時(shí)間：2023-03-23 15:09:54
導(dǎo)語：在現(xiàn)代營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個(gè)營銷策略乃至每一個(gè)具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價(jià)格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠度。
(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω偁幜?，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動(dòng)由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價(jià)值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時(shí)才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個(gè)社會的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時(shí)代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購買。三是加強(qiáng)營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟(jì)常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。
結(jié)論：審視今天的市場營銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；模式選擇；保險(xiǎn)營銷
進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑。可見，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著我國入世，外資保險(xiǎn)公司給國內(nèi)保險(xiǎn)公司帶來了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險(xiǎn)公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險(xiǎn)市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險(xiǎn)卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險(xiǎn)業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個(gè)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進(jìn)行變革，保險(xiǎn)公司開始逐步強(qiáng)化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險(xiǎn)公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與普通保險(xiǎn)相比有著以下各方面的優(yōu)勢：
一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時(shí)，促使保險(xiǎn)市場進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)降低了經(jīng)營成本和管理成本
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險(xiǎn)銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個(gè)人營銷機(jī)制是以保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)推銷員支付高額的保險(xiǎn)銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險(xiǎn)銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計(jì)算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的競爭力。
三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險(xiǎn)人之間信息的交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過程中，保險(xiǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營銷過程的方方面面。隨著保險(xiǎn)人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投保公開透明，降低風(fēng)險(xiǎn)
通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險(xiǎn)人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下有了一席之地，保險(xiǎn)業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險(xiǎn)業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點(diǎn)上，國外的保險(xiǎn)企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險(xiǎn)咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險(xiǎn)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：
（一）保險(xiǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營銷模式主要是指一些有實(shí)力的保險(xiǎn)公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)立保險(xiǎn)產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險(xiǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險(xiǎn)公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險(xiǎn)知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。
（二）利用第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺
第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險(xiǎn)公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險(xiǎn)公司和顧客在這個(gè)平臺上碰面，互相促成保險(xiǎn)合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、保網(wǎng)、買保險(xiǎn)網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國保險(xiǎn)信息網(wǎng)（china-）正式開通運(yùn)行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！薄！熬W(wǎng)險(xiǎn)”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)兩大類，30余個(gè)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：
第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性決定了保險(xiǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。
