時間：2023-03-01 16:22:49
導(dǎo)語：在金融市場營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：本文就我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀存在的問題，提出了改善我國金融產(chǎn)品市場營銷的建議與對策。
隨著全球金融一體化進程的加快，中國金融業(yè)面臨的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)，積極推行市場營銷策略，占據(jù)競爭的制高點。當(dāng)前，我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動。
一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)前，在我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場營銷管理中還存有許多問題。
(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經(jīng)營，國家對金融業(yè)實行嚴格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場營銷的進程。
(二)商業(yè)銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構(gòu)已經(jīng)進行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)銀行機構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機構(gòu)和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。
(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變。20世紀90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業(yè)內(nèi)外競爭日益加強、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場特征為核心的營銷理念。
(四)金融市場營銷的內(nèi)部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷。現(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經(jīng)形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權(quán)的動機和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠遠落后于其它類型的商業(yè)銀行。現(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產(chǎn)品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。
(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構(gòu)在資產(chǎn)與負債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。
(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠遠超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。
二、改善我國金融市場營銷的建議與對策
面對這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應(yīng)對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。
(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。
(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當(dāng)前經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷理念過程中，必須充分調(diào)動其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計和推廣其金融產(chǎn)品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。 (三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險并提高資產(chǎn)的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經(jīng)濟系統(tǒng)中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機構(gòu)合作，加強銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)做到高起點，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展要求。
(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價格高促銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對經(jīng)濟系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。
(五)要在原有經(jīng)營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機構(gòu)之間競爭日趨激烈，政府對金融機構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險。
(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率?，F(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺囊M、培養(yǎng)和使用。在這個轉(zhuǎn)變過程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)。客戶經(jīng)理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經(jīng)理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準確。銀行就可以按照被細分的市場業(yè)務(wù)規(guī)模來確定其下一步經(jīng)營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢并取得成功。
三、結(jié)語
在市場經(jīng)濟條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強調(diào)社會效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經(jīng)營原則，并在此前提下服務(wù)于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產(chǎn)品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。
參考文獻
[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營銷學(xué).中國金融出版社，2006.
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷
1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
1.1排斥階段
20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由?！边@一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。
1.2促銷階段
