時(shí)間：2023-07-04 16:27:09
導(dǎo)語：在簡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網(wǎng)絡(luò)營銷
麥肯錫近日的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達(dá)600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，兩者相加的市場規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見，年輕的一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年7月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72.2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費(fèi)群的收益，在企業(yè)營業(yè)收入中占據(jù)的份額越來越大，從年輕時(shí)開始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。
一、問題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義
20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代社會的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營銷方式.
出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強(qiáng)勢，很主觀的群體，同時(shí)又是一個(gè)極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國內(nèi)整個(gè)上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時(shí)間因素(年輕人平均在線時(shí)間較長)，實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的群體。
現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個(gè)沒有動(dòng)亂和饑餓的盛事時(shí)代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習(xí)慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來賺年輕人的錢。
二、國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
1.網(wǎng)絡(luò)營銷理論簡述
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個(gè)概念包括了五個(gè)要素，過程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容:①網(wǎng)上市場消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。
2.一些網(wǎng)絡(luò)營銷研究理論
國外研究網(wǎng)絡(luò)營銷的理論比較早，國內(nèi)相對來說起步較晚一些。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國外學(xué)者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經(jīng)濟(jì),寬帶,以及在線服務(wù)營銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了研究,他集中研究了媒體和定價(jià)問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經(jīng)理和消費(fèi)者的聯(lián)合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登.帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動(dòng)營銷。
國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果,其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯?。˙arry Silverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建管理合作計(jì)劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。
三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和存在的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試?，F(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下幾個(gè)問題。
1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。
3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網(wǎng)者甚少。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)
(1)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好壞是吸引年輕人的主要手段?，F(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型:①信息型站點(diǎn)，②廣告型站點(diǎn)，③信息訂閱型站點(diǎn)，④在線銷售型站點(diǎn)。一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個(gè)電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點(diǎn)既可以銷售有形產(chǎn)品，同時(shí)也可以銷售無形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
(2)傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運(yùn)動(dòng)， 他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運(yùn)動(dòng)。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運(yùn)動(dòng)明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運(yùn)動(dòng)，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時(shí)拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片,或者將廣告做成一個(gè)連續(xù)的故事,也是很吸引年輕消費(fèi)者的一種策略。
(3)客戶端建設(shè)。客戶端建設(shè)主要可以從客戶界面,客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系三方面來改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引消費(fèi)者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個(gè)方面來抓住年輕消費(fèi)者,把自己當(dāng)作他們的朋友,適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù),使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感,營造顧客忠誠。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
(1)提供時(shí)尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費(fèi)群都關(guān)心最新時(shí)尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場?，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個(gè)非常大的特征，任何一個(gè)廠商想開發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。
(2)講究個(gè)性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個(gè)性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個(gè)性，“有型”，因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個(gè)性要求。同時(shí)在送貨方面盡可能的方便也是一個(gè)重要方面，最好一站式夠齊。
(3)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時(shí)它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會，更體現(xiàn)著一個(gè)人必須具有的美德?，F(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強(qiáng)烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩(wěn)定而持續(xù)性的。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略
年輕人并不把價(jià)格看作影響其消費(fèi)的主要決定因素。年輕的一代,一般經(jīng)濟(jì)較充足,又習(xí)慣提前消費(fèi),他們敢于成為新時(shí)代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價(jià)格看作一個(gè)調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營銷手段。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費(fèi)自己的時(shí)間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時(shí)也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
(1)有創(chuàng)意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因?yàn)樗麄兪羌彝ベ徺I行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。
(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)俱樂部建立一個(gè)虛擬的世界，和消費(fèi)者溝通。
