時(shí)間：2023-03-22 17:34:46
導(dǎo)語(yǔ)：在生態(tài)文藝論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：生態(tài)女權(quán)主義；文學(xué)評(píng)論；《我的安東尼亞》
中圖分類(lèi)號(hào)：i1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：a文章編號(hào)：1002—2589（2011）02—0194—02中國(guó)
一、生態(tài)女權(quán)主義概述
生態(tài)女權(quán)主義誕生于20世紀(jì)70年代末、80年代初蓬勃興起的各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)之中，20世紀(jì)90年代達(dá)到。生態(tài)女權(quán)主義首先出現(xiàn)于法國(guó)作家弗朗索瓦斯·德奧博納發(fā)表于20世紀(jì)70年代的兩部作品：《女權(quán)主義或死亡》和《生態(tài)女權(quán)主義：革命或變化》。弗朗索瓦斯·德奧博納號(hào)召女性發(fā)動(dòng)一場(chǎng)生態(tài)革命來(lái)拯救地球，這種生態(tài)革命將使兩性之間以及人類(lèi)與非人類(lèi)的自然之間建立起新型的關(guān)系。
生態(tài)女權(quán)主義的基本觀(guān)點(diǎn)是：“西方文化中在貶低自然和貶低女性之間存在著某種歷史性的、象征性的和政治的關(guān)系”。生態(tài)女權(quán)主義者s.格里芬等人強(qiáng)調(diào)女性身體功能和自然接近，認(rèn)為女性比男性較容易接近自然，女性是大自然的最佳代言人。美國(guó)學(xué)者伊內(nèi)斯特拉·金把生態(tài)女權(quán)主義定義為一場(chǎng)女性認(rèn)同運(yùn)動(dòng)，她聲稱(chēng)：“我們?yōu)榱酥矣谖磥?lái)的世界，忠于生命和忠于這個(gè)地球而向父權(quán)挑戰(zhàn)。我們通過(guò)自己的性別特征和我們作為女性的經(jīng)歷對(duì)此有著深刻和獨(dú)特的見(jiàn)解?！?/p>
生態(tài)女權(quán)主義的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面。第一，生態(tài)女權(quán)主義的首要內(nèi)容是女性與自然的認(rèn)同，是價(jià)值觀(guān)念與實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。生態(tài)女權(quán)主義不僅涉及意識(shí)形態(tài)，也是一場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革而興起的實(shí)踐活動(dòng)，是女性為維護(hù)自己、自己的家庭和自己的社區(qū)，反對(duì)由于父權(quán)社會(huì)、跨國(guó)公司和全球資本化主義而引起的惡性發(fā)展和環(huán)境惡化所進(jìn)行的不懈斗爭(zhēng)，是理論與實(shí)踐的相互統(tǒng)一。第二，生態(tài)女權(quán)主義的重要論點(diǎn)還包括對(duì)西方現(xiàn)代科學(xué)的批判，多樣化和統(tǒng)一性，對(duì)現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沉重代價(jià)持強(qiáng)烈的批判態(tài)度等。西方現(xiàn)代科學(xué)、生活多樣化、現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等在生態(tài)女權(quán)主義者看來(lái)，均是在父權(quán)社會(huì)觀(guān)念主導(dǎo)下，人類(lèi)社會(huì)為了滿(mǎn)足物質(zhì)豐盈或者追求國(guó)際地位所做的掠奪自然、破壞生態(tài)平衡的活動(dòng)，這種掠奪和破壞的意識(shí)同社會(huì)中男性對(duì)女性的壓迫意識(shí)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。第三，尋求建立聯(lián)系的原則是生態(tài)女權(quán)主義的一個(gè)重要特點(diǎn)。生態(tài)女權(quán)主義尋求建立一個(gè)平等、和諧、友好共處的關(guān)系，這種關(guān)系涵蓋了國(guó)與國(guó)之間，人與人之間以及自然與社會(huì)之間的關(guān)系。
二、生態(tài)女權(quán)主義與文學(xué)評(píng)論
近年來(lái)，隨著生態(tài)問(wèn)題研究的不斷推廣和深入，其思想已經(jīng)深入歷史、政治、哲學(xué)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，生態(tài)女權(quán)主義也隨之而起，生態(tài)女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)也日益受到人們的關(guān)注，以生態(tài)女權(quán)主義批評(píng)理論解讀含有生態(tài)和女性?xún)?nèi)涵的經(jīng)典作家和經(jīng)典作品是文學(xué)研究的一個(gè)新動(dòng)向。
在生態(tài)女權(quán)主義者看來(lái)，“女性原則”和“生態(tài)原則”成為衡量文學(xué)價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)，凡是體現(xiàn)了對(duì)整體、相互關(guān)系和穩(wěn)定的世界的追求，洋溢著關(guān)懷、同情和“慈育意識(shí)”的文學(xué)作品會(huì)受到極力頌揚(yáng)，相反，彌散著男性支配、控制欲望的作品，充盈擴(kuò)張、功利性的破壞性話(huà)語(yǔ)，則被毫不容情地被批判。
生態(tài)女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)包括以下內(nèi)涵：（1）對(duì)文學(xué)文本中將女性作自然或者將自然做女性描述的梳理和分析；（2）女性作家生態(tài)寫(xiě)作的理論概括，及其與男性自然寫(xiě)作的比較；（3）女性文學(xué)作家在其文學(xué)作品或者文藝理論中表露的自然觀(guān)的整理與歸納，批判男性偏頗的自然觀(guān)；（4）結(jié)合相關(guān)時(shí)代背景，分析解讀文學(xué)文本中生態(tài)女權(quán)主義的回歸與叛離，由此文學(xué)經(jīng)典不可避免地被重新闡釋并賦以意義和價(jià)值。
有不少評(píng)論者運(yùn)用生態(tài)女權(quán)主義的視角和方法，對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行解讀，如有研究者對(duì)威拉·凱瑟的小說(shuō)《啊，拓荒者！》進(jìn)行了生態(tài)女權(quán)主義解讀，并認(rèn)為“生態(tài)女權(quán)主義為我們描繪了一個(gè)理想的和諧社會(huì)……女性、自然以及他們之間的聯(lián)系不再是貶低性的概念時(shí)代而是理想生存模式的力量之源”。還有不少學(xué)位論文也以生態(tài)女權(quán)主義為研究視角，對(duì)相關(guān)文學(xué)作品進(jìn)行分析解讀。這些從生態(tài)女權(quán)主義解讀文學(xué)作品涌現(xiàn)出的優(yōu)秀評(píng)論文章從不同的側(cè)面分析了生態(tài)女權(quán)主義在刻畫(huà)女性的文學(xué)作品中體現(xiàn)的女性與生態(tài)之間深刻的淵源，使女性主義與生態(tài)整體有了共識(shí)——構(gòu)建人類(lèi)社會(huì)與自然萬(wàn)物融洽共處的和諧畫(huà)面。
三、從生態(tài)女權(quán)主義角度解讀《我的安東尼亞》
生態(tài)女權(quán)主義著眼于未來(lái)社會(huì)的建設(shè)，旨在建立一種人類(lèi)與自然和睦共處、相互作用的生存模式。生態(tài)女權(quán)主義者呼吁建立一種不是基于統(tǒng)治原則而是基于互惠互利原則的生態(tài)道德倫理觀(guān)，因此也賦予了文學(xué)評(píng)論新的視角和研究?jī)r(jià)值。
美國(guó)現(xiàn)代女作家威拉·凱瑟（willa cather）（1873—1947）是20世紀(jì)美國(guó)最優(yōu)秀的作家之一，《我的安東尼亞》是其作品中最有力、最成功的一部，力在表現(xiàn)“拓荒時(shí)代” 的典型人物，思想境界高尚純樸，藝術(shù)風(fēng)格舒暢清雅。該作品以美國(guó)西部大草原為背景，講述了一位波希米亞姑娘安東尼亞在困境中的成長(zhǎng)歷程，塑造了這位女拓荒者的生動(dòng)形象，體現(xiàn)了美國(guó)早期開(kāi)拓者的力量和激情，她為尋求自我建構(gòu)和實(shí)踐身份認(rèn)同而不屈不撓地抗?fàn)?，為超越自身情感?shí)現(xiàn)自我價(jià)值而苦苦掙扎，為擺脫性別所帶來(lái)的不公正命運(yùn)而不懈努力。
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從生態(tài)女權(quán)主義視角解讀威拉·凱瑟的作品《我的安東尼亞》，可以使我們跳出常規(guī)的人類(lèi)中心主義價(jià)值觀(guān)和男性中心論，探索自然與女性之間密切的精神內(nèi)涵，看到世界的真諦和價(jià)值在于人類(lèi)和自然、男性和女性的相互尊重與友愛(ài)相處，從而加深對(duì)文本的核心內(nèi)涵的理解。女主人公對(duì)草原的認(rèn)同，對(duì)土地的依戀，和自然環(huán)境的結(jié)合，與父權(quán)制主導(dǎo)下的殖民者用刀征服土地的做法皆然不同?；谶@種差異，生態(tài)女權(quán)主義者認(rèn)為，“如果人類(lèi)決心變革他們的性別關(guān)系，摧毀父權(quán)制，就能隨之改變?nèi)伺c自然之間的關(guān)系”。這種觀(guān)點(diǎn)暗含了女性和自然之間存在著某種質(zhì)的關(guān)聯(lián)，她們都是父權(quán)制思想主導(dǎo)下受壓迫和被征服的對(duì)象，只有意識(shí)到這種關(guān)聯(lián)，意識(shí)到父權(quán)制在整個(gè)統(tǒng)治體制中的獨(dú)霸地位，才能將愛(ài)惜自然與珍愛(ài)女性聯(lián)系起來(lái)，也就有可能從根本上改變?nèi)伺c人、與自然之間的關(guān)系。中國(guó)
《我的安東尼亞》這部作品體現(xiàn)了生態(tài)女權(quán)主義的觀(guān)點(diǎn)，因?yàn)樽髌方o我們展示出了內(nèi)布拉斯加這片土地上繁衍的萬(wàn)物都相得益彰：安東尼亞通過(guò)自己的成長(zhǎng)和經(jīng)歷贏(yíng)得了“一種無(wú)法用世俗的價(jià)值觀(guān)來(lái)測(cè)度，無(wú)法用財(cái)富、名譽(yù)或者肉體上的吸引力之類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的成功”。這部小說(shuō)在人與自然和諧融洽的氣氛中結(jié)束，達(dá)到了自然界萬(wàn)物相宜的理想境界。
首先，《我的安東尼亞》中的人物描寫(xiě)蘊(yùn)含了生態(tài)女權(quán)主義觀(guān)點(diǎn)。在吉姆看來(lái)，安東尼亞可以是他的妻子、情人、姐姐甚至母親，“只要是女人可以成為的身份均可”，可見(jiàn)他們的關(guān)系突破了傳統(tǒng)意義上的男女關(guān)系，更找不到大男子主義的蹤跡，而是男性與女性之間互相尊重、互相依靠，以平等的身份構(gòu)成人類(lèi)社會(huì)的兩大重要群體。安東尼亞等草原上長(zhǎng)大的姑娘到城里去做幫工，雇主，特別是女主人，欣賞她們干活的本領(lǐng)，將她們也當(dāng)做是家庭中的成員，這里也看不到傳統(tǒng)意義上的主仆尊卑，而是贊揚(yáng)人作為個(gè)體在社會(huì)中扮演的角色。文中吉姆·伯登家是美國(guó)本地居民，而安東尼亞·雪摩爾達(dá)家卻是從波希米亞遷至美國(guó)，文化、地位及家庭背景均存在巨大懸殊，但是伯登家卻沒(méi)有因?yàn)檫@些懸殊而鄙視或者欺詐雪摩爾達(dá)家，相反他們互相幫助，互相尊重宗教信仰，展現(xiàn)了不同社會(huì)群體之間和諧相處的優(yōu)美畫(huà)面。其次，文本中不乏對(duì)人類(lèi)（特別的婦女）與動(dòng)物的描寫(xiě)——?jiǎng)游锖腿祟?lèi)同樣具有生存權(quán)是生態(tài)女權(quán)主義的另一重要觀(guān)點(diǎn)。吉姆的奶奶，這個(gè)常年在農(nóng)田忙碌的婦女，總有各種小動(dòng)物如土撥鼠、獾和菜花蛇等與她為伴，“我喜歡那些土撥鼠跳出洞來(lái)看活”，這使她不覺(jué)得孤單和疲倦。安東尼亞將受傷了的小昆蟲(chóng)放進(jìn)自己的頭發(fā)里——“為它搭了一個(gè)溫暖安全的窩”，即便是吉姆想幫她把昆蟲(chóng)放進(jìn)衣服口袋也不能使她放心；“自從我當(dāng)上了母親，我就不再殺任何動(dòng)物了”，中年的安東尼亞更像愛(ài)護(hù)自己的孩子一般愛(ài)護(hù)著動(dòng)物。在這部作品中，動(dòng)物不僅與人類(lèi)同樣具有靈性，并且關(guān)系十分融洽。
文本中對(duì)自然景物的描寫(xiě)更體現(xiàn)了生態(tài)女權(quán)主義者對(duì)人類(lèi)與大自然的和諧相處的美好愿望。有學(xué)者認(rèn)為，并非有描寫(xiě)景物的作品就是對(duì)自然的關(guān)愛(ài)，若是描寫(xiě)大自然是為了服務(wù)人類(lèi)的感情表達(dá)，那便不是生態(tài)意義上的寫(xiě)作。而若是設(shè)身處地地將大自然中的景物看做是與人類(lèi)同樣具有喜怒哀樂(lè)的生物，才是生態(tài)女權(quán)主義所秉持的人與自然的觀(guān)點(diǎn)。文中安東尼亞會(huì)在半夜冒雨為她的樹(shù)苗“披衣裳”；吉姆祖母家的菜園子，秋日里一望無(wú)垠的草垛，夜幕即將降臨時(shí)緋紅的天邊，備受人們愛(ài)護(hù)的路邊的向日葵，都是人類(lèi)的伙伴，都讓吉姆這個(gè)“風(fēng)光”的城里人眷戀不舍。
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中國(guó) 四、結(jié)語(yǔ)
生態(tài)女權(quán)主義者強(qiáng)調(diào)女性擁有一種男性所沒(méi)有的本性、一種與自然在生理上和精神上的密切關(guān)系，這種關(guān)系在《我的安東尼亞》這部作品中得到了充分的體現(xiàn)。女主人公在追求自己權(quán)利、實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值的同時(shí)，與大自然結(jié)下了不解的情誼，這正是生態(tài)女權(quán)主義者所追求的人與自然的回歸。這種回歸不像環(huán)境保護(hù)者那樣雖然倡導(dǎo)的保護(hù)環(huán)境，但卻以自然為人類(lèi)服務(wù)為目的；也不像女權(quán)主義者那樣雖然爭(zhēng)取與男性擁有同等社會(huì)權(quán)利，但卻仍然將男性、女性視為對(duì)立的兩種群體；這種回歸是女性運(yùn)用自己和大自然的共性，在實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)自然的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)著人與自然的和諧相處。因此，生態(tài)女權(quán)主義者倡導(dǎo)女性用自己保護(hù)自然、珍愛(ài)自然的實(shí)踐行為構(gòu)建人與自然相互依存和睦共處的生態(tài)模式。因此通過(guò)生態(tài)女權(quán)主義解讀《我的安東尼亞》，不僅加深了對(duì)作品中的生態(tài)女權(quán)價(jià)值觀(guān)的理解，也對(duì)生態(tài)女權(quán)主義文學(xué)評(píng)論的基本觀(guān)點(diǎn)有了更深的認(rèn)識(shí)。中國(guó)
參考文獻(xiàn)：
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[3]willa cather.my antonia [m].new york: bantam books, 2005.
