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農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)信息傳播學(xué)論文

1農(nóng)業(yè)信息傳播的意義

農(nóng)民在接受信息之后對(duì)其進(jìn)行篩選，接受，實(shí)施，從而將原先固有的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式更換成科學(xué)的現(xiàn)代技術(shù)，使之提高經(jīng)濟(jì)收入。農(nóng)業(yè)信息傳播的途徑多樣化，大到國(guó)家、科研單位，小到農(nóng)村合作社、服務(wù)站甚至農(nóng)村信息員、農(nóng)民個(gè)人，都是信息的傳播者。

2溝通的作用和環(huán)節(jié)溝通

在現(xiàn)代社會(huì)生活中隨處可見(jiàn)，人們把溝通當(dāng)作一種取得信息的有效方式，通過(guò)溝通可以使人視野開(kāi)闊、信息靈通、反應(yīng)敏捷、思維方式多樣化。農(nóng)業(yè)推廣的開(kāi)展即為農(nóng)技推廣人員與農(nóng)民溝通的過(guò)程，推廣工作的效果取決于農(nóng)業(yè)信息的傳播與溝通。農(nóng)業(yè)推廣工作中取得農(nóng)民的信任是和農(nóng)民有效溝通的第一步，在溝通中以農(nóng)民為中心，從農(nóng)民的心理著手，和農(nóng)民交流樸實(shí)熱情，用詞通俗易懂、簡(jiǎn)單明了，關(guān)心農(nóng)民的生產(chǎn)情況、采用技術(shù)情況、農(nóng)民生產(chǎn)生活的需要為出發(fā)點(diǎn)，和農(nóng)民建立感情并與其做進(jìn)一步的交流。讓農(nóng)民接受采納新技術(shù)是農(nóng)業(yè)科技推廣工作的最終目的，溝通的第二步便是了解農(nóng)民的需求是什么？生產(chǎn)中碰見(jiàn)的難題是什么？善于啟發(fā)農(nóng)民提出問(wèn)題并及時(shí)給與農(nóng)民可靠的市場(chǎng)信息和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，才能取得農(nóng)民的信任和為其排憂解難。

3農(nóng)業(yè)信息與溝通對(duì)肇東市農(nóng)業(yè)的影響

3．1肇東市簡(jiǎn)介

肇東市，是全國(guó)聞名的糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣標(biāo)兵，有耕地面積378萬(wàn)畝，2010年肇東市被農(nóng)業(yè)部確定為全國(guó)首批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，2013年又被評(píng)為國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)農(nóng)業(yè)改革與建設(shè)試點(diǎn)。其中農(nóng)村人口占全縣人口的62．3％，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息站108個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品信息協(xié)會(huì)121個(gè)。

3．2農(nóng)業(yè)信息的傳播和獲取

農(nóng)民是農(nóng)業(yè)信息的最終接收者，農(nóng)民的理解及接受采納新技術(shù)的行為取決于實(shí)際的成果。當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民的整體文化素質(zhì)偏低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低下，農(nóng)業(yè)科技含量少，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息閉塞，我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣教育，提高農(nóng)民的素質(zhì)作為農(nóng)業(yè)信息傳播工作的核心重點(diǎn)。肇東市將建立農(nóng)村信息服務(wù)站建設(shè)作為首要工作，大力發(fā)動(dòng)政府部門、單位對(duì)其進(jìn)行投資，廣大的網(wǎng)絡(luò)信息資源的及時(shí)獲取加快了該市的農(nóng)業(yè)信息化步伐。

3．3溝通是農(nóng)技人員和農(nóng)民之間的橋梁

據(jù)了解，肇東市五站鎮(zhèn)東安村有500公頃地，由于平時(shí)留在村里的都是老人和婦女居多，勞動(dòng)力強(qiáng)度低，農(nóng)業(yè)技術(shù)員韓曉艷表示，作為農(nóng)技推廣人員必須有過(guò)硬的本領(lǐng)和知識(shí)，為了讓農(nóng)民信得過(guò)，先函授取得了植物保護(hù)的大專文憑，而后還參加了各種培訓(xùn)活動(dòng)，最重要的還是要深入基層和農(nóng)民打交道，了解農(nóng)民的需求，當(dāng)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)效果在地里有扎扎實(shí)實(shí)的成果，周圍的鄉(xiāng)鄰就會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)取經(jīng)。農(nóng)民作為中國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象的主體，與農(nóng)民的直接溝通了解對(duì)搞好農(nóng)業(yè)推廣工作顯得十分重要。從韓曉艷身上可以看出，作為一名基層的農(nóng)技推廣人員，想要通過(guò)溝通來(lái)提高農(nóng)民學(xué)習(xí)的自覺(jué)性，首要前提是對(duì)專業(yè)知識(shí)有一定的認(rèn)知，讓農(nóng)民產(chǎn)生尊敬、信賴感。其次農(nóng)推人員應(yīng)具有平易近人的形象，能夠針對(duì)農(nóng)民的具體特點(diǎn)進(jìn)行有效的溝通，深入基層了解農(nóng)民的需求是什么，提供并傳授相應(yīng)的技術(shù)給農(nóng)民。農(nóng)民朋友在種植過(guò)程中遇到了難題，能夠給出相應(yīng)的對(duì)策，解決疑問(wèn)。推廣工作中農(nóng)技人員和農(nóng)民的交流，這期間所有的環(huán)節(jié)依靠的都是“溝通”。沒(méi)有溝通，推廣的內(nèi)容難以被農(nóng)民接受，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)就難以推廣。李道亮表示農(nóng)業(yè)信息傳播與溝通作為農(nóng)業(yè)推廣的重要組成部分，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和農(nóng)村發(fā)展的重要因素。通過(guò)信息傳播，農(nóng)民可以快速獲取最新的市場(chǎng)信息，肇東市信息服務(wù)站的建立為農(nóng)民了解市場(chǎng)、擴(kuò)寬銷售渠道提供了切入點(diǎn)。

作者：吳曼莉嚴(yán)峰黃瑜李遠(yuǎn)頌單位：海南大學(xué)

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:科技傳播農(nóng)業(yè)科技論文

1準(zhǔn)確把握農(nóng)業(yè)科技應(yīng)急傳播的主要內(nèi)容

突發(fā)事件發(fā)生急、傳播速度快、影響范圍廣、受關(guān)注度高。在這期間選準(zhǔn)內(nèi)容和角度，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地開(kāi)展科技傳播，既能達(dá)到正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、維護(hù)穩(wěn)定和諧、避免和消除突發(fā)事件造成的負(fù)面影響的目的，又能達(dá)到樹(shù)立農(nóng)業(yè)科研工作科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真唯實(shí)的良好形象。農(nóng)業(yè)科研單位應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)科領(lǐng)域廣、科研人員素質(zhì)高、研究?jī)?nèi)容與百姓生活密切相關(guān)等優(yōu)勢(shì)，用好用足各種媒體資源，及時(shí)、客觀、全面、準(zhǔn)確、主動(dòng)地權(quán)威信息。要著重把握好以下4個(gè)方面的內(nèi)容:

1.1做好信息報(bào)送，為政府決策提供科學(xué)依據(jù)作為政府工作的參謀、助手和智囊，有各級(jí)各類國(guó)家和省部級(jí)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心掛靠在農(nóng)業(yè)科研單位。在三聚氰胺奶粉、蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精肉等涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的突發(fā)事件中，質(zhì)檢中心的科技人員在第一時(shí)間趕赴事發(fā)地取樣，在最短時(shí)間內(nèi)拿出檢測(cè)結(jié)果;同時(shí)在快速檢驗(yàn)檢測(cè)方法的研制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定等方面做了大量工作。要將準(zhǔn)確的信息和權(quán)威的數(shù)據(jù)盡快、穩(wěn)妥地通過(guò)政務(wù)信息報(bào)送的渠道及時(shí)上報(bào)，為有關(guān)部門的決策提供科學(xué)依據(jù)。

1.2做好科學(xué)普及，為公眾解疑釋惑很多突發(fā)事件與百姓的日常生活息息相關(guān)，如禽流感、柑橘大實(shí)蠅、毒香蕉、西瓜膨大劑等等。由于普通公眾很難具備相關(guān)的科學(xué)知識(shí)以及評(píng)判分析能力，因此農(nóng)業(yè)科研單位要及時(shí)地做好科學(xué)普及。事情發(fā)生之后盡快安排專家從科學(xué)的角度告訴公眾怎樣盡量避免流感病毒從禽到人的傳播，禽肉禽蛋只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的烹飪就可以完全阻斷病毒的危害，大實(shí)蠅不是蛆蟲(chóng)，毒香蕉也沒(méi)有毒，西瓜膨大劑是與西瓜本身就具有的一種生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑一樣的物質(zhì)，均對(duì)人體無(wú)害，從而避免公眾因不了解而產(chǎn)生一些不必要的猜測(cè)、誤解甚至恐慌。同時(shí)，還可以幫助重建市場(chǎng)信心、幫助產(chǎn)業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)。

1.3做好諫言獻(xiàn)策，為救災(zāi)減災(zāi)提供科技支撐近年來(lái)，一些嚴(yán)重突發(fā)事件和極端天氣異常時(shí)有發(fā)生，如2008年年初南方冰凍雨雪災(zāi)害、2010年春西南5省大旱、汶川和玉樹(shù)地震等。這些情況發(fā)生時(shí)，農(nóng)業(yè)科技人員都能及時(shí)奔赴災(zāi)區(qū)，了解研判災(zāi)情，分析提出科技需求和對(duì)策建議，并立即篩選、整理、集成一批針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用度高、見(jiàn)效快的品種和技術(shù);同時(shí)，印制相應(yīng)技術(shù)手冊(cè)或“明白紙”，將技術(shù)盡快送到農(nóng)牧民手中，為實(shí)施科學(xué)救災(zāi)、減少損失、恢復(fù)重建提供及時(shí)有效的科技支撐。此外，結(jié)合研究撰寫有預(yù)警價(jià)值文章，如“警惕北方越冬作物凍害損失”“從極端天氣看農(nóng)業(yè)減災(zāi)的緊迫性”等，諫言獻(xiàn)策以降低突發(fā)事件導(dǎo)致的嚴(yán)重?fù)p失。

1.4做好典型宣傳，塑造科研人員心系“三農(nóng)”的良好形象無(wú)論是在SARS、禽流感、口蹄疫肆虐，還是在汶川大地震余震不斷的時(shí)候;無(wú)論是在異常天氣嚴(yán)重影響人民生活和生存，還是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量危及國(guó)家信譽(yù)的時(shí)候，不管是否在節(jié)假日，農(nóng)業(yè)科研單位都在第一時(shí)間派出專家組深入一線開(kāi)展調(diào)研，了解實(shí)際情況，制訂指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對(duì)策，以最大限度地減少損失、降低對(duì)人民生活的影響。對(duì)相關(guān)工作動(dòng)態(tài)、科研人員的先進(jìn)事跡應(yīng)及時(shí)收集、整理、，讓公眾更多地了解、理解農(nóng)業(yè)科研工作和科技工作者，營(yíng)造出農(nóng)業(yè)科研人員關(guān)注國(guó)家需求、關(guān)注民生、心系“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”、勇于奉獻(xiàn)的良好氛圍和形象。

2深入剖析農(nóng)業(yè)科技應(yīng)急傳播的薄弱環(huán)節(jié)

通過(guò)近年工作的實(shí)踐與摸索，農(nóng)業(yè)科研單位在應(yīng)急科技傳播方面經(jīng)受了一些考驗(yàn)，做出了一定成績(jī)，也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但輿情關(guān)注不足、應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)等情況比較普遍，依然存在明顯不適應(yīng)的方面。

2.1管理模式滯后絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)科研單位尚未建立科學(xué)高效的應(yīng)急科技傳播管理模式，還在以常規(guī)的程序來(lái)應(yīng)付。常規(guī)政務(wù)管理模式層級(jí)較多，且負(fù)責(zé)科技傳播和業(yè)務(wù)管理的部門分離，致使事件突發(fā)后科技傳播部門跟進(jìn)滯后、介入不深，很難迅速形成有效的應(yīng)急協(xié)調(diào)機(jī)制，造成信息難以整合、傳遞時(shí)效滯后，不能及時(shí)組織權(quán)威、引導(dǎo)公眾輿論，在應(yīng)急處置中處于被動(dòng)地位。

2.2思想認(rèn)識(shí)缺位一方面，受“多做少說(shuō)”甚至“只做不說(shuō)”的思維影響，農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的干部職工多年來(lái)只顧埋頭苦干，形成了對(duì)外不宣傳、少宣傳的狀態(tài)。另一方面，缺乏對(duì)現(xiàn)代傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)，特別是利用網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)做好應(yīng)急信息的意識(shí)不強(qiáng)、辦法不多，習(xí)慣于以被動(dòng)的方式對(duì)待傳媒。

2.3隊(duì)伍配備不足當(dāng)前，從事科技傳播的人員基本為兼職，多是在完成本職工作還有余力的情況下“順便”開(kāi)展一些科技傳播。因此，不僅人員的數(shù)量明顯不足，而且專業(yè)素養(yǎng)、能力水平都有很大欠缺，更無(wú)法滿足應(yīng)急科技傳播的要求。

3亟需建立農(nóng)業(yè)科技應(yīng)急傳播的快速反應(yīng)機(jī)制

為適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技發(fā)展和涉農(nóng)突發(fā)事件妥善處置的需要，必須制訂應(yīng)急傳播預(yù)案，盡快建立一個(gè)統(tǒng)一指揮、反應(yīng)迅速、信息暢通、準(zhǔn)確、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、保障有力的農(nóng)業(yè)科技應(yīng)急傳播機(jī)制。做到對(duì)上有信息、對(duì)外有報(bào)道、對(duì)內(nèi)有聲音，確保各項(xiàng)工作跟得上、貼得近、打得贏。

3.1實(shí)行歸口管理制度突發(fā)事件發(fā)生急，要求處置應(yīng)對(duì)急，特別要明確歸口部門和工作程序，按照“統(tǒng)一管理、分級(jí)負(fù)責(zé)、條塊結(jié)合”的基本原則，及時(shí)了解掌握情況，分析研判輿情，制定工作方案，不能亂中出錯(cuò)。

3.2嚴(yán)明科技傳播要求應(yīng)急科技傳播的稿件要按照全面、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)、通俗的要求，按統(tǒng)一口徑統(tǒng)一，嚴(yán)禁以下屬單位或個(gè)人的名義自行。

3.3高效協(xié)調(diào)媒體工作有關(guān)事件發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)組織和協(xié)調(diào)媒體采訪、拍攝，并對(duì)采訪報(bào)道給予支持和服務(wù)，保障電話傳真、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)鹊臅惩?。主?dòng)聯(lián)絡(luò)有關(guān)專家，協(xié)助做好文字、圖片、音像資料的收集、準(zhǔn)備等。保持同主流媒體記者的良好溝通，強(qiáng)化對(duì)輿情的正面引導(dǎo)。

3.4同步啟動(dòng)輿情跟蹤在做好通過(guò)新聞媒體對(duì)公眾傳播的同時(shí)，也要同步啟動(dòng)單位內(nèi)部的有關(guān)輿情的監(jiān)控、收集和跟蹤。隨時(shí)把握輿情走向，開(kāi)展研判，及時(shí)應(yīng)對(duì)，避免工作陷入被動(dòng)。

作者：姜梅林單位：中國(guó)農(nóng)科院院長(zhǎng)辦公室

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)新聞傳播論文

一、當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)業(yè)新聞傳播人員整體素質(zhì)參差不齊信息、新聞資源的傳播屬于一種社會(huì)化行為，傳播途徑是多種多樣的，人們可以依托傳播載體傳播思想觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、情感及行為等各個(gè)方面。傳播依賴于人類而存在，它是構(gòu)成社會(huì)的重要組成部分，是促進(jìn)社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。但就目前我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀來(lái)看，有很大一部分農(nóng)業(yè)新聞傳播媒體人職業(yè)素養(yǎng)一般，整體人員素質(zhì)參差不齊，有較多傳播人員從根本上缺乏對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村及農(nóng)業(yè)的理解與感悟，在一定程度上限制了我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播的有效性。部分新聞人僅能夠多面收集相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息，并對(duì)其實(shí)施整理與加工，甚至部分新聞人在采訪過(guò)程中缺乏對(duì)農(nóng)民的尊重，影響了農(nóng)業(yè)新聞采集的真實(shí)性，限制了新聞傳播的有效性。

（二）雙向流通有一定的限制首先，當(dāng)前大部分農(nóng)村地區(qū)無(wú)法推廣與普及基層農(nóng)業(yè)技術(shù)。主要表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系破壞嚴(yán)重，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開(kāi)展農(nóng)業(yè)改革，致使專業(yè)化的技術(shù)人員被分流而出，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站點(diǎn)逐漸撤銷，限制了農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。其次，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門的服務(wù)職能較弱。大部分農(nóng)業(yè)服務(wù)中心并未重視其技術(shù)推廣的職責(zé)，僅僅流于形式，并未發(fā)揮實(shí)際性的作用，面對(duì)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所遇到的技術(shù)難點(diǎn)，不能及時(shí)有效地協(xié)助解決，因此給其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了一定的不良影響，延遲了新技術(shù)推廣、使用的速度，降低了農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化效率。此外，大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員素質(zhì)普遍較低，甚至無(wú)法滿足農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的需求，進(jìn)而制約了農(nóng)業(yè)信息的有效傳播。另外，在我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播方面，媒介作用的發(fā)揮程度比較低，在農(nóng)業(yè)新聞傳播方面，報(bào)紙、電視、廣播的傳播都存在一定的缺陷，均存在農(nóng)業(yè)新聞數(shù)量比較少，獲取途徑有限等弊端。而新聞內(nèi)容具有其顯著的及時(shí)性特征，消息是其重要要素，而當(dāng)前在農(nóng)業(yè)信息的傳播中依然存在及時(shí)性、延續(xù)性嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)象，直接影響了我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞的傳播。

（三）受眾意識(shí)缺乏當(dāng)前在我國(guó)從事農(nóng)業(yè)新聞傳播的主要機(jī)構(gòu)組織包括農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部分、科研院所、企業(yè)及政府等部門，為永葆農(nóng)業(yè)新聞傳播的活力，必須明確各部門的宣傳職責(zé)，整合其傳播的主要框架結(jié)構(gòu)，并將受眾意識(shí)放置于農(nóng)業(yè)新聞傳播的主要位置，確定新聞傳播的主要對(duì)象、傳播的目的、傳播的效率等。它屬于一個(gè)不斷衍生與拓展的過(guò)程，然而當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞的傳播并未滿足大部分農(nóng)民對(duì)信息資源的需求，且在新聞傳播過(guò)程中，并未將改善農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)作為主要目標(biāo)，未正確引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改革，新聞傳播的時(shí)效性較差，同時(shí)會(huì)對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)影響。

二、改善我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀的有效途徑

（一）注重與農(nóng)民的需求、意愿、社會(huì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面相結(jié)合要提高我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播的有效性，使其能夠更好地輔助與幫助農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)與改革，首先需要將農(nóng)民的需求與意愿，社會(huì)的發(fā)展實(shí)際及農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向與農(nóng)業(yè)新聞傳播結(jié)合起來(lái)。提高農(nóng)業(yè)新聞的可讀性，切實(shí)關(guān)注農(nóng)民關(guān)注的問(wèn)題，傳遞農(nóng)民需要的信息資源，并選用最能迎合廣大農(nóng)民需求的傳播形式。新時(shí)代背景下的大部分農(nóng)民已并非傳統(tǒng)獨(dú)立性較強(qiáng)的個(gè)體，他們同樣在生活與生產(chǎn)方面越來(lái)越多地依賴社會(huì)人群與社會(huì)信息，不僅需要不斷學(xué)習(xí)與更新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)需要了解相關(guān)的市場(chǎng)資訊。因此，在我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞的傳播中，需充分從農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村與農(nóng)民視角出發(fā)，鎖定農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際，從其需求出發(fā)，將話語(yǔ)權(quán)充分還給農(nóng)民，傳播其更為感興趣的農(nóng)業(yè)信息與話題，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)信息的可讀性，利用現(xiàn)代化多媒體的傳播手段，提高新聞報(bào)道的互動(dòng)性，縮短與農(nóng)民之間的距離。解決其在生產(chǎn)過(guò)程中遇到的各類問(wèn)題，充分滿足其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化需求，更好地推進(jìn)農(nóng)村技術(shù)改革。

（二）確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化當(dāng)前信息科技的迅猛發(fā)展，在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)新聞的有效傳播開(kāi)辟了更多途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為我國(guó)信息資源傳播最為有效的途徑之一，但目前主要在城市地區(qū)應(yīng)用，在部分農(nóng)村地區(qū)的推廣還存在一定的局限性。因此，為改善農(nóng)業(yè)新聞的傳播途徑，首先必須在農(nóng)村普及新的傳播媒介，并獲取政府部門的大力支持，改造農(nóng)村技術(shù)環(huán)境，定期組織對(duì)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的培訓(xùn)，使其能夠接觸到更多的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息，同時(shí)還需實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息收集的主體多元化，聯(lián)合個(gè)體、企業(yè)、政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)新聞傳播的投入。其次，充分考慮到農(nóng)民的可接受范圍，改善新聞報(bào)道的表述方式，用其可接受的話語(yǔ)來(lái)陳述廣大農(nóng)民的心聲，滿足其需求，切實(shí)了解其存在的困難，解決其日常實(shí)際需求。使廣大農(nóng)民充分掌握話語(yǔ)權(quán)，為其創(chuàng)造更多能夠發(fā)揮自我意見(jiàn)的平臺(tái)，給予其更多說(shuō)話的機(jī)會(huì)，搭載其農(nóng)業(yè)發(fā)展與科技進(jìn)步之間的橋梁。

