時(shí)間：2023-03-17 17:58:03
導(dǎo)語(yǔ)：在跨文化管理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
中外合資企業(yè)是跨文化管理體現(xiàn)最為集中的層面。有關(guān)研究資料表明：企業(yè)合資具有很高的失敗率，失敗率40％，不穩(wěn)率30％。引進(jìn)國(guó)外管理模式是跨文化管理的又一種表現(xiàn)形式，但真正獲得成功的也不多見。上述情況的發(fā)生，固然在于文化、風(fēng)格和素養(yǎng)的差異，但細(xì)究起來(lái)則源于我們?cè)诳缥幕芾砩险J(rèn)識(shí)與實(shí)踐的種種誤區(qū)。
誤區(qū)之一。把學(xué)習(xí)借鑒誤認(rèn)為沿襲模仿。善于學(xué)習(xí)是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛不衰的基本要素。學(xué)習(xí)要學(xué)其精華，結(jié)合實(shí)際，努力創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)超越。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)管理水平比我們高，理應(yīng)向他們學(xué)習(xí)，但遺憾的是，我們始終沒有擺脫沿襲模仿的老路。管理理論的書籍基本上是介紹國(guó)外的模式與方法，唯獨(dú)缺少本國(guó)鮮活的管理思想與案例。在管理實(shí)踐上，不少單位滿足于照貓畫虎，亦步亦趨。其結(jié)果只能是邯鄲學(xué)步，外方的管理模式并未學(xué)到家，反而將自己的優(yōu)秀文化及相應(yīng)的管理方式丟掉。
誤區(qū)之二。引進(jìn)管理模式、實(shí)施跨文化管理，恰恰忽視了“文化”這一核心要素。當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。管理也是一種文化，同樣要受到文化構(gòu)成因素的制約。每個(gè)民族都有自身發(fā)展的歷史進(jìn)程、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，這些都是管理模式形成和發(fā)展的前提條件，并影響著其從一種文化環(huán)境轉(zhuǎn)移到另一種文化環(huán)境的可能性。從中我們可以領(lǐng)略到文化的重要性。當(dāng)我們回顧引進(jìn)管理模式，實(shí)施跨文化管理時(shí)，卻會(huì)驚詫地發(fā)現(xiàn)，人們恰恰忽視了“文化”這一核心要素。我們很少系統(tǒng)地作不同文化的對(duì)比分析，很少?gòu)奈幕慕嵌热?shí)施有效的跨文化管理，更談不上倡導(dǎo)、培育民族精神與外來(lái)管理模式的有機(jī)融合。在這方面，日本為我們樹立了成功的榜樣。它將西方的管理理論與自己的民族特性、民族傳統(tǒng)、價(jià)值觀等融為一體，創(chuàng)造出新的“社會(huì)技術(shù)”，鑄就了日本的經(jīng)濟(jì)騰飛。
誤區(qū)之三。輕視文化差異，對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)缺乏深入調(diào)查研究。當(dāng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，人們所面對(duì)的是與其母國(guó)文化根本不同的文化。涇渭分明的文化差異和摩擦，無(wú)疑為經(jīng)營(yíng)設(shè)置了重重障礙。
誤區(qū)之四。不善溝通，方法單一，融合度低，主要依賴于制度維系生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所謂溝通，其基本含義是：一個(gè)人有意地將信息傳遞給另一個(gè)人的過(guò)程（它是一個(gè)循環(huán)相互影響的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括信息發(fā)出者、接受者和信息本身）。溝通是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、合資企業(yè)實(shí)施有效管理的前提條件。從一定意義上講，溝通決定跨文化管理的成敗。然而，一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者卻對(duì)溝通及其技巧的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏東道國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣、表達(dá)方式、風(fēng)土人情等方面的知識(shí)。有的采用自己慣用的方式方法去溝通，不僅達(dá)不到自己的初衷，有可能還會(huì)弄巧成拙。
探索實(shí)踐中國(guó)特色跨文化管理之路
跨文化管理對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)仍然是一個(gè)新的課題。那么，如何撥開層層迷霧，走出認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的種種誤區(qū)呢？筆者以為要始終堅(jiān)持以實(shí)際問題為中心，著眼于對(duì)實(shí)際問題的理論思考，積極從民族特性的角度、思維方式的轉(zhuǎn)換、文化融合的方法等方面進(jìn)行審視探求，努力使自己的主觀認(rèn)識(shí)符合客觀實(shí)際，從而有效地推進(jìn)探索與實(shí)踐的步伐。
一、以實(shí)際問題為中心，實(shí)行院校與企業(yè)的合作。理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐，研究的目的在于解決實(shí)際問題。我們應(yīng)從實(shí)際問題出發(fā)，進(jìn)行認(rèn)真梳理，作為探索研究的主攻方向，深入調(diào)研，求真務(wù)實(shí)，在解決問題的過(guò)程中著眼于理論思考，逐步形成具有中國(guó)特色的理論認(rèn)識(shí)。院校研究力量雄厚，理論前沿信息廣博。企業(yè)實(shí)踐機(jī)遇眾多，探索空間廣闊。二者聯(lián)手合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索實(shí)踐中國(guó)跨文化管理，就能夠做到理論聯(lián)系實(shí)際，少走彎路，早出成果，大大加快了探索實(shí)踐的步伐。
