時(shí)間：2024-01-22 15:43:05
導(dǎo)語(yǔ)：在金融渠道管理的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)建設(shè)多渠道體系應(yīng)堅(jiān)持的原則
1.以客戶需求為中心的差別服務(wù)原則。4Cs理論的核心原則就是以客戶為中心。多渠道經(jīng)營(yíng)策略是手段而非目的，滿足客戶多樣化需求才是實(shí)施多渠道經(jīng)營(yíng)策略的根本目的。因此，在構(gòu)建多渠道服務(wù)體系的過程中,要以客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異以及客戶自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好來進(jìn)行客戶細(xì)分，將客戶差異化需求貫穿于相應(yīng)渠道建設(shè)與管理的各個(gè)環(huán)節(jié),力求最大限度地提升客戶差異化體驗(yàn)；同時(shí)，要使渠道能夠有效收集客戶需求，并向后臺(tái)反饋客戶關(guān)系管理平臺(tái)，通過客戶關(guān)系管理平臺(tái)分析，及時(shí)挖掘客戶需求變動(dòng)，循環(huán)提升滿足客戶需求，在滿足客戶需求的過程中實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值。2.以效率與便捷為目的的資源整合原則。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)雖然基本都已布設(shè)自助銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等電子銀行渠道，但這些電子銀行渠道的功能、界面人性化設(shè)計(jì)及管理方面還不夠便捷，使用效率不高。根據(jù)4Cs理論，渠道建設(shè)要注重節(jié)約顧客的成本和費(fèi)用、提高顧客購(gòu)買的便利性、加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通。因此，在根據(jù)客戶需求科學(xué)布放服務(wù)渠道之后，還要依據(jù)效率和便捷原則，合理搭配、協(xié)調(diào)推送各種服務(wù)渠道，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程、強(qiáng)化渠道使用的人性化設(shè)計(jì)，及時(shí)收集客戶需求、精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，進(jìn)一步降低客戶的使用成本，提高顧客購(gòu)買的便利性，加強(qiáng)與客戶的溝通。3.以安全經(jīng)營(yíng)為前提的風(fēng)險(xiǎn)可控原則。多渠道服務(wù)體系是建立在復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的，一旦系統(tǒng)的安全性出現(xiàn)問題,銀行不僅面臨經(jīng)濟(jì)上的損失，更重要的是將面臨客戶資源大量流失和市場(chǎng)聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。因此,在實(shí)施多渠道策略時(shí)，應(yīng)該要遵循風(fēng)險(xiǎn)管理精細(xì)化的原則，完善各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)防范手段,落實(shí)各種風(fēng)險(xiǎn)防范措施,最大限度地確保客戶資產(chǎn)和銀行自身的安全。同時(shí),要找到風(fēng)險(xiǎn)管理與服務(wù)效率的平衡點(diǎn)，在保證系統(tǒng)的絕對(duì)安全的基礎(chǔ)上，處理好效率與安全的關(guān)系。
二、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)構(gòu)建多渠道服務(wù)體系的策略建議
辨證法同樣適用于國(guó)內(nèi)眾多的制造企業(yè)。在金融危機(jī)的沖擊下，許多外銷型企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻在寒流侵襲下捂緊了自己的錢袋。“生意越來越難做”成為企業(yè)的口頭禪，在無法“開源”的情況下，“節(jié)流”成為必然的選擇。
審視企業(yè)諸多開銷中，渠道建設(shè)以及管理成本占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。作為營(yíng)銷4P的重要一極，渠道對(duì)于企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，“得渠道者得天下”，其重要性是不言而喻的。所有企業(yè)都渴望擁有一個(gè)快捷、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，但是市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略在不斷調(diào)整，企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)必須與之相適應(yīng)，既具有穩(wěn)定性，又具有靈活性，要做到這一點(diǎn)并不容易。國(guó)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)明顯、擁有龐大分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如華帝、聯(lián)想、娃哈哈、雷士照明等，其強(qiáng)大的渠道體系得以建立可以說是積多年之功。然而眾多企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中卻面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等。特別是信息傳遞失真，對(duì)于渠道管控能力不強(qiáng)的企業(yè)來說，直接導(dǎo)致其生產(chǎn)、銷售效率低下，貨在什么地方、處于什么狀態(tài)、庫(kù)存量多少等等，它們完全不清楚，即使它們掌握了相關(guān)的數(shù)據(jù)，由于信息傳遞的延后性以及失真，此時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生了很大的變化。而且大部分企業(yè)采用的是傳統(tǒng)的渠道管理方式，與渠道伙伴進(jìn)行溝通無非是電話、傳真、電子郵件和業(yè)務(wù)員定期拜訪，人為的因素過多，容易出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致渠道不暢。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品企業(yè)每年用于終端的投入占到其總投入的15%～30%，中國(guó)企業(yè)每年至少有1萬億元花費(fèi)在終端建設(shè)與運(yùn)營(yíng)上。如何提高渠道運(yùn)作效率、降低渠道維護(hù)成本，在這樣一個(gè)充滿了不確定性的時(shí)代，是每一個(gè)企業(yè)管理者都必須慎重考慮的問題。
■變革：渠道信息化的必然趨勢(shì)
前不久，由《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《新營(yíng)銷》、深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)主辦的“首屆中國(guó)營(yíng)銷渠道變革高峰論壇”在深圳舉行，并了《2008中國(guó)營(yíng)銷渠道變革藍(lán)皮書》。而在此次論壇歸納的“2008中國(guó)營(yíng)銷渠道年度十大關(guān)鍵詞”中，渠道信息化是極其重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。
“作為渠道變革的方向之一，信息化對(duì)渠道效率和產(chǎn)出將會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用?！鄙钸h(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)杜建君說。
此次論壇關(guān)注的核心問題是：如何及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握和控制貨物在分支機(jī)構(gòu)、區(qū)域商和KA終端中的分布？如何加快商品的周轉(zhuǎn)速度，減少存貨積壓？如何提升供應(yīng)鏈的預(yù)測(cè)及管理能力？如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化并迅速采取有效的營(yíng)銷策略？如何準(zhǔn)確把握新品上市的終端表現(xiàn)？如何進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)分析以獲取利益最大化？如何在和連鎖賣場(chǎng)的合作中，及時(shí)掌握終端的銷售信息和往來對(duì)賬信息？如何準(zhǔn)確跟蹤貨物流向以維護(hù)渠道秩序？如何掌控各個(gè)區(qū)域終端的流量以有效分配資源？
杜建君介紹說，如今市場(chǎng)充滿了不確定性，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，繼續(xù)運(yùn)用傳統(tǒng)的渠道管理技術(shù)和管理工具進(jìn)行渠道改善難度比較大，但是如果運(yùn)用信息技術(shù)，就可以解決以上諸多問題。在國(guó)內(nèi)，一些快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道信息化改造后，渠道管理能力明顯提高。而國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐也表明，如果充分利用信息技術(shù)，對(duì)渠道的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營(yíng)銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業(yè)必然能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)。
以深遠(yuǎn)藍(lán)金渠道信息管理系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)由深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)渠道變革管理專家顧問團(tuán)隊(duì)以8年多的渠道管理案例沉淀和理論作為支持，聯(lián)合深遠(yuǎn)渠道信息技術(shù)有限公司的信息化專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)，旨在為企業(yè)渠道信息采集提供完整的解決方案，為企業(yè)提供一個(gè)提升渠道伙伴經(jīng)營(yíng)管理能力的專業(yè)工具。和大部分渠道管理軟件不同，深遠(yuǎn)“藍(lán)金系統(tǒng)”是將渠道進(jìn)銷存管理和渠道數(shù)據(jù)采集管理集二為一，它包含了兩個(gè)層次的功能應(yīng)用，其一是企業(yè)渠道數(shù)據(jù)采集分析，其二是渠道伙伴業(yè)務(wù)管理。深遠(yuǎn)渠道信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理劉紅波介紹說：基于“流程標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)全面、操作簡(jiǎn)單、應(yīng)用安全”的指導(dǎo)思想，“藍(lán)金系統(tǒng)”的業(yè)務(wù)管理模塊對(duì)渠道伙伴的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)管理，以提升其管理能力，提高經(jīng)營(yíng)效益；而“藍(lán)金系統(tǒng)”實(shí)時(shí)產(chǎn)生的進(jìn)銷存等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)逐日自動(dòng)傳輸?shù)狡髽I(yè)的數(shù)據(jù)采集服務(wù)器上，為企業(yè)供應(yīng)鏈計(jì)劃預(yù)測(cè)提供實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確和完整的數(shù)據(jù)分析。
深遠(yuǎn)“藍(lán)金系統(tǒng)”的計(jì)劃管理模塊可以對(duì)渠道伙伴的存貨、在途和出貨數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)經(jīng)銷商存貨和廠家計(jì)劃進(jìn)行兩級(jí)管理，以合理的存貨限額和周轉(zhuǎn)速度為控制參數(shù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)作能力，確保資金快速周轉(zhuǎn)?！八{(lán)金系統(tǒng)”的價(jià)格管理模塊可以對(duì)零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、KA價(jià)格分類鎖定控制，在保證價(jià)格體系安全、保密的前提下，以有效的流程控制保障經(jīng)銷商內(nèi)部體系高效運(yùn)作?！八{(lán)金系統(tǒng)”的智能診斷模塊可以對(duì)產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域、分銷模式進(jìn)行智能分析，確認(rèn)為企業(yè)帶來超值利潤(rùn)的產(chǎn)品和區(qū)域，指導(dǎo)企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃和資源傾斜政策，確保產(chǎn)品品類的合理分布，以及幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。
據(jù)悉，目前深遠(yuǎn)“藍(lán)金渠道信息系統(tǒng)”已經(jīng)進(jìn)入華帝、樂華等渠道體系，并且取得了良好的效果。
■量體裁衣：渠道信息化的理性選擇
