時間：2024-01-03 16:57:50
導(dǎo)語：在新聞傳播發(fā)展史的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1987年，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)報紙——美國的《圣何塞信使報》創(chuàng)辦，從而開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展也由此開啟。1994年4月，中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年1月，《神州學(xué)人》雜志成為中國第一家網(wǎng)上媒體。從那時以來，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，取得了長足的進(jìn)步。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。近5億網(wǎng)民的背后，新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在普及，新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式正在誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體正給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，自其誕生之初，就注定是傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的一種延伸，也可以算作是傳統(tǒng)新聞的附庸，可是，經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，它不僅不斷吸取傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)養(yǎng)分，同時也在逐漸拓展自己的內(nèi)涵，而且其中有些發(fā)展是革命性的，甚至有可能對整個媒體的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。這么多年來，技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)新聞已漸漸沖破傳統(tǒng)新聞的邊界，在視、聽、感等方面給予受眾全新的體驗。而本文由收集整理實際上，電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和劣勢是互補(bǔ)的；電視具有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力、也含有豐富的內(nèi)容和較為穩(wěn)定的觀眾群，可是兩者之間缺乏互動；而網(wǎng)絡(luò)的即時、快捷、互動、多媒體、非線性、容量巨大、無時空限制、天然落地等特性， 但權(quán)威性不足，且缺乏原創(chuàng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的嶄新模式令網(wǎng)絡(luò)新聞充分發(fā)揮了“后發(fā)優(yōu)勢”和“比較優(yōu)勢”。
面對越來越多的電視媒體開始利用網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)實狀況，怎樣更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的電視傳播變成了擺在電視新聞人面前的一個新課題。依據(jù)業(yè)界的經(jīng)驗與思考，以下幾個方面需要重點注意：
首先，要準(zhǔn)確定位。做好“把關(guān)人”，電視媒體工作者必須做好“把關(guān)人”的角色。“把關(guān)人”概念最早是庫爾特？盧提在進(jìn)行群體中信息流通渠道的研究時提出的，他是傳播學(xué)的奠基人之一。網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，充滿了大量的不真實信息，因此新聞的編輯者必須要堅守把關(guān)人的責(zé)任與義務(wù)，必須本著對受眾負(fù)責(zé)的原則來做新聞。
其次，是要改變文風(fēng)，需要以人為本的表達(dá)方式。當(dāng)前，新聞戰(zhàn)線正在開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的活動，電視新聞作為主流媒體，其工作承載著宣傳群眾、動員群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任，因此必須要牢固樹立群眾觀點，堅持群眾路線。
日前，安徽衛(wèi)視《超級新聞場》、安徽科教頻道《法治時空》所采用的網(wǎng)絡(luò)新聞播報選擇了多點觸摸主播系統(tǒng)。該系統(tǒng)具體體現(xiàn)在：
1、媒體文件自由操作（如可以通過雙手選擇、放大、縮小、旋轉(zhuǎn)視頻和圖片）。
2、混媒體操作（可以同時操作視頻，圖片和圖標(biāo)，并且自由切換）。
3、不僅可以對視頻文件進(jìn)行放大，旋轉(zhuǎn)，切換，播放等操作外，還可以通過長按視頻，實現(xiàn)快速對視頻進(jìn)行截圖。
4、對視頻與圖片進(jìn)行批注，在視頻和圖片上都可以實現(xiàn)批注功能。
三、提升職業(yè)素養(yǎng) 提高輿論引導(dǎo)水平
目前，網(wǎng)絡(luò)輿論盛行，各類信息種類繁多，面對這一事實，要做一檔優(yōu)秀的電視新聞欄目實在無法對其視而不見，因此必須要借助電視傳媒的特點做出適當(dāng)應(yīng)對，這樣才能夠有效地吸引注意力并提高節(jié)目的傳播水平及增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。這也是堅持黨的新聞事業(yè)宗旨、履行新聞工作者使命的必然要求，同時也是落實“三貼近”要求、增強(qiáng)新聞宣傳吸引力及感染力的重要途徑。傳統(tǒng)媒體怎樣注重與實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的表述與引導(dǎo)，這注定是一個不可回避的巨大任務(wù)。
以往的傳播通常都是事后的滯后傳播或是單
關(guān)鍵詞 電視英語新聞 對外傳播 現(xiàn)狀 發(fā)展方向
中圖分類號 G220
文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
作者簡介 常州紡織服裝學(xué)院外語系副教授，常州213164；上海外國語大學(xué)英語學(xué)院博士研究生，上海200000
作為國家對外傳播的主要載體，外文媒體一直是每個國家傳播事業(yè)發(fā)展的重要分支。隨著我國綜合國力的不斷加強(qiáng)，尤其我國加入WTO之后，對外傳播的必要性愈加明顯，原國務(wù)院新聞辦公室主任、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長趙啟正曾表示中國媒體與世界主流媒體存在巨大差距，中國對外傳播存在嚴(yán)重赤字。雖然目前我國的電視英語新聞傳播事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個高速發(fā)展的黃金時期。十年來：我國電視英語新聞的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷成熟和蛻變的過程，通過不斷地突破和調(diào)整，達(dá)到了一個相對高峰發(fā)展水平，但依舊存在若干迫切需要破解的難題。
一、我國電視英語新聞對外傳播現(xiàn)階段特征
我國英語新聞?wù)Q生于戰(zhàn)爭年代，早期的英語新聞具有明顯的政冶性特征。隨著電視媒介的不斷普及，英語新聞也逐漸以一種全新的方式走進(jìn)公眾視野。2000年CCTV9全天英語新聞播報頻道的開播，標(biāo)志著我國電視英語新聞進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。我國電視英語新聞傳播的發(fā)展速度和發(fā)展水平有目共睹，但是從國際化角度審視，作為承擔(dān)我國對外傳播重要職能的電視英語新聞，其發(fā)展現(xiàn)狀仍然存在一些問題。
第一，發(fā)展范圍具有局限性。主要是指空間即發(fā)展地域的局限性。這種局限性主要表現(xiàn)在我國電視英語新聞在國際范圍內(nèi)收視率低以及海外市場占有率低。值得任意的是，由于科技的不斷進(jìn)步和通訊的不斷發(fā)展，傳播的技術(shù)手段已經(jīng)相當(dāng)成熟，世界范圍內(nèi)接收我國的電視英語新聞成為現(xiàn)實可能。因此我國電視英語新聞發(fā)展的地域局限性并非技術(shù)原因，而是由其它因素造成的。目前我國主要面向海外公眾的對外英語傳播電視媒體只有中央電視臺英語頻道(CCTV-9)和部分地方電視臺的英語類欄目。其中，CCTV-9通過6個衛(wèi)星向全球發(fā)送信號，在亞、歐、美等洲落地，接收和傳播情況良好，共有用戶4000多萬。相對于世界近70億的總?cè)丝趤碚f，覆蓋的范圍還非常有限。
第二．受眾定位模糊。主要是指我國電視英語新聞沒有一個相對明確的目標(biāo)受眾群體。受眾定位是每一個傳播主體在媒介策劃和實施階段都應(yīng)該引起足夠重視的問題。只有進(jìn)行了準(zhǔn)確的受眾定位，才能進(jìn)行有效的市場定位，從而針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行定向傳播，使傳播活動行之有效，從而達(dá)到積極的傳播效果。目前我國電視英語新聞的目標(biāo)受眾群并不是十分清晰，主要從其傳播目標(biāo)和傳播內(nèi)容、傳播方式上的矛盾中體現(xiàn)出來。我國電視英語新聞主要是將國內(nèi)的新聞事件通過國內(nèi)較為傳統(tǒng)的播報方式進(jìn)行傳播，從一定角度說，我國電視英語新聞將原版的國內(nèi)中文新聞模式作為自身的發(fā)展模板，但是其發(fā)展目標(biāo)是對外進(jìn)行國際化的傳播。采用本國傳統(tǒng)的報道模式去進(jìn)行國際化的傳播而非采用國際化的報道模式，這本身就注定了我國電視英語新聞的受眾定位具有矛盾性和模糊性。
第三，影響力有限。是指其受認(rèn)可程度有限，主要從其收視率上體現(xiàn)出來。我國電視英語新聞的影響力有限，與其受眾定位模糊有著直接的關(guān)系。受眾定位模糊，導(dǎo)致其收視率不穩(wěn)定，沒有固定的受眾群，就很難具有比較大的影響力。以CCTV-9為例，這一頻道的受眾大多是學(xué)習(xí)外語的中國觀眾，而國外一般觀眾不會收看這個頻道，只有部分與中國密切相關(guān)或者對中國感興趣的觀眾才主動收看。我們通常認(rèn)為的實現(xiàn)全球98％的地區(qū)覆蓋，說的只是有機(jī)會接觸CCTV-9的可能性。由此可見，對承擔(dān)對外傳播重要職能的電視英語新聞節(jié)目而言，如何增加其收視率、擴(kuò)大其影響力，依然任重道遠(yuǎn)。
二、我國電視英語新聞對外傳播現(xiàn)狀成因
我國電視英語新聞對外傳播的現(xiàn)狀有著多方面的成因。作為國家對外進(jìn)行國際傳播的載體，它的發(fā)展與國家綜合國力具有密切關(guān)系，同時其發(fā)展也有自身的規(guī)律和特色。本文主要從國家綜合實力相關(guān)部門素質(zhì)、傳播內(nèi)容傾向性三個角度進(jìn)行分析。
國家綜合實力，包括一個國家經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化等各個方面的實力。從一定角度上說，一個國家的綜合實力越強(qiáng)，其對外傳播越具有王動權(quán)和影響力。美國的VOA、英國的BBC之所以發(fā)展為世界一流的英語新聞傳媒，根本原因是都以其國家的綜合實力為依托。從某個角度說，英語新聞對外傳播不僅是一個國家的信息方面的傳播，也是一個國家價值觀的傳播。國際化視野就是在這種各個國家的價值觀相互碰撞融合中形成的。而這種價值觀的傳播能力本身就是一個國家綜合實力的體現(xiàn)。改革開放以來，我國的綜合國力不斷提升，這也是我國電視英語新聞不斷發(fā)展的重要原因。而我國的電視英語新聞發(fā)展?fàn)顩r也與我國現(xiàn)階段遼處于一個發(fā)展中國家的發(fā)展?fàn)顟B(tài)具有根本關(guān)系。
