時間：2023-03-07 14:58:39
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眾所周知，市場營銷是現代社會生活中必不可少的組成部分。這就使各類高等院校紛紛開設市場營銷專業(yè)，以培養(yǎng)更多人才進入工商、外貿、旅游等單位，并能勝任營銷管理、策劃、調查和咨詢等工作。從實際來看，盡管每年有大量的營銷專業(yè)畢業(yè)生進入就業(yè)市場，但能夠真正找到對口職位的學生數量并不多。究其根本，這些院校在人才培養(yǎng)、教學定位等諸多方面都不夠清晰準確，導致其所培養(yǎng)的學生的專業(yè)水平和能力較低，并不能很好地勝任企業(yè)的基本要求。因此，為了改善高職院校市場營銷專業(yè)學生的整體質量，提高畢業(yè)生的就業(yè)率，應該從專業(yè)課程教學入手，明確市場營銷專業(yè)課程教學的定位，突出高職院校市場營銷專業(yè)的教學特色。具體地講，市場營銷專業(yè)教學應該圍繞著學生就業(yè)展開，以技術技能型應用人才為目標，讓營銷專業(yè)教學與社會需求實現無縫對接，確保營銷專業(yè)的課程教學突破原有教學體系的影響，培養(yǎng)適應現代社會的專業(yè)型營銷人才。
二、進行市場營銷專業(yè)課程教學創(chuàng)新的必要性
市場營銷作為一門十分活躍的藝術，對于企業(yè)的發(fā)展和生存十分重要，這就對市場營銷專業(yè)提出了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。面對著日新月異的市場變化，如果高職院校的專業(yè)課程教學不能實現與社會、時代進行同步更新，將會導致這一專業(yè)失去應有的教育意義和社會價值，最終走向窮途末路。因此，創(chuàng)新高職市場營銷專業(yè)課程教學就顯得尤為必要，主要表現為以下幾個方面。一是通過創(chuàng)新可為高職院校尋求更為科學的培養(yǎng)方案，建立與高職教育相匹配的教學理念。不可否認，在我國一些高職院校中，重理論輕技能的現象依然嚴重，如果學生缺乏實用性強的營銷技巧，則在未來的職業(yè)生涯中很難有所作為，所以，突出高職教育特點的教學理論也就顯得意義非凡，通過教學創(chuàng)新則可以讓市場營銷專業(yè)變得更加充滿活力。二是教學是實現教學和培養(yǎng)目標的媒介，要解決高職院校與社會需求之間的供需矛盾，需要通過教學創(chuàng)新來完成。教學創(chuàng)新有利于糾正學生所學與所用之間的偏差，實現營銷專業(yè)學生能力的均衡發(fā)展，促進他們專業(yè)素質和專業(yè)能力的同步提高。三是大大提高了營銷專業(yè)的實踐教學比例。實踐教學不僅是專業(yè)建設發(fā)展的主要環(huán)節(jié)，也是展現學生營銷能力和水平的有效途徑。在創(chuàng)新課程教學的過程中，實踐性教學成為營銷專業(yè)教學改革的突破口，也能夠彰顯不同高職院校的教育特色。
三、對推進高職市場營銷專業(yè)課程教學創(chuàng)新的思考
近些年來，市場營銷是最具發(fā)展前途的職業(yè)之一。高職市場營銷專業(yè)的就業(yè)形勢相對來說有了較大的改善。這與課程創(chuàng)新教學的改革與創(chuàng)新有一定的關聯。因此，要做好專業(yè)課程教學的創(chuàng)新工作，主要從以下幾個方面進行。
1.以能力為目標，改革現有的課程體系
課程體系是教學創(chuàng)新的關鍵所在，決定了市場營銷專業(yè)的最終培養(yǎng)質量和效果。在大部分高職院校中，市場營銷專業(yè)課程的設置和發(fā)展處于停滯階段，從課程層次來看，依然采用基礎課、專業(yè)課、實踐課的三層結構式，雖然能夠完成專業(yè)培養(yǎng)目標，但不能依據行業(yè)或職業(yè)特點對學生開展專項培養(yǎng)，學生的崗位適應性差。從課程組織結構來看，實踐環(huán)節(jié)很難取得良好的收效，盡管一些高職院校紛紛與企業(yè)建立起了良好的合作關系，但由于在營銷過程中會涉及一些客戶隱私、商業(yè)機密等信息，導致這一專業(yè)的校外實踐情況欠佳。因此，在課程設置方面下足工夫，是完善市場營銷專業(yè)課程教學體系的一項重大舉措，也是創(chuàng)新和改變傳統(tǒng)營銷課程體系的“法寶”。以學生的能力塑造為中心，一方面可以重新劃分課程層次，讓課程層次更加適應營銷專業(yè)的現實情況需求；另一方面，也通過增設一些與交往技巧、言語表達等方面相關的課程，加強學生的策劃、應變和動手的能力。只有這樣，學生才能對營銷過程中的眾多任務得心應手。從市場調查分析到營銷策劃，從產品渠道開發(fā)到品牌管理，確保在每一個工作任務中，學生都能展現出高超的營銷技巧與能力。
2.運用先進教學手段，改進現有的教學模式
市場營銷專業(yè)在各類高等院校中已經開設多年，有一套相對成熟的教學模式，教學手段和方法也越來越豐富，比如理論教學、案例教學、情境教學等方法都已被廣泛應用，在一定程度上體現了不同院校的教學特色。盡管如此，教學中仍存在著一些問題，比如教學與實際相脫離、營銷案例陳舊與不實用；教學手段單一，一些現代化的教學手段和方法流于形式等。這些弊端也限制了市場營銷專業(yè)課程教學的創(chuàng)新發(fā)展，很難發(fā)揮出教學方法和手段創(chuàng)新所帶來的真實效果。因此，我國高職院校突破營銷專業(yè)教學發(fā)展瓶頸，創(chuàng)新教學模式成為當務之急。從學科與社會之間的關系來分析，開展專業(yè)教學應在師生、企業(yè)等不同主體之間形成交流互動，保證學生認識自然與社會，完成自身價值的積累。基于此，高職市場營銷專業(yè)教學要實現創(chuàng)新，就要在尊重學科發(fā)展規(guī)律的基礎上，按照人才需求的變化來探尋專業(yè)教學的發(fā)展趨勢，靈活而理性地選擇適合專業(yè)培養(yǎng)的教學方法和手段，比如可以選用項目教學為主導的教學模式，也可以采用案例教學為主導的教學模式。
3.突出營銷實踐教學的重要性，實現理實一體化教學
實踐教學是市場營銷專業(yè)的靈魂，主要是運用學校內的教學資源或校外實習基地來進行教學活動，比如實訓教室、校外實習基地等，提高學生對所學營銷知識的領悟能力，幫助他們從容應對營銷中的突發(fā)事件，掌握一定的分析和處理問題的能力?？梢哉f，實踐教學是一種將知識和實踐密切結合的教學模式，有效地將教與學的交互作用發(fā)揮到最大化，對改善學生參與實習的積極性和學習興趣有很好的幫助，不僅會提高他們的實踐能力，更凸顯了學生的主體性。因此，這類教學模式十分適合我國高職院校的市場營銷教學，不同的是各個院校的實踐教學側重點不同。“重知輕行”是一種弊病，認清這點之后，市場營銷專業(yè)的教學會在科學探究的過程中，摸索更加合適的實踐教學模式，加大高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的實踐能力，體現各個職業(yè)院?！爸泻弦?、學以致用”的價值取向。
四、小結
1.1不同類型學生的差異
理論型學生與實踐型學生在教育的定位方面是不同的，所以在培養(yǎng)目標和教育功能上面也不能等同視之，在課程的設置方面也要表現出差異性。在市場營銷理論等關于理論一方的研究科目上，理論型的學生要比實踐型學生所開設課程總量要大，而在廣告學、電子商務等綜合應用型科目上則是實踐性學生開設的量大。這表明高校設置市場營銷課程時，充分考慮了理論型學生與實踐型學生在培養(yǎng)目標和知識需求等方面的差別。
