時間：2022-05-09 08:33:24
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1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷—一種快速發(fā)展的新型營銷模式
1.1目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的形式
當(dāng)前，我國電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營銷線上購買帶動線下營銷線下消費的經(jīng)營模式；另一種是“B2C”，直接面向消費者營銷產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所采用的主要是O2O模式，即“網(wǎng)上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯(lián)系一到店體驗—付清余款一提車”的交易流程。現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)上汽車銷售只是給消費者提供了多向選擇，而實際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實質(zhì)上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠低于汽車4s店，從而降低了網(wǎng)絡(luò)購買的積極性。
1.2我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模
盡管目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購車節(jié)”活動取得了日實際成交量12478輛、總營銷額達18.53億元的優(yōu)良營銷業(yè)績。此外，基于這種營銷形式以吉利為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的規(guī)模。
2目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
2.1法規(guī)建設(shè)滯后亟待完善
《中華人民共和國電子簽名法》是目前僅有的電子商務(wù)方面真正意義層面的規(guī)范性法律法規(guī)，明顯無法滿足網(wǎng)絡(luò)汽車營銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷作為一種新興的汽車營銷模式，與汽車實體店營銷的競爭力還沒有形成，急需政府相關(guān)政策扶持。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段的發(fā)展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方面的宏觀規(guī)劃，各個部門之間的責(zé)任劃分不明確，有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建立滯后。
2.2售后服務(wù)問題
網(wǎng)絡(luò)購買商品的售后服務(wù)一直是令人擔(dān)憂的問題。由于缺少實體店的支撐，無法建立消費者與汽車廠家的直接聯(lián)系，這使得網(wǎng)上汽車營銷的退換服務(wù)難以實現(xiàn)。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網(wǎng)絡(luò)營銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務(wù)”等類似服務(wù)。另外，汽車后期維修保養(yǎng)服務(wù)責(zé)任劃分也存在困難。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷接近于廠商直接營銷的模式，在無利潤情況下，4S店很難提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)。當(dāng)消費者考慮到可能會出現(xiàn)的售后服務(wù)問題時，即使網(wǎng)絡(luò)營銷的價格低于實體店，消費者購買決策過程中也會顧慮重重。
2.3物流機制不健全
物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一直制約我國電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業(yè)都沒有提供針對性的便捷物流服務(wù)。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是：消費者網(wǎng)上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費者網(wǎng)絡(luò)購車增加了不便，影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購車的積極性。
2.4網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全問題
汽車作為一種高價值的消費品，購買時通過網(wǎng)絡(luò)進行的大額資金劃賬支付行為在當(dāng)前的支付環(huán)境中缺乏有效的安全保障機制，這增大了消費者購買時的顧慮。目前，消費者網(wǎng)購時支付與結(jié)算過程中存在的安全隱患主要表現(xiàn)為：（1）商家的身份無法有效驗證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤。支付安全問題一直影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。因此，建立安全的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境十分重要，它直接決定了消費者對于網(wǎng)上購買汽車的信心。
2.5網(wǎng)購消費體驗缺少
由于網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者無法與商品直接接觸，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信任感。盡管網(wǎng)絡(luò)汽車廠商給消費者提供了比較全面的汽車信息，但相對于實體店的購買，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺少對汽車的直觀認(rèn)識。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質(zhì)的差別，這使得部分消費者還是因不能親身體驗而放棄網(wǎng)購行為。
3促進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的主要措施
3.1完善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)
《電子簽名法》是我國第一部電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，實踐表明，該法的制定對促進我國電子商務(wù)健康快速發(fā)展起到了積極地促進作用。這對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個很好的啟示。完善我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)可沿兩條路徑展開。（1）加強對原有法律體系進行完善與調(diào)整。針對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的新情況，《電子簽名法》應(yīng)當(dāng)能夠解決電商交易過程中出現(xiàn)的問題與糾紛，并加強網(wǎng)絡(luò)交易過程中的合同尤其是電子認(rèn)證的法律效力。此外，也需在現(xiàn)有法律體系范圍內(nèi)針對某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據(jù)發(fā)展的需要加快新法律法規(guī)的制定，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場準(zhǔn)入制度方面，可規(guī)定達到一定規(guī)模的汽車企業(yè)及營銷商具有優(yōu)先進入市場的機會。
3.2政府加強規(guī)劃與引導(dǎo)
政府既要扶持和鼓勵汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時還要做好汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)各個部門之間的利益劃分，保證有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加規(guī)范化、法律化。一方面，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目前正處于發(fā)展初期，信息化建設(shè)和汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開政府部門的大力支持。政府有責(zé)任維護公平的競爭環(huán)境，創(chuàng)造良好的外部條件。政府可以制定相關(guān)政策對實行網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車企業(yè)予以一定程度的補貼或稅收減免，以支持和鼓勵汽車企業(yè)向電子商務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要發(fā)展汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，政府還必須減少行政干預(yù)，以充分發(fā)揮市場在資源配置當(dāng)中的重要作用。政府通過引導(dǎo)和服務(wù)功能，積極協(xié)調(diào)企業(yè)和部門、企業(yè)與相關(guān)獨立主體的關(guān)系。制定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷扶持政策，建立完善的市場準(zhǔn)入機制，鼓勵汽車企業(yè)在新的營銷模式上的創(chuàng)新與突破，形成多元化的營銷形式，促進我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。
3.3提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量
作為相關(guān)責(zé)任方，汽車廠商應(yīng)該將網(wǎng)上銷售的汽車納入其售后服務(wù)體系。由于顧客在購買汽車產(chǎn)品時越來越看重售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷而言，汽車企業(yè)應(yīng)注重改進和提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)應(yīng)充分利用計算機信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，遵循一定的科學(xué)比例組織原則，在安全、便利的基礎(chǔ)上選擇或設(shè)置各種類型的汽車服務(wù)網(wǎng)點，從而形成一個能為汽車使用者提供全方位服務(wù)的汽車服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷起著重要作用，它的實現(xiàn)必將扭轉(zhuǎn)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中售后服務(wù)質(zhì)量普遍不高的局面。
3.4建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)
優(yōu)化物流企業(yè)結(jié)構(gòu)。歐美的汽車制造商有80%的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)外包，我國汽車企業(yè)也應(yīng)積極籌建汽車物流公司。同時，我國汽車企業(yè)管理和汽車物流企業(yè)也要適當(dāng)引進外資及先進的經(jīng)營管理模式，同時建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并加強建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，優(yōu)化存貨管理模式、實時信息系統(tǒng)。完善物流網(wǎng)絡(luò)運作機制。通過企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與第三方物流公司的合作與整合，結(jié)合各自優(yōu)勢，建立適合汽車的“物流”，即通過對汽車、汽車服務(wù)及相關(guān)信息從汽車原產(chǎn)地（生產(chǎn)地）到消費地（消費者）的高效率、高效益的正向和反向流動及存儲進行的實施與控制過程，滿足汽車消費者包括潛在消費者的需求。建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的物流支撐。
3.5改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境
提高網(wǎng)上交易安全性。技術(shù)部門應(yīng)當(dāng)加大在電子簽名、用戶認(rèn)證、銀行加密、資金劃賬等技術(shù)的科研力度，盡快改善網(wǎng)上支付安全程度。在支付流程中，對于所涉及到的雙方真實身份等，要建立起實名認(rèn)證中心，使用安全數(shù)字證書，對交易雙方進行身份信息的實名認(rèn)證，使其身份達到真實性、合法性。提升汽車網(wǎng)絡(luò)營銷消費體驗。汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售的汽車應(yīng)該盡可能地提供全方位的商品信息，利用現(xiàn)有的視頻、音頻、圖像、文字等多媒體方式將汽車信息呈現(xiàn)給消費者作為參考。例如，建立三維模型模擬汽車各部位的詳細信息，使得消費者身臨其境，提升消費體驗；制作汽車測評視頻，以更加全面地展示汽車的性能與各部分細節(jié)，讓消費者理性地認(rèn)識目標(biāo)商品。
作者：劉懂 汪清淼 鄭安文 單位：武漢科技大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院
1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.1提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息
對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟適用的汽車。
1.2縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實惠直接轉(zhuǎn)讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。
1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶
汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業(yè)進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強客戶對產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足
一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
2.2品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳
我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅5%。
2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗不足，物流效率低下，費用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感
隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
3.1強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費觀念
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式和習(xí)慣，使消費者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業(yè)信譽度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
3.2加強校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實習(xí)、校企合作實訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率
