時間：2022-06-19 08:40:25
導(dǎo)語：在推廣文案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)特性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭對手和我司的實(shí)際情況，結(jié)合2012年我司年度戰(zhàn)略方向，制定此網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案。
一、時間：
二、2012年年度目標(biāo)：
1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)。
2、完成對網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、方便運(yùn)營推廣。
3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會熱點(diǎn)、事件進(jìn)行炒作，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)品牌的正面形象，為企業(yè)戰(zhàn)略方向提供支持。
4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊的比重。
5、完成品牌新聞報道超過25個行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報道超過15個行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。
6、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問量達(dá)到40萬人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。
7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問量大于1200人，并對網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。
三、2012年度具體工作安排表：
我司網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個階段進(jìn)行
第一階段：1月1日-3月30日
1、完成品牌網(wǎng)站制作，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。
2、對網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對搜索引擎優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對付費(fèi)搜索篩選適合我司不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。
4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個論壇社區(qū)平臺，并對論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進(jìn)付費(fèi)廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區(qū)等方式進(jìn)行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競爭對手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報道。
8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：廣場文化，礦區(qū)建設(shè)
中圖分類號： U492文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
為滿足礦區(qū)3萬多職工家屬過上平安幸福生活的期盼，協(xié)莊煤礦從落實(shí)國家和集團(tuán)公司建設(shè)“和諧企業(yè)”的要求出發(fā)，以社區(qū)文化廣場為中心，以“主流文化引導(dǎo)”為手段，采取“大型活動與小型活動相結(jié)合，集體組織與業(yè)余組織相結(jié)合，競技比賽與趣味活動相結(jié)合”的方式，全方位、多形式地組織開展廣場文化活動，使社區(qū)廣場成為宣傳黨和國家路線方針政策、展示企業(yè)改革發(fā)展成果，豐富職工家屬業(yè)余文化生活、保障礦區(qū)平安和諧的重要陣地?？偨Y(jié)協(xié)莊煤礦廣場文化建設(shè)方面的工作特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：“三個明確”、“三個注重”和“三個突出”。
一、廣場文化建設(shè)做到“三個明確”
1、明確工作目標(biāo)。按照黨和國家提出要“不斷滿足居民群眾的精神文化需求，著眼提高居民群眾綜合素質(zhì)和文化品位”的新要求，協(xié)莊煤礦確立了以“文化強(qiáng)企”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的定位，明確了以發(fā)展“廣場文化”活動推進(jìn)和諧礦區(qū)建設(shè)的工作目標(biāo)，突出宣教、娛樂和健身作用，做到“天天有活動、月月有比賽、全年活動不斷線，重大節(jié)日掀”，逐步形成了職工家屬踴躍參與廣場文化活動的可喜局面，豐富了職工家屬的業(yè)余文化生活，促進(jìn)了礦區(qū)和諧、穩(wěn)定、健康發(fā)展的大好局面。
2、明確工作思路。在長期的廣場文化建設(shè)過程中，該礦認(rèn)識到：廣場文化建設(shè)是一項(xiàng)長期性的工作，正確的工作思路是社區(qū)文化建設(shè)工作順利開展的保證。社區(qū)廣場文化活動要可持續(xù)發(fā)展，必須在內(nèi)容、形式、手段和載體方面不斷創(chuàng)新。根據(jù)以上要求，該礦確立了“立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，上下聯(lián)動，齊心協(xié)力，健康向上”的工作思路，把廣場文化工作納入重點(diǎn)工作進(jìn)行部署，將任務(wù)層層分解到單位和個人，確保社區(qū)文化各項(xiàng)工作落到實(shí)處。在此基礎(chǔ)上，又把樓道文化建設(shè)納入廣場文化建設(shè)的重要組成部分，提出了以“家庭和睦、鄰里團(tuán)結(jié)”為核心內(nèi)容的樓道文化建設(shè)理念，在各個樓道設(shè)計(jì)繪制了樓道宣傳圖畫，印制了樓道文明警示語，提出了“樓道也是我的家，衛(wèi)生要靠你我他”等口號，組織居民討論制定了《樓道文明公約》，懸掛在樓道口，并根據(jù)各樓道居民的業(yè)余愛好和特長，分別設(shè)置了富有特色的樓道文化紀(jì)事欄，居民個人的書法繪畫、巧手制作、報刊文摘、生活保健知識等均可在文化紀(jì)事欄中進(jìn)行展示，為廣大居民充分展示自我搭建了良好平臺，形成了各具特色的樓道文化。
