時(shí)間：2023-03-22 17:34:43
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關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo);渠道;競(jìng)爭(zhēng);優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道,是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況,摒棄過(guò)去的那些傳統(tǒng)的、不合時(shí)宜的做法,在營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面大膽創(chuàng)新,探索適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
一、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的形成及其基本內(nèi)涵
營(yíng)銷(xiāo)渠道理論起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究,最終形成了一個(gè)較為完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論體系。分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟所指的是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系,其目的是建立更加主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。從這個(gè)角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)渠道策略就在一定程度上成為一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷(xiāo)的渠道,他就應(yīng)該考慮與其大多數(shù)渠道成員保持一種緊密的關(guān)系,而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持緊密關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對(duì)一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷三個(gè)階段:第一,制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款;第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估;第三個(gè)階段,制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。
最近幾年來(lái),韋伯斯特的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的,所以渠道成員常常無(wú)法合作,甚至各自目標(biāo)完全相反,由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。斯特恩與安瑟理(2000)認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有三個(gè)條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ),這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件,即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來(lái)說(shuō),有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟,解脫關(guān)系會(huì)非常困難,于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
路易斯•波恩和大衛(wèi)•科特茲(2003)根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)與渠道成員聯(lián)系、信任程度的不同,將營(yíng)銷(xiāo)渠道共分為三個(gè)層次:
(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種渠道的基本點(diǎn)是:企業(yè)主要通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引各種不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商、客戶與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)銷(xiāo)商給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等。
(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引經(jīng)銷(xiāo)商和客戶,而且還盡量了解單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的需要和愿望,提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品和服務(wù),并以此來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí),就形成了二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。
(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、客戶之間發(fā)生了互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化,形成了某種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方一旦放棄這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,就必將會(huì)付出巨額轉(zhuǎn)移成本。這就使得雙方對(duì)這種緊密關(guān)系的維持具有了重要的價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道中良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將大大提高經(jīng)銷(xiāo)商和客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)也可大大增加經(jīng)銷(xiāo)商和客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
一般說(shuō)來(lái),一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道是淺層次的,盡管這種方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶看起來(lái)很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的關(guān)系,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。而三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道則是深層次的,因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅是一種手段,而且還體現(xiàn)了一種面向市場(chǎng)、面向客戶,努力為客戶提供“超額價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道則界于兩者之間。這就是深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的由來(lái)。
根據(jù)上述學(xué)者的觀點(diǎn),并結(jié)合長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),我們可對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵作出如下論述:深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)商在對(duì)自身及其所在行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上,精心構(gòu)造的、以自身為核心,包括商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終客戶在內(nèi)的深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。在這一價(jià)值鏈中,制造商與各渠道企業(yè)結(jié)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系和緊密的利益共同體,渠道下沉,提高市場(chǎng)響應(yīng)速度,并通過(guò)各種方式將企業(yè)的價(jià)值觀念、戰(zhàn)略意圖、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式滲透到各渠道企業(yè)的企業(yè)文化之中,增強(qiáng)對(duì)核心分銷(xiāo)商的控制和管理。實(shí)踐證明,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠明顯提高商流、物流、信息流、資金流在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的流動(dòng)速度,從而顯著增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各企業(yè)之間的整體協(xié)同效應(yīng)并獲得動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素
邁克爾•波特(1985)在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著兩種基本類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的成本費(fèi)用低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位,那么,就會(huì)成為所在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè),只要它使其價(jià)格等于或接近該行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平,其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。
差異化優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶廣泛重視的某些需求,努力開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出別具一格的產(chǎn)品和服務(wù),在本行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟,形成其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過(guò)其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),別出心裁的滿足其目標(biāo)顧客的需求,并獲得溢價(jià)的報(bào)償。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng),這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位,并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,營(yíng)銷(xiāo)渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán),也是企業(yè)獲得某些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要包括:
產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷(xiāo)通路成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有:
1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)。包括分銷(xiāo)在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng),常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來(lái)進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力,或者產(chǎn)生于從更大的銷(xiāo)量來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本如廣告費(fèi)等的能力,或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大,支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。因此,當(dāng)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道由于其巨大的價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產(chǎn)品分銷(xiāo)效率的時(shí)候,那么,通過(guò)這種新型渠道模式及較高分銷(xiāo)率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處,是顯而易見(jiàn)的。
此外,在深度營(yíng)銷(xiāo)渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而,每一渠道及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性,而采取相應(yīng)成本行為,從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì),并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷(xiāo)通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
最后,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道中某些活動(dòng)的共同化,如信息服務(wù)、物流服務(wù)等,也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求,隨著分銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大,可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率,且無(wú)需追加大量投入。
