時(shí)間：2023-07-04 16:27:09
導(dǎo)語：在數(shù)字營銷成功案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
周憶
IBM大中華區(qū)高級副總裁、首席營銷官
15年前加入IBM，負(fù)責(zé)大中華區(qū)市場營銷、品牌和公眾關(guān)系、數(shù)字營銷、大學(xué)合作及公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)業(yè)務(wù)。她負(fù)責(zé)塑造和維護(hù)IBM在大中華區(qū)表里如一的品牌形象，還規(guī)劃和指導(dǎo)IBM大中華區(qū)數(shù)字營銷渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以便為客戶和合作伙伴提供全周期的優(yōu)質(zhì)數(shù)字體驗(yàn)。周憶女士亦是一名被廣泛認(rèn)同的中國職業(yè)女性杰出代表。2012年，Advertising Age將其首個(gè)“中國最值得矚目女性”獎(jiǎng)項(xiàng)頒給周憶女士，以表彰她作為中國商界女性典范的重要影響力。在2013年出版了以自己職場經(jīng)歷為主題的《綻放：聽世界500強(qiáng)企業(yè)女總裁聊聊職場》一書。該書在發(fā)行后迅速成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最暢銷職場書籍之一。
作為B2B市場營銷的領(lǐng)軍者，IBM看到B2B品牌在社交化與數(shù)字化營銷大潮中，面臨著諸多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。我們秉持以“人”為本的營銷理念，在向“B to B to P”（Business to Business to Person）的營銷和傳播模式上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。首先，B2B的業(yè)務(wù)屬性使其品牌與大眾的距離較遠(yuǎn)，在高度社交化的今天，貼近用戶的體驗(yàn)式營銷才能讓受眾對品牌增強(qiáng)認(rèn)知并產(chǎn)生好感。其次，B2B品牌的營銷鏈條很長。如何在每一個(gè)觸點(diǎn)上都鎖住用戶的關(guān)注，并提升轉(zhuǎn)化率？需要借助新技術(shù)，獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察，從而豐富客戶互動(dòng)，創(chuàng)造個(gè)性化的、整合的客戶體驗(yàn)。再者，在這個(gè)時(shí)刻被顛覆的大環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)的融合在不斷催生新的競爭對手，如何使品牌與時(shí)俱進(jìn)，提升競爭力？運(yùn)用跨界創(chuàng)新的營銷方式，才能讓品牌在大眾視野中始終保有新鮮感。
2016年IBM在市場營銷及品牌傳播的一系列活動(dòng)中，有諸多創(chuàng)新之舉：第一，內(nèi)容為王，以講故事的方法將復(fù)雜的B2B敘事方式轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者能理解的語言，結(jié)合科技手段，如AI， VR， AR，向客戶提供“多觸覺浸入式體驗(yàn)”（immersive experiences via multi- sensor engagement）讓客戶能身臨其境地體驗(yàn)和理解復(fù)雜產(chǎn)品方案。第二，把大數(shù)據(jù)分析和認(rèn)知技術(shù)應(yīng)用于分析和預(yù)測客戶需求；部署全渠道營銷自動(dòng)化。第三，打造具有破冰性的跨界營銷案例，把IBM Watson認(rèn)知技術(shù)能力注入有創(chuàng)意的時(shí)尚新領(lǐng)域，打造品牌新體驗(yàn)。
2017年，IBM將繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，在新技術(shù)的使用和跨界層面都追求創(chuàng)新。同時(shí)，還將在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部，推動(dòng)營銷人員的技能轉(zhuǎn)型，更好地服務(wù)于“B to B to P”的營銷模式。
2017營銷關(guān)鍵詞
跨界，技術(shù)，人本，情感，創(chuàng)新
2016營銷感悟
《從0到1》的作者Peter Thiel（彼得.蒂爾）所說：“Competition is for losers.” 與其在別人的主場上跑得上氣不接下氣，不如創(chuàng)造自己的主場。2016年，IBM在中國重磅了“認(rèn)知商業(yè)”戰(zhàn)略，提出向認(rèn)知型企業(yè)轉(zhuǎn)型是一段迫在眉睫的征途。而認(rèn)知商業(yè)下的新營銷，就是善用智能技術(shù)，找到新主場的征途。
2013年，只要談及國內(nèi)數(shù)字營銷案例，有一個(gè)案例總是不停地被提起，那就是可口可樂夏季戰(zhàn)役（下稱“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役）。而活躍在這一成功案例背后的，正是（前）可口可樂大中華區(qū)互動(dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱。一如當(dāng)年活躍在杜蕾斯背后一樣，這位風(fēng)一樣的女子再次創(chuàng)造了一個(gè)值得津津樂道的故事。
大家已經(jīng)知道，這場風(fēng)靡線上線下的“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役是可口可樂澳大利亞“Share a Coke with……”營銷活動(dòng)的祖國復(fù)刻版。而這場成功的復(fù)刻背后所要克服的阻力也是常人難以想象的，因?yàn)樗枰{(diào)動(dòng)的內(nèi)外部資源著實(shí)可以用巨量的來形容。對于來自內(nèi)部的阻力，陳慧菱帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對全網(wǎng)（主要是微博）的年輕人進(jìn)行聆聽，了解他們語言、興趣等多方面的特征，利用得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后憑著一系列有力的報(bào)告打通了內(nèi)部所有環(huán)節(jié)。
而讓陳慧菱有底氣與說服旁人一起來做這個(gè)案子的還有一個(gè)很重要的因素，“快樂昵稱瓶”是可口可樂第一個(gè)完全利用社會化概念主導(dǎo)的案子?！翱煽诳蓸纷鲞^很多成功的案例，也得了不少獎(jiǎng)，但它們是不是真的接地氣？要接地氣，Social Media才是最貼近的?！标惢哿庀嘈?，用消費(fèi)者的語言同他們說一家話，有人因此討論你的產(chǎn)品，就代表他們喜歡你的東西，那么自然就可能會帶動(dòng)銷量的提升。同時(shí)，也希望借此能夠擺脫網(wǎng)絡(luò)上對可口可樂不年輕不酷的形象。最終的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明了“快樂昵稱瓶”的成功：社交網(wǎng)絡(luò)上98%的正面與中立聲音，以及20%的銷量提升，還有不計(jì)其數(shù)的原創(chuàng)內(nèi)容。
“可口可樂在營銷層面有一個(gè)至今無人企及的過人之處，即創(chuàng)造文化帶動(dòng)營銷，這也是可口可樂教會我的事?！标惢哿庹f。簡單來說，可口可樂通過制造事件，再將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴《緺I銷的元素。這樣的例子最早可以追溯到20世紀(jì)30年代可口可樂塑造圣誕老人形象的例子。我們熟知的白發(fā)紅衣、白毛卷邊的圣誕老人形象正是由可口可樂塑造出來的。可口可樂早就跳脫出了販賣飲料的小圈子，而是以輸出“快樂”、“爽”等文化符號完成營銷的過程。
2013行將結(jié)束，陳慧菱也離開可口可樂前往聯(lián)想尋求更廣闊的職業(yè)天地。回顧她在營銷界留下的腳印，每一步都堅(jiān)實(shí)異常。我們也樂觀地期待這位風(fēng)一樣的女子放眼全球，為我們帶來新的故事。
一、傳播思維的轉(zhuǎn)變：新型生態(tài)格局“互聯(lián)網(wǎng)+電影”