近期，最熱門(mén)的幾大事件-超級(jí)女聲、電影《神話(huà)》、蘋(píng)果VideoiPod……都與"無(wú)線(xiàn)"掛上了鉤。隨著無(wú)線(xiàn)科技發(fā)展一日千里，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸漸流行。
今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)"差異化"(Differentiation)的戰(zhàn)場(chǎng)-利用差異化的產(chǎn)品，通過(guò)差異化的渠道，捕捉差異化的客戶(hù)。
即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。
"應(yīng)該說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)渠道。成功的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合，為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。"-羅拉·莫里特(LauraMarriott)
美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO
第一部分：
移動(dòng)流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代
所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。打個(gè)比方，消費(fèi)個(gè)體的零散時(shí)空資源，如：等車(chē)、候機(jī)、坐地鐵、約會(huì)等待、工歇課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？
就目前而言，報(bào)紙、雜志基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)通信流媒體的應(yīng)用將成為下一代“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)路先鋒。
——中研博峰咨詢(xún)顧問(wèn)焦明哲
前景分析
移動(dòng)流媒體應(yīng)用市場(chǎng)由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2005年，移動(dòng)流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長(zhǎng)的炒熱階段，2007年后逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。
有資料統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量約4億，其中移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)約3.35億，小靈通用戶(hù)約0.65億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬(wàn)，活躍用戶(hù)約1000萬(wàn)。與韓國(guó)、日本的移動(dòng)電話(huà)普及率相比，中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)普及率僅為25.77%,還是顯得過(guò)低。更有多家市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)約7000萬(wàn)左右。
17億元的移動(dòng)商機(jī)
易觀(guān)國(guó)際最新的《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專(zhuān)題報(bào)告2005》中顯示，各類(lèi)移動(dòng)流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來(lái)分析。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是2.5G和3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進(jìn)移動(dòng)終端的升級(jí)換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及中國(guó)目前移動(dòng)流媒體的開(kāi)展應(yīng)用來(lái)看，不僅覆蓋了人們對(duì)于娛樂(lè)、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)密切的方面。
在這份《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專(zhuān)題報(bào)告2005》中還指出，移動(dòng)流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體的新形勢(shì)提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，移動(dòng)流媒體用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)2005年將達(dá)200萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。
但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式也尚未成熟，市場(chǎng)的不確定因素較多，易觀(guān)國(guó)際預(yù)測(cè)，2006年移動(dòng)流媒體用戶(hù)數(shù)將達(dá)到1000萬(wàn)左右，2007年市場(chǎng)規(guī)模約17億元人民幣。
概念或媒體新寵？
當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動(dòng)網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展共同決定移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。不同國(guó)家由于其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同，移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程也不相同：如日本和韓國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)較慢，手機(jī)終端的發(fā)展相對(duì)較快。而目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商則普遍處于試驗(yàn)階段。
中研博峰咨詢(xún)顧問(wèn)焦明哲認(rèn)為，以手機(jī)+流媒體為代表的移動(dòng)流媒體將成為未來(lái)最有力的“眼球”獲取媒介?！笆紫龋髅襟w技術(shù)應(yīng)用的最大特點(diǎn)是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行。因此，對(duì)于用戶(hù)而言節(jié)省了服務(wù)時(shí)間，無(wú)需苦苦等待下載，這一特點(diǎn)使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時(shí)空范疇內(nèi)為消費(fèi)者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定其適合這種形式。手機(jī)以其移動(dòng)性、便攜性的優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，會(huì)隨時(shí)隨地且無(wú)處不在地服務(wù)，正好填補(bǔ)了人們離散時(shí)空?！?/p>
但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會(huì)與美好前景，希望通過(guò)流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來(lái)鞏固原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂(lè)市場(chǎng)。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)只有韓國(guó)和日本等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段。
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新一代蘋(píng)果VideoiPod
為了進(jìn)一步鞏固其在線(xiàn)音樂(lè)提供商的霸主地位，蘋(píng)果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的VideoiPod播放器，同時(shí)它的iTunes音樂(lè)軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個(gè)月。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果在移動(dòng)裝備市場(chǎng)上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱(chēng)霸。
新品VideoiPod最大的亮點(diǎn)就如其名稱(chēng)，能夠支持Video的播放，它的外形類(lèi)似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀(guān)看Video的效果更令人滿(mǎn)意，而Video、音樂(lè)以及圖片的存儲(chǔ)功能也大大增強(qiáng)。蘋(píng)果為VideoiPod進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)可謂做足了功夫，它引入了一項(xiàng)富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門(mén)電視劇《Lost》以及《絕望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時(shí)的長(zhǎng)度，以$1.99的價(jià)格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，勢(shì)必將引發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)潮。
巴黎舉辦移動(dòng)電影節(jié)
最近，法國(guó)巴黎舉辦了一次別開(kāi)生面的影展，不過(guò)不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機(jī)屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展出的都是30秒鐘以?xún)?nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英，從3G手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂(lè)家，以及其他種類(lèi)的藝術(shù)家。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會(huì)。一部分手機(jī)電影還被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會(huì)者感到驚訝。
移動(dòng)廣告：蓄勢(shì)待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)
文/朱松林
在美國(guó)電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說(shuō):"嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒啊。"廣告可以?huà)呙枞说囊暰W(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能。
這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國(guó)Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營(yíng)收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱(chēng)，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷(xiāo)售高5～10倍。
移動(dòng)廣告四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
移動(dòng)廣告大致可分為兩類(lèi)：推廣告(push)和拉廣告(pull)。推廣告不請(qǐng)自來(lái)，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問(wèn)題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶(hù)們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶(hù)需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩?hù)回應(yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來(lái)的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢(shì)：
1.個(gè)性化
移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。手機(jī)之類(lèi)的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀(guān)和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性?xún)?nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)。
2.互動(dòng)性
通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話(huà)、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶(hù)成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)樵絹?lái)越多的移動(dòng)電話(huà)和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。
4.高效性
盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶(hù)感興趣的或者能夠滿(mǎn)足用戶(hù)當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的消費(fèi)者在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。
移動(dòng)廣告價(jià)值鏈分析
乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏(yíng)利模式。他們根本無(wú)意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。
移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)閮r(jià)值鏈總收入取決于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過(guò)授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的粘合劑。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買(mǎi)賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。
到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。
首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。"內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿(mǎn)足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。
就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂(lè)，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶(hù)在同意接收廣告時(shí)要填寫(xiě)包括興趣愛(ài)好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí)效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。
其次，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是指移動(dòng)廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來(lái)獲得成功的關(guān)鍵。
第三，廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過(guò)程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來(lái)發(fā)送和接收訊息；搭建平臺(tái)技術(shù)，用來(lái)融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。
第四，用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己的侵犯，因?yàn)槭盏蕉绦藕笠欢〞?huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開(kāi)閱讀。如果這條信息并不適合用戶(hù)，則會(huì)發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國(guó)外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意。在已經(jīng)建立客戶(hù)關(guān)系的情況下，可以通過(guò)電子手段向用戶(hù)發(fā)送類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶(hù)選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)是移動(dòng)廣告成功的先決條件。
第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。
案例鏈接
飛文公司
成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢(xún)業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個(gè)新穎的想法。他們對(duì)這門(mén)生意的理解是，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂(lè)部"最感興趣。
公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂(lè)雜志《SmashHits》2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個(gè)人信息以短信方式發(fā)送到一個(gè)特殊號(hào)碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動(dòng)向以及其他個(gè)人特別感興趣的事件。他們的目的是，在建立讀者忠誠(chéng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)對(duì)話(huà)創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫(kù)。
移動(dòng)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為與某個(gè)特定產(chǎn)品的用戶(hù)建立聯(lián)系提供了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信大約花費(fèi)5美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個(gè)執(zhí)行得很好的信件宣傳活動(dòng)的反饋率僅0.5%。顯然，無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更好、更快而且便宜很多。
其他客戶(hù)跟隨EMAP而來(lái)。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，廣告活動(dòng)的復(fù)雜性也隨之增長(zhǎng)。例如，英國(guó)的頂尖手機(jī)運(yùn)營(yíng)商O(píng)range最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個(gè)名為"Orange星期三"的三年期項(xiàng)目，顧客在周三購(gòu)買(mǎi)的任何電影票都將獲得買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓Orange公司建立對(duì)顧客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。
如今，飛文公司的客戶(hù)包括可口可樂(lè)、松下電器、英國(guó)廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。他們認(rèn)為，將來(lái)的發(fā)展勢(shì)不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。信息、圖像短信和無(wú)線(xiàn)商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，也是無(wú)線(xiàn)直接營(yíng)銷(xiāo)的新驅(qū)動(dòng)力。"
移動(dòng)廣告何時(shí)告別簡(jiǎn)單粗暴？
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)采，不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。
文/鄒文標(biāo)