1.2不同高校市場營銷專業(yè)課程設置的差異
經過二十多年的借鑒與研究，我國的市場營銷專業(yè)已經形成了具有鮮明特色的課程體。在國家規(guī)定的學生培養(yǎng)計劃的指導下，國內的各院校根據院校自身的特點進行了市場營銷課程的設置，這是非常值得肯定的。各高校學生課程的設置主要有以下兩種特點：一是院校的教學背景對市場營銷課程產生了一定的影響。理工學科院校開設營銷專業(yè)的課程，比較注重跨學科的研究方法，對數據挖掘、消費者分析等領域提供了新方法；而傳統(tǒng)商學院校沿襲了傳統(tǒng)，保持了其在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、拓展能力等方面的優(yōu)勢。二是大多數院校設置的實踐型營銷課程在某一個類別中比較集中，這說明目前各高校對實踐型市場營銷專業(yè)的學生課程體系建設趨于同質化。國內當前的MBA課程參照的是美國商業(yè)大學協會制定的課程標準，再由該協會負責評議，這使得各院校的特色在課程體系的建設上表現得不夠明顯。
2市場營銷專業(yè)課程設置的思考
2.1如今市場營銷專業(yè)學生課程設置中存在的問題
在近二十年間，中國在市場營銷專業(yè)上的教育成績斐然，為中國的經濟建設培養(yǎng)了一批精通市場規(guī)律、掌握多種營銷技巧的營銷人才。但現有市場營銷人才卻呈現了金字塔格局，即高層次的營銷人才比較稀缺，特別缺乏既擁有強大理論知識，又可以靈活使用營銷技能的企業(yè)營銷人才。從市場營銷的理論研究型人才的課程設置方面來看。一方面，學生課程注重理論研究，強化了學生在模型構建等方面的能力和創(chuàng)造性。而另一方面，理論方法型課程卻很薄弱，表現出了下面的問題：①重應用輕理論，課程定位不清；②不重視方法的創(chuàng)新；③課程設置老化；④修課數量偏少，缺乏時代感；⑤課程內容單一、重復。從市場營銷的實踐應用型人才的課程設置方面來看，教育導向上的差別也沒有很好的在課程上設置上體現出來。近年來國內的MBA學員呈現出低齡化特征，MBA課程本身是面對企業(yè)中層管理者的，要求其課程設置上應該偏向于對市場的調研能力，分析能力、拓展實踐能力等的實際執(zhí)行能力的培養(yǎng)，這是我國各高校的研究社課程建設中沒有完全的體現出來。
2.2我國市場營銷專業(yè)學生課程的發(fā)展方向
目前我國在市場營銷專業(yè)學生的教育方面和發(fā)達國家相是有很大的差距的，但這種差距在我國相關研究人員和教師的不斷研究與實踐下逐步縮小。高校、科研機構和企業(yè)是市場營銷專業(yè)學生教育水平提高的推動力量。市場營銷教育的發(fā)展需要中國企業(yè)在營銷活動中的實踐積累，也需要高校與科研機構的理論研究，探索適合中國特色市場經濟的市場營銷理論，以指導中國企業(yè)的實踐。隨著我國市場經濟體制的完善，高層次營銷人才的培養(yǎng)模式將更加靈活。高校的市場營銷專業(yè)學生課程建設將圍繞“專精結合”的培養(yǎng)目標，不斷加強學生在市場營銷專業(yè)上的理論研究能力和實踐應用能力。隨著高等教育的普及與教育服務化思想深入人心，我國的市場營銷專業(yè)的學生教育水平也將進一步改善，可以根據學生的個人發(fā)展愿望與興趣愛好進行課程設置。今后的市場營銷專業(yè)學生課程會著眼于全球，立足于本土，建立有中國特色的市場營銷課程。
3結語
現就主要從以下幾個方面談起：
一．終端促銷的目的
二．終端促銷的時機與手段
三．促銷氣氛的營造
四．終端促銷的注意事項
五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）
六．促銷的管理（物料管理和人員管理）
七．促銷的評估、總結
促銷的目的
我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結有如下幾種：1、為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。2、為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。4、反“促銷”而進行的促銷。
促銷的時機與手段
促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據產品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現場消費者了解并認同產品的“個性”，目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復讀機），一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生?！痹诜础按黉N”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。
終端促銷氣氛的營造
我們研究一下銷售是怎樣實現的，產品----消費者的過程是怎樣完成的，第一，消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費者產生購買欲望；第三，消費者產生購買沖動；第四，實現購買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費者告訴他（她）周圍的人實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動，實現購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發(fā)揮呢？當然，不同的產品要不同的對待，這幾種感覺也要與產品的性質結合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，終端促銷應該結合自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發(fā)購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺器官，這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺，根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來就給消費者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費者產生強烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益，介紹產品能滿足消費者那一方面的需求，激發(fā)消費者的購買欲望，讓消費者產生購買沖動，最終實現購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優(yōu)點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。所以，在營造現場銷售氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場氣氛，一定會取得理想效果。
終端促銷的注意事項