二、主動(dòng)迎接文化的挑戰(zhàn)，力求思維方式的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)全球化的興起，意味著跨文化管理的全面展開。文化的千差萬(wàn)別，形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變，呼喚著思維方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。首先是分解思維向整體性思維的轉(zhuǎn)變。分解思維是從具體問題入手，然后再慢慢向整體延伸。而整體性思維則相反，要求首先把握全局，然后再作具體分析。其次是從線性思維向跳躍性思維轉(zhuǎn)變。
三、尋求文化的共同點(diǎn)，尊重文化的差異點(diǎn)。雙方既然能夠走到一起進(jìn)行合資合作，一般地說(shuō)，在利益和文化方面總是存在著共同之處，尋求合作雙方的文化共同點(diǎn)，是合作初始的一項(xiàng)重要工作，也是實(shí)現(xiàn)文化融合的基礎(chǔ)。尋求文化共同點(diǎn)可以從以下三個(gè)方面入手：1．從雙方母公司企業(yè)文化對(duì)比分析中尋求共同點(diǎn)。2．從雙方母公司歷史發(fā)展對(duì)比分析中尋求共同點(diǎn)。3．從雙方母公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)比分析中尋求共同點(diǎn)。共同點(diǎn)是走向融合的先導(dǎo)，差異是跨文化必然的過(guò)程。尊重差異，是防止文化沖突的必要條件。只有尊重差異，才能理解差異，增進(jìn)共識(shí)，縮短差異的過(guò)程。合作雙方都應(yīng)做到顧全大局，，換位思考，相互包容。
四、建立溝通渠道，形成融合載體。文化的沖突在于缺少有效的溝通。順暢的溝通渠道應(yīng)包括橫向與縱向兩個(gè)系統(tǒng)，具有傳遞及時(shí)、反饋準(zhǔn)確的機(jī)制。東風(fēng)汽車有限公司除了具有相應(yīng)的會(huì)議、培訓(xùn)外，還建立了總裁與工會(huì)主席會(huì)晤等四項(xiàng)制度，開展了形勢(shì)目標(biāo)教育活動(dòng)，《東風(fēng)汽車報(bào)》開辟了“有容乃大”東風(fēng)日產(chǎn)文化融合論壇，東風(fēng)電視臺(tái)舉辦了東風(fēng)有限公司領(lǐng)導(dǎo)專訪系列節(jié)目等。事實(shí)證明，對(duì)于增進(jìn)理解信任，消除誤解，推進(jìn)工作進(jìn)度起到了很好的作用。文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在事物之中，文化的融合需要有相應(yīng)的載體。融合載體應(yīng)具備以下四個(gè)條件：1．有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。2．有力地提升管理水平。3．吸納廣大員工參與。4．具有很強(qiáng)的可操作性。東風(fēng)有限公司開展的QCD改善活動(dòng)，時(shí)間雖然不算長(zhǎng)，但已顯示出其強(qiáng)大的生命力。導(dǎo)入QCD改善理念和方法，使日產(chǎn)的先進(jìn)文化具體化，易為廣大員工理解和接受，產(chǎn)品質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率得到了明顯提升，有利于發(fā)揮員工個(gè)人聰明才智，實(shí)現(xiàn)了不同文化的初步融合。
方興未艾的跨文化管理給了我們難得的機(jī)遇，火熱的實(shí)踐給我們以豐富的素材和充分的自信。在“三個(gè)代表”重要思想指導(dǎo)下，堅(jiān)持實(shí)踐第一的觀點(diǎn)，自覺發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化，善于汲取世界先進(jìn)管理理論，不斷解決實(shí)際問題，不斷形成我國(guó)自身的理論認(rèn)識(shí)，探索實(shí)踐中國(guó)特色跨文化管理之路就會(huì)越走越寬廣，就會(huì)有效地推動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，連龍都滑落下來(lái)。
最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①
一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇?。分析?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。
2、本土化改進(jìn)版廣告
這類廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門動(dòng)作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。
在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷者愛用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌?！皣?guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征
不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒解開的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)
對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕?guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話，文化對(duì)話才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問題洋廣告”勢(shì)必隨之增加?，F(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。