(3)發(fā)揮EMAIL的功能。現(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會看2個(gè)程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動(dòng)結(jié)合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時(shí)又會起到廣告的效果。
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很多時(shí)候，我們不需要那么多的推廣策略，需要的僅僅是，做好網(wǎng)站并且將選定的推廣方法更深入的執(zhí)行下去，這樣堅(jiān)持做下去網(wǎng)站就逐步在網(wǎng)上揚(yáng)名了。
在這里，筆者經(jīng)過學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗(yàn)和自己逐步的探索實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)推廣不可不知的五個(gè)關(guān)鍵步驟，供您參考，簡述如下。
一、定位分析
網(wǎng)站剖析：對網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問題所在;
電子商務(wù)定位：對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置;
電子商務(wù)模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式;
行業(yè)競爭分析：行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析;
網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施反饋分析等。
二、網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習(xí)慣;
網(wǎng)站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當(dāng);
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等;
訪問系統(tǒng)分析：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)安裝，來路分析，地區(qū)分析，訪問者分析、關(guān)鍵詞分析等;
推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
三、營銷分析
關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當(dāng)，關(guān)鍵詞密度是否合理等;
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效;
鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接;
目標(biāo)市場分析：對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場與營銷的關(guān)系;
產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點(diǎn)等;
營銷頁面分析：營銷頁面設(shè)置的位置，營銷頁面的內(nèi)容，營銷頁面的第一感覺等;
營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓;
后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析;
價(jià)格分析：價(jià)格如何，合理性等。
四、綜合優(yōu)化
網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境優(yōu)化等;
網(wǎng)站頁面優(yōu)化：頁面布局，頁面設(shè)計(jì)優(yōu)化;
導(dǎo)航設(shè)計(jì)：導(dǎo)航的方便性，導(dǎo)航的文字優(yōu)化等;
鏈接整理：對網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進(jìn)行處理;
標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計(jì)：對相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
五、整合推廣
網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問題，這個(gè)過程中會用到許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法;
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用;
病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運(yùn)用;
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
關(guān)鍵詞： 卡士奶；營銷策略；設(shè)計(jì)
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
綠雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)。自成立以來，公司通過成功的實(shí)施高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也建立了“卡士”高貴、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。卡士奶系列產(chǎn)品已經(jīng)成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場、高端乳品消費(fèi)市場的首選品牌。綠雪人秉承“專心致志只做發(fā)酵奶、做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶、做最好的發(fā)酵奶生產(chǎn)企業(yè)”的企業(yè)理念，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，下面就如何設(shè)計(jì)卡士奶的營銷策略來展開討論。
1卡士奶的產(chǎn)品定位分析
在分析卡士奶市場營銷策略的設(shè)計(jì)之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊產(chǎn)品定位。
1.1 卡士奶的產(chǎn)品定義卡士奶是什么？到這個(gè)問題，也許多人會不以為然，不就是一杯有著經(jīng)典歐洲品位的發(fā)酵奶？或許，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯發(fā)酵奶，但在每一個(gè)卡士人心目中，它不僅是一杯傳自歐洲經(jīng)典品位的發(fā)酵奶，更是一項(xiàng)至尊無上的產(chǎn)業(yè)，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它為全國最挑剔消費(fèi)者做最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵奶。
1.2 卡士奶的產(chǎn)品定位沒有定位就沒有地位，對一個(gè)新生品牌尤為如此。卡士在名稱上定位同傳統(tǒng)的酸奶進(jìn)行了區(qū)分，“卡士”它明確的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，“卡士活均奶”是經(jīng)過活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同時(shí)卡士奶的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，一起享受卡士奶帶給你的美味和內(nèi)涵吧。正確的產(chǎn)品定位，“卡士”也因此從一個(gè)酸奶變成了高檔的佐餐飲品。
1.3 卡士奶的市場機(jī)遇闡述隨著改革開放深入發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對各種乳制品的品質(zhì)要求越來越高，在繽紛繁榮的奶制品市場提出挑剔的請求，而在市場上，此時(shí)的佐餐奶、活均奶及各種奶酪制品并沒有活躍起來。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，綠雪抓住機(jī)遇，引進(jìn)一批國外的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，這一切為卡士奶的研發(fā)提供了動(dòng)力和機(jī)遇。
2卡士奶的市場現(xiàn)狀分析
分析完卡士奶的產(chǎn)品定位之后，接著要分析卡士奶的市場現(xiàn)狀。
2.1 卡士奶的銷售方式簡析①各地區(qū)設(shè)有特定的商。在國內(nèi)各個(gè)省、市、縣鎮(zhèn)設(shè)有卡士奶的商，商負(fù)責(zé)所在地區(qū)的產(chǎn)品銷售。銷售模式形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)分布在全國各地區(qū)，逐步包圍目標(biāo)市場，使得產(chǎn)品銷量范圍更廣。②商業(yè)街設(shè)專賣店。商業(yè)街是人口密集的地方，也是消費(fèi)者最容易選擇惠顧的地方，在商業(yè)街里設(shè)卡士奶專賣店，利用優(yōu)越的地理位置，方便顧客咨詢和購買，讓顧客更深入地了解卡士奶來增加銷售量。③網(wǎng)上訂購?？ㄊ科髽I(yè)擁有一套先進(jìn)的現(xiàn)代電子商務(wù)體系，接受網(wǎng)上訂單，這為廣大消費(fèi)者提供了很大的便利。使喜愛卡士奶的顧客們不到超市、商店里購買，直接上網(wǎng)訂購，就有專門的送貨人將產(chǎn)品送到顧客手中。這是一個(gè)突破，這種銷售渠道不僅減少了銷售環(huán)節(jié)，也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。
2.2 卡士奶的市場策略機(jī)會分析綠雪公司根據(jù)企業(yè)文化及企業(yè)實(shí)力，為了更好的服務(wù)大眾銷售產(chǎn)品，搶占市場份額，綠雪公司采取各省各市各地區(qū)設(shè)置區(qū)域，由個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)本地區(qū)的一切銷售活動(dòng)，各必須服從總公司安排和調(diào)配任務(wù)。其市場策略機(jī)會之道如下：①新一代消費(fèi)層的出現(xiàn)。傳統(tǒng)銷售渠道中競爭激烈，卡士要想獲得成功，就必須獨(dú)辟蹊徑，走出一條與伊利、蒙牛不同的道路，開發(fā)特殊通路，引導(dǎo)新消費(fèi)，逐步切入主體市場，走從城市進(jìn)入農(nóng)村的戰(zhàn)略，由高層消費(fèi)群體拉動(dòng)底層消費(fèi)群體。②品牌形象機(jī)遇。當(dāng)時(shí)各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市場銷售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品質(zhì)餐桌上都沒有它們的蹤跡，還沒能塑造出自身完整的產(chǎn)品高端形象，只是在傳統(tǒng)的營銷模式上經(jīng)營，這就給卡士形象的樹立提供了良好的機(jī)會，走高品質(zhì)餐桌之道。③獨(dú)特的滋味?？ㄊ磕虅e具一格的功能訴求在于針對其主要目標(biāo)群體的最大興趣點(diǎn)――經(jīng)典滋味來吸引客戶，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一樣，僅僅宣傳營養(yǎng)、口味、新鮮等常見特點(diǎn)來吸引客戶。