終端銷售已經被越來越多的人認同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關系的協調，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）4終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆。”
促銷人員的組建
促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現場生動化，通過現場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經，促進消費者產生購買行為。特別是在競爭激烈的行業(yè)，促銷隊伍的組建更是非常重要的。
促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產品的特性和消費者的購買習性。專職促銷有良好的培訓和豐富的實戰(zhàn)經驗，在臨場發(fā)揮時通常較好，更能抓住消費者的心理，但專職促銷隊伍的費用比較大，如果產品不是熱銷產品、又是季節(jié)性較強的產品，專職促銷員太多是一種浪費。兼職促銷隊伍隨機性較強，可以現用現招聘，但臨時性促銷隊伍對企業(yè)、產品及消費心態(tài)的把握稍差，當然如果及時培訓，激發(fā)其熱情，會有新意出現，又可以降低運營成本，所以，兼職促銷隊伍是競爭激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍的優(yōu)劣勢，一種在競爭激烈環(huán)境中，產品想做出不俗的業(yè)績，必須對這兩種促銷隊伍進行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進行內部學習，并且?guī)椭魃獭⒔涗N商進行銷售人員的培訓；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進行招聘和系統(tǒng)培訓，培訓時注意，除了進行專業(yè)知識的培訓外，還要對他們進行企業(yè)文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業(yè)價值觀一致，這樣才能從本質上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對他們的將來會有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內心的想作好這份工作。”另外要給培訓好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊伍，淡季沒費用，旺季促銷時，兼職隊伍又相對熟練。這樣既節(jié)省了費用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。
促銷的管理
促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進行立體組合，全面激發(fā)消費者的消費欲望。視覺方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產品方面的擺放和如何讓消費者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個相關人員的具體工作內容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發(fā)放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達到最佳效果。
促銷的評估、總結
(一)針對性強。
和其它教學方法相比，案例教學更講究具體問題具體分析，在案例教學中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學能夠更有效的幫助學生解決實際典型事例。
(二)實踐性強。
在案例教學中，學生通過討論和角色扮演來學習什么是市場營銷以及應該如何進行市場營銷，這就使得學生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向學生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學習和強烈的邏輯分析。
(三)綜合性強。
市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應用學科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導致市場營銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此，在案例教學中，教師應當盡量的避免給出確定的答案。相反，應當積極的鼓勵學生在市場營銷理論知識的基礎之上廣泛的參考各類文獻資料來綜合的對案例進行分析與探討。
二、案例教學在市場營銷教學中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學方法是“師講生學”的理論知識教學，和這種教學方式相比，案例教學是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導，學生主動的對理論知識進行歸納和總結。這樣一來，學生可以在具體的案例活動中發(fā)現市場營銷的內在規(guī)律，從而加強對市場營銷理論的認識和了解。
(二)提高學生的學習積極性。
理論知識的學習本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學生在理論知識的學習上積極性都不是很高。而案例教學改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導演來指導學生該如何根據某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學生通過親身參與分析和討論，在同學之間的討論甚至爭論中開發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調動了學生學習的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學生的溝通能力和團隊意識的培養(yǎng)。
案例教學不是一對一的教學活動，而是一個群體活動，在案例教學的過程中單憑一個學生是無法完成教師布置的任務的，必須和同學進行合作才行。這種情況下，教師和學生之間的交流，學生和學生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學生的團隊意識也會得到很大的提高。
三、案例教學在市場營銷教學中的具體應用
(一)精心挑選優(yōu)質案例。
對于案例教學來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進行教學前，必須以學生為本位選擇優(yōu)質的、經典的案例，只有這樣才能調動起學生的學習積極性和主動性。現實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質的、經典的案例呢？對此筆者認為，只有符合學生所學知識，真實反映市場環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進行分析比較來加深學生的印象。
