時間：2024-03-20 10:58:54
導(dǎo)語：在大眾傳播內(nèi)容的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響
1 大眾傳播的定義、特點、功能
隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等行業(yè)的發(fā)展，大眾傳媒也表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展。大眾傳播與人們的生活息息相關(guān)，對電影等媒介也表現(xiàn)出重要的影響。正是因為如此，我們首先從大眾傳媒的定義、特點以及功能做一些了解。
1.1大眾傳播的定義
大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀30年代的美國，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用這個概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等專業(yè)化大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程，從而進行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。
1.2大眾傳播的特點
大眾傳媒以專業(yè)化的媒介組織為載體，通過先進的傳播手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，而進行一些信息傳播活動，它與其他類型的傳播活動相比，一般有以下幾個特點：
1.2.1大眾傳播具有組織性
大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內(nèi)部機構(gòu)龐雜，并有一定分工的電視臺、出版社、報社、廣播臺等結(jié)構(gòu)，并由采訪、編輯、評論等多個部門組成，在遵循法律、法規(guī)和國家政策的前提下，以媒介組織特定的規(guī)章制度為基礎(chǔ)，進行有組織的傳播活動。
1.2.2大眾傳播具有快速性
大眾傳播運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，從事著大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發(fā)展，有所進步，必須要不斷地開發(fā)、引進、吸收、運用最新的大眾傳媒技術(shù)，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個發(fā)展趨勢，同樣也是大眾傳播發(fā)展的實際需要。
1.2.3大眾傳播具有一定的單向性
從大眾傳播的傳播過程來看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動。這種單向性主要體現(xiàn)在媒介通過各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時間、地點被動接受，具有一定的時空限制，同時，這種單向性也體現(xiàn)在因為靈活的反饋渠道的不完善，使得受眾對媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當(dāng)向性，同時，受眾還可以通過電話咨詢、發(fā)郵件等形式與媒介進行交流，并就一些問題也可以發(fā)表自己的觀點與看法。
1.3大眾傳播的功能
在全媒體時代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國學(xué)者在很早就提出了“四功能說”，這四功能主要包括解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視、社會化功能還有提供娛樂。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂功能。
我們都知道大眾傳播的內(nèi)容，有些部分也不是務(wù)實的，相關(guān)一部分是為了滿足人們?nèi)找嫘枨蟮木裎幕畹?，所以，大眾傳播的一項重要功能娛樂功能就可以體現(xiàn)出來了。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查，大眾傳播的娛樂性內(nèi)容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個數(shù)據(jù)是驚人的，我們由此可見大眾傳播對電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒介的巨大影響。
2 大眾傳播對電影的影響
我們詳細地介紹了大眾傳播的定義、特點和功能，其中重點強調(diào)了其娛樂功能的重要性，對于電影來說，其本身就帶有很強的娛樂性和消遣性，以此來滿足大眾在現(xiàn)實生活中的審美文化要求。電影的出現(xiàn)可以說成是大眾傳播發(fā)展史上一次偉大的變革，從這一點，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語言、題材等方面，體會大眾傳播對于電影發(fā)展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發(fā)展，也對一些電影產(chǎn)生負面的影響。
2.1電影傳播對電影的正面影響
2.1.1大眾傳播對電影語言的影響
通過了解大眾傳媒的特點，我們對大眾傳媒的娛樂化特點也有了一定的了解，是并結(jié)合我們相關(guān)的電影范例，我覺得我們的電影語言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂消遣需求的，而語言也是電影比較重要的載體，所以說，在電影中，電影人物的語言在很大程度上是受大眾傳播影響的。
在馮小剛電影中北京話的運用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過這種語言在電影中的廣泛運用，而形成一種獨特的語言風(fēng)格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對大眾傳媒對電影語言影響的挖掘，才形成了其電影獨特的語言藝術(shù)。
比如在馮小剛的電影中，男女主角就對北京方言“兒化音”分享了自己的一些經(jīng)歷，女主角說：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽我爺爺說話了:這是怎么回兒事兒。葛優(yōu)立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨特魅力，也使電影人物的臺詞具備幽默、調(diào)侃的語言魅力。正是隨著大眾傳播的發(fā)展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導(dǎo)演正是看重這種語言的幽默效果，而把這種語言形式廣泛地運用到其電影中去，這就使得大眾傳播對電影語言有了十分重要的影響。
一、關(guān)于社會輿論的歷史和性質(zhì)
關(guān)于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀英國哲學(xué)家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。
按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。
二、大眾傳播的概念與發(fā)展
近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務(wù)。到了中世紀早期，歐洲教會設(shè)計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經(jīng)失控而且會引起不良的結(jié)局，16世紀的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。
大眾傳播是一種過程，當(dāng)一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個人聯(lián)絡(luò)的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會輿論的關(guān)系
“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風(fēng)行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調(diào)傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學(xué)的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時，社會輿論也有調(diào)節(jié)各種社會關(guān)系、塑造社會行為等作用。
在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關(guān)注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經(jīng)將社會的某一個人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調(diào)個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發(fā)表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產(chǎn)生了很多新的期望。這個關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。
大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎(chǔ)。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個方面而測量。
大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農(nóng)民看報紙的頻率不能多于一個白領(lǐng)，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機會也往往超過農(nóng)村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經(jīng)驗、社會積極性、學(xué)問水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。
在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經(jīng)過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論。可以看出第一步是最關(guān)鍵的，因為如果得不到公眾的關(guān)注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質(zhì)。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。
大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。
社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。
社會輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容?！赌箍仆ㄐ艌蟆罚∕oskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據(jù)的信息。
此外,大眾傳播的特征之一是符號商品的機構(gòu)化生產(chǎn)與傳播,大規(guī)模的信息生產(chǎn)與傳播機構(gòu)的形成與發(fā)展,是大眾傳播的前提條件,而這種機構(gòu)總是盡可能嚴格地控制信息生產(chǎn)與信息流通。這就涉及到了一個重要的社會問題:大眾傳播是否可能成為一種新的控制與統(tǒng)治的手段?尤其是如果它與一定的政治權(quán)力相結(jié)合或被政治家操縱,會不會是對于民主與真正的公共生活的威脅?這正是許多大眾傳播的研究者所擔(dān)心的狀況。
比如哈貝馬斯在談到“公共領(lǐng)域”在19、20世紀的衰落時,就把這種衰落的原因之一歸結(jié)為大眾傳媒的興起。他認為:原先由面對面相互辯論的市民所組成的公共領(lǐng)域,在現(xiàn)代社會已經(jīng)瓦解為由消費者組成的碎片化世界。這些消費者沉迷于傳媒景觀與傳媒技術(shù)之中而成為它們的奴隸。這是對于民主政治的一個嚴重的威脅。哈貝馬斯認為,公共性的主體應(yīng)當(dāng)是作為公共意見之載體的公眾(“公眾”這個詞與“公共的”相同),行使批判性裁決者的功能,而在大眾傳媒領(lǐng)域,公共性已經(jīng)改變了它的含義,變成了任何吸引公共輿論的東西的一個屬性,其目的就在于生產(chǎn)出虛假的“公共性”。
這種擔(dān)心由于大眾傳播的另一個特征而得以強化,即,大眾傳播在空間上具有極大的延展能力與距離化能力。借助于現(xiàn)代技術(shù),大眾傳播的“魔爪”可以觸及以前不能想象的公共空間與私人空間。大眾傳播的產(chǎn)品是為極大多數(shù)并不擁有共享空間的接受者生產(chǎn)的,是在“公共領(lǐng)域”流通的,它們在原則上是任何擁有傳播媒體(如電視)的人都可以獲取的(在這方面它不同于私人交談式的交流)。由此決定了大眾傳播生產(chǎn)“公共性”的能力大得不可思議。正因為此,規(guī)范化、機構(gòu)化的權(quán)力很可能利用大眾傳播的力量,出于自己的利益與立場實施對于大眾傳播的控制,其結(jié)果就是公共生活領(lǐng)域喪失了真正的公共性。
二
大眾傳播的傳統(tǒng)定義及發(fā)展
1945年11月，在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團，利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程”。
后來的傳播學(xué)學(xué)者不斷對“大眾傳播”這個概念進行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：
大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。
大眾傳播是“由組織化的傳播機構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。
“當(dāng)消息來源(通稱是某個組織)采用一項技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進行溝通時，就被稱為大眾傳播”。
這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：
1 作為信息來源的“傳播者”是一個組織?！敖M織”是一個社會學(xué)概念，日本學(xué)者見田宗介在他的《社會學(xué)事典》里認為組織是“人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。
2 作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。
3 作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。
大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”
多媒體計算機技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個介質(zhì)，對大規(guī)模的受眾進行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個“有實現(xiàn)共同目標”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。
博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。
雖然傳播主體不是一個“為實現(xiàn)共同目標”的一個組織，但是很多博客通過互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?