2.3 卡士奶的市場分析簡述綠雪公司生產(chǎn)的卡士奶主要針對國內(nèi)市場，跟其他品牌牛奶一樣，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全國的每個(gè)地區(qū)，基本上每個(gè)農(nóng)村角落都可看見伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶則不一樣，它是一個(gè)新的品牌，不可能一下子像全國各個(gè)地方進(jìn)軍，而是由深圳開始向其它各省各市地區(qū)發(fā)散，與其他牛奶不同的是它是大部分市場是走酒樓之道，其銷售市場開發(fā)如圖1所示。
3卡士奶的市場營銷策略的設(shè)計(jì)分析
在分析完卡士奶的市場現(xiàn)狀之后，最后探討一下如何設(shè)計(jì)卡士奶的市場營銷策略。
3.1 卡士奶市場營銷策略簡述營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，綠雪公司為了在激烈的市場競爭中贏得市場，公司決定在其它奶制品行業(yè)沒有的政策來切入市場，比如給經(jīng)銷商建設(shè)專門的銷售柜臺，配送專門的卡士奶冰箱來陳放牛奶，使得卡士奶在眾多的牛奶中成為一顆閃亮的星星，其次，綠雪公司與各零售商簽訂長期的合作合同，與個(gè)別零售商訂立專場專賣的合同來阻止競爭對手的加入。保證食品質(zhì)量安全是乳品企業(yè)最大的責(zé)任。把產(chǎn)品安全質(zhì)量放在第一位，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任感，對于一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)來說，要堅(jiān)決拒絕各種降低質(zhì)量要求而獲利的誘惑，始終把提供給用戶質(zhì)量合格的產(chǎn)品放在企業(yè)經(jīng)營的第一位。對于這個(gè)原則和信念，卡士始終貫徹如一。
3.1.1 細(xì)分市場，推出多品牌策略卡士活均奶：市場有口皆碑的高端奶；卡士蘆薈乳：愛美女士的不二選擇；卡士鮮酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：賓館、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用歐洲風(fēng)情的品牌命名有市場并不意味著就能夠生存立身，策略決定一切?？ㄊ磕逃妹Q和包裝打造了自身的品牌價(jià)值。它的英文名字CLASSY KISS頗具親和力的名字，讓人聽起來有柔美之感，它的名字還擁有一個(gè)經(jīng)典的歷史，企業(yè)為它樹立了一個(gè)西式風(fēng)格的形象。而卡士奶的包裝具有歐洲風(fēng)情，給人以親切之感，符合了消費(fèi)者的心理感受――格調(diào)之美。也就增加了產(chǎn)品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企業(yè)相比，具有獨(dú)特性，這些是其他同行企業(yè)所不具備的，這就是卡士奶的品牌優(yōu)勢。
3.1.3 獨(dú)特的市場推廣策略各商、經(jīng)銷商一律實(shí)行傳真訂貨，必須提前一天下訂單；在媒體廣告上進(jìn)行宣傳，降價(jià)優(yōu)惠促銷或購買卡士奶贈(zèng)送禮品；推行VIP貴賓卡消費(fèi)，建立長期的客戶關(guān)系；建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；電話訂貨，實(shí)行免費(fèi)送貨上門，讓顧客買得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市場營銷策略的項(xiàng)目運(yùn)作分析“永遠(yuǎn)追求完美，締造乳業(yè)經(jīng)典”是卡士奶一直追求的信念，綠雪在一定的時(shí)期實(shí)行一定的戰(zhàn)略調(diào)整，以滿足市場發(fā)展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市場上大部分奶制品都出現(xiàn)了三聚氰胺，于是許多牛奶紛紛從各大超市和個(gè)零售點(diǎn)撤出，而此時(shí)的卡士奶并沒有發(fā)現(xiàn)任何有害物質(zhì)，它依然驕傲的整齊的擺在貨架上，成為奶制品中的佼佼者，其他奶制品的銷量持續(xù)走低，而此時(shí)的卡士奶的銷量卻直線上升，這更進(jìn)一步的鞏固了自己的市場地位，樹立了誠信的品牌信念，深受廣大客戶的歡迎?？ㄊ磕桃肴〉萌娴某晒?，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理是最為重要的工作核心。企業(yè)以“特殊渠道為主+常規(guī)渠道為輔”的渠道建設(shè)計(jì)劃全面展開。
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)作管理在營銷中心的銷售部，設(shè)置細(xì)分區(qū)域市場銷售代表，負(fù)責(zé)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)的建立與管理。并專門配置特殊渠道――以餐廳、酒樓、酒吧、娛樂場所為主的專辦人員，專責(zé)該獨(dú)特渠道的創(chuàng)建與管理。
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)總體建立規(guī)則在兩到三個(gè)月內(nèi)，建成以社區(qū)士多店和餅屋、商場和超市、卡士專賣店以及酒吧、咖啡屋、茶座、寫字樓團(tuán)體訂奶、酒樓、餐館、迪廳、影院……體系化的網(wǎng)絡(luò)組合。
3.3 卡士奶市場營銷策略的設(shè)計(jì)分析
3.3.1 推出一系列品牌顧客就是上帝，這是市場上不變的真理，滿足客戶的追求是每一家企業(yè)所追求的目標(biāo)，在綠雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（蘆薈）500ml、卡士奶（活均）200ml等幾種口味呵型號。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，此時(shí)的人們也對卡士奶提出了挑剔的要求，為此綠雪公司為了滿足客戶的要求，投巨資研發(fā)了新一代卡士奶和增加了多品種卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、藍(lán)莓、原味4種水果味，還有調(diào)味100g原味和草莓兩種水果味來滿足人們的需要，深受消費(fèi)者的歡迎。
3.3.2 獨(dú)特廣告設(shè)計(jì)因?yàn)榭ㄊ磕淌怯蓺W洲口味傳入而創(chuàng)立的，傳承著歐洲經(jīng)典口味征服無數(shù)挑剔人士的卡士奶，一直以其獨(dú)特而口味悠長的品質(zhì)和口感備受稱頌，“挑剔，是一種美德”、“經(jīng)典滋味，源自歐陸”，這兩句是卡士奶經(jīng)典的廣告詞，它的設(shè)計(jì)原則主要針對的是一種中高檔的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一檔次的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，購買力度較大。從“挑剔”兩個(gè)字就可以看出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位。挑剔，是一種美德，這暗示了顧客要求對卡士奶的完善和發(fā)展。經(jīng)典滋味，源自歐陸，說明了卡士奶的味道經(jīng)典，與眾不同。源自歐陸，暗指在18世紀(jì)，歐洲就出現(xiàn)了濃郁爽滑的鮮奶而深受貴族的歡迎，而此時(shí)的卡士奶正是傳承這一傳統(tǒng)，也以滿足貴族的信念來要求自己，把卡士顧客看成是一種貴族身份，這樣也就顯示出卡士奶的品質(zhì)與顧客的身份相匹配，提高了卡士奶和顧客的檔次。
本文是從綠雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品營銷策略展開介紹，全面分析卡士奶的營銷策略過程，從中我們可以看出，一個(gè)企業(yè)要想取得成功，必需要有獨(dú)特的營銷策略，去把握市場先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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關(guān)鍵詞：微信營銷；服裝產(chǎn)業(yè)；營銷模式；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年4月18日
隨著網(wǎng)絡(luò)信息科技的快速發(fā)展和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的占據(jù)著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨著時(shí)代的趨勢顯得愈發(fā)的重要。當(dāng)前，最創(chuàng)新的一種營銷模式當(dāng)屬微信營銷，隨著微信不斷深入到我們的生活當(dāng)中，微信營銷也不斷沖擊著傳統(tǒng)營銷模式。為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，許多企業(yè)都開始嘗試新的營銷手段，微信營銷憑借著其廣泛的應(yīng)用和自身獨(dú)特的滲透性，已經(jīng)越來越多地被商家所使用，并取得了顯著效果。
一、微信營銷簡述
微信營銷是在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下出現(xiàn)的一種新型營銷方式，企業(yè)通過微信軟件與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，從而產(chǎn)生買賣行為。企業(yè)在微信公眾平臺上開通企業(yè)公眾號，將企業(yè)的產(chǎn)品在公眾號上進(jìn)行推廣，以及用微信號與客戶進(jìn)行直接的交流，用較低的營銷成本獲取高性價(jià)比的回報(bào)。
微信營銷具有許多積極的影響：（1）查找快，具有較高的精確度。微信上能夠精確地查詢到目標(biāo)客戶，快速地獲得并讀取信息，根據(jù)不同類型用戶分組，分類營銷，提高營銷效率；（2）互動(dòng)性，在微信公眾平臺上可以進(jìn)行廣泛的互動(dòng)。通過微信，企業(yè)和用戶之間可以發(fā)送文字、圖片、語音以及視頻，能有效進(jìn)行企業(yè)文化的傳播以及產(chǎn)品的推廣，形式的多樣性是傳統(tǒng)營銷所不具備的；（3）微信的病毒式營銷。通過微信用戶的口碑宣傳，以及龐大的朋友圈體系，讓信息像病毒一樣，快速地推廣其產(chǎn)品。通過這樣的口碑方式傳播，能快速地獲得用戶的關(guān)注，進(jìn)而打開市場。
二、微信營銷在服裝業(yè)中的應(yīng)用分析
微信平臺的用戶群非常龐大，通過微信公眾號來推廣產(chǎn)品，能夠快速地讓廣大消費(fèi)者接收到產(chǎn)品信息。越來越多的商家，也開始應(yīng)用這種方式來推廣自己的品牌。服裝行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上找到了新的切入點(diǎn)，微信營銷將會是服裝業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。