相關(guān)部門機(jī)構(gòu)素質(zhì)影響。我國電視英語新聞的發(fā)展，與相關(guān)部門機(jī)構(gòu)的素質(zhì)水平具有重要關(guān)系。相關(guān)部門機(jī)構(gòu)的素質(zhì)水平，主要包括機(jī)構(gòu)運行實力和從業(yè)人員素質(zhì)兩個方面。第一，機(jī)構(gòu)運行實力。主要是指電視英語新聞的機(jī)構(gòu)發(fā)展水平。我國現(xiàn)階段電視英語新聞主要分為國家和地方兩個類型。不管是哪一種類型，其運轉(zhuǎn)都需要大量資金投入和技術(shù)手段的運用。電視英語新聞運用高科技技術(shù)手段，其資金的需求是大量的。但是由于其目標(biāo)客戶群的不明確性，以及其對外傳播的特殊要求，決定了電視英語新聞的廣告收益是有限的。這就需要國家撥款或者相關(guān)機(jī)構(gòu)的資助。例如CCTV9就是由中央電視臺進(jìn)行補(bǔ)貼。從這個角度說，電視英語新聞的發(fā)展與其運行機(jī)構(gòu)的實力尤其是經(jīng)濟(jì)實力具有密切的關(guān)系。第二，從業(yè)人員素質(zhì)，主要是指電視英語新聞的相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)技能。英語新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，與傳統(tǒng)中文新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)有較大的差別。電視英語新聞要求其從業(yè)者具有過硬的英語語言能力、習(xí)慣性的英文思維方式。以及深厚的新聞專業(yè)素養(yǎng)等等。新聞從業(yè)人員直接參與了英語新聞的采集和過程，直接決定了電視英語新聞的質(zhì)量，具有至關(guān)重要的作用。
傳播內(nèi)容傾向性，是指電視英語新聞在傳播過程中，由于對外宣傳的傳播目標(biāo)等因素的影響，其傳播內(nèi)容具有一定的傾向性尤其是形態(tài)傾向性。這種政治上的傾向性是不可避免的，任何國家的對外傳播中都具有這種維護(hù)本國利益的政治傾向性，但是程度不一。我國電視英語新聞對外傳播的認(rèn)可度有限，一定程度上是因為其傳播內(nèi)容具有過濃的形態(tài)傾向性。我國的電視英語新聞傳播傾向于立足于本國信息，將本國的新聞按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行海外傳播，具有傾向性明顯和過于機(jī)械化的缺點。
三、我國電視英語新聞對外傳播未來發(fā)展方向
我國電視英語新聞已經(jīng)進(jìn)入了一個高速發(fā)展時期，總結(jié)其現(xiàn)階段的發(fā)展特點，規(guī)避其發(fā)展缺陷。能夠促進(jìn)我們對其未來發(fā)展方向性的正確把握。
首先要明確發(fā)展目標(biāo)。明確我國電視英語新聞的發(fā)展目標(biāo)，是指明確我國電視英語新聞發(fā)展的方向和預(yù)期達(dá)到的效果。主要是指在世界范圍內(nèi)擁有的市場占有率，從而促進(jìn)我國信息文化的有效對外傳播。當(dāng)然，達(dá)到這個目標(biāo)不是一蹴而就的，需要通過兩個階段的努力來完成。第一個階段是在亞洲國家中達(dá)到較高的收視率，得到廣泛的認(rèn)可，從而促進(jìn)我國信息文化在亞洲范圍內(nèi)的有效傳播。第二個階段是將這種傳播優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，向更大的范圍進(jìn)行輻射，從而促進(jìn)我國的跨文化交流，實現(xiàn)我國電視英語新聞在世界范圍內(nèi)具有較高認(rèn)可度的目標(biāo)。
其次要清晰受眾定位。主要是指我國電視英語新聞傳播在明確發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行市場劃分，確定自身的目標(biāo)客戶群。清晰地受眾定位可以促進(jìn)明確我國電視英語新聞的傳播內(nèi)容，促進(jìn)培養(yǎng)固定受眾，從而擴(kuò)大自身的影響力和認(rèn)可度。我國電視英語新聞傳播的目標(biāo)受眾在其不同的發(fā)展階段也不盡相同，總體上呈現(xiàn)由亞洲向世界范圍擴(kuò)散的發(fā)展態(tài)勢。在我國電視英語新聞傳播的第一階段，其目標(biāo)客戶群主要是國內(nèi)和亞洲周邊國家對中國新聞感興趣的英語受眾群體，發(fā)展的第二階段，其目標(biāo)客戶群擴(kuò)大到世界范圍內(nèi)對中國新聞感興趣的受眾群體。
第三，打造“內(nèi)容為王”的傳播模式。主要是指在我國電視英語新聞的傳播過程中注重傳播內(nèi)容和模式的不斷創(chuàng)新和改革。傳播產(chǎn)品的內(nèi)容特點和模式主要是由傳播主體的目標(biāo)受眾群體特點決定的。我國電視英語新聞發(fā)展應(yīng)該立足于不同階段目標(biāo)受眾群體的不同特點，制作和傳播其需要的新聞內(nèi)容。
云計算技術(shù)催生云傳播與云媒體
云計算(cloud computing)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的超級計算模式，它的應(yīng)用思想是把分布于各地的成千上萬臺電腦和龐大的服務(wù)器集群計算能力連接成一張大網(wǎng)到一個遠(yuǎn)程的數(shù)據(jù)中心，形似一片電腦云。本地計算機(jī)只需要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送一個需求信息，遠(yuǎn)端就會有成千上萬的計算機(jī)為你提供需要的資源并將結(jié)果返回到本地計算機(jī)，本地計算機(jī)幾乎不需要做什么，所有的處理都在云計算提供商所提供的計算機(jī)群來完成。
云計算的服務(wù)形式多種多樣，目前已有一些應(yīng)用到日常網(wǎng)絡(luò)活動中，比如QQ空間提供的在線制作Flash圖片，360的在線收藏夾，Google的doc服務(wù)，百度的在線音樂盒，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)硬盤，蘋果的appstore，等等。2011年，已有多個行業(yè)利用云計算形成了各種各樣的“云”從而成為云行業(yè)，如教育云、金融業(yè)云、醫(yī)療云、物流云、交通云等。那么，新聞傳播遇到云計算會發(fā)生什么呢？
首先是云傳播概念。 傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有點對點、面對面、點對面和面對點等多種傳播方式，云傳播的重要特點是簡化了傳播模式，只存在“云”到“端”，即C2C（Cloud to Client）。在“云”的層面，可以建設(shè)信息云、新聞云、視頻云等等龐大的數(shù)據(jù)庫，同時保證各類云的通用與安全；在“端”的層面可以讓用戶享受定制化服務(wù)，為用戶提供個性化內(nèi)容，在用戶間搭建操作編輯的分享通道。
其次是云監(jiān)測。 互聯(lián)網(wǎng)多點并發(fā)、頻繁交互的傳播特性，使得網(wǎng)上內(nèi)容在幾乎完全失控的狀態(tài)下被變異和再傳播。要想全面、快速地掌握網(wǎng)上傳播態(tài)勢，借助云計算就可以對原始內(nèi)容的瀏覽量以及散布于論壇、微博、SNS社區(qū)的所有再傳播內(nèi)容的瀏覽量進(jìn)行實時監(jiān)測，深度挖掘傳播內(nèi)容的內(nèi)容變異和傳播參與者的特性，并鎖定特定媒體或特定傳播人，即時監(jiān)測。
第三是云編輯。 云計算與云存儲使得信息的獲得成本接近忽略不計，媒體之間獲取信息的時間差也縮小至最低。信息已不是媒體競爭的主要目標(biāo)，對于信息的獨到解說、重新整合、編輯成為媒體勝出的關(guān)鍵。內(nèi)容生產(chǎn)流程隨之發(fā)生重大變化，“人人皆為傳者”＋“云計算”將革新媒體從業(yè)者的分工與在組織內(nèi)部的權(quán)重。
第四是云媒體。 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體因受制于既有的流程、業(yè)務(wù)歸口、頻率分割等諸多限制而步履艱難。進(jìn)入云計算時代，媒體不用再重復(fù)購置服務(wù)器、終端設(shè)備等，復(fù)雜的內(nèi)容分發(fā)與多媒體呈現(xiàn)，復(fù)雜的用戶訂制與廣告細(xì)分等，都將在“云端”處理，云媒體將在“云計算”這一全新平臺上得以輕松實現(xiàn)。
新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)視頻化趨勢
如果說中國互聯(lián)網(wǎng)的第一個10年是以圖文形式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，那么，下一個10年將是網(wǎng)絡(luò)視頻的時代。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展一方面取決于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的投入和高速帶寬的鋪設(shè)，一方面取決于用戶瀏覽習(xí)慣的自然轉(zhuǎn)變。相比較圖文網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)視頻以其全感官觸動、可控性播放和多樣化內(nèi)容更容易贏得用戶的青睞。來自國內(nèi)外的數(shù)據(jù)都顯示出新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)正在從圖文向視頻轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)視頻將是用戶獲取新聞、信息、娛樂的重要渠道。
在美國，2011年10月整體的視頻瀏覽量達(dá)426億次，用戶平均每人在線瀏覽視頻時間超過21.1小時，有86.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少觀看了一次在線視頻。在中國，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.25億，用戶規(guī)模較上一年增加14.6%，使用率升至63.4%。每天上網(wǎng)時長超過5 小時的用戶達(dá)到39.3%。
除新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨勢外，用戶在消費視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目。過去，用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。
新媒體傳播渠道趨向社會化網(wǎng)絡(luò)
如果將1997年上線的SixDegree視作社會化網(wǎng)絡(luò)的先驅(qū)，那么社會化網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)站發(fā)展至今已有近15年的歷史。在這近15年中，社會化網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)站風(fēng)云變幻，從Friendster、Myspace到Facebook、twitter，從開心網(wǎng)、人人網(wǎng)到QQ空間、新浪微博，各種web2.0、web3.0網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，不僅吸引了大量網(wǎng)民的眼球，而且成為網(wǎng)民獲取新聞、信息的新渠道。
根據(jù)市場研究公司InSites Consulting對全球35個國家9027名15歲以上消費者進(jìn)行調(diào)查后的《2011年全球社交媒體報告》顯示，目前全球有超過10億人在使用社會化網(wǎng)絡(luò)，占網(wǎng)民人數(shù)的大約70%，超過6億用戶每天使用社會化網(wǎng)絡(luò)。
一般的社會化網(wǎng)絡(luò)具備3層構(gòu)造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。建構(gòu)社會化網(wǎng)絡(luò)的3個層次使得互聯(lián)網(wǎng)越來越趨于個性化、人性化、智能化，會讓網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)入一個“機(jī)器也會思考”的時代，網(wǎng)絡(luò)會對用戶提出的問題做出具體的、精準(zhǔn)的解答。比如你想帶孩子去游樂場玩，然后在附近吃個晚餐，互聯(lián)網(wǎng)會根據(jù)你的個人資料、與好友交流的信息、所處位置、平時瀏覽網(wǎng)頁所顯示的個人愛好等因素加以綜合判斷，然后給出符合你要求的游樂場、餐館，而不需要你在海量信息中再做檢索和查詢。這也就意味著，社會化網(wǎng)絡(luò)將來能幫助用戶屏蔽掉99%的不需要或垃圾信息而展示剩下的、精準(zhǔn)的1%的信息。
