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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代 議程設(shè)置
20世紀(jì)70年代以來，由于“議程設(shè)置”理論展現(xiàn)了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領(lǐng)域里的主導(dǎo)概念之一。但是，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)以后，議程設(shè)置發(fā)生了很大的改變。有學(xué)者甚至發(fā)出“新媒體正令大眾傳播走向終結(jié)”的預(yù)警，并指出傳播學(xué)的許多理論諸如把關(guān)人理論、議程設(shè)置理論等需要徹底修正。
一、理論背景介紹
“議程設(shè)置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點有以下四個方面：
1、大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。
2、大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。
3、媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。
4、受眾不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。
議程設(shè)置理論主要觀點來自政治學(xué)，李普曼的《輿論學(xué)》最早提出該思想。議程設(shè)置理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個階段：
第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發(fā)現(xiàn)了媒介議程和公眾議程之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性。
第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設(shè)置強(qiáng)度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強(qiáng)？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導(dǎo)向需要”的概念引入了議程設(shè)置理論，即需求小產(chǎn)生弱效果，需求大產(chǎn)生強(qiáng)效果。
第三階段，是被稱為屬性議程設(shè)置的階段。麥庫姆斯和肖在對1976年美國總統(tǒng)選舉的研究中實現(xiàn)了關(guān)于屬性議程設(shè)置效果的第一項研究，媒介不僅引導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導(dǎo)我們關(guān)心這些對象的“屬性”。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設(shè)的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。
第四階段，學(xué)者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪?甘耐姆也有所貢獻(xiàn)。他引入了關(guān)于“引人注目的論點”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻(xiàn)甚至比關(guān)于這個主題的所有新聞報道都大。其重點在于強(qiáng)調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生特別的共鳴。
第五個階段，主要考察如下問題：媒介議程設(shè)置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響。也就是將受眾納入議程設(shè)置研究范疇，對此問題，肖認(rèn)為應(yīng)將其歸結(jié)為議程設(shè)置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設(shè)置效果和屬性議程設(shè)置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應(yīng)視為結(jié)果，而不是一個層次。
綜合上述議程設(shè)置理論發(fā)展的五個階段，用模式圖可表示如下：
二、新媒介環(huán)境的議程設(shè)置
“第四媒體”――互聯(lián)網(wǎng)的興起使得“議程設(shè)置”理論的研究背景和領(lǐng)域發(fā)生了改變，我們知道，“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上。這個“傳統(tǒng)媒體環(huán)境”具有三個基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息和傳播的專業(yè)化媒介組織。專業(yè)化媒介組織是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者，它對信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。其次，從傳播過程的性質(zhì)來看，傳統(tǒng)大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動。傳統(tǒng)的大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。三是傳統(tǒng)媒介容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強(qiáng)化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。
然而在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的與傳播權(quán)泛化到了各個端口。每一個普通的網(wǎng)民既是信息的接受方,也可以成為信息的方,傳者與受者的關(guān)系非常模糊。網(wǎng)絡(luò)幾乎可以達(dá)到無阻礙傳播，任何組織或個人要想控制整個網(wǎng)絡(luò)信息的流向和流量是不現(xiàn)實的。同時，數(shù)以百億計的形形的網(wǎng)站同時存在，網(wǎng)民只要輕輕點擊鼠標(biāo)，就能輕易地從一個網(wǎng)站“轉(zhuǎn)到”另一個網(wǎng)站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。由于傳播權(quán)泛化、信息收受高度自主、網(wǎng)絡(luò)時空無限，“議程設(shè)置”理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)被一一打破。
互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨大的變化。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)聊天室及網(wǎng)站都代表著各類意識形態(tài)的、商業(yè)的與個人的微觀社會，它們改變了世界上數(shù)以百萬計的人們的傳播行為?，F(xiàn)代社會有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉。基于此，一些社會觀察家便預(yù)言，議程設(shè)置理論行將終結(jié)。
在有關(guān)新聞媒介議程設(shè)置功能退化的預(yù)測中，一個核心的假設(shè)就是公眾例行關(guān)注的媒介議程將是高度異質(zhì)化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當(dāng)程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉(zhuǎn)彎?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當(dāng)多元。
但事實上，網(wǎng)上從不缺乏設(shè)置。首先，網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強(qiáng)度?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強(qiáng)度；其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設(shè)置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補(bǔ)充；最后，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。
與傳統(tǒng)相比，網(wǎng)絡(luò)的“議題設(shè)置”至少在以下幾個方面呈現(xiàn)新的特色：
第一，議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民們往往通過建立個人網(wǎng)站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大、分散、異質(zhì)、正處于匿名狀態(tài),監(jiān)控起來比較困難，自行的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個普通網(wǎng)民都有可能設(shè)置議題。
第二，議題內(nèi)容多元發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“把關(guān)”能力下所形成的議題,其內(nèi)容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂硬新聞是指關(guān)系到國計民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災(zāi)難事故等等。這類新聞為人們的政治、經(jīng)濟(jì)、工作、日常生活的決策提供依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)”作用弱,各類內(nèi)容不管雅俗,是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的有關(guān)要求,只要激發(fā)興趣,都有可能成為議題。
第三，議題衍生能力強(qiáng)。因為網(wǎng)絡(luò)傳播者是孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在,其主要特點是規(guī)模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)傳播者的這些特點,以及網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發(fā)展,路徑不確定并經(jīng)常性轉(zhuǎn)換,這導(dǎo)致原有議題可以衍生出與之相關(guān)乃至無關(guān)的議題。
第四，網(wǎng)絡(luò)媒體上公眾自我設(shè)置的議程可能會成為傳統(tǒng)媒介關(guān)注的議程。傳統(tǒng)大眾傳媒不是設(shè)置公共議程的唯一機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒介失去了對第一手材料的專有權(quán)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關(guān)于“重要性”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再由傳統(tǒng)媒介統(tǒng)一掌握，受眾可以否定傳媒認(rèn)為重要的事件。如果公眾自我設(shè)置議程引發(fā)社會普遍關(guān)注，那么這一議程就會進(jìn)入傳統(tǒng)媒介的議程范圍，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民關(guān)注，也就會很快引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注。
雖然目前網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的能力與傳統(tǒng)媒體比起來還有差距,但網(wǎng)絡(luò)化是未來傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”將會對社會輿論產(chǎn)生越來越重大的作用。如何正確引導(dǎo)、解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，使其與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相結(jié)合，共同發(fā)揮引導(dǎo)社會輿論的作用，將是“議程設(shè)置”理論正確的發(fā)展之道。■
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】新媒體；大學(xué)生；思想政治教育；路徑；研究
新媒體主要指的是新興媒體，主要由微信、微博、QQ和論壇等，這些媒體的傳播速度與傳統(tǒng)媒體比較要更快，也能夠吸引廣大的年輕人加入。在新媒體的眾多受眾者當(dāng)中，大學(xué)生無疑是主力軍，所以，借助新媒體環(huán)境來加強(qiáng)大學(xué)生的思想政治教育工作還是十分有效的。這項工作得以正常開展，也需要依靠高校內(nèi)得天獨厚的環(huán)境。
一、新媒體環(huán)境下大學(xué)思想政治教育的主要特點
（一）新媒體環(huán)境優(yōu)化了大學(xué)思想政治教育的環(huán)境