到了20世紀50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機構(gòu)的紛紛獨立，金融業(yè)競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動搖。于是，一些有遠見的銀行工作人員便開始尋找經(jīng)營困難的原因，并逐漸意識到銀行業(yè)也需要開展?fàn)I銷。1958年舉行的全美銀行協(xié)會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉(zhuǎn)了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態(tài)度，從而揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。但這一時期營銷人員的主要任務(wù)也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進產(chǎn)品的銷售。
1.3友好服務(wù)階段
20世紀60年代，在經(jīng)營過程中，銀行家們認識到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關(guān)系，成為銀行的忠實客戶則是一項艱苦的工作。經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關(guān)系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務(wù)階段。
1.4金融創(chuàng)新階段
60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿足需求，于是銀行便從創(chuàng)新角度出發(fā)開展?fàn)I銷工作。開始加強對客戶需求的調(diào)查與購買行為的研究，設(shè)計出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次的客戶的需求。如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動轉(zhuǎn)賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業(yè)客戶、擴大了銀行的資金來源，提高了資金運用的靈活性。但這一時期，銀行家們并未從更深層次上認識到市場營銷是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是一兩次創(chuàng)新，必須探求營造銀行自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略措施。
1.5服務(wù)定位階段
由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒有專利權(quán)，一項新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢。銀行開始認識到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營對象應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經(jīng)營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀70年代開始，銀行營銷進入了一個新階段——服務(wù)定位階段。這個階段，商業(yè)銀行紛紛對整個金融市場進行細分，根據(jù)自身的資本實力與服務(wù)特長選擇某一目標(biāo)市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優(yōu)勢。
1.6系統(tǒng)營銷階段
80年代，前沿的市場營銷理論開始應(yīng)用于商業(yè)銀行經(jīng)營管理。先進的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進行一整套的營銷分析、計劃、執(zhí)行、控制，使?fàn)I銷管理貫徹銀行經(jīng)營活動的全過程。
2中國國有商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
2.1空白階段
從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒有獨立的銀行業(yè)務(wù)，中國人民銀行同時具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統(tǒng)”銀行體系中，實行統(tǒng)存統(tǒng)貸，統(tǒng)收統(tǒng)支，各級銀行無條件承擔(dān)著宏觀經(jīng)濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處于空白階段。
2.2萌芽階段
1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開始實行“統(tǒng)一計劃，劃分資金，實貸實存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營主動性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經(jīng)營中存在的困難，開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。但這一時期的銀行營銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，同時也開始有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，如1986年中國銀行推出了信用卡。
2.3發(fā)展階段
1992年，我國提出要建立社會主義市場經(jīng)濟體制，使銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業(yè)銀行開始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營銷機制的建立提供了內(nèi)在動力，而金融機構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發(fā)展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展?fàn)I銷活動開拓了廣闊的空間。
2.4創(chuàng)新階段
隨著銀行同業(yè)競爭的不斷加劇，商業(yè)銀行市場營銷的重要性被進一步強調(diào)。特別是我國加入WTO后，外資銀行進駐，其強大的經(jīng)濟實力、先進的經(jīng)營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設(shè)銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經(jīng)理，前、后臺部門聯(lián)動，提供全方位服務(wù)。同時，強調(diào)整體營銷觀念，并根據(jù)實際情況整合資源，單獨為某個客戶設(shè)計個性化的營銷服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)國際同行的先進做法。
2.5國際化階段
我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業(yè)銀行市場營銷策略將成為我國商業(yè)銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進入中國市場的同時，中國國有商業(yè)銀行開展海外業(yè)務(wù)也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業(yè)銀行在國外開設(shè)分支機構(gòu)遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業(yè)銀行可以直接到海外設(shè)立分支機構(gòu)，參與國外市場的競爭，這就為國內(nèi)一些經(jīng)營狀況良好的商業(yè)銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創(chuàng)造了條件。同時國內(nèi)企業(yè)走出國門的同時，也需要國內(nèi)金融機構(gòu)走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。
參考資料：
1郝淵曉．商業(yè)銀行營銷管理學(xué)[M]．科學(xué)出版社.2004年
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析
市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