（三）改善傳播途徑，深入淺出、廣而告之此外，為加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播的有效性，還需加大對(duì)新聞傳播的宣傳力度，為農(nóng)業(yè)新聞制定相關(guān)的宣傳廣告，使其成為眾所周知的傳播途徑。同時(shí)還需在有限的文字表達(dá)技巧下蘊(yùn)含更為深刻的報(bào)道內(nèi)涵，提高農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道的深度，并充分發(fā)揮其以小見(jiàn)大的作用，做到深入淺出，且言之有物。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播存在的諸如新聞傳播人員整體素質(zhì)參差不齊、雙向流通有其一定的限制、受眾意識(shí)缺乏等方面的問(wèn)題，為提高農(nóng)業(yè)新聞傳播的有效性，必須從改善我國(guó)農(nóng)業(yè)新聞傳播途徑的方面出發(fā)，在農(nóng)業(yè)新聞傳播過(guò)程中注重與農(nóng)民的需求、意愿、社會(huì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面相結(jié)合，確保主體多元化、表述客觀化、形式多元化，改善傳播途徑，遵循深入淺出的理念，并適當(dāng)配合廣告宣傳我國(guó)的農(nóng)業(yè)新聞傳播內(nèi)容，進(jìn)而提高其傳播的效率，使我國(guó)的農(nóng)業(yè)新聞傳播能夠更好地為廣大農(nóng)民提供信息服務(wù)。

作者：薛聰明單位：陜西科技報(bào)社

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)應(yīng)用研究論文

摘要:隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展和氣候變暖帶來(lái)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化,作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)保障的植物保護(hù)事業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。植保工程中農(nóng)業(yè)傳播與溝通尤為重要,已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)傳播技術(shù);植保工程;應(yīng)用

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn),隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展和氣候變暖帶來(lái)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化,農(nóng)業(yè)有害生物突變頻率和危害趨勢(shì)不斷加重,外來(lái)有害生物入侵危害的風(fēng)險(xiǎn)增大,作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)保障的植物保護(hù)事業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。樹(shù)立“公共植?！焙汀熬G色植保”新理念,以農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收為目標(biāo),圍繞綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,突出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全、農(nóng)業(yè)生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主題,及時(shí)準(zhǔn)確農(nóng)作物病蟲(chóng)情報(bào),積極開(kāi)展電視預(yù)報(bào)工作;實(shí)施“綠色植?！睉?zhàn)略,推廣病蟲(chóng)綠色防治技術(shù),經(jīng)濟(jì)有效地控制農(nóng)作物重大病蟲(chóng)災(zāi)害;強(qiáng)化植物檢疫,嚴(yán)防外來(lái)有害生物的傳播蔓延,加強(qiáng)農(nóng)藥監(jiān)管,嚴(yán)格限制高毒農(nóng)藥的使用;充分發(fā)揮植保公益職能,努力構(gòu)建新型植保體系。在這種情況下,新型農(nóng)業(yè)需要掌握和應(yīng)用最新的信息資源,發(fā)揮它的最大優(yōu)勢(shì),農(nóng)業(yè)傳播與溝通顯得尤為重要,如何認(rèn)識(shí)并利用好農(nóng)業(yè)傳播信息與技術(shù),已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)就農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)在植保工作中的應(yīng)用情況分析如下:

1建設(shè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息主體

市場(chǎng)信息的匱乏或失真,往往會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)決策的盲目性。在中國(guó),也只有依靠政府發(fā)揮職能,才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度,為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料,成為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關(guān)的專業(yè)人員往往被分割在各個(gè)不同的部門,不能形成合力,資源沒(méi)有得到有效的整合和充分的利用,這就對(duì)體制改革提出要求,改變職能與行為。

在農(nóng)業(yè)信息化起動(dòng)階段初期,政府必須加大農(nóng)業(yè)信息化的基礎(chǔ)投入,特別是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公益性投入方面,給予應(yīng)有的扶持和幫助。加入WTO后,已經(jīng)不能依靠農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)保護(hù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展了,而增加農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施投資,應(yīng)在WTO的規(guī)則范圍內(nèi)。國(guó)家加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)的直接投資,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的間接補(bǔ)貼,以增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2農(nóng)業(yè)傳播媒介實(shí)現(xiàn)多樣化

2.1報(bào)紙、雜志

優(yōu)點(diǎn):具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn),讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán),因而讀者會(huì)愿意自覺(jué)了解所關(guān)心的信息,可信度高,特別是國(guó)內(nèi)與黨政機(jī)關(guān)有聯(lián)系的報(bào)紙雜志種類,被讀者奉為權(quán)威。

缺點(diǎn):對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求較高,時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”均在《太原日?qǐng)?bào)》和《太原市農(nóng)業(yè)信息》上,向讀者及時(shí)介紹當(dāng)時(shí)病蟲(chóng)發(fā)生情況、發(fā)生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”主要針對(duì)糧、菜、果農(nóng),實(shí)際《太原日?qǐng)?bào)》在農(nóng)區(qū)個(gè)體農(nóng)戶中的普及率不高,報(bào)紙由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)傳遞到農(nóng)戶手中,造成信息的時(shí)效性較差。

2.2書籍、小冊(cè)子

指各農(nóng)技部門印制的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民中傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植、養(yǎng)殖信息的材料。

優(yōu)點(diǎn):成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對(duì)較小,但面向廣大農(nóng)民,符合受眾需要,傳播的信息針對(duì)性強(qiáng),適應(yīng)性、可操作性強(qiáng)能進(jìn)行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高,能反復(fù)傳播。

缺點(diǎn):時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:近年來(lái),國(guó)家農(nóng)技推廣服務(wù)中心印制《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣信息利用手冊(cè)》、《中國(guó)植保手冊(cè)》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲(chóng)防治分冊(cè))、《全國(guó)植物檢疫性有害生物手冊(cè)》等,山西省印制《植物保護(hù)實(shí)用指南》、《植物檢疫技術(shù)手冊(cè)》、《農(nóng)藥監(jiān)督管理手冊(cè)》、《山西蝗蟲(chóng)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心果生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》等實(shí)用農(nóng)業(yè)技術(shù)書籍,供廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農(nóng)業(yè)行政許可法疑難問(wèn)題解答》、《毒鼠強(qiáng)專項(xiàng)整治工作宣傳材料》、《農(nóng)藥使用注意》、《購(gòu)買農(nóng)藥技術(shù)》、《溴敵隆使用技術(shù)》、《無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)》等宣傳單,內(nèi)容精煉、方便實(shí)用,印刷成本低,但發(fā)放效果快。

2.3廣播

優(yōu)點(diǎn):是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強(qiáng),內(nèi)容分時(shí)段分欄目、機(jī)動(dòng)靈活、有很強(qiáng)的針對(duì)性,并在傳播過(guò)程中能與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

缺點(diǎn):廣播信息依時(shí)間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽(tīng)眾難以重復(fù)認(rèn)知。

應(yīng)用情況:現(xiàn)階段,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品(種子、化肥、農(nóng)藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。

2.4電視

優(yōu)點(diǎn):電視媒體能夠?qū)r(nóng)業(yè)的新形式、新內(nèi)容進(jìn)行有深度、有內(nèi)容、有說(shuō)服力的報(bào)道、闡述,引導(dǎo)人們更深刻地理解現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的科學(xué)內(nèi)涵和社會(huì)實(shí)質(zhì)。

缺點(diǎn):在中國(guó)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播過(guò)程中,電視的傳播者與農(nóng)村的收視群體,存在著巨大的不對(duì)等,而這種不對(duì)等的現(xiàn)狀,則導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)業(yè)電視從業(yè)人員所制作的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目無(wú)法找到它的受眾群體,同時(shí),中國(guó)龐大的農(nóng)民收視群體也無(wú)法在電視這個(gè)公共的媒體上,看到他們喜歡的節(jié)目和獲得有價(jià)值的信息。

應(yīng)用情況:太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)每日固定欄目、固定時(shí)間、固定模式、固定結(jié)構(gòu)在山西省太原市電視臺(tái)新聞?lì)l道試開(kāi)播,節(jié)目針對(duì)當(dāng)前全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)作物病蟲(chóng)發(fā)生情況,每日播放5次,首播在當(dāng)日18時(shí)54分,重播在當(dāng)日22時(shí)47分,次日6時(shí)48分、7時(shí)59分、12時(shí)29分,每次播出時(shí)間30s。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內(nèi)容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲(chóng)、小菜蛾、菜青蟲(chóng)、甘藍(lán)夜蛾)、小麥秋播病蟲(chóng)防治、秋季溫室病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、綠葉蔬菜根結(jié)線蟲(chóng)病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農(nóng)作物病蟲(chóng)綠色防治技術(shù)(頻振式殺蟲(chóng)燈誘殺農(nóng)林害蟲(chóng)、捕蟲(chóng)板誘殺微小害蟲(chóng)、性誘劑誘殺害蟲(chóng)、防蟲(chóng)網(wǎng)阻止外界成蟲(chóng)進(jìn)入溫室大棚)等。此項(xiàng)工作的開(kāi)展,標(biāo)志著山西省太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)工作上升到一個(gè)新臺(tái)階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動(dòng)有效地向群眾傳播了植保信息。

2.5多媒體

優(yōu)點(diǎn):通過(guò)計(jì)算機(jī)把文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫等合成處理并組成的交互系統(tǒng),最大限度地發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)。其信息存儲(chǔ)量大、讀取簡(jiǎn)便、通俗易懂、形象生動(dòng)。

缺點(diǎn):要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。

應(yīng)用情況:在各類植保技術(shù)培訓(xùn)班授課時(shí)應(yīng)用較多,能夠全面生動(dòng)的介紹培訓(xùn)內(nèi)容。

2.6互聯(lián)網(wǎng)

優(yōu)點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)集中影像、聲音、文本等媒體優(yōu)勢(shì),傳播速度快,復(fù)制容易。時(shí)效性強(qiáng)、速度快、具互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)信息者與受眾實(shí)時(shí)交互溝通。

缺點(diǎn):硬件要求高。

應(yīng)用情況

:各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站第一時(shí)間快速傳播農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)專家與農(nóng)民的面對(duì)面植保信息交流。

2.7人際傳播

優(yōu)點(diǎn):農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶經(jīng)過(guò)親自解說(shuō)、示范傳播所掌握的植保信息,但農(nóng)戶對(duì)此種傳播手段較為信任。

缺點(diǎn):傳播速度慢、擴(kuò)散效率較低。

應(yīng)用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫(yī)院在當(dāng)?shù)赜休^高的聲望,農(nóng)民對(duì)其中的農(nóng)技員極為信任。太原市無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營(yíng)村、小店示范區(qū)等)的示范作用非常突出,其帶動(dòng)周圍村鎮(zhèn),植物技術(shù)應(yīng)用輻射范圍廣。

2.8現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

主要包括新聞廣場(chǎng)宣傳與咨詢以及各種農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)成就展示等大型活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn):具有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)具的互動(dòng)性、參與感和親歷感,具有較大的說(shuō)服力和感染力,是進(jìn)行重大題材宣傳的好方法。

缺點(diǎn):組織耗時(shí),投入大。

應(yīng)用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動(dòng),向廣大市民介紹植保工程內(nèi)容。2008年4月25日在山西省太原市小店區(qū)召開(kāi)“山西省春季農(nóng)區(qū)統(tǒng)一滅鼠(太原)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”。

2.9村喇叭

優(yōu)點(diǎn):村委會(huì)組織,負(fù)責(zé)播送各種農(nóng)業(yè)政策信息、科技信息、市場(chǎng)信息、教育培訓(xùn)信息,彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等信息傳播不到位的不足,報(bào)紙與農(nóng)民切身利益相關(guān)的信息及時(shí)入戶。

缺點(diǎn):應(yīng)用范圍僅限村級(jí)類小單位。

3結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)業(yè)植保信息化發(fā)展應(yīng)當(dāng)是多元化,不能是一個(gè)模式、一刀切,應(yīng)有針對(duì)性地選擇傳播手段,對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)村植保信息建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質(zhì)量等方面。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)以有線廣播、小冊(cè)子、村喇叭等渠道將植保信息送到農(nóng)戶,應(yīng)用不同方式傳播植保信息,促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)及成果的推廣和普及。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:地方農(nóng)業(yè)院校新聞傳播論文

一、地方農(nóng)業(yè)院校新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）生源質(zhì)量參差不齊

雖然新聞傳播專業(yè)屬于熱門專業(yè)，能夠吸引很多學(xué)生報(bào)考。但是，相對(duì)于綜合性大學(xué)來(lái)說(shuō)，地方農(nóng)業(yè)院校的新聞傳播專業(yè)并沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以江西農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，目前，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)有220名新聞專業(yè)的大學(xué)生，以第一志愿進(jìn)來(lái)的學(xué)生大約占總數(shù)的80%，20%的學(xué)生是調(diào)劑過(guò)來(lái)的。這些學(xué)生中，有來(lái)自北京、天津、上海、浙江、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生，但更多是來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生，其中農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的85%。在新聞素養(yǎng)上這些學(xué)生存在著很大的差異，有些學(xué)生從小就接觸各種媒體，新聞素養(yǎng)較高，而有些學(xué)生，在上大學(xué)之前，秉承著“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的原則，對(duì)新聞知之甚少。特別是在新媒體的掌握上，差異非常明顯。這些現(xiàn)實(shí)決定了地方農(nóng)業(yè)院校新聞專業(yè)人才培養(yǎng)必須從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同學(xué)生的發(fā)展?fàn)顩r，提出不同的任務(wù)和要求，因材施教，照搬其他高校的人才培養(yǎng)模式肯定是行不通的。

（二）特色教育不夠明顯

農(nóng)業(yè)院校的學(xué)生大多來(lái)自農(nóng)村地區(qū)，“農(nóng)”也是農(nóng)業(yè)院校的最大優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)院校辦新聞專業(yè)，就應(yīng)該圍繞著“農(nóng)”字展開(kāi)，為廣大的農(nóng)村輸送合格的新聞人才。但是，從整體上來(lái)說(shuō)，在新聞教育中農(nóng)業(yè)院?；旧涎匾u了普通高等院校的新聞教育模式。教學(xué)計(jì)劃、教材、教學(xué)手段等方面與普通高校沒(méi)有太大區(qū)別。特別是在人才培養(yǎng)模式如何與農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民要求相適應(yīng)方面還需要深入研究，以形成農(nóng)業(yè)院校新聞專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。從9所農(nóng)業(yè)院校的教學(xué)計(jì)劃和培養(yǎng)計(jì)劃來(lái)看，農(nóng)業(yè)院校創(chuàng)辦傳媒專業(yè)基本借鑒綜合院校的創(chuàng)辦模式，很少結(jié)合自身特色和實(shí)際需求走特色化新聞辦學(xué)之路。在我國(guó)，外語(yǔ)學(xué)院可以興辦國(guó)際新聞專業(yè)，為國(guó)家和地區(qū)培養(yǎng)對(duì)外傳播人才；財(cái)經(jīng)院校興辦財(cái)經(jīng)新聞專業(yè)，為國(guó)家和地區(qū)輸送既熟悉經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，又掌握新聞運(yùn)作規(guī)律的復(fù)合型新聞人才；農(nóng)業(yè)院校的新聞專業(yè)也可以進(jìn)行特色化培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

（三）教學(xué)條件相對(duì)薄弱

地方農(nóng)業(yè)院校辦新聞專業(yè)相對(duì)較晚，其中華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系于1999年建系，2000年開(kāi)始招生，是農(nóng)業(yè)院校最早一批開(kāi)辦傳媒教育的。其他院校大多是最近10多年才開(kāi)始創(chuàng)辦新聞與傳播相關(guān)專業(yè)。由于創(chuàng)辦時(shí)間較短，師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、實(shí)踐基地的建設(shè)、人才培養(yǎng)的能力等方面都存在著很多不足。特別是新時(shí)期以來(lái)，隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加速，新媒體的不斷發(fā)展，高校教育的不斷改革，地方農(nóng)業(yè)院校新聞傳播專業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)需求，這是所有地方農(nóng)業(yè)院校新聞傳播專業(yè)所面臨的一個(gè)共同挑戰(zhàn)。

二、地方農(nóng)業(yè)院校新聞傳播人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式

改革開(kāi)放后，新聞傳播學(xué)教育在我國(guó)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是冷靜審視我國(guó)的新聞傳播學(xué)教育，繁榮的背后還是存在很多問(wèn)題。當(dāng)前地方高校已經(jīng)成為我國(guó)高等教育的主體，地方高校該如何定位自身的辦學(xué)方向，直接關(guān)系到能否為我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)提供不同層次不同類型的人才保障。地方農(nóng)業(yè)院校開(kāi)辦新聞傳播專業(yè)，急需要結(jié)合學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)，走一條市場(chǎng)細(xì)分，差異化人才培養(yǎng)的道路。

（一）以農(nóng)村市場(chǎng)為導(dǎo)向，確立專業(yè)復(fù)合型新聞傳播人才的培養(yǎng)目標(biāo)

在新聞傳播專業(yè)學(xué)生日益增多的今天，地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)的新聞傳播學(xué)專業(yè)的大學(xué)生要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須確立市場(chǎng)細(xì)分，差異化人才培養(yǎng)的目標(biāo)。首先，市場(chǎng)細(xì)分促使了大眾媒體專業(yè)化，專業(yè)化的媒體需要一定專業(yè)特長(zhǎng)的復(fù)合型新聞傳播人才。其次，市場(chǎng)細(xì)分理論也直接促使新聞傳播學(xué)教育的改革，使得新聞專業(yè)辦學(xué)走向多元化。為了避免人才的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，高校開(kāi)始走特色教育，差異化人才培養(yǎng)的道路。地方農(nóng)業(yè)院校有著眾多的農(nóng)業(yè)學(xué)科和濃厚的農(nóng)業(yè)學(xué)術(shù)氛圍，是農(nóng)業(yè)院校新聞傳播專業(yè)不可忽視的教育資源。農(nóng)業(yè)院校新聞傳播專業(yè)的學(xué)生要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須緊緊盯緊農(nóng)村市場(chǎng)，依托學(xué)校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，培養(yǎng)一批既有農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)，又有新聞傳播專業(yè)背景的一專多能的復(fù)合型新聞傳播人才。

（二）實(shí)行“2+2”模式，推進(jìn)課程改革

美國(guó)歷史最悠久的密蘇里新聞學(xué)院很早就確立了本科新聞學(xué)專業(yè)的課程改革：即新聞專業(yè)的本科生新聞專業(yè)課學(xué)分僅占總學(xué)分的30%，其余70%左右的學(xué)分必須從文、史、哲、商、法等其他學(xué)科選擇。密蘇里新聞學(xué)院的這一做法值得我國(guó)新聞教育界深思。2012年9月，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)新本科生教育，率先實(shí)行新聞本科生課程改革，采取“2+2”的培養(yǎng)模式，即新聞學(xué)院學(xué)生在本科第一、第二學(xué)年時(shí)，可在經(jīng)濟(jì)學(xué)方向、社會(huì)學(xué)方向、漢語(yǔ)言文學(xué)方向、電子信息科學(xué)與技術(shù)方向中任選一個(gè)方向，并按上述4個(gè)方向的教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行學(xué)習(xí)；第三、第四學(xué)年，按照新聞傳播學(xué)各專業(yè)的培養(yǎng)方案學(xué)習(xí)，在四年中系統(tǒng)掌握兩門學(xué)科本科專業(yè)知識(shí)。地方農(nóng)業(yè)院?？梢越梃b中外優(yōu)秀的新聞?wù)n程改革，走適合本學(xué)校本學(xué)科的特色教育之路。如江西農(nóng)業(yè)大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)，在借鑒復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院課程改革的基礎(chǔ)上，可以對(duì)課程改革做如下調(diào)整，即新聞專業(yè)不招收大一新生，而是在全校大二學(xué)生中進(jìn)行考核，考核成功的同學(xué)，可以在第三、第四學(xué)年進(jìn)行系統(tǒng)的新聞學(xué)學(xué)習(xí)。這樣，新聞專業(yè)的學(xué)生有著不同的學(xué)科背景，適應(yīng)了如今媒體變化對(duì)復(fù)合型新聞人才的需求。

（三）整合各種資源，促進(jìn)實(shí)踐創(chuàng)新

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院劉海貴教授多次指出，新聞傳播學(xué)是應(yīng)用學(xué)科，對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)參照醫(yī)學(xué)等學(xué)科實(shí)行，有固定的學(xué)習(xí)基地供他們實(shí)踐。正是由于新聞教育實(shí)踐性強(qiáng)，因此，新聞教學(xué)改革要圍繞實(shí)踐創(chuàng)新展開(kāi)，整合各種資源，建立實(shí)踐教學(xué)體系。