在管理學(xué)中，全球化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外銷售機(jī)會(huì)的過(guò)程。美國(guó)通用電氣前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇（JackWelch）對(duì)之曾做過(guò)這樣的表述：“全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！彪S著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，市場(chǎng)已不再是某一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的市場(chǎng)，客戶也不再是某一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的消費(fèi)者，企業(yè)所面對(duì)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)變成了世界的、超越國(guó)界的。企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能稱得上是真正的成功。企業(yè)“走出去”，開展全球化經(jīng)營(yíng)已成為一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。
然而，實(shí)行全球化經(jīng)營(yíng)，“走出去”的中資企業(yè)面臨的將是一個(gè)個(gè)與我國(guó)有著諸多差異的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境，等等。但其中，文化環(huán)境對(duì)于“走出去”的中資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，其影響是全方位、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。這是因?yàn)槲幕巧鐣?huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。在一個(gè)由不同文化背景人員組成的企業(yè)中，如何化解跨文化差異將是“走出去”的中資企業(yè)首先要遇到的一大難題。因此，跨文化管理是“走出去”的中資企業(yè)進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)管理的核心。
跨文化管理又稱為“交叉文化管理”，即在全球化經(jīng)營(yíng)中，“走出去”的中資企業(yè)對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的分、子公司所在國(guó)（地區(qū)）的文化采取包容的管理方法，在跨文化條件下克服任何異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)以創(chuàng)造出新的、獨(dú)特的文化，從而形成卓有成效的管理過(guò)程。其目的在于在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的企業(yè)目標(biāo)，以維系具有不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地利用和發(fā)揮企業(yè)的潛力與價(jià)值?！白叱鋈ァ钡闹匈Y企業(yè)只有進(jìn)行了成功的跨文化管理，才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率得以擴(kuò)大。
一、跨文化管理要樹立正確的觀念
首先“走出去”的中資企業(yè)必須承認(rèn)并理解各國(guó)之間文化差異的客觀存在，要重視對(duì)他國(guó)語(yǔ)言、文化等的學(xué)習(xí)和了解。這是增強(qiáng)跨文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解分、子公司所在國(guó)（地區(qū)）文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解我國(guó)文化如何影響派往所在國(guó)（地區(qū)）的管理人員的行為。對(duì)于不同類型的文化差異需要采用不同的措施去克服。如：因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流來(lái)解決……只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地找出解決文化沖突的合宜辦法。
其次，要辯證地對(duì)待文化差異，在看到其不利一面的同時(shí)還應(yīng)看到其有利的一面，并恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)出的差異，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造新的契機(jī)。正如廣州本田汽車公司總經(jīng)理所說(shuō)的：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也有好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！备鶕?jù)他的體會(huì)，只要能正確對(duì)待不同文化的矛盾和沖突，不僅不會(huì)使其成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的障礙，反而會(huì)使之成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和創(chuàng)新的源泉。
再者，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是對(duì)人的管理，要實(shí)行全員的跨文化管理。因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有員工?？缥幕芾淼哪康木褪且獙?duì)不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理將會(huì)流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在“走出去”的中資企業(yè)中，我國(guó)的企業(yè)文化除了通過(guò)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分、子公司之外，更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分、子公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除了資本以外就屬經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性為最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此“走出去”的中資企業(yè)在跨文化管理中必須要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到海外分、子公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)分、子公司所有員工的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，從而使“走出去”的中資企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