“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里
傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。
筆者認為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點在于：
分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。
從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(一個組織)的專業(yè)的記者編輯使用印刷和報紙(技術(shù)和中介)來影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個組織)的專業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽技術(shù)來影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日報社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實現(xiàn)一定的組織目標而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴格的制度化措施的保證去實現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標，于是這個“傳播者”內(nèi)部，有非常專業(yè)化的部門分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴密的設(shè)置，都是為了實現(xiàn)“共同的目標”。這個目標代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。
在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統(tǒng)媒體一樣有嚴格的制度保證，比如像一個報社有對新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據(jù)傳播者的目標大致可分為三類：
第一類是沒目標。很多的博主不管是在開創(chuàng)博客的當(dāng)時還是在維持自己博客網(wǎng)頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。
第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上一些另類的、跟這個社會的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利?；蛘咴诓┛蜕隙凳垡恍﹤€人的文化產(chǎn)品，擴大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。
還有第三類博主，他認為自己代表著這個社會的利益，在實現(xiàn)社會利益的同時實現(xiàn)自身的利益。一個博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實現(xiàn)新聞的專業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會責(zé)任感的專業(yè)追求。”這類博客常常對傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報道上的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體的新聞記者抵達現(xiàn)場之前。已經(jīng)有很多博客了大量真實反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關(guān)注整個中東地區(qū)的新聞報道和社論，博客的點擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。
這三類博客傳播現(xiàn)象其實在大眾傳
播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標。
分歧二：制度化傳播。
傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。
而我們在這里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實也是受制于一定的社會制度的。作為當(dāng)下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實世界上各種政治體制在關(guān)注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個領(lǐng)域。
分歧三：單向性傳播。
傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點就是“大眾傳播是單向性很強的一種傳播活動”。報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動，不可否認的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個特點。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰 說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects
而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：
博客的傳播模式
這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息?；釉诓┛瓦@種傳播方式中已經(jīng)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。
筆者淺見
從實用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準意義不大，我們并不需要對一些現(xiàn)象去歸類。但是，站在傳播學(xué)研究的立場上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點上的不同，看是否有必要對傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進一步延伸。
回應(yīng)在前文提到的課堂上同學(xué)們的疑惑，基于上面的分析，筆者認為，首先，博客(特別是文中提到的第三類博客)的傳播中，傳播者雖然是一個個體，但他在選擇信息、編輯信息的時候遵循著普世的價值觀念，新聞的采集和編輯也基本上是遵循新聞專業(yè)的價值標準。它的受眾從數(shù)量上來講也常常大于傳統(tǒng)的新聞媒介，從傳播效果上衡量考察，博客的傳播效果對不管是它的受眾還是對社會本身，都是非常巨大而不容忽視的。其次，網(wǎng)上傳播這種傳播方式也逐漸顯示出其強大的力量，從社會控制的角度來講，它跟傳統(tǒng)的大眾傳播媒介一樣，可能是強權(quán)的工具而發(fā)揮巨大的作用；最后，就像麥克盧漢指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！蔽蚁耄瑥倪@個意義上來說．博客(網(wǎng)上傳播)也像傳統(tǒng)的大眾媒介一樣，給我們個人和整個社會都帶來一種新的尺度、新的體驗、新的進步。
關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；民族傳統(tǒng)體育；傳承和傳播
中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0246-02
在當(dāng)今奧林匹克運動全球化的今天，我國的體育文化逐漸演變成為以西方體育文化為主流的格局，我國的民族傳統(tǒng)體育文化在時代的演變中正在慢慢淡出人們的視野，生存空間也越來越窄。而民族傳統(tǒng)體育的重要地位和功能決定了民族傳統(tǒng)體育的傳承和傳播重要性和必要性。大眾傳播媒介有著先進的傳播技術(shù)和傳播手段，能夠超出時間和空間的限制，傳播民族傳統(tǒng)體育，在傳承民族傳統(tǒng)體育的同時，擴大民族傳統(tǒng)體育的覆蓋范圍，更能夠在民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播的同時，不斷的發(fā)展民族傳統(tǒng)體育，這些巨大作用是很多傳播手段所不及的。
一、大眾傳播媒介