在渠道信息化變革漸成趨勢(shì)、潮流的時(shí)候，渠道管理軟件平臺(tái)供應(yīng)商的隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大，巨大的市場(chǎng)吸引了眾多軟件供應(yīng)商，如SAP、用友、金蝶、深遠(yuǎn)藍(lán)金、至德訊通等等。甚至中國(guó)移動(dòng)這樣的電信運(yùn)營(yíng)商也依托自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出了餐飲通、煙草通等渠道信息化管理產(chǎn)品。而一些有實(shí)力的廠家、商家在軟件服務(wù)商的幫助下，投入大量資源，自己開發(fā)渠道管理系統(tǒng)，比如安利、蘇寧等。
事實(shí)上，渠道信息化相較于傳統(tǒng)的渠道管理方式，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，它可以解決信息流優(yōu)化、渠道客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等問題。然而，如何在企業(yè)的渠道體系中植入信息化系統(tǒng)，完成管理架構(gòu)的信息化改造，并能夠平穩(wěn)運(yùn)行，才是一個(gè)根本性的問題。特別是國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道體系千差萬別，企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱有別，能夠投入的資源也各不相同，因此對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)對(duì)渠道變革，在選擇渠道信息化產(chǎn)品時(shí)，千萬不可盲目追風(fēng)，“只有適合自己的才是最好的”。
“不上ERP等死，上ERP找死”，前幾年曾有人如此嘲弄企業(yè)信息化。但是隨著科技進(jìn)步，信息技術(shù)不斷完善，企業(yè)信息化已是大勢(shì)所趨。然而信息化需要企業(yè)投入大量資源，著眼于未來，信息化建設(shè)取得成功固然好，它能迅速提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但如果因?yàn)橥度脒^多的資源影響到眼前的經(jīng)營(yíng)，那就得不償失了。所以，不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的信息化解決方案，大企業(yè)有大企業(yè)的系統(tǒng)，中小企業(yè)有中小企業(yè)的系統(tǒng)。
1.選擇全國(guó)總經(jīng)銷或者是總。
采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在全國(guó)范圍內(nèi)按照一定條件選擇一個(gè)有影響力的醫(yī)藥銷售企業(yè)作為總經(jīng)銷商或總商，授權(quán)其總經(jīng)銷或總廠家的一個(gè)品種或者是多個(gè)品種在全國(guó)的范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)銷售，從而實(shí)現(xiàn)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。
2.選擇區(qū)域總經(jīng)銷或者是總。
采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)(一般在一省或地區(qū)市場(chǎng))只選擇一家資信情況較好、有影響力的營(yíng)銷能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經(jīng)銷商或總商，來銷售自己的產(chǎn)品。
3.藥品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自構(gòu)建藥品營(yíng)銷渠道。
即藥品生產(chǎn)企業(yè)自己建立銷售公司，由自己的藥品營(yíng)銷人員全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)藥品的市場(chǎng)推廣和銷售宣傳，進(jìn)行營(yíng)銷渠道建設(shè)及渠道成員關(guān)系的維護(hù)等工作。一般資金實(shí)力雄厚的藥品生產(chǎn)廠家會(huì)采取這種做法。缺點(diǎn)是需要自己建立辦事處，成立分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)需要投入大量的人力物力財(cái)力，會(huì)增加成本，同時(shí)也增加了營(yíng)銷管理難度。
4.選擇直接銷售。
藥品生產(chǎn)企業(yè)在自己固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外，由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)面直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。優(yōu)勢(shì)在于:這種方式大大減少藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售過程中的渠道成本，為客戶提供了更為便利性的服務(wù)。“一手交錢，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動(dòng)的同時(shí)也降低了資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是人員繁雜及銷售人員的素質(zhì)也存在差別，難以保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象及藥品的銷售推廣方面一定程度上會(huì)受到影響，管理難度加大。
二、目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題
(一)對(duì)營(yíng)銷渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控
目前，經(jīng)銷商或商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷商對(duì)于廠家的重要作用和市場(chǎng)地位逐步顯示出來，在市場(chǎng)開發(fā)過程中，總經(jīng)銷商或商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌創(chuàng)建及銷售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場(chǎng)銷量的增大，市場(chǎng)份額的提高，一些經(jīng)銷商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過程中有了更多的話語(yǔ)權(quán)。一部分經(jīng)銷商在與廠家的合作過程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長(zhǎng)應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。
(二)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能嚴(yán)重弱化
傳統(tǒng)金字塔式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營(yíng)銷渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠(yuǎn)離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，甚至信息在層層傳遞過程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。
(三)營(yíng)銷人員經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)水平較低
企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營(yíng)銷理念還未確立。有些營(yíng)銷人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念及經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。營(yíng)銷人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時(shí)甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，增加了企業(yè)營(yíng)銷成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營(yíng)銷渠道的發(fā)展。
(四)營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重
遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。商、經(jīng)銷商、零售商之間為了自身利益，常常會(huì)有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時(shí)他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會(huì)出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個(gè)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
三、完善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的對(duì)策
(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，完善渠道管理措施
第一，樹立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程的營(yíng)銷體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷渠道功能，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對(duì)企業(yè)已有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷審計(jì)，對(duì)于營(yíng)銷效率較低的營(yíng)銷渠道進(jìn)行渠道整合。
(二)實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高渠道管理水平
建立健全以顧客為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商按照一定的條件實(shí)施分類管理，可以根據(jù)各類經(jīng)銷商的資信情況和實(shí)力以及營(yíng)銷能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷商兩大類，淘汰不可合作的經(jīng)銷商，營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷商上，對(duì)客戶檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶及市場(chǎng)全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。
(三)構(gòu)建扁平化的分銷渠道，提高渠道運(yùn)行效率
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式相比，渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了某些銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見面，信息反饋及時(shí)無障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營(yíng)銷決策。
(四)重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理
做好糧食和當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作，關(guān)系到糧食安全和全年農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為認(rèn)真貫徹落實(shí)全國(guó)、全省糧食生產(chǎn)電視電話會(huì)議及2012年中央、省委1號(hào)文件精神，進(jìn)一步抓好全市糧食和當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作，現(xiàn)就有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、加強(qiáng)春季田間管理。各地各有關(guān)部門要迅速掀起春季田間管理的熱潮，安排農(nóng)技人員深入生產(chǎn)第一線，查苗情、查墑情、查病蟲，制定針對(duì)性的田間管理技術(shù)方案，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，因地制宜落實(shí)田管措施。針對(duì)小麥、油菜苗情，要及早組織群眾清理“三溝”，及時(shí)中耕除草，看苗追肥，促進(jìn)苗情升級(jí)轉(zhuǎn)化，確保雙夏作物豐產(chǎn)豐收。要突出抓好油菜菌核病和小麥銹病、蚜蟲等病蟲害防控，準(zhǔn)確掌握病蟲害發(fā)生動(dòng)態(tài)，及時(shí)病蟲預(yù)報(bào)，指導(dǎo)農(nóng)民提前防范。要抓好柑桔凍后恢復(fù)和早春管理，適時(shí)進(jìn)行整形修剪、除草施肥，嚴(yán)格清園消毒。要抓好越冬蔬菜返青期管理，及時(shí)中耕鋤草，增溫保墑，適時(shí)開展育苗定植，促進(jìn)春季蔬菜生產(chǎn)。
