時間：2023-09-20 18:19:25
導(dǎo)語：在簡述人力資源的基本特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：和諧礦區(qū)；存在問題；建議
中圖分類號：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）03-0132-01
1 正確認(rèn)識和諧社會的內(nèi)涵與特征
總書記明確指出，我們要建設(shè)的社會主義和諧社會，應(yīng)該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。從當(dāng)前來講，就是要努力形成全體公民各盡其能、各得其所而又和諧相處的局面，使經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展、民主更加進(jìn)步、文化更加繁榮、人民生活更殷實(shí)。
（1）社會主義和諧社會是人與自然和諧相處的社會。人與自然和諧相處，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容和重要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，必須牢固樹立和全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，處理好經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人口增長同資源開發(fā)利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，推動整個社會走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)的統(tǒng)一。
（2）社會主義和諧社會是民主法治的社會。民主法治是社會有序運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證，也是社會和諧發(fā)展的基石。法治社會中最重要的規(guī)則是法律規(guī)則。法律是所有社會規(guī)范中最具有明確性、確定性和國家強(qiáng)制性的規(guī)范。依照法律規(guī)則來治理社會，人們就有章可循，有法可依，社會就有了和諧的基礎(chǔ)。因此，也可以說和諧社會本質(zhì)上是民主法治社會。民主法治社會是社會主義和諧社會得以建立的手段和途徑。
（3）社會主義和諧社會是公平正義的社會。追求公平正義是人類社會發(fā)展的一種進(jìn)步的價值取向，是社會主義和諧社會形成的重要前提和基本特征。公平不單是指經(jīng)濟(jì)公平，而是具有多方面的含義。在社會學(xué)意義上，公平指的是社會成員之間的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平比較接近而不過分懸殊；在法學(xué)意義上，公平指的是權(quán)利與義務(wù)對稱，人們的獲得應(yīng)該與他們所承擔(dān)的責(zé)任以及所作出的貢獻(xiàn)相一致；在倫理學(xué)意義上，公平指的是每個人都擁有平等的生存、發(fā)展的權(quán)利和機(jī)會。追求公平正義是實(shí)現(xiàn)社會和諧的前提，沒有公平正義就沒有和諧。
（4）社會主義和諧社會是誠信友愛的社會。誠信友愛就是全社會互幫互助、誠實(shí)守信，全體人民平等友愛、融洽相處。這不僅是中華民族的優(yōu)良道德傳統(tǒng)，而且也是人類文明的共同財(cái)富和普遍價值。一個社會要和諧發(fā)展，僅僅依靠法律和制度規(guī)范是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須借助道德的力量。人與人之間的互信互愛還可以構(gòu)筑良好的人際關(guān)系，使人們彼此信任，相互幫助，平等相處，合作共事，增加社會的凝聚力。
（5）社會主義和諧社會是充滿活力的社會。充滿活力是社會主義和諧社會的一個基本特征。創(chuàng)造活力是社會活力的集中體現(xiàn)和顯著標(biāo)志。充滿活力，就是能夠使一切有利于社會進(jìn)步的創(chuàng)造愿望得到尊重，創(chuàng)造活動得到支持，創(chuàng)造才能得到發(fā)揮，創(chuàng)造成果得到肯定。構(gòu)建社會主義和諧社會，必須最廣泛最充分地調(diào)動一切積極因素，最大限度地激發(fā)社會活力。使全社會創(chuàng)造能量充分釋放、創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)活動蓬勃開展。因此，只有形成全體公民各盡其能、各得其所而又和諧相處的局面，我們才能最終創(chuàng)造出一個可持續(xù)的社會主義和諧社會。
2 煤炭企業(yè)構(gòu)建和諧礦區(qū)存在的問題
（1）發(fā)展需求與結(jié)構(gòu)調(diào)整之間矛盾的問題。近幾年，我們煤炭企業(yè)通過采取結(jié)構(gòu)調(diào)整、改革改制、資產(chǎn)重組等措施，企業(yè)得到了長足發(fā)展，但在發(fā)展過程中也存在“陣痛”，在尋求煤炭資源、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)等方面作出了較大犧牲，遺留問題較多。
（2）企業(yè)對高水平人才的渴求和員工整體素質(zhì)偏低矛盾的問題。由于種種原因，人才短缺特別是高水平的專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏，已成為煤炭企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。就我們煤電公司也同樣存在這一問題。在社會高度發(fā)展、競爭日趨激烈、人才日益成為企業(yè)成功的重要砝碼的今天，這個矛盾尤為突出。