不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷(xiāo)空間。有哪一個(gè)媒體能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來(lái)源(盡管這一點(diǎn)我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂(yōu)的地方。
從我個(gè)人而言，每天收到的營(yíng)銷(xiāo)短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場(chǎng)通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象的就是某些手機(jī)號(hào)碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對(duì)其中的內(nèi)容并沒(méi)有太多回憶。
也許是我不小心參加了某個(gè)Party留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過(guò)來(lái)，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上11點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找1860投訴。
說(shuō)現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單粗暴其實(shí)一點(diǎn)都不過(guò)分，迄今為止我還沒(méi)有看到精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作品。無(wú)論是從用戶(hù)閱讀時(shí)間、信息的編碼和發(fā)送來(lái)源都沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識(shí)里，有一個(gè)可以廣泛到達(dá)的媒介，然后就通過(guò)這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。
一種傳播行為要想取得良好的效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播效果。
所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)至少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考：
首先，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且，傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí)候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車(chē)的人士在下班的時(shí)候可能正開(kāi)車(chē)，并無(wú)時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。
其次，受眾決定了你的編碼和渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和80年代的廣告沒(méi)什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣的話(huà)語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有做好準(zhǔn)備，還是滿(mǎn)足于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。
生態(tài)女性主義認(rèn)為父權(quán)制社會(huì)是對(duì)自然和女性進(jìn)行統(tǒng)治和主宰的主要模式，人與自然、男人與女人之間存在著支配和壓迫的對(duì)應(yīng)關(guān)系：自然遭受人類(lèi)無(wú)情的壓榨和掠奪，而女性在男權(quán)社會(huì)中也處于被壓迫、被奴役的邊緣地帶。作為一位偉大的作家，斯坦貝克對(duì)自然和女性極為關(guān)注，在他的作品中，不僅對(duì)自然懷有偉大的情感，而且還在描繪自然物象時(shí)將女性安置在其中，探討自然與女性之間的微妙關(guān)系，因而他的作品不僅蘊(yùn)含著豐富的生態(tài)思想，而且還表現(xiàn)了人與自然、自然與女性之間的關(guān)系。
（一）女性與自然的內(nèi)在聯(lián)系女性與自然之間有著長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的淵源，文化生態(tài)女性主義者認(rèn)為，由于女性在社會(huì)角色、心理等方面與自然極為接近，所以他們通過(guò)舉行一些崇拜儀式來(lái)頌揚(yáng)女性與自然的關(guān)系。小說(shuō)以“”為題將女主人公與自然緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)丈夫稱(chēng)贊伊莉莎種的時(shí)，伊莉莎的“眼睛亮了起來(lái)”，伊莉莎種很有天賦，這些天賦主要來(lái)自她的母親“我媽就是這樣，不管什么她只要往地上一插就成活”，不僅如此，她還對(duì)的習(xí)性和生長(zhǎng)過(guò)程了如指掌，這些都充分體現(xiàn)了女性與自然的親密聯(lián)系。伊莉莎精心地呵護(hù)、保護(hù)，“她能在蟲(chóng)子還來(lái)不及跑動(dòng)前就將它們殺死”［3］，她建起了圍欄，擋住小動(dòng)物不讓它們進(jìn)入菊?qǐng)@；她用鏝刀翻土再將其整理平整、拍打結(jié)實(shí)。在她的精心照料下長(zhǎng)得枝葉繁茂。伊莉莎細(xì)心溫柔的舉動(dòng)，對(duì)的愛(ài)護(hù)、珍視和尊重不僅展示了她慈母般的形象，也體現(xiàn)了她與相互融合，達(dá)到天人合一的感應(yīng)和共振。
（二）女性與自然精神的耦合生態(tài)女性主義者認(rèn)為，自然和女性之間存在著天然的紐帶和聯(lián)系，自然和女性都是人類(lèi)生存和發(fā)展的本源，自然的造化功能與女性創(chuàng)造和養(yǎng)育生命的能力有著驚人的相似之處；女性通常以廣博的愛(ài)心呵護(hù)和關(guān)愛(ài)著自然萬(wàn)物，成為它們的呵護(hù)者；而當(dāng)女性受到壓迫和壓抑時(shí)又會(huì)向自然這個(gè)避難所尋求安慰。由此可見(jiàn)，女性不僅歷來(lái)與自然之間存在著密切的關(guān)系，而且女性細(xì)膩善良的心靈更易與自然達(dá)到精神上的耦合。小說(shuō)中的伊莉莎沒(méi)有孩子，這對(duì)于一個(gè)35歲的中年婦女來(lái)說(shuō)是非常痛苦的，對(duì)于伊莉莎來(lái)說(shuō)不僅是精神的慰藉者和心靈的寄托者，更是自己的孩子，她在身上傾注了所有的母愛(ài)，因而，當(dāng)修補(bǔ)匠談到時(shí)，她的煩躁和抵觸情緒立刻煙消云散，取而代之的是閃爍的雙眼和熱切的神情，她興奮地為他取花苗，叮囑他怎樣通過(guò)手的感覺(jué)來(lái)摘除多余的蓓蕾。伊莉莎與的息息相通、水融不僅使讀者感受到就是伊莉莎，伊莉莎就是，同時(shí)也展現(xiàn)了人與自然相互關(guān)聯(lián)的生命共感。盡管伊莉莎種的是附近一帶最好的，丈夫也時(shí)常夸贊她的種得好、長(zhǎng)得壯實(shí)，但在丈夫眼中，這些的價(jià)值遠(yuǎn)不如那些有經(jīng)濟(jì)效益的糧食瓜果，因而每當(dāng)丈夫看到伊莉莎在農(nóng)場(chǎng)中忙碌時(shí)，總會(huì)說(shuō)“又干這個(gè)了”“但愿你能培育出那樣大的蘋(píng)果來(lái)”。簡(jiǎn)短的幾句話(huà)就將男性與女性對(duì)待自然的價(jià)值充分地展現(xiàn)出來(lái)：男性始終將自己看作是宇宙萬(wàn)物的主宰，在他們眼中，自然的價(jià)值就在于開(kāi)發(fā)利用，就在于滿(mǎn)足人類(lèi)不斷膨脹的欲望，因而，他們總是極力地壓榨和掠奪自然；對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，自然與人不是二元對(duì)立的關(guān)系，自然與人一樣都是有情感的，自然界各種形式之間都是平等的，因而，人類(lèi)在享受大自然的饋贈(zèng)時(shí)也應(yīng)當(dāng)細(xì)心地呵護(hù)自然。如同伊莉莎祈禱能獲得自由、能奔向光明而灼熱的愛(ài)的新生活，但在父權(quán)制社會(huì)，這只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。
（三）男權(quán)制下的女性與自然小說(shuō)講述的故事發(fā)生在作者的家鄉(xiāng)加利福尼亞州的薩利納斯峽谷，“山谷籠罩在濃厚的、灰色絨布般的濃霧中”，“山谷變成了嚴(yán)絲合縫的一只大鐵鍋”［4］，這里的“濃霧“”大鍋”象征著主人公伊莉莎孤獨(dú)壓抑的內(nèi)心和與世隔絕的生活環(huán)境。據(jù)史料記載，薩利納斯以前是一片生機(jī)盎然的地帶，但隨著工業(yè)文明的發(fā)展，這里日漸頹敗蕭條。正在花園里忙著修剪的伊莉莎看見(jiàn)丈夫和兩個(gè)人站在拖拉機(jī)房那兒，這里的“拖拉機(jī)”既是工業(yè)文明發(fā)展成果的體現(xiàn)，又是人類(lèi)征服自然的先進(jìn)工具；他們“將腳踏在拖拉機(jī)的側(cè)板上，一邊抽煙、一邊打量著那臺(tái)拖拉機(jī)”則形象地勾勒出人類(lèi)征服自然后愜意滿(mǎn)足的心態(tài)。［5］結(jié)實(shí)、強(qiáng)壯的女主人公伊莉莎此時(shí)正“穿著粗笨的工作服、戴著男人的黑帽”，粗糙的環(huán)境、無(wú)法生育的事實(shí)將伊莉莎身上的女性特征一掃而光，取而代之的是男性化的生活方式。柵欄外，香煙、拖拉機(jī)、男人們組成了一個(gè)象征權(quán)力中心的男性世界，而女主人公被排擠在外，男性化的伊莉莎也企圖融入男性世界，因而她不斷地向那里張望（男人們）以至于臉上和用剪刀的動(dòng)作都流露出急切的神情。處于邊緣地位、與世隔絕的伊莉莎感到了封閉和壓抑，她強(qiáng)烈地向往外面的天地，因而，當(dāng)修補(bǔ)匠向她講述流浪的生活經(jīng)歷時(shí)，她心中充滿(mǎn)了向往和憧憬，她就像一只被關(guān)在籠中的鳥(niǎo)渴望過(guò)上自由多彩的生活。而修補(bǔ)匠的出現(xiàn)也喚醒了伊莉莎潛藏的女性意識(shí)，她渴望得到男人的欣賞，她“摘下手套，露出雙手”“摘下黑帽，散開(kāi)漂亮的烏發(fā)”“跪在地上”“高高挺起”，一個(gè)衣衫襤褸的修補(bǔ)匠都能激起沒(méi)有得到家庭幸福的伊莉莎的性沖動(dòng)，這的確是一種極大的悲哀。送給修補(bǔ)匠一些苗后，伊莉莎感覺(jué)到自由了，自己自由了，她開(kāi)心地進(jìn)屋洗澡化妝打扮，準(zhǔn)備晚上進(jìn)城吃飯。丈夫回來(lái)后夸她看起來(lái)“很結(jié)實(shí)”“很強(qiáng)壯”，從這些詞語(yǔ)中可以看出在父權(quán)制社會(huì)中女性的異化。當(dāng)丈夫開(kāi)車(chē)帶伊莉莎沿著河邊車(chē)道向前行駛時(shí)，野鳥(niǎo)被驚飛、野兔被驚起、水鶴嚇得栽進(jìn)了河床里，這體現(xiàn)出工業(yè)文明對(duì)自然的威逼。在路上，當(dāng)伊莉莎親眼看到自己送給修補(bǔ)匠的苗像垃圾一樣被扔在路邊時(shí)，她的自尊心受到了極大的傷害，她躲著丈夫像個(gè)老婦人一樣偷偷地哭了起來(lái)，由此可以看出，父權(quán)制社會(huì)帶給女性和自然的壓榨和欺凌。
二、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：生態(tài)社會(huì)主義；生態(tài)文明；生態(tài)危機(jī)
生態(tài)社會(huì)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是西方生態(tài)運(yùn)動(dòng)和社會(huì)主義思潮相結(jié)合的產(chǎn)物。生態(tài)社會(huì)主義運(yùn)用馬克思關(guān)于資本主義基本矛盾的學(xué)說(shuō)，把資本主義基本矛盾提升到“資本主義生產(chǎn)與整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之間的基本矛盾”，認(rèn)為生態(tài)惡化是資本主義固有的邏輯，因而解決問(wèn)題的惟一出路就在于粉碎這種邏輯本身。生態(tài)社會(huì)主義把生態(tài)問(wèn)題的原因追溯到根本制度，這與傳統(tǒng)社會(huì)主義的基本觀(guān)點(diǎn)一致。
全球化挑戰(zhàn)是總體性而非局部性的。全球社會(huì)主義國(guó)家或政黨一方面面臨著許多內(nèi)部難題，針對(duì)資本主義全球化，全球社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)的國(guó)際合作應(yīng)對(duì)機(jī)制遠(yuǎn)未形成。這不僅需要各國(guó)社會(huì)主義在基本理論上做出創(chuàng)新性回應(yīng)。而且還應(yīng)就這種回應(yīng)達(dá)成共識(shí)而不是分歧。
一、生態(tài)社會(huì)主義
西方的環(huán)境危機(jī)觸發(fā)了綠色生態(tài)運(yùn)動(dòng)，生態(tài)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展集中體現(xiàn)于生態(tài)社會(huì)主義的理論與實(shí)踐中。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)公正、環(huán)境保護(hù)是世界可持續(xù)發(fā)展的核心，而生態(tài)社會(huì)主義正是其中的核心。
生態(tài)社會(huì)主義的思想基礎(chǔ)是生態(tài)。生態(tài)屬于政治生態(tài)學(xué)，認(rèn)為生態(tài)問(wèn)題實(shí)際上是社會(huì)問(wèn)題和政治問(wèn)題，只有廢除資本主義制度，才能從根本上解決生態(tài)危機(jī)；它致力于生態(tài)原則和社會(huì)主義的結(jié)合，力圖超越資本主義與傳統(tǒng)社會(huì)主義模式，構(gòu)建一種新型的人與自然和諧的社會(huì)主義模式。第一，自然是客觀(guān)自然與歷史自然的統(tǒng)一。馬克思、恩格斯充分肯定自然界對(duì)人的優(yōu)先存在地位，認(rèn)為自然界制約和規(guī)定著人的生存和發(fā)展，隨著實(shí)踐水平的提高，人必將走向與自然的和諧。第二，人是自然存在屬性與社會(huì)存在屬性的統(tǒng)一。馬克思認(rèn)為，人的解放只能是在對(duì)自然規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)整人的社會(huì)存在屬性與積極順應(yīng)自然才能實(shí)現(xiàn)。第三。人與自然關(guān)系的和諧是人與人、人與社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)的重要基礎(chǔ)，是社會(huì)主義制度的結(jié)果。在此思想基礎(chǔ)上，生態(tài)社會(huì)主義形成如下觀(guān)點(diǎn)：
第一，資本主義制度是造成全球生態(tài)危機(jī)的根本原因。因?yàn)樗鼰o(wú)限追求利潤(rùn)的生產(chǎn)方式內(nèi)在地包含著對(duì)自然環(huán)境的破壞。內(nèi)在地決定它不可能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，各項(xiàng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策不可能實(shí)際操作到位。全球化加快生態(tài)危機(jī)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。發(fā)達(dá)國(guó)家由于自己的資源無(wú)法維系現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與生活水準(zhǔn)，就通過(guò)資本全球化進(jìn)行剝削，讓全世界發(fā)展中國(guó)家為他們的資源環(huán)境買(mǎi)單。發(fā)達(dá)國(guó)家制定的環(huán)保高標(biāo)準(zhǔn)，促使本國(guó)高能耗工業(yè)向不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移，甚至還把第三世界當(dāng)作傾倒各種廢物的垃圾場(chǎng)。環(huán)境問(wèn)題一再讓位于資本主義主導(dǎo)下一輪又一輪新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。所謂的可持續(xù)首腦會(huì)議只能在一些細(xì)微問(wèn)題上達(dá)成象征性協(xié)議。在現(xiàn)有的資本主義國(guó)際秩序下，資金技術(shù)援助、貿(mào)易義務(wù)、教育、債務(wù)削減和可再生能源生產(chǎn)等關(guān)鍵議題，不可能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
第二，環(huán)境問(wèn)題的本質(zhì)是社會(huì)公平問(wèn)題。受環(huán)境災(zāi)害影響的群體，是一種更大范圍的社會(huì)公平問(wèn)題。資本主義的本質(zhì)不可能會(huì)停止剝削而實(shí)現(xiàn)公平，只有社會(huì)主義才能真正解決社會(huì)公平問(wèn)題，從而在根本上解決環(huán)境公平問(wèn)題。環(huán)境的問(wèn)題要解決，就必須取得共識(shí)，必須公平；要公平，就必須改變現(xiàn)有不公平的、由資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家操縱的國(guó)際秩序；要改變現(xiàn)有國(guó)際秩序，就只能發(fā)展社會(huì)主義，因?yàn)樯鐣?huì)主義的本質(zhì)體現(xiàn)公平。
第三，必須用生態(tài)理性取代經(jīng)濟(jì)理性。生態(tài)社會(huì)主義認(rèn)為，馬克思對(duì)資本主義生產(chǎn)方式的批判就是對(duì)經(jīng)濟(jì)理性的批判。經(jīng)濟(jì)理性只會(huì)使勞動(dòng)者失去人性變成機(jī)器；只會(huì)使人與人的關(guān)系變成金錢(qián)關(guān)系；只會(huì)使人與自然的關(guān)系變成工具關(guān)系。而生態(tài)理性則力圖適度動(dòng)用勞動(dòng)、資本、資源，多生產(chǎn)耐用高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們適可而止的需求。這是兩種截然對(duì)立的動(dòng)機(jī)，即利潤(rùn)動(dòng)機(jī)和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)機(jī)。
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，現(xiàn)代藝術(shù)在發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)逐漸融入環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，是比較獨(dú)立的一種藝術(shù)種類(lèi)，對(duì)于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在生態(tài)文明理念的前提下，環(huán)境藝術(shù)主要包括兩類(lèi)，室外環(huán)境設(shè)計(jì)以及室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，所以，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)的過(guò)程中，人們逐漸開(kāi)始意識(shí)到環(huán)保理念以及社會(huì)發(fā)展的密切關(guān)系，在受到社會(huì)影響的時(shí)候，會(huì)在一定程度上起到促進(jìn)作用，應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代化設(shè)計(jì)中，基于生態(tài)文明的環(huán)境設(shè)計(jì)，具有一定的科學(xué)性和先進(jìn)性，對(duì)于社會(huì)發(fā)展具有重要意義。給生態(tài)以及可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于發(fā)展和諧社會(huì)具有重要作用，可以在一定程度上節(jié)約資源、增加資源使用效率，合理的控制污染，避免發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響。需要利用一定的技術(shù)手段來(lái)不斷發(fā)展和改變生態(tài)環(huán)境，以便于可以增加建設(shè)生態(tài)環(huán)境的力度，建設(shè)生態(tài)文明需要整個(gè)社會(huì)一起參與，建立一定的生態(tài)文明觀(guān)，全面實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展策略。
2生態(tài)文明觀(guān)與環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)系
環(huán)境設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種具有很強(qiáng)綜合性的藝術(shù)。作為一種藝術(shù)形式，相比較建筑來(lái)說(shuō)更加巨大，相比較工程更加富有感彩、相比較計(jì)劃更加廣泛，是一種包圍比較廣泛的藝術(shù)，環(huán)境藝術(shù)對(duì)于環(huán)境的影響，給予了一定的視覺(jué)能力以及不斷提高和增加裝飾的能力。環(huán)境藝術(shù)需要不斷融合情與景，景主要包括兩方面，為人文景觀(guān)以及自然景觀(guān)。藝術(shù)主要是指利用美術(shù)為基礎(chǔ)，建筑為主要載體體現(xiàn)的。人文景觀(guān)以及建筑設(shè)計(jì)需要依據(jù)自然環(huán)境為基礎(chǔ)保證和依據(jù)，很有可能會(huì)破壞自然環(huán)境。環(huán)境藝術(shù)主要的建設(shè)目的就是不斷維護(hù)自然與人的平衡和統(tǒng)一，建設(shè)環(huán)境藝術(shù)的最高表現(xiàn)就是自然與人的和諧共處，也可以在一定程度上符合審美標(biāo)準(zhǔn)，因此，我們可以發(fā)現(xiàn)生態(tài)文明理念與環(huán)境設(shè)計(jì)具有一定深層內(nèi)在關(guān)系。
3生態(tài)文明觀(guān)下的現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)
