時(shí)間：2023-10-07 15:57:21
導(dǎo)語：在商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；構(gòu)成要素；商業(yè)模式創(chuàng)新
1、引言
20世紀(jì)90年代以來，日益加劇的全球化競爭導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加動(dòng)蕩不定，產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢日益明顯，有些產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強(qiáng)競爭的態(tài)勢。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游戲規(guī)則的重要途徑，戴爾、Zara等公司憑借全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式取得了巨大的成功。因此，從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題，逐漸受到學(xué)者和企業(yè)家們的重視。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的發(fā)展方向并關(guān)系到企業(yè)生死存亡興衰成敗的大事，對(duì)商業(yè)模式的研究對(duì)于企業(yè)來說有至關(guān)重要的意義。
2、綜述內(nèi)容
2.1商業(yè)模式的概念
在理論研究中，每位研究者往往根據(jù)自己的研究目的而給出相應(yīng)的商業(yè)模式的概念。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。國內(nèi)的翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。原磊（2007）在詳細(xì)分析了國外研究者的概念定義后，認(rèn)為商業(yè)模式的定義是存在邏輯層級(jí)關(guān)系的?？傊?，普遍認(rèn)為新商業(yè)模式與過去的模式的相比，往往代表著一種“更好的方法”，而且成功的經(jīng)營模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”（李慶華，2007）。
2.2商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與商業(yè)模式概念研究狀況相仿，對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究，也是仁者見仁、智者見智。博茲艾倫漢密爾頓公司的管理咨詢顧問 Viseio 和 Patemark 認(rèn)為，好的商業(yè)模式應(yīng)該由核心觀點(diǎn)、經(jīng)營單元、治理模式、服務(wù)項(xiàng)目以及系統(tǒng)聯(lián)系這五個(gè)部分構(gòu)成。根據(jù)Scott M. Shafe（2005）的研究，商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲得。供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的方式，主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營整合來實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)客戶創(chuàng)新是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)它們營銷、銷售和分銷工作還沒觸及的細(xì)分市場。
2.3決定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的因素
商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值配置、價(jià)值管理等環(huán)節(jié)。隨著外部環(huán)境的不斷變化，商業(yè)模式也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。
（1）價(jià)值發(fā)現(xiàn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景目標(biāo)，通過內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行定位，進(jìn)而利用核心優(yōu)勢創(chuàng)造市場價(jià)值的過程。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準(zhǔn)分析上的關(guān)注客戶、思維創(chuàng)新、合作共贏、資源整合等一系列理念的應(yīng)用。（2）價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造研究的是價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來的，即價(jià)值的源泉是什么。商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。（3）價(jià)值管理。價(jià)值管理本質(zhì)上是一種管理模式、一整套指導(dǎo)原則，是一種以促進(jìn)組織形成注重內(nèi)外部業(yè)績和價(jià)值創(chuàng)造激勵(lì)的戰(zhàn)略性業(yè)績計(jì)量行動(dòng)。（4）價(jià)值配置。價(jià)值配置是資源和活動(dòng)的配置。價(jià)值配置是為了企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同發(fā)展。
總之，環(huán)境分析是變革商業(yè)模式的一個(gè)重要前提；商業(yè)模式變革是企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境變化做出的調(diào)整，企業(yè)要嘗試變革其固有的商業(yè)模式，才能適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境。從這些論述可見，環(huán)境因素應(yīng)該是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。因此，設(shè)計(jì)商業(yè)模式要考慮顧客、技術(shù)、競爭等一些因素。
2.4商業(yè)模式創(chuàng)新
從企業(yè)價(jià)值用度砜矗歐陽鋒認(rèn)為顧客作為企業(yè)的最終服務(wù)對(duì)象以及利潤來源，商業(yè)模式演進(jìn)是基于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，即顧客與商業(yè)模式創(chuàng)新之間具有直接相關(guān)性；從顧客價(jià)值角度來看，Mitchell（2008）提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以客戶滿意的方式為客戶提供所需的服務(wù)，顧客的需求直接影響著商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新本身并不能保證企業(yè)取得商業(yè)成功，它沒有與生俱來的價(jià)值，再偉大的技術(shù)創(chuàng)新在商品化之前也不能為企業(yè)帶來滿意的利潤，企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新理念和研發(fā)成果的商業(yè)化，這樣才能不斷獲得競爭優(yōu)勢。對(duì)于商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念之間的關(guān)系，目前還存在較大的爭議，其中不乏針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)。首先，商業(yè)模式創(chuàng)新過程的異質(zhì)性特征可以幫助公司獲得超額回報(bào)；其次商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)由于存在對(duì)手的模仿障礙， 即創(chuàng)新租金不會(huì)被競爭耗散掉；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源和能力具有專有性和嵌入性特征、并且是難以交易的；所以由公司商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的。
3、評(píng)述
3.1對(duì)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)
國內(nèi)外許多學(xué)者都對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了探索性研究，但這些研究總體來看還不成熟，不同研究視角和研究范疇之間并不是互不相關(guān)，而是相互交叉或各有側(cè)重。所以，有必要對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理和述評(píng)，并對(duì)未來的研究方向提出設(shè)想，以豐富和深化該領(lǐng)域的研究。商業(yè)模式要素創(chuàng)新研究對(duì)企業(yè)的實(shí)踐更有實(shí)際指導(dǎo)意義，但研究者往往強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式某一構(gòu)成要素的創(chuàng)新，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性考慮不夠。這種思維方式可能導(dǎo)致企業(yè)在商業(yè)模式的某些方面獲得了改進(jìn)，但無法達(dá)到商業(yè)模式整體創(chuàng)新的目的。學(xué)者們從各自擅長的領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施進(jìn)行了研究，研究視角多樣化并取得了有一定指導(dǎo)意義的成果。但由于成功實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)還相對(duì)較少，且數(shù)據(jù)、資料搜集存在困難，商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究仍有許多理論空白需要填補(bǔ)，這是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的。
3.2研究展望
（1）商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力與創(chuàng)新時(shí)機(jī)研究。商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力研究可以借鑒技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力研究的相關(guān)成果，對(duì)商業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)選擇合適的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)提供指導(dǎo)。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。（3）商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。（作者單位：漢河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式 顧客價(jià)值 價(jià)值鏈 供應(yīng)鏈 基本路徑
一、引言
“商業(yè)模式”這個(gè)詞逐漸成為人們耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)術(shù)語,正如著名管理學(xué)大師彼得?F?德魯克所說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭”。然而,在當(dāng)今信息化時(shí)代,宏微觀環(huán)境瞬息萬變,高科技飛速發(fā)展,給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn),原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段之后,正面臨著質(zhì)的改變,面臨著“創(chuàng)造性破壞”。在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的狀況下,企業(yè)要想把握住市場機(jī)會(huì),在競爭中立于不敗之地,對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新就顯的尤為重要。
二、商業(yè)模式的內(nèi)涵
國外最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一的Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式可以看作是由產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)流程,這是關(guān)于商業(yè)模式最早的定義之一。Weill和Vitale(2001)在PaulTimmers研究的基礎(chǔ)上,考慮了市場參與者的地位提出:商業(yè)模式是對(duì)公司的顧客、供應(yīng)商等相關(guān)利益者的角色與關(guān)系的描述。Scott M.Shafer、H. Jeff Smith、Jane C.Linder(2005)認(rèn)為模式就是創(chuàng)造價(jià)值并能從這個(gè)價(jià)值中獲得回報(bào),他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。
在國內(nèi),埃森哲公司的王波和彭亞利認(rèn)為商業(yè)模式有兩種理解:一是經(jīng)營性商業(yè)模式,即企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制;二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式,指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。羅珉認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析框架
商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯,那么,商業(yè)模式創(chuàng)新的目的就是為了創(chuàng)造更大的價(jià)值。Rappa(2004)認(rèn)為,商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值、在價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。高闖、關(guān)鑫(2006)指出,商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對(duì)企業(yè)全部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇,并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。商業(yè)模式的創(chuàng)新是通過對(duì)各種資源的優(yōu)化配置來創(chuàng)造更大的價(jià)值,是通過對(duì)目標(biāo)顧客需求和市場競爭狀況分析,區(qū)分已滿足的需求、未滿足的需求和潛在的需求;對(duì)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析,明確企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部核心資源能力;對(duì)供應(yīng)鏈分析,把握與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)換有關(guān)的外部資源能力,在這四個(gè)方面分析的基礎(chǔ)上,以顧客需求的變化為中心,找出創(chuàng)新的可能區(qū)域,進(jìn)而優(yōu)化整合各種資源來實(shí)現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新,如圖1。