2.相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢(shì)。一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過(guò)對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化,可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本,從而使之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來(lái)源。例如,企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào),可以降低和減少庫(kù)存的需要。庫(kù)存是各種價(jià)值活動(dòng)之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn),通過(guò)改善對(duì)這種聯(lián)系的管理來(lái)減少庫(kù)存是極其可能的。
深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系,并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的,因而對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化,從而降低渠道的分銷(xiāo)成本,獲得成本優(yōu)勢(shì)。例如,生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時(shí)性與各通路成員的庫(kù)存量相聯(lián)系的,必須從通路的整體利益出發(fā),對(duì)此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化,便兩者的總成本達(dá)到最低。
3.相互關(guān)系與成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。例如,美國(guó)醫(yī)療器材供應(yīng)公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個(gè)訂單處理系統(tǒng)和銷(xiāo)售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷(xiāo)系統(tǒng)。
合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力的利用效率,從而獲得成本領(lǐng)先的地位。這就表明,任何一種商品分銷(xiāo)通路,在形成和運(yùn)作中,并不是一個(gè)排他的系統(tǒng),而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開(kāi)放系統(tǒng)。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道體系就是這樣一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。通過(guò)這種開(kāi)放系統(tǒng)的合用,可以大大提高渠道的運(yùn)行效率,既提高了渠道的投入產(chǎn)出率,也使合用的企業(yè)降低了成本開(kāi)支。
此外,由于渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷(xiāo)渠道成本的驅(qū)動(dòng)因素,所以,采用深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商伙伴時(shí)十分重視地理分布這一成本因素,并使之成為取得成本優(yōu)勢(shì)的又一潛在來(lái)源。
差異化優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià),使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù),或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí),獲得信任之類(lèi)的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用,它就會(huì)使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性,從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在:
1.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的獨(dú)特性。這一獨(dú)特性是通過(guò)分銷(xiāo)對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化、交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)渠道中各成員的合理分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員的交易關(guān)系,從而大大地簡(jiǎn)化了商品交易過(guò)程中的交易次數(shù)和交易的程序,形成了暢通的流通通路,使商品分銷(xiāo)的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的延伸,分銷(xiāo)通路空間日益擴(kuò)大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場(chǎng)的空間,從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有規(guī)模。
2.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可以滿足顧客需要的獨(dú)特性。營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據(jù)市場(chǎng)需求而確定,各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系,以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求,不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷(xiāo)商品,從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí),滿意地獲得商品。也就是商品分銷(xiāo)組織形式而具獨(dú)特性。
3.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。這一獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道在其實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中,由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來(lái)強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系,使之長(zhǎng)期化,從而使得分銷(xiāo)通路的組織形態(tài)是多樣化,呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的,其根本目的是有效地銷(xiāo)售商品,滿足消費(fèi)需求。更為重要的是,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體,在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)著分銷(xiāo)職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系,因而具有可控性,可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷(xiāo)。
深刻認(rèn)識(shí)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互關(guān)系,對(duì)于我們從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,并將營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)具有重要的意義。
三、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示
深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在理論和實(shí)踐上的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化,要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣鄻踊?、更具靈活性與適應(yīng)性的渠道形式。具體說(shuō)來(lái),深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可從以下幾個(gè)方面給我們以深刻的啟示:
1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而絕不僅僅是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能與日常運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新,能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經(jīng)銷(xiāo)商方面,他們隨時(shí)可能根據(jù)市場(chǎng)情況降低進(jìn)貨價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉(zhuǎn)向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經(jīng)銷(xiāo)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷(xiāo)售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束經(jīng)銷(xiāo)商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經(jīng)銷(xiāo)商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應(yīng)不足或大量過(guò)剩,難以預(yù)期。
深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論提供了解決上述復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2.增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的啟示。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中,營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括:分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能,即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。
深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可有效利用外部資源提高來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。
3.獲取更多渠道價(jià)值方面的啟示。營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建必須以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
深度營(yíng)銷(xiāo)渠道還可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō),廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對(duì)多數(shù)公司而言,企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、客戶的關(guān)系不僅是最重要的資產(chǎn),而且還是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
4.促進(jìn)渠道變革創(chuàng)新方面的啟示。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內(nèi)容必須完成多種操作。從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略,應(yīng)采取“扁平型渠道”。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。從渠道成員的合作方式看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道采用“伙伴型”、“關(guān)系型“渠道,并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。從渠道運(yùn)作方式來(lái)看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道以渠道下沉、控制終端為特點(diǎn),屬于以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對(duì)弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,決勝終端零售商,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
從渠道的地理影響力來(lái)看:虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要,電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時(shí)間、和空間的限制。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道積極提倡采用先進(jìn)信息技術(shù),形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業(yè)所處的地理位置的狹小空間,建立了以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷(xiāo)渠道,使商圈范圍不受時(shí)空的約束,向更大的市場(chǎng)空間擴(kuò)展。
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白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施
1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織