(二)對所選案例進行深入分析。
對所選案例進行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發(fā)生的背景、時間、過程、結果等進行清晰的描述，使得學生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準備；二是結合營銷理論對案例進行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結果的原因何在等。以此來幫助學生找出理論與實踐的結合點，為進一步提出問題和解決問題奠定基礎。
(三)組織學生進行討論。
組織學生對所選案例進行討論是案例教學的難點，其中如何引導學生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學成果與否的關鍵。對此筆者經常采用的方法是在選擇學生感興趣案例的基礎之上，由表及里、由淺入深的來培養(yǎng)學生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應當充分認識到自己是一個引導者而不是參與者，自己的主要任務是適時的引導學生重點討論營銷理論在營銷案例中的應用和對營銷活動的指導作用。組織學生對營銷案例進行討論是啟發(fā)學生找到理論與實踐的結合點，克服理論學習的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應用與市場營銷教學中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關于如何解決這三個問題，可以讓教師總結性論述，也可以讓學生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學生都可以對所學的知識進行全面系統(tǒng)的總結，從而加深學習效果。
(五)對案例教學進行總結。
我國電力企業(yè)在高度壟斷的條件下引入競爭機制，不斷建立起完善、公正公開、充滿活力競爭的市場營銷架構，是我國有步驟推進電力企業(yè)改革的堅實一步。按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的原則，循序漸進建立健全現代企業(yè)制度有利于電力企業(yè)的轉型，有利于電力企業(yè)的技術創(chuàng)新，有利于電力企業(yè)改進效率，更好地服務經濟社會發(fā)展，是當前新形勢下電力工作的重要任務和發(fā)展方向。在當前社會主義市場經濟導向下，電力市場營銷是供電企業(yè)的重要任務，決定著電力企業(yè)在市場競爭中的生存與發(fā)展。電力要發(fā)展就需要充分銷售電力產品，且在銷售的過程中充分體現企業(yè)的理念和文化，使用戶最大化感受到電力服務的優(yōu)質。電力企業(yè)改革不斷深入的同時對電力市場營銷提出了更高更大的要求，電力營銷已經成為電力企業(yè)經營運作的核心部分。在市場需求方面，工業(yè)用電的需求猛增以及居民對用電質量的高要求賦予了電力營銷新的內涵和意義，如何在電力供應缺口不斷擴大的基礎上，積極鼓勵企業(yè)錯峰用電，減少對居民用電的影響，成為電力企業(yè)營銷工作的首項工作。
選擇性成為電力市場主要標志
東西部之間，平原與山區(qū)之間，發(fā)電成本差異較大地區(qū)之間的電力輸送往往通過高壓輸電網絡或者超高壓輸電網絡完成，這樣既能有效減低電損，還能實現不同電網區(qū)域之間或者發(fā)電區(qū)域之間的充分競爭。高壓輸配電系統(tǒng)日益成為多地區(qū)電網互聯的大電網，甚至成為國家電網或者跨國電網，使得各個地區(qū)出現了經濟功率交換——由資源豐富、勞動力成本低和電力負荷水平低的區(qū)域將電力送往相鄰電網或者高負荷電網，來完成售購電網之間的電能轉供任務。公平競爭原則使電力供應的各個環(huán)節(jié)能夠自由選擇貿易對象，因此選擇性轉供成為了我國電力營銷的標志。
發(fā)電環(huán)節(jié)開放性與競爭性共存
我國在深入電力企業(yè)改革的過程中，不斷推進現代企業(yè)制度的建立。發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)分開運行，在相同電網、相同電質、相同電價的情況下，發(fā)電企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，這也使得我國的電力市場出現了發(fā)電和供電具有不同的技術經濟特性。說明電力行業(yè)雖然是自然壟斷行業(yè)，但內部競爭依舊激烈，尤其體現在發(fā)電企業(yè)之間。
發(fā)電與供電之間計劃性與協調性共存
由于電力的生產、輸送和使用具有瞬間性，任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生故障都不能完成一次電力銷售，都會對電力系統(tǒng)造成嚴重的影響。因此，電力銷售的各個環(huán)節(jié)相互緊扣，相互聯系，構成一個和諧的整體，這就要求系統(tǒng)必須具有計劃性和協調性，包括發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)之間的平衡，以及發(fā)電企業(yè)之間的協調。
電力營銷客戶具有能動性
在傳統(tǒng)的電力銷售過程中，電力企業(yè)屬于絕對壟斷地位，這種銷售屬于行政性銷售，電力用戶處于被動地位，絲毫沒有選擇權。電力系統(tǒng)改革后，競爭元素進入電力企業(yè)，使得電力市場營銷發(fā)生了質的改變，電能使用者不再被動，取而代之的是電力選擇權和能動性，同時被稱為客戶。
電價是電力市場重要要素
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務，供電企業(yè)的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經濟中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產經營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。對優(yōu)質服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業(yè)內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變，最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發(fā)電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網改造和建設，樹立電網建設適應用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質服務，并以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，以提供優(yōu)質價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質量和效率，同時企業(yè)內部機構設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。
