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第1篇

從事對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尤其是從事對(duì)外直接投資的公司，必須在全球協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)剡m應(yīng)之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶狻！叭騾f(xié)調(diào)”是指：將母公司的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、方法、工藝流程和技巧施加給國(guó)外的子公司和分支機(jī)構(gòu)，對(duì)散布世界范圍的子公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行一體化整合，以便從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和公司內(nèi)貿(mào)易關(guān)系等的協(xié)同效應(yīng)中獲利。顯然，只有在分散的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被整齊劃一或被標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，才可能實(shí)現(xiàn)有效的全球協(xié)調(diào)。標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，協(xié)調(diào)越有效，跨國(guó)公司內(nèi)部的一體化才能實(shí)現(xiàn)?！叭騾f(xié)調(diào)”的思想基礎(chǔ)是認(rèn)為消費(fèi)者心理帶有全球性的共性，企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各國(guó)家和地區(qū)的差別。全球協(xié)調(diào)可實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”是：子公司和分支機(jī)構(gòu)偏離母公司的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)東道國(guó)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，因地制宜地進(jìn)行投資營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”的思想基礎(chǔ)是認(rèn)為世界市場(chǎng)的需求是各異的，國(guó)際企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、改進(jìn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和調(diào)整投資經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式，使之更適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，這樣能大幅度提高市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)，彌補(bǔ)并超過(guò)因修改和偏離母公司標(biāo)準(zhǔn)而增加的成本。

我國(guó)已提出實(shí)施“走出去”開(kāi)放戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大對(duì)外直接投資。我國(guó)企業(yè)應(yīng)在對(duì)外直接投資和其他國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，科學(xué)地選擇和實(shí)施戰(zhàn)略，靈活地對(duì)“全球協(xié)調(diào)”和“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”進(jìn)行最優(yōu)搭配，以取得對(duì)外直接投資和其他國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)應(yīng)分析和考察以下因素，才能有效地把握好兩者間的關(guān)系。

如果我國(guó)（某個(gè)或某些）企業(yè)擁有東道國(guó)企業(yè)和其他企業(yè)無(wú)法擁有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，如獨(dú)占的無(wú)形資產(chǎn)（先進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)利、馳名商標(biāo)等），企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)、組織管理優(yōu)勢(shì)、融資能力優(yōu)勢(shì)、控制原材料和資源供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，那么我國(guó)企業(yè)就可更多地實(shí)行全球協(xié)調(diào)，將其所有權(quán)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到海外子公司，利用其獨(dú)有的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)幫助子公司在國(guó)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生滾雪球效果。

外部市場(chǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用

通過(guò)外部市場(chǎng)出售或出租無(wú)形資產(chǎn)會(huì)使跨國(guó)公司面臨喪失所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、泄密和定價(jià)困難等交易障礙和風(fēng)險(xiǎn)，交易費(fèi)用相應(yīng)很高。即使是有形的中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的交易，外部市場(chǎng)也存在障礙，如東道國(guó)政府運(yùn)用關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘所引起的市場(chǎng)失效、交易渠道不暢、交易方式僵化、交易風(fēng)險(xiǎn)增大，交易費(fèi)用增加等問(wèn)題。因此，在外部市場(chǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用較高的情況下，我國(guó)跨國(guó)公司就應(yīng)更多地采用“全球協(xié)調(diào)”，在公司集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)設(shè)一個(gè)內(nèi)部一體化市場(chǎng)，進(jìn)行內(nèi)部的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的交易和調(diào)配，以克服外部市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用較高的問(wèn)題，同時(shí)保持無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)占性。

反之，如果東道國(guó)實(shí)行自由貿(mào)易政策，消減乃至取消貿(mào)易壁壘，健全市場(chǎng)交易規(guī)則，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和私人財(cái)產(chǎn)權(quán)，因而外部市場(chǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易費(fèi)用大幅降低，那么我國(guó)跨國(guó)公司就可采用“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，利用外部市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行交易，而無(wú)須進(jìn)行“全球協(xié)調(diào)”，在內(nèi)部建立一個(gè)交易市場(chǎng)。