1、目標(biāo)顧客的需求分析。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都是圍繞著滿足顧客需求而展開的,只有顧客滿意了,企業(yè)的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。所以,目標(biāo)顧客的需求分析是商業(yè)模式創(chuàng)新的中心,只有洞察了顧客的需求,我們才能更好地適應(yīng)顧客需求,并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品,才能據(jù)此對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會(huì)的進(jìn)步,顧客需求不斷發(fā)生變化,使得企業(yè)對(duì)顧客需求越來越難以理解和把握。這就需要企業(yè)持續(xù)地對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行更深入、更廣泛的分析,站在顧客的角度,來了解和認(rèn)識(shí)顧客的需求,不斷挖掘顧客的深層次需求,發(fā)現(xiàn)新的需求,這里的新需求包括全新的需求和對(duì)現(xiàn)有需求的細(xì)分。這些不斷發(fā)現(xiàn)的需求就成為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新的依據(jù)。
2、市場競爭狀況分析。任何企業(yè)都不可能是靜態(tài)發(fā)展的,都是處在一個(gè)競爭的市場環(huán)境中發(fā)展的。雖然競爭對(duì)手的存在對(duì)企業(yè)構(gòu)成一定的威脅,但是卻能夠增強(qiáng)市場的活躍度,有利于促進(jìn)行業(yè)的深入發(fā)展。這里對(duì)市場競爭狀況的分析,主要是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),是針對(duì)行業(yè)的主要競爭對(duì)手的價(jià)值定位來做的分析。主要的目的是為了找出主要競爭對(duì)手對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)有需求滿足了哪些方面,從而剔除這些已經(jīng)滿足的需求,界定那些沒有滿足的需求和有待引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的需求。那么,這些沒有滿足和有待發(fā)現(xiàn)的需求就成為企業(yè)創(chuàng)新的方向。
3、企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析。波特認(rèn)為,這些價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類:基本活動(dòng)和輔助活動(dòng),基本活動(dòng)有五種基本類型,包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場銷售、服務(wù);輔助活動(dòng)有四種基本類型,包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。每一種類型的價(jià)值活動(dòng)又可以劃分為若干個(gè)活動(dòng),都對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用,只是所起的作用的重要程度不同而已。并且,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈的某些特定的價(jià)值活動(dòng),這些真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。通過價(jià)值鏈分析可以識(shí)別這些起關(guān)鍵作用的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”,使得企業(yè)資源得以最優(yōu)化組合利用,從而發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)特特性,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
4、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)分析。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是為了創(chuàng)造更多價(jià)值,這是通過優(yōu)化配置內(nèi)外部各種資源獲得的。通過內(nèi)部價(jià)值鏈的分析,起到對(duì)內(nèi)部資源的配置;那么,通過對(duì)供應(yīng)鏈的分析,可以更深入了解企業(yè)的外部資源,促進(jìn)供應(yīng)鏈各成員和各種資源之間的相互聯(lián)系,形成緊密相連的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),能夠使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的資源得以優(yōu)化配置,使得企業(yè)能夠有效適應(yīng)外部動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化,為企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新提供保障。
四、商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑
商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值空間可以從三個(gè)大的方面來尋找:一是從顧客角度,如何創(chuàng)新顧客價(jià)值;二是從企業(yè)角度,如何來進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化整合,降低成本;三是放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)角度,如何進(jìn)行資源優(yōu)化整合,發(fā)揮最大價(jià)值。通過這三個(gè)方面的創(chuàng)新,企業(yè)內(nèi)外各種可利用資源形成最優(yōu)組合,使得企業(yè)和各利益相關(guān)者獲得最大化收益。據(jù)此,商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑有三類:一是顧客價(jià)值創(chuàng)新;二是價(jià)值鏈創(chuàng)新;三是供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新。各種類型具體的創(chuàng)新路徑如圖2所示。當(dāng)然,實(shí)際的商業(yè)模式創(chuàng)新可能由于變化因素的非單一性和不確定性,更多的可能是它們的各種組合運(yùn)用。
1、顧客價(jià)值創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。顧客價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過對(duì)一種新的顧客價(jià)值的搜索和自身使命的調(diào)整實(shí)現(xiàn)了一種新的市場定位,擴(kuò)大價(jià)值空間的聚焦半徑,由此進(jìn)入新的利潤區(qū)。綜合歸納起來可以有以下三種創(chuàng)新途徑:第一,重新定義顧客和顧客需求。這里包含兩個(gè)方面的含義,一是發(fā)現(xiàn)潛在的顧客,二是發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,顧客需求不斷發(fā)生變化,個(gè)性化、體驗(yàn)式需求趨勢越來越明顯。那么,如何來適應(yīng)這些需求的變化,使得企業(yè)在同質(zhì)化競爭日趨激烈的市場中立于不敗之地。第二,重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式。這種創(chuàng)新是圍繞新的市場需求來對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新,但是這里所說的重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的功能,不是指在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn),而是根據(jù)新的顧客需求,來重新定義產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式,體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有顧客價(jià)值的提升,改變了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值和顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式,是對(duì)產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的創(chuàng)新,而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)形式或款式局部性的改變。第三,提供新的服務(wù)方式和途徑。這種創(chuàng)新的目的是通過降低分銷過程中所增加的附加值,從而達(dá)到提高顧客價(jià)值的目的。企業(yè)可以通過壓縮分銷的環(huán)節(jié),或者調(diào)整與分銷商的合作方式,甚至提供新的分銷渠道,與顧客之間建立新的信息傳遞和溝通渠道,不僅可以合理控制成本,提高分銷渠道的效率,使產(chǎn)品和服務(wù)能更便捷到達(dá)顧客,為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值,而且也能更好地維持企業(yè)和顧客之間的關(guān)系價(jià)值,有助于直接、及時(shí)地了解顧客的需求。
2、價(jià)值鏈創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。價(jià)值鏈創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是圍繞顧客需求,來通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置,使得資源最大化利用的同時(shí)發(fā)揮成本優(yōu)勢。有以下兩種具體的創(chuàng)新途徑:第一,價(jià)值鏈組合調(diào)整。關(guān)鍵思想就是圍繞顧客需求確定重要的部分為中心,組合調(diào)整非重要的部分來適應(yīng)這個(gè)中心。也就是說,強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值鏈條上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導(dǎo)作用,非關(guān)鍵環(huán)節(jié)的輔助配合作用,據(jù)此來重新組合調(diào)整價(jià)值鏈條上資源的配置。具體的做法是以企業(yè)價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的某一點(diǎn)或者幾點(diǎn)為中心起點(diǎn),相應(yīng)調(diào)整價(jià)值鏈條上的其他環(huán)節(jié)來適應(yīng)這種變化。第二,價(jià)值鏈優(yōu)化整合。關(guān)鍵思想就是做優(yōu)勢棄弱勢,提高效率,優(yōu)化資源,降低總成本。并不是每個(gè)企業(yè)都具有價(jià)值鏈條上的每一優(yōu)勢環(huán)節(jié),一般而言,一個(gè)企業(yè)僅具一點(diǎn)或者幾點(diǎn)價(jià)值鏈條上的優(yōu)勢環(huán)節(jié)。然而企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值需要投入大量有形和無形的資源,這必將帶來高額的成本,那么優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以使得資源得以充分利用,而有些弱勢環(huán)節(jié)占用較多的資源卻創(chuàng)造較少的價(jià)值。據(jù)此,可以選擇具有優(yōu)勢的企業(yè)把弱勢環(huán)節(jié)實(shí)施外包,降低自身成本的同時(shí),優(yōu)化整合出一條具有高效率的新的價(jià)值鏈。
3、供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外部的資源,形成整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新,保障企業(yè)在激變的市場環(huán)境中動(dòng)態(tài)發(fā)展?？梢酝ㄟ^以下兩條途徑來實(shí)現(xiàn):第一,重構(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵思想是對(duì)供應(yīng)鏈資源的優(yōu)化,加強(qiáng)協(xié)作關(guān)系,提高供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)市場變化的靈活性。這種創(chuàng)新是圍繞顧客需求,簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),改善企業(yè)與供應(yīng)鏈上各成員之間的關(guān)系,建立關(guān)鍵環(huán)節(jié)的聯(lián)盟合作關(guān)系,其他環(huán)節(jié)的靈活應(yīng)變性,保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的同時(shí),又具有較強(qiáng)的柔性,能快速依據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。第二,形成以顧客價(jià)值為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以顧客價(jià)值為中心,企業(yè)考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身的實(shí)力,選擇合適的合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商,并建立相互之間的伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的同時(shí),也帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢。通過這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)外各種資源要素,為顧客提供更多的價(jià)值。
五、結(jié)束語
市場環(huán)境瞬息萬變,競爭日趨激烈,對(duì)成功商業(yè)模式的模仿帶來趨同化,新的商業(yè)模式層出不窮,因此,沒有商業(yè)模式是一成不變的,對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新始終會(huì)是企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營的目的歸根到底是為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值,獲取利潤,才能生存和持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)以顧客為中心,來調(diào)整、優(yōu)化配置各種資源,以合作共贏的觀念來建立各種聯(lián)系,不斷地對(duì)自身的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的思考,采用合適的創(chuàng)新途徑來調(diào)整商業(yè)模式,以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架
一、引言
對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。
人們認(rèn)識(shí)到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競爭力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語，來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義。
本文擬通過對(duì)商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻(xiàn)的考察，對(duì)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問題進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)這些基本概念進(jìn)行簡要分析。