二、統(tǒng)籌安排春耕備耕。要加大中央、省扶糧惠農(nóng)政策宣傳力度，全面落實(shí)各項(xiàng)補(bǔ)貼資金，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民抓好糧食生產(chǎn)的積極性和主動(dòng)性，提高農(nóng)民種糧收入。要層層分解落實(shí)糧食種植面積，把糧食種植面積落實(shí)到村組、到農(nóng)戶、到田塊。要挖掘耕地潛力，優(yōu)化耕作模式，大力發(fā)展間作套種復(fù)種，提高復(fù)種指數(shù)，穩(wěn)定糧食種植面積。要抓緊做好種子、種苗、魚苗、化肥、農(nóng)家肥、飼料、農(nóng)膜、農(nóng)藥、獸藥、魚藥等農(nóng)資以及農(nóng)機(jī)具的儲(chǔ)備和調(diào)劑調(diào)運(yùn)，以滿足生產(chǎn)需要。要抓好生產(chǎn)資金調(diào)度，積極籌措資金投入糧食和當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證農(nóng)民生產(chǎn)所需。要抓好蓄水保水，分類制定蓄水方案，千方百計(jì)增加庫(kù)、塘、垱、堰、池蓄水。要嚴(yán)格水源管理，科學(xué)調(diào)度，適時(shí)啟動(dòng)?xùn)|風(fēng)渠引水，為春耕生產(chǎn)備足水源。
三、加強(qiáng)農(nóng)田水利建設(shè)。要加快東風(fēng)渠灌區(qū)片節(jié)水改造、沮漳河泵站更新改造、問安片小農(nóng)水項(xiàng)目、國(guó)家新增千億斤糧食項(xiàng)目區(qū)建設(shè)，加快問安鳳臺(tái)、七星臺(tái)鮮家港農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)步伐，確保按期完成建設(shè)任務(wù)。要抓緊實(shí)施渠道暢通工程，組織廣大群眾對(duì)主要灌排渠道進(jìn)行清淤整治，恢復(fù)和提高渠道灌排功能。要認(rèn)真抓好農(nóng)業(yè)排灌渠道管理，結(jié)合《市農(nóng)業(yè)排灌渠道管理辦法》，不斷完善農(nóng)業(yè)排灌渠道管理獎(jiǎng)補(bǔ)方式，積極構(gòu)建長(zhǎng)效管理機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)水利工程效益最大化。
四、強(qiáng)化重大動(dòng)物疫病防控。堅(jiān)持“預(yù)防為主、科學(xué)防治、強(qiáng)化監(jiān)測(cè)、果斷處置”的防疫原則，扎實(shí)開展高致病性禽流感、牲畜口蹄疫、高致病性豬藍(lán)耳病、豬瘟、雞新城疫、羊痘等重大動(dòng)物疫病的強(qiáng)制免疫，切實(shí)做到“應(yīng)免盡免，不留空檔”，確保重大動(dòng)物疫病免疫密度達(dá)到100%，群體免疫抗體合格率達(dá)到70%以上。要加大重大動(dòng)物疫病監(jiān)測(cè)力度，及時(shí)掌握疫情動(dòng)態(tài)，提高預(yù)警能力。要嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)地檢疫和畜禽標(biāo)識(shí)制，加強(qiáng)定點(diǎn)屠宰管理，強(qiáng)化畜禽及其產(chǎn)品市場(chǎng)和流通環(huán)節(jié)監(jiān)管，嚴(yán)防疫情傳入我市。要完善重大動(dòng)物疫病應(yīng)急預(yù)案，嚴(yán)格疫情報(bào)告制度，規(guī)范應(yīng)急處置措施，確保區(qū)域內(nèi)不發(fā)生重大動(dòng)物疫情、不發(fā)生重大畜產(chǎn)品質(zhì)量安全事故。
關(guān)鍵詞：中海集運(yùn)；營(yíng)銷渠道；對(duì)策
中海集運(yùn)大連公司是一家以集裝箱貨物運(yùn)輸為主的運(yùn)輸企業(yè)，依屬于中國(guó)海運(yùn)集團(tuán)。近年來，在國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展的背景下，中海集運(yùn)大連公司的業(yè)績(jī)銷售額屢創(chuàng)輝煌，但也存在著一些問題與缺陷。營(yíng)銷渠道是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要組成部分，這關(guān)系到公司能否將產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者手中。雖然中海集運(yùn)大連公司在營(yíng)銷渠道建設(shè)上投入了大量的人力、物力與財(cái)力，但仍然存在著一些問題與誤區(qū)。
一、目前營(yíng)銷渠道存在的問題
總的來說，目前中海集運(yùn)大連公司在營(yíng)銷渠道建設(shè)上所存在的問題可以概括為以下幾方面：
（一）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)不盡合理
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指對(duì)公司產(chǎn)品銷售的長(zhǎng)度、寬度以及廣度進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，以保證適應(yīng)公司產(chǎn)品生產(chǎn)的需要。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中海集運(yùn)大連公司的營(yíng)銷渠道朝著多元化方向發(fā)展。但是，仍然存在著渠道設(shè)計(jì)不盡合理的問題。一方面，過于重視自銷，而忽視了與其他機(jī)構(gòu)的合作。中海集運(yùn)大連公司所提供的產(chǎn)品為以集裝箱貨物運(yùn)輸為主的運(yùn)輸服務(wù)，這種服務(wù)較為虛擬化，使得中海集運(yùn)大連公司的營(yíng)銷渠道是以自銷為主的形式，忽視了第三方機(jī)構(gòu)的合作，無法實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)到面”的覆蓋化。另一方面，缺乏較長(zhǎng)的自銷渠道。中海集運(yùn)大連公司的自銷模式是以總公司為核心的，這種自銷模式所延伸的長(zhǎng)度較短，無法實(shí)現(xiàn)連鎖店、加盟店那種效果。
（二）運(yùn)行管理與設(shè)計(jì)存在沖突
營(yíng)銷渠道的進(jìn)行需要配套支持的運(yùn)行管理機(jī)制。營(yíng)銷渠道運(yùn)行管理的目的在于實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的通暢順行，而營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)在于保證渠道的合理性。目前，中海集運(yùn)大連公司存在著運(yùn)行管理與設(shè)計(jì)沖突的現(xiàn)狀。在營(yíng)銷渠道的運(yùn)行管理過程中，存在著一些舞弊現(xiàn)象，甚至一些營(yíng)銷人員對(duì)吃請(qǐng)、回扣、銷售額的增長(zhǎng)等方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)合作關(guān)系的構(gòu)建、利益的公平分配、賒銷款項(xiàng)的回收等，這對(duì)營(yíng)銷渠道管理是極為不利的。同時(shí)，中海集運(yùn)大連公司營(yíng)銷渠道的運(yùn)行管理出現(xiàn)漏洞與設(shè)計(jì)的不合理有著密切的聯(lián)系，營(yíng)銷渠道的運(yùn)行管理講究環(huán)環(huán)制約，這是需要在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就應(yīng)做到的。
（三）營(yíng)銷理念較為激進(jìn)
中海集運(yùn)大連公司是一家國(guó)資性質(zhì)的運(yùn)輸企業(yè)，在營(yíng)銷渠道管理的理念問題上與同行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)有著一定的差距。對(duì)于中海集運(yùn)大連公司而言，營(yíng)銷管理的理念是以積極擴(kuò)張為中心，這與其國(guó)有企業(yè)背景性質(zhì)有著莫大的聯(lián)系。雖然這種理念并沒有過多的問題，但顯得略為激進(jìn)，這很容易造成資源浪費(fèi)和“戰(zhàn)線過長(zhǎng)”的問題。
二、解決對(duì)策與建議
基于上述存在的問題，本文認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)出發(fā)，促進(jìn)中海集運(yùn)大連公司營(yíng)銷渠道的完善。
第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理理念。理念對(duì)中海集運(yùn)大連公司的營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理有著深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，中海集運(yùn)大連公司的營(yíng)銷理念過于激進(jìn)，這對(duì)公司營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)期發(fā)展較為不利。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中海集運(yùn)大連公司的營(yíng)銷理念應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)前，一步一個(gè)腳印，加強(qiáng)對(duì)原有客戶的維護(hù)，并且透過渠道的延伸與輻射來拓展客戶。
第二，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)，保證設(shè)計(jì)的合理性?；谀壳爸泻＜\(yùn)大連公司在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)上存在的問題，應(yīng)當(dāng)改變過度依賴于自銷的現(xiàn)狀，加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，透過與這些第三方機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道“點(diǎn)到面”的輻射。當(dāng)然，在合作過程中要注重對(duì)成本費(fèi)用的控制。并且可適當(dāng)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)等方式來延伸營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，保證營(yíng)銷渠道的連貫性。
第三，加大對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行過程中的監(jiān)督力度。一方面，中海集運(yùn)大連公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的過程中要注重對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的權(quán)力制約，以“崗位分離”的原則實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督制衡。另一方面，要加大監(jiān)督力度，杜絕營(yíng)銷人員在銷售過程中出現(xiàn)私拿回扣、吃請(qǐng)報(bào)銷等舞弊現(xiàn)象。
三、結(jié)論
對(duì)于任何公司而言，營(yíng)銷渠道的建設(shè)都是至關(guān)重要的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，擁有營(yíng)銷渠道就是掌握市場(chǎng)第一線的資源。雖然中海集運(yùn)大連公司所提供的產(chǎn)品為集裝箱貨物運(yùn)輸服務(wù)，但其也離不開營(yíng)銷渠道的建設(shè)與維護(hù)。目前的中海集運(yùn)大連公司在營(yíng)銷渠道建設(shè)上還存在著一些問題，這些問題的存在對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展是較為不利的，因此，中海集運(yùn)大連公司要從營(yíng)銷理念、渠道設(shè)計(jì)以及運(yùn)行監(jiān)督三方面進(jìn)行加強(qiáng)與管理。
參考文獻(xiàn)
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或許在半年之前，望著昔日最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉的窘境，諾基亞還在暗暗發(fā)笑。然而現(xiàn)在，諾基亞在金融風(fēng)暴和自身經(jīng)營(yíng)困局的雙重壓力下，似乎也有些力不從心。
今年年初，諾基亞突然宣布退出日本普通手機(jī)市場(chǎng)，僅保留奢侈品牌Vertu系列手機(jī)。分析認(rèn)為，諾基亞退敗日本的原因，就在于其面對(duì)普通手機(jī)市場(chǎng)一直堅(jiān)持直板機(jī)、單一色調(diào)路線，遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品多樣化的擠壓。而日本特有的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)銷售的格局，也讓諾基亞頗為被動(dòng)。
而這僅僅是諾基亞走向滑落的開始。今年4月份，諾基亞了2009年第一季度財(cái)報(bào)，這是諾基亞的十幾年來利潤(rùn)最低的一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，因手機(jī)需求疲軟，2009年第一季度手機(jī)銷售量為9320萬部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅剩下屈指可數(shù)的5500萬歐元，直線下降了96.4％，這對(duì)諾基亞來說，簡(jiǎn)直就是喪失根基之痛。
全球手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的巨頭諾基亞，在疲軟的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)面前，似乎也走在了虧損的邊緣。昔日王者
諾基亞的輝煌是有目共睹的。在全球12億手機(jī)用戶中，有1/3的人選擇諾基亞手機(jī)。諾基亞公司的調(diào)查結(jié)果也顯示，超過80％的用戶在更換手機(jī)時(shí)會(huì)選擇諾基亞。但是，隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起，面臨iphone、黑莓、谷歌、戴爾、微軟等高端智能手機(jī)品牌的沖擊，諾基亞不再是人們?cè)谶x購(gòu)或者更換手機(jī)時(shí)的不二選擇，籠罩在諾基亞頭上的光環(huán)正漸漸褪去。是什么原因?qū)е轮Z基亞今日的困境?
