時(shí)間：2024-02-27 14:37:42
導(dǎo)語(yǔ)：在新媒體時(shí)代營(yíng)銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)繞過(guò)了傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進(jìn)行互動(dòng)。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷投入了大量的資源。然而，只有極少數(shù)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。問(wèn)題出在哪里？ 《哈佛商業(yè)評(píng)論》2016年3月刊
眾創(chuàng)文化崛起
要知道，今天的網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強(qiáng)的文化創(chuàng)新者――我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化（Crowdculture）”，它改變了品牌建設(shè)的規(guī)則，決定了哪些技術(shù)有效，哪些失效。如果能了解眾創(chuàng)文化，我們就能明白內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略為何會(huì)失敗，并發(fā)現(xiàn)有效的品牌建設(shè)方法。
眾創(chuàng)文化通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：亞文化和藝術(shù)圈。亞文化催生新的理念（ideology）和藝術(shù)實(shí)踐；藝術(shù)圈通過(guò)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)全新的娛樂(lè)形式。
今天，手工藝家具、自由主義、新城市主義、3D打印、動(dòng)畫等數(shù)不勝數(shù)的眾創(chuàng)文化，不但被社交媒體極大地?cái)U(kuò)展，也實(shí)現(xiàn)了民主化。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，你就能跨越了網(wǎng)絡(luò)、物理空間和傳統(tǒng)媒體之間的藩籬，到達(dá)任何亞文化的中心。眾創(chuàng)文化的崛起，讓文化創(chuàng)新者變成了新文化的創(chuàng)造者和消費(fèi)者，兩者界限變得非常模糊。
藝術(shù)圈的發(fā)展就更加快速了。藝術(shù)圈指音樂(lè)家、電影制片人、作家、設(shè)計(jì)師和動(dòng)畫師等聚集到一起，相互競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)行協(xié)作，從而產(chǎn)生靈感。而眾創(chuàng)文化加大了藝術(shù)圈參與者數(shù)量、互動(dòng)的效率和質(zhì)量。今天，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的文化創(chuàng)業(yè)者聚集到網(wǎng)上，磨練技能、交換創(chuàng)意、改進(jìn)內(nèi)容，并相互競(jìng)爭(zhēng)，最終創(chuàng)造出大熱的產(chǎn)品。
這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了新文化的快速實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑喝藗兛梢栽谒查g獲得數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)對(duì)文化創(chuàng)新的反應(yīng)，根據(jù)批評(píng)改進(jìn)，快速創(chuàng)作出最引人入勝的內(nèi)容――高度貼近觀眾的需求，并且制作成本低廉。
打造文化品牌
眾創(chuàng)文化的崛起大大削弱了內(nèi)容營(yíng)銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法，我將其稱為打造文化品牌（cultural branding）。
以墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle為例，它在2011-2013年（在食品安全問(wèn)題爆發(fā)之前）很好地利用了潮流帶來(lái)的文化機(jī)遇，通過(guò)打造文化品牌，成為全美討論最多、最具吸引力的餐飲品牌。它的快速崛起，為打造文化品牌提供了一個(gè)有力的佐證。
具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)Chipotle成功樹(shù)立了自己的文化品牌的案例，可以總結(jié)為以下5個(gè)原則：
第一，尋找文化正統(tǒng)。要打造文化品牌，企業(yè)要奉行創(chuàng)新的理念，打破傳統(tǒng)觀念。美國(guó)消費(fèi)者相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物。
第二，尋找文化機(jī)遇。隨著時(shí)間累積和社會(huì)科學(xué)進(jìn)步，消費(fèi)者開(kāi)始尋找新的可替代的文化理念，這給具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。
第三， 找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化。隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，包括營(yíng)養(yǎng)食譜、可持續(xù)牧場(chǎng)、新環(huán)境保護(hù)主義、城市種植者和農(nóng)桌一體餐廳等理念。Chipotle之所以能取得成功，是因?yàn)樗覝?zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。
第四，引入新的理念。Chipotle拍攝《回到起點(diǎn)》、《稻草人》兩部短片，抓住食品去工業(yè)化這一眾創(chuàng)文化的精髓，解決了對(duì)食品安全的焦慮，引起人們共鳴。所以，短片在社交媒體平臺(tái)上大受歡迎，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤(rùn)。
第五，利用文化熱點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。如果公司要獲得持續(xù)的發(fā)展，需要利用文化熱點(diǎn)事件，來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和理念。 Chipotle需要通過(guò)眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會(huì)加大對(duì)去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。
今天，企業(yè)要使用社交媒體建立品牌，就需要借助眾創(chuàng)文化。但是，大多數(shù)品牌只是緊跟潮流尋求影響力，這是一種人云亦云的營(yíng)銷方法。幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢(shì)，做出完全一樣的行動(dòng)，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力也不足為奇。只有借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念就能讓企業(yè)的觀點(diǎn)態(tài)度，在過(guò)度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。
舉個(gè)例子，在向來(lái)消費(fèi)者參與程度比較低的個(gè)人護(hù)膚品行業(yè)中，品牌多芬就通過(guò)推行眾創(chuàng)文化中獨(dú)特的性別理念，連續(xù)十年來(lái)成功地獲得了大量關(guān)注。
多芬倡導(dǎo)女性直面自己的身體，和美的多樣性的眾創(chuàng)文化，它鼓勵(lì)所有女性，無(wú)論年輕還是年長(zhǎng)、無(wú)論胖瘦、無(wú)論高矮、無(wú)論皮膚是褶皺的還是光滑的，學(xué)會(huì)欣賞自己的美。
我們都知道，流行時(shí)尚對(duì)女性理想體型的追求，已經(jīng)到了一種極致的狀態(tài)，女性主義者開(kāi)始批判在傳統(tǒng)和社交媒體上出現(xiàn)的骨瘦嶙峋“零號(hào)模特”。而多芬的“真美行動(dòng)”正是利用了這種眾創(chuàng)文化，它鼓勵(lì)全世界的女性拍攝、分享和欣賞那些不符合時(shí)尚業(yè)對(duì)美麗定義的照片。過(guò)去10年，多芬持續(xù)利用文化熱點(diǎn)，例如反對(duì)時(shí)尚雜志使用過(guò)度PS照片，讓自己品牌在性別論戰(zhàn)中保持重要的一席之地。
多芬之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因?yàn)樗晒Φ卮蛟炝宋幕放屁D―這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷截然不同。品牌參與社交媒體傳播的性別爭(zhēng)論，支持涇渭分明的性別理念――不同的眾創(chuàng)文化，讓品牌成為了文化的傳播者，傳到了廣大的觀眾中。
1.1新媒體營(yíng)銷理念缺失
近些年，隨著新媒體的興起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營(yíng)銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營(yíng)銷的理念，對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不到位，對(duì)虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識(shí)。所以，很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面還處于起步階段。
1.2新媒體營(yíng)銷人才缺失
新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，大部分營(yíng)銷人才都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營(yíng)銷人才極為稀缺。所以，新媒體營(yíng)銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的重要障礙。
1.3新媒體營(yíng)銷投入不夠
如前所述，新媒體營(yíng)銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時(shí)也需要高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營(yíng)銷，就必須加大對(duì)新媒體營(yíng)銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的技術(shù)和人才障礙。從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，由于企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，因而在新媒體營(yíng)銷的投入還極為有限。