二、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式從全新的角度來考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻(xiàn)中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點(diǎn)的不同，筆者將其概括為三大類：財(cái)務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。
1.財(cái)務(wù)角度的定義
Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認(rèn)為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。
Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認(rèn)為商業(yè)模式表明了公司如何通過明確自己在價(jià)值鏈中的位置賺錢。我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也認(rèn)為“賺錢了才是商業(yè)模式”。
2.系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并對(duì)商業(yè)模式做出了如下定義：“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來源的描述”等多個(gè)方面的內(nèi)容。
Amit和Zott (2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開拓商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細(xì)描述了通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來實(shí)現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨(dú)特的系統(tǒng)。
3.戰(zhàn)略角度的定義
Magretta (2002)認(rèn)為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過創(chuàng)造價(jià)值，為客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)參與者及其角色的識(shí)別，對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場運(yùn)作和市場關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整，即對(duì)價(jià)值鏈中的兩類基本活動(dòng)（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)）的創(chuàng)新。此外她還進(jìn)一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個(gè)部分如何作為一個(gè)體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績效的關(guān)鍵要素。
清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運(yùn)用，進(jìn)行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。
4.總結(jié)
從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對(duì)象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點(diǎn)則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對(duì)第三種觀點(diǎn)的定義進(jìn)行整合，提出如下商業(yè)模式定義：
商品社會(huì)里的任何一個(gè)商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個(gè)商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與對(duì)商業(yè)模式定義的研究類似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴(yán)密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點(diǎn)和研究重點(diǎn)不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)，一類以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類則以市場為出發(fā)點(diǎn)。
1.以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)的商業(yè)模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價(jià)值而建立的合理收益架構(gòu)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為是商業(yè)模式概念與錢德勒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競爭戰(zhàn)略等理論一脈相承，因?yàn)檫@些理論關(guān)注的焦點(diǎn)都是如何將企業(yè)的經(jīng)營機(jī)會(huì)及威脅聯(lián)系起來，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價(jià)值。他們通過案例研究說明企業(yè)通常傾向于對(duì)適合其商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)行投資，而對(duì)于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會(huì)投資。這是因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對(duì)技術(shù)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，并通過界定商業(yè)模式的6項(xiàng)主要功能來揭示商業(yè)模式組成要素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項(xiàng)功能：（1）明確價(jià)值理念；（2）識(shí)別細(xì)分市場；（3）界定公司內(nèi)部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競爭戰(zhàn)略。
Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價(jià)值為中心，并考慮參與者的價(jià)值創(chuàng)造。他們認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些顧客提供價(jià)值，怎樣為所提供的價(jià)值定價(jià)，由誰收費(fèi)，在提供價(jià)值時(shí)采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價(jià)值，以及怎樣通過提供價(jià)值維持競爭優(yōu)勢。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價(jià)值，范圍，定價(jià)，收入來源，相關(guān)活動(dòng)，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個(gè)關(guān)鍵的組成部分：一是價(jià)值，識(shí)別業(yè)務(wù)伙伴和買主的價(jià)值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)相關(guān)的多方面事項(xiàng)。
2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括4個(gè)主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項(xiàng) —— 定義對(duì)各種活動(dòng)的相互依賴的管理；整合競爭——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價(jià)值 ——使公司的商業(yè)模式與市場和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對(duì)市場機(jī)遇公司如何利用資源。
Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對(duì)于愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對(duì)產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過程 提供對(duì)于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點(diǎn)，揭示價(jià)值創(chuàng)造過程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。
3.以市場為基點(diǎn)的商業(yè)模式框架
Hamel (2000) 認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個(gè)主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，客戶界面。這一概念提供了一種對(duì)公司全貌的描述。
Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括以下多個(gè)組成部分：定價(jià)模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價(jià)值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價(jià)值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實(shí)際過程中的創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。
4.總結(jié)
不難看出，前兩類對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。
可見，商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；構(gòu)建；創(chuàng)新
一、商業(yè)模式的概念界定
所謂商業(yè)模式就是企業(yè)市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)模式。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式的構(gòu)建為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，整合企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素，從而形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)。
二、商業(yè)模式的構(gòu)建
商業(yè)模式的構(gòu)建有利于對(duì)企業(yè)自身和競爭者進(jìn)行分析研究，從而對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，有針對(duì)性地制定和實(shí)施企業(yè)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的構(gòu)建可以分為以下三個(gè)部分進(jìn)行：
（一）圍繞企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施企業(yè)商業(yè)模式
商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的途徑，因此，商業(yè)模式的構(gòu)建應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位為基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的資源配置，結(jié)合營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分析，在博弈過程中明確自身的戰(zhàn)略定位，以企業(yè)擁有的核心能力和核心資源為重點(diǎn)，降低產(chǎn)品成本或延伸產(chǎn)品價(jià)值，以謀求較好的價(jià)值收入方式，通過良好的營銷渠道來營造強(qiáng)有力的客戶關(guān)系，并能夠根據(jù)內(nèi)部資源和外部資源環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
（二）把握商業(yè)模式中的兩大核心
核心能力及核心資源作為商業(yè)模式構(gòu)建所圍繞的重點(diǎn)，是企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。企業(yè)要善于尋找和發(fā)掘不斷變化環(huán)境中的新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式。波特認(rèn)為，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等過程及輔助過程中進(jìn)行的相互分離的活動(dòng)，并提出價(jià)值鏈分析法作為分析和評(píng)價(jià)企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具，主要通過差異化分析和成本分析的方式來找出企業(yè)在價(jià)值鏈生產(chǎn)過程中的優(yōu)勢。企業(yè)正是在商業(yè)模式的構(gòu)建中利用更廉價(jià)的產(chǎn)品或更出色的戰(zhàn)略活動(dòng)贏得優(yōu)勢。
（三）關(guān)注資源和渠道要素的創(chuàng)新
通過對(duì)商業(yè)模式類型和相關(guān)要素進(jìn)行分析，內(nèi)容制造者應(yīng)更加注重產(chǎn)品成本和內(nèi)部資源要素，因?yàn)閮?nèi)容制造者更容易從成本控制的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新；而直接到客戶的模式則應(yīng)將重心放在營銷網(wǎng)絡(luò)上，其中包括客戶和渠道兩方面的拓展；全套服務(wù)提供者由于產(chǎn)品及服務(wù)的多樣性，應(yīng)注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化創(chuàng)新，以確保滿足客戶的個(gè)性化需求，盡可能延伸其產(chǎn)品、服務(wù)的覆蓋面；而其余的五種類型，主要以提供客戶所需的服務(wù)和信息為主，可以將它們視為對(duì)平臺(tái)的構(gòu)建，因此在模式的構(gòu)建中主要圍繞營銷網(wǎng)絡(luò)和資源配置要素進(jìn)行創(chuàng)新。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新的核心戰(zhàn)略
（一）商業(yè)模式以價(jià)值創(chuàng)新為靈魂
商業(yè)模式的靈魂在于價(jià)值創(chuàng)新。企業(yè)必須借助商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向什么顧客提供價(jià)值，向顧客提供什么樣的價(jià)值，怎么樣為顧客提供價(jià)值等。
（二）商業(yè)模式以占領(lǐng)客戶為中心。
商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位，由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶，必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的利益，只有把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的層面中，才能進(jìn)入到游刃有余的競爭空間。
1、精心研究客戶需求。以客戶為中心，就是要精心研究客戶需求，要從客戶角度出發(fā)，重要的不是企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?，而是客戶希望得到什?/p>
