時(shí)間：2023-08-09 17:25:21
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者心理；女性；服裝市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
[中圖分類(lèi)號(hào)]F279.14 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消費(fèi)心理的重要性
消費(fèi)心理是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)人們的購(gòu)物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購(gòu)物傾向和選擇喜好。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)的影響更為明顯。因此，要研究我國(guó)女性服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究女性消費(fèi)心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（一）女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大
根據(jù)我國(guó)第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性人口6.5億，占全國(guó)人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
（二）女性的消費(fèi)地位不斷提高
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，與女性消費(fèi)有關(guān)的商品和服務(wù)種類(lèi)日益繁多。據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨廣場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目占51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性和兒童的消費(fèi)項(xiàng)目[1]。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者在家庭和社會(huì)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。女性消費(fèi)者除了為自己購(gòu)買(mǎi)衣物外，還承擔(dān)起為家人購(gòu)買(mǎi)服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)時(shí)，往往也會(huì)咨詢(xún)女性朋友的意見(jiàn)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者不僅決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費(fèi)行為。
（三）女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)
眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴(lài)丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過(guò)自己所得來(lái)購(gòu)買(mǎi)喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的作用。
二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)
（一）追求個(gè)性化消費(fèi)
個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇服裝時(shí)，首先會(huì)考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購(gòu)買(mǎi)此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個(gè)女士穿著一件新買(mǎi)的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計(jì)她也會(huì)很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)縮影。
（二）非理性消費(fèi)較為普遍
非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)沒(méi)有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過(guò)分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)十分常見(jiàn)，她們常常受情緒、打折促銷(xiāo)、朋友推薦、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物[3]。例如，許多女性在情緒低落時(shí)，常常會(huì)盲目消費(fèi)，并將這種消費(fèi)作為一種心理補(bǔ)償，來(lái)彌補(bǔ)自己情緒上受的傷害，而這些購(gòu)物往往是非必要的，因此她們事后也常常會(huì)為自己的沖動(dòng)性購(gòu)物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%，受打折影響而購(gòu)買(mǎi)不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷(xiāo)而心動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的女性占40.8%，受廣告影響進(jìn)行不當(dāng)消費(fèi)的女性占22.8%，受促銷(xiāo)人員誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)的青年女性占50.7%，受朋友影響而進(jìn)行消費(fèi)的女性占55.5%，在極端情緒下購(gòu)物的女性多達(dá)46.1%。
（三） 求美消費(fèi)心理較強(qiáng)
愛(ài)美之心，人皆有之。求美心理，即人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常以“美觀”作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩、包裝，注重商品的欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。求美消費(fèi)心理促使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感體會(huì)，人們往往會(huì)傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。例如，女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，會(huì)特別注意服裝的設(shè)計(jì)、款式、色調(diào)，她們想通過(guò)身著滿意的服裝來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費(fèi)心理的驅(qū)使下，服裝的價(jià)格、品牌以及質(zhì)量等方面會(huì)相對(duì)處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛(ài)漂亮的包裝所吸引，進(jìn)而非理性購(gòu)物。
（四）有較高的品牌忠誠(chéng)度
重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者不止一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類(lèi)消費(fèi)者具有較高品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠(chéng)度。如果一位女性在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。
三、針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略
由于女性消費(fèi)者在購(gòu)物中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)決策能力越來(lái)越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析女性消費(fèi)群體服裝營(yíng)銷(xiāo)策略。4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)服裝的選購(gòu)很大程度上是因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，求美心理會(huì)促使其購(gòu)買(mǎi)漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。
（二）價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過(guò)程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)服裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位；對(duì)于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（三）渠道策略
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道可以大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店，另一類(lèi)則是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要試穿，百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購(gòu)物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷(xiāo)售外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購(gòu)物，而且可以送貨上門(mén)。她們熱衷于網(wǎng)購(gòu)很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦恚虼?，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷(xiāo)。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷(xiāo)的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷(xiāo)，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷(xiāo)售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)廣大。
