時(shí)間：2023-10-08 15:44:16
導(dǎo)語(yǔ)：在電商策劃案案例的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
創(chuàng)意520活動(dòng)策劃書(shū)一
活動(dòng)時(shí)間：20xx年5月9日~5月20日
特刊時(shí)間：20xx年5月20日
主辦單位：都市便民報(bào)社
特別支持：青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)
協(xié)辦單位：查字典小編網(wǎng)
活動(dòng)內(nèi)容：
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月9日開(kāi)始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體：低收入市民、新市民。
征集形式：硬廣電話報(bào)名、與民政局、新市民之家聯(lián)系
參與形式：免費(fèi)
贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車(chē)隊(duì)、旅行社、婚禮舉辦場(chǎng)地、婚宴提供;
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門(mén)
2、特刊----5.20，我愛(ài)你，幫您辦婚禮
經(jīng)濟(jì)?？刻貏e推出5.20，我愛(ài)你，幫您辦婚禮?？?，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問(wèn)題給準(zhǔn)新人提出相關(guān)建議，網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例，并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點(diǎn)評(píng);給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議，比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風(fēng)格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)比較等等;與旅行社共同設(shè)計(jì)適合蜜月旅游的線路，針對(duì)不同消費(fèi)層次，設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書(shū)、請(qǐng)柬的個(gè)性設(shè)計(jì)案例相配合，使得活動(dòng)版面更加活潑生動(dòng)。
版面負(fù)責(zé)人：經(jīng)濟(jì)?？?/p>
廣告支持：廣告處各部門(mén)
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威推薦各行業(yè)口碑品牌，用三百字左右的文字對(duì)每個(gè)口碑品牌進(jìn)行介紹，提高品牌誠(chéng)信度，讓準(zhǔn)新人了解該品牌的特點(diǎn)，并在選擇的過(guò)程中對(duì)該品牌有所偏重。
版面負(fù)責(zé)：經(jīng)濟(jì)?？?/p>
內(nèi)容提供：婚慶協(xié)會(huì)
三、商家展示
本次活動(dòng)共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè)，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進(jìn)行品牌展示，讓準(zhǔn)新人們更好地了解品牌文化、商品價(jià)位、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容。
負(fù)責(zé)人：廣告處各部門(mén)
四、廣告優(yōu)惠及要求：
1、集體婚禮冠名費(fèi)：2萬(wàn)元(含冠名、特刊報(bào)眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;
3、特刊優(yōu)惠：各行業(yè)均執(zhí)行活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格(新聞版8折，?？?折)
五、具體活動(dòng)議程：
1、5月3日開(kāi)始，各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)制定本行業(yè)策劃案，發(fā)各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內(nèi)完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月9日開(kāi)始，每天上通欄硬廣一個(gè)，宣傳本活動(dòng);(共10期)
硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導(dǎo)向，輔之相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容;
3、5月13日前，各行業(yè)必須完成本次活動(dòng)相關(guān)廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準(zhǔn))
4、5月9日~5月20日特刊之間，經(jīng)濟(jì)?？峁┲辽?次新聞報(bào)道，5次軟文報(bào)道本次活動(dòng)。
具體時(shí)間經(jīng)濟(jì)專刊自行安排。
新聞報(bào)道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報(bào)名集體婚禮的人);集體婚禮大型調(diào)查問(wèn)卷等
5、5月16日，根據(jù)集體婚禮策劃案，分配各部門(mén)負(fù)責(zé)區(qū)域。各部門(mén)根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動(dòng)情況，提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)展位等)
6、5月19日，至婚禮現(xiàn)場(chǎng)，做好婚禮的相關(guān)布置。
7、5月20日當(dāng)天，經(jīng)濟(jì)?？捎浾卟稍L婚禮現(xiàn)場(chǎng)，并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道;
六、幾個(gè)需要注意的問(wèn)題：
1、本次活動(dòng)以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關(guān)部門(mén)，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導(dǎo)向，務(wù)必完成贊助拉取;
2、本次活動(dòng)旨在提升本報(bào)影響力，從而拉動(dòng)婚慶行業(yè)在本報(bào)的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關(guān)物品，不再收取費(fèi)用，我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動(dòng)之后，應(yīng)適時(shí)開(kāi)辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進(jìn)行后續(xù)效益開(kāi)發(fā);
4、其他行業(yè)請(qǐng)務(wù)必完成本行業(yè)任務(wù)，支持本次活動(dòng)。
創(chuàng)意520活動(dòng)策劃書(shū)二
活動(dòng)時(shí)間：20xx年5月20日
活動(dòng)主題：歲月無(wú)聲真愛(ài)永恒
主題闡述：主題突出了珠寶店借網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)這一隆重主題，為顧客送去溫馨浪漫的服務(wù)心愿。
活動(dòng)地點(diǎn)：店面及周邊區(qū)域
主題傳達(dá)表現(xiàn)：
貫穿于活動(dòng)，形成主體表現(xiàn)。
有效地互動(dòng)演繹及內(nèi)容傳達(dá)。
所有用品標(biāo)示。
所有宣傳表現(xiàn)。
社會(huì)影響與口碑傳播。
第二部分：具體活動(dòng)方案
活動(dòng)內(nèi)容：
進(jìn)門(mén)有喜
凡活動(dòng)當(dāng)天前10名購(gòu)物者，送價(jià)值688元的鉆石戒指一枚。
并于活動(dòng)當(dāng)天定時(shí)限量發(fā)售價(jià)格68元的彩金戒指100枚。
并送玫瑰花一枝。
1：吸乒乓球表演賽
主題： 吸引力的秘密
所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最具吸引力獎(jiǎng)
組織方式：隨機(jī)從現(xiàn)場(chǎng)全體人員中抽取幸運(yùn)情侶/家庭四組，每組選擇一人負(fù)責(zé)用吸管將乒乓球從一處吸起放到另一處，一人負(fù)責(zé)拿著托盤(pán)或者小籃盛放吸起的乒乓球，時(shí)間三分鐘，吸的最多情侶/家庭為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四組，獲勝者均可獲得最具吸引力獎(jiǎng)，
責(zé)任人：現(xiàn)場(chǎng)主持
獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫接晒惊?jiǎng)勵(lì)的精美鉆飾一件。
2、美麗的愛(ài)情傳說(shuō)
1) 緣來(lái)的時(shí)候。
隨機(jī)抽取客戶或者業(yè)主，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識(shí)。
所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最美麗邂逅獎(jiǎng)
責(zé)任人：現(xiàn)場(chǎng)主持
獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫接晒惊?jiǎng)勵(lì)的精美鉆飾一件。
3：女士蓋上紅蓋頭為男士打領(lǐng)帶。
主題： 我們的愛(ài)如此默契
所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳默契情人獎(jiǎng)
組織方式：隨機(jī)抽取4對(duì)情侶或者夫婦，女士用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男士打領(lǐng)結(jié)，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對(duì)，獲勝者均可獲得最佳默契情人獎(jiǎng)。
責(zé)任人： 現(xiàn)場(chǎng)主持
比賽監(jiān)督：現(xiàn)場(chǎng)客戶報(bào)名或者隨機(jī)抽取
獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫接晒惊?jiǎng)勵(lì)的精美鉆飾一件。
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回答這兩個(gè)問(wèn)題，我總結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：是先認(rèn)真養(yǎng)雞，等雞長(zhǎng)大后再生蛋，還是不等雞長(zhǎng)大就殺雞取卵。
案例1：品牌是企業(yè)的生存之道和立足之本，中域電訊從創(chuàng)業(yè)伊始就十分注重品牌的塑造和建設(shè)，并屢開(kāi)業(yè)界先河；2003年，中域電訊斥千萬(wàn)巨資打造品牌，借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大的媒介平臺(tái)，在中央電視臺(tái)1套、2套、5 套等優(yōu)質(zhì)欄目黃金時(shí)段投放廣告；同年，中域開(kāi)始嘗試事件營(yíng)銷.cn，冠名贊助“2003 年世界小姐海南三亞總決賽”；