（一）傳播：漢語中，“傳播”是一個符合詞，是兩個個聯(lián)合的字組成的詞語，其中“傳”有“運、送、給、交、遞、表達、推廣、散布”等眾多內(nèi)涵，而“播”則具有“撒種、傳揚、傳布”等意思。傳播在漢語中是作為一個動詞存在使用的，如傳播新聞、傳播疾病、傳播消息等等。英語中，“傳播”是communication，作為名次使用，意思是交流、交際、通訊；信息、消息；通信工具、交通聯(lián)系等等。
（二）大眾傳播：大眾傳播是指運用特定的傳播工具廣泛傳播信息，通過專業(yè)化的傳播媒介運用傳播技術(shù)和手段大規(guī)模的生產(chǎn)和公開信息，源源不斷的迅速傳播出去，影響社會中的大部分人的過程。英文中，mass communication的含義眾多，大體來說，可以分為四層意思：眾多傳播者；龐大的傳播機構(gòu)；大量復(fù)制的傳播內(nèi)容；眾多的受眾群體。
（三）大眾傳播媒介：是在信息傳播者和受眾之間的媒介體，是指可以向社會大眾大規(guī)模的傳播信息的專業(yè)信息載體和媒介組織。如報紙、書刊、廣播、電視電影、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳播媒介的社會影響作用是巨大的，大眾傳播的影響主要就是通過大眾傳播媒介來實現(xiàn)的大眾傳播媒介的傳播速度之快、范圍之廣和影響之大的特點，對于信息的傳播功能是非常強大的。大眾傳播媒介主要具有五項基本的功能，信息宣傳功能、新聞的傳播功能、輿論監(jiān)督的功能和文化積累功能以及實用的功能。
二、民族傳統(tǒng)體育
民族傳統(tǒng)體育，是指我國在歷史發(fā)展的過程當(dāng)中，由一個民族或者多個民族之間流傳的體育活動的總體稱謂，主要就是指我國各個民族傳統(tǒng)的健身娛樂項目。民族傳統(tǒng)體育，顧名思義，主要有三方面的意思，一就是體育，二是民族，三是傳統(tǒng)。
所謂體育層面，就是那些活動項目具有體育的特性，能夠有目的和計劃的鍛煉人們的身體，是人們的身體得到健康平衡協(xié)調(diào)的發(fā)展。所謂民族層面，就是那些活動項目具有民族性，主要表現(xiàn)在民族的文化底蘊上面，來自特定的民族，有深厚的群眾基礎(chǔ)，反映民族的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，被廣大的人群接受和喜愛。所謂傳統(tǒng)層面，就是那些運動項目具有傳承性，是代代相傳下來的在一定階段階段形成而且在發(fā)展過程中逐步發(fā)展成熟的具有民族自身風(fēng)格的項目。
民族傳統(tǒng)體育具有重要的作用，包括對個體發(fā)展的促進作用，對社會進步的促進作用和對國家發(fā)展的作用，具體表現(xiàn)在對個體的健身鑒于和娛樂交際作用，能夠促進我們民族文化的發(fā)展，促進民族經(jīng)濟的繁榮，促進民族團結(jié)和增強民族的凝聚力，推動國際的交流和合作。
三、民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播策略
為了更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育，適應(yīng)社會發(fā)展的需要，滿足人們體育需求的多樣性，應(yīng)該充分發(fā)揮大眾傳播媒介的優(yōu)勢，通過大眾傳播媒介之間的合作，更好的促進我國民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的傳承和傳播。
（一）發(fā)揮不同大眾傳播媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)大眾傳播媒介之間的優(yōu)勢互補，更好傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。
不同的大眾傳播各有所長，比如電視的綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，傳達率高的優(yōu)勢，但絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。通過相互協(xié)調(diào)合作，制作特色的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，減少重復(fù)性的報道傳播，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享，加強各種大眾傳媒的交流合作，更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。
電視方面，應(yīng)從改進欄目設(shè)置、提高節(jié)目質(zhì)量，增強其現(xiàn)場性、時效性入手。廣播方面，可制作精品民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，進行同時異地傳播，在信息的多樣化和形式的新穎性上下功夫，增加有特色的解說和評論。報紙方面，內(nèi)容上發(fā)揮報紙容量大的優(yōu)勢，使民族傳統(tǒng)體育信息更多樣華和全面性，版式上不斷創(chuàng)新，重視對標題的制作和圖片的選擇，印刷上要提高質(zhì)量，增強吸引力和舒適感。雜志方面，應(yīng)從專業(yè)性上著手，凸顯自己的辦刊方針。網(wǎng)絡(luò)方面，網(wǎng)絡(luò)幾乎兼具各媒體的優(yōu)勢，它對民族傳統(tǒng)體育的教育、科研、鍛煉、競賽及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等均具有重要意義。
（二）各種大眾傳播媒體應(yīng)該以受眾的需求為根本，制作符合大眾需求的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，增加大眾對民族傳統(tǒng)體育的喜愛。
體育自身就是一種重在參與的活動，民族傳統(tǒng)體育作為一種特殊的體育，其魅力在于不僅僅欣賞，又可參與，通過參與民族傳統(tǒng)體育，還可使人受益無窮。各大眾傳播媒介應(yīng)結(jié)合自身的特點，增強和受眾之間的溝通，重視關(guān)注受眾的需求，著重培養(yǎng)受眾的參與意識，提供參與機會，以體現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播中的參與性。
各大眾傳播媒介應(yīng)由單向傳播轉(zhuǎn)向交互式方向發(fā)展，注重與受眾的溝通，關(guān)注受眾的參與。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根據(jù)社會需求來傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育信息。重視受眾的需求，是把受眾的“應(yīng)知”與“欲知”統(tǒng)一結(jié)合起來，把共同興趣和個別興趣、普遍需要和特殊需要統(tǒng)一起來，隨時關(guān)注受眾需求的變化，根據(jù)其變化調(diào)整自己的報道重點和報道形式。
（三）大眾傳播媒介應(yīng)該從適應(yīng)全民健身的需要角度出發(fā)，充分發(fā)揮媒體的引導(dǎo)示范作用，傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。
大眾傳播媒介不僅要滿足人們對民族傳統(tǒng)體育欣賞和娛樂的需要，還要引導(dǎo)人們參與民族傳統(tǒng)體育活動，喚醒和激發(fā)人們參與民族傳統(tǒng)體育的意識，教授民族傳統(tǒng)體育鍛煉的方法和知識。首先，通過傳播民族傳統(tǒng)體育的感染力和影響力，吸引人們參與民族傳統(tǒng)體育；其次，通過制作高質(zhì)量的、形式多種多樣、趣味性強、易操作的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，發(fā)揮大眾傳播媒介在全民健身中的指導(dǎo)示范作用；通過娛樂節(jié)目電視劇、電影等等喜聞樂見的形式增加人們對民族傳統(tǒng)體育的了解和興趣，如武林風(fēng)等等。
（四）把握好輿論導(dǎo)向，做好輿論監(jiān)督工作，并盡快出臺和完善有關(guān)民族傳統(tǒng)體育宣傳的法規(guī)和政策。