1.4新媒體營(yíng)銷規(guī)劃不足
規(guī)劃是行動(dòng)的先導(dǎo)和指引。只有做好營(yíng)銷規(guī)劃，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。在新媒體背景下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷必須做好新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分，沒(méi)有單獨(dú)制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會(huì)使得企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷的力度還極為有限，
2.新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議
2.1強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷理念
傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中會(huì)處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會(huì)利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過(guò)程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。
2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍
如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷面臨的主要障礙。為了推動(dòng)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個(gè)方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營(yíng)銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。
2.3加大新媒體營(yíng)銷投入
新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營(yíng)銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個(gè)方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營(yíng)銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)這些新興的營(yíng)銷方式（如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營(yíng)銷方式，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的摒棄，而是需要將新舊營(yíng)銷方式進(jìn)行有效整合。
2.4完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃
新媒體營(yíng)銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。為了確保新媒體營(yíng)銷活動(dòng)有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營(yíng)銷規(guī)劃。鑒于我國(guó)企業(yè)大多數(shù)沒(méi)有制定新媒體營(yíng)銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個(gè)方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營(yíng)銷規(guī)劃納入，將新媒體營(yíng)銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場(chǎng)；三是要完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識(shí)營(yíng)銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。
3.結(jié)論
關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；電視劇產(chǎn)業(yè)；版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新媒體；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中圖分類號(hào)：TN711文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)概況
1. 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
電視劇產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，也是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資活動(dòng)。隨著我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)和制作技術(shù)水平的提高，我國(guó)電視劇數(shù)量不斷增加，質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)業(yè)也將趨于成熟。
然而，在“傳媒暴利說(shuō)”的鼓噪中，在國(guó)產(chǎn)電視劇存在巨大市場(chǎng)容量和缺口的預(yù)言下，電視劇市場(chǎng)掀起了空前的熱潮，形形的投資商們都把資金投到了電視劇市場(chǎng)。但由于我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全，電視劇相關(guān)衍生產(chǎn)品也沒(méi)有形成價(jià)值鏈條，嚴(yán)重影響了電視劇產(chǎn)業(yè)的盈利能力，甚至很大部分電視劇因找不到播出平臺(tái)，造成巨大資本沉沒(méi)的可怕局面。據(jù)《2010年中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提供的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年我國(guó)電視劇的審批數(shù)目與實(shí)際播出的數(shù)目比例為10：1，這意味著每年審批立項(xiàng)的電視劇十部中只有一部制作出來(lái)后有播出平臺(tái)。由此可以看出在傳統(tǒng)電視的條件下，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大限制.
2. 新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)
在播出平臺(tái)稀缺、產(chǎn)業(yè)鏈條不完善等狀況下，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展中的一個(gè)重要契機(jī)，即新媒體的出現(xiàn)。新媒體的出現(xiàn)為電視劇的播出提供了便利，電視劇制作方可以充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，擴(kuò)大電視劇的知名度，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。跟隨“三網(wǎng)融合”的強(qiáng)勁勢(shì)頭，新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
1) 播出平臺(tái)數(shù)量的增加
為了推動(dòng)“三網(wǎng)融合”的實(shí)施，國(guó)家加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的扶植力度，放寬互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入，從而帶來(lái)更多的播出平臺(tái)。據(jù)悉，目前越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站仿佛雨后春筍般的出現(xiàn)，例如：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、酷6網(wǎng)等?！叭W(wǎng)融合”改變了傳統(tǒng)電視臺(tái)的壟斷地位，也為電視劇吸引了大量的新受眾。
2) 視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪
隨著“三網(wǎng)融合”的進(jìn)一步加深，視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的需求量越來(lái)越大。同時(shí)由于我國(guó)加大對(duì)版權(quán)的重視，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始了對(duì)電視劇版權(quán)的爭(zhēng)搶。例如，作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)先者優(yōu)酷網(wǎng)就已簽署多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得四萬(wàn)部集電視劇的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)，影視劇時(shí)長(zhǎng)達(dá)五萬(wàn)小時(shí)，占據(jù)了市場(chǎng)百分之八十的流動(dòng)版權(quán)份額。視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的需求為電視劇提供了廣闊的市場(chǎng)，拓寬了電視劇的營(yíng)銷途徑。
3) 跨國(guó)合作的出現(xiàn)
新媒體的出現(xiàn)，電視劇產(chǎn)業(yè)也面臨了跨國(guó)合作的局面。大量國(guó)外資本與國(guó)內(nèi)資本合作，一同參與制作生產(chǎn)電視劇。2011年《初戀》就是中韓合資拍攝的，期間邀請(qǐng)了韓國(guó)一些優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇、燈光師、攝影師等，學(xué)習(xí)和借鑒了韓國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚劇先進(jìn)的拍攝制作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)；同時(shí)也將會(huì)把我國(guó)良好的民族精神和民族形象傳播到國(guó)外。這樣不僅在電視劇質(zhì)量方面得到保證，也突顯出我國(guó)電視劇具有的文化力量。