（3）黨群干群關(guān)系之間矛盾的問題。當(dāng)前正值體制轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟(jì)成分、分配方式和利益主體日益多樣化，在礦區(qū)各個領(lǐng)域、各個層面碰撞磨合的過程中必然產(chǎn)生一些矛盾。
3 如何解決好這些問題
（1）堅(jiān)持以人為本，從人力資源開發(fā)上為構(gòu)建和諧礦區(qū)提供高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。和諧礦區(qū)貴在“人和”。而“以人為本”既是堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)和核心，也是實(shí)現(xiàn)人和的基本保證?！耙匀藶楸尽本褪且哑髽I(yè)員工的利益作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷滿足員工多方面的需求，實(shí)現(xiàn)員工的全面發(fā)展。對于企業(yè)來說，員工既是企業(yè)的主體、和諧的創(chuàng)造者，同時也是生產(chǎn)要素中最為活躍的因素。如何啟動員工的興奮點(diǎn)，使員工的一切行為變被動為主動，是擺在當(dāng)前的一個重要課題。
（2）堅(jiān)持以發(fā)展為根基，從物質(zhì)需求保障上為構(gòu)造和諧礦區(qū)奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。礦區(qū)和諧在很大程度上取決于生產(chǎn)力的發(fā)展水平，取決于發(fā)展的協(xié)調(diào)性。企業(yè)要和諧，首先要發(fā)展。構(gòu)建和諧礦區(qū)，必須緊緊抓住發(fā)展這個執(zhí)政興國的第一要務(wù)，堅(jiān)持用發(fā)展的觀點(diǎn)、發(fā)展的思想、發(fā)展的理念不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路，做到以發(fā)展促進(jìn)和諧，以和諧促進(jìn)發(fā)展。特別是要注重處理速度與結(jié)構(gòu)、質(zhì)量與效益、當(dāng)前與長遠(yuǎn)的關(guān)系，圍繞增盈提效，大力發(fā)展生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)經(jīng)營水平，最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，為和諧礦區(qū)建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（3）堅(jiān)持以學(xué)習(xí)為手段，從隊(duì)伍素質(zhì)的提高上為構(gòu)建和諧礦區(qū)注入創(chuàng)新力?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。那么，通過“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，爭做知識型職工”來提高職工隊(duì)伍的素質(zhì)，也就成為知識經(jīng)濟(jì)時代的必然要求，成為提高企業(yè)綜合競爭力、促進(jìn)企業(yè)和諧發(fā)展的內(nèi)在動力。在實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)型企業(yè)的進(jìn)程中，要積極引導(dǎo)職工學(xué)習(xí)成才，更好應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。要逐步完善崗位成才激勵機(jī)制，引導(dǎo)職工鉆研實(shí)用技術(shù)和操作技能。
（4）堅(jiān)持以文化為導(dǎo)向，從團(tuán)隊(duì)精神的凝聚上為構(gòu)建和諧礦區(qū)塑造精神支柱。要以文化為導(dǎo)向，建設(shè)獨(dú)具礦區(qū)特色的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部形成良好的精神氛圍，樹立企業(yè)與員工的共同愿景，培養(yǎng)“心相通，情相融，力相合”的團(tuán)隊(duì)精神，為構(gòu)建和諧礦區(qū)提供精神支撐。企業(yè)文化作為一種具有品牌效應(yīng)的無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的生命力和擴(kuò)張力。優(yōu)秀的企業(yè)文化能使企業(yè)的各種生產(chǎn)要素得到最佳組合，從而創(chuàng)造最佳效益，推動企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，真正起到育企業(yè)之“本”、鑄企業(yè)之“魂”、謀企業(yè)之“道”、塑企業(yè)之“形”的作用。
【關(guān)鍵詞】 環(huán)境會計(jì)信息披露；環(huán)境權(quán)；捍衛(wèi)