基于這樣的一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶將會越來越愿意通過社會化網(wǎng)絡(luò)獲取有價值的新聞信息，而且信息共享將作為用戶之間互動的一種方式存在。從web1.0時代用戶被網(wǎng)絡(luò)的海量信息所淹沒，到web2.0時代搜索引擎相對精確的搜索，人們對于網(wǎng)絡(luò)提供信息的質(zhì)量要求越來越高。未來智能化的Web3.0與擁有海量個人信息的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅能讓用戶獲取精準(zhǔn)的信息內(nèi)容，還能將這些內(nèi)容直接推送到用戶桌面，最終成為新聞傳播的主渠道。
新媒體進(jìn)入整合式傳播
從當(dāng)前新聞網(wǎng)站乃至整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境可以看到，存在著內(nèi)容與渠道的過剩與稀缺的悖論。內(nèi)容方面，來自用戶的龐雜、海量信息造成了新聞、內(nèi)容的過剩，但同時每一個個體面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)又感覺無所適從，高品質(zhì)、專業(yè)性、個性化的精品內(nèi)容又非常稀缺；渠道方面，除了傳統(tǒng)的報刊、圖書、廣播、電視等媒介外，還有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動閱讀器、平板電腦、樓宇電視、車載電視、電紙書等新媒介，多元化的渠道背后意味著渠道的過剩，也同時意味著針對性、有效率的渠道的稀缺。
新媒體造就了新聞產(chǎn)、供、銷多元化的生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術(shù)產(chǎn)生了一種情狀，又能用更新的技術(shù)來解決這樣一種問題。面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，SoLoMo模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進(jìn)入整合式傳播的必然選擇。
So、Lo、Mo，分別是Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動的)的縮寫，SoLoMo是社交、本地和移動三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革。其實SoLoMo模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。
移動狀態(tài)下利用碎片化時間上網(wǎng)瀏覽、交流或享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將成為新媒體未來的發(fā)展趨勢。而為了節(jié)約自己的時間成本，提高網(wǎng)絡(luò)使用效率，每一個用戶將會更依賴與自己興趣、愛好相近的社交圈，更關(guān)注與自身相關(guān)、與生活貼近的本地群落，而新媒體傳播也自然轉(zhuǎn)向依據(jù)用戶的真實社交關(guān)系和地理位置推送更為精準(zhǔn)的、有價值的新聞內(nèi)容。
新聞傳播教學(xué)的規(guī)模越來越大，隨著社會的發(fā)展，新聞傳播學(xué)開始向更加規(guī)范的方向發(fā)展，對于后備人才的需求也是相當(dāng)大的。因此，對于新聞傳播學(xué)實驗室的建設(shè)也處于一個非常關(guān)鍵的位置。一些高校建立起教學(xué)評估制度以后，學(xué)校的教學(xué)體系、管理體系、配套設(shè)施等有面臨新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。這也意味著，高校的新聞實驗室建設(shè)要有更高的要求。怎樣才能使新聞實驗室建設(shè)滿足要求，這是高校當(dāng)前急需解決的一個問題。首先，我們要立足于新媒介技術(shù)的基礎(chǔ)上，建設(shè)出符合現(xiàn)代化要求的實驗室。本文重點探討了新聞傳播學(xué)實驗室在媒體變革技術(shù)下的發(fā)展，使新聞實驗室的發(fā)展依托于媒介技術(shù)的而更好地發(fā)展。
一、根據(jù)媒介發(fā)展現(xiàn)狀掌握新聞實驗室建設(shè)方向
目前，新聞實驗室的建設(shè)一定要根據(jù)媒介數(shù)字化發(fā)展的情況來確定方向，這是也是今后新聞實驗室建設(shè)成功以后，在實踐和教學(xué)中能否發(fā)揮重要作用的一個關(guān)鍵點。我國的廣播電視數(shù)字化發(fā)展主要分為三個階段來進(jìn)行。首先，從2003年開始，我國的廣播有限數(shù)字電視得到了全面的發(fā)展，過了兩年，數(shù)字衛(wèi)星直播發(fā)展相當(dāng)快速，接著開始發(fā)展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)。到了2008年，隨著北京奧運會的開展，電視廣播更進(jìn)一步發(fā)展。我國廣播事業(yè)的發(fā)展在取得了以上的成就以后，我國的數(shù)字廣播電視可以覆蓋我國的大部分地方，主要是通過衛(wèi)星、有限等方式。預(yù)計到2015年，模擬電視節(jié)目將會停止播出。本文由收集整理因此，新聞實驗室的建設(shè)就要依據(jù)國家廣播電視發(fā)展總目標(biāo)而進(jìn)行，不管是購買設(shè)備、還是軟件的應(yīng)用，都要根據(jù)國家廣播電視發(fā)展進(jìn)行合理規(guī)劃，例如數(shù)字音頻采訪機(jī)、dv攝像機(jī)以及數(shù)字電視等等在新聞實驗室的建設(shè)中都可以使用到。新聞傳播媒介在數(shù)字化媒介技術(shù)的支持下，依靠新的媒介和技術(shù)，可以形成自己的專業(yè)特色。這樣的成功例子在我國有很多，例如，2005年，南京政治學(xué)院建成了數(shù)字化的新聞實驗室，其中，數(shù)字廣播電視實驗室有非常多的功能，例如戰(zhàn)場采訪、編輯局域網(wǎng)以及數(shù)字信號采集等等，上面的這些系統(tǒng)通過局域網(wǎng)相互連接在一起，形成了配套設(shè)施齊全的數(shù)字化廣播電視教學(xué)系統(tǒng)。廣播電視數(shù)字化改變了原來傳統(tǒng)的方式，主要是在媒介技術(shù)的作用下，新建實驗室才能掌握好正確的方向，不管在軟件方面，還是在硬件方面都要跟上時展的步伐，在新聞實驗室建設(shè)過程中把先進(jìn)的媒介技術(shù)融入其中。
二、依靠技術(shù)改革擴(kuò)大實驗室規(guī)模
對于新聞實驗室的建設(shè)，一定要有長時間的規(guī)劃，分不同的時期，不同的階段進(jìn)行，不斷加大資金投入、擴(kuò)展建設(shè)規(guī)模、健全內(nèi)部機(jī)制。硬件方面，我們要堅持把媒介技術(shù)作為主要力量，媒介技術(shù)的改革都會給新聞行業(yè)帶來很大的變動。新聞傳播學(xué)中使用的機(jī)器、設(shè)備更新?lián)Q代的速度越來越快，例如，數(shù)碼相機(jī)能夠使平面媒介更加方便、快捷，而數(shù)碼相機(jī)的像素也越來越高，不管是成像的質(zhì)量，還是變焦的功能，更新?lián)Q代的速度都超過人們的預(yù)期設(shè)想。像這樣的技術(shù)改革還會引發(fā)一系列的反應(yīng)，數(shù)字電視、數(shù)字dv、數(shù)碼相機(jī)等進(jìn)入快速發(fā)展時期，而電腦作為處理信息的主要設(shè)備，也得到了很大的發(fā)展。例如，intel處理器從最開始的奔騰4發(fā)展到目前的英特爾雙核、四核等，由此可見，科技的改革和創(chuàng)新使人們的需求得到了滿足，它發(fā)展的速度超越了人們的預(yù)期想象、因此，我們在新聞專業(yè)實驗室的建設(shè)過程中，要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，它不是一個短期的工程，要使資源得到合理的應(yīng)用，同時，還要與時俱進(jìn)，與世界發(fā)展相接軌。
其中，還有一個非常重要的問題，那就是確定了新聞實驗室建設(shè)方向之后，我們還要依靠媒介技術(shù)進(jìn)行不斷調(diào)整和完善，例如，實驗課程的設(shè)置、設(shè)備的應(yīng)用等都要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)與多媒體技術(shù)是新聞專業(yè)中比較重要的內(nèi)容。新聞信息、新聞報道的傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這一傳播平臺，而在近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也凸顯了它的重要性。在現(xiàn)代的媒介中，不管是平面的，還是電子的，都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)息息相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)教育的相關(guān)話題也成為了大家熱議的話題。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索到各大高校的信息，其中，特別是新聞傳播院校的網(wǎng)頁是非常豐富法人，它們都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)自己的信息、成果以及院校形象。因此，新聞實驗室的建設(shè)一定要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不斷加強(qiáng)技術(shù)教育，這是我們在建設(shè)過程中重點注意的。新聞是一個傳統(tǒng)的學(xué)科，我們可以和其他古老院校一起競爭，把媒介技術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致。2008年，新華社報道的奧運信息建設(shè)成為了一個網(wǎng)絡(luò)平臺，在這一平臺上，各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和產(chǎn)品被使用在其中，而網(wǎng)絡(luò)傳輸也越來越快速、安全。這一平臺與新華社、新聞中心以及各大奧運協(xié)辦城市連接在一起，使奧運新聞業(yè)務(wù)得到了全面的報道。此外，這一網(wǎng)絡(luò)平臺還為各大報館和新華社提供了數(shù)據(jù)、語音、電話會議以及無線輸入等等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是相當(dāng)重要的，它將對今后新聞后備人才的存儲起到重要的影響作用。因此，新聞實驗室的建設(shè)一定呀注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一方面要及時更新硬件，另一方面要注重將前言信息傳遞給學(xué)生，使學(xué)生接受技術(shù)的洗禮，找準(zhǔn)自己的位置。
三、找準(zhǔn)新聞實驗室特色定位
現(xiàn)在這時代非常強(qiáng)調(diào)社會分工的重要性，發(fā)展思想不能總是保持原來的大而全，強(qiáng)調(diào)的精而細(xì)，這也是當(dāng)前時展的需要，因此，我們在建設(shè)新聞實驗室的時候也要堅持這種思想。在建設(shè)新聞實驗室的時候一定要把辦學(xué)經(jīng)驗和學(xué)科知識結(jié)合在一起，很多
院校在這一點是是不及一些老牌的院校，但是，我們可以借助媒介技術(shù)改革這一發(fā)展趨勢，把那些陳舊的實驗室進(jìn)行改造。把新的技術(shù)作為指導(dǎo)，在學(xué)科建設(shè)方面才能順利前進(jìn)。采用這些新的技術(shù)，可以是院校的新聞實驗室發(fā)展與世界接軌。因此，全球正在進(jìn)行媒介技術(shù)的改革，我們要牢牢抓住這一機(jī)遇，把握重心，把實驗室之間的關(guān)系處理好。
轉(zhuǎn)向一：傳播模式由傳者為中心轉(zhuǎn)向以受者為中心