3. 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)跨媒體營(yíng)銷的可能性和必然性
電視劇跨媒體是指在傳統(tǒng)電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式、藝術(shù)制作方式和播出方式的局部調(diào)整；具體而言，其是在運(yùn)作機(jī)制上，打破單一媒體運(yùn)作的封閉性，形成媒體間合作與共生的媒體一體化機(jī)制；在播出平臺(tái)選擇上，有極強(qiáng)的多元化特征；在藝術(shù)制作上，具有受眾互動(dòng)性、直播周期性的電視劇衍生類型。
1) 可能性
在中國(guó)，每天收看電視劇已經(jīng)成為老百姓日常生活中非常重要的一部分。中國(guó)人均每天看電視的時(shí)間達(dá)到66分鐘，其中收看電視劇的時(shí)間約25分鐘，超過(guò)三分之一。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)以及它所具有的不受時(shí)間限制、可以任意選擇、無(wú)間斷等便利性使一些受眾主動(dòng)放棄傳統(tǒng)電視而轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。電視劇也可以借此機(jī)會(huì)，通過(guò)選擇網(wǎng)絡(luò)播出的方式改變一直以來(lái)依賴電視臺(tái)的生存模式。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張。該報(bào)告也同時(shí)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模比2010年增加了14.6%，達(dá)到3.25億，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了單一的傳播媒介已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。受眾開(kāi)始發(fā)揮其能動(dòng)性，通過(guò)尋求其他方式來(lái)滿足對(duì)電視劇的需求。越來(lái)越多的中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇并將此當(dāng)作一種生活方式，這就為電視劇跨媒體營(yíng)銷提供了可能。
2) 必然性
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，電視劇是一種產(chǎn)品，其供給和需求都會(huì)受到市場(chǎng)中各樣因素的影響。前期(如劇本研發(fā)、拍攝制片、后期制作)的高成本投入以及與之伴隨的高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)，使它具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，例如：高風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性等，這些特點(diǎn)從根本上決定了整個(gè)電視劇制作的運(yùn)行規(guī)律。
近年來(lái)，隨著我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求趨于飽和，播出平臺(tái)嚴(yán)重缺失。同時(shí)隨著電視劇受眾所具有的互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化追求、傾于分享等特點(diǎn)的日益凸顯，一部分受眾會(huì)主動(dòng)放棄在傳統(tǒng)平臺(tái)上收看電視劇，這必然迫使電視劇制作方主動(dòng)尋求其他的播出平臺(tái)。根據(jù)CNNIC 2009年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中66.8%的用戶表示與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺(tái)的節(jié)目，已有相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶把網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)作視頻消費(fèi)的重要渠道。
根據(jù)這些現(xiàn)狀我們可以看出電視劇的跨媒體營(yíng)銷是必然的，電視劇制作方也可以利用新媒體來(lái)擴(kuò)大電視劇的知名度，進(jìn)行大范圍的前期宣傳，例如博客、電子郵件、專題網(wǎng)頁(yè)等。所以，電視劇制作方必然需要與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多元化，分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二． 我國(guó)電視劇跨媒體營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
1. 新媒體下的網(wǎng)絡(luò)正版化進(jìn)程
1) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展以及“三網(wǎng)融合”的出現(xiàn)，電視劇播出平臺(tái)越來(lái)越豐富，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題也越來(lái)越受到關(guān)注。艾瑞咨詢COO阮京文就樂(lè)觀表示:“2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會(huì)全面告別以盜版、個(gè)人分享為特質(zhì)的粗放型成長(zhǎng)階段，從而進(jìn)入比拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)階段?！?/p>
而相對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)力度，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)程度還差很多。追伴隨著我國(guó)新媒體的出現(xiàn)和逐漸壯大，網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視劇版權(quán)的侵權(quán)現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，例如網(wǎng)民可以在網(wǎng)上通過(guò)迅雷、P2P、電驢等軟件下載未經(jīng)許可的電視?。挥秩缭诰W(wǎng)絡(luò)上我們經(jīng)?？梢钥吹轿唇?jīng)許可播出的日劇、韓劇、美劇等。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已成為我國(guó)政府不可忽視的重大問(wèn)題。
2) 政府管制
對(duì)于電視劇作品的版權(quán)問(wèn)題，電視劇行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，版權(quán)糾紛問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，這不僅打擊了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的積極性，也在一定程度上給電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙。因此，我國(guó)政府必須制定相關(guān)法律政策，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)制度，確保電視劇制作方的合法權(quán)益，促進(jìn)他們的積極性。例如針對(duì)境外電視劇的管制，廣電總局了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，規(guī)定未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，將成為新媒體下網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站持續(xù)合法發(fā)展的保障。
2. 電視劇市場(chǎng)飽和狀態(tài)下的盲目投資
雖然電視劇的跨媒體營(yíng)銷會(huì)使電視劇的播出平臺(tái)數(shù)量增加，但是隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)以及對(duì)影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加快，我國(guó)制作機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在快速增加?！秳☆I(lǐng)天下―中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，全國(guó)電視制作機(jī)構(gòu)總數(shù)增加了1627家，從2001年的432家到2010年的4196家，我國(guó)的電視制作機(jī)構(gòu)十年增長(zhǎng)了10倍。另外，從國(guó)家廣電總局公示的數(shù)據(jù)看，我國(guó)電視劇申報(bào)部數(shù)從2006年的596部到2010年的1203部，漲幅超過(guò)100%。這也就意味著，實(shí)際上我國(guó)電視劇市場(chǎng)還是處于飽和狀態(tài)，電視劇制作公司、電視劇產(chǎn)量與播出平臺(tái)一樣都在呈現(xiàn)著快速發(fā)展的勢(shì)頭，我國(guó)電視劇市場(chǎng)對(duì)播出平臺(tái)的爭(zhēng)奪勢(shì)必會(huì)更加激烈。因此，制作公司不應(yīng)盲目的投資制作出無(wú)法播出作品，浪費(fèi)社會(huì)資源，也會(huì)造成自身的損失。
3. 電視劇質(zhì)量與數(shù)量不成比例
俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。電視劇產(chǎn)業(yè)也是如此，質(zhì)量對(duì)于電視劇來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以后都存在著數(shù)量多，質(zhì)量低的問(wèn)題。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院教授苗棣認(rèn)為，“我國(guó)電視劇雖然數(shù)量多，但質(zhì)量上供不應(yīng)求。每年1.4萬(wàn)多集的電視劇，最多只有三四千集是精品。”雖然新媒體的出現(xiàn)為制作方提供了越來(lái)越多的播出平臺(tái)和宣傳途徑，但是質(zhì)量與數(shù)量卻不成比例，許多質(zhì)量低劣的作品充斥著電視劇市場(chǎng)。只有整頓文化影視公司，凈化電視劇市場(chǎng)，提高電視劇質(zhì)量才能更有利于打造我國(guó)的電視劇品牌。
4. 處于失控邊緣的電視劇交易價(jià)格