2004 年，中域電訊邀請(qǐng)影帝任達(dá)華作為形象代言人，成為手機(jī)零售行業(yè)第一家聘請(qǐng)代言的企業(yè)；2006年中域電訊聯(lián)手《南方都市報(bào)》斥資數(shù)百萬(wàn)打造“都市拍客拇指總動(dòng)員”活動(dòng)，歷時(shí)八個(gè)月，參與人數(shù)眾多，活動(dòng)吸引多方強(qiáng)烈關(guān)注；2007年初，中域電訊聯(lián)合國(guó)家體育總局冠名贊助“2007年‘中域杯’國(guó)際攀巖邀請(qǐng)賽”，再次開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)連鎖企業(yè)贊助國(guó)際賽事的先例。
中域電訊的成長(zhǎng)，可以說(shuō)就是品牌的成長(zhǎng)。由1994年創(chuàng)業(yè)伊始，中域電訊由東莞―廣東――湖北―華南――華東――華西――華中――華北。可以說(shuō)每一步的成長(zhǎng)過(guò)程都是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程。
案例2：迪信通是全國(guó)最大手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)。公司成立于1993年，經(jīng)過(guò)十幾年的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋華北、華東、華中、華南和西北、東北、西南等地區(qū)，擁有1100多個(gè)連鎖直營(yíng)店。
迪信通是中國(guó)電子商會(huì)會(huì)員單位，同時(shí)也是中國(guó)電子商會(huì)手機(jī)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)的主要單位。近年來(lái)，通過(guò)內(nèi)部的強(qiáng)化管理，與中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商的深度合作，逐步確立并鞏固了行業(yè)霸主地位。并且在總部領(lǐng)導(dǎo)決策層提出的“好人、好店、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好促銷”的正確指引下，在近萬(wàn)名員工的共同努力下，得到了全國(guó)廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和信賴，在全國(guó)80多個(gè)城市中擁有良好的口碑。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，迪信通憑借多年來(lái)的積淀，打造了業(yè)內(nèi)的多項(xiàng)“領(lǐng)先”，行業(yè)地位無(wú)可替代。
十三年來(lái)，迪信通以真情不變的經(jīng)營(yíng)理理念，扎扎實(shí)實(shí)的辛勤耕耘，數(shù)億元的廣告宣傳投放，鑄就了迪信通店面招牌上的熠熠金光，締造了不可估量的無(wú)形資產(chǎn)，形成了拓展市場(chǎng)的力量之源。并且于2003年開(kāi)始，相繼與包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的絕大多數(shù)手機(jī)廠商簽訂了直供協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者利益最大化。
所以：先認(rèn)真養(yǎng)雞，等雞長(zhǎng)大后再生蛋。
現(xiàn)在問(wèn)題就簡(jiǎn)單了，主要來(lái)解決如何養(yǎng)雞，如何把雞用較短的時(shí)間養(yǎng)大？必須有一個(gè)較為科學(xué)、系統(tǒng)、創(chuàng)新的“養(yǎng)雞”策劃方案。
我認(rèn)為，這個(gè)策劃案的主要目標(biāo)不是賺錢(qián)，雖然不賺錢(qián)的企業(yè)等于犯罪，但提前想賺錢(qián)的企業(yè)等于自殺，結(jié)束生命比犯罪更危險(xiǎn)。核心發(fā)展思路是樹(shù)立品牌。
由地方品牌到區(qū)域品牌，由小區(qū)域品牌到大區(qū)域品牌，由四級(jí)市場(chǎng)到三、二、一級(jí)市場(chǎng)，再到全國(guó)品牌，這個(gè)問(wèn)題解決之后，一切問(wèn)題都可以得到解決。為什么？
品牌等于服務(wù)、品質(zhì)、安全、信任、忠誠(chéng)、權(quán)威……手機(jī)店樹(shù)立品牌后就等于銷量、資源、市場(chǎng)。
一、有品牌等于有銷量。在首都北京，可以隨意調(diào)查一位北京人，買(mǎi)手機(jī)到哪里？結(jié)果是異口同聲：“買(mǎi)手機(jī)到中復(fù)！”――在西安：“買(mǎi)手機(jī)到蜂星！”――在成都：“買(mǎi)手機(jī)到迅捷！”
當(dāng)手機(jī)店在區(qū)域乃至全國(guó)市場(chǎng)有如此高的知名度后，也就有了顧客、有了銷量，這是最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。
他們的最終目標(biāo)就是讓客戶的產(chǎn)品獲得口碑、銷量節(jié)節(jié)攀升。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他們中不少人都做過(guò)誹謗和中傷的事情，這也讓他們被冠以“網(wǎng)絡(luò)推手”甚至“網(wǎng)絡(luò)打手”的惡名。他們可以得到幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的勞務(wù)費(fèi)。他們有些不安、也有些不忍，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)江湖中，這就是他們選擇的生存方式。他們是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——互聯(lián)網(wǎng)的淘金者，也是黑夜中的另類潛行者。
1一個(gè)前網(wǎng)絡(luò)推手的告白
這是2008年深秋普通的一天，北良在早晨9點(diǎn)踏進(jìn)單位門(mén)口的時(shí)候被老板叫到了辦公室?！氨绷迹幸粋€(gè)廠家出了一款女性美容膠囊，想做一下推廣，你看上午能拿出策劃方案來(lái)嗎？下午可以跟客戶面談?！?/p>
北良很快做出的推廣案有些與眾不同，整體的推廣載體是各種網(wǎng)絡(luò)形式，也就是現(xiàn)在大家熟知的網(wǎng)絡(luò)推廣。2008年堪稱網(wǎng)絡(luò)輿論自由市場(chǎng)元年。很多“有識(shí)之士”在那個(gè)時(shí)候都意識(shí)到，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論可以為一種產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)做非常多的事，于是各種網(wǎng)絡(luò)推廣公司如雨后春筍般紛紛興起。北良正是一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司的產(chǎn)品經(jīng)理。
北良的策劃案很有創(chuàng)意，用的是欲揚(yáng)先抑的方法。先是在網(wǎng)站發(fā)新聞稿以及在論壇發(fā)帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點(diǎn)提出對(duì)這款美容膠囊“神奇”功效的質(zhì)疑。事實(shí)上，這款剛剛上市的美容膠囊還沒(méi)有為人所熟知，更談不上“眾人哄搶”，但這種質(zhì)疑的方式，卻很容易吸引公眾的目光。
很快，北良會(huì)安排“水軍”——也就是負(fù)責(zé)在網(wǎng)站和論壇上發(fā)帖的“灌水者”——把這個(gè)話題轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)知名的女性論壇上，繼續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“論戰(zhàn)”。接著，再拋出部分證據(jù)：美容膠囊哄搶“現(xiàn)場(chǎng)”照片、當(dāng)事人采訪、公司的消息，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品試用的活動(dòng)。
之后，就是一個(gè)深度討論的過(guò)程，也是把產(chǎn)品推向知名度的過(guò)程：質(zhì)疑討論、再質(zhì)疑再討論，如此反復(fù)的一個(gè)過(guò)程。最后，請(qǐng)專家出場(chǎng)，從科學(xué)角度闡述美容膠囊為何有這樣的功效、是怎么做到的。最后形成口碑效應(yīng)：“以內(nèi)養(yǎng)外，每天兩粒，美容膠囊讓你擁有30年的青春。”
在這為期一個(gè)月的推廣季中，北良要協(xié)調(diào)好各種渠道的關(guān)系——網(wǎng)站編輯必須要打理好，要按照200元／篇新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)把報(bào)酬及時(shí)支付給網(wǎng)絡(luò)編輯；在此之前，尋找網(wǎng)絡(luò)撰稿人寫(xiě)新聞稿；根據(jù)合同的規(guī)定，在諸如百度貼吧、天涯社區(qū)、新浪論壇、貓撲、凱迪等國(guó)內(nèi)大型論壇必須要出現(xiàn)一定數(shù)量關(guān)于此美容膠囊的帖子。北良會(huì)按照策劃案的步驟把一些論壇發(fā)帖和轉(zhuǎn)帖的任務(wù)分派給熟識(shí)的“水軍包工頭”，讓他們定期將論壇發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖的點(diǎn)擊量用報(bào)表的形式匯報(bào)給他就可以了；同時(shí)，他還要和團(tuán)隊(duì)成員建立以此美容膠囊為名的百度貼吧，在百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂等提問(wèn)類搜索引擎添加有利于該產(chǎn)品的答案。
另外，北良需要定期將整個(gè)策劃案的執(zhí)行情況向客戶匯報(bào)。一個(gè)月之后，客戶對(duì)于他的網(wǎng)絡(luò)推廣非常滿意，支付宣傳款，北良的這個(gè)項(xiàng)目就算完成了。
2一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)老板的行業(yè)夢(mèng)想
鬧鐘急迫地響了起來(lái)，驚擾了于斌的美夢(mèng)，他勉強(qiáng)爬起來(lái)按掉鬧鈴，時(shí)間是上午9點(diǎn)，這比他平常起床的時(shí)間早了一小時(shí)，早起是因?yàn)榻裉煲椭耐ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商YT公司談一個(gè)項(xiàng)目。匆匆洗漱后于斌背著筆記本電腦出了家門(mén)。
25歲的于斌，2007年畢業(yè)于南京一所高校。他很快來(lái)到了離商業(yè)中心不遠(yuǎn)處的一家咖啡廳。一進(jìn)門(mén)，他就看到了坐在角落里的老熟人：YT公司主管增值業(yè)務(wù)的W總。于斌坐下后邊打招呼，邊打開(kāi)電腦里的一個(gè)40多頁(yè)的PPT文件，包括的內(nèi)容非常豐富，除了常規(guī)的新聞稿宣傳、論壇宣傳以及博客宣傳外，還有一部分是關(guān)于微博和其他SNS網(wǎng)站傳播的。每一部分內(nèi)容都包含了意義、流程、多個(gè)案例以及報(bào)價(jià)等?？赐赀@些，W總很滿意。也就半個(gè)小時(shí)，會(huì)談結(jié)束了。