實踐證明，體育事業(yè)的發(fā)展須有一個正確的輿論導(dǎo)向，目前大眾傳播媒介經(jīng)常出現(xiàn)褒貶失衡的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)對某一現(xiàn)象或問題常常過于苛責(zé)，甚至群起而攻之。大眾傳播媒介在發(fā)揮輿論監(jiān)督作用時應(yīng)多加慎重，注意褒貶適宜。同時，通過制定有關(guān)的法規(guī)和政策，規(guī)范大眾傳播媒介對民族傳統(tǒng)體育的輿論監(jiān)督活動，對其進行宏觀調(diào)控，使之更好的為民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。體育的本質(zhì)在于不斷進取、不斷超越，而大眾傳播媒體對民族傳統(tǒng)體育信息的報道也應(yīng)不斷創(chuàng)新和不斷完善，以更好的讓中國的民族傳統(tǒng)體育走向大眾，走向世界！
參考文獻：
[1]種莉莉.我國大眾傳媒對體育信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2001.
[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.
摘要：社會性媒體作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播工具，它由網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起和參與，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了個性化信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，在改變?nèi)藗冋J識世界、感知世界上具有不可替代的意義。本文中筆者將當(dāng)下存在的三種傳播模式和媒介工具進行對比，從更客觀和通俗易懂的角度對社會性媒體的概念和特征做出一些淺薄的分析。
關(guān)鍵詞：社會性媒體；大眾媒體；網(wǎng)眾傳播
一、社會變遷與媒介圖景
媒介在信息傳播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它幫助我們認識世界和構(gòu)建世界，并且在構(gòu)建過程中的經(jīng)驗獲取、價值認同、交流合作等，都通過社會媒介所帶來的信息傳播，共同維系我們的社會運作。作為媒介環(huán)境學(xué)的代表人物馬歇爾?麥克盧漢早在二十世紀六十年代便提出了“媒介即信息”的經(jīng)典理論，關(guān)注媒介技術(shù)的發(fā)展與人類社會變遷之間的關(guān)系。當(dāng)今人們的生活方式和社會形態(tài)，也隨著這些科技革命的腳步發(fā)生著驚人的變化，網(wǎng)絡(luò)充斥著我們的日常生活和社會運作，而網(wǎng)絡(luò)傳播下承載的傳播媒介在改變?nèi)藗冋J識世界、感知世界和行為影響方面又有著不可替代的意義。
信息通信技術(shù)（簡稱ICT）是信息技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)的有機結(jié)合，它對媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，其中滲透和應(yīng)用最為深遠、影響最為直接的領(lǐng)域便是社會性媒體。安東尼?梅菲爾德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社會性媒體”的概念，并將其定義為用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，每個人都可以利用社會性媒體制作、傳播內(nèi)容，與他人自由的交流、對話。在美國以Facebook、Twitter、LinkedIn為代表，中國現(xiàn)階段是以微博、微信為代表。筆者將通過對社會性媒體存在的語境，即媒介環(huán)境、信息傳播模式與傳播主客體關(guān)系這幾個方面來分析社會性媒體，以及它的特征和存在的意義。
二、社會性媒體
縱觀過去幾百年里的媒體格局，大眾傳播和大眾媒體占據(jù)了人類傳播格局中絕對的主導(dǎo)地位。當(dāng)今信息傳播環(huán)境空前大轉(zhuǎn)變，大眾傳播也開始整合與匯聚。報紙拋棄舊形態(tài)建立自己的網(wǎng)站，并與其它各種媒體共享資源，媒體內(nèi)容以數(shù)據(jù)的形式迅速傳遞給每一個愿意接受信息的受眾。許多學(xué)者將這種現(xiàn)象稱之為大眾媒體的“網(wǎng)絡(luò)化”。然而它仍然具有專業(yè)化、有組織、高效率的生產(chǎn)和信息的一般特征，實質(zhì)上，“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體即是傳統(tǒng)的廣電與印刷媒體通過ICT技術(shù)進行自我優(yōu)化和升級，以此來適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展。然而我們更加關(guān)注的是，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多不同于大眾傳播基本特征的信息傳播行為，它們由非專業(yè)的人員發(fā)起，傳播主體并非制度化的傳播機構(gòu)，它們類似于人際傳播，卻比人際傳播的范圍更加廣泛。國內(nèi)學(xué)者將這種傳播行為和現(xiàn)象稱之為“網(wǎng)眾傳播”，它更準確的突出了傳播主體――網(wǎng)眾，并以社會性媒體為傳播媒介。
（一）傳播主客體
在“大眾傳播”中，傳播主體是專業(yè)化、制度化、高效率的信息生產(chǎn)機構(gòu)。我們將那些大規(guī)模、專業(yè)化生產(chǎn)的信息接收者，稱為傳播行為的客體，即“大眾”。在“網(wǎng)眾傳播”中，作為社會性媒體的使用者――“網(wǎng)眾”，他們具有一種新的特征與關(guān)系，它不僅作為傳播過程的客體，同時也作為傳播主體而存在。首先，在常用的微博、論壇、微信上我們接收的每一條信息都是由“網(wǎng)眾”生產(chǎn)與，作為信息主體，可能是個體，也可能是由興趣、認同而組織起來的集體，“網(wǎng)眾”的“主體性”得到了充分的肯定與認同。其次“網(wǎng)眾”具有“主體間性”的特征，社會學(xué)中指的是社會中的交往行為。在大眾傳播過程中，作為客體的“大眾”間個體聯(lián)系缺乏，傳播主客體間權(quán)力關(guān)系不平等，傳播主體享有絕對的主導(dǎo)權(quán)。然而在網(wǎng)眾傳播的過程中，主客體間以及客體與客體間的溝通與反饋，卻是構(gòu)成了“網(wǎng)眾傳播”的紐帶，可以說這種“主體間性”的特征是任何現(xiàn)存的其他傳播模式都無法達到的水平。最后從客體上來看，“網(wǎng)眾”具有社會性，它是由職業(yè)、地域、愛好等既有關(guān)系構(gòu)建起來的群體，跨越了我們?nèi)粘Ｉ钪械恼鎸嵢后w而存在，有真實的互動。他們雖不是由聚集而形成，但卻會因為形成而聚集，其中起著主導(dǎo)性作用的便是社會性媒體。由此可以看出“網(wǎng)眾”在范圍劃分上與“大眾”相比的區(qū)別主要構(gòu)建在人與人的關(guān)系上。
（二）傳播模式
大眾傳播通過自我優(yōu)化和升級成為“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體，雖然它和社會性媒體一樣基于互聯(lián)網(wǎng)和手機應(yīng)用為主要技術(shù)手段，但在傳播過程上，二者區(qū)別明顯。從傳授雙方的角度來看，大眾傳播是縱向傳播，信息由專業(yè)化的生產(chǎn)方有制度的由上而下傳播，傳統(tǒng)的大眾傳播為單向的，網(wǎng)絡(luò)化的大眾傳播是雙向的，數(shù)量上是一對多或少對多的模式，傳授雙方技術(shù)、權(quán)利不平等，并且傳者實名授者匿名。而網(wǎng)眾傳播則為完全的雙向傳播，數(shù)量上為一對一、一對多、多對多等多種模式并存，傳授雙方由于技術(shù)因素所造成的權(quán)利差異小。并且在絕大部分情況下，傳授雙方的身份趨于真實固定。從信息傳播的流通網(wǎng)絡(luò)和控制者的角度來看，大眾傳播主要通過專業(yè)的渠道和傳播主體間的信息共享，依靠整個信息網(wǎng)絡(luò)進行傳播，并且信息傳播的控制者為媒體的所有者。而網(wǎng)眾傳播中的網(wǎng)眾為積極的媒介使用者，他們因認同、愛好等諸多因素聚集在社會性媒體中，但同時他們也可能是具有一定社會關(guān)系的人，因此信息傳播的渠道既是包含了ICT技術(shù)的信息網(wǎng)絡(luò)又交織著社會網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的控制者為媒介的使用者，這是根本的區(qū)別。
三、社會性媒體的特征
社會性媒體作為網(wǎng)眾傳播的媒介，既是網(wǎng)眾間信息交流的工具，又是網(wǎng)眾與其他社會力量互動和展開行動的空間，除了最基本的技術(shù)特征外，我們更加關(guān)注的是使用媒體的人是如何運用它進行互動和組織運作的，在此做一個簡單總結(jié)：