2、 實(shí)施大客戶管理。無論什么樣的行業(yè)，大客戶都具有收入貢獻(xiàn)大和業(yè)務(wù)增長潛力大的特點(diǎn)，是企業(yè)的“黃金客戶”，必須鎖定大客戶，建立客戶經(jīng)理制。對(duì)大客戶由專人實(shí)施，定人服務(wù)、顧問服務(wù)、終生服務(wù)。
3、實(shí)施客戶互動(dòng)管理。以客戶為中心必須深化服務(wù)，實(shí)施客戶互動(dòng)管理。讓顧客在企業(yè)經(jīng)營過程中占主導(dǎo)地位，將客戶前置，讓其參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)等過程。
（三）商業(yè)模式以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值曲線，1/3源于企業(yè)內(nèi)部，2/3源于企業(yè)之間。新的商業(yè)模式不再是企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，必須以聯(lián)盟為載體，發(fā)展聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)。通過合作，聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力，創(chuàng)造更大的價(jià)值和形成更強(qiáng)的群體競爭力。
（四）商業(yè)模式以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)
新的商業(yè)模式必須重視信息網(wǎng)絡(luò)的力量，脫離信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)將無競爭力可言。
1、構(gòu)造虛擬經(jīng)濟(jì)的競爭力。信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以造就無數(shù)神話。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識(shí)，抓住商機(jī)，馳騁在網(wǎng)絡(luò)世界，同時(shí)很好地與現(xiàn)實(shí)相銜接。
2、加快企業(yè)商務(wù)電子化。企業(yè)商務(wù)電子化是一種全新的商業(yè)模式，它將企業(yè)經(jīng)營的全部商務(wù)活動(dòng)，通過信息技術(shù)實(shí)行電子化、數(shù)字化運(yùn)作，以大大提高效率，降低成本，縮短周期，增強(qiáng)競爭能力。
3、推動(dòng)流程再造。重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的核心是實(shí)施流程再造：原有的塔型結(jié)構(gòu)正在被精良、敏捷、具有創(chuàng)新精神的扁平化“動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)所取代。
以上是商業(yè)模式創(chuàng)新的四條核心戰(zhàn)略，這是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導(dǎo)原則和基本要求。當(dāng)然，在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)因企制宜，靈活應(yīng)用，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應(yīng)變能力，只有具有動(dòng)態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。
四、總結(jié)
商業(yè)模式是企業(yè)競爭的最高形態(tài)，關(guān)系到企業(yè)生死存亡和興衰成敗。企業(yè)要想獲得成功就必須從制定成功的商業(yè)模式開始，新興的新企業(yè)是這樣，傳統(tǒng)的老企業(yè)更是如此。未來企業(yè)的競爭，將是商業(yè)模式的競爭。
中國企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件，否則技術(shù)創(chuàng)新的市場價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，中國企業(yè)最缺的是成功的商業(yè)模式，因此商業(yè)模式的創(chuàng)新就已成為當(dāng)今中國企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 價(jià)值鏈 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 價(jià)值星系 商業(yè)模式創(chuàng)新
關(guān)于商業(yè)模式,目前為止在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界中還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義,目前的商業(yè)模式往往從系統(tǒng)、盈利、運(yùn)作,以及價(jià)值創(chuàng)造等角度描述了商業(yè)模式的內(nèi)涵,系統(tǒng)論認(rèn)為商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)的要素組成的系統(tǒng),強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性;盈利模式論認(rèn)為是如何為企業(yè)帶來收益的模式;企業(yè)運(yùn)作模式論認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)外資源獲取利潤的方式;價(jià)值創(chuàng)造論則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的決定性來源。筆者傾向于從價(jià)值鏈角度將企業(yè)商業(yè)模式定義為:企業(yè)能為客戶提供的價(jià)值,以及價(jià)值鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素組成的系統(tǒng),是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯和結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程,傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大的變化,因此當(dāng)今企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新比以往任何時(shí)代都更需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變,本文擬從價(jià)值鏈演變的角度探討商業(yè)模式的創(chuàng)新。
一、價(jià)值鏈理念的演變路徑
最初關(guān)于企業(yè)之間關(guān)系的界定是關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的概念。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且砸粋€(gè)共同的目標(biāo)、由一些相關(guān)的企業(yè)所組成的具有上下游關(guān)系的一種鏈條結(jié)構(gòu),處于鏈條上的企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)建立起復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈主要表現(xiàn)為企業(yè)與上下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷一體化的過程。
價(jià)值鏈?zhǔn)怯擅绹鹕虒W(xué)院的Michael E.Porter在其所著的《競爭優(yōu)勢》中首先提出來的。他認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合”。任何一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所構(gòu)成的,這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。價(jià)值鏈理論源于制造產(chǎn)業(yè)的研究,被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部一系列有序聯(lián)系的運(yùn)營活動(dòng),其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)將原材料向產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)變。波特提出價(jià)值鏈概念以后,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)這一理論都有所發(fā)展,在價(jià)值鏈的概念上又提出了虛擬價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值星系的概念。
1995年,Jefferey F.Rayport 和John J.Sviokla 提出虛擬價(jià)值鏈的觀念,即電子商務(wù)在信息與通信中的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈。實(shí)物價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈形成一個(gè)價(jià)值矩陣(value matrix),在實(shí)體價(jià)值鏈中的每一個(gè)活動(dòng)中,信息的收集、組織、選擇、綜合、分配等都會(huì)再創(chuàng)造新的價(jià)值。企業(yè)面臨著兩種價(jià)值鏈:管理者所能看到的和觸摸到的marketplace 的實(shí)物價(jià)值鏈,和由信息形成的marketspace虛擬價(jià)值鏈。
在虛擬價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上衍生出了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論主要包括兩層含義:一方面,價(jià)值創(chuàng)造主體發(fā)生了范圍上的變化,另一方面,虛擬價(jià)值鏈和實(shí)物價(jià)值鏈交相作用,形成復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。隨著人們個(gè)性化需求的強(qiáng)化及環(huán)境不確定性的增強(qiáng),企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值創(chuàng)造的選擇發(fā)生了重大改變。單一的企業(yè)很難完成對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造,必須集合各種類型的參與者相互協(xié)作,共同圍繞顧客價(jià)值需求開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。這樣,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新過程和業(yè)務(wù)活動(dòng),還提升到聚焦于為顧客創(chuàng)造創(chuàng)新價(jià)值的角度。成功的公司戰(zhàn)略分析的焦點(diǎn)不是公司、產(chǎn)業(yè)本身,而是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),在系統(tǒng)內(nèi)不同的經(jīng)濟(jì)行為主體――供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、同盟者、顧客一起工作,共同創(chuàng)造價(jià)值。他們關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是這些行為主體間的關(guān)系和角色的重構(gòu),目的是以新的方式、由新的參與者實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,價(jià)值星系的理念逐漸出現(xiàn)。價(jià)值星系其實(shí)是一種特殊的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),其主要區(qū)別在于存在一個(gè)“恒星”企業(yè)產(chǎn)生一種吸引力,使價(jià)值星系中的其他模塊企業(yè)既圍繞“恒星”企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)又能自組織地運(yùn)轉(zhuǎn)。在價(jià)值星系中,“恒星”企業(yè)往往表現(xiàn)為有能力控制價(jià)值流路徑的信息和資源、能夠起到幫助其他企業(yè)建立聯(lián)結(jié)橋梁的焦點(diǎn)企業(yè),而星系成員都是一個(gè)個(gè)具有自組織特性的能力要素模塊,他們由焦點(diǎn)企業(yè)外部市場中的供貨商、協(xié)作廠家、中間商、企業(yè)用戶,以及最終消費(fèi)者,甚至是焦點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部市場中的其他部門的能力要素模塊組成。這些能力要素互補(bǔ)、互嵌的模塊相互合作,共同降低生產(chǎn)、交易,以及市場認(rèn)知等方面的不確定性,并支持“恒星”模塊創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的接入提升了星系成員圍繞客戶價(jià)值相互合作提升價(jià)值的能力。
不管形式及提法如何變化,價(jià)值鏈最本質(zhì)的東西是沒有變的,即價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗袆?chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng),價(jià)值鏈概念的演變更好地反映了隨著時(shí)代的變化價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中各要素相互之間關(guān)系的演變。而從本質(zhì)上講,企業(yè)商業(yè)模式是通過對(duì)企業(yè)全部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇,并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。因此,隨著價(jià)值鏈概念的演變,商業(yè)模式也表現(xiàn)出不同的形式。
二、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)模式的變遷
1.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式創(chuàng)新
波特定義的企業(yè)價(jià)值鏈囊括了所有能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和因素,也包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價(jià)值理念和企業(yè)文化等,其在整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同變動(dòng)方式及其自身基礎(chǔ)價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新帶動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢,就必須不斷地根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新。一方面通過價(jià)值鏈的延展、分拆,獲得成本領(lǐng)先和管理協(xié)同,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和靈活反應(yīng);另一方面通過價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新,增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力,提高企業(yè)差異化經(jīng)營能力,為企業(yè)和顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。