第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險(xiǎn)欺詐等都為保險(xiǎn)企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險(xiǎn)電子商務(wù)由于保險(xiǎn)當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個(gè)誠信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險(xiǎn)時(shí)代的到來。
第三，努力提高保險(xiǎn)人員的素質(zhì)，加大對員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險(xiǎn)公司對員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國，人隊(duì)伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1-1.5萬美元對人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險(xiǎn)公司要對保險(xiǎn)營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營銷服務(wù)。
第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號。在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。
第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人人銷售的單一模式。從美國保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，不但保險(xiǎn)對象是多元的、分散的，而且險(xiǎn)種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國非壽險(xiǎn)分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入1196.17億元，保險(xiǎn)專業(yè)公司（獨(dú)立人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.95%。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)62.12億元，占同期全國財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險(xiǎn)保費(fèi)仍然是通過保險(xiǎn)營銷員和保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國非壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國非壽險(xiǎn)業(yè)需要充分考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品市場化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，對當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。
第六，切實(shí)開展險(xiǎn)種創(chuàng)新。險(xiǎn)種的創(chuàng)新開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿足保險(xiǎn)客戶的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來主義”，從海外保險(xiǎn)市場引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場。
如果我國保險(xiǎn)業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險(xiǎn)業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長速度明顯加快。全國累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產(chǎn)共計(jì)29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險(xiǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國有如一個(gè)正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險(xiǎn)公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，那么全面e化的網(wǎng)上保險(xiǎn)公司將成為21世紀(jì)保險(xiǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時(shí)，我們也將迎來保險(xiǎn)公司與投?？蛻綦p贏的良好局面。
參考文獻(xiàn)：
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1.1稽查人員素質(zhì)普遍偏低稽查人員是供電企業(yè)電力營銷稽查管理工作的主體，對稽查工作的開展具有舉足輕重的作用，縱觀我國電力營銷稽查工作達(dá)不到預(yù)期效果的主要原因就在于稽查工作人員的能力（包括業(yè)務(wù)能力和思想覺悟）普遍不高，不足以完成相應(yīng)的工作任務(wù)。供電企業(yè)在對相關(guān)員工進(jìn)行聘用時(shí)往往將學(xué)歷作為最重要的考慮因素，而在實(shí)際工作中卻不能對人員進(jìn)行持續(xù)性的崗位培訓(xùn)，導(dǎo)致稽查人員的業(yè)務(wù)能力較差，而也有的供電企業(yè)在重視業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)的同時(shí)卻忽視了思想道德素質(zhì)的教育，使得一些稽查人員工作責(zé)任心缺失，極大影響工作的順利進(jìn)行。
1.2評價(jià)體系和考核制度相對缺失受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的影響，當(dāng)前我國的供電企業(yè)電力營銷稽查工作中還未能形成健全的評價(jià)體系和考核制度，這使得電力營銷稽查管理工作缺乏一個(gè)多元化的考核目標(biāo)，當(dāng)前的評價(jià)和考核資料分析大多數(shù)還處于定性研究的階段，由于未能形成定量的數(shù)據(jù)作為依托，使得電力營銷稽查工作在大多數(shù)情況下呈現(xiàn)出不夠規(guī)范的情況。
1.3管理方法較為落后當(dāng)前供電企業(yè)在營銷稽查工作中的管理方法不夠先進(jìn)，一般還在延續(xù)使用人工化的方法進(jìn)行，最常見的是對稽查對象采用徹查或抽查兩種形式，當(dāng)采用徹查時(shí)，就需要投入更多的人力物力財(cái)力，耗費(fèi)時(shí)間較長，其產(chǎn)生的影響是，一方面過多的投入本身就會對供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生負(fù)面影響，另一方面由于受到工作人員主觀因素影響過多，容易導(dǎo)致在徹查的過程中由于工作人員疏忽或責(zé)任心不強(qiáng)等使得結(jié)果不真實(shí)。而在采用抽查時(shí)雖然可在很大程度上減少投入，但是由于抽查對象的隨機(jī)性很強(qiáng)，很難真實(shí)反映出整體的實(shí)際情況，落后的稽查管理方法嚴(yán)重阻礙供電企業(yè)的發(fā)展。
1.4相關(guān)法律和規(guī)范不健全在我國對于電力營銷稽查工作的相關(guān)法律法規(guī)和相關(guān)規(guī)范還不夠健全，因此無法從法律的層面對電力營銷稽查工作進(jìn)行約束，并且在供電企業(yè)內(nèi)部無法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致各企業(yè)各自為戰(zhàn)，對于在稽查工作中的不足之處很難發(fā)現(xiàn)，即便發(fā)現(xiàn)也很難對其進(jìn)行修正和補(bǔ)充，因此導(dǎo)致電力營銷稽查管理在很大程度上成為一個(gè)形式化的存在，無法發(fā)揮其真正的作用。
2.加強(qiáng)電力營銷稽查管理的相關(guān)措施
