時(shí)間：2023-11-19 16:09:14
導(dǎo)語(yǔ)：在綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】綠色生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 多元化
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)
（一）綜合性
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得任何事物的形成與運(yùn)行，都呈現(xiàn)著綜合性的特點(diǎn)。以綠色營(yíng)銷(xiāo)為例，無(wú)論是內(nèi)容的設(shè)置還是核心內(nèi)涵的設(shè)定，都呈現(xiàn)出綜合性和多樣性。從內(nèi)容角度看，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及到了經(jīng)濟(jì)，政治，文化，還與相關(guān)的科學(xué)技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)。多領(lǐng)域的文化涉及，使得綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該努力擴(kuò)充其核心內(nèi)容，從而做到內(nèi)容的多樣性和豐富性。而從核心內(nèi)涵角度看，綠色營(yíng)銷(xiāo)的中心思想隨著時(shí)代變革，而作出相關(guān)的改革和創(chuàng)新。綜合性的綠色營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要，具有較高的實(shí)效性和可操作性。
（二）時(shí)代性
隨著時(shí)代的不斷變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出愈加鮮明的時(shí)代性，不僅需要適應(yīng)時(shí)展潮流，引領(lǐng)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的新風(fēng)尚，還應(yīng)該結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況，做出必要的革新和完善，從而使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，不受到自身實(shí)力的限制和阻礙，而形成積極向上的良好趨勢(shì)。根據(jù)目前的發(fā)展情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)該積極探索前幾年的相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該結(jié)合社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，做出必要的拓展和充實(shí)。與此同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代性還要求了營(yíng)銷(xiāo)策略的隨機(jī)應(yīng)變性，根據(jù)具體的發(fā)展要求，做出辯證性的分析和改革。
（三）科學(xué)性
所謂的科學(xué)性，是基于科學(xué)發(fā)展觀的整體視角，來(lái)強(qiáng)化對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成和完善。從目前的發(fā)展情況來(lái)看，所謂的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，主要是通過(guò)合理化的市場(chǎng)分工，來(lái)保證市場(chǎng)內(nèi)外部的機(jī)制，能夠保證相對(duì)的可靠性和實(shí)際性。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有一定的自主能動(dòng)性，這就使得，后階段的社會(huì)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，應(yīng)該通過(guò)合理有效的方法，進(jìn)行一定程度上的限制，而不是完全束縛和壓制。不論是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象還是方式來(lái)看，對(duì)于科學(xué)發(fā)展觀的應(yīng)用，應(yīng)該從抽象的理論知識(shí)和具體化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，做出雙方面的考慮和整合，最終實(shí)現(xiàn)兩者的統(tǒng)一和完善。
二、綠色生產(chǎn)下的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)制度尚未完善
眾所周知，制度的完善程度將直接影響到社會(huì)的實(shí)際發(fā)展水平。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部制度，還是對(duì)外公開(kāi)的整體制度，都會(huì)對(duì)社會(huì)秩序的協(xié)調(diào)與否，產(chǎn)生不容忽視的重要影響。而從實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)制度的尚未完善，往往會(huì)導(dǎo)致不同部門(mén)之間產(chǎn)生區(qū)別性理解和認(rèn)知，從而容易引發(fā)相關(guān)的矛盾與沖突，不利于社會(huì)的實(shí)際發(fā)展，對(duì)于人文環(huán)境的建設(shè)以及人文關(guān)系的梳理，都會(huì)帶來(lái)直接的負(fù)面影響。由此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)制度的尚未完善，作為當(dāng)今時(shí)代需要及時(shí)解決的重要問(wèn)題，不僅應(yīng)該得到相關(guān)部門(mén)的高度重視，與之相關(guān)的一般群眾也應(yīng)該盡力幫助，從而，憑借共同的努力，最終實(shí)現(xiàn)兩者良好關(guān)系的建立和融洽。
（二）營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)局限
由于技術(shù)的局限性，營(yíng)銷(xiāo)手段也相對(duì)較為匱乏。依據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，我們可以從中得知，大多數(shù)情況下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選定，往往局限于實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有積極使用現(xiàn)階段的創(chuàng)新科技，從而做出相應(yīng)的改革和變動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，盡管時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)日新月異，然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)途徑而言，仍然受到傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的限制，而具有一定的弊端，不僅不能突破時(shí)間和空間上的雙重障礙，還容易出現(xiàn)手段的狹隘性。這種現(xiàn)象發(fā)生在實(shí)際生活中，容易使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也未能完全呈現(xiàn)出綠色生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。
（三）營(yíng)銷(xiāo)支持較為薄弱
無(wú)論是何種企業(yè)的發(fā)展，都應(yīng)該積極順應(yīng)時(shí)展的根本需要，同時(shí)，也要結(jié)合自身和社會(huì)變革之間的實(shí)際差距，做出相應(yīng)的變革和完善。根據(jù)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況來(lái)看，由于營(yíng)銷(xiāo)策略的偏差性，不少企業(yè)和部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)都缺乏強(qiáng)有力的支持，換言之，相對(duì)薄弱的營(yíng)銷(xiāo)支持未能對(duì)企業(yè)建設(shè)奠定核心基礎(chǔ)，并不能充分保障后階段營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有效性。無(wú)論是從政府角度還是企業(yè)自身角度，缺乏相應(yīng)的扶持和保障，從而造成的核心力量相對(duì)薄弱，都不利于社會(huì)實(shí)際發(fā)展需要，在后期建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該做出及時(shí)的更正和完善。
三、后階段綠色營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略
（一）政府加大扶持力度
政府作為宏觀調(diào)控的主要力量，對(duì)社會(huì)主義核心建設(shè)起到了重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。而基于科學(xué)發(fā)展觀的相關(guān)內(nèi)容，為了保證后階段綠色生產(chǎn)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠得到有效的開(kāi)展和運(yùn)行，政府應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，盡可能加大扶持力度，從而使得社會(huì)的發(fā)展在原有基礎(chǔ)上能有大幅度提升。作為重要領(lǐng)導(dǎo)力量的政府部門(mén)，不僅要提供相應(yīng)的資金支持，還應(yīng)該出臺(tái)一定的政策，從而保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠更具合理性和科學(xué)性。
（二）部門(mén)完善內(nèi)外部機(jī)制
制度的完善是衡量企業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，部門(mén)之間應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外部機(jī)制的建設(shè)。一方面，內(nèi)部機(jī)制的改革應(yīng)該根據(jù)內(nèi)部人力和物力資源的實(shí)際情況，做出具體化的監(jiān)管和處理;另一方面，外部機(jī)制的完善應(yīng)該順應(yīng)時(shí)展基本潮流，做到自身利益與社會(huì)利益的相互貫通，最終落實(shí)好雙方經(jīng)濟(jì)利益和文化效益的共同進(jìn)步。
（三）采用網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)未能完全順應(yīng)新時(shí)展的基本需求，這就意味著，在后階段的發(fā)展過(guò)程中，社會(huì)和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)的應(yīng)用。不僅要將新技術(shù)應(yīng)用到推廣過(guò)程中，還應(yīng)該根據(jù)綠色生產(chǎn)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的實(shí)際需要，做出相應(yīng)的改革和優(yōu)化，使之能夠真正作用于社會(huì)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
生態(tài)旅游業(yè)又被稱(chēng)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)或無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來(lái)越多的重視和關(guān)注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對(duì)資源的無(wú)限制開(kāi)發(fā)和掠奪式的開(kāi)采利用，嚴(yán)重超出環(huán)境承載力，近年來(lái)，環(huán)境污染也因此愈加嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問(wèn)題的根源就在于環(huán)境的保護(hù)和旅游業(yè)的生態(tài)成長(zhǎng)，為此必須要樹(shù)立綠色發(fā)展理念，加強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。本文所研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護(hù)為最終目標(biāo)，從綠色消費(fèi)出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，合理利用自然資源，從而為實(shí)現(xiàn)資源、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于兼顧營(yíng)銷(xiāo)與自然環(huán)境保護(hù)兩者的發(fā)展。從我國(guó)近年來(lái)生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略已開(kāi)始慢慢被接受采納，有了較好的開(kāi)始。但是與同期其他國(guó)家相比，仍然有待進(jìn)步。我國(guó)大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問(wèn)題。因此認(rèn)真分析和探討我國(guó)生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
一、生態(tài)旅游的定義
生態(tài)旅游既是旅游活動(dòng)，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物下的一種新型旅游產(chǎn)品，是大家追求的先進(jìn)旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來(lái)看，旅游消費(fèi)對(duì)象從完全生態(tài)區(qū)擴(kuò)展到了社會(huì)文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進(jìn)行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文氣息，了解異域歷史文化和風(fēng)俗，也有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實(shí)自己的社會(huì)文化見(jiàn)聞和生態(tài)知識(shí)，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質(zhì)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護(hù)和自然和諧。關(guān)于生態(tài)旅游的定義，各有己見(jiàn)，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：
（一）是從旅游需求角度來(lái)看
生態(tài)旅游是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)性且針對(duì)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。
（二）是從旅游開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)者以及旅游地居民的角度來(lái)看
生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對(duì)生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)以及環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，共同協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并進(jìn)。
（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來(lái)看
生態(tài)旅游是一種先進(jìn)的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在自然環(huán)境的資源利用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的樹(shù)立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開(kāi)發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動(dòng)還是一種強(qiáng)化人們生態(tài)保護(hù)意識(shí)的旅游教育活動(dòng)，或者是有助于環(huán)境保護(hù)的生態(tài)方式，其核心在于旅游對(duì)象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。進(jìn)行生態(tài)旅游的前提是保護(hù)生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經(jīng)濟(jì)收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經(jīng)濟(jì)效益。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)