回顧人類發(fā)展史，人類與自然的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個歷史階段。第一階段是產(chǎn)業(yè)革命前，由于生產(chǎn)力低下，人類與自然的關(guān)系是人類畏懼自然、崇拜自然。第二個階段是產(chǎn)業(yè)革命，隨著生產(chǎn)力的極大提高，在利益的驅(qū)動下，人類開始進(jìn)入無視自然、主宰自然的階段。此階段，人類對自然大肆破壞，環(huán)境污染問題嚴(yán)重，世界出現(xiàn)土壤侵蝕、森林銳減、土地荒漠化、有毒化學(xué)物質(zhì)擴(kuò)散、人炸、水資源污染和短缺、生物多樣性銳減、溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、酸雨污染日趨嚴(yán)重十大全球性環(huán)境問題，人類賴以生存的環(huán)境受到了嚴(yán)重威脅，人類開始反思自己與自然的關(guān)系。1972年，聯(lián)合國召開了人類環(huán)境會議，掀起了人類歷史上的第一次環(huán)境保護(hù)，從此人類社會進(jìn)入了重視自然、熱愛自然的歷史發(fā)展階段即第三階段。世界各國將每年4月22日定為“地球日”、 6月5日定為“世界環(huán)境日”。環(huán)境會計(jì)便是產(chǎn)生于此種社會背景下。
一、環(huán)境會計(jì)信息披露研究現(xiàn)狀簡述
筆者查閱了大量國內(nèi)外關(guān)于環(huán)境會計(jì)信息披露的文獻(xiàn)，簡單概述如下。
環(huán)境會計(jì)的研究始于英國。20世紀(jì)70年代早期，英國《會計(jì)學(xué)月刊》（Journal of Accounting）刊登的兩篇論文――《控制污染的社會成本轉(zhuǎn)換研究》（F.A.Beams，1971年）和《污染的會計(jì)問題》（J.T.Marlin，1973年） 揭開了環(huán)境會計(jì)研究的序幕。環(huán)境會計(jì)的出現(xiàn)為企業(yè)的利益相關(guān)者提供了又一個了解企業(yè)環(huán)境破壞、環(huán)境保護(hù)方面信息的途徑。在環(huán)境會計(jì)三十多年的發(fā)展中，國際組織、各國會計(jì)專家學(xué)者和會計(jì)實(shí)務(wù)工作者對其進(jìn)行了較深入的研究，并取得了較大的成績，美、日等發(fā)達(dá)國家還在實(shí)際運(yùn)用中取得了成效。
筆者曾在《我國環(huán)境會計(jì)研究現(xiàn)狀與展望》一文中對環(huán)境會計(jì)研究的期刊論了簡單統(tǒng)計(jì)，如表1和表2。
從表2可以看出，2000―2007年，我國學(xué)者公開發(fā)表的關(guān)于環(huán)境會計(jì)的期刊論文達(dá)865篇，其中關(guān)于環(huán)境會計(jì)信息披露方面的期刊論文數(shù)量僅次于基本理論方面，占20.92%?？梢?，環(huán)境信息披露是環(huán)境會計(jì)研究的一個重要陣地。
各國政府、國際組織和會計(jì)界都試圖構(gòu)建環(huán)境會計(jì)信息披露的規(guī)范。這方面卓有成效的當(dāng)推美、日、加等發(fā)達(dá)國家及聯(lián)合國國際會計(jì)和報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)政府間專家組（ISAR）及全球性報(bào)告促進(jìn)行動組織（GRI），我國也制定了相應(yīng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
加拿大是在環(huán)境會計(jì)領(lǐng)域最先進(jìn)的國家。2003年，加拿大特許會計(jì)師協(xié)會了《環(huán)境成本與負(fù)債：會計(jì)與財(cái)務(wù)報(bào)告問題》，涉及的議題有環(huán)境成本與損失的認(rèn)定以及資本化或費(fèi)用化的問題，環(huán)境債務(wù)承諾的確認(rèn)與計(jì)量問題，由于環(huán)境原因引發(fā)的資產(chǎn)修復(fù)問題，環(huán)境成本、債務(wù)、承諾與會計(jì)政策披露問題，未來環(huán)境支出與損失披露問題等；2005年，加拿大特許會計(jì)師協(xié)會了《環(huán)境審計(jì)與會計(jì)職業(yè)界的使命》的研究報(bào)告，為會計(jì)界參與環(huán)境審計(jì)提供了指南；2006年，加拿大特許會計(jì)師協(xié)會正式出版了《環(huán)境績效報(bào)告》（2006），它的主題是：應(yīng)如何列示和披露對外報(bào)告環(huán)境績效，以便為公司提高哪些與如何提供環(huán)境績效信息提供指南。
聯(lián)合國國際會計(jì)與報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)政府間專家工作組（ISAR）從1989年開始致力于環(huán)境會計(jì)與信息披露的研究工作。1991年3月ISAR發(fā)表了《出于對政府及信息利用者的考慮的結(jié)論》，這是環(huán)境信息披露方面的第一份建議書，首次對企業(yè)環(huán)境信息披露問題作出了規(guī)定。1997年12月，ISAR又了《企業(yè)層次的環(huán)境財(cái)務(wù)會計(jì)和報(bào)告》，這是世界上第一份環(huán)境會計(jì)與報(bào)告的國際指南，指南對環(huán)境信息披露給出了一個框架。1998年2月， ISAR討論通過并公布了《環(huán)境成本與負(fù)債的會計(jì)與財(cái)務(wù)報(bào)告》，這是國際上第一份系統(tǒng)化、完整化的關(guān)于環(huán)境會計(jì)和報(bào)告的系統(tǒng)、完整的國際指南。