一種文化模式是與相應(yīng)的傳播模式結(jié)構(gòu)共存的，人的行為--心理結(jié)構(gòu)、社會組織結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)模式之間存在著共生互動的關(guān)系。近半個世紀(jì)以來，中國一體化的意識形態(tài)形成了關(guān)于社會共同理想、價值觀與道德觀、認(rèn)識論與思想方法以及審美方式的全部經(jīng)典權(quán)威模式。與此相適應(yīng)，中國電視從誕生起就擔(dān)負(fù)著集體主義、國家主義、民族主義、超功利價值觀的教化功能，使得個人的欲望本能與情感需求受到深深的壓抑，個人的主體性被否認(rèn)。直到20世紀(jì)80年代改革開放后，一體化的意識形態(tài)開始解凍，人的個體欲望開始復(fù)蘇，主體性得到肯定，中國電視才逐漸改變精神導(dǎo)師的面孔，開始具有自己的個性和獨特面貌。其突出表現(xiàn)就是傳播模式的改變。這種改變從"傳者為中心"向"受者為中心"轉(zhuǎn)變開始。
可以說在以往的傳播模式及傳播觀念中，普遍存在著重視傳者的地位、權(quán)力研究、忽視受眾的需求分析，重視傳播內(nèi)容的嚴(yán)肅性、正確性研究，忽視傳播過程及其效果分析，強(qiáng)調(diào)傳播的政治性，忽視了傳播的其他屬等傾向，這些誤區(qū)導(dǎo)致我國的電視傳播發(fā)展緩慢滯后，呈現(xiàn)單一、單調(diào)的局面。自20世紀(jì)90年代后這種局面開始改觀，受眾逐漸進(jìn)入傳播者的視野并受到從未有過的重視。從而這個時期比任何時候都注重考慮大眾的接受心理，尊重大眾的審美情趣，一股平民化的"電視潮"開始興起。"講述咱老百姓自己的故事"聚焦《生活》，"全方位的服務(wù)，多方面的選擇，消費驛站真誠面對你我"。可以說，對世俗人生的關(guān)注，對個體生命的尊重，對人的感望普通生活的肯定，使得"生活化"和"紀(jì)實化"的電視類節(jié)目大受歡迎。它不但拉近了傳者和受眾的距離，而且使傳播效果更親切，更可信。即使是一向嚴(yán)肅、板正的新聞節(jié)目也開始大眾化、通俗化、社會化。表現(xiàn)在新聞題材和內(nèi)容上更加關(guān)注平民百姓的社會生活，關(guān)注他們的喜怒哀樂，最大限度地挖掘新聞的"可看性""可樂性""趣味性"，"讓你快樂地知道，讓你快樂地收看"，成為邊緣新聞制作者的座右銘，如北京電視臺的《第七日》，湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》就是這樣。
可以說強(qiáng)調(diào)以受者為中心，是符合傳播規(guī)律的，因為受眾作為主動的信息接收者，信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，在傳播活動中占有重要地位。離開了受眾，傳播就如同無源之水，無本之木。只有重視受眾的心理需求，滿足受眾認(rèn)知、求知需要，尊重受眾的審美、宣泄欲望，才能真正贏得觀眾（受眾）。
轉(zhuǎn)向二：傳播模式由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)化
傳播模式由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)化，這種模式的最突出的代表就是以《實話實說》為代表的談話類節(jié)目的崛起，它被業(yè)內(nèi)人士稱之為現(xiàn)代媒體向傳播媒體的一次成功回歸，是電視走向成熟的標(biāo)志之一。
談話本來是人類最普通的信息傳播和交流方式，當(dāng)談話成為一種節(jié)目樣式出現(xiàn)在電視媒體上，將個體之間的思想交流狀態(tài)呈現(xiàn)在公共注視空間之下，把幾個人共享的東西變成一種可供大眾分享的資源，談話便具有了新的內(nèi)涵和外延。應(yīng)該說，"社會互動"是傳播的本質(zhì)。它是社會上人與人之間、群體與群體之間通過接近接觸，通過手勢、語言等信息的傳播而發(fā)生的心理交感與行為交感過程。但由于既往單一的"我播你聽"，"我做你看"的傳播模式，使得大眾無法克服因機(jī)器等物質(zhì)媒介的單調(diào)、生硬和冷漠而帶來的傳播障礙。因為機(jī)器可以向人輸送信息，但人卻無法與它們進(jìn)行最大限度的感官交流，最終喪失了對意義的全面把握和及時感知。而談話類節(jié)目則較好地克服了上述弊端?？梢哉f，談話類節(jié)目最大限度地將人際傳播的深度和力度以及直接性、隨意性與大眾傳播的廣度和速度以及公開性、透明性等有效地結(jié)合在一起，它不但使冰冷的機(jī)械媒介變得鮮活，富有人情味，同時簡單的個體交流得以在大眾媒體中得到相對完整的展示，體現(xiàn)并促進(jìn)了整個社會的理性水準(zhǔn)、關(guān)懷程度和民主進(jìn)程。
網(wǎng)絡(luò)傳播是人類傳播發(fā)展史上的全新形態(tài)，技術(shù)進(jìn)步給它帶來了無限的活力與廣闊的發(fā)展空間，決定了它與傳統(tǒng)大眾傳媒不相同的特質(zhì)。本文擬以“人肉搜索”為實例，對其負(fù)面效應(yīng)的成因進(jìn)行初步分析，以及對如何遏制負(fù)面效應(yīng)，有效把關(guān)進(jìn)行簡單探討。
一、“人肉搜索”小史
2001年出現(xiàn)了迄今為止公認(rèn)的“人肉搜索”第一樁較為著名的案例。一位網(wǎng)民在貓撲網(wǎng)貼出美女照片，并稱該女是自己的女朋友。隨即有網(wǎng)友證明，此女的真實身份是微軟公司女代言人陳自瑤，并貼出了她的大部分個人資料。
“微軟陳自瑤事件”開創(chuàng)了人肉搜索的先例，是第一次真正意義的人肉搜索事件。2006年2月和4月發(fā)生的“虐貓事件”和“銅須門”事件，正式將“人肉搜索”推入人們關(guān)注的焦點位置。尤其是“虐貓事件”，可視為“人肉搜索”有生以來一個里程碑式的事件。
2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯來吧、百渡貼吧、搜搜搜吧、新浪和網(wǎng)易等網(wǎng)站的相關(guān)網(wǎng)頁，啟動專項搜索引擎――“尋找災(zāi)區(qū)的親人”顯示出“人肉搜索”帶有巨大人文關(guān)懷力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”們借“愛心捐助”發(fā)國難財者及“遼寧女”們?nèi)珶o愛心的失人性者的嘴臉。對此，有學(xué)者認(rèn)為，“網(wǎng)友不惜成本地搜人、罵人，背后必定有它并不無聊的原因，人性深處最終追求的還是心靈的幸福、與他人關(guān)系的和諧……”傳播學(xué)者周培勤說，網(wǎng)絡(luò)和“人肉搜索”在一定程度上改變了中國社會管理模式，使中國社會變得更加民主和透明，信息更加公開，而這些反過來也培養(yǎng)了全社會的公民意識，讓人們更加主動地參與到社會事務(wù)中去。
二、“人肉搜索”時善時惡的原因
我們注意到，“人肉搜索”關(guān)注的話題、事件多在論壇、博客或者播客等原創(chuàng)區(qū)域出現(xiàn)。在這些區(qū)域中，信息“把關(guān)人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。這種“把關(guān)人”弱化或缺失，可以視為“人肉搜索”時善時惡的主要原因之一。
“把關(guān)人”概念最早是由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出的，由傳播學(xué)者懷特引入新聞研究領(lǐng)域。主要用來說明大眾傳播領(lǐng)域的傳播過程中每一個階段都有“把關(guān)人”在決定著信息的重點所在，掌握著解釋信息的權(quán)利，決定信息是否最終流向讀者，并直接影響傳播效果。
傳統(tǒng)大眾傳媒中的信息經(jīng)過記者、編輯等把關(guān)，呈現(xiàn)于受眾面前，會顯現(xiàn)出相對理性的面貌。網(wǎng)絡(luò)傳播中，論壇、博客、微博等原創(chuàng)信息更趨于感性，人人都可成為“公民記者”。當(dāng)一條信息剛出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時，網(wǎng)絡(luò)編輯、“斑竹”等“把關(guān)人”也許不會注意到它，但當(dāng)這條信息成為“人肉搜索”的目標(biāo)時，“把關(guān)人”們出于技術(shù)、商業(yè)等考量，已經(jīng)浮出水面的冰山再按回去幾乎成為不可能。
我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)尤其是論壇、博客等原創(chuàng)信息領(lǐng)域“把關(guān)人”弱化甚至缺失的原因主要在于網(wǎng)絡(luò)傳播“傳受合一”， “把關(guān)人”權(quán)力分化。 網(wǎng)絡(luò)世界，技術(shù)的進(jìn)步使得誰都可以上網(wǎng)傳播信息，人人都可根據(jù)個人喜好進(jìn)行信息取舍。傳統(tǒng)大眾媒體中傳播者進(jìn)行議程設(shè)置或者引導(dǎo)輿論的一面，在網(wǎng)絡(luò)世界中蕩然無存。受眾成為“泛受眾”，信息傳播者可兼任信源和宿源，傳播權(quán)力為大眾所分享。面對這樣局面，網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)力量變得微乎其微。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對辦法
和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的相對自由，專業(yè)審查和審核程序相對寬松。網(wǎng)絡(luò)輿論具有的個性化、言論主體多元化以及交流的及時性、互動性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)工作環(huán)境更為復(fù)雜、難度更大。
但由于“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，網(wǎng)絡(luò)編輯必須將“把關(guān)”這一核心工作做好。要根據(jù)受眾的需要、按照一定的價值標(biāo)準(zhǔn)體系對各種信息進(jìn)行鑒別、選擇和編排。通過報道新聞及設(shè)置有關(guān)的話題或者議題，吸引受眾參與到網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過及時的新聞報道、網(wǎng)絡(luò)互動交流和詳盡的事實背景材料，對網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行整合，在交流和互動中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成。
2.傳統(tǒng)媒體的作用
過去是網(wǎng)絡(luò)從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)載內(nèi)容，現(xiàn)在是很多傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)中尋找話題。尤其是“人肉搜索”引發(fā)的話題，無一不吸引眾多傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體會憑借自身的優(yōu)勢擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)議題的傳播范圍，甚至使它們在眾多的信息中脫穎而出，長久地享有受眾的注意，成為一時間占據(jù)報紙、廣播、電視的熱點新聞。值得注意的是，這種整合傳播有時會滿足跳梁小丑的炒作心態(tài)，或者在大量批評的同時卻擴(kuò)大了被批評者的知名度，那么傳統(tǒng)媒體就會失去民眾長久以來對其形成的信任，嚴(yán)重破壞自身的權(quán)威性。
3.網(wǎng)民的“把關(guān)意識”
網(wǎng)絡(luò)的互動性模糊了網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受雙方的界限，很多網(wǎng)民成為信息的原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)者，“人肉搜索”也正是依靠網(wǎng)民的這種傳播力量而發(fā)展壯大。但是很多網(wǎng)民不具有媒體素養(yǎng)，缺乏“把關(guān)意識”，對信息的真實度不加判斷，對傳播信息造成的后果更不予考慮。這就造成了網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫、“人肉搜索”事件常常害人不淺的現(xiàn)狀。人人都希望成為捍衛(wèi)正義、維持秩序的“網(wǎng)絡(luò)警察”，但是有沒有想過“警察”是需要資質(zhì)的，這種資質(zhì)就是媒體素養(yǎng)。
作為歷史最悠久的電子媒體,我國的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一段黃金時期。然而,隨著改革開放后電視媒體的高速發(fā)展,廣播曾一度陷入低谷。面對前所未有的挑戰(zhàn),我國廣播人始終在積極的探索和創(chuàng)新。從上世紀(jì)九十年代初期開始,通過開辦對話類節(jié)目,以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等專業(yè)化頻道等方法,我國廣播發(fā)展進(jìn)入到一個新的時期。