（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義
綠色營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或者環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)，綠色營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)旅游一樣都是為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。近年來(lái)，我國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程不斷加快，隨之而來(lái)的就是環(huán)境問(wèn)題，工業(yè)化的加快使得我國(guó)的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產(chǎn)品，所以企業(yè)在技術(shù)上經(jīng)營(yíng)上都盡可能滿(mǎn)足人們環(huán)保的需求。此外，國(guó)際上也在推行綠色貿(mào)易，內(nèi)因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且，近年來(lái)國(guó)家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念已不再適用，所以綠色營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)運(yùn)而生。
（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
綠色營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得到充分發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象有所擴(kuò)大、“顧客”的性質(zhì)發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了吸引消費(fèi)者并刺激其消費(fèi)而展開(kāi)的，但是，當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保，因此他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也實(shí)行的是可持續(xù)消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念要求在盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，提高消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量并適當(dāng)?shù)販p少其消費(fèi)數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是盡量減少消費(fèi)的物質(zhì)占有量，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象也得到了擴(kuò)大，“社會(huì)責(zé)任”觀念被引入了綠色營(yíng)銷(xiāo)，而且這個(gè)“社會(huì)”的概念也較以前有所擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，其“社會(huì)”更多的是強(qiáng)調(diào)人文社會(huì)環(huán)境，但是在綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念中，“社會(huì)”更加強(qiáng)調(diào)的是人類(lèi)所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要部分。所以，在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的要求下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還必須符合環(huán)保的相應(yīng)要求。特別是在當(dāng)消費(fèi)者需求與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時(shí)，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不合理需求。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)中“社會(huì)”這一概念的范圍得到了擴(kuò)大。在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念中，“顧客”的性質(zhì)也有所改變，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費(fèi)者，所以他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但是在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念中，顧客不僅僅是單純的消費(fèi)者，而是一個(gè)有著多種多樣需求的“人”，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求，還要更多地滿(mǎn)足其精神上的需求。最后，在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)上的需求，但是綠色營(yíng)銷(xiāo)所要滿(mǎn)足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下權(quán)衡并優(yōu)化處理。
三、我國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）綠色需求不足，綠色概念泛化
我國(guó)的生態(tài)旅游綠色消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)又是一旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向的，要促進(jìn)我國(guó)的旅游企業(yè)生產(chǎn)綠色化，就必須要使消費(fèi)者有足夠的綠色需求。但就目前我國(guó)的情況而言，大部分的旅游消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)力還是偏低的，而且其環(huán)保意識(shí)也還不夠強(qiáng)烈，再加之大部分的旅游消費(fèi)者對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念還不是很了解，所以在目前我國(guó)的旅游消費(fèi)者中，接受和消費(fèi)綠色產(chǎn)品都十分有限。由于我國(guó)的旅游市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)需求不足，所以綠色消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模也就相應(yīng)的很小，沒(méi)有需求和市場(chǎng)，旅游企業(yè)也就缺乏實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行考慮，為了賣(mài)產(chǎn)品而營(yíng)銷(xiāo)，由此許多旅游產(chǎn)品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)保”等帽子，這就使得許多旅游消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產(chǎn)品的商品所迷惑而上當(dāng)受騙，最終失去對(duì)綠色旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品并非真正綠色時(shí)，就會(huì)有心理落差，甚至對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生不滿(mǎn)，這就使得綠色營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法很好的開(kāi)展。
（二）旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)不細(xì)致
在近年來(lái)我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，所以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個(gè)重要因素，而且細(xì)分后的結(jié)構(gòu)也是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)。每一個(gè)企業(yè)對(duì)于其最具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)都應(yīng)該有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，只有了解了其目標(biāo)市場(chǎng)，才能取得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)概念，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步到一定階段后所表現(xiàn)出來(lái)的旅游行為。但是就我國(guó)目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對(duì)于綠色需求市場(chǎng)的劃分不夠細(xì)致，所以其旅游產(chǎn)品往往就缺乏針對(duì)性和個(gè)性，沒(méi)有鮮明的特征。同時(shí)，我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔(dān)能力也是有限的，再加上對(duì)于綠色意識(shí)的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)。旅游產(chǎn)品的單調(diào)降低了對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力，從而就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)缺乏
生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對(duì)旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質(zhì)和責(zé)任感，而且對(duì)于旅游的規(guī)劃者、經(jīng)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者也有著一定的要求，相應(yīng)的旅游工作者也應(yīng)是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營(yíng)銷(xiāo)中，相應(yīng)的工作者更應(yīng)該有較高的素質(zhì)。但在目前我國(guó)的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識(shí)的，對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念和特性也缺乏正確的認(rèn)識(shí)，所以我國(guó)的生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)往往定位都是不準(zhǔn)確的，也不能更好地服務(wù)于大眾。
四、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
要研究生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，必須首先對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能對(duì)生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能更好地對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品時(shí)構(gòu)成旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次，任何的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都不能單獨(dú)地用于滿(mǎn)足某一種需求，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以，對(duì)于生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的這三個(gè)層次必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）突出綠色形象
在生態(tài)旅游中，核心產(chǎn)品層次是產(chǎn)品概念中最基本的一個(gè)層次，這個(gè)層次所提供給消費(fèi)者的是最基本直接使用價(jià)值，因此這個(gè)產(chǎn)品層次集中體現(xiàn)了消費(fèi)者所需要的功能。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的目的是為了滿(mǎn)足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產(chǎn)品除滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者最基本的需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求，應(yīng)該滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)，還要增加其綠色的形象，通過(guò)這些生態(tài)旅游產(chǎn)品向人們傳達(dá)環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注重綠色形象的設(shè)計(jì)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段中，為了促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，往往是言過(guò)其實(shí)的，而且其形象也往往是具有煽動(dòng)性的。但是對(duì)于生態(tài)旅游來(lái)說(shuō)，其最大的特點(diǎn)即是具有理性和主動(dòng)性，旅游的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)在于消費(fèi)者自身，因此，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的外包裝形象和形式時(shí)，也應(yīng)當(dāng)從旅游者的真實(shí)需求出發(fā)，結(jié)合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品，帶給旅游者全新的體驗(yàn)。同時(shí)，在對(duì)生態(tài)旅游綠色形象進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)目標(biāo)，以及未來(lái)市場(chǎng)需求的變化軌跡等，只有這樣，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品形象才能引起游客的共鳴，進(jìn)而喚起游客們對(duì)于綠色旅游和旅游消費(fèi)理念的感知，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內(nèi)容也很多，比如說(shuō)旅游景區(qū)地名、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容。除了旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)以綠色為核心理念之外，其視覺(jué)設(shè)計(jì)也應(yīng)該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)上相統(tǒng)一。因此在對(duì)生態(tài)旅游形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點(diǎn)，再結(jié)合旅游地名稱(chēng)、旅游標(biāo)志、宣傳標(biāo)志等具體的生態(tài)旅游形象內(nèi)容，充分地向人們展示旅游地景觀并對(duì)其進(jìn)行綠色的引導(dǎo)和教育。除了生態(tài)旅游形象設(shè)計(jì)這些靜態(tài)的內(nèi)容，綠色營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)包括動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，即行為識(shí)別系統(tǒng)，所謂行為識(shí)別系統(tǒng)，指的是對(duì)于旅游地居民生態(tài)旅游意識(shí)教育、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)，從而促使當(dāng)?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進(jìn)行綠色宣傳，對(duì)前來(lái)游玩的游客進(jìn)行一個(gè)正確的引導(dǎo)，特別是對(duì)于旅游工作者的教育，更具有價(jià)值，因?yàn)樗麄冊(cè)谕茝V生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。