2.1提高電力營銷稽查人員的素質(zhì)要想使供電企業(yè)得以在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身社會和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就首先要有真實(shí)、客觀的資料作為依托，而要實(shí)現(xiàn)這一目的，就要保障電力營銷稽查工作的質(zhì)量，因此提高相關(guān)人員的素質(zhì)是十分重要且必要的。要提高電力營銷稽查人員的素質(zhì)，要做到以陳岳華黑河電業(yè)局黑龍江黑河164300下兩點(diǎn)：第一，相關(guān)人員要不斷學(xué)習(xí)電力營銷稽查方面的專業(yè)知識，以適應(yīng)不斷變化的電力市場，除了自主學(xué)習(xí)外，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)對電力營銷稽查人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，如邀請行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行專題講座、派遣人員到國外學(xué)習(xí)等，充分提高電力營銷稽查人員的專業(yè)技能；第二，還要提升電力營銷稽查人員的道德品質(zhì)和職業(yè)操守，只有充分認(rèn)識電力營銷稽查工作的重要性以及自身的存在價(jià)值，并提高思想覺悟，工作人員才能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，使工作效率大大提高，再輔之以科學(xué)的服務(wù)考核制度，做到獎(jiǎng)罰分明，就可在最大程度上促使電力營銷稽查人員以最大的熱情投入工作。
2.2健全電力營銷稽查體制首先，要不斷健全電力營銷稽查相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)范，使電力營銷稽查工作在制度上得到完善，有據(jù)可依，有利于供電企業(yè)在電力營銷稽查工作中及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足之處，以便采取措施，及時(shí)歸正和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)電力營銷稽查工作的規(guī)范化和制度化。其次，要合理安排電力營銷基礎(chǔ)工作。在健全的制度和體系的基礎(chǔ)上，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身情況對電力營銷稽查工作進(jìn)行梳理，制定符合自身實(shí)際情況的規(guī)章制度和工作細(xì)則，對稽查工作方法、考核方法等作出明確規(guī)定，對各項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)分，將責(zé)任落實(shí)到責(zé)任人，并在電力營銷稽查工作之前制定好工作計(jì)劃，以便指導(dǎo)接下來的工作，該工作計(jì)劃的制定可依據(jù)以往電力營銷稽查工作中發(fā)現(xiàn)和整改的問題來進(jìn)行，做到重點(diǎn)突出、主次分明，以便將供電企業(yè)用作電力營銷稽查的人力物力財(cái)力等資源進(jìn)行最優(yōu)化的配置，實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。再次，要改進(jìn)電力營銷稽查方法，摒棄落后的徹查和抽查方式，采用定期稽查、抽樣稽查相結(jié)合的方式，同時(shí)積極推進(jìn)供電企業(yè)的自查和互查，另外，在電力營銷稽查工作中，要充分借助前沿的科學(xué)技術(shù)，一方面可以極大提高稽查效率和準(zhǔn)確性，另一方面可降低人為的影響，使稽查結(jié)果更準(zhǔn)確和詳實(shí)，使之為供電企業(yè)服務(wù)。
3.電力營銷稽查工作需要注意的問題
首先，電力營銷稽查部門要注意對用戶計(jì)量裝置的監(jiān)督，采用高科技的方法，防止用戶盜電行為的發(fā)生，同時(shí)要做好用戶用電設(shè)備的驗(yàn)收工作，以確保用戶增容大小符合相關(guān)的規(guī)定。其次，要最大程度降低電能損失，尤其是要對變更用電的出單、傳遞、登記和歸檔等工作進(jìn)行嚴(yán)格的稽查，避免在變更用電過程中電能的損失和電費(fèi)的流失等。再次，要做好常態(tài)營銷稽查工作，對年度、月度稽查工作計(jì)劃進(jìn)行合理的規(guī)劃，在每年均要組織一次專項(xiàng)稽查，對用電客戶的檔案數(shù)據(jù)、營銷系統(tǒng)的計(jì)量準(zhǔn)確性以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行檢查，此外還要加強(qiáng)對新用戶檔案歸檔的檢查和管理，以確保數(shù)據(jù)的可靠性。
4.結(jié)束語
1微時(shí)代對保險(xiǎn)營銷模式的影響分析
目前商業(yè)險(xiǎn)種的類型十分豐富，且各險(xiǎn)種所含有的關(guān)鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統(tǒng)人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的質(zhì)量.具體而言，微時(shí)代對保險(xiǎn)營銷模式的影響可從以下兩個(gè)方面來分析：
1.1對保險(xiǎn)信息加工方面的影響
根據(jù)管理學(xué)原理可知，若要使受眾準(zhǔn)確獲知所信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息源的信息加工質(zhì)量.與傳統(tǒng)營銷中的信息加工特點(diǎn)不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點(diǎn)上提升保險(xiǎn)信息質(zhì)量：（1）給予了潛在消費(fèi)者足夠的主動(dòng)了解險(xiǎn)種的時(shí)間和空間；（2）三位一體的信息構(gòu)成能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶；（3）對險(xiǎn)種的有序羅列，將有助于潛在消費(fèi)者理性、客觀的選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品.具體而言，刷微博已成為當(dāng)下各年齡層次消費(fèi)者的日常習(xí)慣，這種習(xí)慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動(dòng)獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營銷模式對保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質(zhì)，而這種性質(zhì)又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費(fèi)者帶來感官?zèng)_擊.對于險(xiǎn)種的羅列，便能降低潛在消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.
1.2對保險(xiǎn)信息傳遞方面的影響
眾所周知，現(xiàn)代人無論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的海量信息的轟炸，也導(dǎo)致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的關(guān)注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢，以及博友之間的信息互動(dòng)和轉(zhuǎn)播，將極大的提升潛在消費(fèi)者對保險(xiǎn)信息的關(guān)注度.從營銷學(xué)的角度來理解“潛在消費(fèi)者”可定義為，具有消費(fèi)能力但暫且不具有消費(fèi)意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動(dòng)和體驗(yàn)交流，將極大的激發(fā)起潛在消費(fèi)者的購買欲望.
2分析基礎(chǔ)上的創(chuàng)新模式定位
熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行概括，且也指出：創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)為企業(yè)帶來價(jià)值增值效應(yīng).在結(jié)合當(dāng)前保險(xiǎn)營銷實(shí)際和遵循“價(jià)值增值效應(yīng)”的要求，以下從三個(gè)方面來進(jìn)行創(chuàng)新模式定位.