值得注意的是,在我國廣播總體發(fā)展形勢趨好的同時,也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。從2007年全國廣播廣告收入排名中我們可以看到,前十名的廣播頻率除了中央人民電臺的中國之聲頻率和音樂頻率外,其他分別被北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)的省級廣播頻率占據(jù)。由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件聯(lián)系緊密,因而強(qiáng)勢的地方電臺和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)育相對成熟的傳媒業(yè)市場,為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而我國廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運轉(zhuǎn),更遑論發(fā)展了。
二、后發(fā)展地方廣播面臨的困境
1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)以及媒體消費人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢的根本原因
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性,決定了我國媒體發(fā)展的不平衡性。
城市是現(xiàn)代媒體競爭的主戰(zhàn)場。城市傳媒業(yè)市場主要受當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值(GDP)、社會消費品零售總額、人口數(shù)量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影響。這些因素集中表現(xiàn)在城市媒體消費人群的結(jié)構(gòu)上。目前,從傳媒業(yè)市場的視角來看,我國城市主要存在公務(wù)員人群和市民類人群。在我國后發(fā)展地區(qū)城市中,媒體主流消費人群和受眾依然是公務(wù)員群體。而在北京、上海等直轄市、省會城市、東部發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市,市民階層則是媒體主流消費人群。以往的實踐證明,在我國目前的經(jīng)濟(jì)和社會框架中,在以公務(wù)員群體作為主流媒體消費人群的地區(qū),報紙、電視的競爭優(yōu)勢是極為強(qiáng)大的,而只有在以市民階層作為媒體主流消費人群的地區(qū),廣播才具有較大的影響力。可以這樣說,地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場中的消費能力成正比。事實上,后發(fā)展地方的黨委機(jī)關(guān)報和電視臺新聞頻道,往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場的大頭,而后發(fā)展地方廣播在廣告市場上僅能分一杯羹而已。
2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競爭中顯得“先天”不足
廣播當(dāng)前的主要競爭對手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中,只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報紙、電視的競爭顯得有點“先天”不足。
報紙擁有文字和圖片,可反復(fù)閱讀,便于作為資料保存;電視則聲畫俱備,感官沖擊力強(qiáng)大。單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽方便的優(yōu)點,但也使廣播信息顯得稍縱即逝,往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣,受眾的“眼球”往往會被報紙、電視所吸引,廣播的受眾群體受到了很大限制。這也是在三大傳統(tǒng)媒體中,廣播總是排名“老三”的重要原因。
3.以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體分流作用明顯,相對弱勢的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大
據(jù)統(tǒng)計,過去的5年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度在增長,而報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收入年增速只有百分之十幾。在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場中,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)所占份額雖然不大,但發(fā)展的勢頭十分強(qiáng)勁,已不容忽視。
首先,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶數(shù)量龐大,為其提供了廣闊的發(fā)展空間。
其次,新媒體發(fā)展越來越趨于規(guī)范,對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體之所以有主流媒體之稱,關(guān)鍵是信息的規(guī)范性和權(quán)威性。以往,網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息的隨意性,公眾對其可信度一直褒貶不一。近年來,各地加強(qiáng)了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè),尤其是地市級的新聞網(wǎng)站往往由黨委機(jī)關(guān)報主辦,報網(wǎng)之間實現(xiàn)了信息資源共享,權(quán)威性已大為增強(qiáng)。而手機(jī)媒體一直為人詬病的短信陷阱經(jīng)過電信運營商的治理后,已有所好轉(zhuǎn)。其點對點短信的集定向、及時、互動等多種傳播特點于一身的優(yōu)勢,正得到越來越淋漓盡致的發(fā)揮。
第三,新媒體良好的互動性與伴隨性,使廣播失去了以往的“獨門法寶”。廣播與報紙、電視競爭,主要憑借的就是其強(qiáng)于二者的互動性和伴隨性。但互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)表現(xiàn)出的強(qiáng)大的互動性與伴隨性已嚴(yán)重削弱了廣播的這一相對優(yōu)勢。
4.中央、省級廣播紛紛落地,擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間
據(jù)賽立信公司2008年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在全國廣播市場份額中,中央臺約占1/8,省級電臺占據(jù)了近1/3,其余的份額被市、縣級地方電臺所瓜分。地方廣播雖然占有廣播市場超過一半的份額,但除以全國數(shù)百家地方電臺這個基數(shù),再考慮到發(fā)達(dá)地方廣播所占的比例,后發(fā)展地方廣播的份額就十分窘迫了。
近年來,中央和省級廣播媒體紛紛在各地方城市落地。由于中央、省級廣播在政策解讀的權(quán)威性、節(jié)目的整體水平、人員的素質(zhì)和管理等方面占據(jù)著絕對優(yōu)勢,造成廣播受眾的內(nèi)部分流明顯,進(jìn)一步擠壓了后發(fā)展地方廣播的生存空間。
5.后發(fā)展地方廣播創(chuàng)新能力不足,制約了自身的發(fā)展
后發(fā)展地方廣播普遍規(guī)模較小,廣告收入少,且多用于人員工資的發(fā)放和維持基本運行,用于技術(shù)改造和節(jié)目創(chuàng)新的資金有限。
薄弱的經(jīng)濟(jì)實力,使后發(fā)展地方廣播對專業(yè)人才的吸引力嚴(yán)重不足,不少高水平的主持人、記者轉(zhuǎn)投其他媒體或發(fā)達(dá)地方廣播媒體。人才缺乏導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新力度不夠,加上內(nèi)部管理水平不高,造成不少后發(fā)展地方廣播節(jié)目可聽性不強(qiáng),難以吸引受眾和廣告客戶,大大限制了后發(fā)展地方廣播的發(fā)展。
三、后發(fā)展地方廣播擺脫困境的對策
1.擺脫弱勢心態(tài),樹立發(fā)展信心。沒有辦得無奈的廣播,只有無奈的廣播人。經(jīng)濟(jì)因素雖是決定性的因素,但決不能忽視后發(fā)展地方廣播人的主觀能動性。后發(fā)展地方廣播只要在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上,找到正確的發(fā)展方法,就可以改變目前“差生”的現(xiàn)狀,變成“優(yōu)等生”。
不少廣播人尤其是后發(fā)展地方廣播人經(jīng)常討論一個問題:“廣播是否是一個弱勢媒體”。其實,提出這個問題本身,就表明了一種弱者心態(tài),是對廣播發(fā)展信心缺乏的表現(xiàn)。所以,后發(fā)展地方廣播要擺脫目前的困境,首先必須樹立起信心,走出弱者思維的陰影。翻看廣播80余年的發(fā)展史,在歷史的縱向維度中找尋規(guī)律,我們不難發(fā)現(xiàn),廣播的發(fā)展曲線猶如世間萬物,呈現(xiàn)波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的態(tài)勢。任何事物的發(fā)展都有和低潮階段。后發(fā)展地方廣播雖然大多數(shù)正處于低潮階段,但必須看到這樣一個事實,即只要人們?nèi)匀灰柯犛X器官從外部世界獲取信息,廣播媒體就不可能消亡。從發(fā)達(dá)地方廣播的發(fā)展軌跡來看,也經(jīng)歷過數(shù)次由—低潮—的階段,而每一次從低潮到階段的轉(zhuǎn)變,廣播都浴火重生,更具魅力。暫處低潮的后發(fā)展地方廣播只要注重“量”的積累,必然會迎來“質(zhì)”的飛躍。
2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當(dāng)今這個媒體信息泛濫的時代,單一靠聲音傳播的廣播,解放了受眾的眼球,拓展了受眾的思維空間。中國廣播電視協(xié)會副會長張振華認(rèn)為,電視是“具象媒體”,廣播是“想象媒體”。對廣播而言,缺乏可視性既是缺點,又是優(yōu)點。君不見,當(dāng)今社會充斥著視覺污染與轟炸,“百家講壇”這類電視節(jié)目反其道而行之,畫面中只有一老叟、一話筒、一講臺;它們恰是因為走了“反電視化、類廣播化”的路線,采取了“放棄眼球、抓住耳朵”的戰(zhàn)略,才獲得了巨大的成功。從這點看來,廣播更適合作一些具有一定深度,能引起受眾頭腦思考的節(jié)目。
隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展,人們的生活節(jié)奏越來越快,流動性大增,越來越多的人把越來越多的時間花在空間移動上。與報紙和電視相比,單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動性和貼近性更強(qiáng),十分適合伴隨性收聽,因此得到了流動人群尤其是私家車一族的普遍青睞。據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,95%的駕車人都會在車上收聽廣播。而各地方最強(qiáng)勢的電臺頻率往往是交通頻率,從側(cè)面佐證了這一數(shù)據(jù)的可靠性。
3.相比已經(jīng)發(fā)育成熟、競爭充分的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒業(yè)市場,正在發(fā)育中的廣大地市級傳媒業(yè)市場正處于新一輪的黃金發(fā)展期,這對后發(fā)展地方廣播來說,既是一個改變市場份額的大好機(jī)遇,同時也必將在絕對額上獲得巨大的增長。
4.與新媒體合作共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展,是基于新技術(shù)的發(fā)展?；仡櫄v史,晚于報紙產(chǎn)生的廣播,本身也是當(dāng)時技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物?，F(xiàn)代電子新媒體的崛起既是對廣播的巨大沖擊,同時也給“逆境”中的廣播提供了復(fù)興和發(fā)展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結(jié)合,這將使廣播的運作更具活力,使廣播的優(yōu)勢更充分地發(fā)揮,從而贏得新的更多的聽眾群。