然而,在高度競爭的環(huán)境中,價(jià)值和利潤頻繁地在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)移,并且價(jià)值鏈經(jīng)常發(fā)生斷裂、壓縮與重新整合。因此,企業(yè)需要考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力,在價(jià)值鏈中選擇合理的位置,發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),會(huì)給企業(yè)帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢,成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。
Rayport等在研究了來自不同行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)后,發(fā)現(xiàn)它們都試圖同時(shí)在管理者可感知的物質(zhì)世界和由信息構(gòu)成的虛擬世界展開業(yè)務(wù),并且發(fā)現(xiàn)在信息世界賺錢的組織成功地發(fā)展了實(shí)物價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈。兩種價(jià)值鏈相互作用,導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可能經(jīng)常改變形狀――擴(kuò)大、收縮、增進(jìn)、減少、變換和變形,形成了復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理能使網(wǎng)絡(luò)成員在現(xiàn)實(shí)中交換關(guān)鍵的信息和知識(shí),并為共同的利益一起努力,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
不同企業(yè)間的價(jià)值鏈關(guān)系已經(jīng)演變成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,企業(yè)內(nèi)部的行為主體間關(guān)系及業(yè)務(wù)聯(lián)系也構(gòu)成內(nèi)在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)使組織間聯(lián)系具有交互、進(jìn)化、擴(kuò)展和環(huán)境依賴的生態(tài)特性,擴(kuò)大了企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展空間。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新效率不僅取決于各企業(yè)行為主體各自的高效運(yùn)轉(zhuǎn),更取決于各個(gè)行為主體間,以及其所構(gòu)成的不同層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)間的相互聯(lián)系和合作,以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)造性協(xié)同作用。企業(yè)和不同層次網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來,形成了節(jié)點(diǎn)密集、聯(lián)系頻繁、組合運(yùn)作方式合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)、政府、風(fēng)險(xiǎn)投資、中介機(jī)構(gòu)等各個(gè)不同的行為主體,以及不同層次的網(wǎng)絡(luò),不僅各自高效運(yùn)作,而且彼此之間存在著廣泛的、多層次的各種技術(shù)合作和人才、信息交流,有效互動(dòng)、相互磨合,并在相互作用、相互激發(fā)中采取高效的組合和運(yùn)行方式,更好地滿足顧客的需求,取得了“整體大于局部”的協(xié)同創(chuàng)新效果。
2.價(jià)值星系的商業(yè)模式創(chuàng)新
價(jià)值星系是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的,價(jià)值星系是一種協(xié)作網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)化的(Collaborative and Systemic)新商業(yè)模式,它利用及借助于柔性契約網(wǎng)絡(luò)與顧客選擇去驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略優(yōu)勢。這表現(xiàn)在:
(1)價(jià)值星系可以與顧客一起創(chuàng)造出價(jià)值增值和為顧客提供創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)設(shè)計(jì)決策。由于網(wǎng)絡(luò)的接入,價(jià)值星系可以提供的服務(wù)價(jià)值有:超級(jí)服務(wù)、便利的客戶解決方案和個(gè)性化定制。超級(jí)服務(wù)是指具有快捷、可靠特征的產(chǎn)品交付。方便完整的客戶解決方案是指致力于滿足廣泛顧客需求的完全、定向的服務(wù)。個(gè)性化是指獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品和服務(wù)。這三種價(jià)值定位都需要價(jià)值星系各模塊企業(yè)的合作才能超過行業(yè)中其他同行而獲得競爭優(yōu)勢。
(2)價(jià)值星系不是一種按順序連接的固定鏈條,而是一種包含顧客或供應(yīng)商合作、信息交流活動(dòng)的強(qiáng)有力的高業(yè)績網(wǎng)絡(luò)。成功的價(jià)值星系內(nèi)的交易伙伴集成必須具備可視性、速度(Velocity)和粘度(Viscosity)?？梢曅允侵缚蛻粜枨蟆a(chǎn)品和生產(chǎn)計(jì)劃、能力和存貨、成本和價(jià)格等信息的同步和共享能力;速度是指供應(yīng)鏈各成員對(duì)變化的響應(yīng)能力。粘度是指成員間信息溝通的廣度和深度。Internet的出現(xiàn)為可視性、速度和粘度提供了有力的手段,許多價(jià)值星系都構(gòu)建了一致的BtoB電子商務(wù)平臺(tái)與所有供應(yīng)商、銷售商伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交貨等活動(dòng)的整體性協(xié)調(diào)。新價(jià)值創(chuàng)造模式能按照顧客要求以“端對(duì)端”的方式減少物流和信息流的某個(gè)冗余層次,在不影響服務(wù)結(jié)果的情況下使得流程時(shí)間和步驟壓縮。
(3)價(jià)值星系各模塊企業(yè)的關(guān)系是“市場需求拉動(dòng)供應(yīng),而不是供應(yīng)控制需求”的上下游合作關(guān)系,新利潤和競爭優(yōu)勢的贏得要素關(guān)鍵在于企業(yè)間供應(yīng)鏈的變革,形成一種能為獲得市場份額顧客親和力和持續(xù)優(yōu)勢提供有效手段的新型供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式。
總之,價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的模式變遷引發(fā)了商業(yè)模式的變化,從產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與價(jià)值星系,企業(yè)由注重為顧客提供價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向與顧客一起來共同創(chuàng)造價(jià)值,不斷創(chuàng)造新的市場;以往能夠包辦一切的一體化企業(yè)正在走向衰亡,要想提供最吸引顧客的產(chǎn)品和服務(wù),現(xiàn)在得靠公司本身、供應(yīng)商、聯(lián)盟、合作伙伴一起努力,共同創(chuàng)造價(jià)值。因此,企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式,將相關(guān)的各種關(guān)系和經(jīng)營系統(tǒng)重新排列組合,構(gòu)建適合自己的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
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[關(guān)鍵詞]環(huán)境企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；價(jià)值空間；生命周期
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.038
當(dāng)前環(huán)境污染問題嚴(yán)重，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、系統(tǒng)性的思考、設(shè)計(jì)治理大氣、處置固廢、處理污水、修復(fù)生態(tài)的商業(yè)模式，是推動(dòng)環(huán)境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。依據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站2015年2季度上市公司行業(yè)的分類結(jié)果，生態(tài)保護(hù)與環(huán)境治理業(yè)（行業(yè)大類代碼為77）共有14家上市企業(yè)，其中中小企業(yè)板3家，創(chuàng)業(yè)板6家。由于博世科（300422）、偉明環(huán)保（603568）是在2015年上市，缺少對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，可觀察12家上市公司2012―2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤都是正值，因此，當(dāng)前環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行整體比較合理，環(huán)境企業(yè)迎來一個(gè)好的時(shí)代。但不同環(huán)境企業(yè)的利潤值變化是有差異的，利潤值連續(xù)變大的企業(yè)有7家，即中國天楹（000035）、桑德環(huán)境（000826）、國電清新（002573）、碧水源（300070）、中電環(huán)保（300172）、永清環(huán)保（300187）和中電遠(yuǎn)達(dá)（600292）；出現(xiàn)波動(dòng)的有3家，即凱美特氣（002549）、東江環(huán)保（002672）和維爾利（300190）；連續(xù)變小的企業(yè)有2家，即國禎環(huán)保（300388）和高能環(huán)境（603588）。商業(yè)模式是影響企業(yè)獲利能力或潛力的重要決定變量，通過透視這14上市企業(yè)的商業(yè)邏輯，可以洞察到環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新策略。
1 商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的分析框架
好的商業(yè)模式是環(huán)境企業(yè)成功的根本。但當(dāng)前，商業(yè)模式仍然是異質(zhì)性的概念，如商業(yè)模式就是解釋企業(yè)如何工作的一個(gè)故事；從技術(shù)中獲取價(jià)值的一個(gè)中間構(gòu)造； 做生意的一個(gè)方法；企業(yè)已實(shí)施戰(zhàn)略的一個(gè)映射；組織創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值原理的一個(gè)描述；決定企業(yè)如何做生意的一個(gè)相互依賴、相互連接的活動(dòng)系統(tǒng)[1][2]，而Cavalcante et al.（2011）將商業(yè)模式視為一個(gè)核心重復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)過程（Core Repeated Standard Processes）。[3]從本質(zhì)上看，商業(yè)模式完成兩大功能性任務(wù)：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。因此，李永發(fā)和李東（2015）認(rèn)為商業(yè)模式由三個(gè)組件組成：顧客價(jià)值主張（Customer Value Position）、盈利模式（Profit Model）和可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過程。[4]其中顧客價(jià)值主張組件定義了顧客價(jià)值；盈利模式組件定義了企業(yè)價(jià)值，可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過程成為顧客價(jià)值主張和盈利模式的約束條件，界定顧客價(jià)值主張和盈利模式實(shí)現(xiàn)的可行值。為了更直觀且更有效說明商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的功能，我們提出一個(gè)價(jià)值空間的概念，將價(jià)值空間定義為顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之積。參見下圖，由于組件間存在一個(gè)匹配關(guān)系，實(shí)際商業(yè)世界中，商業(yè)模式不同的組件或許存在冗余資源或活動(dòng)，因此若假設(shè)CVP表示顧客價(jià)值主張組件的實(shí)際效應(yīng)，PM表示盈利模式組件的實(shí)際效應(yīng)，CRSP表示可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)組件的實(shí)際效應(yīng)，S（t）表示在時(shí)刻t時(shí)CVP，PM和CRSP產(chǎn)生的價(jià)值空間，即直角三角形的面積，則S（t）=CVP×PM，并且商業(yè)模式從時(shí)刻t1到時(shí)刻t2產(chǎn)生的總價(jià)值空間V=∫[DD（]t2[]t1[DD）]S（t）dt。一個(gè)特定商業(yè)模式最理想的狀態(tài)是各個(gè)組件間完美匹配，不存在冗余或不足狀態(tài)。
商業(yè)模式CPC 結(jié)構(gòu)框架
2 商業(yè)模式的生命周期
企業(yè)商業(yè)模式生成演化是一個(gè)迭代過程，包括四個(gè)階段：探索階段、匹配階段、復(fù)制階段和重塑階段。企業(yè)家洞察到一個(gè)獨(dú)到的、有價(jià)值的商業(yè)概念，然而在商業(yè)概念實(shí)驗(yàn)實(shí)踐之前，都應(yīng)該歸屬于商業(yè)模式的前生命階段。但一旦進(jìn)入實(shí)踐階段，哪怕只是剛吐芽的種子，盡管還產(chǎn)生不了任何實(shí)際價(jià)值，但作為真實(shí)模式的存在，進(jìn)入到探索階段。探索階段一個(gè)重要的任務(wù)，就是找到藍(lán)圖模式，就是為這個(gè)商業(yè)模式幼苗想到理想的培養(yǎng)方向、目標(biāo)。探索階段之后，就是匹配階段，此時(shí)真實(shí)模式和設(shè)計(jì)的藍(lán)圖模式相互融合、調(diào)整、修正，兩者相互作用的結(jié)果是調(diào)和模式，因此調(diào)和模式不等于藍(lán)圖模式。調(diào)和模式是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)都妥協(xié)的穩(wěn)定成果，若是產(chǎn)生的價(jià)值空間足夠大，便進(jìn)入復(fù)制階段。但是商業(yè)模式效能不可能永遠(yuǎn)維持在一個(gè)高水平，利潤區(qū)會(huì)因?yàn)轭櫩托枨?、市場競爭以及政策?guī)制等變化而發(fā)生漂移，因此，商業(yè)模式必然會(huì)從復(fù)制階段進(jìn)入重塑階段，在位者對(duì)當(dāng)前的商業(yè)模式進(jìn)行迭代、轉(zhuǎn)型。
商業(yè)模式生成演化的過程，其產(chǎn)生的價(jià)值空間在時(shí)刻發(fā)生變化，過程充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)的特定商業(yè)模式而言，其創(chuàng)造出的價(jià)值空間必然是一個(gè)有限值，并且從商業(yè)模式投資到實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)生存在一個(gè)時(shí)滯，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新必然要有足夠現(xiàn)金流支撐到商業(yè)模式可創(chuàng)造出足夠大的價(jià)值，支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且還要選擇合適的時(shí)點(diǎn)重塑商業(yè)模式，通過不斷迭代，延續(xù)企業(yè)的壽命。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新策略
3.1 創(chuàng)新顧客價(jià)值主張