建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。
3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合
旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇
白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：
一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。
二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。
三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。四、旅游促銷(xiāo)方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。
組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。
與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。
在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。2.旅游中間商
旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營(yíng)銷(xiāo)
【關(guān)鍵詞】仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)；SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
一、基本情況
仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)是國(guó)家4A級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學(xué)家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說(shuō)而得名，是集自然風(fēng)光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴(yán)的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。2011年全年共接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)547萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)17.4％；旅游總收入33.23億元，增長(zhǎng)31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18.6％；旅游外匯收入397.8萬(wàn)美元，增長(zhǎng)35.3％。
二、景區(qū)SWOT分析
（1）優(yōu)勢(shì)（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢(shì)，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構(gòu)成，濃厚的“情山愛(ài)水”文化，通過(guò)與佛教和仙文化的結(jié)合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊(yùn)深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢(shì)（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機(jī)制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后,省市兩級(jí)政府預(yù)算內(nèi)旅游投入嚴(yán)重不足,再加上省內(nèi)、市內(nèi)旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開(kāi)發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢(shì)。（3）機(jī)會(huì)（ο）。隨著人們物質(zhì)生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設(shè)置都將極大地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來(lái)了機(jī)遇，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這些對(duì)手來(lái)自于省內(nèi)外等多個(gè)景區(qū)，在仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點(diǎn)，其中有一部分景點(diǎn)景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)口碑等。同時(shí)，還存在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對(duì)景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。
三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施
（1）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。仙女湖的游客主要有觀光類(lèi)型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗(yàn)型等類(lèi)型。為此針對(duì)以上游客分類(lèi)，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫(huà)冊(cè)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)以上三類(lèi)游客的特點(diǎn)，改變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。（2）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。遵循旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂(lè)項(xiàng)目和旅游購(gòu)物這六個(gè)方面考慮仙女湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。通過(guò)加強(qiáng)環(huán)湖路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支線機(jī)場(chǎng)、城際高鐵建設(shè)，大力加強(qiáng)內(nèi)部水上交通建設(shè)，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進(jìn)一步的改進(jìn)，結(jié)合贛菜系列開(kāi)發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習(xí)慣，配合景區(qū)得天獨(dú)厚的“有機(jī)魚(yú)”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚(yú)為特色的“魚(yú)宴”，讓旅游消費(fèi)者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺(tái)山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設(shè)仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時(shí)間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺(tái)山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時(shí)，也應(yīng)重視本土文化的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。仙女湖風(fēng)景區(qū)是“毛衣女”傳說(shuō)的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應(yīng)以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點(diǎn)，圍繞“情山愛(ài)水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過(guò)建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結(jié)，最大的愛(ài)情詩(shī)碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。
參 考 文 獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：家庭旅館 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型 廬山
一、相關(guān)理論
1.家庭旅館的內(nèi)容
家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。
學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合
體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。
20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)?；径▋r(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷(xiāo)售是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一般渠道。 （6）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。
針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷(xiāo)效益。
3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。
二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀
為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專(zhuān)或本科。
匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。
廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很?chē)?yán)重。
其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發(fā)展存在的問(wèn)題
目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門(mén)、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門(mén)的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷(xiāo)方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效。
1.體驗(yàn)
體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷(xiāo)，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類(lèi)消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。
3.定價(jià)
定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類(lèi)似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。
定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。
4.渠道
體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效。
目前廬山家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營(yíng)銷(xiāo)推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷(xiāo)
促銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策。
當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷(xiāo)需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷(xiāo)，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢(qián)，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷(xiāo)方法，刺激顧客消費(fèi)。
四、總結(jié)
經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷(xiāo)，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。
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關(guān)鍵詞： 功能設(shè)計(jì)；電子票務(wù)；系統(tǒng)設(shè)計(jì)；西江千戶苗寨
0 引言
隨著貴州省人民政府及媒體的大力宣傳、多彩貴州活動(dòng)的舉辦和千戶苗寨品牌本身的巨大吸引力，全國(guó)各地來(lái)西江千戶苗寨觀光賞景的游客越來(lái)越多，但是傳統(tǒng)的人工售檢票方式效率低，導(dǎo)致程序流轉(zhuǎn)不暢的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，傳統(tǒng)的售票方式已不適合該景區(qū)的發(fā)展了，而通過(guò)電子票務(wù)系統(tǒng)則可解決上述問(wèn)題。在此，筆者就專(zhuān)門(mén)針對(duì)該景區(qū)的情況設(shè)計(jì)了一種電子票務(wù)系統(tǒng)。本電子票務(wù)系統(tǒng)是一種旅游景區(qū)自動(dòng)售檢票系統(tǒng)，是針對(duì)落后的人工售檢票方式推出的一種計(jì)算機(jī)售票、專(zhuān)用檢票機(jī)自動(dòng)檢票、電子化信息管理的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，融計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、機(jī)械制造于一體，具有很強(qiáng)的智能化功能。