在附近匆匆吃過(guò)早飯，于斌走到了位于南京鼓樓區(qū)一個(gè)小區(qū)，他的公司就在這個(gè)小區(qū)的一套房子里。等他進(jìn)門(mén)的時(shí)候，員工們已經(jīng)都到了。于斌打開(kāi)自己的電腦，開(kāi)始一天的工作。他要做的第一件事情就是打開(kāi)5個(gè)IM工具：3個(gè)QQ、1個(gè)飛信、1個(gè)MSN，這是他維系工作的最重要工具，每天要在這些工具上敲幾萬(wàn)字。
跟一些論壇和網(wǎng)站的朋友打過(guò)招呼后，于斌開(kāi)始整理今天要發(fā)多少帖子、要回多少帖子、什么時(shí)間段回、回帖的內(nèi)容、博客和新聞稿的內(nèi)容。20分鐘后，一切整理完畢。
他的工作一般都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行，每個(gè)QQ里有很多個(gè)群。其中有些是“論壇組”，一些是“博客組”，還有各種各樣的關(guān)系和人脈，這是他最寶貴的財(cái)富。不久，YT公司就把新聞稿傳了過(guò)來(lái)，一共3篇。
隨即，他把指令傳達(dá)到一個(gè)QQ群中，這個(gè)群里大概有100多人，絕大多數(shù)的頭像都亮著，這表示這些人有充足的時(shí)間在線。這是于斌的“嫡系部隊(duì)”，因?yàn)檫@些人基本都是于斌組織起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)推廣人員——也就是常說(shuō)的“水軍”。他們大多是南京各大高校的學(xué)生，利用業(yè)余或者不業(yè)余的時(shí)間在各個(gè)論壇里發(fā)帖子或者跟帖子，利用微薄的發(fā)帖費(fèi)(最多5角一個(gè)帖子)來(lái)貼補(bǔ)日常生活開(kāi)銷，每人每月可以拿到600到1200元左右的酬勞。于斌記得今年曾經(jīng)有個(gè)學(xué)生在一段時(shí)間內(nèi)瘋狂地發(fā)帖子，每天只睡4個(gè)小時(shí)，正好那個(gè)月項(xiàng)目又多，最后結(jié)算，這個(gè)學(xué)生竟然拿到了6000多元，趕上一個(gè)白領(lǐng)的薪水了。
安排了明天的任務(wù)后，于斌開(kāi)始日常工作：一邊和各種關(guān)系人聯(lián)系溝通，一邊做輿情監(jiān)控和項(xiàng)目督導(dǎo)。下午四五點(diǎn)時(shí)，上一天的項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)表做好了。只要不是特別重要的項(xiàng)目，于斌已經(jīng)很少自己做了，執(zhí)行報(bào)表一般都由員工來(lái)完成，自己只需要監(jiān)督和抽查。
轉(zhuǎn)眼到了晚上9點(diǎn)多，于斌伸了伸懶腰，一天的工作暫告一個(gè)段落。晚飯之后，從10點(diǎn)半開(kāi)始，進(jìn)行第二輪工作。這個(gè)時(shí)間段主要是匯總情況，對(duì)第二天要發(fā)的新聞稿和重要帖子提前與網(wǎng)站編輯以及論壇版主溝通。一般情況下，于斌每天都要工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。
現(xiàn)今房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡(jiǎn)單。要求建筑設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問(wèn)題給地產(chǎn)商們帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。
本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤(pán)――“愛(ài)情港灣”商業(yè)住宅的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目?jī)?nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛(ài)情港灣”廣告策劃方案從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計(jì)劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動(dòng)和促使消費(fèi)者購(gòu)房的同時(shí)，也起到了宣傳人類對(duì)理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策略中的體現(xiàn)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開(kāi)創(chuàng)精神?！皭?ài)情港灣”的開(kāi)發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個(gè)家，能擁有一個(gè)幸?？鞓?lè)的家，是每個(gè)人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個(gè)人經(jīng)歷過(guò)愛(ài)情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買(mǎi)下一套房子卻不能買(mǎi)下一份永恒的愛(ài)情。愛(ài)情是世界上最美好的情感，它的到來(lái)是無(wú)比幸福的精神體驗(yàn)，愛(ài)情使人們對(duì)生活充滿信心，對(duì)未來(lái)充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛(ài)的巢穴…”。 此開(kāi)發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對(duì)“愛(ài)情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來(lái)關(guān)注“愛(ài)情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語(yǔ)句：“親愛(ài)的，早點(diǎn)回來(lái)，我等你！”這類富于情感化的語(yǔ)言，目的為喚起消費(fèi)者對(duì)家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，已達(dá)到銷售的目的。
二、情感元素在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤(pán)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國(guó)風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤(pán)命名也是居住者身份的象征?！皭?ài)情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你?？繍?ài)情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛(ài)情港灣！愛(ài)情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你?？浚瑸槟慵佑?！愛(ài)情港灣讓您永葆愛(ài)情之樹(shù)常青！”。此樓盤(pán)項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見(jiàn)，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。
現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會(huì)反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開(kāi)發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開(kāi)發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛(ài)情港灣”的策劃方案里面提到：“對(duì)于當(dāng)代一些人來(lái)說(shuō)，家的概念已經(jīng)變的沒(méi)有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對(duì)這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛(ài)情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個(gè)綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個(gè)永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對(duì)本無(wú)生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。
四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。
我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來(lái)巨額商業(yè)利潤(rùn)。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動(dòng)、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。
以下是“愛(ài)情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺(tái)的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來(lái)，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場(chǎng)景。廣告語(yǔ)：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動(dòng)。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗?ài)好種植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>
4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語(yǔ)：他說(shuō)見(jiàn)到傍晚的來(lái)電，就知道我在小區(qū)配套的愛(ài)心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語(yǔ)：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B(niǎo)語(yǔ)花香。
6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語(yǔ)：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱?ài)情港灣的100天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛(ài)心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會(huì)議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動(dòng)了一下，他低頭看了一眼，便會(huì)心的笑了：“親愛(ài)的，早點(diǎn)回來(lái)，我等你！”
8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語(yǔ)：愛(ài)情港灣悄悄來(lái)到這座城市，拉開(kāi)愛(ài)的序曲，拉近我們的距離。您的愛(ài)人正在等你回家!