企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)

如果企業(yè)在具有比較標(biāo)準(zhǔn)化的、無(wú)差異的消費(fèi)者需求的行業(yè)里經(jīng)營(yíng)，可采用“全球協(xié)調(diào)”。無(wú)差異的消費(fèi)者需求使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得非常重要，因此壓倒一切的戰(zhàn)略要求就是效率。我國(guó)企業(yè)必須使其生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)一體化和合理化，用非常經(jīng)濟(jì)（投入最小、產(chǎn)出最大）的方法來(lái)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但我們應(yīng)當(dāng)看到，雖然隨著許多國(guó)家生活水平的提高，隨著國(guó)際廣告宣傳的滲透，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式出現(xiàn)了趨同現(xiàn)象，在這些領(lǐng)域可進(jìn)行全球協(xié)調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。但在大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域里，國(guó)別消費(fèi)需求差異仍是主流，需要我國(guó)企業(yè)進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”和差異化經(jīng)營(yíng)。

東道國(guó)的數(shù)目

這個(gè)指標(biāo)能表明海外投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境是否具有多樣性，繼而表明是否需要我國(guó)企業(yè)進(jìn)行當(dāng)?shù)剡m應(yīng)。東道國(guó)越多，環(huán)境差異就越大，環(huán)境多樣性增加，因而我國(guó)跨國(guó)公司不大可能將總公司的標(biāo)準(zhǔn)原樣移植到在千差萬(wàn)別的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)的眾多子公司，也就是說(shuō)“全球協(xié)調(diào)”的難度大大增加了。我國(guó)跨國(guó)公司需要“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，在投資和營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)多樣化環(huán)境，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。反之，如果東道國(guó)的數(shù)目很少，則較易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)。

東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司和外資的態(tài)度及政策

不同時(shí)期和不同類(lèi)型的東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司和外資的態(tài)度和政策是不盡相同的。一般來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代中期以前，大多數(shù)東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司采取以限制為主的政策，以后是逐漸放寬政策，特別是90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使各國(guó)更加重視國(guó)際直接投資在本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，對(duì)外資的政策自由化加快了。WTO《與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議》和其他一些協(xié)議的執(zhí)行更是加快了各成員外資政策自由化的進(jìn)程。1997年全世界有76個(gè)國(guó)家對(duì)外國(guó)直接投資的管理?xiàng)l例和政策作了151次更改，其中89%的更改是有利于外國(guó)直接投資的。但各國(guó)對(duì)跨國(guó)公司和外資依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外資和跨國(guó)公司采取了傳統(tǒng)的自由主義政策和態(tài)度，發(fā)展中國(guó)家雖然總體上加大了自由化的力度，但設(shè)限還是較多。在態(tài)度和政策較寬松較自由的東道國(guó)投資，我國(guó)跨國(guó)公司面臨較少的障礙，容易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)，將母公司的標(biāo)準(zhǔn)和方式移植到子公司，而不致遭致東道國(guó)的阻撓和非議。在態(tài)度和政策較嚴(yán)格設(shè)限較多的東道國(guó)投資，我國(guó)企業(yè)面臨較多的障礙和束縛，為符合東道國(guó)的政策和法規(guī)要求，需要進(jìn)行當(dāng)?shù)剡m應(yīng)，否則會(huì)遭致東道國(guó)的阻撓。