1.整合學(xué)校資源，建立校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)。傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往以專業(yè)為限制，各個(gè)專業(yè)擁有自己的實(shí)驗(yàn)室，這樣容易造成了資源的浪費(fèi)與實(shí)驗(yàn)器材的重復(fù)建設(shè)。新聞教育要打破專業(yè)限制，實(shí)現(xiàn)專業(yè)融合。特別是在媒介融合的今天，新聞專業(yè)的學(xué)生除了依托本院系的采、編、播、錄等設(shè)備進(jìn)行實(shí)習(xí)之外，還可以與其他專業(yè)融合，進(jìn)行實(shí)踐。比如，新聞專業(yè)的學(xué)生可以與計(jì)信院學(xué)生合作，結(jié)合學(xué)校優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，地方農(nóng)業(yè)院?？梢蚤_(kāi)設(shè)有關(guān)農(nóng)業(yè)知識(shí)的專業(yè)網(wǎng)站，與農(nóng)民朋友對(duì)話，為地方農(nóng)業(yè)服務(wù)。

2.整合社會(huì)資源，促進(jìn)高校與媒體合作。高校應(yīng)該通過(guò)各種渠道與當(dāng)?shù)氐母黝惷襟w建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)建立新聞實(shí)踐基地滿足學(xué)生進(jìn)行媒體實(shí)習(xí)的需要，同時(shí)高校與媒體的共建使得人力資源得到了優(yōu)化配置，人才的培養(yǎng)與交流有利于共同開(kāi)展教學(xué)、科研與新聞實(shí)踐業(yè)務(wù)的探討活動(dòng)。例如，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)與江西省大部分媒體均簽署了實(shí)習(xí)協(xié)議，學(xué)校負(fù)責(zé)選派優(yōu)秀的學(xué)生和提供優(yōu)秀的新聞稿件給各媒體。從今年開(kāi)始，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)與媒體的合作進(jìn)一步深入，媒體每年選派優(yōu)秀的編輯記者給學(xué)生上課，學(xué)校也會(huì)選派優(yōu)秀的教師到媒體去兼職或者掛職。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在新聞學(xué)教育繁榮的今天，地方農(nóng)業(yè)院校的新聞學(xué)專業(yè)既要勇敢面對(duì)自身的不足，同時(shí)也要結(jié)合學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)的專業(yè)定位，實(shí)行人才培養(yǎng)目標(biāo)改革，促進(jìn)課程與實(shí)踐創(chuàng)新，這樣才能擺脫尷尬的地位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

作者：彭晶晶 徐凌 單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)科技傳播的疑問(wèn)及策略透析

作者：陸阿飛 單位：青海省草原總站

青海省三江源區(qū)農(nóng)牧業(yè)科技傳播存在的問(wèn)題

傳播者水平不夠農(nóng)業(yè)科技傳播者（科技工作者）在牧區(qū)主要是科研人員、農(nóng)技推廣人員和草原部門的工作人員。一項(xiàng)政策或技術(shù)的傳播，由農(nóng)牧主管部門制定政策，再由農(nóng)牧工作人員或草原部門進(jìn)行傳播、宣傳、落實(shí)，由于語(yǔ)言的障礙，對(duì)信息的準(zhǔn)確傳播程度直接取決于工作人員對(duì)政策的理解程度和表達(dá)能力。傳播方式還是依舊延續(xù)著世代的口耳相傳、手把手教的傳統(tǒng)傳播模式，如沒(méi)有好的示范，新方法、新技術(shù)很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面，農(nóng)民獲取信息的渠道電子媒介、紙質(zhì)媒介、組織和人際傳播4種渠道，將農(nóng)業(yè)科技信息翻譯成藏文、蒙文，以廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書籍等形式向農(nóng)牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農(nóng)技推廣的主流模式。近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型媒介的發(fā)展，在三江源牧民生活中得到了普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在年輕一代人身上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)查詢、下載和閱讀大量農(nóng)業(yè)科技信息。由于受民族語(yǔ)言和文化程度的影響，各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語(yǔ)言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播來(lái)說(shuō)，受眾是指農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息的接受者，三江源區(qū)的受眾就是在這一區(qū)域生活的農(nóng)牧民，是農(nóng)業(yè)科技傳播者的服務(wù)對(duì)象。決定傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵在于受傳播者，即當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農(nóng)業(yè)科技傳播的因素，語(yǔ)言問(wèn)題和文化程度更是農(nóng)業(yè)傳播的關(guān)鍵，諸多因素導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的難度大大增加。

青海省三江源區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)策

加快傳播人才隊(duì)伍建設(shè)對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播研究和學(xué)科建設(shè)來(lái)說(shuō)，高水平人才隊(duì)伍是信息傳播的關(guān)鍵。三江源區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播事業(yè)和別的地區(qū)有很大差異，最主要的就是民族語(yǔ)言的差異，培養(yǎng)少數(shù)民族干部是青海省人才培養(yǎng)的重要組成部分，少數(shù)民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分，健康快速的發(fā)展亟需一支既掌握少數(shù)民族語(yǔ)言、又精通農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，并且農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)合理的“金字塔”型的學(xué)科梯隊(duì)。豐富傳播媒介和渠道增加少數(shù)民族農(nóng)業(yè)節(jié)目，將優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)節(jié)目翻譯成少數(shù)民族語(yǔ)言，使信息傳播更直觀、更容易接受。另外，開(kāi)通的“12316青海省農(nóng)牧服務(wù)熱線”，多位專家教授在線為農(nóng)牧民解決生活生產(chǎn)中的問(wèn)題和困惑。加強(qiáng)改善農(nóng)牧民的生活條件針對(duì)青海省三江源區(qū)牧民的特點(diǎn)，為便于信息的傳播，改善農(nóng)牧民的生活條件，近年來(lái)，農(nóng)牧民定居點(diǎn)建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、退牧還草和“兩基”教育的實(shí)施，對(duì)信息傳播和政策的傳達(dá)都起到了積極的作用。

結(jié)語(yǔ)

在青海省三江源區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播能夠改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，維護(hù)地區(qū)穩(wěn)定，切實(shí)關(guān)心農(nóng)牧民生活，維護(hù)農(nóng)牧民的切身利益，抓住當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中的問(wèn)題根源，制定解決問(wèn)題的辦法，增加農(nóng)牧民收入，使其走向一個(gè)良性循環(huán)的軌道，為青海省經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

農(nóng)業(yè)科技信息傳播的成效探討論文

論文摘要:對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播效果科學(xué)評(píng)價(jià)的方法做了簡(jiǎn)單的探討，分析了農(nóng)業(yè)信息傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，列舉了傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法，并重點(diǎn)討論了理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用。由于在傳播學(xué)效果研究中，理論分析還處于剛剛起步階段，因此，有待補(bǔ)充大量的實(shí)例，從而進(jìn)行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。

論文關(guān)鍵詞:信息傳播效果評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)

1傳播效果評(píng)價(jià)的重要意義

傳播活動(dòng)是一項(xiàng)有目的的人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說(shuō)，自從有了人類農(nóng)業(yè)活動(dòng)，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來(lái)，人類農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步都仰賴于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。

傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出信息，通過(guò)一定的傳播渠道到達(dá)受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動(dòng)，無(wú)論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)進(jìn)行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)的積累，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對(duì)人類生活的改善，促進(jìn)人類經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的開(kāi)展和提高人類的生活水準(zhǔn)。

農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評(píng)價(jià)，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進(jìn)農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

2農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動(dòng)一時(shí)，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實(shí)質(zhì)所在。

任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說(shuō)由以下幾部分組成。

2.1構(gòu)成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長(zhǎng)了知識(shí)、智能(能力的提高)，改變了價(jià)值認(rèn)知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。

2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響

如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。

2.3效果形成過(guò)程

農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和效果的形成過(guò)程可大體分五個(gè)階段，即信息本身所表達(dá)的技術(shù)、媒介的傳達(dá)、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的立場(chǎng)、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個(gè)性特點(diǎn)等);

(2)信息因素:所傳達(dá)的信息的真實(shí)性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書、刊、報(bào)、廣播、電視、電影等媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái)，以及人們對(duì)傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤分析法

從人們認(rèn)識(shí)事物的一般發(fā)展過(guò)程來(lái)看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因?yàn)?，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對(duì)傳播效果做進(jìn)一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒(méi)有形成共識(shí)，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開(kāi)始使用這個(gè)概念，并提出了一些定性分析方法，比如實(shí)地觀察法、小組座談會(huì)法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過(guò)程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過(guò)程中也可以使用。在實(shí)踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補(bǔ)充，共同使用的，所不同的是對(duì)于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進(jìn)行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對(duì)象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來(lái)講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

理論分析法是一種建立在客觀實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過(guò)程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專題論證法

在傳播過(guò)程中，人們會(huì)碰到許多專題，可以針對(duì)某一個(gè)專題采取無(wú)結(jié)構(gòu)的、面對(duì)面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個(gè)方面的論證對(duì)于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時(shí)比“正面”論證對(duì)研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，在一個(gè)時(shí)期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時(shí)“反對(duì)”者的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是正確的，而“正確”的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是錯(cuò)誤的。由于采用專題論證法所研究的問(wèn)題比較集中，正反面兩種觀點(diǎn)所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個(gè)案分析法

個(gè)案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個(gè)案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個(gè)案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問(wèn)題。個(gè)案分析通常有以下幾個(gè)步驟:

(1)選擇個(gè)案。選擇適當(dāng)?shù)膫€(gè)案，如農(nóng)業(yè)實(shí)用圖書，現(xiàn)在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過(guò)新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。

(2)選擇個(gè)案中的關(guān)鍵性問(wèn)題。通過(guò)對(duì)圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實(shí)現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備。目前，理論界對(duì)媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理論不僅已形成共識(shí)，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。

(3)延伸性研究。在對(duì)已選擇的個(gè)案進(jìn)行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個(gè)案研究成果擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報(bào)業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進(jìn)而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)。個(gè)案分析的目的是通過(guò)對(duì)點(diǎn)的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個(gè)案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對(duì)個(gè)案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進(jìn)而找出規(guī)律性的東西。

(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過(guò)個(gè)案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實(shí)際，解決現(xiàn)實(shí)生活中碰到的各類問(wèn)題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進(jìn)而解決傳播過(guò)程中的各類相關(guān)問(wèn)題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點(diǎn)使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價(jià)值的理論觀點(diǎn)，現(xiàn)在可以運(yùn)用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

4.4抽象研究法

這種研究問(wèn)題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認(rèn)識(shí)上把事物的規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來(lái)的過(guò)程和結(jié)果。在傳播過(guò)程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實(shí)現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對(duì)受傳者影響度的差異性，進(jìn)而影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來(lái)一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。

4.5科學(xué)預(yù)見(jiàn)法

科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識(shí)。運(yùn)用科學(xué)預(yù)見(jiàn)法來(lái)研究傳播效果，對(duì)研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實(shí)的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí).并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問(wèn)題和新理論。第二，占有翔實(shí)的材料，并具有很強(qiáng)的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見(jiàn)，才能很好地把握人類傳播活動(dòng)的方向。

5結(jié)論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個(gè)重要問(wèn)題，無(wú)論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對(duì)傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對(duì)這兩種基本方法的運(yùn)用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運(yùn)用得好，傳播學(xué)就會(huì)得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會(huì)停留在現(xiàn)有的水平上。

理論分析在傳播學(xué)效果研究中還處于剛剛起步階段，對(duì)于農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論分析還有待進(jìn)一步研究。上述方法的應(yīng)用急需補(bǔ)充大量的實(shí)例，從而進(jìn)行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。

在國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，以增強(qiáng)國(guó)力的今天，深人研究農(nóng)業(yè)科技信息的傳播效果，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果的最大化，提高現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息傳媒的影響力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的有效轉(zhuǎn)化有著至關(guān)重要的意義。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播營(yíng)銷論文

摘要本文結(jié)合新媒體傳播環(huán)境,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播,提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式,即體驗(yàn)傳播、精準(zhǔn)傳播,互動(dòng)傳播和植入傳播。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品新媒體傳播方式

新媒體的迅速發(fā)展,已大大改變了消費(fèi)者的生活方式和信息接觸習(xí)慣,為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指?jìng)€(gè)人及家庭消費(fèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,其消費(fèi)者市場(chǎng)也是以個(gè)人和家庭構(gòu)成為主的消費(fèi)人群。

品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立,但品牌必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能為企業(yè)帶來(lái)更大的效益,因此,作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾,消費(fèi)者是進(jìn)行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點(diǎn),也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)人群具有特定的消費(fèi)特征,即:注重享受生活、注重品牌消費(fèi)、注重體驗(yàn)、注重健康、注重參與等。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),針對(duì)這類人群的特征選擇有效的傳播方式進(jìn)行品牌傳播是非常必要的。

一、體驗(yàn)傳播

體驗(yàn)傳播,是指消費(fèi)者通過(guò)直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),增進(jìn)對(duì)牌的了解和認(rèn)知,達(dá)到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)傳播包括賣場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。

1賣場(chǎng)傳播

賣場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購(gòu)買者手中的最后環(huán)節(jié),是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所,也稱為銷售終端。賣場(chǎng)是是品牌體驗(yàn)的重要通道,是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識(shí)、廣告、促銷等傳播方式。通過(guò)賣場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。加深對(duì)品牌的印象,刺激品牌的需求。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言,產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場(chǎng)傳播的第一步,成功的陳列和展示會(huì)給消費(fèi)者留下良好的品牌印象,另外消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀看和品嘗,會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認(rèn)知。

廣告?zhèn)鞑ナ琴u場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣場(chǎng)液晶電視、賣場(chǎng)海報(bào)、賣場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識(shí)傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、打折、抽獎(jiǎng)等,通過(guò)這些方式使目標(biāo)消費(fèi)者能更快、更好的了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識(shí)傳播是指銷售人員在賣場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的演示和講解。

2生活場(chǎng)傳播

生活場(chǎng)傳播即在人們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)所進(jìn)行的傳播。這種傳播的特點(diǎn)是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。

旅游風(fēng)景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場(chǎng)中最重要的傳播場(chǎng)所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū),為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象,著力開(kāi)發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項(xiàng)目。目的是讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場(chǎng)所。出人醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群,非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)人群的需求,因此可以通過(guò)炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國(guó)36個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,3300家醫(yī)院32800塊液晶屏,在醫(yī)院液晶屏市場(chǎng)覆蓋率達(dá)79.3%,牢牢占據(jù)壟斷地位?；チ】祩髅酵ㄟ^(guò)在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò),播放健康生活資訊,廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源,擁有全國(guó)最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。

二、精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播指?jìng)鞑サ木珳?zhǔn)性。是使傳播信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要,但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費(fèi)人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)傳播分為點(diǎn)狀傳播、事件傳播和分眾傳播。

1點(diǎn)狀傳播

點(diǎn)狀傳播是相對(duì)以往電視廣告線狀投放方式而言的,點(diǎn)狀傳播,它不是看重時(shí)間段,而是看重傳播點(diǎn),看這個(gè)傳播點(diǎn)是否有吸引力和價(jià)值。我們要尋找目標(biāo)人群關(guān)注的“點(diǎn)”,并進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點(diǎn),我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進(jìn)行傳播。

例如,我們可以選擇中央電視臺(tái)的《天天飲食》、《健康之路》、《對(duì)話》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》,鳳凰衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的節(jié)目進(jìn)行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群的點(diǎn)狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時(shí),也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費(fèi)用。

2事件傳播

事件傳播是指對(duì)社會(huì)事件、新聞事件的利用與傳播,通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件來(lái)引起消費(fèi)者的興趣,吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注,提升品牌形象,使傳播更加精準(zhǔn)有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的關(guān)鍵點(diǎn)、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)完美結(jié)合起來(lái),通過(guò)事件來(lái)體現(xiàn)和傳播品牌盼核心價(jià)值。

事件既可以是影響整個(gè)社會(huì)的大的事件,也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日?；顒?dòng)。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進(jìn)行傳播時(shí)必須滿足:事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性,事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢(shì)。

3分眾傳播

分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及傳播的具體要求對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同人群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達(dá)到受眾信息接觸度的最大化,產(chǎn)生更加精確的傳播效果。

例如:分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機(jī)廳、航班上為傳播平臺(tái),兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內(nèi)進(jìn)行傳播等,這些媒介雖然傳播地點(diǎn)不同,但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標(biāo)人群,傳播的資訊更有針對(duì)性,廣告投放效果也更好,我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域,無(wú)疑,也能收到顯著的效果。

三、互動(dòng)傳播

互動(dòng)傳播是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間進(jìn)行雙向信息交流活動(dòng),傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實(shí)現(xiàn),具體采用SNS傳播和博客傳播方式。

1、SNS傳播

SNS是指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),SNS傳播平臺(tái)本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)再現(xiàn),更是有效的互動(dòng)傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行的互動(dòng)傳播。

SNS通過(guò)把相同愛(ài)好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來(lái)。形成信息共享機(jī)制,能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,任何一個(gè)朋友的一舉一動(dòng)都會(huì)迅速擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)節(jié)點(diǎn),而每個(gè)節(jié)點(diǎn)受到感應(yīng)后都會(huì)再進(jìn)行相互影響,最終達(dá)到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的推廣,結(jié)合新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn),能有效激發(fā)用戶間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與度,可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化,將活動(dòng)推向高潮。

如當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時(shí),每個(gè)人的快樂(lè)將變成巨大的生產(chǎn)力,更使得互動(dòng)傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開(kāi)心網(wǎng)迅速躥紅,得益于兩點(diǎn),一是專門針對(duì)白領(lǐng)人群,一是集中做“開(kāi)心的”互動(dòng)游戲——爭(zhēng)車位、開(kāi)心農(nóng)產(chǎn)、買賣好友等。因此,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合SNS游戲進(jìn)行互動(dòng)傳播能有效深入目標(biāo)人群內(nèi)心世界,碰觸目標(biāo)人群的感知神經(jīng),是行之有效的品牌傳播方式。

2博客傳播

博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動(dòng)性、娛樂(lè)性、知識(shí)性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點(diǎn),針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品(服務(wù))信息的互動(dòng)傳播。

近年來(lái)。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客,重視博客傳播,使企業(yè)在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建博客,傳播綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理念,宣傳健康的飲食習(xí)慣和養(yǎng)生之道,能使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌全面認(rèn)識(shí)和了解。促進(jìn)品牌消費(fèi)。

四、植入傳播

植入傳播,是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內(nèi)容之中,成為媒介內(nèi)容的一部分,以隱形的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,從而達(dá)到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、反感性弱、接受信息主動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動(dòng)植入的傳播方式。

1影視植人

影視植入傳播是指將產(chǎn)品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。

產(chǎn)品在場(chǎng)景(道具)、臺(tái)詞(對(duì)白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播,使產(chǎn)品向消費(fèi)者的滲透更加自然親切,避免了硬性傳播可能導(dǎo)致的消費(fèi)者排斥現(xiàn)象。有效的影視植入?？梢誀I(yíng)造使用品牌時(shí)的特殊氛圍,使品牌與生活完美地融合在一起,受眾卷入度高,產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想,加深品牌信息的記憶,使傳播更加自然與深入。

2活動(dòng)植入

活動(dòng)植入是指產(chǎn)品(品牌)信息植入到某個(gè)活動(dòng)當(dāng)中,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的隱形的滲透?jìng)鞑?。這樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費(fèi)用,同時(shí)能起到更好的傳播效果?；顒?dòng)植人主要包括:體育賽事植入和文化活動(dòng)植入。

體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中,使體育精神與品牌理念相結(jié)合,通過(guò)移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費(fèi)印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜,形式多種多樣,可視具體情況而定。

文化活動(dòng)植入是指將品牌植人到文化活動(dòng)中,使品牌成為文化活動(dòng)的一部分,傳達(dá)品牌信息,促進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題中,便有“浙江仙居區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題,通過(guò)植入傳播,可以使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)者全面認(rèn)知仙居農(nóng)業(yè)品牌,促進(jìn)仙居農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和未來(lái)消費(fèi)。

綜上所述,隨著新媒體的發(fā)展,人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變,品牌傳播方式呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實(shí)際運(yùn)用中,四種傳播方式交叉作用,發(fā)揮各自所長(zhǎng),充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì),能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)在植保工程的重要性論文

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)傳播技術(shù);植保工程;應(yīng)用

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn),隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展和氣候變暖帶來(lái)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化,農(nóng)業(yè)有害生物突變頻率和危害趨勢(shì)不斷加重,外來(lái)有害生物入侵危害的風(fēng)險(xiǎn)增大,作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)保障的植物保護(hù)事業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。樹(shù)立“公共植?！焙汀熬G色植保”新理念,以農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收為目標(biāo),圍繞綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,突出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全、農(nóng)業(yè)生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主題,及時(shí)準(zhǔn)確農(nóng)作物病蟲(chóng)情報(bào),積極開(kāi)展電視預(yù)報(bào)工作;實(shí)施“綠色植?！睉?zhàn)略,推廣病蟲(chóng)綠色防治技術(shù),經(jīng)濟(jì)有效地控制農(nóng)作物重大病蟲(chóng)災(zāi)害;強(qiáng)化植物檢疫,嚴(yán)防外來(lái)有害生物的傳播蔓延,加強(qiáng)農(nóng)藥監(jiān)管,嚴(yán)格限制高毒農(nóng)藥的使用;充分發(fā)揮植保公益職能,努力構(gòu)建新型植保體系。在這種情況下,新型農(nóng)業(yè)需要掌握和應(yīng)用最新的信息資源,發(fā)揮它的最大優(yōu)勢(shì),農(nóng)業(yè)傳播與溝通顯得尤為重要,如何認(rèn)識(shí)并利用好農(nóng)業(yè)傳播信息與技術(shù),已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)就農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)在植保工作中的應(yīng)用情況分析如下:

1建設(shè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息主體

市場(chǎng)信息的匱乏或失真,往往會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)決策的盲目性。在中國(guó),也只有依靠政府發(fā)揮職能,才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度,為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料,成為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關(guān)的專業(yè)人員往往被分割在各個(gè)不同的部門,不能形成合力,資源沒(méi)有得到有效的整合和充分的利用,這就對(duì)體制改革提出要求,改變職能與行為。

在農(nóng)業(yè)信息化起動(dòng)階段初期,政府必須加大農(nóng)業(yè)信息化的基礎(chǔ)投入,特別是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公益性投入方面,給予應(yīng)有的扶持和幫助。加入WTO后,已經(jīng)不能依靠農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)保護(hù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展了,而增加農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施投資,應(yīng)在WTO的規(guī)則范圍內(nèi)。國(guó)家加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)的直接投資,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的間接補(bǔ)貼,以增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2農(nóng)業(yè)傳播媒介實(shí)現(xiàn)多樣化

2.1報(bào)紙、雜志

優(yōu)點(diǎn):具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn),讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán),因而讀者會(huì)愿意自覺(jué)了解所關(guān)心的信息,可信度高,特別是國(guó)內(nèi)與黨政機(jī)關(guān)有聯(lián)系的報(bào)紙雜志種類,被讀者奉為權(quán)威。

缺點(diǎn):對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求較高,時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”均在《太原日?qǐng)?bào)》和《太原市農(nóng)業(yè)信息》上,向讀者及時(shí)介紹當(dāng)時(shí)病蟲(chóng)發(fā)生情況、發(fā)生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”主要針對(duì)糧、菜、果農(nóng),實(shí)際《太原日?qǐng)?bào)》在農(nóng)區(qū)個(gè)體農(nóng)戶中的普及率不高,報(bào)紙由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)傳遞到農(nóng)戶手中,造成信息的時(shí)效性較差。

2.2書籍、小冊(cè)子

指各農(nóng)技部門印制的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民中傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植、養(yǎng)殖信息的材料。

優(yōu)點(diǎn):成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對(duì)較小,但面向廣大農(nóng)民,符合受眾需要,傳播的信息針對(duì)性強(qiáng),適應(yīng)性、可操作性強(qiáng)能進(jìn)行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高,能反復(fù)傳播。

缺點(diǎn):時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:近年來(lái),國(guó)家農(nóng)技推廣服務(wù)中心印制《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣信息利用手冊(cè)》、《中國(guó)植保手冊(cè)》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲(chóng)防治分冊(cè))、《全國(guó)植物檢疫性有害生物手冊(cè)》等,山西省印制《植物保護(hù)實(shí)用指南》、《植物檢疫技術(shù)手冊(cè)》、《農(nóng)藥監(jiān)督管理手冊(cè)》、《山西蝗蟲(chóng)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心果生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》等實(shí)用農(nóng)業(yè)技術(shù)書籍,供廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農(nóng)業(yè)行政許可法疑難問(wèn)題解答》、《毒鼠強(qiáng)專項(xiàng)整治工作宣傳材料》、《農(nóng)藥使用注意》、《購(gòu)買農(nóng)藥技術(shù)》、《溴敵隆使用技術(shù)》、《無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)》等宣傳單,內(nèi)容精煉、方便實(shí)用,印刷成本低,但發(fā)放效果快。

2.3廣播

優(yōu)點(diǎn):是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強(qiáng),內(nèi)容分時(shí)段分欄目、機(jī)動(dòng)靈活、有很強(qiáng)的針對(duì)性,并在傳播過(guò)程中能與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

缺點(diǎn):廣播信息依時(shí)間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽(tīng)眾難以重復(fù)認(rèn)知。

應(yīng)用情況:現(xiàn)階段,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品(種子、化肥、農(nóng)藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。

2.4電視

優(yōu)點(diǎn):電視媒體能夠?qū)r(nóng)業(yè)的新形式、新內(nèi)容進(jìn)行有深度、有內(nèi)容、有說(shuō)服力的報(bào)道、闡述,引導(dǎo)人們更深刻地理解現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的科學(xué)內(nèi)涵和社會(huì)實(shí)質(zhì)。

缺點(diǎn):在中國(guó)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播過(guò)程中,電視的傳播者與農(nóng)村的收視群體,存在著巨大的不對(duì)等,而這種不對(duì)等的現(xiàn)狀,則導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)業(yè)電視從業(yè)人員所制作的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目無(wú)法找到它的受眾群體,同時(shí),中國(guó)龐大的農(nóng)民收視群體也無(wú)法在電視這個(gè)公共的媒體上,看到他們喜歡的節(jié)目和獲得有價(jià)值的信息。

應(yīng)用情況:太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)每日固定欄目、固定時(shí)間、固定模式、固定結(jié)構(gòu)在山西省太原市電視臺(tái)新聞?lì)l道試開(kāi)播,節(jié)目針對(duì)當(dāng)前全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)作物病蟲(chóng)發(fā)生情況,每日播放5次,首播在當(dāng)日18時(shí)54分,重播在當(dāng)日22時(shí)47分,次日6時(shí)48分、7時(shí)59分、12時(shí)29分,每次播出時(shí)間30s。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內(nèi)容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲(chóng)、小菜蛾、菜青蟲(chóng)、甘藍(lán)夜蛾)、小麥秋播病蟲(chóng)防治、秋季溫室病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、綠葉蔬菜根結(jié)線蟲(chóng)病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農(nóng)作物病蟲(chóng)綠色防治技術(shù)(頻振式殺蟲(chóng)燈誘殺農(nóng)林害蟲(chóng)、捕蟲(chóng)板誘殺微小害蟲(chóng)、性誘劑誘殺害蟲(chóng)、防蟲(chóng)網(wǎng)阻止外界成蟲(chóng)進(jìn)入溫室大棚)等。此項(xiàng)工作的開(kāi)展,標(biāo)志著山西省太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)工作上升到一個(gè)新臺(tái)階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動(dòng)有效地向群眾傳播了植保信息。

2.5多媒體

優(yōu)點(diǎn):通過(guò)計(jì)算機(jī)把文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫等合成處理并組成的交互系統(tǒng),最大限度地發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)。其信息存儲(chǔ)量大、讀取簡(jiǎn)便、通俗易懂、形象生動(dòng)。

缺點(diǎn):要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。

應(yīng)用情況:在各類植保技術(shù)培訓(xùn)班授課時(shí)應(yīng)用較多,能夠全面生動(dòng)的介紹培訓(xùn)內(nèi)容。

2.6互聯(lián)網(wǎng)

優(yōu)點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)集中影像、聲音、文本等媒體優(yōu)勢(shì),傳播速度快,復(fù)制容易。時(shí)效性強(qiáng)、速度快、具互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)信息者與受眾實(shí)時(shí)交互溝通。

缺點(diǎn):硬件要求高。

應(yīng)用情況:各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站第一時(shí)間快速傳播農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)專家與農(nóng)民的面對(duì)面植保信息交流。

2.7人際傳播

優(yōu)點(diǎn):農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶經(jīng)過(guò)親自解說(shuō)、示范傳播所掌握的植保信息,但農(nóng)戶對(duì)此種傳播手段較為信任。

缺點(diǎn):傳播速度慢、擴(kuò)散效率較低。

應(yīng)用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫(yī)院在當(dāng)?shù)赜休^高的聲望,農(nóng)民對(duì)其中的農(nóng)技員極為信任。太原市無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營(yíng)村、小店示范區(qū)等)的示范作用非常突出,其帶動(dòng)周圍村鎮(zhèn),植物技術(shù)應(yīng)用輻射范圍廣。

2.8現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

主要包括新聞廣場(chǎng)宣傳與咨詢以及各種農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)成就展示等大型活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn):具有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)具的互動(dòng)性、參與感和親歷感,具有較大的說(shuō)服力和感染力,是進(jìn)行重大題材宣傳的好方法。

缺點(diǎn):組織耗時(shí),投入大。

應(yīng)用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動(dòng),向廣大市民介紹植保工程內(nèi)容。2008年4月25日在山西省太原市小店區(qū)召開(kāi)“山西省春季農(nóng)區(qū)統(tǒng)一滅鼠(太原)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”。

2.9村喇叭

優(yōu)點(diǎn):村委會(huì)組織,負(fù)責(zé)播送各種農(nóng)業(yè)政策信息、科技信息、市場(chǎng)信息、教育培訓(xùn)信息,彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等信息傳播不到位的不足,報(bào)紙與農(nóng)民切身利益相關(guān)的信息及時(shí)入戶。

缺點(diǎn):應(yīng)用范圍僅限村級(jí)類小單位。

3結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)業(yè)植保信息化發(fā)展應(yīng)當(dāng)是多元化,不能是一個(gè)模式、一刀切,應(yīng)有針對(duì)性地選擇傳播手段,對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)村植保信息建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質(zhì)量等方面。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)以有線廣播、小冊(cè)子、村喇叭等渠道將植保信息送到農(nóng)戶,應(yīng)用不同方式傳播植保信息,促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)及成果的推廣和普及。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播分析論文

[摘要]傳播什么、如何傳播、為誰(shuí)傳播是欠發(fā)達(dá)地區(qū)制約農(nóng)業(yè)科技傳播的普遍問(wèn)題，也是農(nóng)業(yè)科技傳播工作中最難、最重要的環(huán)節(jié)。明確農(nóng)業(yè)科技為誰(shuí)傳播問(wèn)題是解決農(nóng)業(yè)科技進(jìn)村入戶難的治本之策，傳播什么是農(nóng)業(yè)科技傳播的核心問(wèn)題，如何傳播是農(nóng)業(yè)科技傳播能否被接受的的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]欠發(fā)達(dá)地區(qū)；農(nóng)業(yè)科技；傳播；問(wèn)題

農(nóng)業(yè)科技傳播工作一直是農(nóng)業(yè)傳播工作中最難、也是最重要的環(huán)節(jié)。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)科技傳播更是難上加難。作為農(nóng)業(yè)科技傳播艱難的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，目前正面臨著急需解決的三個(gè)傳播問(wèn)題：為誰(shuí)傳播、傳播什么、如何傳播。

一、為誰(shuí)傳播

農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)象是農(nóng)民，但欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播普遍存在著農(nóng)業(yè)科技進(jìn)村入戶難的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)科技無(wú)法到達(dá)村民。這一問(wèn)題凸顯的是農(nóng)業(yè)科技為誰(shuí)傳播的不明確。盡管農(nóng)業(yè)科技為誰(shuí)傳播在概念上十分明確，但在具體實(shí)踐中卻無(wú)法貫徹到位。造成這一難題的主要原因在于兩個(gè)方面：一是資金的缺乏。目前農(nóng)業(yè)科技傳播費(fèi)用主要來(lái)自于項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)和行政經(jīng)費(fèi)。但欠發(fā)達(dá)地區(qū)的科技較為薄弱，科技項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)較少，用于技術(shù)傳播的費(fèi)用更少，往往只能支撐一次培訓(xùn)。而同樣欠發(fā)達(dá)地區(qū)行政費(fèi)用也是捉襟見(jiàn)肘，因此，從有限的行政費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用中擠出的少量費(fèi)用是無(wú)法支持技術(shù)傳播相對(duì)較多的投入。二是基層農(nóng)技員缺位?；鶎愚r(nóng)技員隸屬鄉(xiāng)政府，受編制影響，鄉(xiāng)政府只設(shè)一兩名農(nóng)技員來(lái)實(shí)施繁重的各村農(nóng)業(yè)科技傳播工作。同時(shí)，農(nóng)技員還要承擔(dān)鄉(xiāng)政府分派的其它繁雜工作，大部分精力和時(shí)間要用于應(yīng)付如防火、催費(fèi)催稅、計(jì)劃生育等工作。由于身兼數(shù)職，也勢(shì)必影響農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播，用于農(nóng)技傳播的時(shí)間、精力十分有限。

明確農(nóng)業(yè)科技為誰(shuí)傳播問(wèn)題是解決農(nóng)業(yè)科技進(jìn)村入戶難的治本之策。只有真正樹(shù)立農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)象是農(nóng)民的觀念，才能圍繞這一觀念努力展開(kāi)農(nóng)業(yè)科技傳播工作，并主動(dòng)地、不斷地解決傳播中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。因此，針對(duì)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)村入戶難的問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣e極參與，在制度上保證農(nóng)業(yè)科技的傳播，具體包括資金上的保障和政策上的保護(hù)。

資金上的保障。在農(nóng)業(yè)科技的傳播過(guò)程中，資金是影響農(nóng)業(yè)科技傳播的決定因素。資金的解決可以從以下幾個(gè)途徑予以考慮：首先，縣政府財(cái)政中加大農(nóng)業(yè)科技投入比例。欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣一級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播有著明顯的作用，但是，在縣一級(jí)財(cái)政中農(nóng)業(yè)科技投入比例不大，制約了農(nóng)業(yè)科技傳播；其次，從農(nóng)業(yè)部門掌握的資金中切出一塊進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播，如用于人才培養(yǎng)等；再次，從政府農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)資金中劃出一塊用于農(nóng)業(yè)科技傳播，如建設(shè)示范基地等；最后，鼓勵(lì)和吸引民間和國(guó)內(nèi)科技機(jī)構(gòu)的資金參與到科技傳播工作中來(lái)。

政策上的保護(hù)。農(nóng)技人員積極性、主動(dòng)性的發(fā)揮是影響農(nóng)業(yè)科技傳播的關(guān)鍵因素。積極培養(yǎng)和選拔業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、工作認(rèn)真負(fù)責(zé)并具有奉獻(xiàn)精神的農(nóng)技人員充實(shí)農(nóng)業(yè)科技傳播的一線隊(duì)伍，及時(shí)解決農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的技術(shù)難題，需要得到政策上的支持才能真正實(shí)施。一是推行行政村農(nóng)技員政策，即一個(gè)農(nóng)技員負(fù)責(zé)一個(gè)村的農(nóng)業(yè)科技傳播工作，使其所負(fù)責(zé)的村的村民能及時(shí)了解農(nóng)業(yè)科技傳播信息，有效解決村民在生產(chǎn)上所遇到的技術(shù)問(wèn)題，真正地落實(shí)科技進(jìn)村。二是建立激勵(lì)機(jī)制，出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)條例，維護(hù)基層農(nóng)技員的利益。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基層農(nóng)技員條件艱苦、工作繁重，縣農(nóng)業(yè)局苦于相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策缺乏，難以對(duì)基層農(nóng)技員實(shí)施有效的激勵(lì)，造成干好干壞一個(gè)樣的局面。因此，必須建立激勵(lì)機(jī)制，使農(nóng)技人員的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)與農(nóng)技人員的傳播效果直接掛起鉤來(lái)。對(duì)長(zhǎng)期工作在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)技人員，在職稱評(píng)定、工資等待遇上給予優(yōu)先關(guān)心和幫助，保證他們的基本生活條件，以解決他們的后顧之憂；對(duì)在農(nóng)業(yè)科技傳播中做出較大貢獻(xiàn)的農(nóng)技人員予以重獎(jiǎng)。從而有效地調(diào)動(dòng)農(nóng)技傳播人員工作的積極性，使他們?nèi)硇牡赝度氲睫r(nóng)業(yè)科技傳播活動(dòng)中來(lái)。

二、傳播什么

農(nóng)民不合作是農(nóng)業(yè)科技傳播中的又一大問(wèn)題。從受者的角度而言，農(nóng)民由于受文化水平、科技水平低等自身?xiàng)l件限制，高新技術(shù)接納能力差是造成這一問(wèn)題的一個(gè)原因。但從傳者的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技傳播的項(xiàng)目多是政府、科技單位單方面決定的，體現(xiàn)的是政府政策要求、市場(chǎng)要求，忽視市場(chǎng)主體——農(nóng)民的要求，出現(xiàn)了政府“好心”辦不成好事的現(xiàn)象，這是造成農(nóng)業(yè)科技傳播中農(nóng)民不合作的主要原因。農(nóng)業(yè)科技傳播中農(nóng)民不合作的難題，背后體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)科技傳播什么的問(wèn)題。因此，傳播什么是農(nóng)業(yè)科技傳播必須解決的核心問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題如何解決？從理論上看，需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于需求。但這種需求是三者兼顧的需求，即政府的政策要求、市場(chǎng)的發(fā)展需求、農(nóng)民的技術(shù)需求。三者兼顧是能夠?qū)崿F(xiàn)的，因?yàn)樵诒举|(zhì)上，這三者是統(tǒng)一的，目標(biāo)一致，即使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收。政府通過(guò)宏觀的考量，制定政策的宗旨是造福農(nóng)民；考慮市場(chǎng)發(fā)展需求也旨在服務(wù)農(nóng)民，市場(chǎng)發(fā)展不僅考慮當(dāng)下性，更要具有前瞻性；重視農(nóng)民技術(shù)需求，目的是提高農(nóng)業(yè)科技傳播的有效性與針對(duì)性，避免農(nóng)業(yè)傳播資源的浪費(fèi)，但也要考慮農(nóng)民的實(shí)際能力。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)在滿足農(nóng)民的需求中體現(xiàn)政府的政策要求和市場(chǎng)需求。具體操作時(shí)應(yīng)根據(jù)三方的需求選擇農(nóng)業(yè)科技傳播項(xiàng)目。

如何實(shí)現(xiàn)這種統(tǒng)一？借用傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆提出的信息或然率的公式，農(nóng)業(yè)科技傳播傳播內(nèi)容的選擇取決于以下公式：

農(nóng)業(yè)科技傳播的選擇=(需求×收益預(yù)期度)÷費(fèi)力的程度=(政府政策要求×市場(chǎng)發(fā)展需求×農(nóng)民技術(shù)需求)×收益預(yù)期度÷費(fèi)力的程度

此公式表明，農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容的選擇與需求、收益成正比，與費(fèi)力程度成反比。即凡是能夠更多地滿足需求、較大地提高農(nóng)民收益，降低農(nóng)民身體勞動(dòng)強(qiáng)度的科技項(xiàng)目，就是值得傳播的項(xiàng)目。

如浙江省龍游縣獲得“全國(guó)林業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)示范區(qū)”殊榮，并被國(guó)家六部委聯(lián)評(píng)為“全國(guó)農(nóng)業(yè)科技推廣先進(jìn)單位”、同時(shí)分別被林業(yè)部和省政府授予“全國(guó)和全省林業(yè)推廣先進(jìn)單位”。其竹類高新技術(shù)傳播成功的經(jīng)驗(yàn)正是依賴于這三種需求的同一。就政府而言，龍游縣竹類資源特別豐富，縣委、縣政府把竹產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略舉措來(lái)抓，著力打造全國(guó)竹類加工基地品牌，政策圍繞“竹”字做文章。就市場(chǎng)來(lái)看，竹產(chǎn)品符合了市場(chǎng)對(duì)環(huán)保型，生態(tài)類產(chǎn)品的需求，像竹纖維紡織品、竹炭制品在日本、韓國(guó)、新加坡和我國(guó)臺(tái)灣等地已受到廣泛的青睞，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)竹產(chǎn)品需求量大，且供不應(yīng)求。就農(nóng)民來(lái)講，竹業(yè)收入是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，尤其是竹區(qū)農(nóng)民80%的收入來(lái)源于竹產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民渴望通過(guò)新技術(shù)提高產(chǎn)量，增加收入。在三者需求同一的情況下，與國(guó)內(nèi)竹業(yè)科研院建立長(zhǎng)期的技術(shù)合作關(guān)系，先后實(shí)施完成了“毛竹低產(chǎn)林改造技術(shù)”、“竹林豐產(chǎn)及綜合利用技術(shù)開(kāi)發(fā)”、“筍竹兩用毛竹林栽培技術(shù)”、“紅壤丘陵區(qū)竹類植物應(yīng)用與促成技術(shù)研究”等67項(xiàng)高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和傳播任務(wù)。

三、如何傳播

農(nóng)業(yè)科技自身有一定的技術(shù)要求，比較枯燥、乏味，加之農(nóng)民的接受限制，使農(nóng)業(yè)科技傳播具有相當(dāng)高的難度和挑戰(zhàn)性。農(nóng)業(yè)科技傳播既需要決定傳播的內(nèi)容，更需要設(shè)計(jì)傳播的形式。因此，開(kāi)展形式多樣的科技傳播是農(nóng)業(yè)科技傳播能否被接受的的關(guān)鍵。遺憾的是，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，行政命令仍是農(nóng)業(yè)科技傳播的主要形式。這種自上而下的、帶有一定程度的強(qiáng)制性的技術(shù)傳播方式，反映了農(nóng)業(yè)科技傳播方式的單一，暴露出了如何傳播的問(wèn)題。如何使農(nóng)業(yè)科技傳播由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)、由枯燥變?yōu)樯鷦?dòng)？以下措施值得借鑒：

第一，利用乘數(shù)原理，尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)科技傳播中起著重要作用。所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。事實(shí)上意見(jiàn)領(lǐng)袖具有小喇叭的作用。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的村民，普遍存在著接受新事物意識(shí)不強(qiáng)的傾向，對(duì)傳播的農(nóng)業(yè)科技持懷疑與觀望的態(tài)度。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播最有效的辦法便是尋找具有話語(yǔ)權(quán)、說(shuō)話最有可信力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，即找出合適的農(nóng)戶作為示范戶。一般可以通過(guò)隨機(jī)詢問(wèn)村民“村里最相信誰(shuí)”或“村里誰(shuí)做的最好”這樣的方式摸底，從中選擇有一定影響力、具有一定文化的農(nóng)戶作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的具體指導(dǎo)。根據(jù)乘數(shù)原理，意見(jiàn)領(lǐng)袖的成功會(huì)吸引其他村民的效仿，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，最終達(dá)到農(nóng)業(yè)科技普及。