視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，造成了電視劇交易價(jià)格連年上漲。2010年有些部電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播次數(shù)突破了一億大關(guān)，視頻網(wǎng)站播出的電視劇價(jià)格也水漲船高，費(fèi)用從過(guò)去的免費(fèi)或幾乎免費(fèi)漲到了幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元，我國(guó)電視劇價(jià)格逐步處于失控邊緣。
三． 我國(guó)電視劇跨媒體營(yíng)銷的意義
從2000年新媒體的出現(xiàn)，到2010年“三網(wǎng)融合”的開(kāi)始，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電視到與新媒體整合營(yíng)銷的幾個(gè)階段。雖然中途會(huì)出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象和問(wèn)題，但它對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的積極影響是巨大的。
首先，隨著跨媒體營(yíng)銷的發(fā)展，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)逐步出現(xiàn)了首播、獨(dú)播、聯(lián)播等多種播出方式。
同時(shí)，視頻網(wǎng)站與文化影視公司也開(kāi)始進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站的播出平臺(tái)與影視公司所具有的演員資源及拍攝經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，使電視劇的制播質(zhì)量會(huì)向著高品質(zhì)的方向發(fā)展。
另外，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們可以看到受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)電視下被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w下可以充分發(fā)揮其主動(dòng)性的傳播者。這一改變仿佛“星星之火，可以燎原”一般，網(wǎng)絡(luò)受眾逐漸形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，其群體傳播效應(yīng)不可小視。這種受眾的傳播效應(yīng)可以與電視劇前期的宣傳策劃相媲美，從而可以有助于提高電視劇制作方的宣傳力度，擴(kuò)大電視劇的影響力。電視劇也可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上播出，積攢人氣，然后轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電視，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
最重要的是在“三網(wǎng)融合”的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán)的管理更加規(guī)范，數(shù)字版權(quán)的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)渠道更加順暢，電視劇從制作到發(fā)行再到播出這個(gè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的利益也將會(huì)得到更大程度的保護(hù)。電視劇版權(quán)的二次銷售將為電視劇制作方帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入。
四．總結(jié)
“三網(wǎng)融合”下新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合體現(xiàn)出一種不可阻擋的趨勢(shì)，無(wú)論是從內(nèi)容方面還是技術(shù)、傳播模式等方面都會(huì)實(shí)現(xiàn)融合；新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展也為電視劇提供了更多的播出平臺(tái)，例如數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等；政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，越來(lái)越多的激勵(lì)政策也為電視劇的播出提供了便利。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)和難得的機(jī)遇，電視劇制作方必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，電視劇產(chǎn)業(yè)的跨媒體營(yíng)銷成為必然，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了多媒體傳播時(shí)代。
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事件：果味啤酒MIX上市
近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營(yíng)銷第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一?chǎng)名為“跟著快樂(lè)「混”的主題活動(dòng)全面展開(kāi)。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬(wàn)的注冊(cè)量，掀起了全國(guó)購(gòu)買果味啤酒的熱潮。
360度整合營(yíng)銷――iCast大視覺(jué)、高曝光
借助門戶網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過(guò)首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬(wàn)次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營(yíng)銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”
利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂(lè)、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂(lè)時(shí)尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛(ài)的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過(guò)絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬(wàn)次廣告展示，產(chǎn)生了13萬(wàn)多的點(diǎn)擊數(shù)。
360度整合營(yíng)銷三――iMocha移動(dòng)定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。
360度整合營(yíng)銷四――網(wǎng)站minisite即刻互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)
從雅虎到騰訊QQ再到APP，必須承認(rèn)，這是一個(gè)觸摸時(shí)代典型的表現(xiàn)。APP這把火勢(shì)必燎原。
伴隨著APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣中扮演的角度越來(lái)越重要，它所受到的關(guān)注與討論也越來(lái)越熱烈。未來(lái)的十年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的十年，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，今年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到393億，增長(zhǎng)率達(dá)到97.5%，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，以及在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中移動(dòng)電子商務(wù)的爆發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)短時(shí)間內(nèi)就會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。
如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)可及搶占市場(chǎng)份額的手段變得越來(lái)愈重要，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“激烈震蕩”之后，部分企業(yè)獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，絕大部分企業(yè)仍然在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中繼續(xù)“拼搏”，業(yè)內(nèi)人士分析指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為企業(yè)新的“拓荒地”，而APP客戶端也勢(shì)必帶來(lái)商機(jī)的“井噴式”爆發(fā)。
可以看到廣告營(yíng)銷的手段已經(jīng)由早期的用戶體驗(yàn)很差的強(qiáng)迫觀看，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞H和力較好的軟性廣告，然而，在廣告親和力方面有著天然優(yōu)勢(shì)的電影廣告營(yíng)銷在投放效果偵測(cè)和統(tǒng)計(jì)方面確存在一定的局限性，電影作為信息傳遞的一種媒介本身還是一種單向的投放，缺少與用戶雙向的交流和交互。
縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史，互聯(lián)網(wǎng)是至今為止可測(cè)性最好的媒介之一，新媒體時(shí)代下的富媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷無(wú)論在用戶體驗(yàn)層面還是營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)方面都擁有天然的優(yōu)勢(shì)。JP摩根日前《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》，對(duì)2009年全球網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索、電子商務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測(cè)，該報(bào)告認(rèn)為，即使在09年我們將面臨金融風(fēng)暴帶來(lái)的各種不確定性，今年中國(guó)品牌廣告開(kāi)支將增長(zhǎng)18％，其中網(wǎng)絡(luò)品牌廣告支出增速將達(dá)到最低18％左右。