2.1保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的定位
需要強(qiáng)調(diào)，借助微博平臺來構(gòu)建保險(xiǎn)營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費(fèi)者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險(xiǎn)公司的微博平臺不相一致.因此，保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式的不足，并助力保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的對外.梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)可知，諸多作者在闡述營銷創(chuàng)新模式時(shí)極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢.而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢便在于能給與潛在消費(fèi)者“安全感”.因此，保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)放在優(yōu)勢互補(bǔ)的層面.
2.2保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的手段定位
從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構(gòu)建需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息重構(gòu)、信息渠道搭建，以及微博營銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè).特別對于微博營銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來說，其直接關(guān)系到保險(xiǎn)產(chǎn)品信息質(zhì)量，以及虛擬社區(qū)公共關(guān)系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)模式，而不是烏合之眾.為此，在應(yīng)對虛擬環(huán)境下的營銷風(fēng)險(xiǎn)問題上，建立微博營銷的管理團(tuán)隊(duì)十分必要.
2.3保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的結(jié)果定位
這里的結(jié)果定位指向營銷績效評價(jià)，即最終的營銷結(jié)果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新建立起了控制機(jī)制.具體而言，需要從評價(jià)體系和糾錯(cuò)機(jī)制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營銷模式建立起優(yōu)勢互補(bǔ)態(tài)勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢作為結(jié)果評價(jià)的原則導(dǎo)向.以上分別從目的、手段、結(jié)果等三個(gè)方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.
3定位驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新途徑構(gòu)建
根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個(gè)方面展開構(gòu)建.
3.1對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研
前面已經(jīng)指出了，實(shí)施保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補(bǔ)不足則在于解決當(dāng)前傳統(tǒng)模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果可知，如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費(fèi)者則是目前的難點(diǎn)，而傳統(tǒng)的人員營銷可能對消費(fèi)者帶來不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點(diǎn).
3.2厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路
圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺的營銷模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺的選擇———三位一體的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)———產(chǎn)品信息———反饋”等四個(gè)環(huán)節(jié)來邏輯展開.這里關(guān)鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現(xiàn)有微博平臺的用戶人群調(diào)研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息和反饋的績效不可小視.
3.3完善營銷模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
借助微博平臺來開展保險(xiǎn)營銷需要綜合技術(shù)的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、公共關(guān)系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業(yè)人員去實(shí)施.為此，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要包括上述三個(gè)領(lǐng)域的人才.這里特別強(qiáng)調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競爭，應(yīng)積極開展虛擬社區(qū)危機(jī)處理的解決機(jī)制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險(xiǎn)公司需要在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，專門設(shè)立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對本公司產(chǎn)品的輿論.
3.4建立科學(xué)的營銷績效評價(jià)體系
建立科學(xué)的營銷績效評價(jià)體系的關(guān)鍵在于評價(jià)指標(biāo)方面，對此應(yīng)在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機(jī)構(gòu)等共同努力下來完成.但在評價(jià)體系的建立上，應(yīng)由保險(xiǎn)公司牽頭來完成.而且，行業(yè)對于評價(jià)體系構(gòu)建的影響應(yīng)規(guī)定在指導(dǎo)意見范疇，具體的細(xì)節(jié)應(yīng)由保險(xiǎn)公司自己來設(shè)計(jì).限于篇幅，筆者不再詳細(xì)闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來希望引起同行的重視.微時(shí)代的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應(yīng)建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.
4實(shí)證討論
以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實(shí)證討論：從市場營銷學(xué)原理的一般層面來看待“客戶關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過良性互動(dòng)來建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險(xiǎn)公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn).從而，其客戶關(guān)系開展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時(shí)獲取客戶的身體健康信息.以學(xué)生和老年人群體為考察對象.1.針對學(xué)生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)，健康商業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)開拓學(xué)校市場.通過學(xué)校統(tǒng)一購買健康商業(yè)保險(xiǎn)，則可在學(xué)校定期體檢過程中，獲取學(xué)生一定的健康狀況信息.為此，應(yīng)增強(qiáng)與學(xué)校醫(yī)務(wù)部門的聯(lián)系.2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時(shí)，應(yīng)充分加強(qiáng)與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.