1 系統(tǒng)組成
結(jié)合實(shí)際，本系統(tǒng)由本地局域網(wǎng)售檢票系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)系統(tǒng)組成。兩部分可獨(dú)立建設(shè)成系統(tǒng)，也可以結(jié)合使用，建設(shè)成一個(gè)較大型的電子票務(wù)系統(tǒng)。
2 系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)
2.1 局域網(wǎng)電子售檢票系統(tǒng)功能
由系統(tǒng)管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理、售票操作、驗(yàn)票管理五個(gè)部分組成。
2.1.1 系統(tǒng)管理單元。用戶管理：可增加、刪除、停用系統(tǒng)的操作用戶；權(quán)限管理：設(shè)置每個(gè)終端用戶的操作權(quán)限和查詢權(quán)限。票務(wù)管理：設(shè)置票務(wù)策略，門(mén)票種類(lèi)、名稱、票價(jià)，售票策略，檢票策略等；密鑰管理：設(shè)置整個(gè)系統(tǒng)的密碼；發(fā)送指令：向各客戶端發(fā)送消息，傳達(dá)指令；設(shè)備管理：對(duì)系統(tǒng)設(shè)備的啟用、停用、工作方式等進(jìn)行管理設(shè)置；系統(tǒng)監(jiān)控：監(jiān)視每個(gè)設(shè)備的運(yùn)行狀態(tài)，及時(shí)掌握設(shè)備運(yùn)行信息。
2.1.2 財(cái)務(wù)管理單元。常用報(bào)表：主要向財(cái)務(wù)人員提供經(jīng)常需要的一些固定式樣報(bào)表；智能報(bào)表：提供具有智能化的統(tǒng)計(jì)方案，可由自己的實(shí)際需要，自定義統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目、統(tǒng)計(jì)方式和統(tǒng)計(jì)條件，以統(tǒng)計(jì)出各種各樣的財(cái)務(wù)報(bào)表，該智能模塊能夠向財(cái)務(wù)人員提供多達(dá)數(shù)萬(wàn)種以上的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，彌補(bǔ)常用報(bào)表的不足；財(cái)務(wù)分析：主要包含實(shí)時(shí)曲線、常規(guī)統(tǒng)計(jì)圖、對(duì)比統(tǒng)計(jì)圖、特殊統(tǒng)計(jì)圖；實(shí)時(shí)曲線：類(lèi)似股票軟件，實(shí)時(shí)反映當(dāng)前的購(gòu)票人數(shù)、購(gòu)票金額；常規(guī)統(tǒng)計(jì)圖：以年、月、日三種方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以柱狀圖表示所對(duì)應(yīng)的年月日售票情況；
2.1.3 客戶關(guān)系管理單元。主要是對(duì)旅行社、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等團(tuán)體游客的管理。安裝于系統(tǒng)客戶管理終端上，主要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶統(tǒng)一管理。按功能劃分為：客戶管理、帳戶管理、訂單管理、營(yíng)銷(xiāo)分析四大功能?？蛻艄芾恚悍譃樾畔⒐芾砗唾~戶管理，主要是對(duì)客戶信息錄人、修改和對(duì)用戶的賬戶存款退款；賬戶管理：主要是指對(duì)客戶的賬戶進(jìn)行存款、退款和對(duì)消費(fèi)明細(xì)查詢；營(yíng)銷(xiāo)分析：是指對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分為排行榜、常用報(bào)表和統(tǒng)計(jì)圖。
2.1.4 售票單元。個(gè)體票售票：主要實(shí)現(xiàn)散客的購(gòu)票；團(tuán)體票售票：辦理團(tuán)體性質(zhì)的團(tuán)體單位；出票的兩種方式：一票一客和一票多客；“一票多客”：整個(gè)團(tuán)體可以共用一張門(mén)票，提升游客進(jìn)門(mén)驗(yàn)票速度；取票：若系統(tǒng)中具有電子商務(wù)軟件，則通過(guò)網(wǎng)上自助訂票的散客或團(tuán)體到售票窗口人工取票；支持現(xiàn)金、簽單、預(yù)存款等不同的收費(fèi)方式；售票設(shè)置：給常賣(mài)的票種設(shè)置快捷鍵，以提高售票員的工作效率；售票信息查詢：售票員可以查詢當(dāng)天的所有售票信息，方便售票員對(duì)帳使用；查票退票：可單張、可成批。
2.1.5 驗(yàn)票單元。主要由檢票閘機(jī)、無(wú)線手持檢票機(jī)、無(wú)障礙檢票機(jī)組成。主要實(shí)現(xiàn)對(duì)游客門(mén)票有效性的驗(yàn)證，是否允許持票人進(jìn)人景區(qū)。中英文文字提示信息和語(yǔ)音提示信息；支持條形碼門(mén)票、RFID卡門(mén)票、二代身份證、指紋、攝像等；顯示門(mén)票信息，剩余可進(jìn)人數(shù)，倒計(jì)數(shù)方式；可遠(yuǎn)程控制閘機(jī)的工作模式：緊急模式、關(guān)閉模式、正常模式。
2.2 互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)系統(tǒng)
由網(wǎng)上訂票、后臺(tái)管理、現(xiàn)場(chǎng)自助取票、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)管理五個(gè)部分組成。
2.2.1 網(wǎng)上訂票客戶端。支持散客和團(tuán)體客戶的網(wǎng)上訂票；除網(wǎng)上訂票外，還可以預(yù)定酒店、導(dǎo)游、旅游車(chē)輛、旅游線路、土特產(chǎn)等；支持在線支付，與工行、農(nóng)行、建行等網(wǎng)上銀行連接；支持多種取票憑證：身份證、駕照、護(hù)照，還可以是用戶名+密碼的簡(jiǎn)約方式；支持退訂、改訂；支持團(tuán)體客戶的USB_ KEY登錄方式，確保安全；可以查詢、打印訂單信息；可以向客戶發(fā)送手機(jī)短信；具備網(wǎng)站的一些基本功能：景區(qū)動(dòng)態(tài)、風(fēng)光圖片、旅游線路、人文歷史、顧客留言等基本模塊。
2.2.2 后臺(tái)管理單元。門(mén)票管理：上傳門(mén)票信息；網(wǎng)站管理：上傳網(wǎng)站其他信息；用戶管理：增加、刪除、啟用、停用網(wǎng)內(nèi)用戶；權(quán)限管理：給每個(gè)用戶分配權(quán)限；客戶管理：主要是團(tuán)體客戶的信息錄人，啟用、停用，價(jià)格優(yōu)惠措施，結(jié)算方式等；酒店、導(dǎo)游、土特產(chǎn)等信息的及時(shí)更新。
2.2.3 現(xiàn)場(chǎng)人工取票單元。當(dāng)景區(qū)沒(méi)有配置現(xiàn)場(chǎng)自助取票單元，或者客戶預(yù)定門(mén)票時(shí)提供的取票憑證不是二代身份證時(shí)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)人工取票?，F(xiàn)場(chǎng)人工取票實(shí)際上是售票窗口的售票單元，人工取票時(shí)，需要查看、登記取票人的有效身份信息；按照訂單號(hào)或者姓名或者身份證號(hào)可以快速查詢訂單，可直接打印出票。
2.2.4 財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)管理單元。統(tǒng)計(jì)、查詢、打印訂單信息；統(tǒng)計(jì)、查詢、打印退訂單信息；統(tǒng)計(jì)、查詢、打印客戶消費(fèi)信息；管理客戶帳戶信息；管理銀行帳戶信息。
3 小結(jié)
景區(qū)票務(wù)信息管理系統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)比較新穎的商業(yè)理念，其推廣、應(yīng)用和研發(fā)都處于一個(gè)初步階段，市場(chǎng)潛力極大。作者針對(duì)西江苗寨景區(qū)設(shè)計(jì)了一種電子票務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)，開(kāi)拓了西江千戶苗寨景區(qū)信息管理系統(tǒng)的新思路，制作了硬件網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)圖，具有較強(qiáng)的實(shí)踐施工引導(dǎo)意義。對(duì)景區(qū)電子票務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)注、研制和應(yīng)用必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］旅游院校；托管景區(qū)；管理模式
旅游是一項(xiàng)高層次的文化消費(fèi)行為。旅游在我國(guó)內(nèi)地起步較晚，原因有很多，其中主要在于內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展從橫向上來(lái)說(shuō)相對(duì)落后，全國(guó)居民整體消費(fèi)水平相應(yīng)偏低，再加上GDP指揮棒的鞭策，所以政府對(duì)旅游行業(yè)的主導(dǎo)性也就不夠明顯。還有就是居民受教育程度普遍較低，文化水平相應(yīng)不高，這些都客觀上決定了旅游行業(yè)在全國(guó)整體行業(yè)的比較中顯得有些滯后。近十年來(lái)盡管旅游業(yè)的發(fā)展保持了較高的增量，但是，由于起點(diǎn)很低基礎(chǔ)薄弱，其發(fā)展水平也就不言而喻。而行業(yè)的遲滯直接影響著為本行業(yè)人才的培養(yǎng)，旅游教育領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。高等職業(yè)教育在我國(guó)內(nèi)地也是剛剛邁出了探索性的步伐，還沒(méi)有形成較為成熟的教育理論和序列定位。
這樣，旅游高職教育要想走出去，形成自我的品牌優(yōu)勢(shì)并贏得行業(yè)的認(rèn)可很是不容易。學(xué)校的發(fā)展相應(yīng)就會(huì)面臨專(zhuān)項(xiàng)資金投入不足，缺乏積極靈活的實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)，教師缺乏一線管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有國(guó)家相應(yīng)政策的專(zhuān)項(xiàng)扶持等情況。在這樣一個(gè)職業(yè)發(fā)展背景和教育發(fā)展背景下，旅游高職院校走出去，自己探索一條較深職業(yè)背景和培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生的道路顯得尤為重要。我院正是在這方面走在了全國(guó)同類(lèi)院校的前列，當(dāng)然，作為第一位吃螃蟹的人，其面臨的困難和挑戰(zhàn)不可預(yù)見(jiàn)，但是經(jīng)過(guò)這種自加壓力式的痛苦歷練，教師得到了景區(qū)管理的一線經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生得到了專(zhuān)門(mén)職場(chǎng)氛圍熏陶，高職教育的就業(yè)目標(biāo)也就隨之實(shí)現(xiàn)。
一、旅游院校推出托管景區(qū)教育發(fā)展模式勢(shì)在必行
從山西省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,全省人文旅游資源極為豐富,特別是以文物古跡資源見(jiàn)長(zhǎng)。而旅游資源大省卻并未轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省,除了政策和歷史的原因外，其旅游資源的吸引價(jià)值是客觀存在的事實(shí)。要想把豐富的旅游資源地變?yōu)槲跷跞寥恋穆糜文康牡?，不可能脫離全國(guó)旅游客源的有序流動(dòng)。從國(guó)家倡導(dǎo)支持的第一個(gè)旅游黃金周至今，是我國(guó)旅游客源市場(chǎng)的成型階段。初級(jí)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生后，首選的旅游目的地是令人心曠神怡的自然資源旅游地,這樣山西省也就很難成為這一階段旅游者下意識(shí)首選的旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達(dá)和旅游基論文礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)落后，直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和優(yōu)化，也間接影響到旅游教育行業(yè)就業(yè)崗位的設(shè)置。另一方面，全省旅游教育魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。全省旅游院校以及開(kāi)設(shè)旅游專(zhuān)業(yè)的院校達(dá)70余家，與我院具有同等學(xué)歷層次和教育教學(xué)水平的旅游院校有兩家，老牌本科院校開(kāi)設(shè)旅游系、旅游專(zhuān)業(yè)的有5家等等，這僅僅是粗略統(tǒng)計(jì)，但是已經(jīng)充分說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。那么，從我院自身看，盡管在全省旅游辦學(xué)最早，積累了一定的旅游辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但是和全國(guó)高職院校一樣，高職序列辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)仍顯不足。形勢(shì)逼人，時(shí)不我待，只有主動(dòng)把自己放到行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖，在工作和管理一線讓教師獲取經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生熟悉職場(chǎng)氛圍，才能培養(yǎng)出具備一流旅游產(chǎn)業(yè)技能的高素質(zhì)優(yōu)秀畢業(yè)生。
二、為何選擇榆次后溝作為托管景區(qū)
旅游高職院校全方位托管旅游景區(qū)在全國(guó)是首例。走出去顯然也是一種嘗試，但是，又不能夠走得太遠(yuǎn)。距離近便于學(xué)校成為景區(qū)管理中人力財(cái)力物力的補(bǔ)給站。顯然也不可能選擇一所享有聲譽(yù)的品牌景點(diǎn)，因?yàn)槿绻菢訋熒茈y找到廣大的發(fā)揮空間，而且品牌景點(diǎn)也絕不允許我們?nèi)L試。學(xué)院鎖定榆次后溝的優(yōu)勢(shì)在于：政策上，榆次區(qū)政府在做大旅游產(chǎn)業(yè)上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手筆。緊靠晉商故里，與周邊景點(diǎn)容易形成景區(qū)集群，便于借助晉商品牌打造后溝品牌；并且后溝的民風(fēng)民俗建筑特征濃縮了黃土高原偏遠(yuǎn)農(nóng)村的特質(zhì)，可以從此特征抽象提練出黃土高原的旅游亮點(diǎn)。后溝居民現(xiàn)在仍然是散居于景區(qū)，便于我們挖掘后溝景區(qū)的人文素材。當(dāng)然，我們也看到了后溝景區(qū)存在的一些先天不足：作為黃土高原的古村落，缺水限制了景區(qū)自然景觀的品味。后溝離榆次中心區(qū)約30公里，離常家莊園、榆次老城及烏金山國(guó)家森林公園約25公里，其間沒(méi)有高等級(jí)旅游公路相連，要想與這幾處景區(qū)聯(lián)合創(chuàng)立品牌，基礎(chǔ)設(shè)施顯得有些不足。后溝景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)屬于散落布局性，景觀的整體感較差。