（二）加強(qiáng)綠色設(shè)計(jì)和研發(fā)
生態(tài)旅游產(chǎn)品既有形式產(chǎn)品又有理念產(chǎn)品，形式產(chǎn)品主要包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)等內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品的實(shí)物或者勞務(wù)的外觀。在我國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，生態(tài)旅游產(chǎn)品必須具有一定的使用價(jià)值，只有具有使用價(jià)值的生態(tài)旅游產(chǎn)品才能更好的吸引游客，并且對(duì)向游客傳達(dá)綠色的理念。因此在對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該遵從綠色的設(shè)計(jì)理念。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)綠色產(chǎn)品的研究力度，以設(shè)計(jì)為源頭，從頭貫徹和落實(shí)綠色設(shè)計(jì)。我國(guó)當(dāng)前所面臨的環(huán)境問(wèn)題非常嚴(yán)重，一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識(shí)還不夠，而生態(tài)旅游產(chǎn)品就要改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的理念，引導(dǎo)人們對(duì)環(huán)保的重視。要想達(dá)到這一目的，在生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)符合綠色產(chǎn)品的要求，而且不僅僅局限于設(shè)計(jì)，在這些生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，仍然應(yīng)該發(fā)揮其作用，即向人們傳達(dá)綠色的理念，幫助人們樹(shù)立綠色的消費(fèi)觀。綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是要以滿(mǎn)足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要對(duì)不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)加以權(quán)衡，既要滿(mǎn)足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要滿(mǎn)足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費(fèi)。
（三）重視綠色延伸服務(wù)
對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產(chǎn)品賣(mài)出，而在于游客購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)還有售后的相關(guān)延伸服務(wù)。一方面，生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，所以對(duì)于其對(duì)應(yīng)服務(wù)加以提高可以使消費(fèi)者更樂(lè)于接受，使其獲得心理上的滿(mǎn)足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指旅游企業(yè)在游客購(gòu)買(mǎi)生態(tài)旅游產(chǎn)品之前，對(duì)其目標(biāo)生態(tài)旅游產(chǎn)品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產(chǎn)品為目的的，而更應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)涵的傳達(dá)，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產(chǎn)品。售中服務(wù)則是要在游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務(wù)。售后服務(wù)則是在售出這些生態(tài)旅游產(chǎn)品之 后，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在游客對(duì)這些生態(tài)旅游產(chǎn)品使用時(shí)加以引導(dǎo)，對(duì)于游客有疑問(wèn)的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應(yīng)該對(duì)游客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品加以改進(jìn)，以使得生態(tài)旅游產(chǎn)品更加完善，使用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)感。
五、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
一、尋找客戶(hù)需求，制定最佳方案
1.市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)是特定需求的集合體，需求細(xì)分亦市場(chǎng)細(xì)分，而非產(chǎn)品細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果才是產(chǎn)品細(xì)分。由于市場(chǎng)的細(xì)分總歸還是由消費(fèi)的需求來(lái)決定的，因此，市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)形式最終也是消費(fèi)者的細(xì)分。因此，可以說(shuō)客戶(hù)的尋找必須要走的第一步就是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。
（2）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分主要是以人文地理和心理行為等為主要依據(jù)的細(xì)分，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分主要是以用戶(hù)的行為規(guī)模和地理位置因素等為主要依據(jù)的細(xì)分。如果一個(gè)企業(yè)要想充分了解認(rèn)識(shí)整個(gè)市場(chǎng)，并可以利用它分析出整個(gè)市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)和客戶(hù)需求，很大程度上是與市場(chǎng)細(xì)分不可相離的，因而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、經(jīng)營(yíng)方向的確定，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在和產(chǎn)品情況等市場(chǎng)因素的選擇來(lái)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確定以定位市場(chǎng)。
（3）市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)比較、分類(lèi)、選擇的過(guò)程，其程序如：市場(chǎng)范圍的正確選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件和能力的確定和服務(wù)；列出所有市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在客戶(hù)群體，分析不同群體的不同的需求情況，來(lái)初步判斷并劃分出市場(chǎng)的差異性；研究并篩選出有潛在價(jià)值的不同需求市場(chǎng)，以其特點(diǎn)來(lái)命名；確定市場(chǎng)的目標(biāo)定位要與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向相結(jié)合。
（4）眾所周知，生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)會(huì)直接導(dǎo)致其產(chǎn)品的差異化增長(zhǎng)的原因，因此企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分中所得的收益與分贈(zèng)成本之間做出一個(gè)科學(xué)合理的權(quán)衡。通過(guò)上述分析不難得出市場(chǎng)細(xì)分可以為以下幾個(gè)有效特征：a.各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模的可衡量；b.企業(yè)可以直接獲利與細(xì)分市場(chǎng)的容量；c.細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；d.細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定性，細(xì)分市場(chǎng)后其在一段時(shí)間內(nèi)的可否保持穩(wěn)定性是企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的穩(wěn)定與否有著直接關(guān)系。
2.提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)企業(yè)發(fā)展好壞的重要因素，具有客戶(hù)價(jià)值、模仿難、競(jìng)爭(zhēng)性和可持續(xù)性等特點(diǎn)。運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒梢允蛊髽I(yè)在技術(shù)領(lǐng)先和企業(yè)文化及人才和品牌上可以具有一種或多種競(jìng)爭(zhēng)力，并能獲取客戶(hù)價(jià)值和良好的資本運(yùn)營(yíng)能力。從公司業(yè)務(wù)層面來(lái)講，提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也可以把成本領(lǐng)先或者差異化來(lái)作為依靠。當(dāng)然，偷工減料可不是成本領(lǐng)先的先決條件，應(yīng)在質(zhì)量得到保證的前提下，通過(guò)其他方式來(lái)降低成本，如引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，管理規(guī)范化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，提高成產(chǎn)銷(xiāo)量，降低人工成本等等都可實(shí)現(xiàn)成本的降低；
3.產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)。（1）產(chǎn)品可以提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，已被人們所消費(fèi)使用，其中包括有形的物品和無(wú)形的服務(wù)等組合，亦可以分為核心和形式產(chǎn)品或者延伸產(chǎn)品等。根據(jù)客戶(hù)需求對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析和決策，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，同樣的方式給相同客戶(hù)群出售或者以銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售，售價(jià)會(huì)隨著其上下浮動(dòng)而變化。因此，對(duì)于在產(chǎn)品的分析和決策上應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境綜合顧客、賣(mài)方及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)分析。每個(gè)產(chǎn)品不一定都可以賺錢(qián)，但是每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該在其利潤(rùn)、銷(xiāo)量、品牌和競(jìng)爭(zhēng)等方面上體現(xiàn)出其對(duì)公司的價(jià)值。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其過(guò)程應(yīng)以機(jī)會(huì)識(shí)別、設(shè)計(jì)、引入市場(chǎng)、生命周期管理等方面，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，重復(fù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。
（2）一般企業(yè)的定價(jià)程序是在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法都最終以確定最后價(jià)格的。產(chǎn)品定價(jià)的方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，合理的價(jià)格制定體系，一方面要從公司自身的對(duì)外出貨價(jià)格上考慮，另一方面還要從各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道和最終顧客來(lái)考慮的價(jià)格。給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品應(yīng)分為樹(shù)立品牌形象，賺錢(qián)，銷(xiāo)量大等三大類(lèi)去定價(jià)。制定定價(jià)目標(biāo)，無(wú)論是追求盈利最大化還是提高市場(chǎng)占有率等，都需要考慮企業(yè)行業(yè)和自身的因素以及認(rèn)知價(jià)值和市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)因素和產(chǎn)品定位因素等，掌握定價(jià)技巧進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和外界因素調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色產(chǎn)品帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時(shí)增加價(jià)值，取得利潤(rùn)。如利用企業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)品和廢棄物進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本將大大下降，效益得到了顯著提高。從另外一個(gè)角度講，隨著人們對(duì)健康和安全的日益重視，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況非常樂(lè)觀，定價(jià)相對(duì)其他產(chǎn)品要高10%-30%，利潤(rùn)可觀。
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施在公司管理中的應(yīng)用
1.現(xiàn)代公司管理中的綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程是主要污染環(huán)境的因素，因此，必須加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，以減少對(duì)環(huán)境的破壞，這是一個(gè)企業(yè)所必須做到的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)使用高新科技的綠色技術(shù)，發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)品為主要的生產(chǎn)和歡樂(lè)活動(dòng)，以減少污染源的排放，切實(shí)增強(qiáng)環(huán)保理念。首先，從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)計(jì)劃等等各方面制定一個(gè)帶有環(huán)保理念的規(guī)劃設(shè)計(jì)。一個(gè)企業(yè)如果應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，那么他不僅可以得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)還可以得到國(guó)家及政府部門(mén)的支持等，從而使得企業(yè)可以在自身的形象上取得更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，中小型企業(yè)立足于社會(huì)的基本要求就是綠色營(yíng)銷(xiāo)，這也是中小企業(yè)構(gòu)建自身企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)通過(guò)在樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)概念、確定綠色企業(yè)文化的同時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品和價(jià)格及制定合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)方案等等措施，以塑造一個(gè)全新的綠色企業(yè)形象。這不僅能關(guān)系到客戶(hù)的自身根本利益，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的綠色系列產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到長(zhǎng)期吸引客戶(hù)的目的。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，可以對(duì)企業(yè)在政府和消費(fèi)者以及社會(huì)民主等之間的利益建立起良好的社會(huì)關(guān)系，并能提高其產(chǎn)品的知名度，增加社會(huì)資源以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是當(dāng)今商業(yè)企業(yè)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力最基礎(chǔ)的工作。