3、明確工作方法。結(jié)合社區(qū)實(shí)際情況，物業(yè)處進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，通過廣泛座談走訪，制訂了科學(xué)的廣場文化建設(shè)工作方案，明確了開展廣場文化活動的方式，即：“組織群眾演、演給群眾看”，讓職工家屬天天“忙著玩、玩著樂”，把文化廣場變成職工家屬的精神文明家園。同時，利用宣傳櫥窗、橫幅、標(biāo)語、發(fā)放宣傳資料等形式，大力宣傳廣場文化建設(shè)的有關(guān)情況，著力營造出一種濃郁的廣場文化氛圍，讓廣大群眾了解、認(rèn)識、親近、支持社區(qū)文化建設(shè)工作。
二、廣場文化發(fā)展把握“三個注重”
1、注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。近年來，該礦先后投資400余萬元，整修了舞臺，平鋪了大理石地面，硬化了路面，增添了休閑椅子，設(shè)置了壁報欄并安排專人定期更換內(nèi)容。在廣場四周培植了草坪，種植了觀賞型花木，成為礦區(qū)的一道靚麗風(fēng)景線。把健身陣地建設(shè)作為重點(diǎn)工作抓實(shí)抓好，每年投入10余萬元購置體育用品，并在四個小區(qū)興建了“文體活動點(diǎn)”。在霞西區(qū)建起一座大型文體活動中心――老干部活動中心?；顒又行募_球室、乒乓球室、舞廳、麻將室、書畫室、展覽室、健身房于一體，設(shè)施齊全，環(huán)境優(yōu)美，成為廣大職工特別是離退休職工健身、休閑、娛樂的好去處，為廣大職工家屬提供了一個良好的健身和娛樂場所。
2、注重文體隊(duì)伍建設(shè)。協(xié)莊煤礦社區(qū)現(xiàn)有離退休職工5000余名，在社區(qū)居民中所占比例較大。為此，該礦把那些熱愛社區(qū)文化建設(shè)的業(yè)余文體活動骨干集中起來，根據(jù)個人特長、愛好，先后成立了太極拳劍扇、秧歌、腰鼓、跳繩、花毽、空竹、健身球、臺球、乒乓球、健身萬步走等10余個活動隊(duì)，吸引退休職工積極參與到廣場健身活動中來，并且在人才、技術(shù)、設(shè)施、場地、器材和信息等方面提供服務(wù)，免費(fèi)提供活動場地、培訓(xùn)人員、借用器材、充當(dāng)評委，提供參賽信息等，極大地支持和推動了社區(qū)文體社團(tuán)的發(fā)展。
3、注重黨員隊(duì)伍建設(shè)。建立了由礦黨委領(lǐng)導(dǎo)，物業(yè)處黨總支、各支部，社區(qū)退休老黨員、老干部、文體骨干分子等共同參與的多渠道、多層次的社區(qū)文化領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)小組。同時，動員社區(qū)所有老黨員、老干部積極參與到廣場文化活動中來，帶頭抵制腐朽文化思想，成立了以黨員志愿者為主體的“崇尚科學(xué)、破除迷信”文明宣講隊(duì)，牢牢把握先進(jìn)思想和文化陣地，帶動和引導(dǎo)居民沿著先進(jìn)文化的正確方向開展活動，在達(dá)到全民健身、寓教于樂目標(biāo)的同時，推動了廣場文化的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
三、廣場文化作用體現(xiàn)“三個突出”
1、突出教育性。該礦把廣場文化與安全教育、健康教育、廉潔教育等內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，采用知識競賽、科普宣傳、文藝演出等人們喜聞樂見、參與性強(qiáng)的形式，使枯燥的說教藝術(shù)化，深奧的道理形象化，單調(diào)的形式多樣化。比如：在安全教育方面，針對不同時期的安全生產(chǎn)主題，組織藝術(shù)團(tuán)及時編排符合煤礦特色、內(nèi)容豐富多彩的專題文藝晚會在文化廣場進(jìn)行演出，不僅讓廣大職工家屬看到豐富多彩的文藝節(jié)目，也從中受到了安全教育；在廉潔教育方面，通過在文化廣場放映“欲之禍”、“賭之害”等警示教育影片，讓廣大干部職工家屬受到了強(qiáng)烈的震撼和深刻的教育，使大家認(rèn)識到必須嚴(yán)格遵守各項(xiàng)法律法規(guī)，為構(gòu)建良好、和諧的礦區(qū)氛圍貢獻(xiàn)力量。
2、突出群眾性。廣場文化建設(shè)離不開群眾的熱心參與和積極支持。根據(jù)礦黨委、礦行政的安排意見，該礦充分挖掘社區(qū)文藝積極分子資源，每年在元旦、春節(jié)、元宵、三八、五一、七一、國慶等重大節(jié)日期間，積極為職工群眾提供節(jié)日文化大餐，組織開展形式多樣、豐富多彩的文體娛樂活動，增強(qiáng)了礦區(qū)的節(jié)日氣氛，豐富了職工群眾的業(yè)余文化生活。在文化廣場組織民間藝術(shù)團(tuán)進(jìn)行鼓樂、秧歌、舞龍、旱船、毛驢、腰鼓、大頭娃娃、抖空竹、長綢扇舞等民間文藝表演，舉辦專題慶祝晚會，活躍礦區(qū)節(jié)日氣氛。組織舉辦了“紅歌大家唱”、第八套廣播體操比賽、太極柔力球、健身球表演、健身排舞比賽等大型活動，豐富了廣大職工家屬的業(yè)余文化生活。
菜根譚一直混跡于策劃、廣告、網(wǎng)絡(luò)三界中，深明個中三味，現(xiàn)分享下自己的干貨——廣告創(chuàng)意人的ROI創(chuàng)意鬼斧理論。
在2000年美國廣告界的最權(quán)威雜志《廣告時代》邀請全球最知名的廣告大腕對20世紀(jì)世界知名廣告做評比，要評出20世紀(jì)全球最偉大的廣告，結(jié)果幾乎所有人將NO.1投給了DDB廣告公司比爾伯恩巴克創(chuàng)作的大眾甲克蟲系列廣告。
該系列廣告創(chuàng)作于1960年前后，當(dāng)時德國大眾汽車進(jìn)入美國市場10年只銷售了3輛甲克蟲，其原因：一、美國流行福特生產(chǎn)的大、寬、重的汽車，覺得很舒適和安全；而甲克蟲卻是又小又丑(當(dāng)時美國人的觀點(diǎn))二、美國那時候能買汽車的相對富有階層70%是猶太人，而大眾汽車在二戰(zhàn)時是納粹的工廠，它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。所以，進(jìn)入美國10年基本沒銷售，3輛車據(jù)說都是銷售員自己買的。比爾伯恩巴克接手廣告后，創(chuàng)作了《想想小的好處》、《檸檬篇》、《葬禮》等一系列廣告，結(jié)果甲克蟲當(dāng)年就銷售了2萬多輛。并且，比爾伯恩巴克更是締造了一個傳奇品牌。時至今日，甲克蟲全球銷售1000多萬量，一直是全球銷售冠軍。