三、后溝景區(qū)的發(fā)展定位
山西是晉商故里，盡管這一段歷史和山西久遠(yuǎn)的文化相比顯得有些單薄，但是，作為旅游品牌，這樣的一段歷史更能代表山西的人文發(fā)展脈絡(luò)。后溝作為我國(guó)北方農(nóng)耕文化的縮影，顯然與晉商品牌一脈相承，可以作為晉商專(zhuān)線旅游品牌的輔助資源，也能夠成為晉商文化專(zhuān)線的重要補(bǔ)充。全方位發(fā)掘這個(gè)小山村作為晉商故里的歷史必然和深刻內(nèi)涵，將其打造成黃土高原農(nóng)耕文化旅游的樣板景區(qū)，與榆次烏金山景區(qū)一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自然旅游景區(qū)和人文旅游景區(qū)吸引力互相配合?？驮词袌?chǎng)瞄準(zhǔn)了晉中市周邊，特別是太原和晉中兩市居民的短期節(jié)假日觀光市場(chǎng)和周末近距離休閑市場(chǎng)。具體來(lái)講，應(yīng)從廣告宣傳和市場(chǎng)拓展兩個(gè)方面著手進(jìn)行。
后溝景區(qū)屬于中小型旅游景區(qū),其除了完成旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)功能外,還擔(dān)負(fù)農(nóng)村社會(huì)服務(wù)功能。創(chuàng)業(yè)功能可以使用社會(huì)游動(dòng)自由資金，但是，后溝的發(fā)展前景不能有足夠的力量去吸引這些資金。不僅如此，景區(qū)有限的收入還需要照顧到當(dāng)?shù)鼐用竦睦?。這樣，景區(qū)的投資能力極為有限，不可能通過(guò)大鳴大放的媒體廣告效應(yīng)將景區(qū)的形象推向廣闊的市場(chǎng)，只能把有限的資金合理配置，逐漸穩(wěn)步培養(yǎng)后溝景區(qū)良好的品牌形象。首先需要重視區(qū)域廣告宣傳。后溝景區(qū)的主要客源應(yīng)定位在省府太原經(jīng)濟(jì)圈輻射范圍內(nèi)的人群。
因此，在廣告宣傳方式上，使用區(qū)域性廣告媒體顯得尤為必要。太原市目前正在打造現(xiàn)代宜居文化名城，晉中市榆次區(qū)目前正在努力實(shí)現(xiàn)與省府的同城一體化發(fā)展，兩市的文化宣傳和挖掘離不開(kāi)地方或行業(yè)雜志報(bào)刊；后溝景區(qū)可以借此東風(fēng)靠此渠道。一方面，行業(yè)雜志相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用相對(duì)較低，可以有針對(duì)性地通過(guò)行業(yè)雜志將景區(qū)信息免費(fèi)投遞到旅行社、高檔寫(xiě)字樓、住宅小區(qū)、酒吧等具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶群手中；另一方面，可以借助兩市街道規(guī)范化展示燈箱、車(chē)體廣告、候車(chē)亭廣告等載體，將雜志的窄眾傳播與大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，展現(xiàn)強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。廣告品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期、緩慢的培育過(guò)程，因此，在品牌形象的宣傳上，應(yīng)做好系統(tǒng)性、階段性的廣告宣傳規(guī)劃，不能一蹴而就。市場(chǎng)拓展是企業(yè)發(fā)展的生命線，后溝景區(qū)作為一座中小型景區(qū)，這一點(diǎn)顯得更為重要。
后溝景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要需要在如下幾個(gè)客源市場(chǎng)下功夫。首先是旅行社，特別是連鎖和聯(lián)盟形式的旅行社是后溝景區(qū)主要的客戶來(lái)源。要做好與旅行社合作渠道和模式的建設(shè)，探索一條對(duì)方有利我方薄利的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。先把注意力集中在旅行社帶來(lái)的客源增量對(duì)景區(qū)的認(rèn)可度和興奮點(diǎn)上，迅速發(fā)掘出本景區(qū)的魅力點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：銅山湖景區(qū)；旅游度假區(qū)；湖泊；項(xiàng)目設(shè)計(jì)
旅游度假區(qū)是在旅游資源豐富的城市（地區(qū)）劃出一定范圍，以旅游、娛樂(lè)、度假、休養(yǎng)為主要目的的開(kāi)發(fā)區(qū)。旅游度假區(qū)的開(kāi)發(fā)是以度假旅游資源為基礎(chǔ)和依托的。本文所選取的研究案例銅山湖度假區(qū)屬于典型的湖泊型度假旅游區(qū)。
一、開(kāi)發(fā)湖泊類(lèi)度假旅游地的注意事項(xiàng)
（一）保護(hù)生態(tài)環(huán)境是湖泊類(lèi)度假旅游開(kāi)發(fā)的立足點(diǎn)
湖泊旅游依賴的是其天然獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境。湖泊地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)各種環(huán)境因子的變化十分敏感，如果采取先開(kāi)發(fā)后治理，可能帶來(lái)的是對(duì)旅游資源毀滅性的破壞?；谏鲜鲈?，在湖泊開(kāi)發(fā)的初期階段，就應(yīng)把環(huán)境保護(hù)放在突出地位上。
（二）區(qū)域合作是湖泊度假旅游開(kāi)發(fā)的重要方向
打破行政區(qū)劃界限，建立以區(qū)域聯(lián)合、概念整合為主導(dǎo)的各種形式的品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，才能充分發(fā)揮“板塊效應(yīng)”，形成自己的區(qū)域特色。同時(shí)在宣傳上也應(yīng)當(dāng)采用聯(lián)合促銷(xiāo)，以利于整個(gè)旅游區(qū)域整體形象的形成和整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
（三）多形式營(yíng)銷(xiāo)是推進(jìn)湖泊度假旅游的強(qiáng)大動(dòng)力
據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)的資料顯示，在旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，每增加一美元的營(yíng)銷(xiāo)投入，即可增加123美元。因此通過(guò)多種渠道，多種方式，運(yùn)用多種市場(chǎng)策略進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，使湖泊旅游深入人心，對(duì)湖泊旅游的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。除利用大眾媒介和廣告等傳統(tǒng)方式宣傳外，要特別重視網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用。此外，湖泊旅游區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)突出特點(diǎn)。
（四）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)是湖泊度假旅游區(qū)良好的合作伙伴
我國(guó)部分湖泊旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)時(shí)存在政府干預(yù)現(xiàn)象嚴(yán)重。如果我們轉(zhuǎn)變觀念，把周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為旅游資源和合作伙伴來(lái)對(duì)待，既可以充分發(fā)揮旅游業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，也降低了旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，為旅游者創(chuàng)造了與旅游地環(huán)境文化的交流舞臺(tái)，吸引游客長(zhǎng)期停留。
由上述可知，在開(kāi)發(fā)銅山湖度假旅游區(qū)時(shí)，應(yīng)按照上述發(fā)展思路即注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，加強(qiáng)與相鄰區(qū)域景區(qū)的合作，創(chuàng)造多形式的營(yíng)銷(xiāo)途徑，并且注重充分發(fā)揮周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)待開(kāi)發(fā)區(qū)的支持作用等。
二、銅山湖度假區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)
（一）銅山湖度假旅游開(kāi)發(fā)背景
銅山湖景區(qū)位于泌陽(yáng)縣境內(nèi)，是省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。2002年銅山湖森林公園晉升為國(guó)家級(jí)森林公園，2004年10月銅山湖景區(qū)被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)，以其優(yōu)美的湖光山色，獨(dú)具特色的山水林巧妙結(jié)合，及神秘莫測(cè)的銅山湖“水怪”，吸引著游客。在周邊區(qū)域內(nèi)也具備了一定的知名度。
1.生態(tài)環(huán)境
銅山湖景區(qū)所在的泌陽(yáng)縣工礦業(yè)較少，便于維護(hù)景區(qū)的自然環(huán)境和生態(tài)平衡。自然生態(tài)景觀好，林木茂盛，山清水秀。不論是山水環(huán)境還是氣候環(huán)境，對(duì)游客都頗有吸引力。因此它具備了發(fā)展度假旅游的基礎(chǔ)——良好的生態(tài)環(huán)境，這也是度假游客所最看重的。
2.地方特產(chǎn)
不但有神秘誘人的“銅山湖水怪”，馳名全國(guó)的“泌陽(yáng)花菇”，名揚(yáng)神州的泌陽(yáng)“鐵驢”，還有享譽(yù)中原的“馬谷田瓢梨”“羊冊(cè)白菜”等名優(yōu)特產(chǎn)，更有“銅山湖魚(yú)湯”“銅山土雞面片、山野菜”等獨(dú)具特色的地方美味。
3.區(qū)位交通
銅山湖地處“伏牛山休閑度假旅游區(qū)”和“桐柏——大別山紅色旅游區(qū)”的結(jié)合部，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。從交通區(qū)位來(lái)看，泌陽(yáng)西有南陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，東接京珠高速、107國(guó)道，南臨312國(guó)道。該景區(qū)在未來(lái)幾年內(nèi)將迎來(lái)前所未有的全省高速公路管網(wǎng)體系的發(fā)展建設(shè)機(jī)遇，屆時(shí)泌陽(yáng)銅山湖風(fēng)景名勝區(qū)交通便捷、進(jìn)出方便、物流和信息流量也不斷加大，將可望成為豫南鄂北旅游區(qū)域的中心樞紐，成為華中地區(qū)新的旅游基地。
（二）銅山湖度假旅游市場(chǎng)特征
據(jù)調(diào)查，目前銅山湖度假旅游特點(diǎn)是短程短時(shí)花費(fèi)少，時(shí)間主要以雙休日法定假日為主，游客的基本動(dòng)機(jī)是恢復(fù)身心、發(fā)展自我，具體表現(xiàn)為回歸自然、返璞歸真、修養(yǎng)娛樂(lè)、觀光、求知求新、健身等。因此，銅山湖旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)在增加游客在銅山湖的停留時(shí)間、發(fā)展特色旅游、開(kāi)發(fā)旅游商品上下功夫。
三、銅山湖景區(qū)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)構(gòu)想
依據(jù)銅山湖良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的旅游資源及旅游市場(chǎng)的特征將景區(qū)劃分為四大功能區(qū)：森林休閑度假區(qū)；環(huán)湖康體運(yùn)動(dòng)與水上運(yùn)動(dòng)區(qū)；生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)區(qū)；沙灘浴場(chǎng)。各功能分區(qū)設(shè)計(jì)如下：
（一）森林休閑度假區(qū)
為充分挖掘森林公園的旅游潛力，需增強(qiáng)景點(diǎn)的奇特性、娛樂(lè)性與參與性，并增設(shè)中老年人的康體休閑項(xiàng)目。主要項(xiàng)目設(shè)置如下：
大眾項(xiàng)目：森林觀光、森林浴、日光浴、花果采摘、森林迷宮、郊野派對(duì)、球類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)（羽毛球、乒乓球等）茶室書(shū)房、森林歌廳等。
青少年項(xiàng)目：森林野營(yíng)、燒烤、賽馬、攀巖、蹦極、林海漫游（乘坐有軌氣球遨游林海，有軌氣球就是懸空的氣球由動(dòng)力裝置拖動(dòng)在軌道上滑行）爬樹(shù)、蕩繩等。
中老年項(xiàng)目：森林養(yǎng)生、人工溫泉浴、水療、減肥、氣功養(yǎng)生、瑜伽養(yǎng)生、棋房（棋類(lèi)、牌類(lèi)）、音樂(lè)廳（包括民族音樂(lè)、古典音樂(lè)、豫劇、二胡拉唱、清唱）養(yǎng)生飲食等。
（二）環(huán)湖康體運(yùn)動(dòng)及水上運(yùn)動(dòng)區(qū)
本區(qū)主要以湖為依托，可組建泌陽(yáng)毛驢車(chē)隊(duì)、電瓶車(chē)隊(duì)，開(kāi)展山地車(chē)、情侶自行車(chē)租賃業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)環(huán)湖觀光、湖濱觀光步行街、環(huán)湖自行車(chē)游與乘車(chē)游、游艇環(huán)湖游、賽艇、滑水、捕魚(yú)等。在大堤上鋪設(shè)彩色路面，配上燈光音樂(lè)，安裝休閑椅、電話等。每隔一段設(shè)下堤處，使游客親近湖水，堤內(nèi)建成綠化帶，設(shè)置標(biāo)志性雕塑。同時(shí)加強(qiáng)交通商店等設(shè)施建設(shè)，為本區(qū)旅游開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。
（三）生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)區(qū)