全球報(bào)告倡議行動組織（GRI）成立于1997年，它一直致力于制定一個企業(yè)層面上的包括環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會等方面的可持續(xù)發(fā)展的報(bào)告框架。1999年3月，GRI公布了《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南公示草案：一般性的解釋及引導(dǎo)測試》，并從此開始了該草案的實(shí)行測試階段。測試運(yùn)行近一年，全球有20家機(jī)構(gòu)采用該指南編制了可持續(xù)發(fā)展報(bào)告書。到2000年，GRI正式了《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》。2002年，GRI對指南進(jìn)行了修訂，修訂后了《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南（第2版）》，稱為G2指南。2006年10月，GRI又對指南進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，并了最新版的《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南（第三版）》，稱為G3指南。G3指南包括環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)三個方面。
鑒于我國日益嚴(yán)重的環(huán)境問題，《中國公眾環(huán)保民生指數(shù)（2007）》顯示，環(huán)境污染已經(jīng)對公眾的衣食住行等各方面都產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響：60.7%的公眾對食品安全最不放心、39.7%的公眾擔(dān)憂“裝修涂料安全”、 25.8%的公眾對于本地區(qū)的空氣質(zhì)量“氣”憤滿膺、41.8%的公眾把服裝材料污染視為“心腹之患”。2007年4月11日，國家環(huán)?？偩诸C布《環(huán)境信息公開辦法（試行）》，并從2008年5月1日起正式施行。這是在國務(wù)院頒布《政府信息公開條例》之后，我國政府部門的第一部有關(guān)信息公開的法規(guī)，也是第一部有關(guān)環(huán)境信息公開的綜合性部門規(guī)章。這對落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)政務(wù)公開、強(qiáng)化環(huán)保和企業(yè)責(zé)任意識、推動公眾參與環(huán)境保護(hù)，無疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
行文至此，筆者得出這樣的結(jié)論：不少學(xué)者談到了環(huán)境會計(jì)信息披露的缺陷，其中中心話題是環(huán)境會計(jì)信息披露的相關(guān)法律法規(guī)缺失或者不健全，沒有可操作的環(huán)境會計(jì)準(zhǔn)則。其實(shí)這是傳統(tǒng)會計(jì)解決問題的一個思維范式，即從規(guī)范和統(tǒng)一的角度來思考問題，有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，才有可比較的口徑，才能付諸實(shí)施，并能監(jiān)督和考核。對于環(huán)境會計(jì)信息披露的研究視角局限于傳統(tǒng)會計(jì)，試圖通過對傳統(tǒng)會計(jì)的修改和補(bǔ)充來找到環(huán)境會計(jì)信息披露的良策。我們是否可以大膽一點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的研究范式，啟用一種新的研究范式，以新的視角來研究環(huán)境會計(jì)信息披露這個難題？帶著這個問題，筆者試圖探討環(huán)境會計(jì)信息披露的實(shí)質(zhì)。
二、環(huán)境會計(jì)信息披露的本質(zhì)――對環(huán)境權(quán)的捍衛(wèi)
人們把受托責(zé)任理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為環(huán)境會計(jì)信息披露的理論基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為與其說這些理論基礎(chǔ)導(dǎo)致或促進(jìn)了環(huán)境信息披露，不如說它們是對人與自然、企業(yè)與自然契約的重新審視，體現(xiàn)了對環(huán)境權(quán)的珍視。
（一）受托責(zé)任理論對環(huán)境權(quán)的捍衛(wèi)
受托責(zé)任觀是現(xiàn)代財(cái)務(wù)會計(jì)目標(biāo)的兩大主流觀點(diǎn)之一。資源的管理者對社會承擔(dān)有效利用資源、保護(hù)社區(qū)環(huán)境、提高社會整體福利的責(zé)任（Chen，1975；陳瑋，1993）。資源的受托者負(fù)有對資源的委托者解釋、說明其活動及結(jié)果的義務(wù)（Ijiri，1975）。受托責(zé)任的含義大致分為：1.資源的受托方接受委托，管理委托方所交付的資源。受托方因此承擔(dān)了合理、有效地管理與應(yīng)用受托資源，使其盡可能地能保值、增值的責(zé)任；2.如實(shí)向資源委托方報(bào)告其受托責(zé)任的履行過程和結(jié)果的義務(wù)；3.作為資源受托方的企業(yè)管理當(dāng)局，還負(fù)有重要的社會責(zé)任：最大限度地保持并提高企業(yè)所處的社區(qū)的良好環(huán)境、有效地利用并培養(yǎng)人力資源等等（葛家澍、劉峰，2003）。