第二，實(shí)行培訓(xùn)登記制度，開(kāi)展農(nóng)民技術(shù)職稱評(píng)定工作。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才匱乏，為了發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)科技傳播中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，有必要實(shí)行培訓(xùn)登記制度，開(kāi)展農(nóng)民技術(shù)職稱評(píng)定工作。一方面，對(duì)農(nóng)民人才實(shí)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)登記，登記受訓(xùn)者姓名、省份證號(hào)碼、技術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目等內(nèi)容，通過(guò)培訓(xùn)使他們具有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并頒發(fā)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)結(jié)業(yè)證，為普通農(nóng)民提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)；另一方面，積極開(kāi)展農(nóng)民職稱評(píng)定，擁有農(nóng)業(yè)專業(yè)職稱的農(nóng)民，不僅是對(duì)其自身價(jià)值的充分肯定，也大大提高了其他村民對(duì)其技術(shù)傳播的信任度，更增添了無(wú)形的鞭策和責(zé)任，促使其不斷地主動(dòng)更新知識(shí)和技術(shù)。如浙江省武義縣，迄今為止，全縣已評(píng)定中、初級(jí)農(nóng)民技術(shù)職稱1600多人，其中中級(jí)農(nóng)民技術(shù)職稱30多人，這些農(nóng)民人才的地緣性，他們?cè)诜e極傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)中所具有的天然親和力，使得普通村民接受農(nóng)業(yè)技術(shù)的速度加快。

第三，獎(jiǎng)勵(lì)與傳播的結(jié)合。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，使農(nóng)民主動(dòng)、有效地接受科技傳播的信息。在其他地區(qū)行之有效的一些農(nóng)業(yè)科技傳播方法，如免費(fèi)的發(fā)放資料等，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的效果并不明顯，村民往往把發(fā)來(lái)的資料隨手仍掉。因此，必須采取換位思考方式，從農(nóng)民的角度出發(fā)，從興趣入手，開(kāi)展生動(dòng)活潑的傳播方式。如龍游市開(kāi)展的讀書月活動(dòng)。在讀書月中，舉辦知識(shí)競(jìng)賽，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品是化肥或其他一些農(nóng)民生活或生產(chǎn)必需品，而題目則出自于免費(fèi)發(fā)放的技術(shù)資料，使技術(shù)資料的作用發(fā)揮到最大。或者在田間地頭開(kāi)展勞動(dòng)比賽，以此進(jìn)行交流，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播。

第四，媒介的運(yùn)用。大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮著快速告知的功能。但在農(nóng)業(yè)科技傳播中，欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)電視的運(yùn)用并不充分，也忽視了廣播的運(yùn)用。一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于資金的限制，更多是運(yùn)用價(jià)格較為便宜的報(bào)紙媒介來(lái)傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)。由于文字的抽象性，報(bào)紙并不是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民常用的媒介。而電視因其形象、直觀，是村民使用最高的媒介。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以重點(diǎn)考慮電視、廣播、電影等媒介的運(yùn)用，為農(nóng)業(yè)科技提供全方位服務(wù)。一是開(kāi)辟電視農(nóng)業(yè)科技固定欄目。電視是農(nóng)民接觸最多的大眾媒介。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播也會(huì)利用電視來(lái)進(jìn)行傳播，但都具有當(dāng)下性的特點(diǎn)，即運(yùn)用電視媒介來(lái)傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)常常是季節(jié)性的，無(wú)法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習(xí)慣，容易錯(cuò)過(guò)科技節(jié)目的播放。因此，可以跟縣、市電視臺(tái)協(xié)商，開(kāi)辟出固定的農(nóng)業(yè)科技欄目，使農(nóng)民形成收視慣性。二是發(fā)展農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是包容信息量最大、傳播速度最快的現(xiàn)代媒介，有線電視在信息傳播、思想溝通中潛移默化地改變著人們的思想觀念、生活方式和生活習(xí)慣。目前，部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)尚未建立，而已建立的一些地區(qū)，有線電視的農(nóng)業(yè)科技傳播優(yōu)勢(shì)并未體現(xiàn)出來(lái)，因此，必須加快發(fā)展農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)充分利用有線電視的特性，為農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)，使農(nóng)村有線電視網(wǎng)成為農(nóng)業(yè)科技傳播網(wǎng)。三是恢復(fù)農(nóng)村科技大喇叭廣播站。加大媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播力度，除增加電視節(jié)目外，廣播也是一個(gè)有效的工具。特別是在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還保留著大喇叭，但這些大喇叭處于閑置狀態(tài)，農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)充分利用這些現(xiàn)有的媒介，加大廣播科技節(jié)目的播出時(shí)間，發(fā)揮其快速、強(qiáng)制性收聽(tīng)的作用。四是開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技電影放映。電影作為大眾傳媒手段也應(yīng)在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮積極的作用。盡管農(nóng)村電影放映市場(chǎng)舉步維艱、日益萎縮，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村電影放映仍有市場(chǎng)。開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技電影放映，為農(nóng)民提供實(shí)用的科普片、農(nóng)業(yè)片，也能吸引一部分農(nóng)民重新走出家門看電影。五是開(kāi)發(fā)新媒介。盡網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒介的使用二者之和不到15%，但使用率低并不意味著不重要，新媒介的綜合性優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒介無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的，這也為農(nóng)業(yè)科技傳播開(kāi)拓了新的發(fā)展空間。越是欠發(fā)達(dá)地區(qū)越要加速新媒介的開(kāi)發(fā)，發(fā)揮后優(yōu)勢(shì)。尤其是手機(jī)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村占有率直線上升，利用其快速告知功能建立“農(nóng)業(yè)信息直通車”信息服務(wù)平臺(tái)，免費(fèi)向農(nóng)民手機(jī)用戶養(yǎng)殖和種植技術(shù)等短信。同時(shí)開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技信息村村通工程，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)先階段，網(wǎng)絡(luò)主要針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)，如農(nóng)技員和一些示范戶，由意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)展到普通農(nóng)民是未來(lái)的發(fā)展之勢(shì)。但目前農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平低，信息交流方式落后，傳播速度緩慢，信息時(shí)效性不強(qiáng)，大大限制了信息網(wǎng)絡(luò)作用的發(fā)揮，而用戶入稀少，又使入網(wǎng)費(fèi)用提高，進(jìn)一步限制了網(wǎng)絡(luò)信息的開(kāi)發(fā)。因此，豐富網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)費(fèi)用吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，降低入網(wǎng)費(fèi)用，吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)科技傳播當(dāng)前狀態(tài)的思索

摘要：文章以傳播學(xué)的研究視角，從傳播者、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播效果幾個(gè)方面，描述了大圩鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)科技傳播現(xiàn)狀，詳細(xì)分析了其中還存在的問(wèn)題和不足，并對(duì)此提出了有效的建議和對(duì)策，以期使農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)更充分地發(fā)揮其實(shí)用價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)科技；傳播者；傳播受眾；傳播效果

一、合肥市大圩鄉(xiāng)農(nóng)技傳播的現(xiàn)狀分析

為更加科學(xué)全面地分析大圩鄉(xiāng)的農(nóng)技傳播現(xiàn)狀，本文運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，按農(nóng)業(yè)科技傳播的流程，從傳播內(nèi)容、傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播效果五個(gè)角度進(jìn)行分析說(shuō)明。

（一）傳播者

不同傳播者各盡其職?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農(nóng)業(yè)氣象監(jiān)測(cè)部門。作為主要的傳播者，合肥市政府積極予以資金支持并且出臺(tái)了相關(guān)政策。此外，合肥市氣象局承擔(dān)著雷電預(yù)警、預(yù)報(bào)業(yè)務(wù)和對(duì)突發(fā)性、關(guān)鍵性、災(zāi)害性天氣組織市民及相關(guān)單位進(jìn)行預(yù)警。

傳播工作的落實(shí)制約農(nóng)業(yè)發(fā)展。必要的資金支持是科技傳播的經(jīng)濟(jì)保障，但就大圩鄉(xiāng)而言農(nóng)技推廣資金在農(nóng)業(yè)投入中占的比例還很小，也沒(méi)有農(nóng)技推廣的常設(shè)性基金，在很大程度上制約了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的后續(xù)發(fā)展。另一方面，農(nóng)業(yè)科技信息的擁有者并不是現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)技新性傳播的主力軍，研發(fā)與生產(chǎn)相脫節(jié)致使科技成果轉(zhuǎn)化率較低。

（二）傳播受眾

農(nóng)民整體素質(zhì)不高。總體上來(lái)看，大圩鄉(xiāng)鄉(xiāng)民的受教育水平較為落后。在大圩鄉(xiāng)的種植戶中，文盲的人數(shù)占調(diào)查總數(shù)的6.12%，具有小學(xué)和初中文化水平的占絕大部分，為77.55%，而對(duì)科技知識(shí)接受度較大的高中以上文化水平的人數(shù)僅占16.33%。這種普遍較低的知識(shí)結(jié)構(gòu)決定了農(nóng)戶對(duì)科技需求極為迫切，但本身卻阻礙了所傳播技術(shù)層次的提升，同時(shí)給傳播效果也帶來(lái)不利的影響。

不同收入水平農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)技信息的需求程度不一。相對(duì)于種植規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)收入高的農(nóng)戶，小規(guī)模、收入低的農(nóng)戶往往依靠檢驗(yàn)進(jìn)行種植，對(duì)科技信息的利用度普遍較低。

（三）傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容豐富多樣。據(jù)悉，大圩鄉(xiāng)農(nóng)戶從各方面了解到的農(nóng)技信息主要包括常規(guī)的及突發(fā)的氣象災(zāi)害，新型病蟲(chóng)害，農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，以及當(dāng)前市場(chǎng)需求等。多樣性的農(nóng)技信息滿足了不同農(nóng)戶的不同需求，有針對(duì)性的信息接收增強(qiáng)了農(nóng)技傳播的效果。

技術(shù)性信息有待增加。目前，大部分農(nóng)技信息所涉及到的可利用的技術(shù)性信息卻較為缺乏，或者是推廣的技術(shù)不適用，對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上影響很小。

（四）傳播媒介

傳播方式多樣化。農(nóng)技信息傳播效果如何在很大程度上取決于恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。大圩鄉(xiāng)的廣大農(nóng)戶還是主要依賴于傳統(tǒng)的農(nóng)技推廣員、宣傳板，廣播、電視，此類傳播媒介由于其歷史性、時(shí)效性、互動(dòng)性深受農(nóng)戶青睞。作為現(xiàn)代新興的傳播媒介，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)濟(jì)水平和自身素質(zhì)的限制，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電話的利用程度不高。

各媒介針對(duì)性不強(qiáng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同收入水平的農(nóng)戶接收農(nóng)技信息的主要途徑也有所差別。低收入水平的農(nóng)戶更加信任通過(guò)電視來(lái)了解部分農(nóng)技信息，農(nóng)技需求小。相比較而言，相對(duì)富裕的農(nóng)戶獲取農(nóng)技信息的渠道較多，信息的有效性更強(qiáng)，除一般掌握農(nóng)技的方式，他們會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)查詢或向有關(guān)部門咨詢。

（五）傳播效果

各種推廣方式傳播效果明顯，農(nóng)戶對(duì)于各種渠道所獲技術(shù)信息的理解程度不一。在各種傳播渠道中，科技員直接指導(dǎo)是所有信息傳播中最受農(nóng)戶歡迎的方式，此類方式多是農(nóng)戶對(duì)其理解度和信奉度最高的，與此類似的還有與種植大戶請(qǐng)教和親戚朋友之間的交流等。相反，書籍報(bào)紙、廣播電視的娛樂(lè)效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了科技傳播的價(jià)值。

推廣內(nèi)容農(nóng)戶評(píng)價(jià)高。農(nóng)技推廣工作的落實(shí)程度政府說(shuō)了不算，其考察依據(jù)主要還應(yīng)源自于農(nóng)民自身。在大圩鄉(xiāng)，對(duì)于鄉(xiāng)政府組織的農(nóng)技推廣培訓(xùn)和農(nóng)家書屋等活動(dòng)，農(nóng)戶的參與熱情日益高漲，主動(dòng)掌握科技信息的人數(shù)比率不斷攀升。由此可見(jiàn)，近年來(lái)的農(nóng)技推廣取得了初步勝利。

二、合肥市大圩鄉(xiāng)農(nóng)技傳播的問(wèn)題分析

（一）傳播者的主體作用缺位

政府的主導(dǎo)作用不足。一方面，缺乏了解農(nóng)民在具體生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和需求的主動(dòng)性。例如，如何面對(duì)新蟲(chóng)害，如何識(shí)別假農(nóng)藥等，相關(guān)政府部門卻缺乏此類問(wèn)題對(duì)農(nóng)戶的指導(dǎo)和培訓(xùn)。

其他農(nóng)技傳播者內(nèi)容定位偏差。我國(guó)大部分地區(qū)農(nóng)戶獲取新技術(shù)的信息渠道除了政府有關(guān)部門的組織傳播外，主要還是依靠電視傳媒、現(xiàn)代化的通訊手段、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等這些傳播主體的推廣作用。在調(diào)查中了解到，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目提供的農(nóng)技信息與農(nóng)戶的需求錯(cuò)位，使用信息少；農(nóng)村地區(qū)計(jì)算機(jī)普及率低，缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的充分使用；作為新興的農(nóng)家書屋建設(shè)完備，但難以吸引農(nóng)戶的關(guān)注，因而利用效果不盡如人意。

（二）傳播受眾文化素質(zhì)與所接受信息的程度不匹配

信息利用率受農(nóng)戶自身素質(zhì)影響較大。首先，農(nóng)戶未能對(duì)科技信息沒(méi)有引起足夠的重視，獲取科技信息的意識(shí)較為淡薄，影響了農(nóng)戶對(duì)科技信息的需求。其次，素質(zhì)不高也降低了農(nóng)戶對(duì)有效科技信息的使用價(jià)值。

（三）傳播內(nèi)容缺乏現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性

脫離市場(chǎng)，技術(shù)實(shí)效性受影響。農(nóng)技推廣不能盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)上什么價(jià)格高就推廣什么，其他村種什么我們就跟著種什么。大圩鄉(xiāng)也曾舉辦多次培訓(xùn)會(huì)議，包括一些產(chǎn)品的推廣，但由于不符合市場(chǎng)需要，對(duì)技術(shù)要求高，未能被農(nóng)戶所接受。

（四）各傳播媒介未能有效整合

大圩鄉(xiāng)農(nóng)技推廣主體和手段眾多，主體如政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、科技示范園等；傳播手段如傳統(tǒng)的農(nóng)技推廣員、宣傳板，廣播、電視等，現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電話等。但在農(nóng)業(yè)科技傳播的過(guò)程中，推廣服務(wù)的各類主體和各種資源缺乏有效地整合，未形成整體優(yōu)勢(shì)。傳播主體各行其是，很少有理論和實(shí)際上的交叉行為。

（五）農(nóng)技傳播傳播效果有待加強(qiáng)

此次對(duì)政府農(nóng)技推廣工作效果的問(wèn)卷調(diào)查顯示，只有9.17%的農(nóng)戶認(rèn)為政府工作開(kāi)展的很好。單從農(nóng)戶對(duì)科技傳播的態(tài)度層面上來(lái)看，農(nóng)技傳播效果效果并不明顯。此外，我們?cè)趯?duì)農(nóng)戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，真正運(yùn)用所接收到的農(nóng)技知識(shí)進(jìn)行生產(chǎn)種植的農(nóng)戶少之又少，絕大部分還是以經(jīng)驗(yàn)為主。由此可見(jiàn)，不僅從態(tài)度上，對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的實(shí)際運(yùn)用行為層面的改變也微乎其微。

究其原因，主要還是傳播主體與傳播受體的溝通機(jī)制存在一定的缺陷。例如，培訓(xùn)會(huì)、技術(shù)員等可以面對(duì)面交流的方式效果較好，卻由于與農(nóng)戶實(shí)際接觸次數(shù)的限制實(shí)際效果也受到限制，十來(lái)個(gè)村民組的村莊往往只有一兩名技術(shù)員。而農(nóng)戶也缺乏有效的溝通渠道，未能及時(shí)將接受情況反饋給相關(guān)傳播主體。

四、促進(jìn)合肥市大圩鄉(xiāng)農(nóng)技傳播的對(duì)策和建議

（一）做好統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮政府在農(nóng)技推廣工作中的主導(dǎo)作用

發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，首先，要積極落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，樹(shù)立“因地制宜”、“利農(nóng)為本”的指導(dǎo)思想。要依據(jù)各村具體情況，采取適宜的對(duì)策進(jìn)行技術(shù)推廣，宣傳農(nóng)戶迫切需要的技術(shù)信息。其次，在滿足農(nóng)戶需求的基礎(chǔ)上，還要制定農(nóng)技信息服務(wù)體系的總體規(guī)劃，做到以農(nóng)戶需求為基，兼顧政府和市場(chǎng)需求。除此之外，發(fā)揮服務(wù)型政府優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)技傳播過(guò)程中的組織、協(xié)調(diào)工作。完善信息反饋機(jī)制，在農(nóng)技推廣過(guò)程中，政府可以綜合各方面資源，建立一個(gè)多渠道、多交流、重反饋的雙向溝通體制。

同時(shí)，各種傳播媒介需在政府引導(dǎo)下，充分利用多種先進(jìn)傳媒，進(jìn)行綜合宣傳，改變以往的各行其是作風(fēng)，共同協(xié)作，合理配置，實(shí)現(xiàn)農(nóng)技信息科學(xué)有效的傳播。

（二）提高技術(shù)信息的科普度和成果轉(zhuǎn)化率

要增強(qiáng)農(nóng)技傳播效果，亟需提高目前各類媒體傳播的技術(shù)信息的科普度。一方面，掌握市場(chǎng)需求和農(nóng)戶的實(shí)際需要，播放相應(yīng)的科技知識(shí)節(jié)目，從而增加節(jié)目的收視率，并增加互動(dòng)。另一方面，采取通俗易懂的語(yǔ)言，增加技術(shù)信息的可讀性和理解性，可以用地方性、趣味性的表達(dá)方式對(duì)技術(shù)信息進(jìn)行包裝。

高校及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，不能閉門造車，而應(yīng)走進(jìn)農(nóng)村、走向農(nóng)戶，切實(shí)了解農(nóng)戶信息需求，將農(nóng)技的理論研究與市場(chǎng)需求相結(jié)合。只有符合市場(chǎng)需求的新品種和新技能，才能夠?yàn)檗r(nóng)戶所采用，從而實(shí)現(xiàn)科技成果的轉(zhuǎn)化和推廣。

（三）重點(diǎn)發(fā)揮基層農(nóng)技傳播者的作用

一般的農(nóng)技推廣站設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)府，由幾個(gè)技術(shù)和宣傳人員組成。雖然隊(duì)伍沒(méi)有其他組織強(qiáng)大，但是它在傳播過(guò)程中擔(dān)任著最主要的角色，與技術(shù)員交流是農(nóng)技推廣工作中最受農(nóng)戶信任和青睞的獲取技術(shù)知識(shí)的方式?？萍紗T可以增加走訪次數(shù)，深入農(nóng)田，及時(shí)解決困難；也可幫助農(nóng)戶選擇合適而優(yōu)秀的種子并幫助農(nóng)戶做好田間種植服務(wù)，預(yù)防和治理各種病蟲(chóng)害；同時(shí)，可以為有意向搞項(xiàng)目的農(nóng)戶作參謀，推薦相關(guān)的書籍、電視節(jié)目和網(wǎng)站，傳遞快捷的致富信息和必要的技術(shù)知識(shí)。

（四）農(nóng)戶要增強(qiáng)信息關(guān)注度和理解度，提高農(nóng)技知識(shí)接受率

對(duì)于農(nóng)民來(lái)講，大多數(shù)正在傳播的農(nóng)業(yè)科技是一種新事物，而接受新生事物往往要經(jīng)歷一個(gè)從認(rèn)識(shí)到理解再到接受的過(guò)程。美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯和休梅克曾經(jīng)提出信息的“創(chuàng)新－擴(kuò)散”理論，認(rèn)為人們接受新事物要經(jīng)歷知曉、說(shuō)服、決策、證實(shí)等四個(gè)步驟。為實(shí)現(xiàn)信息的暢通有效傳播，農(nóng)戶也要學(xué)會(huì)從自身做起。首先，主動(dòng)了解農(nóng)技知識(shí)，并通過(guò)各種傳播媒介主動(dòng)掌握多方面的資源和信息。其次，提高自身文化素質(zhì)，培養(yǎng)使用技術(shù)信息的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化。再次，增強(qiáng)信息反饋意識(shí)，及時(shí)反饋?zhàn)陨淼男畔⑿枨蟆⑿畔⒔邮招Ч?，推?dòng)農(nóng)技傳播的雙向溝通。最后，進(jìn)一步發(fā)揮村能人和信息專業(yè)戶在農(nóng)技信息傳播中的作用，以農(nóng)戶帶動(dòng)農(nóng)戶。