在銅山湖北岸及確泌公路以南地帶廣植林果樹(shù)，形成生態(tài)園區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品要種類(lèi)豐富，重點(diǎn)打響白云仙桃、馬谷田瓢梨、象河蜜棗、羊冊(cè)白菜、泌陽(yáng)花菇等生態(tài)品牌。主要設(shè)置瓜果自摘及水上娛樂(lè)項(xiàng)目。主要設(shè)計(jì)如下：果品自摘、自嘗，觀光、垂釣、湖濱度假村（設(shè)立各種養(yǎng)生、度假、娛樂(lè)設(shè)施）。晚上組織農(nóng)家趣談，游客與村民自由派對(duì)，舉辦篝火活動(dòng)或文藝晚會(huì)，觀看農(nóng)村地方劇等，加強(qiáng)相互了解，使游客享受到農(nóng)家融融之樂(lè)。
（四）沙灘浴場(chǎng)
建設(shè)小壩頭沙灘浴場(chǎng)，增設(shè)相配套的娛樂(lè)、健身設(shè)施，建設(shè)沙灘排球場(chǎng)、足球場(chǎng)。并要滿足游客的沙灘浴的需求，使該景區(qū)成為華中地區(qū)最大的沙灘浴場(chǎng)。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，在開(kāi)發(fā)銅山湖度假區(qū)時(shí)，要按照湖泊類(lèi)度假旅游的發(fā)展思路，以“資源與市場(chǎng)一體化”為原則。并可結(jié)合相鄰區(qū)域景點(diǎn)分布狀況，形成“嵖岈山——薄山湖——銅山湖”及“銅山——銅山湖—玉和寨”等旅游線路。使銅山湖景區(qū)發(fā)展成為全國(guó)知名的旅游度假區(qū)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)；swot分析；戰(zhàn)略選擇
一、引言
2013年，新鄉(xiāng)市政府于全面啟動(dòng)南太行旅游資源整合工作，以“資源優(yōu)化整合，產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升；區(qū)域轉(zhuǎn)型發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧”為目標(biāo)，充分利用其優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，使旅游業(yè)成為新鄉(xiāng)又一大龍頭產(chǎn)業(yè)。能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)研究和解決的重要問(wèn)題。
二、SWOT理論
SWOT-CLPV理論（SWOT--CLPV Theory）這一模型是在SWOT模型的基礎(chǔ)上稍作修改而成的一個(gè)模型。SWOT分析法是哈弗商學(xué)院的安德魯斯（Andrews）1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中提出的分析框架，是系統(tǒng)確認(rèn)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），并據(jù)此提出戰(zhàn)略的一種方法[1]。SWOT分析法是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、內(nèi)部劣勢(shì)因素、外部機(jī)會(huì)因素與外部威脅因素通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照矩陣形式進(jìn)行排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。這一結(jié)論可以很好的發(fā)揚(yáng)研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，同時(shí)使劣勢(shì)和威脅降至最低限度。所以這一理論被廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)學(xué)和策略學(xué)案例分析中。
三、新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1.區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯
度假區(qū)區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)顯著。其一，度假區(qū)位于河南省的新鄉(xiāng)、安陽(yáng)、焦作和山西省的晉城四城市區(qū)域中心，距離新鄉(xiāng)市50公里，距離鄭州市100公里，地理位置優(yōu)越。其二，度假區(qū)鐵路縱橫交錯(cuò)，對(duì)外交通便利。從輝縣市東行20公里可達(dá)京港澳高速公路和107國(guó)道，西去50公里可上新晉高速公路，南行10公里可上長(zhǎng)濟(jì)高速公路。游客乘坐高鐵到達(dá)新鄉(xiāng)市，約半小時(shí)即可到達(dá)度假區(qū)。度假區(qū)距離鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)約90公里，從機(jī)場(chǎng)出發(fā)沿京港澳高速進(jìn)入長(zhǎng)濟(jì)高速、新晉高速40分鐘左右即可到達(dá)度假區(qū)。
2.資源優(yōu)勢(shì)突出
度假區(qū)自然山水雄秀兼?zhèn)洌宋馁Y源特殊鮮明。根據(jù)《新鄉(xiāng)市旅游資源調(diào)查報(bào)告（2003年）》相關(guān)資料以及對(duì)重點(diǎn)旅游景區(qū)資源現(xiàn)場(chǎng)考察，新鄉(xiāng)市旅游資源單體共3425個(gè)，輝縣市域共有資源單體1566個(gè)，衛(wèi)輝市域共有旅游資源單體806個(gè)，鳳泉區(qū)共有旅游單體312個(gè)。按照《旅游資源分類(lèi)調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2003）分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，資源分屬8個(gè)主類(lèi)30個(gè)亞類(lèi)117和基本類(lèi)型。其中自然旅游資源亞類(lèi)16個(gè)，人文旅游資源亞類(lèi)14個(gè)，旅游資源類(lèi)型豐富，主要以地文景觀、水域風(fēng)光、氣候景觀及名人文化景觀構(gòu)成主體，為南太行旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)提供了良好的資源基礎(chǔ)。旅游資源數(shù)量眾多，價(jià)值品味度高，特別是以縱向深切割紅巖峽谷為代表的山水資源，具備申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)的價(jià)值，資源優(yōu)勢(shì)突出。
3.各級(jí)政府大力支持
南太行旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)受到新鄉(xiāng)市、輝縣市、衛(wèi)輝市等各級(jí)政府的高度重視和支持，并把旅游業(yè)納入地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略大局中，同時(shí)對(duì)度假區(qū)內(nèi)各景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，為度假區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了政策支持[2]。
（二）劣勢(shì)
1.景區(qū)間開(kāi)發(fā)定位相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
新鄉(xiāng)南太行各景區(qū)均以太行山觀光為特色，旅游資源與項(xiàng)目產(chǎn)品雷同，開(kāi)發(fā)層次較低，活動(dòng)形式單一。同時(shí)由于投資不足，開(kāi)發(fā)無(wú)序，創(chuàng)新不夠，致使現(xiàn)狀的旅游產(chǎn)品滯留于原始狀態(tài)，粗放式開(kāi)發(fā)，缺乏特色，難以產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。
2.市場(chǎng)認(rèn)知度低，旅游品牌形象較弱
當(dāng)前，新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)國(guó)內(nèi)游客主要以周邊城市及河南省內(nèi)客源為主，市場(chǎng)曝光度遠(yuǎn)不及黃山、泰山、武當(dāng)山等同類(lèi)山岳型旅游景區(qū)。此外，度假區(qū)與周邊焦作云臺(tái)山景區(qū)相比市場(chǎng)品牌較弱，品牌認(rèn)知度差距較大。
3.游客舒適度較差，旅游綜合吸引力不強(qiáng)
度假區(qū)內(nèi)現(xiàn)代旅現(xiàn)狀旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”不成體系，旅游體驗(yàn)性較差，基礎(chǔ)設(shè)施舒適度低。旅游接待檔次不高，住宿餐飲以農(nóng)家賓館為主，缺乏適應(yīng)游需求的具有特色性和舒m性為一體的休閑體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品。
4.度假區(qū)內(nèi)各景區(qū)發(fā)展不均衡，品質(zhì)不一
由于之前南太行旅游度假區(qū)內(nèi)各景區(qū)為不同經(jīng)營(yíng)個(gè)體開(kāi)發(fā)，旅游業(yè)發(fā)展模式不明確，景區(qū)缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)體制混亂，導(dǎo)致各景區(qū)間旅游發(fā)展水平不均，目前區(qū)內(nèi)有3A級(jí)景區(qū)3個(gè)，4A級(jí)景區(qū)4個(gè)，百泉景區(qū)、齊王寨景區(qū)及東部片區(qū)尚處于旅游開(kāi)發(fā)起步階段，各景區(qū)開(kāi)發(fā)程度不同，品質(zhì)不一。
（三）機(jī)遇
1.休閑經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展
當(dāng)前，人們的休閑意識(shí)不斷增強(qiáng)，休閑經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[3]。我國(guó)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，開(kāi)始由原來(lái)的低層次消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房、汽車(chē)消費(fèi)和旅游、文化消費(fèi)。未來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展前景非常廣闊[4]。
2.中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施
隨著我國(guó)“中部崛起”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，由鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、焦作等城市組成的中原城市群經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市化水平逐步提高，居民休閑和會(huì)議度假需求潛力巨大，為南太行旅游度假區(qū)提供巨大的潛在市場(chǎng)。
3.度假旅游飛速發(fā)展
我國(guó)旅游市場(chǎng)正從游覽觀光向生態(tài)旅游、休閑度假、健康養(yǎng)生旅游發(fā)展，南太行旅游度假區(qū)正符合旅游需求變化的大趨勢(shì)，為度假區(qū)發(fā)展提供絕佳市場(chǎng)機(jī)遇[5]。
4.政策支持保障
近年來(lái)新鄉(xiāng)全力實(shí)施“山水帶動(dòng)，強(qiáng)西促東”、“旅游富民，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)”和“資源整合，文化融合”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造“國(guó)內(nèi)知名山地度假旅游地”，為度假區(qū)旅游發(fā)展提供政策支持。
（四）挑戰(zhàn)
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
度假區(qū)周邊旅游景區(qū)眾多，依托太行山自然山水資源為主的景區(qū)，資源具有相似性，游客同期出游的重游率較低，旅游資源可替代性較高。特別是相鄰的云臺(tái)山地質(zhì)公園開(kāi)發(fā)建設(shè)較早，旅游競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)地位顯著，因此度假區(qū)應(yīng)盡快樹(shù)立嶄新的旅游形象，形成新的旅游熱點(diǎn)。
2.對(duì)生態(tài)環(huán)境的威脅
度假區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境較脆弱，旅游開(kāi)發(fā)及游客進(jìn)入將對(duì)度假區(qū)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生不同程度影響。同時(shí)，部分景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有居民區(qū)分散、零亂，布局不規(guī)范，現(xiàn)代建筑風(fēng)貌與景區(qū)整體環(huán)境不協(xié)調(diào)，居民生活垃圾未及時(shí)清理，旅游的不合理開(kāi)發(fā)和居民生活給景區(qū)帶來(lái)威脅，對(duì)環(huán)境和生態(tài)造成嚴(yán)重破壞。
四、新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析
新鄉(xiāng)南太行具備世界遺產(chǎn)級(jí)的山水資源稟賦，應(yīng)緊跟旅游時(shí)尚，開(kāi)發(fā)適度超前的、創(chuàng)新型的旅游項(xiàng)目，根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)與旅游需求的變化，對(duì)規(guī)劃區(qū)域進(jìn)行全方位資源保護(hù)和空間管制，進(jìn)行具有前瞻性的項(xiàng)目規(guī)劃，達(dá)到社會(huì)效益、環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益的三者和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)南太行可持續(xù)健康發(fā)展。運(yùn)用SWOT理論，通過(guò)分析新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提出以下四種開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
（一）明確定位，突出特色