二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環(huán)境分析為基礎，用戶需求為導向，優(yōu)質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優(yōu)質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質環(huán)保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質環(huán)保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業(yè)整體經濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)，進行數據共享，實現營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務行為，使用戶享受到優(yōu)質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。超級秘書網
三、結語
電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環(huán)保優(yōu)質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優(yōu)質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業(yè)整體經濟效益的提高。
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關鍵詞：德性制度化規(guī)則泛道德主義
德性是人類內在生活世界秩序的表征，而制度化規(guī)則則是人類外在生活世界秩序的籌劃。秩序性是人類永恒的追求，不管是內在生活世界還是外在生活世界，基本的秩序性都是不可或缺的。這兩種秩序性分別存在于兩個不同的世界中，但它們并非絕然隔離，而是以各種復雜的關聯方式構成一個通過人的社會化過程來顯現的相對統(tǒng)一的張力構架。內在秩序和外在秩序不僅有著不同的規(guī)定性，而且它們的獲得方式也存在著很大差異。要真正深刻地理解這個張力構架，就必須對不同秩序的獲得方式和不同方式之間的關系作出恰當的理解。
一
德性是內在秩序的根源。它使人類超越自然屬性的羈絆和生理本能的絕對驅使，成為一種能夠自我節(jié)制的社會存在。德性使人類具有了道德意義上的自我創(chuàng)設能力，它以其根源于超越性的觀念力，永遠深情地眷注著人性的提升、人情的陶冶和美好習俗的護養(yǎng)，承擔起為人類構筑精神家園，為人之為人確立形上基礎的歷史使命。德性建構了人的品格，純化了人的心靈，為人的尊嚴奠定了基礎，每個真誠的靈魂無不深情地眷戀著它。德性作為人的一種穩(wěn)定的精神品格，積淀在人的自我意識之中，指導人們的價值選擇，通過人們的道德實踐，在人的行為模式中呈現為個體存在的現實形態(tài)。它喚醒人仁人惜物的“善端”，使人定廉恥之心，行“忠恕”之道，最終向自由自覺的境界升華。
自由是人類意志的本性，也是德性發(fā)生的前提。但自由不是任性，而應該理解成人的理性的自覺，意志的自律。道德雖然具有某種“律令”的表現形態(tài)，但本質上卻不是一種外在的強制，而是人自身生發(fā)出的一種內在需求。德性不應該被外在地強加于人，而是應該通過個人的人格自覺來實現。道德最根本的規(guī)定性正在于人的行為出于自由自覺的內在需求，而非受制于物欲，沉湎于聲名。德性既不是冰冷理性的算計，也不同于刺激反射型的技術層面上的因果機制，而是與人的意志和情感體驗密切關聯的。德性所崇尚的是人的善良的意志傾向，合宜的行為模式和仁人惜物的情感。德性自身雖然與人的理智能力有關，但更主要地取決于主體自身的心靈感受方式和情感歸向。德性在人的行為方式上的具體表現即是人的心靈品質的整體表達。德性的外化就是現實社會生活中道德行為的發(fā)生，道德行為本身就是在社會環(huán)境中彰顯生活的本己意義，是對行為的整體價值和意義的創(chuàng)生。德性通過對“責任”和“義務”的自覺來展現自身，因為“道德之所以是道德，全在于具有知道自己履行了義務這樣一種意識”。（黑格爾，1979：157）自由使人擁有了擔負責任和義務的邏輯空間，而德性的用心正在于喚醒人對責任和義務的自覺。
制度化規(guī)則是對社會秩序性的“衰落傾向”的一種必然反應，是人類社會生活的整體性、有序性的形式化表征。它通過對獨立主體行為方式的剛性規(guī)制來刻劃個體自由的社會意義和個體與整體的歷時關系。人是一種社會化存在，人必然要和自身之外的對象發(fā)生作用。這些作用存在各種不同的類型，有些不僅對個體本身是積極的，而且對個體所屬的整體也是積極的，但并非所有類型的作用都是如此。所以，需要對社會過程中某些類型的人與人、人與物的作用方式加以限制，限制就需要某種確定的標準，標準的現實體現即是規(guī)則。制度化規(guī)則的本質在于人們的“共同契約”，所以它最突出的表現形式就是以公共意志為訴求的強制。這種強制對于每個單獨的社會主體而言，只涉及外在的行為，不直接涉及精神過程；只涉及主體行為的表達形式，而不直接涉及行為的動機。大多數制度化規(guī)則都不是超時空的，而是在特定時空條件下才表現為強制。對待違規(guī)行為的結果的反應是一種直接涉及利害的反應，而不是僅僅限于一種貶抑性的價值評價。所以說，制度化規(guī)則作為一類重要的社會結構，它與自然人性中所涵納的“趨利避害性”息息相關，而這種趨利避害性總是通過人的理性能力來表達。理性算計并不總是一件壞事情，它是人們適應這個世界時所必需的基本能力。這種能力正好是制度化規(guī)則能夠發(fā)揮其社會行為整合性能的一個重要基礎，也是制度化規(guī)則系統(tǒng)在運行過程中的可操作性、因果的直接相關性和技術度量的確定性的重要基礎。
從形式上來看，制度化規(guī)則是對人的自由的一種限制，但實質上是對自由的一種烘托和保障。自由的實現需要限制，限制的道德指歸正是自由。即是說，自由并不具有自然、先驗的特征，而是通過人類的制度銓選突顯自身；主體關系的秩序性和可預見性也只有在制度化規(guī)則結構中才能夠確定。制度化規(guī)則賦予每個主體以特定的社會角色，并給予其社會行為以相應的預期參量，從而使人與人、人與物之間關系中的不確定性降解到規(guī)則系統(tǒng)“定義”的最低限度。也就是說，制度化規(guī)則系統(tǒng)的程序化運作使社會歷史過程相對理性化。它既使社會存在成為確定的、可預見的，也使人的自由成為實在的、可理解的。這種確定性既意味著它的結構模式的相對靜態(tài)性、穩(wěn)定性，同時也表達了它外在的剛性規(guī)制方式。在類的意義上說，沒有絕對的自由，因為個體的自由與整體的自由并不是完全相容的；即使是僅就個體或整體自身而言，自由也不會是絕對一貫的。這里不僅涉及個體相互之間的沖突，而且涉及同一個體在不同時空點上的沖突。制度化規(guī)則會為人們的自由創(chuàng)造一個具有相對相容性的現實空間，使根本的自由得以保證。制度化規(guī)則是人類行為的一種發(fā)生模式，它為行為的正當性提供了最基本的評判標準。