上世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)開始不斷發(fā)展，使得計算機(jī)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用。目前，人類已經(jīng)進(jìn)入一個全面的信息化時代，信息技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體走入了千家萬戶。新媒體提高了人們的生活質(zhì)量，也為人際交往提供了廣闊的平臺。在新媒體環(huán)境下開展大學(xué)思想政治教育工作，能夠利用新媒體手段開展大學(xué)生教育工作，這樣更便于學(xué)生接受，大學(xué)生日常生活中也會經(jīng)常參與到新媒體互動當(dāng)中，學(xué)生可以利用新媒體環(huán)境來發(fā)表自己的看法，也能夠接觸到先進(jìn)思想，進(jìn)而幫助學(xué)生形成正確的價值觀念。在新媒體大環(huán)境下，可以將負(fù)面的影響剔除掉，進(jìn)而能夠為學(xué)生灌輸一些積極向上的理念，傳播先進(jìn)的校園文化，提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)。
思想政治教育工作的開展需要有良好的環(huán)境， 大學(xué)生的思想政治教育環(huán)境主要由微觀和宏觀兩部分組成。 其中，宏觀環(huán)境是指外部環(huán)境， 即對學(xué)生的思想產(chǎn)生影響的整體大環(huán)境；而微觀環(huán)境則是指大學(xué)生的自身因素，學(xué)校的學(xué)習(xí)環(huán)境和家庭的學(xué)習(xí)氛圍等。新媒體環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要產(chǎn)物，在此環(huán)境下對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，能夠便于學(xué)生接受，也是提高大學(xué)生素質(zhì)的重要途徑。
（二）新媒體環(huán)境下大學(xué)思想政治教育工作更加復(fù)雜
新媒體環(huán)境本身就是十分復(fù)雜的， 大學(xué)生的思想觀念又是靈活多變的，所以在新媒體環(huán)境中，大學(xué)生的思想政治觀念容易發(fā)生改變， 而新媒體環(huán)境的復(fù)雜性也決定了新媒體環(huán)境下大學(xué)生思想政治教育工作的復(fù)雜多變。大學(xué)生是知識豐富且價值觀念相對成熟的群體， 他們的思想政治教育的環(huán)境本身就比較豐富和復(fù)雜， 而在這個復(fù)雜的環(huán)境中又包含了多個系統(tǒng)，每個系統(tǒng)之間都能夠互相補(bǔ)充和完善。新媒體環(huán)境中， 信息化的不斷發(fā)展也將西方的思想傳入大學(xué)校園中，這其中有精華也有糟粕，需要大學(xué)生進(jìn)行篩選。所以說，新媒體的發(fā)展，為大學(xué)生思想政治教育工作帶來了不僅是發(fā)展的機(jī)遇予，也帶來了重大的挑戰(zhàn)。
（三）新媒體環(huán)境與大學(xué)思想政治教育工作與時俱進(jìn)
大學(xué)思想政治教育是高校對大學(xué)生進(jìn)行意志品質(zhì)教育工作的重要途徑?，F(xiàn)階段信息技術(shù)發(fā)展迅猛，相應(yīng)的大學(xué)思想政治教育工作也應(yīng)該與時俱進(jìn)， 大學(xué)生的思想政治教育的環(huán)境發(fā)生改變是當(dāng)前一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。同時，大學(xué)生是人，認(rèn)識具有一定的主觀性，人的實踐活動能夠?qū)λ枷胝谓逃沫h(huán)境造成影響。新媒體的發(fā)展，正適應(yīng)了大學(xué)生思想政治教育的各項要求，因此，在新媒體環(huán)境下開展大學(xué)生思想政治教育工作，更能夠加強(qiáng)對大學(xué)生的思想政治教育，也能夠?qū)W(xué)生的教育環(huán)境進(jìn)行改善和凈化， 使得大學(xué)生能夠積極健康的成長，幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀念。
（四）新媒體環(huán)境下大學(xué)生思想政治教育的人文性強(qiáng)
思想政治教育， 主要是為大學(xué)生傳達(dá)的思想理念，而馬克思認(rèn)為環(huán)境對人的主觀思想產(chǎn)生影響，相應(yīng)的，人的主觀意愿也會反作用于環(huán)境。在新媒體環(huán)境下對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的主要特點就是， 需要強(qiáng)化學(xué)生的人文性， 大學(xué)生需要在復(fù)雜的環(huán)境中找到對自己有積極影響的因素， 進(jìn)而能夠更好的減輕環(huán)境對大學(xué)生思想的各種影響，也為大學(xué)生思想政治教育工作的更好開展提供良好的環(huán)境，促進(jìn)了思想政治教育工作的更好開展。大學(xué)生的思想政治教育環(huán)境， 能夠為思想政治教育工作的開展提供良好的條件，也能夠促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展。
二、新媒體環(huán)境下大學(xué)思想政治教育路徑的研究
（一）轉(zhuǎn)變思想政治教育者的教育理念
新媒體環(huán)境下，更好的開展大學(xué)思想政治教育工作，需要教育者轉(zhuǎn)變自己的教育理念。這個過程中，教育工作者應(yīng)該接受新媒體環(huán)境下對思想政治教育工作造成的影響。在新媒體環(huán)境的沖擊下， 思想政治教育工作者不再占據(jù)權(quán)威地位，他們與學(xué)生之間的關(guān)心也更加緩和。那么，思想政治教育工作在開展時，就需要將學(xué)生置于主體地位，并重視對學(xué)生的主觀能動性的培養(yǎng)，這樣就能夠?qū)W(xué)生的內(nèi)在需求進(jìn)行有效的激發(fā)，也能夠有利于學(xué)生的健康成長。新媒體環(huán)境下的思想政治教育工作一定是更加開放的， 也需要學(xué)生之間不斷進(jìn)行溝通和分享， 只有這樣才有利于思想政治教育工作的更好開展。
（二）對大學(xué)思想政治教育的環(huán)境進(jìn)行凈化
1.凈化社會環(huán)境
大學(xué)思想政治教育工作的開展， 有時會受到社會環(huán)境的影響。所以，應(yīng)該對社會環(huán)境進(jìn)行凈化，這樣才能利用大眾來更好的傳播大學(xué)思想政治教育， 也才能夠利用正確的理論來引導(dǎo)人們。此外，社會環(huán)境容易對大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生潛移默化的影響，所以，一定要對社會文化環(huán)境進(jìn)行凈化，并保證社會環(huán)境對大學(xué)生產(chǎn)生正確的引導(dǎo)，并加強(qiáng)對社會文化的管理和建設(shè)， 只有這樣才能蚋好的對文化市場進(jìn)行凈化，幫助學(xué)校進(jìn)行文化建設(shè)，對高校的思想政治教育提供一個健康的環(huán)境。
2.凈化家庭環(huán)境
思想政治教育的成果還會受到微觀環(huán)境的影響，而微觀環(huán)境則主要是學(xué)生的家庭環(huán)境， 對家庭環(huán)境進(jìn)行必要的凈化，需要從父母入手。父母是孩子的榜樣，他們的一言一行都會對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響。所以，想要讓孩子樹立正確的價值觀，需要父母先提升自己的思想政治素質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上對孩子進(jìn)行正確的引導(dǎo)， 提高孩子的思想道德素養(yǎng)。在凈化家庭環(huán)境的過程中，父母的教育方式也是非常重要的，提倡父母采用民主的教育方式，這樣才能夠收到更有效的效果。父母教育孩子若是不能選對方法，就會起到相反的作用，也會害了自己的孩子，這樣也會導(dǎo)致孩子的獨立性較差。所以，大學(xué)思想政治教育工作的有效開展，也需要加強(qiáng)參與， 并站在孩子的出發(fā)點對它們進(jìn)行有針對性的教學(xué)工作。
（三）建立新媒體思想政治教育平臺
在新媒體環(huán)境下開展思想政治教育工作，需要借助新媒體技術(shù)的優(yōu)點，建立高校的新媒體交流平臺，并將新媒體平臺作為高校思想政治教育工作的主要陣地。在教學(xué)過程中，也需要思政教育者轉(zhuǎn)變自身的教育理念，并采用新型的教育手段來對大學(xué)生群體產(chǎn)生影響。建立高校的新媒體平臺，能夠讓學(xué)生在這個平臺上進(jìn)行互動和交流。在校園的官方網(wǎng)站上思想政治教育的相關(guān)內(nèi)容，加強(qiáng)學(xué)校師生之間的交流，并經(jīng)常性的對社會熱點問題進(jìn)行分析。同時，學(xué)校的相關(guān)人員也可以通過新媒體平臺及時了解學(xué)生的的需求和動態(tài)，進(jìn)而為學(xué)生提供有效的幫助，幫助學(xué)生健康快樂的成長。
（四）促進(jìn)思想政治教育的大眾傳播
無論何時，大眾傳播都是文化傳播的重要手段。所以，在大學(xué)思想政治教育開展過程中，應(yīng)該不斷加強(qiáng)大眾傳播，傳播先進(jìn)的知識和文化，并利用大眾傳播的環(huán)境來提高思想政治教育的成果。在這個過程中，也需要對大眾傳播的環(huán)境進(jìn)行凈化。在凈化大眾傳播環(huán)境的過程中，應(yīng)該利用正確的輿論對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，利用榜樣來激勵學(xué)生，樹立一系列先進(jìn)典型，并在這個過程中，將媒體的導(dǎo)向加入其中，促進(jìn)大學(xué)思想政治教育工作的順利開展。
結(jié)語
總而言之， 新媒體環(huán)境的發(fā)展越來越為大多數(shù)人所接受，于新媒體環(huán)境下開展大學(xué)思想政治教育工作，能夠?qū)W(xué)生的行為和習(xí)慣產(chǎn)生必要的影響，并提高大學(xué)生的思想道德素質(zhì)。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】5W模式 奧巴馬 宣傳 微博
一、奧巴馬醫(yī)改宣傳的工具“Twitter”
眾所周知,奧巴馬之所以能力戰(zhàn)群雄入主白宮,除了他的CHANGE(變革)主調(diào)把準(zhǔn)了市民求變的心態(tài)外,他選用的網(wǎng)絡(luò)工具和由此衍生出的巨大支持民意,當(dāng)屬功不可沒。而作為奧巴馬上任后,第一項也是最重要的內(nèi)政改革舉措――醫(yī)療改革計劃更成為他力主推動的重頭戲,備受國內(nèi)外關(guān)注。
對于這項早已引入美國的議事日程但一直未能實現(xiàn)的醫(yī)改議案,奧巴馬雄心勃勃:“我不是進(jìn)行這一事業(yè)的第一個總統(tǒng),但我決心成為最后一個”、“惟一不可談判的原則是取得成功,其余所有事情皆可協(xié)商。”①他在公眾場合作的一系列演講和承諾,以及接下來展開的宣傳戰(zhàn)術(shù),都可見奧巴馬“舍得一身剮”的醫(yī)改決心。
宣傳,最早成為政治詞匯,要追溯到傳播學(xué)始祖拉斯韋爾的代表作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,文中他第一次把宣傳視為現(xiàn)代政治不可分割的組成部分之一:“戰(zhàn)爭必須在三個戰(zhàn)線展開:軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人,宣傳迷惑敵人,軍事力量給予敵人最后一擊?！雹谀敲?對于這位被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬,怎么用宣傳獲得其第一醫(yī)改計劃的通過,又是為何要選用互聯(lián)網(wǎng)和具有有互聯(lián)網(wǎng)屬性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性讓這位新生代政治明星在一天之間數(shù)次使用?
如今,以Twitter為代表的微博客成為web2.0的最新表現(xiàn),是繼Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一種新的互聯(lián)網(wǎng)信息動態(tài)交互工具。Twitter本意為小鳥的唧唧喳喳聲,后發(fā)展成為英文單詞micro-blogging,又稱“微型博客”。
用戶在注冊微博客,通過相關(guān)設(shè)置后,可以通過手機(jī)、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向個人微博客短消息,文本內(nèi)容通常限制在140字符之內(nèi)。③在微博客中,用戶可以隨時更新狀態(tài),信息、觀點等,而且通過關(guān)注特定用戶,進(jìn)而接受其更新信息,對于感興趣的信息進(jìn)行回復(fù),也可以是僅僅瀏覽一下而已。有研究者稱,微博客的核心價值在于隨時隨地保持溝通,分享這一刻發(fā)生的事情、信息、觀點等。用戶可以把自己的所見所聞、所思所想以只言片語的形式發(fā)送到個人微博客上,也可以借此觀察周邊或遙遠(yuǎn)的世界。④
就其網(wǎng)絡(luò)特性而言,有四點優(yōu)勢促使其成為良好的宣傳工具,而Twitter的這些優(yōu)勢無疑是網(wǎng)絡(luò)“自由”、“共享”、“價值”特性的巨大聚合。首先,在技術(shù)上,實行多對多的傳播方式,集人際傳播、組織傳播等為一體,由于技術(shù)的天然屬性,導(dǎo)致觀點的公開性強(qiáng);其次,在內(nèi)容上,不足140字符的小型話語導(dǎo)致其更新速度快,即時性的信息成為微博中遁天入地的“通行證”,滿足了人們的信息渴求,也進(jìn)一步拓展了人際溝通、提高了宣傳效率;第三,在形式上,通過獨有的FOLLOW功能,將特定信息予以推送后,達(dá)到內(nèi)容聚合,再通過回復(fù)或追加FOLLOW,使得訴求信息進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的流通,影響力無限擴(kuò)大?？梢哉f,在社交上,Twitter滿足了現(xiàn)代人的交往心理需要,符合信息世界的運(yùn)作規(guī)律,而且因其開放性和傳播能力強(qiáng),受到民眾的青睞,成為醫(yī)療等民生領(lǐng)域宣傳工具的不二選擇。