國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣瑸槠嚲W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的支撐。
3.4建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律環(huán)境
良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強用戶網(wǎng)上購車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙和心理障礙。
作者：林梅 單位：海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達4000萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。
1前言
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會文化的各個領(lǐng)域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。
3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。
另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。
4.2實現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。
4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)
由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
而網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。
作者簡介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業(yè)學(xué)院，職稱，講師，研究或發(fā)展方向，市場營銷
摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種新的服務(wù)營銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營銷趨勢，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，重點探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；行業(yè)營銷；發(fā)展趨勢
一、汽車行業(yè)營銷趨勢的研究
由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營銷方式，以求得更好的發(fā)展。
（一）汽車營銷渠道的多樣性
目前，我國汽車消費群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費品，在這樣的消費環(huán)境下，面對這樣的消費市場就要有靈活多樣的消費渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費者的眼球，這樣的話往往會取得事半功倍的效果。
舉個簡單的案例，在今年的5月份，新?？怂股鲜校麄冊谧鲂麄鞯臅r候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正全面的結(jié)合起來，可以說打的就是新?？怂箍缙粱尤襟w戰(zhàn)役，雖然說是在傳統(tǒng)媒體上都會出現(xiàn)，電視，雜志，報紙，甚至戶外看板上都有活動產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的完美的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報紙的產(chǎn)品廣告版，通過你對APP終端進行拍照，那樣就可以看到整個產(chǎn)品的TPC，其實我們是在拍的過程中，啟動鍵被按下，就會出現(xiàn)穿墻而出的?？怂?，呈現(xiàn)出一個flash畫面，大約半分鐘以后就會進入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績。
通過這個案例就是說汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進消費者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費者感覺到購車的整個過程是很舒服的，這樣他就會向它的朋友介紹，這樣無形中也起到一個宣傳作用，帶動更大的效益。
（二）在汽車行業(yè)營銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會加大比重
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進行互動，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒有任何后顧之憂，所以消費者可以在網(wǎng)上進行選擇車型，處理訂單，往來資金，維修服務(wù)等等，借助國際汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成果，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會快速發(fā)展，加大在汽車營銷行業(yè)中的比重。
在這個快節(jié)奏的生活時代，相信沒有幾個人會挨家挨戶的進行價格或者性能的比較，那樣既傷神又費力，他們會利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時省力。另一方面我國網(wǎng)民規(guī)模迅速擴大，達到4.2億人，其中利用手機上網(wǎng)的就達到了2.77億人，這就說明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺的改變了越來越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會相互交流，網(wǎng)友的意見會影響網(wǎng)民的購買行為，一半以上的網(wǎng)民購買商品時會考慮老網(wǎng)友的意見，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會顯得越來越重要。
（三）汽車行業(yè)營銷發(fā)展將會盡可能的縮小層次
汽車行業(yè)將會大大縮小營銷層次，讓廠商和消費者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會給消費者帶來好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費者的意見和建議進行改善，做好整套銷售過程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。
總之，要想掌握好汽車行業(yè)營銷趨勢必須把握好市場的需求和社會經(jīng)濟發(fā)展的方向，適合市場，能夠滿足消費者要求的銷售模式才會被認(rèn)可得以發(fā)展。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境背景推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時時刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說法，可以說是永遠在線，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最新調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來越多的人在越來越多的時候會用手機或者IPAD這樣的終端工具來瀏覽網(wǎng)頁，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫字臺的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會瀏覽網(wǎng)頁，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時候會翻看網(wǎng)頁，他們在購物的時候會使用，貫穿了整個購買過程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對物品進行比較選擇，找到最佳的購買地點，最后到店購買進行支付，可以說在整個購買過程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來的奢侈品成為今天的大眾消費品，越來越多的家庭購買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場的需求推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在的問題
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來越多的汽車公司和汽車營銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。例如在費用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷呈逐年遞增趨勢，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的費用則達到4.77億，增長比例高達50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟危機，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷似乎并沒有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬元到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達國家相比，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒有經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的收益遠遠低于應(yīng)有的水平。一方面是消費者的消費觀念和消費習(xí)慣還沒有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進行網(wǎng)絡(luò)購物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進行網(wǎng)上購物，更別說是汽車了，這就需要幫助汽車消費者對消費觀念和消費習(xí)慣進行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營銷知識又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展。
總之我國汽車行業(yè)越來越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展?fàn)I銷活動，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個起步階段。
四、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢的研究
互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營銷，或者可以為汽車營銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越被消費者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營銷中有三個最主要的核心部分，一個就是個品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動，給客戶哪些優(yōu)惠活動，這些都可以通過互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達給消費者；第二就是希望能夠招募潛在消費者參加預(yù)約，進行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說互聯(lián)網(wǎng)是最好的傳輸工具，變相的促進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；第三就是在汽車營銷過程中，要對客戶進行管理和溝通，提醒他們對汽車進行保養(yǎng)，車險到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會做的很好，很貼心，從而讓消費者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展會更快，應(yīng)用會更廣
低成本，高速度，跨地域，互動性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓生產(chǎn)者和消費者直接進行接觸，對汽車進行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷全年無休，不受地域和國界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場商機?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。
（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷會更好的鎖定目標(biāo)客戶，進行互動和信息傳播，從而宣傳口碑
現(xiàn)在消費者不再是被動的接受，在消費物品時越來越理性化，會對性價比進行比較，會對口碑進行了解。以前購買物品會像使用過的朋友進行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進行詳細了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進行互動，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購買者也會慎之又慎，為此汽車進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個例子就是中國的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來，通過和世博會的合作，他們舉辦一個活動，帶領(lǐng)游客來游覽世博。上海世博會舉辦的時候是在夏天，而且會館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會減輕疲勞，而且可以提前體會一下smart小轎車，滿足一下個人的小小虛榮心，這樣的感覺會非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神完全體現(xiàn)出來。這樣我們就可以建立一個官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊用戶，通過在線進行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊信息，例如可以使用手機也可以使用電腦，并且可以達到同時同步，然后世博會的主辦方就會給你一個大大的驚喜，通過短信給你發(fā)去邀請函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時候的游客會是這樣的心情，整個活動凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費者進行溝通和交流。通過這樣的方式當(dāng)很多人體驗過smart以后，就會感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時也增加了它的銷售機會。
（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營銷方式
由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進行博客營銷，體驗營銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，和傳統(tǒng)媒體營銷相配合，例如進行人員銷售，市場推廣等。
（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷越來越完善電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度