2015年，全國兩會《政府工作報(bào)告》將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家戰(zhàn)略體系，系統(tǒng)概括了以互聯(lián)網(wǎng)為依托平臺的新型技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式——web3.0產(chǎn)業(yè)模態(tài)。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，一方面是大數(shù)據(jù)、IP、多屏互動(dòng)融入到電影行業(yè)中，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的開放性、共享性、交互性帶來的低成本、高效、便捷，致使中國電影生態(tài)、格局發(fā)生了革命性的變化。
數(shù)字3.0時(shí)代以前，國產(chǎn)電影利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺進(jìn)行的諸如口碑營銷、話題營銷，早已取得了不俗的成績。如2013年的電影《致我們終將逝去的青春》在網(wǎng)上掀起了全民致青春的口號，良好的口碑推廣引起了電影觀眾的共鳴。進(jìn)人數(shù)字3.0時(shí)代，傳播思維的轉(zhuǎn)變要求在多元化的新型生態(tài)格局中，把電影看作是產(chǎn)品來進(jìn)行所有的推廣活動(dòng)，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺進(jìn)行自我變革。去年的幾部國產(chǎn)電影《煎餅俠》《夏洛特的煩惱》票房大賣，就是“互聯(lián)網(wǎng)+電影宣傳”的成功案例，是傳統(tǒng)電影與互聯(lián)網(wǎng)的充分合作。以《煎餅俠》為例，一是在《屌絲男士4》中推薦，劇中不僅有植入段子還有植入影片宣傳廣告；二是接地氣的自帶話題的宣傳互動(dòng)，通過制造熱門話題引發(fā)朋友圈、微博等社交媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友互動(dòng)；三是H5小游戲和小動(dòng)畫，圍繞電影主題曲、北京沙塵暴、母親節(jié)等事件制作小游戲和動(dòng)畫。其上映前后所做的宣傳都無疑是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的成功案例，新媒體的營銷思路即使沒有改變傳統(tǒng)電影的發(fā)行渠道，但卻推動(dòng)了傳播思維的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電影生產(chǎn)的自我變革。
傳播理念的轉(zhuǎn)變還應(yīng)是電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，培育新的電影產(chǎn)品和新的電影業(yè)態(tài)。以電影引入IP資源進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，IP資源同時(shí)帶來了圍繞核心創(chuàng)意進(jìn)行的玩具等衍生品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游游戲開發(fā)等的一系列商業(yè)運(yùn)營模式。國外電影《魔獸》和《憤怒的小鳥》是電影與游戲聯(lián)動(dòng)獲得成功的最好案例。
現(xiàn)如今，數(shù)字3.0時(shí)代的以大數(shù)據(jù)支撐以及龐大的上網(wǎng)基數(shù)，也為電影的宣傳造勢奠定了一定的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，電影宣傳速度變得更快捷、宣傳范圍變得更廣闊、效果變得更為優(yōu)質(zhì)。
二、傳播模式的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品到用戶
傳統(tǒng)的電影，從前期的劇本策劃到中期拍攝再到后期發(fā)行，大多時(shí)候都只是一個(gè)封閉的過程，電影直到最后才被作為一個(gè)產(chǎn)品被推銷出去。其實(shí)，電影營銷不是電影制作過程中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，它是貫穿于始終，滲透于各個(gè)方面。在早期的劇本策劃期，電影營銷就要介入，轉(zhuǎn)變傳播模式，從用戶的體驗(yàn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行前期調(diào)研，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾，有意識的通過市場細(xì)分和定為原則來進(jìn)行電影營銷?！缎r(shí)代》系列、《何以笙簫默》《尋龍?jiān)E》這些影片都通過精準(zhǔn)的定位吸引了目標(biāo)受眾，收獲了優(yōu)異的票房成績。
中期的電影拍攝，也要考慮到用戶的感受，參考國外電視劇的邊寫邊拍邊制作的模式，拍攝過程利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛參考受眾的意見，增加互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。進(jìn)人數(shù)字3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)融進(jìn)電影行業(yè)，大量新媒體的介入，讓信息變得更為透明，受眾可以從微博、微信等社交媒體知道電影的最新信息。例如《煎餅俠》在拍攝之中，大鵬提前透露少量拍攝花絮，并通過微博和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，不僅增強(qiáng)了與網(wǎng)友的黏性，還可以在互動(dòng)中找到更能迎合受眾需求的興奮點(diǎn)，為電影增添更加合適的內(nèi)容。
后期的電影發(fā)行和放映要取得成績，一方面要針對用戶選擇正確的播放檔期，檔期的選擇要參考電影的定位、類型以及參演的明星，暑期檔、賀歲檔自不用說，大多為大制作+明星效應(yīng)的影片，而在非熱門檔期巧取票房的例子也不乏存在，但這些大多以中小成本的電影為主。如電影《觀音山》取在《洛杉磯之戰(zhàn)》的前兩周上映，就取得了不俗的票房成績。另一方面可針對受眾制定特定的營銷策略，以達(dá)到更為明確的宣傳效果。值得一提的是針對粉絲對明星的忠誠度的粉絲營銷，利用的粉絲的力量來強(qiáng)化營銷信息，擴(kuò)大營銷覆蓋面?？糠劢z在營銷中的助力傳播，進(jìn)而拉動(dòng)更多的非粉絲觀眾觀影。在電影《夏洛特?zé)馈返男麄髦?，自來水（網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，意為免費(fèi)發(fā)帖的網(wǎng)友）展示了其強(qiáng)大的實(shí)力，上映初期，經(jīng)過自來水們在自媒體上的口碑稱贊，再加上多位大V在微博上的傳播，從上映第三天起，《夏洛特?zé)馈放牌推狈慷挤€(wěn)步上升，多次拿下日票房冠軍。
因此，可以說當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了國產(chǎn)電影的運(yùn)營模式，使得電影的營銷必須時(shí)刻以用戶為中心，采取“客戶驅(qū)動(dòng)模式”。
三、傳播渠道的轉(zhuǎn)變：多屏融合互動(dòng)
傳播渠道即媒介，傳統(tǒng)電影的傳播渠道包括報(bào)刊、廣播、電視等，以單項(xiàng)傳播方式為主。在數(shù)字3.0時(shí)代，多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈的形成是以智能電視、PC、手機(jī)、平板電腦、SmartTV等多屏互動(dòng)為傳播渠道的。多屏融合就是通過無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的共享、跨屏、連續(xù)觀看及互操作功能。以往的電影營銷只能被稱作是“+互聯(lián)網(wǎng)”的營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體中的綜合網(wǎng)站、專業(yè)電影網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客與微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的廣告推送營銷、話題營銷。這讓互聯(lián)網(wǎng)電影營銷成為中國電影的最主要的營銷手段之一。而現(xiàn)如今的電影營銷必須迎合傳播渠道的變化，以多屏融合互動(dòng)為基礎(chǔ)，才能在眾多的電影競爭中脫穎而出。智能手機(jī)、平板電腦的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓電影營銷開始依托APP平臺、手機(jī)報(bào)、微信等特定的移動(dòng)終端為傳播媒介進(jìn)行。前幾年的電影《101次求婚》《富春山居圖》運(yùn)用了微信營銷的手法，而現(xiàn)在的電影片方更是通過建立公眾平臺、朋友圈的病毒式傳播來與受眾進(jìn)行互動(dòng)，保持電影的熱度。然而，在多屏互動(dòng)融合的時(shí)代背景下，還不應(yīng)僅僅是對電影發(fā)行方面的多屏傳播，還應(yīng)該體現(xiàn)在電影的選題策劃上的多屏融合意識?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋肪褪窃诰珳?zhǔn)的綜藝節(jié)目基礎(chǔ)定位、“粉絲營銷”、巧妙的渠道推廣等方面共同作用的結(jié)果，同時(shí)也讓我們看到了“影”“視”互動(dòng)融合的成功范例。因此，多屏融合互動(dòng)不是簡單的融合，而是縱向、橫向的深層次融合。