（四）促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購(gòu)物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如在商場(chǎng)外面舉行促銷(xiāo)會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛(ài)湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷(xiāo)、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷(xiāo)、禮品贈(zèng)送等促銷(xiāo)方法，打折及折扣券促銷(xiāo)容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠(chéng)度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷(xiāo)售。除此之外，促銷(xiāo)人員要言語(yǔ)規(guī)范，注意語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當(dāng)女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，促銷(xiāo)人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷(xiāo)售。
四、結(jié)論
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，女性的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。許多女性獨(dú)立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，了解女性消費(fèi)者的心理尤為重要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，服裝企業(yè)可以有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。
[參考文獻(xiàn)]
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【關(guān)鍵詞】服裝；淘寶網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
【中圖分類(lèi)號(hào)】F426【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】2095-3518（2016）01-131-02
在我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧為國(guó)內(nèi)最著名、入駐企業(yè)數(shù)量最多、提供營(yíng)銷(xiāo)推廣工具最豐富的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但是，現(xiàn)實(shí)中的服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店對(duì)于如何有效規(guī)劃和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，服裝類(lèi)店鋪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，理論研究的滯后與現(xiàn)實(shí)規(guī)范的不完善嚴(yán)重制約了網(wǎng)購(gòu)群體的快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的研究于網(wǎng)店自身的經(jīng)營(yíng)和淘寶網(wǎng)的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過(guò)本文對(duì)服裝類(lèi)淘寶店現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行的系統(tǒng)分析并提出的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建議，對(duì)服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到參考作用。
1服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。產(chǎn)品、服務(wù)、勞力、信息等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的橋梁流通在全球市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解全球消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛與激烈。近年我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，相關(guān)的法律法規(guī)也隨之出臺(tái)：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)管理的通知》，《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等，有利于網(wǎng)絡(luò)交易的健康持續(xù)發(fā)展。
1.2服裝行業(yè)分析
服裝類(lèi)產(chǎn)品為基本的生活用品，需求量大、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，服裝網(wǎng)購(gòu)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%，購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%,2014年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。就目前來(lái)看，我國(guó)服裝購(gòu)物市場(chǎng)交易呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
1.3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
在線上銷(xiāo)售模式下，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量及試穿來(lái)鑒別衣物的舒適度，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在購(gòu)物體驗(yàn)、交流互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有明顯的劣勢(shì)。服裝類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著挑戰(zhàn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律滯后，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與交互性，服裝款式、色彩等設(shè)計(jì)創(chuàng)意一旦推出很容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竊取，從而打擊了服裝企業(yè)的創(chuàng)新積極性；服裝展示技術(shù)仍有較大局限，顯示技術(shù)、三維陳列技術(shù)、試穿技術(shù)、感知技術(shù)等發(fā)展不完善；網(wǎng)購(gòu)大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝持否定態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度有待改善。
2服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
2.1淘寶店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1.1商品信息展示的營(yíng)銷(xiāo)策略商品信息包括標(biāo)題、詳情頁(yè)、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須高度重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）標(biāo)題標(biāo)題設(shè)置的最終目的是為讓買(mǎi)家迅速找到寶貝,標(biāo)題要以買(mǎi)家的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在規(guī)定的30個(gè)漢字中，包含越多的關(guān)鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內(nèi)搜索引擎搜索框下方的“搜索風(fēng)云榜”，聚集了當(dāng)天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣(mài)家提供標(biāo)題命名參考，增加寶貝命名的準(zhǔn)確性。（2）詳情頁(yè)有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家進(jìn)入淘寶店鋪后，影響買(mǎi)家下單的關(guān)鍵因素當(dāng)屬寶貝詳情頁(yè)。對(duì)服裝而言，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格促銷(xiāo)點(diǎn)、細(xì)節(jié)圖、尺寸描述等均是買(mǎi)家最為關(guān)注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產(chǎn)品的特性，也利于買(mǎi)家自主購(gòu)物，大量節(jié)約客服成本。同時(shí)也要注重文字字體統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)，圖片的大小也要統(tǒng)一，給買(mǎi)家呈現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的美好印象。（3）圖片展示服裝類(lèi)寶貝的詳情頁(yè)在整個(gè)店鋪流量中占非常大的比重，賣(mài)家應(yīng)該盡量全方位描述寶貝，通過(guò)真實(shí)、清晰、生動(dòng)的圖片展示，打消買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)疑慮，提高寶貝的翻頁(yè)數(shù)、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，對(duì)不同圖片的重視程度不同，其中最看重細(xì)節(jié)圖和產(chǎn)品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進(jìn)顧客維系顧客關(guān)系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)更大收益，增加顧客的回頭率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要目的。賣(mài)家可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度。比如，售后可主動(dòng)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、使用情況以及改進(jìn)建議等，還可設(shè)置會(huì)員制度，向會(huì)員定期發(fā)放代金券，促進(jìn)會(huì)員多次購(gòu)買(mǎi)，增加顧客粘性。2.1.3利用會(huì)員制體系的促銷(xiāo)作用可依據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)金額、頻率等因素實(shí)行VIP會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員制實(shí)施折扣優(yōu)惠這種價(jià)格歧視定價(jià)策略能夠被其他消費(fèi)者所接受，且能夠讓會(huì)員買(mǎi)家產(chǎn)生優(yōu)越感，從而促進(jìn)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?？赏ㄟ^(guò)為會(huì)員提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的知名度。