比爾伯恩巴是菜根譚最敬佩的廣告大師，不僅僅因?yàn)樗退膱F(tuán)隊(duì)有眾多優(yōu)秀的文案作品，更是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一個著名的理論——ROI理論，在廣告界被稱為“鬼斧”，菜根譚一直將ROI奉為網(wǎng)絡(luò)營銷文案創(chuàng)作的法則。
廣告界的ROI理論和資本界的ROI概念不同，它是三個文案創(chuàng)作的原則，即：相關(guān)性原則(Relevance)、原創(chuàng)性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。
>>相關(guān)性：我們在創(chuàng)作任何文案(肯定包括網(wǎng)絡(luò)營銷文案)時，文案作品創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。
>>原創(chuàng)性：即與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。
文案創(chuàng)作的一個根本要求就是新穎，必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。
>>震撼性：就是指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，傳播創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義；而傳播作品如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；最后，傳播創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。
如果你能舉一反三，深刻理會ROI理論，那他就不僅僅是一個衡量法則，更是一條指導(dǎo)我們創(chuàng)作的天規(guī)。我們寫網(wǎng)絡(luò)營銷文案，主要面臨的困難是不知道寫什么才能具備打動受眾的心！
ROI告訴我們，你可以從和產(chǎn)品或者品牌相關(guān)性因素出發(fā)，所謂相關(guān)性，可以是相反、可以是相似、也可以是同構(gòu)，相關(guān)對象可以是產(chǎn)品、也可以是消費(fèi)者、還可以是競爭對手。你可以將你產(chǎn)品和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語、網(wǎng)絡(luò)事件聯(lián)系起來，尋找或制造相關(guān)性，借勢推廣。比如：菜根譚創(chuàng)作的“中國網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)七宗罪”，就將網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和西方著名的宗教故事聯(lián)系起來，雖然不是流行熱點(diǎn)，但文章也在業(yè)內(nèi)取得巨大反響，被廣泛轉(zhuǎn)載。你還可以將產(chǎn)品和消費(fèi)者生活場景、行為等聯(lián)系起來，創(chuàng)作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：網(wǎng)絡(luò)山寨鞋——阿迪王，利用大量的網(wǎng)絡(luò)故事小說推廣，最終修成正果，成為中央電視臺的廣告大戶。
實(shí)踐ROI理論，必須先明確幾個策略問題：
一、網(wǎng)絡(luò)營銷文案的目的是什么？
二、網(wǎng)絡(luò)營銷文案的受眾是誰，給誰看？
三、網(wǎng)絡(luò)營銷文案有什么利益表達(dá)點(diǎn)？
四、產(chǎn)品或者品牌有什么獨(dú)特的個性？
對于市場部來說，有一個轉(zhuǎn)化率高又是免費(fèi)的推廣渠道――線下門店。線下門店用戶群是最精準(zhǔn)的，進(jìn)店的顧客基本上都有潛在購買意愿，而且這個渠道還是免費(fèi)的。這個免費(fèi)的渠道往往被市場部所忽視，他們寧可花巨資制作神廣告，花巨資投放社交媒體，也不愿意花時間好好寫寫放在門店的海報文案。市場部在門店放的宣傳海報，寫的文案和設(shè)計(jì)畫面往往是最敷衍，因?yàn)樗麄冇X得這是一個免費(fèi)渠道。
我自己也寫過各種不同類型的門店海報，我寫門店海報的時候，有個習(xí)慣，喜歡用一些很假高大上的文案，也就是網(wǎng)上所謂的自嗨型文案。感受一下：“經(jīng)典”“高品質(zhì)”“優(yōu)雅”……類似風(fēng)格不一而足。但是這樣的文案，我覺得是一個套路，放在哪里都適用，但是對于消費(fèi)者來說卻沒有寫出真正產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
我在日本的時候，從百貨店到藥.妝店到電器店，仔細(xì)觀察了他們門店宣傳的文案，因?yàn)槭侨毡救藢懡o中國人看的文案，所以文案辭藻并不華麗，但是我覺得很好地解答了消費(fèi)者心中的疑惑，文案直接促成了消費(fèi)者下單購買的沖動。
1、Made in Japan――日本制造在國際上的口碑
隨著中國制造業(yè)走向世界以后，中國人出門旅游購物，往往就會遇到這樣一個尷尬，明明是在國外買的產(chǎn)品，買來后發(fā)現(xiàn)是Made in China。這次在日本看到了很多專柜電子商品店宣傳文案，寫著Made in Japan，這個宣傳文案很切中人心。―方面消費(fèi)者既然在日本，肯定是想買更多在日本制造的產(chǎn)品；另一方面把日本制造當(dāng)成一個賣點(diǎn)大肆宣傳，也是因?yàn)槿毡局圃旖鼛啄暝趪H上名聲大噪，日本的匠人精神更是神化了日本制造，日本制造就是代表著高品質(zhì)。基于這樣的背景，形容品質(zhì)好任何其他形容詞都沒有日本制造這個文案來得直觀和有力量。
2、更換加強(qiáng)版前商品――升級換代
這是一句不符合中文語法習(xí)慣的文案，但是這個文案解決的是一個品牌老是被消費(fèi)者質(zhì)疑賣老款，而沒有新產(chǎn)品的尷尬。不管一個品牌如何突變創(chuàng)新，有很多經(jīng)典款的熱銷產(chǎn)品是常年作為主力銷售產(chǎn)品上架到門店的。因?yàn)榻?jīng)典款才能跑量，貢獻(xiàn)最大的銷售額，經(jīng)典款之所以成為經(jīng)典就是因?yàn)楹觅u，百搭，適用人群廣泛。所以老顧客進(jìn)入到門店，往往會有這么一種尷尬，怎么看來看去每年都是一樣的產(chǎn)品，都沒有新款可以買。