從社會效用角度看，制度化規(guī)則對人的內在價值取向的塑造是通過對人的外在行為方式的引導和規(guī)制而實現的。人的行為方式因其必然的、普遍的“外部性”而不能立足于自我決定，必須是在制度化規(guī)則裁切其負外部性的前提之下展開。這正是制度化規(guī)則那種看似不合理的“片面性”、“靜態(tài)性”、一律性、強制性等規(guī)定的內在價值根源。
二
德性與制度化規(guī)則是兩類不同的社會秩序的整合方式。它們之間既具有深刻的相互作用關系，又具有完全不同的存在方式。制度化規(guī)則系統(tǒng)的構建總需要一定的價值鋪墊，而這種價值通常是來自于一個社會所公認的道德價值信念，這些價值信念不僅是制度化規(guī)則系統(tǒng)合理性的根據，而且是其規(guī)范社會行為的基本價值標準。也就是說，制度化規(guī)則的現實有效性離不開德性的內在擔保，完全脫離人的道德認同的制度化規(guī)則無異于“機心”對人心的宰制，無異于“物性”對人性的役使。正因為這一點，可以說制度化規(guī)則系統(tǒng)就成為社會道德結構的直接現實的表現形態(tài)。另一方面，制度化規(guī)則系統(tǒng)在發(fā)揮作用的過程中，也具有提升主體境界的積極作用。它為經濟主體建構了一個規(guī)范化的行為模式，比如不是采取搶劫而是采取合規(guī)范的競爭易方式在社會個體之間分配權益。由此，它就為人們的行為塑造了一個與道德價值企向相接近的傾向性，同時也為人們精神境界的提升提供了一個現實基礎。
一定的道德觀念和道德行為，總是與某種特定的社會群體及其相應的制度化規(guī)則結構相關聯。德性作為一種觀念形態(tài)的東西，必須以這種確定的制度化結構為現實背景。離開特定的制度化規(guī)則系統(tǒng)抽象地強調個體的德性境界，不僅會使這種強調失去應有的現實基礎，而且會使道德本身扭曲變形。離開制度化結構的正義性談論個人道德的完善，對個人提出各種嚴格的道德要求，不僅是無濟于事的，而且是不合理的、有害的。
相對于制度化規(guī)則這一外在的形式，德性則更多地體現了道德的內在維度。制度化規(guī)則主要表現為對社會個體的外在制約，而德性的外化卻要通過具體化為個體自身的道德意識來實現。當主體的行為出于德性時，并不表現為對外在社會要求的被動遵從，而是呈現為自身的一種存在方式。德性表征了人對完美存在的確證和追求，制度化規(guī)則所體現的則是人們社會生活的現實需要。制度化規(guī)則是基于公共權威的強制，而德性則是基于對“義務”認同的主體性自覺。在制度化規(guī)則結構中，義務與權利是一組對等的范疇，這種對等性是制度化規(guī)則結構公正性的初始條件之一；對德性而言，它所真正關注的并不是這種對等性，而是傾向于對責任和義務的強調。一般地，對一個對象的強調并不必然導致對與之對應的另一個對象的否定，所以，德性對責任和義務的強調，并不意味著權利與義務的不相容或絕然割裂，而是為了通過道德主體的積極反應抑制人們積淀于自然屬性中的那種重視權利而忽視義務的心理趨勢。
以上分析表明，德性與制度化規(guī)則雖然存在著緊密的聯系，但它們的內在規(guī)定性和運行方式確實有著很大差異。改革開放前，人們不但無視二者之間的重大差別，而且刻意追求它們在方法論層面的嚴格“同構”，執(zhí)意以制度化方式推行德性理想，竭力使道德制度化，比如說道德的意識形態(tài)化、政治化、行政法規(guī)化等，其結果是導致道德的非道德化。這里的思想根源就在于泛道德主義或道德中心主義。這種主張不是把人看作制度化規(guī)則系統(tǒng)規(guī)定下的感性存在，而是把人看作以某種特定的價值符號來表征的“道德人”，對人的自然屬性的道德價值沒有給予應有的肯定，甚至竭力否定人的感性本質的積極意義，堅持只有超越了人的自然屬性才能夠把握人的“真正本質”。這顯然不是一種對人的存在全面而深刻的理解。“趨利避害性”是人的自然屬性的基本構成，欲望和需要的滿足是人的基本利益，追求自身利益的最大化根源于人的本性，只有在制度化規(guī)則層面肯定這一點的合理性，理想德性才會真正成為可理解的、對人生不可或缺的價值祈求。凡事訴諸人的德性，一事當前，必先追究甚或只追究是否道德，把道德視為社會生活最重要的，乃至唯一的調節(jié)方式，企圖以道德解決所有的社會問題，這一思路決定了泛道德主義必然漠視社會制度化規(guī)則整合社會生活秩序的基本地位，習慣于把造成社會生活失范的原因歸結為社會主體的品德修養(yǎng)，而不是去追究制度化規(guī)則本身的正當性和技術合理性。與制度化規(guī)則相比，德性不具有操作意義上的確定性，人的理性自覺和意志自律同樣不具有普遍有效性。換句話說，德性的非實體化形態(tài)，決定了道德化裁量標準在操作意義上的模糊性和校準的多元性。所以，道德制度化必然造成諸多難以令人接受的后果。第一，使制度化規(guī)則系統(tǒng)的內在動力外在化，也就是以宏觀的政治力量代替源于人的“趨利避害性”的微觀推動力，從而使社會經濟、科學技術及各個方面的發(fā)展遲緩。改革開放前的社會狀況已經充分說明這一點。第二，“如果法律規(guī)則與道德要求之間的界限是不明確的或極為模糊不清的，那么法律的確定性與可預見性就必定會受到侵損?！保‥.博登海默，1987：366）熱衷于精神領域的道德強制，就必然忽視制度化規(guī)則系統(tǒng)的設置、創(chuàng)新及其運行過程中的技術性問題的解決，甚至認為專注于制度化規(guī)則的技術性問題是舍本逐末。這種思維定勢必然導致社會制度化規(guī)則系統(tǒng)的演進遠遠落后于時代的要求，使社會生活的公平理想更難以實現，反過來促使人們更多地訴求德性，不斷提高道德的制度化水平，最終使德性本身遭受難以彌合的傷害。第三，道德制度化不僅造成現實社會生活的僵化、封閉與落后，而且給我們在對諸如社會道德狀況的評價、德性本身的意義、道德的社會效用及其發(fā)揮效用的方式等問題的理解上造成混亂。第四，道德強制使社會生活中假慈偽善流行。道德強制使大多數人的注意力更多地集中在社會主體的精神品格上，而不是制度化規(guī)則的合理性上，這實際上為機會主義行為和欺詐行為提供了方便。這不僅對倫理崇高是一種傷害，而且有損于整個社會的公序良俗。第五，在這種情況下，人的心靈不是受到德性的滋潤，而是受到德性的壓抑，人的自然屬性不是受到德性的引導與攜領，而是受到絕對的蔑視與禁錮，最終造成人自身在人性的根底處永遠不可彌合的分裂，使人深陷于無法解脫的精神痛苦之中。
理想德性的確立及其外化，必須立足于制度化規(guī)則的基本規(guī)定性，否則，人們就會希求道德擔當起整合社會秩序的全部責任，造成各種不良的后果。中國的“德治”傳統(tǒng)，就是在道德中心主義的支配下，以“德治”代替法治，以對自上而下的道德示范的強調代替制度化規(guī)則的程序化運作，嚴重忽視對制度化結構本身的理性建構。傳統(tǒng)儒學中蘊含著中華民族道德智慧的結晶，閃爍著人道精神的光彩。然而儒學的官學地位及其制度化的推行方式不僅遮蔽了它的人道主義，而且還強化了殘酷的專制政治。儒家化的中國政治哲學高揚“調和”，相信道德的“奇理斯瑪”功能，只要官家成圣為善，百姓自當景從不二。政治問題從而道德化，政治秩序僅只由道德意圖之基礎上自然生成。（林毓生，1988：125）人們常常不是依據制度化規(guī)則嚴格界定當事人的行為，而是依據道德標準或是出于道德義憤評判當事人本身。這種道德中心主義在中就曾達到登峰造極的程度?？梢哉f，這是中國具有現代性的制度化規(guī)則系統(tǒng)遲遲未能建立起來的最重要的原因之一。
三