“大”公關(guān)
際恒成立于1997年，作為本土公關(guān)公司，它原本可以近水樓臺(tái)先得月，憑借與媒體、供應(yīng)商、決策部門(mén)等機(jī)構(gòu)的友好關(guān)系，幫客戶廣發(fā)稿件、操辦活動(dòng)、處理企業(yè)危機(jī)等。在對(duì)這些業(yè)務(wù)駕輕就熟的同時(shí)，際恒卻不滿足于現(xiàn)成的套路。
“現(xiàn)在很多人把公關(guān)做得越來(lái)越窄，越來(lái)越皮毛，我們認(rèn)為，公關(guān)應(yīng)該能同時(shí)涵蓋市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、決策過(guò)程、推廣方式等品牌傳播的環(huán)節(jié)。整合利用多種手段達(dá)成推動(dòng)客戶銷售的目標(biāo)?！庇羞^(guò)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的肖軍從一開(kāi)始就將其一絲不茍的精神灌輸給整個(gè)公司。
對(duì)整體策略的重視，是際恒“大公關(guān)”主張區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)思維的關(guān)鍵所在，認(rèn)識(shí)本質(zhì)的能力和全方位思考的能力是其兩個(gè)核心。肖軍進(jìn)一步指出，際恒接到客戶的傳播需求后，必要親自調(diào)研，既要同企業(yè)既定的整體營(yíng)銷傳播策略相融合，又要充分發(fā)揮公關(guān)手段有效、深入人心的特長(zhǎng)。在向目標(biāo)受眾溝通產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、發(fā)展、品牌含義的基礎(chǔ)上，更注重以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的與消費(fèi)者在情感層面上的溝通，比如，給消費(fèi)者留下一個(gè)品牌或產(chǎn)品的印記，在此基礎(chǔ)上深入挖掘，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在“大公關(guān)”理念的指導(dǎo)下，際恒的公關(guān)手段也是不拘一格，比如，際恒開(kāi)創(chuàng)了“電波公關(guān)”的先河，將電視、廣播等媒體中的各種節(jié)目的內(nèi)容植入、專題策劃等手段納入研究和服務(wù)的范圍，敢于在以廣告為主要推廣形式的媒體上攻城略地。
“快”公關(guān)
“我們從不認(rèn)為公關(guān)是潛移默化的。”談到公關(guān)手段如何突破自身見(jiàn)效慢的局限的問(wèn)題，肖軍認(rèn)為，正處于發(fā)展階段的客戶往往更需要快速解決市場(chǎng)問(wèn)題，而廣告手段費(fèi)用偏高，訴諸公關(guān)才是他們的上乘之選。為了讓客戶投入的每一分錢(qián)都產(chǎn)生效果，提升公關(guān)傳播的效率，精準(zhǔn)傳播是必要的策略，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)合適的投放媒介、推廣用語(yǔ)、推廣手段的組合，達(dá)到更好的效果。
際恒集團(tuán)2008年在為L(zhǎng)G Display公司生產(chǎn)的IPS硬屏面板設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策略時(shí)，沒(méi)有借助鋪天蓋地的廣告轟炸，沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的銷售員培訓(xùn)以給賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者洗腦，更沒(méi)有請(qǐng)專家、明星進(jìn)行代言推薦，而是把IPS面板的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和直觀特性，巧妙地用一個(gè)極易傳播的動(dòng)作“符號(hào)”――摸一下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了很好的詮釋，取得了包括Intel在內(nèi)的眾多B2B企業(yè)所夢(mèng)寐的、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)中的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的效果。同時(shí)，LG IPS硬屏發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)建立專業(yè)背書(shū)，先后通過(guò)了國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、中國(guó)電子學(xué)會(huì)消費(fèi)電子分會(huì)等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)IPS硬屏的性能委托測(cè)試，各項(xiàng)顯示技術(shù)指標(biāo)評(píng)測(cè)均獲得專業(yè)認(rèn)可。隨后，LG Display聯(lián)合國(guó)內(nèi)六人電視廠商正式推出“IPS硬屏”品牌，并不斷結(jié)合熱點(diǎn)事件強(qiáng)化“買(mǎi)液品，摸一下”的宣傳，使硬屏成為消費(fèi)者選購(gòu)液晶電視的最主要的技術(shù)指標(biāo)。際恒集團(tuán)成功策劃的IPS硬屏技術(shù)的推廣，無(wú)疑為B2B企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)提供了，積極的參考價(jià)值，也為上游的后臺(tái)企業(yè)爭(zhēng)得了更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
華潤(rùn)與藍(lán)劍是商界里不打不相識(shí)的典型范例。
18年前，四川藍(lán)劍以496萬(wàn)元起家，到1998年，其年產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)噸，成為四川最大的啤酒企業(yè)。這個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的香港華潤(rùn)啤酒來(lái)了，一場(chǎng)惡戰(zhàn)開(kāi)始。在雙方激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，華潤(rùn)與藍(lán)劍的總經(jīng)理秘密出現(xiàn)在成都一茶館。雙方找到了利益共同點(diǎn)，“訂婚”協(xié)議在此達(dá)成。2001年10月底，華潤(rùn)攜世界第二大啤酒公司SAB，米勒與藍(lán)劍握手，成立華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司。
兩副牌洗在一起，成了一手“絕世好牌”。2003年2月26日，華潤(rùn)藍(lán)劍拋出猛料，對(duì)外宣布：四川第一瓶純生啤酒下線。原來(lái)在這一年多里，華潤(rùn)藍(lán)劍悄悄生下了一個(gè)“超級(jí)大胖小子”――投資1億元、全套引進(jìn)德國(guó)、美國(guó)的釀造設(shè)備和無(wú)菌罐裝線以及自動(dòng)化控制系統(tǒng)，打造出了10萬(wàn)噸級(jí)的“藍(lán)劍精品純生”。純生技術(shù)是目前國(guó)際公認(rèn)的啤酒釀造技術(shù)的最高境界，可市場(chǎng)接受這個(gè)新品的平臺(tái)在哪里？如何達(dá)到較好的入市宣傳效果？
早在2002年底，深圳金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)總裁沈青與華潤(rùn)藍(lán)劍總經(jīng)理張量等企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在智慧碰撞后，已經(jīng)把新品上市一戰(zhàn)定在2003年3月底在成都舉行的全國(guó)春季糖酒會(huì)上。
大創(chuàng)意來(lái)自小細(xì)節(jié)
作為四川的啤酒企業(yè)，成都本來(lái)就是華潤(rùn)藍(lán)劍的大后方。“攘外必先安內(nèi)”，鞏固在根據(jù)地的勢(shì)力絕對(duì)是一切戰(zhàn)略勝利的大前提。
華潤(rùn)藍(lán)劍斥資1OOO萬(wàn)元力推藍(lán)劍精品純生，沈青重任在肩。在市場(chǎng)考察中他注意到與其他省會(huì)城市相比，成都人有三個(gè)與眾不同之處――
1．成都人愛(ài)看報(bào)。愛(ài)看報(bào)，也就要求策劃者必須在整個(gè)活動(dòng)中制造有新聞噱頭的事件。好地方不如好節(jié)目，有了節(jié)目，才會(huì)有充分的人氣。而有了新聞見(jiàn)報(bào)，愛(ài)看報(bào)的成都人當(dāng)然會(huì)不可避免地留意到我們的活動(dòng)。這也是活動(dòng)之前造勢(shì)的一個(gè)絕佳途徑。
2．成都人愛(ài)湊熱鬧。愛(ài)湊熱鬧，體驗(yàn)營(yíng)銷便有了必要的條件。任何營(yíng)銷活動(dòng)，如果只是賣(mài)方單方面的熱情，構(gòu)思再精巧，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，就必定是一次失敗的營(yíng)銷。因此，必須充分調(diào)動(dòng)受眾的注意力和參與意識(shí)，讓消費(fèi)者在親身參與中不自覺(jué)地貼近企業(yè)．感受產(chǎn)品，這才真正達(dá)到了營(yíng)銷的目的。而成都人相比于其他城市老百姓對(duì)熱鬧場(chǎng)面有更大的好奇心，正好適合體驗(yàn)營(yíng)銷的全方位展開(kāi)。
3．成都人愛(ài)打麻將。怎么在麻將上做文章呢？現(xiàn)在的各種營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越挑剔，一般的搭臺(tái)唱戲早已吊不起他們的胃口。因此必須出奇招，并且最好與消費(fèi)者的喜好息息相關(guān)，才能達(dá)到最好的效果。由此創(chuàng)意策劃專家們從麻將上展開(kāi)聯(lián)想，最終驚喜地想到了多米諾骨牌這個(gè)絕妙的城市營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意，并決定在天府廣場(chǎng)上打造一個(gè)”藍(lán)劍精品純生主題公園”。
大玩“多米諾”
多米諾骨牌是一種益智性體育游戲，一個(gè)完美的多米諾組合是綜合學(xué)科的結(jié)晶，每個(gè)圖案的設(shè)計(jì)、機(jī)關(guān)的設(shè)置都包含了美學(xué)、力學(xué)、建筑學(xué)等多門(mén)學(xué)科知識(shí)，有極強(qiáng)的趣味性和觀賞性。
而著名的多米諾效應(yīng)正被廣泛運(yùn)用。它的道理是：每張牌倒下時(shí)具有的能量都比前一塊牌大，速度也一個(gè)比一個(gè)快。而金必德為華潤(rùn)藍(lán)劍策劃的這一游戲，意味深長(zhǎng)。華潤(rùn)藍(lán)劍剛剛成立時(shí)，共有47個(gè)品牌近160個(gè)品種的啤酒，公司適時(shí)地對(duì)品牌和品種進(jìn)行了“計(jì)劃生育”，形成了三大旗艦品牌――“藍(lán)劍”是川內(nèi)第一強(qiáng)勢(shì)品牌；“雪花”是全國(guó)知名品牌，“綠葉”是成都市民忠誠(chéng)度最高的品牌。其他品牌在這三支旗艦品牌的支撐下相互作用，發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，發(fā)展十分良好。憑借年生產(chǎn)能力150萬(wàn)噸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加上華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)藍(lán)劍已在四川周邊省市設(shè)立銷售分公司，其以中國(guó)西部為核心向全國(guó)擴(kuò)張的雷霆戰(zhàn)車(chē)已然啟動(dòng)――這正是一場(chǎng)無(wú)形的多米諾骨牌！
而用來(lái)表現(xiàn)華潤(rùn)藍(lán)劍主題的這套多米諾場(chǎng)面之大超乎人的想象――不僅總共耗用了50萬(wàn)張骨牌，而且每張骨牌的體積也足夠大，總占地面積2萬(wàn)多平方米，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)天府廣場(chǎng)東西兩邊的橫跨。無(wú)論從骨牌數(shù)量還是總體規(guī)模上均可挑戰(zhàn)吉尼斯記錄。而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)龐大人群的參與，也無(wú)愧于“中國(guó)最大的城市營(yíng)銷娛樂(lè)秀”這一稱號(hào)。
兵馬未動(dòng)，傳媒先行。策劃師把四川省、成都市的30多家電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等傳媒進(jìn)行調(diào)動(dòng)整合，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。100O多名大學(xué)生和多米諾骨牌愛(ài)好者致電金必德公司西南辦事處，愿作為志愿者參與多米諾骨牌的表演活動(dòng)。
2003年3月9日，天府廣場(chǎng)一夜之間變了樣，被古樸典雅的歐式古城墻和100多個(gè)精美絕倫的特制藍(lán)劍精品純生啤酒瓶圍起來(lái)。主題公園部分需現(xiàn)場(chǎng)制作的景點(diǎn)在廣場(chǎng)隆重開(kāi)工，各大媒體記者的“長(zhǎng)槍短炮”開(kāi)始聚集此地，而現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)景點(diǎn)制作與布置秘而不宣。3月18日，景點(diǎn)制作、安裝及設(shè)備調(diào)試等工作圓滿完成，“華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生主題公園”開(kāi)幕式定在19日下午3點(diǎn)正式開(kāi)始。
19日下午14點(diǎn)，觀禮臺(tái)上音樂(lè)響起，四面八方的人群向天府廣場(chǎng)匯集，空氣中充盈著興奮而緊張的氣氛。保衛(wèi)人員忙碌地維持著秩序，保證蜀都大道上車(chē)輛的通行。14點(diǎn)30分，威都軍區(qū)女子軍樂(lè)隊(duì)在觀禮臺(tái)下開(kāi)始表演，巾幗英雄英姿颯爽，在鼓號(hào)聲中變換隊(duì)形。14點(diǎn)59分，廣場(chǎng)匯集的市民已達(dá)七八萬(wàn)人。成都民眾的熱情大大超出了華潤(rùn)藍(lán)劍公司的預(yù)計(jì)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的高度關(guān)注與熱情參與，再大的投入都無(wú)法讓企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起親密的關(guān)系。至此，“藍(lán)劍精品純生”宣傳與推廣已經(jīng)算大功告成了。
15點(diǎn)整，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)致辭完畢，音響中傳出：“啟動(dòng)多米諾骨牌！”主席臺(tái)一側(cè)，紅綢輕舞，一個(gè)特制的“藍(lán)劍精品純生”酒瓶牽動(dòng)著幾萬(wàn)人的視線，橫空穿越50米寬的蜀都大道，飛向廣場(chǎng)上的第一枚骨牌。隨即，骨牌“啪、啪、啪”地從東側(cè)四個(gè)方陣有秩序倒下，隨后慢慢地爬上廣場(chǎng)通道上方的橋梁，沿著蜀都大道推進(jìn)，到達(dá)西廣場(chǎng)，然后再橫越30米寬的馬路，最后從空中天橋飛越到達(dá)東廣場(chǎng)……謎底終于在骨牌全部倒下后揭開(kāi)――“藍(lán)劍啤酒，精品純生”!