2.2以淘寶平臺(tái)為依托的營(yíng)銷(xiāo)策略
2.2.1嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營(yíng)規(guī)則作為以淘寶平臺(tái)為依托的賣(mài)家，有義務(wù)嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則的各項(xiàng)細(xì)則，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，這也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根基與前提，是店鋪長(zhǎng)久發(fā)展的保障。其次，店鋪應(yīng)遵守消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，保證執(zhí)行如實(shí)描述產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)后如有符合退換貨要求的情況賣(mài)家應(yīng)在7天內(nèi)無(wú)理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺(tái)流量資源淘寶的流量資源有免費(fèi)和付費(fèi)流量之分。淘寶網(wǎng)的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優(yōu)缺點(diǎn)，免費(fèi)流量投資少見(jiàn)效慢，適合信譽(yù)良好，長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家。付費(fèi)流量則需要相對(duì)較大的投資，但是見(jiàn)效快并且效果顯著。（1）免費(fèi)流量資源①淘寶內(nèi)部搜索引擎。此處流量是由網(wǎng)購(gòu)者自身需求帶來(lái)的，不被賣(mài)家完全掌控，但站內(nèi)搜索的優(yōu)化有章可循。首先要設(shè)置好寶貝標(biāo)題，其次是寶貝的人氣指數(shù)排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。②淘寶類(lèi)目流量。類(lèi)目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，連續(xù)七天的增長(zhǎng)銷(xiāo)量會(huì)使類(lèi)目排名上升；二是上下架時(shí)間安排，寶貝將要下架的時(shí)刻更容易獲得類(lèi)目流量；三是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，當(dāng)季熱銷(xiāo)產(chǎn)品更容易獲得類(lèi)目流量。（2）付費(fèi)流量資源①淘寶直通車(chē)。是一款幫助賣(mài)家推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工具，是淘寶賣(mài)家用戶使用最多、最受歡迎的付費(fèi)流量形式，展位位于搜索頁(yè)面的左面、下面的搶眼位置，帶來(lái)店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。②官方付費(fèi)活動(dòng)。賣(mài)家可通過(guò)聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等大流量官方付費(fèi)活動(dòng)來(lái)獲取流量，通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。
2.3淘寶平臺(tái)外的營(yíng)銷(xiāo)推廣
（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無(wú)法激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。事實(shí)證明，軟文貼更加能夠引起網(wǎng)民駐足，比方，發(fā)送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢(shì)等相關(guān)帖子，將產(chǎn)品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時(shí)代，微博、微信等新產(chǎn)物的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間，開(kāi)辟了新的思路。微博注重和強(qiáng)調(diào)自由、共享的交流氛圍，店主可通過(guò)對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)共享和持續(xù)討論來(lái)達(dá)到傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、維系客戶忠誠(chéng)的目的。微信營(yíng)銷(xiāo)則可運(yùn)用親密的朋友關(guān)系開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。
3對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)的建議
針對(duì)服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類(lèi)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供一定的參考。
3.1商品詳情頁(yè)中運(yùn)用視頻展示
筆者認(rèn)為，如果可以為每款產(chǎn)品配備視頻講解，通過(guò)聲情并茂的視頻介紹每款產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格、面料材質(zhì)以及穿著的大小等，必能營(yíng)造更加放心的購(gòu)物環(huán)境，并且有利于買(mǎi)家自主購(gòu)物減少人工客服的工作量。
3.2打造店鋪品牌
消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)必然要考慮店鋪在網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌形象，他們通常會(huì)根據(jù)品牌效應(yīng)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判斷與推測(cè)，所以打造良好的店鋪品牌形象將會(huì)使店鋪營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。
3.3科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)
淘寶購(gòu)物，低價(jià)驅(qū)動(dòng)特征明顯，重低價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，高價(jià)服裝消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)交易中未形成氣候，因此定價(jià)策略方面不僅僅是要考慮企業(yè)的成本以及盈利，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格接受程度，如果定價(jià)超過(guò)了客戶心理承受能力，則不可取。
4結(jié)論
淘寶網(wǎng)作為注冊(cè)用戶最多，吸引商家最多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及電子商務(wù)企業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)與無(wú)限的資源。淘寶網(wǎng)賣(mài)家若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略正確地運(yùn)用于網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,必將迎來(lái)自身網(wǎng)店與整個(gè)淘寶平臺(tái)的大發(fā)展、大繁榮，為進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式作出杰出貢獻(xiàn)。本文以目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為研究主體，對(duì)服裝類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了充分分析，并深入研究服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的建議，為網(wǎng)上服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。
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作者簡(jiǎn)介
鮑媛媛，清華大學(xué)信息技術(shù)研究院博士后；主要研究領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)、行為動(dòng)力學(xué)等。
【關(guān)鍵詞】服裝店 費(fèi)者心理 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、潮人服裝店的基本介紹
（一）本店鋪經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
所謂的外貿(mào)服裝就是國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家根據(jù)國(guó)外來(lái)料來(lái)樣或國(guó)外來(lái)樣，國(guó)內(nèi)面料加工服裝，在完成訂單后剩余的那部分產(chǎn)品，或因種種毛病提出下來(lái)的服裝，就成立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的服裝，由于款式，面料考究，所以很是受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎。
開(kāi)這家外貿(mào)服裝的目的是把握外貿(mào)服裝對(duì)消費(fèi)者的誘惑，這也是潮人服裝店存在的基礎(chǔ)。
（二）潮人服裝店經(jīng)營(yíng)狀況
從目前經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)說(shuō)潮人服裝店經(jīng)營(yíng)還算不錯(cuò)。它的投資額不大，經(jīng)營(yíng)也不復(fù)雜，但是也不是想的那么簡(jiǎn)單。因?yàn)樗婕暗轿召Y金，進(jìn)服裝，賣(mài)服裝還有財(cái)務(wù)管理等許多方面的問(wèn)題。如果其中一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決好那么會(huì)影響整個(gè)服裝店的經(jīng)營(yíng)。潮人服裝店的最大的問(wèn)題是它開(kāi)業(yè)不久，從事服裝經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不多，對(duì)于怎樣進(jìn)貨，如何能進(jìn)更好的貨，如何把握消費(fèi)者心理及銷(xiāo)售技巧都不是很了解。這肯定會(huì)給潮人服裝店的以后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多困難。
