時(shí)間：2023-09-22 09:48:36
導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；自媒體營(yíng)銷；吳曉波頻道
一、背景分析――互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，自媒體大發(fā)展
隨著科技的發(fā)展，信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地占據(jù)著我們的生活，與此同時(shí)，手機(jī)等移動(dòng)客戶端的網(wǎng)民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現(xiàn)后，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)移動(dòng)客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。
不僅普通的社會(huì)公眾可以利用微博、微信等平臺(tái)成為自媒體，向外傳播分享自己的經(jīng)歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺(tái)向外傳播信息并從中獲利，其中一個(gè)典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉(zhuǎn)向由電商套現(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體盈利模式，無(wú)疑體現(xiàn)的是自媒體時(shí)代的到來(lái)以及其大發(fā)展下的一種自媒體企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而自媒體的發(fā)展更是適應(yīng)了當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)終端的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，其中微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”算是在自媒體發(fā)展中比較成功的一個(gè)案例――從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)當(dāng)前的“移動(dòng)化”趨勢(shì)成立公眾號(hào)，有內(nèi)容有深度的文章，成立社群等。接下來(lái)筆者將對(duì)其進(jìn)行分析，以小見(jiàn)大，試圖理解當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書(shū)的知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創(chuàng)建公眾號(hào)只是為了找到他失去的讀者，希望能夠?qū)?xiě)作繼續(xù)下去，而微信公眾號(hào)只是給他提供了一個(gè)平臺(tái)，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)，吳曉波在公眾號(hào)上的署名文章也堅(jiān)持了他一貫的理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?xiě)作風(fēng)格，與此前在報(bào)紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒(méi)有太大區(qū)別。
（一）運(yùn)作模式
1.線上“圈粉”
“吳曉波頻道”對(duì)自身的定位十分的明確清晰，就是中產(chǎn)階級(jí)，以及那些對(duì)于財(cái)經(jīng)、理財(cái)以及企業(yè)轉(zhuǎn)型有興趣的人，面對(duì)精準(zhǔn)的定位，“吳曉波頻道”在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上推出以財(cái)經(jīng)為主題的視頻，同時(shí)在微信公眾號(hào)中還推送吳曉波關(guān)于財(cái)經(jīng)或理財(cái)?shù)确矫娴膶?，使得關(guān)注公眾號(hào)以及視頻的用戶是對(duì)財(cái)經(jīng)類信息感興趣的人，從而達(dá)到“圈層”的目的。
2.線下“固粉”
自媒體不能只是在線上發(fā)展，線上發(fā)展只能幫助擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大訂閱用戶量，而從線上發(fā)展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說(shuō)，讓用戶認(rèn)同公眾號(hào)的內(nèi)容，能夠在公眾號(hào)提供的社群中找到歸屬感，同時(shí)還對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生一種依賴，公眾號(hào)的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對(duì)其信息的有較高的信任度。
“吳曉波頻道”的線下發(fā)展主要有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是書(shū)友會(huì)，一個(gè)是培訓(xùn)課程。
“吳曉波頻道”推出的書(shū)友會(huì)是“想把喜歡讀書(shū)的同學(xué)召集到一起，藉由一本書(shū)，勾連一批人，以價(jià)值觀聚之，以價(jià)值系之?！薄皡菚圆l道”通過(guò)微信號(hào)推薦書(shū)目，在全國(guó)各地成立書(shū)友會(huì)QQ群，同時(shí)通過(guò)會(huì)員福利日、展示書(shū)友會(huì)活動(dòng)以及征集書(shū)評(píng)等方式將書(shū)友會(huì)活動(dòng)日?；?。以常態(tài)化的社群活動(dòng)增強(qiáng)用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同。
2015年4月25日至26日，一場(chǎng)由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)”的千人大課在深圳開(kāi)講。這次的轉(zhuǎn)型大課是源于對(duì)用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號(hào)中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬(wàn)以上的閱讀量，反應(yīng)出用戶對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這個(gè)話題的關(guān)注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說(shuō)在滿足用戶的需求的同時(shí)達(dá)到了提升用戶對(duì)于“吳曉波頻道”的認(rèn)同度。
（二）套現(xiàn)模式
1.廣告
過(guò)度的軟文將會(huì)導(dǎo)致用戶的閱讀體驗(yàn)受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛(ài)奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現(xiàn)的主要方式，也并不是其高速增長(zhǎng)之處。
2.培訓(xùn)
轉(zhuǎn)型大課是“吳曉波頻道”已經(jīng)組織過(guò)的培訓(xùn)，報(bào)名人數(shù)眾多，還有不少人是通過(guò)眾籌參加的，培訓(xùn)后不少人表示獲益不少?！皡菚圆l道”的用戶主要是熱愛(ài)財(cái)經(jīng)的人，其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的社群運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)的粉絲，舉辦的培訓(xùn)課程同時(shí)又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號(hào)用戶，同時(shí)“吳曉波頻道”能夠找到全中國(guó)最優(yōu)秀的講師為大家做培訓(xùn)，由此可以通過(guò)高質(zhì)量的培訓(xùn)形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過(guò)社群化的方式以及口碑傳播進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè)，完全顛覆了傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)。目前培訓(xùn)已經(jīng)成為“吳曉波頻道”一個(gè)很大的收入來(lái)源。
3.電商
吳曉波的網(wǎng)店叫做“美好的店”，主張將生命浪費(fèi)在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說(shuō)教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來(lái)買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產(chǎn)品中首當(dāng)其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個(gè)人或是這個(gè)名字去買的酒，而吳曉波也需要用產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)獲得大家更多的信任與支持。
三、“吳曉波頻道”對(duì)自媒體營(yíng)銷的啟示
1.營(yíng)銷觀念――從客戶需求出發(fā)
“吳曉波頻道”的大型培訓(xùn)課成功的一個(gè)原因就在于它是針對(duì)客戶需求而產(chǎn)生的，用戶對(duì)該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識(shí)自然就會(huì)報(bào)名參加。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他需要什么，尋求他可能需要的產(chǎn)品或服務(wù)從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。
2.目標(biāo)市場(chǎng)――圈層經(jīng)濟(jì)
“吳曉波頻道”是一個(gè)有著明確定位的自媒體，它的運(yùn)作是一種典型的圈層經(jīng)濟(jì)――鎖定一部分有共同特征的人，對(duì)這群人進(jìn)行專門(mén)的營(yíng)銷、傳播，它所服務(wù)的對(duì)象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾和訂制服務(wù)已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強(qiáng)用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對(duì)性的信息和服務(wù)，從而使用戶之間產(chǎn)生群體認(rèn)同感。圈層經(jīng)濟(jì)將是未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
3.產(chǎn)品――內(nèi)容營(yíng)銷
無(wú)論是什么企業(yè)有內(nèi)容的產(chǎn)品都是制勝之道，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品有價(jià)值、有內(nèi)容，才能夠吸引消費(fèi)者的興趣?！皡菚圆l道”的產(chǎn)品就有微信公眾號(hào)中的專欄文章、視頻、培訓(xùn)課程、電商售賣的產(chǎn)品，文章、視頻、課程都是有內(nèi)容有深度，能夠吸引目標(biāo)受眾，而一個(gè)終日不知所云、沒(méi)有意義的自媒體終將會(huì)被舍棄。所以自媒體想要良好的運(yùn)營(yíng)就需要有針對(duì)性且有內(nèi)容的產(chǎn)品。
4.電商套現(xiàn)
電商目前是很多自媒體的套現(xiàn)模式，也會(huì)成為自媒體發(fā)展的趨勢(shì)。利用電商套現(xiàn)需要讓“自媒體”的“自”成為一個(gè)受到大家關(guān)注的與信任的有人格符號(hào)的人，利用個(gè)人人格魅力吸引公眾購(gòu)買電商產(chǎn)品。人們因?yàn)樽悦襟w的“自”這個(gè)人而購(gòu)買產(chǎn)品，那么產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保障，若是產(chǎn)品卻無(wú)法令人滿意，導(dǎo)致的結(jié)果將會(huì)是破壞大家對(duì)于該自媒體及個(gè)人的信任。所以，無(wú)論是什么產(chǎn)品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質(zhì)量的產(chǎn)品才能禁得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
注釋：
[1]“吳曉波頻道”：
參考文獻(xiàn)：
[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過(guò)線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性.
[2]馬琳.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)管理創(chuàng)新.中國(guó)管理信息化2015年11月第18卷第22期.