根據(jù)契約理論，企業(yè)是一個契約的集合體，企業(yè)跟股東、管理者、債權(quán)人、政府、社區(qū)等等都訂有資源托管的契約。既然有資源托管的契約，企業(yè)就自然要承擔(dān)起受托之責(zé)。在目前環(huán)境危機(jī)日益加重的年代，企業(yè)作為一個社會成員和各階層利益的匯合體，負(fù)有管理和改善環(huán)境的法定和道義上的責(zé)任，到了一定時期，企業(yè)應(yīng)該通過某種媒介，向社會公開其履行環(huán)境受托責(zé)任的過程及結(jié)果的信息，以便給相關(guān)各方面一個交代，并解除自己的責(zé)任?，F(xiàn)代企業(yè)對環(huán)境資源的價值認(rèn)識越來越深刻，環(huán)境資源作為企業(yè)總資產(chǎn)的重要組成部分，仍需委托人進(jìn)行有效的管理。政府、投資人、社會公眾等將環(huán)境資源委托給企業(yè)，企業(yè)作為環(huán)境資源的使用者，有不對各委托人造成環(huán)境污染損害的責(zé)任；如果企業(yè)沒有盡到委托之責(zé)，造成了損害，就有受到懲罰或提供補(bǔ)償?shù)呢?zé)任，因?yàn)槠髽I(yè)此時侵犯了社會成員享有良好環(huán)境的權(quán)利――環(huán)境權(quán)。
（二）可持續(xù)發(fā)展對環(huán)境權(quán)的捍衛(wèi)
人類賴以生存和發(fā)展的自然環(huán)境受到的破壞日益嚴(yán)峻，人們的物質(zhì)生活和精神生活都已經(jīng)因環(huán)境污染而受損，人們不得不開始反思發(fā)展的代價及其未來。傳統(tǒng)的發(fā)展觀認(rèn)為環(huán)境與發(fā)展之間的沖突是無法調(diào)和的，于是人們在追求經(jīng)濟(jì)增長的產(chǎn)值時，選擇了粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式。這種以“高投入、高消耗、高污染、低收入”為特征的發(fā)展觀具有很大的盲目性，既破壞了環(huán)境，也有損于發(fā)展。人類歷經(jīng)無數(shù)次環(huán)境污染的痛楚后，找到了可持續(xù)發(fā)展的理念?？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)人類的經(jīng)濟(jì)行為應(yīng)當(dāng)與自然發(fā)展相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人在追求目前發(fā)展與消費(fèi)的同時，應(yīng)力求使自己的機(jī)會與后代的機(jī)會平等。這種追求代內(nèi)和代際平等的發(fā)展觀，使得整個社會成員更加看重自身所處的環(huán)境的優(yōu)劣，他們有追求良好環(huán)境的權(quán)利――環(huán)境權(quán)。這種形勢下，企業(yè)若不考慮可持續(xù)發(fā)展，對環(huán)境的破壞超過了社會成員的容忍度，隨時都有可能被訴法庭的危險。
（三）環(huán)境會計(jì)信息披露――兼顧環(huán)境權(quán)和企業(yè)發(fā)展權(quán)
企業(yè)要生存、要發(fā)展，完全不侵害社會公眾的環(huán)境權(quán)不太現(xiàn)實(shí)。在環(huán)保浪潮一浪高過一浪的今天，企業(yè)不能只考慮自己的發(fā)展權(quán)，它必須確保公眾對自身所擁有的環(huán)境權(quán)滿意才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。
既然環(huán)境權(quán)是一項(xiàng)基本人權(quán)，它就應(yīng)該受保護(hù)而不受侵害。即使它受到了侵害，也應(yīng)該有尋求法律救濟(jì)的權(quán)利。從環(huán)境權(quán)人權(quán)的本質(zhì)上來看，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動對環(huán)境的破壞其實(shí)質(zhì)是對社會公民享有良好生活環(huán)境的基本權(quán)利的侵害，這種侵害是要付出代價的；同時在合理范圍內(nèi)，企業(yè)又有合理利用環(huán)境自然的權(quán)利。這樣，企業(yè)提供環(huán)境會計(jì)信息就是一種神圣而不可推卸的義務(wù)，這也是將環(huán)境權(quán)從宣示到應(yīng)然狀態(tài)的一種好方法、好途徑。通過環(huán)境會計(jì)信息的真實(shí)披露，企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營對環(huán)境造成的破壞及其對破壞的補(bǔ)償和對環(huán)境保護(hù)的投入情況向政府、投資人和社會公眾披露，這樣體現(xiàn)了對社會環(huán)境權(quán)的珍重。即使企業(yè)的活動對環(huán)境權(quán)造成了侵害，由于企業(yè)向政府和社會公眾公布了這方面的信息，讓政府和社會公眾來監(jiān)督企業(yè)的行動，一定程度上也能得到政府和社會公眾的諒解，當(dāng)然這種對環(huán)境權(quán)的損害是有一定限度的，不能超出社會公眾的忍耐程度。只有這樣，才能真正捍衛(wèi)整個社會的環(huán)境權(quán)，同時又兼顧了企業(yè)的發(fā)展權(quán)，當(dāng)然企業(yè)管理層及其家人也是被捍衛(wèi)的環(huán)境權(quán)的受益者。
三、對環(huán)境會計(jì)信息現(xiàn)有披露模式的思考