由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會有更多的消費者對汽車產(chǎn)品進行在線定制和購買。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)將會對網(wǎng)絡(luò)營銷進行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，電子支付平臺和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費者相互信任，降低風(fēng)險。這樣消費者就可以通過網(wǎng)絡(luò)對汽車進行了解，從而進行購買和支付。
各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，將會成為汽車營銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢應(yīng)該趨向于多元化，適合市場的發(fā)展，滿足消費者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢中，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷顯得越來越重要，越來越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，專業(yè)營銷人員知識技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還有一定的障礙，但是在不久的將來，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為汽車行業(yè)營銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）
【摘 要】時下，我國對于汽車的需求量不斷提高，居民購買汽車的數(shù)量在近年來呈現(xiàn)不斷增長趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各汽車品牌紛紛開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，此舉雖有助于最大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會衍生出一系列新的問題，導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷陷入發(fā)展困境。因此，必須要就汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的困境和解決措施進行分析和研究，以促進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順利實施和健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實問題；優(yōu)化策略
一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)實問題
雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網(wǎng)上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：
1.交易風(fēng)險不斷加大。由于我國互聯(lián)網(wǎng)交易平臺有待于進一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險較大，易對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中必須在網(wǎng)上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產(chǎn)品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經(jīng)進行部分交易的企業(yè)申請退款，并采取各種維權(quán)措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險。一旦交易風(fēng)險產(chǎn)生就會對整個銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷進行規(guī)范，對交易平臺進行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險。
2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷力度不斷加大，使得國內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會產(chǎn)生一定的消極心理，故而對企業(yè)進行惡性評價，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的聲譽下降，進而導(dǎo)致營銷策略陷入困境。此外，國家相關(guān)政策對互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。
3.市場風(fēng)險不斷加大。企業(yè)所有的營銷行為都會伴隨著市場風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)營銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風(fēng)險會更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在發(fā)展的過程中會時刻面臨嚴(yán)重的市場風(fēng)險，比如市場開拓風(fēng)險，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經(jīng)營風(fēng)險；另外，市場維護風(fēng)險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛]成本”，必須予以高度重視。
二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷效果的優(yōu)化策略
1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產(chǎn)汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)自身有效性的重要方面。
2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險就能夠通過發(fā)揮實體店的優(yōu)勢進行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最大化的發(fā)展。
3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計和創(chuàng)意方面要做到獨特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過加強與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進行互動，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更具有目標(biāo)性。
【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費者購車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的針對人群、營銷目的和開展方式。
【關(guān)鍵詞】汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷； O2O
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M者對于在網(wǎng)上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓一天的銷售額就達到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國上市汽車經(jīng)銷商營業(yè)收入合計的47.88%。在電商已經(jīng)進入到日常消費的幾乎所有領(lǐng)域的時候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對、汽車能否進行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實現(xiàn)，就成了擺在我國廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實際問題。
一、汽車相關(guān)網(wǎng)站
人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學(xué)習(xí)過程，這個過程在網(wǎng)絡(luò)時代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費者會通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購車意向后，消費者會主動在搜索引擎上進行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經(jīng)驗，形成了一個網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個：
（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。
（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國等幾個網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對汽車市場有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車營銷能力。
（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動信息、事件營銷、危機公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網(wǎng)絡(luò)購物大潮中的主戰(zhàn)場，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強大的平臺優(yōu)勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。
（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費者購車憑證，購車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進行?？傮w來說，是線上預(yù)訂，線下購買的模式?，F(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達等七個品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。
（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高?，F(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓?？?，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進行。相對于京東，天貓汽車進駐的品牌數(shù)量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動。
（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內(nèi)知名的垂直電商平臺，是購車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報價，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進行后期跟進。汽車之家并不直接進行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進交易，成功率較高。
（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨立域名并進行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費者仍持觀望態(tài)度。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展望
（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購物的重點人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟實力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行推廣。
（二）營銷目的。汽車產(chǎn)品價值量大、售后維護復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運輸?shù)忍攸c決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用自身流量大的特點，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c與B2C平臺展開廣泛的合作。
（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經(jīng)營活力；如果線上營銷依靠價格優(yōu)勢，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負(fù)利潤的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實體店不供應(yīng)的型號，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價格進行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺特供車型，以不同于實體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈品等銷售促進手段，達到招徠的目的，實現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費者主動分享，達到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢，又免掉了中間商的流通費用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要力量。
綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進一步發(fā)展。
【摘要】社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了一個強大的工具和載體。社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有更富企業(yè)營銷策略、降低企業(yè)銷售成本、增加營銷的針對性和個符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的優(yōu)點。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用口碑營銷策略、品牌營銷策略、互動營銷策略和事件營銷策略。
【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；策略設(shè)計
社交網(wǎng)絡(luò)營銷是用社交類網(wǎng)站作為溝通平臺和媒體平臺，使用其強大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，累積客戶，從事銷售促進和建立并維護客戶關(guān)系的工作，增加品牌認(rèn)知度和影響力，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
一、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