現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與生態(tài)文明觀(guān)具有很大的聯(lián)系，并且生態(tài)文明觀(guān)可以在一定程度上起到指揮現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計(jì)的作用。此外，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)依賴(lài)于生態(tài)文明觀(guān)，因此，相輔相成，具有一定促進(jìn)作用。主要包含了室外藝術(shù)設(shè)計(jì)以及室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)兩方面。
3.1生態(tài)文明的室內(nèi)現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)
想要切實(shí)的做好室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，需要合理的規(guī)劃和安排空間，充分利用生態(tài)建筑方式，為自己的室內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造良好的氛圍。這種設(shè)計(jì)室內(nèi)環(huán)境的方式可以有效的降低設(shè)計(jì)室內(nèi)的過(guò)程以及內(nèi)容，最大限度的降低環(huán)境的污染。在設(shè)計(jì)的時(shí)候還可以適當(dāng)?shù)睦靡恍┍容^新穎的形式，在最大限度降低使用材料的情況下還可以保證環(huán)境的舒適度。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，還需要使用一些對(duì)人們沒(méi)有危害的建筑材料，以此保障室內(nèi)環(huán)境良好健康，環(huán)保系數(shù)低或者不合格的裝飾材料是最根本的污染源，因此，需要在設(shè)計(jì)建筑的時(shí)候，盡可能使用竹藤等天然材料。主要因?yàn)槿嗽彀逡约捌岚逯芯哂泻芏嗟挠泻ξ镔|(zhì)，需要最大限度使用符合規(guī)范的產(chǎn)品，盡可能降低室內(nèi)污染系數(shù)。在進(jìn)行室內(nèi)裝修的時(shí)候，很多生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)因?yàn)榫叽蟮睦?，在生產(chǎn)的時(shí)候過(guò)分注重包裝，大量浪費(fèi)材料，導(dǎo)致環(huán)境污染，在進(jìn)行選擇的時(shí)候，盡可能使用簡(jiǎn)易包裝以及大容量的材料，降低環(huán)境的污染。
3.2生態(tài)文明的室外現(xiàn)代環(huán)境設(shè)計(jì)
需要合理的使用土地，特別是在城市中進(jìn)行生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)的時(shí)候。對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，土地是十分重要和緊張的，所以，需要我們合理充分的使用城市中空余的土地進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃，為綠化城市提供保障和依據(jù)。在進(jìn)行生態(tài)景觀(guān)環(huán)境設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要盡可能使用水體、植物、山石等形成的景觀(guān)，讓人們充分體驗(yàn)大自然的美好。在設(shè)計(jì)生態(tài)景觀(guān)的過(guò)程中，需要注重棲息著以及室內(nèi)環(huán)境的自然情況，合理有效的使用自然條件和資源，避免設(shè)計(jì)對(duì)環(huán)境造成大規(guī)模破壞。在進(jìn)行生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要有機(jī)的結(jié)合物種多樣化以及本土化，物種多樣化可以在一定程度上保證物種可以相互作用，從而有效改善生態(tài)文明的建設(shè)和發(fā)展。物種的多樣化是基于物種本土化情況下發(fā)展的，盡可能不去使用從外面引進(jìn)的物種，最大程度使用本土化的物種，因?yàn)?，在使用外?lái)物種的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)大量的運(yùn)輸費(fèi)用，此外，在移植物種的時(shí)候，很有可能由于環(huán)境不適應(yīng)，水土不符，導(dǎo)致物種很難存活。在設(shè)計(jì)環(huán)境空間的時(shí)候，需要利用合理的設(shè)計(jì)方式，避免出現(xiàn)耗能大、成本高的形式。例如，很多景觀(guān)成本高、面積大，并且一般都會(huì)選在人流量比較少的新城區(qū)，導(dǎo)致華而不實(shí)，很大程度上浪費(fèi)了材料和土地，不符合生態(tài)文明理念。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)
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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式（如民俗活動(dòng)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識(shí)和技能，以及與之相關(guān)的器具、實(shí)物、手工制品等）和文化空間[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)建構(gòu)是文化建設(shè)的重要組成部分，不是單靠個(gè)體（傳承人）或單個(gè)團(tuán)體（工作坊）傳承如此簡(jiǎn)單，應(yīng)放在整個(gè)地方的地理、空間、文化中思考。具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)應(yīng)是地緣下的人文活動(dòng)與自然規(guī)律協(xié)作關(guān)系的建構(gòu)。面對(duì)一個(gè)個(gè)子系統(tǒng)（如本土傳承人群體、政府管理系統(tǒng)、民間作坊、媒介管理、旅游市場(chǎng)和學(xué)校教育系統(tǒng)等）構(gòu)成的藝術(shù)生態(tài)建構(gòu)，應(yīng)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)的文化風(fēng)貌與商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值相融合，進(jìn)行深入思考與研究。
一、梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特點(diǎn)
粱平縣位于重慶市東部，有“民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，是全國(guó)最大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)縣。獨(dú)特的的自然環(huán)境和特殊的地理位置形成了以農(nóng)業(yè)為主、多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化強(qiáng)縣。其主要特點(diǎn)如下：
（一）梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類(lèi)眾多，主要以傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式為主，范圍包括傳統(tǒng)手工藝技術(shù)和傳統(tǒng)表演藝術(shù)。梁平縣現(xiàn)有梁山燈戲、梁平木版年畫(huà)、梁平竹簾、梁平抬兒調(diào)和梁平癩子鑼鼓5個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，又有雙桂堂、土法造紙技藝、藍(lán)印花布、梁平土陶、梁平竹雕、梁平儺戲、梁平獅舞、梁平孝歌和梁平禮讓草把龍等15個(gè)市級(jí)保護(hù)名錄，87個(gè)縣級(jí)保護(hù)名錄。
（二）多文化交融的地域文化特色。梁平地處重慶東部平行嶺谷區(qū)，在漫長(zhǎng)歷史發(fā)展過(guò)程中，融合了巴文化、荊楚文化、中原文化為一體的獨(dú)特的地域文化特色。同時(shí)，當(dāng)?shù)孛髑鍟r(shí)期由著名高僧破山禪師創(chuàng)辦的雙桂堂被尊稱(chēng)為“西南佛教禪宗祖庭”，在中國(guó)及東南亞佛教界具有重要地位，佛教禪宗文化的融入，也影響了當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展和藝術(shù)創(chuàng)作。
（三）顯農(nóng)耕、神話(huà)色彩，祈求平安祥和的文化心理。古代巴文化以梁平為腹地，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從表演藝術(shù)、禮儀節(jié)慶、民俗活動(dòng)到傳統(tǒng)手工藝技能以及傳承下來(lái)的民間故事都以農(nóng)耕文化為母體進(jìn)行創(chuàng)造，充分反映著當(dāng)?shù)刈顦銓?shí)的廣大勞動(dòng)人民的生活、勞動(dòng)熱情。農(nóng)耕文化注重穩(wěn)、平安，冒險(xiǎn)刺激的因素很少，梁平木板年畫(huà)、銅梁龍等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目都蘊(yùn)含著保平安、驅(qū)邪等內(nèi)容，仍然表現(xiàn)出敬畏神天，以期神天護(hù)佑自己。
（四）傳統(tǒng)民間藝術(shù)具有群體性特征。梁平竹簾、梁平抬兒調(diào)、梁平獅舞等都以集體活動(dòng)為主要?jiǎng)?chuàng)作形式。像梁平竹簾畫(huà)制品，從精心選材到成品包裝入庫(kù)，前后需經(jīng)過(guò)八十余道工序，大致可分為竹絲制作、備絲、竹簾制作三個(gè)部分[2]，每一道工藝不僅材料、工具十分考究。銅梁龍分扎骨、裱褙、彩繪、總裝四個(gè)大步驟，百余道工序。正是竹簾畫(huà)、銅梁龍這種工藝形態(tài)需要多名專(zhuān)業(yè)人士分工協(xié)調(diào)完成，只有依附于集體才得以傳承，由此呈現(xiàn)出群體性特征。
二、梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)現(xiàn)狀
（一）單個(gè)個(gè)體傳承現(xiàn)狀。按照聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出新的年齡分段，對(duì)第一批至第四批《重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目代表性傳承人名單》中78位梁平縣傳承人整理分析來(lái)來(lái)看（表1），其年齡階段多數(shù)處于40～74歲之間，而30～40歲僅5人，基本處于壯年、中老年群體。據(jù)田野調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)來(lái)看，梁平縣兒童基本是在學(xué)校略有接觸，18～30歲青年接觸較少，由此可見(jiàn)非物質(zhì)為文化研究人員較為短缺，當(dāng)?shù)貍鞒斜Ｗo(hù)意識(shí)較弱，群眾參與接觸較少，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間藝術(shù)出現(xiàn)斷層局面。同時(shí)，梁平縣部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人廣泛地分散在民間，處于分散各自管理、自生自滅的狀態(tài)，一些民間藝術(shù)面臨后繼無(wú)人和失傳的局面。
（二）群體傳承現(xiàn)狀。就目前來(lái)看，梁平非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各門(mén)類(lèi)之間缺乏聯(lián)系，相對(duì)分散，尤其是繪畫(huà)工藝類(lèi)，即使呈現(xiàn)群體性特征，但工作坊之間、傳承人之間尚未形成自身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)技藝、作品等方面的系統(tǒng)規(guī)范的整理和統(tǒng)一，基本處于相互學(xué)習(xí)模仿、各自鉆研繼承發(fā)展的狀態(tài)。以梁平木板年畫(huà)為例，現(xiàn)共四位傳承人：涂國(guó)發(fā)（已逝）擅長(zhǎng)花紙版/門(mén)神版雕刻、徐家輝擅長(zhǎng)年畫(huà)印制、全昌明擅長(zhǎng)雕版工藝、劉勇擅長(zhǎng)紙張/印刷工藝。在當(dāng)下傳統(tǒng)梁平木板年畫(huà)生態(tài)環(huán)境、高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)工藝已經(jīng)無(wú)法復(fù)原，僅僅依靠4人各自相互學(xué)習(xí)與模仿維系木板年畫(huà)系統(tǒng)的傳統(tǒng)與發(fā)展。
（三）政府對(duì)其保護(hù)現(xiàn)狀。梁平縣2008年成立文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，每年由財(cái)政撥款300多萬(wàn)元。梁平縣非物質(zhì)文化保護(hù)中心主要堅(jiān)持物質(zhì)文化遺產(chǎn)“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，開(kāi)展全縣文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，并設(shè)有文化遺產(chǎn)陳列室、梁平木版年畫(huà)展演作坊、文物保管室，大致從梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)介紹及作品展示、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)環(huán)境再現(xiàn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三個(gè)方面進(jìn)行展示。目前，以建立禮讓鎮(zhèn)、蟠龍鎮(zhèn)、聚奎鎮(zhèn)、蔭平鎮(zhèn)、梁山燈戲劇團(tuán)等10個(gè)傳承基地，來(lái)寶小學(xué)、西苑小學(xué)、梁平職中等6個(gè)傳承實(shí)驗(yàn)基地[3]，但其藝術(shù)特色挖掘不夠，發(fā)展模式不突出，尚未形成成熟有序的傳承與保護(hù)發(fā)展機(jī)制。
（四）民間民俗工藝的保護(hù)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。據(jù)梁平縣負(fù)責(zé)人張和平介紹，在借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已形成初步規(guī)模。到目前為止，梁平利用‘非遺’項(xiàng)目，已發(fā)展起文化企業(yè)379家，民間樂(lè)隊(duì)87家，文化產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)7億多元[3]。
三、對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)建構(gòu)意見(jiàn)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)環(huán)境的改善迫在眉睫，如果任由零散發(fā)展，忽視其藝術(shù)生態(tài)的系統(tǒng)性，會(huì)導(dǎo)致遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化流失，對(duì)傳承保護(hù)與發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)也存在一定影響。結(jié)合梁平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特點(diǎn)和傳承現(xiàn)狀，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)的保護(hù)和發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)方面考慮：
（一）對(duì)于傳承人個(gè)人來(lái)講，固步自封是萬(wàn)萬(wàn)不可，不應(yīng)守著自身傳承技藝，需要溝通與聯(lián)系，需要依靠集體力量，系統(tǒng)整合現(xiàn)有技藝資源，形成系統(tǒng)整套的傳承技藝，恢復(fù)傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境和高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)工藝，使傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到正確恢復(fù)和可持續(xù)發(fā)展。
（二）系統(tǒng)整合現(xiàn)有的非物質(zhì)文化資源，借鑒其他地方民俗村或文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)建構(gòu)模式，挖掘自身遺產(chǎn)特色，找到符合自身特色的發(fā)展模式，要既收集完善資料、檔案建設(shè)的初級(jí)靜態(tài)保護(hù)，又要高度重視其產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在外在環(huán)境的生態(tài)保護(hù)。例如四川省綿竹市在孝德鎮(zhèn)成立了占地面積4萬(wàn)平方公里，以年畫(huà)商品生產(chǎn)、加工為基礎(chǔ)，并以特色農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游景區(qū)。該景區(qū)成為四川省高校調(diào)研基地，并在景區(qū)內(nèi)已初步形成較有一定規(guī)模的年畫(huà)生產(chǎn)，景區(qū)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)民間藝術(shù)手工藝者對(duì)旅游者、愛(ài)好者進(jìn)行年畫(huà)培訓(xùn)指導(dǎo)，并成立基地對(duì)年畫(huà)進(jìn)行大批量生產(chǎn)進(jìn)行旅游商品銷(xiāo)售，已消費(fèi)的形式帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。盡管帶有一定經(jīng)濟(jì)成分，但這種活態(tài)保護(hù)未嘗不是繼承與發(fā)展的良好辦法，借助民俗村力量擴(kuò)展了民眾藝術(shù)視野，提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)審美認(rèn)知和傳承保護(hù)意識(shí)。
（三）對(duì)政府而言，加大對(duì)文化建設(shè)的重視和資金投入，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化管理，并盡可能的為民間藝人（尤其老藝人、即將瀕臨滅絕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人）的發(fā)展提供必要的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)保障。同時(shí)加強(qiáng)傳承人之間聯(lián)系與學(xué)習(xí)，深入挖掘傳承人技藝、語(yǔ)言、文字和習(xí)俗，保護(hù)民間老藝人。借助媒體，加大宣傳力度，提高該地的知名度和美譽(yù)度。還可通過(guò)系列活動(dòng)展示，大力普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通識(shí)教育，拉近與大眾距離，號(hào)召年輕人接觸、了解傳統(tǒng)遺產(chǎn)，為培養(yǎng)繼承人打下基礎(chǔ)。
（四）借助周?chē)咝＜翱蒲袡C(jī)構(gòu)發(fā)展民間藝術(shù)精英教育，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，并主動(dòng)承擔(dān)起開(kāi)發(fā)研究責(zé)任，使其傳承與保護(hù)發(fā)展更加科學(xué)化、學(xué)術(shù)化。
（五）在借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，要充分考慮在這種大規(guī)模旅游、文化活動(dòng)中避免對(duì)遺產(chǎn)傳統(tǒng)的侵蝕，遺產(chǎn)主體在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的社會(huì)中，既要保持原有傳統(tǒng)技藝又要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這些都是政府及開(kāi)發(fā)部門(mén)需要面對(duì)考慮的。
小結(jié)
保護(hù)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)環(huán)境，建立完善的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)之于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的作用毋庸置疑，要著重把握其整體性、活態(tài)性、生態(tài)性保護(hù)，深入挖掘、建構(gòu)具有地域特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)生態(tài)體系，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。
注釋
[1] 國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報(bào)評(píng)定暫行辦法.國(guó)務(wù)院辦公廳〔2005〕18號(hào).二五年三月二十六日
關(guān)鍵詞：省級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)
簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。電視媒介經(jīng)營(yíng)中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級(jí)辦電視”到“三級(jí)辦電視”，全國(guó)電視市場(chǎng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于面對(duì)央視及境外電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道往往采取“本土為王”策略，這與城市電視臺(tái)的基本生存之策類(lèi)似，問(wèn)題是，雖然省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)同屬地方電視臺(tái)，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)的理念，根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