（一）用戶創(chuàng)造內(nèi)容
用戶創(chuàng)造的內(nèi)容包括了新聞內(nèi)容、點評反饋、藝術(shù)作品等，這是由ICT技術(shù)賦予的用戶權(quán)利，具有明顯的草根化的特征，在社會性媒體中用戶沒有任何身份限制的生產(chǎn)內(nèi)容。而真正的媒介所有者卻只提供技術(shù)和軟硬件支持，很少參與信息的生產(chǎn)和流通，具有一定的中立性。
（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化
社會性媒體的信息流通網(wǎng)絡(luò)是包含ICT的信息網(wǎng)絡(luò)和交織著社會網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，用戶既可以鞏固自己即有的社會網(wǎng)絡(luò)，又可以從信息網(wǎng)絡(luò)中拓展新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在社會性媒體中，他們可以以共同的興趣找到并形成社區(qū)和群體，產(chǎn)生新的社會身份，提高用戶的歸屬感。
（三）網(wǎng)絡(luò)連通性
在網(wǎng)眾傳播中，用戶會同時使用多個社會性媒體廣泛的分享與聚合，甚至使用超鏈接將多種媒體融合，這同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)時代碎片化的特征。
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中的社會性媒體正以不可阻擋之勢迅速發(fā)展著，也表現(xiàn)出來更多新的特征。正由于社會性媒體的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了“網(wǎng)眾傳播”這種新的傳播模式，媒介所帶來的信息傳播，維系著我們的社會運作，它帶給整個社會的變化力量是不可估量的，只有對媒介的特征、規(guī)律和模式進行分析，才能在未來對媒介的影響做更進一步的分析。
【參考文獻】
[1]何威.網(wǎng)眾傳播：一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國社會的新范式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011
[2]徐瀅.社會性媒體參與下的媒介環(huán)境變化研究[D].黑龍江大學(xué)，2013
成人教育傳播是指成人教育信息的傳遞和成人教育信息系統(tǒng)的運行。其面對的受眾是在職從業(yè)和曾經(jīng)在職從業(yè)的廣大成年公民，其直接目的是擴展廣大受眾的知識，提升其技能，完善其素質(zhì)，從而提高其生存和發(fā)展的質(zhì)量。上述客觀規(guī)定性昭示著成人教育傳播的個性化。下面從傳播的基本特征和構(gòu)成要素兩方面分析。
一、成人教育傳播的個性特征
把握成人教育傳播的基本特征應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注以下幾個方面。
（一）巨大的包容性
成人教育傳播具有極大的包容性。從傳播性質(zhì)來看，它既包含非社會性質(zhì)的內(nèi)省式傳播，也包括社會性質(zhì)的人際傳播、組織傳播、大眾傳播；從傳播媒介和傳播手段來看，既包括口語傳播，也包含文字傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。成人教育傳播以海納百川的氣概，兼容所有的傳播手段和形式，以實現(xiàn)教育信息傳遞效果和過程的最優(yōu)化。在成人教育傳播中，最原始的口語傳播和最現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)傳播共生共存；最個性化的人內(nèi)傳播和最大眾化的大眾傳播相得益彰。而且，由于成人教育以非學(xué)校傳播為主，以及非規(guī)程化、不固定、靈活機動的特性，因此，超越學(xué)校教育那種程序化傳播的人內(nèi)傳播、大眾傳播似乎更能適應(yīng)成人學(xué)習(xí)的特點，能產(chǎn)生更大的傳播效益。
（二）迥異于大眾傳播
由于成人教育傳播基本上的非學(xué)校性質(zhì)，更加上其非規(guī)程化的特點，在一定程度上具備了大眾傳播的某些特性。但本質(zhì)上看，成人教育傳播迥異于大眾傳播，具有鮮明的個性。
1.就傳播的目的而言，大眾傳播的目的具有模糊性、間接性。大眾傳播主要是信息、溝通情況、提供娛樂、熏陶感染，因此其信息選擇具有較大的隨意性，時效、新穎，能引起關(guān)注和轟動，能最大限度吸引受眾注意力是其運做的核心目標；成人教育傳播在受眾特定信息需求的引導(dǎo)下，傳播目標清晰，具有直接性，伴隨著傳播活動的開展，未來的效果可期。雖然與規(guī)程化的學(xué)校傳播相比，成人教育傳播具有不規(guī)范、非程序化、自由靈活的特性，但這并不影響它目的化和目標化傳播的性質(zhì)。它應(yīng)受眾的需求傳授實用知識、培養(yǎng)實用技能、提高生活質(zhì)量、提升綜合素質(zhì)；它不追求新奇，不向往轟動；它關(guān)注傳播過程，但更關(guān)注傳播的效果。
2.就受眾群體而言，大眾傳播的受眾是全體公民，對受眾群體沒有苛意的選擇行為，而且受眾具有很大的流動性。雖然大眾媒介總試圖準確地把握和掌控受眾的心理，從而使傳播具有明確的計劃性和目的性，但傳播活動卻往往因為受眾群體的流動、注意力的轉(zhuǎn)移或者一些突發(fā)事件而改變初衷，作出調(diào)整。“大眾傳播一般以潛移默化的手段去影響，而不能采取強迫性接受”。成人教育傳播則有明確的受眾群體——在職從業(yè)和曾經(jīng)在職從業(yè)的公民。明確的目的性也決定了成人教育傳播行為有特定的內(nèi)容和穩(wěn)定的路徑與通道。它肇始于受眾的現(xiàn)實需求，在具體的傳播活動中，接受受眾需求的規(guī)范，在受眾的引領(lǐng)下使傳播計劃得以圓滿實現(xiàn)，使傳播效果不至于偏離最初的目標。
3.傳播的運營模式不同。大眾傳播一仆二主或者一仆三主（如果把傳播面臨的“價值環(huán)境”也看作一方無形的主人的話）的運營模式已為大家所熟知，運營也得心應(yīng)手。成人教育傳播的運做，價值環(huán)境的規(guī)范作用更為直接，它作為傳播的方向、目的和原則，對傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播程序和最終效益發(fā)揮著直接的影響。其目的，是保證成人教育傳播的行為和結(jié)果符合價值環(huán)境的基本要求。因此，與大眾傳播相比，成人教育傳播的目的性更強，目標更直接，效益也更為明確。
4.兩種傳播活動的反饋模式不同。這是我們分析二者的區(qū)別必須關(guān)注的問題。“傳播學(xué)在理論上的最大貢獻是借用系統(tǒng)論、信息論和控制論的理論模式，把系統(tǒng)、信息和反饋的概念引入對傳播活動的研究，試圖建立人類傳播規(guī)律的理論體系。”傳播學(xué)理論的建構(gòu)直接受益于以信息論和控制論為基本工具的系統(tǒng)論。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點，要實現(xiàn)對系統(tǒng)的有效控制，必須引入反饋機制。無論任何傳播行為，反饋是控制過程、實現(xiàn)目標的必須。不同的傳播活動具有不同的反饋路徑。大眾傳播的反饋具有滯后性，迂回曲折。反饋過程緩慢，而且具有結(jié)果性反饋的特點，其反饋的作用主要在于傳播過后的總結(jié)和對后續(xù)傳播的借鑒指引。成人教育傳播則不同，由于具體的傳播活動目的明確、過程單一、路徑清晰，并且得到受眾的全程監(jiān)督，其反饋往往是即時的，是傳播過程中的反饋——過程性反饋。其作用體現(xiàn)為對傳播活動的及時調(diào)整修正，以保證傳播不偏離既定軌道。
（三）有別于非成人受眾的教育傳播