富媒體并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫，聲音，視頻以及交互式信息傳播的一種手段，主要包含下面幾種組合：流媒體、聲音，以及由Javascript，F(xiàn)lash、Silverlight等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
新媒體時(shí)代的各類技術(shù)尤其是現(xiàn)在比較主流的Flash和flSiverlight技術(shù)使廣告營(yíng)銷的承載形式發(fā)生了巨大變化，各類網(wǎng)絡(luò)媒體在營(yíng)銷形式上經(jīng)歷了各種各樣的創(chuàng)新來(lái)吸引最終用戶。誠(chéng)然，一方面，如何通過(guò)豐富的界面以及交互來(lái)加強(qiáng)用戶的信息獲取方式是廣告主關(guān)心的問(wèn)題，另一方面，如何監(jiān)測(cè)廣告營(yíng)銷的效果從而實(shí)現(xiàn)更好的ROI，是廣告主在新媒體時(shí)代下廣告營(yíng)銷的最重要問(wèn)題。
可以看到，CPT廣告營(yíng)銷的效果很難加以檢測(cè)，使用CPT進(jìn)行營(yíng)銷的營(yíng)銷效果會(huì)受到時(shí)段，流行性等各類因素的影響。CPM以及CPC廣告營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)在一定程度上可以進(jìn)行有效的量化，但網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人等手段給監(jiān)測(cè)的有效性帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。CPA根據(jù)用戶發(fā)生的有效交互來(lái)對(duì)廣告營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)提供給廣告主更多的可追蹤、可度量的數(shù)據(jù)，更加科學(xué)的解決了新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷價(jià)值的統(tǒng)計(jì)計(jì)算。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商，消費(fèi)者
我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大主體。隨著電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)被越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商看好，并視為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的又一便捷渠道。將農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)可以擺脫農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的單一性和信息閉塞等缺點(diǎn)，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，完善了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供需平衡。優(yōu)點(diǎn)諸多，但是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還出去起步階段，營(yíng)銷過(guò)程還存在著或多或少的問(wèn)題，營(yíng)銷模式還有待完善和提高。
一、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式
我國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品銷售越演越烈，還有很多地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織建立了以村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為點(diǎn)的農(nóng)村合作社，通過(guò)多種模式來(lái)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是由于人員大多為農(nóng)民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用和認(rèn)知制度不夠，所以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在思想觀念和銷售模式較為落后，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人才匱乏的等等問(wèn)題，阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。根據(jù)目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，各個(gè)地區(qū)應(yīng)多鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用他們學(xué)到的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷方式，研究制定出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一系列流程，用盡然有效的營(yíng)銷模式來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給農(nóng)產(chǎn)品銷售
1、方便了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)。和計(jì)算機(jī)技術(shù)，來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和質(zhì)量以及供求信息進(jìn)行系統(tǒng)性的處理，并將物流配送系統(tǒng)運(yùn)用到營(yíng)銷過(guò)程中，來(lái)擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道，從而來(lái)達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進(jìn)營(yíng)銷商和顧客之間的聯(lián)系，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，來(lái)達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更加便捷有效的盈利目的。
2、突破時(shí)間和距離的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)空地區(qū)信息來(lái)進(jìn)行信息交流的優(yōu)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷商提供了更為廣闊的營(yíng)銷空間，也為消費(fèi)者提供了更加寬廣的選擇空間，營(yíng)銷商不僅可以有更多的時(shí)間來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，還可以同時(shí)與各地乃至各國(guó)的多個(gè)消費(fèi)用同時(shí)進(jìn)行溝通交流，為營(yíng)銷商省去了更多的時(shí)間和精力。同時(shí)消費(fèi)者也擁有了更多的選擇空間以及更大的選擇權(quán)利，從而更加合理的來(lái)選擇夠來(lái)的商品。
3、網(wǎng)絡(luò)信息傳播效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以同時(shí)快速傳播圖片、文字、視頻、聲音等信息，營(yíng)銷商可以快速方便的將農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻等信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)送給消費(fèi)者，不僅節(jié)約了傳播交流的成本跟節(jié)省了消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間。例如：營(yíng)銷商可以利用網(wǎng)店銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)網(wǎng)店的成本較低沒(méi)有高額的房租水電費(fèi)。很多農(nóng)產(chǎn)品需要保鮮保存，不能長(zhǎng)期暴露在空氣中，這樣則會(huì)消耗農(nóng)產(chǎn)品商品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需將農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻、聲音、文字等信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上供消費(fèi)者參考挑選，從而大大的降低了農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷展示過(guò)程中的浪費(fèi)。
4、便捷的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商與消費(fèi)者之間的溝通提供了更好的交流平臺(tái)，賣家可以通過(guò)過(guò)自己的網(wǎng)店進(jìn)行頁(yè)面的設(shè)計(jì)來(lái)向消費(fèi)者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品資料，提供農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”為消費(fèi)者提供更加便捷滿意的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。這樣的營(yíng)銷方式不僅可以提高消費(fèi)者的參與性，還可以提高營(yíng)銷商農(nóng)產(chǎn)品的針對(duì)性。
5、系統(tǒng)化營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)具有多樣的特點(diǎn)，而且每項(xiàng)功能都特別強(qiáng)大，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多樣性的特點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行多種活動(dòng)，例如：前期的市場(chǎng)調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)定位、電子交易以及客戶反饋服務(wù)等等，從農(nóng)產(chǎn)品信息在網(wǎng)店的到發(fā)貨收款以及之后的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以從始至終貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。