四、傳播反饋的轉(zhuǎn)變：“大數(shù)據(jù)”助力雙向互動(dòng)
在我們采訪明日星球總導(dǎo)師朱則榮先生時(shí)，他語出驚人”草根粉絲經(jīng)濟(jì)在成熟的全球經(jīng)濟(jì)自由市場中不會存在，最終將會消亡。”，他坦言，對于企業(yè)品牌而言，將草根、屑絲、粉絲列為塔基的發(fā)展方式都是不準(zhǔn)確的，只能解決一時(shí)解決不了基業(yè)長青的根本問題，做不透品牌用戶，企業(yè)始終看到的只能是一種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期產(chǎn)生的不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并不是企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在一、二線市場，塔基人群的消費(fèi)更加多元和復(fù)雜、挑剔，消費(fèi)的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思維”去構(gòu)建品牌的塔基粉絲群體呢？
朱則榮：激烈的品牌競爭通常發(fā)生在中等品牌能力企業(yè)中，品牌能力越弱消費(fèi)要求越苛刻。當(dāng)品牌欲望無法被滿足，或品牌同質(zhì)化，消費(fèi)者會降低品牌期望性訴求，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌對比，對產(chǎn)品性能、功能、外觀、款式、感覺、質(zhì)量穩(wěn)定性、服務(wù)保障性、接觸態(tài)度、使用習(xí)慣等進(jìn)行多方面多角度反復(fù)對比，艱難地進(jìn)行選擇，并最終完成購買決定。當(dāng)品牌能力越弱，消費(fèi)者對價(jià)格、使用條件的要求選擇越苛刻。
我將品牌能力評級分為X級（初級）、Y級（摸索級）、Z級（高能力級），用戶的挑剔首先對應(yīng)的是企業(yè)品牌能力只能達(dá)到Y(jié)級品牌能力。品牌本身能力較弱，大多數(shù)時(shí)間用戶會進(jìn)行比較和選擇。人們?nèi)匀徊荒軠?zhǔn)確識別該品牌與同類品牌到底有什么區(qū)別，對價(jià)格相當(dāng)敏感，成交率主要取決于低價(jià)、打折、促銷活動(dòng)。
每當(dāng)企業(yè)品牌能力達(dá)到Y(jié)級，在具體的某種消費(fèi)欲望需求上，消費(fèi)者指名購買率高，排斥其他同類品牌，公眾能夠快速清晰地識別品牌，清楚他們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)品牌。人們認(rèn)同該品牌的前景，清晰該品牌的專業(yè)性，并理解品牌的立場。品牌的消費(fèi)特征是：品牌吸引公眾的速度很快，人們自發(fā)地傳播該品牌，希望讓自己身邊的每一個(gè)人都能長期消費(fèi)該品牌，并愿意支付更高的費(fèi)用來消費(fèi)，企業(yè)因此獲得足夠數(shù)量的大規(guī)模高利潤，客戶轉(zhuǎn)移成本極高，?？蛻粢簧娗橛谙M(fèi)該品牌。因而，品牌進(jìn)入一種高質(zhì)量的品牌吸引階段，即便遇及該品牌被指責(zé)的事件發(fā)生，消費(fèi)者會自發(fā)而起，群起維護(hù)該品牌，品牌形成成熟穩(wěn)定的自適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)。
我在“品牌原理”中還進(jìn)一步提出了“品牌利潤金三角”，品牌利潤金三角解釋了“用戶、客戶、?？蛻簟比咧g的轉(zhuǎn)化關(guān)系，即品牌利潤的來源和長期保障主要是通過“用戶到客戶，再到常客戶，常客戶推薦客戶”三者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。企業(yè)所需要做的只是在早期階段擴(kuò)大首次接觸嘗試型品牌用戶的數(shù)量和密度，在用戶中會自己自發(fā)產(chǎn)生出第一批付費(fèi)客戶，當(dāng)客戶開始重復(fù)消費(fèi)后演變?yōu)槌？蛻簦麄兊奶攸c(diǎn)是經(jīng)常付費(fèi)，經(jīng)常付費(fèi)的客戶會常常推薦身邊的人成為新的付費(fèi)客戶，企業(yè)在完成早期用戶準(zhǔn)備后，就進(jìn)人到“客戶到?？蛻簟钡耐鶑?fù)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散階段，當(dāng)轉(zhuǎn)化過程完畢，用戶的積累過程也就可以停止了，一般不再需要免費(fèi)用戶。由于常客戶的維護(hù)成本極低，企業(yè)就能享有品牌持續(xù)消費(fèi)所產(chǎn)生的足夠品牌利潤，反復(fù)循環(huán)在“客戶――常客戶”之間發(fā)生，從而達(dá)到品牌基業(yè)長青。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請您結(jié)合實(shí)例談?wù)勀壳爸袊容^成熟的幾家企業(yè)在塔基群體市場開發(fā)方面的成功案例。
朱則榮：塔基是企業(yè)對市場的通盤戰(zhàn)略布局，確定出企業(yè)品牌發(fā)展所需要的品牌用戶屬性，在哪些重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，對哪些品牌用戶族群進(jìn)行精確部署，從而完成企業(yè)指揮鏈、企業(yè)文化流等鏈?zhǔn)胶土魇焦芾淼拇怪毕到y(tǒng)覆蓋。重點(diǎn)市場、精確的品牌用戶族群構(gòu)成了企業(yè)品牌真正發(fā)力所需的塔基。
重點(diǎn)市場塔基：2004年3月17日，《華夏時(shí)報(bào)》舍棄傳統(tǒng)“都市報(bào)”概念，作出戰(zhàn)略調(diào)整，主打北京泛CBD區(qū)域（商務(wù)中心區(qū)），覆蓋北京，輻射全國，確立了“綜合性日報(bào)+商圈社區(qū)報(bào)”的辦報(bào)定位，全力打造“中國第一份商圈社區(qū)報(bào)”，塔基區(qū)域鎖定在北京國貿(mào)、建國門、朝外、燕莎、王府井、西單、金融街、三元橋、大望橋等九大商圈組成的泛CBD“金鑰匙商圈群”，目標(biāo)讀者為該區(qū)域內(nèi)收入較高的年輕寫字樓人群。北京泛CBD“金鑰匙商圈群”聚集了國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)、跨國公司，這些讀者具有超強(qiáng)的消費(fèi)能力和輻射帶動(dòng)作用。經(jīng)過一年的打拼華夏時(shí)報(bào)成功完成塔基覆蓋，被稱為“純寫字間生活讀物，CBD人的精神咖啡”。
品牌用戶族群塔基：國喜酒是我正在進(jìn)行布局的品牌實(shí)踐中國樣本，這個(gè)品牌專門針對90后結(jié)婚潮，這個(gè)品牌具體怎么做？有許多人在問，事實(shí)上品牌并不是人們想象的靠長期積累形成，我在品牌再造技術(shù)中確立了國喜品牌所需的塔基――有某種特定需求的品牌用戶族群。這些品牌用戶族包括：對“愿得一心人，白首不相離”這句千古名句深有感受的年輕人，對卓文君感興趣的人，對“1314”“520”這樣的數(shù)字情有獨(dú)鐘的人，對夢幻藍(lán)色酒瓶和包裝喜愛的人，對卓文君祈福幸福密碼傳遞熱衷的人……以上每一種特定需求就是一個(gè)品牌用戶族，而所有品牌用戶族加起來就是族群，品牌的設(shè)計(jì)和傳播只需要針對這些經(jīng)過特別挑選的特定用戶，即便每種用戶族群只有10萬個(gè)特定需求者，整個(gè)品牌用戶族群加起來也只是幾種有特定需求的用戶所構(gòu)成的塔基，與這些塔基不相關(guān)的人并不是我們所需要的品牌用戶，也不需要去擴(kuò)大額外的市場投放。品牌用戶族群塔基是一種文化喚醒、文化激發(fā)、文化心靈響應(yīng)，使具有某一種特定文化需求的人“找到組織”。