1 產(chǎn)品更新跟不上消費(fèi)步伐
在中國(guó)，當(dāng)廣大消費(fèi)者因國(guó)產(chǎn)手機(jī)低劣的質(zhì)量而投訴無門時(shí)，以諾基亞為代表的洋品牌憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)實(shí)的機(jī)身構(gòu)造和方便實(shí)用的功能贏得了良好的聲譽(yù)，也為諾基亞帶來了滾滾財(cái)源。在產(chǎn)品上，諾基亞N系列把產(chǎn)品系列的推出演繹到了極致。從N73到N82再到N78，從N81到N95再到N96，諾基亞推出N系列的速度越來越快，而技術(shù)和外觀的改進(jìn)越來越少。同時(shí)，越來越短的待機(jī)時(shí)間和越來越小的鍵盤讓諾基亞徹底告別實(shí)用主義，越來越大的屏幕和越來越脆弱的機(jī)身讓諾基亞陷入了產(chǎn)品質(zhì)量的旋渦。白屏、死機(jī)的現(xiàn)象在3系和5系新機(jī)上頻繁上演，原本以質(zhì)量穩(wěn)定和可靠著稱的諾基亞開始受到質(zhì)疑。
而當(dāng)觸摸技術(shù)開始流行的時(shí)候，諾基亞并沒有把握時(shí)機(jī)，在一定程度上給蘋果、三星等第一時(shí)間介入觸摸屏市場(chǎng)的手機(jī)廠商以機(jī)會(huì)，導(dǎo)致自身在這一細(xì)分市場(chǎng)的落后。同時(shí)，在昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉陷入危機(jī)之后，“諾基亞獨(dú)大”的手機(jī)市場(chǎng)局面導(dǎo)致諾基亞盲目自大，把自己逼上了一條漫無目的的產(chǎn)品“淺層升級(jí)”之路，而與之相對(duì)應(yīng)的則是諾基亞的消費(fèi)者對(duì)于諾基亞手機(jī)的審美疲勞以及降價(jià)幅度的難以理解。曾經(jīng)的諾基亞5500運(yùn)動(dòng)三防手機(jī)因?yàn)殒I盤脫落事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，后來因?yàn)槊襟w曝光和用戶集體投訴才引起關(guān)注。為此，諾基亞也付出了慘重的代價(jià)，失去了一些用戶。
2 金融危機(jī)中遭受重創(chuàng)
2008年中開始的全球金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊，諾基亞也陷入了這場(chǎng)空前的危機(jī)之中。金融危機(jī)直接導(dǎo)致諾基亞的銷售萎縮和產(chǎn)品均價(jià)下降，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度諾基亞的產(chǎn)品均價(jià)為79歐元，第四季度為71歐元，而到現(xiàn)在，僅為65歐元，并且還在進(jìn)一步下降之中。產(chǎn)品均價(jià)的下降帶來的直接后果就是產(chǎn)品單價(jià)的下降和利潤(rùn)的急劇下滑，這也是導(dǎo)致諾基亞接近虧損邊緣的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
3 失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
眾所周知，摩托羅拉失敗的原因之一就是產(chǎn)品的更迭太慢，逐漸失去了市場(chǎng)。當(dāng)諾基亞在一個(gè)周期內(nèi)推出多達(dá)66款手機(jī)的時(shí)候，摩托羅拉只有區(qū)區(qū)16款手機(jī)在市場(chǎng)上銷售。但是，在高度成熟和競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不是永恒的。隨著3G的全面應(yīng)用和不斷普及，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始向高附加值的智能手機(jī)領(lǐng)域全面過渡，而在這方面，諾基亞本身并不占優(yōu)勢(shì)。
諾基亞的強(qiáng)勁對(duì)手iphone、黑莓、谷歌手機(jī)等極具個(gè)性和品牌號(hào)召力，對(duì)諾基亞構(gòu)成了較大的威脅，將在一定程度上對(duì)諾基亞高端產(chǎn)品的市場(chǎng)布局造成強(qiáng)有力的沖擊，導(dǎo)致其利潤(rùn)率下滑。同時(shí)，諾基亞原本在手機(jī)播放音質(zhì)上的缺陷卻一直成為其在音樂手機(jī)市場(chǎng)上的短板。雖然諾基亞不斷新的Xpressmusic系列，但對(duì)于本源的音質(zhì)問題沒有實(shí)質(zhì)上的改進(jìn)，不僅與索愛的差距明顯，而且與中國(guó)的主打音樂牌的步步高手機(jī)相比，也不占優(yōu)勢(shì)。
4 山寨機(jī)在低端市場(chǎng)的威脅
“山寨機(jī)”的沖擊，直接造成了諾基亞手機(jī)銷量的下降。尤其是偏遠(yuǎn)的三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，“山寨式諾基亞手機(jī)”成了廣大消費(fèi)者的首選。而這些山寨手機(jī)的價(jià)格低、質(zhì)量好、功能全，加上生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本低，在一定程度上影響和搶占了諾基亞低端市場(chǎng)的份額。筆者曾經(jīng)在中南某省的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，看到柜臺(tái)上擺放的手機(jī)大部分都是與諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌“形似神不似”的山寨手機(jī)，而進(jìn)一步調(diào)查表明，很多消費(fèi)者以為他購(gòu)買的就是諾基亞手機(jī)。
5 渠道管理失策，挫傷經(jīng)銷商積極性
在國(guó)內(nèi)各大手機(jī)品牌銷售渠道中，以諾基亞的渠道最為龐雜。諾基亞在中國(guó)的渠道共分為四大類：全國(guó)直供分銷平臺(tái)、商、直供零售、省級(jí)直供分銷平臺(tái)。這四種渠道模式已經(jīng)形成比較完整的生態(tài)鏈條。鑒于諾基亞的強(qiáng)勢(shì)地位和巨大銷量，經(jīng)銷商在諾基亞的渠道體系中始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，也是最薄弱和最易受傷的一環(huán)。
據(jù)部分諾基亞經(jīng)銷商介紹，諾基亞的壓貨任務(wù)特別重，大量庫(kù)存被壓在渠道，而經(jīng)銷商渠道為了更快地回籠資金，以低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售價(jià)的形式向外竄貨，而諾基亞是嚴(yán)格按照省級(jí)區(qū)域劃分的，不允許實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售，以保護(hù)省級(jí)經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)相對(duì)壟斷地位。因此，跨區(qū)域的竄貨對(duì)諾基亞的渠道造成了巨大的影響，諾基亞采取巨額罰款的方式來遏制經(jīng)銷商的竄貨。
根據(jù)諾基亞2008年財(cái)報(bào)，中國(guó)銷售額為59億歐元，折合人民幣約為571億元，而諾基亞在中國(guó)的竄貨罰款據(jù)傳已經(jīng)達(dá)到了2億元到4億元人民幣。但經(jīng)銷商對(duì)諾基亞巨大的銷售庫(kù)存壓力仍然十分不滿，這種渠道管理模式對(duì)經(jīng)銷商造成了巨大的傷害。
綜合來看，諾基亞的業(yè)績(jī)下滑并非偶然，其全方位的產(chǎn)品布局，直接拉長(zhǎng)了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線，也給企業(yè)帶來了諸多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。同時(shí)，金融危機(jī)的爆發(fā)使得這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力更為顯著，由于人們的消費(fèi)能力下降，作為消費(fèi)品的手機(jī)行業(yè)首當(dāng)其沖，遭受巨大的沖擊。分析數(shù)據(jù)表明，全球手
機(jī)市場(chǎng)需求增幅將保持在一個(gè)較低的水平，甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)諾基亞的影響是致命的。避免重蹈摩托羅拉之覆轍
在諾基亞陷入困境之時(shí)，人們不由自主地會(huì)將諾基亞與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉進(jìn)行比較，這也是情理之中。但以諾基亞目前的困境斷定諾基亞已經(jīng)走上了絕境，或者說肯定將步摩托羅拉的后塵，筆者以為為時(shí)過早。俗話說，瘦死的駱駝比馬大，作為曾經(jīng)連續(xù)10年笑傲江湖的超級(jí)手機(jī)大佬，諾基亞并沒有傷及根基。只要諾基亞在產(chǎn)品布局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道管理以及對(duì)新興市場(chǎng)的開拓方面繼續(xù)保持和強(qiáng)化自身的領(lǐng)先地位，諾基亞完全可以繼續(xù)保持在手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
1 繼續(xù)保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)
在整個(gè)20世紀(jì)90年代，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在，是該重新審視這種優(yōu)勢(shì)的時(shí)候了。諾基亞中國(guó)區(qū)銷售和市場(chǎng)副總裁趙科林說：“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖侨诵曰膭?chuàng)新科技，滿足個(gè)性需求的全系列產(chǎn)品、輕松友好的用戶界面和專業(yè)專注的全心服務(wù)。” 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，諾基亞應(yīng)將自己對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中，堅(jiān)持向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神，使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)的潮流。
2 繼續(xù)保持高端智能手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)先
面對(duì)蘋果iphone、黑莓等高端手機(jī)品牌的崛起，面對(duì)谷歌對(duì)智能手機(jī)內(nèi)容開發(fā)和操作系統(tǒng)的虎視眈眈，諾基亞感受到了現(xiàn)實(shí)的威脅。而對(duì)于先入為主的諾基亞，在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，應(yīng)該采取更加主動(dòng)和積極的態(tài)度。諾基亞斥資2.09億英鎊從索愛、三星、松下、西門子、愛立信手中收購(gòu)其尚未獲得的52.1％的Symbian股份，以強(qiáng)化自身在智能手機(jī)操作系統(tǒng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中必須重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，避免重蹈摩托羅拉的覆轍。當(dāng)年摩托羅拉面臨諾基亞的超越時(shí)，就錯(cuò)誤地忽視了諾基亞的成長(zhǎng)，使自己由“巨無霸”變成了“老大難”，同時(shí)也成就了諾基亞的王者地位。而現(xiàn)在，到了諾基亞自己該吸取教訓(xùn)的時(shí)候了。
3 與經(jīng)銷商結(jié)成和諧共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系