改善產(chǎn)品公共關(guān)系改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶關(guān)系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進(jìn)公眾對商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng).改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個(gè)方面著手：（1）定期舉辦免費(fèi)體檢活動(dòng).在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險(xiǎn)公司可以聯(lián)系定點(diǎn)醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動(dòng).（2）開展針對性的贊助活動(dòng).如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動(dòng)開展贊助.從而，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度.這樣一來，將增強(qiáng)普通民眾對商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解.
5小結(jié)
客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個(gè)世紀(jì)90年代初,瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為,客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值,是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。一般地說,構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠等。
與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比,客戶資本存在如下特性:
1.客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)
企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量,但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果。客戶應(yīng)該是企業(yè)知識的重要源泉,是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括:(1)客戶通過“用中學(xué)”形成的知識;(2)客戶需求的變化;(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸;(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力;(5)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技能。
2.客戶資本具有極強(qiáng)的外生性
與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比,顧客資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定,它在更大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外,顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響,因此,企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性,不能一蹴而就。
3.客戶資本具有較弱的投資性
固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶,客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具,而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。
4.客戶資本具有極強(qiáng)的價(jià)值整合性
在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面,不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值觀,而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀念,最終都必須通過客戶才能實(shí)現(xiàn)。客戶不僅是企業(yè)的利潤來源,而且是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此,沒有良好的客戶資本,企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就沒有可能。
客戶資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)特性,瑞典斯堪的亞公司設(shè)計(jì)出了本公司的客戶情況表(見表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個(gè)方面的內(nèi)容:財(cái)務(wù)、顧客、運(yùn)作過程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設(shè)置了27個(gè)指標(biāo),反映5個(gè)方面的內(nèi)容:顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎(chǔ),它用61個(gè)指標(biāo)來衡量以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:顧客、市場吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說,這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。
1.企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo):
(1)顧客通過電話和其他電子設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來)
(2)回頭顧客的比率;
(3)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目;
(4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù);
(5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù);
(6)合同數(shù)/信息技術(shù)員工數(shù);
(7)顧客對信息技術(shù)的熟悉比率。
2.企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo):
(1)市場費(fèi)用/生產(chǎn)線;
(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時(shí)間比例;
(3)顧客平均購買力/年;
(4)為顧客開展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費(fèi);
(5)顧客主動(dòng)與公司接觸的次數(shù)/年;
(6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面的投資;
(7)合作伙伴設(shè)計(jì)的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例;
(8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例;
(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資;
(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級費(fèi)用;
(11)管理信息系統(tǒng)對公司投入的貢獻(xiàn);
(12)公司銷售系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級費(fèi)用,
(13)銷售系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn);
(14)過程控制系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級費(fèi)用;
(15)過程控制系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn);
(16)公司通信網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值、能力、升級費(fèi)用;
(17)通信網(wǎng)絡(luò)對公司收入的貢獻(xiàn)。
表1斯堪的亞公司的客戶情況
1994年
市場份額
14524
失去顧客
資金資產(chǎn),每個(gè)客戶超出斯達(dá)林克公司值
78(單位:千瑞典克朗)
客戶滿意度(1-5分制)
資料來源:[英]安妮·市魯金:《第三資源:智力資本及其管理》,1998年第1版,第29頁。
此外,安妮·布魯金還設(shè)計(jì)了一個(gè)簡要的分析客戶管理狀況的“客戶審計(jì)表”,它也是一種初步衡量客戶資本的有效工具。
1.建立客戶主文件
要有效地實(shí)施客戶資本管理戰(zhàn)略,企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉庫(Data warehousing)和CTI技術(shù)完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過顧客交流和市場研究等多種途徑來收集數(shù)據(jù),然后將其按照可用的方式組合在一起,通過數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術(shù),更好地了解顧客的類型和趨勢。
2.建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)
顧客的知識、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺,而對于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等前臺問題,企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導(dǎo)致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明,一般公司平均每五年失去其一半客戶,而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5~10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的系統(tǒng),它提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng),幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源,也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中,CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web進(jìn)行協(xié)作的能力,可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。
CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面:銷售力量自動(dòng)化(SFA)、營銷自動(dòng)化(MA)和客戶服務(wù)。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶,提高客戶的忠誠度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下,采用CRM系統(tǒng)的公司便有靈敏的客戶回應(yīng)能力,這種回應(yīng)能力必然會增進(jìn)客戶的忠誠度,同時(shí)使公司得以吸引新的客戶并促進(jìn)銷售的增長。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè),如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè),采用了CRM后,都會獲得顯著的回報(bào)。根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計(jì),通過CRM系統(tǒng)采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè),其銷售收入增加了15%到20%不等。
呼叫中心(Call center)也稱為客戶服務(wù)中心、客戶關(guān)照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個(gè)人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場所。隨著分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展,呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵。現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它是由若干成員組成的工作組,這些成員既包括一些人工座席代表,又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信,共享網(wǎng)絡(luò)資源,為客戶提供交互式服務(wù)?，F(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的單純意義而成為了企業(yè)文化的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構(gòu)成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能:
1.我們知道自己產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象嗎?