由于潮人服裝店屬于獨(dú)立商店，銷(xiāo)售規(guī)模小，因而在商品貨源方面只能多批次少批量的組織進(jìn)貨，不能享受大批量進(jìn)貨的優(yōu)惠價(jià)格，也沒(méi)有能力與廠家討價(jià)還價(jià)。由于進(jìn)貨批次多使運(yùn)貨訂貨進(jìn)貨的費(fèi)用很高。
所以潮人服裝店應(yīng)該在以后的經(jīng)營(yíng)中多多吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能把潮人服裝店經(jīng)營(yíng)的紅火。
二、潮人服裝店的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一）潮人服裝店的商圈
商圈是一項(xiàng)重要的資源，它不僅決定店商的收益高低，也表現(xiàn)出店商的市場(chǎng)地位和形象，影響店商的零售活動(dòng)的開(kāi)展。成功的運(yùn)用商圈策略可以為服裝店打好牢固的根基，提高服裝店的形象。一般好的商圈的地理位置好，潮人服裝店的地理位置是離居住區(qū)較近，而且人口密度較高的，交通便利，很多公交車(chē)站都在這里。離唐山百貨大樓，三利大廈也近，只需步行十分鐘即可。而且旁邊的公共設(shè)施齊全，各種快餐店，銀行，消費(fèi)者到這里就餐成為了潮人服裝店的潛在消費(fèi)者。而且潮人服裝店每天有三次客流量高峰期。服裝店可以利用這些商圈資源，把生意做到顧客心里，讓她們成為心甘情愿的回頭客。潮人服裝店不僅要分析自己商圈資源，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，比較其優(yōu)缺點(diǎn)，這樣才能知己知彼。
（二）商圈中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析
潮人服裝店對(duì)所處商圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分析，潮人服裝店所處商圈，除了本店還有10家經(jīng)營(yíng)外貿(mào)服裝店，同處一條街上有5個(gè)，距離較遠(yuǎn)的有2個(gè)，相背的有3個(gè)。
緊挨潮人服裝店的有1個(gè)，它主要經(jīng)營(yíng)女性鞋包類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況良好。第二個(gè)服裝店主要經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)里賣(mài)的名牌衣服，這里衣服比商場(chǎng)便宜，從而滿足了消費(fèi)者花費(fèi)少但是買(mǎi)到名牌服飾的消費(fèi)心里。第三個(gè)，主要經(jīng)營(yíng)休閑服飾，面料舒服，能滿足消費(fèi)者輕松休閑的消費(fèi)心里，而且有名牌運(yùn)動(dòng)裝，并且不失時(shí)尚風(fēng)格。第四個(gè)，主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝，給喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)。第五個(gè)，主要經(jīng)營(yíng)女性職業(yè)裝，這滿足了附近白領(lǐng)一族的消費(fèi)，但是由于地理位置優(yōu)越，所以租金貴，商品價(jià)格自然高些。距離較遠(yuǎn)的和相背的那幾家外貿(mào)服裝店的經(jīng)營(yíng)服飾或有相也是有自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的，雖然地理位置不像本店，但是由于其租金低成本低，所以商品價(jià)格低，這對(duì)于潮人服裝店也是個(gè)威脅。
三、影響潮人服裝店購(gòu)買(mǎi)行為的因素
經(jīng)濟(jì)因素：收入是影響購(gòu)買(mǎi)力的重要因素，現(xiàn)在唐山女性收入越來(lái)越多，這使她們的服裝購(gòu)買(mǎi)需求增加且實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)。潮人服裝店的目標(biāo)顧客一般購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且她們生活方式的都市化使她們對(duì)服裝種類(lèi)的需求增加。潮人服裝店的服裝款式多樣可以滿足目標(biāo)顧客的需求。
文化因素：社會(huì)熱點(diǎn)，流行文化，國(guó)際潮流使目標(biāo)顧客的審美方式發(fā)生了日新月異的變化，她們更加追求服裝的表現(xiàn)自我的作用。她們?cè)诓粩嘧非笮驴钍酵瑫r(shí)也蠻偏愛(ài)傳統(tǒng)服飾。潮人服裝店是在不斷更新新款式的同時(shí)也會(huì)有經(jīng)典款式來(lái)滿足顧客需求。
心理因素：許多目標(biāo)顧客有求異求新的心理動(dòng)機(jī)，她們不愿意與世俗同流，喜歡新鮮的款式，有的顧客有求名動(dòng)機(jī)，她們更注重服裝的品牌，材質(zhì)，是否能體現(xiàn)自身的地位。
四、潮人服裝店的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）價(jià)格策略
潮人服裝店通常采取兩種定價(jià)策略，即折扣定價(jià)策略和心理定價(jià)策略。
潮人服裝店為了促進(jìn)消費(fèi)會(huì)在季末采取折扣定價(jià)策略，如八折折扣和特價(jià)銷(xiāo)售。還會(huì)實(shí)施數(shù)量折扣，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多那么就會(huì)有折扣或者有禮物。
潮人服裝店還根據(jù)心理學(xué)原理采取尾數(shù)定價(jià)策略，通常故意保留尾數(shù)，這樣會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格便宜，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，以刺激消費(fèi)。如199.9元的衣服感覺(jué)就比200元的衣服便宜。
（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略
潮人服裝店通常會(huì)讓老顧客推薦新顧客，如果老顧客對(duì)服裝店各個(gè)方面滿意，她們就會(huì)推薦朋友來(lái)買(mǎi)，那么這些被推薦的人成為了潛在顧客。推薦本身會(huì)給被推薦者帶來(lái)好的感覺(jué)，她們潛意識(shí)里更相信這家店。
據(jù)說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)比廣告的效果好很多。實(shí)際上作為店主不能操控口碑，但是潮人服裝店一直用最好的服務(wù)使每一位顧客滿意，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。
（三）促銷(xiāo)策略
潮人服裝店為了在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)，適應(yīng)消費(fèi)者物以稀為貴的心理，通常故意營(yíng)造供不應(yīng)求的局面。通常會(huì)把款式新穎的服裝在服裝達(dá)到飽和之前實(shí)行限銷(xiāo)，通過(guò)此策略達(dá)到提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，刺激消費(fèi)的目的。
參考文獻(xiàn)：
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1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)加入WTO以來(lái)，制衣業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
（1）國(guó)外
一、二線品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來(lái)降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服裝品牌眾多，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量已超過(guò)300多個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。
中國(guó)的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國(guó)內(nèi)制衣企業(yè)由注重?cái)?shù)量規(guī)模型增長(zhǎng)向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)包括：
（1）銷(xiāo)售渠道是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等相關(guān)部分。
（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
（3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒(méi)有好的渠道同樣不能使銷(xiāo)售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析
1.經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)分離，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營(yíng)銷(xiāo)采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制度，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷(xiāo)商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無(wú)法與企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期的合作開(kāi)發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)狀況導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概率加大。
2.惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損
由于營(yíng)銷(xiāo)體系的缺陷，商家銷(xiāo)售時(shí)為取得銷(xiāo)售先機(jī)和利潤(rùn)競(jìng)相壓價(jià)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大打折扣，信任度也隨之下降，無(wú)法建立起長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間無(wú)法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷(xiāo)商、等單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新不足，無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應(yīng)較為落后，無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)無(wú)法盈利。