其實(shí)，消費(fèi)者真正想要的并不是一種特立獨(dú)行的產(chǎn)品，而是一種新鮮感。既然是常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，說明這個產(chǎn)品的開發(fā)是比較符合用戶習(xí)慣的。所以如果為經(jīng)典款正名，類似更新?lián)Q代的文案就顯得尤其重要了。要讓消費(fèi)者感受到，雖然款式差不多，但是我們對這款產(chǎn)品的用料、開發(fā)設(shè)計(jì)都是有升級的，升級以后你用起來感受會更好，正是我們對你越來越了解，才會進(jìn)行越來越多的更新?lián)Q代。
3、2015年百度搜索化妝水搜索量排行第一――從眾心理
想必這條文案也是為中國消費(fèi)者而寫，這條文案抓住的是消費(fèi)者的從眾心理。日本藥妝店必然了解到，百度在中國人心目中的地位，所以用百度搜索排行來證明這是一款受中國大眾喜歡的產(chǎn)品。I造一種這是一款受歡迎產(chǎn)品的賣場氛圍。
4、銀座店限定商品――獨(dú)家效應(yīng)
零售門店在全國的店鋪至少都是幾百家起的，但是因?yàn)槌鞘胁煌?，地段不同，每家門店的業(yè)績差距很大，所以在鋪貨的時候，每家門店的貨品會有所不同。那些在市中心的，業(yè)績佳的店鋪，往往有―些其他店鋪所沒有的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般都是單價比較高，能為店鋪貢獻(xiàn)銷售額或者是比較暢銷的產(chǎn)品。不同的店鋪，對這些產(chǎn)品的理解不同，在對銷售額的貢獻(xiàn)上就會有很大的差距。銀座限定商品這個宣傳文案，其實(shí)就是要讓這個特殊的單品，能在這家店脫穎而出。銀座作為東京、乃至日本，甚至是全世界最繁華的地段之一，銀座店有一些限定商品是再正常不過。這樣的文案，會讓消費(fèi)者有一種稀缺感，也讓這款單品在門店其他這么多產(chǎn)品下，有了一個特殊的身份，能夠讓消費(fèi)者一眼識別到這個產(chǎn)品。這樣單單為這家店鋪貨的價值就體現(xiàn)出來了。
5、微波爐OK――產(chǎn)品特性
這句文案很樸實(shí)簡單，甚至沒有掌握中文的用詞精髓。但是從傳遞產(chǎn)品的特性來說，這句文案已經(jīng)很傳神了。想必有很多中國游客問過導(dǎo)購這個問題，微波爐能不能使用？那么由此證明，很多顧客買這個產(chǎn)品是要用在微波爐的。日本導(dǎo)購和中國消費(fèi)者之間有著語言的代溝，何不用一張小標(biāo)簽，把這個賣點(diǎn)標(biāo)注出來。這樣有些不喜歡問的顧客，也能一眼了解到這個產(chǎn)品最重要的特性。能用微波爐加熱，并不是這個產(chǎn)品特有的賣點(diǎn)，所以作為產(chǎn)品包裝者來說，可能在前期階段都會忽略這個賣點(diǎn)，但是隨著市場的反饋，發(fā)現(xiàn)微波爐加熱是消費(fèi)很關(guān)心的一個點(diǎn)，那么在門店把這個賣點(diǎn)放大化，就變成了有價值的宣傳。
本卷共100分，共10題，1題為10分
1、沒有親切呼喚，還想讓用戶買單(-10)
提到了“文案”和“讓用戶買賬”，那我們就聊聊讓用戶買賬的好文案，好的廣告文案，不僅僅能打動人，還能讓人立刻產(chǎn)生行動！舉個例子：最熟悉和經(jīng)典的“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥?！保看温牭竭@親切的呼喚，我就情不自禁的被打動，并且立刻行動——把腿收一收。
傳統(tǒng)文案的著筆大部分人都選擇就事論事，好一點(diǎn)的文案會去探究來龍去脈，而牛逼的社交文案會創(chuàng)造話題或是影響。社交型文案背后充滿精準(zhǔn)的洞察，要快速的去了解這個世界上發(fā)生的事，做出精彩的反應(yīng)，逼著你研究受眾的心理，我喜歡寫出能甩進(jìn)你心里的好文字！文字寫魚，你能立馬聞到魚腥味；文字寫檸檬，你很快就分泌唾液；好的文案要和消費(fèi)者溝通，但現(xiàn)在很多文案還是在寫給客戶看，基本的道理都沒搞懂。
2、不懂客戶喜好，只會使勁教條(-10)
文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖和傳播目的的！互聯(lián)網(wǎng)上，運(yùn)營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，用特殊且熟悉的場景去感染。
任何廣告里最少有四個元素：標(biāo)題、圖像、內(nèi)文、商標(biāo)。如果只用一個元素就做出有效的廣告，絕對得獎。只用兩個，還是很不錯。三個，還是會比媒體上的東西好。如果沒辦法用四個元素做出來，或許該回去檢討創(chuàng)意概念了。有效廣告是用巧妙創(chuàng)意產(chǎn)生的沖擊力去完成一次溝通！文案是很重要的溝通方式！文案就是用文字表達(dá)的營銷，讓顧客心甘情愿掏腰包！
我們關(guān)注的文案該是客戶喜歡什么，寫文案之前建議反問自己三個問題：
1、產(chǎn)品和品牌我有沒有充分的洞察；
2、文案是不是能幫助消費(fèi)者解決問題；
3、文案寫出來用戶能不能聽得懂！
3、沒有生活精華和段子手的能力，那就別寫文案(-10)
文案需要技巧和儲備，所以好文案會很貴！你要問我為什么，我會回答：你出的價錢，不只買到我的文字能力，而是買到我喝過的每一口酒和咖啡、吃過的每一餐口味、老去每一天的不情愿、坐過的每一把椅子、撕過的每一場逼、看到過的各種女子和風(fēng)景、偷偷去過的每一個地方……你買的是我全部生活的精華，并將其化成段子和消費(fèi)者對話，怎么會不貴？
4、硬借優(yōu)衣庫的勢，你是第三者插足嗎？(-10)
首先我們了解下為什么那么多企業(yè)開始喜歡追熱點(diǎn)，借勢營銷又稱為實(shí)時營銷(RealTimeMarketing)，勢能本來是個物理概念，勢能無所不在。一個事件，一個熱點(diǎn)，一個“XX體”，一個自然現(xiàn)象，一個節(jié)日，都具備勢能。你要懂得觀察它找到勢能，并借助它，迅速反應(yīng)和企業(yè)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生關(guān)系，畢竟人們都喜歡出現(xiàn)在熱點(diǎn)出現(xiàn)的地方，所以現(xiàn)在這個時代，連賣煎餅的大媽都知道借勢的時候，說明已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個固定動作。
但畫面實(shí)在太亂！絕大多數(shù)借助優(yōu)衣庫進(jìn)行傳播的品牌都是愚蠢的。因?yàn)榇蠖嗥放苹虍a(chǎn)品不適合，當(dāng)然也有很好的輿論導(dǎo)向和品牌借勢的案例！比如百度！諾~
5、把熱點(diǎn)當(dāng)正餐，也吃不成個胖子(-10)