社交網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新的營銷方式，也越來越多的應(yīng)用在汽車營銷領(lǐng)域。開展線上活動、間接或直接的市場調(diào)研、病毒式營銷傳播時汽車營銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業(yè)營銷策略的豐富性。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網(wǎng)絡(luò)的運作基礎(chǔ)是互動性，參與互動的人群數(shù)量以指數(shù)式增長，熱門社交網(wǎng)絡(luò)軟件的用戶數(shù)往往數(shù)以億計，在線用戶數(shù)為千萬級規(guī)模，而產(chǎn)生的互動信息也以指數(shù)是增長。在這樣的用戶規(guī)模基礎(chǔ)上進行營銷推廣，往往會產(chǎn)生讓人驚喜的營銷效果，而且投入的營銷預(yù)算也比傳統(tǒng)的廣告、銷售促進、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷也使?fàn)I銷的針對性顯著增強。通常情況下，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的用戶群體個人信息真實度高，用戶的行為被實時監(jiān)測，用戶群體劃分更加精準(zhǔn)，甚至可以精確到個人，對于這樣的用戶群體，企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放具有互動內(nèi)容的營銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對一個具有顯著特征的細分群體進行營銷傳播，這時使用社交網(wǎng)絡(luò)營銷是最佳選擇。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求。社交網(wǎng)絡(luò)和社交類軟件之所以風(fēng)靡全球，是因為社交需要是人類的基本需要之一，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們之間的時空界限，使社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活得的“必需品”。人們在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造、分享內(nèi)容，參與各種互動，這些內(nèi)容和互動包含了用戶的大量個性化的需求信息，基于這些需求信息的營銷，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值。
二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計
（一）口碑營銷策略
所謂口碑營銷，是指企業(yè)的品牌在建立過程中，通過顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產(chǎn)品信息的廣泛傳播?？诒疇I銷可以使公司的認(rèn)知度和公眾信任度快速提高?？诒疇I銷基于優(yōu)秀的符合顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計，同時公司需要制定符合口碑營銷規(guī)律的營銷計劃來進行推廣，誘導(dǎo)消費者消費欲望，提高公司和品牌的認(rèn)知度，更多的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。
口碑營銷的首要條件是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生銷售，首批購買者產(chǎn)生良好的用戶體驗，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表體驗和感受，加上用戶之間的互動形成正面的用戶評價，在這個階段會產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，公司要及時發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)及利用意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖在多個社交平臺進行內(nèi)容傳播和引導(dǎo)，最終形成網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播，產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)口碑效應(yīng)。
（二）品牌營銷策略
品牌營銷是指通過企業(yè)市場經(jīng)營活動使顧客形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠的過程，企業(yè)若要獲得以及長期保持競爭優(yōu)勢，必需進行品牌營銷。營銷的最高境界是把品牌和產(chǎn)品放到消費者心中，把營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費者提供不同的價值主張，例如寶馬汽車價值主張以駕駛性能為核心，沃爾沃汽車的價值主張以安全為中心，路虎汽車的價值主張以越野性能為核心，現(xiàn)在汽車品牌進行品牌營銷使用更有娛樂性和吸引力的方式，如開品鑒會、影視植入等。從2007年開始的變形金剛四部曲從某種程度上說就是四部最好的汽車廣告，獲得了全球消費者的喜愛。
（三）互動營銷策略
大眾營銷和細分市場營銷等傳統(tǒng)營銷方式是單向的，接受者處于被動的地位，幾乎沒有反饋回路。而由于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而應(yīng)運而生的互動營銷方式，使?jié)撛陬櫩蛥⑴c到營銷活動中來，和企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生互動，為企業(yè)提供反饋，并且創(chuàng)造屬于顧客自己的市場營銷信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反饋迭代開發(fā)和改進產(chǎn)品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價值。
汽車行業(yè)的網(wǎng)站主要分兩大類，分別是汽車企業(yè)官網(wǎng)和汽車類綜合門戶網(wǎng)站。車企官網(wǎng)以車型信息為主，幾乎所有車企官網(wǎng)設(shè)有互動社區(qū)，但是官網(wǎng)的互動社區(qū)人氣遠小于汽車之家類的汽車綜合門戶網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站里無論是欄目文章的評論部分還是各車型的互動信息模塊，都有大量的消費者和潛在消費者參與各種互動，車企和汽車銷售企業(yè)可以從中得到大量有價值的信息，同時也可以通過文章影響消費者的認(rèn)知。
（四）事件營銷策略
事件營銷是指企業(yè)利用具有新聞價值額的熱點和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費者的注意力，引起關(guān)注和興趣，以提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國內(nèi)汽車企業(yè)逐漸增加事件營銷的實踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰(zhàn)六國”活動，突出“秦”的加速性能：東風(fēng)英菲尼迪策劃的“敢愛全體驗”策略，讓消費者在每一個環(huán)節(jié)都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨特魅力。車企利用這些事件，引導(dǎo)消費者在線上和線下互動，起更多的關(guān)注，沒有參與事件的線上關(guān)注者也積極參與互動，使事件成為營銷的優(yōu)良載體。
[摘 要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)也開始步入營銷的“e時代”。本文闡述我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的優(yōu)勢及存在問題，提出我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。
[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；探析
1 我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營銷平臺的巨大優(yōu)勢，并都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡單業(yè)務(wù)，營銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的差距。與國外相比，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息 對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟適用的汽車。
2.2 縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實惠直接轉(zhuǎn)讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。
2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業(yè)進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強客戶對產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
3 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
3.1 營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
3.2 品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅 5%。
3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗不足，物流效率低下，費用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
4 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
4.1 強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費觀念雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式和習(xí)慣，使消費者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業(yè)信譽度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
4.2 加強校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實習(xí)、校企合作實訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的支撐。
4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范有序開展的重要保證。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強用戶網(wǎng)上購車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙和心理障礙。
摘要
新經(jīng)濟時代的到來，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開始逐漸滲透到人類社會運行的各個角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開展合理有效的營銷工作成為目前探討的重點問題。本論文從我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實施措施，由于我國的電子商務(wù)是一個新興行業(yè),必然面臨諸多問題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營銷我國汽車銷售的前景非常光明。
關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)
中圖分類號：F407.471 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：
對汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費者及廠商行為影響研究，針對于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實質(zhì)問題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告：截止到2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達6.25萬億，同比增長27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%
二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長，是一個大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個廠商、各級供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購，要實現(xiàn)廣地域的全球采購只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)、各項業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實現(xiàn)快速反應(yīng)，及時采購、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)采購，比傳統(tǒng)方式采購的交易費用降低10%左右。因此，汽車通過網(wǎng)絡(luò)采購的成本大大降低。
三、網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題及風(fēng)險
（一）網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題
1、消費者的消費觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國這樣的發(fā)展中國家，消費者的消費觀念還比較傳統(tǒng)。對于消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網(wǎng)上購物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識就做出購車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個窗口，了解汽車行情、市場變化。
2、企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識問題 。 在國內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細校對就會發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡單地來說就是利用電子技術(shù)來開展商務(wù)貿(mào)易?！半娮印敝皇且粋€手段，重點是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。
3、法律法規(guī)問題。 我國目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識產(chǎn)權(quán)保護等問題，加快對現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個既相對寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境
4、標(biāo)準(zhǔn)問題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國家歸屬管理等多方面的原因，長期以來缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會影響汽車電子商務(wù)的有序進行。
（二）盡管網(wǎng)上售車市場的潛力巨大，但其在整個銷售中所占的比重仍然很小。與美國等發(fā)達國家汽車銷售相比，我國的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個雛形，當(dāng)前我國汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點風(fēng)險。
1、消費者對網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。
2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問題。 相關(guān)部門對網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個方面: 一是對非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒有真正做到這一點 。
（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.