（一）服裝微信營銷的優(yōu)勢
1、龐大的用戶數(shù)據(jù)。微信用戶數(shù)量多、覆蓋廣、層次豐富、用戶之間傳播性強(qiáng)。微信自2011年推出以來，用戶數(shù)量便出現(xiàn)驚人的增長，14個(gè)月用戶數(shù)量就過億，半年后便突破2億，直至今日，微信用戶達(dá)到8億以上，周邊幾乎沒有人不用微信。因此，微信可以為服裝企業(yè)提供豐富的用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)分析消費(fèi)者需求。
2、精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以用微信公眾平臺將用戶信息回收，對用戶信息進(jìn)行整合分類，借助數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行針對性地分組服務(wù)。并能夠通過移動(dòng)終端、社交群和位置定位，將消息精準(zhǔn)地推送給每個(gè)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
3、節(jié)約成本。微信是目前用戶人群最廣的社交平臺，其覆蓋面極廣、信息的傳播速度快，掌握適當(dāng)?shù)姆绞娇墒蛊髽I(yè)在低成本下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳。此外，微信平臺還能通過朋友圈，通過客戶的口碑讓消費(fèi)者建立信任感。
4、媒體平臺豐富?？蛻艨梢岳檬謾C(jī)終端，獲取所需要的服裝商品的相關(guān)信息。此外，微信還可以通過文字、圖片、語音、視頻等方式交流，讓品牌的宣傳更加多元化，不再停留在單調(diào)的文本交流。
（二）服裝微信營銷中的問題分析。微信的廣泛應(yīng)用使得服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域找到了新的突破口，然而很多企業(yè)對微信營銷的了解并不透徹，運(yùn)營不完善，抓不住客戶的需求點(diǎn)。
1、難以吸引粉絲。在微信公眾號的用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，訂閱用戶數(shù)量多并不能代表平臺的活躍程度。微信用戶平常更多的是關(guān)注資訊類公眾號，再就是娛樂八卦、科技和本行業(yè)類資訊。而對服裝品牌類的公眾號則關(guān)注量有限，并且一些知名品牌的關(guān)注量占據(jù)了較大的比例，對于中小服裝企業(yè)來說只能在有限的空間尋找流量。
2、難以激發(fā)用戶的興趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信用戶較少關(guān)注一些服裝品牌，主要體現(xiàn)在用戶覺得有用的信息很少、沒有實(shí)際的意義、提不起興趣、體驗(yàn)不佳等。即使關(guān)注了該企業(yè)，也很難對一些活動(dòng)有興趣。比如筆者關(guān)注了某一家服裝品牌的微信號，自從關(guān)注之后，便沒有收到持續(xù)的推送消息，微信訂閱號處于一種無人運(yùn)營的狀態(tài)。當(dāng)然也有一些企業(yè)訂閱號每天堅(jiān)持推送消息到客戶手機(jī)，但推送的消息既無價(jià)值也沒有意義，無法勾起閱讀的欲望，也使得微信營銷的有效性都無法得到保證。微信營銷是一種新的營銷模式，必然需要在原有營銷理念上進(jìn)行改進(jìn)，做出更符合傳播途徑的營銷策略，而很多企業(yè)并沒有真正意識到這一點(diǎn)，僅僅將公眾號當(dāng)作一種信息的地，沒有深入研究用戶的關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)，公眾號也就成了一種象征，失去了活力，漸漸地變成一種信息騷擾，用戶也沒了興致，取關(guān)是遲早的事。
3、缺乏深入的互動(dòng)。很多企業(yè)都有自己的公眾號，但對于如何制作出能吸引用戶目光的軟文，缺乏相應(yīng)的技巧，企業(yè)也沒有配備專門的微信營銷人才，管理和推廣自家的微信公眾號。相對于其他社交平臺，微信的開放程度是有限的，這能夠更好的保護(hù)用戶信息的私密性，但同時(shí)也在某種程度上限制了信息的流通。這也給了很多想要在關(guān)注度上有所斬獲的企業(yè)一些考驗(yàn)，如何吸引用戶的關(guān)注？如何與用戶產(chǎn)生更直接的交流？如何呈現(xiàn)出企業(yè)與用戶互動(dòng)的熱情？這都是服裝企業(yè)需要考慮的。
4、銷售轉(zhuǎn)化率低，營銷效率低下。消費(fèi)者在微信上看到一些感興趣的品牌，通常不會馬上下單，更多的是了解和觀望，實(shí)體店和電商平臺依然是消費(fèi)主陣地。很多企業(yè)都緊跟趨勢，開啟了自家品牌的公眾號，試圖在新的平臺上有所收益，但都需要面對銷售轉(zhuǎn)化率偏低的事實(shí)。微信營銷是當(dāng)前很新很熱的I銷手段，不進(jìn)行微信營銷就好像跟不上潮流，但企業(yè)最終是要生存的，是要盈利的。好的微信營銷，需要投入相應(yīng)物資，勞心勞力，企業(yè)擔(dān)心前期投入在后期難以達(dá)到預(yù)期收益，進(jìn)退兩難。
三、服裝企業(yè)微信營銷策略及運(yùn)用
（一）推廣賬號、擴(kuò)大用戶群。固定的消費(fèi)群體是企業(yè)進(jìn)行微信營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)還需要不斷地吸納新的消費(fèi)者，通過不同的渠道宣傳自己的產(chǎn)品。微信營銷中也有不同的方式，除了企業(yè)自己的訂閱號、公眾號外，還可以在時(shí)尚資訊類的知名公眾號上進(jìn)行廣告宣傳，與其他公眾號相互推廣等，還可通過營銷人員以及客戶的朋友圈口碑宣傳，培養(yǎng)用戶社群等。在公司資源推廣中，公司也可在線下實(shí)體店，通過營銷活動(dòng)吸引粉絲。
（二）微信內(nèi)容的運(yùn)營。要抓住消費(fèi)者的眼球，首先得了解目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，掌握他們的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而開展有針對性的微信公眾號內(nèi)容營銷。通常來講，吸引眼球的圖文配以適當(dāng)?shù)拇黉N以及產(chǎn)品推介是比較容易讓人接受的。在內(nèi)容方面，大致可以從三個(gè)方面入手：一是生活資訊。熱點(diǎn)事件的追蹤、時(shí)尚潮流的趨勢、生活樂趣的演繹等都是能夠引起大眾關(guān)注的內(nèi)容，再結(jié)合客戶群體的特征用適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)出來；二是促銷內(nèi)容。打折扣是能夠激起客戶購買欲的促銷方式，通過價(jià)格的對比、限時(shí)的搶購，通常能獲得較好的銷量；三是產(chǎn)品推介。產(chǎn)品推介的內(nèi)容要足夠吸引人，讓客戶愿意花時(shí)間看。把一些關(guān)鍵詞放在醒目的位置，讓人一眼就能捕捉到關(guān)鍵信息，比如價(jià)格、季節(jié)、好看的模特等。
（三）加強(qiáng)互動(dòng)營銷，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。微信營銷之于傳統(tǒng)媒體而言，不同在于微信營銷是靈活的，直接面對屏幕另一端的客戶，溝通起來方便、快捷。企業(yè)也需要充分利用這一優(yōu)勢，加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)。營銷不僅僅是產(chǎn)品的營銷，也是一種信任的營銷，倘若天天聊產(chǎn)品，也將變得索然無味。產(chǎn)品營銷的同時(shí)可以進(jìn)行相應(yīng)的情感培養(yǎng)，建立信任的紐帶，讓整個(gè)營銷過程充滿人情味。好的用戶體驗(yàn)可以培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群，客戶粘性較高，在轉(zhuǎn)化消費(fèi)上有著比較好的效果。
（四）注重用戶分享。在網(wǎng)絡(luò)上，用戶對產(chǎn)品的評價(jià)很大程度上決定了潛在購買者的購買意向，企業(yè)和營銷人員需要引導(dǎo)客戶對產(chǎn)品做出評價(jià)，并將這些評價(jià)做適當(dāng)?shù)恼砗髮⑺鼈冋宫F(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過一系列的分享營造出良好的營N氛圍，提升整體營銷效果。
企業(yè)需要注重用戶評價(jià)，傾聽用戶聲音，通過微信的互動(dòng)優(yōu)勢建立與消費(fèi)者長久的信任關(guān)系。企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷應(yīng)涵蓋線上線下，除了微信營銷，還有線上其他平臺比如微博、淘寶、線下實(shí)體店等，通過多種渠道全方位立體地進(jìn)行營銷，做到線上線下相互結(jié)合，相輔相成。
四、結(jié)束語
微信營銷無疑對服裝品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售起到了積極的推動(dòng)作用，在營銷模式上還有許多可以創(chuàng)新和改善的地方。企業(yè)通過與消費(fèi)者更加緊密的互動(dòng)，更好地把握消費(fèi)者的需求，在服裝業(yè)營銷上摸索出新的道路，促進(jìn)服裝企業(yè)更好的發(fā)展。
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筆者建議：二、三線啤酒企業(yè)實(shí)施“避開鋒芒，發(fā)展自己”的迂回縱深戰(zhàn)略和“劃整為零，聚焦突擊”的營銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級市場，力做區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級市場滲透延伸。具體分析如下：
【化市場現(xiàn)狀與市場機(jī)會剖析】
1、品牌集中度分散性大
雖然巨頭品牌割據(jù)著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會長期存在，每個(gè)區(qū)域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領(lǐng)地，如：銀麥啤酒等。
2、產(chǎn)品線規(guī)劃趨向多元化
由于“微利時(shí)代”的到來，以及很多啤酒企業(yè)為了滿足不同級別市場和不同檔次消費(fèi)群體的需求，不得不追求規(guī)?；纳a(chǎn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋；原來專生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的二線企業(yè)也在進(jìn)軍高產(chǎn)品檔領(lǐng)域等等，這也給二線啤酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線的機(jī)會。
3、區(qū)域內(nèi)“大品牌忠誠度”有下降趨勢
隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，以往的名牌 “高品牌忠誠度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費(fèi)者追逐時(shí)尚、消費(fèi)者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機(jī)會，只要營銷策略得當(dāng)，相比會擴(kuò)大市場份額。