在骨牌倒下的一剎那，人群如潮水般涌向骨牌的場(chǎng)景的確蔚為壯觀，而藍(lán)劍精品純生品牌形象也在這剎那間像釘子一般牢牢釘在了眾多經(jīng)銷商和消費(fèi)者的腦海里，形成了讓人難以忘懷的記憶點(diǎn)。8萬(wàn)多名來(lái)自全國(guó)各地的糖酒會(huì)經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者在玩轉(zhuǎn)城市多米諾的互動(dòng)游戲中如癡如醉，足足過(guò)了一把終極體驗(yàn)營(yíng)銷癮。萬(wàn)眾歡笑中將企業(yè)與消費(fèi)者之間的“情感防火墻”化于無(wú)形。其效果的確與單純的廣告轟炸相比完全不可同日而語(yǔ)。
文化牌跟進(jìn)
從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。因此，品牌建設(shè)和品牌形象的傳播，必須要以文化為本，方能達(dá)到讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受并忠實(shí)于品牌的初衷。因此，產(chǎn)品促銷一定要避免同質(zhì)化，應(yīng)該上升到文化營(yíng)銷的高度，要盡可能地尋找差異，善于總結(jié)，在差異中求創(chuàng)新。
成都是一個(gè)文化本位的城市，具有濃厚的民俗文化和人文氣息，這就使打文化牌有了先天的土壤。而華潤(rùn)藍(lán)劍此次獨(dú)家買(mǎi)斷總面積達(dá)6萬(wàn)平方米、位于成都市最中心地段的天府廣場(chǎng)的戶外廣告權(quán)，為大打文化牌提供了絕佳的平臺(tái)。因此，此次策劃案的基調(diào)一開(kāi)始就確定為“傳達(dá)中外啤酒文化、展現(xiàn)華潤(rùn)藍(lán)劍形象”的鮮明主題。
在本屆糖酒會(huì)最大的室外展場(chǎng)――“華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生主題公園”中，啤酒文化的氣息通過(guò)匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)和陳列巧妙地彌漫在每個(gè)角落――環(huán)繞在天府廣場(chǎng)四周的歐式古城墻，以古式掛燈及插滿長(zhǎng)葉草的啤酒桶點(diǎn)綴的“純生之門(mén)”，瀑布飛濺、景色怡然的瑩華山水微縮景觀，以漫畫(huà)的形式講述世界著名帝王、文豪、藝術(shù)家、商人、時(shí)尚人士與啤酒故事的“國(guó)際啤酒名人墻”；“世界十大啤酒節(jié)”風(fēng)情展示區(qū)；“華潤(rùn)藍(lán)劍號(hào)”巨型古帆船；以及三本高10余米，形象逼真的木制巨型書(shū)?！@一切無(wú)不使人嘆為觀止、流連忘返。毫無(wú)疑問(wèn)，這斗-系列充滿文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)方案，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，讓華潤(rùn)藍(lán)劍的戈化深深感染了到場(chǎng)的每一位消費(fèi)者，并將所要表達(dá)的企業(yè)理念不經(jīng)意間根植到消費(fèi)者的腦海里。對(duì)于大多數(shù)啤酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，品嘗華潤(rùn)藍(lán)劍系列品牌啤酒不僅是享受那種沁人心脾的，更是享受一種自然、清醇而不失厚重的啤酒文化。
鞏固勝利果實(shí)
在策劃此次案例之初，我們就與華潤(rùn)藍(lán)劍高層達(dá)成了共識(shí)――企業(yè)其實(shí)有兩個(gè)上帝，除了消費(fèi)者還有經(jīng)銷商。讓新企業(yè)形象和新產(chǎn)品一戰(zhàn)揚(yáng)名天下的目標(biāo)達(dá)到了，征服經(jīng)銷商便是鞏固勝利果實(shí)的關(guān)鍵。此外，任何城市營(yíng)銷，如果不打通上層路線，不獲得當(dāng)?shù)卣闹С郑埠茈y得到最終的勝利。因此，我們也專門(mén)針對(duì)華潤(rùn)藍(lán)劍在全國(guó)各地的經(jīng)銷商以及成都當(dāng)?shù)卣邉澚烁星楣?shì)。
首先，在糖酒會(huì)開(kāi)幕式上，華潤(rùn)藍(lán)劍集團(tuán)讓2000余名各地經(jīng)銷商佩戴鮮花，榮登主席臺(tái)，讓他們感受到無(wú)止榮光以及企業(yè)對(duì)自己的重視。這無(wú)疑極大地鼓舞了經(jīng)銷商的士氣。
其次，要打動(dòng)政府，最直接的辦法即是為當(dāng)?shù)卣蛘叽笮突顒?dòng)主辦單位爭(zhēng)光。華潤(rùn)藍(lán)劍此次的巨大投入和為整個(gè)糖酒會(huì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)顯然為成都市以及糖酒會(huì)組委會(huì)賺足了面子。而在糖酒會(huì)后當(dāng)?shù)卣徒M委會(huì)共同舉辦的答謝宴會(huì)上，華潤(rùn)藍(lán)劍精品純生成為惟一指定用酒。
后營(yíng)銷時(shí)代
從階段性來(lái)看，如果以產(chǎn)品大量過(guò)剩、市場(chǎng)過(guò)分飽和為特征的話，那么我們正在走過(guò)一個(gè)分水嶺，“后營(yíng)銷時(shí)代”已經(jīng)正式來(lái)臨。
從營(yíng)銷手段來(lái)看，單純的廣告效應(yīng)已日漸式微。經(jīng)年累月的廣告轟炸有時(shí)不僅不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，甚至很多表現(xiàn)方式十分低劣的廣告還如同那些毫無(wú)推銷技巧的推銷員一樣，越來(lái)越引起消費(fèi)者的反感。
只有恰如其分地整合媒體廣告、以文化為核心的品牌形象滲透，以及求新求變的城市活動(dòng)甚至調(diào)動(dòng)政府等各方面的資源，才能在一輪又一輪的城市攻堅(jiān)戰(zhàn)中取得代價(jià)最小甚至“不戰(zhàn)而屈人之兵”的完勝。以城市為平臺(tái)，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)展開(kāi)的各種形式的活動(dòng)營(yíng)銷，將成為企業(yè)贏得密集型城市消費(fèi)者最新，也是最有效的制勝法寶。
當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)最大的問(wèn)題是品牌已經(jīng)被相關(guān)利益機(jī)構(gòu)所挾持，因此，中小企業(yè)常常有錢(qián)把幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)的資金投資在廠房、技術(shù)改造、生產(chǎn)設(shè)備甚至毫不相干的多元化投資項(xiàng)目上但就是在品牌上的資源投入嚴(yán)重不足，事實(shí)上這是一種十分錯(cuò)誤的做法。
中國(guó)中小企業(yè)品牌的出路問(wèn)題盛世六合汪英澤認(rèn)為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當(dāng)前我們會(huì)把品牌錯(cuò)誤的認(rèn)為就是廣告，認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？第二，品牌的內(nèi)涵究竟是什么，中小企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施快速的提升企業(yè)的成長(zhǎng)？
一、為什么中小企業(yè)誤解品牌就是廣告，為什么錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌需要高投入，為什么認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？
1、盲目照搬跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，忽略中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)狀況
品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過(guò)了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營(yíng)銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長(zhǎng)期才能形成的結(jié)果。
要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場(chǎng)環(huán)境，目前西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)有極大的區(qū)別，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后通常每個(gè)產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個(gè)品牌，渠道也已經(jīng)高度集中，在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買(mǎi)決定。例如，在美國(guó)，當(dāng)人們考慮購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，把戴爾電腦作為最高等級(jí)，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產(chǎn)品，比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多。一旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)只剩下三到四個(gè)品牌后，新加入的品牌不管后來(lái)技術(shù)是否更領(lǐng)先，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大，而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。
但中國(guó)市場(chǎng)很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬(wàn)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌扎堆，例如電動(dòng)車(chē)品牌在2005年時(shí)甚至多達(dá)2000個(gè)品牌之多！在中國(guó)和西方要成功的推出一個(gè)產(chǎn)品投入的成本差距是極大的，其次中國(guó)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒(méi)有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌流程優(yōu)化重組的過(guò)程中，改變比較少，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助中小企業(yè)快速的解決市場(chǎng)中的問(wèn)題，也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。
2、良莠不齊的國(guó)內(nèi)專業(yè)咨詢公司團(tuán)隊(duì)
品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)新工作，全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助品牌建設(shè)工作是一件很平常的事。對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有的連起碼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，更不知道什么時(shí)候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對(duì)未來(lái)的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒(méi)有底。所以請(qǐng)專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對(duì)種類繁多的策劃市場(chǎng)，更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)另一個(gè)很大的問(wèn)題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國(guó)目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問(wèn)公司超過(guò)十萬(wàn)家以上，可以說(shuō)絕大部分的企業(yè)是不具備品牌專業(yè)的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數(shù)量而且專業(yè)上又不具備的所謂的專業(yè)公司對(duì)中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大。
國(guó)內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶能夠低成本快速品牌建設(shè)的策劃公司并不多，目前稍微在國(guó)內(nèi)操作過(guò)幾個(gè)成功案例在中國(guó)業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的收費(fèi)，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬(wàn)的服務(wù)門(mén)檻也將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外。
3、中國(guó)媒體出于私利對(duì)社會(huì)的品牌誤導(dǎo)。
廣告甚至被視為萬(wàn)靈丹，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實(shí)例，特別是中央電視臺(tái)標(biāo)王愛(ài)多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實(shí)際的熱潮退燒后，絕大多數(shù)企業(yè)將品牌和廣告等同起來(lái)，連累品牌也一同被認(rèn)為是一種詛咒，這個(gè)思潮讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌都心有余悸。