二、從拉斯韋爾模式看Twitter傳播
1948年,拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,將人類傳播活動概括為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程,這便是著名的“5W”模式:誰(Who)說什么(Says What)通過什么渠道(In Which Channel)對誰(To Whom)取得什么效果(With What Effects)。這一傳播模式的提出界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容,也為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。
拉斯韋爾的5W模式是線性模式,即信息的流動是直線的、單向的,它沒有注意到反饋的要素,從而忽視了傳播的雙向甚至是多向性。如今,隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)的發(fā)展,信息生態(tài)正在深刻變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的眾多生態(tài)之中,以Twitter為代表的微博客主體意識明顯增強(qiáng),個體特性突出,傳受雙方時而分離時而融合。
傳播者環(huán)節(jié)――追隨者與被追隨者的融合
Who(“誰”)指的是傳播者,傳統(tǒng)媒體中的傳播者大都以宣傳與引導(dǎo)為目的,在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人,也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),充當(dāng)著把關(guān)人的角色和功能。通過這一功能,奧巴馬自開設(shè)Twitter帳號以來,追隨者從三萬升至幾十萬,信息能隨時發(fā)送并即時更新。而在Twitter上,大都為權(quán)威性、趣味性、更新快、價值高等內(nèi)容,導(dǎo)致FOLLOW受關(guān)注度較高,因此政治明星奧巴馬自然如魚得水,使得醫(yī)改宣傳也更為有力。
傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)――多媒體信息的全面覆蓋
Say What(“說什么”)是指傳播的訊息內(nèi)容,它是由一組有意義的符號組成的信息組合,其中的符號則包括語言符號和非語言符號。傳統(tǒng)意義上的傳播內(nèi)容因其介質(zhì)的局限,大都以文字、圖片為主,宣傳形式比較貧乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得傳播內(nèi)容以兩部分為主:不超過140字的信息,以及多媒體信息形式的覆蓋。前者無疑作為一種廣播式信息傳播,在提倡快節(jié)奏和爆炸資訊的時代,其碎片化的話語表現(xiàn)方式成為優(yōu)勢,這種信息的簡潔明了、豐富性大大節(jié)約了現(xiàn)代人的時間成本,吻合了奧巴馬的宣傳需求。
傳播渠道環(huán)節(jié)――介質(zhì)屬性與內(nèi)容平臺屬性
Which Channel (“渠道”),是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介,也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介,奧巴馬選擇了互聯(lián)網(wǎng)新寵“Twitter”作為其宣傳工具,在8月到11月3個月間共計109條信息,而其中,與醫(yī)療改革方面相關(guān)的信息(如包括WE WON的勝利通報等)就占到了97條!Twitter作為一種信息中轉(zhuǎn)的介質(zhì),成為新興的碎片化傳播方式。
傳播受眾環(huán)節(jié)――被追隨者的無限擴(kuò)大
To Whom(“對誰”),就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱,它是傳播的最終對象。由于Twitter的FOLLOW功能,被追隨者與追隨者身份的轉(zhuǎn)換,促成了一條完整的宣傳鏈條。從受眾角度而言,親密性是微博的魅力所在,一個Tweet像是你關(guān)注的某人跟你說一句話,說完他就走了。這個人是你選擇的,你24小時能夠看到他在干什么,了解他的思想傾向,閱讀他提供的鏈接的沖動當(dāng)然很大,被追隨者無限擴(kuò)大并由此帶來的傳播路徑的自由復(fù)制,這就是微博――信息組織模式與人們使用的方式雖然發(fā)生改變,但經(jīng)由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中每個節(jié)點自主傳播信息的過程,宣傳效果隨之加大。
傳播效果環(huán)節(jié)――宣傳信息到達(dá)后引發(fā)回應(yīng)
With What Effects (“效果”),是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。“宣傳”的意思就是對符號的有意選擇和傳播,以便影響大眾行為。奧巴馬作為一個傳播者試圖影響或改變受傳者思想,更好地讓宣傳信息到達(dá)并引發(fā)回應(yīng),也采用了一定的方法,他的宣傳可以劃分三個階段:前期放風(fēng)期,傾向于一種含蓄表達(dá),采取的方式主要是直接號召,利用信息碎片特性,首先進(jìn)行更新實時數(shù)據(jù),其次根據(jù)數(shù)據(jù)適時更新需求并提出新號召要求;中期側(cè)重鼓吹煽動,以一種簡潔的呼吁,直接提出要求,主要特點是通過視頻、音頻分享與邀請,請求互動,激發(fā)民眾支持熱情;后者鼓勵并跟進(jìn),各種方式反復(fù)闡述其重要性,主要是采用大量鼓勵性詞匯,促成了宣傳的最終勝利?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新媒體；記者；職業(yè)素養(yǎng)
新聞記者為一種通過及時、有效且客觀公正的態(tài)度來實現(xiàn)為大眾傳播信息的職業(yè)，其既是新聞的采訪者，同時也是新聞的制造者，既搜集社會信息又傳播信息①。在社會發(fā)展及進(jìn)步過程中，新聞記者的工作發(fā)揮著重要推動作用。新媒體為一種依賴諸多嶄新技術(shù)作為支撐的媒體形態(tài)。各種媒體形態(tài)對新聞記者職業(yè)素養(yǎng)具有更高的要求。因此，必須加強(qiáng)對新聞記者職業(yè)素養(yǎng)提升方式進(jìn)行深入研究。
一、新媒體定義及特點
新媒體是相對于傳統(tǒng)報紙、廣播、電視媒體的一種新型媒體形態(tài)。該種媒體形態(tài)的新主要體現(xiàn)為技術(shù)的創(chuàng)新和信息傳播方式的創(chuàng)新。新媒體實質(zhì)上是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的相關(guān)衍生品，如微博、微信、社區(qū)論壇、手機(jī)報、手機(jī)電視等等。新媒體憑借其具有的特點被譽(yù)為“第五媒體”。新媒體所具有的特點主要表現(xiàn)在如下幾點：第一，信息傳播速度快速、便捷。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳播不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等的限制。同時，通過無線網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播不受時間、空間的限制。各種海量信息可隨時隨地發(fā)送到大眾手中。第二，互動性強(qiáng)。存在互動性為網(wǎng)絡(luò)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒介的一個主要特點之一。網(wǎng)絡(luò)是一個動態(tài)的媒介，將其作為載體進(jìn)行信息傳播可實現(xiàn)一對一、一對多、多對多互動②。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播時，受眾不再是被動地接受信息，而是能夠主動將信息“拉”出來，并根據(jù)自身的實際需要直接參與到互動中，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的信息。信息的傳播者和信息的接受者可實現(xiàn)平等交流互動。第三，傳播主體具有多元化。隨著新媒體的普及，信息傳播主體在不斷發(fā)生變化，人人均可成為信息的創(chuàng)造者、者，信息傳播主體表現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。
二、記者職業(yè)素養(yǎng)的提升
（一）提升業(yè)務(wù)素養(yǎng)
第一，提升網(wǎng)絡(luò)信息傳播技能。在新媒體環(huán)境中，大眾主要應(yīng)用電腦來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作等具有復(fù)雜性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用活動，而不是過去簡單的網(wǎng)頁瀏覽、打字等簡單的活動。因此，新聞記者必須及時并熟練掌握網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種嶄新事物。例如掌握微博、微信等注冊和使用，學(xué)會使用4G手機(jī)，學(xué)會通過wifi收發(fā)信息等。第二，提升融合能力。融合能力指的是在媒體融合時代，通過掌握并綜合應(yīng)用相關(guān)新技術(shù)來對各種新聞資源進(jìn)行有效整合的一種能力。熟練掌握并能夠合理應(yīng)用各種報道工具為新媒體環(huán)境下新聞記者必須要具備的一種業(yè)務(wù)素質(zhì)。因此，在新媒體環(huán)境下，必須要高度重視記者自身融合能力的提升，將記者塑造成為全能型人才。記者不僅要熟練掌握各種新型媒體新聞的采集技術(shù)和制作技術(shù)，同時還需懂得有效應(yīng)用相關(guān)技術(shù)。記者除了掌握新聞采訪、信息編輯、新聞評論能力之外，還需加強(qiáng)學(xué)習(xí)現(xiàn)場抓拍、攝像、剪輯等本領(lǐng)，進(jìn)而使自身能夠更好適應(yīng)時展需求。同時，記者還需掌握網(wǎng)頁制作、FLASH制作等技術(shù)。第三，提升互動溝通能力。在新媒體時代，各種新技術(shù)以極快的速度不斷涌現(xiàn)，必須要保持學(xué)習(xí)熱情，努力學(xué)習(xí)各種新技術(shù)，并高度重視互動溝通能力的提升③。因為記者在與受眾進(jìn)行有效互動的過程中可挖掘出更多的新聞信息資源，進(jìn)而提升新聞媒體的社會影響力。
（二）提升知識素養(yǎng)
在新媒體環(huán)境下，記者必須要加強(qiáng)相關(guān)法律知識學(xué)習(xí)，不斷提升自身知識素養(yǎng)。知法、懂法、守法為新時代對每位公民提出的新要求。新聞媒體是一項產(chǎn)業(yè)，其在經(jīng)營、發(fā)展過程中需要獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。但是如果為片面謀求經(jīng)濟(jì)效益的提升而使用不正當(dāng)、不合法手段，那么新聞報道將會失去其真實性、客觀性和正義性，新聞媒體在大眾中的公信力便會不斷下降，進(jìn)而對新聞媒體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。因此，作為新聞記者必須要具備較高豐富的法律知識。記者知法、懂法、守法，在法律允許的范圍之內(nèi)開展相關(guān)活動，嚴(yán)格把握法律紅線，并堅持不越線進(jìn)行活動。
（三）提升道德素養(yǎng)
在以互聯(lián)網(wǎng)作為主要載體的新媒體時代中，每日均有海量信息不斷沖擊著人們的生活。在這些信息中包含眾多虛假、垃圾信息，同時存在大量炒作新聞、虛假新聞等謠言傳言。作為記者，在工作過程中必須要具有較高的辨?zhèn)文芰?，能夠科學(xué)辨識相關(guān)信息的真?zhèn)巍Ａ啃畔⑦M(jìn)行去偽存真是對記者社會責(zé)任感的一種考驗，同時也是記者道德素養(yǎng)高低的重要體現(xiàn)。在新媒體時代背景下，記者必須要具備極高的大局意識、政治意識、責(zé)任意識，在實際工作過程中必須要嚴(yán)格堅持正確的輿論導(dǎo)向。在紙媒時代，以報紙、廣播、電視作為媒介向受眾傳播的信息存在一定局限性，各個信息的傳達(dá)者和信息的接受者存在清晰的界限。而在如今的新媒體時代，廣大受眾可借助多樣化的自媒體，隨時隨地進(jìn)行信息的和接收。這種信息的和接收形式在一定程度上成為滋生謠言、虛假信息的溫床。這些謠言、虛假信息的存在對網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境造成嚴(yán)重污染，直接損害到部分個人及組織的合法利益，對社會健康發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，在這樣的環(huán)境中，記者不斷提升自身道德素養(yǎng)，充分發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)作用顯得更加重要和緊迫。
作者:李杰 單位:濱州市惠民縣委宣傳部
注釋：
①楊威.當(dāng)代新聞記者的職業(yè)素養(yǎng)與社會責(zé)任探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，05(14):217-218.