【部分二、三線啤酒企業(yè)在市場競爭中失利探索】
1、管理落后，領(lǐng)導(dǎo)班子相對不穩(wěn)定，政策的連續(xù)性差。
很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由此還經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)外聘領(lǐng)導(dǎo)班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應(yīng)----也導(dǎo)致了各區(qū)域負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎(jiǎng)金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標(biāo)制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場萎縮。
2、市場布局出現(xiàn)偏差，品種劃分失誤。
很多二、三線啤酒企業(yè)在市場規(guī)劃時(shí)缺乏科學(xué)性和合理性，實(shí)施全面撒網(wǎng)式市場開拓策略，部分小區(qū)域市場擴(kuò)張很快，但是深度營銷作的不扎實(shí)；針對所謂的重點(diǎn)市場更是耕耘不足，而且面對眾多已經(jīng)開發(fā)的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問題，束手無策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的局面。
再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個(gè)類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費(fèi)者產(chǎn)生了迷惑；最終導(dǎo)致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。
當(dāng)然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應(yīng)該比我更清楚，在此不作多闡述！
【二、三線啤酒企業(yè)如何實(shí)行“士兵突擊”】
（一）、深化企業(yè)內(nèi)部管理
1、加強(qiáng)和改善企業(yè)各級管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度
管理是企業(yè)永恒的主題。從嚴(yán)治理企業(yè)，是企業(yè)振興的必由之路。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲備戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)。要重視和廣泛采用現(xiàn)代管理技術(shù)、方法和手段來加強(qiáng)管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)。
2、建設(shè)高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營銷隊(duì)伍產(chǎn)品
我比較認(rèn)同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來攀登，科學(xué)有序的管理由人才來締造，市場的開疆拓土由人才來完成”。所以說，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰(zhàn)略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說，營銷人員是企業(yè)沖鋒陷陣的先鋒隊(duì)，營銷人員的自身素質(zhì)和工作態(tài)度與一個(gè)市場的能否成功運(yùn)作息息相關(guān)，也直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)能否圓滿完成。所以說，必須建立一支強(qiáng)悍、高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)。
3、建立一個(gè)基于先進(jìn)理論體系的、靈活的、實(shí)用的銷售管理系統(tǒng)。
很多文章有專業(yè)化論述，在此不多闡述。
（二）、未雨綢繆，論天下---從“營”字上下工夫
1、產(chǎn)品策略研究
產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求、瞬息萬變和激烈競爭的市場。產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)向一個(gè)品牌、兩個(gè)策略、三大品類來發(fā)展，即：
? 一個(gè)品牌：實(shí)施品牌統(tǒng)一化；
? 兩個(gè)策略：實(shí)施跟隨性、創(chuàng)新性并進(jìn)；
? 三大品類：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品。
“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”是很好的策略，不同的企業(yè)以及不同的市場根據(jù)自身的實(shí)際情況及市場的競爭狀況進(jìn)行產(chǎn)品的合理規(guī)劃。
2、營銷策略研究
營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程，它是在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況成分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌放在第一位。
（1）、市場定位策略探索
二線啤酒企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫_(dá)到出奇制勝的目的，這就是要進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品一個(gè)市場位置，讓他在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，于區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種個(gè)性化的需求。
依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。目前，市場競爭日趨白熱化，中小型啤酒企業(yè)欲在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確的運(yùn)用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)奈恢每論酢４笾行统鞘袖N售哪些產(chǎn)品，三四級市場銷售哪些產(chǎn)品，這些要對各個(gè)市場進(jìn)行詳盡縝密的調(diào)研與分析。
（2）、產(chǎn)品價(jià)格策略探索
價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。制定產(chǎn)品的價(jià)格策略即要考慮到企業(yè)自身的需求（成本補(bǔ)償、利潤水平等），又要考慮到買主對價(jià)格的理解和接受能力，總起來說，企業(yè)定價(jià)要從現(xiàn)實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價(jià)格。
（三）、進(jìn)行市場細(xì)分，做一方霸主
目前，作為二線啤酒企業(yè)，我們必須從單純的追求“產(chǎn)值最大化”向“效益最大化”轉(zhuǎn)移，因?yàn)樾袠I(yè)巨頭企業(yè)大都實(shí)施資本運(yùn)作，如果二線企業(yè)一味無序的最求產(chǎn)值最大化，并進(jìn)行廣面積撒網(wǎng)式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場，所以必須：對目標(biāo)市場進(jìn)行研究并細(xì)分，強(qiáng)占并鞏固這塊細(xì)分出來的市場。
“機(jī)會永遠(yuǎn)在市場，創(chuàng)新永遠(yuǎn)來自市場一線”！我們經(jīng)過大量的市場研究發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部消費(fèi)者已經(jīng)將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁，臨近零售店成為消費(fèi)者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。所以筆者依個(gè)人觀點(diǎn)簡述一下個(gè)人的思路，僅供部分二線啤酒企業(yè)探討指正。
? 以點(diǎn)帶面，逐個(gè)突破：在所有的區(qū)域市場，選擇基礎(chǔ)較好、有代表性的縣級、鎮(zhèn)級市場為推廣樣板，導(dǎo)入實(shí)效的地面推廣模式，運(yùn)作總結(jié)；
? 銷量拉動(dòng)，形象造勢：在選擇的區(qū)域樣板市場，力突銷量，并注重以適合市場的宣傳載體進(jìn)行造勢（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進(jìn)行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；
? 互動(dòng)營銷，巡回推廣：側(cè)重互動(dòng)營銷，以各種路演、巡回演出、社區(qū)聯(lián)誼等活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，宣傳我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、來強(qiáng)化對我們產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知；
? 培訓(xùn)強(qiáng)化，陣地作戰(zhàn)：在進(jìn)行市場推廣中，借勢對銷售團(tuán)隊(duì)、商進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品知識、關(guān)于市場推廣的強(qiáng)化，以培訓(xùn)來提升我們運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)市場一線的作戰(zhàn)能力，將單個(gè)點(diǎn)性陣地連成線性陣地，在圈成面性的大陣地，圈出自己的強(qiáng)勢主戰(zhàn)場；
? 持續(xù)推廣，打造品牌：針對啟動(dòng)的樣板及其它啟動(dòng)市場，將收集起來的客戶進(jìn)行歸檔，以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行持續(xù)推廣宣傳強(qiáng)化，全力打造區(qū)域知名品牌。
（四）、攻城略地，士兵突擊
二線啤酒企業(yè)一定要清楚一點(diǎn)：那就是“真正的終端是消費(fèi)者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場超市”等等，所以我們必須組建一個(gè)既能方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買、又能與目標(biāo)消費(fèi)群體良性溝通、互動(dòng)的通路網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行對區(qū)域市場的合圍，然后全面出擊，占領(lǐng)陣地。