對(duì)地方臺(tái)而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首選。
一、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異性
省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道。一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國(guó)的頻道，從宣傳或經(jīng)營(yíng)、受眾市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視都是省級(jí)臺(tái)的主體，省級(jí)衛(wèi)視成為省級(jí)臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。而省級(jí)衛(wèi)視由于上有中央電視臺(tái)、下有城市電視臺(tái)，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級(jí)衛(wèi)視難以在全國(guó)市場(chǎng)上與中央電視臺(tái)匹敵，而城市電視臺(tái)與城市受眾的接近性?xún)?yōu)勢(shì)等方面又往往是省級(jí)衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國(guó)市場(chǎng)，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就是它的接近性，尤其是地市級(jí)電視臺(tái)，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小、目標(biāo)受眾相對(duì)明確，便于集中經(jīng)營(yíng)，但它是三級(jí)電視中最低一級(jí)電視臺(tái)，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)效率。
1.市場(chǎng)大小的差異
在我國(guó)，省級(jí)電視臺(tái)尤其是省級(jí)衛(wèi)視處于一種特殊的地位。電視臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，決定了省級(jí)電視臺(tái)是面向本省和全國(guó)的宣傳窗口，而其產(chǎn)業(yè)屬性促使省級(jí)臺(tái)極力拓展全國(guó)受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，有效占領(lǐng)市場(chǎng)才能有效占領(lǐng)陣地，在這個(gè)意義上，宣傳與經(jīng)營(yíng)得到有機(jī)的統(tǒng)一。但從另一方面看，省級(jí)電視臺(tái)承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以及寬泛市場(chǎng)帶來(lái)的受眾市場(chǎng)的不確定性和差異性，對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成一定的難度。
而城市電視臺(tái)的市場(chǎng)集中在一個(gè)城市，其宣傳和經(jīng)營(yíng)的對(duì)象性強(qiáng)。節(jié)目和頻道容易形成個(gè)性和特色，經(jīng)營(yíng)受眾與經(jīng)營(yíng)廣告關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有效傳播與有效經(jīng)營(yíng)容易統(tǒng)一。但市場(chǎng)太小也是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要制約因素。
2.身份地位的差異
傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，城市電視臺(tái)的的地位自然不如省級(jí)電視臺(tái)，由此造成省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經(jīng)營(yíng)效果。
3.資源上的差異
城市電視臺(tái)規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對(duì)較差，人才資源缺乏，新聞信息來(lái)源有限，節(jié)目資源不豐富。由于受眾市場(chǎng)規(guī)模較小，難以對(duì)其根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分層，影響了城市臺(tái)的“窄播”化，節(jié)目類(lèi)型和節(jié)目形態(tài)難以豐富多彩，頻道專(zhuān)業(yè)化更是問(wèn)題。而省級(jí)電視臺(tái)在這些方面對(duì)城市電視臺(tái)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展空間相對(duì)大得多。
二、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異化經(jīng)營(yíng)策略
如前所述，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)形成差異，而較為忽略同屬地方臺(tái)家族的城市臺(tái)與省級(jí)臺(tái)之間具有的差異性以及它們之間差異化經(jīng)營(yíng)的必要性，這是不少地市級(jí)地方臺(tái)經(jīng)營(yíng)不善以及省會(huì)城市臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)之間低層次競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。因此，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間如何形成戰(zhàn)略性差異，是地方臺(tái)走出同質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)理念。
省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道，以本省、市為根據(jù)地，向外省、市拓展，在三級(jí)電視格局中居中堅(jiān)力量。省級(jí)電視臺(tái)要充分把握自己的特殊地位，突出優(yōu)勢(shì)與個(gè)性，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。
1、做好區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)衛(wèi)視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國(guó)一定的區(qū)域，但還不是真正意義上的全國(guó)電視臺(tái)。省級(jí)地面頻道以本省受眾為傳播對(duì)象，省級(jí)臺(tái)地面頻道是省級(jí)電視臺(tái)的有機(jī)組成部分，它在受眾心目中的認(rèn)知、社會(huì)影響力，其資訊來(lái)源、節(jié)目資源、人才資源等，均依托該省級(jí)電視臺(tái)的整體形象和實(shí)力，因此，它與城市電視臺(tái)是有所區(qū)別的。同時(shí)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和相近區(qū)域文化的相似性，省級(jí)電視臺(tái)在本省、市和一定區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力，而在與該電視臺(tái)所在地經(jīng)濟(jì)、文化差異較大的地方，受眾對(duì)其認(rèn)同感較弱。可以說(shuō)，省級(jí)臺(tái)各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
因此，我們不能將省級(jí)臺(tái)衛(wèi)星頻道和地面頻道分割開(kāi)來(lái)看，應(yīng)該將它們以及其他元素作為一個(gè)整體來(lái)看待，共同發(fā)揮作用，做好區(qū)域市場(chǎng)。這也許是省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)的重要差異所在。比如，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道成熟的地域特色的節(jié)目，可以進(jìn)上星頻道，兩類(lèi)頻道依托于省級(jí)電視臺(tái)，作為一個(gè)整體在一定區(qū)域形成場(chǎng)的力量，擴(kuò)張品牌影響力，較好地占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。如果一般地將省級(jí)臺(tái)地面頻道作為僅僅具有與省會(huì)城市臺(tái)爭(zhēng)奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經(jīng)營(yíng)好省級(jí)電視臺(tái)。
2、頻道專(zhuān)業(yè)化。與城市電視臺(tái)相比，省級(jí)電視臺(tái)具有較多資源，包括頻道資源，其市場(chǎng)空間也比較大。從受眾需求和特色經(jīng)營(yíng)的角度看，省級(jí)電視臺(tái)頻道專(zhuān)業(yè)化應(yīng)是一個(gè)必由之路。但由于省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位，其頻道專(zhuān)業(yè)化的實(shí)施，與中央電視臺(tái)不一樣，不能搞太多的專(zhuān)業(yè)頻道，全面開(kāi)花，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化特征，精辦少量專(zhuān)業(yè)頻道，做出特色，形成優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)頻道要做細(xì)、做精，做出品牌，頻道專(zhuān)業(yè)化能夠帶來(lái)很好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。海南電視臺(tái)旅游衛(wèi)視放棄綜合頻道的路子，專(zhuān)心做專(zhuān)業(yè)頻道，曾一度成為全國(guó)唯一一個(gè)不播電視劇的電視頻道，但后來(lái)又恢復(fù)了電視劇播出，其欄目設(shè)置也出現(xiàn)新的綜合化趨勢(shì)。旅游衛(wèi)視一直經(jīng)濟(jì)效益也不太理想。旅游衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題不應(yīng)該完全從受眾細(xì)分市場(chǎng)不成熟等方面去找原因。應(yīng)該說(shuō)不在其頻道專(zhuān)業(yè)化的方向，而在于沒(méi)有做好專(zhuān)業(yè)頻道。省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位和發(fā)展需要，走頻道專(zhuān)業(yè)化的路子是一個(gè)合理方向，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方位、做精做細(xì)?！奥糜巍敝黝}是否還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分？細(xì)分以后如何做精，做出品牌？這涉及對(duì)短期利益與長(zhǎng)期效益、經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的區(qū)別與把握。頻道專(zhuān)業(yè)化是電視媒介差異化經(jīng)營(yíng)的重要體現(xiàn)，旅游衛(wèi)視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛(wèi)視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢(shì)，使其專(zhuān)業(yè)頻道特征和品牌區(qū)隔有趨向模糊的危險(xiǎn)，這樣發(fā)展的結(jié)果，即使有助于短期效益，但有損其戰(zhàn)略性差異的形成，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。旅游衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)省級(jí)電視臺(tái)走頻道專(zhuān)業(yè)化的路子具有很好的啟示和借鑒意義。
城市電視臺(tái)處于“三級(jí)電視”架構(gòu)中的最低層級(jí)。與省級(jí)電視臺(tái)相比，城市電視臺(tái)由于受政策因素、自身實(shí)力和受眾市場(chǎng)的制約，頻道專(zhuān)業(yè)化不可行，也沒(méi)有多少向外擴(kuò)張的空間。這就注定了城市電視臺(tái)要在本市市場(chǎng)上進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)，城市臺(tái)的電視傳播策略和經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)與省級(jí)電視臺(tái)有所不同。
1、精辦欄目，帶動(dòng)電視臺(tái)的整體發(fā)展。城市電視臺(tái)中的地市級(jí)電視臺(tái)，走頻道專(zhuān)業(yè)化缺乏可行性基礎(chǔ)。就其頻道資源和人才、資金、硬件條件等方面來(lái)看，也不允許辦太多的欄目。就省會(huì)城市電視臺(tái)而言，其資源、實(shí)力也難以與當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái)相比。因此可行的、務(wù)實(shí)的做法是精辦部分欄目，加強(qiáng)針對(duì)性和貼近性，并以此帶動(dòng)整個(gè)頻道和電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
媒介生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是要了解和把握自己所面對(duì)的市場(chǎng)，徹底地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，地理細(xì)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。城市電視臺(tái)面對(duì)的就是一個(gè)地理細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該努力滿(mǎn)足本市受眾的需要。我們講地理細(xì)分，也不能僅僅停留在民生新聞或方言節(jié)目的層面，因?yàn)橥怀鞘械氖鼙娨泊嬖诜謱?，而且各地理?xì)分市場(chǎng)之間也有差異，民生新聞等節(jié)目形式固然使地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)相區(qū)隔，成為地方臺(tái)吸引本地受眾的重要法寶，但民生新聞的泛化、同質(zhì)化，也反映了我國(guó)地方電視臺(tái)的不成熟，這實(shí)質(zhì)上是注意到了各地理細(xì)分市場(chǎng)受眾的共同需求趣味，而忽視了各地理細(xì)分市場(chǎng)之間以及同一市場(chǎng)不同層面受眾的需求差異。比如省會(huì)城市電視臺(tái)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺(tái)，經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，也應(yīng)是貼近本市受眾的重要節(jié)目類(lèi)型，關(guān)鍵是要因地制宜，在內(nèi)容和形式上做到“三貼近”，并且要堅(jiān)持精辦欄目的原則，著力打造部分品牌欄目，以此作為頻道的支撐點(diǎn)，并帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的社會(huì)影響力。
2、張揚(yáng)形式，增強(qiáng)與本市受眾的貼近性。隨著媒介形態(tài)的豐富和傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各類(lèi)媒介都注重在接近性上做文章。城市電視臺(tái)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握接近這一要素，除了重視內(nèi)容因素，還要在節(jié)目形式上特別加強(qiáng)與受眾的貼近性，既經(jīng)濟(jì)又可行。特別是要充分利用與受眾在地緣、空間上接近的優(yōu)勢(shì)，變單向傳播為雙向交流，提高受眾對(duì)節(jié)目的參與度。
城市電視臺(tái)的接近性特征，正是其張揚(yáng)形式得天獨(dú)厚的條件，也是增強(qiáng)傳播效果、吸引受眾的重要元素。比如談話(huà)節(jié)目，城市電視臺(tái)可以選取市民關(guān)心的問(wèn)題、尤其是發(fā)生在市民身邊的事情，在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方式上，強(qiáng)化市民的參與性，由于地利因素，不但非常方便而且代表性強(qiáng)，有效提升節(jié)目的收視率和影響力。從言語(yǔ)行為理論來(lái)看，我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)談話(huà)節(jié)目參與性的合理性。言語(yǔ)行為理論導(dǎo)源于德國(guó)哲學(xué)家路德維?！ぞS特根斯坦（LudwigWittgenstein）經(jīng)J.L.奧斯汀(J.L.Austin)到約翰·瑟爾(JohnSearle)。言語(yǔ)行為理論一反傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，不把語(yǔ)言當(dāng)作靜態(tài)的邏輯符號(hào)，而將它視為用于人類(lèi)傳播和社會(huì)交往的工具。我們借助于語(yǔ)言表達(dá)可以完成各種各樣的行為。從言語(yǔ)行為理論的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，談話(huà)節(jié)目由現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾代表場(chǎng)外觀(guān)眾或場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)等言說(shuō)形式，使談話(huà)場(chǎng)得以有效延伸和貫通，這個(gè)場(chǎng)把大家沾合在一起，實(shí)際上是場(chǎng)內(nèi)外的廣大受眾在做出陳述、提問(wèn)、命令、做出許諾、提出要求等直接或間接的行為，以言行事具有了恰當(dāng)?shù)那篮托问?。因此，增?qiáng)談話(huà)節(jié)目的參與性，有利于增強(qiáng)市民對(duì)身邊事務(wù)的參與感以及參與精神生產(chǎn)的愉娛，其對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感、關(guān)注度自然增強(qiáng)。
3、加強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合。城市電視臺(tái)面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、邊際清楚的市場(chǎng)，地市級(jí)電視臺(tái)在這方面表現(xiàn)得特別突出，這便于城市電視臺(tái)與其所在城市的深度融合，也有利于城市臺(tái)整合內(nèi)外部資源。例如，可以利用城市臺(tái)的名記者、名主持人資源，與本市有關(guān)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展公益宣傳活動(dòng)，提升電視臺(tái)的社會(huì)影響力。由于城市電視臺(tái)的地利優(yōu)勢(shì)和與所在社區(qū)的融合度，城市臺(tái)還可以與有關(guān)部門(mén)聯(lián)合，利用相關(guān)的各類(lèi)節(jié)目——電視購(gòu)物、醫(yī)療保健、旅游、教育、心理咨詢(xún)等分別成立社會(huì)化的俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，提高城市電視的影響力，對(duì)其經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)促進(jìn)。
一般來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)的內(nèi)部資源難以與省級(jí)臺(tái)相比，因此，整合這些資源以發(fā)揮最大的效益，就顯得更為迫切。城市電視臺(tái)需要全面考察自己的資源能力系統(tǒng)的各個(gè)方面，分析資源能力與省級(jí)臺(tái)的差異所在，圍繞自己的優(yōu)勢(shì)資源搞好內(nèi)部整合，從而在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破。比如，自己擁有制作哪類(lèi)節(jié)目的人才和專(zhuān)長(zhǎng)？節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些優(yōu)勢(shì)等等，據(jù)此確立在哪些節(jié)目類(lèi)型、欄目上進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，以點(diǎn)帶面，使有限的資源發(fā)揮最大的經(jīng)營(yíng)效益。
注釋
(一)在生態(tài)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)利益和社會(huì)利益關(guān)系上，國(guó)外生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)重視生態(tài)利益