替那些被催促客戶說：“來，這個熱點(diǎn)快做一下”的傳播國內(nèi)工作者說幾句。記住的經(jīng)典案例永遠(yuǎn)是那么幾個，為毛？記住下面幾個原則！記住下面幾個原則！記住下面幾個原則！重要的事情說三遍！
幾個黃金法則：
1、借勢的終極原則是：建立關(guān)聯(lián)。
2、你借勢的信息是可信的，是人盡皆知的。
3、不是每個熱點(diǎn)都能抓，太過牽強(qiáng)的寧愿不要！也不要伸拉硬拽放個二維碼！
4、熱點(diǎn)只是傳播里的小甜點(diǎn)，千萬不能當(dāng)作正餐來吃。
5、多溝通，甲乙雙方應(yīng)先制定好對熱點(diǎn)捕捉的標(biāo)準(zhǔn)，有正確的三觀。
6、要有底線和三觀！寧愿放過不要犯錯！
6、用戶記不住你，你就是輸!(-10)
H5是在2014下半年突然豐富起來的新概念，它并不指向HTML 5在百科類詞條中的廣義含義，而是指向僅在微信朋友圈中傳播的H5頁面和游戲。
經(jīng)常有朋友或企業(yè)找我咨詢H5的問題，但是在和他們溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多人對H5的理解都是停留在用戶層面，邀請函、小游戲、品牌展示、抽獎等等。其實(shí)如果上升到營銷層面的話，僅在用戶層面去思考是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槿魏蝹鞑ザ家紤]有效性的問題，目標(biāo)感還是要明確，如果100w pv帶來的只是刷屏效果，而對品牌帶不來任何有效轉(zhuǎn)化，這樣的傳播顯然不算成功。
H5本身是一個信息承載和傳達(dá)的工具，你不能把它想得多么偉大。而讓信息能快速傳播，就是讓信息會說話，有人性在里面。講故事是讓信息快速傳達(dá)的最好方式。你要將品牌故事融入H5，借助H5的技術(shù)優(yōu)勢將品牌價值文化理念傳達(dá)給用戶，讓其永久的記住你，這才是關(guān)鍵。
好的H5可以圍繞五大元素展開：講故事、有場景、強(qiáng)互動、參與感、社交性。當(dāng)你拿到一個不管是老板還是客戶讓你做的H5的breif單，在預(yù)算還算充足的情況下，從何下手？按照下面的邏輯來試試：定調(diào)性、定腳本、玩交互、重體驗(yàn)、懂推廣！
這些是比較正確的理念。
7、沒有騰訊客戶端，還幻想?yún)且喾簿饶?-10)
再強(qiáng)調(diào)下目前我看到的做H5的誤區(qū)！
1、簡單的把傳統(tǒng)性的廣告內(nèi)容，盲目移植在一個底板上。
現(xiàn)在很多企業(yè)還在這么做，市場部小姑娘花半個小時把設(shè)計(jì)的幾張海報啪啪啪直接用免費(fèi)軟件平臺復(fù)制粘貼，加一些活動文字，一個適應(yīng)手機(jī)端的海報也就出現(xiàn)了，但是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型比較大的一個誤區(qū)，H5不僅是一個會在手機(jī)上動的PPT，更重要的用戶的心里場景以及是否用他們喜歡的方式體驗(yàn)和感知。
2、過于注重技術(shù)。
這可能讓網(wǎng)友開始漸漸忽略產(chǎn)品本身要表達(dá)的屬性和特質(zhì)，產(chǎn)品本身氣質(zhì)少許忽略了！內(nèi)容的回歸和技術(shù)的平衡可能是H5發(fā)展的方向之一。
3、幻想憑一款H5能一夜成名。原因：
1、推廣方式乏善可陳
2、用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞
3、公眾號打開率和閱讀量持續(xù)走低當(dāng)然，你們有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意、技術(shù)、資源都配置到位了，做出《吳亦凡即將入伍》的這種短時間爆紅的H5也不是沒有可能！
最后推薦幾個還不錯的H5，大家隨意感受下！
8、連微博都沒玩好過，還敢說不行(-10)
2015年，我離開媒體，開始做社會化媒體營銷，重點(diǎn)想做社交戰(zhàn)役(campaign)，商業(yè)民主的時代不管你有沒有準(zhǔn)備好，他都悄然而至！營銷環(huán)境早已洗心革面！但有些傳統(tǒng)營銷人還沒痛改前非，不是沒有人愿意做廣告，而是沒有人愿意做沒人看的廣告；不是甲方變了心，而是游戲規(guī)則變了；先說幾個很多地球人對這一行的誤解：
“微博不行，都在玩微信了！”
我只想說，你連微博都沒玩好過，就說一個平臺不行？這可不好！你偷偷跑去微博看陳赫出軌、康永出柜、優(yōu)衣庫很醉的時候怎么不說！消費(fèi)者在哪都不知道，放棄任何一個社交平臺戰(zhàn)場你確定你是做傳播行業(yè)的？
9、沒有重要的事情就不要說話(-10)
如果你只是請個明星拿個產(chǎn)品美美的擺個POSE最多用6種語氣說“你沒事吧？！沒事就吃XX梅”，這種事情就不要做社交傳播了。
10、口口聲聲說重視，卻不給吃草還讓跑(-10)
推廣傳播的一個大趨勢：從朋友圈傳播轉(zhuǎn)向微信群傳播
這里說的是整體趨勢，我們從線上文案的變化走向也能看出一二。以往形容一個東西很火爆，我們常?？吹降目鋸埼陌甘牵号笥讶Χ紓鳢偭耍F(xiàn)在我們更多看到的是：微信群里都傳瘋了。
現(xiàn)在我們來分析對于用戶而言，朋友圈和微信群的對比差異：
1、朋友圈更粗放，微信群更精準(zhǔn)
無論是對于普通用戶而言還是KOL而言(除了營銷號)，微信好友、朋友圈是集合了一個人的所有社會關(guān)系在里面，其構(gòu)成相對復(fù)雜多元，不少人都會用許多的標(biāo)簽進(jìn)行管理。但標(biāo)簽管理相當(dāng)于給用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)是加了一道程序，減少了用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿，而若不進(jìn)行標(biāo)簽管理，很多時候轉(zhuǎn)發(fā)推廣信息會減弱損害其朋友圈的“社交貨幣”。
而微信群則比朋友圈要更精準(zhǔn)單一，許多微信群的主題明確單一、垂直有效。品牌方也更傾向于在微信群中做種子用戶的觸達(dá)，因?yàn)檎覍α巳河脩艟蜁志珳?zhǔn)，而對于用戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)行為也更具有針對性。
我們模擬用戶路徑來舉例，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)路徑是這樣的：
觸達(dá)信息-引起興趣轉(zhuǎn)發(fā)-思考轉(zhuǎn)發(fā)對象-朋友圈標(biāo)簽管理-
群轉(zhuǎn)發(fā)：
觸達(dá)信息-引起興趣轉(zhuǎn)發(fā)-思考轉(zhuǎn)發(fā)對象-轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)主題群