二、跨文化管理的策略選擇
1.本土化策略：即根據(jù)“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理?！白叱鋈ァ钡闹匈Y企業(yè)在國(guó)外的分、子公司需要雇用相當(dāng)一部分所在國(guó)（地區(qū)）的員工，因?yàn)樗趪?guó)（地區(qū)）的員工熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及其政府的各項(xiàng)法規(guī)、法律，并且與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)。雇用所在國(guó)（地區(qū)）員工不僅可節(jié)省部分開支并且還有利于其在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。為避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”，分、子公司可考慮盡量聘用擁有所在國(guó)（地區(qū)）國(guó)籍的中國(guó)人和具有中國(guó)國(guó)籍的外國(guó)人，以及曾在我國(guó)留學(xué)、工作過(guò)的當(dāng)?shù)厝撕屯鈬?guó)人，或是在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的中國(guó)人等。
2.文化相容策略：這一策略根據(jù)不同文化相容的程度又可分為以下兩種。一是文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。即“走出去”的中資企業(yè)不以我國(guó)的文化作為主體文化。這樣我國(guó)文化和所在國(guó)（地區(qū)）文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于分、子公司的經(jīng)營(yíng)管理中，可以充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。二是隱去兩者主體文化的和平相容策略。即“走出去”的中資企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中刻意模糊文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企業(yè)中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也容易通過(guò)雙方的努力得到緩解和協(xié)調(diào)。
3.文化創(chuàng)新策略：即將“走出去”的中資企業(yè)的文化與所在國(guó)（地區(qū)）的文化進(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)和融合，從而在“走出去”的中資企業(yè)的文化和所在國(guó)（地區(qū)）文化的基礎(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，并以這種新型文化作為“走出去”的中資企業(yè)的管理基礎(chǔ)。這種新型的企業(yè)文化既保留著“走出去”的中資企業(yè)的文化特點(diǎn)，又與所在國(guó)（地區(qū)）的文化環(huán)境相適應(yīng)，既不同于“走出去”的中資企業(yè)的企業(yè)文化，又不同于所在國(guó)（地區(qū)）的文化，而是兩種文化的有機(jī)結(jié)合。這樣不僅使“走出去”的中資企業(yè)能適應(yīng)不同國(guó)家的文化環(huán)境，而且還能大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.文化規(guī)避策略：當(dāng)中資企業(yè)的文化與所在國(guó)（地區(qū)）的文化之間存在著巨大的差異，中資企業(yè)的文化雖然在分、子公司的經(jīng)營(yíng)管理中占有主體地位，但卻無(wú)法忽視所在國(guó)（地區(qū)）文化的存在之時(shí)，“走出去”的中資企業(yè)派往分、子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員，應(yīng)特別注意對(duì)雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，以免在這些“敏感地帶”形成文化沖突。這一策略在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家或地區(qū)尤為重要。
5.文化滲透策略：文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程。“走出去”的中資企業(yè)派往分、子公司的管理人員，基于我國(guó)文化與所在國(guó)（地區(qū)）文化的巨大差異，并不試圖在短時(shí)間內(nèi)使所在國(guó)（地區(qū)）員工服從我國(guó)的文化。而是憑借我國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)所在國(guó)（地區(qū)）員工進(jìn)行逐步的文化滲透，使我國(guó)文化在不知不覺中深入人心，使所在國(guó)（地區(qū)）員工逐漸適應(yīng)我國(guó)文化并慢慢地成為我國(guó)文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。