企業(yè)文化流塔基：星巴克是典型的以企業(yè)文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化與每個(gè)追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)進(jìn)行了文化對接，在中國市場上的星巴克成為一種品味生活的文化象征，企業(yè)文化流在人際網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行流動(dòng)，不斷有追求品味生活的?？蛻敉扑]、帶動(dòng)、引領(lǐng)身邊的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的網(wǎng)點(diǎn)一般部署在寫字樓商業(yè)區(qū)，使之成為一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代城市人口流動(dòng)的文化群聚中心，并向?qū)懽謽沁M(jìn)行密集擴(kuò)散。你可以仔細(xì)觀察到許多寫字樓中的年輕人把每天一杯星巴客當(dāng)做一種工作中的生活方式，特別是在公司會議時(shí)，有時(shí)1/3在開會的員工在桌面上擺著星巴客，事實(shí)上人們需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化屬性，在共同飲用星巴克的同事中，還存在一種共同的文化共鳴，與不喝星巴克的同事形成了一種“我們和他們”的文化隔離。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：目前網(wǎng)絡(luò)上瘋傳微商才是時(shí)代的發(fā)展大勢所趨，微信營銷的現(xiàn)實(shí)也是很殘酷的，這里也有成功，也有失敗。我們就微信營銷這一渠道來請您談?wù)劊绾巫尣莞劢z的微營銷產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)呢？
朱則榮：微商目前是一種并不成熟的經(jīng)營形態(tài)，成功案例極少，相反微博的成功案例卻很多，這主要取決于微信與微博不同的商業(yè)發(fā)展方向。微信旨在構(gòu)建一種以私人交往為主的生活系統(tǒng)，微博旨在發(fā)展一種商業(yè)化的傳播方式，因此兩者官方態(tài)度是不一樣的，從事微商的大多是中小企業(yè)和私人運(yùn)營者，朋友圈子畢竟是有限的，在私人領(lǐng)地的人們天生就厭倦廣告和推銷?？勺C實(shí)的微博營銷案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于微信成功案例，特別是較大品牌在微博中成功的很多，但國內(nèi)的微博在商業(yè)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Twitter的商業(yè)化發(fā)展。
Google早期的發(fā)展主要是通過發(fā)展競價(jià)廣告業(yè)務(wù)，但后來Google在圍繞大企業(yè)的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，迫切需要互聯(lián)網(wǎng)營銷的常常是小企業(yè)，他們尋求生意成功，更關(guān)注短期投放競價(jià)廣告后的業(yè)務(wù)效果。但品牌企業(yè)更注重長期的品牌形象和市場行動(dòng)，他們不會為了短期業(yè)務(wù)損害自己的品牌。
這兩種有本質(zhì)區(qū)別的需求目前在微信和微博上還都看不到，事實(shí)上這也就是當(dāng)前電子商務(wù)和下一代品牌化電子商務(wù)的分水嶺，品牌企業(yè)對微運(yùn)營普遍還處于觀察階段，投放量并不多，開展微信營銷的基本上主要是品牌能力很弱或者沒有品牌的小企業(yè)，當(dāng)小企業(yè)并不具備強(qiáng)品牌能力時(shí)，以短期生意目標(biāo)為主開展微營銷，失敗必然多于成功。
“內(nèi)容為王”向來是任何互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的王道，微運(yùn)營主要是以高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體的，而品牌企業(yè)主要開展的必然是內(nèi)容營銷。Google、可口可樂、星巴克、微軟、奔馳、寶馬、LV、海爾、格蘭仕等品牌都是因內(nèi)容營銷而取勝的。以文字、圖文、報(bào)告、視頻等可供互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容是品牌企業(yè)的主要發(fā)力方式，未來所有企業(yè)品牌都會成為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)和發(fā)展主要以“品牌傳播”為主體，而品牌傳播依賴的是內(nèi)容，各國企業(yè)品牌都在大量削減電視廣告等投放，成倍加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作與分發(fā)投入。
這里有一些數(shù)字：世界知識產(chǎn)權(quán)組織報(bào)告全球品牌推廣每年5000億美元，這一數(shù)字超出了全球公司在研發(fā)或設(shè)計(jì)上的投資，占其無形資產(chǎn)投資的1/4。CMI北美報(bào)告：超過94%的大型企業(yè)經(jīng)常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業(yè)認(rèn)可新聞稿的回報(bào)。美通社2013-2014報(bào)告：85.3%的企業(yè)首選“新聞稿”作為企業(yè)傳播最常使用的工具；64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌或促進(jìn)銷售方面，帶來的回報(bào)最高。93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)最常使用新聞稿，73.3%的企業(yè)認(rèn)可回報(bào)率。49.3%的企業(yè)表示“微信”是常使用的內(nèi)容營銷工具之一。
此外，還有最近幾年越來越熱的自媒體也并不成熟，自媒體增長所產(chǎn)生的主要是海量垃圾信息，中國版權(quán)保護(hù)做得不好，優(yōu)質(zhì)自媒體發(fā)展能力有限。在越來越多的自媒體所產(chǎn)生的海量垃圾內(nèi)容中，內(nèi)容二次精加工將成為未來自媒體最重要的發(fā)展趨勢，人類會越來越厭倦海量垃圾信息所造成的閱讀負(fù)擔(dān)，將會為閱讀時(shí)間成本付出史上最昂貴的代價(jià)，人類將轉(zhuǎn)入希望花更少的時(shí)間閱讀有價(jià)值信息的渴望中。
現(xiàn)代企業(yè)品牌的內(nèi)容發(fā)展方式主要以品牌新聞、話題內(nèi)容、主題內(nèi)容、系列內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容五種內(nèi)容為主要傳播方式，是適用于現(xiàn)代媒體傳播環(huán)境中的品牌傳播和微傳播應(yīng)用，內(nèi)容的制作和分發(fā)具有一定的品牌傳播科學(xué)規(guī)律，由源發(fā)層、軟鏈層、自發(fā)層三個(gè)傳播層次組成，要科學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)容、訓(xùn)練專業(yè)人員才能有效做到高質(zhì)量的品牌內(nèi)容營銷。人們所說的草根化傳播、自媒體其實(shí)是不科學(xué)的，大部分從業(yè)的微營銷者和自媒體人并不清楚真正意義上的微傳播，甚至連認(rèn)證微博中哪些是真大V哪些是“僵尸粉大V”也無從得之，所謂的微營銷服務(wù)事實(shí)上只是通過掌握一些竅門、漏洞、操作經(jīng)驗(yàn)、微人脈、噱頭來開展“策劃”的，無法對企業(yè)品牌的有效傳播負(fù)起責(zé)任，更不清楚企業(yè)品牌微傳播所應(yīng)獲得的長期品牌溢價(jià)效益，與大中型企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不符合的，這是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時(shí)代為中心的品牌再造技術(shù)層面問題，因決策不當(dāng)、缺乏系統(tǒng)的品牌技術(shù)支撐，我們知道很多企業(yè)都在這方面白白花費(fèi)了數(shù)以億計(jì)的品牌建設(shè)和品牌傳播費(fèi)用，結(jié)果都是無效低效的。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在互聯(lián)網(wǎng)混，搞不定草根就別想做高富帥的夢。您認(rèn)為目前中國的塔基消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和現(xiàn)狀是怎么樣的？