三、農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分析
1、國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
歐美國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要體現(xiàn)為：產(chǎn)品輸出高度集中、銷售市場(chǎng)信息化、科技化、銷售渠道短的特點(diǎn)。下面以美國(guó)為例看國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：美國(guó)的目前擁有世界上最為完善的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。而目前美國(guó)也是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)家。雖然美國(guó)的農(nóng)民人數(shù)不到全國(guó)總?cè)丝诘?%，但是世界上的糧食有一半都是來(lái)自美國(guó)。由此可見(jiàn)美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品信息化程度之高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)之完善，產(chǎn)品流通渠道之便捷。完善的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本條件，自美國(guó)農(nóng)業(yè)部能力以來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗禮已經(jīng)形成了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)信息收集、整理以及體系，從而保證了美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快遞的發(fā)展。
據(jù)調(diào)查美國(guó)近六成的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商已經(jīng)在實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，并且數(shù)萬(wàn)名農(nóng)場(chǎng)主已經(jīng)在“農(nóng)場(chǎng)投標(biāo)網(wǎng)”注冊(cè)并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)獲得了相當(dāng)可觀的收入，美國(guó)已經(jīng)有諸多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，并且設(shè)有有多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目專賣。還有很農(nóng)業(yè)公司已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)幫助各農(nóng)場(chǎng)主建立自己電子商務(wù)平臺(tái)，從而利用網(wǎng)站幫助農(nóng)場(chǎng)主提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)還為網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析和制定科學(xué)化管理，大大的提升了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力逐漸提高的今天，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)也逐漸開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品的流通漸漸進(jìn)入自主交易階段，主要由一下幾個(gè)方面：
（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑短缺。國(guó)家政策的變更是的農(nóng)村發(fā)生了很大的變化，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品種也變得越來(lái)越多樣化，果蔬的比例日益提高，人們農(nóng)業(yè)的投入也普遍提高，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)商仍然是主要的營(yíng)銷渠道，而且果蔬農(nóng)民還普遍存在農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，每年都可以見(jiàn)多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售難的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常爆出多戶農(nóng)產(chǎn)品因無(wú)路銷售導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛丟棄，這個(gè)問(wèn)題也引起了政府和國(guó)家的高度重視。
（2）流通市場(chǎng)紊亂無(wú)序。當(dāng)今社會(huì)農(nóng)村人口進(jìn)城打工人數(shù)越來(lái)越多，同時(shí)大量的勞動(dòng)力進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品流通交易市場(chǎng)，使得市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的交易市場(chǎng)的管理才剛剛起步，需要市場(chǎng)的相關(guān)部門制定出相應(yīng)的管理制度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一化的管理。
（3）運(yùn)輸模式落后。由于我國(guó)現(xiàn)代物流正處于起步階段，只要的形式是從“原產(chǎn)地收購(gòu)――產(chǎn)地市場(chǎng)――銷售地批發(fā)市場(chǎng)――零銷商”路程進(jìn)行交易。利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易、買賣等現(xiàn)代化流通方式仍然處于起步階段。
（4）當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段，一些地區(qū)已經(jīng)制定出一套實(shí)用的營(yíng)銷模式來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，例如，山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式為：
①協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式。他們成立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷商借協(xié)會(huì)的招牌來(lái)利用他們整合各產(chǎn)品會(huì)員資源，在第三方電子商務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品信息建立自己產(chǎn)品的旗艦店。
②企業(yè)網(wǎng)站模式。相關(guān)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，他們擁有自己較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和較強(qiáng)的組織能力，擁有自己的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自己的技術(shù)加工平臺(tái)以及自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)阡N售自己農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)銷售合作社的農(nóng)產(chǎn)品，然而也有純正的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)他們?yōu)榱魍ㄆ髽I(yè)開(kāi)展B2C平臺(tái)，沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地。
③政府主導(dǎo)模式。一般由當(dāng)?shù)氐恼援?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主建立相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，集農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)普為一體，主要目的是為了幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這類的營(yíng)銷網(wǎng)站一般不會(huì)以營(yíng)利為目的，費(fèi)用大多是有政府承擔(dān)，我國(guó)個(gè)地方政府都建立相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，可以用多種文字展示各地特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)很多地方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的嘗試，取得了良好的效果。
（5）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策及建議
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的一大重要因素，加強(qiáng)的方式可以先從人才的培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸做起。
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和計(jì)算計(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣與應(yīng)用。同時(shí)建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理制度；農(nóng)產(chǎn)品不易保存在不同季節(jié)不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的腐爛性較強(qiáng)，這需要物流行業(yè)具備一套完善的保險(xiǎn)設(shè)備和高效的運(yùn)輸策略，來(lái)滿足農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男枨蟆?/p>
四、總結(jié)：