三、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)
建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷(xiāo)商的合作開(kāi)發(fā)，積極降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、合作、發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和盈利。
2.增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性，減少營(yíng)銷(xiāo)成本
采用品牌專(zhuān)賣(mài)店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售連接制造商和消費(fèi)者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。新晨
3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略
動(dòng)態(tài)的品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費(fèi)者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和具體的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，引入靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)有效激勵(lì)受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)新渠道。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；服裝業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0143-01
一、VANCL的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）有名無(wú)品----名牌不等于品牌
凡客誠(chéng)品在經(jīng)過(guò)巨資打造后，歷時(shí)5個(gè)月銷(xiāo)量通過(guò)廣告、價(jià)格、渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一舉超越了PPG，然而在其快速成功的背后，能看到是凡客誠(chéng)品運(yùn)用大量的資金打造出了一個(gè)名牌。凡客誠(chéng)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，提高知名度，其重在名，與“品”無(wú)關(guān)。名牌只是作為提高知名度的初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)。凡客誠(chéng)品只能稱(chēng)的上名牌，而不是一個(gè)品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：
1.缺乏時(shí)間沉淀
凡客誠(chéng)品依靠大量的廣告宣傳，知名度越來(lái)越高，最后將PPG超越的神話僅僅只有一年，然而與眾多優(yōu)秀公司如IBM等相比，其影響力不具有品牌效應(yīng)，究其原因是凡客誠(chéng)品缺少一個(gè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、缺乏一個(gè)時(shí)間的沉淀對(duì)品牌的建立、缺乏一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程對(duì)公司企業(yè)文化的建設(shè)。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略忽視品牌塑造
互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著凡客誠(chéng)品的68元廣告，在凡客誠(chéng)品營(yíng)銷(xiāo)策略中，他們僅僅認(rèn)為只想從低價(jià)的方式得到顧客的信任度和認(rèn)可度，過(guò)分在廣告中強(qiáng)調(diào)低價(jià)的觀念，卻忽略了自身品牌的塑造。當(dāng)凡客誠(chéng)品的這種低價(jià)的信任度在顧客的多次購(gòu)買(mǎi)之后興奮隨之轉(zhuǎn)變成為疲憊的時(shí)候，也許凡客誠(chéng)品市場(chǎng)需求將受到很大的沖擊。
（二）輕而不穩(wěn)----產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱
1.上游服裝供應(yīng)商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障
凡客誠(chéng)品采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有自己的加工廠、沒(méi)有自己的實(shí)體銷(xiāo)售渠道，均將自己的產(chǎn)品外包給其他公司。然而當(dāng)面對(duì)大量的市場(chǎng)需求時(shí)，凡客誠(chéng)品需要在短時(shí)間內(nèi)制作出大量的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障或者交貨時(shí)間得不到保障，這使得供給受到很大程度的影響。
此外，凡客誠(chéng)品的多元化發(fā)展使得其產(chǎn)品的多樣化，服飾的種類(lèi)不斷地增加，這對(duì)上游服裝質(zhì)量的監(jiān)督也造成了很大的困難，不僅如此還需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成大量的訂單，導(dǎo)致質(zhì)量不能夠得到保證。
2.下游第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善
凡客誠(chéng)品對(duì)其產(chǎn)品的配送主要是外包給第三方物流公司，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服飾或電話下單，到貨物配送到手上這一個(gè)過(guò)程，顧客都是在享受服務(wù)。因此第三方物流公司的員工素質(zhì)成為消費(fèi)者對(duì)于VANCL公司服務(wù)的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。第三方物流公司人員素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不好、配送不及時(shí)等一系列的因素都可能影響到凡客誠(chéng)品在其消費(fèi)者心中的形象。
二、VANCL如何解決面臨的問(wèn)題
（一）加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌
1.細(xì)節(jié)決定成敗
客戶體驗(yàn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，如何提高客戶信任度和滿意度是打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵。凡客誠(chéng)品需要在細(xì)節(jié)上注意消費(fèi)者的心理變化，改變自身的不足之處從而滿足客戶的需求。
在塑造品牌的過(guò)程中，廣告、促銷(xiāo)等往往受人們的關(guān)注，大量運(yùn)用資金去制造轟動(dòng)的效果。然后，在信息爆炸的今天，凡客誠(chéng)品只有更注重培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度和美譽(yù)度才是塑造品牌的關(guān)鍵，細(xì)節(jié)上的注意才更容易提高消費(fèi)者對(duì)公司形象的塑造。
2.改變營(yíng)銷(xiāo)策略，注重打造品牌
凡客誠(chéng)品通過(guò)大量的廣告和產(chǎn)品的低價(jià)出售的方式吸引大批的消費(fèi)者，這導(dǎo)致顧客會(huì)有一時(shí)的沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)并不能長(zhǎng)久的吸引的住消費(fèi)者。因此只有改變這種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)打造自身的形象，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵，在精神層面上吸引顧客這才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。凡客誠(chéng)品可以通過(guò)它的名字的由來(lái)給每一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)精神上的沖動(dòng)，讓每一個(gè)消費(fèi)者感受到企業(yè)文化內(nèi)涵，引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理享受。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝
1.加大供應(yīng)信息掌握力度
凡客誠(chéng)品在發(fā)展過(guò)程中，必須注意收集每一個(gè)部門(mén)的信息，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)較為準(zhǔn)備的分析，提前預(yù)估好下一周期的市場(chǎng)需求，并安排好生產(chǎn)規(guī)模，并且市場(chǎng)預(yù)測(cè)不能僅僅局限與消費(fèi)者人數(shù)等，必須考慮好每一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，只有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)就越小。
2.加大監(jiān)督力度
產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一個(gè)企業(yè)生存的根本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的凡客誠(chéng)品更因如此。在產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者得到的過(guò)程中，凡客公司必須要建立相應(yīng)的誠(chéng)信和服務(wù)質(zhì)量體系，在此過(guò)程中選擇各方面優(yōu)秀的企業(yè)作為第三方外包服務(wù)，并與之長(zhǎng)期合作。
三、總結(jié)
總得來(lái)說(shuō)，VANCL的成功關(guān)鍵在于廣闊的市場(chǎng)需求、先模仿后創(chuàng)新的產(chǎn)品定位，瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，VANCL也應(yīng)該進(jìn)一步注重品牌建設(shè)，加大產(chǎn)品的自豐創(chuàng)新力度。這樣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中才能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易超越。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略