1．學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
（一）商業(yè)銀行營銷的概念
結(jié)合商業(yè)銀行的特點，把市場營銷理論運用到商業(yè)銀行領(lǐng)域，則可以定義為商業(yè)銀行以金融市場上顧客需求為中心，在外部環(huán)境的約束下，把策略組合要素結(jié)合起來，利用自己的資源，通過運用各種營銷手段，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以達到最大程度上的顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。實施商業(yè)銀行市場營銷的目的在于使商業(yè)銀行能在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在價格設(shè)定和促銷環(huán)節(jié)上，在雇員管理、顧客期望管理等各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴大顧客隊伍，最終使銀行獲得滿意的經(jīng)營利潤。
（二）商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的主要社會責(zé)任
1.承擔(dān)對資金需求者的社會責(zé)任
銀行資本具有社會性。商業(yè)銀行通過負債業(yè)務(wù)把社會上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)（商業(yè)銀行運用積聚的貨幣資金從事各種信用活動的業(yè)務(wù)）把它投向經(jīng)濟各部門。商業(yè)銀行通過這種信用中介職能實現(xiàn)資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會閑置資本轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮苜Y本，將不能當(dāng)作資本使用的小額貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~資本，將短期貨幣資本轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權(quán)，擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權(quán)能，而對債權(quán)人負有按照合同約定給付本金和利息的義務(wù)。商業(yè)銀行的信貸具有調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調(diào)節(jié)作用。首先，商業(yè)銀行通過貸款在各行業(yè)各部門之間的分配，確保短線產(chǎn)品的發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其次，商業(yè)銀行通過貸款在不同企業(yè)之間的分配，實行區(qū)別對待，擇優(yōu)扶持，促進生產(chǎn)發(fā)展，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下高度集中的財政投資模式，形成了目前銀行主導(dǎo)型的金融制度安排，銀行投資在社會總投資中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。目前，中國社會資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。
商業(yè)銀行是社會資源再分配的重要手段，作為社會資金的主要供給方，銀行對資金需求方負有社會責(zé)任。商業(yè)銀行對資金需求方的社會責(zé)任體現(xiàn)在滿足社會資金需求的基礎(chǔ)上，使得資金使用的效用最大化。商業(yè)銀行在保證資金安全和效率的同時，應(yīng)將貸款公平分配給借款人。為了達到社會效用的最大化，對貸款人的社會責(zé)任要求銀行關(guān)注各經(jīng)濟主體對銀行服務(wù)的要求，加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應(yīng)加大支持小企業(yè)、農(nóng)戶和消費信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會總體福利。
目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業(yè)因為資金規(guī)模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業(yè)，造成一定的風(fēng)險。
2.承擔(dān)對消費者的社會責(zé)任
銀行的根本利潤來源是服務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活環(huán)境、工商企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜化，現(xiàn)代商業(yè)銀行利用其設(shè)施先進、聯(lián)系面廣、信息靈通和專業(yè)知識豐富等優(yōu)勢，為消費者提供多種形式的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，如信息服務(wù)、咨詢服務(wù)以及代交公共費用、工資、融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。因此，銀行真正出售的產(chǎn)品是服務(wù)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有公共性。
與商業(yè)銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費者明顯處于劣勢。如商業(yè)銀行的銀行卡收費問題、單方免責(zé)的格式條款問題、服務(wù)區(qū)域內(nèi)消費者的人身與財產(chǎn)安全問題、VIP服務(wù)與對公共資源的擠占問題等，都體現(xiàn)了商業(yè)銀行與消費者關(guān)系中地位的不平等，商業(yè)銀行獲取了超額的壟斷利益。
商業(yè)銀行與消費者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費者的肯定時，消費者就愿意接受該銀行的服務(wù)，否則就拒絕銀行的服務(wù)，這種契約決定了商業(yè)銀行與消費者之間存在著交易費用。商業(yè)銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費用下降。
因此，從責(zé)、權(quán)、利對等的角度，商業(yè)銀行必須通過承擔(dān)對消費者的社會責(zé)任，將部分壟斷利益反哺社會，這是維護市場經(jīng)濟公平性的基本原則。不斷完善服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)方式，改進服務(wù)手段，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是商業(yè)銀行本質(zhì)職能之一，也是商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。
因此，商業(yè)銀行要圍繞消費者的需求創(chuàng)新服務(wù)。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺過程，不僅要在信貸上創(chuàng)新產(chǎn)品，更要在支付結(jié)算、中間業(yè)務(wù)方面進行創(chuàng)新，要把“服務(wù)”的概念擴展到柜臺之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。上海銀監(jiān)局的《上海銀行業(yè)金融機構(gòu)企業(yè)社會責(zé)任指引》中指出，商業(yè)銀行應(yīng)誠信經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足金融消費者的需求，維護金融消費者（包括企業(yè)客戶和個人客戶）的合法權(quán)益，公平對待金融消費者，包括充分提示金融產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險，披露相關(guān)信息，加強客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護銀行業(yè)機構(gòu)和金融消費者之間的互信。
3.承擔(dān)對員工的社會責(zé)任
商業(yè)銀行財產(chǎn)和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動等主體性資源[8].