如果一切媒介都互聯(lián)網(wǎng)化了，意味著任何人、在任何時(shí)候、在任何地點(diǎn)，都可以查找到任何信息。不僅如此，任何人還可以任何信息，這些信息將成為自己和其它人的信息源。不僅僅是信息，消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以將他的興趣和需求轉(zhuǎn)換為購(gòu)買的行動(dòng)。反過(guò)來(lái)，各種互聯(lián)網(wǎng)的媒介也會(huì)主動(dòng)識(shí)別人，推送信息，引導(dǎo)人的需求。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是賦予了消費(fèi)者極大的權(quán)力和便利性。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，大眾媒體時(shí)代以來(lái)所構(gòu)建的消費(fèi)者決策模式正在瓦解，新的行為模式在逐漸成形。每一個(gè)行為模式的改變，都將引起營(yíng)銷上的重大革新。
比如：消費(fèi)不再依賴記憶，這是因?yàn)橐磺行畔⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)上都可以找到，消費(fèi)者無(wú)需記憶復(fù)雜的信息，只需要知道如何找到這些信息的線索就可以了。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代所信奉的信息反復(fù)曝光準(zhǔn)則的一個(gè)顛覆。在消費(fèi)者不再依賴記憶的情況下，任何傳播的重點(diǎn)都應(yīng)該是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步查詢相關(guān)信息，并且在消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題上提供足夠有效的信息。比如一輛新車在電視劇中作了植入，有消費(fèi)者看到這輛新車就有可能去網(wǎng)絡(luò)上搜索該信息。企業(yè)需要做的就是在主要的信息查詢通道上準(zhǔn)備好足夠的內(nèi)容，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求。
像這類消費(fèi)者變化還很多，總結(jié)這些變化，可以歸納出消費(fèi)者決策的基本模式――鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型。鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型仍然包括了人的基本行為的五階段：興趣、信息、決策、行動(dòng)、分享。但鏈?zhǔn)經(jīng)Q策模型已不同于傳統(tǒng)的漏斗決策模型，各個(gè)階段的關(guān)系是靈活的、可變形的，甚至是閉環(huán)的。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的重構(gòu)才剛剛開(kāi)始。只有知道消費(fèi)者如何買，企業(yè)才能知道如何賣。消費(fèi)者沿著鏈?zhǔn)經(jīng)Q策的新模式在購(gòu)買，企業(yè)賣東西的模式也需要相應(yīng)的創(chuàng)新。許多新的具備互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，并沒(méi)有持續(xù)走大眾媒體時(shí)代的廣告到認(rèn)知、到渠道建設(shè)的路徑。比如小米、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主要是通過(guò)自媒體產(chǎn)生足夠信息，通過(guò)自媒體分享起步的。比如大量的淘品牌是從消費(fèi)者決策和行動(dòng)流程入手，首先創(chuàng)造和攔截了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，然后分享，最后才用廣告的方式獲得新的客戶。
有許許多多觀念在PK，也有許許多多的理論在博弈。已經(jīng)有許多偉大的“開(kāi)拓者”為我們總結(jié)出了許多的值得學(xué)習(xí)與借鑒的模式。web2.0的出現(xiàn)給了諸多廣告人和營(yíng)銷人一劑強(qiáng)心針，同時(shí)也形成了一股巨大的壓力，新媒體特性的研究和如何駕馭成為了一時(shí)間這個(gè)圈子里被廣泛關(guān)注和討論的核心話題。
對(duì)于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經(jīng)很多，也已經(jīng)很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應(yīng)用，也形成了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。這篇文章想說(shuō)的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應(yīng)用，而是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”中的“營(yíng)銷”二字。
最近看到一些在互聯(lián)網(wǎng)上所謂的“事件營(yíng)銷”案例，有聯(lián)想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執(zhí)行者看來(lái)都是非常了解互聯(lián)網(wǎng)，也非常了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的——但這些行為究竟算不算營(yíng)銷?
營(yíng)銷是什么?在Sonia看來(lái)，營(yíng)銷是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問(wèn)題，不是講述者說(shuō)了什么，而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達(dá)，我們根本不想跟消費(fèi)者溝通品牌的價(jià)值，那么消費(fèi)者除了一個(gè)品牌的名稱之外，還能聽(tīng)到什么呢?
有一些古老但是很經(jīng)典的廣告人作業(yè)方式也許值得我們思考：
他們會(huì)做SWOT分析——看起來(lái)很傻，現(xiàn)在也已經(jīng)很少有人再使用，但是做SWOT分析的結(jié)果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個(gè)品牌的定位，而定位是給一個(gè)品牌做營(yíng)銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。
他們會(huì)抽絲剝繭的做品牌架構(gòu)梳理——相信99%的廣告人都很煩去幫助一個(gè)品牌做受眾分析、調(diào)性分析、品牌精粹分析……但是只有經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過(guò)程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。
他們會(huì)冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍腦門(mén)”的工作，其實(shí)不然。這一句話，凝結(jié)了整個(gè)傳播策略的核心，也是整個(gè)品牌在一個(gè)階段內(nèi)傳播的重點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的存在讓許多人忘記了營(yíng)銷最本質(zhì)的東西，而是一味的最求PV、追求點(diǎn)擊率、追求反連接——在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有成為了可能。
可口可樂(lè)的“火炬在線傳遞”活動(dòng)利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等?；顒?dòng)影響甚為廣泛，甚至引發(fā)了平面媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。而更重要的是，整個(gè)活動(dòng)傳遞的核心信息是可口可樂(lè)在參與奧運(yùn)火炬的傳遞，可口可樂(lè)的品牌精神在整個(gè)過(guò)程中逐步滲透并發(fā)揚(yáng)光大。
自媒體既然也被叫做媒體，也就無(wú)法脫離它媒體自身的屬性——它有目標(biāo)受眾人群，它有自身的傳播特點(diǎn)，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價(jià)值。自媒體已經(jīng)被人抬到了一個(gè)極高的位置，它性價(jià)比高，它傳播力強(qiáng)，它隱蔽性強(qiáng)，它形式豐富……自媒體足以讓營(yíng)銷人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應(yīng)該抽出些時(shí)間和精力去多思考一下品牌?
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，可能還沒(méi)有強(qiáng)大到可以完全獨(dú)立完全全部營(yíng)銷工作——傳統(tǒng)媒體一樣不可或缺，通路建設(shè)和地面促銷對(duì)于大部分品牌還是必不可少的營(yíng)銷手段。
競(jìng)合，傳統(tǒng)媒體直面社交平臺(tái)
據(jù)HCR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013上半年，全國(guó)報(bào)刊廣告刊登額為470.13億元，同比下滑2.54%，上半年的廣告總額不到2012年的一半，報(bào)刊廣告持續(xù)低迷。在前無(wú)明路、后有追兵的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體加速了與新媒體的競(jìng)合。競(jìng)合是企業(yè)管理中的概念，即合作競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體既要與新媒體搶奪用戶、爭(zhēng)奪廣告，又必須與新媒體合作，借鑒和利用其渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)合是媒介融合的必經(jīng)之路。
多渠道，新聞生產(chǎn)與傳播的多元化。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，多渠道、多平臺(tái)已成為媒體消費(fèi)的共同趨勢(shì)。為擺脫困境，紙媒進(jìn)行了積極嘗試。2013年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》探路“新紙媒”，利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)，將稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為文字、視頻、音頻等多媒體形態(tài)，供讀者在不同終端消費(fèi)，以此搶奪新媒體用戶。加上2012年上市的人民網(wǎng)和擁有1246萬(wàn)“粉絲”的新浪微博，《人民日?qǐng)?bào)》已形成網(wǎng)絡(luò)版、微博、移動(dòng)客戶端、電子閱報(bào)欄等全方位的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)平臺(tái)。除了中央級(jí)媒體，很多地方媒體也進(jìn)行了多渠道、多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的變革。青島報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體矩陣傳播模式，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，融合青島全搜索網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掌上青島APP、青島手機(jī)報(bào)，社交媒體微信、微博，戶外媒體等，形成了包括報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、自媒體、終端、活動(dòng)等多平臺(tái)的全媒體發(fā)展格局。其掌上青島微信公眾賬號(hào)，上線3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了盈利。