成人教育傳播是宏觀教育傳播的有機組成部分，在本質(zhì)構(gòu)成、根本任務(wù)、基本運行規(guī)則等方面，與基礎(chǔ)教育傳播、高等教育傳播、職業(yè)教育傳播具有共性的規(guī)定性。但由于受眾群體、傳播內(nèi)容、傳播形式、反饋環(huán)節(jié)的差異，成人教育傳播也體現(xiàn)出了鮮明的個性。從受眾群體看，其他類別的教育傳播無論基礎(chǔ)教育、高等教育還是職業(yè)教育，都屬于階段性教育傳播，其傳播對象是特定年齡段的人群，主要集中于青少年群體；而成人教育的受眾則是在職從業(yè)和曾經(jīng)在職從業(yè)的成年公民。在一定意義上，成人教育傳播真正實現(xiàn)了對公民終身和社會全員的覆蓋。從傳播內(nèi)容看，其他教育傳播主要體現(xiàn)為以社會需要為指向，以傳播者為主導(dǎo)，遵守嚴格程序和規(guī)范，對作為社會新成員的青少年受眾的知識、能力和精神的建構(gòu)，通過系統(tǒng)的傳播活動將受眾塑造成特定類型的合格公民。其教育傳播的出發(fā)點是為經(jīng)濟和社會發(fā)展提供最基本的人才支持、智力儲備。正像珍妮特•沃斯和戈登•德萊頓在《學(xué)習(xí)的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然類似于不斷衰微的工業(yè)生產(chǎn)方式：分成各個科目、按單元進行教學(xué)、按年級排列并有標準化考試控制的標準裝配線式課程。”然而，這已經(jīng)“不再反映我們生存其中的這個世界，傳統(tǒng)教育體制不再應(yīng)付得了現(xiàn)實提出的新要求。”成人教育則從受眾的個性化需要出發(fā)，對其現(xiàn)有的知識構(gòu)成、能力現(xiàn)狀和既有素質(zhì)進行查漏補缺，豐富完善，強化提高，目的更為直接，出發(fā)點和落腳點都系于受眾的現(xiàn)實需要。這里排除了規(guī)程化的僵化的模式，代之以靈活機動的流程；沒有標準化裝配線式的課程，有的是發(fā)端于受眾現(xiàn)實需求的信息服務(wù)和學(xué)習(xí)指導(dǎo)。#p#分頁標題#e#
就傳播形式來看，其他教育傳播由于目標固定、內(nèi)容固定、受眾范圍和規(guī)模固定，多以學(xué)校傳播為主，主要采用集中傳授的形式，輔以人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播；成人教育傳播由于受眾群體龐大，層次類別構(gòu)成復(fù)雜，個人的需求不一，難以采用一致的學(xué)校傳播形式。因此，成人教育傳播更多地體現(xiàn)為個人的主動學(xué)習(xí)和互動提高，傳播手段多種多樣。口語傳播、文字傳播、電子傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在成人教育傳播中都有跡可尋，并得到很好的運用。需要特別指出的是，以自學(xué)、自省為標志的人內(nèi)傳播，和以即時互動為標志的網(wǎng)絡(luò)傳播，在成人學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要的作用，而且將逐步成為成人教育傳播的主要形式?？傊扇私逃齻鞑?ldquo;從單純的課堂教育走向使用多種傳播媒介作為教育手段，教育已經(jīng)脫離了單純的人際傳播和組織傳播的界限，而成為包括大眾傳播在內(nèi)的多種方式相結(jié)合的傳播方式”。
成人教育傳播的反饋環(huán)節(jié)也有自己的個性。其他類別的教育傳播，由于目標化的知識建構(gòu)、能力養(yǎng)成和精神塑造已有完善的程序加以規(guī)范約束，反饋主要體現(xiàn)為以相對固定的指標為依據(jù)，對傳播環(huán)節(jié)的甄別矯正和對效果的評價；成人教育傳播由于其受眾工學(xué)兼顧、學(xué)為實用，其反饋更突出地體現(xiàn)為以工作和生活的現(xiàn)實需要為依據(jù)，對傳播活動從程序、內(nèi)容到形式的即時調(diào)整，以及對傳播效益的評估。正由于內(nèi)容的豐富、受眾的廣泛、形式的靈活，成就了成人教育傳播的多樣化與包容性，這是其他任何教育傳播類型所無法取代的優(yōu)勢，成人教育傳播也因此表現(xiàn)出鮮明的傳播個性。從傳統(tǒng)的學(xué)校傳播到現(xiàn)代成人教育傳播，其中體現(xiàn)著一系列本質(zhì)的轉(zhuǎn)變：1.傳播的目的由對社會新成員的基本知識和能力的建構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ扇酥R、能力的查漏補缺和更新、提升；2.傳播模式由傳統(tǒng)的以傳播者為主導(dǎo)的信息傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)橛山邮苷咚賱拥膶W(xué)習(xí)與接受活動；3.傳播的平臺由傳統(tǒng)的學(xué)校轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢赃M行信息傳播的任何場所；4.傳播者由學(xué)校傳播中的專門人員——教師，轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆招畔①Y源的任何人；5.受眾由傳統(tǒng)學(xué)校傳播的學(xué)齡期公民轉(zhuǎn)變?yōu)槿魏斡行畔⑿枨蟮某扇耍?.傳播流程由傳統(tǒng)學(xué)校教育基本上的單向信息流動，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向信息互動；7.傳播內(nèi)容由相對穩(wěn)定的系統(tǒng)化的編程信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙婋S時需要的任何知識、信息和技能；8.傳播時間由學(xué)校傳播的專門時段轉(zhuǎn)變?yōu)闂l件允許的任何時候。
二、成人教育傳播構(gòu)成要素的個性化分析
一般意義上，教育傳播由傳播者、教育信息、教育媒介和教育受眾四個要素構(gòu)成，成人教育傳播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育傳播又表現(xiàn)出傳播主體分散多元、接受主體龐大復(fù)雜、教育信息豐富多樣、傳播媒介兼容并包的個性化特征。
（一）傳播主體多元分散
任何傳播活動都有傳播主體的存在并發(fā)揮作用。大眾傳播的主體集中體現(xiàn)為一個個固定的傳播組織，如報刊社、電臺、電視臺等。其他類型的教育傳播由于以學(xué)校為平臺，其傳播者主要是教師。成人教育傳播則有所不同，除了占成人教育很小一部分的學(xué)歷教育實行學(xué)校傳播外，大量的傳播活動是以非學(xué)校教育的形式開展的。由于其受眾群體龐大復(fù)雜、教育信息紛繁豐富，其傳播主體也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息傳播，傳播者可以是專門的教育組織、培訓(xùn)機構(gòu)，也可以是社區(qū)文化中心、街道信息服務(wù)部門、就業(yè)指導(dǎo)中心、家政服務(wù)中心，更可以是一些大眾傳播機構(gòu)；企業(yè)內(nèi)的教育傳播，傳播者可以是專門的培訓(xùn)組織，可以是指導(dǎo)新工藝推廣應(yīng)用的技術(shù)員，更可以是指導(dǎo)學(xué)徒的大師傅；面向廣大農(nóng)民的信息傳播，傳播者可以是推廣實用技術(shù)的教師、園藝師、農(nóng)業(yè)技術(shù)員，也可以是農(nóng)村科技帶頭戶、種植養(yǎng)殖示范戶、技術(shù)明白人等等；對流動人口的教育，其形式更加豐富，傳播者可以是勞務(wù)輸出地的專職培訓(xùn)教師，也可以是勞務(wù)輸入地的崗位指導(dǎo)員、心理咨詢師、技術(shù)專家、熟練工人等；至于老年教育，其傳播者多由社區(qū)服務(wù)中心、老年活動中心、老年協(xié)會的有關(guān)人員、志愿者和經(jīng)驗豐富的老人承擔(dān)?？傮w來看，和其他教育傳播類型相比，成人教育傳播主體首先呈多元化狀態(tài)。既有國民教育體系內(nèi)的正規(guī)的學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)，也有各級各類社會組織、民間團體甚至公民個人。其次，分布是分散的，不像普通教育傳播那樣，傳播主體高度集中于學(xué)校這個平臺。成人教育受眾信息需求呈現(xiàn)多樣性，而且受眾分布極度分散，從廣袤的鄉(xiāng)村到繁華的都市，從邊疆村寨到海島漁村，從企業(yè)到社區(qū)，從軍營到工地甚至到勞教場所，只要受眾有教育需求，相應(yīng)的傳播主體就承擔(dān)著信息傳播的任務(wù)。說成人教育傳播主體多元分散，一方面指其性質(zhì)、類別、層次的多元、多樣；另一方面，更指其地域分布的廣泛、分散，難以集中。
（二）受眾群體龐大復(fù)雜
和其他類型教育傳播的受眾群體相比，成人教育受眾群體不僅規(guī)模龐大，在我國，這個群體的規(guī)模超過9億；而且構(gòu)成復(fù)雜，既有與現(xiàn)代文明幾乎無緣的文盲半文盲，也有接受過正規(guī)高等教育甚至擁有碩士博士學(xué)位的專業(yè)人員、工程師、管理人員；既有初次走上工作崗位的熱血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在崗需要培訓(xùn)提高的職工，又有大批需要培訓(xùn)后重新上崗的下崗工人；既有大批城市社區(qū)居民，又有大量的流動人口。這個受眾群體的規(guī)模和內(nèi)部構(gòu)成，是其他類型的教育傳播所無法比擬和無法取代的。年齡跨度巨大、職業(yè)類別繁多、個體需求不同、文化基礎(chǔ)有別、地域分布廣泛、接受能力迥異。受眾群體龐大復(fù)雜，是成人教育傳播面臨的嚴酷的現(xiàn)實。而且這種嚴酷將是長久甚至永恒的。