明確度假區(qū)整體定位，使之能夠從周邊同類(lèi)同質(zhì)的景區(qū)中脫穎而出，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。相比周邊焦作云臺(tái)山，新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)在旅游資源和市場(chǎng)品牌特色不足，若想在同質(zhì)旅游產(chǎn)品中做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，還需明確度假區(qū)的市場(chǎng)定位，新鄉(xiāng)南太行應(yīng)準(zhǔn)確定位在“度假”二字，開(kāi)發(fā)休閑度假區(qū)旅游、養(yǎng)生療養(yǎng)旅游等，決不可趨之若鶩，找準(zhǔn)定位，加快發(fā)展。同時(shí)在資源整合、內(nèi)涵挖掘、景點(diǎn)建設(shè)、產(chǎn)品宣傳、旅游商品開(kāi)發(fā)等方面突出度假區(qū)主題特色，打造景區(qū)產(chǎn)品亮點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，為南太行旅游度假區(qū)發(fā)展贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（二）統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展
南太行旅游度假區(qū)面積較大，涉及多個(gè)開(kāi)發(fā)程度不一的景區(qū)，整合建設(shè)投資工作任重道遠(yuǎn)，八里溝和萬(wàn)仙山的景區(qū)建設(shè)相對(duì)超前，但齊王寨、百泉等相對(duì)較弱。對(duì)度假區(qū)應(yīng)進(jìn)行全面統(tǒng)籌、合理安排并分步實(shí)施規(guī)劃項(xiàng)目。處理好近期建設(shè)與遠(yuǎn)期發(fā)展的關(guān)系，有序開(kāi)發(fā)，形成良性循環(huán)，促進(jìn)新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展。
（三）產(chǎn)業(yè)協(xié)同，區(qū)域聯(lián)動(dòng)
針對(duì)南太行各景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、投資與管理戰(zhàn)略進(jìn)行合理安排，將度假區(qū)不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)連接起來(lái)。將市、縣、村鎮(zhèn)的餐飲、住宿、交通運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合，打破區(qū)域限制和政府職能壁壘，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域合作和資源空間的有效整合。
（四）樹(shù)立品牌，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
度假區(qū)發(fā)展必須考慮市場(chǎng)需求，把市場(chǎng)需求作為協(xié)調(diào)各景區(qū)特色及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)c。樹(shù)立新鄉(xiāng)南太行度假品牌，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行轟炸式宣傳，提高市場(chǎng)認(rèn)知度。同時(shí)也可與焦作云臺(tái)山景區(qū)進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷(xiāo)，在云臺(tái)山旅游，之后再新鄉(xiāng)南太行度假，充分滿足游客的需求。如此一來(lái)不僅可以規(guī)避云臺(tái)山同類(lèi)資源競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，同時(shí)也很好的利用云臺(tái)山的名聲進(jìn)行宣傳，提高游客體驗(yàn)舒適度，形成良好口碑。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；研究與發(fā)展；區(qū)域分布
一、旅游業(yè)研究：從產(chǎn)品到技術(shù)
世界旅游與旅行組織的旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，包括8大評(píng)價(jià)指標(biāo)(人文旅游、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)、人力資源、開(kāi)放度、社會(huì))，為旅游競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)提供了國(guó)際化的尺度，Gooroochurn & Sugiyarto、史春云等的實(shí)際測(cè)量發(fā)現(xiàn)，制度、人力資源和技術(shù)等對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有很高的貢獻(xiàn)率，而設(shè)施、環(huán)境、價(jià)格等指標(biāo)的貢獻(xiàn)率很低，說(shuō)明制度、人力資源和技術(shù)具有更重要的作用，而這些又往往是發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的主要差距；我國(guó)在54個(gè)國(guó)家中排名41位，其中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的分?jǐn)?shù)最高，環(huán)境、技術(shù)、人力資源、開(kāi)放度和社會(huì)指標(biāo)處于平均值。此外，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)2007年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，中國(guó)排名71位，得分較低的也是技術(shù)、人力資源等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素。從國(guó)外研究趨勢(shì)看，技術(shù)、產(chǎn)品、文化、人力資本、信息化等現(xiàn)代生產(chǎn)要素已成為旅游業(yè)研究新領(lǐng)域。這表明，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)階段，旅游企業(yè)、教研機(jī)構(gòu)等必須具備技術(shù)、設(shè)備、方法等生產(chǎn)工具和人力資本，否則必然要落在時(shí)代的后面和產(chǎn)業(yè)的末端。
技術(shù)是產(chǎn)品生產(chǎn)與創(chuàng)新的手段，其研發(fā)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)鏈條的源泉，技術(shù)不像產(chǎn)品那樣可以自由購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得，因此如果旅游業(yè)研究只探討產(chǎn)品層面的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，就很難促進(jìn)旅游業(yè)研發(fā)和應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。研發(fā)是研究開(kāi)發(fā)(Research and Development，R&D)的簡(jiǎn)稱，是為了增加知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)而進(jìn)行的創(chuàng)造活動(dòng)，包括所有科研與技術(shù)工作。研究是一個(gè)重要的科學(xué)調(diào)查、試驗(yàn)與分析過(guò)程，開(kāi)發(fā)則是創(chuàng)造出某種具體的物質(zhì)形態(tài)，如新產(chǎn)品、新工藝、新材料、新技術(shù)等。一些新開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品事實(shí)上是其它行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如旅游紀(jì)念品、購(gòu)物品，并不需要旅游企業(yè)生產(chǎn)，也不需要技術(shù)、設(shè)備和人才，這種做法很大程度上損害了旅游行業(yè)利益，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管我國(guó)各省近年來(lái)旅游收入增長(zhǎng)很快，但旅游業(yè)虧損的省份每年都在20個(gè)以上。我們認(rèn)為，旅游業(yè)研究有必要從產(chǎn)品層面的探討上升到技術(shù)層面。而對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的科技和人才的總體探討，可以通過(guò)評(píng)價(jià)其研發(fā)水平來(lái)進(jìn)行，本文即是從研發(fā)的角度對(duì)我國(guó)旅游業(yè)科技水平進(jìn)行探討。
二、我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)的總體水平
1、我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀
政府方面：在Internet查到的26條旅游業(yè)研發(fā)信息中，政府部門(mén)研發(fā)20條，高校研發(fā)1條，企業(yè)研發(fā)3條，論文2條?？梢?jiàn)旅游R&D已被政府部門(mén)重視，通過(guò)設(shè)立旅游產(chǎn)品研發(fā)基地、投人研發(fā)資金、制定相關(guān)規(guī)則等措施支持研發(fā)，但旅游統(tǒng)計(jì)還沒(méi)有關(guān)于旅游研發(fā)的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及資料。
企業(yè)方面：計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)的案例開(kāi)始出現(xiàn)，如虛擬旅游系統(tǒng)及三維全景圖。虛擬旅游系統(tǒng)是一個(gè)支持用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行漫游的系統(tǒng)，用戶可以在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境中游覽旅游景區(qū)，并能與虛擬環(huán)境進(jìn)行交互。虛擬明孝陵網(wǎng)站使用德國(guó)Bitmanagerment公司的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以blaxxum Platform multi-user community和Bitmanagerment B／S Contact VRML／X3D為基礎(chǔ)，推出一個(gè)完整的多用戶網(wǎng)上旅游交互平臺(tái)，再現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)明孝陵。西北工業(yè)大學(xué)也利用類(lèi)似技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶端虛擬三維景點(diǎn)交互游覽，應(yīng)用Jsp／Servlets技術(shù)構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序及運(yùn)行環(huán)境，形成了一套完整的網(wǎng)上虛擬景點(diǎn)漫游的解決方案。正在開(kāi)發(fā)的數(shù)字敦煌，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字圖像虛擬技術(shù)開(kāi)發(fā)出敦煌虛擬漫游系統(tǒng)，使游客不入洞窟也能享受璀璨的敦煌文化，從而有效地解決了保護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的矛盾。目前還有一款創(chuàng)造全景圖的工具Autopano Pro，它有圖片處理、顏色校正、圖片分割等功能。
高校及學(xué)術(shù)界方面：高等旅游院校的研發(fā)尚處萌芽狀態(tài)，目前中山大學(xué)、中國(guó)紡織大學(xué)已有旅游研究與發(fā)展中心，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)剛成立鄉(xiāng)村旅游研發(fā)中心。學(xué)術(shù)界尚未對(duì)旅游研發(fā)做出回應(yīng)，理論研究、評(píng)價(jià)體系等尚待研究。在中文期刊網(wǎng)上以旅游研發(fā)為檢索詞，以關(guān)鍵詞為檢索項(xiàng)，可檢索到9條信息，但沒(méi)有專(zhuān)門(mén)研究旅游研發(fā)的論文；以摘要為檢索項(xiàng)，檢索到的55條信息中也沒(méi)有研究旅游研發(fā)的學(xué)術(shù)論文；在中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文庫(kù)中以旅游研發(fā)為檢索詞，以關(guān)鍵詞為檢索項(xiàng)沒(méi)有檢索到信息，以摘要為檢索項(xiàng)可檢索到45條信息，其中路遙的《虛擬旅游系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)研究》與此相關(guān)，其它與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)。在這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“旅游技術(shù)”為檢索詞，以摘要為檢索項(xiàng)，可檢索到62條信息，大多是理論探討，如將GIS、GPS、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、遙感技術(shù)、全景圖技術(shù)等高新技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)的探索性的論文，理論價(jià)值很高，但很少談及這些技術(shù)性強(qiáng)的成果的轉(zhuǎn)化路徑。
2、衡量旅游業(yè)研發(fā)的指標(biāo)及我國(guó)的具體數(shù)據(jù)
研發(fā)包括基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有論文著作、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、產(chǎn)品和專(zhuān)利等。本文對(duì)我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀的了解，是從地區(qū)研發(fā)實(shí)力、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開(kāi)發(fā)和企業(yè)實(shí)力等4方面進(jìn)行，其中，地區(qū)研發(fā)實(shí)力指標(biāo)包括旅游收入、R&D經(jīng)費(fèi)支出及增長(zhǎng)率、地方財(cái)政中的科技撥款；基礎(chǔ)研究指標(biāo)包括正式研究機(jī)構(gòu)、論文、高等院校、高校教師、科技成果、國(guó)家課題；應(yīng)用開(kāi)發(fā)指標(biāo)包括發(fā)明專(zhuān)利、A級(jí)人工景區(qū)、新產(chǎn)品；企業(yè)實(shí)力指標(biāo)包括人均利潤(rùn)、上市公司、商標(biāo)、企業(yè)集團(tuán)。上述指標(biāo)可以反映旅游業(yè)研發(fā)的基本情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下(見(jiàn)表1)。