一、前言
品牌營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場(chǎng)體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡?；?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。
第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；服裝零售業(yè)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-64 -04
一、緒論
（一）研究背景及意義
近幾年來(lái)，智能終端、云計(jì)算、SDN、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)的發(fā)展已漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式逐步被越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)所采用。隨著對(duì)外開(kāi)放程度的不斷提高，各種零售業(yè)態(tài)的逐漸成熟，我國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。如今是消費(fèi)者的時(shí)代，零售業(yè)面對(duì)的是服務(wù)要求更高、更挑剔的消費(fèi)者。以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)創(chuàng)造利益價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念已行不通，傳統(tǒng)零售業(yè)“重銷(xiāo)售輕服務(wù)”的商業(yè)模式早已過(guò)時(shí)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，一方面是來(lái)自外資零售業(yè)集團(tuán)的威脅，例如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、馬來(lái)西亞的百盛等零售業(yè)巨頭憑借著強(qiáng)大的資本實(shí)力和高水平的經(jīng)營(yíng)管理模式快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)；另一方面是我國(guó)的零售業(yè)缺乏個(gè)性，并沒(méi)有做到千店千面。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式也存在很多不足，譬如過(guò)分依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)爭(zhēng)等方式，存在著大量降價(jià)欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為，因此中國(guó)零售業(yè)必須創(chuàng)新。本文以服裝零售業(yè)為例，分析其在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
（二）相關(guān)概念
1.“互聯(lián)網(wǎng)+”概述
“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
通俗來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。例如：互聯(lián)網(wǎng)+通信，讓我們擁有了即時(shí)通信軟件；互聯(lián)網(wǎng)+金融，出現(xiàn)了第三方支付、P2P/P2C網(wǎng)貸、眾籌、虛擬貨幣等等；互聯(lián)網(wǎng)+交通，催生了打車(chē)、租車(chē)軟件，改善了人們的出行方式；互聯(lián)網(wǎng)+教育，是對(duì)教育資源的重新優(yōu)化和分配，起到提升教學(xué)水平和學(xué)習(xí)效果的作用；互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)是零售業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，并促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)之間的互通互聯(lián)。
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的涵義
本文認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素的重整，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，建立競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
（三）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)
1.國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
陳登武（2014）在《中國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售渠道發(fā)展研究》一文中，以蘇寧電器的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革為例，研究了如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們的生活中，傳統(tǒng)行業(yè)必須要進(jìn)行改革才能存活下去。因此，蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，制定了互聯(lián)網(wǎng)總體戰(zhàn)略及“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)模式，即O2O與開(kāi)放平臺(tái)模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美融合。
而我國(guó)的服裝零售業(yè)也在不斷地探索自己的發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。陳卓（2015）在《我國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究》論文中，主要闡述了我國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀。隨著電商迅猛的發(fā)展，很多服裝零售業(yè)都紛紛嘗試建立自己的電商平臺(tái)，收到了很好的效果，但是也存在很多隱患，很多問(wèn)題亟待解決。文中作者提出了企業(yè)可以提供高效、簡(jiǎn)單、靈活的支付手段，建立立體完善的物流配送系統(tǒng)，建立復(fù)合渠道模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合等對(duì)策。
王林玉、李莉莉、陳潔、馬慶榮（2014）在《基于客戶體驗(yàn)的服裝電商企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究》文章中，強(qiáng)調(diào)通過(guò)感官體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的最大缺點(diǎn)就是不可以試穿。所以隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，服裝零售業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更應(yīng)該加大力度開(kāi)發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的多元體驗(yàn)，滿足顧客的需求，這對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的機(jī)會(huì)，而至今我國(guó)的服裝零售業(yè)很少能做到這一點(diǎn)。
陳思雨、趙君（2015）在《服裝微信營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中闡述了一種很火的營(yíng)銷(xiāo)方式，那就是微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)成本低，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等方式分享最新優(yōu)惠、流行款式，這樣就可以吸引新客戶的關(guān)注，微信不再只停留在文本交流，而是通過(guò)圖片、文字、視頻等多種傳媒形式，可以保證較高的顧客忠誠(chéng)度。所以，微信營(yíng)銷(xiāo)是“互聯(lián)網(wǎng)+通信”的一種體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)O2O線上線下的完美融合，是服裝零售業(yè)可以采取的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
目前，我國(guó)的許多專(zhuān)家、學(xué)者基本上研究的是在電商沖擊下我國(guó)服裝零售業(yè)應(yīng)該如何抉擇，應(yīng)該怎樣改變自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。而隨著2016年“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，注定會(huì)給服裝零售業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，所以服裝零售業(yè)一定要把握好這次機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，并制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。
2.國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了傳統(tǒng)零售店的困境，對(duì)O2O模式做了更具體的介紹，并針對(duì)一些行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了研究。電子商務(wù)模式逐漸更新，尤其在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中受到人們的關(guān)注和認(rèn)可。其中，主要是購(gòu)買(mǎi)者在完成在線支付活動(dòng)中附加的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線下的真實(shí)享受。所以O(shè)2O這種全新形態(tài)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式完成了電子商務(wù)向線下空間的延展，是線上與線下銷(xiāo)售的完美結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。