（三）傳播內(nèi)容豐富多樣
如果要給成人教育傳播制定統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)范，甚至教學(xué)計劃、教學(xué)大綱，那肯定是徒勞無益的，因為成人教育傳播的內(nèi)容依據(jù)接受者的需求而定，豐富多樣、千差萬別是其本色。從最基本的掃盲識字到高層次的崗位培訓(xùn)；從工廠的技術(shù)指導(dǎo)到大學(xué)后繼續(xù)教育；從新職工的崗前技術(shù)預(yù)熱到廠長經(jīng)理的定期輪訓(xùn)；從社區(qū)的文明規(guī)范到農(nóng)村的鄉(xiāng)規(guī)民約；從學(xué)歷教育規(guī)范下的專業(yè)課程，到田間地頭即時傳授的實用技術(shù)；從養(yǎng)老保健知識到求醫(yī)問藥指南，等等。關(guān)涉成人生產(chǎn)、工作、生活、娛樂、養(yǎng)老保健的各個領(lǐng)域，但凡有相關(guān)的信息需求，就成為成人教育傳播的內(nèi)容。
議程設(shè)置理論說明了大眾傳播媒介的一個大眾傳播媒介可以影響人們?nèi)ハ胧裁?，但是無法影響人們怎么想。議題從媒介議程向公眾議程的傳播過程。也就是說我們認識到的“重要信息”是媒介認知的轉(zhuǎn)移，或者說是媒介認知的強加，通過反復(fù)播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。人際交流和親身觀察會增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。
一、大眾傳播在傳播效果上的缺點
通過對議程設(shè)置理論的分析，可以得出這樣的結(jié)論：如果想要使用大眾傳播媒介去達成某種傳播效果，那么就需要在大眾傳播媒介上出現(xiàn)冗雜重復(fù)的新聞事實，浪費資源并且強占公共平臺，又不能給出更多的觀點，不是自由民主思想發(fā)展的氛圍。媒介告訴人們“想什么”比較成功，但無法讓人們“怎么想”，而現(xiàn)代的議程設(shè)置則需要突出某些事件引導(dǎo)受眾“想什么”，又要選擇角度，引導(dǎo)受眾“怎么想”。媒介議程設(shè)置的效果并不是立即出現(xiàn)的，一般都是在新聞報道幾周之后。公眾對信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會削弱媒介議程設(shè)置的效果。公眾的議事日程中不能超過5-7個議題，否則受眾就會忽略很多媒介認為重要的議題。
二、網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置理論――微博的議程設(shè)置功能
首先必須肯定的是，網(wǎng)絡(luò)傳播中同樣存在媒介的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)媒介編輯在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專題、置頂帖子、篩選內(nèi)容時，便是為公眾設(shè)置了關(guān)注的事件或議題。如果把像媒體自覺、單方面發(fā)起的議程設(shè)置稱為主動性議程設(shè)置方式，那么網(wǎng)絡(luò)編輯還通過專題進行雙重議程設(shè)置。
雙重議程設(shè)置是指網(wǎng)絡(luò)傳播者和受眾共同設(shè)置、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同設(shè)置。與大眾傳播媒介進行議程設(shè)置的最顯著不同是：微博進行議題設(shè)置是屬于“短期轟炸效應(yīng)”，最明顯表現(xiàn)是名人微博。微博議程設(shè)置中展現(xiàn)出來的最重要的一個新特征就是議程設(shè)置對現(xiàn)場感的注重，傳統(tǒng)媒體對試論名人微博的事件的跟進顯得有些滯后，缺少具有現(xiàn)場感的新聞報道。
名人微博擁有的技術(shù)便捷和注意力優(yōu)勢，能使發(fā)微博的名人在最短的時間內(nèi)通過不斷地更新微博行為造成一種累積效應(yīng)，獲得人們更多的眼球注意力。通常一條微博與另一條微博之間的間隔只有幾秒鐘，通過較短時間內(nèi)的信息轟炸，造成一種使你不得不關(guān)注的印象，人們的注意力自然會集中到此，片刻不想離開議程設(shè)置的議題，想時時把握微博信息的最新情況。議程設(shè)置的這種短期轟炸效應(yīng)，能在人的頭腦中形成一個強烈的刻板效應(yīng)，即對議程設(shè)置議題必須關(guān)注，必須了解議程設(shè)置議題的時刻進展。
關(guān)鍵詞：大型體育賽事 國家形象 傳播控制
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
競技體育不僅可以承載民族精神、文化傳統(tǒng)，同時還能反映所在國家、城市的經(jīng)濟和科技實力。因此它已經(jīng)遠遠超越了競技體育本身，成為賽事舉辦城市、舉辦國家形象的重要構(gòu)成要件。如論哪個國家，無論哪個城市，都會利用舉辦賽事，尤其是國際賽事的機會，充分展示自身形象。
一、大眾傳媒在大型體育賽事中的功能發(fā)揮
當(dāng)前，大眾傳播媒介與大型體育賽事的關(guān)系日益緊密，借助大眾傳播媒介信息傳播的實時性、廣泛性、公開性，體育賽事得以及時、全面、廣泛傳播，推動了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，影響和改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。同時大型體育賽事所承載的豐富人文內(nèi)涵，通過大眾傳媒的聚焦、放大，傳播，可以影響甚至塑造一個城市乃至一個國家的整體形象。
1.大型體育賽事中的媒介聚焦
大眾媒介在體育賽事傳播過程中必然要對賽事信息進行篩選和過濾。這種選擇行為不僅事關(guān)媒介自身利益，還將影響賽事所在城市和國家的形象。大眾傳播媒介在從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的過程中，為人們營造了一個擬態(tài)的世界。在大眾傳播時代，這個擬態(tài)世界將成為人們認知事物，認知環(huán)境的主要中介。大眾傳媒建構(gòu)的擬態(tài)世界在多大程度上還原了真實的世界，在多大程度上反映了賽事所在城市和國家的真實情況，事關(guān)人們對客體的主觀認知。
2.大型體育賽事中的媒介放大
大眾傳播媒介在傳播賽事信息的同時，通過議程設(shè)置功能，可以實現(xiàn)對整體事實中局部事實的主觀放大。媒介通過在一段時問內(nèi)集中大量地報道某一類型事件，引發(fā)人們對此類事件的關(guān)注，影響人們對事物的認知。大眾傳媒在體育賽事中為受眾設(shè)置什么樣的議程，可以間接影響城市和國家形象。如果大眾傳媒設(shè)置的多為負面議程，主要放大事物的負面局部，其結(jié)果將形成受眾對認知對象的負面印象。反之，則會形成正面、積極的整體形象。
3.大型體育賽事中的媒介傳播
大型體育賽事憑借其國際影響力，為大眾傳媒搭建了一個國際競爭舞臺。傳播主體在傳播體育賽事，同時也在進行著自我形象的傳播，傳播者的權(quán)威性、信譽度，傳播理念，傳播時效，傳播覆蓋面，傳播技術(shù)水準都可以在大型體育賽事這個舞臺上中得到集中展示。換句話說，大眾傳媒競爭的背后，是國家地區(qū)之間綜合實力的競爭，大眾傳媒形象的背后，是城市、國家的形象。
二、大型體育賽事大眾傳播控制的重要性與必要性
體育可以承載地域和民族文化，可以展示社會發(fā)展水平和國家實力，大型體育賽事憑借較強的國際影響力和廣泛的國際關(guān)注度，成為一個城市、一個國家展示綜合實力、自我形象的國際舞臺，而大眾傳媒可以影響大型體育賽事的傳播內(nèi)容以及傳播效果，進而影響城市和國家的整體形象，因此對大型體育賽事實施傳播控制就顯得尤為重要。
這里的大型體育賽事傳播控制是指，大眾傳播媒介在賽事傳播中，不僅需要按照新聞傳播規(guī)律關(guān)注、聚焦體育賽事，還應(yīng)該從城市和國家利益層面出發(fā)，調(diào)動內(nèi)部和外部手段，通過各種方式對賽事傳播行為、傳播活動進行必要的約束，將其引導(dǎo)向有利于城市和國家利益的方向上來。
1.以賽事傳播為契機推進體育強國建設(shè)