3、旅游業(yè)研發(fā)存在的基本問(wèn)題
(1)研發(fā)水平低下
從上述直接反映研發(fā)水平的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游業(yè)研發(fā)水平還是非常低的，例如基礎(chǔ)研究中的正式研究機(jī)構(gòu)全國(guó)31個(gè)省市區(qū)只有51個(gè)，正式研究機(jī)構(gòu)少，旅游學(xué)術(shù)期刊少，成果質(zhì)量不高、方法落后而且地區(qū)差距大，近30年累積的相關(guān)科技成果僅有106項(xiàng)，8年來(lái)國(guó)家級(jí)課題數(shù)量也不多；應(yīng)用開(kāi)發(fā)方面，31個(gè)省市區(qū)專(zhuān)利數(shù)量只有217項(xiàng)，其中發(fā)明創(chuàng)造專(zhuān)利很少，20多年來(lái)與旅游業(yè)直接相關(guān)且有質(zhì)量的發(fā)明專(zhuān)利大約有20項(xiàng)；絕大部分是實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，技術(shù)含量很低，而且集中在飲食、日常生活材料等消費(fèi)性產(chǎn)品領(lǐng)域，真正的生產(chǎn)技術(shù)很少；反映企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)中，全國(guó)人均利潤(rùn)幾乎為零，很難吸引和留住資本和人才，而整個(gè)旅游行業(yè)只有25個(gè)直接相關(guān)的上市公司。
從研發(fā)過(guò)程看，旅游業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)單的搬到旅游市場(chǎng)，生產(chǎn)工具是一些相關(guān)行業(yè)簡(jiǎn)單技術(shù)、設(shè)備的整合，旅游業(yè)嚴(yán)重依賴一成不變的自然資源、 變化不定的氣候條件和來(lái)往無(wú)常的客流，基本還處于靠“天”吃飯的階段。多年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)和質(zhì)量在原地踏步，旅游購(gòu)物品市場(chǎng)普遍存在著無(wú)地方特色、雷同化、技術(shù)含量低、缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品附加值低等特點(diǎn)。而且生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)的專(zhuān)利數(shù)量匱乏，層次低下，研發(fā)資金投入很少，重視程度不夠，研發(fā)技術(shù)和設(shè)備落后。
(2)研發(fā)對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種新生事物
盡管研發(fā)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)藥及軟件業(yè)等行業(yè)已比較成熟，但對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種新生事物。一些旅游企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到研發(fā)的重要性及緊迫性，已陸續(xù)加入研發(fā)行列，例如春秋國(guó)際旅行社依照F1賽事的主題設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。各級(jí)旅游部門(mén)不同力度地加大對(duì)旅游研發(fā)的投入，鼓勵(lì)旅游企業(yè)自主研發(fā)，并出臺(tái)了一系列的相關(guān)政策。例如北京在2007年建立旅游紀(jì)念品研發(fā)中心，以豐富北京景區(qū)紀(jì)念品種類(lèi)；遼寧省2006年投資60萬(wàn)用于旅游產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，并培養(yǎng)省內(nèi)的旅游界專(zhuān)家；2004年山東省在全省設(shè)立旅游商品研發(fā)基地，并制定了《山東省旅游商品研發(fā)基地實(shí)施細(xì)則》。
(3)旅游業(yè)“重市場(chǎng)、輕生產(chǎn)”的觀念根深蒂固
首先，旅游政府部門(mén)將目光聚焦在旅游者身上，旅游統(tǒng)計(jì)也側(cè)重于旅游者信息，對(duì)旅游企業(yè)的統(tǒng)計(jì)多為經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有旅游企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)備、技術(shù)、人才、研發(fā)等基本的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。其次，旅游企業(yè)對(duì)旅游者過(guò)分地青睞，只看重旅游者的消費(fèi)行為，忽視產(chǎn)品差異性與創(chuàng)新性，無(wú)視旅游產(chǎn)品的科學(xué)生產(chǎn)與技術(shù)性提高。由于技術(shù)和設(shè)備的水平落后，旅游業(yè)的生產(chǎn)能力很弱，這也是旅游業(yè)向來(lái)被認(rèn)為是消費(fèi)性行業(yè)的原因。然而生產(chǎn)性才是一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)生存的根本。
(4)沒(méi)有正式的研發(fā)制度與機(jī)構(gòu)，與旅游教育脫節(jié)
旅游業(yè)沒(méi)有把提升研發(fā)能力納入長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。例如現(xiàn)在的旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，只有管理層和操作層，暫且不說(shuō)這與現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的要求相差甚遠(yuǎn)，起碼應(yīng)該存在一個(gè)必需的技術(shù)層，這樣的企業(yè)才可能成為依靠除了資本，之外的技術(shù)、人才等智力進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)，才可能擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。
政府旅游部門(mén)和旅游企業(yè)幾乎沒(méi)有正式研發(fā)機(jī)構(gòu)，旅游行業(yè)研發(fā)的常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)做機(jī)制沒(méi)有形成，沒(méi)有承接專(zhuān)業(yè)人才的載體，因此旅游業(yè)尚未建立自己的研發(fā)管理體系，缺乏專(zhuān)業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍。這導(dǎo)致與規(guī)模日益龐大的旅游教育與研究嚴(yán)重脫節(jié)，旅游行業(yè)生產(chǎn)管理的簡(jiǎn)單操作用不上專(zhuān)業(yè)教育的知識(shí)，教育者和研究者找不到與旅游業(yè)合作的領(lǐng)域，旅游專(zhuān)業(yè)高層次畢業(yè)生在旅游業(yè)找不到自己應(yīng)有的位置而紛紛轉(zhuǎn)行，旅游領(lǐng)域的“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合有名無(wú)實(shí)。
(5)存在嚴(yán)重誤區(qū)
在研究中，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、旅游研究與研發(fā)混為一談，在旅游研發(fā)名義下，重復(fù)過(guò)去的“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”研究。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，有些旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)用到“旅游研發(fā)”，但僅僅是指旅游線路的更新設(shè)計(jì)，或者是其它領(lǐng)域產(chǎn)品的引人。在我國(guó)普遍存在這樣的誤區(qū)，許多地區(qū)把旅游購(gòu)物品種類(lèi)的擴(kuò)大等同于旅游產(chǎn)品的研發(fā)。
三、我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)的區(qū)域分布
為了深入了解我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)的區(qū)域分布情況，本文在原始數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，采用因子分析法進(jìn)行總體分析，步驟如下：
1、數(shù)據(jù)處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式為：(變量值―均值)／標(biāo)準(zhǔn)差。
2、因子分析。使用主成份分析法，KMO檢驗(yàn)值為0.723，Bartlett檢驗(yàn)顯著性0.000，符合因子分析要求。提取6個(gè)因子，總特征值占方差累計(jì)百分?jǐn)?shù)的86.56％。解釋旋轉(zhuǎn)方法為Quartimax，其中，因子1解釋變量1、2、4、5、6、9、10、1l、15、16、17，反映了研發(fā)直接投入條件和產(chǎn)出情況；因子2解釋變量7、8，即教育情況；因子3解釋變量14，即收益情況；因子4解釋變量12，即現(xiàn)有人工景區(qū)；因子5解釋變量13，即計(jì)劃產(chǎn)品情況；因子6解釋變量3，即研發(fā)投入增長(zhǎng)率。最后計(jì)算結(jié)果如下(見(jiàn)表2)。
對(duì)原始數(shù)據(jù)和運(yùn)算結(jié)果分析如下：
(1)地區(qū)差距大。因子分析總得分平均值為0.0000242，但平均差為0.175。不僅表現(xiàn)在因子分析的最終結(jié)果上，還反映在研究機(jī)構(gòu)、論文、科技成果、國(guó)家課題、上市公司等研發(fā)能力核心指標(biāo)上。從原始數(shù)據(jù)可以直接看出，本文選取的17項(xiàng)研發(fā)指標(biāo)在區(qū)域空間上極不平衡，用平均差比均值，偏離達(dá)50％以上的指標(biāo)有多達(dá)10個(gè)，而且最小偏離指標(biāo)也在33％以上。
(2)無(wú)論從原始各項(xiàng)數(shù)據(jù)還是分析結(jié)果看，研發(fā)水平較高的地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四川、山東、遼寧等地區(qū)。各研發(fā)指標(biāo)數(shù)據(jù)前3名主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地區(qū)，而2006年研發(fā)水平前10名：廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川、山東、湖南、遼寧、湖北。
(3)研發(fā)水平與旅游業(yè)利潤(rùn)相關(guān)。旅游業(yè)人均利潤(rùn)水平與研究水平比較的結(jié)果顯示，人均利潤(rùn)水平較高且穩(wěn)定的地區(qū)如上海、廣東、北京、浙江、四川、山東、湖南等，研發(fā)水平也較高(見(jiàn)圖1)。直接代表研發(fā)水平的上市公司、人工景區(qū)、專(zhuān)利、國(guó)家課題、科技成果、論文、研究機(jī)構(gòu)等也基本集中在上述地區(qū)。由于其它地區(qū)基本沒(méi)有研發(fā)成果，因此研發(fā)水平與人均利潤(rùn)的關(guān)系不明確，例如研究水平后10名地區(qū)(基本是旅游業(yè)規(guī)模小，有旅游資源的西部省份)人均利潤(rùn)大多處于中等水平。如果提高研發(fā)水平，那么其人均利潤(rùn)將可能提高。
四、建議
本文分析表明研發(fā)明顯促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，但我國(guó)旅游業(yè)研發(fā)能力比較低，由此筆者提出以下建議。
1、增強(qiáng)旅游業(yè)研發(fā)觀念，加強(qiáng)對(duì)研發(fā)知識(shí)的學(xué)習(xí)。旅游業(yè)管理部門(mén)以及旅游學(xué)界要以強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)為導(dǎo)向，為旅游業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。要全面普及研發(fā)知識(shí)，使人們認(rèn)識(shí)到，旅游業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)，從勞動(dòng)密集性向技術(shù)密集性發(fā)展，才會(huì)獲得高額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、政府旅游部門(mén)出臺(tái)促進(jìn)旅游研發(fā)的政策與法規(guī)。除了制定相應(yīng)政策和法規(guī)之外，可以通過(guò)設(shè)立旅游業(yè)年度研究項(xiàng)目、建立研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)基金、引進(jìn)高技術(shù)的景區(qū)項(xiàng)目、在企業(yè)評(píng)價(jià)中加大研發(fā)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的權(quán)重、獎(jiǎng)勵(lì)獲得專(zhuān)利的旅游業(yè)技術(shù)、鼓勵(lì)申請(qǐng)專(zhuān)利和注冊(cè)商標(biāo)、研發(fā)項(xiàng)目全國(guó)招標(biāo)等措施來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)研發(fā)。
3、在旅游業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)。除了當(dāng)前的中國(guó)旅游研究院、各地區(qū)的旅游研究機(jī)構(gòu)之外，有條件有實(shí)力的旅游企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)介于管理層與操作層之間的技術(shù)層，也即由專(zhuān)業(yè)人員構(gòu)成的研發(fā)部門(mén)，承擔(dān)起企業(yè)技術(shù)、設(shè)備改造，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，接納高層次旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，完成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等任務(wù)。