對比一下也能知道，發(fā)朋友圈手動的操作步驟及思考路徑比轉(zhuǎn)發(fā)群要復(fù)雜不少。假設(shè)我們遇到一個活動，想要轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)信息，轉(zhuǎn)發(fā)群時我們不會有太大的心里負(fù)擔(dān)及社交壓力，只需要選擇對應(yīng)的群即可，而轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時我們會考慮會不會影響自身形象、給誰看不給誰看等一系列社交壓力問題。
2、朋友圈更單向，微信群更互動
朋友圈另一個問題是無法承載過多的互動信息，只能通過留言、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行“弱互動”，交互非常不便，微信公眾號推文也是如此，只能通過點(diǎn)贊、留言評論來互動，總體來說朋友圈中的信息更單向傳播。
微信群則更具有雙向互動的性質(zhì)，能夠很好的進(jìn)行溝通反饋，這才是品牌互動的主戰(zhàn)場。對于用戶而言，如果是自發(fā)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，自然能夠通過群來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的溝通交流，特別適合獨(dú)特內(nèi)容的討論傳播。
我們觀察朋友圈和微信群也可以看出，朋友圈中的廣告信息相對比較直白簡單，特別近期更多以海報、硬廣的形式呈現(xiàn)，而微信群中的傳播信息比較“深”，有一系列的討論空間，更多會以營銷事件、新聞事件為主題討論。
從這個角度上來看，朋友圈已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代的“傳統(tǒng)媒體”，而微信群才是互聯(lián)網(wǎng)時代的“社交網(wǎng)絡(luò)”。
3、朋友圈更延時，微信群更實(shí)時
朋友圈所得到的反饋信息是延遲的，用戶必須通過不斷刷新朋友圈才能看到反饋，朋友圈更像是一次投放，而其他用戶接收信息的時間是不確定的。這造成了信息進(jìn)一步發(fā)酵傳播的困難。
微信群則不同，微信群的特點(diǎn)在于實(shí)時討論、實(shí)時反饋，特別適合短平快的信息推廣手法，而非實(shí)時的信息基本都會被群中其他信息所淹沒。實(shí)時討論、反饋對于品牌推廣方的好處在于能夠更加機(jī)動地調(diào)整信息策略。
4、朋友圈一對一，微信群多對多
朋友圈更多是用戶或KOL的一對一互動，而微信群能夠營造多對多的討論。從UGC的群體理論來說，多對多的集體討論能夠產(chǎn)生更多用戶素材，產(chǎn)生更多的自發(fā)傳播。另外，在多對多的討論中更能夠引導(dǎo)話題，最大化品牌信息傳達(dá)。
總而言之，社群的特點(diǎn)在于：垂直精準(zhǔn)、實(shí)時參與、多方互動
這對于我們做產(chǎn)品的微信群推廣的過程能有很多有意義的啟發(fā)，我們也可以看出目前產(chǎn)品傳播針對于微信群所產(chǎn)生的變化趨勢，我們那社群傳播最為顯著的小程序舉例：
實(shí)時參與互動
我們就拿最近很火的小程序來說，小程序的實(shí)時參與已經(jīng)成為游戲類小程序的重要迭代方向。因?yàn)樾〕绦虻膫鞑ブ饕强可缛恨D(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動，而社群的實(shí)時互動特性讓產(chǎn)品迭代方向從單人轉(zhuǎn)向多人協(xié)作。
我們看微信官方的小游戲跳一跳：
跳一跳從單人游戲更新了支持多人游戲，能夠建房間與好友一起玩游戲。
如今小游戲的產(chǎn)品迭代升級方向總體趨勢就是：單機(jī)-觀戰(zhàn)-對戰(zhàn)的總體路徑。
這么一來，不僅可以提升產(chǎn)品的社交屬性，還可以增加其用戶留存及停留時間等各項(xiàng)KPI，而一款沒有社交屬性的產(chǎn)品基本是難以成為爆款的。
群內(nèi)互動排名
基于好友的社交互動已經(jīng)不是什么新鮮事，但由于上文說的，每個人的好友是很雜亂的，是所有社交關(guān)系的總和，所以一定程度上的無效信息非常多。而群內(nèi)競技比拼已經(jīng)成為主流趨勢。
群內(nèi)排名已經(jīng)成為各類小程序的升級標(biāo)配，而我們也能看到評論、彈幕等形式出現(xiàn)在各類小程序中。而群成員參與組成戰(zhàn)隊(duì)對戰(zhàn)其他戰(zhàn)隊(duì)的形勢也會是小游戲今后的發(fā)展方向。
基于小群的產(chǎn)品功能優(yōu)化，會成為日后的主流方向。
強(qiáng)互動文案
活動推廣將越來越轉(zhuǎn)向社群分享，而其轉(zhuǎn)發(fā)文案也產(chǎn)生了在社群語境下的變化，這是以往朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中較為少見的。
目前，這類強(qiáng)交互的文案主要有以下幾種類型，其實(shí)就是切中社交關(guān)系中各種人性的弱點(diǎn)：
挑釁式：
你肯定會出錯，不信你試試~我排名XX，誰敢與我挑戰(zhàn)？
好奇式：
看看你在群里排第幾？你懂我嗎？是時候考驗(yàn)我們的感情了
送福利式：
XX送了個福利給你，點(diǎn)擊領(lǐng)取福利已經(jīng)準(zhǔn)備好了，就等你進(jìn)來
求助式：
我正在搶XX火車票十萬火急，需要你的幫忙
從三月份接手網(wǎng)絡(luò)部，鑒于老站的視覺效果和轉(zhuǎn)化率較低，廣告性太過于濃烈，未從優(yōu)化角度出發(fā)，綜合站又只是一個單頁，只單純的連接了兩個肝、腎病網(wǎng)，這樣的布局過于簡單，而且資源浪費(fèi)嚴(yán)重。而且最初網(wǎng)絡(luò)外包一切都掌握在網(wǎng)絡(luò)公司，因此讓效果也大打折扣。網(wǎng)絡(luò)公司因不了解疾病行業(yè)，對于推廣方向不精準(zhǔn)，只講求視覺包裝，不講求實(shí)質(zhì)內(nèi)容，造成用戶體驗(yàn)度下降。于是，我們開始重新規(guī)劃推廣方式，重新組建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。將網(wǎng)絡(luò)外包收回。
一、重新組建網(wǎng)絡(luò)部。因?yàn)樵谧畛踅M建的網(wǎng)絡(luò)人員過于單薄化，很多東西需要重新沉淀和積累。對于醫(yī)院產(chǎn)品，疾病，科室包裝，療法等等還不是很嫻熟，而且人員配備方面仍然沒有最大優(yōu)化。所以重新組建一個技術(shù)+一個美工+4名文案的最初模式，為網(wǎng)絡(luò)推廣正式打下一個初級基礎(chǔ)。人員分工為：美工設(shè)計(jì)網(wǎng)站，包裝專題，程序建站，文案經(jīng)培訓(xùn)后做最需要的偽原創(chuàng)內(nèi)容+原創(chuàng)內(nèi)容+病例+軟文等站內(nèi)的一些基本需求。