6.借助第三方文化策略：當(dāng)“走出去”的中資企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于我國(guó)文化和所在國(guó)（地區(qū)）文化之間存在著巨大差異，而卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于我國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)可采用這一策略，即借助比較中性的、與我國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理。用這種策略可以避免我國(guó)文化與所在國(guó)（地區(qū)）文化發(fā)生直接的沖突。如我國(guó)的“走出去”企業(yè)想要在加拿大等北美地區(qū)設(shè)立分、子公司，可先將分、子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在北美洲的所有分、子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。如我國(guó)的“走出去”企業(yè)想在南美洲設(shè)立分、子公司，就可以先把分、子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的分、子公司總部對(duì)南美洲其他的分、子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)分、子公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的策略可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使“走出去”的中資企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。
三、跨文化管理的有效手段——跨文化培訓(xùn)
“走出去”的中資企業(yè)預(yù)先對(duì)其派往國(guó)外分、子公司的人員，特別是經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本、最有效的手段。
跨文化培訓(xùn)可采用多種方式。主要有：
1.文化教育：即請(qǐng)專家以授課方式介紹所在國(guó)（地區(qū)）文化的內(nèi)涵與特征，指導(dǎo)他們（員工）閱讀有關(guān)所在國(guó)（地區(qū)）文化的書籍和資料，為他們?cè)谛碌奈幕h(huán)境中工作和生活提供思想準(zhǔn)備。
2.環(huán)境模擬：即通過(guò)各種手段從不同側(cè)面模擬所在國(guó)（地區(qū)）的文化環(huán)境。將在不同文化環(huán)境中工作和生活時(shí)可能遇到的情況和困難展現(xiàn)在他們面前，讓他們學(xué)會(huì)處理這些情況和困難的方法，并有意識(shí)地按所在國(guó)（地區(qū)）文化的特點(diǎn)思考和行動(dòng)，提高自己的適應(yīng)能力。
3.跨文化研究：即通過(guò)學(xué)術(shù)研究和文化交流的形式，組織他們探討所在國(guó)（地區(qū)）文化的精髓及其對(duì)管理人員的思維過(guò)程、管理風(fēng)格和決策方式的影響。這種培訓(xùn)方式可以促使他們積極探討所在國(guó)（地區(qū)）文化，提高他們?cè)\斷和處理不同文化交融中疑難問題的能力。
一、跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
20世紀(jì)末跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略是一種將母公司“搬”到東道國(guó)，根據(jù)東道國(guó)特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)公司擁有的有限資源在世界各國(guó)進(jìn)行不同的優(yōu)化配置，以獲取最佳利益的全新戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容有：
1.營(yíng)銷本土化
所謂營(yíng)銷本土化，是指跨國(guó)企業(yè)以東道國(guó)的市場(chǎng)需求為戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價(jià)格制定、渠道擴(kuò)展及廣告促銷活動(dòng)。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?？鐕?guó)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是一個(gè)滿足跨國(guó)文化顧客需求的過(guò)程。文化始終是跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)最難以捉摸的問題。尤其是在市場(chǎng)、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷和宣傳，是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷的最基本要求。
2.品牌本土化
跨國(guó)公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上,以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營(yíng)銷,以克服消費(fèi)文化的隔閡,拉近與消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。“最本土的就是最國(guó)際的”，同時(shí)，“最國(guó)際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托成為跨國(guó)公司品牌塑造的有力手段。
3.人員本土化
企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價(jià)值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價(jià)值的力量。這種跨國(guó)企業(yè)內(nèi)聚力的實(shí)現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺(tái)，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺(tái)基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。