朱則榮：未來任何人都會過渡到品牌人，要么成為品牌組織者，要么成為品牌使用者，隨著收入增長和可選擇機(jī)會的增多，人們更傾向于購買品牌化的商品，人類對價(jià)格的敏感度將直線下降，最新的一些數(shù)據(jù)是只有17%的新生代用戶在網(wǎng)上購買婚品時(shí)注重價(jià)格。
本文就從X核心區(qū)域的成功案例為你解讀這背后的秘密。
某集團(tuán)四川市場的現(xiàn)狀令人感覺糟糕： 1、沒有真正的大店；二、經(jīng)銷商實(shí)力不夠；三、產(chǎn)品做的不是期貨；四、省資多元化，資金分散；五、市場投入費(fèi)用大，公司支持有限。
老吳是某集團(tuán)派駐四川的協(xié)銷經(jīng)理，一開始就遭遇到各種發(fā)難，分公司員工的工資是省代支付的，錢是老板的，誰也左右不了老板的固執(zhí)，下面的團(tuán)隊(duì)只聽老板的，對公司派過來的人視為“外人”；加上四川省下面的經(jīng)銷商會聽誰的？要做大做強(qiáng)就缺不了投資，投資就要用錢，省代不愿意獨(dú)自掏錢，公司對市場的投入有政策限制。。。。。。
那么老吳是如何身肩總公司的使命撬動(dòng)“一方天地”的呢？
1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)關(guān)系到市場發(fā)展的質(zhì)量與長遠(yuǎn)，所以老吳從溫州公司總部招了兩個(gè)新經(jīng)理（一個(gè)銷售管理經(jīng)理，一個(gè)川南片市場經(jīng)理）進(jìn)駐四川，團(tuán)隊(duì)成員擴(kuò)充到二十來人，這在同行中是比較少見的。在協(xié)助省代的工作中，老吳重抓質(zhì)的大的方向，量的變化交給部門主管去執(zhí)行完成，多讓下面的人出差，包括做物流的，也要勤走終端市場，這樣可以幫助他們成長，協(xié)助四川省代在“超前的東西”和“川式兵法”之間乾旋，充當(dāng)“和諧大使”，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力，實(shí)現(xiàn)X品牌在四川區(qū)域穩(wěn)定中有較快發(fā)展。當(dāng)“超前的東西”太過激時(shí)，把態(tài)度偏向本土的“川式兵法”，當(dāng)“川式兵法”不能滿足競爭時(shí)，兩個(gè)新招的部門經(jīng)理先后向老吳提出辭職，老吳做好無數(shù)次思想工作，適當(dāng)?shù)匕选皟晌恍陆?jīng)理”根據(jù)他們的不同長處加以發(fā)揮任用。這樣既留住了新員工，又可以防止公司內(nèi)部的派系產(chǎn)生，否則整個(gè)團(tuán)隊(duì)會象一盤散沙那樣，阻礙著成都辦事處的發(fā)展，后果將不堪設(shè)想。
2、總部與總代的矛盾也是經(jīng)常存在的，這個(gè)矛盾的存在導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)各派系對老吳的聯(lián)合夾攻，甚至某些時(shí)候累傷老吳的心了。老吳沒有忘記自己是總公司過來協(xié)助四川省代開展成都辦事處工作的協(xié)銷經(jīng)理，身肩總公司與成都辦事處兩者的利益，時(shí)刻警告自己，講究一個(gè)度，踏踏實(shí)實(shí)，以身作則，協(xié)助總代，執(zhí)行公司的銷售政策時(shí)，因地制宜，事實(shí)求是，顧全大局。
3、要引領(lǐng)別人，必須讓自己有服眾的案例存在，必須創(chuàng)造四川X前無所有的成功案例，產(chǎn)生“第一效應(yīng)”。具有十年鞋服營銷基礎(chǔ)的老吳認(rèn)為，一點(diǎn)一點(diǎn)的引領(lǐng)，必須從營銷組合的各個(gè)方面創(chuàng)造一個(gè)成功原創(chuàng)點(diǎn)，集中展現(xiàn)自己多年?duì)I銷江湖的功力。
D縣案例： X在最繁華的商業(yè)圈A級地段擁有一家單間專賣店后，于2009年又再次于當(dāng)?shù)刈罘比A的商業(yè)街十字路口拐角處開出第二家分店。二店旁邊有一個(gè)休閑活動(dòng)廣場，是D縣人流量更大的場所，由于聚集的人氣更旺，開業(yè)當(dāng)天便售出120雙鞋子，且火爆的銷售場面持續(xù)多天，爾后，老吳不斷地協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通過產(chǎn)品組合、品牌形象、員工培訓(xùn)等推進(jìn)，D縣X以黑馬的姿態(tài)，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，迅速躋身當(dāng)?shù)匦袠I(yè)前列，如今已成為四川X銷量、形象雙豐心的唯一標(biāo)桿經(jīng)銷商，進(jìn)貨額超過200萬元。其成功的核心要素還是歸功于老吳對這D縣市近二年的定位跟蹤，并審時(shí)奪勢，協(xié)助D縣經(jīng)銷商在管理方面“精打細(xì)算”，在形象上與時(shí)俱進(jìn)，對服務(wù)“精益求精”。
D縣案例成為四川X的最成功的樣榜點(diǎn)，如今已被復(fù)制到川南川北各縣市，成了四川X的終端運(yùn)營的方向，也為四川X開設(shè)自營店和進(jìn)駐地級市奠定了基礎(chǔ)，省代下面的團(tuán)隊(duì)也開始另眼相看老吳。老吳對促銷活動(dòng)進(jìn)行一年規(guī)劃的項(xiàng)目管理，全局把控，事實(shí)勝于雄辯，他的作法讓員工看到四川X的前景，他們覺得留下來幫省代實(shí)現(xiàn)區(qū)域升級很有價(jià)值感。
4、終端地位的成功規(guī)劃執(zhí)行：終端致勝，地位為王。大家都想開店，對手考慮商圈，我們就要考慮地段，對手考慮地段，我們就要考慮戰(zhàn)略形象或開分店樹地位。區(qū)域破壁不求全省遍地開花，只要開出15個(gè)左右的王者門店，整個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢就容易形成。老吳成功把這些元素縮小到“15個(gè)王牌店”這樣的數(shù)字規(guī)劃上，即難度縮小，把優(yōu)勢聚焦，通過開分店把地位提高，把競爭態(tài)勢平，或搶在對前樹立了當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚?。在此條件下，四川X“成面“的市場延伸效應(yīng)迅速形成。
5、有銷量才是硬道理，老吳深知，區(qū)域沖量才能追趕前面的競爭對手，第一年按X000萬元的進(jìn)貨額為目標(biāo)設(shè)定，老吳用“傳統(tǒng)的體制加足創(chuàng)新”，沒有空談“區(qū)域改革”，不傷了省級的底氣，在先進(jìn)理念無法及時(shí)導(dǎo)入的的“思想淡季”階段，老吳為未來的變革拿出了一些準(zhǔn)備性的真實(shí)動(dòng)作，讓老板看得到，然后待勢而發(fā)。
當(dāng)然，撬動(dòng)一個(gè)區(qū)域市場的成功因素是綜合的，本文只列出幾個(gè)重要的點(diǎn)。
功夫不負(fù)“老吳”心，到現(xiàn)在X000萬元的進(jìn)貨額如期完成了，產(chǎn)生了一些對原來體制有顛覆的新東西，這些新東西讓省級重新認(rèn)識了自己，也認(rèn)識了別人，知曉了一些新東西對市場發(fā)力的成就后，省級對新東西的認(rèn)可不再停留在原來職業(yè)經(jīng)理人“書面理論”這個(gè)層面上了，而是要進(jìn)入真正落實(shí)這個(gè)深度。
儲蓄、房貸、車貸、小額消費(fèi)貸款、代繳水電費(fèi)、理財(cái)……銀行終端客戶的需求日益多樣化。網(wǎng)絡(luò)銀行、直郵廣告、手機(jī)銀行、客服電話……銀行可以用越來越多的營銷渠道延伸至終端客戶。
銀行該如何利用各種渠道收集、分析客戶信息,根據(jù)客戶的消費(fèi)行為特征提供對其“口味”的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)呢?