新媒體時(shí)代電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力和生機(jī)，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、便捷物流配送，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)了虛擬到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品交易方式，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，這是歷史的趨勢(shì)，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到深遠(yuǎn)的影響。
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一、搭建一個(gè)宣傳正能量，崇尚真善美的網(wǎng)絡(luò)交流、宣傳平臺(tái)
（一）利用自媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)輿情交流，宣傳正能量
充分發(fā)揮校園網(wǎng)、官微、微信公眾號(hào)、QQ群、微信群、校園廣播等自媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為學(xué)生提供順暢、自由表達(dá)意見(jiàn)的渠道，重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的信息收集、總結(jié)、反饋，清楚學(xué)生內(nèi)心想法，及時(shí)處理群體性突發(fā)事件。同時(shí)，擴(kuò)大對(duì)學(xué)院工作及各項(xiàng)表彰的宣傳，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大正面輿論的影響，發(fā)出好聲音，引導(dǎo)廣大師生多看主流，不被支流支配；多看本質(zhì)，不被表面現(xiàn)象迷惑。
（二）建立一支高素質(zhì)的輿情工作隊(duì)伍，做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作
學(xué)校通過(guò)層層選拔，在部門、教師、學(xué)生中建立一支具備過(guò)硬的思想素質(zhì)、涵蓋多層面人員的輿情工作隊(duì)伍，通過(guò)他們與師生和社會(huì)公眾的交流，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與師生和社會(huì)公眾之間間接和雙向的交流，從而達(dá)到疏通輿論和引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)危機(jī)、化解危機(jī)以及消除危機(jī)負(fù)面影響的目的。
（三）建立與新聞媒體的溝通協(xié)調(diào)，暢通信息聯(lián)系渠道
重視社會(huì)媒體的宣傳引導(dǎo)效應(yīng)，加強(qiáng)與電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社及金華新聞網(wǎng)、浙江在線、浙江交通等網(wǎng)絡(luò)新媒體的溝通聯(lián)系，聽(tīng)取媒體意見(jiàn)，發(fā)揮新聞媒體正面報(bào)道、輿論監(jiān)督作用，提高學(xué)校的社會(huì)影響力，凝聚和弘揚(yáng)正能量，利用社會(huì)力量發(fā)展學(xué)校建設(shè)工作。
二、營(yíng)造倡導(dǎo)文明言論，杜絕網(wǎng)絡(luò)違法的校園文化氛圍
（一）開(kāi)展文明上網(wǎng)系列活動(dòng)
通過(guò)主題班會(huì)學(xué)習(xí)文明上網(wǎng)自律公約、網(wǎng)絡(luò)文明知識(shí)競(jìng)賽、手抄報(bào)評(píng)選等形式多樣的主題活動(dòng)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高學(xué)生的信息鑒別能力和自律水平，培養(yǎng)其正確使用網(wǎng)絡(luò)完善自我、參與社會(huì)的能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響的免疫力。
（二）制定學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情管理辦法和實(shí)施細(xì)則
將國(guó)家的相關(guān)制度規(guī)定與本校實(shí)際結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步完善、明確校園網(wǎng)絡(luò)輿情的管理辦法和實(shí)施細(xì)則。以遵守法律法規(guī)為前提，提高廣大師生的網(wǎng)絡(luò)守法意識(shí)，承擔(dān)作為網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)規(guī)范約束網(wǎng)上言行，同時(shí)，能夠以自身的力量積極推進(jìn)并配合網(wǎng)絡(luò)輿論的法制化建設(shè)，真正把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)成為共建共享的精神家園，為學(xué)校贏得輿情引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，化解危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。
三、倡導(dǎo)一種校興我榮、校衰我恥的愛(ài)校人文情懷
（一）開(kāi)展校史教育，激發(fā)學(xué)生知校愛(ài)校護(hù)校意識(shí)
開(kāi)放校史館，系部定期組織開(kāi)展校史相關(guān)主題教育活動(dòng)，將學(xué)院辦學(xué)歷史、辦學(xué)特色、辦學(xué)成果和辦學(xué)理念傳遞給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生愛(ài)校護(hù)校意識(shí)，傳承學(xué)院敬業(yè)樂(lè)學(xué)、求實(shí)創(chuàng)新的校風(fēng)。
（二）建立學(xué)校學(xué)生榮譽(yù)表彰機(jī)制，營(yíng)造愛(ài)校氛圍
健全涵蓋青春好學(xué)子、獎(jiǎng)學(xué)金、先進(jìn)評(píng)選等內(nèi)容的學(xué)校學(xué)生榮譽(yù)表彰機(jī)制，以激勵(lì)表?yè)P(yáng)為學(xué)校、班級(jí)教育的主要手段，通過(guò)表彰優(yōu)秀、樹(shù)立典型來(lái)激發(fā)個(gè)體積極性，引導(dǎo)學(xué)生正確的成長(zhǎng)方向、激發(fā)學(xué)生群體的學(xué)習(xí)動(dòng)力，進(jìn)而肯定自我、肯定學(xué)校，營(yíng)造愛(ài)校氛圍。
（三）加強(qiáng)心理健康宣傳和教育，多渠道培養(yǎng)師生愛(ài)校情懷
通過(guò)建立心理健康檔案，對(duì)學(xué)生進(jìn)行心理壓力源的控制、自我調(diào)節(jié)能力、危機(jī)處理方式等方面的教育和訓(xùn)練，幫助學(xué)生保持健康、樂(lè)觀的學(xué)習(xí)和生活心態(tài)，能正確地接收和理解復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)信息。通過(guò)開(kāi)展學(xué)法律、學(xué)師德規(guī)范、互助提升、標(biāo)兵引領(lǐng)等為內(nèi)容的師德提升工程，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)；加強(qiáng)對(duì)食堂、一卡通、小賣部、學(xué)生宿舍等軟硬件服務(wù)的后勤管理，爭(zhēng)取每年集中解決一至兩項(xiàng)學(xué)生關(guān)心的后勤服務(wù)問(wèn)題，完善教育保障體系；開(kāi)展以美化校園、主題征文、校園攝影等為內(nèi)容的愛(ài)校文體活動(dòng)，多渠道培養(yǎng)師生的愛(ài)校情懷。
四、建立一項(xiàng)反應(yīng)迅速、行動(dòng)高效的應(yīng)急工作機(jī)制
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8775(2015)04-0043-03
五糧液在經(jīng)歷白酒業(yè)的黃金十年后，在軍隊(duì)禁酒令、消費(fèi)趨勢(shì)變化和國(guó)家嚴(yán)厲控制公款消費(fèi)政策背景下，銷售情況急轉(zhuǎn)直下，五糧液集團(tuán)銷售陷入困境。2015年對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)仍將是調(diào)整之年，仍將是謀求變革脫困之年。在目前如火如荼的新媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷是五糧液集團(tuán)走出困境的一個(gè)很好策略選擇。
一、五糧液經(jīng)營(yíng)困境表現(xiàn)
五糧液的經(jīng)營(yíng)困境體現(xiàn)五糧液產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌，股票市場(chǎng)萎靡不振，產(chǎn)能過(guò)剩，渠道臃腫。
根據(jù)五糧液在深交所披露其2014年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為34.06億元,同比下降6.59%;凈利潤(rùn)為7.05億元,同比下滑46.26%。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。
由于淘寶網(wǎng)、京東商城、酒仙網(wǎng)等電商的沖擊，現(xiàn)有營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了控制不力、價(jià)格混亂、串貨明顯、渠道單一、快速反應(yīng)力差等弊端。
二、新媒體時(shí)代微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式對(duì)比分析
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播特點(diǎn)分析
從傳播內(nèi)容上看，重品質(zhì)而輕品牌，過(guò)多的標(biāo)榜“名酒”、“好酒”的消費(fèi)追求。五糧液、水井坊、國(guó)窖1573如此，二三線品牌也如此。
從受眾界定上看，仍定位于傳統(tǒng)的中年男性、社交場(chǎng)合男性，所采用的營(yíng)銷策略仍是傳統(tǒng)的強(qiáng)推式營(yíng)銷。忽視了80、90后這一新興白酒消費(fèi)群體，忽視了他們的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)[1]。
傳播媒介上看，主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇槿跃窒抻陔娨暋⒓埫?、戶外廣告等，忽視新媒體的影響了。
（二）微博營(yíng)銷傳播特點(diǎn)分析
1.廣泛性、裂變性
目前開(kāi)題微博用戶已達(dá)6億眾，由于微博具有“OneToNToN”裂變病毒式的傳播機(jī)制，因而微博使用十分廣泛，目前微博用戶已到6億之眾。
2.時(shí)效性、簡(jiǎn)潔性