在“渠道為王”的時(shí)代，經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的最主要載體。而經(jīng)銷商，與廠家的根本利益是一致的。諾基亞應(yīng)該轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路，規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商渠道的管理，理順各級(jí)經(jīng)銷商之間復(fù)雜的利益生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)和諧共贏，而不是以簡(jiǎn)單的“罰款代替管理”的粗暴方式，損害經(jīng)銷商利益。
面對(duì)山寨手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，諾基亞應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理，實(shí)施渠道下沉，大力覆蓋以“山寨機(jī)”銷量為主的三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，給予三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持，保證低端市場(chǎng)的份額不被搶占。
4 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身權(quán)益
諾基亞強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力可以保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和推出速度。僅2007年，諾基亞在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品就多達(dá)105款，涵蓋了從商務(wù)系列到娛樂系列、時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)系列、低端系列等十大系列，在每個(gè)系列當(dāng)中，都可以歷數(shù)出幾款經(jīng)典機(jī)型，讓消費(fèi)者津津樂道。
而目前，在中國(guó)廣大的低端市場(chǎng)，到處都是諾基亞的模仿者和仿冒者，俗稱“高仿機(jī)”，這對(duì)諾基亞的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種嚴(yán)重的侵害，也直接拉低了諾基亞手機(jī)的銷量。面對(duì)此種情況，諾基亞也曾經(jīng)采取了一定的法律手段，但還是有種隔靴搔癢的感覺，沒有從根本上杜絕外觀模仿和抄襲的現(xiàn)象。
5 重視新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)
在金融危機(jī)的沖擊下，手機(jī)行業(yè)受到了巨大的影響，尤其是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，手機(jī)銷量的萎縮正在迅速擴(kuò)大。而在新興市場(chǎng)如中國(guó)、拉美、東南亞、非洲和中東及中東歐等地區(qū)，受金融危機(jī)的影響相對(duì)較小，移動(dòng)通信服務(wù)需求還是保持了較強(qiáng)的增長(zhǎng)力。因此，諾基亞能否在這些新興市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，是決定其在全球手機(jī)市場(chǎng)霸主地位的決定性因素。
獨(dú)辟蹊徑 發(fā)現(xiàn)嶄新渠道類型
渠道不是那么“好玩”的。市場(chǎng)上的大玩家，已經(jīng)有了固定的產(chǎn)品流通軌道，形成了一個(gè)穩(wěn)定的利益分配的共同體，若輕舉妄動(dòng)，走錯(cuò)一步，可能面臨的是整個(gè)失控的角逐場(chǎng)。然而新時(shí)代新環(huán)境下，老玩家不敢嘗試的，卻可能是新玩家的“另類”首選。
走“小道”
市場(chǎng)新進(jìn)入的企業(yè)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有著更充分的積極性，他們挖空心思想著如何去接近客戶，發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未開拓的小而次的渠道。先看一個(gè)食品領(lǐng)域的例子：當(dāng)大多數(shù)企業(yè)忙著擠進(jìn)超市、大商場(chǎng)、專賣店等直接接近客戶的渠道，卻有些人另辟蹊徑，看到了企業(yè)福利采購(gòu)的前景。上海起家的天喔集團(tuán)，便是憑借此“小道”的嘗試，在華東地區(qū)食品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
玩“捆綁”
也有一些優(yōu)秀的企業(yè)始終相信抱團(tuán)取暖的力量，憑借自身資源與優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)品或最終客戶相關(guān)性企業(yè)達(dá)成協(xié)議，玩起了“渠道捆綁”，借船出海。從此，我們的視野里，“渠道合作伙伴”比以往“渠道商”的說法更受企業(yè)的歡迎。臺(tái)灣制造企業(yè)Mustek角逐內(nèi)地掃描儀市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，就成功借用了聯(lián)想的PC渠道，消費(fèi)者在購(gòu)買聯(lián)想電腦的同時(shí)，也購(gòu)入了Mustek掃描儀。近些年，“渠道捆綁”更是如火如荼，比如，IT巨頭捆綁汽車渠道，白酒企業(yè)借道煙草，金融行業(yè)“銀銀合作”……“捆綁”意味著渠道建設(shè)成本的降低，也代表著自建渠道之外的渠道擴(kuò)充，正是這些優(yōu)勢(shì)，使其受到越來越多的企業(yè)青睞。
技術(shù)變革 引領(lǐng)渠道思維轉(zhuǎn)變
如果說渠道類型的創(chuàng)新，只是雕蟲小技，那么第三次浪潮（信息化）下，技術(shù)帶給渠道思維的震蕩則是史無前例的。信息技術(shù)的不斷更新，物流運(yùn)輸速度的飛快提升，使得渠道思維被重新演繹，無論是從外部看渠道運(yùn)營(yíng)的模式，還是企業(yè)內(nèi)部角度的渠道管理，都不斷有全新的內(nèi)容填充。
“外”扁平
企業(yè)看渠道，慣性的思維是正向的，即從產(chǎn)品的提供方傳遞到產(chǎn)品的使用方，圍繞B2C這個(gè)指向，中間商層次的分級(jí)及利益分配一直成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。正向思維下的玩法，如我國(guó)常見的帶有明顯地域特征的“五級(jí)批發(fā)體制”，從集團(tuán)到省，再到市、縣、鄉(xiāng)，一層層鋪開，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)用戶，已經(jīng)歷了無數(shù)中間商的轉(zhuǎn)手，過程復(fù)雜、冗長(zhǎng)。
產(chǎn)品到達(dá)用戶的渠道整體在縮短，呈現(xiàn)扁平化的趨勢(shì)，是新時(shí)代渠道創(chuàng)新的重點(diǎn)。比如某企業(yè)將原來的渠道“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”，縮減為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”，同樣是區(qū)域分層模式，只不過削去了“批發(fā)商”，減少了一個(gè)環(huán)節(jié)，但已經(jīng)是扁平化的大膽嘗試。
甚至，渠道思維是可以逆向的，表現(xiàn)明顯的是電商渠道下的C2B模式。在逆向思維里，產(chǎn)品的生產(chǎn)與用戶需求直接相關(guān)，企業(yè)所要做的是在一定時(shí)間和空間內(nèi)將客戶的產(chǎn)品需求信息集中收集，并按照訂單總量和客戶需求及時(shí)生產(chǎn)。逆向思維將傳統(tǒng)冗雜的渠道打掉，更直接貼近客戶，目前在服裝、電子產(chǎn)品電商渠道得到了成功應(yīng)用，已受到很多渠道研究人員的關(guān)注。例如，阿里系在2012年的新動(dòng)作，包括聚劃算的定制團(tuán)購(gòu)、淘寶網(wǎng)的預(yù)售模式，正是這種新思維下渠道推廣方式的雛形嘗試。
“內(nèi)”高效
從外部看，渠道思維正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種變化對(duì)內(nèi)也提出了更高的要求，對(duì)企業(yè)的渠道管理及協(xié)調(diào)能力是一種更大的考驗(yàn)。先進(jìn)的技術(shù)和工具同樣是新時(shí)代企業(yè)渠道管理的殺手锏。另一方面，人與軟硬件技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、電信技術(shù)密切配合的現(xiàn)代化管理手段，可以加快企業(yè)與渠道間、渠道與渠道間、渠道與用戶間的信息溝通。
可口可樂公司借助于科學(xué)的流程和先進(jìn)的管理工具，不斷提升渠道運(yùn)作的管理及控制能力。目前，可口可樂能夠極其有效地管理上百萬的客戶，同一時(shí)間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營(yíng)銷方案。另一方面，借力先進(jìn)技術(shù)，可提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，并有利于企業(yè)自身渠道監(jiān)控及優(yōu)化。日本7-11公司在上世紀(jì)90年代就開始積極投資于信息技術(shù)，并自主研發(fā)出公司高層認(rèn)為“適當(dāng)”的管理系統(tǒng)。公司憑借這些系統(tǒng)，“每天3次從各店鋪收集銷售信息，訂單可在7分鐘內(nèi)處理完畢，并發(fā)往230個(gè)專為日本7-11公司服務(wù)的分銷中心。當(dāng)卡車司機(jī)載貨到達(dá)時(shí)，其攜帶的條碼卡被掃描進(jìn)店鋪的電腦里。如果某個(gè)司機(jī)常常遲到，操作員會(huì)再考察其路線并可能增加另外的卡車以減輕其負(fù)擔(dān)?！?/p>
交往合作 發(fā)展新型渠道關(guān)系
如果說早期的渠道存在，是因?yàn)槔孀叩搅艘黄?，一群商人圍繞利益，玩起了圈地游戲。新時(shí)代，消費(fèi)者有著更多的產(chǎn)品選擇，可以從不同途徑獲得產(chǎn)品，獲取品牌與產(chǎn)品的信息環(huán)境愈加透明、便利，其眼光和觀念變得更加挑剔。松散的“唯利是圖”的渠道關(guān)系，正慢慢被市場(chǎng)驅(qū)逐。而企業(yè)不得不尋求新型的渠道關(guān)系，以搭建最好的接近客戶的橋梁。
拒絕“唯利是圖”
思科在美國(guó)舉行的2012年全球合作伙伴峰會(huì)上，其全球CEO錢伯斯表示“思科將加快變革，繼續(xù)打造渠道為核心的價(jià)值觀，精簡(jiǎn)合作方式，提高渠道能力”。正如歷次思科伙伴峰會(huì)一樣，一如繼往地向參會(huì)的合作伙伴傳遞這樣的信息：“思科給渠道商帶來的獨(dú)特價(jià)值，不僅僅是利潤(rùn)的增長(zhǎng)，還有整體能力的提升?！彼伎瓢亚篮献骰锇榈恼w能力提升，與利潤(rùn)增長(zhǎng)放在同等的位置，一碗水端平。獲取利益始終只是企業(yè)的一面，同個(gè)人一樣，追求責(zé)任與能力的提升，才能實(shí)現(xiàn)利益與價(jià)值間的平衡。渠道的交往狀態(tài)，向重“理”的方向延伸，即道理、理念，相比利益，是一種更高層次的境界與關(guān)系。
擁抱“縱橫交錯(cuò)”
關(guān)鍵詞：營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效評(píng)價(jià) 渠道 要素 藍(lán)籌股
一、引言