1、改變觀念，加大對電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國人的消費觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識電子商務(wù)在提升企業(yè)競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務(wù)的實施。
2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對公司的忠實度大為提高。
3、降低企業(yè)運營成本，提高售后服務(wù)體系水平。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車的深度結(jié)合，提高整個社會的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識，為汽車業(yè)的發(fā)展為車主和普通消費者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù)，以服務(wù)為生存基礎(chǔ)，幫助和促進經(jīng)銷商的現(xiàn)實銷售。目前低成本運營的汽車經(jīng)銷商的實際整車銷售利潤已經(jīng)很低，售后服務(wù)是將來以后汽車服務(wù)的主要收入來源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽度高的銷售商或維修廠進行合作，進一步降低汽車的營銷成本，完善售后服務(wù)。
4、加強與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作。實踐證明傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合可以相輔相成。對于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站，需要把網(wǎng)上的資源和完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機的結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)公司在傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。只有有效地融合，在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌，同時積累電子商務(wù)經(jīng)驗，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運營條件不斷完善中，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運營。
摘 要：汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少發(fā)達國家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。中國加入WTO后，面對國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的嚴(yán)峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領(lǐng)一席之地，既是一項極為緊迫的任務(wù)，又是一個需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實力的重要途徑。
關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷分析
現(xiàn)在，中國開始進入市場經(jīng)濟時期，或處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，對于汽車產(chǎn)品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經(jīng)濟時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟模式，而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式來促進當(dāng)今高速發(fā)展的社會，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭實力。
網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
在營銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實施的過程中，一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對營銷企業(yè)來說，營銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對社會、市場、客戶的一項承諾，這個網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個長期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過該網(wǎng)絡(luò)，消費者、客戶能得到溫情、細致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進而產(chǎn)生無比的信賴與忠誠。汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險、信貸等等，這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點，享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發(fā)生前后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標(biāo)，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費者能夠方便地對產(chǎn)品進行比較，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非?？粗胁煌囆椭g的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無疑對汽車消費者有很大的消費幫助。
參照德國大眾對經(jīng)銷商管理的先進經(jīng)驗，并結(jié)合中國汽車市場的實際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營活動，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進行市場運作，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時通過規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平和 經(jīng)銷商員工對企業(yè)的忠誠度，增強整個營銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠用戶，構(gòu)筑一個穩(wěn)定、高效、忠誠的營銷網(wǎng)絡(luò)。
摘 要：現(xiàn)如今，我國汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年都處于高速發(fā)展的狀態(tài)，汽車營銷與汽車消費都呈現(xiàn)出巨大的潛力。近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，現(xiàn)在幾乎所有其他行業(yè)也在進行電子商務(wù)的變革。汽車的傳統(tǒng)營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方式應(yīng)經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式――汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運而生了。
關(guān)鍵詞：營銷模式；傳統(tǒng)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、網(wǎng)絡(luò)營銷背景
隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等，都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一。
現(xiàn)如今，市場營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級階段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進一步的發(fā)展空間。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。
與傳統(tǒng)營銷模式相比，汽車企業(yè)也可以利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測與實際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A(yù)見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。
網(wǎng)上購買汽車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車調(diào)配計劃。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營銷模式，發(fā)展還處于初級階段，所以需要大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，同時也為我們提供了更多的就業(yè)機會。
網(wǎng)絡(luò)營銷這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出，降低了企業(yè)成本，把實惠讓給最終消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的效果。由此可見，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷總有一天會占領(lǐng)市場，成為汽車市場的主流，在未來的市場中，必定會為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。
【摘 要】我國汽車工業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展迅速增長，汽車銷售模式出現(xiàn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興事物，雖然在汽車業(yè)的發(fā)展歷史不是很長，但勢頭很猛。以目前這樣的發(fā)展速度來看，我國汽車持有量在本世紀(jì)中后期有望超越美國。但在激烈的市場的價格之下，消費者已越來越重視價格和汽車性能的綜合，因此在購買前會高度重視價格，反復(fù)比較。在汽車市場上，如何以合理的價格推銷自己、擠壓對手。汽車廠家對手的競爭，主要表現(xiàn)價格方面的對比，其次是售后等各種服務(wù)。各種營銷手段不斷推出，網(wǎng)絡(luò)營銷也在飛快成長。本文仔細研究了一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中遇到的問題和困難，并提出了相應(yīng)的解決措施。一汽豐田作為我國汽車業(yè)的最大自品牌，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有一定的發(fā)展，但仍不太成熟，所以研究一汽豐田汽車汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策，對企業(yè)提高市場競爭力有重大的意義。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車業(yè)；市場競爭力
一、一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)策略狀分析
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告
廣告是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的首要工具。廣告策略是企業(yè)建立的有專人維護的網(wǎng)絡(luò)站點，把網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)的手段，并為銷售提供網(wǎng)絡(luò)平臺。還要從市場營銷的角度出發(fā)，制定企業(yè)網(wǎng)站的合理結(jié)構(gòu)，既要便于產(chǎn)品宣傳，還要利于瀏覽者迅速找到所需信息?，F(xiàn)階段來看，易于導(dǎo)航的便捷、速度的加快是廣告策略中主要做到的，以保證第一時間抓住客源。此外，最重要的就是如何讓用戶在眾多網(wǎng)站中找到自己企業(yè)的網(wǎng)站并能夠吸引用戶再次回訪。這就是如何進行網(wǎng)站推廣的問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)促銷活動
進行網(wǎng)絡(luò)促銷是汽車銷售的重要部分。一汽豐田汽車擁有的眾多的車型，鑒于網(wǎng)頁的局限性，網(wǎng)站上展示的只是車型的一部分，不能在消費者的瀏覽中全部呈現(xiàn)。另外，因車輛配置的不同，車車輛價格也不同，隨著市場的需要，有時供需還會有變化等等問題。企業(yè)就要把車輛的信息利用電子布告欄或電子郵件提供線上服務(wù)或與用戶進行即時交流，及時向用戶更加詳細的介紹企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品系列，及時跟新產(chǎn)品信息，并明確可以盡可能地滿足客戶的要求。靈活銷售。
與傳統(tǒng)的促銷活動不同，網(wǎng)絡(luò)促銷是以用戶為主，借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與用戶的溝通，了解用戶的需要，從而實現(xiàn)銷售。這也符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，即網(wǎng)絡(luò)營銷是“軟”營銷。其中，站點營銷促銷是重卡銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指重卡銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，使消費者通過這也得站點平臺，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。企業(yè)成功進行網(wǎng)絡(luò)營銷促銷，關(guān)鍵在于站點能否吸引大流量的用戶來訪問，這就要求有高素質(zhì)的工作人員和周到的服務(wù)，以保證數(shù)量和質(zhì)量的雙重提高。
（三）網(wǎng)上分銷