2.我們知道客戶為什么買我們的產(chǎn)品,而不是買我們的競爭對手的產(chǎn)品嗎?
3.我們發(fā)展長期客戶的潛力如何?
4.我們的客戶中,長期客戶占多大百分比?
5.通過什么活動(dòng)能夠產(chǎn)生長期客戶?
6.與客戶聯(lián)系的最佳時(shí)間是何時(shí)?
7.隔多長時(shí)間與我們的客戶聯(lián)系一次?
8.什么活動(dòng)能使我們的客戶變成真實(shí)忠實(shí)客戶?
一、內(nèi)容上從注重技法訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生健全良好的藝術(shù)素質(zhì)轉(zhuǎn)變
在目前的小學(xué)美術(shù)課堂上，幾乎所有的人，包括一部分從事美術(shù)教育的工作者，忽視了兒童美術(shù)作為一?quot;生態(tài)現(xiàn)象"和人生的一個(gè)"生命階段"獨(dú)立存在的意義。湖南婦女兒童活動(dòng)中心的謝麗芳老師認(rèn)為，幼兒繪畫并非僅僅是純粹意義上的一幅圖畫的完成，它的稚拙、天真和浪漫是我們成年人所無法企及的。她提出了＂不教而教＂的隱性教育方式，這和英國里德、美國羅恩菲德所倡導(dǎo)的"兒童中心論"如出一轍。"教師只不過是材料的供應(yīng)者和鼓勵(lì)者"，"教"被認(rèn)為是傷害兒童創(chuàng)造力或?qū)⒊扇藰?biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加兒童。這種觀點(diǎn)雖說有失偏頗，但在目前還是有其現(xiàn)實(shí)意義
的。明白了這一點(diǎn)，也就不再會有上一段時(shí)間的＂考級＂之爭。
筆者認(rèn)為："不教而教"中的"不教"，就是你不要過早地用技法技能去規(guī)范他；"教"就是要啟發(fā)他、引導(dǎo)他，培養(yǎng)學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣。我在一年級的美術(shù)課上，結(jié)合課文讓孩子們用鉛筆隨心所欲地畫各種線條，然后在分割的塊面上填上自己認(rèn)為好看的顏色，結(jié)果每個(gè)學(xué)生畫得都很美，有的乍看起來是山水；有的則像樹林……不但突出了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，同時(shí)也提高了學(xué)生對線條及色彩搭配的感受能力。另外，畫線條與畫色塊時(shí)不同的握筆方法，用色的良好習(xí)慣（不是一下子攤在桌子上，而是用一支拿一支，用完之后放回去），不準(zhǔn)用直尺，最好少用橡皮等，
大處著眼，小處著筆，不但對學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣及健全的藝術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)起很重要的作用，同時(shí)對學(xué)生良好生活習(xí)慣及行為習(xí)慣的養(yǎng)成也會有不可估量的作用。
二、方法上從注重模仿能力訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生豐富的想象力及創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)美術(shù)教育多是圍繞"看畫"或"臨畫"為主要內(nèi)容展開的，以最終大家"都一樣＂為結(jié)果；美術(shù)教學(xué)的真正意義基本上沒有得到充分的體現(xiàn)，學(xué)生僅有的一點(diǎn)靈感也逐漸在"臨摹"中泯滅。當(dāng)然，臨摹能力作為基礎(chǔ)教育的一個(gè)組成部分是必需的，但在小學(xué)階段，即使臨了也要以能臨出獨(dú)特的個(gè)性為佳。想像力和創(chuàng)造思維的培養(yǎng)和開發(fā)，是現(xiàn)代美術(shù)教育最主要的特征之一。如我在教"小鳥"一課時(shí)讓學(xué)生閉上眼睛聽鳥的各種叫聲；在教色彩時(shí)讓學(xué)生聽一組音樂之后再與色彩對號入座；讓學(xué)生大膽嘗試，讓學(xué)生把畫好的畫倒過來掛等等，不但調(diào)動(dòng)了學(xué)生的各種感官去客觀地表現(xiàn)對象；而且為更好地培養(yǎng)學(xué)生的想像力和創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造了條件。
三、正確評價(jià)兒童繪畫，從注重結(jié)果向注重過程的美術(shù)教育觀轉(zhuǎn)變
前幾年《中國教育報(bào)》上載有一個(gè)美國、日本和中國小孩畫蘋果的故事，曾掀起軒然大波，并引起一場教育觀的討論。一位貴婦曾對馬蒂斯所畫的一個(gè)女人提出質(zhì)疑，認(rèn)為畫中的手臂不合比例。馬蒂斯回答："夫人，你看到的不是一個(gè)女人，而是一幅畫。"貴婦人認(rèn)為畫得真實(shí)才好，而馬蒂斯一語就道出了繪畫的追求。一次我在教學(xué)生畫《雛雞圖》時(shí)，一部分學(xué)生把小雞畫在紙的下面邊線上，而上面邊線多是一個(gè)太陽、幾朵白云；中間剩下大片空白。我問學(xué)生為什么不把小雞往中間畫一點(diǎn)，地們說："小雞怎會在空中。"我恍然大悟：地們是把紙的底邊作地平面了。我引導(dǎo)他們：假如我們站高一點(diǎn)看地面或是在飛機(jī)上看地面，我們的圖畫會是什么樣子呢？地們是用"心"在畫了。在教學(xué)中，學(xué)生有一點(diǎn)思想及創(chuàng)造性我都會提出表揚(yáng)。如一年級李極把雞眼睛畫到雞的嘴上說想打架了，巫曉聰把麻雀畫得像鳳凰一樣并且用裝飾色彩；這難道不是創(chuàng)造嗎？
論文內(nèi)容摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀市場環(huán)境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，對企業(yè)開創(chuàng)營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場營銷發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營銷理念、“系統(tǒng)化”營銷戰(zhàn)略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對策略。
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進(jìn)的我國民族企業(yè)具有重要的意義。
市場營銷發(fā)展的新趨勢