傳統(tǒng)媒體的這種策略，一方面發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面又融合了新媒體信息互動(dòng)、共享和個(gè)性化的特征，是改變傳播方式的嘗試。然而這種改變的本質(zhì)還是對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守，盲目的“大而全”的布局實(shí)際上收效甚微。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容只是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，傳統(tǒng)媒體必須清楚地意識(shí)到，“以‘內(nèi)容為王’的產(chǎn)品導(dǎo)向和從廣告主角度考慮的‘渠道為王’最終必將被綜合了各種優(yōu)勢(shì)的‘服務(wù)為王’所取代”。因此，打造或者對(duì)接基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，才是實(shí)施新媒體戰(zhàn)略的可行路徑。
多屏幕，移動(dòng)時(shí)代的終端互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)城市平均每個(gè)網(wǎng)民家庭中有4.68個(gè)屏幕，跨屏觀看、多屏互動(dòng)已成為行業(yè)趨勢(shì)。根據(jù)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻播放量分終端情況數(shù)據(jù)顯示，視頻行業(yè)已呈現(xiàn)出移動(dòng)端爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)電視臺(tái)平臺(tái)功能日益弱化、觀眾規(guī)模逐漸下滑的趨勢(shì)中，從中央到地方的電視媒體布局移動(dòng)互聯(lián)和云端應(yīng)用是其必然的選擇。
2013年1月2日，湖南衛(wèi)視首款基于電視互動(dòng)的社交應(yīng)用“呼啦”安卓版開(kāi)放注冊(cè)，“呼啦”可以“將家庭共享的電視大屏與個(gè)人私享的手機(jī)小屏結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與電視觀眾的高度匹配”，這是繼金鷹網(wǎng)、芒果TV后湖南衛(wèi)視多屏互動(dòng)的又一嘗試。半年之后，湖南衛(wèi)視分享出的數(shù)據(jù)顯示，“呼啦”已有超過(guò)600萬(wàn)的注冊(cè)用戶。與此同時(shí)，2013年央視也建立了“央視新媒體”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視屏幕、央視網(wǎng)、微博、微信和客戶端五大平動(dòng)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和移動(dòng)客戶端等多終端上傳播。
然而，與紙媒轉(zhuǎn)型類似，電視的布局也是多渠道、多平臺(tái)的思路，并沒(méi)抓住廣電轉(zhuǎn)型的要害。筆者認(rèn)為，當(dāng)前廣電轉(zhuǎn)型有兩個(gè)路徑：融合與對(duì)接。媒體如果有強(qiáng)大的內(nèi)容和實(shí)力，可以通過(guò)自建平臺(tái)與借助平臺(tái)并舉的辦法，遵循“以我為主，同時(shí)加強(qiáng)合作”的原則，共筑與拓展平臺(tái)；而如果實(shí)力不足，可借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，再通過(guò)線上線下互動(dòng)，為自身內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供平臺(tái)支持。
多門(mén)戶，基于關(guān)系的自媒體發(fā)力。在2013騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義表示，2013年1分鐘內(nèi)，QQ空間新增照片139000張，騰訊微博新增83333條，F(xiàn)acebook增加新帖2460000，YouTube新增72小時(shí)時(shí)長(zhǎng)視頻。UGC力量開(kāi)始與專業(yè)媒體平分秋色，個(gè)人門(mén)戶興起，“個(gè)人門(mén)戶使得大眾門(mén)戶的中心地位被削弱，每一個(gè)個(gè)體成為自己的傳播中心”。
2013年，通過(guò)個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播的自媒體實(shí)驗(yàn)真正開(kāi)始，微信成為自媒體平臺(tái)的代表。2013年8月9日，在微信平臺(tái)上，從傳統(tǒng)媒體走出來(lái)羅振宇的“羅輯思維”，發(fā)起了會(huì)員收費(fèi)，一天之內(nèi)收入160萬(wàn)元，很多自媒體人紛紛涉足“會(huì)員收費(fèi)”；另一方面，裝機(jī)量過(guò)億的搜狐新聞客戶端向自媒體人開(kāi)放，為自媒體人打造個(gè)人品牌提供了機(jī)遇。
自媒體的傳播渠道是“粉絲”，即社會(huì)關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“無(wú)社交不閱讀”，內(nèi)容生產(chǎn)和社交是相互結(jié)合的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社交平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過(guò)來(lái)，個(gè)人平臺(tái)上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。在這種需求的推動(dòng)下，“整個(gè)自媒體生態(tài)是經(jīng)久不衰的，因?yàn)榭倳?huì)有一撥又一撥的人投入到‘制造聲音、生產(chǎn)內(nèi)容’的無(wú)報(bào)酬工作中，說(shuō)話是人的本性，工具又是那么簡(jiǎn)單且免費(fèi)”。自媒體的內(nèi)容一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和的中心地位，但由于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力有限、商業(yè)模式還不太清晰，自媒體運(yùn)營(yíng)目前還處于實(shí)驗(yàn)階段。
聚合，傳媒跨界合縱連橫
2013年，從傳統(tǒng)媒體到新媒體都呈現(xiàn)出顯著的跨界特征，呈現(xiàn)出新舊媒體之間、新媒體之間交融聚合的新特點(diǎn)。跨界合作與并購(gòu)的目的是聚合資源，“聚合”在不同學(xué)科中有不同的解釋，本文說(shuō)的“聚合”是功能性的聚合，現(xiàn)在很少有單一媒體擁有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全部資源，需要通過(guò)合作或并購(gòu)的方式將不同的社會(huì)要素、產(chǎn)業(yè)要素聚合，為新功能的形成提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。因此，這種聚合多發(fā)生在不同行業(yè)、不同媒介之間，是縱向的，可以促進(jìn)企業(yè)形成上下游全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈。
雙向融合，內(nèi)容與平臺(tái)的整合。2013年1月29日，浙報(bào)傳媒收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司邊鋒和浩方，意在通過(guò)資本運(yùn)作快速切入新媒體領(lǐng)域，整合其在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和所購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司在新媒體上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；8月5日，互聯(lián)網(wǎng)“大佬”亞馬遜創(chuàng)辦人貝索斯斥資2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，業(yè)內(nèi)人士分析，亞馬遜有硬件終端、有用戶、有銷售渠道和支付渠道，在其新聞內(nèi)容銷售數(shù)字化的盈利模式下，缺的是有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，收購(gòu)報(bào)紙意在內(nèi)容。
一個(gè)是傳統(tǒng)媒體收購(gòu)新媒體，一個(gè)是新媒體反購(gòu)傳統(tǒng)媒體，都是為了整合內(nèi)容和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶、渠道、廣告、技術(shù)等多方面的資源聚合。以此為基礎(chǔ)，收購(gòu)者可完善產(chǎn)業(yè)布局，拓展新功能，從而實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。當(dāng)然，功能性的聚合需要強(qiáng)大的資本支撐，而且并購(gòu)的前提是收購(gòu)者明確自身需求，了解公司的整體布局和未來(lái)走向，否則并購(gòu)后，如果不能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，其資源很難聚合互補(bǔ)，甚至?xí)霈F(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的弊端，產(chǎn)生各種風(fēng)險(xiǎn)。
門(mén)票之爭(zhēng)，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加約4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比78.5%，新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%。移動(dòng)化是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為全球新媒體發(fā)展的主要?jiǎng)酉蚝蜔狳c(diǎn)。
2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起了入口之爭(zhēng)。2013年5月7日，馬化騰在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，騰訊只拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“站票”，能不能坐到終點(diǎn)不知道，而以百度和阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛補(bǔ)票移動(dòng)互聯(lián)。阿里巴巴入股新浪微博、UC、高德地圖等，欲打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈條；百度則斥巨資收購(gòu)91無(wú)線，欲借此完善其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口布局，形成“移動(dòng)搜索+應(yīng)用分發(fā)”的雙入口優(yōu)勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其線上線下的貫通使用戶主體地位得以體現(xiàn)。搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是搶奪用戶。目前，各大巨頭基本完成了移動(dòng)入口的搶占，但其消費(fèi)閉環(huán)的營(yíng)造仍未完結(jié)，產(chǎn)品商業(yè)化的目標(biāo)尚未鋪開(kāi)，筆者認(rèn)為，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱向的投資并購(gòu)不會(huì)停歇。
物物互連，物聯(lián)網(wǎng)鋒芒嶄露。據(jù)中經(jīng)未來(lái)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模2013年底預(yù)計(jì)達(dá)到4800億元，未來(lái)3年中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率都將保持在30%以上。物聯(lián)網(wǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其他終端的結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)物物間的信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)一個(gè)多技術(shù)多領(lǐng)域交叉的新信息時(shí)代的到來(lái)。