廣播要實現(xiàn)與新媒體的融合,必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛,利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù),構(gòu)筑起新的傳播平臺。在這一點上,中央、省級廣播以及發(fā)達(dá)地區(qū)廣播已經(jīng)走在了前面,做出了有益的探索。因地制宜地借鑒這方面的經(jīng)驗,可使后發(fā)展地方廣播在與新媒體合作中少走許多彎路。
相比報紙和電視,廣播更容易與新媒體進(jìn)行融合。這是因為在傳統(tǒng)媒體中,廣播最大的特點就是靈活的互動性,在這方面廣播和新媒體有共同語言,也成為雙方合作的基礎(chǔ)。
在實踐中,越來越多的廣播借助網(wǎng)絡(luò)平臺,進(jìn)行網(wǎng)上直播和點播,克服了廣播不可見性和易逝性的弱點。另外,廣播節(jié)目中設(shè)置的話題通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大后,再將受眾的網(wǎng)上回應(yīng)反饋到節(jié)目中,使廣播通過網(wǎng)絡(luò)更大范圍地和受眾實現(xiàn)良性互動。這不僅拓寬了廣播的傳播渠道,還增強(qiáng)了廣播的影響力。
手機(jī)是目前我國應(yīng)用最廣泛的通訊工具,許多用戶已不再滿足于簡單的通話功能,而是更多的依賴手機(jī)短信這種點對點的傳播方式來進(jìn)行交流。手機(jī)短信所包含的商業(yè)價值早已引起電信運營商的重視,各種短信增值服務(wù)層出不窮。電視媒體對手機(jī)短信的應(yīng)用已是駕輕就熟,各種超女、快男之類的娛樂節(jié)目帶來的海量手機(jī)短信投票就是最好的例證。后發(fā)展地方廣播應(yīng)把手機(jī)在節(jié)目中的互動作用普遍化,即把原來主持人與聽眾之間一對一的電話交流,擴(kuò)大為在節(jié)目中與多個受眾的短信交流,并將交流的信息經(jīng)整合后反饋給廣大聽眾,把原來個人之間的溝通變?yōu)楣娭g的交流。這樣,由手機(jī)平臺與廣播平臺互動,帶動廣播節(jié)目主持人與聽眾互動,從而實現(xiàn)廣播與社會互動。
5.充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢,強(qiáng)化區(qū)域合作。正如進(jìn)入有線電視時代后,地方電視臺必須面對多家中央、省級衛(wèi)視的競爭一樣,后發(fā)展地方廣播要想擺脫目前的困境,必須直面中央、省級廣播的競爭,在競爭中不斷創(chuàng)新,提高節(jié)目質(zhì)量。據(jù)賽立信公司2007年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),由于市縣級地方電臺實力得以增強(qiáng),約達(dá)54.7%;省級電臺在競爭中所占的市場份額回落至約32.6%;中央臺所占市場份額升至12.7%。這說明,在我國中央、省級、地方三個層次的廣播中,任何一方所占份額的變化,都會引起另外兩方的消長。
無論從對政策信息的解讀層面還是所占有的資源層面看,后發(fā)展地方廣播與中央、省級廣播相比,都處于絕對的劣勢,但同時后發(fā)展地方廣播也有一個兩者所無法比擬的優(yōu)勢——本土化。
本土化是地方廣播尤其是后發(fā)展地方廣播生存的基礎(chǔ)。廣播的城市化(社區(qū)化)是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢,特別是在廣播由于受眾細(xì)分進(jìn)入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此?，F(xiàn)代社會的發(fā)展是以城市為中心的,在任何一個城市中,居民對自身所在的社會生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確,容易調(diào)動受眾參與的積極性,充分發(fā)揮出廣播互動交流的功能。近年來,發(fā)達(dá)地區(qū)廣播的崛起,正說明了牢牢抓住本地受眾喜好的本土化發(fā)展策略的正確性。
后發(fā)展地方廣播在充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢的同時,還應(yīng)與同級廣播加強(qiáng)區(qū)域合作,通過主持人電話鏈接等方式進(jìn)行“雙向交流,異地直播”,實現(xiàn)信息資源的共享,使后發(fā)展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時,打破地域的局限,實現(xiàn)廣域共享,使后發(fā)展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來。
參考文獻(xiàn):
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因特網(wǎng)成為美國年輕人最青睞的媒介
在人類傳播發(fā)展史上，新的傳媒手段、媒介的誕生，總是會對原有的傳播手段、媒介造成沖擊。誠如加拿大著名媒介理論家麥克盧漢所說，“媒介作為我們感官的延伸不但導(dǎo)致我們個人的感官中產(chǎn)生新的比例，而且也導(dǎo)致媒介之間產(chǎn)生新的比例?！雹谟捎谛旅浇榈膯柺揽偸钦咽局鐣鞑ジ窬值淖儎?，在因特網(wǎng)于20世紀(jì)90年代起以咄咄逼人的崛起勢頭介入大眾傳播后，90年代中期，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和業(yè)界都曾就網(wǎng)絡(luò)時代大眾傳媒的未來展開熱烈討論，發(fā)表種種推測、看法。由于當(dāng)時尚處于因特網(wǎng)介入大眾傳播、傳媒建立網(wǎng)站的初期，因而不論是認(rèn)為大眾傳媒將在因特網(wǎng)的沖擊下歸于消失的觀點，還是認(rèn)為大眾傳媒可以通過應(yīng)對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)而煥發(fā)出新的生命力、同網(wǎng)絡(luò)媒介共存互補(bǔ)的觀點，可說都是主要以邏輯推理為基礎(chǔ)的預(yù)言。如今，因特網(wǎng)介入大眾傳播的實踐已有了10來年的歷史，學(xué)術(shù)界跟蹤網(wǎng)絡(luò)傳播實踐發(fā)展進(jìn)行的有關(guān)研究也有了相當(dāng)?shù)姆e累，可以為進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)時代因特網(wǎng)滲透進(jìn)大眾傳播領(lǐng)域后與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系、傳媒消費市場上的受眾選擇現(xiàn)狀，提供扎扎實實的調(diào)查研究所得的數(shù)據(jù)。
2004年9月21日，美國的在線發(fā)行人協(xié)會發(fā)表了其在Frank N.Magic Associate s公司的協(xié)作下展開的“世代傳媒研究”調(diào)查報告。該協(xié)會調(diào)查了美國18～24歲、25～34歲和35～54歲三個年齡群中的1235名人士（按人口分布決定比例）。其研究獲得的數(shù)據(jù)表明，因特網(wǎng)和電視是調(diào)查對象最為青睞的傳媒，而因特網(wǎng)更是已躍居電視之上（見下圖）。有關(guān)“如果在你的生活中你只能使用兩種傳媒，你會使用哪兩種”的問題，調(diào)查對象的回答中，因特網(wǎng)占據(jù)榜首，回答以因特網(wǎng)為首選媒介的調(diào)查對象達(dá)45.6％，回答以因特網(wǎng)為第二選擇的調(diào)查對象達(dá)32.1％；電視屈居第二，回答以電視為首選媒介的占34.6％，以電視為第二選擇的為27.8％。18～24歲年齡群的調(diào)查對象青睞因特網(wǎng)的百分比更高，回答以因特網(wǎng)為首選傳媒和二選傳媒的調(diào)查對象在這一年齡群中分別占50.5％和30.7％。
在線發(fā)行人協(xié)會開展的《世代傳媒業(yè)研究》還發(fā)現(xiàn)，因特網(wǎng)的優(yōu)勢在于其既提供信息又提供娛樂的效能；在調(diào)查對象中，年輕人明顯地偏愛將因特網(wǎng)作為獲知新聞的首要來源。此外，在《世代傳媒業(yè)研究》3次前期研究中，曾發(fā)現(xiàn)18～34歲的調(diào)查對象常常將媒介串聯(lián)使用，例如，他們可能邊看電視體育報道邊在提供體育信息的網(wǎng)站上沖浪以獲取更多的體育信息。由于目前18～34歲的美國人基本上是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長為成年人的，而且作為年輕人其傳媒消費行為將在傳媒消費市場上占據(jù)日益重要的地位，因此，他們的媒介選擇成為業(yè)界關(guān)注的焦點，也成為研究界有關(guān)調(diào)查的熱點課題。
當(dāng)然，在線發(fā)行人協(xié)會是美國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)界的一個組織，其研究數(shù)據(jù)固然可以為人們了解因特網(wǎng)在美國人媒介消費中的地位提供參考，但是畢竟由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到對其研究結(jié)果需要進(jìn)一步驗證。更易令人信服的，是獨立于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和傳統(tǒng)傳媒業(yè)界之外的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，后者對于人們深入了解當(dāng)前社會傳播格局中因特網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體各自的地位變化趨勢具有不可替代的作用。
因特網(wǎng)在媒介使用時間上對電視造成沖擊
獨立于業(yè)界之外的、學(xué)界研究機(jī)構(gòu)的有關(guān)調(diào)研也證實了上述趨勢。2004年9月，美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院（Annenberg School for Communication）新近成立的數(shù)字化未來研究中心了“世界因特網(wǎng)研究項目”的分項目“數(shù)字化未來”的第4年度報告《環(huán)視數(shù)字化未來》(Surveying the Digital Future），這一報告提供的數(shù)據(jù)顯示：就公眾的媒介使用時間而言，以往曾以技術(shù)新穎、視聽兼?zhèn)?、傳播迅速而笑傲傳媒領(lǐng)域的電視正受到來自因特網(wǎng)的沖擊。公眾的媒介使用時間分布，可以說是衡量各種傳媒在社會傳播格局中的地位及其在社會信息市場上的競爭狀況的指標(biāo)之一。而根據(jù)“數(shù)字化未來”第4年度研究的結(jié)果，美國網(wǎng)絡(luò)用戶觀看電視的時間平均每周比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4.6小時。而且，該報告中根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用年限細(xì)分的數(shù)據(jù)表明，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷達(dá)7年或7年以上）比新用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷不到1年）更易產(chǎn)生少看電視的傾向：老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周觀看電視的時間是11.3小時，比非網(wǎng)絡(luò)用戶的平均每周16.2少4.9小時；而網(wǎng)絡(luò)新用戶平均每周觀看電視的時間是13.5小時，比非網(wǎng)絡(luò)用戶少2.7小時。④對于“世界因特網(wǎng)研究項目”的分項目“數(shù)字化未來”來說，這種發(fā)現(xiàn)并非首次，而是四個年度中都有類似的發(fā)現(xiàn)。“世界因特網(wǎng)研究項目”起始于2000年，本是由美國加州大學(xué)洛杉磯分校的傳播政策研究中心發(fā)起主持的全球性研究項目，2004年美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院成立數(shù)字化未來研究中心后，加州大學(xué)洛杉磯分校傳播政策研究中心成員帶著其研究項目參與其中，從而使“世界因特網(wǎng)研究項目”在此后變?yōu)闅w南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院數(shù)字化未來研究中心主持。這是一項耗時4年的大型研究課題，曾得到包括美國全國科學(xué)基金委員會、美國在線、微軟公司等一系列機(jī)構(gòu)的鼎力相助。