不過在實(shí)施“突擊”之前，二線啤酒企業(yè)一定要記?。焊咝У倪\(yùn)作系統(tǒng)，科學(xué)的人員配置，是突擊策略的執(zhí)行到位的保證。那么筆者就簡述一下具體銷售過程中如何來“突擊”呢？
A、社區(qū)營銷，進(jìn)行小區(qū)突擊：
社區(qū)消費(fèi)群體是相對穩(wěn)定的客戶群，容易把握消費(fèi)群體的特征和活動(dòng)規(guī)律，所以說社區(qū)營銷作為一種新興起的營銷渠道，能夠進(jìn)行有的放矢的實(shí)效營銷，當(dāng)然也成為了目前諸多商家的必爭之地。
建立啤酒坊------社區(qū)樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)；
社區(qū)終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)：制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺效果；
社區(qū)專業(yè)化服務(wù)：定期或不定期配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一營銷、面對面溝通。
社區(qū)營銷注意點(diǎn)：消費(fèi)者的信任危機(jī)，員工素質(zhì)危機(jī)、人員不穩(wěn)定性、缺乏組織性與紀(jì)律性，市場監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力等。 至于這些問題，建議企業(yè)在推廣過程中防患于未然，或者在問題點(diǎn)萌生時(shí)就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。
社區(qū)營銷是一件基礎(chǔ)性、細(xì)致性的營銷工作，涉及到人員的統(tǒng)一培訓(xùn)、產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列、統(tǒng)一的售后服務(wù)等各項(xiàng)具體工作。所以在展開社區(qū)營銷前，企業(yè)必須作好百分百的準(zhǔn)備工作，否則寧可拖后，也不能執(zhí)行。
B、實(shí)效營銷，終端突擊：
1、終端渠道創(chuàng)新：
銷售啤酒的旺季來臨在即，各大啤酒企業(yè)也都清楚：便利店、中小酒店、排檔都有著相當(dāng)大的啤酒市場消費(fèi)潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進(jìn)貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量？進(jìn)入?yún)^(qū)域市場之時(shí)，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。 即：
首先，鎖定費(fèi)用較少的區(qū)域內(nèi)密集型終端店，爭取不遺漏；
其次，由于這些店都是小本經(jīng)營，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個(gè)小圈，每個(gè)圈里設(shè)立一個(gè)特約加盟配送站，以達(dá)“隨叫隨到，及時(shí)補(bǔ)貨，當(dāng)即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶、樹立企業(yè)零距離服務(wù)的良好形象，又能保證貨款及時(shí)回籠。
再者，針對費(fèi)用偏高的終端賣場，實(shí)施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時(shí)，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個(gè)時(shí)候，銷售人員再果斷出擊，相比會用最少的費(fèi)用拿下這類終端。
2、借力二批，擴(kuò)大勢力范圍：
通過量化、細(xì)化、易于兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，打消部分分銷商對于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問，以看的著的“物質(zhì)刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、坎級獎(jiǎng)勵(lì)、季獎(jiǎng)勵(lì)、年回報(bào)四種方式，讓這些現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實(shí)現(xiàn)，從而打破對手的長期牽制目的。
3、公益營銷，品牌塑造
全心關(guān)注區(qū)域市場內(nèi)的焦點(diǎn)新聞要事，然后企業(yè)巧妙介入，如果操作的好的，可以達(dá)到“四兩撥千斤”的奇效。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷，讓消費(fèi)者互動(dòng)起來
通過時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，讓廣大消費(fèi)者自行參與到論壇討論之中來，即：“讓消費(fèi)者來告訴消費(fèi)者”，然后配合相關(guān)地面活動(dòng)，直切主題，讓消費(fèi)者真正體會到品牌的感召力，相信一樣會有意想不到的效果。
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[關(guān)鍵詞]E忠誠客戶忠誠度Web數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)網(wǎng)站
[分類號]F713.36
隨著世界經(jīng)濟(jì)的信息化和全球化趨勢增強(qiáng)，電子商務(wù)正逐步走向全面應(yīng)用，并滲透到社會經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面。越來越多的公司紛紛建立網(wǎng)站，從事商務(wù)活動(dòng)，無論是新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)E化，網(wǎng)站都已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營必不可少的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且在增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大企業(yè)影響、增加銷售收入等方面發(fā)揮著越來越大的作用。
1 E忠誠時(shí)代的來臨
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，客戶的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度，它已經(jīng)成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。在某種程度上，客戶關(guān)系加商務(wù)模式，已經(jīng)被譽(yù)為電子商務(wù)成功的秘密。
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶忠誠，又稱為E忠誠。2000年，美國Bain＆Comapany公司的電子商務(wù)主管Fredrick F.Reichheld與Phill Sehefter在研究了多家杰出網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后，指出在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠，并稱為“E忠誠”；他們同時(shí)認(rèn)為，E忠誠是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的“秘密武器”。2001年，國際著名的咨詢公司KPMG Consulting在與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院(OX―IRM)的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠定義為：E忠誠指網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)上企業(yè)或其品牌的忠誠。2003年3月，Moonkyu Lee博士通過實(shí)證研究，將E忠誠定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購物體驗(yàn)和對未來的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。彭香霞與賀勤將“顧客重復(fù)選擇該網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的心理和行為傾向”理解為E忠誠，并認(rèn)為同時(shí)滿足“情感E忠誠”和“行為E忠誠”兩個(gè)維度，才能稱作E忠誠。無論眾多學(xué)者如何定義E忠誠，但E忠誠的時(shí)代確確實(shí)實(shí)來臨了。
2 企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠管理現(xiàn)狀
忠誠的客戶是企業(yè)贏利的源泉，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，如何牢牢地鎖住客戶，提高客戶忠誠度便成為了如今企業(yè)網(wǎng)站關(guān)注的要點(diǎn)。為了能夠有效開展客戶忠誠管理，提升網(wǎng)站客戶忠誠度，眾多企業(yè)網(wǎng)站在維系客戶關(guān)系方面可謂是“八仙過海，各顯神通”。然而對于絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站而言。雖然能在短時(shí)間內(nèi)很快地聚集大量的訪問量，但對于客戶關(guān)系的長期保持，提升企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度，其效果并不顯著。主要原因在于，網(wǎng)站客戶忠誠的形成與培養(yǎng)，比傳統(tǒng)環(huán)境下難度更大，決定因素更多。 就難度而言，①企業(yè)對客戶信息管理水平較低；②不完善的機(jī)制使客戶對企業(yè)缺乏信任；③針對客戶需求的差異，企業(yè)缺乏建立個(gè)性化服務(wù)的意識；④顧客滿意難以達(dá)到；⑤低廉的搜尋成本容易改變購物選擇；⑥交易的安全性難以保證；⑦“口碑”負(fù)效應(yīng)不可忽視。這些問題的存在，決定了要在虛擬環(huán)境中維系與客戶之間的關(guān)系、培養(yǎng)與提升客戶忠誠度，是一件十分艱難的事情。
就決定因素而言，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠既受客戶主觀因素的影響，也受外在客觀因素的影響，這兩者共同構(gòu)成企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠的趨動(dòng)模型，如圖l所示：