中國(guó)的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時(shí)也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣(mài)力的鼓舞者。特別是中央電視臺(tái)在媒體和輿論上的優(yōu)勢(shì)是極其強(qiáng)勢(shì)的。而強(qiáng)勢(shì)的媒體更是充分的利用了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來(lái)的，只要在短時(shí)間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來(lái)中國(guó)中央電視臺(tái)廣告年度招標(biāo)的宣傳語(yǔ)就是“相信品牌的力量”。
當(dāng)前中國(guó)企業(yè)所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過(guò)中央電視臺(tái)廣告的巨額投入來(lái)建立起來(lái)的，同時(shí)在媒介和相關(guān)利益機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬(wàn)大投入的印象，一說(shuō)品牌往往動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用，事實(shí)上廣告完全不等于品牌。
4、“品牌需要大投入”成為社會(huì)的共識(shí)
企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門(mén)的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國(guó)有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達(dá)著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點(diǎn)：第一個(gè)方向是西方國(guó)家有關(guān)品牌理論的論述及國(guó)內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國(guó)外品牌專家的品牌復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個(gè)方向是國(guó)內(nèi)理論界對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著；第三個(gè)方向便是國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)于塑造品牌方法的實(shí)戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來(lái)對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的品牌現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和批判，沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)，持錯(cuò)誤的觀點(diǎn)更不在少數(shù)，把品牌等同于廣告投放，中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌，中小企業(yè)做品牌是拔苗助長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等以上這些觀點(diǎn)非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)的案例，一個(gè)個(gè)策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)及爭(zhēng)取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。
這些信息的宣傳下，使得中小企業(yè)覺(jué)得做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多中小企業(yè)眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢(qián)的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
二、品牌是什么，對(duì)于中小企業(yè)的重要性是什么
中小企業(yè)創(chuàng)建品牌，并不需要額外成本。與大中企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源相對(duì)有限，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)壓力更大，中小企業(yè)總體上缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，也缺乏系統(tǒng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的政策體系，從中小企業(yè)的品牌來(lái)看，大多處于培育期，知名度、美譽(yù)度較低，缺乏品牌個(gè)性的形象定位，普遍沒(méi)有獲得品牌認(rèn)同。盛世六合之所以談中小企業(yè)的品牌問(wèn)題，關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的最快的捷徑。要認(rèn)同以上這個(gè)觀點(diǎn)盛世六合這里從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？中小企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)困境和品牌？
1、品牌就是你企業(yè)給外界的印象，品牌始終存在于企業(yè)之中，并不以企業(yè)的意志所左右。
現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)界一直再談品牌，國(guó)外的品牌理論所說(shuō)的這么復(fù)雜，內(nèi)涵究竟是什么？可口可樂(lè)、奔馳汽車(chē)等世界名牌的品牌價(jià)值幾百億美金究竟是怎么回事？
現(xiàn)在有一種說(shuō)法對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以說(shuō)成品牌，對(duì)于中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是絕對(duì)不會(huì)用品牌去描述，事實(shí)上這種說(shuō)法神話了品牌，品牌實(shí)際上就是你企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶的印象，事實(shí)上不管你中小企業(yè)主動(dòng)不主動(dòng)去管理品牌，外界對(duì)你產(chǎn)品或者服務(wù)的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業(yè)說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，事實(shí)上品牌就已經(jīng)存在于你的企業(yè)當(dāng)中，不管你企業(yè)是不是主動(dòng)的去經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，它給外界的印象始終是存在的?？梢哉f(shuō)不管××大型發(fā)電機(jī)制造商還是酒店是否有意識(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和形式，實(shí)質(zhì)上就是制造商在市場(chǎng)上的狀態(tài)和地位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如果不是自動(dòng)積極的去實(shí)施往往最后的效果會(huì)非常有限。
現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上是在爭(zhēng)取客戶的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客的產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、聲譽(yù)、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個(gè)產(chǎn)品或者最終能否贏得市場(chǎng)認(rèn)同，也取決于顧客對(duì)于這些因素的綜合認(rèn)定。這種因素程度上就是品牌，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)無(wú)法從產(chǎn)品的物理性方面來(lái)鑒別這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)為企業(yè)打造產(chǎn)品可分兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部從開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品到整個(gè)投資生產(chǎn)和管理；另一個(gè)是對(duì)外企業(yè)如何在市場(chǎng)上與它的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。品牌主要是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象，如果打造產(chǎn)品這一方面作用于對(duì)外，也就是把營(yíng)銷興趣送達(dá)它的目標(biāo)受眾，那么品牌本質(zhì)上應(yīng)該是一種印象管理，這種印象管理也是對(duì)受眾消費(fèi)者而言的。
2、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場(chǎng)管理戰(zhàn)略之間的聯(lián)系
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，只要有市場(chǎng)管理就存在外界對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中被明確的提出來(lái)，而相當(dāng)一部分的中小企業(yè)中可能沒(méi)有被明確提出來(lái)，但如果沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場(chǎng)行為的集合極少會(huì)是中小企業(yè)最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業(yè)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。
市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開(kāi)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣，才能更快的贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。
營(yíng)銷策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷策略具有可操作性、階段性。營(yíng)銷的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略來(lái)規(guī)范營(yíng)銷組織、營(yíng)銷活動(dòng)，選搔正確的營(yíng)銷策略，合理地進(jìn)行營(yíng)銷資源配置。這樣長(zhǎng)此以往，才能創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造品牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能的通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。如果中小企業(yè)覺(jué)得做品牌是好高騖遠(yuǎn)的話，過(guò)度的追求短期的銷量，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略性的思考，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。
3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本
［論文摘 要］ 獨(dú)立學(xué)院如何提高教育教學(xué)質(zhì)量，一直是許多教師和學(xué)生十分關(guān)注的問(wèn)題。在幾年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者結(jié)合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教學(xué)理論與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)實(shí)踐改革相結(jié)合，探索和建構(gòu)了一個(gè)比較有利于培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)院學(xué)生良好綜合素質(zhì)的教學(xué)新模式。
一、目前市場(chǎng)對(duì)人才的需求及獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)
由普通本科高校按照新機(jī)制與社會(huì)力量聯(lián)合舉辦的獨(dú)立學(xué)院，已經(jīng)成為中國(guó)高等教育的重要組成部分，是提升中國(guó)大眾化教育水平的重要途徑。因此，對(duì)獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行研究，是獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對(duì)象和社會(huì)需求這兩方面全面準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)尤為重要。
（一）獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)
獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對(duì)較差，學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，自我控制能力差等弱點(diǎn)。但獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂(lè)意接受新事物，具有較強(qiáng)的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對(duì)學(xué)生加強(qiáng)激勵(lì)和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費(fèi)較高，因此學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求務(wù)實(shí)性較高，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識(shí)過(guò)于理論化，學(xué)生學(xué)起來(lái)感覺(jué)很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識(shí)不能解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，難以做到“學(xué)以致用”。