（五）增強(qiáng)農(nóng)技信息反饋溝通，注重傳播效果

農(nóng)技傳播工程應(yīng)當(dāng)是一個(gè)雙向溝通的運(yùn)行機(jī)制。既需要政府的信息引導(dǎo)，也需要農(nóng)民的信息反饋，在互動(dòng)中推進(jìn)工作開(kāi)展，提高傳播效果。一方面，農(nóng)戶可以采取定期向有關(guān)部門和單位反映當(dāng)前大家的信息需求，然后政府根據(jù)實(shí)際情況，開(kāi)展一些培訓(xùn)會(huì)和解疑活動(dòng)。另一方面，政府根據(jù)農(nóng)戶的需求開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束后仍需要農(nóng)民將自己的接受情況反饋給政府，進(jìn)而促使政府活動(dòng)的改善，為以后的活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)技的傳播與推廣工作任重而道遠(yuǎn)，需要社會(huì)各界的關(guān)注與支持。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和農(nóng)業(yè)革命的深入，農(nóng)技傳播工作必將會(huì)在不斷地探索之后，為農(nóng)民提供更為具體而有效的服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)。政府的積極引導(dǎo)，科技員的田間指導(dǎo)，專家教授的理論支持，新聞網(wǎng)絡(luò)的生動(dòng)宣傳以及農(nóng)民自身的熱心求教，營(yíng)造一個(gè)全社會(huì)共同努力的和諧氛圍，建設(shè)新型的學(xué)習(xí)型鄉(xiāng)村。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:深究農(nóng)業(yè)傳播科技在植保工程運(yùn)用

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn),隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展和氣候變暖帶來(lái)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境變化,農(nóng)業(yè)有害生物突變頻率和危害趨勢(shì)不斷加重,外來(lái)有害生物入侵危害的風(fēng)險(xiǎn)增大,作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)保障的植物保護(hù)事業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。樹(shù)立“公共植?！焙汀熬G色植?！毙吕砟?以農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收為目標(biāo),圍繞綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型,突出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全、農(nóng)業(yè)生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主題,及時(shí)準(zhǔn)確農(nóng)作物病蟲(chóng)情報(bào),積極開(kāi)展電視預(yù)報(bào)工作;實(shí)施“綠色植保”戰(zhàn)略,推廣病蟲(chóng)綠色防治技術(shù),經(jīng)濟(jì)有效地控制農(nóng)作物重大病蟲(chóng)災(zāi)害;強(qiáng)化植物檢疫,嚴(yán)防外來(lái)有害生物的傳播蔓延,加強(qiáng)農(nóng)藥監(jiān)管,嚴(yán)格限制高毒農(nóng)藥的使用;充分發(fā)揮植保公益職能,努力構(gòu)建新型植保體系。在這種情況下,新型農(nóng)業(yè)需要掌握和應(yīng)用最新的信息資源,發(fā)揮它的最大優(yōu)勢(shì),農(nóng)業(yè)傳播與溝通顯得尤為重要,如何認(rèn)識(shí)并利用好農(nóng)業(yè)傳播信息與技術(shù),已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)就農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)在植保工作中的應(yīng)用情況分析如下:

1建設(shè)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息主體

市場(chǎng)信息的匱乏或失真,往往會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)決策的盲目性。在中國(guó),也只有依靠政府發(fā)揮職能,才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度,為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料,成為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息最主要的傳播主體。但是,這些手段和相關(guān)的專業(yè)人員往往被分割在各個(gè)不同的部門,不能形成合力,資源沒(méi)有得到有效的整合和充分的利用,這就對(duì)體制改革提出要求,改變職能與行為。

在農(nóng)業(yè)信息化起動(dòng)階段初期,政府必須加大農(nóng)業(yè)信息化的基礎(chǔ)投入,特別是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公益性投入方面,給予應(yīng)有的扶持和幫助。加入WTO后,已經(jīng)不能依靠農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)保護(hù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展了,而增加農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施投資,應(yīng)在WTO的規(guī)則范圍內(nèi)。國(guó)家加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)的直接投資,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的間接補(bǔ)貼,以增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2農(nóng)業(yè)傳播媒介實(shí)現(xiàn)多樣化

2.1報(bào)紙、雜志

優(yōu)點(diǎn):具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn),讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán),因而讀者會(huì)愿意自覺(jué)了解所關(guān)心的信息,可信度高,特別是國(guó)內(nèi)與黨政機(jī)關(guān)有聯(lián)系的報(bào)紙雜志種類,被讀者奉為權(quán)威。

缺點(diǎn):對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求較高,時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:太原市植保植檢站每年的“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”均在《太原日?qǐng)?bào)》和《太原市農(nóng)業(yè)信息》上,向讀者及時(shí)介紹當(dāng)時(shí)病蟲(chóng)發(fā)生情況、發(fā)生原因、防治方法。但由于“糧菜果重大病蟲(chóng)情報(bào)”主要針對(duì)糧、菜、果農(nóng),實(shí)際《太原日?qǐng)?bào)》在農(nóng)區(qū)個(gè)體農(nóng)戶中的普及率不高,報(bào)紙由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)傳遞到農(nóng)戶手中,造成信息的時(shí)效性較差。

2.2書籍、小冊(cè)子

指各農(nóng)技部門印制的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民中傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植、養(yǎng)殖信息的材料。

優(yōu)點(diǎn):成本低廉,具有明顯的地域性、覆蓋面相對(duì)較小,但面向廣大農(nóng)民,符合受眾需要,傳播的信息針對(duì)性強(qiáng),適應(yīng)性、可操作性強(qiáng)能進(jìn)行深度介紹講解,效果顯著。相比其他媒體,此種的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高,能反復(fù)傳播。

缺點(diǎn):時(shí)效性差。

應(yīng)用情況:近年來(lái),國(guó)家農(nóng)技推廣服務(wù)中心印制《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣信息利用手冊(cè)》、《中國(guó)植保手冊(cè)》系列(蘋果、水稻、玉米病蟲(chóng)防治分冊(cè))、《全國(guó)植物檢疫性有害生物手冊(cè)》等,山西省印制《植物保護(hù)實(shí)用指南》、《植物檢疫技術(shù)手冊(cè)》、《農(nóng)藥監(jiān)督管理手冊(cè)》、《山西蝗蟲(chóng)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》、《無(wú)農(nóng)藥殘毒放心果生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》等實(shí)用農(nóng)業(yè)技術(shù)書籍,供廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員參考。山西省太原市植保站印制《農(nóng)業(yè)行政許可法疑難問(wèn)題解答》、《毒鼠強(qiáng)專項(xiàng)整治工作宣傳材料》、《農(nóng)藥使用注意》、《購(gòu)買農(nóng)藥技術(shù)》、《溴敵隆使用技術(shù)》、《無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)》等宣傳單,內(nèi)容精煉、方便實(shí)用,印刷成本低,但發(fā)放效果快。

2.3廣播

優(yōu)點(diǎn):是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳播手段,能伴隨生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的溝通方式,不影響人的正常工作,有較好的親和力,其信息不易被人抵觸。廣播失效性強(qiáng),內(nèi)容分時(shí)段分欄目、機(jī)動(dòng)靈活、有很強(qiáng)的針對(duì)性,并在傳播過(guò)程中能與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

缺點(diǎn):廣播信息依時(shí)間線性傳播、稍瞬即逝、保持性差、聽(tīng)眾難以重復(fù)認(rèn)知。

應(yīng)用情況:現(xiàn)階段,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品(種子、化肥、農(nóng)藥、藥械)在廣播中的介紹以宣傳為主。

2.4電視

優(yōu)點(diǎn):電視媒體能夠?qū)r(nóng)業(yè)的新形式、新內(nèi)容進(jìn)行有深度、有內(nèi)容、有說(shuō)服力的報(bào)道、闡述,引導(dǎo)人們更深刻地理解現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的科學(xué)內(nèi)涵和社會(huì)實(shí)質(zhì)。

缺點(diǎn):在中國(guó)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播過(guò)程中,電視的傳播者與農(nóng)村的收視群體,存在著巨大的不對(duì)等,而這種不對(duì)等的現(xiàn)狀,則導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)業(yè)電視從業(yè)人員所制作的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目無(wú)法找到它的受眾群體,同時(shí),中國(guó)龐大的農(nóng)民收視群體也無(wú)法在電視這個(gè)公共的媒體上,看到他們喜歡的節(jié)目和獲得有價(jià)值的信息。

應(yīng)用情況:太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)每日固定欄目、固定時(shí)間、固定模式、固定結(jié)構(gòu)在山西省太原市電視臺(tái)新聞?lì)l道試開(kāi)播,節(jié)目針對(duì)當(dāng)前全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)作物病蟲(chóng)發(fā)生情況,每日播放5次,首播在當(dāng)日18時(shí)54分,重播在當(dāng)日22時(shí)47分,次日6時(shí)48分、7時(shí)59分、12時(shí)29分,每次播出時(shí)間30s。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。內(nèi)容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、紅蜘蛛、茄子黃萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、白菜霜霉病、軟腐病、黑腐病、病毒病、蚜蟲(chóng)、小菜蛾、菜青蟲(chóng)、甘藍(lán)夜蛾)、小麥秋播病蟲(chóng)防治、秋季溫室病蟲(chóng)(趨勢(shì)預(yù)報(bào)、綠葉蔬菜根結(jié)線蟲(chóng)病、軟腐病、芹菜斑枯病、葉菜類霜霉病、野蛞蝓),農(nóng)作物病蟲(chóng)綠色防治技術(shù)(頻振式殺蟲(chóng)燈誘殺農(nóng)林害蟲(chóng)、捕蟲(chóng)板誘殺微小害蟲(chóng)、性誘劑誘殺害蟲(chóng)、防蟲(chóng)網(wǎng)阻止外界成蟲(chóng)進(jìn)入溫室大棚)等。此項(xiàng)工作的開(kāi)展,標(biāo)志著山西省太原市農(nóng)作物病蟲(chóng)電視預(yù)報(bào)工作上升到一個(gè)新臺(tái)階,固定欄目信息傳播快、覆蓋廣、容量大,其播出提升了太原市植保植檢站的影響力,生動(dòng)有效地向群眾傳播了植保信息。

2.5多媒體

優(yōu)點(diǎn):通過(guò)計(jì)算機(jī)把文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫等合成處理并組成的交互系統(tǒng),最大限度地發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)。其信息存儲(chǔ)量大、讀取簡(jiǎn)便、通俗易懂、形象生動(dòng)。

缺點(diǎn):要求播放硬件高,成為其傳播的制約因素。

應(yīng)用情況:在各類植保技術(shù)培訓(xùn)班授課時(shí)應(yīng)用較多,能夠全面生動(dòng)的介紹培訓(xùn)內(nèi)容。

2.6互聯(lián)網(wǎng)

優(yōu)點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)集中影像、聲音、文本等媒體優(yōu)勢(shì),傳播速度快,復(fù)制容易。時(shí)效性強(qiáng)、速度快、具互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)信息者與受眾實(shí)時(shí)交互溝通。

缺點(diǎn):硬件要求高。

應(yīng)用情況:各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站第一時(shí)間快速傳播農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)專家與農(nóng)民的面對(duì)面植保信息交流。

2.7人際傳播

優(yōu)點(diǎn):農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶經(jīng)過(guò)親自解說(shuō)、示范傳播所掌握的植保信息,但農(nóng)戶對(duì)此種傳播手段較為信任。

缺點(diǎn):傳播速度慢、擴(kuò)散效率較低。

應(yīng)用情況:山西省太原市植保站晉源植物醫(yī)院在當(dāng)?shù)赜休^高的聲望,農(nóng)民對(duì)其中的農(nóng)技員極為信任。太原市無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地(清徐大常村、小武村、晉源五府營(yíng)村、小店示范區(qū)等)的示范作用非常突出,其帶動(dòng)周圍村鎮(zhèn),植物技術(shù)應(yīng)用輻射范圍廣。

2.8現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

主要包括新聞廣場(chǎng)宣傳與咨詢以及各種農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)成就展示等大型活動(dòng)。

優(yōu)點(diǎn):具有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)獨(dú)具的互動(dòng)性、參與感和親歷感,具有較大的說(shuō)服力和感染力,是進(jìn)行重大題材宣傳的好方法。

缺點(diǎn):組織耗時(shí),投入大。

應(yīng)用情況:每年參加山西省太原市3·15南宮大型宣傳活動(dòng),向廣大市民介紹植保工程內(nèi)容。2008年4月25日在山西省太原市小店區(qū)召開(kāi)“山西省春季農(nóng)區(qū)統(tǒng)一滅鼠(太原)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”。

2.9村喇叭

優(yōu)點(diǎn):村委會(huì)組織,負(fù)責(zé)播送各種農(nóng)業(yè)政策信息、科技信息、市場(chǎng)信息、教育培訓(xùn)信息,彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等信息傳播不到位的不足,報(bào)紙與農(nóng)民切身利益相關(guān)的信息及時(shí)入戶。

缺點(diǎn):應(yīng)用范圍僅限村級(jí)類小單位。

3結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)業(yè)植保信息化發(fā)展應(yīng)當(dāng)是多元化,不能是一個(gè)模式、一刀切,應(yīng)有針對(duì)性地選擇傳播手段,對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)村植保信息建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為主,著重拓寬信息提供的范圍與提高信息的質(zhì)量等方面。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)以有線廣播、小冊(cè)子、村喇叭等渠道將植保信息送到農(nóng)戶,應(yīng)用不同方式傳播植保信息,促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)及成果的推廣和普及。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)科技傳播探析

農(nóng)業(yè)科技傳播是將公共、準(zhǔn)公共、私人知識(shí)與信息轉(zhuǎn)化為公益化的過(guò)程，轉(zhuǎn)化過(guò)程是運(yùn)用好傳播學(xué)理論與方法徹底解決農(nóng)業(yè)科技傳播“最后一公里”問(wèn)題，讓廣大受眾吸收運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)指導(dǎo)其的生產(chǎn)生活。

1我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題

農(nóng)業(yè)是一個(gè)大學(xué)科、大系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)科技傳播更是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它不僅涵涉農(nóng)學(xué)、傳播學(xué)、科技方法，而且還包括三者之間的相關(guān)相聯(lián)相生的知識(shí)，是一個(gè)集成學(xué)科。研究農(nóng)業(yè)科技傳播不僅要掌握大學(xué)科的理論，同時(shí)還得關(guān)注這些學(xué)科之間存在那些相關(guān)相聯(lián)相生東西。2003年以來(lái)，國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的日趨重視，國(guó)內(nèi)政府職能科研院所、高校相繼成立了一些農(nóng)業(yè)科技傳播研究機(jī)構(gòu)，如中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院成立了農(nóng)業(yè)傳媒與傳播研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)成立了鄉(xiāng)村傳播研究所，主要從事農(nóng)業(yè)科技傳播研究，研究領(lǐng)域涉及傳播主體、受眾、媒介等方面。通過(guò)多年努力，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播的研究取得了不少的成績(jī)，由于社會(huì)環(huán)境和農(nóng)民文化水平不高等多方面的因素的影響，科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)力還相對(duì)較少，農(nóng)民運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的能力還較弱。

1.1對(duì)傳播者的研究

1.1.1對(duì)傳播者涵概內(nèi)容的研究

傳播者是傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者，是位于傳播起點(diǎn)的個(gè)人、組織、社會(huì)的混合體，是整個(gè)農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)程中的核心力量，決定著傳播的內(nèi)容、范圍、速度、質(zhì)量等方面。有學(xué)者從廣義的角度看傳播者，黃家章、李思經(jīng)（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技的傳播者可以分為大眾傳媒機(jī)構(gòu)、科研人員、農(nóng)技推廣人員、涉農(nóng)企業(yè)、各類農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民專業(yè)合作組織以及農(nóng)村的科技示范戶、種養(yǎng)大戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖等眾多組織和個(gè)人。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播者主要包括行政管理部門、大中專院校以及農(nóng)業(yè)氣象監(jiān)測(cè)部門。只有政府管理部門的積極參與，才有可能在資金、技術(shù)等方面保障農(nóng)業(yè)科技傳播才有實(shí)施下去能力和效益。也有學(xué)者提出傳播者單一論，李昕（2011）指出只有加強(qiáng)提升政府統(tǒng)籌規(guī)劃意識(shí)與主導(dǎo)作用，才能將農(nóng)業(yè)信息傳播建成一個(gè)集計(jì)算機(jī)、通信、光電、遙感等多項(xiàng)技術(shù)于一體的信息傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化。不管傳播者是從廣義上還是單一上看，都認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技傳播者政府是核心，只有政府的全力的參與，農(nóng)業(yè)科技傳播才有動(dòng)力和生命力。

1.1.2對(duì)傳播者存在問(wèn)題的研究

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)科技對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率僅為48%，而美國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率80%以上，英、法、德等農(nóng)業(yè)大國(guó)都超過(guò)60%。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究分析了其中的原因。扈映（2006）在其博士論文中指出我國(guó)農(nóng)技推廣組織決策效率不高的原因主要是鏈過(guò)長(zhǎng)、成本過(guò)高以及委托過(guò)程的行政化，提出了委托人非政府化的建議。王彰奇（2010）從政府管理上分析，指出影響國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)傳播效果主要是沒(méi)有建立起以需求為目標(biāo)、市場(chǎng)為導(dǎo)向、整合所有的涉農(nóng)資源構(gòu)建高效、簡(jiǎn)便、快速、實(shí)用的平臺(tái)。黃家章、李思經(jīng)（2010）指出從傳播能力方面分析了農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化率低是由于傳播者能力不強(qiáng)，缺乏捕捉有用的農(nóng)業(yè)科技價(jià)值敏感性，對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)前產(chǎn)后的專業(yè)知識(shí)敏感度低。吳德進(jìn)（2008）指出必須建立公益性與經(jīng)營(yíng)性相結(jié)合，以符合農(nóng)業(yè)科技傳播的特點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者贊同吳德進(jìn)這個(gè)觀點(diǎn)。農(nóng)業(yè)科技傳播既不能讓政府管理部門又當(dāng)演員又當(dāng)導(dǎo)演還當(dāng)經(jīng)濟(jì)人承擔(dān)全責(zé)，也不能政府全部放手不管全部商業(yè)化，而是政府主導(dǎo)與商業(yè)化運(yùn)作主體的模式來(lái)運(yùn)作農(nóng)業(yè)科技傳播。

1.2針對(duì)傳播媒介的研究

1.2.1針對(duì)傳播媒介定義的研究傳播媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)和科學(xué)技術(shù)日新月異，傳播媒介從廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書籍等為代表的大眾媒介向新型媒介的互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等方向發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)科技傳播中不可忽視的部分，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者多數(shù)認(rèn)為大眾傳播媒介多元化是農(nóng)業(yè)傳播的主流。程琳（2011）當(dāng)前科技傳播媒介主要有報(bào)章雜志、書籍、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)會(huì)議、成果展覽、專利公布、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品銷售、學(xué)校教育等；面對(duì)多元化的傳播媒介，傳播者將會(huì)選擇方便、快捷、高效、準(zhǔn)確的方式將科技信息傳達(dá)給廣大受眾，那么多元化傳播途徑社會(huì)發(fā)展必然產(chǎn)物。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的方式應(yīng)當(dāng)是多樣化，既有農(nóng)技推廣員、宣傳板、廣播、電視，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電話等現(xiàn)代新興傳播媒介。遲鳳玲（2008）將農(nóng)業(yè)科技傳播分為電視、廣播、報(bào)刊和雜志等在內(nèi)的大眾傳播和農(nóng)技推廣站、農(nóng)民培訓(xùn)班等在內(nèi)的人際傳播兩大類。筆者認(rèn)為還應(yīng)將信息移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等列為第三大類新媒介傳播。

1.2.2傳播媒介內(nèi)容的研究國(guó)內(nèi)學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了研究。賀倩（2008）通過(guò)依賴路徑以改變習(xí)慣，將農(nóng)業(yè)科技傳播分為內(nèi)部路徑依賴與外部路徑依賴，提出了突破傳統(tǒng)路徑的快樂(lè)路徑、時(shí)尚路徑、媒介路徑和多元供給路徑。李明德、楊凌裕、張行勇（2009）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介主要是在政府的公益性條件下，呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)科普期刊特色不鮮明，農(nóng)村電視節(jié)目資源匱乏，廣播節(jié)目遠(yuǎn)離農(nóng)村實(shí)際，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率較低等特點(diǎn)。提出了建立公益性與商業(yè)化相結(jié)合的傳播集團(tuán)或合作組織經(jīng)營(yíng)運(yùn)作農(nóng)業(yè)科技傳播，做到農(nóng)戶針對(duì)性、可操作性吸收科技知識(shí)并用以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的生活生產(chǎn)。陳志強(qiáng)、黃鶇（2008）受眾與電視傳播數(shù)量質(zhì)量的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（農(nóng)廣播頻率10套占全國(guó)總廣播頻率的0.42%，對(duì)農(nóng)電視頻道5套占全國(guó)總電視頻道的0.4%；央視的“致富經(jīng)”、“金土地”90%以上的農(nóng)戶能收到其中之一，但沒(méi)看過(guò)的高達(dá)48.5%），認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)民不愛(ài)看涉農(nóng)節(jié)目主要原因是全國(guó)統(tǒng)一的涉農(nóng)節(jié)目太少質(zhì)量不高造成的。正因如此，有的學(xué)者認(rèn)為央視農(nóng)業(yè)節(jié)目不如地方電視節(jié)目好。呂孟濤（2010）指出我國(guó)地域廣，不同地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)事的關(guān)注點(diǎn)大不同，地方電臺(tái)本土性、及時(shí)性正是滿足地區(qū)農(nóng)戶最有效的填補(bǔ)。也有學(xué)者認(rèn)為信息化時(shí)代已到來(lái)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)將是最好的傳播媒介。張紹程（2010）手機(jī)短信平臺(tái)的便捷、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、及時(shí)等優(yōu)勢(shì)等解決了多年來(lái)一直困擾農(nóng)業(yè)信息服務(wù)“最后一公里”的問(wèn)題。彭光芒（2002）提出了整合不同型的大眾媒介并調(diào)整大眾媒介的運(yùn)作方式后綜合性的媒介傳播將中克服電子媒介的弱點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的不足，成為服務(wù)“三農(nóng)”的有效載體?？v觀上述學(xué)者的研究成果我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的方法、途徑、內(nèi)容進(jìn)行深入研究，但對(duì)受眾的接受信息多少、怎樣反饋信息等方面研究較少、關(guān)注的力度還不夠。筆者認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間大家將深入研究的內(nèi)容，重點(diǎn)完善，將農(nóng)業(yè)科技傳播形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。