自1924年德國(guó)農(nóng)學(xué)家魯?shù)婪?bull;斯蒂納最先提出“生態(tài)農(nóng)業(yè)”概念以來(lái)，國(guó)外學(xué)者和生產(chǎn)者對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)的認(rèn)識(shí)不斷改進(jìn)和發(fā)展，取得了豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)重視資源和環(huán)境保護(hù)，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展中表現(xiàn)出獨(dú)有的特色，但在建設(shè)過(guò)程中由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)生態(tài)、資源和環(huán)境保護(hù)，也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益不高的負(fù)面影響。如Postel(2001)指出生態(tài)農(nóng)業(yè)由于在生產(chǎn)過(guò)程中少用或不用化肥，主要依靠豆科作物為土壤提供氮素營(yíng)養(yǎng)成分，容易造成鉀、磷養(yǎng)分缺乏，并且由于鉀、磷養(yǎng)分得不到及時(shí)補(bǔ)充，往往導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量減少，減產(chǎn)幅度在20%～30%。［1］另外，JelleBruinsma(2003)認(rèn)為生態(tài)農(nóng)業(yè)由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和多樣性，在輪作中常常種植產(chǎn)量較低的牧草和豆科作物，同時(shí)為了減輕對(duì)土層的破壞，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中增加了人畜勞力的用量，減少了機(jī)械設(shè)備的使用，降低了勞動(dòng)生產(chǎn)力，影響經(jīng)濟(jì)效益的提高。這種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)范式雖然成本低、售價(jià)高，但是由于產(chǎn)量低，經(jīng)濟(jì)效益并不高。并且由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少和農(nóng)戶(hù)所在地區(qū)分散，增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用和運(yùn)輸成本，進(jìn)一步降低了經(jīng)濟(jì)效益。可見(jiàn)，國(guó)外生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)重視生態(tài)利益，寧可犧牲經(jīng)濟(jì)利益來(lái)保證生態(tài)利益。
(二)在生態(tài)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)利益和社會(huì)利益關(guān)系上，國(guó)內(nèi)生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)強(qiáng)調(diào)綜合效益
自20世紀(jì)80年代初葉謙吉教授首次提出“生態(tài)農(nóng)業(yè)”的概念，至今已有30多年的發(fā)展歷程。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究領(lǐng)域主要涉及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論研究、生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)與模式研究等。［3］近年來(lái)，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展利益上，一些學(xué)者如韓東娥和李先萍(2001)認(rèn)為生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有階段性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)階段，農(nóng)戶(hù)追求的是產(chǎn)量產(chǎn)值和經(jīng)濟(jì)利益。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高階段，由于我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給相對(duì)過(guò)剩，人們對(duì)生活環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)質(zhì)量有了更高的要求，農(nóng)戶(hù)在開(kāi)發(fā)資源、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更注重資源保護(hù)和生態(tài)社會(huì)效益，這種農(nóng)業(yè)屬于現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的階段。這種現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)重視經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的綜合效益，體現(xiàn)了現(xiàn)代生態(tài)文明內(nèi)涵，是我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。［4］李文東、楊立剛和魯明中(2005)提出生態(tài)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)利益和社會(huì)利益是矛盾的統(tǒng)一體，經(jīng)濟(jì)利益是基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的經(jīng)濟(jì)利益，生態(tài)農(nóng)業(yè)不會(huì)被農(nóng)戶(hù)所接受。［5］楊新榮(2014)指出建立生態(tài)經(jīng)濟(jì)利益補(bǔ)償機(jī)制，有利于促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。［6］從國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于生態(tài)農(nóng)業(yè)研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者偏重于生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、發(fā)展模式、農(nóng)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)研究，但是在生態(tài)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)利益的互動(dòng)協(xié)調(diào)關(guān)系中，對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)誘導(dǎo)的機(jī)制和作用研究較少。
二、生態(tài)農(nóng)業(yè)的投入產(chǎn)出特性
農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是從投入生產(chǎn)要素到產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程。相對(duì)于一般普通農(nóng)產(chǎn)品，生態(tài)農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的投入產(chǎn)出有其特殊性。影響生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的投入要素眾多，投入的生產(chǎn)要素主要包括勞動(dòng)、資本、土地、技術(shù)和信息。產(chǎn)出即生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)也與一般農(nóng)產(chǎn)品不同。概括起來(lái)其投入產(chǎn)出主要有以下幾個(gè)方面的特性。
(一)生態(tài)農(nóng)業(yè)的投入特性
1.勞動(dòng)投入特性。
勞動(dòng)力投入是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程的主要生產(chǎn)要素，通常，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品需要花費(fèi)更多的勞動(dòng)力來(lái)部分地替代農(nóng)藥化肥的使用，因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品勞動(dòng)密集程度較高，生態(tài)農(nóng)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。勞動(dòng)力的數(shù)量和質(zhì)量與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)密切相關(guān)，其中勞動(dòng)力的質(zhì)量更為重要。高素質(zhì)的勞動(dòng)力將其他要素有效地結(jié)合起來(lái)組織生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證了產(chǎn)出。
2.技術(shù)投入特性。
生態(tài)農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)農(nóng)戶(hù)在生產(chǎn)過(guò)程中少用或不用化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)，為了能夠維持和獲取一個(gè)相當(dāng)高的產(chǎn)量，因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)的綜合應(yīng)用與推廣是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。生態(tài)農(nóng)業(yè)的技術(shù)內(nèi)容比較廣泛，包括輪作和間作、復(fù)種、套種等傳統(tǒng)技術(shù)，也包括現(xiàn)代生物學(xué)和低能耗等生產(chǎn)技術(shù)，在生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)踐過(guò)程中，不是單項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用而是多項(xiàng)技術(shù)的綜合運(yùn)用?？梢?jiàn)，生態(tài)農(nóng)業(yè)是一種知識(shí)和技術(shù)密集型的農(nóng)業(yè)，農(nóng)戶(hù)須具有一定的文化知識(shí)水平和較全面的農(nóng)業(yè)新技術(shù)。
3.土地投入特性。
土地是稀缺資源，是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展中物質(zhì)循環(huán)和能量轉(zhuǎn)換借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的土地資源狀況，決定著生態(tài)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)、功能和發(fā)展的格局和水平。土地有其自然的屬性和特性，其邊際貢獻(xiàn)是有限的，土地的邊際報(bào)酬率是遞減的。因此，在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)在耕種有限土地時(shí)，應(yīng)該充分利用好現(xiàn)有資源，實(shí)行適度規(guī)?；?jīng)營(yíng)和集約化生產(chǎn)。
4.信息投入特性。
信息是生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)，信息對(duì)于面廣而分散的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體顯得更為重要。只有及時(shí)掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，才能減少生產(chǎn)和銷(xiāo)售的盲目性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的提升。
(二)生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出特性
1.生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的信用產(chǎn)品特性。
生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征具有信用產(chǎn)品的特性，［7－8］不同于搜尋產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量既不能通過(guò)搜尋也不能通過(guò)體驗(yàn)來(lái)確定產(chǎn)品中涉及食品安全的農(nóng)藥殘留量、抗生素、有害致病菌以及涉及營(yíng)養(yǎng)與健康的營(yíng)養(yǎng)成分含量和配方比例。也就是說(shuō)，由于信息不對(duì)稱(chēng)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)特性不直接表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的外觀(guān)上，在交易時(shí)不能為消費(fèi)者所識(shí)別，在消費(fèi)時(shí)對(duì)消費(fèi)者身體健康的影響不能很快顯示，而是在較長(zhǎng)一段時(shí)間后才會(huì)為消費(fèi)者所發(fā)覺(jué)，在時(shí)間上具有滯后性。生態(tài)特性的不易識(shí)別性和消費(fèi)效果的滯后性將導(dǎo)致市場(chǎng)上消費(fèi)者的“逆向選擇”和生產(chǎn)者生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的機(jī)會(huì)主義行為。
2.生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格特性。
在勞動(dòng)價(jià)值論中馬克思認(rèn)為價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)與決定因素。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值包括資本投入、勞動(dòng)力成本、技術(shù)、信息及合理的利潤(rùn)。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中注重環(huán)境保護(hù)，減少了對(duì)環(huán)境的污染，降低了未來(lái)社會(huì)清潔環(huán)境的成本，提高了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此，從價(jià)值上看，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品要比一般農(nóng)產(chǎn)品具有更高的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格和經(jīng)濟(jì)利益高于一般農(nóng)產(chǎn)品。
三、我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的投入產(chǎn)出現(xiàn)狀分析
(一)我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的投入現(xiàn)狀分析
1.高素質(zhì)勞動(dòng)力數(shù)量的不斷增加。
隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)村就業(yè)人數(shù)總量遞減，然而，就業(yè)人數(shù)的學(xué)歷層次卻呈現(xiàn)出了提升的趨勢(shì)。例如浙江省安吉縣是2000年農(nóng)業(yè)部等七部委批準(zhǔn)的50個(gè)全國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣之一，近年來(lái)大力實(shí)施科教興縣戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整教育布局，鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量辦學(xué)，撤擴(kuò)并174所中小學(xué)，新建職業(yè)高中、職業(yè)學(xué)院等一批現(xiàn)代化學(xué)校，各級(jí)各類(lèi)教育協(xié)調(diào)發(fā)展，出現(xiàn)了8個(gè)教育強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全縣農(nóng)村初中以上文化程度占全縣總?cè)丝诘?6%。我國(guó)農(nóng)業(yè)高素質(zhì)勞動(dòng)力數(shù)量顯著增加為生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的智力支持。高素質(zhì)的勞動(dòng)力與其他生產(chǎn)要素有機(jī)結(jié)合使生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出水平大大提高。因?yàn)楦咚刭|(zhì)的勞動(dòng)力隊(duì)伍不但可以減少勞動(dòng)力的投入數(shù)量，而且可以提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)水平逐步提升。
農(nóng)業(yè)生物技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用不斷取得新突破。農(nóng)業(yè)新物種塑造、新的生物農(nóng)藥的開(kāi)發(fā)、新的生物固氮技術(shù)的應(yīng)用、新的微生物加工技術(shù)、太空育種和海洋農(nóng)場(chǎng)等方面的生物技術(shù)都取得了一定的成績(jī)。生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率提高和生產(chǎn)要素投入比例的優(yōu)化，并促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)利益的目標(biāo)一致化。
3.政府確保耕地面積紅線(xiàn)取得成效。
中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年我國(guó)耕地面積為1.3億多公頃，之后出現(xiàn)直線(xiàn)下降的趨勢(shì)，至2008年達(dá)到1.2億多公頃，由此我國(guó)耕地面積維持這個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，至2012年我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)耕地面積達(dá)到1萬(wàn)多公頃，占全部耕地面積約0.01%，這是政府部門(mén)積極保障耕地面積紅線(xiàn)的結(jié)果，由此保證生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中耕地面積的供給。
4.信息技術(shù)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的積極推動(dòng)。
耗電量是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，據(jù)調(diào)查，2007年我國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)品總耗電量300億千瓦時(shí)～500億千瓦時(shí)，大約相當(dāng)于三峽水電站一年的發(fā)電量。信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球第五大能耗產(chǎn)業(yè)。2010年我國(guó)數(shù)據(jù)中心耗能比2007年耗能增加1倍，按此發(fā)展速度，20年內(nèi)耗能將增加100倍。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用一方面為農(nóng)戶(hù)提供了準(zhǔn)確的信息指導(dǎo)，有利于掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，減少生產(chǎn)和銷(xiāo)售的盲目性，增加生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給;另一方面，為消費(fèi)者甄別生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加有效需求提供了技術(shù)支持，從而從供求兩方面實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的提升。
(二)我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)出現(xiàn)狀分析
截至2012年底，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的種植面積、產(chǎn)量與規(guī)模取得了可喜的成績(jī)。首先，從產(chǎn)地面積看，全國(guó)共有7.6686萬(wàn)個(gè)有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，其中，有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)的產(chǎn)地面積約占全國(guó)耕地面積的49%。其次，從產(chǎn)量來(lái)看，全國(guó)有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品供給總量2.8億噸，約占全部食用農(nóng)產(chǎn)品商品總量的35%。再次，從抽檢合格率來(lái)看，在全國(guó)累計(jì)公告1047個(gè)頒證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，連續(xù)4年抽檢合格率達(dá)到了100%;另外，連續(xù)5年無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品抽檢合格率高于98%。最后，從規(guī)模和價(jià)格來(lái)看，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)平均產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)300公頃;相對(duì)于一般普通農(nóng)產(chǎn)品，貼標(biāo)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格普遍提高了5%～10%，超過(guò)50%的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比當(dāng)?shù)匾话闫胀ㄞr(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提高了20%以上。［9］
(三)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
1.規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