海外子公司的重要性

某子公司所在東道國(guó)的市場(chǎng)在我國(guó)跨國(guó)公司總體戰(zhàn)略中的地位，子公司所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占公司銷(xiāo)售總額的比重是衡量海外子公司重要性的兩個(gè)重要參數(shù)。子公司所在東道國(guó)市場(chǎng)在我國(guó)跨國(guó)公司總體球協(xié)調(diào)”和“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”并重的策略。一方面，母公司要進(jìn)行“全球協(xié)調(diào)”，更多地關(guān)注和扶持該子公司，將該子公司的發(fā)展和該東道國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為公司戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)。另一方面，為發(fā)揮子公司的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，母公司應(yīng)實(shí)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，允許子公司在具體的營(yíng)銷(xiāo)方面擁有自，以更好地開(kāi)拓市場(chǎng)。鑒于該東道國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略價(jià)值，可在該東道國(guó)設(shè)立地區(qū)總部，代表總公司負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的投資和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

我國(guó)對(duì)外直接投資的現(xiàn)狀

20多年來(lái)，我國(guó)以引進(jìn)外資為主，對(duì)外直接投資取得了一些成績(jī)，截至2001年底，我國(guó)累計(jì)參與境外資源合作項(xiàng)目195個(gè)，設(shè)立各類(lèi)境外企業(yè)6610家，協(xié)議投資總額123億美元，其中中方投資84億美元。但從總體上看我國(guó)對(duì)外直接投資還處于起步階段。我國(guó)境外直接投資額僅占世界對(duì)外直接投資存量的0.15%，吸引外資與對(duì)外投資的比例為1：0.09，不僅大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家1：1.1的水平，而且低于發(fā)展中國(guó)家1：0.13的水平，顯示我國(guó)資本流入和流出的嚴(yán)重失衡。我國(guó)90%以上的境外項(xiàng)目投資金額在300萬(wàn)美元以下，而發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外投資單項(xiàng)平均金額在600萬(wàn)美元左右，發(fā)展中國(guó)家在450萬(wàn)美元左右。我國(guó)缺乏特大型的工業(yè)跨國(guó)公司。我國(guó)已有9家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，但沒(méi)有一家是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)。由于我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資處于起步階段，因此母公司對(duì)國(guó)外子公司要加強(qiáng)對(duì)其的監(jiān)管。

對(duì)外直接投資方式

如果采用創(chuàng)建和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的投資方式，我國(guó)企業(yè)可主動(dòng)地獨(dú)立地掌控投資經(jīng)營(yíng)事宜，較易進(jìn)行全球協(xié)調(diào)。如果采用并購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)的投資方式，我國(guó)企業(yè)受東道國(guó)政府和伙伴企業(yè)的約束較多，因而要進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”。

東道國(guó)與中國(guó)的文化異同

世界上沒(méi)有文化完全相同的兩個(gè)國(guó)家。文化差異體現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀念、、教育、審美觀、習(xí)俗禮儀、物質(zhì)文明等方面。一般而言，東方文化與西方文化差異較大，發(fā)達(dá)國(guó)家文化與發(fā)展中國(guó)家文化差異較大，不同的國(guó)家文化差異較大。文化影響到人們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式，影響到商務(wù)習(xí)俗禮儀，影響到人力資源管理。文化對(duì)跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)成敗會(huì)產(chǎn)生重大影響。文化適應(yīng)能力和跨文化管理能力是影響跨國(guó)公司成功的重要因素。即使在技術(shù)和資金等硬件方面很占優(yōu)戰(zhàn)略中越具有戰(zhàn)略地位，該子公司所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占公司銷(xiāo)售總額的比重越大，越顯示該東道國(guó)市場(chǎng)的意義重大，該子公司地位越重要，因而要求我國(guó)跨國(guó)公司采取“全勢(shì)，如果沒(méi)有良好的文化適應(yīng)能力和跨文化管理能力，跨國(guó)公司也要吃敗仗。這方面的案例不勝枚舉。僅舉語(yǔ)言文化適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)案例為證。美國(guó)通用汽車(chē)公司曾為其雪佛蘭系列中的一種車(chē)使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神”，而在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”的意思，因而在使用西班牙語(yǔ)的許多拉美國(guó)家銷(xiāo)路不佳。再如我國(guó)出口的“芳芳”口紅在非洲不受歡迎，因?yàn)椤癋ang Fang”在當(dāng)?shù)乇硎径旧叩亩狙?。“白象”牌電池曾在我?guó)很受歡迎，但直譯成英文“White Elephant”卻是“大而無(wú)用”的意思，影響其在英語(yǔ)國(guó)家的銷(xiāo)路。當(dāng)然也不乏成功的案例。一些外國(guó)大型跨國(guó)公司的商號(hào)和產(chǎn)品品牌的中文譯名就很有中國(guó)韻味，因而幫助其在中國(guó)取得了成功，如“可口可樂(lè)”（Coca-Cola），“百事可樂(lè)”（Pepsi-Cola），德國(guó)名車(chē)“奔馳”（Benz），日本相機(jī)“佳能”（Canon），寶潔公司（P&G）等。因此，在文化迥異的東道國(guó)從事出口和投資經(jīng)營(yíng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)大力進(jìn)行“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”，了解和熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)化跨文化管理，避免犯文化上的錯(cuò)誤。在文化相似的東道國(guó)（地區(qū)）投資經(jīng)營(yíng)，“當(dāng)?shù)剡m應(yīng)”和跨文化管理的任務(wù)要輕許多，全球協(xié)調(diào)的力度可相應(yīng)加大。