對于人的價值迷失、社會失范、個體越軌行為的泛濫，不能說道德沒有責任。但長期以來，學界確實存在苛求道德的傾向：出于對社會失范的憂慮，極端地強調德性的重要性，于是演生了各種各樣的追求道德社會效用的偏激主張?！耙驗檫^分地強調道德的重要性，而把它變得如同法律一樣威嚴，不可侵犯，其結果是取消了道德，磨滅了人們的道德意識，把所謂德性變得徒有虛名?！保褐纹?，1991：254）強調道德的結果是道德意識的磨滅，善良的初衷卻帶來人心的禁錮或放逐。這種理論企向產生的根源就在于漠視制度化規(guī)則與德性在作用方式上的原則差別。要使德性在引導人生，挺立人格、陶冶情操的深層次中更加光彩奪目；要使道德成為活的而不是死的，肯定的而不是否定的，正面的而不是負面的；要使德性能以形上超越的姿態(tài)滋潤人的心田，養(yǎng)育人的良知，守護人的精神家園，我們就必須使道德從沉重的負荷下解脫出來，就必須以不同的方法論態(tài)度對待德性與制度化規(guī)則，依照其內在規(guī)定恰如其分地各司其職，而不是使它們“越俎代庖”式地相互“僭越”。
隨著社會的發(fā)展，人與人之間的關系變得愈益復雜，如果一如既往地僅僅滿足于單純的道德調節(jié)，就難以準確厘定復雜的人際利害關系。制度化規(guī)則不僅能夠提供界定復雜的社會利益關系所需的技術細則，而且能促動大多數利益主體協調一致地創(chuàng)造利益，推動物質文明的發(fā)展。市場經濟體制的建立就是符合這一總體思路的。
在市場經濟體制下，經濟主體在等價交換過程中追求自身利益的最大化，完全符合制度化規(guī)則肯定追求功利價值的現實合理性這一基本要求。但是，由于制度化規(guī)則的利益驅動機制所內含的功利價值觀念的外趨指向，及其源于公共權威的巨大強制力量，使經濟主體的趨利動機不斷強化，以致可能把交換原則外推到非市場領域，使原本豐富、完整的人性日益被功能化、市場化所銷蝕、肢解，導致“物性”對人性的宰制。這類問題的解決當然不能依靠制度化規(guī)則的強制性裁切。德性在調節(jié)個體與個體、個體與社會之間利益沖突時，是通過對人格的塑造，通過把社會目標和制度化規(guī)則轉化為個體的道德情感和信念，經由個體的道德實踐，達到整合社會秩序的目的。所以，在實際運行中，只有堅持把制度化規(guī)則與德性區(qū)分開來，堅持德性的非功利原則，保持其突出的義務性特征，才能使德性充分發(fā)揮消解功利價值觀外趨傾向的功能，才能為人性的提升、良知的培養(yǎng)創(chuàng)造更大的可能空間。如果一定要堅持采用制度化方式推行心性學說，實質上就意味著以利害觀念支配德性，把德性對人的感化變成以功利主義為主導傾向的他律性規(guī)制，從而使德性在根底處喪失自身原本具有的超越的品性?！暗滦允且环N獲得性人類品質，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得實踐的內在利益，缺乏這種德性，就無從獲得這些利益?！保ˋ.麥金太爾，1995：241）德性本身并不絕對排斥人追求或維護自己的正當權利，但它的旨趣在于養(yǎng)護人的精神品格，在于一種被賦予更多企盼的崇高境界的自律性提升，而不在于某種“權利”的界定與確認，不在于引導人們關注自身的利益，反倒更傾向于對個體自身利益意識的某種消解。社會主體關注自身利益和追求自身利益最大化，雖然是合乎制度化規(guī)則的，但在德性層面上看，卻未必值得特別推崇。
如果說在舊中國，強使制度化規(guī)則與德性渾然無分是為了維護封建專制，達到社會控制之目的，那么，今天仍然固執(zhí)于這一運思方向不肯放松就是不可原諒的過錯了。德性的本質在于理性的自覺，與強制的推行方式格格不入。道德的制度化既是學理的謬誤，也是“急功近利”的德性治化心態(tài)的反映。雖然用心無邪，但結果卻極其有害。我們要走出道德的困境，就必須堅持德性與制度化規(guī)則在方法論層面分立的觀點。由于現代制度化結構系統(tǒng)具有清晰的可操作機制，故從操作方式上將它和道德系統(tǒng)區(qū)分開來是可能的、必要的。解消道德系統(tǒng)和制度化系統(tǒng)之間的嚴格同構，增強道德的理想性，會使道德變得更加寬容，更加有魅力。德性應該成為關照人生的一盞明燈，它并不企求人懼怕它。要擺脫靠恨一些人去愛另一些人的生活方式，僅憑制度化規(guī)則的規(guī)范是不夠的，這不僅需要情感的升華，而且更需要道德智慧的創(chuàng)造。要創(chuàng)設現代的道德意識，就必須堅持道德訴諸自覺的原則，這個原則既給了道德自我創(chuàng)生的機會，也給予它維系人心的能力。高尚的道德情操是人的德性的自然流露，與功利化的顧忌絕然無涉。
我認為，在當前貫徹“以德治國”方針的大背景下，探討德性與制度化規(guī)則在方法論層面上的區(qū)別是很重要的，這可以避免我們對“以德治國”戰(zhàn)略思想的誤解，從而達到正確地貫徹這一戰(zhàn)略思想的目的。
參考文獻：
①.黑格爾，1979年，《精神現象學》（下卷），商務印書館。
②.E.博登海默，1987年，《法理學──法哲學及其方法》，華夏出版社。
③.林毓生，1988年，《中國傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉換》，三聯書店。
1．品牌的價值與作用
2．質量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應追求什么樣的高質量
3.1品牌的高質量應該是產品整體的高質量
3.2品牌的高質量應以消費者滿意為最高標準
3.3提高產品質量，要區(qū)分產品的絕對質量和相對質量
4.怎樣提高產品質量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強化質量觀念
4.2依靠科學技術提高產品質量
4.3提高管理水平保證產品質量
4.4以人為本，依靠員工提高產品質量
4.5實施ISO9000和ISO14000系列標準，提高產品質量
參考文獻
摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質量創(chuàng)造強有力的品牌的觀點。文章首先簡要說明品牌的價值與作用，然后闡述質量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點說明品牌戰(zhàn)略應該追求什么樣的高質量，以及從強化質量觀念、依靠科學技術、以人為本等環(huán)節(jié)詳細闡明怎樣提高產品質量。
Summary:Thistextsetaboutfrom”brand”,expoundsandwantsandcreatespowerfulviewofbrandwithquality.Articleatfirstbrieftostatethevalueandfunctionofthebrand,thenexplainthemeaningamongthestrategyofthebrandofquality,Proveespeciallyfinallywhatkindofhighqualitystrategyofthebrandshouldbepursued,Andfromstrengtheningthequalityidea,relyingonscienceandtechnology,linkthatpeoplefirst,etc.toexpoundindetailhowtoimproveproductquality.