Pine II 和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度界定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，認(rèn)為體驗(yàn)是多種多樣的，從不同的角度出發(fā)可以設(shè)計(jì)出不同體驗(yàn)，提高體驗(yàn)參與的豐富性，盡量多照顧到顧客的多方面體驗(yàn)需求。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求越來(lái)越迫切。對(duì)于服裝線上銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)這是極大的弊端，所以服裝零售業(yè)在這一方面亟需創(chuàng)新，彌補(bǔ)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)無(wú)法滿足體驗(yàn)需求的不足。
二、我國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)（SWOT）分析
Strength（服裝零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)）：①商品質(zhì)量、售后有保障；②消費(fèi)體驗(yàn)上比單純的電商更勝一籌；③有很多的服裝零售業(yè)都開(kāi)設(shè)了自家的網(wǎng)店，實(shí)行線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
Weakness（服裝零售業(yè)的劣勢(shì)）：對(duì)于絕大部分的服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其劣勢(shì)表現(xiàn)為：①經(jīng)營(yíng)成本高；②服裝零售業(yè)具有較強(qiáng)的季節(jié)性，所以商家要制定靈活的促銷(xiāo)策略，不然會(huì)導(dǎo)致高的庫(kù)存，最終會(huì)給它的資金鏈帶來(lái)壓力；③隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，其不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于已經(jīng)嘗試建立電子商務(wù)平臺(tái)的服裝零售企業(yè)而言，存在的劣勢(shì)為：①?zèng)]有專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)人才，電商平臺(tái)設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致傳達(dá)的信息不流暢，并不能贏得顧客的忠誠(chéng)與信任；②電子商務(wù)交易信任、支付風(fēng)險(xiǎn)有待解決；③物流網(wǎng)絡(luò)不完善。
Opportunity（服裝零售業(yè)的機(jī)會(huì)）：①2016年是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”給服裝零售業(yè)也帶來(lái)了很多好處，譬如支付方式更加多樣快捷、傳播宣傳渠道更加寬闊、營(yíng)銷(xiāo)方式更加多樣化等等；②發(fā)展模式正在轉(zhuǎn)變，將會(huì)實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體店的你中有我、我中有你。
Threats（服裝零售業(yè)的威脅）：①對(duì)于那些傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)它們受到了電商的嚴(yán)重沖擊，電商憑借著個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)化優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；②國(guó)際進(jìn)駐品牌的威脅，例如ZARA、HM等。
三、服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略――以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司為例
吉姆兄弟時(shí)裝定制科技有限公司創(chuàng)建于2009年，是一家中德合資，研發(fā)、運(yùn)用全球全新原創(chuàng)技術(shù)，快速生產(chǎn)高品質(zhì)定制時(shí)裝的高科技企業(yè)。
吉姆兄弟公司的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
第一，具有創(chuàng)造記錄的、同行無(wú)法比擬的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)速度。一件100%量身定制的高品質(zhì)襯衫能在30分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)，48內(nèi)小時(shí)可抵達(dá)北京，72小時(shí)內(nèi)到達(dá)烏魯木齊。
第二，擁有同行業(yè)無(wú)法相比的科技力量。它的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)理論上實(shí)現(xiàn)了可以對(duì)一種面料進(jìn)行320萬(wàn)種襯衣款式的設(shè)計(jì)。
第三，量身定制。能通過(guò)上傳人體二維數(shù)碼照片獲得三維人體尺寸，同時(shí)可以根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求，隨意更換諸如領(lǐng)口和袖口的款式等等。
（一）經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新
1.O2O模式的推廣
目前，很多服裝零售店都開(kāi)辟了自己的電商平臺(tái)，然而很多服裝店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式還是以B2C（Business To Customer商家對(duì)顧客）模式為主，其問(wèn)題是賣(mài)方處于被動(dòng)狀態(tài)。在如此強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的服裝市場(chǎng)上要想求生存，零售商如果沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，是不可能取勝的。因此，服裝零售業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，即改為O2O（Online To Offline）模式。O2O通過(guò)促銷(xiāo)、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。
吉姆兄弟除了在全國(guó)各地設(shè)有自己的實(shí)體店以外，同時(shí)也在電商平臺(tái)闖出一片天地。他們充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+通信”創(chuàng)新了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)建了自己的微信公眾號(hào)，以此來(lái)推送自己的新秀系列以及打折、促銷(xiāo)信息。無(wú)論是線上顧客還是線下顧客都可以及時(shí)獲取相關(guān)信息，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)。
2.定制營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新
現(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷(xiāo)是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。那么當(dāng)定制營(yíng)銷(xiāo)與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合在一起會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的電商平臺(tái)上推出了最吸引眼球、最有創(chuàng)意的定制商城，尤其是在男士襯衫系列中做得尤為成功，如商務(wù)款、輕正款、時(shí)尚裝、星座幸運(yùn)裝以及一些季度新品。當(dāng)顧客定制一款襯衫時(shí)，可以從版型選擇、領(lǐng)標(biāo)寄語(yǔ)、袖口繡名、腰線圖案四個(gè)方面進(jìn)行定制；同時(shí)還為顧客提供量體服務(wù)，準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，比普通裁縫都量得準(zhǔn)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
（1）產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，個(gè)性化需求越來(lái)越多。服裝零售業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新。吉姆兄弟最大的特色就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面略勝一籌，它可以根據(jù)顧客的不同需求，隨意更換諸如領(lǐng)口或袖口的款式，并且可以在領(lǐng)口和袖口繡上顧客的名字，為顧客設(shè)計(jì)出屬于自己的一款襯衫。
（2）產(chǎn)品支付服務(wù)的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的支付方式發(fā)生了極大地改變。因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融”給我們帶來(lái)了支付寶、微信支付或者直接刷卡支付，還出現(xiàn)了分期樂(lè)、螞蟻花唄等支付方式，人們?cè)僖膊挥脫?dān)心沒(méi)帶夠錢(qián)而買(mǎi)不了自己心儀的服裝了。這些都是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的便利。
（3）產(chǎn)品信息傳遞的創(chuàng)新
線上產(chǎn)品信息的傳遞可以通過(guò)淘寶頭條、淘寶論壇等方式傳遞。服裝零售業(yè)在傳遞這些信息的時(shí)候要注重信息的生動(dòng)性，可以采用文字、圖片、視頻并存的方式將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、價(jià)格信息、促銷(xiāo)信息及時(shí)、高效、完整地傳遞給顧客。
線下產(chǎn)品信息的傳遞在過(guò)去比較局限，通常是通過(guò)海報(bào)、宣傳單、軟文等形式傳遞，其實(shí)這種做法往往是很被動(dòng)的，收到的效果并不大?，F(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”給人們帶來(lái)了微博、微信公眾號(hào)等新的媒體傳遞方式。吉姆兄弟就有自己的微信公眾號(hào)，公司經(jīng)常在微信公眾號(hào)上產(chǎn)品的新秀系列以及促銷(xiāo)信息，同時(shí)可以直接鏈接到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)界面，所以對(duì)于忙碌的顧客來(lái)說(shuō)，獲取產(chǎn)品信息后就可以直接網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；這樣的信息傳遞方式可以讓服裝零售業(yè)處于主動(dòng)位置，對(duì)于顧客和商家都是雙贏的結(jié)局。
2.價(jià)格策略創(chuàng)新
服裝零售業(yè)在制定自己的價(jià)格時(shí)，不僅要考慮同行產(chǎn)品整體的價(jià)格水平，同時(shí)要考慮自身的成本。如果想要更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在自己的產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，讓顧客感覺(jué)到產(chǎn)品的價(jià)值所在。