參考資料：

1．郭國(guó)慶、張軼凡編著《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M]，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1996年。

2．萬(wàn)林成、佟家棟主編《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》[M]，天津大學(xué)出版社，1995年

第2篇

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系構(gòu)建

一、引言

傳統(tǒng)企業(yè)觀念的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，因此在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，不能充分地考慮到顧客的利益，經(jīng)常和顧客達(dá)成的是交易，而這些交易是不長(zhǎng)久的，易于變化的。顧客對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，往往去嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣顧客的風(fēng)險(xiǎn)也比較高；而同時(shí)企業(yè)保不住老顧客，只好去開(kāi)發(fā)新顧客，企業(yè)的成本也高。這樣的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)致了企業(yè)和顧客的雙輸。

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客，企業(yè)把自己當(dāng)作顧客，用顧客的體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)，企業(yè)奉行“我們來(lái)到貴地，并不是來(lái)做我們認(rèn)為正確的事情，而是來(lái)做你們要我們做的事情”，最后的結(jié)局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)也減少了開(kāi)發(fā)新顧客的成本。結(jié)果企業(yè)和顧客是雙贏?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力和一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力，這就需要構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

二、現(xiàn)代企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系構(gòu)建原則

1.循序漸進(jìn)原則

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建立是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的上程，需要?jiǎng)?chuàng)造條件逐步建立。首先應(yīng)該完善基礎(chǔ)性工作，比如說(shuō)法律的完善、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的培育等外部支持體系的建立和健全。然后再經(jīng)過(guò)試點(diǎn)和探索，成功之后逐步推廣，并且不斷總結(jié)和完善。

2.分權(quán)化原則

企業(yè)司與省級(jí)政府不能大權(quán)獨(dú)攬采取“自上而下”強(qiáng)行推廣一種現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建立模式，而是應(yīng)該充分放權(quán)給地市級(jí)的企業(yè)局或企業(yè)服務(wù)中心，讓他們根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況采取相應(yīng)的措施。因?yàn)槲覈?guó)地區(qū)之間發(fā)展不平衡，差異比較大，采用同一種模式肯定不行，沒(méi)有一種模式是適合所有的地區(qū)的。

3.資源整合原則

現(xiàn)代企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建立應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有的社會(huì)資源，將現(xiàn)有的市場(chǎng)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、志愿團(tuán)體、高等院校、研究機(jī)構(gòu)等納入到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中來(lái)，而不是讓所有的服務(wù)主體另起爐灶，重新建立。