二、網(wǎng)站人員培訓(xùn)溝通。網(wǎng)絡(luò)部人員組建到位后，開始正式的培訓(xùn)，從對醫(yī)院認(rèn)識和醫(yī)療營銷的認(rèn)識，以及醫(yī)療常識的書寫技巧，優(yōu)化掌握技巧，和說服力等方面入手。建立整體人員的整體網(wǎng)絡(luò)營銷意識。文案要求：以具有評論員的論辯思維去說服，以具有優(yōu)化技巧的熟練去運(yùn)用。兩者結(jié)合。美工從網(wǎng)站風(fēng)格定位和專題風(fēng)格，顏色，布局，項(xiàng)目功能開發(fā)等各方面進(jìn)行著手溝通。程序從網(wǎng)站功能和域名，服務(wù)器要求，網(wǎng)站安全，網(wǎng)站的系統(tǒng)布局等方面進(jìn)行溝通。
三、網(wǎng)站前期規(guī)劃和策劃。根據(jù)目前醫(yī)院的整體情況，考慮前期進(jìn)行建立三個新網(wǎng)站，進(jìn)行主要付費(fèi)推廣，對于老網(wǎng)站主要采取維護(hù)，后期改造后進(jìn)行優(yōu)化。以醫(yī)院的主站，也就是官網(wǎng)為主干，以兩個推廣病種網(wǎng)站為枝葉，進(jìn)行策劃推廣。先將最直接見效的付費(fèi)推廣做起來。鑒于我們目前的規(guī)模站不在多，而在精。而后針對這些網(wǎng)站填充大量實(shí)質(zhì)內(nèi)容和一些策劃的專題，來提高競價推廣網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)度和可信度，權(quán)威感。
四、網(wǎng)站建設(shè)。首先建立兩個病種站之后。建立了綜合站(官網(wǎng))以優(yōu)化為主。從整體色調(diào)和各個環(huán)節(jié)的設(shè)置，到功能開發(fā)。實(shí)行了統(tǒng)一。
五、兩個病種競價賬戶的調(diào)整。
1，賬戶結(jié)構(gòu)混亂，關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確，產(chǎn)生垃圾關(guān)鍵詞很多，因此重新分離組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式，安裝站長統(tǒng)計(jì)過濾垃圾關(guān)鍵詞，
2，賬戶創(chuàng)意陳舊，沒有新意，而且整體關(guān)鍵詞質(zhì)量度底下，影響了點(diǎn)擊。因此書寫創(chuàng)意，力求吸引力和質(zhì)量度完美結(jié)合，刪除一部分陳舊的創(chuàng)意。
3，地域推廣沒有掌握側(cè)重點(diǎn)，很多省份經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不理想，因此做了地域推廣力度的調(diào)整。
4，關(guān)鍵詞價格調(diào)整，因?yàn)槌鰞r很高，導(dǎo)致花費(fèi)多點(diǎn)擊少，因此采取新的關(guān)鍵詞調(diào)整策略，散點(diǎn)聚合式，以最少的錢達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化。
最近看到有些文章和觀點(diǎn)在大力批判中國企業(yè)的“山寨化”問題，甚至還有諸如中國“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，工業(yè)學(xué)山寨”的調(diào)侃之語與“山寨是毒瘤”的論斷在網(wǎng)絡(luò)和社會上廣泛流傳。筆者并非想全盤為“山寨”正名，而是希望通過一些借鑒和分析，諸如上文所說的“廣告方案創(chuàng)作四步法”一樣，嘗試著探討一下“山寨”行為中的積極之處，甚至于幫助廣大中小企業(yè)巧借“山寨”路徑，成就非凡品牌。
一、切忌“山寨”妖魔化
今天所指的“山寨”，是一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲機(jī)、日用品等不同領(lǐng)域。這種文化的另一方面則是指善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，易引起爭議。
以上所指的“山寨”，常易和盜版、仿冒、劣質(zhì)等貶義詞發(fā)生聯(lián)想，但真正的“山寨精神”，卻也極具正能量，我們看看中國的品牌：小米、金立、OPPO、吉利、奇瑞、比亞迪、安踏、匹克、喬丹、馬克華菲，試問哪個不是經(jīng)過了抄襲、模仿、創(chuàng)造再到自成體系和品牌的，哪個敢說自己和山寨從不沾邊。
中國是全球?qū)＠暾埖牡谝淮髧倲?shù)居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了美國，但明顯質(zhì)量不如美國，真正具有完全創(chuàng)新性的東西也不多，更多的是模仿，是山寨式的改進(jìn)。但是當(dāng)年日本在電器、汽車等領(lǐng)域全方位超越美國，在很大程度上靠的也是山寨，包括今天韓國的三星、現(xiàn)代、起亞等企業(yè)，與其它企業(yè)的競爭也是從山寨開始的?？梢哉f，山寨是發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)山寨到一定程度的時候，創(chuàng)新自然會呼之欲出。
所以，無需刻意將“山寨”行為妖魔化，對于廣大中小企業(yè)來說更是如此，企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，發(fā)展壯大的過程中必然離不開學(xué)習(xí)甚至抄襲，即使強(qiáng)大如蘋果，其很多地方也不是完全自主創(chuàng)新，也采用了拿來主義，只是它始終用創(chuàng)新的眼光和整合的模式來運(yùn)作產(chǎn)品、引導(dǎo)顧客，所以成就了今天的品牌帝國神話。
二、“山寨”進(jìn)程中的有所為和有所不為
中國有家手機(jī)廠商，放棄了中國和亞洲，專攻非洲市場，在深入研究非洲人的需求特點(diǎn)后，對手機(jī)進(jìn)行了改進(jìn)。一是將手機(jī)音量放大，因?yàn)榉侵奕颂貏e喜歡聽音樂，不管是在公交車上，還是在超市購物，總喜歡戴著耳塞、搖頭晃腦，甚至在公共場合旁若無人般直接放外音；二是手機(jī)的電池都非常給力，充完電用個幾天一點(diǎn)問題沒有，非常符合非洲各地電力不穩(wěn)且容易停電的環(huán)境。就因?yàn)閮商幙此撇淮髤s極其符合需求特點(diǎn)的改變，成就了年銷售超千萬臺的奇跡，悄然躋身全球手機(jī)銷售十大企業(yè)行列。