從圖1可以看出，決定企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠的外在客觀因素主要有轉(zhuǎn)移成本、客戶價(jià)值、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)等；決定企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠的內(nèi)在主觀因素主要有客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度，并且客戶感到滿意、擁有愉悅和產(chǎn)生信任對忠誠具有遞進(jìn)作用。同時(shí)，客觀因素影響著主觀因素，兩者存在著正相關(guān)關(guān)系。
隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度變得岌岌可危：客戶的選擇范圍驟然擴(kuò)大，流失趨勢增加；轉(zhuǎn)換成本降低，客戶更容易改變購買決策；客戶需求個(gè)性化，經(jīng)驗(yàn)成熟化，使客戶的期望值大大提高，對企業(yè)提出了服務(wù)敏捷、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、定位準(zhǔn)確等高標(biāo)準(zhǔn)要求。
3 Web數(shù)據(jù)挖掘是提升網(wǎng)站客戶忠誠度的關(guān)鍵技術(shù)
電子商務(wù)的發(fā)展，要求企業(yè)借助于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高客戶的忠誠度。而對用戶需求、興趣、愛好、身份的了解和獲取是提升網(wǎng)站客戶忠誠度具備針對性的前提。20世紀(jì)80年代末興起的數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)技術(shù)，特別是Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為解決此問題開辟了一條道路。
Web數(shù)據(jù)挖掘就是從Web文檔和Web活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)、抽取感興趣的潛在的有用模式和隱藏的信息。它以從Web上挖掘有用信息為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)挖掘、文檔挖掘、多媒體挖掘?yàn)榛A(chǔ)，并綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫、人工智能、信息檢索、可視化、自然語言理解等技術(shù)，將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘與Web結(jié)合起來。Web數(shù)據(jù)挖掘的基本處理過程如圖2所示：
在日益激烈的電子商務(wù)市場競爭中，任何與消費(fèi)者行為有關(guān)的信息對經(jīng)營者來說都是非常寶貴的。Web服務(wù)器數(shù)據(jù)、客戶登記信息、服務(wù)器數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)往來數(shù)據(jù)是Web挖掘中的數(shù)據(jù)來源，都直接與客戶的商務(wù)行為模式相關(guān)，而不論是客戶認(rèn)知忠誠、情感忠誠還是意向忠誠，最終都體現(xiàn)為客戶行為忠誠，也就是說，這些數(shù)據(jù)所表征出來的行為特征可以借助于一定的技術(shù)用來分析客戶的行為。通過Web數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)客戶的訪問興趣、訪問頻度、訪問時(shí)間等數(shù)據(jù)，能發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站客戶共性和個(gè)性的知識、必然和偶然的知識、獨(dú)立和聯(lián)系的知識等，所有這些經(jīng)過分析，能對客戶的消費(fèi)行為如心理、能力、動(dòng)機(jī)、需求潛能作出統(tǒng)計(jì)和正確的分析，得到客戶的商務(wù)行為模式。根據(jù)挖掘的結(jié)果提出針對性的商務(wù)計(jì)劃，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站更好地為客戶服務(wù)，使客戶忠誠度的提升成為可能。
4 基于Web數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)站客戶忠誠度提升模型
Web數(shù)據(jù)挖掘是輔助提升企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度的綜合分析工具和關(guān)鍵技術(shù)，運(yùn)行在企業(yè)網(wǎng)站的客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫之上，應(yīng)包括以下功能模塊：①過濾器：用來從Web數(shù)據(jù)庫中抽取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行二義性分析，消除不一致性；②挖掘綜合器：是一個(gè)挖掘驅(qū)動(dòng)引擎，根據(jù)挖掘要求和挖掘方法的知識庫到Web數(shù)據(jù)挖掘算法庫中選擇合適的挖掘方法，并且使用該方法去執(zhí)行挖掘任務(wù)；③方法選擇專家系統(tǒng)及知識庫：它是Web數(shù)據(jù)挖掘的“大腦”，是一個(gè)規(guī)則集合，能夠根據(jù)不同的挖掘要求來選擇最有效的挖掘算法或幾種算法的序列組合，并且隨著應(yīng)用的深入，該知識庫可以不斷融入新的規(guī)則，以增加專家系統(tǒng)的智能性；~Web數(shù)據(jù)挖掘算法庫：是一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘分析方法的綜合性算法庫；⑤人機(jī)交互界面：提供一個(gè)和分析人員交互的友好界面。如果本次的挖掘結(jié)果不能滿足分析人員的需要
或者還有進(jìn)一步的猜想，就可以再次從這里輸入挖掘需求；⑥方法驅(qū)動(dòng)模塊：它利用挖掘出來的有益信息，進(jìn)行相應(yīng)統(tǒng)計(jì)與分析的工作。據(jù)此分析，可以構(gòu)建一種基于Web數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)站客戶忠誠度提升模型，如圖3所示：
5 基于Web數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)站客戶忠誠度提升模型的運(yùn)行
5.1模型運(yùn)行的基本流程
基本流程：①明確Web數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)，確定提升網(wǎng)站客戶忠誠度的應(yīng)用主題，并對挖掘目標(biāo)建立恰當(dāng)?shù)哪Ｐ?，通常必須指定一系列未知的關(guān)聯(lián)變量，如果可能的話，建立一關(guān)聯(lián)格式作為初始的假設(shè)；②圍繞提升網(wǎng)站客戶忠誠度這一主題收集數(shù)據(jù)源，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理、轉(zhuǎn)換、集成等技術(shù)處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為易于進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)存儲形式，裝載進(jìn)入客戶原始數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫，等待進(jìn)一步處理；③建立規(guī)則庫和知識庫，用于存儲已知的客戶行為忠誠度的連接特征和新近數(shù)據(jù)挖掘形成的規(guī)則集，其中規(guī)則集是客戶商務(wù)模式與忠誠度行為模式的反映，用于指導(dǎo)訓(xùn)練數(shù)據(jù)的收集及作為特征選擇的依據(jù)；④選取合適的數(shù)據(jù)挖掘方法，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，進(jìn)行行為模式識別，從目標(biāo)數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的知識與數(shù)據(jù)，然后對結(jié)果進(jìn)行分析和驗(yàn)證，調(diào)整數(shù)據(jù)挖掘模型，從而保證結(jié)果的可靠性和實(shí)用性，結(jié)果交給決策模塊處理；⑤決策庫將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果與規(guī)則庫中的已知規(guī)則進(jìn)行模式匹配，融合專家知識與領(lǐng)域規(guī)則，把最有價(jià)值的信息區(qū)分開來，并且通過決策支持工具提交給決策者，用于支持提升客戶忠誠度的相關(guān)策略處理。
5.2模式識別的技術(shù)方法
對客戶行為模式進(jìn)行識別是整個(gè)模型正常運(yùn)行并達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的核心，針對網(wǎng)站客戶行為模式識別，常見的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)方法主要有：
?關(guān)聯(lián)規(guī)則。它是描述數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)項(xiàng)之間存在關(guān)聯(lián)的規(guī)則，即根據(jù)一個(gè)事物中某些項(xiàng)的出現(xiàn)可導(dǎo)出另一項(xiàng)在同一事物中也出現(xiàn)，即隱藏在數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)或相互關(guān)系。使用關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)方法可以從Web訪問事務(wù)集中，查找存在于項(xiàng)目集合或?qū)ο蠹现g的頻繁模式、關(guān)聯(lián)、相關(guān)性或因果結(jié)構(gòu)，通過分析數(shù)據(jù)或記錄間的關(guān)系，決定哪些事情將一起發(fā)生。
?聚類分析。聚類是把一組個(gè)體按照相似性歸成若干類別，即“物以類聚”。在Web挖掘中存在兩種類型的聚類，即用戶聚類和網(wǎng)頁聚類。用戶聚類主要是把具有相似訪問特征的用戶分在一組；網(wǎng)頁聚類，則可以找出具有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁組。聚類分析可以從服務(wù)器訪問信息數(shù)據(jù)中聚集出具有相似特性的用戶組，即把有相似特性的用戶、數(shù)據(jù)項(xiàng)集合到一起。
?分類分析。分類是將一組組個(gè)體分門別類地歸入預(yù)先設(shè)定好的幾個(gè)類中。分類的目的是通過統(tǒng)計(jì)方法、機(jī)器學(xué)習(xí)方法(包括決策樹法和規(guī)則歸納法)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法等構(gòu)造一個(gè)分類模型，然后把數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)映射到給定類別中的某一個(gè)特定類，以對同一類別中的用戶提供相似的服務(wù)。