4.系統(tǒng)化原則

系統(tǒng)化是指建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系過(guò)程中始終要熟悉到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系只是企業(yè)服務(wù)體系中的一個(gè)部分，而不是撇開(kāi)企業(yè)服務(wù)體系，而去另外搞一個(gè)服務(wù)體系。有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的各個(gè)方面都不是單獨(dú)存在的，而是和其他服務(wù)體系和其他服務(wù)功能共同存在的，甚至是同一個(gè)機(jī)構(gòu)、同一批人員、同一個(gè)系統(tǒng)。

三、建立完善的外部營(yíng)銷(xiāo)支持體系

1.建立完備的企業(yè)法律支持體系

法律可以從制度上保證所有企業(yè)獲得均等機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)平等，其核心是社會(huì)公正?，F(xiàn)在已經(jīng)制定了一些企業(yè)法律、法規(guī)，如《企業(yè)促進(jìn)法》、《企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)試點(diǎn)工作方案》等，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該在政府采購(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、出口服務(wù)、信息服務(wù)等方面出臺(tái)相應(yīng)的法律，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的建立提供法律保障。

2.構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)治理機(jī)構(gòu)

目前，我國(guó)企業(yè)治理機(jī)構(gòu)非常多，有企業(yè)司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、工商行政治理局、科委等，他們分別從所有制類(lèi)型和行業(yè)分類(lèi)對(duì)企業(yè)進(jìn)行治理，形成了行政多頭治理的模式。這種狀況非常不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的建立，因此應(yīng)該把現(xiàn)有的企業(yè)治理機(jī)構(gòu)的治理職能統(tǒng)一集中到企業(yè)局，建立統(tǒng)一的企業(yè)治理機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的建立與進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)。

3.培育和支持中介服務(wù)市場(chǎng)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中承擔(dān)大量具體服務(wù)工作的是各種中介服務(wù)組織，沒(méi)有發(fā)達(dá)的中介市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系根本無(wú)法建立。由于我國(guó)目前正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)是不需要社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的，一切都是由政府控制和治理。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的治理以間接的治理為主，不再與單個(gè)的企業(yè)發(fā)生直接關(guān)系，這就需要在政府和企業(yè)之間有一個(gè)中間媒介，以協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，并承擔(dān)一些原政府部門(mén)的社會(huì)服務(wù)職能。

四、形成多層次的服務(wù)主體

1.企業(yè)服務(wù)中心

企業(yè)服務(wù)中心作為政府公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系中起著核心機(jī)構(gòu)的作用：一方面向企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢、培訓(xùn)、市場(chǎng)信息及營(yíng)銷(xiāo)診斷等服務(wù)，有針對(duì)性地分析研究行業(yè)和市場(chǎng)需求變化，提供猜測(cè)研究報(bào)告；另一方面做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的規(guī)劃和政策的制定、指導(dǎo)、統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上作。企業(yè)服務(wù)中心提供的服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的或者盡量少收費(fèi)。

2.市場(chǎng)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)一般是營(yíng)利性的，為了引導(dǎo)他們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)，政府可以通過(guò)轉(zhuǎn)包和財(cái)政補(bǔ)貼等辦法扶持他們的發(fā)展。政府可以選擇許多中介服務(wù)機(jī)構(gòu)（比如通過(guò)招標(biāo)的方式），提供其他方面不愿或不能提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、同業(yè)協(xié)會(huì)等自律性組織

他們的經(jīng)費(fèi)來(lái)源一般由三部分組成：會(huì)員交納的會(huì)費(fèi)，提供服務(wù)的收費(fèi)，企業(yè)和個(gè)人的捐助。自律性組織分為兩類(lèi)：一是專(zhuān)業(yè)性的協(xié)作組織，如治理協(xié)會(huì)信息協(xié)會(huì)和銷(xiāo)售協(xié)會(huì)；一是行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)，為企業(yè)提供行業(yè)發(fā)展信息、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)交流、市場(chǎng)信息等服務(wù)。