總之，在企業(yè)的日常管理活動(dòng)中，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定組織使命和目標(biāo)，積極尋找顧客需求，為客戶(hù)制定最佳解決方案，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下得到更好的發(fā)展，從而提升企業(yè)自身價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色廣告
中圖分類(lèi)號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念
綠色營(yíng)銷(xiāo)通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來(lái)滿(mǎn)足人們的綠色消費(fèi)需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實(shí)施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會(huì)的統(tǒng)一消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨(dú)特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營(yíng)銷(xiāo)。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的載體。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括以下幾個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體概念，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)部分：一是核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)保證消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，增加了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿(mǎn)足消費(fèi)者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供額外的好處，如綠色運(yùn)送，綠色服務(wù)，綠色運(yùn)輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的生命周期。
第三，綠色廣告促銷(xiāo)。綠色廣告是指通過(guò)媒體對(duì)大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識(shí)，通過(guò)綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷(xiāo)是通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)和推廣，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并演示產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施
綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程可以簡(jiǎn)單地以S-C-8P來(lái)概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施手段。具體來(lái)講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況，在新的形勢(shì)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實(shí)施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長(zhǎng)期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實(shí)施綠色文化，使綠色營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)員工的綠色文化意識(shí)，使其能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和在銷(xiāo)售過(guò)程中的措施，也使一個(gè)企業(yè)有安全的綠色營(yíng)銷(xiāo)氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營(yíng)銷(xiāo)明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)還需要更加明細(xì)的規(guī)則來(lái)約束、規(guī)范綠色營(yíng)銷(xiāo)人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開(kāi)綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)必須做好對(duì)綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價(jià)格）。綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會(huì)效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹(shù)立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。
PLACE（綠色銷(xiāo)售渠道）。日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤(rùn)較低，需要大批量銷(xiāo)售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷(xiāo)方式。
PROMOTION（綠色促銷(xiāo)）。綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對(duì)員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過(guò)立法對(duì)企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調(diào)控。
四、綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。
【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)電力企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
電力作為國(guó)家的支柱性產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)在發(fā)展中受到國(guó)家的保護(hù)，面臨的挑戰(zhàn)較少，各種競(jìng)爭(zhēng)較為舒緩穩(wěn)定，但是，當(dāng)前形勢(shì)喜愛(ài)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，國(guó)家對(duì)各種國(guó)有性企業(yè)改革力度的逐步加大，電力企業(yè)的發(fā)展邁入了一種新的環(huán)境。
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題分析
1.1理論含義
綠色營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講是一種以保護(hù)環(huán)境為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，它在電力企業(yè)中的實(shí)施，致力于通過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與頒布，引導(dǎo)消費(fèi)者針對(duì)其電力使用的各項(xiàng)活動(dòng)，構(gòu)筑綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的消費(fèi)觀念，從而達(dá)成電力企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使電力企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。
1.2必要性
當(dāng)前時(shí)期，隨著資源能源危機(jī)的逐步加劇，我國(guó)各電力企業(yè)紛紛加大了對(duì)于光能、水能、風(fēng)能、潮汐、地?zé)岬饶茉吹拈_(kāi)發(fā)與利用，這些新的資源具有綠色、無(wú)污染、可持續(xù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠降低消費(fèi)者的電力使用成本，還可以推動(dòng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，極大地迎合了現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的需求與趨勢(shì)。電力企業(yè)借助綠色營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，正是應(yīng)對(duì)當(dāng)前綠色資源的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，以及對(duì)傳統(tǒng)資源的循環(huán)再利用等需求的必要措施，電力企業(yè)只有努力地在營(yíng)銷(xiāo)中人與自然的和諧發(fā)展，才能夠反過(guò)來(lái)獲取社會(huì)利益，以保障自身穩(wěn)步發(fā)展。
1.3存在問(wèn)題
就目前來(lái)看，我國(guó)的電力企業(yè)在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，依然存在著單調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)方式、落后的電網(wǎng)建設(shè)、低水平的開(kāi)發(fā)能力等問(wèn)題，嚴(yán)重地阻礙了綠色營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)目標(biāo)的有效達(dá)成。而且，某些電力企業(yè)依然未能給予綠色營(yíng)銷(xiāo)以足夠的重視，也未能建立起高效完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，致使綠色營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下的電力企業(yè)依然未能擺脫落后的營(yíng)銷(xiāo)理念的限制。
二、電力企業(yè)優(yōu)化開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略
2.1全面貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念
綠色營(yíng)銷(xiāo)理念在電力企業(yè)中的貫徹落實(shí)，是電力企業(yè)順利開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)工作的前提條件，電力企業(yè)必須加大對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的分析、研究，并組織全體員工對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)以及重要意義進(jìn)行學(xué)習(xí)，使綠色營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題深入人心。同時(shí)，企業(yè)還必須通過(guò)文化活動(dòng)、報(bào)刊宣傳、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)等方式，在整個(gè)企業(yè)中的輸電、送電、變電、配電、銷(xiāo)售等全部環(huán)節(jié)，將以市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，以消費(fèi)者作為中心，全面兼顧消費(fèi)者利益、社會(huì)發(fā)展效益、企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的理念深入貫徹，引導(dǎo)電力企業(yè)各部門(mén)協(xié)同合作推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。而且，電力企業(yè)在進(jìn)行銷(xiāo)售工作時(shí)，要著力從營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略以及日?；顒?dòng)等方面，體現(xiàn)出鮮明的綠色理念，使消費(fèi)者受到綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的引導(dǎo)。
2.2構(gòu)筑完善的綠色營(yíng)銷(xiāo)體系
電力企業(yè)在推行綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)努力提升全體員工的綠色意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等，構(gòu)筑以服務(wù)為核心、以品牌為重點(diǎn)的完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，并在短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間尋求發(fā)展的平衡點(diǎn)，然后圍繞該平衡點(diǎn)構(gòu)建與當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相符合的營(yíng)銷(xiāo)體系。而且，帶那里企業(yè)還必須結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建全方位、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)調(diào)整自身運(yùn)行體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大對(duì)于綠色的能源與資源的投資以及開(kāi)發(fā)，使自身全面地轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯G色特征的企業(yè)。同時(shí)，電力企業(yè)還要充分結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)能源資源的需求，以及傳統(tǒng)能源資源發(fā)展的趨勢(shì)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借助綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，推動(dòng)傳統(tǒng)的電力能源的高效銷(xiāo)售。
2.3主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)的綠色理念