關(guān)鍵詞：舞蹈；民眾；傳承和發(fā)展；舞蹈文化；多樣化
一、中國舞蹈在民眾中的傳承
民間舞蹈是傳統(tǒng)的，同時也是民族的，在針對民間舞蹈的傳統(tǒng)的看法上，通常存在這樣一點認(rèn)識：如同只有是在民眾中廣泛傳承下的舞蹈才能稱作是民間舞蹈，否則就只能成為創(chuàng)作舞蹈。有這樣一點認(rèn)識的人是注重舞蹈的原汁原味。站在美學(xué)理論的角度來看，這些人更偏重于堅守傳統(tǒng)，因此在我們耳邊時常會響起“民間舞蹈走得太遠(yuǎn)了”的聲音，所以這也在一定程度上對民間舞蹈的創(chuàng)作實踐產(chǎn)生了影響，同時也阻礙了我國的一些具有演義性質(zhì)的舞蹈的發(fā)展步伐。何為傳統(tǒng)？這并不是簡單地代表具體的某個時間段，而是在不斷地發(fā)展過程中逐步得到豐富。隨著社會的進(jìn)步，舞蹈已經(jīng)逐漸滲透到民眾的日常生活，甚至有些舞蹈發(fā)展成為具有演藝性質(zhì)的舞蹈藝術(shù)。所以，民眾在傳承舞蹈的過程中，必須要對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)丶庸?，以提高舞蹈的魅力，如果依然過于追求舞蹈的原汁原味，就只會嚴(yán)重阻礙審美的發(fā)展和舞蹈技藝的提高。
在民眾對舞蹈的傳承過程中，千萬不能過于隨意，因為民間舞蹈具有其自身的風(fēng)格、地域、民族等特征。比如，舞蹈《云南映象》，這是一部將原生的鄉(xiāng)土歌舞和民族組經(jīng)典整合重構(gòu)的演藝性舞蹈，整個過程向人們展現(xiàn)了云南的民族風(fēng)情。該舞蹈把傳統(tǒng)的舞蹈美和現(xiàn)代舞蹈美有效地結(jié)合起來，是成功的典范。眾所周知，民間舞蹈是彰顯民族文化的重要的活化石，因此，舞蹈在傳承和演變過程中必須要適當(dāng)?shù)刈鹬貍鹘y(tǒng)，引用傳統(tǒng)之美，讓舞蹈既充滿民族文化色彩，還展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。
舞蹈在民眾的傳承過程中，要與時俱進(jìn)。社會的變化是十分快速的，民族在傳承舞蹈時，要結(jié)合新時代的文化特征和人們的審美觀，以發(fā)展的眼光對舞蹈進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑欤M(jìn)而增強(qiáng)舞蹈的生命力，讓其在考驗中進(jìn)一步頑強(qiáng)。民眾還需以認(rèn)真學(xué)習(xí)、妥善繼承和勇于創(chuàng)新的態(tài)度來傳承舞蹈，正確認(rèn)識舞蹈的文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)，并且在傳承時刪減與時展不適應(yīng)的舞蹈元素，同時增加新的具有文化內(nèi)涵的舞蹈元素，讓舞蹈在民眾的傳承過程中不斷提高。
二、舞蹈在民眾中的發(fā)展方向
1、舞蹈的發(fā)展應(yīng)走向娛樂性、群眾性、健身性
傳統(tǒng)的舞蹈只是用于欣賞，只是由舞蹈專業(yè)者來演繹。然而，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們更加注重身體健康和情感陶冶，于是舞蹈開始在民眾中廣泛流傳。同時，這也對舞蹈的繼承提供了良好的先決條件。因此，舞蹈在繼承中要加以改變提高，應(yīng)該走向娛樂性，讓民眾在舞動的過程中切身體會到快樂和舞蹈的魅力。其次，舞蹈還應(yīng)走向群眾性，適當(dāng)?shù)亟档秃头纸馕璧竸幼鞯碾y度，讓民眾操作起來更簡單。此外，隨著我國全民健身的實行，舞蹈已經(jīng)在大街小巷中隨處可見，民眾開始將舞蹈作為一種鍛煉身體的有效方式，并且在舞動的過程中深深體會到舞蹈帶來的快樂。這樣就會加大舞蹈在民眾中的普及范圍。
2、舞蹈的發(fā)展走向通俗文化方向和精英文化方向
舞蹈是由一代代人傳承下來的，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，其舞蹈自身也得到不斷地豐富并日趨完善，祖國多元化的民族文化均為舞蹈在民眾中的發(fā)展提供了廣泛的基礎(chǔ)。舞蹈的魅力不僅僅體現(xiàn)在舞蹈的外在藝術(shù)表現(xiàn)形式上，更為深刻地是舞蹈內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。只有文化豐富的舞蹈才能經(jīng)久不衰，源遠(yuǎn)流長。因此，舞蹈在民眾中的發(fā)展過程中，應(yīng)注重文化的發(fā)展，現(xiàn)主要都兩種方向：（1）通俗文化方向。舞蹈不分演藝性和自娛性，其主要的特點即是通俗，尤其注重舞蹈的自娛性，這是由戴愛蓮先生提出的觀點；（2）精英文化方向。這是以演藝性的舞蹈為主，其主要特點是高貴文雅，注重舞蹈的技藝表現(xiàn)，從民間舞蹈中吸取精髓，充分挖掘民族文化，精心提煉舞蹈動作元素，這是由以北京舞蹈學(xué)院中國民間舞系為代表的“學(xué)院派”民間舞。
三、總結(jié)
舞蹈是體現(xiàn)民族文化特色的重要工具，傳統(tǒng)的舞蹈僅用于欣賞，這已與時代的發(fā)展不能相適應(yīng)。因此，舞蹈在民眾的傳承和發(fā)展中，要加以適當(dāng)?shù)母脑?，既要保留傳統(tǒng)之美，還要滲透現(xiàn)代元素，最重要的是要只有民族文化的表達(dá)，只有這樣才能讓舞蹈在時代變遷的浪潮中依然頑強(qiáng)地生存下來，得到進(jìn)一步地升華，綻放出永恒的魅力。
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 競爭對手 競爭情報 情報流程
[分類號]G350
1 引 言
近年來，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，廣告對社會經(jīng)濟(jì)尤其是對當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著越來越重要的作用，已成為企業(yè)傳播商品信息、實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要營銷手段之一。我國的廣告業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，據(jù)CTR的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年我國的廣告市場規(guī)模已達(dá)到4 413億人民幣，超過日本位居全球第二位。而商業(yè)廣告作為最主要的廣告類型，它在傳播相關(guān)商家信息、商品介紹以及所提供的配套服務(wù)的同時，某種程度上包含并體現(xiàn)了公司的價值、內(nèi)涵以及發(fā)展動向等有價值的情報。通過對競爭對手在公開渠道所的商業(yè)廣告進(jìn)行深入分析與挖掘，能夠及時了解和掌握競爭對手發(fā)展動向、重點發(fā)展領(lǐng)域，從而為本企業(yè)市場領(lǐng)域的選取、新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)提供參考依據(jù)。因此，對商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報意義上的解構(gòu)，具有重要的實踐意義。
目前，在一般介紹競爭情報理論與方法的有關(guān)著作中都涉及到將商業(yè)廣告作為重要的競爭情報信息源，但是只做一般性的概括介紹，對于具體如何從商業(yè)廣告中搜集與分析有價值的競爭對手情報則論述相對較少。在基于國內(nèi)相關(guān)期刊的文獻(xiàn)調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的某些文章只限于一般性地論述廣告與企業(yè)營銷的關(guān)系、廣告情報源的利用等，但對于具體如何開展商業(yè)廣告的情報分析以及將商業(yè)廣告與競爭情報結(jié)合起來的研究則相對缺乏。因此，本文以此為背景，在結(jié)合商業(yè)廣告信息源的本質(zhì)、特征與載體類型的基礎(chǔ)上，對商業(yè)廣告的競爭情報流程進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，深入分析了具體從商業(yè)廣告的哪些角度出發(fā)來挖掘競爭對手有價值的情報，希望能對企業(yè)競爭情報的工作開展提供一種渠道和某種程度上的借鑒。
2 商業(yè)廣告信息源概述及其價值
商業(yè)廣告信息源作為一種獨特的信息源，主要是指包含相關(guān)商品介紹、產(chǎn)品特性、企業(yè)形象宣傳等商業(yè)性信息的集合體，它以報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為相關(guān)媒介，其表現(xiàn)形式可以是文字、聲波、光波、電波、實物等。商業(yè)廣告信息傳播活動的特殊性主要表現(xiàn)在：①以提品或服務(wù)等相關(guān)信息為傳播主體；②以商業(yè)性盈利為最終目的。商業(yè)廣告信息源的主要特點在于公開性、易于獲取、受眾面廣泛、傳播速度快、利用時效性強(qiáng)，因而可以成為競爭對手情報搜集的重要來源。
作為一種信息傳播手段的商業(yè)廣告，其基本功能就是利用相關(guān)媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息，通過相關(guān)渠道向大眾進(jìn)行傳播。正如美國廣告主協(xié)會給其下的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益?！痹趶V告事業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會，為了獲得相對于其他競爭對手的市場優(yōu)勢，企業(yè)之間采取了各種各樣的措施與策略，這其中自然也包括起到傳播品牌與價值理念作用的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告信息源的主要價值就在于通過對企業(yè)相關(guān)競爭對手的廣告信息進(jìn)行及時監(jiān)測，包括商業(yè)廣告中所透露出的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功效，能夠把握競爭對手新技術(shù)的最新進(jìn)展、新產(chǎn)品的上市情況、價格的變動信息、產(chǎn)地來源、產(chǎn)品的性能指標(biāo)等，分析與預(yù)測競爭對手企業(yè)的發(fā)展方向，從而最終為企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇、市場把握、決策制定等奠定基礎(chǔ)。
此外，商業(yè)廣告在市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中也起著重要作用。商業(yè)廣告的主要目的是要促使產(chǎn)品或服務(wù)在眾多競爭對手中獨樹一幟，確立產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及獨特的地位，在消費者心中塑造獨特的形象，為此商業(yè)廣告需要針對特定的目標(biāo)市場與消費群體(包括年齡層次、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位等)進(jìn)行相應(yīng)策略的廣告宣傳，而對此展開一定意義上的競爭情報分析，可以有針對性地發(fā)現(xiàn)相關(guān)競爭對手的產(chǎn)品策略、價格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市場，從而為企業(yè)自身選擇相關(guān)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位、制定營銷策略提供依據(jù)。
3 商業(yè)廣告的主要載體類型及競爭情報特征
一般來說，按照刊登廣告的物質(zhì)載體不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、實物以及戶外廣告等。由于載體類型的不同，所采取的競爭情報分析切入點也不太一樣，如表1所示：
報紙是最常見的商業(yè)廣告的刊登載體，它具有時效性強(qiáng)、可信度高(尤其是官方等權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的報紙)等特點。絕大多數(shù)報紙具有很強(qiáng)的地域選擇特征，例如《光明日報》的地區(qū)分布針對的是全國，而《北京日報》的地區(qū)分布主要針對的是北京地區(qū)。同時，報紙也具有一定程度上的市場選擇性，即以某種類型的消費群體為對象，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報》主要集中在財經(jīng)領(lǐng)域，而《計算機(jī)世界報》、《電腦商情報》則主要關(guān)注于計算機(jī)領(lǐng)域。這種較強(qiáng)地域性和市場選擇性使廣告業(yè)主能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給目標(biāo)市場的受眾，同時這也為洞察競爭對手的目標(biāo)市場定位提供了參考依據(jù)。
雜志廣告也是商業(yè)廣告的重要形式。相對于其他大眾傳播載體來說，雜志廣告的受眾針對性與認(rèn)同性遠(yuǎn)高于其他傳播媒介，例如化妝品、服飾類廣告大多刊登在時尚類期刊上，而攝影器材、電腦配件等廣告多刊登在數(shù)碼類雜志上。由于雜志的內(nèi)容側(cè)重點與面向的讀者對象不同，廣告業(yè)主需要根據(jù)商品的顧客群特征選擇相應(yīng)的雜志進(jìn)行刊登，通過對雜志的主題與內(nèi)容的分析可以確定其所面向的群體，進(jìn)而根據(jù)競爭對手在相應(yīng)雜志上的廣告確定它所主要針對的消費群體是哪一類別。
廣播廣告主要是通過電波進(jìn)行傳播的廣告類型，它訴諸于聽覺，通過語音來傳達(dá)特定的信息。廣播廣告最主要的特點在于其所具有很強(qiáng)的即時性與靈活性，可以讓商業(yè)廣告內(nèi)容在信息所及的范圍內(nèi)，迅速傳遞給目標(biāo)受眾。例如，在展銷會、訂貨會等對時效性要求較高的供求信息的現(xiàn)場，廣播廣告往往可以在短時間內(nèi)完成信息傳達(dá)任務(wù)，這為我們在第一時間獲取競爭對手的相關(guān)信息(包括產(chǎn)品特色、價格情況、供貨渠道、供需狀況等)提供了條件。