2013年與傳媒相關(guān)的車聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備集中爆發(fā)。車聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)最典型的代表，實(shí)現(xiàn)了汽車和互聯(lián)網(wǎng)的資源聚合，拓展了汽車的移動(dòng)互聯(lián)功能。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有22家汽車廠家推出了各自的車聯(lián)網(wǎng)品牌。車聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播電視有重要意義，未來(lái)車聯(lián)網(wǎng)將融合廣播電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)車上方便的廣播電視收聽(tīng)收視，拓展了廣電的傳播路徑和終端。而在谷歌眼鏡之后，蘋(píng)果、NIKE、AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）等不同領(lǐng)域的企業(yè)都發(fā)揮優(yōu)勢(shì)積極布局物聯(lián)網(wǎng)，手表、衣服、腕帶、戒指等可穿戴設(shè)備層出不窮。微信的即時(shí)傳播顛覆了傳統(tǒng)的“電話+短信”的信息傳送模式，而要打敗微信可能需要“所見(jiàn)即所得”的更迅速、更便捷的傳播，可穿戴設(shè)備或許就是其挑戰(zhàn)者。
物聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)物與物、物與人、人與環(huán)境間信息的實(shí)時(shí)共享以及智能化的信息收集、傳遞、處理、執(zhí)行，為信息的傳播帶來(lái)巨大的變革。雖然目前由于成本高、價(jià)格貴、穩(wěn)定性差等原因，只有少數(shù)人能夠嘗鮮，但我們可以大膽預(yù)測(cè)，移動(dòng)化的下一個(gè)趨勢(shì)就是物聯(lián)網(wǎng)，而在接下來(lái)的幾年中，物聯(lián)網(wǎng)將得到更好的發(fā)展，這對(duì)傳媒業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
整合，行業(yè)內(nèi)外重組并購(gòu)
紙媒變局，報(bào)業(yè)合并潮來(lái)襲？2013年中國(guó)傳媒業(yè)標(biāo)志性事件，非上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立莫屬。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并，意味著上海的黨報(bào)幾乎整體合為一家。無(wú)獨(dú)有偶，2013年3月，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒與青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺(tái)，完成了跨地區(qū)的兼并重組。
隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間的不斷萎縮，同城報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并和區(qū)域內(nèi)報(bào)業(yè)資源的整合將是趨勢(shì)，中國(guó)傳媒業(yè)集中度在提高，這可以充分發(fā)揮報(bào)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“由分散走向集中、集聚，并形成某些行業(yè)的控制性、壟斷性經(jīng)營(yíng)，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，也是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)”。
雖然報(bào)業(yè)有整合的趨勢(shì)，甚至有人預(yù)測(cè)“一城一報(bào)”格局將在新媒體的沖擊下成為現(xiàn)實(shí)，但上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立主要靠行政手段，其他地區(qū)政府實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的整合并不容易，況且上海模式只是資源配置的優(yōu)化而不是轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)若要轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還是要在新的環(huán)境下找到新的盈利模式，而不是簡(jiǎn)單的資源整合。
巨頭并購(gòu)，影視領(lǐng)域重劃版圖。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，從線上平均媒體消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，觀看在線視頻是最熱門(mén)的在線活動(dòng)，因此視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈也更具代表性。2013年5月7日，百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝合并，此舉撬動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻版圖；9月30日，樂(lè)視網(wǎng)全資收購(gòu)花兒影視及樂(lè)視新媒體，通過(guò)整合視頻上下游企業(yè)，樂(lè)視欲打造視頻行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈；10月28日，蘇寧牽手PPTV，PPTV雖活了下來(lái)，但在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的視頻行業(yè)其前景并不被看好。2013年，影視行業(yè)并購(gòu)頻現(xiàn)，包括樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、華誼兄弟、光線傳媒、華策、中視傳媒等在內(nèi)的影視傳媒公司和視頻網(wǎng)站，都完成了大手筆的并購(gòu)。
一直以來(lái)，我國(guó)影視市場(chǎng)集中度低，視頻網(wǎng)站格局復(fù)雜，為了優(yōu)化資源，謀求新的行業(yè)格局，大型并購(gòu)逐漸成為常態(tài)。樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘接受采訪時(shí)表示，“未來(lái)還會(huì)有大型的重組并購(gòu)發(fā)生，最終將只剩下3～5家視頻網(wǎng)站”。截至2013年10月初，與2013年初相比，并購(gòu)之后的光線傳媒市值增長(zhǎng)3.9倍，百視通市值增長(zhǎng)3.3倍，而樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)達(dá)到5.2倍。截至2013年11月8日，樂(lè)視網(wǎng)市值超過(guò)319億元，超過(guò)搜狐集團(tuán)和優(yōu)酷土豆。
然而視頻網(wǎng)站本身就有盈利模式和經(jīng)營(yíng)模式不清晰的不足，并購(gòu)并非治愈其“發(fā)展頑疾”的良藥，現(xiàn)階段完成并購(gòu)試水的幾家知名視頻網(wǎng)站，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的盈利效果，行業(yè)老大優(yōu)酷土豆2013第三季度凈虧損2.186億元。視頻網(wǎng)站若想盈利，還得在內(nèi)容、技術(shù)和渠道等諸多方面下苦功。
妥協(xié)抗?fàn)?，運(yùn)營(yíng)商的行動(dòng)。2013年12月4日，期待已久的4G牌照正式發(fā)放，在業(yè)界看來(lái)，4G給中國(guó)帶來(lái)的是整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)?；赝?013年初，微信收費(fèi)的消息層出不窮，以微信為代表的OTT類APP不但影響了運(yùn)營(yíng)商的通信業(yè)務(wù)，更占用了運(yùn)營(yíng)商的信道資源。
為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商一方面積極與其合作推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如與騰訊合作的“微信沃卡”；另一方面，運(yùn)營(yíng)商不甘心只做管道工，嘗試將服務(wù)向終端化、智能化發(fā)展，三大運(yùn)營(yíng)商的OTT產(chǎn)品全部亮相，劍指微信?？v觀全球，運(yùn)營(yíng)商并購(gòu)也頻繁上演：2013年7月，AT&T以約11.9億美元收購(gòu)預(yù)付費(fèi)無(wú)線公司Leap Wireless；美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）批準(zhǔn)日本運(yùn)營(yíng)商軟銀216億美元收購(gòu)Sprint Nextel；在歐洲，荷蘭運(yùn)營(yíng)商KPN（荷蘭皇家KPN電信集團(tuán)）以81億歐元向西班牙電信出售其德國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)E-Plus；9月2日，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon通信斥資1300億美元收購(gòu)沃達(dá)豐所持Verizon無(wú)線的45%股份……
不管是合作、競(jìng)爭(zhēng)，還是并購(gòu)整合，運(yùn)營(yíng)商都是在考慮增加自身體量以在4G 時(shí)代更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊。4G以數(shù)據(jù)為中心，語(yǔ)音業(yè)務(wù)被邊緣化，如果運(yùn)營(yíng)商此時(shí)仍賣語(yǔ)音、短信或流量，最終只會(huì)淪為渠道。雖然中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商因?yàn)檎尘昂茈y進(jìn)行整合重組，但在產(chǎn)業(yè)價(jià)值向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)流動(dòng)提速的環(huán)境下，為了避免“管道化”危機(jī)，轉(zhuǎn)型是其必然選擇。4G時(shí)代，希望運(yùn)營(yíng)商有所作為。
“體用”并舉，云時(shí)代的大數(shù)據(jù)
2013年8月，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)激烈的網(wǎng)盤(pán)大戰(zhàn)，網(wǎng)民從此用上了TB級(jí)的免費(fèi)云空間，大戰(zhàn)由金山發(fā)起，涉及到騰訊、百度、360、華為等網(wǎng)盤(pán)服務(wù)企業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端與“云端”相連，使得網(wǎng)盤(pán)不再是單純的存儲(chǔ)工具，這場(chǎng)大戰(zhàn)的真正目的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開(kāi)啟之前搶占用戶、流量和資源，未來(lái)當(dāng)用戶的海量數(shù)據(jù)存到“云端”，云盤(pán)將成為必需品，那時(shí)誰(shuí)占據(jù)了這個(gè)入口，誰(shuí)就擁有了未來(lái)市場(chǎng)。
與“云”相輔相成的是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算為體，大數(shù)據(jù)為用。云計(jì)算的存儲(chǔ)和計(jì)算能力為大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)提供了可能性，推動(dòng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)；而大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)“不僅能夠使海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、傳播和相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更為便捷，還將為新媒體進(jìn)行更為科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃及盈利模式探索提供科學(xué)的依據(jù)”。這種影響不是技術(shù)層面的，而是戰(zhàn)略層面的。