“世界因特網(wǎng)研究項目”下一開始就設(shè)立了“加州大學(xué)洛杉磯分校因特網(wǎng)研究項目”分項目，在美國各地調(diào)查了2000多戶人家（2000年調(diào)查了2096戶人家；2001年調(diào)查了2006戶人家；2002年調(diào)查了2000多戶人家），對網(wǎng)絡(luò)用戶和非網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行比較研究。美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院數(shù)字化未來研究中心此次的“數(shù)字化未來”研究即是前三年的加州大學(xué)洛杉磯分校因特網(wǎng)研究項目的延續(xù)。在第四年度報告之前，加州大學(xué)洛杉磯分校傳播政策研究中心曾于2000年11月、2001年11月和2003年2月三度發(fā)表同樣題為“環(huán)視數(shù)字化未來”（Surveying the Digital Future）的研究報告。2000年的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶觀看電視的時間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少28％（每周4.6小時）。2001年11月和2003年2月該研究中心的其項目第二、三年度研究報告也有相似的發(fā)現(xiàn)：2001年美國網(wǎng)絡(luò)用戶每周觀看電視的時間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4.5小時；2002年美國網(wǎng)絡(luò)用戶每周觀看電視的時間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4.8小時。而且，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用年限細(xì)分的數(shù)據(jù)表明，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶比新用戶更易產(chǎn)生看電視時間減少的傾向：2001年，老資格用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷達(dá)5年或5年以上）中觀看電視時間少于非網(wǎng)絡(luò)用戶的比例達(dá)34.7％；而在網(wǎng)絡(luò)新用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷不到1年）中這個比例則是29.9％；2002年，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周觀看電視的時間比非用戶少5.8小時，網(wǎng)絡(luò)新用戶平均每周觀看電視的時間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少2.8小時，而且觀看電視的時間少于非網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在老資格的用戶中也遠(yuǎn)大于在新用戶中，前者是后者的兩倍多。⑤
根據(jù)“數(shù)字化未來”第四年度報告，就調(diào)查對象的媒介使用時間而言，在“世界因特網(wǎng)研究項目”考察的16個國家和地區(qū)中，關(guān)于每周觀看電視和上網(wǎng)時間的數(shù)據(jù)都顯示出類似的此消彼長的跡象。⑥
“數(shù)字化未來”第4年度報告還根據(jù)研究所得的數(shù)據(jù)資料歸納了最近10年來美國因特網(wǎng)發(fā)展的10個趨勢／動態(tài)，它們是：
1.在美國，隨著因特網(wǎng)的普及，數(shù)字化鴻溝正在縮小，但并未結(jié)束，因為出現(xiàn)了新的鴻溝／差異，如出現(xiàn)了寬帶上網(wǎng)用戶和電話撥號上網(wǎng)用戶之間的鴻溝／差異。
2.美國人的傳媒使用習(xí)慣已產(chǎn)生變化，并正在繼續(xù)演變。以往50年間，美國人在家的時間由觀看電視主導(dǎo)，但在最近10年中，因特網(wǎng)用戶越來越趨向于從過去用于觀看電視的時間中“贏得”時間上網(wǎng)。（關(guān)于這個傾向，“世界因特網(wǎng)研究項目”考察的16個國家和地區(qū)中，研究所得的數(shù)據(jù)都有類似發(fā)現(xiàn)。）
3.盡管因特網(wǎng)在美國用戶中的可信度總體而言頗高，但是從研究項目的第三個年度起有所下降，第四年度繼續(xù)下跌。
4.研究者開始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物中的（心理）變化。盡管在美國人對于網(wǎng)上購物時的信用卡安全的擔(dān)憂度仍然甚高，但這種擔(dān)憂的強(qiáng)度正在下降：三年前這一研究項目的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2／3的因特網(wǎng)用戶對網(wǎng)上購物時的個人信息保密性非常擔(dān)憂，但在第四年度的研究中，該比例下降到了46％。
5.視因特網(wǎng)用戶為“怪人―網(wǎng)迷”的看法已被拋棄。因特網(wǎng)已進(jìn)入2／3的美國家庭；3／4的美國人已成為因特網(wǎng)用戶。
6.隱私和安全：擔(dān)憂仍在，但其程度正在發(fā)生變化。
7.在美國，因特網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡(luò)用戶的首要信息源。
8.在美國，因特網(wǎng)對于兒童的利和弊的問題，依然是人們關(guān)注的一個聚焦點。
9.電子郵件往來在美國依然在上網(wǎng)用途中排名第一，但垃圾電子郵件、電子郵箱超載和對電子郵件回復(fù)耗時過多又令用戶惱怒。第四年度的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，已開始出現(xiàn)跡象表明，老資格的因特網(wǎng)用戶對電子郵件回復(fù)的頻繁度將會低于其以往；有關(guān)對電子郵件回復(fù)的速度，因特網(wǎng)新用戶認(rèn)為對電子郵件應(yīng)盡快回復(fù)或在1天內(nèi)回復(fù)的比例明顯高于老資格的因特網(wǎng)用戶。
10.寬帶上網(wǎng)將帶來因特網(wǎng)的大變革。⑦
上述討論說明，美國業(yè)界和學(xué)術(shù)界有關(guān)公眾媒介使用、媒介消費行為的兩項最新調(diào)查都顯示因特網(wǎng)作為新興復(fù)合型媒介已在美國傳媒消費市場上站住腳，在其同傳統(tǒng)媒體的競爭中，因特網(wǎng)在美國發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。當(dāng)然，筆者在此并不想夸大因特網(wǎng)在社會傳播領(lǐng)域的地位和影響。事實上，在傳媒發(fā)展史上，新媒介對原有的傳播手段、媒介的沖擊的結(jié)果，一般并不是造成后者的消失，而是導(dǎo)致社會傳播格局中傳媒地位分布的變化，“傳媒之間的比例”的變化。傳統(tǒng)媒體面對因特網(wǎng)迅速擴(kuò)張的現(xiàn)狀并不需要妄自菲薄地?fù)?dān)心自己一定會被淘汰出局。而且僅憑幾次調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，是無法就目前因特網(wǎng)的發(fā)展對社會傳播格局中傳媒地位分布的變化問題、對其帶給電視在傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)地位的沖擊問題，得出普遍性結(jié)論的。況且，世界各國總體實力不同，因特網(wǎng)目前在世界上不同地區(qū)和國家的普及率和發(fā)展程度也不一樣；因特網(wǎng)的發(fā)源地、世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國美國在因特網(wǎng)發(fā)展中處于遙遙領(lǐng)先的地位，其傳媒消費市場上因特網(wǎng)的地位之高目前還不能代表世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的有關(guān)現(xiàn)狀。
國外研究報告對我國有參考意義
結(jié)合我國的因特網(wǎng)發(fā)展情況來說，2004年6月底的統(tǒng)計表明，我國大陸因特網(wǎng)用戶數(shù)為8700萬，其中寬帶用戶3110萬；上網(wǎng)計算機(jī)總數(shù)達(dá)3630萬。由于我國人口眾多，從我國網(wǎng)民在13億總?cè)丝谥兴嫉谋壤齺砜矗蛱鼐W(wǎng)在我國的普及率依然頗低。在這種情況下，因特網(wǎng)在我國當(dāng)然尚未在整個社會公眾中構(gòu)成對電視地位的挑戰(zhàn)。盡管如此，對來自美國的這些最新因特網(wǎng)調(diào)查報告的數(shù)據(jù)，我們還是值得重視，這是基于下面三種原因：一、美國作為因特網(wǎng)強(qiáng)國，其因特網(wǎng)發(fā)展的趨勢常常在世界上產(chǎn)生廣泛影響（雖然往往會在一定的時間差之后）；二、不論在世界上哪個國家或地區(qū)，有一個情況是共同的，那就是：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視不再擁有傳媒中最新成員的特殊地位，它不應(yīng)也無法對來自手段更先進(jìn)的因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)視而不見，在傳媒消費市場的競爭中，從市場競爭的“差別化”規(guī)律的角度來說，由于電視同因特網(wǎng)相似之處較多，所以從長遠(yuǎn)來看，電視在市場競爭中在“差別化”這一點上同因特網(wǎng)競爭的任務(wù)也許較其他傳統(tǒng)的大眾傳媒更為艱巨；三、就年齡分布而言，在中國同樣出現(xiàn)了因特網(wǎng)的影響力在年輕人中較高的趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2004年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，在我國大陸的網(wǎng)絡(luò)用戶中30歲以下者所占的比例共計達(dá)70.5％，因此在未來的傳媒消費市場中因特網(wǎng)將具有強(qiáng)大的影響力潛勢。更為細(xì)分的我國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡分布如下表所示：⑧
18歲以下 18～24歲 25～30歲 31～35歲 36～40歲 41～50歲 51～60歲 60歲以上
17.3％ 36.8％ 16.4％ 11.5％ 7.3％ 6.7％ 3.3％ 0.7％
鑒于以上三點原因，上述國外最新研究報告對我們顯然具有一定的參考價值。從某種意義上來說，電視等傳統(tǒng)傳媒的未來取決于其對傳媒消費市場動態(tài)的高度關(guān)注和正確應(yīng)策。
（作者單位：上海大學(xué)國際傳播研究中心）
注釋：
①這里指的是1994年出現(xiàn)了第一批由傳媒機(jī)構(gòu)自身建立的網(wǎng)站。但是，在此之前，美國個別報刊在已開始嘗試依托別的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站上網(wǎng)電子版，美國《圣何塞信使新聞報》依托美國在線電子版即是著名的一例。盡管如此，筆者從美國的編輯與發(fā)行者網(wǎng)站、歐洲的Nua公司（以開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查著稱）等若干信息源獲得的信息表明，最早出現(xiàn)傳媒建立的網(wǎng)站，發(fā)生在1994年。
②McLuhan，Marshall（1964）. Understanding Media：The Extensions of Man.New York：McGraw－Hill Book Company.p.61.