(1)人才選聘本土化
本土化的經(jīng)營(yíng)管理離不開本土化員工，跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步是在當(dāng)?shù)氐娜瞬攀袌?chǎng)上選拔一批適合企業(yè)發(fā)展需要的人才。企業(yè)從員工的招聘階段始就對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸與移植，不僅讓他們了解企業(yè)的基本業(yè)務(wù)和流程，更重要的是要讓他們體會(huì)企業(yè)的核心價(jià)值觀。
(2)本土員工的培訓(xùn)
企業(yè)在當(dāng)?shù)剡x拔員工后，要做的第一項(xiàng)工作就是對(duì)這些新員工進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)包括兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，使員工熟悉企業(yè)的基本業(yè)務(wù)與組織機(jī)構(gòu)，組織規(guī)章制度；另一方面是企業(yè)文化培訓(xùn)。
(3)本土員工的管理
跨國(guó)公司對(duì)本土員工管理的核心是人員跨文化管理。不同文化熏陶下的員工有著不同的價(jià)值觀念和行為傾向，也有著差異化的利益追求和從業(yè)目標(biāo)。因此，無(wú)論是在組織文化、晉升機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制還是在人事安排方面，企業(yè)都應(yīng)該充分考慮到當(dāng)?shù)貑T工的感受和需求。
人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強(qiáng)了跨國(guó)公司在東道國(guó)的信任感，不僅提高了企業(yè)的國(guó)際化形象，而且有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。
4.采購(gòu)和生產(chǎn)本土化
當(dāng)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開一定的空間，產(chǎn)品已被當(dāng)?shù)仡櫩退邮?，想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，加大供給時(shí)，比較可行的一種策略就是實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和生產(chǎn)本土化。
所謂采購(gòu)本土化主要是指跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購(gòu)，而不是來(lái)自進(jìn)口。這樣做一方面可以讓利給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，另一方面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)的勞動(dòng)力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。生產(chǎn)本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷量，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；另一方面，有利于企業(yè)快速有針對(duì)地開發(fā)，生產(chǎn)和推出相關(guān)的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求?？鐕?guó)企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)本土化策略，不僅需要租用東道國(guó)的土地，雇傭東道國(guó)勞動(dòng)力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國(guó)帶來(lái)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，投資方和東道國(guó)雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營(yíng)方案。
5.技術(shù)研發(fā)本土化
隨著技術(shù)密集型跨國(guó)公司在中國(guó)投資的不斷升溫，跨國(guó)公司在中國(guó)建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)。跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。
6.利益本土化
所謂利益本土化就是跨國(guó)公司著眼于本地市場(chǎng)在自身戰(zhàn)略全局中的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和強(qiáng)勢(shì)地位。以一種超國(guó)界的心態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念將東道國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)的自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。不僅從事有利于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也積極擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)責(zé)任；不僅強(qiáng)調(diào)自身利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展；不僅全力解決自身事務(wù)，而且協(xié)助當(dāng)?shù)卣幚砩鐣?huì)事務(wù)，不僅考慮企業(yè)的利潤(rùn)率，還愈加重視企業(yè)利益針對(duì)當(dāng)?shù)氐脑偻顿Y率等等。這是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高級(jí)形式，是一種共同繁榮、長(zhǎng)期協(xié)作的企業(yè)與東道國(guó)的戰(zhàn)略共同體關(guān)系。