深層次洞察政府、社會(huì)、客戶的環(huán)保痛點(diǎn)，善于描述獨(dú)特的價(jià)值主張。中國環(huán)境保護(hù)部《2014年中國環(huán)境狀況公報(bào)》顯示161個(gè)空氣監(jiān)測點(diǎn)城市中超過90%空氣質(zhì)量年均值超標(biāo)；4896個(gè)地下水監(jiān)測點(diǎn)位中，較差級(jí)和極差級(jí)水質(zhì)的監(jiān)測點(diǎn)比例共為61.5%。環(huán)境問題嚴(yán)峻，社會(huì)十分關(guān)切。若能在改善環(huán)境層面做出大的貢獻(xiàn)，將是環(huán)境企業(yè)提升社會(huì)聲譽(yù)、口碑的關(guān)鍵切入點(diǎn)。2013年，桑德環(huán)境發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保是政府和社會(huì)的一個(gè)重要痛點(diǎn)，具有爆發(fā)性成長的潛力，于是創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保的商業(yè)模式，并在土壤修復(fù)市場提前布局。上市公司，如永清環(huán)保和國電清新，從裝備制造商、環(huán)保設(shè)施運(yùn)營商轉(zhuǎn)向定位于綜合環(huán)境服務(wù)商，本質(zhì)上，改變環(huán)境企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的定義。
3.2 創(chuàng)新盈利模式
盈利模式創(chuàng)新策略主要聚焦于收入源、創(chuàng)收頻率、獲利時(shí)間的設(shè)計(jì)。環(huán)境產(chǎn)業(yè)是一個(gè)法規(guī)和政策引導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。2013年中央十八屆三中全會(huì)，首次明確了加快生態(tài)文明體制改革，用制度保護(hù)環(huán)境和資源。2014年3月，總理在《政府工作報(bào)告》中指出將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)。2015年1月1日起施行新《環(huán)境法》迄今為止最嚴(yán)格的源頭保護(hù)制度，企業(yè)排污成本增大。法規(guī)和政策對(duì)于企業(yè)節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)的嚴(yán)格性約束，為環(huán)境企業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場需求。商業(yè)模式創(chuàng)新的市場動(dòng)力源于兩類客戶：一是政府類客戶。環(huán)境條件成為城市評(píng)比的一項(xiàng)核心要素，關(guān)乎城市、當(dāng)?shù)卣捌渲髡咧卮罄妫V求成為環(huán)保市場爆發(fā)的示范力。中國環(huán)境保護(hù)部《2013年環(huán)境統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示中國2013年環(huán)境污染治理投資總額是9037.2億元，污染治理設(shè)施直接投資為4479.5億元。二是企業(yè)類客戶。2013年8月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》（國發(fā)〔2013〕30號(hào)），明確未來3年的發(fā)展目標(biāo)：節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速在15%以上，到2015年，總產(chǎn)值將達(dá)到4.5萬億元，成為國民經(jīng)濟(jì)新的支柱產(chǎn)業(yè)。環(huán)境企業(yè)的盈利點(diǎn)主要在于：環(huán)保設(shè)備銷售、環(huán)保項(xiàng)目設(shè)計(jì)與安裝、總包、托管運(yùn)營、建設(shè)運(yùn)營。不同盈利點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值空間的能力不一致、價(jià)值耗散的風(fēng)險(xiǎn)不一致、從投資到價(jià)值獲取的時(shí)滯性也存在差異。
3.3 創(chuàng)新可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過程
增加、減少、創(chuàng)造、刪除、創(chuàng)新、整合可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過程中的核心活動(dòng)，實(shí)際有效擴(kuò)大商業(yè)模式特定時(shí)點(diǎn)的價(jià)值空間。環(huán)境保護(hù)是一項(xiàng)綜合性工程，需要推動(dòng)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、相關(guān)科研院校、重點(diǎn)客戶和金融服務(wù)組織構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)，促進(jìn)不同價(jià)值活動(dòng)之間的相互匹配、增強(qiáng)活動(dòng)互補(bǔ)性，從而創(chuàng)造良性循環(huán)圈。跨界協(xié)同創(chuàng)新將會(huì)創(chuàng)造驚人的生產(chǎn)力，比如，大量碳元素留存于空氣中變成為污染物，而回歸土壤中就是肥料，因此，相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作可以產(chǎn)生企業(yè)與企業(yè)間的共贏、人與自然的和諧共存。環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，企業(yè)間的并購行為會(huì)使得商業(yè)模式的核心活動(dòng)發(fā)生改變，從而改變商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)程。碧水源模式的本質(zhì)是一個(gè)整體解決方案提供商，創(chuàng)新PPP模式，戰(zhàn)略引入互補(bǔ)性合作者，必將加速其復(fù)制擴(kuò)張的進(jìn)程。國禎環(huán)保從設(shè)備商向解決方案提供商轉(zhuǎn)型，方向是沒有問題的，但是累積經(jīng)驗(yàn)、資源轉(zhuǎn)化、人員變動(dòng)、觀念轉(zhuǎn)型，必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)痛苦的過程。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新；規(guī)律；機(jī)理
市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)便是競爭。著名管理學(xué)大師彼得?德魯克說："當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭"。 新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)公司的大起大落大大地促進(jìn)了人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化，進(jìn)而使企業(yè)商業(yè)模式越來越受到重視。美國管理學(xué)家加里?哈默爾 (Hamel,2003) 認(rèn)為，為了創(chuàng)造新市場和財(cái)富，管理者首先需要考慮整個(gè)商業(yè)概念的創(chuàng)新。商業(yè)概念或商業(yè)模式是一個(gè)框架，用于明確如何創(chuàng)立公司、銷售產(chǎn)品和獲取利潤。先行者們不是小幅度調(diào)整已有的商業(yè)模式，而是以非常規(guī)的方式創(chuàng)造出全新的模式[1]。哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊 ?馬格麗塔 (Magretta,2002) 認(rèn)為，一個(gè)好的商業(yè)模式對(duì)任何一個(gè)成功的組織來說，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企業(yè)還是一家老公司[2]。
一、商業(yè)模式的含義界定
商業(yè)模式這個(gè)詞最早是出現(xiàn)在20世紀(jì)70 年代的計(jì)算機(jī)科學(xué)雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。 (Konczal, 1975 [3]；Dottore,1977 [4]) 在電子商務(wù)興起后，大量的新公司采用不同以往的方式經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)，為了和傳統(tǒng)經(jīng)營進(jìn)行區(qū)別而廣泛的使用商業(yè)模式一詞，瓊馬格麗塔(Magretta,2002) 認(rèn)為， 商業(yè)模式這個(gè)術(shù)語最初來自電子表格軟件的廣泛應(yīng)用，它使得計(jì)劃人員可以根據(jù)不同的假設(shè)方便地修改參數(shù)，從而得到不同的計(jì)劃方案 [5]羅素?托馬斯(2001)對(duì)商業(yè)模式的界定，他認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，是涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。瑞士洛桑大學(xué)(Universitde Lausanne)學(xué)者馬格利?杜波森(2002)等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
美國學(xué)者拉里?博西迪等人(2002)認(rèn)為：商業(yè)模式表現(xiàn)了企業(yè)獲取財(cái)富的各個(gè)組成部分，比如利潤率和現(xiàn)金流；與外部因素之間的相互關(guān)系，比如市場形態(tài)、競爭局面和行業(yè)趨勢；以及企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力。哈佛大學(xué)助理教授亨利?切斯布魯和理查德?羅森布魯姆(2002)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)發(fā)展一套商業(yè)模式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。他們提出，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造(Value Creation)、價(jià)值提供(Value Offering)和價(jià)值分配(Value Distribution)等活動(dòng)的一種架構(gòu)。因此，商業(yè)模式應(yīng)該具有6個(gè)功能：即1.清晰地說明價(jià)值主張，即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。2.確定市場分割，即確定技術(shù)針對(duì)的用戶群。3.定義公司內(nèi)部的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。4.在一定的價(jià)值主張和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)下，評(píng)估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。5.描述價(jià)值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置，包括潛在進(jìn)入者和競爭者。6.制定競爭策略，創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優(yōu)勢。
二、商業(yè)模式的特征
普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點(diǎn)。
1、有效性
商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價(jià)值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也包含具有超越競爭者的，體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對(duì)手更好地滿足市場需求。
2、內(nèi)生性
好的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。這是具有真正核心競爭力所在。
3、創(chuàng)新性
任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存土壤，都會(huì)有一個(gè)形成、成長、成熟和衰退的過程。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對(duì)于競爭者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。
4、可持續(xù)性
企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維持競爭優(yōu)勢十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
三、商業(yè)模式的功能
在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。 阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢。JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價(jià)值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢?將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?? Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價(jià)值主張；確定市場分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。上述研究成果表明，商業(yè)模式的功能基本上可以從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和戰(zhàn)略三個(gè)層面去理解，其中，經(jīng)濟(jì)層面是指"如何賺錢"的利潤產(chǎn)生邏輯，即企業(yè)商業(yè)模式以贏利為根本目標(biāo)；運(yùn)營層面則關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，包括產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識(shí)管理等；戰(zhàn)略層面主要是指企業(yè)的市場定位、組織邊界及競爭優(yōu)勢的獲取與保持
四、商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理
對(duì)于一個(gè)特定的經(jīng)營主體（企業(yè)）而言，這個(gè)經(jīng)營主體（企業(yè)）根據(jù)業(yè)務(wù)需要與其利益相關(guān)者之間結(jié)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)與交易機(jī)制的總合就是這個(gè)經(jīng)營主體（企業(yè)）特有的商業(yè)模式。
最簡單的商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)圍繞客戶的需求組織生產(chǎn)，并且提品或服務(wù)這樣的基本形式。其他無論多么復(fù)雜的模式都是由這個(gè)簡單模式在需求多樣化條件下衍生出來的。①相對(duì)說來，人類社會(huì)所需的消費(fèi)需求在品種上并不是很多，但在生產(chǎn)和提供最終產(chǎn)品及服務(wù)的過程中產(chǎn)生的多層次、多種類中間產(chǎn)品與服務(wù)的需求卻多得幾乎無法計(jì)數(shù)。不僅如此，需求多樣性還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)之外的其他方面，這些問題往往是促使商業(yè)模式復(fù)雜化的更直接原因。
The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy
JI Jian-Yue LI Wan-Ying
（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）
Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.
Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system
一、引 言
21世紀(jì)以來，科技的巨大進(jìn)步、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起及社會(huì)文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質(zhì)財(cái)富不斷豐富的時(shí)代，人們?cè)絹碓阶⒅匦睦硇枨蟮臐M足。在此背景下，企業(yè)既關(guān)注著人們需求的變化，也調(diào)整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達(dá)的信息吸引著年輕的消費(fèi)者，同時(shí)滿足了相應(yīng)人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然出現(xiàn)，建立在人們的物質(zhì)需求和精神需求的豐富性基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)說必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)定義為將同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，知識(shí)、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。林左鳴（2010）認(rèn)為，沒有微觀層面上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷探索和創(chuàng)新，就沒有廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。一方面是來自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的需要。這都對(duì)企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營管理提出了新的要求[2]。
面臨新的外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。Schumpeter（1939）指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競爭[3]?！惫芾韺W(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。在國外，蘋果公司憑借蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)了其實(shí)物價(jià)值和虛擬價(jià)值的有機(jī)組合，大大增強(qiáng)了其客戶的忠誠度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來了巨大的價(jià)值。在國內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的成長至關(guān)重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要性將更加突出。
然而，學(xué)術(shù)界正式研究商業(yè)模式的時(shí)間并不長，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭鳴的狀態(tài)，對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構(gòu)成等問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架；最后是研究的結(jié)論與展望。
二、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營形態(tài)開始出現(xiàn)，學(xué)者們多從單一維度對(duì)商業(yè)模式的含義進(jìn)行界定?？梢苑譃橐赃\(yùn)營為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲得利潤的方式，更多地涉及到成本和收入的問題。隨著企業(yè)競爭的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學(xué)者們開始從多要素整合角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行界定。整合類定義分為簡單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡單要素整合類是指將幾個(gè)要素簡單組合在一起構(gòu)成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡單要素整合的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個(gè)系統(tǒng)，比如基于制度視角、價(jià)值視角、利益相關(guān)者視角等。相關(guān)分類的典型觀點(diǎn)匯總見下表。
從單一維度及簡單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運(yùn)行中的多個(gè)要素進(jìn)行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質(zhì)的概念越來越成為主流。
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向包含物質(zhì)需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強(qiáng)，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識(shí)別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關(guān)者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關(guān)者是能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程所影響的所有個(gè)人和群體[18]。早在2000年就有學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)關(guān)注到了企業(yè)的利益相關(guān)者。如Boulton（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來為利益相關(guān)者產(chǎn)生價(jià)值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商交易的經(jīng)營活動(dòng)體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系，超越了企業(yè)的運(yùn)營邊界，在整體的視角上同時(shí)關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動(dòng)和企業(yè)與外部界面的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關(guān)者的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。其中的利益相關(guān)者指的是具有獨(dú)立利益訴求、有相對(duì)獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體，它包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者，外部利益相關(guān)者是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。他們指出，利益相關(guān)者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的空間和渠道[17]。利益相關(guān)者視角有利于指導(dǎo)企業(yè)如何去更新和升級(jí)資源能力稟賦，企業(yè)的價(jià)值來源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動(dòng)、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關(guān)者所在領(lǐng)域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對(duì)我國廣義虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型進(jìn)行理論和實(shí)證研究[19]。
無論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其利益相關(guān)者的協(xié)作活動(dòng)都可以看作是交易活動(dòng)，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動(dòng)都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關(guān)者的交易過程中，必然伴隨著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)越來越關(guān)注利益相關(guān)者，這使得企業(yè)與市場上其他利益主體的聯(lián)系日益復(fù)雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來越寬廣。企業(yè)的活動(dòng)范圍不再局限于一條價(jià)值鏈中，而是逐漸置身于一個(gè)靈活多變的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，盡管商業(yè)交易活動(dòng)日漸復(fù)雜，但是其本質(zhì)沒有變化，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的是與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。
通過對(duì)已有的研究進(jìn)行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來越強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，單一維度類的定義難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）商業(yè)模式的定義越來越注重其核心內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對(duì)商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運(yùn)營、制度等各種不同的概念進(jìn)行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個(gè)定義是否科學(xué)，其內(nèi)涵和外延應(yīng)該有別于已有管理學(xué)范疇的概念，而不是簡單對(duì)原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應(yīng)該歸屬于原有的學(xué)科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應(yīng)從商業(yè)即交易視角進(jìn)行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金―產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點(diǎn)。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來越強(qiáng)調(diào)與組織外部的互動(dòng)，需要將利益相關(guān)者的概念引入。戰(zhàn)略、運(yùn)營等維度的研究焦點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強(qiáng)調(diào)從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及利益相關(guān)者等視角將企業(yè)與其利益相關(guān)者看作一個(gè)整體與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景中，由于企業(yè)之間更加復(fù)雜多變的聯(lián)系以及虛擬價(jià)值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關(guān)者構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，同時(shí)它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢。（4）商業(yè)模式的概念要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運(yùn)營、營銷等管理學(xué)概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價(jià)值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的分享，只有這樣，在面對(duì)不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關(guān)者才會(huì)體現(xiàn)其整體性，才會(huì)有生命力。
（4）產(chǎn)品/服務(wù)等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)注重商品質(zhì)量、價(jià)格不同，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價(jià)值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺(tái)構(gòu)建與交易越來越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺(tái)等。企業(yè)交易的內(nèi)容會(huì)隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進(jìn)行調(diào)整，這在企業(yè)轉(zhuǎn)型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉(zhuǎn)型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以平臺(tái)建設(shè)及以產(chǎn)品品牌服務(wù)為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過搭建平臺(tái)獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺(tái)出售用戶注意力，還與購貨商及客戶直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易。
（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關(guān)者進(jìn)行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢與交易伙伴進(jìn)行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個(gè)交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的框架。企業(yè)通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)確認(rèn)各方角色，與利益相關(guān)者聯(lián)系起來，這個(gè)過程伴隨著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。渠道、伙伴關(guān)系是業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點(diǎn)餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實(shí)體店的形式，也有通過網(wǎng)上外賣平臺(tái)提供食物的形式。同樣是銷售空調(diào)，格力選擇通過建立自己的品牌及專營店鋪銷售空調(diào)，屬于所有權(quán)交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調(diào)則大多通過國美所建立的平臺(tái)進(jìn)行銷售，屬于市場方式交易。國美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過傳統(tǒng)渠道即實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，另一種是通過電子渠道即國美的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。由此可見，業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。
（6）盈利模式。即交易計(jì)價(jià)，從利益相關(guān)者角度看，交易計(jì)價(jià)涉及到成本和收入兩個(gè)方向，即交易的成本控制和交易的收入來源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時(shí)支付成本，如圖2中A圖所示。
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應(yīng)用越來越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，而是通過向需要利用企業(yè)平臺(tái)的第三方企業(yè)收取費(fèi)用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務(wù)以吸引更多的關(guān)注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點(diǎn)企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價(jià)值。開放多變的盈利模式會(huì)為企業(yè)與其利益相關(guān)者構(gòu)建一個(gè)互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