傳統(tǒng)的銷售活動是以企業(yè)為出發(fā)點，而網(wǎng)上分銷則是以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與用戶的實時溝通為主體，用戶是主動方。這也符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，即網(wǎng)絡(luò)營銷是“軟”營銷。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式主要有站點網(wǎng)上分銷、綜合門戶網(wǎng)站的汽車頻道營銷促銷、垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站網(wǎng)上分銷等。其中，站點網(wǎng)上分銷是汽車銷售企業(yè)采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指汽車銷售企業(yè)建立網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，使消費者通過這也得站點平臺，了解企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)產(chǎn)品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。站點能否吸引大流量的用戶來訪問，是企業(yè)成功進行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上分銷的關(guān)鍵。
二、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷策略出現(xiàn)的問題
（一）網(wǎng)站互動性不強
網(wǎng)站互動性不強導(dǎo)致了影響經(jīng)銷商的品牌忠誠度和服務(wù)質(zhì)量。過去的營銷網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展非常慢，隨著一汽豐田經(jīng)銷商數(shù)量的迅猛增長，到目前擴展到101家，有著巨大的全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于激烈的國內(nèi)轎車市場增速放緩，而競爭對手不斷加入這個市場，一汽豐田面臨著更大的挑戰(zhàn)，為保證進一步提升銷售業(yè)績，必須加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，增強網(wǎng)絡(luò)的互動性，帶動更多的消費群體。
（二）網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳不夠廣
品牌營銷不但是一汽網(wǎng)絡(luò)營銷的根基，還是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的基本保障。只有知名度高、信譽好、服務(wù)體系完善的重卡品牌，才能吸引廣大用戶前來訪問企業(yè)網(wǎng)站，才有可能推行網(wǎng)絡(luò)促銷，使用戶接受并有信心嘗試網(wǎng)上購車的新型方式。因此企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的首要任務(wù)是如果打響品牌，提高網(wǎng)站的知名度，只要網(wǎng)站知名度高，自然會吸引用戶訪問，為自己創(chuàng)造營銷機會。一汽豐田更應(yīng)該注重打造網(wǎng)站品牌，讓用戶知道企業(yè)所經(jīng)銷的一汽豐田產(chǎn)品。目前，用戶購車前，都會上網(wǎng)尋找目標(biāo)產(chǎn)品，但是受用戶高度信任的門戶網(wǎng)站的汽車頻道，所涉及的一汽豐田銷售企業(yè)也僅限于規(guī)模極大的少數(shù)企業(yè)，給用戶提供的選擇范圍較小。并且不同專業(yè)網(wǎng)站的相同頻道的內(nèi)容大同小異，沒有特色與創(chuàng)新，不能給出用戶一些實用的購車參考意見。而專業(yè)的一汽豐田網(wǎng)站規(guī)模一般都不大，內(nèi)容簡單更新緩慢，服務(wù)單一，沒有體現(xiàn)出專業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢。
（三）客戶信息收集不健全
與國外成熟的同類網(wǎng)站相比，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體仍存在很多不足，最大的缺點是，未實現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)營銷核心交易為平臺的服務(wù)類型，至于售前、售中和售后服務(wù)的全程跟蹤服務(wù)更是為零。擴散產(chǎn)品還是主要依靠影響力有限的車型展示新聞會。但是單純的產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，需要有更強大的服務(wù)功能來支撐專業(yè)的汽車網(wǎng)站，在這方面一汽豐田在客戶信息收集是非常不健全的。
三、完善一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷策略的對策
（一）建立互動型網(wǎng)站
建立互動型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的常用的基本手段之一。借助這種方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客戶資源，為企業(yè)為細分市場、識別信息打下堅實的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法無法比擬的。
首先一汽豐田汽車的高層領(lǐng)導(dǎo)首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對信息通的要求越強，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。公司內(nèi)部有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部，并且加強各部門的協(xié)作關(guān)系。先經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實施的認(rèn)可，然后加強整個營銷系統(tǒng)內(nèi)部，還要包括整個研發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)以及其它相關(guān)部門的密切合作。公司的管理層應(yīng)該不斷優(yōu)化內(nèi)部人力資源，建立強大的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，帶動整個營銷系統(tǒng)的健康發(fā)展。其次公司把實施網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略重點應(yīng)放在建立和維護顧客關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛的空間范圍，待發(fā)掘客戶也是十分有潛力的。所以，企業(yè)對客戶要不斷與其加強聯(lián)系，鞏固與客戶的關(guān)系，如：及時周到的在線人工服務(wù)、組建虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。再次，一汽豐田汽車要加大對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的投入，投入資金聘請并不斷培育專業(yè)人員，購置專業(yè)化的設(shè)備，吸引并鼓勵更多網(wǎng)絡(luò)精英的加入，使公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷暢通無阻。另外，要實現(xiàn)高銷售量和持續(xù)的增長趨勢，企業(yè)在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的同時，還要注重強網(wǎng)頁建設(shè)，可以在網(wǎng)頁上及時新產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策，并附加詳細介紹，不斷豐富自己的產(chǎn)品展示。通過優(yōu)美的頁面以新顧客，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，鞏固顧客關(guān)系，讓更多的人關(guān)注并對本公司產(chǎn)品充滿信心，以促進購買的實現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)定制化營銷，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的必然趨勢。
（二）利用媒體渠道為促銷做宣傳
在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等多種媒體渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有必須兼?zhèn)渥约旱奶厣拍軌蛭嗟目蛻簟８鞔箝T戶網(wǎng)站的汽車頻道都能夠結(jié)合自己的特點和優(yōu)勢，找到準(zhǔn)確的定位，建立汽車商品交易的電子商務(wù)平臺和特色服務(wù)。
（三）在網(wǎng)站和媒體渠道加入客戶信息的收集
通過網(wǎng)站，企業(yè)可以了解網(wǎng)上消費者行為，并分析其主要的消費途徑。企業(yè)也可以設(shè)立在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷、與其他大公司網(wǎng)站合作等等，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。
網(wǎng)絡(luò)營銷的決策對公司管理層是一個大挑戰(zhàn)，決策者需要全面考慮市場環(huán)境，做出優(yōu)質(zhì)可行的決策，最大限度地降低管理成本。其實公司實行網(wǎng)絡(luò)營銷，減少了許多實體交易的支出，無形中就已經(jīng)為企業(yè)節(jié)約許多成本。其次，要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，一汽豐田在做好可以在網(wǎng)上自己的清晰介紹自己產(chǎn)品等基本服務(wù)項的同時，還可以在客戶服務(wù)上面下功夫。購買一款車，客戶重視的不僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)。對汽車廣大的消費群來講，有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有助于強化客戶忠誠度，促進潛在客戶的購買。同時還可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且也會使客戶更滿意。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的信息處理電子化，公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫收集和存儲客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務(wù)客戶、挖掘更有價值的客戶打下基礎(chǔ)。同時，不斷優(yōu)化公司的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，會節(jié)省大量的人力和財力，可以適當(dāng)增強員工的待遇，提高公司的生產(chǎn)積極性，進而創(chuàng)造更多的商機。
客戶資料的積累在于日常維護，必須將核對客戶資料作為服務(wù)顧問核心流程中的重要環(huán)節(jié)來管理。對顧客按照對公司貢獻程度的不同進行分類，將有利于公司針對這些大客戶做出及時的反應(yīng)和個性化的服務(wù)。在回訪的同時，可以進行客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對公司服務(wù)的滿意程度，包括維修質(zhì)量、接待區(qū)、休息室的舒適性、價格等方面，獲得客戶的意見和建議，從而制訂適合自己的營銷計劃。
四、結(jié)論
當(dāng)前中國，越來越多的外國品牌和合資汽車品牌也都加入到了網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭的行列里來，這種競爭不但出現(xiàn)在一線城市，而且逐漸蔓延至二三線城市。通過這兩年在市場上的摸爬滾打，一汽豐田意識到了提高質(zhì)量，保障服務(wù)是成功進入市場的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品不僅經(jīng)得住時間的考驗，而且可以被不同國家和地域的消費者所認(rèn)可。如果想要高利潤必須有高質(zhì)量，如果想要賣產(chǎn)品必須先賣服務(wù)。真金不怕火煉，只有自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)靠得住才能得到各國消費者的青睞。
作者簡介：馬黎杰（1990—），浙江上虞人，男，大學(xué)本科，現(xiàn)就讀于浙江中醫(yī)藥大學(xué)，研究方向：市場營銷。
通訊作者：謝蓉蓉，助教，現(xiàn)供職于浙江中醫(yī)藥大學(xué)。
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展我國汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個汽車業(yè)的營銷環(huán)境，汽車營銷正面臨著信息化時代的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確認(rèn)識挑戰(zhàn)，積極抓住機遇，不斷推進網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，才能在日益加劇的競爭中立于不敗之地，創(chuàng)造新篇章。
關(guān)鍵詞：汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展策略
1、目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
我國目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究
目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實
品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段
目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。
1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善
由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。
1.6 網(wǎng)絡(luò)消費群體尚未形成
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費用兩個因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費用也較高，據(jù)權(quán)威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)費用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。
1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強
網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機制。
2、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略
汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時機，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營銷的要達到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。
2.1 引導(dǎo)消費者接受新的購物觀念
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)同全社會一起，加強對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)知，消除顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式與購物習(xí)慣，使消費者真正從心理上接受汽車業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的銷售方式。
2.2建立專業(yè)隊伍
網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。
2.3保障網(wǎng)上交易的安全性
網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強其商業(yè)信譽，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。
2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)
由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已然成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣。正因為如此龐大的網(wǎng)購需求，各大汽車品牌也紛紛籌備電商化戰(zhàn)略。近日，北京汽車正式宣布入駐騰訊汽車商城，并推出“不平等交E”線上銷售活動，不僅拓寬其網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷布局，更通過騰訊汽車商城所提供的一站式購車平臺，將汽車營銷全面提升到一個新的發(fā)展階段。
北京汽車攜騰訊再開先河
通過入駐騰訊汽車商城，北京汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷布局已經(jīng)啟動。這距離完全的在線購車還有一定的距離，但借助騰訊汽車的立體式在線營銷平臺，和騰訊汽車海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車進行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車的銷售業(yè)績。
相對于傳統(tǒng)的4S門店及網(wǎng)絡(luò)購車平臺，騰訊汽車商城的“一鍵觸控的一體化營銷”迎合了新時代用戶追求自主便捷和體驗交流的互動需求。而在騰訊汽車商城上則活躍著大量有購車計劃的目標(biāo)人群，通過一系列互動活動更好的將用戶與品牌之間更緊密的聯(lián)系在一起，從而保證平臺的新鮮感及活躍度。北京汽車官方旗艦店的進駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺的社交化變革，為消費者帶來了全新的購車體驗并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購車風(fēng)潮。
作為入駐騰訊汽車平臺后的首次嘗試，北京汽車官方旗艦店為旗下E系列新車舉辦了“不平等交E”主題活動，通過微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺，在滿足年輕群體的購物習(xí)慣的同時取得了良好的推廣效果。該活動利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價”、“秒殺”、“團購”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來了真正的實惠。在不到一周的時間內(nèi)，其“秒殺”活動得到了近12萬人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團購開啟的一小時內(nèi)，就成功團購出11輛新車。北京汽車負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動，在為消費者帶來更多優(yōu)惠的同時，使他們享受到更便捷的一站式購車體驗。
北京汽車入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是其汽車電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過北京汽車電商化之路的正式開啟，正見證著中國汽車營銷模式的變革，也將加速中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷化發(fā)展進程。
營銷升級的大勢所趨
。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長劉建曾表示：中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國重要的社會經(jīng)濟形式。并且網(wǎng)購消費行為的范圍也越來越廣泛，善于網(wǎng)購的消費者正將越來越多的線下購物行為轉(zhuǎn)移到線上。
隨著消費群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車企全面發(fā)力電商渠道，并堅信“網(wǎng)絡(luò)購車”必將成為未來的主流銷售模式。當(dāng)越來越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺之時，如何選擇適合的平臺和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問題。
在目前的中國汽車網(wǎng)絡(luò)平臺中，宣布進軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實際運行的過程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺中，其優(yōu)勢往往在于快速消費品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車類大件商品的成功經(jīng)驗；而在汽車類平臺中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺的底蘊及營銷體系。 所以，一個擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車在線營銷平臺才能提供真正的電商解決方案。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷亟需大整合
從2011年起，騰訊就開始整合汽車頻道，也正是這一年，騰訊汽車頻道已經(jīng)從汽車網(wǎng)站第三陣營提升至第一陣營，這也為汽車商城的建立奠定了良好的基礎(chǔ)。其平臺化、立體化、多維度運作下的6S平臺已經(jīng)成型，構(gòu)建出的一站式購車服務(wù)鏈更是合力抱團，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢。擁有7億用戶資源的騰訊無疑在這方面占有巨大的基數(shù)優(yōu)勢，而且騰訊汽車更是融合了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了大量有購車計劃的目標(biāo)人群?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車的合作真正考慮到了雙方的優(yōu)勢和價值，尤其是騰訊汽車的6S平臺，給了我們網(wǎng)絡(luò)營銷與門店銷售帶來了資源全面整合的新思路。這個積聚了大量真實潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障和信心?！北本┢囀袌霾坎块L王銘東表示。
與以往的網(wǎng)絡(luò)汽車平臺不同的是，騰訊汽車商城所提供的是一個立體化全平臺，這不僅是一個線上門店，還包括覆蓋行業(yè)的大資訊平臺、微賣場、團購等在線營銷活動平臺，這無疑也為入駐品牌完全打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。另外，通過騰訊互通的各平臺，也展示出騰訊汽車商城的核心競爭力，這也將給整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的變革帶來深遠的影響。
摘要：互連網(wǎng)迅猛發(fā)展的速度已經(jīng)超出了人們的想象，在不到10年的時間里網(wǎng)絡(luò)已滲透到各行各業(yè)，在汽車消費領(lǐng)域也呈現(xiàn)出一片大好的趨勢，據(jù)車市信息調(diào)查結(jié)果顯示，互連網(wǎng)以86.7%的絕對優(yōu)勢成為消費者獲取汽車信息的主要渠道。傳統(tǒng)的汽車銷售商和4S店在快速發(fā)展10年后的今天已經(jīng)出現(xiàn)不良反應(yīng)，后勁不足，遭遇瓶頸。所以，對于汽車在網(wǎng)絡(luò)時代下的營銷變革值得我們好好思考和深度挖掘。
關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營銷 創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡(luò)時代背景下的汽車營銷環(huán)境
互連網(wǎng)時代的到來，改變了傳統(tǒng)的營銷方式和營銷渠道的建設(shè)。對于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費者們有了更多可選擇的空間，汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多地強調(diào)的是買前的一種用戶體驗，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗便成為人家購買汽車時的首選接觸點。
二、傳統(tǒng)營銷模式遭遇的瓶頸
1.廣告費用的節(jié)節(jié)攀升
據(jù)統(tǒng)計，2002年在報紙上花幾千元刊登一個1/4版面的廣告，第二天能收到200多個咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個1/4版面的廣告只有不到20個咨詢電話，平均每個電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費用超過了一億元人民幣。
2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發(fā)展速度將會是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購消費者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。
3.4S店面臨的多方困境
主要是整車銷售手段簡陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營銷隊伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權(quán)。油價上漲過快，新車型推出的時間和速度越來越快，價格戰(zhàn)時時在上演，導(dǎo)致許多消費者一直對買車持觀望態(tài)度。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式
1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站
企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對外宣傳企業(yè)的文化和新聞動向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購的平臺之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計一些針對前來參考的潛在顧客的調(diào)查問卷，將被調(diào)查者的購買需要和聯(lián)系信息收錄進客戶管理系統(tǒng)，進行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當(dāng)中。
2.運用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷
（1）門戶網(wǎng)站
“門戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費網(wǎng)頁空間等。當(dāng)中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。
（2）微博、博客、論壇BBS、播客
在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。
（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺
2010年9月9日上午10點，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團購平臺與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價格入手的團購活動。據(jù)了解這可能是目前國內(nèi)購買smart的最低價格，也是目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中最高單價的紀(jì)錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對接下來的生產(chǎn)和進貨提供了有理的推算依據(jù)。
（4）網(wǎng)絡(luò)4S店
新浪汽車在中國第一個推出其整合多項優(yōu)勢資源，顛覆傳統(tǒng)營銷理念的全新購車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運用Webex強大的協(xié)同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。
3.如何實現(xiàn)實體4S店與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效結(jié)合
（1）4S店核心競爭力的打造
汽車4S店在汽車的銷售市場在未來的發(fā)展過程中，必定會因為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來市場和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價值。
（a）重視售后市場和服務(wù)領(lǐng)域，爭取更大的利潤空間。
總結(jié)、分析各國正常經(jīng)營的汽車銷售商利潤構(gòu)成，售后服務(wù)高達50%。面對激烈的市場競爭，中國4s 店必須看清4S店的競爭重點在于售后服務(wù)的打造。
（b）增強4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營銷的隊伍。
定期做好人員培訓(xùn)，倡導(dǎo)為購買者和汽車服務(wù)的思想。充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機電一體化的售后服務(wù)維修隊伍。另外要保持服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。
（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。