電視廣告是一種有聲有形的宣傳工具，具有很強(qiáng)的吸引力與表現(xiàn)力。它的主要特點是直觀性強(qiáng)，能達(dá)到聽覺與視覺的有效結(jié)合，給予最直觀意義上的呈現(xiàn)，但制作成本相對較高。一般來說，電視廣告也具有一定的針對性，不同的時段、不同的節(jié)目類型、不同的頻道類型廣告的觀眾類型也大不相同，例如少兒頻道主要針對少年兒童，而《夕陽紅》欄目主要是針對老年觀眾，針對競爭對手在不同欄目、不同頻道上打出的廣告可在一定程度上判斷競爭對手的區(qū)域市場定位策略。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告也呈爆炸性的增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征在
于交互性，即信息的傳播方式不再是以往的單向傳遞而是雙向溝通，形成了廣告者與接收者之間的有效互動，利用這一方面有助于我們根據(jù)消費者在網(wǎng)上的相關(guān)反饋意見來分析判斷其商品是否滿足消費者的需求，甚至可以與目標(biāo)群體直接互動交流。另外，利用多媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供具有相對深度的廣告信息，這為我們深入分析競爭對手提供了條件。
各種實物及戶外廣告諸如路牌、海報、條幅、大廈外墻、霓虹燈、地鐵、候車亭、火車站、機(jī)場等也是一種重要的廣告形式。而在相關(guān)產(chǎn)品的促銷現(xiàn)場，包括櫥窗陳列、柜臺展示、貨架陳列以及各種商品包裝、贈品、獎券等也包含著大量的商業(yè)廣告信息，這些都可以成為重要的競爭情報來源。一般來說，實物及戶外廣告所蘊(yùn)含的競爭情報解構(gòu)點主要包括廣告投放的重點區(qū)域、覆蓋范圍、布局情況、規(guī)模大小、周期長短、市場反應(yīng)、顧客態(tài)度等方面。
4 商業(yè)廣告的競爭情報流程分析
競爭對手的商業(yè)廣告活動，在一定程度上反映了競爭對手的市場競爭策略。只有對競爭對手商業(yè)廣告的主題內(nèi)容及其渠道、規(guī)律等進(jìn)行深層次分析，才能更好地確定企業(yè)自身的市場發(fā)展策略。因此，筆者認(rèn)為基于商業(yè)廣告的競爭情報分析流程可以分為整體規(guī)劃、情報搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整體規(guī)劃階段
規(guī)劃是進(jìn)行基于商業(yè)廣告競爭情報分析的第一步，只有明確了所要分析的目標(biāo)、重點、途徑，才能進(jìn)行行之有效的競爭情報工作。在規(guī)劃階段主要是要做好以下幾件事情：首先，對商業(yè)廣告的情報搜集與分析要實現(xiàn)什么目標(biāo)，達(dá)到什么深度，通過什么途徑必須要有所確定；其次，必須明確對哪幾家競爭對手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與分析，競爭對手的確定可以根據(jù)產(chǎn)品形式、行業(yè)、品牌和消費愿望等幾個方面來確定，也可以采用視覺地圖法、價值網(wǎng)方法、行業(yè)細(xì)分方法等，在這一方面有大量的文章和專著進(jìn)行闡述，這里不再贅述；再次，可以成立專門的商業(yè)廣告情報小組負(fù)責(zé)相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告情報搜集與分析任務(wù)。一般來說，情報小組應(yīng)該主要包括以下成員：項目負(fù)責(zé)人、市場調(diào)查人員、數(shù)據(jù)處理員、情報分析師等。
4.2 情報搜集階段
這一階段主要是對相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與整理，情報搜集應(yīng)該本著具有代表性、公開性、可操作性等原則。搜集的媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。此外，通過各種形式的展銷會、訂貨會、產(chǎn)品會等場所對相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的海報、小冊子等進(jìn)行競爭情報角度的搜集，可以了解到競爭對手的技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品開發(fā)的近況、產(chǎn)品性能參數(shù)、價格定位情況等多方面的信息。例如不同季節(jié)舉辦的各種類型的時裝會包含大量對服裝公司來說有價值的情報，這對把握時裝的最近潮流以及趨勢具有重要的參考意義。在這一階段的搜集任務(wù)除了企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)查搜集外，還可以借助于第三方的廣告監(jiān)測公司來協(xié)助完成。目前，國內(nèi)已逐漸開始出現(xiàn)基于商業(yè)廣告監(jiān)測的競爭情報服務(wù)：例如梅花信息公司提供以報刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和促銷現(xiàn)場等為渠道的廣告監(jiān)測服務(wù)；艾曼高廣告數(shù)據(jù)公司能夠從多種渠道和角度對競爭對手廣告進(jìn)行實時監(jiān)測。
4.3 整理加工階段
這一階段主要是對上一階段從各種媒體渠道所搜集來的商業(yè)廣告信息進(jìn)行一定程度上的整理與加工。首先，可以將商業(yè)廣告按照不同的競爭對手進(jìn)行分類整理，對其在報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等廣告出現(xiàn)的次數(shù)與頻率進(jìn)行整理歸納，繪制出類似表2、表3的表格，有助于直觀意義上的理解判斷：
其次，可以對商業(yè)廣告按在相關(guān)媒體上所時所占的篇幅、時長、位置、規(guī)模等情況進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計整理工作，這里以報紙載體為例繪制統(tǒng)計登記表，如表4所示：
4.4 分析研究階段
在這一階段，通過對競爭對手其商業(yè)廣告所刊登的媒體類型、篇幅大小、電視廣告播出時段、播出頻道、價格情況、廣告用語等進(jìn)行競爭情報意義上的解讀，可以了解到競爭對手的競爭目標(biāo)、產(chǎn)品定位、主要產(chǎn)品分布、定價策略、銷售渠道、銷售范圍、現(xiàn)有優(yōu)勢、專利情況、所提供的服務(wù)等方面的信息。在該階段主要是采取內(nèi)容分析法與統(tǒng)計分析法相結(jié)合的方式對商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報角度的解讀。內(nèi)容分析法最早用于統(tǒng)計報紙上某方面內(nèi)容的新聞報道篇數(shù)，進(jìn)而考察報道的重點以及社會輿論情況，并對藝術(shù)、音樂、文學(xué)和哲學(xué)等方面文獻(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)社會和文化變化的歷史趨勢。同樣，內(nèi)容分析法也適用于對商業(yè)廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次分析。而統(tǒng)計分析主要是綜合運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的方法、借助相關(guān)統(tǒng)計軟件從定量角度來分析商業(yè)廣告中具有統(tǒng)計意義的諸如廣告時間、頻次、商品價格等要素。
一般而言，基于競爭情報意義上的商業(yè)廣告分析，可以從持續(xù)時間、頻率、產(chǎn)品定位、覆蓋范圍、受眾區(qū)域、價格情況、專利技術(shù)等方面來開展，主要的競爭情報分析解構(gòu)點可歸納為表5所示：
從商業(yè)廣告角度進(jìn)行競爭情報分析，可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手三個層次：在宏觀環(huán)境方面主要對廣告在全國市場的整體投入情況進(jìn)行分析研究，包括廣告投放的增減情況、主要面向的市場與領(lǐng)域、有無廣告大舉進(jìn)軍的市場等，這對于從整體上把握現(xiàn)今主要發(fā)展動態(tài)、了解一定時期內(nèi)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢具有參考作用；在行業(yè)環(huán)境方面主要考慮該行業(yè)的廣告投放數(shù)量、頻次、持續(xù)時間等因素，當(dāng)一定時間內(nèi)廣告出現(xiàn)大幅增長的時候，可以判斷該行業(yè)正處于新興或成熟領(lǐng)域，具有一定的發(fā)展前景；在競爭對手層次，則主要考慮競爭對手廣告投放的區(qū)域選擇、廣告訴求的定位情況、投放的重點市場，這對于把握競爭格局，找準(zhǔn)企業(yè)自身發(fā)展定位具有重要意義。這樣，在對宏觀環(huán)境進(jìn)行整體把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭位置分析，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢所在，為下一階段的策略制定提供依據(jù)。
4.5 策略制定階段
［關(guān)鍵詞］電視?。幻木?；大眾化；審美心理；適度
在我國電視劇的創(chuàng)作領(lǐng)域，由現(xiàn)代文學(xué)名著改編創(chuàng)作的電視劇為數(shù)不少，如巴金的《家》，老舍的《駱駝祥子》、《二馬》、《四世同堂》，的《雷雨》，錢鐘書的《圍城》，郁達(dá)夫的《沉淪》等。
從改革開放以來的電視劇發(fā)展史看，以中國現(xiàn)代文學(xué)名著為電視劇的創(chuàng)作素材，過去、現(xiàn)在、將來都會是一個不可或缺的領(lǐng)域，因為許多現(xiàn)代文學(xué)作家的名著至今仍受到讀者的熱情關(guān)注，因此進(jìn)一步探討現(xiàn)代文學(xué)名著電視劇改編的規(guī)律和特點仍有其必要性。
一
中國現(xiàn)代文學(xué)在中國源遠(yuǎn)流長的文學(xué)歷史長河中只是短短的一截，只有三十幾年的長度，從時間角度看它也許不長，但其深層的內(nèi)蘊(yùn)卻是迥異于古典文學(xué)和當(dāng)代文學(xué)的，其突出特點是由于五四前后的，產(chǎn)生了中西兼容，突破、創(chuàng)新及強(qiáng)烈的個性意識和中國傳統(tǒng)文學(xué)少有的現(xiàn)代氣息。中國現(xiàn)代文學(xué)家大多既有深厚的中國傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，又深受西方文化的熏陶。他們大多生逢新舊交替的時代，有著更復(fù)雜豐富的人生情感體驗，相應(yīng)地他們筆下的許多文學(xué)名著也就有著非常豐富的內(nèi)涵，具有文學(xué)名著“說不盡”的特點。
以《雷雨》為例，近七十年來常演常新，倍受觀眾鐘愛，有其作為名著的許多顯著特點。
第一，《雷雨》是一首蘊(yùn)涵豐富悲劇寓意的情感詩，“我寫的是一首詩，一首敘事詩……這詩不一定是美麗的，但是必須給讀詩的一個不斷的新的感覺”。⑴
作者把“一種復(fù)雜而又原始的情緒”⑵藝術(shù)化為在雷雨式強(qiáng)烈的情緒渲染中推進(jìn)的戲劇情節(jié)，通過八個人物錯綜交織的關(guān)系，透現(xiàn)各種不同的心理狀態(tài)：愛與恨，誘惑與恐懼，困惑與憧憬，掙扎與無助，表現(xiàn)“宇宙正像一口殘酷的井，落在里面，怎樣呼號也難逃脫這黑暗的坑”。⑶
劇本中“序幕”和“結(jié)尾”的精心設(shè)計，“那序幕中的音樂是Bach作的HighMassinBMinor，BenedictusquivenaitDominiNomini，那點音樂是有用意的”⑷（巴赫《b小調(diào)彌撒曲》）。它就像電影的遠(yuǎn)景鏡頭把一個極悲慘的故事推向了遙遠(yuǎn)的過去，距離感產(chǎn)生了悲憫的欣賞效果和神秘感，同時如祝紅《〈雷雨〉的詩化意象》一文所述：“一個霹雷暴雨般原始情結(jié)下的悲劇故事，就在這悠遠(yuǎn)寧靜的結(jié)尾中消解了，遠(yuǎn)去了……”⑸
《雷雨》全劇的敘述語言和人物對白也表現(xiàn)出詩的意韻。
劇中最能代表作者心聲的周沖的語言，他美麗的夢及夢的破碎，誰能說不充滿著憂傷的詩情畫意呢？
第二，人性復(fù)雜的內(nèi)涵?！独子辍啡宋飻?shù)量很少，只有八個人，但它又像許多文學(xué)名著一樣，人物的分量是很重的，有挖掘不盡的內(nèi)涵。
現(xiàn)在談到繁漪、周樸園、周萍等人物，仍會有多種不同的解讀，這也是《雷雨》作為名著的顯著特點。正像錢理群先生所述：“《雷雨》既是關(guān)注現(xiàn)實的，同時又超越現(xiàn)實，追索者隱藏于現(xiàn)實背后深入的人生、人性、人的生命存在的奧秘?！雹?/p>
像《雷雨》一樣，許多現(xiàn)代文學(xué)名著都有著深刻的哲理意蘊(yùn)，深層次的文化內(nèi)涵。如魯迅《阿Q正傳》“精神勝利法”的人類共通性；錢鐘書《圍城》中人生困境與無奈的普遍性；老舍《駱駝祥子》、《四世同堂》在北京市民文化背景上姿態(tài)各異的人生狀態(tài)和人性批判；張愛玲《傳奇》世界的蒼涼意蘊(yùn)，都有極其豐富的蘊(yùn)涵。
二
電視劇是以電視屏幕上的視聽形象作為媒介的藝術(shù)，除媒介物與文學(xué)作品不同外，還有一些特別突出的特點：
其一，是大眾化的傳播特點。