電力企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，直接與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，只有市場(chǎng)切實(shí)支持并且喜歡綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)才能順利達(dá)成。因此，電力企業(yè)還要主動(dòng)地加強(qiáng)對(duì)于電力市場(chǎng)的引導(dǎo)，使市場(chǎng)成為綠色市場(chǎng)。首先，電力企業(yè)要加大與政府部門(mén)、環(huán)保工作團(tuán)隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體組織之間的聯(lián)系與溝通，通過(guò)向它們提供新型綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)他們加強(qiáng)對(duì)于綠色的電力產(chǎn)品的認(rèn)同。其次，電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等傳媒手段，加強(qiáng)對(duì)于綠色鏟平優(yōu)勢(shì)的宣傳，以使消費(fèi)者近距離的接觸綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而借助于消費(fèi)者的青睞，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。再者，電力企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)與焦點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注，主動(dòng)地與某些大型活動(dòng)的負(fù)責(zé)人員聯(lián)系，并向活動(dòng)舉辦方提供綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)他們?cè)谂e辦活動(dòng)時(shí)體現(xiàn)綠色理念，繼而引導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。
旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)價(jià)值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟(jì)模式下我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹(shù)立低碳經(jīng)營(yíng)理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識(shí)和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點(diǎn)4個(gè)角度探析了基于低碳經(jīng)濟(jì)的我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在對(duì)其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面，如強(qiáng)化政府的導(dǎo)向作用或培育顧客和員工的綠色意識(shí)，深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻(xiàn)很少。
二、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響
（一）宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行
全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類(lèi)的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專(zhuān)門(mén)委員會(huì)（IPCC）第三次評(píng)估報(bào)告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類(lèi)活動(dòng)大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識(shí)。1997年的《京都議定書(shū)》，2007年的《巴厘島路線(xiàn)圖》，2008日本東京的G8峰會(huì)上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長(zhǎng)期目標(biāo)，世界各國(guó)都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國(guó)也于2009年11月25日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定到2020年我國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來(lái)源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，在飯店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護(hù)環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對(duì)于飯店企業(yè)凸顯其社會(huì)責(zé)任具有重要意義。
（二）微觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素需要飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)源節(jié)流
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而喜來(lái)登、香格里拉、希爾頓、假日集團(tuán)等知名國(guó)際酒店管理集團(tuán)紛紛逐鹿中國(guó)酒店市場(chǎng)，使得本土高端品牌酒店處于被動(dòng)地位，面對(duì)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)期，部分酒店平均利潤(rùn)率甚至為負(fù)增長(zhǎng)，所以控制酒店行業(yè)成本、開(kāi)源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重。現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)就是在滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)效益。而提高經(jīng)濟(jì)效益無(wú)外乎是兩種方法：一是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費(fèi)用。其中成本費(fèi)用是屬于酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接和可控的因素，在營(yíng)業(yè)收入同等的前提下，成本費(fèi)用同經(jīng)濟(jì)效益成反比?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的酒店，無(wú)不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)和外部客觀條件，但經(jīng)濟(jì)效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項(xiàng)重大支出，以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達(dá)到飯店開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)。
三、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
（一）飯店管理者和住店客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有限
目前，國(guó)人對(duì)低碳、綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，對(duì)此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢(qián)的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費(fèi)水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對(duì)符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿(mǎn)甚至投訴，認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見(jiàn)，低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心，顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個(gè)的過(guò)程。這就需要酒店在營(yíng)銷(xiāo)方面出臺(tái)一些相應(yīng)的策略，刺激消費(fèi)者來(lái)配合酒店的低碳環(huán)保措施。
（二）管理者和客人都對(duì)低碳綠色產(chǎn)品有價(jià)格上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
酒店作為營(yíng)利性組織，它的低碳化定然是一個(gè)艱難復(fù)雜的過(guò)程，管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格。這些狹隘的認(rèn)識(shí)都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。
（三）低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系
酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站無(wú)論在消費(fèi)群體的觸及度或是專(zhuān)業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價(jià)權(quán)。酒店無(wú)法給顧客提供綠色價(jià)格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應(yīng)該有足夠的促銷(xiāo)力度來(lái)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者，并且要契合當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用電子媒體進(jìn)行免費(fèi)的促銷(xiāo)。
四、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷(xiāo)對(duì)路的飯店?duì)I銷(xiāo)策略既能保證企業(yè)的利潤(rùn)又能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
執(zhí)行低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略首先要對(duì)綠色產(chǎn)品有一個(gè)完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個(gè)層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購(gòu)買(mǎi)者真正要買(mǎi)的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)的“低碳綠色客房”，要求飯店從設(shè)計(jì)到提品的全過(guò)程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設(shè)計(jì)必須使用綠色建筑材料。客房所有用品都是綠色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過(guò)濾后的水用來(lái)沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來(lái)的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無(wú)毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對(duì)環(huán)境無(wú)害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽(yáng)能、水能、風(fēng)能等）和開(kāi)發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機(jī)器設(shè)備時(shí)，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費(fèi)。再次，采用一套精密的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)管理酒店的能源消耗?；谀茉垂?jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個(gè)酒店的所有照明燈，只要進(jìn)入室內(nèi)的自然光線(xiàn)低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時(shí)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就能通過(guò)安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開(kāi)。這就不用通過(guò)人為的主觀感受來(lái)決定是否需要開(kāi)燈，從而也就確保了不會(huì)浪費(fèi)能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)看就是零距離采購(gòu)，低碳采購(gòu)強(qiáng)調(diào)零距離采購(gòu)，酒店應(yīng)盡量采購(gòu)當(dāng)?shù)氐氖巢?，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實(shí)行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了要引導(dǎo)消費(fèi)者正確參與服務(wù)過(guò)程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識(shí)，適量點(diǎn)菜，盡量光盤(pán)；如有需要在餐后主動(dòng)為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來(lái)看，支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是支持性產(chǎn)品必須以專(zhuān)業(yè)的手段來(lái)提供才能起到這種優(yōu)勢(shì)，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，而不是因?yàn)樘峁┝诉@些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān)，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專(zhuān)營(yíng)的運(yùn)輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機(jī)場(chǎng)的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負(fù)擔(dān)，也從盡可能使用公共運(yùn)輸工具的角度實(shí)現(xiàn)了低碳經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間）、氛圍（視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的和觸覺(jué)的方面）、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)（加入、消費(fèi)和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)。擴(kuò)展性產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素是氛圍，飯店要給客戶(hù)提供這樣的一個(gè)低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺(jué)自己身處一個(gè)非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的因素來(lái)感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費(fèi)用，客戶(hù)獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開(kāi)發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)與服務(wù)過(guò)程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。
（二）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最具藝術(shù)性的因素，定價(jià)過(guò)高會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，定價(jià)過(guò)低又會(huì)使企業(yè)無(wú)法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時(shí)的，隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來(lái)的能源節(jié)約，低碳產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛(ài)環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類(lèi)產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期以比同類(lèi)產(chǎn)品稍高的合理價(jià)格鎖定關(guān)愛(ài)環(huán)境且有一定消費(fèi)能力的顧客，在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣與普及。