吉姆兄弟的產(chǎn)品價(jià)格是比較高的，因?yàn)槭紫人橇可矶ㄖ频?；然后它的制作工藝是世界上最先進(jìn)的（縫紉的針腳3公分超過(guò)22針）；另外它的縫紉線和領(lǐng)襯（耐洗不起泡）也是最好的；最關(guān)鍵的是它的制作時(shí)間是世界上同類(lèi)企業(yè)最快的（從量體結(jié)束到下單制作到最后成衣上身30分鐘就能完成）。當(dāng)企業(yè)為顧客提供了具有個(gè)性且有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，并且為顧客創(chuàng)造了價(jià)值時(shí)，就激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可以維持較高的價(jià)格。吉姆兄弟的服裝雖然不便宜，但是它為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略創(chuàng)新
吉姆兄弟公司采用了以下幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：
（1）直銷(xiāo)渠道策略。全部產(chǎn)品由吉姆兄弟公司生產(chǎn)并調(diào)配到各直營(yíng)店，最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
（2）網(wǎng)絡(luò)渠道策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的興起是不可阻擋的趨勢(shì)。吉姆兄弟公司無(wú)論是訂貨渠道，還是結(jié)算渠道，亦或是配送渠道都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，譬如結(jié)算渠道中的支付方式越來(lái)越便捷，e支付、支付寶、微信支付等等。物流配送服務(wù)也做了一些創(chuàng)新，實(shí)時(shí)對(duì)物流信息進(jìn)行跟蹤，并與中通、申通、圓通、順豐等快遞公司通力合作，提高顧客滿意度。
目前很多的服裝品牌商家都開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品并與顧客直接進(jìn)行交易，網(wǎng)絡(luò)既可以作為營(yíng)銷(xiāo)的一種新興渠道，也可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的推廣宣傳。本文建議吉姆兄弟可以和淘寶、唯品會(huì)、聚美等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作，建立自己的網(wǎng)上旗艦店。
4.促銷(xiāo)策略創(chuàng)新
當(dāng)“促銷(xiāo)”遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)發(fā)生什么反應(yīng)呢？即“互聯(lián)網(wǎng)+”給我們的促銷(xiāo)策略帶來(lái)什么好處呢？本文認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)使促銷(xiāo)信息傳達(dá)給顧客的速度越來(lái)越快，也越來(lái)越準(zhǔn)確。吉姆兄弟的促銷(xiāo)信息基本上是通過(guò)官方微博和微信公眾號(hào)傳遞的。
如今，無(wú)論是線上還是線下的促銷(xiāo)策略都有很多，譬如清倉(cāng)甩賣(mài)、會(huì)員積分、不定期的打折活動(dòng)等等。服裝零售業(yè)通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客的眼球，增加自己的銷(xiāo)量。因此，服裝零售業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地利用眾多媒體向顧客傳達(dá)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，來(lái)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高。
四、結(jié)論與展望
“互聯(lián)網(wǎng)+”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎，它必將極大推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而零售業(yè)也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)之間的互通互聯(lián)。未來(lái)，我國(guó)服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，想要求生存、謀發(fā)展，必須要有所創(chuàng)新，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。本文以服裝零售企業(yè)――吉姆兄弟時(shí)裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新。服裝零售業(yè)只有持續(xù)不斷地創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合，實(shí)現(xiàn)互利互惠，服裝零售業(yè)的春天才會(huì)依舊花紅柳綠、鳥(niǎo)語(yǔ)花香。
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品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來(lái)自國(guó)外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開(kāi)發(fā)。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
2新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題分析
2.1服裝品牌的知名度不高無(wú)可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國(guó)外的品牌，這就是國(guó)內(nèi)服裝品牌跟國(guó)外的差距。單從質(zhì)量上看，國(guó)內(nèi)的服裝品牌并不比國(guó)外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)方面的差距。
2.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)雖然當(dāng)前我國(guó)擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長(zhǎng)的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來(lái)，并取得成效。但是國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒(méi)有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
2.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位從當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)看普遍存在著品牌定位不明確的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在一定差異。從國(guó)際上一些著名的服裝品牌來(lái)看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合。因此無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無(wú)法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更無(wú)法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
2.4服裝品牌的宣傳力度不大雖然國(guó)內(nèi)的服裝品牌跟國(guó)外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國(guó)外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確掌握國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度了。
3新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門(mén)可以組織各大服裝企業(yè)召開(kāi)行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語(yǔ)當(dāng)前在使用中存在過(guò)于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長(zhǎng)期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國(guó)的服裝企業(yè)只能說(shuō)具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
3.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開(kāi)不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量。
3.3細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)服裝品牌定位對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)講，再好的品牌必然離不開(kāi)致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國(guó)外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列“，高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。
3.4積極提倡綠色營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來(lái)說(shuō)可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
3.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)乃至全世界建立虛擬的專(zhuān)用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過(guò)管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化和合理化，通過(guò)管理及時(shí)解決品牌在開(kāi)發(fā)和發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題和新矛盾，通過(guò)管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開(kāi)科學(xué)管理，詳細(xì)來(lái)講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
4結(jié)語(yǔ)