二、跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略的原因
1.降低成本
跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)的根本原因是要降低成本，以充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本制作成本低的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)夭少?gòu)可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，可以降低庫(kù)存。當(dāng)?shù)毓蛦T可以大大節(jié)省工資和補(bǔ)貼的支出?？鐕?guó)公司實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國(guó)的生產(chǎn)后輸出及人才外派等跨國(guó)運(yùn)營(yíng)方式。
2.解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問題
由于自然、地理?xiàng)l件的不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，跨國(guó)公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷起來(lái)非常困難而只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件選擇適應(yīng)的分銷策略。因此，本土化在解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問題上成績(jī)顯著。首先，本土化使產(chǎn)品更具親和力，使東道國(guó)居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)；其次，本土化可以使跨國(guó)公司取得“國(guó)民待遇”，與本土企業(yè)站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，享受稅收及其他更優(yōu)惠的政策；最后，就跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部而言，其夕陽(yáng)技術(shù)、過(guò)剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增殖的樂趣，而發(fā)展中國(guó)家也可以利用外資以及相對(duì)本國(guó)而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。
3.滿足文化環(huán)境差異的需求
盡管經(jīng)濟(jì)一體化程度越來(lái)越高，世界各國(guó)消費(fèi)者的需求的相似性越來(lái)越大，但在不同文化背景下的消費(fèi)需求仍存在著顯著差異。同時(shí)世界上不同國(guó)家的價(jià)值觀念差異正在變大，人們的種族意識(shí)和民族主義正在普遍增強(qiáng)。面對(duì)文化環(huán)境的差異，跨國(guó)公司要想在當(dāng)?shù)亓⒆?，也只有本土化?zhàn)略才能打通渠道融入當(dāng)?shù)亍?/p>
4.進(jìn)行全球資源的有效配置
本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，對(duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力等資源運(yùn)用更加得心應(yīng)手，這樣跨國(guó)公司便可憑其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行再調(diào)配，以實(shí)現(xiàn)物盡其用，利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？鐕?guó)公司在任何一個(gè)地區(qū)的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn)，而正是后者使前者不至于成為沒有根基的空中樓閣。
三、跨國(guó)公司在華本土化的特點(diǎn)
跨國(guó)公司在華企業(yè)的本土化突出地表現(xiàn)在管理人員的本土化、產(chǎn)品的本土化、銷售渠道的本土化和關(guān)系的本土化等四個(gè)方面：
1.大量啟用具有中國(guó)背景的高級(jí)管理人員和本地管理人員
跨國(guó)公司在華企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗紫仁菑墓芾砣藛T本土化開始的。管理人員的本土化包括高級(jí)管理人員的本土化和一般管理人員的本土化。管理人員的本土化為跨國(guó)公司深人了解中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，啟用本地經(jīng)理人員拉近了跨國(guó)公司與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，使跨國(guó)公司更富當(dāng)?shù)厣省Ｔ诟呒?jí)管理人員層面，跨國(guó)公司的一個(gè)十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國(guó)背景的海外留學(xué)人員。在一般管理人員層面，跨國(guó)公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化。如諾基亞公司在中國(guó)擁有員工5000余人，其中本地員工占90％以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔(dān)任。
2.產(chǎn)品貼近中國(guó)市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好