中國的文學(xué)藝術(shù)自古以來大都有曲高和寡的傾向。五四以來、魯迅、老舍等許多文學(xué)先輩都試圖朝著文藝大眾化的方向努力，在不同的時代進(jìn)行過許多可貴的嘗試，取得了一些效果。但或許是漢語言文字難解和文學(xué)文人化的特點，使五四以來的文藝雖追求大眾化，但姿態(tài)各異。有的是高處不勝寒，試想魯迅寫農(nóng)民的作品如《阿Q正傳》等，有幾個農(nóng)民能夠看得懂呢？這是一條趨雅的路；有的是走工農(nóng)兵的方向，雖然當(dāng)時影響很大，但再度審視，許多作品失去了文學(xué)藝術(shù)特質(zhì)，這是一條通俗但也不無缺憾的路；有的是俗中求雅，如老舍曾說“通俗文藝的內(nèi)容需豐富充實”，要“設(shè)法使作品有趣”，“趣味有高下之分，這在善于擇選”，⑺他的作品吸引了范圍廣大的讀者；有的是雅俗共賞，如張愛玲就出入于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，雅與俗之間，獨創(chuàng)一格，別具韻味。另外，還有各類通俗小說、言情、武俠等等。各種類型中定位各異，雅俗互動，受眾多少不一，影響強(qiáng)弱有別。
隨著現(xiàn)代傳播方式的不斷更新，傳播范圍愈加廣闊，電影、廣播、電視，直至今天的網(wǎng)絡(luò)，而目前尤以電視傳播面最廣。好的文學(xué)作品充其量也就是幾十萬、幾百萬的讀者，而電視劇一夜之間就會有上億的觀眾，而且有些觀眾也許不識字，但他們也可以成為某些電視劇的忠實觀眾。電視劇大眾化的特點要求電視劇走雅俗共賞的路。
其二，是瞬時性及被動接受中的主動選擇性特點。
電視劇作為主要在家庭環(huán)境中欣賞的藝術(shù)形式和電影、文學(xué)、戲劇都不同。視聽藝術(shù)的瞬間性使電視劇欣賞不像文學(xué)作品欣賞那樣可以反復(fù)咀嚼，也不像電影和戲劇那樣受欣賞空間（電影院、劇場）的約束而會一心一意地觀賞。電視頻道有多種選擇，家庭環(huán)境可在看電視的同時兼顧其他，電視劇在接受時是被動的（指時間上），但被動中有主動權(quán)，（不喜歡可隨時換頻道或關(guān)機(jī)）。
以上兩個主要特點給電視劇的創(chuàng)作提供了利弊兼有的條件。
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三
由文學(xué)名著改編電視劇又要加一些限制條件，這里主要從審美欣賞心理的角度探討一下。
1.文學(xué)名著審美心理的主要特點
語言：文學(xué)語言影響著讀者的審美心理。語言文字印在書上，可長期保留，反復(fù)閱讀，閱讀中呈現(xiàn)的是較自由的個人欣賞狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，作品本身的絕妙語言就會給欣賞者提供美不勝收的審美體驗。很多文學(xué)名著的作者又同時是語言藝術(shù)大師，于是閱讀本身就是一種很好的審美享受。
內(nèi)容：胡經(jīng)之先生曾論述：“接受理論認(rèn)為，文學(xué)本文的接受是一種闡釋活動”，“伊塞爾認(rèn)為‘意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義’”，“意義不確定性與意義空白就成了本文的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)或?qū)徝缹ο蟮幕A(chǔ)結(jié)構(gòu)——‘召喚結(jié)構(gòu)’”。⑻
許多文學(xué)名著都有構(gòu)成“召喚結(jié)構(gòu)”的特點，幾十年上百年后仍使讀者有強(qiáng)烈的熱情去欣賞它，研讀它，這就是我們所說的文學(xué)名著高出于一般作品所具有的“說不盡”的特點。
所以文學(xué)名著的審美心理特點更多地是通過作品感悟人生，細(xì)細(xì)品味。這種審美活動是人的生命精神領(lǐng)域的延伸。
文學(xué)名著的讀者大多是文化層次比較高的知識階層，這和電視劇欣賞就有很大的不同。
2.受眾在觀賞由文學(xué)名著改編的電視劇時的審美心理的主要特點
電視劇語言：錢鐘書先生說：“從美學(xué)原理上講，媒介物就是內(nèi)容。”⑼媒介物的不同決定了欣賞方式和特點的不同。
電視劇的媒介物是視聽語言，它是“依托視覺與聽覺兩種感覺器官，以聲音和圖像的綜合形態(tài)進(jìn)行思想、感情的交流交際與傳播所使用的語言”，⑽這種語言的特點是生動、形象、真切，但普通觀眾在欣賞電視劇時不會刻意保留（錄下來），所以這種語言是瞬時性的，不能反復(fù)品味的，因此電視劇欣賞重在由這種綜合性形象化的語言所表現(xiàn)的內(nèi)容上。
電視劇的內(nèi)容：由文學(xué)名著改編的電視劇一般都是連續(xù)劇，有點像長篇連載小說和小說連續(xù)播講，所以故事情節(jié)的引人入勝、以情動人是至關(guān)重要的。但文學(xué)名著的故事情節(jié)已為多數(shù)電視觀眾所熟知，在欣賞這類電視劇時就有一個審美心理的定勢問題，讀者常常先入為主，容易發(fā)生欣賞上的心理距離。
電視劇傳播媒介的生活化、真切性也使觀眾容易從生活本身出發(fā)做出道德評判，而不像欣賞文學(xué)名著，常會產(chǎn)生形而上的哲理思考。
電視觀眾的大眾化，不同層次群體對名著改編電視劇的欣賞效果迥異，這就涉及到名著改編電視劇的定位問題。1990年兩部有影響的電視連續(xù)劇同時播出，《渴望》可以說定位在市民階層，《圍城》則主要定位在知識階層。
四
基于上述特點，現(xiàn)代文學(xué)的名著改編應(yīng)該很好地把握適度原則。
所謂適度原則，具體地說就是文學(xué)名著的“雅”（原著豐富的內(nèi)涵及文化品位）與電視劇大眾傳播方式形成的“俗”（大眾化）之間的適度問題，文學(xué)界有諸多關(guān)于雅俗共賞的論述。
朱自清先生在《論雅俗共賞》一文中論述“雅俗共賞是以雅為主的”，還提出“以俗為雅”，“俗不傷雅”⑾的雅俗之間的平衡問題。這對文學(xué)名著的電視劇改編應(yīng)該有很大的啟示性。
電視劇是一種大眾化的文藝形式，而由文學(xué)名著改編成的電視劇應(yīng)該在保留其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在雅俗之間尋求一個恰到好處的尺度，達(dá)到雅俗共賞的審美境界。
電視劇名著改編的適度原則應(yīng)主要遵循以下幾點：
第一，準(zhǔn)確定位
根據(jù)名著的內(nèi)容確定應(yīng)定位在哪個方面，偏雅或偏俗，應(yīng)尺度恰當(dāng)。
如電視劇《雷雨》改編的定位就有偏頗。導(dǎo)演李少紅女士說：“原著實際上是一部結(jié)局戲，我們的改編重在把人物性格形成發(fā)展的過程表現(xiàn)出來，把人物的情感經(jīng)歷細(xì)膩地展現(xiàn)出來，讓觀眾看得比較過癮。”并要“給周樸園一點理解，給繁漪一點敬意，給周萍一點青春的光彩”，全劇以繁漪為核心“著力描寫了她與周萍從相識相知到相愛，直到最后分手的全過程，讓人看到了年輕漂亮，熱情活潑，有追求的繁漪是怎樣一天天變得粗暴、乖戾，神經(jīng)質(zhì)的過程，并給了她一個自殺的結(jié)局，凸現(xiàn)了這位敢說敢做，敢愛敢恨，甚至敢死的反封建的女性形象?！雹?/p>
而《雷雨》原著矛盾沖突最本質(zhì)的核心是在周樸園所代表的封建專制家長制那種壓抑、禁錮、令人窒息的環(huán)境下所產(chǎn)生的，但這一內(nèi)容不是概念化的。先生憑著多年深切的生活體驗，以及他過人的藝術(shù)感覺，把這一內(nèi)容濃縮進(jìn)雷雨之前那自然界的郁熱、憋悶，令人喘不過氣來的氛圍之中，而離開了這個矛盾的核心，其他沖突都將不復(fù)存在。
電視劇《雷雨》的重心從上述主要矛盾移到了繁漪身上，以繁漪和周萍的關(guān)系為情節(jié)主線，以繁漪自殺為悲劇結(jié)局，這就偏離原著太遠(yuǎn)。定位的偏差使電視劇《雷雨》的“”戀情看似合理實為荒唐。原著中繁漪對周萍戀情的產(chǎn)生是極度封閉、專制，備受壓抑而心有不甘又不能沖出家庭的具有“雷雨”性格的舊式女性的畸形戀情，她雖然敢愛敢恨，但“雷雨”式的性格是長期壓抑下的蓄勢爆發(fā)，是在過于死寂的狀態(tài)下情感的一種非常態(tài)的表現(xiàn)，但她還算不上是反封建的“英雄”。而電視劇中的繁漪，行動自由，可在家里開Party，到外面喝咖啡，給周萍介紹女朋友，引得小報記者對她著迷。這樣的自由女性與周萍關(guān)系的發(fā)展似乎有電視劇中發(fā)展的邏輯，但這畢竟是由名著《雷雨》改編的電視劇，對原作改動過大，失去了產(chǎn)生這段畸戀的基礎(chǔ)而流于俗套，也失去了所謂“現(xiàn)代人的理解和當(dāng)代人的審美需求”⒀的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代人的道德觀念中，繁漪和周萍的戀情也有它的不可思議性。反而在話劇《雷雨》中，他們的畸戀有偶然之中的必然的可思議性，因為繁漪可接觸的男人屈指可數(shù)，只有周萍能令她動情。
因為缺乏對《雷雨》原著實質(zhì)內(nèi)容的精心解讀和嚴(yán)謹(jǐn)把握，對原著人物應(yīng)有的內(nèi)在邏輯破壞過大，失去了原著撼人的悲劇力量，內(nèi)容定位偏“俗”的一面，想“讓觀眾看得比較過癮”⒁而把一部高深雅致的情感詩劇改成言情劇，是大失水準(zhǔn)的。這就失去了雅俗之間應(yīng)有的平衡。
第二，再造有序
從文學(xué)作品改編成電視劇要經(jīng)歷一個“有序——無序——有序”⒂的轉(zhuǎn)化過程，即從原著的有序中，在尊重原著的基礎(chǔ)之上，根據(jù)電視劇的要求和特點取舍，達(dá)到改編后電視劇的再造有序。
一般有兩種方法，或只以原著的故事構(gòu)架和人物關(guān)系為基本素材，然后進(jìn)行再創(chuàng)造；或基本忠于原著，盡量發(fā)揮電視劇的特長。前者可揮灑自如，后者則較受約束，但對名著改編定位前者是不夠科學(xué)的。
在這方面黃蜀芹的《圍城》做了正確的選擇。歷經(jīng)五載，把十集電視劇當(dāng)作五部電影來拍，極其認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)。在最大限度地尊重原著的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮電視劇藝術(shù)的特長，不拘泥于形式，把一部長篇小說由原定的十一集壓縮為十集，兩集為一個單元，以方鴻漸為中心視角，敘述他“回上?！?，“進(jìn)沙龍”，“去內(nèi)地”，“在三閭”，“小家庭”⒃的人生經(jīng)歷，演繹“城外的人想沖進(jìn)去，城里的人想逃出來”⒄這一深刻的人生內(nèi)涵。電視劇《圍城》是在虔誠地求教于原作者錢鐘書先生，編、導(dǎo)、演通力合作之下產(chǎn)生的現(xiàn)代文學(xué)名著改編雅俗適度
得體的典范，既有很強(qiáng)的觀賞性，又極具文化品位。
而《雷雨》卻把一部四幕話劇拉長成二十集的電視劇，過于冗長，前后兩部分銜接牽強(qiáng)，許多人物的穿插也有畫蛇添足之嫌，雖注意了設(shè)置懸念，吸引觀眾，但這只是表面文章，改編后并沒有形成再造有序。就像楊新敏在《論電視劇的戲劇性》一文中所述：“戲劇《雷雨》前面三幕蓄勢，到最后達(dá)到，使作品極富于結(jié)構(gòu)的張力。但電視劇《雷雨》中，這股子張力卻完全沒有了……在這里，這場雷雨不是到最后在處落下來，而是動輒就下一場……事實上到作品結(jié)尾處，也早已沒有什么讓觀眾驚心動魄的。”⒅
第三，揚(yáng)長避短
每一種藝術(shù)形式都各有短長，名著的電視劇改編應(yīng)在重內(nèi)容的基礎(chǔ)上揚(yáng)其所長。電視劇的優(yōu)勢在視聽直感，生動傳情。
如《雷雨》的改編，某些硬件形式很講究，整部劇的用光利用了電影的表現(xiàn)手法，非常精致。每位演員的選擇恰當(dāng)，主要演員趙文、王姬、歸亞蕾、鮑方、雷恪生的表演有很多可贊賞之處。全劇的音樂也很成功，片頭、片尾蔡琴唱的兩首歌，旋律低沉、幽怨，耐人尋味：“……你無波的心情，比我的淚還冰涼……夜那么長……聽我的愛斷情傷。”有些場景，如“鬧鬼”一場，侍萍一襲白衣，夢幻的情境令人印象深刻。全劇的各場景安排也很真實得體，但因全劇的軟件——內(nèi)容的缺失，演員表演得再好，形式再精致也無濟(jì)于事，因為電視劇的所長在內(nèi)容而不是形式。
另外，改編中也并未發(fā)掘原著中可發(fā)揮電視劇特長的內(nèi)容。如《雷雨》劇本的“序幕”和“尾聲”，因舞臺時空限制從未演出過，而電視劇容量很大，聲、光、電等技術(shù)手段的使用和調(diào)動非常自由，但可惜編導(dǎo)者并未把它引入電視劇中。
對于現(xiàn)代文學(xué)名著的電視劇改編，應(yīng)重內(nèi)涵，追求高層次的雅俗共賞，這樣才能拍出像《四世同堂》、《圍城》這樣的電視劇精品。
注釋：
⑴⑷轉(zhuǎn)引自《年譜》田本相張靖編著第29、17頁南開大學(xué)出版社1985年版
⑵⑶《文集》第1集《雷雨·序》第211、213頁中國戲劇出版社1986年版
⑸《雷雨研究論集》主編田本相劉紹本曹桂芳第203頁花山文藝出版社1998年版
⑹《中國現(xiàn)代文學(xué)三十年》（修訂本）錢理群溫儒敏吳福輝著第415頁北京大學(xué)出版社1998年版
⑺《老舍文集》第15卷第333、335頁《談通俗文藝》人民文學(xué)出版社1990年版
⑻《文藝美學(xué)》胡經(jīng)之著第356、357頁北京大學(xué)出版社1989年版
⑼⒂⒃⒄《圍城內(nèi)外――從小說到電視劇》主編解璽章《錢鐘書•楊絳談<圍城>改編》孫雄飛第41、43頁《我們選擇了艱難――談<圍城>的改編》孫雄飛的i68、72頁世界知識出版社1999年版
⑽《影視語言教程》李稚田著第22頁北京師范大學(xué)出版社1999年版
⑾《朱自清散文選集》主編林吶徐柏榮鄭法清第281頁百花文藝出版社1986年版
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；手機(jī)人；調(diào)研
繼互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為第四媒介并成為新的大眾傳播媒介方式之后，近些年手機(jī)被譽(yù)為“第五媒介”，這是一種迅速興起并正在影響人們?nèi)粘Ｉ罘绞降男旅浇槭侄巍?/p>
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2014年上半年，我國網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)保持增長，從81.0%上升至83.4%，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.27億，通過臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例略有下降，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例（80.9%）。手機(jī)逐漸與傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進(jìn)，互相促進(jìn)，互相滲透。