(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營銷戰(zhàn)略等。
(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變
以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營銷組織扁平化。
(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。
(六)“獨(dú)立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變
首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價(jià)值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價(jià)值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。
市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動(dòng)因素
企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動(dòng)力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)：
(一)外部驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換
消費(fèi)者偏好是指在一定的時(shí)期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動(dòng)。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：
根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識別價(jià)值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長期共識和共同營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。
對產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。
情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價(jià)值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新''''JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。:
(二)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)制度創(chuàng)新
從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實(shí)際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：
制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動(dòng)股份制度等，充分而有效的調(diào)動(dòng)了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營銷活動(dòng)，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。
制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動(dòng)準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會通過降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。
實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。
順應(yīng)市場營銷發(fā)展新趨勢的應(yīng)對策略
管理會計(jì)在營銷成本管理中的應(yīng)用分析
1 管理會計(jì)在營銷成本管理中應(yīng)用的必要性
當(dāng)下,現(xiàn)代營銷已經(jīng)從生產(chǎn)、銷售導(dǎo)向完成了向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)的管理會計(jì)的重心仍然停留在內(nèi)部制造成本的核算上,傳統(tǒng)的管理會計(jì)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代營銷日益要求以顧客為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷成本管理的要求。因此必須進(jìn)一步討論管理會計(jì)如何更好的在營銷成本管理中應(yīng)用的問題,即關(guān)于如何將“營銷管理會計(jì)”這一新興概念應(yīng)用于營銷成本管理的研究成為必要。從以下三個(gè)方面我們可以具體的了解管理會計(jì)在營銷成本管理中應(yīng)用的必要性。
營銷成本的特點(diǎn)
①外向性 營銷管理相對于企業(yè)的一般管理具有更明顯的外向性,即營銷管理更加注重企業(yè)外部信息的收集與分析,更加注重外部供應(yīng)鏈環(huán)境的變化和企業(yè)生命周期的變化,并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和變通。②長期性 企業(yè)的營銷成本投入中不僅存在當(dāng)其可以計(jì)量的費(fèi)用,還存在很多針對企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的投入。③廣泛性 很多人認(rèn)為的營銷成本側(cè)重于銷售中的成本,其實(shí)不然,營銷成本包含的內(nèi)容十分廣泛。
2 不同的管理會計(jì)方法在營銷成本管理中的應(yīng)用探索
2.1 全面預(yù)算控制法下的營銷預(yù)算控制 預(yù)算控制具有綜合推進(jìn)成本降低的積極功能。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤,必須把預(yù)算控制放在資本運(yùn)營的重要地位。