1.3針對(duì)傳播受眾的研究

傳播學(xué)上對(duì)受傳者的研究稱為受眾研究（或稱受眾分析）。農(nóng)業(yè)科技傳播來(lái)系統(tǒng)中，受眾是指接受農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息的不同個(gè)體，是農(nóng)業(yè)科技傳播者的服務(wù)對(duì)象。分析研究推廣對(duì)象的基本屬性是農(nóng)民自覺(jué)樹(shù)立接受新事物的意識(shí)、改進(jìn)農(nóng)民行為、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技推廣的重要環(huán)節(jié)。因此，了解受眾、尊重受眾、收集處理受眾反饋信息既是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要研究?jī)?nèi)容，也是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要原則。近年來(lái)，我國(guó)很多學(xué)者針對(duì)受眾信息需求等方面進(jìn)行了大量研究。從信息渠道與農(nóng)戶自身文化素質(zhì)方面著手研究的有馬賽平、盛晏（2006），認(rèn)為我國(guó)農(nóng)戶獲取信息的成本高，缺乏便捷、快速、有效的信息溝通渠道，從而導(dǎo)致搜索信息行為消極；加之我國(guó)當(dāng)前農(nóng)戶自身文化素質(zhì)偏低，使用科技信息過(guò)程中降低信息的使用價(jià)值。從農(nóng)民掌握信息維度研究的蔣建科、譚英、陳宏（2005）認(rèn)為農(nóng)戶需求農(nóng)業(yè)科技類信息是從知曉度、理解度、贊同度、信奉度加以理解的，指出了建立農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道將是貧困地區(qū)窟信息供求的矛盾，縮小信息鴻溝的差距。同時(shí)，認(rèn)為農(nóng)業(yè)信息專業(yè)合作組織協(xié)會(huì)或信息專業(yè)戶當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技傳播的農(nóng)民主要接收信息的主要途徑。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技的受眾整體素質(zhì)不高，吸收農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的能力程度不一，提出了：了解農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，掌握多方面資源和信息，加強(qiáng)培訓(xùn)提高自身素質(zhì)，同時(shí)做好信息反饋通道。從研究受眾接收的新型模式的吳務(wù)進(jìn)（2008）認(rèn)為從構(gòu)筑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播體系，分析了農(nóng)業(yè)科技傳播投入不足、科技成果供需脫節(jié)、農(nóng)業(yè)科技人員素質(zhì)不高等方面，提出構(gòu)建現(xiàn)代工業(yè)農(nóng)業(yè)科技傳播———農(nóng)業(yè)專家大院等五種模式，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播提出了許多很好的思路、方法和建議。還有從受眾的性別方面著手研究的董紅、朱秋安（2008）認(rèn)為勞動(dòng)分工已由傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)的模式正向男女統(tǒng)籌兼顧家庭與農(nóng)活模式轉(zhuǎn)變，新模式要全面推開(kāi)需漫長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，也說(shuō)農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容、媒介、策略必須隨著受眾的改變與時(shí)俱進(jìn)，作出必要的調(diào)整和改變。但針對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)程中的受眾選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動(dòng)等方面的研究相對(duì)較少，還須深入研究。

1.4農(nóng)業(yè)科技傳播模式

農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)是將農(nóng)業(yè)科技知識(shí)跨越時(shí)空使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程，不同的傳播者對(duì)受眾的不同認(rèn)識(shí)，所采取的傳播模式也不盡相同；同時(shí)受眾的個(gè)體差異對(duì)獲取信息的能力、途徑、方法等方面也不一樣，他們就會(huì)選擇適合自己獲取信息的模式。農(nóng)業(yè)科技傳播模式的好壞直接影響著整個(gè)農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)的好壞。目前我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的模式進(jìn)行了深入研究，研究成果也十分豐碩。農(nóng)業(yè)科技傳播模式按傳播方式可分為交流式和輻射式，按時(shí)空關(guān)系可分為歷時(shí)性傳播和空間跨越式傳播，按受眾群體可分為定向傳播和非定向傳播。創(chuàng)新綜合大眾傳播媒介模式研究的王彰奇（2010）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ骄彤?dāng)集優(yōu)點(diǎn)整合在一起，提出了構(gòu)建集媒體宣傳、熱線咨詢、網(wǎng)絡(luò)傳播、實(shí)地指導(dǎo)、教育培訓(xùn)、示范開(kāi)發(fā)六位一體的互動(dòng)農(nóng)業(yè)科技傳播模式。王子齊、劉波（2006）提出了重建農(nóng)業(yè)科技報(bào)務(wù)體系需整合科技特派員制度、產(chǎn)業(yè)化科技服務(wù)體系、農(nóng)業(yè)科技專家大院和農(nóng)業(yè)科技傳播工程資源，同時(shí)建立公益性與經(jīng)營(yíng)性“雙軌”運(yùn)行機(jī)制是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播有效途徑。李昕（2011）在解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播進(jìn)村入戶“最后一公里”推行五位一體將是解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播制約因素極佳的對(duì)策。深化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降内w慶惠、張雨（2010）提出了以科技特派員為核心提出了七種農(nóng)業(yè)科技傳播的新模式，同時(shí)認(rèn)為科技特派員是群眾需要與社會(huì)發(fā)展必然產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最為成功的傳播范式。筆者認(rèn)為不管是對(duì)所有成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ接行д线€是深化某一種成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，其目的都是讓農(nóng)業(yè)科技傳播整個(gè)系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在受眾滿意的前提下盡可能減少運(yùn)行成本才是真正的目的。還有學(xué)者在其他們方面提出了不同的看法。蔡培良、翁伯琦（2012）指出因農(nóng)業(yè)科技傳播受地域性的限制，大規(guī)模過(guò)培養(yǎng)新型農(nóng)民和職業(yè)農(nóng)民必須采取區(qū)域需求，滿足農(nóng)戶多樣性的學(xué)習(xí)，采取精準(zhǔn)傳播，為避免大而無(wú)用。賀倩（2008）通過(guò)搭建綠色通道、建立綠色標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施綠色處理、跨越綠色壁壘四個(gè)方面，提出了農(nóng)業(yè)科技綠色傳播的構(gòu)建方式。董紅、朱秋安（2008）認(rèn)為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣活動(dòng)效率低下，主要是沒(méi)有反饋的信息系統(tǒng)，不知道對(duì)象需求，主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對(duì)象的已轉(zhuǎn)向女性，提出了具有社會(huì)性別敏感性的參與式農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用模式。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播模式必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷改變調(diào)整已有的模式以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，只有受眾認(rèn)同的模式才是最佳的、最好的模式。

2研究評(píng)述與展望

通過(guò)分析，可以得知國(guó)內(nèi)學(xué)者在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播模式等因素方面進(jìn)行了大量研究，并取得一定的成果，如：實(shí)證分析與理論分析并重，定量分析與定性分析運(yùn)用有機(jī)結(jié)合。但是，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有研究仍存在缺陷：一是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播認(rèn)識(shí)不全面。有的文獻(xiàn)較多地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)因素的創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)傳播體系各因素未進(jìn)行綜合定量分析；二是對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)科技傳播模式成效對(duì)比的理論與實(shí)踐較少；三是多數(shù)研究沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)邏輯、社會(huì)邏輯和政治邏輯”三者的有機(jī)結(jié)合，對(duì)深化農(nóng)業(yè)科技傳播的研究和設(shè)計(jì)有“顧此失彼”；四是關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾的選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動(dòng)等方面的研究相對(duì)較少，缺少連續(xù)研究和跟蹤研究；五是目前研究的多是單向性、被動(dòng)性的傳播服務(wù)形式，農(nóng)民參與、接受、反饋的渠道與技術(shù)能力明顯不足。六是因各種技術(shù)都具有風(fēng)險(xiǎn)，加上農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過(guò)程長(zhǎng)，需要開(kāi)展大量的試驗(yàn)、示范等，需要投入大量的生產(chǎn)投入品，由于農(nóng)業(yè)科技傳播的公益性，決定了政府應(yīng)是投資主體地位，但各級(jí)政府財(cái)政力有限，加之社會(huì)資金投入農(nóng)業(yè)科技傳播研究機(jī)制還沒(méi)建立健全，農(nóng)業(yè)科技傳播工作面臨資金短缺。

作者：熊紅軍謝小蓉工作單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)四川省遂寧市蓬溪縣糧食局

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)科技傳播方式及應(yīng)用

1農(nóng)業(yè)科技傳播概況

農(nóng)業(yè)科技傳播具有非常悠久的歷史，是科技傳播最早的起源之一。農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是將農(nóng)業(yè)科技信息和知識(shí)傳遞給受眾，基于傳播學(xué)的理論和方法，通過(guò)將“私有知識(shí)冶轉(zhuǎn)化為“社會(huì)共享知識(shí)冶的方法，最終促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。農(nóng)業(yè)科技傳播是將科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力的最主要的橋梁和紐帶，能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量農(nóng)民涌入城市務(wù)工，農(nóng)業(yè)科技更新速度加快，原有的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，不能滿足農(nóng)民群眾日益多元化、個(gè)性化的農(nóng)業(yè)科技需要。因此，要從我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的實(shí)際情況出發(fā)，采取多項(xiàng)措施，切實(shí)可行地推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。自十一五以來(lái)，國(guó)家建立了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系，覆蓋了60多種農(nóng)作物，國(guó)家谷子糜子產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系汾陽(yáng)綜合試驗(yàn)站自2008年加入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，承擔(dān)了谷子輕簡(jiǎn)高效生產(chǎn)技術(shù)與示范、丘陵旱薄區(qū)谷子糜子增產(chǎn)增效技術(shù)集成與示范、谷子糜子大眾化食品加工技術(shù)研發(fā)、谷子糜子特異資源創(chuàng)新和育種創(chuàng)新能力提升、谷子糜子主要病蟲(chóng)害動(dòng)態(tài)及防控技術(shù)研發(fā)示范、谷子糜子抗旱耐瘠薄栽培生理研究、谷子糜子產(chǎn)業(yè)信息與政策研究等多項(xiàng)任務(wù)。在任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員及示范縣技術(shù)骨干，結(jié)合各示范縣農(nóng)業(yè)局的培訓(xùn)活動(dòng)，根據(jù)農(nóng)民文化程度參差不齊的特點(diǎn)，采取集中會(huì)議培訓(xùn)、田間現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)、專題講座、座談會(huì)、田間巡回指導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、入戶培訓(xùn)、科技下鄉(xiāng)、印發(fā)宣傳資料、出版報(bào)紙雜志、電視廣播宣傳、網(wǎng)絡(luò)電話溝通等多種形式，共同對(duì)試驗(yàn)站的服務(wù)區(qū)內(nèi)對(duì)象進(jìn)行培訓(xùn)活動(dòng)。主要內(nèi)容包括中央一號(hào)文件精神、農(nóng)業(yè)法律法規(guī)、谷子糜子新品種介紹、輕簡(jiǎn)化栽培、抗旱播種技術(shù)、測(cè)土配方施肥、化學(xué)除草、病蟲(chóng)害防”、加工貯藏等。農(nóng)業(yè)科技傳播的對(duì)象主要是農(nóng)戶、種植大戶、專業(yè)合作社、企業(yè)、基地負(fù)責(zé)人、技術(shù)骨干、鄉(xiāng)村干部、部分農(nóng)業(yè)主管部門。

2農(nóng)業(yè)科技傳播的機(jī)制創(chuàng)新

農(nóng)業(yè)科技推廣是關(guān)系農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的重大問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)科技推廣十分重視，投入了大量的人力、財(cái)力、物力，已經(jīng)初步建成了覆蓋全國(guó)、運(yùn)行正常、能夠基本滿足需求的農(nóng)業(yè)科技推廣技術(shù)體系，對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了非常重要的貢獻(xiàn)。另外，全國(guó)各地根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也進(jìn)行了很多探索與實(shí)踐，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)科技推廣的方式和方法，收到了良好的效果，如南平的“科技特派員制度冶、寶雞的“農(nóng)業(yè)科技專家大院冶、河北的“農(nóng)業(yè)科技傳播站冶等具有地方特色的傳播模式。在適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)、滿足農(nóng)民需求、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的前提下，也進(jìn)行了大量的改革和創(chuàng)新，尤其是在農(nóng)、科、教統(tǒng)籌，產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合等方面進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐，培育了一批典型，如各種類型的技術(shù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)組織建設(shè)、行業(yè)學(xué)會(huì)淵協(xié)會(huì)冤建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)等?？傊@些農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的創(chuàng)新不但滿足農(nóng)民的需要，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展，也豐富了農(nóng)業(yè)科技推廣體系，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為農(nóng)業(yè)科技傳播學(xué)科建設(shè)奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，非公益性的農(nóng)業(yè)科技傳播方式也逐漸出現(xiàn)，并發(fā)展壯大。先后涌現(xiàn)出了龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式、農(nóng)民專業(yè)合作社模式、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園模式等成功事例，對(duì)國(guó)家公益性農(nóng)業(yè)科技傳播體系進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。近幾年，呂梁市著手綠色谷子生產(chǎn)基地建設(shè)，進(jìn)行綠色認(rèn)證，提升呂梁以谷子為首的綠色雜糧產(chǎn)業(yè)，汾陽(yáng)試驗(yàn)站本著為地方谷子產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持的思路，以市政府和各縣農(nóng)委的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站搭建的基地建設(shè)和農(nóng)技推廣平臺(tái)，做一些具體的農(nóng)業(yè)科技傳播指導(dǎo)工作，重點(diǎn)在基地內(nèi)示范推廣“谷子輕簡(jiǎn)化高效栽培技術(shù)冶，負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)和谷子生長(zhǎng)階段的跟蹤技術(shù)指導(dǎo)。借助各示范縣農(nóng)委的行政優(yōu)勢(shì)，布置“綠色谷子冶及“谷子輕簡(jiǎn)化栽培技術(shù)冶示范基地，配合試驗(yàn)站的品種和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完成農(nóng)業(yè)科技傳播和試驗(yàn)示范推廣工作。汾陽(yáng)試驗(yàn)站在各縣的綠色谷子基地集中搞26.7hm2的“谷子輕簡(jiǎn)化栽培技術(shù)冶示范，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，向全部基地輻射推廣。各縣通過(guò)行政指導(dǎo)基地農(nóng)戶與當(dāng)?shù)氐暮献魃绾碗s糧加工企業(yè)簽訂優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)收購(gòu)協(xié)議，呂梁市政府和各縣政府給予谷地1500元/hm2的種植補(bǔ)貼，鼓勵(lì)農(nóng)戶參與綠色谷子的種植曰構(gòu)建質(zhì)量追蹤體系，使“綠色谷子冶從生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全。在推廣過(guò)程中，其創(chuàng)新主要有以下幾點(diǎn)院一是汾陽(yáng)試驗(yàn)站各示范縣的技術(shù)骨干都是各縣農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、土肥站或植保站人員，技術(shù)示范與當(dāng)?shù)鼗鶎愚r(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)以及農(nóng)民需求緊密結(jié)合，與各示范縣農(nóng)委協(xié)作，按當(dāng)?shù)匦枨笠?guī)劃基地，具體落實(shí)到進(jìn)村入戶，適當(dāng)集中連片。二是以試驗(yàn)站站長(zhǎng)為技術(shù)總指導(dǎo)，以團(tuán)隊(duì)成員、示范縣技術(shù)骨干為主成立技術(shù)指導(dǎo)組，負(fù)責(zé)制定技術(shù)方案，開(kāi)展優(yōu)良品種引進(jìn)、配方肥配置、耕種機(jī)具選型及春種夏管秋收冬藏全過(guò)程技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)。三是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將整地播種、肥水管理、技術(shù)指導(dǎo)、病蟲(chóng)害防”、收獲等環(huán)節(jié)統(tǒng)一，做到良種良法配套，農(nóng)機(jī)農(nóng)藝結(jié)合，取得了良好的效果。

3農(nóng)業(yè)科技傳播方式及應(yīng)用情況

3.1現(xiàn)場(chǎng)傳播方式主要包括技術(shù)培訓(xùn)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)、新聞會(huì)、廣場(chǎng)宣傳與咨詢

、田間地頭現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)以及各種農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)成就展示等大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式?，F(xiàn)場(chǎng)傳播的方式最突出的特點(diǎn)是能夠獲得較好的現(xiàn)場(chǎng)展示效果，直觀生動(dòng)，輻射和帶動(dòng)能力非常強(qiáng)。但現(xiàn)場(chǎng)傳播的方式對(duì)資金、技術(shù)、組織等方面的要求非常高，多用于重大技術(shù)的推廣。汾陽(yáng)綜合試驗(yàn)站將谷子新品種、輕簡(jiǎn)化栽培技術(shù)、無(wú)公害、綠色谷子種植技術(shù)傳授于示范點(diǎn)、示范村，然后輻射到其他村，周邊人群十分羨慕并學(xué)習(xí)項(xiàng)目示范村農(nóng)民的種植技術(shù)，周邊村民反應(yīng)項(xiàng)目村村民的種植技術(shù)和收益要比其他村子高的多。媒體的報(bào)道在當(dāng)?shù)刂苓吰鸬搅撕艽蟮男麄骱屯苿?dòng)作用。

3.1.1集中會(huì)議傳播。在專業(yè)合作社、涉農(nóng)公司、家庭農(nóng)場(chǎng)、企業(yè)、基地負(fù)責(zé)人、技術(shù)骨干、鄉(xiāng)村干部、部分農(nóng)業(yè)主管部門技術(shù)人員、種植大戶、農(nóng)民等群體內(nèi)開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技傳播工作。汾陽(yáng)綜合試驗(yàn)站每年冬、春農(nóng)閑季節(jié)協(xié)同呂梁市、汾陽(yáng)市、孝義市、交口縣、柳林縣、石樓縣、臨縣、興縣等地方農(nóng)業(yè)委員會(huì)組織大型培訓(xùn)、專題講座、座談會(huì)等，傳播內(nèi)容涉及谷子無(wú)公害生產(chǎn)技術(shù)、病蟲(chóng)害防”、輕簡(jiǎn)化栽培技術(shù)及加工儲(chǔ)運(yùn)等，這種依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位合作組織的農(nóng)業(yè)科技傳播能最大限度地組織種植戶，使原本分散、不易組織的農(nóng)民坐到一起，在這種規(guī)模較大的培訓(xùn)會(huì)上，能把農(nóng)業(yè)科技知識(shí)更廣泛地普及，并能接收整合大量來(lái)自基層農(nóng)戶的信息，有利于農(nóng)業(yè)科研工作者和廣大一線種植戶間進(jìn)行面對(duì)面交流，使科技直接落實(shí)到田間、農(nóng)戶，也使農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用情況直接反饋給科研人員。這種大信息量、集中式的交流互動(dòng)，為農(nóng)業(yè)科技的實(shí)際推廣應(yīng)用提供了一條有利的途徑。

3.1.2現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)傳播。在春種、夏管、秋收季節(jié)，根據(jù)企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)民等需求對(duì)除草劑的應(yīng)用、播種機(jī)的調(diào)試、免間苗栽培技術(shù)、綠色谷子栽培技術(shù)、小米加工貯藏等科技，直接到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，并通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件等方式進(jìn)行技術(shù)跟蹤服務(wù)，直到問(wèn)題解決為止。

3.1.3針對(duì)特性問(wèn)題傳播。在生育期發(fā)現(xiàn)有病害、蟲(chóng)害、倒伏等實(shí)際問(wèn)題，利用崗位人員掌握的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，針對(duì)性傳播。

3.1.4針對(duì)特殊階段傳播。遇特殊階段或極端氣候條件，如苗期干旱谷子不扎根，后期雨水多、低溫等，及時(shí)指導(dǎo)農(nóng)戶采取有效措施，將損失降到最低。

3.2媒體傳播方式

主要包括廣播、電視、多媒體、電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件等多種媒體傳播方式，為確保農(nóng)業(yè)科技能快速進(jìn)村、入戶、到田，汾陽(yáng)綜合試驗(yàn)站人員多次利用媒體將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)傳授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)技人員及廣大農(nóng)民，有針對(duì)性地展示新品種與先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，處理解決眼前的切實(shí)問(wèn)題，收到了良好的效果。一些地區(qū)村委會(huì)采用喇叭傳播、逐戶通知的方式，解決好農(nóng)業(yè)信息傳播最后一公里的問(wèn)題，保證及時(shí)將相關(guān)信息傳遞給農(nóng)戶。自體系成立以來(lái)，在呂梁市舉辦集中會(huì)議培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)觀摩等傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)用了廣播、電視、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體傳播，主要有呂梁市各示范點(diǎn)輕簡(jiǎn)化栽培技術(shù)、綠色谷子栽培技術(shù)等技術(shù)培訓(xùn)會(huì)曰汾陽(yáng)坡頭示范點(diǎn)農(nóng)民素質(zhì)培訓(xùn)會(huì)曰柳林西垣示范點(diǎn)技術(shù)培訓(xùn)會(huì)曰汾陽(yáng)市農(nóng)民專業(yè)合作社科技日培訓(xùn)活動(dòng)曰農(nóng)民專業(yè)合作社科技日觀摩活動(dòng)曰院推廣處及呂梁市種子現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)曰柳林西垣示范基地現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)曰呂梁市各示范點(diǎn)組織農(nóng)技人員、種植大戶、加工企業(yè)等現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)。

3.3書面?zhèn)鞑シ绞?