（7）關(guān)鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間交易系統(tǒng)的構(gòu)建、企業(yè)交易目的的實(shí)現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要的金融資源、實(shí)物資源、人力資源、無形資源、客戶關(guān)系、信息、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識(shí)能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在關(guān)鍵資源能力的形成中會(huì)更加重視信息、客戶關(guān)系、品牌等信息態(tài)的虛擬價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關(guān)鍵資源能力構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)也可以根據(jù)已建立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等找到所需要的關(guān)鍵資源與能力，這時(shí)所需要的關(guān)鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認(rèn)了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關(guān)鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關(guān)鍵資源和能力是至關(guān)重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營中利用其業(yè)務(wù)的可復(fù)制性及能力不可復(fù)制性將其競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，它的關(guān)鍵資源能力是它的服務(wù)質(zhì)量及管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化及統(tǒng)一化。
一、商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)：引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制的構(gòu)建
商業(yè)模式的概念有多種定義，綜合國內(nèi)外的研究成果，我們可以獲知商業(yè)模式的概念基本包含了經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和戰(zhàn)略三重含義。其中，經(jīng)濟(jì)含義是指“如何賺錢”的利潤產(chǎn)生邏輯，即企業(yè)商業(yè)模式以贏利為根本目標(biāo)；運(yùn)營含義則關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，包括產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識(shí)管理等；戰(zhàn)略含義主要是指企業(yè)的市場定位、組織邊界及競爭優(yōu)勢的獲取與保持。同時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式的概念還具有如下兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是企業(yè)商業(yè)模式的概念注重描述企業(yè)的整體性和系統(tǒng)性；二是企業(yè)商業(yè)模式包含了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取兩種機(jī)制。企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)綜合性的概念，它將價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)兩種機(jī)制在企業(yè)內(nèi)部的平衡。兩種機(jī)制的統(tǒng)一進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略意義。
從商業(yè)模式定義的多種含義出發(fā)觀察商業(yè)模式的整體運(yùn)行，同時(shí)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)思考，可以將商業(yè)模式的整體運(yùn)行看成一個(gè)輸入到輸出的過程。商業(yè)模式可以看成一個(gè)“黑匣子”，輸入的是各種資源，輸出的是各類價(jià)值。要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以單獨(dú)從輸入、單獨(dú)從輸出，或者同時(shí)從輸入、輸出尋求路徑。從輸入方面，我們可以聚合不同的資源，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)新的商業(yè)模式。這里資源含義很多，包括：數(shù)據(jù)、財(cái)力、技術(shù)、人員、現(xiàn)有的商業(yè)模式，等等。從輸出方面，我們可以滿足不同客戶需求，創(chuàng)造各類價(jià)值，引導(dǎo)建立一個(gè)新的商業(yè)模式。這里的價(jià)值含義也很多，包括：實(shí)現(xiàn)新功能、滿足新需求、擴(kuò)展新邊界，等等。我們也可以同時(shí)從輸入、輸出兩方面來考慮，尋求新的商業(yè)模式，即既充分利用現(xiàn)有資源，又盡量滿足客戶需求。因此，本文根據(jù)這種設(shè)想，構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)機(jī)制，以此創(chuàng)新機(jī)制為分析基礎(chǔ)，探討商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。
二、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的理論來源
從商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制來看，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜工程，它涉及企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、制造與銷售等流程，也涉及企業(yè)的資金、人才、品牌等資源，同時(shí)還要考慮為客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的價(jià)值性。因此，要為商業(yè)模式創(chuàng)新確定一個(gè)唯一的戰(zhàn)略與路徑是不可取的。我們只能從某幾種理論出發(fā)，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的一種可用戰(zhàn)略與路徑。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出，也是基于對(duì)現(xiàn)有幾種理論的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。
模仿創(chuàng)新理論認(rèn)為，模仿創(chuàng)新是指企業(yè)以率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨率先者的足跡，充分吸取率先者成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，通過引進(jìn)購買、反求破譯或吸引投資等手段吸收和掌握率先創(chuàng)新的核心技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上對(duì)率先創(chuàng)新進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步開發(fā)和生產(chǎn)富有競爭力的產(chǎn)品，參與競爭的一種漸進(jìn)性創(chuàng)新活動(dòng)。簡單地說，模仿創(chuàng)新是后發(fā)者的創(chuàng)新。從這個(gè)定義來看，前人學(xué)者對(duì)于模仿創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)都基于產(chǎn)品的層面，認(rèn)為模仿創(chuàng)新僅僅是技術(shù)創(chuàng)新中的一個(gè)基本類型。本文認(rèn)為，模仿創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)該更加廣泛，不僅包括模仿率先創(chuàng)新者的產(chǎn)品，還包括模仿率先創(chuàng)新者的商業(yè)模式。
藍(lán)海戰(zhàn)略理論要求我們從企業(yè)邊界尋找機(jī)會(huì)，也就是從不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合部分，從其他企業(yè)尚未關(guān)注的部分進(jìn)行業(yè)務(wù)的開拓。其實(shí)，藍(lán)海戰(zhàn)略的這一思想，并不是要求企業(yè)一定要有全新的創(chuàng)造。企業(yè)可以結(jié)合兩類或更多產(chǎn)業(yè)不同的商業(yè)模式，也就是模仿這些商業(yè)模式的最有價(jià)值部分來構(gòu)建自己的商業(yè)模式。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新而言，也就是要求我們關(guān)注商業(yè)模式的輸出一端，客戶真正需要的是什么，我們就在商業(yè)模式中構(gòu)建滿足這種需求的相關(guān)部分。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新中企業(yè)必需樹立模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個(gè)理論支持。
三、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
任何一件事物的出現(xiàn)都有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略也是根基于一定的現(xiàn)實(shí)條件而提出的。首先，我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種信息、資源都在網(wǎng)絡(luò)上大量、快速地出現(xiàn)與交流。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下難以得到的情報(bào)，這里就包括最新商業(yè)模式的相關(guān)信息。對(duì)于新出現(xiàn)的商業(yè)模式，企業(yè)就可以對(duì)其分析，找出與自身?xiàng)l件匹配的進(jìn)行模仿。其次，商業(yè)模式是一種無形的思想，創(chuàng)造者對(duì)于商業(yè)模式向外的傳播難以控制。同時(shí)，目前的法律也沒有將商業(yè)模式納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范疇，創(chuàng)造者不能像對(duì)待實(shí)體下的產(chǎn)品，和作為商業(yè)秘密的技術(shù)一樣為商業(yè)模式申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。因此，其他企業(yè)可以對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行模仿而避免觸及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律條款。第三，目前的企業(yè)競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品層次的競爭，而是商業(yè)模式層次的競爭。隨著大規(guī)模制造技術(shù)的發(fā)展，代工企業(yè)的出現(xiàn)，產(chǎn)品更易制造。企業(yè)采用一個(gè)新的商業(yè)模式時(shí)，不需要自己的廠房就能制造出產(chǎn)品。企業(yè)需要發(fā)展，就要以最有效的商業(yè)模式為客戶提供價(jià)值。企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力的驅(qū)使，使企業(yè)不斷地去尋找更有效的商業(yè)模式。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新的道路也成為許多企業(yè)首選的一種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。
作為發(fā)展中國家的中國企業(yè)，面臨著創(chuàng)新資金不足、整體創(chuàng)新水平低下的現(xiàn)實(shí)困難，一味追求原始創(chuàng)新，隔絕外來先進(jìn)的思想與模式是不可取的。根據(jù)錢納里和庫茨涅茨等人的研究，以及對(duì)美、日、韓和歐洲一些國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段對(duì)科學(xué)技術(shù)的需求是不同的。一般來說，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，就會(huì)越需要、越重視科學(xué)技術(shù)，也更有可能從人力、資金和設(shè)備上支持科技的發(fā)展。我國目前還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不發(fā)達(dá)階段，我們需要不斷地學(xué)習(xí)。因此，對(duì)于發(fā)達(dá)國家新出現(xiàn)的商業(yè)模式，我們的企業(yè)應(yīng)思考如何最富成效地實(shí)施模仿創(chuàng)新，而不是要不要實(shí)施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的問題。
四、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念與路徑
通過以上的理論與現(xiàn)實(shí)探討，本文提出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略根基于商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)-引導(dǎo)創(chuàng)新機(jī)制，用模仿創(chuàng)新的思路來考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新問題。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念就是率先模仿、不斷創(chuàng)新。率先模仿就是對(duì)于外界的、先動(dòng)創(chuàng)新者的成熟商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該積極去發(fā)現(xiàn)，并根據(jù)自身資源的條件決定是否模仿。不斷創(chuàng)新就是對(duì)于模仿的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，從滿足客戶價(jià)值出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
根據(jù)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)-創(chuàng)新機(jī)制，我們可以描繪出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的模仿路徑。首先，企業(yè)應(yīng)該尋找商業(yè)模式示范人；第二，企業(yè)進(jìn)行資源匹配，分析自己的資源優(yōu)劣勢，對(duì)模仿所缺的資源進(jìn)行補(bǔ)足；第三，企業(yè)就應(yīng)找出示范人商業(yè)模式中的有價(jià)值部分，并對(duì)其模仿；同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)對(duì)客戶價(jià)值未滿足部分進(jìn)行創(chuàng)新，并在自己的商業(yè)模式中體現(xiàn)；最后，企業(yè)可以綜合以上構(gòu)建自己全新的商業(yè)模式。
本文提出的商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略雖是以模仿為基礎(chǔ)，但并不強(qiáng)調(diào)單純、機(jī)械性的模仿與復(fù)制。從本質(zhì)上看，模仿創(chuàng)新應(yīng)屬于一種創(chuàng)新活動(dòng)。對(duì)于很多弱小企業(yè)來說，率先模仿就是創(chuàng)新，模仿不是單一式，模仿的過程是一個(gè)學(xué)習(xí)、研究、消化、與自身實(shí)際情況結(jié)合的過程，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展首先要去學(xué)習(xí)、模仿，在學(xué)習(xí)（模仿）的過程中，根據(jù)自己的特點(diǎn)和市場的特點(diǎn)，再進(jìn)行創(chuàng)新。首先要找世界上最好的葫蘆畫瓢，先把這個(gè)葫蘆畫下來，一定會(huì)有不太符合自身實(shí)際的情況，故就得修改，這個(gè)修改過程就是現(xiàn)實(shí)化過程、創(chuàng)新過程。對(duì)于商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略而言，模仿是現(xiàn)階段、短期要做的，創(chuàng)新是任何階段、長期都要進(jìn)行的。