營(yíng)運(yùn)資金管理水平的高低關(guān)系到企業(yè)的流動(dòng)性與盈利性，資金鏈的連續(xù)性甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。萊瑞?吉特曼和查爾斯?馬克斯維爾兩位學(xué)者對(duì)美國(guó)一千家大型企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)理的調(diào)查表明，財(cái)務(wù)經(jīng)理在營(yíng)運(yùn)資金管理上所花費(fèi)的時(shí)間幾乎占了三分之一，可見營(yíng)運(yùn)資金管理在財(cái)務(wù)管理中的顯著地位。Randy Myers（2009）在CFO雜志上的營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查報(bào)告中指出“一個(gè)在營(yíng)運(yùn)資金管理方面有著出色表現(xiàn)的企業(yè)，在顧客需求的預(yù)測(cè)、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞、供應(yīng)商關(guān)系的管理等方面也應(yīng)當(dāng)有著較強(qiáng)的能力，同時(shí)這可以推動(dòng)企業(yè)不斷節(jié)約成本”。良好的營(yíng)運(yùn)資金管理是企業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系也因此至關(guān)重要。隨著研究的不斷深入和拓展，營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系經(jīng)歷了由單一要素周轉(zhuǎn)率向綜合指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。具有代表性的主要有Richard & Laughlin（1980）提出的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期（以下簡(jiǎn)稱要素評(píng)價(jià)體系），REL咨詢公司和CFO雜志提出的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和王竹泉教授等（2007）在基于渠道管理理念下創(chuàng)新出的渠道指標(biāo)體系。要素指標(biāo)體系（現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期）和渠道指標(biāo)體系哪一個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系更有效呢？本文對(duì)比了兩套指標(biāo)體系下藍(lán)籌股樣本的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效與上市公司平均水平，意在檢驗(yàn)兩套評(píng)價(jià)體系的有效性。對(duì)比分析得到：要素指標(biāo)體系下藍(lán)籌股樣本企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效差于或相當(dāng)于上市公司平均水平，而渠道指標(biāo)體系下藍(lán)籌股樣本的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效明顯優(yōu)于上市公司平均水平或兩種指標(biāo)體系下藍(lán)籌股樣本企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效均優(yōu)于上市公司平均水平，但是渠道指標(biāo)體系下的區(qū)分敏感度更高，從而得出結(jié)論：與傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系相比，渠道指標(biāo)體系對(duì)藍(lán)籌股有更高的甄別度，能更真實(shí)地評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效，本文進(jìn)一步對(duì)上述結(jié)果背后機(jī)理進(jìn)行了剖析。
二、營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效評(píng)價(jià)體系研究回顧
在早期的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系中，大多采用流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期，主要包括存貨周轉(zhuǎn)期，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期等。由于這一評(píng)價(jià)體系各個(gè)要素間缺乏聯(lián)系，相互割裂，并且沒有考慮流動(dòng)負(fù)債的影響，因此眾多學(xué)者提出了綜合性、動(dòng)態(tài)性的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系，具有代表性的有三種：Richard &Laughlin（1980）提出的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期（本文以下都稱之為要素評(píng)價(jià)體系），REL咨詢公司和CFO雜志提出的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和王竹泉教授等（2007）基于渠道管理理念創(chuàng)新出的渠道指標(biāo)體系。
（一）現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期
首次提出現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期這一概念的是Hampton C，Hager（1976）。隨后Richard &Laughlin（1980）進(jìn)一步將現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期定義為：現(xiàn)金周期=應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期+存貨周轉(zhuǎn)期-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，反映了從現(xiàn)金采購(gòu)到銷售貨物收回現(xiàn)金的過程。
（二）REL咨詢公司和CFO雜志提出的績(jī)效評(píng)價(jià)體系
從1997年開始，REL咨詢公司和CFO雜志每年對(duì)美國(guó)1 000家企業(yè)開展?fàn)I運(yùn)資金管理調(diào)查，并營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告起初采用的是營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期和變現(xiàn)效率指標(biāo)，該營(yíng)運(yùn)資金周期與Richard &Laughlin的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期實(shí)質(zhì)一樣，變現(xiàn)效率則是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量/銷售收入。2003年后該報(bào)告僅以營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期作為企業(yè)排行的唯一指標(biāo)。
（三）渠道指標(biāo)體系
自20世紀(jì)90年代中期以來，在實(shí)踐中營(yíng)運(yùn)資金管理已經(jīng)向供應(yīng)鏈優(yōu)化的方向轉(zhuǎn)變。王竹泉、馬廣林（2005）提出了“將跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的重心轉(zhuǎn)移到渠道控制上”的新理念，并倡導(dǎo)將營(yíng)運(yùn)資金管理研究與供應(yīng)鏈管理、渠道管理和客戶關(guān)系管理等研究有機(jī)結(jié)合起來?；谶@一思路，以王竹泉教授為代表的學(xué)者，對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理進(jìn)行了創(chuàng)新，構(gòu)建了基于渠道管理的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系。王竹泉等（2007）提出在將營(yíng)運(yùn)資金分為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金和理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金按照其與供應(yīng)鏈或渠道的關(guān)系分為營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金和采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金，并建立了“中國(guó)上市公司營(yíng)運(yùn)資金管理數(shù)據(jù)庫(kù)”。按渠道的指標(biāo)體系計(jì)算公式如下：
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期（按渠道）=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金總額（按渠道）÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
=（營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金+生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金+采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金）÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
=（成品存貨+應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)-預(yù)收賬款-應(yīng)交稅費(fèi)等）÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
=（在產(chǎn)品存貨+其他應(yīng)收款-應(yīng)付職工薪酬-其他應(yīng)付款等）÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金÷（營(yíng)業(yè)收入/360）=（材料存貨+預(yù)付賬款-應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)等）÷（營(yíng)業(yè)收入/360）
三、樣本選取
本文以2010年至2012年三年滬深兩市A股上市公司中的藍(lán)籌股為研究對(duì)象，藍(lán)籌股樣本的選取標(biāo)準(zhǔn)如下：上海證券交易所公布的上證180指數(shù)成分股和中證證券交易所公布的滬深300指數(shù)成分股中在深圳證券交易所上市的股份。此外樣本的選取主要依據(jù)了同“中國(guó)上市公司營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查”相同的原則：“（1）數(shù)據(jù)完備，可以計(jì)算相關(guān)參數(shù)；（2）剔除金融類公司；（3）剔除數(shù)據(jù)明顯異常的公司”。基于上述原則，本文得到了三年的藍(lán)籌股樣本：2010年231個(gè)，2011年232個(gè)，2012年227個(gè)。三年來藍(lán)籌股主要集中于采掘業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)。本文使用的原始數(shù)據(jù)均來自于中國(guó)上市公司營(yíng)運(yùn)資金管理數(shù)據(jù)庫(kù)（http：//）。
四、營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系對(duì)比分析
正常情況下，藍(lán)籌股企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效較好，與上市公司總樣本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金平均周轉(zhuǎn)期（以下簡(jiǎn)稱上市公司平均周轉(zhuǎn)期）相比，藍(lán)籌股企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期（以下簡(jiǎn)稱經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期）要小。為此，本文將兩套指標(biāo)體系下藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期分別與上市公司平均周轉(zhuǎn)期進(jìn)行對(duì)比，如果藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（渠道）小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（要素）大于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，或者在兩套指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但與要素指標(biāo)體系相比較，渠道指標(biāo)體系下的藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期偏離上市公司平均周轉(zhuǎn)期程度更大，就可以認(rèn)為渠道指標(biāo)體系能更有效地甄別藍(lán)籌股，能更真實(shí)地反映企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。