（二）目前市場(chǎng)人才的需求
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來(lái)走向市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷是當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，應(yīng)用的部門(mén)已經(jīng)從工商企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營(yíng)利部門(mén)，應(yīng)用的范圍已擴(kuò)展到世界各個(gè)角落，目前最受歡迎的二十大熱門(mén)管理類培訓(xùn)課程中，“市場(chǎng)營(yíng)銷”排在前列也就不難理解。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，
學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒(méi)有受到實(shí)際操作能力的訓(xùn)練，沒(méi)有機(jī)會(huì)參加更多的實(shí)際工作積累經(jīng)驗(yàn)，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對(duì)畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進(jìn)行教學(xué)改革。
鑒于以上分析，獨(dú)立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開(kāi)放后從國(guó)外引進(jìn)的，在體制改革及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國(guó)迅速傳播開(kāi)來(lái)。它研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，是一門(mén)既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。
近年來(lái)也常聽(tīng)到一些學(xué)生抱怨，這一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，一學(xué)期學(xué)下來(lái)好像什么都沒(méi)有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問(wèn)題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動(dòng)以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過(guò)程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強(qiáng)，與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實(shí)際操作能力的較少；另外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)青年教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對(duì)較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯(cuò)卻沒(méi)有企事業(yè)單位的影響實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)等等。
三、獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革具體措施
（一）案例教學(xué)法
案例教學(xué)是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準(zhǔn)實(shí)踐性的教學(xué)方法，是增強(qiáng)課程教學(xué)實(shí)踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動(dòng)式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實(shí)際問(wèn)題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng)，使學(xué)生身臨其境地通過(guò)對(duì)教學(xué)案例中的事件與問(wèn)題的分析，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)和方法，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時(shí)也有利于師生互動(dòng)，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。因此在 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時(shí)更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)和能力。
隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)及組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過(guò)程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐法
市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)，教師可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在筆者的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4p策略后，為增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的能力，我會(huì)要求學(xué)生對(duì)企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營(yíng)銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細(xì)分市場(chǎng)，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見(jiàn)，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí)，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。
又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營(yíng)銷外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，我就將授課班級(jí)分成6個(gè)小組，每組負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境中的一個(gè)不可控因素，由每個(gè)小組的組長(zhǎng)扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，每組成員可借助圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測(cè)，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對(duì)數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報(bào)結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動(dòng)手能力、應(yīng)用能力，又增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果
（三）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法
團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過(guò)學(xué)生的分工合作以共同達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過(guò)程中，積極運(yùn)用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級(jí)（共138人）分成23個(gè)小組（學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)）。我將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)偏重實(shí)務(wù)的內(nèi)容分成幾個(gè)模塊，把這些模塊分配給各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，給予所有團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)選派代表走上講臺(tái)展示自己團(tuán)隊(duì)的成果。通過(guò)這種團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)。而通過(guò)成果對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，又培養(yǎng)了學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，這正好與市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對(duì)于學(xué)生未來(lái)的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。
（四）體驗(yàn)式教學(xué)法
體驗(yàn)式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過(guò)程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。
1．鼓勵(lì)學(xué)生參加多參加實(shí)踐活動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐可以快速地使學(xué)生接觸社會(huì)，學(xué)習(xí)到課堂無(wú)法獲取的知識(shí)，增加社會(huì)閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵(lì)學(xué)生利用假期或業(yè)余時(shí)間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐。而且在每年的寒暑假筆者會(huì)以營(yíng)銷為主題組織個(gè)別學(xué)生完成自己的社會(huì)實(shí)踐任務(wù)。
2．鼓勵(lì)學(xué)生參加各類營(yíng)銷大賽。營(yíng)銷策劃大賽是檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。在筆者的教學(xué)中，每年都會(huì)指導(dǎo)學(xué)生參加“營(yíng)銷之星”策劃大賽，該活動(dòng)由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校）的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦。比如今年的營(yíng)銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開(kāi)新鄉(xiāng)市場(chǎng)。作為引導(dǎo)者，筆者會(huì)向?qū)W生介紹一些撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)和營(yíng)銷策劃案的書(shū)籍，另外會(huì)對(duì)學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過(guò)此類活動(dòng)，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)得到了鍛煉，營(yíng)銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。
四、小結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)理論與實(shí)踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門(mén)課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門(mén)課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進(jìn)步與提高。
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【關(guān)鍵詞】酒店 圣誕節(jié) 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷主題
【中圖分類號(hào)】F719.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）16-0185-02
在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日之外，歡慶國(guó)際假日亦成為一種潮流。節(jié)假日營(yíng)銷既屬傳承傳統(tǒng)文化，又是發(fā)展經(jīng)濟(jì)之渠道，那么，遵循固有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律亦是必然。現(xiàn)代節(jié)日促銷對(duì)一個(gè)酒店具有十分重大的意義：不但可以提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，而且可全方位地展示酒店的資源特色，是提高酒店形象的最佳載體。所以現(xiàn)在酒店越來(lái)越重視酒店的節(jié)日營(yíng)銷。
一 節(jié)慶營(yíng)銷的概念、類型、特征
1.節(jié)慶營(yíng)銷的概念、類型
從概念上來(lái)看，節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡(jiǎn)稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日。節(jié)慶營(yíng)銷即在節(jié)日期間商家根據(jù)節(jié)日特色做出的一系列營(yíng)利性活動(dòng)。