書面?zhèn)鞑シ绞街饕▓?bào)紙、雜志、書籍、印發(fā)的小冊(cè)子和宣傳資料，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民中傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)等信息的材料。成本低廉，傳播的信息針對(duì)性強(qiáng)，適應(yīng)性、可操作性強(qiáng)，能進(jìn)行深度介紹講解，效果顯著，相比其他傳播媒體，此種的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，能反復(fù)傳播。如山西省谷子區(qū)劃及新品種介紹、谷子優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)、谷子的營(yíng)養(yǎng)與食品、糜米苦蕎黃酒、谷子主要病蟲(chóng)害及防”技術(shù)、谷子雜交種及栽培技術(shù)要點(diǎn)等宣傳資料，內(nèi)容精煉，方便實(shí)用，印刷成本低，發(fā)放效果快。還有針對(duì)特殊階段、特殊問(wèn)題編發(fā)的應(yīng)對(duì)措施與方案，如院抗旱播種應(yīng)急方案、谷子病蟲(chóng)害防”方案、汾陽(yáng)市示范基地大風(fēng)冰雹災(zāi)害調(diào)查和應(yīng)急補(bǔ)救方案、秋旱的預(yù)防及田間管理指導(dǎo)等，都及時(shí)起到了積極的作用。

4結(jié)語(yǔ)

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、創(chuàng)新與發(fā)展，以及傳播新技術(shù)、新方法、新媒介的不斷涌現(xiàn)，農(nóng)業(yè)科技傳播學(xué)科得以不斷充實(shí)、完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，國(guó)家谷子糜子產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系汾陽(yáng)綜合試驗(yàn)站按照以需求為目標(biāo)、市場(chǎng)為導(dǎo)向的科技傳播原則，建立起上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)運(yùn)作的傳播機(jī)制，既能沖破傳統(tǒng)農(nóng)技推廣觀念和體制的束縛，形成大農(nóng)業(yè)、大科技工作格局，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播規(guī)律，有利于加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用。試驗(yàn)站團(tuán)隊(duì)成員提高人際溝通能力途徑主要是同農(nóng)民加深理解，處理好人際關(guān)系。在與農(nóng)民打交道中盡量學(xué)會(huì)用農(nóng)民的語(yǔ)言，運(yùn)用清楚、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)，在表達(dá)和理解上找到共同點(diǎn)。主動(dòng)地向農(nóng)民敞開(kāi)思想，充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)必須有農(nóng)民參與，是一種每個(gè)參與者都對(duì)結(jié)果的取得有影響的互動(dòng)過(guò)程。因此，在工作中需要注意，團(tuán)隊(duì)成員與農(nóng)民之間不是勸服與被勸服的關(guān)系，不是控制與服從的關(guān)系，而是彼此信任的關(guān)系。應(yīng)努力避免出現(xiàn)控制型溝通的問(wèn)題，提倡理解型溝通。農(nóng)業(yè)科技傳播在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是多元化，不能是一個(gè)模式，應(yīng)有針對(duì)性地選擇傳播手段，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為主，著重拓寬科技提供的范圍與提高科技質(zhì)量等方面曰經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)以有線廣播、小冊(cè)子、村喇叭等渠道將科技送到農(nóng)戶，應(yīng)用不同方式傳播科技，真正做到“做給農(nóng)民看，教會(huì)農(nóng)民干冶，進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)科技傳播發(fā)展的對(duì)策探索

一、政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的建設(shè)力度

(一)加大對(duì)農(nóng)業(yè)科研的投入力度。政府相關(guān)部門應(yīng)加大財(cái)政、公共投入對(duì)于科研院所和高校的投入比重或者是數(shù)量，使公共研究部門的科研人員有足夠的資金從事研究?？稍谪?cái)政、公共投入中劃撥出一定比例，按科研成果在研究領(lǐng)域產(chǎn)生的影響，以及在生產(chǎn)領(lǐng)域中取得的效益，分類分等級(jí)地對(duì)科研人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)政策可適當(dāng)向應(yīng)用技術(shù)傾斜。此外，還應(yīng)針對(duì)科研成果轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題出臺(tái)相應(yīng)政策，對(duì)科技成果轉(zhuǎn)化所獲收益，可按一定比例，用于對(duì)科技成果完成人和為科技成果轉(zhuǎn)化作出重要貢獻(xiàn)的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。政府相關(guān)部門應(yīng)調(diào)整科研人員考核評(píng)價(jià)體系，逐漸向評(píng)價(jià)或者鼓勵(lì)的體制轉(zhuǎn)型，不以論文數(shù)量的多少作為科研人員考核和評(píng)定職稱的唯一標(biāo)準(zhǔn)。此外，科研評(píng)價(jià)體系應(yīng)采用多元化的標(biāo)準(zhǔn)，不同的科研院所和高校應(yīng)該有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

(二)加大對(duì)大眾媒介的扶持力度。一是政府應(yīng)加大對(duì)大眾媒介的重視力度，利用大眾媒介傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)科技傳播范圍，增加傳播效果。二是農(nóng)業(yè)科技傳播具有公益化屬性，對(duì)于帶有公共服務(wù)性質(zhì)的節(jié)目和報(bào)紙，政府應(yīng)予以支持。政府應(yīng)鼓勵(lì)大眾媒介興辦涉農(nóng)專業(yè)報(bào)紙，或者在主流報(bào)紙上開(kāi)辟農(nóng)村農(nóng)業(yè)版面和欄目，并給予適當(dāng)?shù)恼吆唾Y金傾斜。三是將農(nóng)業(yè)科技傳播納入公共服務(wù)體系，將節(jié)目的制作費(fèi)用和采編人員的采訪費(fèi)用納入政府財(cái)政預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助。

(三)加大對(duì)農(nóng)民文化素質(zhì)和科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)力度。政府應(yīng)在農(nóng)村大力增設(shè)農(nóng)村書屋，有針對(duì)性地采購(gòu)農(nóng)業(yè)科教、種養(yǎng)殖、文學(xué)、法律、醫(yī)療保健等書目和報(bào)刊，充分發(fā)揮農(nóng)村書屋的信息窗口功能，幫助農(nóng)民及時(shí)了解和掌握各種致富信息、生產(chǎn)信息、市場(chǎng)需求等。此外，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民技術(shù)員培訓(xùn)的力度，動(dòng)員、吸納更多的涉農(nóng)高等院校和科研院所成為農(nóng)民技術(shù)員培訓(xùn)基地，使更多的農(nóng)民獲得培訓(xùn)機(jī)會(huì);增設(shè)符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的、農(nóng)民急需的專業(yè)技術(shù)課程，解決農(nóng)民實(shí)際生產(chǎn)中遇到的技術(shù)問(wèn)題;可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜地開(kāi)設(shè)科技培訓(xùn)夜校、定期請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家作報(bào)告，或者在農(nóng)閑或節(jié)假日期間組織專家進(jìn)行短期技術(shù)培訓(xùn)。

二、科研機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮科研主體作用

(一)端正科研態(tài)度。第一，科研工作應(yīng)該是健康的，是純粹的。科研人員應(yīng)克服功利思想，正確認(rèn)識(shí)科研工作與農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，淡泊名利，不搞花架子和形式主義。第二，科研工作應(yīng)該是真實(shí)的。農(nóng)業(yè)科研的主要目的是解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展。因此，必須是在解決問(wèn)題中形成理論，并用所形成的理論再去指導(dǎo)實(shí)踐。第三，科研工作應(yīng)該是科學(xué)的?？蒲腥藛T應(yīng)以科學(xué)的研究方法為指導(dǎo)，著眼于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的具體問(wèn)題，從調(diào)查研究做起，切忌純理論的臆想和拼湊。

(二)加強(qiáng)與媒介的合作。科研人員應(yīng)注重與媒介的合作?？蒲袡C(jī)構(gòu)應(yīng)有針對(duì)性地加大對(duì)宣傳人才的選拔和培養(yǎng)力度，可設(shè)立科普發(fā)言人，并通過(guò)科普發(fā)言人與媒介進(jìn)行對(duì)接，借助媒體為各類社會(huì)熱點(diǎn)、科普需求作出權(quán)威、準(zhǔn)確的解答，不斷填補(bǔ)科研機(jī)構(gòu)與受眾之間的知識(shí)溝。

三、大眾媒介應(yīng)加大對(duì)農(nóng)民的重視力度

(一)回歸農(nóng)民受眾本位。大眾媒介應(yīng)重視農(nóng)民受眾的信息需求。針對(duì)媒介形式，應(yīng)對(duì)不同類型的大眾媒介進(jìn)行整合。可根據(jù)不同媒介的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在同一時(shí)間段，就同一主題或內(nèi)容，以統(tǒng)一口徑進(jìn)行傳播，以壯大傳播聲勢(shì)，提高傳播效果。針對(duì)媒介內(nèi)容，對(duì)農(nóng)民喜愛(ài)的信息要加以強(qiáng)化，對(duì)農(nóng)民不關(guān)心或不感興趣的信息要加以改善。選題時(shí)，要符合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和實(shí)際生產(chǎn)情況，要因地制宜、因時(shí)制宜，符合農(nóng)民根本需求。針對(duì)農(nóng)業(yè)科技節(jié)目的播放時(shí)間，大眾媒介應(yīng)充分考慮到農(nóng)民的生活習(xí)慣，節(jié)目播出時(shí)段盡量與農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和從事家務(wù)勞動(dòng)的時(shí)段錯(cuò)開(kāi)，并可根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，在“農(nóng)閑”時(shí)增加播出時(shí)間或者根據(jù)農(nóng)民需要安排重播。

(二)回歸科技本位。大眾媒介進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播的意義不應(yīng)局限于對(duì)某個(gè)科技成果、某種實(shí)用技術(shù)或某項(xiàng)科技政策的傳播，而是要利用持續(xù)的、不間斷的科技信息流通，形成信息環(huán)境，培養(yǎng)農(nóng)民受眾的視聽(tīng)習(xí)慣，塑造農(nóng)民受眾的科學(xué)理念，提高農(nóng)民受眾的科學(xué)素養(yǎng)。現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目普遍科技含量較低。因此，大眾媒介應(yīng)注重傳播內(nèi)容的實(shí)用性和時(shí)效性，以貼近農(nóng)民生產(chǎn)生活、符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律、能產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容，提高科技節(jié)目的“含金量”，真正做到回歸科技本位。

(三)提高媒介工作者的科學(xué)素養(yǎng)。媒介工作者在制作節(jié)目和撰寫報(bào)道時(shí)，應(yīng)將語(yǔ)言通俗化，將信息“去專業(yè)化”，在兼顧信息科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，變死板機(jī)械的傳播方式為農(nóng)民容易理解的舉例子、打比方等方式，消除廣大農(nóng)民受眾與農(nóng)業(yè)科技信息之間的隔閡。此外，媒介工作者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、農(nóng)業(yè)政策的學(xué)習(xí)和積累，完善個(gè)人的農(nóng)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升個(gè)人的科學(xué)素養(yǎng)，才能在今后的工作中不斷消除知識(shí)盲點(diǎn)，避免錯(cuò)誤報(bào)道，保證農(nóng)業(yè)科技信息傳播的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

四、農(nóng)民應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的要求

(一)努力提高自身的科學(xué)文化素質(zhì)。一是農(nóng)民必須正視科學(xué)技術(shù)發(fā)展給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的巨大變革，主動(dòng)嘗試接觸、積累和運(yùn)用農(nóng)業(yè)科學(xué)信息，積極主動(dòng)地收看、收聽(tīng)農(nóng)業(yè)科技節(jié)目，閱讀農(nóng)業(yè)科技報(bào)刊，參加各種農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)，努力提升自身的文化科學(xué)素質(zhì)。二是農(nóng)民應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注黨和政府針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題制定的方針政策，以及遼寧省的農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，做到對(duì)政策心中有數(shù)，并能從政策中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，為個(gè)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為提供支持和保障。

(二)努力提升自身的媒介素養(yǎng)。農(nóng)民應(yīng)主動(dòng)接觸利用多種媒介，視媒介為學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)的有效工具，針對(duì)不同時(shí)段、不同環(huán)境選擇適合的媒介形式，并根據(jù)媒介各自的特點(diǎn)，將有價(jià)值的科技信息保存下來(lái)。此外，農(nóng)民還應(yīng)利用媒介進(jìn)行及時(shí)的信息反饋，將想看的內(nèi)容和需要解決的問(wèn)題及時(shí)向媒介進(jìn)行反映，使媒介可以更好地了解農(nóng)民的需求，并及時(shí)幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)生活中的實(shí)際困難。

作者:韓倩茜 單位:遼寧省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所

農(nóng)業(yè)傳播方面論文:農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播

新媒體的迅速發(fā)展，已大大改變了消費(fèi)者的生活方式和信息接觸習(xí)慣，為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指?jìng)€(gè)人及家庭消費(fèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其消費(fèi)者市場(chǎng)也是以個(gè)人和家庭構(gòu)成為主的消費(fèi)人群。

品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立，但品牌必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能為企業(yè)帶來(lái)更大的效益，因此，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾，消費(fèi)者是進(jìn)行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)人群具有特定的消費(fèi)特征，即：注重享受生活、注重品牌消費(fèi)、注重體驗(yàn)、注重健康、注重參與等。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，針對(duì)這類人群的特征選擇有效的傳播方式進(jìn)行品牌傳播是非常必要的。

一、體驗(yàn)傳播

體驗(yàn)傳播，是指消費(fèi)者通過(guò)直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)牌的了解和認(rèn)知，達(dá)到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)傳播包括賣場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。

1賣場(chǎng)傳播

賣場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購(gòu)買者手中的最后環(huán)節(jié)，是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，也稱為銷售終端。賣場(chǎng)是是品牌體驗(yàn)的重要通道，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識(shí)、廣告、促銷等傳播方式。通過(guò)賣場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。加深對(duì)品牌的印象，刺激品牌的需求。

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場(chǎng)傳播的第一步，成功的陳列和展示會(huì)給消費(fèi)者留下良好的品牌印象，另外消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀看和品嘗，會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認(rèn)知。

廣告?zhèn)鞑ナ琴u場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣場(chǎng)液晶電視、賣場(chǎng)海報(bào)、賣場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識(shí)傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、打折、抽獎(jiǎng)等，通過(guò)這些方式使目標(biāo)消費(fèi)者能更快、更好的了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識(shí)傳播是指銷售人員在賣場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的演示和講解。

2生活場(chǎng)傳播

生活場(chǎng)傳播即在人們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)所進(jìn)行的傳播。這種傳播的特點(diǎn)是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。

旅游風(fēng)景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場(chǎng)中最重要的傳播場(chǎng)所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象，著力開(kāi)發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項(xiàng)目。目的是讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場(chǎng)所。出人醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群，非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)人群的需求，因此可以通過(guò)炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國(guó)36個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，3300家醫(yī)院32800塊液晶屏，在醫(yī)院液晶屏市場(chǎng)覆蓋率達(dá)79.3％，牢牢占據(jù)壟斷地位。互力健康傳媒通過(guò)在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò)，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源，擁有全國(guó)最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。

二、精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播指?jìng)鞑サ木珳?zhǔn)性。是使傳播信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要，但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費(fèi)人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)傳播分為點(diǎn)狀傳播、事件傳播和分眾傳播。

1點(diǎn)狀傳播

點(diǎn)狀傳播是相對(duì)以往電視廣告線狀投放方式而言的，點(diǎn)狀傳播，它不是看重時(shí)間段，而是看重傳播點(diǎn)，看這個(gè)傳播點(diǎn)是否有吸引力和價(jià)值。我們要尋找目標(biāo)人群關(guān)注的“點(diǎn)”，并進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點(diǎn)，我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進(jìn)行傳播。

例如，我們可以選擇中央電視臺(tái)的《天天飲食》、《健康之路》、《對(duì)話》、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》，鳳凰衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的節(jié)目進(jìn)行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群的點(diǎn)狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時(shí)，也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費(fèi)用。

2事件傳播

事件傳播是指對(duì)社會(huì)事件、新聞事件的利用與傳播，通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件來(lái)引起消費(fèi)者的興趣，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌形象，使傳播更加精準(zhǔn)有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的關(guān)鍵點(diǎn)、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)完美結(jié)合起來(lái)，通過(guò)事件來(lái)體現(xiàn)和傳播品牌盼核心價(jià)值。

事件既可以是影響整個(gè)社會(huì)的大的事件，也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日常活動(dòng)。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進(jìn)行傳播時(shí)必須滿足：事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性，事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢(shì)。

3分眾傳播

分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及傳播的具體要求對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同人群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達(dá)到受眾信息接觸度的最大化，產(chǎn)生更加精確的傳播效果。

例如：分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機(jī)廳、航班上為傳播平臺(tái)，兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車廂內(nèi)進(jìn)行傳播等，這些媒介雖然傳播地點(diǎn)不同，但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標(biāo)人群，傳播的資訊更有針對(duì)性，廣告投放效果也更好，我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域，無(wú)疑，也能收到顯著的效果。

三、互動(dòng)傳播

互動(dòng)傳播是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間進(jìn)行雙向信息交流活動(dòng)，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實(shí)現(xiàn)，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。

1、SNS傳播

SNS是指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，SNS傳播平臺(tái)本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)再現(xiàn)，更是有效的互動(dòng)傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行的互動(dòng)傳播。

SNS通過(guò)把相同愛(ài)好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來(lái)。形成信息共享機(jī)制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，任何一個(gè)朋友的一舉一動(dòng)都會(huì)迅速擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，而每個(gè)節(jié)點(diǎn)受到感應(yīng)后都會(huì)再進(jìn)行相互影響，最終達(dá)到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的推廣，結(jié)合新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，能有效激發(fā)用戶間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與度，可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化，將活動(dòng)推向高潮。

如當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時(shí)，每個(gè)人的快樂(lè)將變成巨大的生產(chǎn)力，更使得互動(dòng)傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開(kāi)心網(wǎng)迅速躥紅，得益于兩點(diǎn)，一是專門針對(duì)白領(lǐng)人群，一是集中做“開(kāi)心的”互動(dòng)游戲——爭(zhēng)車位、開(kāi)心農(nóng)產(chǎn)、買賣好友等。因此，針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合SNS游戲進(jìn)行互動(dòng)傳播能有效深入目標(biāo)人群內(nèi)心世界，碰觸目標(biāo)人群的感知神經(jīng)，是行之有效的品牌傳播方式。

2博客傳播

博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動(dòng)性、娛樂(lè)性、知識(shí)性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品(服務(wù))信息的互動(dòng)傳播。

近年來(lái)。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客，重視博客傳播，使企業(yè)在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建博客，傳播綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理念，宣傳健康的飲食習(xí)慣和養(yǎng)生之道，能使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌全面認(rèn)識(shí)和了解。促進(jìn)品牌消費(fèi)。

四、植入傳播

植入傳播，是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內(nèi)容之中，成為媒介內(nèi)容的一部分，以隱形的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而達(dá)到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、反感性弱、接受信息主動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動(dòng)植入的傳播方式。

1影視植人

影視植入傳播是指將產(chǎn)品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。

產(chǎn)品在場(chǎng)景(道具)、臺(tái)詞(對(duì)白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播，使產(chǎn)品向消費(fèi)者的滲透更加自然親切，避免了硬性傳播可能導(dǎo)致的消費(fèi)者排斥現(xiàn)象。有效的影視植入?？梢誀I(yíng)造使用品牌時(shí)的特殊氛圍，使品牌與生活完美地融合在一起，受眾卷入度高，產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，加深品牌信息的記憶，使傳播更加自然與深入。

2活動(dòng)植入

活動(dòng)植入是指產(chǎn)品(品牌)信息植入到某個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的隱形的滲透?jìng)鞑ァ＿@樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)能起到更好的傳播效果。活動(dòng)植人主要包括：體育賽事植入和文化活動(dòng)植入。

體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使體育精神與品牌理念相結(jié)合，通過(guò)移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費(fèi)印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜，形式多種多樣，可視具體情況而定。

文化活動(dòng)植入是指將品牌植人到文化活動(dòng)中，使品牌成為文化活動(dòng)的一部分，傳達(dá)品牌信息，促進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題中，便有“浙江仙居區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題，通過(guò)植入傳播，可以使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)者全面認(rèn)知仙居農(nóng)業(yè)品牌，促進(jìn)仙居農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和未來(lái)消費(fèi)。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變，品牌傳播方式呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實(shí)際運(yùn)用中，四種傳播方式交叉作用，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。