4.民間志愿團(tuán)體

民間志愿團(tuán)體一般是非營(yíng)利性團(tuán)體或組織，免費(fèi)為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。民間志愿團(tuán)體有：由退休和在職的經(jīng)理組成的“退休和在職經(jīng)理團(tuán)”；由大學(xué)教授、研究生和大學(xué)生組成的“大學(xué)服務(wù)團(tuán)”；各類(lèi)志愿者組成的“企業(yè)服務(wù)團(tuán)”。政府應(yīng)該對(duì)民間志愿團(tuán)體提供一些資助來(lái)扶持他們的發(fā)展，從而間接地為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生更大的效益。

五、提供內(nèi)容豐富、形勢(shì)多樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

1.營(yíng)銷(xiāo)咨詢、診斷服務(wù)

針對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的困難和問(wèn)題，企業(yè)可以向企業(yè)服務(wù)中心和各類(lèi)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)尋求幫助。內(nèi)容包括：推廣和普及營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法；分析營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，尋找原因和解決辦法;幫助制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及開(kāi)拓市場(chǎng)研究；制定市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)和廣告宣傳策劃；設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道；制定價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)策略等。

2.營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)

幫助企業(yè)擴(kuò)大對(duì)外合作的渠道，尋找更多商機(jī)。主要內(nèi)容包括：促進(jìn)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)的配套協(xié)作，引導(dǎo)企業(yè)提高專(zhuān)業(yè)化水平，向?qū)I(yè)化發(fā)展，以獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)；建立專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，讓企業(yè)在家門(mén)口銷(xiāo)售產(chǎn)品；為企業(yè)組織產(chǎn)品交易會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)；幫助進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施的指導(dǎo)，幫助推廣和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)包括兩方面的內(nèi)容：一是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)。對(duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)和教育，普及推廣現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，使其把握和了解制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把握營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）、市場(chǎng)調(diào)查、客戶治理的方法，了解國(guó)內(nèi)外最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論和方法的發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。二是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行工作技能培訓(xùn)。包括對(duì)新銷(xiāo)售人員進(jìn)行上崗前培訓(xùn)，使他們把握基本業(yè)務(wù)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售知識(shí)；對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，改進(jìn)他們的銷(xiāo)售技巧，更新銷(xiāo)售知識(shí)?？刹捎弥v解－示范－操作－回顧的銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)方法。

4.提供營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)

通過(guò)企業(yè)服務(wù)中心、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)聯(lián)合會(huì)等組織和機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供行業(yè)信息、市場(chǎng)信息、需求信息、競(jìng)爭(zhēng)分析等營(yíng)銷(xiāo)信息;政府應(yīng)該建立企業(yè)信息網(wǎng)，使企業(yè)既可以從網(wǎng)站及時(shí)了解所需的各種市場(chǎng)信息，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)，在網(wǎng)上展示、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)上用戶溝通和調(diào)查。

5.提供出口服務(wù)

政府應(yīng)授予更多的企業(yè)出口權(quán)，使更多的企業(yè)能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；為企業(yè)出口商提供出口信貸等融資服務(wù);提供出口咨詢，傳授國(guó)際貿(mào)易的知識(shí)；幫助培養(yǎng)國(guó)際貿(mào)易的知識(shí)；定期向企業(yè)提供國(guó)際市場(chǎng)的研究和報(bào)告；組織出訪貿(mào)易團(tuán)和交易會(huì)；開(kāi)展經(jīng)濟(jì)外交，排除貿(mào)易壁壘；成立出口服務(wù)中心，幫助企業(yè)尋找出口商、制定出口計(jì)劃、幫助申報(bào)出口信貸等。

六、結(jié)論

建立現(xiàn)代企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到治理體制的理順、機(jī)構(gòu)的重新設(shè)置、法律的完善、政府的支持、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的培育、各種行業(yè)組織的成熟等方方面面的問(wèn)題。在逐步構(gòu)建的過(guò)程中既要借鑒其他國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又要結(jié)合我國(guó)不同地區(qū)的具體情況進(jìn)行運(yùn)作，待取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣，逐步建成我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

參考文獻(xiàn)：

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