為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如通用汽車公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的賽歐家庭轎車。通用與上汽合資的上海通用汽車公司目前擁有別克、賽歐、MPV多用途功能車三個(gè)家族系列車。1999年推出的別克轎車以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)轎車的高端市場(chǎng)，2001年推出的賽歐品牌則是瞄準(zhǔn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的空隙和顧客心理，通過(guò)產(chǎn)品本土化來(lái)?yè)屨贾饾u成熟的低端市場(chǎng)。賽歐率先喊出“10萬(wàn)元家庭轎車”的口號(hào)，憑借其高端的配置、低廉的價(jià)格在投放市場(chǎng)之前就拿到了2萬(wàn)多輛汽車訂單。
3.重視中國(guó)銷售渠道的特殊性
中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。惠爾浦公司在中國(guó)家電市場(chǎng)遭受的挫折即與此有關(guān)，結(jié)果不得不作出痛苦的撤資決定。跨國(guó)公司越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌控了銷售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如廣州本田沒有采用國(guó)內(nèi)慣用的層層分銷的“制”方式，而是采用類似于連鎖加盟的“授權(quán)直銷店”的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。廣州本田建立了以售后服務(wù)為中心、以顧客為中心的“四位一體”銷售網(wǎng)絡(luò)，使整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋一體化，通過(guò)特約銷售服務(wù)店的形式，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營(yíng)服務(wù)及與客戶溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離，提高了顧客的滿意度和信任度。
4.建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系
關(guān)系本土化是跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國(guó)社會(huì)正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程中,“關(guān)系”是一種十分重要的社會(huì)組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國(guó)公司在中國(guó)的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國(guó)政府和民眾的信任?？鐕?guó)公司通過(guò)公關(guān)建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，將洋品牌做成貼近中國(guó)消費(fèi)者的“土”品牌。例如,作為第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)整車本土化生產(chǎn)的跨國(guó)公司,德國(guó)大眾汽車公司在中國(guó)的合資生產(chǎn),就充分地與中國(guó)政府合作,大打“政府牌”,實(shí)施關(guān)系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎100％的中國(guó)車,此番用意深得中國(guó)政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國(guó)十幾年的豐田,也以“不鳴則已,一鳴驚人”的氣度,運(yùn)用世界領(lǐng)先的技術(shù),推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)的本土化合資車。
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一、來(lái)稿要反映幼兒教育研究的前沿問題，幼兒教育領(lǐng)域的重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，幼兒教育改革和實(shí)驗(yàn)的最新成果，國(guó)內(nèi)外幼教改革的最新信息。來(lái)稿力求理論聯(lián)系實(shí)際，具有行動(dòng)導(dǎo)向意義；要求主題明確，立論新穎，論據(jù)充分，論證周密，文字精練。
二、稿件如屬立項(xiàng)課題研究成果，請(qǐng)注明項(xiàng)目名稱及其編號(hào)，置于第一頁(yè)頁(yè)腳。稿件須有“摘要”（中、英文），用以準(zhǔn)確概括文章的主要內(nèi)容，包括研究的問題、研究目的以及論點(diǎn)、論據(jù)和結(jié)論，字?jǐn)?shù)一般控制在300字以內(nèi)?！罢焙箜毥o出3～5個(gè)關(guān)鍵詞（中、英文）。正文字?jǐn)?shù)以3000～7000字為宜。
三、稿件可加“注釋”和“參考文獻(xiàn)”。“注釋”是對(duì)正文中某一特定內(nèi)容的詮釋和說(shuō)明，用圈碼標(biāo)注（如①②……），置于該頁(yè)頁(yè)腳。文后列出的“參考文獻(xiàn)”（主要指引文）按正文中出現(xiàn)的次序排列編號(hào)，并用數(shù)字加方括號(hào)注在文中引用處的右上角。不同的“參考文獻(xiàn)”格式如下。
期刊：著者？郾題名〔文獻(xiàn)類型標(biāo)志〕？郾刊名，出版年，卷號(hào)（期號(hào)）：起止頁(yè)碼.
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論文集：著者？郾題名〔文獻(xiàn)類型標(biāo)志〕∥編者姓名？郾論文集名？郾出版地：出版者，出版年：起止頁(yè)碼.
例：劉占蘭，周俊鳴，廖貽？郾新的理念和方式培訓(xùn)教師〔C〕∥中國(guó)學(xué)前教育研究會(huì)？郾紀(jì)念中國(guó)幼兒教育百年學(xué)術(shù)論文集？郾南京：江蘇教育出版社，2003：410-414.
電子文獻(xiàn)：著者？郾題名〔文獻(xiàn)類型標(biāo)志/文獻(xiàn)載體標(biāo)志〕？郾〔引用日期〕？郾獲取和訪問路徑.
例：蕭鈺？郾出版業(yè)信息化邁入快車道〔EB/OL〕.〔2002-04-15〕.http：//.
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