總體來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷在主題上可以是主題營(yíng)銷也可以是文化營(yíng)銷，因?yàn)楹玫墓?jié)日營(yíng)銷文化與主題是無(wú)法分割的。廣義的節(jié)慶包括非常廣泛的內(nèi)容，西方把這些不同類型的節(jié)慶統(tǒng)稱為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過(guò)策劃的事件分為7大類：文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件。
通過(guò)對(duì)節(jié)慶的定義和闡述，我們可以這樣來(lái)定義，節(jié)慶營(yíng)銷就是指在節(jié)慶期間，利用消費(fèi)者的節(jié)慶消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。它是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣(mài)活動(dòng)，對(duì)于一些節(jié)慶消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節(jié)慶營(yíng)銷的意義顯得更為重要。
2.酒店節(jié)慶營(yíng)銷的特征
一般來(lái)說(shuō)，酒店的節(jié)慶營(yíng)銷有以下幾個(gè)特征：（1）時(shí)效性。假期較長(zhǎng)的節(jié)假日、雙休日；（2）突發(fā)性。屬于階段性和突發(fā)性消費(fèi)；（3）廣泛性。所有閑暇有需求的消費(fèi)者；（4）集中性。相對(duì)集中的消費(fèi)人群、產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)所；（5）層次性。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群的層次性；（6）多樣性。消費(fèi)目的和方式的多樣性；（7）增長(zhǎng)性。節(jié)日期間，酒店消費(fèi)群體在擴(kuò)大，消費(fèi)額也在增長(zhǎng)。
二 酒店圣誕節(jié)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
1.缺乏市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析
在酒店的圣誕節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，忽視了營(yíng)銷活動(dòng)自身的規(guī)律和特點(diǎn)，在策劃活動(dòng)之前缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣，對(duì)顧客的反饋沒(méi)有認(rèn)真的反省，活動(dòng)跟不上潮流和時(shí)尚，既不能令顧客真正滿意，又達(dá)不到酒店的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。
2.圣誕節(jié)促銷產(chǎn)品主題雷同，缺乏個(gè)性，盲目跟風(fēng)
體現(xiàn)在裝飾上不中不洋，主題選擇上撞車(chē)現(xiàn)象比較多，特色營(yíng)銷活動(dòng)較少。很多酒店動(dòng)輒盲目跟風(fēng)，一擁而上推出圣誕舞會(huì)、化裝舞會(huì)等，千店一面，連掛出的裝飾和推出的產(chǎn)品都是一樣的，缺乏特色，從而不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，更談不上保證下一年再來(lái)的顧客忠誠(chéng)度了。
3.圣誕節(jié)營(yíng)銷方式比較單一
大部分酒店都是直接向消費(fèi)者宣傳，通過(guò)人員促銷、廣告和宣傳畫(huà)或者網(wǎng)絡(luò)的方式。沒(méi)有充分動(dòng)員酒店的批發(fā)商，比如旅行社，也很少使用營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系等方式。節(jié)日營(yíng)銷商品開(kāi)發(fā)欠缺，現(xiàn)在許多酒店的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，做工粗糙，而且大同小異，真正作為酒店促銷商品使旅游者欣賞并能承受的很少。
4.圣誕節(jié)的文化內(nèi)涵有待于挖掘
對(duì)于外國(guó)人而言，圣誕節(jié)相當(dāng)于中國(guó)的春節(jié)。對(duì)于基督教徒來(lái)說(shuō)，圣誕節(jié)的“正式”意義是慶祝耶穌的出生，圣誕節(jié)的意義或者說(shuō)精神更有關(guān)愛(ài)、家、和平、慈善等。目前，圣誕節(jié)的商業(yè)氣息太過(guò)濃重。我們不知道圣誕節(jié)的由來(lái)以及它對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)意味著什么，只是我們商家促銷的一種方式。如果能深入挖掘圣誕節(jié)的內(nèi)涵，了解其精髓，營(yíng)造出讓人身在異國(guó)他鄉(xiāng)的一種氛圍可以更加吸引客人。
三 對(duì)酒店圣誕節(jié)營(yíng)銷的建議
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平的消費(fèi)也水漲船高。單講商業(yè)利益，早已令各國(guó)政府及商家癡迷癲狂。針對(duì)目前狀況，筆者提出以下建議。
1.確定圣誕節(jié)營(yíng)銷的主題
將圣誕節(jié)營(yíng)銷的主題作為酒店形象的代名詞。把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市場(chǎng)調(diào)查、論證，對(duì)市場(chǎng)前景做深入的分析以及人、財(cái)、物的投入與產(chǎn)出效益的論證，才能在可行性分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷。（1）捕捉熱點(diǎn)。這是激發(fā)顧客動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造旅游需求的策劃要領(lǐng)之一，比如伊利：標(biāo)注“奧運(yùn)地圖”，吸引了諸多年輕的顧客來(lái)消費(fèi)。（2）主題鮮明。主題是向顧客展示酒店形象的宣傳廣告，主題口號(hào)的好壞，直接影響著旅游者的心理和旅游行為。（3）突出營(yíng)銷主題。營(yíng)銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，就必須有個(gè)好的營(yíng)銷主題，因此，主題設(shè)計(jì)要有沖擊力、吸引力，并且主題詞要簡(jiǎn)短易記。
2.要有準(zhǔn)確的圣誕市場(chǎng)定位
必須經(jīng)過(guò)審慎的市場(chǎng)調(diào)研，使其既能反映酒店特色，又能滿足節(jié)日顧客的心理需要而激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。另外，還要注意既不要陷入折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)，又要將整個(gè)酒店產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。
節(jié)日促銷的對(duì)象要多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦可對(duì)推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷首要考慮的因素。
3.樹(shù)立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的觀念
酒店應(yīng)該與同類行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，而非陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。樹(shù)立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷”的觀念就是為了有效、合理地劃分市場(chǎng)，確立不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)格水平和營(yíng)銷方式等，讓不同檔次、不同定位的酒店“各得其所”，如經(jīng)濟(jì)型的酒店針對(duì)普通家庭消費(fèi)者推出圣誕溫馨經(jīng)濟(jì)套餐、高星級(jí)酒店針對(duì)高檔消費(fèi)群體可推出圣誕鉆石套餐、星級(jí)紀(jì)念產(chǎn)品等。
4.制訂系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃
圣誕節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)根據(jù)前期周密的部署和市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)酒店圣誕節(jié)的主題、目標(biāo)定位、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷方式等有一個(gè)系統(tǒng)的方案，從而保證圣誕節(jié)的活動(dòng)能夠成功。
合理安排促銷時(shí)間和規(guī)劃預(yù)算很關(guān)鍵。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開(kāi)始，必須予以重視。過(guò)長(zhǎng)過(guò)短，都會(huì)制約節(jié)日營(yíng)銷的順利開(kāi)展。要了解活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)和進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。
四 酒店圣誕節(jié)營(yíng)銷策劃方案――以西西友誼酒店為例
西西友誼酒店作為北京的一家四星級(jí)酒店，地處繁華的西單，自然也要把握住這一商機(jī)。圣誕節(jié)代表中西合璧的節(jié)慶時(shí)尚，對(duì)那些喜歡追逐時(shí)尚，把握潮流的年輕人來(lái)說(shuō)有著不同尋常的意義，因此酒店決定借圣誕節(jié)促銷對(duì)這一年進(jìn)行總結(jié)，并借此機(jī)會(huì)舉辦主題為“我們的圣誕，我們的歌”的主題活動(dòng)。
1.市場(chǎng)分析
酒店毗鄰天安門(mén)廣場(chǎng)、國(guó)家大劇院等多處知名地區(qū)和旅游景點(diǎn)。地理位置優(yōu)越，交通便利，為吸引顧客、策劃宣傳提供了優(yōu)越的條件。另外，完善的設(shè)施成為該酒店進(jìn)行促銷的基礎(chǔ)。
2.總體目標(biāo)
這次營(yíng)銷主要針對(duì)的市場(chǎng)是年輕的消費(fèi)者，如那些追求圣誕時(shí)尚的高年級(jí)都市大學(xué)生，或者是那些不乏“小資”情調(diào)的年輕白領(lǐng)，針對(duì)他們制定了中檔的消費(fèi)產(chǎn)品，希望能吸引這些年輕人光顧酒店。因?yàn)榫频甑氖フQ產(chǎn)品價(jià)格并不高，因此可在年輕人心中樹(shù)立良好的中檔品牌的形象，同時(shí)擴(kuò)大餐飲、樓下商場(chǎng)的銷售等。
3.營(yíng)銷提案
第一，營(yíng)銷主題：我們的圣誕，我們的歌。現(xiàn)在各大電視臺(tái)都在舉辦記歌詞或者唱歌比賽，我們緊抓流行趨勢(shì)，從而把握年輕人這一市場(chǎng)。舉辦K歌大賽，酒店只是充分利用現(xiàn)有的資源，但卻可以最大限度地吸引消費(fèi)者。這樣針對(duì)熱點(diǎn)，利用年輕人追求新潮，用受歡迎的形式，有意義的內(nèi)容，來(lái)吸引他們的注意。
第二，營(yíng)銷對(duì)象：圣誕節(jié)的主要關(guān)注群體是年輕人，并且這次的定位是中檔產(chǎn)品。在價(jià)格定位上，主要針對(duì)年輕市場(chǎng)，所以采用低價(jià)策略來(lái)適應(yīng)他們的消費(fèi)水平。
第三，營(yíng)銷媒介：要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力，從而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品，又適合于消費(fèi)者的促銷方式。考慮到電視廣告費(fèi)用比較高，我們可以選擇費(fèi)用相對(duì)較低的公交、地鐵移動(dòng)廣告。（1）在公交車(chē)上做一些宣傳報(bào)導(dǎo)和硬性廣告；（2）懸掛宣傳橫幅、條幅、宣傳畫(huà)，主要懸掛地址設(shè)在大學(xué)附近和西單商場(chǎng)周?chē)３酥?，還應(yīng)充分利用自己的合作伙伴與經(jīng)銷商來(lái)宣傳自己的活動(dòng)，如與自己合作的旅行社。
4.活動(dòng)計(jì)劃
整個(gè)活動(dòng)的安排大致分為三部分，歌曲的風(fēng)格根據(jù)部分主題和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的該改變而改變。主要內(nèi)容是邀請(qǐng)客人唱歌，歌曲隨意，表現(xiàn)好的客人可以得到酒店“圣誕老人”贈(zèng)送的小禮物，包括豬肉、烤火雞、圣誕布丁、圣誕碎肉餅等傳統(tǒng)的圣誕節(jié)食物。另外，組織狂歡環(huán)節(jié)，唱一些歡樂(lè)、時(shí)尚的流行歌曲并輔之以伴舞，以調(diào)動(dòng)大家的狂歡情緒，比賽中穿插一些抽獎(jiǎng)游戲。在活動(dòng)過(guò)程中推出圣誕紀(jì)念套餐，發(fā)放酒店自制的紀(jì)念禮物，所有包裝、卡片上均應(yīng)標(biāo)有酒店的形象標(biāo)識(shí)及有紀(jì)念價(jià)值的圖案等。
5.對(duì)圣誕節(jié)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估
圣誕節(jié)營(yíng)銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升圣誕節(jié)營(yíng)銷的品質(zhì)和效果。如本次活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行的有效性、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)比、同業(yè)的反應(yīng)概況等。分析這次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評(píng)估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的成功。
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