③根據(jù)美國的在線發(fā)行人協(xié)會2004年9月21日在網(wǎng)上的《世代傳媒研究》調(diào)查報告（／pdf／opa＿genrational＿study＿sep04.pdf）提供的數(shù)據(jù)繪制。
④參見／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pd f.
⑤參見http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2000.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2001.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－Year－Three.pdf.
⑥／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pdf.
甲：東臺人民廣播電臺！
乙：東臺人民廣播電臺！
甲：聽眾朋友們，現(xiàn)在我們在市蘇中大廈廣場向您現(xiàn)場直播東臺人民廣播電臺《963直播室》開通實況。
乙：尊敬的各位來賓
甲：收音機(jī)旁的聽眾朋友們
甲
合：大家好！
乙
乙：金風(fēng)送爽，丹桂飄香
甲：秋色邈邈，云海澹澹
乙：在放飛的時節(jié)里，我們放飛青春狂想
甲：在收獲的季節(jié)里，我們收獲希冀夢想
乙：在這美好的日子，我們廣播人與廣大聽眾朋友一道迎來了激動人心的特殊時刻
甲：經(jīng)過數(shù)十個日日夜夜的緊張籌備，我們東臺廣播發(fā)展史上第一個大型聽眾熱線互動直播節(jié)目《963直播室》今天正式與廣大聽眾朋友見面了，在此我們向多年來一直給予我們關(guān)愛和支持的各級領(lǐng)導(dǎo)、社會各界人士和廣大聽眾朋友致以誠摯的謝意！
乙：《963直播室》的開播，標(biāo)志著東臺人民廣播電臺傳播手段從模擬向數(shù)字、播出體制從錄播向直播的歷史性跨越，節(jié)目形態(tài)也完成了由過去的你說我聽式的單項傳播向受眾參與、雙向互動的現(xiàn)代傳播方式的重大轉(zhuǎn)變
甲：節(jié)目籌辦過程中，得到了市四套班子領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和社會各界的熱情支持。今天，市委副書記吳雨晴、市人大主任孫迎芳、市委常委、宣傳部長蘇林、市政府副市長鄒毅實、市政協(xié) 親臨我們的開播現(xiàn)場，對各位領(lǐng)導(dǎo)的光臨我們表示熱烈的歡迎
乙：下面我們很榮幸的邀請市委常委、宣傳部長蘇林宣布《963直播室》開播
甲：出席今天開播儀式的來賓還有市委宣傳部、市計生委、農(nóng)開局、林牧業(yè)局、電信局、工商局、藥監(jiān)局、交通局、水務(wù)局、衛(wèi)生局、供電局、體育局、農(nóng)業(yè)局、城管局、市農(nóng)村信用合作聯(lián)社、市人壽保險公司、市農(nóng)資公司、市農(nóng)機(jī)公司、市醫(yī)藥有限公司、蘇中大廈股份有限公司、國貿(mào)大廈股份有限公司、大地郵政廣告公司、文峰電器東臺店、市宇航奶業(yè)公司、市九轉(zhuǎn)化工有限公司、江蘇大自然有限公司、香港華邦國際有限公司、南大至尊寶公司、廣州蓋世寶公司、市青年旅行社等單位領(lǐng)導(dǎo)及現(xiàn)場嘉賓二百多人，對大家的光臨我們表示衷心的感謝
乙：我們今天的開播儀式通過東臺人民廣播電臺96.3兆赫的發(fā)射頻率實施同步播出，開播儀式上將安排聽眾熱線來電解答和現(xiàn)場有獎競猜活動，競猜題的答案全部在我們發(fā)給大家的宣傳材料上，廣大聽眾朋友可以通過撥打熱線電話隨時參與，我們的熱線號碼是5254666，歡迎大家熱線參與。好，下面我們首先以熱烈的掌聲歡迎市廣播電視局黨組書記、局長徐鋒致辭
（×××××××）
甲：同聲相和，不以千里為遠(yuǎn)。東臺人民廣播電臺直播開通的消息引起了業(yè)內(nèi)同道的廣泛關(guān)注，紛紛來電來信表示祝賀
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讓我們用掌聲對兄弟同仁的關(guān)愛表示衷心的感謝。
乙：我們今天的直播開通儀式得到了蘇中大廈股份有限公司大力支持，下面有請?zhí)K中大廈股份有限公司董事長何進(jìn)先生講話
甲：直播節(jié)目的開通，意味著我們的工作要求更高了，擔(dān)子更重了，責(zé)任更大了，下面我們歡迎市委吳書記對如何辦好廣播節(jié)目搞好新聞宣傳作重要指示，掌聲有請
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感謝吳書記對我們的鞭策和鼓勵，我們將以飽滿高昂的工作熱情，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)，精益求精的工作精神，努力辦好《963直播室》節(jié)目，不辜負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和廣大聽眾朋友的厚愛
乙：好，下面對廣大聽眾朋友來說是個特別的時刻，9《63直播室》5個欄目的主持人和導(dǎo)播將從幕后走向前臺，與現(xiàn)場的觀眾朋友零距離接觸，有請5位主持人和4位導(dǎo)播閃亮登場，走上臺來自報家門
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好，感謝主持人和導(dǎo)播的精彩亮相
甲：今天是個值得慶賀的好日子，東臺市廣播電視藝術(shù)團(tuán)的姑娘小伙子們一個個都憋足了勁，準(zhǔn)備了他們的拿手曲目，獻(xiàn)演助興，在歌手獻(xiàn)演過程中，我們將及時開通熱線電話，并現(xiàn)場邀請市交通局局長陸遠(yuǎn)知、市水務(wù)局局長劉冬林、市城管局局長朱厚明就聽眾朋友關(guān)心的交通建設(shè)、水費調(diào)整、垃圾處理費征收等熱點問題接受聽眾朋友的咨詢，同時還穿行有獎競猜活動，歡迎現(xiàn)場和收音機(jī)旁的聽眾朋友參與，我再重復(fù)一遍，我們的熱線電話號碼是：5254666。好，下面有請歌手上臺獻(xiàn)演
（兩歌手唱畢，接熱線電話）
現(xiàn)在導(dǎo)播告訴我一位聽眾朋友打來熱線電話，好，現(xiàn)在我們把電話切換進(jìn)來
（×××××××）
乙：好，下面是有獎競猜活動，現(xiàn)場的觀眾朋友，根據(jù)我的題目舉手搶答，答對一題將獎勵調(diào)頻立體聲廣播音箱一只，答對的觀眾朋友請在活動結(jié)束后憑獎券到后臺來領(lǐng)取獎品。好，下面開始（1~10題）
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甲：有獎競猜活動暫告一段落，下面有請歌手繼續(xù)獻(xiàn)演
（兩歌手唱畢，熱線電話切入）
（×××××××）
乙：接下來繼續(xù)我們的有獎競猜活動， 甲：好，下面為大家獻(xiàn)演的歌手是
（兩歌手唱畢，熱線電話切入）
（×××××××）
乙：接下來繼續(xù)有獎競猜活動
（21~30題）
甲：（背景音樂壓混）好，聽眾朋友們，有一首詩這樣寫道：
你總是無所不在，每當(dāng)我閉上雙眼
我看到的就是你，我能了解你
這讓我相信，我并不孤單
你總是無所不在，每當(dāng)我屏息的片刻
我就會呼吸你的氣息，我能了解你
這讓我相信，我并不孤單
作為一個廣播人，我真誠的希望《963直播室》的開通，在你我之間架起一座溝通的心橋，讓我們的心貼得更近，手握得更緊，愿無所不在的963電波時刻陪伴永不孤單的你我。
乙：好，各位佳賓，收音機(jī)旁的聽眾朋友，東臺人民廣播電臺《963直播室》節(jié)目開播儀式到這里結(jié)束了，感謝各位的光臨和參與。