從國際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開展技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)上購買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。
（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無縫對接
網(wǎng)絡(luò)信息對消費者的購買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身擁有的絕對優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來，進行全方位的營銷傳播，搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。
作者簡介：
馮詩淇（1985- ），女，漢族，現(xiàn)就讀于西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。
[摘 要] 面對產(chǎn)能過剩的危機,低碳理念的革新,環(huán)境稅的箭在弦上,節(jié)能與新能源汽車的發(fā)展無疑將是當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)的熱門話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我國汽車企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營銷,為消費者提供各種類型的服務(wù),并把其視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文擬通過對節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的分析,為我國汽車企業(yè)提供適合其發(fā)展的策略。
[關(guān)鍵詞] 節(jié)能與新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略
一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場現(xiàn)狀
1.節(jié)能與新能源汽車的概念
節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù),形成的技術(shù)原理先進,具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。
2.節(jié)能與新能源汽車市場現(xiàn)狀
兩會通過一號提案“關(guān)于推動我國低碳經(jīng)濟發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃(863計劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項目已啟動,節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會的熱門問題。
2009年1月14日,國務(wù)院會議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財政安排補貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,規(guī)定在全國l3個城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國節(jié)能與新能源汽車進入了市場推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺,企業(yè)產(chǎn)品的爭相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；簿筒辉龠b遠了。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革,中國的營銷學(xué)家們漸漸開始了對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究進入了實質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),運用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接市場營銷的技術(shù)推動力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論中的強調(diào)溝通的新模式上來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)營銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和特點。
(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先,能進行網(wǎng)上購物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨特的認(rèn)識。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。
(2)營銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨特的媒體優(yōu)勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營銷面對的溝通主體不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場和客戶群體的特點,很多產(chǎn)品不需要強勢的促銷活動,只需要創(chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營銷活動;另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理,網(wǎng)上購物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)還將在很長時間內(nèi)發(fā)揮它的作用。
三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析
據(jù)2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2009年12月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢。
1.以人為本,真正做到以消費者為中心。
在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個環(huán)保、時尚的新概念,消費者更加需要對它有個全面的認(rèn)識和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進行市場調(diào)研提供了一個全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費者前所未有的參與和選擇自由,極大地強化了消費者的核心地位。
2.營銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費者獲取大量信息
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費的多樣性和復(fù)雜性。除了購車消費,汽車的消費可以延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點,享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高,消費決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費者認(rèn)識、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費成本。
3. 易于消費者之間的互動交流
網(wǎng)絡(luò)窗口式互動使得網(wǎng)民有針對性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細程度、觀看時間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實消費者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識,只有讓已購買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購車經(jīng)歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時
網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費者在購買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時了國內(nèi)外汽車行業(yè)市場行情,國家對節(jié)能與新能源汽車的財政補貼及優(yōu)惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時把市場動態(tài)和競爭對手狀況,積極調(diào)整營銷策略,促進市場競爭。
四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
基于節(jié)能與新能源汽車市場的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費心理,消費習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機會[4]。品牌在企業(yè)營銷中起著重要的作用,據(jù)美國Jupiter市場調(diào)研公司對網(wǎng)上購物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場上受消費者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場要求的設(shè)計,完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢將節(jié)能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實客戶的信賴。
2.培養(yǎng)以客戶為中心的營銷隊伍
客戶不僅決定了市場規(guī)模與市場類型,也決定了市場命運和市場趨向,客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費者極容易進入或離開一個頁面,只要輕輕的一點,沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個符合消費者需求的站點出現(xiàn)時,為了節(jié)約時間成本,消費者往往會首選這個站點,進而成為其忠實用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設(shè),是我國汽車企業(yè)重點努力的方向。目前的現(xiàn)實情況是:營銷人員素質(zhì)偏低,營銷手段過于粗放?，F(xiàn)代營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應(yīng)用操作能力,了解市場決策對企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及營銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。
3.實施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點對于中國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對一”的顧客長期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個穩(wěn)定、忠實的消費群,給企業(yè)今后的長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略
鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。
(1)價格策略。價格對汽車企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節(jié)能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業(yè)對于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價應(yīng)該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細信息,過低則會給顧客低質(zhì)的壞印象。
(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會變成一個整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對中國經(jīng)濟的沖擊,更多的中國企業(yè)將會在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競爭。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷配送渠道,以降低物流成本,實現(xiàn)長期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購買者大都是有一定的社會地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。
(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對于消費者網(wǎng)上購物的影響不同,實施的營銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通,讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù),比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對汽車的維護與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項等。
(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業(yè)站點顧客可以被企業(yè)的獨特內(nèi)容所吸引,同時還可以與企業(yè)進行交流;企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略
結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業(yè)是兩個不同的營銷主體,要實現(xiàn)兩個營銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體。考慮消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時,與消費者進行有效的溝通,從而實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時機成熟,4C策略才會發(fā)揮自己巨大的作用。
五、結(jié)論
綜之,我國汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,結(jié)合實際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業(yè)的發(fā)展。