基于事件 細(xì)節(jié)營銷
日前,Teradata 公司客戶管理解決方案全球營銷經(jīng)理John H. Timmerman在接受中國計(jì)算機(jī)報(bào)記者采訪時(shí)表示,基于事件的客戶關(guān)系管理能讓銀行做到主動(dòng)、細(xì)分的營銷,提供差異化的服務(wù)。Teradata公司針對性地推出了客戶關(guān)系管理(TRM)解決方案(6.2版本)。說到加強(qiáng)銀行的客戶管理、提供細(xì)分的差異化服務(wù)的有效途徑,Timmerman表示,首先要賦予銀行業(yè)務(wù)人員不同權(quán)力,要給網(wǎng)點(diǎn)零售經(jīng)理更靈活的權(quán)力;其次,要通過了解客戶的數(shù)據(jù)提升客戶洞察力,利用多種渠道,成功地反饋客戶信息;最后,要提升、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。
什么是基于事件的營銷?Timmerman介紹說,銀行在日常營銷以及跟客戶交互當(dāng)中,在系統(tǒng)中為客戶某一個(gè)活動(dòng)設(shè)立標(biāo)記,系統(tǒng)能夠自動(dòng)檢測這種情況,然后自動(dòng)記錄。比如,一個(gè)客戶在銀行里存了1萬元,這種存1萬元的事件將被自動(dòng)記錄下來,并且成為一種標(biāo)記。以后再出現(xiàn)這種情況的時(shí)候,系統(tǒng)可以自動(dòng)地把該客戶提取或者分離出來,作為一類特定的客戶進(jìn)行營銷。后續(xù)的跟蹤活動(dòng)也要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,自動(dòng)化收集、分析交易行為,由客戶行為的小事件觸發(fā)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng),從對話、客戶響應(yīng)、再到后續(xù)跟蹤客戶流程,一環(huán)扣一環(huán),非常緊密,從而節(jié)省很多人工的成本。
英國勞埃德銀行的選擇
在澳大利亞銀行、英國勞埃德銀行,TRM都已經(jīng)有了成功案例。英國勞埃德銀行將一個(gè)能夠帶來35%利潤的銷售活動(dòng)設(shè)置成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),每當(dāng)這一事件出現(xiàn),系統(tǒng)都可以自動(dòng)地將它檢測出來。以更名為例來說,比如一個(gè)叫July的客戶要求換一個(gè)名字,她更換名字就變成一個(gè)事件,隨之會啟動(dòng)一系列的流程。如果這個(gè)人在銀行網(wǎng)點(diǎn),銀行就要給她發(fā)一個(gè)問詢單,根據(jù)問詢情況進(jìn)行營銷。也許,這個(gè)人是因?yàn)榻Y(jié)婚或者離婚等不同原因而換名字,但每一個(gè)原因都會啟動(dòng)一套流程,讓銀行更多地了解這個(gè)客戶,并提供一些適合的營銷方式。
說起這次TRM6.2版本相對于6.0版本的功能改進(jìn),Timmerman認(rèn)為有三點(diǎn):第一是增強(qiáng)了行銷活動(dòng)的分析功能;第二是強(qiáng)化了行銷活動(dòng)的模擬或者仿真功能,基于以往的行銷活動(dòng),根據(jù)客戶的響應(yīng)率、回報(bào)、成本,把以往的數(shù)字、參數(shù)放在環(huán)境中進(jìn)行仿真性模擬;第三是添加了自助式的市場行銷活動(dòng)。
為了適應(yīng)這些趨勢，傳統(tǒng)大公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部都在做出一定的調(diào)整，傳統(tǒng)大公司紛紛布局線上，希望在新媒體上補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開品牌營銷。事實(shí)上，企業(yè)對新媒體領(lǐng)域的市場營銷人才需求很大，這也為年輕的市場營銷人才提供了很大的發(fā)展空間。
“現(xiàn)在是整個(gè)市場營銷領(lǐng)域變革的黃金時(shí)代，品牌、渠道、內(nèi)容包括營銷手段都在經(jīng)歷快速變化。新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)是顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)市場部職能的一大原因?！敝锹?lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他認(rèn)為，新技術(shù)和智能設(shè)備的普及在改變市場營銷的方法；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則給營銷的內(nèi)容帶來一場變革。
新媒體和新技術(shù)為市場部的工作帶來了哪些具體的變化？市場營銷人才要怎樣應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？如何做好新媒體領(lǐng)域的市場營銷？《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了智聯(lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國際公司總經(jīng)理張斯佳，解讀市場營銷領(lǐng)域發(fā)生的新變化和新機(jī)會。
Marketing的職場需求變化
以往以渠道為主要合作對象的市場部現(xiàn)在更加貼近消費(fèi)者，他們需要靠這種面對面的距離來滿足消費(fèi)者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類信息中準(zhǔn)確地定位到自己的品牌上。
這意味著企業(yè)需要更多的市場營銷人才。任仕達(dá)的薪酬調(diào)研報(bào)告顯示，2014年市場營銷行業(yè)在中國的就業(yè)形勢仍在增長，企業(yè)需求最高的職位分別是客戶關(guān)系管理、洞察消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新等滿足客戶需求的領(lǐng)域。很多企業(yè)想要在線上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，也很需要產(chǎn)品經(jīng)理和電子通信類人才。擁有電子商務(wù)技能的市場專員也十分搶手，因?yàn)樗麄兛梢詭椭_展具有成本效益的市場活動(dòng)，比如社交媒體營銷。
由于對熟練的市場人才供不應(yīng)求，大多數(shù)公司會通過加薪來留住員工。平均20%的薪資漲幅會給予表現(xiàn)最出色的員工。對于快消品和電子營銷行業(yè)的人才來說，薪資漲幅會高于平均水平。
消費(fèi)、醫(yī)藥和金融服務(wù)行業(yè)對電子溝通、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品管理技能的人才的需求預(yù)計(jì)會繼續(xù)增長，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹噲D通過在線的市場營銷策略新產(chǎn)品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競爭力的底薪和獎(jiǎng)金增長。
不同行業(yè)的市場營銷類職位需求
從行業(yè)上來看，以下五個(gè)行業(yè)市場營銷類職位的職位數(shù)量（需求）最大，其中，快消品的競爭最激烈。
市場部有哪些新崗位？
新媒體運(yùn)營
也叫社會化媒體運(yùn)營。隨著微博和微信的用戶數(shù)量逐漸積累，越來越多的企業(yè)開始重視社會化營銷，而新媒體運(yùn)營就是社會化營銷的重要組成部分。新媒體運(yùn)營不僅是企業(yè)的信息，甚至可以發(fā)展成為直接銷售的平臺。如何把新媒體上的流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金是很多企業(yè)都在探索的問題。
數(shù)字營銷
也叫效果營銷，在2013年LinkedIn最熱職業(yè)技能榜單中，數(shù)字營銷位列第七位。它通過考慮不同的媒體形式和投放方式，達(dá)到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶外，數(shù)字時(shí)代更注重針對個(gè)人的精準(zhǔn)營銷。數(shù)字營銷的精準(zhǔn)量化，也有利于收集消費(fèi)者信息、根據(jù)反饋調(diào)整出更有效的營銷方案。
大客戶談判