易于接受新事物的大學(xué)生，成為手機(jī)上網(wǎng)的重要群體，大學(xué)生主動或被動從手頭方寸屏幕之間進(jìn)入虛擬而又真實的網(wǎng)絡(luò)世界，其看待學(xué)習(xí)、世界、人生、他人的視角隨之發(fā)生微妙的變化。
一、手機(jī)媒介的主要特點及影響
（一）手機(jī)媒介的主要特點
手機(jī)自從連上互聯(lián)網(wǎng)之后，迅猛發(fā)展，重新界定了媒介的含義，尤其是隨著3G、4G、WiFi網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，手機(jī)成為最普及的移動媒介。相比傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)媒介的特點和優(yōu)越性在于：受眾更廣泛、互動更充分、功能更強(qiáng)大、使用更便捷。
手機(jī)媒介在傳播上帶來了新的傳播特點：
1.消除了時空維度對傳播的限制，實現(xiàn)了傳播的隨時性、隨地性，實現(xiàn)了人與人、人與社會的無縫對接。
2.消除了不同媒介之間的隔斷，實現(xiàn)了媒介大融合，使傳播走向全媒介化。
3.消除了大眾傳播與人際傳播的主從關(guān)系，使傳播更多地表現(xiàn)為個體。
4.消除了傳與受的界線，使傳播從單向傳播向多向互動傳播轉(zhuǎn)變。
（二）大學(xué)生“手機(jī)人”族群的興起
怎么界定手機(jī)人？當(dāng)你早上醒來第一件事，是打開手機(jī)，入睡前的最后一個動作是關(guān)掉手機(jī)。恭喜你，你已經(jīng)是“手機(jī)人”了。交流、記錄、閱讀、存照、觀影、搜證、生活，手機(jī)比任何一項科技發(fā)明更接近我們自己，就像是我們身體本身的一部分。一旦暴露了手機(jī)，就暴露了我們生活和思想的全部，甚至我們身心最隱蔽的部分。而這就是當(dāng)下大學(xué)生的普遍狀態(tài)。對于大學(xué)生“手機(jī)人”來說，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一種媒介工具，而成了手機(jī)人最親密的朋友和生活伴侶。
二、大學(xué)生“手機(jī)人”族群化調(diào)研背景
（一）調(diào)研目的
高度依賴手機(jī)媒介已經(jīng)成為當(dāng)下大學(xué)生常見的生活、學(xué)習(xí)習(xí)慣。為了深入了解大學(xué)生“手機(jī)人”族群的現(xiàn)狀，綜合分析手機(jī)媒介對大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、行為和思維方式產(chǎn)生的多重影響，課題組開展了主題為“透視大學(xué)生‘手機(jī)人’族群”的專題調(diào)研。
（二）調(diào)研時間與范圍
本次調(diào)研自2014年6月至8月，主要調(diào)研對象為上海市6所高校（華東師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、東華大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)）的在校本專、科生和研究生。共發(fā)放調(diào)研問卷1100份，回收有效問卷538份，問卷有效率97.8%。
三、調(diào)研問卷分析報告
（一）大學(xué)生使用手機(jī)的基本情況
1.關(guān)于使用手機(jī)的普及率。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，手機(jī)作為一種通訊、信息傳遞的媒介已經(jīng)席卷了人們的生活。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有使用手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣的大學(xué)生達(dá)到96.1%，不使用手機(jī)上網(wǎng)的原因不外乎因為手機(jī)屏幕小不習(xí)慣，或是有更好的代替品（筆記本電腦、平板電腦等）。
在使用手機(jī)的時間方面，有超過60%的被調(diào)研者表示每天會使用手3小時以上，且相當(dāng)一部分被調(diào)研者（17%）表示平均每天會使用手機(jī)至凌晨12點之后，由此可見大學(xué)生使用手機(jī)的時間較長。
在每個月手機(jī)話費及手機(jī)流量使用方面，調(diào)查數(shù)據(jù)呈多元化分布，除了少數(shù)被調(diào)查者（約2%）每月手機(jī)費用在200元以上，80.3%的被調(diào)查大學(xué)生會將手機(jī)話費控制在100元以內(nèi)。同時，27%的大學(xué)生表示每月手機(jī)流量需要200M以上，基本不使用手機(jī)流量的只占6.6%。
2.關(guān)于依賴手機(jī)的程度。“手機(jī)依賴癥”在近幾年來呈現(xiàn)逐漸嚴(yán)重的態(tài)勢。本次調(diào)研從主、客觀兩個方面調(diào)查了大學(xué)生對手機(jī)的依賴程度。從主觀上來看，僅有2.7%的被調(diào)研者認(rèn)為現(xiàn)今大學(xué)生不存在對手機(jī)的依賴，其他被調(diào)研者均認(rèn)為現(xiàn)今大學(xué)生對手機(jī)存在不同程度的依賴，按程度不同分非常依賴（45.2%）、比較依賴（42.5%）、一般依賴（9.7）。
另一方面，通過情景設(shè)計等問題從客觀考察被調(diào)查者是否依賴手機(jī)，如“當(dāng)手機(jī)沒電、沒信號或是產(chǎn)生故障時，會產(chǎn)生怎樣的情緒”等，其中，選擇“感到有點不安，希望盡快解決這些問題”的被調(diào)查者超過半數(shù)（54.4%），此外，選擇“感到非常焦慮煩躁，無法安心做其他事情”占20.5%，其他約21.6%的被調(diào)查大學(xué)生表示“無所謂”。
大部分被調(diào)研者認(rèn)為大學(xué)生對手機(jī)的依賴存在負(fù)面影響。認(rèn)為手機(jī)依賴完全不存在負(fù)面影響的僅占8.5%，而68.3%的被調(diào)研者認(rèn)為其略有些負(fù)面影響；另外有20.5%認(rèn)為手機(jī)依賴存在負(fù)面影響且影響嚴(yán)重。
對如何減少對手機(jī)的依賴，被調(diào)查者普遍認(rèn)為“自我約束、參與活動、以及關(guān)注身邊的人與事”等是降低對手機(jī)依賴的主要途徑。具體做法包括更換一部功能單一的手機(jī)（10%），嘗試刪除一些不必要的軟件，或定時斷網(wǎng)（29.3%），通過自我約束減少不必要使用手機(jī)的次數(shù)（40.9%），參加一些有益身心的活動，如郊游、健身等（45.9%），嘗試在現(xiàn)實生活中多與人交談，多讀書看報（49.8%）等。
3.關(guān)于使用手機(jī)的影響。在問及使用手機(jī)對生活學(xué)習(xí)產(chǎn)生的影響時，被調(diào)查認(rèn)為其正面影響主要有：使通訊變得更為方便（66.8%）、開拓視野（62.2%）、豐富業(yè)余生活（83.4%）、擴(kuò)展學(xué)習(xí)途徑（42.9%）以及更快速地獲取信息（70.3%）等。而其負(fù)面影響主要有：使用手機(jī)浪費了很多有效時間（71.4%）、影響了學(xué)習(xí)質(zhì)量（48.6%）以及引起眼睛不適、身體疲勞（58.7%）等。同時因為接收到了各種負(fù)面信息（30.5%），降低了人際交往能力（23.6%）以及變得缺乏獨立思考能力（23.2%）也是大學(xué)生所認(rèn)為的負(fù)面影響。
被調(diào)查者認(rèn)為手機(jī)對大學(xué)生的社交行為也產(chǎn)生了一定的影響。一方面手機(jī)的興起讓大學(xué)生在虛擬世界侃侃而談，現(xiàn)實生活中的人際交往能力降低，減少了面對面的交流，使人感到和外界越來越遠(yuǎn)。另一方面手機(jī)的便捷和快速能使人更快地結(jié)識更多朋友，擴(kuò)大社交面。
對于手機(jī)對大學(xué)生的行為方式及思維方式產(chǎn)生的影響，近半數(shù)（47.5%）被調(diào)查者認(rèn)為手機(jī)使他們更習(xí)慣關(guān)注他人和世界，22.4%的被調(diào)研者認(rèn)為手機(jī)使他們更關(guān)注自己在他人和世界中的地位，而11.2%的被調(diào)查者則認(rèn)為手機(jī)使人自我意識更為凸顯，更關(guān)注自我。
4.自我判斷是否是“手機(jī)人”一族。超過七成的被調(diào)查者自我判斷是大學(xué)生“手機(jī)人”族群中的一員，只有20.1%明確表示自己不是“手機(jī)人”，另外8.9%表示不太清楚，難以判斷。
（二）大學(xué)生使用手機(jī)的一般行為方式
1.使用手機(jī)的場合。調(diào)研結(jié)果表明，大學(xué)生在課堂上使用手機(jī)的情況較為嚴(yán)重。大部分被調(diào)查者（93.8%）會在課堂上使用手機(jī)，其中經(jīng)常使用者達(dá)到了38.6%，幾乎一直使用者占9.3%，這樣不健康的使用習(xí)慣很可能會降低課堂學(xué)習(xí)效率。
超過半數(shù)的被調(diào)研者對于在會議、課堂、交談或是公共場合不斷使用手機(jī)感到反感。另有約23%的被調(diào)研者認(rèn)為無所謂，14.7%的被調(diào)研者認(rèn)為這是一件正常的事情。
2.使用的手機(jī)軟件及功能。手機(jī)功能呈現(xiàn)出的多元化也使得大學(xué)生在手機(jī)功能以及軟件的使用上有所不同。通信聊天類軟件（QQ、飛信等）以及社交網(wǎng)絡(luò)類軟件（微信、人人）等占據(jù)了主導(dǎo)地位，分別為74.5%和67.2%，可以看出聊天、社交、獲取信息是大學(xué)生們使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的。
在被問及“希望手機(jī)保留的功能”時，被調(diào)查大學(xué)生表示社交通信（50.2%）和網(wǎng)絡(luò)瀏覽（57.9%）是首選的兩大功能。同時，拍照（47.5%）、音樂播放（40.9%）也有較多學(xué)生青睞；與之相比，選擇使用手機(jī)閱讀（15.4%）和學(xué)習(xí)（14.7%）的人數(shù)較少。
3.使用學(xué)校免費wifi的情況。隨著校園網(wǎng)絡(luò)的不斷升級，越來越多的高校開始提供覆蓋全校園的無線網(wǎng)服務(wù)，這項工作便利了校園師生。大部分被調(diào)研者（69.1%）認(rèn)為手機(jī)能夠隨時隨地加入學(xué)校免費wifi是利大于弊的，為學(xué)生提供了便利。
（三）大學(xué)生使用手機(jī)學(xué)習(xí)和閱讀的現(xiàn)狀
1.大學(xué)生使用手機(jī)閱讀和學(xué)習(xí)的普及率。使用手機(jī)進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)在大學(xué)生中是較為普遍的方式。在被調(diào)查者中，僅有約13%的大學(xué)生表示自己從不使用手機(jī)進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)，而經(jīng)常使用者超過三成，占37.1%。
2.手機(jī)閱讀和學(xué)習(xí)對大學(xué)生的影響。手機(jī)對大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和行為產(chǎn)生的影響呈多元化。近半數(shù)（45.3%）的被調(diào)查者認(rèn)為手機(jī)的使用增加了學(xué)習(xí)和閱讀的途徑，令學(xué)習(xí)和閱讀的內(nèi)容變得更豐富，25.8%的被調(diào)研者認(rèn)為使用手機(jī)能起到輔助學(xué)習(xí)的作用，能夠加強(qiáng)知識的積累。然而，部分被調(diào)查大學(xué)生持相反意見，認(rèn)為手機(jī)閱讀學(xué)習(xí)容易令人陷入“淺閱讀”的怪圈（30.7%），并且隨著手機(jī)思維的深入，人們會逐漸缺乏獨立思考的意識（25.8%）。
四、調(diào)研核心結(jié)論與建議
（一）大學(xué)生“手機(jī)人”族群是主流，使用手機(jī)的主要目的是社交及娛樂
大學(xué)生“手機(jī)人”族群是主流，普遍具有使用手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣，其中多數(shù)人偏向于使用通信聊天類、娛樂休閑、拍照音樂等軟件，手機(jī)的使用已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。但手機(jī)的過度使用影響到了學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活，學(xué)生會在課堂上、學(xué)習(xí)過程中使用手機(jī)，半數(shù)學(xué)生每天使用手機(jī)的時間過多，在經(jīng)濟(jì)上，也有部分學(xué)生手機(jī)流量費用偏高。
在使用手機(jī)閱讀方面，手機(jī)作為閱讀便捷工具被廣大學(xué)生群體接受，但值得注意的是手機(jī)使用方便、獲取信息快捷準(zhǔn)確的特點使學(xué)生的學(xué)習(xí)研究能力有所下降，一定程度上助長了“淺閱讀”之風(fēng)的盛行。
（二）手機(jī)媒介給大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活帶來強(qiáng)有力的滲透，功過參半
手機(jī)給大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活帶來了深刻的影響，像一把雙刃劍。積極方面，手機(jī)媒體以其快捷的傳播速度以及廣泛的傳播寬度大大拓展了學(xué)生獲取信息的渠道及方式，對于開闊學(xué)生的視野度有著非常的積極意義。同時，手機(jī)改善了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，擴(kuò)展了學(xué)生的學(xué)習(xí)途徑，開闊學(xué)生的視野，拓展學(xué)生的知識面。另外，手機(jī)給予了更多娛樂休閑的方式，使溝通變得更加便捷，近半數(shù)學(xué)生認(rèn)為手機(jī)使自身變得更習(xí)慣關(guān)注他人和世界。手機(jī)媒體技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)向大學(xué)生傳播全球信息，縮短了學(xué)生與外部世界之間的距離。