在我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中由于存在土地分散經(jīng)營(yíng)與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾，因此，規(guī)避農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，充分發(fā)揮生態(tài)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的重要問(wèn)題。在保證農(nóng)戶(hù)收入增加和經(jīng)濟(jì)利益提高的前提條件下，充分考慮農(nóng)戶(hù)在不產(chǎn)生外部成本的情況下實(shí)現(xiàn)土地的集中經(jīng)營(yíng)，解決這一問(wèn)題的辦法只有通過(guò)政府的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。［10－11］
2.生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)投入不夠。
科學(xué)技術(shù)是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術(shù)保障。但是，由于農(nóng)戶(hù)的積累有限和科技文化水平不高，沒(méi)有能力和積極性增加投入來(lái)進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣，加之高等院校和科研機(jī)構(gòu)的科學(xué)研究、教學(xué)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求脫節(jié)，以至于我國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)尚不成熟，急需要挖掘傳統(tǒng)技術(shù)和普及易推廣、效益好的生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)，如病蟲(chóng)害防治技術(shù)、秸稈還田技術(shù)等，通過(guò)完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技綜合技術(shù)服務(wù)，以解決我國(guó)當(dāng)前存在的生態(tài)農(nóng)業(yè)生物技術(shù)投入不夠與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)需要生態(tài)技術(shù)支撐之間的矛盾。
3.生產(chǎn)投入要素的機(jī)會(huì)成本較高，妨礙了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給。
由于生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)勞動(dòng)力和資本的投入需求與農(nóng)戶(hù)科技文化水平較低、資本存量較少的供給之間存在矛盾，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)勞動(dòng)力和資本等生產(chǎn)投入的機(jī)會(huì)成本較高，阻礙了農(nóng)戶(hù)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的積極性，導(dǎo)致了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供給相對(duì)不足。因此，高素質(zhì)勞動(dòng)力和資本的缺口是制約我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。總之，雖然我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，取得了顯著的成績(jī)，但是由于我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展存在市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給兩方面的相對(duì)不足，以至于生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段。
四、生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建
(一)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的利益誘導(dǎo)機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
在產(chǎn)品市場(chǎng)上，供給與需求相互作用，當(dāng)農(nóng)戶(hù)愿意并且能夠提供的數(shù)量等于消費(fèi)者愿意能夠購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量時(shí)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到市場(chǎng)均衡狀態(tài)。D1表示生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線(xiàn)，S1表示生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給曲線(xiàn)，E表示市場(chǎng)均衡點(diǎn)，Qe和Pe分別為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的均衡產(chǎn)量與均衡價(jià)格;D2表示一般農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線(xiàn)，S2表示一般農(nóng)產(chǎn)品的供給曲線(xiàn)。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有良好的生態(tài)特性，市場(chǎng)需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)較為敏感，在價(jià)格變動(dòng)相同的條件下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求量的變動(dòng)幅度大于一般農(nóng)產(chǎn)品需求量的變動(dòng)，需求的價(jià)格彈性較高。因此，降低價(jià)格能有效擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，有利于提高農(nóng)民收入和經(jīng)濟(jì)利益。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給曲線(xiàn)S1是一條折彎的市場(chǎng)供給曲線(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)供給量較小時(shí)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給價(jià)格彈性較大，原因在于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本較高，市場(chǎng)上生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品成為稀缺產(chǎn)品，價(jià)格上升造成生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的收益高于一般普通農(nóng)產(chǎn)品的收益，農(nóng)戶(hù)會(huì)大幅度增加產(chǎn)品供給量。當(dāng)市場(chǎng)供給量較大和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平、健康意識(shí)的提高，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)逐漸取代一般普通農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的主流，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給價(jià)格彈性會(huì)隨之降低，趨向于一般農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給彈性。在我國(guó)，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)尚處于起步階段，市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)供給彈性較大。但是，從目前我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供求來(lái)看，在需求方面，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的信用產(chǎn)品特性，消費(fèi)具有滯后性和累加性，并且價(jià)格高于一般農(nóng)產(chǎn)品，造成需求相對(duì)不足;在供給方面，由于勞動(dòng)、土地、技術(shù)和信息等生產(chǎn)要素特殊的投入特性，造成較高的生產(chǎn)成本，影響了農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)積極性，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供給相對(duì)不足。市場(chǎng)的供求的相對(duì)不足，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模Q要小于均衡時(shí)的數(shù)量Qe，需求價(jià)格P1則高于均衡價(jià)格Pe，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于失衡狀態(tài)。下文將基于生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余視角對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品利益誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。生產(chǎn)者剩余是指市場(chǎng)價(jià)格與生產(chǎn)者愿意接受的價(jià)格之差。市場(chǎng)價(jià)格為P1，生產(chǎn)者愿意接受的最低價(jià)格在供給曲線(xiàn)S1上的P2，生產(chǎn)者剩余為b、d和f表示的面積之和。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格之差。市場(chǎng)價(jià)格為P1，消費(fèi)者愿意接受的最低價(jià)格在需求曲線(xiàn)D1上，在市場(chǎng)規(guī)模Q的范圍內(nèi)，消費(fèi)者剩余為a所表示的面積。相對(duì)于市場(chǎng)均衡價(jià)格Pe，在全部的生產(chǎn)者剩余中b所表示的面積為消費(fèi)者由于承擔(dān)了較高的價(jià)格，而轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者的部分，另外，值得注意的是，c和e表示的面積，是一種經(jīng)濟(jì)福利損失，是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供給和需求都相對(duì)不足造成的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制指通過(guò)有形或無(wú)形的經(jīng)濟(jì)利益作為誘導(dǎo)力促進(jìn)投入產(chǎn)出的各種因素相互作用、相互影響的機(jī)理或制度安排。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶(hù)是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體。“經(jīng)濟(jì)人”有限理性的特征，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶(hù)的合理目標(biāo)。正如上所述，生態(tài)農(nóng)業(yè)有特殊的投入產(chǎn)出特性，存在機(jī)會(huì)主義行為和逆向選擇。通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)，可以增加消費(fèi)者的剩余，降低或消除經(jīng)濟(jì)福利損失。利益誘導(dǎo)就是通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)激發(fā)企業(yè)或農(nóng)戶(hù)的動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)企業(yè)或農(nóng)戶(hù)的行為，從而發(fā)揮企業(yè)或農(nóng)戶(hù)的內(nèi)在潛力，為實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)而努力的過(guò)程。在圖1中，通過(guò)投入和產(chǎn)出激勵(lì)誘導(dǎo)，農(nóng)戶(hù)行為受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，利益誘導(dǎo)產(chǎn)生動(dòng)力，從而激發(fā)潛能，誘發(fā)企業(yè)或農(nóng)戶(hù)的行為朝發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的方向努力，通過(guò)提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和減低價(jià)格，擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求量，使短缺或不足的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)?；蚬┙o量Q增加到Qe，從而減少生產(chǎn)者福利損失，實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)。
(二)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建框架
本文將經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制功能模塊分為投入利益誘導(dǎo)和產(chǎn)出利益誘導(dǎo)，其中，投入利益誘導(dǎo)分為資本、勞動(dòng)、土地、技術(shù)和信息誘導(dǎo)，產(chǎn)出利益誘導(dǎo)分為價(jià)格利益、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高額利潤(rùn)誘導(dǎo)。
1.生態(tài)農(nóng)業(yè)投入的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制。
本文從資金、勞動(dòng)、技術(shù)和信息等投入要素的視角分析投入層面下的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制。
(1)資金投入的誘導(dǎo)機(jī)制。
資金是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿A(chǔ)。降低資金的使用成本是實(shí)現(xiàn)利益誘導(dǎo)的主要途徑之一。一方面，金融方面降低生態(tài)農(nóng)業(yè)的融資成本，包括獲取資金的交易費(fèi)用等。農(nóng)業(yè)金融體系降低貸款利率，放寬貸款門(mén)檻，擴(kuò)大融資范圍等行為都有利于減少生態(tài)農(nóng)業(yè)的資本使用成本，擴(kuò)大利潤(rùn)。另一方面，資金使用成本的減少有利于引導(dǎo)其他行業(yè)資金向生態(tài)農(nóng)業(yè)的流入，從而產(chǎn)生資金集聚效應(yīng)，誘導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。
(2)勞動(dòng)投入的誘導(dǎo)機(jī)制。
勞動(dòng)力要素的投入包括要素流動(dòng)和要素集聚兩個(gè)方面，前者與要素價(jià)格有關(guān)，后者與要素溢出效應(yīng)有關(guān)。在要素流動(dòng)方面，生態(tài)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力價(jià)格的提升有利于吸引相關(guān)高素質(zhì)人才向本行業(yè)流入，進(jìn)而利于誘導(dǎo)本行業(yè)高素質(zhì)勞動(dòng)力的集聚。在要素集聚方面，勞動(dòng)力要素在生態(tài)農(nóng)業(yè)的集聚，使得本行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了知識(shí)溢出效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)本行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。
(3)技術(shù)投入的誘導(dǎo)機(jī)制。
技術(shù)投入的利益誘導(dǎo)主要涵蓋了兩方面，一是技術(shù)的推廣和應(yīng)用，二是技術(shù)進(jìn)步的促進(jìn)作用。技術(shù)的推廣和應(yīng)用，使得生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)效率極大提高，生態(tài)效益提升，生產(chǎn)成本下降，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)和生態(tài)利益目標(biāo)的趨同。技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的循環(huán)優(yōu)化，進(jìn)而使得技術(shù)進(jìn)步在利益誘導(dǎo)機(jī)制中的作用更加顯著。
(4)信息投入的誘導(dǎo)機(jī)制。
供需雙方信息平臺(tái)的搭建，不僅降低了生態(tài)農(nóng)業(yè)獲取市場(chǎng)渠道的交易費(fèi)用，同時(shí)優(yōu)化了市場(chǎng)機(jī)制，使得生產(chǎn)方更加易于獲取需求信息，供需實(shí)現(xiàn)均衡。另外，信息化水平的提升可以使得消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更加充分的了解，有利于生態(tài)農(nóng)業(yè)拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。
2.生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制。
本文試圖從價(jià)格利益、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超額利潤(rùn)三個(gè)方面分析產(chǎn)出視角層面下的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制。
(1)價(jià)格利益誘導(dǎo)。
該項(xiàng)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，需要充分應(yīng)用政府在價(jià)格調(diào)控上的宏觀(guān)職能。對(duì)于生態(tài)農(nóng)業(yè)，應(yīng)當(dāng)制定高于一般農(nóng)產(chǎn)品的均衡價(jià)格水平的最低價(jià)格。以此，推進(jìn)和支持生態(tài)農(nóng)業(yè)的獲益和發(fā)展，并保護(hù)生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和相關(guān)領(lǐng)域農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的利益。圖3顯示出了政府支持價(jià)格策略對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格和產(chǎn)量的影響。橫軸為產(chǎn)量，縱軸為價(jià)格。由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和一般農(nóng)產(chǎn)品的差異不能充分了解。因此，在政府實(shí)施價(jià)格支持前，市場(chǎng)機(jī)制會(huì)使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于供求失衡狀態(tài)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供需均衡價(jià)格和產(chǎn)量分別是Pe和Qe。市場(chǎng)價(jià)格P1高于均衡價(jià)格Pe，市場(chǎng)規(guī)模有限、供給不足，實(shí)際供給量為Q，小于均衡產(chǎn)量Qe。政府實(shí)施支持價(jià)格后，政府在宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特殊性的基礎(chǔ)上，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升到高于均衡價(jià)格的P1。在此價(jià)格水平下，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利用高于市場(chǎng)均衡水平的較高價(jià)格，該行業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)空間提升。由此引致該行業(yè)生產(chǎn)積極性不斷提升，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量提升到了Q1，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求下降到了Q，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求之間產(chǎn)生了供給剩余，即QQ1。此時(shí)，政府采購(gòu)就發(fā)生了重大的作用，政府利用政府采購(gòu)手段，彌補(bǔ)供給剩余缺口，進(jìn)而維護(hù)該生態(tài)農(nóng)業(yè)價(jià)格機(jī)制的優(yōu)化，推動(dòng)利益誘導(dǎo)循環(huán)機(jī)制的優(yōu)化。