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場部還有一大任務(wù)就是：引流量。同相應(yīng)的平臺合作，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的流量，引來流量之后考慮如何變現(xiàn)，這其實(shí)需要戰(zhàn)略談判合作的技能。大客戶談判更像是傳統(tǒng)銷售的職能，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有銷售部門，直接將大客戶部門歸到市場部下面。大客戶談判的工作，同樣需要你對所在行業(yè)非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。
數(shù)據(jù)挖掘和分析
“在數(shù)字化時(shí)代，市場部成為企業(yè)第一線部門，沖鋒在消費(fèi)者前線，銷售部反而慢慢成為后期維護(hù)的日常工作?！睆埶辜颜f。原因之一就是這些數(shù)據(jù)分析不僅能改善營銷方案，提高投資回報(bào)率，還是公司的產(chǎn)品和經(jīng)營模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
大公司對Marketing的新要求
數(shù)字化浪潮催生了新的工作崗位和內(nèi)容，對企業(yè)來說，招到對的人很重要。智聯(lián)招聘顯示，2011年之后公司對新媒體運(yùn)營和數(shù)字營銷人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來越快。因?yàn)楹芏喙驹谶@方面都是空白，對于求職者來說，現(xiàn)在是發(fā)展的黃金時(shí)期。
商業(yè)思維
傳統(tǒng)的市場部是花錢的部門，但是在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)不僅是營銷的新平臺，也是消費(fèi)者購買的新渠道，所以市場部可以通過直接推廣、讓用戶直接購買等方式提升公司業(yè)績，成為能“賺錢”的部門。
在這種背景下，市場人員需要增強(qiáng)自己的銷售意識和結(jié)果導(dǎo)向意識，快速抓到用戶需求，思考如何刺激線上購買行為的完成。所以市場部的職責(zé)不再只是簡單地完成漂亮的營銷方案，而是要以商業(yè)為導(dǎo)向，更多吸收銷售的投入產(chǎn)出意識和溝通技能，了解行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式和競爭對手的情況。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)
用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去考慮問題很重要。作為市場營銷人才，不一定要精通技術(shù)，但是要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的使用偏好，并且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的工作節(jié)奏。“這就要求市場部的人有比以往更高的敬業(yè)度和責(zé)任心，因?yàn)槭袌龅淖兓呛芸斓模瑢λ俣纫蟾?，?shí)時(shí)保持更新，新領(lǐng)域的競爭對手更多，受眾也更加挑剔，企業(yè)需要能第一時(shí)間做出反應(yīng)的人?！睆埶辜颜f。
積累成功案例
傳統(tǒng)的高校教育沒有對這些新的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，所以大部分人都是憑經(jīng)驗(yàn)去摸索、創(chuàng)新，比如有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的人來做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的廣告人做新媒體創(chuàng)意策劃等?！艾F(xiàn)在做得好的往往是年輕人，因?yàn)樗麄冊诮佑|新渠道的過程中對新事物比較敏感，學(xué)得也比較快。”陳嘉杰觀察到很多年輕的求職者在學(xué)校里就能積累成功的案例，即使工作經(jīng)驗(yàn)不多也能成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，獲得較好的發(fā)展。
好奇心和學(xué)習(xí)能力
面對新領(lǐng)域新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只有保持不斷地學(xué)習(xí)，否則就會被淘汰。在這方面年輕人的適應(yīng)力更強(qiáng)，作為新的求職者有更大的發(fā)揮空間；但是年齡大的職場人只要保持開放的心態(tài)，多看多想，也能成功地?fù)肀率挛?。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知識，這對市場人很重要?！标惣谓苷f。
工作內(nèi)容和工作方式的變化
不少公司已經(jīng)意識到需要對市場部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更高效地適應(yīng)新的營銷方式，利用新技術(shù)為公司帶來更高的回報(bào)，所以這也意味著Marketers面臨著工作內(nèi)容和工作方式的不斷改變。
跨部門協(xié)作變多
互聯(lián)網(wǎng)公司較早做出了探索和嘗試。京東市場部高級副總裁徐雷在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)介紹，目前京東的市場部分為客戶營銷、無線營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、線下營銷、策劃這5個(gè)二級部門。一旦有大的促銷活動(dòng)，各個(gè)區(qū)域的營銷專員也會參與進(jìn)來，同時(shí)市場部還要和采購、公關(guān)等部門協(xié)作，共同完成促銷方案。因此，市場部作為整合各個(gè)部門的連接點(diǎn)，必須要采取開放式的組織架構(gòu)，制定好規(guī)則，協(xié)調(diào)好分工，才能更高效地完成網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷和銷售。
績效可量化
真旅網(wǎng)市場部高級副總裁葉展華先生表示，我們對在線旅游市場充滿信心，今年我們的營業(yè)額目標(biāo)是超過100億人民幣，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們會繼續(xù)創(chuàng)新，不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，也會通過各種營銷方式讓更多的人知道真旅網(wǎng)“最網(wǎng)上旅行社”的品牌，以及真旅網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，除了線下的戶外、平面等廣告形式，線上的網(wǎng)絡(luò)廣告，本次富媒體“武林大會”，促使全國最好的富媒體廣告公司匯集真旅網(wǎng)，通過競技的形式，真旅網(wǎng)能尋找到一家最出色的富媒體公司作為合作伙伴，能夠幫助真旅網(wǎng)迅速、有效地吸引目標(biāo)客戶，也給其他類似的企業(yè)提供一個(gè)可以借鑒的成功案例。
葉展華說，選擇五家媒體一起來推廣真旅網(wǎng)，主要是因?yàn)檎媛镁W(wǎng)希望尋找一家最優(yōu)秀的富媒體公司進(jìn)行長期的合作，我們會看一下具體的運(yùn)作效果再實(shí)施下一步的計(jì)劃。富媒體作為一種新興的數(shù)字營銷方式，雖然投入成本會較一般的網(wǎng)絡(luò)廣告高，但是富媒體生動(dòng)、個(gè)性化的廣告形式能讓人留下更為深刻的印象。真旅網(wǎng)一直致力于為廣大旅行者提供更為個(gè)性化的服務(wù)，通過富媒體的溝通形式，相信能夠令到真旅網(wǎng)的品牌深入人心。
中國互聯(lián)網(wǎng)營銷教父大旗網(wǎng)董事長王定標(biāo)對本次真旅網(wǎng)召集富媒體公司“比武”表示肯定，他認(rèn)為這種形式很創(chuàng)新，他指出，中國旅游市場蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)競爭激烈，但旅游企業(yè)的營銷方式一直趨于保守，近年來在線旅游網(wǎng)站真旅網(wǎng)等崛起，這些新興旅游企業(yè)的服務(wù)、技術(shù)及產(chǎn)品不斷推陳出新，在營銷領(lǐng)域也不斷嘗試新穎的溝通方式，靈活應(yīng)對市場變化，為旅游市場注入新的活力，本次真旅網(wǎng)的富媒體推廣項(xiàng)目，已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，也是一個(gè)值得研究的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。