2.2 定額成本法下的營銷成本費(fèi)用控制 按照一般規(guī)律,營銷費(fèi)用投入越多,預(yù)期的銷售量越大。然而,營銷費(fèi)用的增加不可能是無限的,受市場需求容量、行業(yè)競爭狀況因素的影響,則需要解決最佳營銷費(fèi)用分配的問題。同時(shí),在營銷費(fèi)用一定的條件下,要將這些預(yù)算按不同的比例分配到營銷組合的不同項(xiàng)目上和銷售利潤上。掌握和協(xié)調(diào)好銷售數(shù)量與營銷費(fèi)用組合過程項(xiàng)目之間的關(guān)系,是現(xiàn)代營銷成本控制所要解決的問題。
第一,營銷成本最低化控制。在企業(yè)技術(shù)裝備條件不變的條件下,一種產(chǎn)品的邊際成本與平均成本,在開始時(shí)都是隨產(chǎn)銷量的增加而遞減;但當(dāng)產(chǎn)銷量擴(kuò)大到一定限度,就由于“報(bào)酬遞減規(guī)律”的作用轉(zhuǎn)為遞增。
第二,營銷利潤最大化控制。在橫坐標(biāo)上移動(dòng)產(chǎn)銷量的值,使產(chǎn)銷量與價(jià)格乘積達(dá)到最大時(shí)(即總收益的最大值),得到的不是最大利潤;由于邊際報(bào)酬遞減規(guī)律作用,產(chǎn)銷量增加,邊際成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增,而使總成本急劇遞增,故邊際成本最低時(shí)也得不到最大利潤。所以,只有在邊際總收益等于邊際成本時(shí),也就是產(chǎn)銷量的某一微量增加點(diǎn),總收益的增量等于總成本的增量,兩個(gè)函數(shù)的導(dǎo)數(shù)相等時(shí),這兩條曲線之間的距離最大,才達(dá)到最大利潤,才能找到最合理的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。
2.3 作業(yè)成本法在營銷成本中的應(yīng)用
2.3.1 從營銷活動(dòng)過程的步驟來分析營銷過程中的作業(yè) 營銷過程包括以下步驟:分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合和管理市場營銷活動(dòng)。其中分析市場機(jī)會和選擇目標(biāo)市場需要營銷人員進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作和制定營銷計(jì)劃,而圍繞著目標(biāo)市場展開的營銷組合的設(shè)計(jì)正是現(xiàn)代市場營銷的重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而采用的營銷手段,通?？梢苑譃樗慕M變量:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
2.3.2 成本動(dòng)因的選擇和成本動(dòng)因量的統(tǒng)計(jì) 一般在制造業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算過程中,作業(yè)成本計(jì)算將作業(yè)劃分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)及維持水平作業(yè)四種類型。
成本動(dòng)因的選擇
在上述作業(yè)分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)各種類型作業(yè)的不同特點(diǎn),其相應(yīng)的成本動(dòng)因也隨之不同。
從理論上說,表1中的成本動(dòng)因都是可以統(tǒng)計(jì)出來的。
2.3.3 營銷成本計(jì)算體系 作業(yè)成本計(jì)算體系可分為以下幾個(gè)步驟:①確認(rèn)和計(jì)量營銷管理過程中各種資源的耗費(fèi);②將可以直接跟蹤到最終成本對象的材料成本和其他非工資性支出先歸結(jié)到相應(yīng)的成本對象;③把資源分配到作業(yè),主要包括:確認(rèn)作業(yè)所消耗的資源種類和計(jì)算出作業(yè)中該成本要素的成本額數(shù)量,匯總各成本要素,得出作業(yè)成本庫的總成本額;④將各個(gè)作業(yè)中心的費(fèi)用總額按管理者的要求,選擇作業(yè)動(dòng)因,按照客戶、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、營銷過程等成本對象進(jìn)行分離歸結(jié),分離歸結(jié)的依據(jù)是每一成本對象所消耗的各個(gè)作業(yè)成本庫中各類作業(yè)的作業(yè)量(成本動(dòng)因量)。
論文摘要：企業(yè)未來生存之勢，反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來生存命運(yùn)。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺，它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)過了駕馭這種勢頭的良機(jī)，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災(zāi)。
隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用，而要讓消費(fèi)者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。
1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。
3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個(gè)問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
4制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢姡瑑?yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
5建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時(shí)，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻(xiàn)
[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動(dòng)力[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào).2001年03期.59-60.