在這一部分，筆者將簡單地闡述本文第一部分提出的問題：能不能用一種新的范式來研究環(huán)境會計(jì)信息披露難題。
現(xiàn)有環(huán)境會計(jì)信息的披露模式大體上有兩種：一個是補(bǔ)充模式，即企業(yè)利用現(xiàn)行會計(jì)制度規(guī)定的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表等主要報(bào)表及其附表和年度財(cái)務(wù)報(bào)告，添加環(huán)境會計(jì)內(nèi)容來進(jìn)行企業(yè)環(huán)境會計(jì)信息的披露；另一個是獨(dú)立模式，即采用一定的方法和形式，不調(diào)整現(xiàn)行會計(jì)報(bào)告而另外單獨(dú)編制的，用來反映企業(yè)及其所屬業(yè)務(wù)部門和生產(chǎn)單位在其經(jīng)營活動中產(chǎn)生的環(huán)境影響，以及為了減輕和消除有害環(huán)境影響所進(jìn)行的努力及其成果的書面報(bào)告。這種報(bào)告通常被稱之為環(huán)境報(bào)告書，它主要包括組織簡介、環(huán)境報(bào)告和補(bǔ)充報(bào)告三部分內(nèi)容。此兩種模式都在企業(yè)得到了應(yīng)用。我國企業(yè)采用的主要是補(bǔ)充模式，國外一些企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用獨(dú)立模式，都產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益。筆者認(rèn)為現(xiàn)有的兩種披露模式都有一個隱含的假設(shè)：使用者的需求是已知的，并且被非常充分地確定，這樣，能夠推斷地得出并為有效的和有用的決策模型提出最佳輸入值，企業(yè)的通用環(huán)境信息報(bào)告能滿足企業(yè)各利益相關(guān)者的環(huán)境會計(jì)信息需求。在這個假設(shè)下，企業(yè)無論采用何種模式披露環(huán)境會計(jì)信息，都是經(jīng)過了特定加工的過程的，在加工過程中難免有主觀因素，造成對信息的有意或無意的刪減和失真。
而事實(shí)上，環(huán)境會計(jì)信息的需求者有投資人、政府、債權(quán)人、社區(qū)和社會公眾等，他們對環(huán)境信息的需求是不一樣的，通用的環(huán)境會計(jì)信息報(bào)告是不能滿足各信息需求者的需求的。因?yàn)榄h(huán)境會計(jì)數(shù)據(jù)有很多的和不同的用途，所以不可能指定對范圍廣泛的可能用途來說是最佳的輸入值。對每一個具體的用途，不同的使用者利用范圍廣泛的各不相同的決策模型，這些模型的差異到現(xiàn)在為止一直無法詳述、定義或確定，而且，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會計(jì)師都不能提出理論上正確的決策模型（Sort，1969）。每個社會成員都享有舒適環(huán)境的權(quán)利，這種權(quán)利大多數(shù)情況下是無法量化的，需求也是各異的，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照現(xiàn)行環(huán)境會計(jì)信息披露模式披露的信息是很難滿足每個社會成員在捍衛(wèi)環(huán)境權(quán)方面的信息需求的。因?yàn)樗麄兯幁h(huán)境不同、知識水平不同、決策者心智也不同，某類用戶所喜歡、適用的信息未必是另一類用戶所喜歡和適用的。順著這個思路，筆者提出：把企業(yè)的環(huán)境活動按照其原本的狀況真實(shí)地向社會公布，而不通過會計(jì)人員對其進(jìn)行加工處理，針對企業(yè)的環(huán)境活動，可以用一個或多個因素或特征來描述，用會計(jì)數(shù)據(jù)來表現(xiàn)其特征，讓環(huán)境會計(jì)信息需求者根據(jù)各自不同的決策模型進(jìn)行數(shù)據(jù)的輸入和處理，然后作出決策。很顯然，這在減少信息刪減和失真方面大有裨益，更能滿足環(huán)境會計(jì)信息的不同需求者的信息需求，同時解放了會計(jì)人員，讓其騰出時間和精力來為企業(yè)的發(fā)展提供更加有價值的參考信息。由于減少了對環(huán)境會計(jì)信息的后期加工，披露其基本特征的原始環(huán)境會計(jì)信息，有效地避免了在不同文化下對同一環(huán)境會計(jì)事項(xiàng)的不同理解，反映出每項(xiàng)環(huán)境活動所蘊(yùn)含的基本特征，使會計(jì)真正成為一種全球通用的商業(yè)語言，這也是環(huán)境問題跨國界，需要不同國家和地區(qū)的理解和支持。
筆者將環(huán)境會計(jì)信息披露的本質(zhì)界定為――對環(huán)境權(quán)的捍衛(wèi)，這才是我們進(jìn)行環(huán)境會計(jì)信息披露的終極目標(biāo)。希望會計(jì)人在研究環(huán)境會計(jì)信息披露時關(guān)注環(huán)境權(quán)，從而引起對環(huán)境會計(jì)信息披露目的和研究方法上的重新思考。誠然，上述的討論僅是筆者對環(huán)境會計(jì)信息披露的粗淺和不成熟的看法，有些問題還有待進(jìn)一步的研究。比如，筆者提出了要改變環(huán)境會計(jì)信息披露模式，但是對于改變后的信息披露模式的具體構(gòu)建卻還不成熟，需要進(jìn)一步研究。
【主要參考文獻(xiàn)】
［1］ 唐洋，陳東升.我國環(huán)境會計(jì)研究現(xiàn)狀與展望［J］.南華大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2008（6）：48-51.