擁有“天下第十八福地”美譽(yù)的郴州，作為歷史文化名城，禹貢神農(nóng)、蘇嶺三杰、敦頤愛蓮……處處飽含深厚的人文底蘊(yùn)；作為全國優(yōu)秀旅游城市，東江湖光、莽山山色、汝城溫泉……天堂般的美景撒布四方；作為區(qū)域交通樞紐，京廣、京九、夏蓉三條高速公路貫穿全境，京廣高鐵更使其與湘北、珠三角形成同城效應(yīng)，北上長沙南下廣州均不出1小時(shí)車程。
依托此得天獨(dú)厚之條件，改革開放以來，郴州的旅游產(chǎn)業(yè)步入了發(fā)展的快車道。境內(nèi)國家四A級旅游景區(qū)數(shù)不勝數(shù)，2015年東江湖景區(qū)更是新晉為國家5A級旅游景區(qū)，成為湖南省旅游局重點(diǎn)推薦的景區(qū)之一。旅游業(yè)名副其實(shí)，成為郴州的支柱產(chǎn)業(yè)之一。單就國內(nèi)旅游來說，2015年1――10月接待國內(nèi)旅游者3559.35萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入247.12億元，分別同比增長16.11%和22.73%。日前，市委、市政府提出了郴州旅游“十三五”總體發(fā)展目標(biāo)中就有：全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和科學(xué)旅游觀，充分適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游發(fā)展的新常態(tài)，主動(dòng)對接國家“一帶一路”、長江旅游帶和湖南“一帶一部”戰(zhàn)略新形勢、新需求，構(gòu)建國內(nèi)外知名的休閑度假旅游目的地，到2020年實(shí)現(xiàn)綜合旅游收入500億元以上。
要順利實(shí)現(xiàn)這一總體目標(biāo)，筆者認(rèn)為，郴州旅游業(yè)必須充分適應(yīng)旅游發(fā)展的新常態(tài)。而要充分適應(yīng)新常態(tài)，由政府旅游職能部門牽頭，各景區(qū)、區(qū)域內(nèi)職業(yè)院校旅游專業(yè)師生協(xié)同合作，挑選典型的、獨(dú)具地方特色的景點(diǎn)及民俗活動(dòng)，制作短、精、美，音樂、景致、人物活動(dòng)一體化的景點(diǎn)微視頻系列，打造具有宣傳、推介、服務(wù)等功能的區(qū)域性景點(diǎn)微視頻平臺（或稱數(shù)字旅游公共服務(wù)平臺），是必要舉措之一。這對于應(yīng)對旅游形式新常態(tài)，促進(jìn)數(shù)字旅游城市建設(shè)，促進(jìn)職業(yè)院校旅游專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高都有十分重要的意義。
一、能有效應(yīng)對旅游形式新常態(tài)，促進(jìn)數(shù)字旅游城市建設(shè)。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游形式的新常態(tài)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游發(fā)展的新常態(tài)，體現(xiàn)在旅游形式變革方面，便是“在線旅游”和“自助旅游”的興起。國外從上世紀(jì)80年代便開始嘗試?yán)眯畔⒓夹g(shù)手段，進(jìn)行旅游資源及產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，到上世紀(jì)90年代后期，更涌現(xiàn)了如美國的Priceline、TripAdvisor、JayWalker等一些著名的在線旅游公司（OTA）。本世紀(jì)初，我國“在線旅游”也快速發(fā)展起來，出現(xiàn)了“攜程”、“去哪兒”、“八爪魚”等等大型的在線旅游網(wǎng)站（公司）。經(jīng)過多年發(fā)展，“在線旅游”已經(jīng)形成較為成熟的商業(yè)模式。近年來興起的“自助旅游”便是這變革的產(chǎn)物。人們自行組織，或駕車或徒步，自我選擇目的地，自我安排行程起止，以獲得新、異的生活體驗(yàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，以上兩種主要的旅游形式的新常態(tài)，正方興未艾，并必將逐漸發(fā)展為一種前景廣闊的新趨勢。
（二）與新常態(tài)一同而來的新挑戰(zhàn)。
“在線旅游”也好，“自助旅游”也好，它們都突破了傳統(tǒng)的旅游模式，即旅游者不再只被動(dòng)地接受旅行社推介的旅游產(chǎn)品以及其他的相關(guān)信息；而是借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)和便捷的信息工具，主動(dòng)地去瀏覽、搜尋、獲取各地的旅游資源、旅游產(chǎn)品以及與之相關(guān)的各種信息，并且根據(jù)所獲信息來規(guī)劃和確定旅游形式，比如，是“參團(tuán)游”還是“自助游”，抑或“半?yún)F(tuán)半自助”，如是“參團(tuán)游”，又該選擇哪家旅行社，等等。這種新常態(tài)，顯然對傳統(tǒng)的旅游宣傳、營銷理念和模式提出了新的挑戰(zhàn)。目前，郴州雖然如全國各地市一樣，也建設(shè)了一些本地旅游宣傳、推介及服務(wù)的數(shù)字化信息資源，但是，這些資源都散布在郴州信息港、郴州新網(wǎng)等門戶網(wǎng)站和政府旅游職能部門官網(wǎng)上，沒有專門的區(qū)域性數(shù)字旅游公共服務(wù)平臺。這必然會給旅游需求者瀏覽、搜尋、獲取相關(guān)信息帶來不便，因此，我們必須創(chuàng)新思維、拓展思路，充分適應(yīng)旅游發(fā)展新常態(tài)的要求，在旅游宣傳、推介、服務(wù)理念和模式取得新突破。
（三）制作系列景點(diǎn)微視頻，打造景點(diǎn)微視頻平臺，有效應(yīng)對新挑戰(zhàn)。
一是有利于快速形成全國性甚至全球性旅游資源、產(chǎn)品及相關(guān)信息的宣傳、推介與營銷網(wǎng)絡(luò)。景點(diǎn)微視頻平臺建成后，可以向全國乃至全球著名的“在線旅游”公司（網(wǎng)站）提供鏈接，這樣，全國甚至全球的旅游需求者，都可以通過在線瀏覽和搜尋，直接獲得郴州有關(guān)旅游的相關(guān)信息。二是能夠?yàn)槁糜涡枨笳咛峁耙徽臼健北憬莘?wù)。需求者只需登錄此平臺，便可瀏覽并獲得全面、真實(shí)、權(quán)威的信息，而不需像現(xiàn)在這樣，需登錄當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)網(wǎng)站，去搜尋、比對相關(guān)信息，避免了旅游需求者信息獲取上的不便與麻煩。三是能使瀏覽者在獲取相關(guān)信息的同時(shí)，獲得旅游活動(dòng)的先行體驗(yàn)，并有效激發(fā)其“親臨其境”的旅游需求，產(chǎn)生旅游沖動(dòng)。在景點(diǎn)微視頻平臺中，旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等內(nèi)容的載體是音樂、景致、人物活動(dòng)一體化的視頻，對它進(jìn)行瀏覽的過程，實(shí)際上就是一種對旅游活動(dòng)先行體驗(yàn)的過程，在此過程中，其中展現(xiàn)的奇美風(fēng)光、獨(dú)具特色的民俗物產(chǎn)、豐富多彩的休閑娛樂活動(dòng)，以及貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然能有效“誘發(fā)”瀏覽者“去此一游”的心理需求與沖動(dòng)，其宣傳、推介、營銷效果，是現(xiàn)有主要以靜態(tài)風(fēng)景圖片或文本資料為載體的信息資源難以比擬的。這方面其實(shí)我們郴州有成功案例。如聯(lián)袂湖南省旅游局、湖南經(jīng)視電視臺拍攝的東江湖專題視頻。視頻中，選取東江大壩、霧漫小東江、兜率島、逸景營地等東江湖景區(qū)知名景點(diǎn)實(shí)地取景，主持人既是旅游者又擔(dān)當(dāng)導(dǎo)游，一路看美景、品美食、體驗(yàn)獨(dú)特民俗物產(chǎn)，而且特別選擇冬季拍攝，以此向游客傳遞出一個(gè)信息：游東江湖一年四季總相宜。2015年12月17日晚，湖南經(jīng)視臺在《有什么好玩的》欄目中播出了這個(gè)特輯，領(lǐng)著觀眾體驗(yàn)了一番獨(dú)有的、趣味盎然的快樂旅程。再如郴州九龍江國家森林公園景觀視頻，2013年參加中國最美森林旅游景區(qū)系列評選活動(dòng)，網(wǎng)民參與投票評選，結(jié)果九龍江國家森林公園被評為2013年“中國最具網(wǎng)絡(luò)人氣森林旅游溫泉度假地”。不難想見，如果此類案例形成為系統(tǒng)完整的系列，并構(gòu)建成完善的平臺，必能有效吸引國內(nèi)外游客，有效拓展國內(nèi)外旅游市場。
二、能有效促進(jìn)職業(yè)院校旅游專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高