2013年是大數(shù)據(jù)元年，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將從根本上對(duì)世界傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的調(diào)研報(bào)告顯示，云計(jì)算在2015年之前將在全球范圍創(chuàng)造1400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，并且每年來(lái)自云創(chuàng)新的收入將達(dá)到1. 1萬(wàn)億美元。而我國(guó)云計(jì)算與大數(shù)據(jù)也有著很好的發(fā)展前景，據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)云計(jì)算到2016年其規(guī)模將超過(guò)10億美元，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6億美元。
在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)背景下，各大媒體、企業(yè)都開(kāi)始布局相關(guān)業(yè)務(wù)：2013年5月17日，全國(guó)60余家媒體在北京啟動(dòng)成立了以云報(bào)紙為核心，以國(guó)內(nèi)近百家媒體為渠道的全國(guó)云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)；浙報(bào)集團(tuán)2012年開(kāi)始投資數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，將目光放在了未來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)深度挖掘上；搜狐正著手搭建基于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)全面打通整合，獲取每月9億多人次的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)……僅2013年9月下旬到11月下旬兩個(gè)月內(nèi)，全球大數(shù)據(jù)方向投資并購(gòu)項(xiàng)目達(dá)35個(gè)，超過(guò)15億美元。
當(dāng)前來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷方面。2013年2月，雅虎推出個(gè)性化首頁(yè)，為全球用戶提供基于大數(shù)據(jù)分析的定制內(nèi)容服務(wù)，這種高度的個(gè)性化不僅提升了雅虎主頁(yè)的用戶體驗(yàn)，也涵蓋了所有二級(jí)頁(yè)面和移動(dòng)應(yīng)用。此舉將雅虎的全球用戶數(shù)提升到8億，超越谷歌成為全美訪問(wèn)用戶數(shù)最多的網(wǎng)站。同年10月，QQ空間《大數(shù)據(jù)里看電影》的信息圖，從電影票房、觀影城市、觀影人群、口碑效應(yīng)等維度，對(duì)2013年的熱門(mén)電影進(jìn)行了分析和探討，發(fā)現(xiàn)電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高，并直觀地揭示了電影與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝透露其正在根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息自制電視連續(xù)?。皇⒋笪膶W(xué)聲稱將基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)電視劇本；華策影視收購(gòu)克頓傳媒之后，也收獲了其大量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和分析經(jīng)驗(yàn)；樂(lè)視影業(yè)更是根據(jù)《小時(shí)代》的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究做了一次成功營(yíng)銷，使其首日觀影人次創(chuàng)下236萬(wàn)的紀(jì)錄。這些基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷方略，使數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)化到數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)既帶來(lái)了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。云計(jì)算與大數(shù)據(jù)為新媒體的發(fā)展提供了基礎(chǔ)性動(dòng)力，也讓人們開(kāi)始反思大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人隱私與公共安全；同時(shí)，按照大數(shù)據(jù)的發(fā)展思路與要求，不同類型的媒體需要對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行一定的升級(jí)，這對(duì)媒體提出了很高的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是媒體發(fā)展的重要基礎(chǔ)與依據(jù)。在這場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體和新媒體都應(yīng)加大對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的關(guān)注與投入，并做出相應(yīng)的改變或轉(zhuǎn)型，世界媒體的產(chǎn)業(yè)格局或許會(huì)因此而發(fā)生改變。
展望2014年，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都會(huì)加快轉(zhuǎn)型的步伐，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化，新媒體移動(dòng)化，各種新平臺(tái)造就各種新媒體、新業(yè)態(tài)，新的傳媒產(chǎn)業(yè)格局將在融合創(chuàng)新中重構(gòu)。
作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、
新媒體研究所所長(zhǎng)
2016該如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷？
既然市場(chǎng)更愿意相信用數(shù)據(jù)說(shuō)話，那么企業(yè)也可以從自身的營(yíng)銷中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并找到適合自己的營(yíng)銷方法。首先企業(yè)可以從各種營(yíng)銷手段獲得的用戶流量數(shù)據(jù)、市場(chǎng)使用最多的營(yíng)銷方法等等數(shù)據(jù)中分析用戶的喜好;其次從這些數(shù)據(jù)中挖掘出用戶的真正需求;最后是觀察這些數(shù)據(jù)中營(yíng)銷內(nèi)容的特征，對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)了哪些影響。綜合起來(lái)，針對(duì)消費(fèi)者日益變化的需求和趨勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷效果所能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。下面奇億網(wǎng)絡(luò)分享幾點(diǎn)自己的看法，希望對(duì)小伙伴們有些許的幫助。
第一，內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)始終離不開(kāi)的話題，好的內(nèi)容都是互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的焦點(diǎn)，借助高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷也是企業(yè)值得堅(jiān)持的一個(gè)方向。譬如說(shuō)熱點(diǎn)內(nèi)容，也就是所謂的借勢(shì)營(yíng)銷，但要選擇合適的內(nèi)容來(lái)借勢(shì)，包括生活中的熱點(diǎn)，電視劇電影熱點(diǎn)，流行熱詞等等都可以是內(nèi)容營(yíng)銷的主題，近期熱播的《羋月傳》劇片中很多經(jīng)典畫(huà)面已有許多用戶將它截取制作成有趣的內(nèi)容開(kāi)始了營(yíng)銷，對(duì)于劇謎來(lái)說(shuō)的確是個(gè)高效的營(yíng)銷方式。
第二，自媒體營(yíng)銷。自媒體是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)引流最大的渠道之一，運(yùn)用好自媒體平臺(tái)做好用戶的引流工作，如微信、微博、QQ等，通過(guò)建立互動(dòng)群，內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，讓關(guān)注用戶從潛在客戶變成目標(biāo)客戶，再到準(zhǔn)客戶，當(dāng)用戶成為了你的忠實(shí)客戶之后，無(wú)論遷移到哪個(gè)自媒體平臺(tái)，都會(huì)帶動(dòng)他們繼續(xù)關(guān)注，獲得用戶的信任是營(yíng)銷最好的籌碼。
第三，品牌營(yíng)銷。大家都知道，品牌效應(yīng)是最具營(yíng)銷價(jià)值的途徑之一，許多企業(yè)也在通過(guò)各種方式擴(kuò)大自身的品牌影響，但相比起前面兩種方式顯然要難得多，因此實(shí)施起來(lái)并不容易，但是企業(yè)可以通過(guò)前面的兩種營(yíng)銷方法為品牌營(yíng)銷作鋪墊，另外，企業(yè)還可采用與品牌商建立合作的方式，借助他人品牌提升自己的品牌，有助于企業(yè)更加快速地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)。
在這個(gè)自媒體的時(shí)代，每個(gè)普通員工都是媒體，都是信息的發(fā)送者，也都是信息的接收者，每個(gè)員工都很重要。傳統(tǒng)企業(yè)里，老板的聲音最大，在企業(yè)最有影響力，發(fā)個(gè)通知全公司的人都知道了。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)里，每個(gè)客戶，每個(gè)員工都很重要，員工發(fā)個(gè)微博，全社會(huì)都知道了，牛不？這也是微博的魅力所在，這更是很多人瘋狂地玩微博的原因之一，不斷增加自己在社會(huì)上的影響力呀。
外企曾經(jīng)有過(guò)“秘書(shū)門(mén)”，一個(gè)小小的秘書(shū)搞定了CEO。當(dāng)年也有聯(lián)想員工寫(xiě)《公司不是家》，影響巨大，甚至柳傳志親自出面向被裁員工道歉。那個(gè)號(hào)稱肯德基員工的人，拍照曝光肯德基各種添加劑，各種惡心相片，讓我看到洋快餐就頭皮發(fā)麻，微博轉(zhuǎn)發(fā)最少10萬(wàn)吧！這些都是企業(yè)員工干的！在這個(gè)自媒體時(shí)代，每個(gè)員工都是信息的者，都可能影響世界，所以老板要善待每一個(gè)員工，他們真的能讓你這個(gè)老板身敗名裂，不信你試試。
過(guò)去管理者比下屬掌握更多信息，他是信息的者。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上司和下屬掌握的信息一樣多，甚至下屬更多。下屬可以在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)客戶，在網(wǎng)上建立知名度，在網(wǎng)上求助。所以管理者用命令等方式來(lái)管理，就絕對(duì)錯(cuò)誤。開(kāi)放和溝通，成了管理者永恒的主題，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，下屬找到了自尊！
就連李陽(yáng)家暴，也是李陽(yáng)的太太在微博和博客上先曝光，然后媒體才跟進(jìn)的呀。最后法院判決李陽(yáng)分1200萬(wàn)家產(chǎn)給太太，每年支付30萬(wàn)的撫養(yǎng)費(fèi)，他太太靠互聯(lián)網(wǎng)完勝了李陽(yáng)。還有王石和女朋友在一起的消息，也是因?yàn)槲⒉┑奶悠毓獾?，我們才知道王石只不過(guò)是個(gè)普通人，和我一樣也是好色之徒。