(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是長(zhǎng)期平均總成本隨產(chǎn)量增加而減少，反之則稱(chēng)為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。即在通常情況下，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模很小時(shí)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本極高，以后隨著規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本逐步下降。當(dāng)達(dá)到最低點(diǎn)時(shí)，再擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，伴隨著管理等費(fèi)用的增加，單位產(chǎn)品的成本不但不會(huì)下降，反而會(huì)上升，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期處于分散經(jīng)營(yíng)和粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成本相對(duì)較高，農(nóng)業(yè)資源不能實(shí)現(xiàn)有效的配置和利用。在我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步和勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提升的前提下，生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)亦由此產(chǎn)生，并成為我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨向。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，生態(tài)農(nóng)業(yè)分工越來(lái)越細(xì)化和具體化，生產(chǎn)效率不斷提升，生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)擴(kuò)大，生態(tài)農(nóng)業(yè)獲得了積極發(fā)展。另一方面，經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低了每一個(gè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品所分擔(dān)的成本，推動(dòng)了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于調(diào)整生態(tài)農(nóng)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在增加該行業(yè)生產(chǎn)者(農(nóng)戶(hù))收入的同時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得更多農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向其他產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，加速了城鎮(zhèn)化進(jìn)程。另外，不同區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)了地方特色優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的技術(shù)效應(yīng)也推動(dòng)了生態(tài)環(huán)保的升級(jí)和優(yōu)化，使得經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和生態(tài)目標(biāo)一致化。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)保持適度的規(guī)模，避免超越適度規(guī)模下形成的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
(3)超額利潤(rùn)誘導(dǎo)。
超額利潤(rùn)又稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，是指生產(chǎn)者在其他條件保持社會(huì)平均水平的前提下，獲得的超過(guò)市場(chǎng)平均正常利潤(rùn)的那部分利潤(rùn)。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，超額利潤(rùn)不同。在壟斷性行業(yè)中，在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)它都可能存在;在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，超額利潤(rùn)只可能在短期內(nèi)存在。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品良好的生態(tài)特性，以及土地距離市場(chǎng)的遠(yuǎn)近、不同肥沃程度等原因形成的級(jí)差地租，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)別生產(chǎn)價(jià)格高于社會(huì)生產(chǎn)價(jià)格而形成的超額利潤(rùn)。超額利潤(rùn)的誘導(dǎo)機(jī)制可以引導(dǎo)資本和勞動(dòng)等生產(chǎn)要素向生態(tài)農(nóng)業(yè)的集聚，生產(chǎn)要素的集聚有利于實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而在良性循環(huán)下推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的積極發(fā)展。六、我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制有效運(yùn)行的建議為了保證經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制有效運(yùn)行，激勵(lì)農(nóng)戶(hù)自覺(jué)地發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，筆者從投入和產(chǎn)出兩方面提出保證我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)機(jī)制有效運(yùn)行的對(duì)策建議。
1.在勞動(dòng)力投入上，加快人力資源開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)新型農(nóng)民。
我國(guó)是農(nóng)業(yè)人口占大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家，為了發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)，首先要把教育放在優(yōu)先發(fā)展的位置，提高農(nóng)民科技文化水平。其次需要建立和完善各項(xiàng)福利制度，加快解決其配置不合理和轉(zhuǎn)移滯后問(wèn)題，降低農(nóng)村勞動(dòng)力投入的機(jī)會(huì)成本。最后，各地區(qū)應(yīng)因地制宜發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)民利用生態(tài)科技調(diào)整種植業(yè)結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)模式，提高生態(tài)農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率。
2.在資本和技術(shù)投入上，增加農(nóng)業(yè)資金投入，加強(qiáng)實(shí)用生物技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣。
首先要給予符合一定條件的生態(tài)農(nóng)業(yè)投資項(xiàng)目相關(guān)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。其次要積極吸引外商在我國(guó)投資生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)，通過(guò)引進(jìn)資金和技術(shù)，在消化吸收的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)和推廣農(nóng)業(yè)實(shí)用生物技術(shù)。最后政府應(yīng)該擴(kuò)大農(nóng)業(yè)的投融資規(guī)模，建立生態(tài)農(nóng)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，加強(qiáng)監(jiān)督管理，確保支農(nóng)資金安全有效使用。
3.在土地投入上，確保耕地紅線(xiàn)，結(jié)合市場(chǎng)供需狀況，積極調(diào)整和優(yōu)化生態(tài)農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
在考慮消費(fèi)者需求和要素供給現(xiàn)狀的同時(shí)，根據(jù)我國(guó)不同區(qū)域的水源、氣候、地質(zhì)、土壤等條件以及生物多樣性等科學(xué)區(qū)劃，明確各地區(qū)內(nèi)部生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，科學(xué)探討并制定有利于優(yōu)化生態(tài)農(nóng)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理開(kāi)發(fā)利用土地資源的策略。以適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)為理論指導(dǎo)，改進(jìn)耕作制度，通過(guò)多業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和集約化經(jīng)營(yíng)，不斷提高生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的生產(chǎn)力。
4.在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上，加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，保障市場(chǎng)信用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)前，我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中不講信用、假冒偽劣、以次充好現(xiàn)象還相當(dāng)嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有效運(yùn)行構(gòu)成了嚴(yán)重沖擊。守信用、講信譽(yù)、尊重消費(fèi)者權(quán)益是生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。因而，建立健全與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的誠(chéng)信體系，是一個(gè)亟待解決的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為此，一方面要通過(guò)農(nóng)村文化建設(shè)，通過(guò)宣傳教育、社會(huì)輿論，來(lái)弘揚(yáng)和培育農(nóng)戶(hù)的行為習(xí)慣和誠(chéng)信意識(shí);另一方面要通過(guò)完善制度安排，建立健全社會(huì)信用體系，保障生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信用的有效實(shí)現(xiàn)。
5.在市場(chǎng)秩序的建設(shè)上，完善法制和政策，為生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展做好“保駕護(hù)航”工作。
所謂綠色建筑是指環(huán)境友好、節(jié)能環(huán)保而又可持續(xù)發(fā)展的節(jié)能建筑，它不僅能夠有效地節(jié)約能源、資源、建筑材料、土地以及水等，盡最大可能的減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響;而且能夠使人們的生活環(huán)境更加舒適、健康、安全，是一個(gè)極為環(huán)保的理想建筑。近年來(lái)，隨著環(huán)境友好型社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的大力實(shí)施，我國(guó)提出了發(fā)展綠色建筑的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，這就為我國(guó)的建筑工程設(shè)計(jì)者提出了新的挑戰(zhàn)。本文作者主要介紹建筑工程設(shè)計(jì)者主要本著綠色建筑理念、發(fā)展目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，朝著節(jié)能環(huán)保的綠色建筑目標(biāo)進(jìn)行住宅設(shè)計(jì)，以期能為同行提供參考和借鑒。
2生態(tài)宜居住宅設(shè)計(jì)策略
2．1堅(jiān)持綠色建筑的設(shè)計(jì)理念綠色建筑主要是指在建筑物的有效使用年限內(nèi)，盡可能的減少資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，以有效的為人們創(chuàng)造一個(gè)健康、舒適、安全、高效的生產(chǎn)、生活環(huán)境，并與自然生態(tài)互利互惠的節(jié)能環(huán)保建筑。它是通過(guò)能源的有效節(jié)約和利用的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)低負(fù)荷環(huán)境下節(jié)能生態(tài)住宅的建設(shè)，是全面實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境和建筑三者互利互惠、相互依存的生態(tài)建筑模式。綠色建筑不僅有效體現(xiàn)了以人為本的建筑設(shè)計(jì)理念，而且為人們提供了一種全新的健康、舒適、安全的生產(chǎn)、生活空間，在極大程度上有效滿(mǎn)足了人們生理以及心理上的需求，極大地提高人們的生活水平和質(zhì)量;在進(jìn)行綠色建筑設(shè)計(jì)時(shí)主要是按照零污染和資源的重復(fù)利用的原則，以極大地促進(jìn)資源的綜合利用;它充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀(guān)的思想和理念，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)建材和建筑業(yè)的改造和提升，改變了我國(guó)建筑結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)模式和房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，綠色建筑還對(duì)居住城市的生態(tài)系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，對(duì)有效維護(hù)生態(tài)環(huán)境建設(shè)系統(tǒng)的健康起著決定性的作用。所以，堅(jiān)持綠色建筑設(shè)計(jì)理念，積極發(fā)展和推廣綠色建筑，對(duì)我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具有十分重要的意義，勢(shì)在必行。
2．2堅(jiān)持綠色建筑發(fā)展目標(biāo)我國(guó)將有效實(shí)現(xiàn)綠色建筑的總體發(fā)展作為戰(zhàn)略目標(biāo)，以有效推動(dòng)我國(guó)建設(shè)綠色建筑的步伐，其戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于以極為全面的法律法規(guī)以及國(guó)家政策來(lái)積極推動(dòng)綠色建筑的發(fā)展，以高端的科技創(chuàng)新水平來(lái)支撐綠色建筑的發(fā)展，以正常使用年限的視角來(lái)作為綠色建筑的實(shí)踐。我國(guó)綠色建筑最基本的發(fā)展政策是大力推進(jìn)建筑節(jié)能、積極引導(dǎo)綠色建筑向著科學(xué)、合理、穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展，并制定出符合我國(guó)基本國(guó)情的綠色建筑設(shè)計(jì)和發(fā)展規(guī)劃，從而建立起科學(xué)合理的評(píng)估體系等。
2．3堅(jiān)持綠色評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則我國(guó)于2005年頒布了關(guān)于綠色住宅建設(shè)的相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，其主要目的就是為了有效推動(dòng)和實(shí)施適宜的建筑工程技術(shù)，使建筑的資源和能源都能得到最大程度的利用，并能有效的在適用、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、安全以及耐久等五大性能方面具體列出了詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo)，這有效體現(xiàn)了綠色建筑的真實(shí)內(nèi)涵。為有效促進(jìn)我國(guó)綠色建筑的發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部又于2006年和2007年相繼頒布了一系列評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，奠定了綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)制度建立的基礎(chǔ)。2008年我國(guó)又對(duì)首批綠色建筑設(shè)計(jì)者進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)，指明了我國(guó)綠色建筑的發(fā)展方向。
2．4堅(jiān)持建筑節(jié)能環(huán)保原則綠色建筑理念重點(diǎn)主要體現(xiàn)在綠色環(huán)保、節(jié)能高效以及環(huán)境友好等幾個(gè)方面。其最為關(guān)注的問(wèn)題就是能源問(wèn)題。我國(guó)雖然地大物博、資源豐富，但是資源的消耗量也非常大、利用率較低、浪費(fèi)也十分嚴(yán)重。如何有效地節(jié)約資源，提高能源的利用率，盡可能的降低能源的消耗，合理協(xié)調(diào)能源的結(jié)構(gòu)和開(kāi)發(fā)利用新能源以及可再生能源等，都是今后我們?cè)谶M(jìn)行綠色建筑生態(tài)住宅設(shè)計(jì)和施工過(guò)程中需要解決的問(wèn)題。近年來(lái)，隨著人口的急劇增長(zhǎng)，我國(guó)的土地資源嚴(yán)重匱乏，節(jié)約土地已成為當(dāng)前我國(guó)高度貫徹的政策，有效地節(jié)約土地資源，并有效地改變居住環(huán)境和模式，就需要人們從人均生態(tài)足跡以及土地生態(tài)價(jià)位等幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行考慮，有效的評(píng)價(jià)一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目對(duì)土地資源所產(chǎn)生的影響，就要看其對(duì)土地的生態(tài)總價(jià)位的影響，政府要積極鼓勵(lì)利用荒地、劣地來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)，從而有效的提高建設(shè)項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值。在進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，要盡可能的選擇綠色建材，它對(duì)構(gòu)建綠色節(jié)能和環(huán)保建筑具有十分重要的作用。選擇節(jié)能環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性能較合適的建筑材料最有效的方法就是就地取材，要盡可能的避免使用會(huì)釋放有害氣體的建筑材料，并盡可能的選擇可再度利用的建材，例如:鋼結(jié)構(gòu)高層建筑和一體化鋼結(jié)構(gòu)住宅等。
2．5堅(jiān)持以綠色奧運(yùn)為特色我國(guó)奧運(yùn)場(chǎng)館的建成，充分展示了綠色建筑的設(shè)計(jì)理念，所有的奧運(yùn)場(chǎng)館都有效實(shí)現(xiàn)了50%以上的節(jié)能目標(biāo)，有些建筑甚至能達(dá)到65%－75%以上，同時(shí)還在外窗和護(hù)結(jié)構(gòu)上有效實(shí)現(xiàn)了節(jié)能目標(biāo)。在積極推廣和使用新型能源方面，主要采用了地源、水源熱泵、太陽(yáng)能光伏發(fā)電和集熱技術(shù)等技術(shù)，有效提高了綠色能源節(jié)能的比例。在進(jìn)行奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)過(guò)程中，無(wú)論是從方案設(shè)計(jì)、選址以及現(xiàn)場(chǎng)的建筑施工，均在一定程度上考慮到了土地資源的節(jié)約和利用情況，例如:奧林匹克公園中心的地下通道，主要呈樹(shù)枝狀分布，能通往“鳥(niǎo)巢”以及“水立方”等比較重要的比賽場(chǎng)館;其中心區(qū)的地下車(chē)庫(kù)更是充分考慮了土地的有效利用，能有效提供超過(guò)千余個(gè)停車(chē)位;同時(shí)，對(duì)于“水立方”地下空間的有效利用，還在一定程度上達(dá)到了有效控制水溫和水流等多種功能。我國(guó)的奧運(yùn)場(chǎng)館在進(jìn)行設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)都落實(shí)了中水和雨水的并用，有效滿(mǎn)足了節(jié)約水資源的要求。因?yàn)樵谌康膱?chǎng)館中都應(yīng)用了中水技術(shù)，有效實(shí)現(xiàn)了污水的零排放，能分別滿(mǎn)足奧林匹克公園景觀(guān)水系和綠化沖洗水量每年312萬(wàn)噸和157萬(wàn)噸;另外，還在極大程度上加大了對(duì)雨水的回用力度，6個(gè)地下蓄水池一年內(nèi)能有效處理水資源5．8萬(wàn)立方米。綠色奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)，無(wú)論是在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)以及使用等諸多方面，都有效實(shí)現(xiàn)了綠色、節(jié)能、環(huán)保的目標(biāo)。它為我國(guó)基于綠色建筑理念的生態(tài)宜居住宅設(shè)計(jì)提供了參考和借鑒，并指明了我國(guó)綠色建筑發(fā)展的方向和標(biāo)準(zhǔn)，為我國(guó)綠色建筑設(shè)計(jì)人員樹(shù)立了學(xué)習(xí)榜樣。
3結(jié)束語(yǔ)