?統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析是統(tǒng)計(jì)用戶最常訪問的網(wǎng)頁、每頁平均訪問的時(shí)間、瀏覽路徑的平均長度等數(shù)據(jù)，以獲得用戶訪問站點(diǎn)的基本信息。此外還能提供有限的低層次的錯(cuò)誤分析，比如檢測未授權(quán)入口點(diǎn)，找出最常見不變的URL等。
?序列模式。序列模式挖掘技術(shù)就是試圖在時(shí)間戳有序的事務(wù)集中，找到一組數(shù)據(jù)項(xiàng)之后出現(xiàn)另一數(shù)據(jù)項(xiàng)的內(nèi)部事務(wù)模式，即挖掘出會話集之間有時(shí)間序列關(guān)系的模式，從而形成一組按時(shí)間排序的會話。通過序列模式研究，能夠預(yù)測用戶的訪問模式，了解用戶的興趣及需求所在。
?決策樹算法。其基本原理是遞歸地將數(shù)據(jù)拆分成子集，以便每一個(gè)子集包含目標(biāo)變量類似的狀態(tài)，這些目標(biāo)是可預(yù)測屬性。每一次對樹進(jìn)行拆分，都要評價(jià)所有的輸入屬性對可預(yù)測屬性的影響。當(dāng)這個(gè)遞歸過程結(jié)束時(shí)，決策樹也就創(chuàng)建完了。結(jié)構(gòu)表示分類或決策集合，從而產(chǎn)生規(guī)則和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
?模式分析。通過選擇和觀察把發(fā)現(xiàn)的規(guī)則、模式和統(tǒng)計(jì)值轉(zhuǎn)換為知識，再經(jīng)過分析得到有價(jià)值的模式，即那些有意義、感興趣的規(guī)則、模式，采用可視化技術(shù)，以圖形界面的方式提供給使用者。
?路徑分析。路徑分析是一種找尋頻繁訪問路徑的方法，它通過對Web服務(wù)器的日志文件中客戶訪問站點(diǎn)的訪問次數(shù)分析，從圖中挖掘出頻繁訪問路徑。圖最直接的來源是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖，其他圖也都是建立在頁面和頁面之間的聯(lián)系，或者是一定數(shù)量的用戶瀏覽頁面順序基礎(chǔ)之上的。
?異類分析。異類分析也稱為孤立點(diǎn)分析。所謂孤立點(diǎn)是指明顯偏離其他數(shù)據(jù)，即不滿足一般模式或行為的數(shù)據(jù)。孤立點(diǎn)分析是數(shù)據(jù)挖掘的重要內(nèi)容，它包括孤立點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和孤立點(diǎn)的分析，其中孤立點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)往往可以使人們發(fā)現(xiàn)一些真實(shí)的但又出乎意料的知識；而孤立點(diǎn)的分析則可能發(fā)現(xiàn)比一般數(shù)據(jù)所包含的信息更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
5.3提升模型的主要應(yīng)用
提升企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度，關(guān)鍵是要從客戶的主觀因素和感覺出發(fā)，提升客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度。通過對4類網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可以分析影響客戶忠誠度的因素或客戶忠誠度降低的征兆，進(jìn)而制定相關(guān)策略來提升企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度。
?預(yù)防客戶流失?；ヂ?lián)網(wǎng)加劇了企業(yè)間的競爭，企業(yè)獲得新客戶的成本不斷上升，如何保持現(xiàn)有客戶是所有企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題?？蛻艟S持的性質(zhì)是“留住”那些可能流失的客戶。要留住這些客戶，首先要找出哪些客戶最可能“離我而去”，這就是數(shù)據(jù)挖掘要解決的問題?？赏ㄟ^數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻魯?shù)據(jù)庫中大量的客戶歷史交易記錄、人口統(tǒng)計(jì)信息及其相關(guān)資料進(jìn)行分析和處理，對流失客戶群作針對性研究，分析其特征，研究哪些因素會導(dǎo)致客戶流失，建立流失客戶模型，識別導(dǎo)致客戶流失的模式，然后用這些模式找出當(dāng)前客戶中類似的客戶，以便企業(yè)針對客戶的需求，采取相應(yīng)的措施防止這些客戶的流失，改善客戶關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到保持原有客戶的目的。
?開展客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分可以使企業(yè)對不同細(xì)分群中的客戶區(qū)別對待。企業(yè)需要對客戶群進(jìn)行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進(jìn)行忠誠度營銷的策劃和服務(wù)組合。在不太明確客戶群體分類標(biāo)準(zhǔn)的情況下，可采取挖掘的聚類技術(shù)，對客戶群進(jìn)行劃分。運(yùn)用聚類分析，從客戶檔案庫中發(fā)現(xiàn)不同客戶群，并且用購買模式來刻畫不同客戶群的特征，可以方便地得到商家的主客戶群，以便決策者根據(jù)主客戶群的特征做相應(yīng)的訂貨、銷售、服務(wù)等決策。所有的客戶對于企業(yè)來說價(jià)值都不是一樣的，在客戶細(xì)分過程中，應(yīng)加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正創(chuàng)造利潤的客戶，哪些客戶是低利潤甚至是無利潤的客戶，然后采取不同的方案對待這些客戶。
?改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁是企業(yè)對外宣傳的重要組成部分，體現(xiàn)企業(yè)的整體形象，只有通過它才能開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，同時(shí)與客戶直接進(jìn)行溝通。因此，需要在網(wǎng)站上營造一種生活和文化氛圍，一種精神世界，這種氛圍應(yīng)該和企業(yè)所提出的企業(yè)文化和營銷概念相吻合，給顧客提供一種“賓至如歸”的感受。通過對客戶訪問信息進(jìn)行挖掘，了解客戶的瀏覽行為，從而知道客戶
的興趣及需求所在，動(dòng)態(tài)調(diào)整Web頁面，修改網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和外觀，按照大多數(shù)訪問者的瀏覽模式對網(wǎng)站進(jìn)行組織，按其訪問內(nèi)容來裁剪用戶與Web信息空間的交互，以滿足客戶的需要，吸引更多的客戶。從而在優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，能從最終顧客的角度更新改進(jìn)作業(yè)流程，提供給顧客一站購足的服務(wù)。
?提供個(gè)?？蛻舻男枨蟛皇且怀刹蛔兊摹我坏?，而是快速改變著的、多樣化的。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、通過正確的渠道將正確的產(chǎn)品(或服務(wù))提供給正確的客戶。這就要求企業(yè)網(wǎng)站必須記住客戶的特點(diǎn)，與每位客戶發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)客戶的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息?；跀?shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化服務(wù)，通過對客戶訪問日志記錄信息的挖掘，以為每一位客戶建立一套個(gè)性化檔案為基礎(chǔ)，可以提供包括個(gè)性化定制服務(wù)、個(gè)性化推薦服務(wù)、個(gè)性化檢索服務(wù)、個(gè)性化決策支持服務(wù)等內(nèi)容。
?優(yōu)化營銷模式。即使是購買同樣的商品，不同顧客的動(dòng)因也可能不一樣，有的追求質(zhì)量，有的講究外觀，有的貪圖方便，有的則喜歡其文化內(nèi)涵。所以企業(yè)必須采用一定的方法，了解顧客的購買動(dòng)因，并集中起來加以分析，然后針對不同客戶的特點(diǎn)，采取不同的營銷策略組合。利用Web數(shù)據(jù)挖掘工具，了解顧客在網(wǎng)上購買商品或接受服務(wù)時(shí)的選取習(xí)慣、鏈接習(xí)慣、商品組合習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)那些隱藏在數(shù)據(jù)中的模式、關(guān)聯(lián)、規(guī)則和趨勢，找出其中的規(guī)律，從而提高交叉網(wǎng)絡(luò)營銷、“1對1”營銷、頻率營銷、會員制營銷等營銷模式的效率。
?營造安全環(huán)境。信任是客戶忠誠的一個(gè)決定性因素。從本質(zhì)上來說，信任支持了客戶那種認(rèn)為“可以在交易或者服務(wù)中得到積極成果”的信念。在電子商務(wù)環(huán)境下，一個(gè)安全交易的環(huán)境是客戶產(chǎn)生信任的首要條件。所以商家不僅要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還要加強(qiáng)對客戶的責(zé)任心，投入足夠的人力和物力，加強(qiáng)硬件上的建設(shè)，從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全，并且要保護(hù)客戶的個(gè)人隱私，不能私自將他們的個(gè)人信息透露給其他機(jī)構(gòu)。Web數(shù)據(jù)挖掘通過訪問路徑分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)、序列模式分析、分類規(guī)則發(fā)現(xiàn)、聚類分析等技術(shù)，從獲取的資源數(shù)據(jù)中提取與安全相關(guān)的系統(tǒng)特征屬性，并根據(jù)系統(tǒng)特征屬性自動(dòng)生成安全事件的檢測模型，用于對安全事件的自動(dòng)鑒別，加強(qiáng)安全審計(jì)、入侵檢測、病毒預(yù)警、安全評估等網(wǎng)絡(luò)安全防范的針對性，有利于提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。
5.4模型運(yùn)行的注意事項(xiàng)
建立在Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠度提升模型在運(yùn)行過程中，還應(yīng)注意以下一些事項(xiàng)：
?發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。技術(shù)不是萬能的，技術(shù)也不可能解決所有問題，要提高企業(yè)網(wǎng)站客戶忠誠管理質(zhì)量和效率，需要網(wǎng)站的相關(guān)人員增強(qiáng)責(zé)任感和事業(yè)心，加強(qiáng)對挖掘結(jié)果的處理和轉(zhuǎn)換，提高數(shù)據(jù)加工質(zhì)量，使之能夠很好地被理解與應(yīng)用。