工業(yè)時(shí)代，老板決定一切，發(fā)號(hào)施令！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢？員工通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以找到知識(shí)，找到客戶，找到朋友，甚至找到客戶，為什么還要老板？為什么還要加入個(gè)什么“企業(yè)”？工業(yè)時(shí)代的組織是金字塔，原則是制度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的組織是蜘蛛網(wǎng)，原則是自治。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間比的是什么？不是比大樓有大，而是比公司的平臺(tái)有多好，在這個(gè)平臺(tái)上，員工能得到什么方面的支持，這才是企業(yè)吸引力的根本。員工覺(jué)得在家企業(yè)，能交往到志同道合的朋友，能得到來(lái)自上司下屬同僚和客戶的支持，員工是主角，還經(jīng)常舉行線下的活動(dòng)，增加員工之間的了解和友誼，多好。搭建平臺(tái)的能力，將成為管理者的核心能力，未來(lái)是平臺(tái)和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要公司的管理是透明的，只要犯錯(cuò)，馬上承認(rèn)，并積極想解決問(wèn)題的辦法。在這個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中，那么多人都能看到你解決問(wèn)題的態(tài)度，和具體解決的做法，隱瞞是沒(méi)用的，公開(kāi)透明是唯一出路。你可以對(duì)外隱瞞，但你的某個(gè)員工，在網(wǎng)上匿名曝光一下，這是你無(wú)法阻止的，你不知道誰(shuí)是這個(gè)炸彈，既然無(wú)法隱瞞，還不如公開(kāi)為好。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，會(huì)做到公開(kāi)公正，由企業(yè)組成的社會(huì)，也會(huì)逐漸成為三公的社會(huì)，和諧社會(huì)就建設(shè)起來(lái)了。
郝志強(qiáng)：著名專業(yè)培訓(xùn)講師。業(yè)務(wù)員出身，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
郝志強(qiáng)原創(chuàng)培訓(xùn)：consultroom.com/
新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶已經(jīng)有了十年以上的歷史，一直以來(lái)門(mén)戶本身并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，始終圍繞新聞資訊在不斷做加法，逐步提供包羅萬(wàn)象的服務(wù)內(nèi)容，力爭(zhēng)成為網(wǎng)絡(luò)世界綜合服務(wù)的入口，這些門(mén)戶以一個(gè)巨大的體量、大而全的服務(wù)一直占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的中心。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶發(fā)生了徹底改變。
全閱讀轉(zhuǎn)向速閱讀
新聞資訊一直是門(mén)戶最重要的服務(wù)內(nèi)容，提供最為全面的新聞內(nèi)容也是門(mén)戶最大的優(yōu)勢(shì)，門(mén)戶培養(yǎng)了網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，他們習(xí)慣于通過(guò)門(mén)戶了解包羅萬(wàn)象的新聞資訊。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶的新聞閱讀方式已經(jīng)從全閱讀向速閱讀轉(zhuǎn)移。
新聞資訊是一種剛性需求，幾乎所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天都會(huì)關(guān)注一些當(dāng)下新聞。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新聞將越來(lái)越走向移動(dòng)終端，勢(shì)不可擋。而當(dāng)大家在功能上越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，內(nèi)容的質(zhì)量將決定門(mén)戶資訊的未來(lái)?！皟?nèi)容為王”的說(shuō)法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然不過(guò)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然需要高質(zhì)量的內(nèi)容和推薦。
不同的是用戶需要在第一時(shí)間通過(guò)自己的移動(dòng)終端看到最有價(jià)值的信息，新媒體也需要從海量的新聞、社交、網(wǎng)絡(luò)等等各種各樣的平臺(tái)中選取最有趣的故事、最有價(jià)值的新聞和圖片，即時(shí)地推送給用戶。這個(gè)過(guò)程用戶對(duì)速度的要求越來(lái)越高，以前用戶可以在一個(gè)固定的時(shí)間到門(mén)戶瀏覽所有的新聞內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要隨時(shí)隨地在一個(gè)空閑的間隙就能看到最及時(shí)的資訊。
移動(dòng)終端適于個(gè)性化、碎片化閱讀，移動(dòng)終端更為有效地利用用戶的時(shí)間，通過(guò)實(shí)時(shí)在線突發(fā)事件的推送，讓用戶不再是在一段固定的時(shí)間內(nèi)獲取資訊。就是在短暫的幾分鐘內(nèi)用戶完成了對(duì)最新資訊的獲取，而最及時(shí)的資訊不一定來(lái)自門(mén)戶的編輯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端更有利于自媒體產(chǎn)生，用戶隨時(shí)隨地會(huì)帶著這樣一臺(tái)設(shè)備，這一臺(tái)設(shè)備更接近新聞現(xiàn)場(chǎng)，傳感器、拍照、攝影功能也利于為新聞做貢獻(xiàn)，每一個(gè)人都可以創(chuàng)造內(nèi)容，每一個(gè)用戶都可能成為一個(gè)自媒體，這也使得快速的個(gè)性化閱讀成為可能。
門(mén)戶服務(wù)弱“耦合”
終端特征和用戶的潛在需求，決定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)生一些革命性的變化。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是以信息為中心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則更多以個(gè)人為中心；互聯(lián)網(wǎng)將全世界的PC機(jī)連在一起，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正把全世界的人連在一起，在這個(gè)時(shí)代人即信息；互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容提供的豐富性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的個(gè)性化和精準(zhǔn)提供。這就讓門(mén)戶不得不為不同的用戶提供不同類型的服務(wù)，為同一用戶的不同狀態(tài)和需求提供不同的服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)革命性的顛覆，一定要基于手機(jī)這個(gè)終端去制造內(nèi)容，或者對(duì)內(nèi)容重新排序，一定要為手機(jī)終端用戶提供他們喜歡的、個(gè)性化的應(yīng)用服務(wù)。如果只是把門(mén)戶上包羅萬(wàn)象的東西打包照搬到移動(dòng)終端上是沒(méi)有意義的。
移動(dòng)性、隨身性、私密性、用戶識(shí)別性，是移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以深入挖掘并放大的特征。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)形態(tài)，現(xiàn)在看起來(lái)大致可以分為四類：移動(dòng)社交，包括微博、社區(qū)、博客、郵件、即時(shí)通訊；信息服務(wù)：包括新聞、搜索、廣告、位置服務(wù)；娛樂(lè)：包括手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻；交易：包括電子商務(wù)、移動(dòng)支付。
每一種業(yè)務(wù)形態(tài)的細(xì)分實(shí)際上對(duì)應(yīng)的是某一類用戶在某段時(shí)間的狀態(tài)和需求。所有這些需求都會(huì)細(xì)分成一類服務(wù)，不管它是以App的形態(tài)呈現(xiàn)
還是以移動(dòng)Web的方式推出。相對(duì)于門(mén)戶時(shí)代的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這些服務(wù)之間存在更為弱化的聯(lián)系。一方面，當(dāng)我們決定把內(nèi)容到一個(gè)應(yīng)用而不是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站上時(shí)，內(nèi)容中鏈接的價(jià)值大大不如它們?cè)赪eb網(wǎng)站上的時(shí)候。因?yàn)橐粋€(gè)應(yīng)用就是一個(gè)獨(dú)立的程序，而不是開(kāi)放的Web，鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)上很不方便。鏈接到另外一種服務(wù)雖然是可能的，但這卻要求用戶切換到另一個(gè)應(yīng)用程序(即移動(dòng)瀏覽器)，這就中斷了用戶的體驗(yàn)。另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)填充的是用戶的碎片化時(shí)間，用戶不再會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間獲取不同的服務(wù)內(nèi)容。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門(mén)戶提供了數(shù)量眾多的應(yīng)用，以滿足不同用戶不同時(shí)間段的需求。
門(mén)戶生活化
作為比電腦更加個(gè)人化的終端，手機(jī)幾乎知曉用戶的一切：在什么地方，經(jīng)過(guò)了哪里，和什么人聯(lián)系，看什么內(nèi)容。大量個(gè)人信息會(huì)在手機(jī)中留下痕跡，所匯集的數(shù)據(jù)幾乎能拼湊出一個(gè)數(shù)字化的用戶形象。這決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等應(yīng)用會(huì)與桌面互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)應(yīng)服務(wù)有很大不同，將更加貼近用戶、更生活化。新浪微博就是一個(gè)非常突出的例子。
關(guān)鍵詞：“微媒體”；企業(yè)品牌形象；傳播方式
“微媒體”是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天產(chǎn)生的，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。手機(jī)進(jìn)入3G時(shí)代后，人們用手機(jī)上網(wǎng)變得更加方便快捷，而4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓“微媒體”也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。隨著云技術(shù)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“微媒體”迎來(lái)了高速發(fā)展的春天。因此，加大對(duì)“微媒體”的研究能夠幫助我們更好地掌握“微媒體”這種大眾化、平民化的媒體傳播方式，為企業(yè)品牌形象的傳播提供更多的思路。
一、“微媒體”的含義及其特征
（一）“微媒體”的含義