［2］ 呂忠梅.論公民環(huán)境權(quán).司法部直屬院?！鞍宋濉逼陂g優(yōu)秀論文集［C］.法律出版社，1996：309-310.
［3］ 陳泉生.環(huán)境時代與憲法環(huán)境權(quán)的創(chuàng)設(shè)［J］.福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2001（4）：23.
［4］ 汪習(xí)根.論發(fā)展權(quán)與憲法發(fā)展［J］.政治與法律， 2002（1）：14.
1.1論文研究背景
伴隨我國國內(nèi)市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭異常激烈。對于我國的機(jī)械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點(diǎn)，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機(jī)遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭塑造自身核心競爭力。
此外，從營銷角度來看，目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場競爭下，不能很好的適應(yīng)競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認(rèn)為有必要對我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內(nèi)市場的進(jìn)一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對我國機(jī)械類行業(yè)，外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學(xué)的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機(jī)械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機(jī)械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機(jī)會和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個方面對我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究，并對我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對于提升我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進(jìn)我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.3研究的目的：
通過對國內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個方面，我國國內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)變成國內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對我國機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機(jī)械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設(shè)道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機(jī)械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機(jī)械類行業(yè)營銷渠道建設(shè)的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個案研究。
（2）理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法：本文首先對國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實(shí)際國情，即從理論上，又從實(shí)證上對我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行批判性的繼承，并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對我國機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進(jìn)行比較分析。
第三，按照本文建模，在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個案研究，找出我國機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。）
最后：對全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面，更對虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識。
（2）本文結(jié)合我國機(jī)械類企業(yè)的競爭特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰，對我國機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。
（3）本文提出機(jī)械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國機(jī)械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。
第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：
國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡(luò)問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道建設(shè)問題進(jìn)行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進(jìn)行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究，重點(diǎn)論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個方面對渠道選擇問題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標(biāo)準(zhǔn)與3個輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點(diǎn)對企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個方面，并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對渠道選擇過程進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進(jìn)行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個動態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路，明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問題，并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個過程，但對每個過程并沒有進(jìn)行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義，并對渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個階段中最后一個階段。同時，他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)，將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個階段，他們從最終消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問題，而對新渠道的設(shè)計(jì)問題或最初的渠道設(shè)計(jì)問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計(jì)過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學(xué)者對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所等單位對營銷渠道的效益進(jìn)行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學(xué)者也紛紛對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴(kuò)展了虛擬價值鏈等無形資產(chǎn)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。
1、企業(yè)價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個基本活動（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費(fèi)等最終完成價值循環(huán)過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等?！?/p>
2、供應(yīng)鏈：
Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問題進(jìn)行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。
3、產(chǎn)業(yè)鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去，在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關(guān)系而形成的新的價值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個價值的競爭力。
通過對企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產(chǎn)業(yè)價值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動型和訂戶驅(qū)動。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實(shí)體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價值增長點(diǎn)。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實(shí)物價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動構(gòu)成，虛擬價值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對這兩個過程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價值已經(jīng)被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項(xiàng)活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。
第三章：營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：
3.1營銷網(wǎng)絡(luò)概述：
營銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。
3.2營銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定
在說明營銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學(xué)大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進(jìn)市場與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”
美國營銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過程。
以上表達(dá)雖然有所差異，但他們在本質(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營銷網(wǎng)絡(luò)則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場信息向企業(yè)的流動、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。
3.3營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進(jìn)研究營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：
(1)營銷渠道的級數(shù)：
營銷渠道可以按渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級。
根據(jù)渠道的級數(shù)不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費(fèi)者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復(fù)營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。
二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據(jù)中間商的個數(shù)我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數(shù)。
(2)營銷渠道的寬度
企業(yè)決定了渠道級數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常對一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進(jìn)行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對營銷渠道的寬度進(jìn)行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進(jìn)行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特點(diǎn)、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn)，競爭對手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡(luò)取得競爭優(yōu)勢。
獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個新市場時經(jīng)常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風(fēng)險。
3.4營銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程
3.4.1營銷網(wǎng)絡(luò)的功能：
營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。
(4)承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場風(fēng)險(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫存風(fēng)險)。
(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競爭對手等的營銷調(diào)研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網(wǎng)絡(luò)的流程
企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動在運(yùn)行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來進(jìn)行說明。
(1)實(shí)物流
所謂實(shí)物流(physicalflows)，即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動，就形成了營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流，這是營銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。
(2)所有權(quán)流：
所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。
(4)風(fēng)險流
風(fēng)險流(riskflows)指各種風(fēng)險在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過程。這里的風(fēng)險包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風(fēng)險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑
第四章：我國機(jī)械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：
4、1我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點(diǎn)：
1、直銷、直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用：
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實(shí)施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時間里占據(jù)了較多的市場份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對直銷模式的應(yīng)用并不成功。
2、國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。
隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡(luò)的利潤效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點(diǎn)。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。
國內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價值量大的特點(diǎn)，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。
3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比重。
網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實(shí)施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。
從我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力，在我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會越來越大。
4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
目前，機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個供應(yīng)鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進(jìn)行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作，共同提高渠道的運(yùn)行效率，降低渠道管理和運(yùn)營費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內(nèi)我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢。
4.2：我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中存在的問題：
4.2.1我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應(yīng)用過程中存在的問題總結(jié)：
（1）我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點(diǎn)，現(xiàn)在我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞，僅僅是對客戶進(jìn)行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)對于我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機(jī)制，通過直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。
（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn)，在部分市場直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點(diǎn)并不明確，直銷模式具有遠(yuǎn)距性，可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國許多國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力，在進(jìn)行市場開拓過程中尤其是遠(yuǎn)方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動特點(diǎn)。我國國內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn)，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。
4.2.2我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中應(yīng)予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)無需進(jìn)行太多的庫存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風(fēng)險。
4.3我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例）：
4.3.1我國壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析：
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先，對于我國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內(nèi)，人們對空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī)：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費(fèi)對空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機(jī)市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費(fèi)者對冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時間內(nèi)一個重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機(jī)市場的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強(qiáng)，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng)，我國壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費(fèi)者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們在消費(fèi)過程中會對國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格較國外品牌較低有一定關(guān)系）。
4.3.2我國壓縮機(jī)行業(yè)競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場中的整體地位進(jìn)行分析：
目前在我國國內(nèi)市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內(nèi)市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù)，所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會對德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢。
國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢之外，國外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)
第六章：結(jié)論及建議。
通過對我國國內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國市場占據(jù)渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機(jī)械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評價自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認(rèn)為我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個方面對我國機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。
參考文獻(xiàn)：
1.菲利普.科特勒，營銷管理，第十版，中國人民大學(xué)出版社，2001.
2.莊貴軍等，營銷渠道管理，北京大學(xué)出版社，2004.
3.王朝輝，營銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(8)
4.張劍渝，營銷渠道一關(guān)系視角下的解讀，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004
5.安妮:.T.科蘭，艾琳.安德森等著，蔣青云等譯，營銷渠道，第六版，電子工業(yè)出版社，2003。
6.馬克態(tài)，成功的分銷渠道管理，中國國際廣播出版社，2003.
7.周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系管理，中國經(jīng)濟(jì)出版社，，2003.
8.路易斯.W.斯特恩等著，市場營銷渠道，北京:清華大學(xué)出版社，2001.
9.吳解生,中國制造業(yè)的全球價值鏈融入及其區(qū)位優(yōu)勢提升,國際貿(mào)易問題,2005(4).
10.柏唯良、朱宇，渠道：控制為王，哈佛商業(yè)評論，2004.4[101付曉晶，杜愚著，區(qū)域市場管理，中國紡織出版
社，2003年版
11.樊而峻，市場營銷一理論與實(shí)務(wù)，中國商業(yè)出版社,2000.
12.林建煌，營銷管理，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.
13.范云峰，管理營銷渠道，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003.
14.菲利普.科特勒、蘇宇:新千年，營銷發(fā)展趨勢[j]銷售與市場，2001(1).
15.徐天亮、馬永光:我國第三方物流的現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J]中國物流與采購，2002(10).
16.Porter,M,Competitivestrategy.FreePress,NewYork,NY.1980.
17.Porter,M,Competitiveadvantage.FreePress,NewYork,NY.1985.
18.Porter,M,Thecompetitiveadvantageofnations.FreePress,NewYork,NY.1990.
19.Hayes,RG,Pisano&Upton,D,Strategicoperations:competingthroughcapabilities.FreePress,NewYork,NY.1996.
20.Saloner,G,Shepard,A&Podolny,J,Strategicmanagement.JohnWiley&Sons,NewYork,NY.2001.
21.Shapiro,C&Varian,H,Informationrules.HarvardBusinessSchoolPress,Boston,MA.1999.
22.BertRosenbloom,"MarketingChannels",AManagementView,6theTheDrydenPress,1999.
23.SandyJap,"MarketingChannelsReadings"，SloanSchoolofManagementatMIT,1999.
24.BowersonDJandDJClass:logisticsmanagement一Theintegratedsupplychainprocess[M].McGrawHill,