微博以“140”字符短小簡(jiǎn)潔而聞名，同時(shí)這也為信息的快速傳播和互動(dòng)提供方便。
3.互動(dòng)性、強(qiáng)粘性
微博營(yíng)銷可以非常方便使企業(yè)與粉絲之間的發(fā)信、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)微博的依賴和粘性。
4.高精準(zhǔn)、低成本
微博營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因而具有互聯(lián)網(wǎng)低成本的特點(diǎn)，同時(shí)微博營(yíng)銷主要吸引對(duì)企業(yè)感興趣的用戶，因而企業(yè)的微博營(yíng)銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
微博營(yíng)銷這些特征，使酒業(yè)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)，可以非常及時(shí)、精準(zhǔn)、高效與客戶或潛在客戶互動(dòng)，分析、相應(yīng)和滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)[2]。
三、五糧液采用微博營(yíng)銷傳播必要性分析
微博營(yíng)銷可以使五糧液在營(yíng)銷中降低營(yíng)銷成本，開(kāi)展新產(chǎn)品和新服務(wù)推廣，整合品牌傳播活動(dòng)和跟蹤其效果，輿情監(jiān)測(cè)和企業(yè)公關(guān)服務(wù)，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，快速開(kāi)拓年輕一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體市場(chǎng)。
微博營(yíng)銷已經(jīng)成為白酒企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，瀘州老窖、古井貢、勁酒等白酒企業(yè)開(kāi)設(shè)了官方微博，提高了企業(yè)在微博平臺(tái)上的曝光率。
同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，微博營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷和傳播，微博營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有益補(bǔ)充，微博營(yíng)銷的效果更多是潛移默化地影響。
四、五糧液微博營(yíng)銷分析
根據(jù)新浪網(wǎng)微博2014年4月29日數(shù)據(jù)，在新浪開(kāi)設(shè)與五糧液相關(guān)的微博3322個(gè)，其中認(rèn)證用戶274個(gè)，其中有個(gè)人認(rèn)證用戶，如宜賓五糧液股份有限公司銷售部品牌經(jīng)理劉宇。也有品牌認(rèn)證用戶，如五糧液冰珀43、五糧液窖藏酒全國(guó)總經(jīng)銷、五糧液北京旗艦店北苑店、巴州鑫釀五糧液公司等。但是五糧液有限公司沒(méi)有開(kāi)通官方微博，雖然騰訊網(wǎng)有“五糧液集團(tuán)”微博賬號(hào)，但是并非官方，而是個(gè)人。
五糧液相關(guān)微博影響力較大的個(gè)人微博是“五-糧-液招商劉宇”微博，他有1655個(gè)關(guān)注、25376個(gè)粉絲和11355篇微博.影響力較大的認(rèn)證微博是“五糧液冰珀43”微博，他有366個(gè)關(guān)注、2848個(gè)粉絲和1158篇微博。他們與“瀘州老窖中國(guó)榮耀”微博的758個(gè)關(guān)注、436362個(gè)粉絲和6291微博的影響力，與“中國(guó)勁酒”的329個(gè)關(guān)注、1429341個(gè)粉絲和2224篇微博的影響力相比差距十分懸殊。根據(jù)新浪網(wǎng)微博排行榜的統(tǒng)計(jì)，在食品行業(yè)中，排名最高的酒業(yè)企業(yè)是嘉士伯啤酒官方微博，白酒則是中國(guó)勁酒，五糧液榜上無(wú)名。
從上面分析可以看出，五糧液在微博營(yíng)銷方面十分落后，必須加大微博營(yíng)銷建設(shè)。
五、五糧液微博營(yíng)銷傳播策略分析
（一）明確微博定位，建立微博矩陣
明確微博信息的者，企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)，微博信息者有兩類，一類是企業(yè)微博，另一類是協(xié)助企業(yè)微博的個(gè)人微博。兩類微博在營(yíng)銷中扮演的不同的角色，相互協(xié)作。
企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微博根據(jù)定位可以分為：官方微博、產(chǎn)品微博、品牌微博、員工微博、領(lǐng)導(dǎo)微博、招聘微博、公關(guān)微博等八類，不同的微博有不同的內(nèi)容和風(fēng)格。瀘州老窖開(kāi)設(shè)的有官方微博：“瀘州老窖中國(guó)榮”，“瀘州老窖六年頭官方微博”，也開(kāi)設(shè)的有個(gè)人微博：瀘州老窖集團(tuán)總裁辦主任豫讓開(kāi)設(shè)個(gè)人微博，也有銷售微博：“瀘州老窖同和旗艦店”微博，不同微博相互協(xié)作。
五糧液也應(yīng)該根據(jù)不同定位開(kāi)設(shè)多種微博，如五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經(jīng)銷微博，五糧液的國(guó)寶級(jí)調(diào)酒師也可以開(kāi)設(shè)個(gè)人微博引導(dǎo)行業(yè)輿論，同時(shí)五糧液還可以借助已有的酒博物館開(kāi)設(shè)微博，介紹我國(guó)悠久的酒文化。
多個(gè)微博賬號(hào)，利用微博的裂變式傳播特性，傳播效果就會(huì)幾何級(jí)的增長(zhǎng)，猶如“病毒式”傳播。這多個(gè)微博賬號(hào)的不同協(xié)作關(guān)系，就形成了不同的微博矩陣模式[3]。五糧液可以建立雙子星微博矩陣，雙子星矩陣微博有兩個(gè)微博中心，一個(gè)是企業(yè)官方微博，一個(gè)是企業(yè)高管微博，此矩陣適宜于企業(yè)有在社會(huì)或者行業(yè)有較強(qiáng)影響力的高管，可以利用企業(yè)高管擴(kuò)大微博的影響了。五糧液微博矩陣是以“五糧液官方微博”和“五糧液高管微博”兩個(gè)微博為中心，品牌微博、經(jīng)銷商微博、銷售微博、產(chǎn)品微博、職工微博、酒文化博物館微博等圍繞的微博集群，微博之間相互協(xié)調(diào)。
（二）設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，做好規(guī)劃
微博營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)微博營(yíng)銷效果影響巨大，企業(yè)必須精心規(guī)劃微博內(nèi)容。
1.認(rèn)真而謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)微博內(nèi)容
由于微博用戶時(shí)間的碎片化，微博內(nèi)容必須與微博用戶高度相關(guān)才能引起用戶的關(guān)注。微博的相關(guān)性包括，一是，與用戶需求相關(guān)，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)微博內(nèi)容；二是產(chǎn)品知識(shí)相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)品的延展知識(shí)設(shè)計(jì)微博內(nèi)容；三是企業(yè)目標(biāo)相關(guān)，微博內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)一定的企業(yè)目標(biāo)[4]。由于宗教、民族和政治問(wèn)題具有高度敏感性，因此微博在設(shè)計(jì)話題盡量避免這三個(gè)方面的內(nèi)容。
2.做好微博序列和時(shí)間規(guī)劃
微博的碎片化特征，企業(yè)發(fā)的微博是轉(zhuǎn)瞬即逝的，然后由于微博內(nèi)容的短小，一條微博往往不能充分說(shuō)清一個(gè)事情，因而必須利用標(biāo)簽和主題把零碎微博內(nèi)容歸類，所以，請(qǐng)重視標(biāo)簽和話題的設(shè)置，碎片化的內(nèi)容變得完整而有序。根據(jù)新浪微博商務(wù)企業(yè)研究組的研究，在不同時(shí)間點(diǎn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量是不一樣的，其中，周五、六、日用戶比平時(shí)更活躍，12點(diǎn)至13點(diǎn)、16點(diǎn)至17點(diǎn)，以及22點(diǎn)至23點(diǎn)間在線人數(shù)均會(huì)呈現(xiàn)高峰，企業(yè)微博在此時(shí)間點(diǎn)較好
（三）選擇微博媒介，借勢(shì)名人效應(yīng)
目前國(guó)內(nèi)的主流的微博平臺(tái)有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、百度微博等平臺(tái)，新浪微博的市場(chǎng)份額和活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他微博，五糧液可以選擇新浪微博作為微博平臺(tái)。在微博營(yíng)銷中，要善于借勢(shì)，尤其是借助名人效應(yīng)，使?fàn)I銷效果事半功倍。五糧液微博可以借助企業(yè)代言人，企業(yè)高管，明星調(diào)酒大師等，提升微博營(yíng)銷的效果。
（四）分析受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)傳播特色
根據(jù)新浪微博《2013微博用戶發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查，微博營(yíng)銷受眾具有年輕化、高學(xué)歷為主和時(shí)間碎片化等特色。因而，五糧液微博用戶定位要符合微博受眾的特點(diǎn)，五糧液微博應(yīng)該具有時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、有趣、原創(chuàng)、個(gè)性化的特色。
（五）強(qiáng)化互動(dòng)，提升效果監(jiān)控
五糧液需要成立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)微博信息的和評(píng)論的回復(fù)，定期收集粉絲的關(guān)注變化從而調(diào)整微博內(nèi)容，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)，提高微博的營(yíng)銷效果。企業(yè)加強(qiáng)對(duì)微博關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，分析微博的價(jià)值和影響力，并不斷完善。
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作者簡(jiǎn)介：余奎，（1978-），男，四川宜賓人，碩士，宜賓學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷管理、企業(yè)信息化。