隨著后奧運時代的來臨，體育的競爭將會由賽場轉(zhuǎn)向社會，轉(zhuǎn)向大眾。金牌可以反映一個國家、一個城市的競技體育水平，但國民身體素質(zhì)、體育教育水平、體育設(shè)施建設(shè)情況、體育運動普及程度等，更能反映一個國家、城市的體育綜合實力。大眾傳播媒介在賽事傳播過程中，如果能有意識地聚焦、放大、傳播這些內(nèi)容，勢必推動相關(guān)領(lǐng)域工作的推進。
2.以賽事傳播為契機提升媒介國際形象和拓展話語空間
大型體育賽事傳播同樣是展示媒介形象，爭奪國際傳播話語權(quán)的一個契機。大型體育賽事往往會吸引國內(nèi)外眾多媒體參與報道，各國媒體將在同一個平臺展開面對面競爭。另外，大眾傳媒的國際關(guān)注度也會借賽事得以提升。為保證在賽場外的媒介競賽中取得成績，就必須有目的、有意識，有計劃、有組織地加大媒介硬件投入，加強媒介軟件建設(shè)。
利用賽事傳播機會拓展話語空間，爭奪國際傳播話語權(quán)，不僅可以展示大眾傳媒自身的國際競爭力，還將為建構(gòu)和傳播國家形象、城市形象打造一個更加有效的媒介工具。
3.以賽事傳播為契機提升城市與國家形象
大型體育賽事已經(jīng)成為展示城市和幽家形象的舞臺，盡管城市和國家形象的提升不是依靠傳播媒介獨立完成的，但大眾傳媒的聚焦、放大、傳播功能會可以影響人們對事物的認知，進而影響人們的態(tài)度和行為。以往大型體賽事傳播中，體育賽事無疑是傳播的主要內(nèi)容，但在新的傳播控制理念之下，那些能夠展示國家社會所取得的文明成果的不同側(cè)面，如城市建設(shè)、生活狀況、生態(tài)環(huán)境中的亮點，將會越來越多地成為媒介傳播的內(nèi)容。這些內(nèi)容與體育賽事混合交織在一起，可以實現(xiàn)更好的傳播效果，有效提升城市與國家形象。
三、大型體育賽事大眾傳播控制內(nèi)容及總體原則
人類社會所有信息傳播過程都包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、收受者和傳播效果五大要素。體育賽事傳播目的，傳播意圖的實現(xiàn)與以上五大要素有直接的聯(lián)系，其中傳播者、傳播內(nèi)容和傳播效果是體育賽事傳播控制的重點，是實現(xiàn)傳播目的的關(guān)鍵之所在。
1.傳播主體控制原則
傳播主體通過自身的把關(guān)行為可以決定傳播內(nèi)容，影響受眾認知，影響傳播效果的正負值，因此對傳播主體實施必要的控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播目的首要保證。
(1)媒體資源統(tǒng)一配置的原則
大型體育賽事傳播的媒體資源統(tǒng)一配置原則是指，在大型體育賽事傳播過程中，協(xié)調(diào)不同形態(tài)、不同層次媒體的人力、財力、物力等資源，實施資源的統(tǒng)一安排，統(tǒng)一調(diào)度和資源共享。以保障最大程度地實現(xiàn)傳播目的。
資源的統(tǒng)一配置原則包含三方面的要求，第一，要求不同級別媒體問的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。城市媒體支援中央媒體，中央媒體幫助城市媒體；第二，要求不同形態(tài)媒體間的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。平面媒體、廣播電視媒體、新媒體間打破壁壘，左右聯(lián)動，協(xié)同作戰(zhàn)；第三，要求不同性質(zhì)媒體間的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。市場化媒體、主流媒體結(jié)成利益共同體和目標共同體，協(xié)同配合，互通有無。
(2)主流媒體主導(dǎo)，市場化媒體跟進的原則
在大型體育賽事國際傳播中，各媒體要實施聯(lián)合作戰(zhàn)，資源整合，必須明確各媒體的主次分工，這樣才能保證政令暢通，調(diào)度有效，否則，媒體間的資源整合很難形成真正的傳播優(yōu)勢。主流媒體歷來承擔(dān)著黨、政府、人民喉舌的重任，是黨和政府重要的輿論主陣地。因此，以政府媒體為主導(dǎo)，市場化媒體配合跟進，是針對傳播主體的重要控制原則。
該原則對政府媒體提出三方面的要求，第一，在新聞聚焦功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對新聞信息的篩選把關(guān)堅決貫徹既
定傳播策略，進行議程設(shè)置，實現(xiàn)傳播目的；第二，在輿論組織功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過發(fā)起、組織社會性活動，積極參與社會公共事務(wù)討論，吸引社會廣泛關(guān)注，以促進相關(guān)事業(yè)的發(fā)展；第三，在輿論引導(dǎo)功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達立場觀點，傳播主流話語，傳遞政府的聲音。
2.傳播內(nèi)容控制原則
傳播內(nèi)容是大眾傳媒與社會群體建立社會關(guān)系的主要路徑，傳播內(nèi)容以編碼和符號化的方式再現(xiàn)現(xiàn)實，影響社會群體對環(huán)境的認知。因此，傳播內(nèi)容控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播日的的手段保證。
(1)及時性原則
大眾傳播的主要社會功能之一是環(huán)境監(jiān)測，通過反映世界最新的變化，為人們提供判斷決策依據(jù)。如果沒有時間性作為保障，這種環(huán)境監(jiān)測功能將會失去意義。
及時性原則一方面要求新聞傳播內(nèi)容的時問性，即盡可能在最短的時間內(nèi)將新聞事實公諸于眾，消除受信者的隨機不確定性，解除他們在判斷決策中的困擾；另一方面，及時性原則還要求新聞傳播內(nèi)容的適宜性，即尋找適當(dāng)?shù)臅r機，以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ナ聦?，以獲得最佳的傳播效果，最大程度實現(xiàn)傳播目的。
(2)客觀性原則
新聞傳播的客觀性是實現(xiàn)新聞?wù)鎸嵉幕就緩?，是保障大眾傳媒?quán)威性、公信力的核心手段，是實現(xiàn)受眾知情權(quán)的前提條件。新聞傳播內(nèi)容做不到客觀，就意味著排斥和蒙蔽，它不僅會損害新聞媒介自身的形象，也會影響城市以及國家形象。
客觀性原則要求新聞傳播內(nèi)容必須用事實說話，通過精心選擇事實，以客觀事實為依據(jù)，潛移默化影響人們的態(tài)度和看法，影響人們對一個城市或者一個國家的認知。
(3)以正面報道為主的原則
大眾傳媒在參與構(gòu)建國家和城市形象的過程中，應(yīng)該有意識地選擇那些能夠展示國家城市文明成果的側(cè)面和事實，積極正面地反映國家和城市形象。
當(dāng)然，以正面報道為主，并不意味著排斥和屏蔽社會中存在的問題和出現(xiàn)的矛盾。大眾傳媒應(yīng)該以改進和建設(shè)的態(tài)度來面對問題和矛盾，通過反映和報道存在的問題，積極尋求解決問題的對策和方法，進而敦促問題的解決，這同樣是正面報道原則的具體體現(xiàn)。大型體育賽事牽涉面廣，系統(tǒng)復(fù)雜，時間集中，難免會遭遇各種各樣的突發(fā)性問題，面對這一特點，強調(diào)以正面報道為主的原則就顯得尤為必要。
3.效果控制原則
對大型體育賽事傳播效果實施控制，一方面可以最大程度實現(xiàn)主觀目的，即提升國家城市形象，提升國家城市的國際地位，另一方面也可以將大型體育賽事有可能對社會產(chǎn)生的客觀影響，引導(dǎo)向有利于傳播者自身的方向上來。因此，傳播效果控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播目的方向性保證。
(1)社會效益優(yōu)先的原則
大眾傳媒具有公益性，是社會公共事業(yè)的組成部分，代表社會公共利益，同時它也是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有企業(yè)性，有自身的經(jīng)濟利益追求，大眾傳媒也希望通過傳播行為獲得自己的利益。
在大型體育賽事傳播中，如果大眾傳媒與社會公共主體之間出現(xiàn)利益分歧和日標分歧，必須強調(diào)以社會效益優(yōu)先為原則。大眾傳媒的傳播行為絕不僅僅是經(jīng)濟行為，它客觀上會對社會產(chǎn)生影響，傳播主體必須對這種社會效果負責(zé)。承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，以實現(xiàn)社會和社會中最大多數(shù)人的利益為行為準則。