“微媒體”顧名思義，“微”是它的一個(gè)重要的內(nèi)涵，微媒體的發(fā)展得益于3G、4G網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦等硬件設(shè)備質(zhì)量的提高。尤其是隨著智能手機(jī)性能的提高以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)速度的提升，人們?cè)谌魏螘r(shí)候都可以通過(guò)手機(jī)和平板電腦瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的視頻、圖片和文字。微媒體傳播就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下產(chǎn)生的一種特有的媒體傳播方式。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是，移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)終端的便攜性。不管你身在何處，不管你在干什么，只要你有移動(dòng)設(shè)備并且有網(wǎng)絡(luò)，你都可以上網(wǎng)，加入網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之中。80、90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶量達(dá)到了一個(gè)新高度。微媒體本身也適應(yīng)這些移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)。
（二）“微媒體”的基本特征
1.合理利用碎片化時(shí)間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們?cè)絹?lái)越缺少一個(gè)完整的空余時(shí)間。工作的路上（包括人們坐車、等車、等電梯等情況），工作的空余和間隙時(shí)間，都可以稱為碎片化時(shí)間。微媒體正是利用人們的碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行傳播的。碎片化時(shí)間，使得人們不能選擇以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，越來(lái)越多的人沒(méi)有精力關(guān)注傳統(tǒng)媒體。因此，人們更加愿意選擇接收方便、傳播快速又不占用大量時(shí)間的微媒體來(lái)接收信息。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了微媒體廣告?zhèn)鞑ダ盟槠瘯r(shí)間的效率。微媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的大眾化隨身媒體。
2.內(nèi)容簡(jiǎn)潔，互動(dòng)性強(qiáng)。由于第一個(gè)特點(diǎn)的存在，微媒體主要是利用人們的碎片化時(shí)間達(dá)到吸引關(guān)注的目的，這就決定了微媒體必須在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上精簡(jiǎn)，這樣才能夠方便受眾群體的觀看和理解。以微博為例子，微博的長(zhǎng)度一般不能超過(guò)140個(gè)字，一個(gè)簡(jiǎn)短的微視頻一般情況不會(huì)超過(guò)五分鐘，大多數(shù)微視頻只有三分鐘左右，這些都體現(xiàn)了微媒體傳播的簡(jiǎn)潔性。同時(shí)，微媒體的受眾往往就是手機(jī)用戶或者平板電腦用戶，用戶之間能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)一個(gè)媒體傳播進(jìn)行交流和評(píng)價(jià)，微媒體恰恰利用了這樣一個(gè)受眾能隨時(shí)隨地互動(dòng)交流的平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)槭鼙娕c受眾之間和受眾與傳播者之間的多向傳播。
3.傳播速度快，影響力大。由于微媒體利用人們的碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，同時(shí)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，這造就了微媒體能快速地將信息傳播出去的特點(diǎn)，同時(shí)形成了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。在微媒體的傳播形式下，受眾也可以成為傳播者，自媒體的應(yīng)用使得媒體影響力不斷提高。
二、利用微媒體進(jìn)行企業(yè)形象傳播的策略
（一）建立具有公信力和好口碑的企業(yè)微媒體和自媒體微媒體大多數(shù)都是自發(fā)形成、自主構(gòu)建的媒體形式，這就造成了微媒體缺乏公信力和好的口碑。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)選擇通過(guò)微媒體進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)就需要注意，要選擇一個(gè)具有較強(qiáng)公信力和好口碑的自媒體進(jìn)行品牌傳播，最好的方式是建立公司自己的移動(dòng)終端APP，并對(duì)APP進(jìn)行推廣，擴(kuò)大公司APP的影響力，形成自己的媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的良好傳播。
（二）制造新聞熱點(diǎn)或者新聞事件在公司的安排下，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行合理化的宣傳，借助具有新聞價(jià)值及社會(huì)影響力的公眾事件，精心策劃、組織企業(yè)品牌形象傳播的策略。例如，積極參與公益活動(dòng)，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、參與抗震救災(zāi)等方式，利用微媒體進(jìn)行、傳播，引起受眾以及社會(huì)的關(guān)注，樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。微媒體往往就是事件的發(fā)現(xiàn)者和重要的傳播者，因此在企業(yè)形象傳播中要特別注意對(duì)微媒體的應(yīng)用。
（三）精確傳播和情感傳播企業(yè)在進(jìn)行形象傳播和宣傳時(shí)，要特別注意資金的利用率，尤其在通過(guò)微媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分利用大數(shù)據(jù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面考慮企業(yè)品牌和企業(yè)定位的受眾群體，有目的地選擇微媒體，確保傳播的精確性。同時(shí)，在進(jìn)行企業(yè)形象傳播的時(shí)候要注重情感傳播。關(guān)于情感傳播，2016年猴年春晚利用六小齡童沒(méi)上春晚這一公眾事件引發(fā)輿論的關(guān)注和討論，達(dá)到了對(duì)猴年春晚的宣傳效果。面對(duì)人們對(duì)《西游記》中六小齡童的特殊情懷，一家可樂(lè)公司通過(guò)這個(gè)事件找到了良好的契合點(diǎn)，運(yùn)用情感營(yíng)銷對(duì)公司的品牌形象進(jìn)行了一次完美的宣傳，堪稱利用微媒體進(jìn)行公司企業(yè)形象傳播的一個(gè)經(jīng)典案例。
三、結(jié)語(yǔ)
“微媒體”是一個(gè)適應(yīng)了社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求的媒體傳播方式。企業(yè)如何深入利用和發(fā)掘微媒體資源進(jìn)行公司自身品牌形象的傳播和宣傳是公司公關(guān)的一個(gè)重要課題，也是值得研究者深入研究的一個(gè)重要話題。對(duì)于如何合理利用微媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播，筆者只是開(kāi)了一個(gè)頭，要將理論落到實(shí)處還需要各個(gè)公司具體實(shí)踐、具體操作，將企業(yè)文化、自身價(jià)值觀以及企業(yè)品牌形象與微媒體進(jìn)行結(jié)合，制定良好的公司品牌形象傳播策略。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新聞客戶端 使用與滿足
一、研究背景
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，在新增加的網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。①網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展已進(jìn)入平臺(tái)期，而手機(jī)成新增網(wǎng)民的第一來(lái)源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)媒體時(shí)代已悄然來(lái)臨。
近些年，為爭(zhēng)取更多受眾，穩(wěn)固媒體地位，中國(guó)四大主流媒體——報(bào)紙為主的紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和門(mén)戶網(wǎng)站紛紛搶灘登陸手機(jī)媒體市場(chǎng)，手機(jī)報(bào)和WAP平臺(tái)是其主要的數(shù)字化變革形式，并已取得了豐碩的成果，手機(jī)正在從人際傳播走向大眾傳播②。
流量資費(fèi)降低和移動(dòng)智能終端的發(fā)展與普及，為媒體新一輪移動(dòng)戰(zhàn)略布局提供條件的同時(shí)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。2010年，各大媒體相繼推出了安裝在移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序——新聞客戶端，并在短短兩年內(nèi)迅速積累了大量用戶，成為用戶接收新聞信息的全新平臺(tái)。
二、問(wèn)題提出及概念界定
新聞客戶端的興起，開(kāi)辟了一個(gè)全新市場(chǎng)，對(duì)原有手機(jī)報(bào)、WAP平臺(tái)等媒體形式造成了沖擊。新興的新聞客戶端究竟以怎樣的用戶體驗(yàn)博得用戶青睞，滿足了用戶哪些需求，以及新聞客戶端市場(chǎng)對(duì)主流媒體的移動(dòng)發(fā)展策略會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，這些問(wèn)題引起了筆者的興趣。本文在總結(jié)歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體的數(shù)字化進(jìn)程基礎(chǔ)上，以新聞客戶端為例，分析其給用戶帶來(lái)的使用與滿足，并圍繞用戶需求和用戶體驗(yàn)探討主流媒體在移動(dòng)終端上的發(fā)展戰(zhàn)略。
現(xiàn)對(duì)文中提到的相關(guān)概念進(jìn)行界定。主流媒體指在社會(huì)上擁有一定知名度、權(quán)威性、影響力的媒體，包括門(mén)戶網(wǎng)站、紙質(zhì)媒體、各大廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等③；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信各自獨(dú)立發(fā)展后互相融合的新興網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，指以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)，使用移動(dòng)終端借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信；手機(jī)媒體是新媒體下的一個(gè)分支，是以手機(jī)和平板電腦為載體的媒體形態(tài)，可以呈現(xiàn)文字、圖像、影像等眾多內(nèi)容的個(gè)性化信息傳播載體；新聞客戶端是指安裝在移動(dòng)終端上的新聞?lì)悜?yīng)用程序，包括各類媒體的新聞客戶端，以及如“zaker”“Fliboard”等第三方訂閱軟件。
三、主流媒體的數(shù)字化進(jìn)程
各主流媒體將目光投向具有靈活性大、互動(dòng)性強(qiáng)的手機(jī)媒體，紛紛探索發(fā)展移動(dòng)新媒體之路，報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體與移動(dòng)智能終端的融合成為自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)最大的亮點(diǎn)，然而，從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新聞內(nèi)容絕不能簡(jiǎn)單復(fù)制，要結(jié)合不同媒介特點(diǎn)和用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)對(duì)主流媒體在手機(jī)媒體上的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)行簡(jiǎn)要概括。