基于此，本文從整體和行業(yè)兩個(gè)維度對(duì)以上兩套指標(biāo)體系下的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效進(jìn)行了對(duì)比分析。針對(duì)2010-2012年數(shù)據(jù)，計(jì)算了兩套指標(biāo)體系下對(duì)應(yīng)的績(jī)效指標(biāo)。其中按渠道計(jì)算的指標(biāo)有營(yíng)銷渠道周轉(zhuǎn)期、生產(chǎn)渠道周轉(zhuǎn)期、采購(gòu)渠道周轉(zhuǎn)期、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周轉(zhuǎn)期（渠道）；按要素計(jì)算的指標(biāo)有存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周轉(zhuǎn)期（要素）。首先計(jì)算了藍(lán)籌股樣本各指標(biāo)和上市公司總樣本指標(biāo)；其次，又分行業(yè)計(jì)算了其相應(yīng)指標(biāo)。其中，本文將藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期對(duì)上市公司平均周轉(zhuǎn)期的偏離程度定義為敏感度，具體公式如下：
敏感度=（藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期-上市公司平均周轉(zhuǎn)期）/ABS（上市公司平均周轉(zhuǎn)期）
其中負(fù)號(hào)表示藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期
（一）三年整體分析
2010年至2012年上市公司和藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周轉(zhuǎn)期（按渠道和按要素）。
表1是2010-2012三年中，兩套指標(biāo)體系下藍(lán)籌股和上市公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)周轉(zhuǎn)期的對(duì)比分析結(jié)果?？傮w來看，在渠道指標(biāo)體系下敏感度都為負(fù)值，而在要素指標(biāo)體系下，2010年的敏感度卻為正值。這說明渠道指標(biāo)評(píng)價(jià)體系能更有效地甄別藍(lán)籌股，而要素指標(biāo)體系只能對(duì)藍(lán)籌股部分甄別；2011年與2012年，在兩套指標(biāo)體系下，敏感度都為負(fù)值，但渠道指標(biāo)體系下敏感度的絕對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于要素渠道指標(biāo)體系下敏感度的絕對(duì)值，這說明在兩套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系都能識(shí)別出藍(lán)籌股的情況下，渠道指標(biāo)體系甄別度更高、更靈敏，表現(xiàn)出了比傳統(tǒng)要素評(píng)價(jià)體系的優(yōu)越性。
（二）行業(yè)分析
針對(duì)各個(gè)行業(yè)，本文經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分別得到三年各行業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果，如下頁(yè)表2所示。
基于下頁(yè)表2，現(xiàn)對(duì)各個(gè)行業(yè)的分析如下：
采掘業(yè)中，2010年、2011年藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（渠道）小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，而經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（要素）大于上市公司平均周轉(zhuǎn)期；2012年在兩套指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但從相對(duì)量來看，渠道指標(biāo)體系下的敏感度的絕對(duì)值更大。這說明渠道指標(biāo)體系比傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系能更靈敏地識(shí)別出藍(lán)籌股。
制造業(yè)中，三年呈現(xiàn)出一致的情況，即在兩套指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但從相對(duì)量來看，渠道指標(biāo)體系下的敏感度的絕對(duì)值要大，這說明渠道指標(biāo)體系比傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系能更有效地鑒別藍(lán)籌股。
房地產(chǎn)行業(yè)中，2010年在兩套指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均大于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但渠道指標(biāo)體系下的敏感度的絕對(duì)值要小于要素指標(biāo)體系下的，這說明由于某些特殊的原因，兩套指標(biāo)都不能完全鑒別藍(lán)籌股的情況下，渠道指標(biāo)體系比傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系更接近公司的真實(shí)情況；2011年與2012年數(shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)果一致，即在兩套指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但從相對(duì)量來看，渠道指標(biāo)體系下敏感度的絕對(duì)值更大。
其他行業(yè)中，2010年與2011年藍(lán)籌股樣本的經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期均小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但從相對(duì)量來看，渠道指標(biāo)體系下敏感度的絕對(duì)值更大；2012年藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（渠道）小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，但藍(lán)籌股周轉(zhuǎn)期（要素）大于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，即要素指標(biāo)體系未識(shí)別出藍(lán)籌股。
綜上，在各個(gè)行業(yè)中，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（渠道）大都小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，且有較高的敏感度；而在要素指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期與上市公司平均周轉(zhuǎn)期相比或大或小，即使在某個(gè)年度某些行業(yè)比上市公司平均周轉(zhuǎn)期要小，但與渠道指標(biāo)體系下的計(jì)算結(jié)果相比較，敏感度較低。
（三）深度剖析
經(jīng)過以上整體分析和行業(yè)分析，本文得出如下結(jié)論：與傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系相比，渠道指標(biāo)體系對(duì)藍(lán)籌股有較高的甄別度，更真實(shí)地評(píng)價(jià)了企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。渠道指標(biāo)體系之所以顯現(xiàn)出其優(yōu)越性，其主要原因有如下幾個(gè)方面：
1.傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金的分類過于簡(jiǎn)單，只是從應(yīng)付賬款、存貨、應(yīng)收賬款這三個(gè)要素來計(jì)算營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期，對(duì)影響營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的其他因素如應(yīng)交稅費(fèi)、應(yīng)付職工薪酬等都未進(jìn)行考慮；渠道指標(biāo)體系下，對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金的分類不僅分為了三個(gè)渠道，并且在各個(gè)渠道內(nèi)涉及更廣泛，考慮了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)交稅費(fèi)、應(yīng)付職工薪酬等要素，更加全面真實(shí)地衡量了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率。
2.傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系下的各個(gè)要素是割裂的，并沒有與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)緊密聯(lián)系起來，其與渠道管理，顧客、供應(yīng)商管理等關(guān)系都是模糊的；只是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)推演，沒有先進(jìn)的管理理論支持；而渠道指標(biāo)體系基于企業(yè)整體供應(yīng)鏈的視角，詳細(xì)地計(jì)算了采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售渠道的周轉(zhuǎn)期，使?fàn)I運(yùn)資金管理與渠道管理緊密相連，為企業(yè)分析營(yíng)運(yùn)資金管理的內(nèi)在機(jī)理和運(yùn)行機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，引導(dǎo)企業(yè)管理層從利益相關(guān)者管理的角度如顧客、供應(yīng)商等方面改善營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效，從而為企業(yè)提升營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效提供新的途徑和思路。
五、結(jié)論
本文通過整體分析和行業(yè)分析表明藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期（渠道），不論是總樣本還是各個(gè)行業(yè)，大都小于上市公司平均周轉(zhuǎn)期，且有較高的敏感度；而在要素指標(biāo)體系下，藍(lán)籌股經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)期，不論是總樣本還是各個(gè)行業(yè)，與上市公司平均周轉(zhuǎn)期相比或大或小，即使在某個(gè)年度某些行業(yè)比上市公司平均周轉(zhuǎn)期小，但與渠道指標(biāo)體系下的計(jì)算結(jié)果相比較，其敏感度較低。綜上，與傳統(tǒng)要素指標(biāo)體系相比，渠道指標(biāo)體系顯示了其優(yōu)越性，即渠道指標(biāo)體系能更有效地甄別出藍(lán)籌股，更真實(shí)地反映企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。
參考文獻(xiàn)：
1.王竹泉，逄詠梅，孫建強(qiáng).國(guó)內(nèi)外營(yíng)運(yùn)資金管理研究的回顧與展望[J].會(huì)計(jì)研究，2007，（2）：85-90.