消極方面，部分學(xué)生因缺乏自我管理和約束能力，長時間沉迷于手機(jī)，影響了學(xué)業(yè)和生活；此外，也有少部分學(xué)生過度依賴手機(jī)媒體，逐漸喪失獨立思考能力，不愿意主動思考問題。手機(jī)的過度使用也會引起眼睛不適、身體疲勞等健康問題。社交方面，手機(jī)在擴(kuò)大社交面的同時降低了學(xué)生在現(xiàn)實生活中的人際交往能力，使得大學(xué)生“在虛擬世界中侃侃而談，現(xiàn)實生活中人際交往能力卻有所降低”，或者感到“由于減少了面對面的交流，與現(xiàn)實世界更加疏遠(yuǎn)”。
（三）大學(xué)生普遍認(rèn)同自己為“手機(jī)人”族群，絕大部分學(xué)生希望走出“手機(jī)依賴癥”
論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運(yùn)用了新的技術(shù)手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。
一、傳播媒介發(fā)展歷程概述
麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”“媒介的雜交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻。”
每一種新媒介的產(chǎn)生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網(wǎng)頁設(shè)計，看著就和看網(wǎng)頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動起來了?！边M(jìn)而意識到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網(wǎng)站寫一段，再來段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。
歷史問題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過程中終于進(jìn)入了一個全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會給媒體業(yè)帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。
1、報紙媒介
印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報紙就漸漸風(fēng)靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》。《邸報》是官方主辦，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰(zhàn)，維系報紙生存的廣告服務(wù)顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實質(zhì)是一場博弈，一場與報紙服務(wù)的消費者們進(jìn)行的漫長復(fù)雜的心理博弈。
在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進(jìn)步，是社會進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國。
2、電視媒介
1925年，被稱為“電視之父”的英國科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開始。
第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。
電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務(wù)于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因為此，電視以勢如破竹的優(yōu)勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進(jìn)一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國家相比，我國內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。
3.雜志媒介
較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。
近年來，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量?。ㄒ讉鞑?、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因為它避開了紙質(zhì)雜志的固有弱點（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點。美國在上世紀(jì)八九十年代就已開始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫、新的期刊閱讀軟件開發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。
4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）
互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國國防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。
互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。
5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體
新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產(chǎn)生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導(dǎo)，無疑會產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足了這一需求。
目前，報紙、雜志、電視和國際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中競爭的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報紙廣播電視。
被稱為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無疑問承擔(dān)了這一功能。
各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。
任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會化的產(chǎn)物。
二、新媒體特點
正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點?？墒?，離開傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。
新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點:完全個性化的信息可以同時送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內(nèi)容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當(dāng)傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發(fā)展的必然需求。
傳統(tǒng)媒體的語境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語、意識形態(tài)和統(tǒng)治》一書中指出，事實上，對資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當(dāng)成頭號問題對待，醒目的標(biāo)題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍皇怯捎诿浇榻o與它最突出的地位而己。這如同對議程設(shè)置理論作出過突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。
三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析
以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。
正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來對照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時，我們會發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約受眾觀點的表達(dá)。在這里觀點的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達(dá)和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”趨同行動的過程。
四、電視與新媒體的融合策略初探
2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺、電視臺必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國際在線、中國廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點?？梢?，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過半，縱觀國內(nèi)的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。
首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會引發(fā)社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的
。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。
“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時說到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂視聽平臺。”網(wǎng)絡(luò)電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。
其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學(xué)者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當(dāng)然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發(fā)利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級城市拓展時，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_如何應(yīng)對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。
再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過網(wǎng)路，便可以對受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網(wǎng)絡(luò)的點對點式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。
最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對突發(fā)性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運(yùn)作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。
五、總結(jié)
傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實現(xiàn)真正意義上的所有人對所有人的傳播。
站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達(dá)觀點具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們越來越多的時間花費在手機(jī)、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應(yīng)該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。
時代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動。實現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。
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