這個案例中的企業(yè)，是大家世俗眼光中的典型山寨企業(yè)，連品牌名稱都很少人知道，而且做的是世界最低端的非洲市場，卻因?yàn)樵诔u的過程中做到了因地置宜和換位思考，成功打造出了適合目標(biāo)人群環(huán)境特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，雖然80%是抄，20%是改，幾乎沒有創(chuàng)新發(fā)明，但結(jié)果卻是令人振奮的。這也就是企業(yè)“山寨”進(jìn)程中的有所為，你不能完全照搬照抄，而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，親身體驗(yàn)和感覺，找到消費(fèi)者心中的那根弦，在模仿生產(chǎn)的過程中，多總結(jié)多改進(jìn)，從創(chuàng)新的角度多琢磨，最后生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，成功自然水到渠成。
而我們看到很多企業(yè)的“山寨”行為被大眾所批判，大多是因?yàn)檫@些企業(yè)的所作所為違背了道德準(zhǔn)則，甚至是違反了法律法規(guī)。還是同樣的手機(jī)行業(yè)，經(jīng)?？吹诫姵乇ā⑹謾C(jī)傷人的新聞，原因大家都很清楚，企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，不惜使用劣質(zhì)材料、回收材料，不管品牌也無需品牌，只要把成本降到最低，價格定到最低，能快速實(shí)現(xiàn)銷售就行。直可謂“管它優(yōu)劣好壞，賺錢才是王道。孰知哪年今月，倒閉再加鐐銬?！?/p>
三、用品牌完成去“山寨”化
從全球角度來看，感覺“百事可樂”是山寨行為最嚴(yán)重的產(chǎn)品，無論是名字，還是配方，無論是包裝形狀，還是渠道宣傳，幾乎與可口可樂一模一樣，卻從來沒聽人談及其山寨感覺。原因有許多，但最主要的一定是其強(qiáng)大的品牌影響力。
從“山寨”聯(lián)想到的總是模仿、低價、盜版等貶義詞，而品牌給我們的聯(lián)想?yún)s是承諾、可靠、安全、優(yōu)質(zhì)、品位等，因此，中小企業(yè)要擺脫“山寨”束縛，著手建設(shè)品牌是不二法門。
三星電子最早也是從“山寨”和貼牌起家，但是在發(fā)現(xiàn)沒有品牌遲早會被消費(fèi)者掃地出門后，三星開啟了品牌建設(shè)之路，除了在產(chǎn)品模仿生產(chǎn)的過程中加大創(chuàng)新研發(fā)的力度，掌握了一些領(lǐng)先技術(shù)，三星的品牌宣傳推廣工作一直是不遺余力，從有小世界杯美譽(yù)的“三星杯圍棋賽”，到連續(xù)幾屆的奧運(yùn)會贊助，再到遍布全球的體育營銷，三星在短短十年的過程中，硬是通過品牌宣傳推廣方面的積累，成為了全球電器和電子智能產(chǎn)品領(lǐng)域的頂級品牌，也是現(xiàn)在唯一能夠抗衡“蘋果”的智能手機(jī)品牌。三星，就是用品牌的力量，消除了山寨的影響，達(dá)到了行業(yè)巔峰。
以上兩種現(xiàn)象都是廣告人必須摒棄的。我們既不能讓廣告成為一尊徒有漂亮面孔而無生命、思想的蠟像，也不能讓廣告成為廢紙、破布、雜草混裝的垃圾箱。真正的好廣告一定要融合精美的構(gòu)圖、精準(zhǔn)的文案、精確的信息、精妙的創(chuàng)意。
好看又好賣的才是好廣告。好廣告有四條標(biāo)準(zhǔn)：
構(gòu)圖要能迅速吸引受眾眼球
買家在接觸廣告時，最先注意的肯定是畫面的效果，要么具有爆炸力、要么能震撼人的內(nèi)心、要么有唯美的意境、要么有舍我其誰的氣勢……那些平庸的、毫無特點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)，買家的目光瞬間越過的同時就意味著買家永遠(yuǎn)對它關(guān)上了心靈的大門。
主標(biāo)題簡潔明了，受眾容易理解
主標(biāo)題也就是主題廣告詞，往往表達(dá)著項(xiàng)目的核心價值，或者引導(dǎo)受眾去發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的核心價值。但一個項(xiàng)目的核心價值要用一句話來高度概括，其難度非同一般，這就是很多廣告的主標(biāo)題要么虛張聲勢，要么枯燥無味，要么自我吹噓的原因，因?yàn)樗麄儗?shí)在沒有這個能力。一句好的廣告詞，不能僅靠靈光乍現(xiàn)，更重要的是對項(xiàng)目的理解、對市場的把握、對消費(fèi)者需求的認(rèn)真研究。
在主標(biāo)題的創(chuàng)作過程中，有一種通病，就是故意將標(biāo)題做得文縐縐的，甚至刻意搜尋一些生僻、古老的文字，使整個主標(biāo)艱澀難懂，如右面兩幅廣告：
創(chuàng)作者似乎想表達(dá)自己深厚的文化基礎(chǔ)。但是，廣告不是做給你自己看的，也不僅僅是做給有文化的人看的，刻意的裝飾甚至扭曲都是膚淺的表現(xiàn)。明明白白、簡潔通順是主標(biāo)題最重要的原則。
賣點(diǎn)信息要能被受眾迅速捕捉、接受
開發(fā)商花錢投放廣告絕不是想去拿個什么獎，而是要賣樓，那么，廣告的中心就是對項(xiàng)目賣點(diǎn)的表達(dá)和傳遞。但是，我觀察了很多廣告，發(fā)現(xiàn)其對賣點(diǎn)信息的處理都過于簡單，只在某個很不起眼的位置將主要的賣點(diǎn)進(jìn)行羅列就萬事大吉了。另外一種錯誤是將所有的賣點(diǎn)一次性。這樣做，一是信息太多受眾記不住，再就是那幾條信息發(fā)來發(fā)去，你不煩別人還會審美疲勞呢。
最可怕的是，你一幅老面孔從來不換，競爭對手隨便找個新賣點(diǎn)就超越了你。項(xiàng)目的推廣是有節(jié)奏的，什么時候推什么產(chǎn)品、打什么主題、配合什么賣點(diǎn)必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉?，而在某一段時間專注一個賣點(diǎn)的宣傳，才能真正讓消費(fèi)者記得住、記得牢。
文案的力量直指受眾的靈魂
很多廣告人重畫面輕文案，我只能說他們根本不懂怎么做廣告。畫面可以瞬間勾住受眾的眼球，但要使你的表達(dá)讓受眾真心接受從而進(jìn)入購買的狀態(tài)，你還必須要讓受眾信任、折服，有時甚至是感動。這不僅僅是一幅美妙的構(gòu)圖所能實(shí)現(xiàn)的，還必須通過文案，或娓娓道來，或激情四射地煽動，或直指內(nèi)心地剖析，或理智嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匾龑?dǎo)，或傾心相訴，或默默感應(yīng)來完成?？傊?，文案必須直達(dá)受眾靈魂。深圳小團(tuán)圓項(xiàng)目廣告的文案就相當(dāng)精彩，如下圖。