2.王竹泉，馬廣林.分銷渠道控制：跨區(qū)分銷企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的重心[J].會(huì)計(jì)研究，2005，（6）：28-33.
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營(yíng)銷渠道
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長(zhǎng)82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國(guó)的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我國(guó)眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對(duì)電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇和管理、營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面展開，讓讀者對(duì)于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個(gè)比較清晰地認(rèn)識(shí)。
一、電子商務(wù)與電子營(yíng)銷渠道的概念內(nèi)涵
隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語(yǔ)。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)，但是到目前為止仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)，而商務(wù)活動(dòng)是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-marketing）和電子采購(gòu)（e-purchasing）兩個(gè)部分[2]。對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”[2]。也就是說營(yíng)銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。
電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營(yíng)銷渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)原因而新出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)等等。對(duì)此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營(yíng)銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]?？铺m（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營(yíng)銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購(gòu)物，并通過交互式電子方式完成購(gòu)買交易[4]。
本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對(duì)電子營(yíng)銷渠道的定義，但是鑒于電子營(yíng)銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營(yíng)銷渠道管理，其中營(yíng)銷渠道管理又分為營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇、營(yíng)銷渠道管理和營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面。
二、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響
營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新營(yíng)銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對(duì)于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性和這一個(gè)新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。
關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個(gè)“多對(duì)多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對(duì)于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物的傾向，分析了消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。
Bakos（1997）研究了電子市場(chǎng)在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對(duì)商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場(chǎng)中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤(rùn)；而在差異化的市場(chǎng)中，賣方利潤(rùn)也會(huì)隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時(shí)，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個(gè)最適合自己的，從而達(dá)成社會(huì)最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤(rùn)取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時(shí)，賣方利潤(rùn)幾近于零；在另一個(gè)極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時(shí)將導(dǎo)致資源分配的無效率，造成市場(chǎng)崩潰。
通過對(duì)在線酒類市場(chǎng)的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購(gòu)物搜尋費(fèi)用的降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及分銷等方面競(jìng)爭(zhēng)的影響。作者將網(wǎng)上購(gòu)物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價(jià)格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時(shí)，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。
從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會(huì)帶給營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時(shí)和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時(shí)提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢(shì)無可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會(huì)改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來，將會(huì)取代幾乎所有的實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)[7]。
隨著時(shí)間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營(yíng)銷渠道，但并沒有取代商店和郵購(gòu)，而是和它們并存成為了顧客的多個(gè)選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個(gè)internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會(huì)影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場(chǎng)覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個(gè)博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會(huì)引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤(rùn)；同時(shí)增加Internet直銷渠道對(duì)下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧?rùn)增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤(rùn)提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語(yǔ)權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤(rùn)中分得更多[10]。
上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會(huì)減少營(yíng)銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營(yíng)銷渠道就會(huì)認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對(duì)傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通過對(duì)亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長(zhǎng)而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營(yíng)銷渠道一定會(huì)促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對(duì)稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對(duì)于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢(shì)并不相同：勞動(dòng)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去-再中間化，知識(shí)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是再中間化[13]。
三、電子商務(wù)與營(yíng)銷渠道成員選擇和管理
根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時(shí)候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個(gè)因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營(yíng)銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對(duì)于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對(duì)于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭(zhēng)（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。
關(guān)于電子商務(wù)對(duì)于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個(gè)方向，一個(gè)方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個(gè)方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動(dòng)，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對(duì)渠道管理的權(quán)利，同時(shí)再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對(duì)Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤(rùn)最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。
不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭(zhēng)斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時(shí)B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時(shí)Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對(duì)兩個(gè)行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價(jià)、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤(rùn)總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤(rùn)，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤(rùn)。[17]
關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時(shí)候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時(shí)，雙方的沖突就會(huì)小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對(duì)于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會(huì)減少[20]。
四、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)的影響
Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道成員績(jī)效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)度等管理將仍然會(huì)繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評(píng)價(jià)績(jī)效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)電子商務(wù)績(jī)效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來越多的電子營(yíng)銷渠道成員經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，比如利潤(rùn)、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營(yíng)銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評(píng)價(jià)電子營(yíng)銷渠道的績(jī)效時(shí)，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特點(diǎn)，對(duì)這11個(gè)公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評(píng)判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)價(jià)模型，并對(duì)模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績(jī)效，對(duì)電子營(yíng)銷渠道進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對(duì)于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對(duì)于Internet渠道應(yīng)該有不同的績(jī)效評(píng)價(jià)體系[17]。
五、未來研究展望
綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的幾個(gè)主要決策領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響，但是對(duì)于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個(gè)方面展開：
第一，電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究?jī)煞N渠道之間的協(xié)同作用。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對(duì)于大部分的產(chǎn)品，電子營(yíng)銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時(shí)間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉?chǎng)并不僅僅是購(gòu)物，購(gòu)物的愿望僅僅是個(gè)人和團(tuán)體去商場(chǎng)等一系列復(fù)雜動(dòng)機(jī)中的一部分。個(gè)人去商場(chǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該包括扮演購(gòu)物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動(dòng)態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會(huì)性溝渠的動(dòng)機(jī)包括取得家庭之外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購(gòu)物者希望體驗(yàn)討價(jià)還價(jià)的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)于電子營(yíng)銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子營(yíng)銷渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購(gòu)買，也會(huì)從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。
第二，不同國(guó)家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對(duì)于渠道間關(guān)系的影響。對(duì)于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個(gè)完全讓人信服的解釋。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于這部分的研究，基本上都是跟著國(guó)外的研究步伐后面，國(guó)外對(duì)于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國(guó)內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對(duì)較弱。最近也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國(guó)外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國(guó)黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國(guó)的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對(duì)國(guó)外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國(guó)情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國(guó)實(shí)際情況的理論體系。
第三，多種渠道下企業(yè)營(yíng)銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會(huì)有著完全不同的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購(gòu)買階段中會(huì)扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購(gòu)買者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時(shí)候會(huì)有不同的需求，對(duì)于企業(yè)會(huì)有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營(yíng)銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對(duì)于企業(yè)最有利的渠道營(yíng)銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)影響下的營(yíng)銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對(duì)于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營(yíng)銷渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個(gè)領(lǐng)域的理論也會(huì)不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。
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