（三）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
低碳綠色渠道是成功實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，飯店?duì)I銷(xiāo)渠道選擇供應(yīng)商或中間商時(shí)，盡量考慮零距離采購(gòu)，選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商，減少長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的碳排而達(dá)到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽(yù)，盡量采購(gòu)有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識(shí)地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念，強(qiáng)調(diào)酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長(zhǎng)期合作意向，從而對(duì)供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，并借力第三方分銷(xiāo)渠道商，才能平衡渠道議價(jià)能力，做到減少成本和浪費(fèi)的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等），同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶(hù)需求和意見(jiàn)，形成互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到新、老客戶(hù)直接在線(xiàn)預(yù)訂的銷(xiāo)售目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，在線(xiàn)中間商作為新的分銷(xiāo)渠道在低碳經(jīng)濟(jì)下給消費(fèi)者帶來(lái)更大價(jià)值。在線(xiàn)中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的免費(fèi)服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費(fèi)群體，這是酒店自身直銷(xiāo)系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時(shí)渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對(duì)酒店服務(wù)有較為合理的評(píng)價(jià)反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴(lài)渠道商，否則會(huì)削弱自身的議價(jià)能力，也就無(wú)法制定綠色價(jià)格讓利于顧客。酒店在自身直銷(xiāo)體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無(wú)法繼續(xù)提升的前提下，才會(huì)使渠道商成為酒店銷(xiāo)售的一種有益補(bǔ)充，從而平衡渠道議價(jià)能力。酒店通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)以及在線(xiàn)中間商的補(bǔ)充銷(xiāo)售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實(shí)現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)。
（四）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo)策略
關(guān)鍵詞：“兩型”社會(huì)；可持續(xù)發(fā)展；循環(huán)經(jīng)濟(jì)；綠色營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0180-02
“兩型”社會(huì)的提出是為了解決國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的資源供給不足和環(huán)境污染嚴(yán)重兩大壓力的必然選擇，同時(shí)也是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中的必然選擇。
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
“兩型”社會(huì)是基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色供應(yīng)鏈管理等為理論背景提出的，這些理論也是綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的重要理論基礎(chǔ)，從這些理論分析中可以發(fā)現(xiàn)“兩型”社會(huì)與綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
1.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展的思想要求人類(lèi)徹底改變過(guò)去那種對(duì)自然界采取“強(qiáng)取豪奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念，減少和消除發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。為了治理社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題，全世界各國(guó)都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來(lái)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會(huì)問(wèn)題，生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會(huì)的關(guān)注和重視?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè)，必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)活動(dòng)中承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。
2.循環(huán)經(jīng)濟(jì)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！皽p量化、再利用、再循環(huán)”是循環(huán)經(jīng)濟(jì)最重要的實(shí)際操作原則（3R原則），減量化原則屬于輸入端方法，旨在減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的物質(zhì)量，從源頭節(jié)約資源使用和減少污染物的排放；再利用原則屬于過(guò)程性方法，目的是提高產(chǎn)品和服務(wù)的利用效率，要求產(chǎn)品和包裝容器以初始形式多次使用，減少一次用品的污染；再循環(huán)原則屬于輸出端方法，要求物品完成使用功能后重新變成再生資源。循環(huán)經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)單地通過(guò)循環(huán)利用實(shí)現(xiàn)廢棄物資源化，而是強(qiáng)調(diào)在優(yōu)先減少資源消耗和減少?gòu)U物產(chǎn)生的基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用3R原則，3R原則的優(yōu)先順序是：減量化—再利用—再循環(huán)（如圖1所示）?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基本要求。綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要選擇。
圖1 循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)際操作原則
3.綠色供應(yīng)鏈管理。綠色供應(yīng)鏈的概念是由密西根州立大學(xué)的制造研究協(xié)會(huì)于1996年首次提出的，旨在綜合環(huán)境影響和資源優(yōu)化利用來(lái)考慮制造業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展問(wèn)題。綠色供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈管理思想在環(huán)保意識(shí)中的具體應(yīng)用，是一種以綠色制造理論和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，在整個(gè)供應(yīng)鏈管理過(guò)程中綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代管理模式（如下頁(yè)圖2所示）。
二、“兩型”社會(huì)背景下現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
1.推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。加大對(duì)企業(yè)管理層的培育力度，改變過(guò)去那種以純粹的刺激消費(fèi)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，確立對(duì)環(huán)境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的原則，并體現(xiàn)在整個(gè)綠色行動(dòng)計(jì)劃之中。將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念與方法向企業(yè)各級(jí)管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。樹(shù)立以“綠色文化”為核心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立以綠色營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)的思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，是深度開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的正確方向，而綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是其核心所在。
【關(guān)鍵字】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交易營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)制度改革開(kāi)放的深化，我國(guó)的各類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之列。首先是跨國(guó)公司的大量涌入，積極搶占世界上最大的潛在市場(chǎng)。由于跨國(guó)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理、信息技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)給本土的企業(yè)施加了很大的壓力，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。其次是消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，人們的選擇走向多樣化、個(gè)性化、多層次的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪，故有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究引起了人們的高度重視。本文將分析傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，介紹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀和重要理論，比較關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的差異，淺顯的探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性
從實(shí)質(zhì)上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是就是交易營(yíng)銷(xiāo)，它是以交易導(dǎo)向的，它所關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）的最新定義，所謂營(yíng)銷(xiāo)就是指“為創(chuàng)造交易和滿(mǎn)足個(gè)人和組織目的而對(duì)觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)交易和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的管理是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的中心思想。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴格茲甚至提出“營(yíng)銷(xiāo)就是交換”的論斷，這里的交換主要企業(yè)與顧客間的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)即交易營(yíng)銷(xiāo)思想的影響下，企業(yè)通常設(shè)立一個(gè)特別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部推行合適的營(yíng)銷(xiāo)組合，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或服務(wù)。近年來(lái)，以傳統(tǒng)的交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念受到許多學(xué)者的質(zhì)疑，尤其是歐洲學(xué)者的質(zhì)疑。
首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是不利于實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)指導(dǎo)。從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)是原料生產(chǎn)者為導(dǎo)向，而非以市場(chǎng)為導(dǎo)向。芬蘭學(xué)者格朗魯斯認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)是刺激一響應(yīng)模式，企業(yè)通過(guò)操縱所掌握的營(yíng)銷(xiāo)手段影響顧客。因此，交易營(yíng)銷(xiāo)的主要思想的是以企業(yè)為主體，以消費(fèi)者為客體，以自己的思想去左右消費(fèi)者的思想，而不是設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮問(wèn)題。同時(shí)，在大多數(shù)企業(yè)中，由于分工較細(xì)，各司其職，抱著各掃門(mén)前雪的觀念去工作，協(xié)調(diào)方面有很大的難度，營(yíng)銷(xiāo)工作幾乎完全由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家獨(dú)立承擔(dān)，故不利于在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面的市場(chǎng)導(dǎo)向。