關鍵詞：品牌質量
Keyphrase:Brand,Quality
1．品牌的價值與作用
在高職市場營銷教學中踐行因材施教的理念，是提高教學效率的關鍵所在，是深化素質教育改革的重點。在高職市場營銷的教學中，要從學生的實際情況、個別差異出發(fā)，有的放矢地進行個性差別教學，使每個學生都能揚長避短，獲得最佳發(fā)展。只有這樣，才能夠讓學生的個性得到最有效的發(fā)揮，從而大大地提高教學的效率，深化素質教育改革。
2高職市場營銷專業(yè)“個性化”培養(yǎng)面臨的問題
2.1教學太過注重共性教育，忽視個性培養(yǎng)
目前的高職市場營銷的教育之所以會面臨“個性化”培養(yǎng)等方面的難題，很重要的一個原因是教學過程太過于注重共性的教育，忽視了個性化的培養(yǎng)。我國實行的是應試教育，一切的教學工作都是在宏觀層面進行展開，忽視了細微層面的教學，也就是說，很多老師只是整體上提高了學生的知識水平，卻沒有根據個體的差異，實現因材施教。長此以往，勢必會導致教學的泛化，不利于學生個體的成長。
2.2教師難以把握學生的個性特點
教師難以充分把握學生的個性是高職市場營銷專業(yè)“個性化”培養(yǎng)面臨的另一個重要問題。教師和學生之間的溝通少、大學過于寬松的教學方式、師生關系的緊張等因素在很大程度上使得學生的個性變得不再清晰，教師難以充分地把握學生的個性，這就造成在授課時很難有的放矢，也無法針對學生的個別情況來因材施教。在高職院校的市場營銷教學中，要想做到因材施教，師生的彼此了解是基本前提，如果教師不能充分了解學生的特點，那進行個性化的教學模式就顯得尤為困難，這一問題需要認真審視。
2.3學生的個性喪失，加大了教學的難度
因材施教之所以難以在高職市場營銷教學中廣泛深入展開，還有一重要的原因是學生的個性喪失。目前的高職教育越來越表現為一種粗獷式的教育，學生缺少一種自我審視的習慣，教師也僅僅注重對于知識本身的傳授，忽視了對于個性、特長等方面的關注，這樣就很難實現真正意義上的因材施教，對于學生的成長和學習是很不利的。
3如何有效實現高職市場營銷專業(yè)“個性化”培養(yǎng)
3.1學生：理性認識自我，找到自己的優(yōu)點
要想實現真正意義上的因材施教，需要從多個角度進行反思和著手，首先對于學生來說，要能夠理性地認識自我，及時地進行反思，找到自己的優(yōu)點，明確自己的責任和目標。只有自己明白自己的所想和所求，才能夠被他人和老師所理解，以便于更好地進行專業(yè)的學習。尤其是對于高職市場營銷的學習來說，不同內容的營銷對于學生能力的要求有很大的不同，學生只有明白自己的特點和興趣，才能夠在此基礎之上進行選擇，找到適合自己的職業(yè)，促進自己的成長。
3.2教師：要善于客觀認識學生
教師是教育的生命，老師要善于客觀地認識學生、評價學生，把握他們的內心世界，發(fā)現他們彼此之間的不同。教師不僅僅是知識的傳達者，更重要的是要做心靈的使者，為學生的發(fā)展指引前進的方向。市場營銷的教學需要的是靈活、思辨的教學方式，教師要根據學生的特點不拘一格，為他們天才的發(fā)揮創(chuàng)造條件，促進他們的成長和進步。對于高職的市場營銷教學而言，教師可以根據不同學生的不同特點，推薦他們進入到市場營銷的不同領域，讓他們在彼此的崗位上充分發(fā)揮自我價值。
3.3學校和社會要為學生個性化教學提供廣闊空間
學生的成長和進步是一個全方位的過程，實現高職市場營銷的“個性化”教學，還需要學校和社會的支持。學校和社會要為學生的專業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間，比如學校可以建立不同類別、不同內容的市場營銷實訓基地，讓學生根據自己不同的特點來進行選擇，在鍛煉的過程中提升自己的能力。社會應該多包容剛剛步入社會的大學生，不能只是一味地求全責備，更應該多給他們一些鍛煉的機會，讓他們慢慢地走向自己職業(yè)的頂峰，創(chuàng)造輝煌燦爛的人生。
4結語