1、手機(jī)報(bào)
手機(jī)報(bào)作為手機(jī)短信的一種特殊形式，是媒體首次移動(dòng)數(shù)字化的產(chǎn)物，將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容通過(guò)無(wú)線信號(hào)發(fā)送到用戶手機(jī)上，使用戶通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容。自2004年中國(guó)第一份手機(jī)報(bào)——《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》誕生以來(lái)，只用了3年時(shí)間，手機(jī)報(bào)便進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。2010年是手機(jī)報(bào)最輝煌的時(shí)期，此時(shí)中國(guó)移動(dòng)擁有4億的彩信用戶，其手機(jī)報(bào)用戶突破了5000萬(wàn)大關(guān)，這一數(shù)字超過(guò)了國(guó)內(nèi)任何單一平面媒體的發(fā)行量。但到了2012年，訂閱人數(shù)已跌至3000多萬(wàn)。盈利模式不明朗、互動(dòng)性弱、用戶體驗(yàn)后勁不足是其后期衰落的主要原因。
2、手機(jī)出版物：網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館和電子書(shū)店
手機(jī)出版物作為新聞出版的電子形態(tài)也受到了廣大用戶的喜愛(ài)。2005年6月，上海率先開(kāi)通全國(guó)首家“手機(jī)圖書(shū)館”，不僅提供傳統(tǒng)圖書(shū)館的借書(shū)預(yù)約、查詢服務(wù)，還可跨庫(kù)檢索，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行數(shù)字化管理。大部分版權(quán)過(guò)期的書(shū)籍還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館免費(fèi)下載。
電子書(shū)店可以看成傳統(tǒng)書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)版，擁有價(jià)格低廉、信息豐富、檢索便捷和個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)，同時(shí)電子書(shū)店也提供手機(jī)閱讀服務(wù)，用戶購(gòu)買了相關(guān)書(shū)籍，就可以在終端上永久閱讀。除了書(shū)籍，還有大量雜志、報(bào)刊推出了自己的電子書(shū)籍，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在線、離線閱讀各類新聞資訊。
3、基于WAP模式的手機(jī)新聞網(wǎng)
WAP的特點(diǎn)是信息結(jié)構(gòu)布局自由調(diào)整簡(jiǎn)便，適合展現(xiàn)較大篇幅的文字，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器類似，用戶接受程度高，學(xué)習(xí)成本低，廠商開(kāi)發(fā)成本低，不必針對(duì)五花八門(mén)的手機(jī)等終端設(shè)備開(kāi)發(fā)不同的形式，對(duì)于接收終端的要求也不高，只要支持WAP服務(wù)即可。其主要形式為網(wǎng)站內(nèi)容向?qū)ｉT(mén)的WAP網(wǎng)站移植，以適應(yīng)手機(jī)狹小的屏幕。
各大媒體在WAP上都有自己的產(chǎn)品，但WAP與PC連接互聯(lián)網(wǎng)相比，速度較慢，內(nèi)容提供商少，不適合大圖片和視頻的傳輸，也不適應(yīng)現(xiàn)在人們對(duì)于瀏覽器渲染效果和手機(jī)操作體驗(yàn)的要求。作為一個(gè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，加載數(shù)據(jù)較少的過(guò)渡性網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起一陣WAP潮后便漸漸失去主流地位。
4、新聞客戶端
在2010年智能手機(jī)井噴的背景下，憑借3G網(wǎng)絡(luò)的普及和媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，新聞客戶端正式站上了手機(jī)媒體的舞臺(tái)。新聞客戶端的操作簡(jiǎn)單無(wú)技術(shù)屏障，主要通過(guò)觸摸屏進(jìn)行類似電腦端網(wǎng)頁(yè)的操作，且新聞分類清晰易讀。目前比較成熟的新聞客戶端有搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞等。
相比WAP用戶的被動(dòng)模式，新聞客戶端賦予了用戶更多自主性：可以隨時(shí)更新信息，訂制喜歡的新聞?lì)愋?，設(shè)定自動(dòng)推送新聞等。在軟件功能上，新聞客戶端也有了長(zhǎng)足進(jìn)步，如內(nèi)置音視頻播放器、內(nèi)置網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、可離線閱讀等。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授王宇認(rèn)為：“手機(jī)報(bào)始終是一種過(guò)渡性的媒介產(chǎn)品?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新聞客戶端取代手機(jī)報(bào)將是大勢(shì)所趨。但是，手機(jī)報(bào)成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和‘推送’的傳播模式，為新聞客戶端的發(fā)展提供了有益借鑒?！贝送?，手機(jī)新聞網(wǎng)的新聞呈現(xiàn)形式和互動(dòng)模式也是新聞客戶端可借鑒的對(duì)象?？梢?jiàn)，前有手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)的較成熟運(yùn)營(yíng)模式，后有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，新聞客戶端的興起具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、新聞客戶端的使用與滿足
根據(jù)使用與滿足理論，受眾接觸媒介是為了滿足特定需求，能否在使用過(guò)程中得到心理滿足，直接影響著受眾對(duì)媒介的期待。新聞客戶端的出現(xiàn)，正是迎合了現(xiàn)代人移動(dòng)性和碎片化的閱讀特點(diǎn)，最大限度滿足了人們對(duì)于新型傳播方式的迫切需求，成為繼手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)之后用戶備受青睞的新聞產(chǎn)品?，F(xiàn)結(jié)合移動(dòng)閱讀用戶和移動(dòng)智能終端特點(diǎn)，分析新聞客戶端為用戶帶來(lái)了哪些滿足。
1、推送功能，迎合手機(jī)閱讀移動(dòng)性特點(diǎn)
新周刊總主筆肖鋒對(duì)于新聞客戶端推送服務(wù)感慨到“過(guò)去是到報(bào)紙買新聞，然后是到互聯(lián)網(wǎng)找新聞，現(xiàn)在是連找的勁也省了，這真是讀者的天堂?！迸c傳統(tǒng)新聞傳播路徑不同，移動(dòng)智能移動(dòng)終端的貼身攜帶性，使得新聞信息一經(jīng)即有傳播到用戶個(gè)體的可能，時(shí)效性強(qiáng)，這也迎合了手機(jī)閱讀移動(dòng)性特點(diǎn)。目前新聞客戶端的最大優(yōu)勢(shì)就在于其推送功能，可在一定程度上提高用戶黏性。然而，推送信息的選擇過(guò)程，實(shí)際對(duì)新聞信息進(jìn)行了二次把關(guān)，這也就局限了用戶關(guān)注新聞的廣度。
2、短小精煉的形式，符合手機(jī)閱讀碎片化特征
新聞客戶端的新聞內(nèi)容不是互聯(lián)網(wǎng)新聞的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是根據(jù)手機(jī)閱讀特點(diǎn)，進(jìn)行了內(nèi)容的精編精簡(jiǎn)。移動(dòng)閱讀用戶多在閑暇、零散的時(shí)間段內(nèi)使用手機(jī)瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞大多為短小篇幅，適于用戶短時(shí)間內(nèi)瀏覽；另外，考慮到用戶的閱讀順暢性及對(duì)流量的恐懼，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少了視頻的比重，并提供了“在線下載離線閱讀”的模式，這種形式可在很大程度上擴(kuò)大用戶規(guī)模并提升用戶體驗(yàn)。
3、新聞媒體與功能平臺(tái)的結(jié)合
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的匡文波教授認(rèn)為“單一的新聞客戶端市場(chǎng)不會(huì)很大，新聞客戶端要應(yīng)對(duì)社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)，需要發(fā)展成為一個(gè)綜合應(yīng)用平臺(tái)?！蹦壳霸谑袌?chǎng)上占主導(dǎo)地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，都是集多種新聞呈現(xiàn)形式、多種功能于一身的綜合應(yīng)用平臺(tái)，在保證新聞內(nèi)容質(zhì)量的前提下，提供個(gè)性化定制/訂閱、站內(nèi)搜索、直播間和自媒體等多種功能，力求將新聞客戶端打造成一款“新聞媒體與功能平美結(jié)合”的產(chǎn)品。
4、同時(shí)滿足用戶信息接收者和傳播者的雙重身份
除“跟帖、討論、投票”等互聯(lián)網(wǎng)已有的互動(dòng)功能外，新聞客戶端開(kāi)設(shè)的直播間可在滿足用戶發(fā)表評(píng)論的基礎(chǔ)上，滿足其新聞的渴望。時(shí)時(shí)評(píng)論與新聞的結(jié)合，滿足了用戶同時(shí)作為信息接收者和信息傳播者的雙重需求，不僅提高了用戶對(duì)新聞的關(guān)注度和參與度，也為商業(yè)盈利奠定了良好基礎(chǔ)。
5、用戶需求和用戶體驗(yàn)成為主流媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要推動(dòng)力
主流媒體的移動(dòng)戰(zhàn)略經(jīng)歷了手機(jī)報(bào)到新聞客戶端的演化，用戶需求和用戶體驗(yàn)是其重要推動(dòng)力?，F(xiàn)階段，新聞客戶端無(wú)疑更能迎合用戶需求，并會(huì)針對(duì)用戶使用習(xí)慣繼續(xù)改進(jìn)，而手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞網(wǎng)的精華也將被逐步整合到新聞客戶端中去，以期更好地全方位滿足用戶需求。隨著新聞客戶端的大行其道，手機(jī)媒體在擠占蝕其他傳播方式市場(chǎng)份額的同時(shí)，也改變了用戶的閱讀習(xí)慣和生活習(xí)慣。
當(dāng)下手機(jī)媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革方向，已初具雛形。2013年是新聞客戶端全面普及的一年，在接下來(lái)的一年中其市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。變被動(dòng)為主動(dòng)，抓用戶需求和用戶體驗(yàn)，是媒體移動(dòng)戰(zhàn)略的指向，不僅要滿足用戶現(xiàn)有需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場(chǎng)空間。滿足各個(gè)領(lǐng)域的“移動(dòng)”和“互聯(lián)”需求是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終極目標(biāo)，未來(lái)將是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的新媒體大聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)候主流媒體又將如何應(yīng)對(duì)，我們拭目以待。
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