其次，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)是在真正的有限的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的，故它并不適合所有的營(yíng)銷(xiāo)情況。典斯德哥爾摩大學(xué)教授古姆松在評(píng)價(jià)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)時(shí)尖銳地指出，主流派營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的營(yíng)銷(xiāo)理論基本是建立在美國(guó)包裝消費(fèi)品的大眾化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上的。這里要注意的是大眾化營(yíng)銷(xiāo)，何為大眾化營(yíng)銷(xiāo)？是通過(guò)對(duì)大量不知道名字的消費(fèi)者的非人際關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)；是包裝的，即標(biāo)準(zhǔn)化的，基本上是自己在超市銷(xiāo)售；是美國(guó)，一個(gè)擁有大型的、分銷(xiāo)體系發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)理論植根于純消費(fèi)品如餅干、蘇打水，耐用的產(chǎn)品，如電冰箱。將這些知識(shí)應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，其適用性是非常值得懷疑。在主流派營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而服務(wù)被看做成一種特殊情況。事實(shí)上，所有的市場(chǎng)產(chǎn)品是只有一小部分，大部分工業(yè)化國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是服務(wù)。消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是作為一種特殊情況。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)消費(fèi)者和組織的，對(duì)最終消費(fèi)者的收入而言，在發(fā)達(dá)國(guó)家最終消費(fèi)者銷(xiāo)售總金額的比例非常低。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)雙向推廣現(xiàn)實(shí)是不理想的。
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及作用
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系與公共關(guān)系背景，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，提高社會(huì)福利，在與市場(chǎng)的利益相關(guān)者（如客戶(hù)，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者，員工，政府機(jī)構(gòu)和其他公眾等）的合作過(guò)程中，建立和維護(hù)互惠互利的合作關(guān)系。瑞典學(xué)者古姆松認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷(xiāo)。他把公司面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類(lèi)共30種關(guān)系。芬蘭學(xué)者格朗魯斯把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看做價(jià)值、交互和對(duì)話(huà)的過(guò)程。他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是為了滿(mǎn)足企業(yè)和與它相關(guān)的利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的互惠互利的合作過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是要正確協(xié)調(diào)處理企業(yè)，組織和個(gè)人三者之間的關(guān)系，是決定一個(gè)企業(yè)的成功或失敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的主要原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所建立的品牌忠誠(chéng)度，其成果無(wú)法讓廠商滿(mǎn)意。據(jù)資料顯示，美國(guó)家庭的報(bào)紙滲透率已低于70%，美國(guó)收看電視的家庭，已由10年前的9。%降室目前的70%，由此可以看出，由于大眾傳播媒體作用日益衰落，故依賴(lài)大眾媒體的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越不起作用了。其次，計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)和傳播科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，使企業(yè)有一個(gè)更有效的工具鏈接客戶(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的，以建立與制造商和消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系可以用于產(chǎn)品的重新定位，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)或協(xié)助新產(chǎn)品上市，但最終的目標(biāo)，是創(chuàng)建用戶(hù)讓客戶(hù)成為企業(yè)的合作伙伴很長(zhǎng)時(shí)間，然后建立一個(gè)永久的合作伙伴關(guān)系。由于這種明確了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種個(gè)人通信的形式，而不再是廣告、促銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)之類(lèi)的活動(dòng)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面起著至關(guān)重要的作用，尤其是在我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。首先是員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略方面。1加強(qiáng)員工本身對(duì)企業(yè)的歸屬感。只有不斷提高員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和認(rèn)識(shí)，即能將公司作為自己的歸宿，全心全意為公司付出，如此一來(lái)，服務(wù)意識(shí)便有了提高，對(duì)公司的貢獻(xiàn)也就越來(lái)越大了。2承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值。員工，特別是公司的一線(xiàn)員工，是與顧客接觸最密切的人員，故企業(yè)必須從員工個(gè)人的價(jià)值觀念入手，使企業(yè)中的每一位員工都可以理解并認(rèn)識(shí)公司發(fā)展的理念和自我追求價(jià)值的統(tǒng)一性。其次是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略方面。1樹(shù)立以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)思想。只有當(dāng)企業(yè)設(shè)身處地的為顧客著想，才能贏得顧客的青睞、信任與好感，有了顧客，企業(yè)自然能夠獲得較高的利潤(rùn)。2企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，需要制定一個(gè)全面的客戶(hù)需求，幫助客戶(hù)了解自身的價(jià)值取向的需求，并把企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求與顧客的需求相結(jié)合起來(lái)。最后在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的影響下，企業(yè)必須考慮通過(guò)擴(kuò)大占有市場(chǎng)資源的份額，以此來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)要不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售收入的目的。企業(yè)應(yīng)該考慮從生產(chǎn)為中心的角色過(guò)渡到市場(chǎng)的發(fā)展為中心的作用，幫助建立相應(yīng)的接觸社會(huì)關(guān)系，建立溝通，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須擴(kuò)大自己在市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，必須要生產(chǎn)好產(chǎn)品，但也要迎合市場(chǎng)發(fā)展的需要，以滿(mǎn)足各級(jí)需求，實(shí)現(xiàn)良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象。
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較
雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究目前還不是很成熟，尚未形成比較完善的理論體系。但是，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有理論和模型的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)間存在本質(zhì)性差異。
首先從二者的概念可以分析出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的和途徑不同。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，渠道商，競(jìng)爭(zhēng)者，政府機(jī)構(gòu)等公眾互動(dòng)過(guò)程的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心是與公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系。交易營(yíng)銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是交付功能、基本產(chǎn)品的價(jià)值傳遞過(guò)程。交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次易，較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，交易營(yíng)銷(xiāo)與顧客保持適度有限的聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)周到，具有濃濃的人情味，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了此次的交易，更多的是為了留住顧客，并由此顧客向其他的顧客傳達(dá)服務(wù)的周到，吸引更多的顧客，最終是為了能擁有更多的交易，且此交易的長(zhǎng)久性的。而交易營(yíng)銷(xiāo)則顯得極其生分，交易過(guò)程過(guò)于嚴(yán)肅，交易結(jié)束后似乎就是互不相識(shí)，單純的只為了這一次交易。
其次是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不一樣。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)交易范圍僅僅局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，即各種顧客群； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及更廣泛，包括客戶(hù)，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，渠道商，競(jìng)爭(zhēng)者，銀行，政府等等。故關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重視的不僅僅是消費(fèi)群體，還有它的合作群體，只有加深與合作群體的關(guān)系，大家形成一個(gè)集體，才能是企業(yè)走的更遠(yuǎn)。
最后是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是不強(qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)恰恰與其相反，不但是重視客戶(hù)服務(wù)，并將其列為企業(yè)成功的關(guān)鍵，同時(shí)借為客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，為將來(lái)的長(zhǎng)久合作打下了良好的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其核心就是在于與潛在客戶(hù)建立朋友關(guān)系或聯(lián)系，并傾聽(tīng)他們的需要，在契約、互惠、感同、信任四個(gè)維度取得客戶(hù)的認(rèn)可，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。而很多的人卻錯(cuò)誤的認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的途徑或方法。
4.淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展—綠色營(yíng)銷(xiāo)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式即交易方式下，大氣污染，生物滅絕，環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的背后，隱藏很深的文化價(jià)值的問(wèn)題。今天，我們的常識(shí)是過(guò)度掠奪性消費(fèi)和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成的威脅人類(lèi)生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，還有來(lái)自本國(guó)政府和國(guó)際社會(huì)施加的壓力，，將退出歷史舞臺(tái)。取而之的將是以常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的綠色營(yíng)銷(xiāo)方式，綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在到來(lái)。國(guó)際綠色消費(fèi)市場(chǎng)形成較早，市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。綠色營(yíng)銷(xiāo)這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指以滿(mǎn)足可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求為前提，做到經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益需求，消費(fèi)者利益需求以及社會(huì)利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一和有效結(jié)合。 因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)是指，在符合綠色環(huán)保要求的前提下，以滿(mǎn)足消費(fèi)者和企業(yè)的共同經(jīng)濟(jì)利益為宗旨的營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)，除了要求公司將人，財(cái)，圖像和其他有形資源和無(wú)形資源等多種資源的優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)利益之外，還要求企業(yè)將社會(huì)利益和生態(tài)利益擺在首要位置，最終通過(guò)三個(gè)效益即社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益有機(jī)統(tǒng)一結(jié)合，從而得到一個(gè)綠色的效益。 1978年，前聯(lián)邦德國(guó)推出綠色環(huán)保產(chǎn)品體系，通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)批準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)簽上的綠色標(biāo)志，被稱(chēng)為綠色產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。中國(guó)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)起步較晚，直到90年代初期開(kāi)始，才有了真正意義的綠色產(chǎn)品，但市場(chǎng)的形成速度是驚人的。國(guó)內(nèi)外綠色消費(fèi)市場(chǎng)，特別是綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽蟆＞G色營(yíng)銷(xiāo)要求公司建立強(qiáng)有力的社會(huì)和歷史責(zé)任感，而責(zé)任感的體現(xiàn)就在于營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)能否達(dá)到綠色環(huán)保的要求，并盡力增加有關(guān)綠色內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益需求和公司的利益需求以及全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一和有機(jī)結(jié)合。
綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，首先實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)管理體系，必須要將環(huán)境保護(hù)當(dāng)作公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心問(wèn)題。綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，必須圍繞環(huán)保這個(gè)主題， 保證所做的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生態(tài)環(huán)境是無(wú)害的。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，首先，從綠色市場(chǎng)研究開(kāi)始。通過(guò)廣闊的綠色市場(chǎng)信息，收集，整理，分析，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)綠色市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，把它變成公司的一次綠色營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其次，選擇和確定綠色目標(biāo)市場(chǎng)并加以綠色定位。最后，在上述活動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略必須圍繞以下三點(diǎn)進(jìn)行：綠色設(shè)計(jì)、綠色制造和綠色包裝。綠色設(shè)計(jì)是指對(duì)環(huán)境，對(duì)人類(lèi)都是無(wú)害的，利用的資源最好做到循環(huán)使用，節(jié)約資源；綠色制造是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中要做到清潔無(wú)害，并且要節(jié)省材料；綠色包裝是指使用無(wú)毒的，清潔的，并且是能回收再利用的包裝。目前，綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，第一個(gè)是綠色食品，然后是綠色的衣服，綠色建筑裝飾材料，綠色、環(huán)保的家電，化妝品等。二是制定綠色價(jià)格。從生產(chǎn)成本來(lái)看，由于增加了綠色環(huán)保的投入，其生產(chǎn)成本較普通產(chǎn)品相比高很多，故價(jià)格高于普通產(chǎn)品也是正常的現(xiàn)象；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于綠色環(huán)保的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品本身的屬性外，就是綠色的好處，這恰恰是綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以消費(fèi)者比較容易接受高價(jià)格。因此，綠色產(chǎn)品的價(jià)格可以比普通產(chǎn)品的高。三是啟動(dòng)綠色銷(xiāo)售。由于綠色產(chǎn)業(yè)在中國(guó)剛剛起步，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，所以需要多種宣傳工具和手段的密切配合，加大綠色產(chǎn)品的宣傳推廣力度，使消費(fèi)者能夠了解綠色環(huán)保產(chǎn)品的益處，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，并最終導(dǎo)致采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。四，建立綠色通道。通過(guò)在大型和中型百貨商場(chǎng)的綠色專(zhuān)柜或綠色專(zhuān)賣(mài)廳等經(jīng)營(yíng)部門(mén)，以綠色環(huán)保為主題，專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品，這樣才能使消費(fèi)者成功使用綠色環(huán)保的產(chǎn)品。最終使中國(guó)成功地走在綠色時(shí)代的前列。
綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別在于著重點(diǎn)不同，綠色營(yíng)銷(xiāo)注重保護(hù)自然環(huán)境，必須保護(hù)的生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種手段，但絕不是引誘消費(fèi)者購(gòu)物，也沒(méi)有時(shí)髦的形象，更不是一個(gè)企業(yè)的美容師，它實(shí)際上是帶領(lǐng)人們走向自律，在可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧與共同發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色消費(fèi)；飯店?duì)I銷(xiāo)
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，越來(lái)越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來(lái)嚴(yán)重的破壞，但也會(huì)給環(huán)境帶來(lái)程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國(guó)飯店應(yīng)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的?！熬G色消費(fèi)”的概念是廣義的，，主要是指在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿(mǎn)足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿(mǎn)足子孫萬(wàn)代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹(shù)立綠色形象。飯店業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，首先做到樹(shù)立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅取決于硬件和推銷(xiāo)力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識(shí)”。
2．開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒(méi)有污染；（5）不對(duì)消費(fèi)者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類(lèi)：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無(wú)煙樓層和無(wú)煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動(dòng)取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿(mǎn)足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無(wú)公害、無(wú)污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類(lèi)和其他食品。酒店餐飲部慎重選購(gòu)綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點(diǎn)菜莫過(guò)量，提倡“消費(fèi)不浪費(fèi)”，客人需帶走剩菜時(shí)，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開(kāi)設(shè)無(wú)煙客房和無(wú)煙餐桌，以滿(mǎn)足不吸煙綠色消費(fèi)者的需要；酒店專(zhuān)門(mén)設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類(lèi)回收的垃圾箱。
3．加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動(dòng)中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)來(lái)改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷(xiāo)綠色產(chǎn)品。主動(dòng)為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時(shí)宣傳飯店的無(wú)煙客房的特點(diǎn)及優(yōu)越性；通過(guò)各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊(cè)等來(lái)突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開(kāi)展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無(wú)冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪(fǎng)問(wèn)酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門(mén)組織的重大綠色活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行綠色贊助等。這是樹(shù)立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會(huì)公眾，給酒店帶來(lái)更多的便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題
盡管我國(guó)飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)已取得良好開(kāi)端，但從整體而言，尚不具備綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)飯店?duì)I銷(xiāo)綠色化的進(jìn)展，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺之一是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營(yíng)銷(xiāo)追求可持續(xù)消費(fèi)模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi)，也使資源得不到合理的配置。我國(guó)飯店，尤其是高檔飯店普遍過(guò)剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場(chǎng)所，往往會(huì)將它與揮霍浪費(fèi)和過(guò)度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過(guò)度地消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類(lèi)文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所，由飯店推出綠色客房，開(kāi)展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹(shù)立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷(xiāo)的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，但在我國(guó)卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開(kāi)啟國(guó)際市場(chǎng)的綠色鑰匙。隨著越來(lái)越多的國(guó)家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度，越來(lái)越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國(guó)出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過(guò)反傾銷(xiāo)法案。我國(guó)環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，且消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無(wú)強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對(duì)獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
1．綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向（包括信息營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等）中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問(wèn)題將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位將日益突出，并為飯店帶來(lái)許多機(jī)會(huì)利益。
2．綠色營(yíng)銷(xiāo)日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持。綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于政府和社會(huì)公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，及社會(huì)公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅是飯店?duì)I銷(xiāo)這一運(yùn)作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對(duì)大多數(shù)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的飯店而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營(yíng)銷(xiāo)為一種新機(jī)遇，以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求飯店的長(zhǎng)足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營(yíng)銷(xiāo)。換言之，綠色營(yíng)銷(xiāo)是飯店全體的“綠色整體大行動(dòng)”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營(yíng)銷(xiāo)而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，也對(duì)這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)自努力就能成功的，它也依賴(lài)于與消費(fèi)者的互動(dòng)作用。首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者的綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提，否則，綠色營(yíng)銷(xiāo)只能是一種說(shuō)法，是空的。其次，綠色營(yíng)銷(xiāo)因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高，這也需要消費(fèi)者的理解與接受。總之，一方面，消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)，另一方面綠色營(yíng)銷(xiāo)也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，這二者一直處于互動(dòng)過(guò)程中。
5．“綠色營(yíng)銷(xiāo)”將受到越來(lái)越多的管制。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的市場(chǎng)行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場(chǎng)秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來(lái)做動(dòng)作，為自己樹(shù)立一種所謂的綠色形象，而事實(shí)上換湯不換藥，營(yíng)銷(xiāo)的本身運(yùn)作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國(guó)家已對(duì)綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實(shí)際行動(dòng)，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱(chēng)更有說(shuō)服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過(guò)程中，也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)環(huán)保的影響程度，這對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)飯店而言并非易事。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王方華，等．綠色營(yíng)銷(xiāo)[M]．太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998．