商業(yè)銀行的發(fā)展與員工息息相關(guān)，提高員工權(quán)益是社會責(zé)任中最直接和主要的內(nèi)容。商業(yè)銀行對員工的責(zé)任主要有：（1）提供衛(wèi)生和安全的工作環(huán)境和場所。商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，員工工作環(huán)境往往被封閉在一個狹小的工作區(qū)域內(nèi)，通風(fēng)透氣性差。尤其是前臺員工，天天和現(xiàn)金打交道，給他們提供健康衛(wèi)生的工作條件十分重要。商業(yè)銀行又是搶劫案件多發(fā)領(lǐng)域，如果沒有妥善的防護措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。（2）給員工休息休假的權(quán)利。商業(yè)銀行員工勞動強度高，工作節(jié)奏快，壓力感覺重，前臺人員服務(wù)壓力大，生怕出差錯和被投訴；營銷決策人員出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”和“能力危機”.若無疏導(dǎo)和緩解，勢必影響員工身心健康和工作效率。（3）平等被錄用的權(quán)利。要求員工在謀取被錄用時，被公平對待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。（4）經(jīng)營決策的知情權(quán)和參與權(quán)。按照法律權(quán)利，民主參與商業(yè)銀行經(jīng)營管理。（5）發(fā)展權(quán)。員工在商業(yè)銀行得到職業(yè)生涯的合理設(shè)計與發(fā)展，按創(chuàng)造績效得到報酬和任用。
（三）商業(yè)銀行營銷的特點
商業(yè)銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，它是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。
正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點：
1.銀行營銷不等同于銀行推銷
如果認為銀行營銷就是推銷金融產(chǎn)品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因為這種觀點只是立足于銀行本身，簡單地從銀行角度出發(fā)，強調(diào)銀行的銷售就是為了賺錢。而現(xiàn)代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場，靈活運用各種資源，千方百計地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠遠地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點會導(dǎo)致銀行營銷活動的失敗。
2.銀行營銷是一個不斷發(fā)展的概念
銀行營銷是金融發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的，其內(nèi)涵隨著銀行營銷的不斷發(fā)展及人們認識的不斷深入而日益豐富。在20世紀60年代，銀行營銷知識簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認識到，銀行經(jīng)營環(huán)境的變化：如客戶需求的變動、金融機構(gòu)數(shù)量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營銷活動關(guān)系十分密切，這使得銀行營銷概念得到進一步的擴展。
3.客戶是銀行營銷的中心
客戶的需求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國內(nèi)與國外的工商企事業(yè)單位、金融機構(gòu)、政府及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的要求，銀行業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，對他們的需求進行認真分析研究，制定出與市場相符的營銷戰(zhàn)略，提供讓客戶滿意的服務(wù)，最終實現(xiàn)銀行的營銷目標(biāo)。
4.銀行營銷的內(nèi)容具有綜合性
銀行營銷是一項復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項活動，具有十分豐富的內(nèi)容，不僅包括市場研究、市場預(yù)測與市場細分，還包括產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時還涵蓋了售后服務(wù)、信息反饋、組織管理等各項工作，是一項具有綜合性的管理活動。是一系列工作的總和。
商業(yè)銀行市場營銷實現(xiàn)了銀行傳統(tǒng)營銷觀念的幾個“轉(zhuǎn)變”:
（1）從過去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模唬?）從過去的坐堂式、被動式、等客戶上門式轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈?、主動出擊式；?）從過去的長期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮優(yōu)勢，提供一攬子服務(wù)；（4）從過去的銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新和開發(fā)金融新產(chǎn)品，利用現(xiàn)代電子化服務(wù)形式；
（5）從過去的粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫筛咝Ъs型經(jīng)營。
（四）商業(yè)銀行市場營銷研究的內(nèi)容
商業(yè)銀行市場營銷所要研究的基礎(chǔ)內(nèi)容大體上與其它企業(yè)一樣，從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為2個階段，即營銷戰(zhàn)略階段和營銷戰(zhàn)術(shù)階段。
1.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面對激烈競爭變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展就市場營銷而進行的方向性的謀劃，是商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰(zhàn)，我國商業(yè)銀行必須在充分審視環(huán)境的情況下，審時度勢的進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定遵循四個原則：
（1）探查，即了解市場的脈搏，探測市場的重要部分及特點，進行市場調(diào)研，這是市場營銷的起點。
在激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的確定必須首先做好深入細致、全面系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測。要深入細致地進行市場需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，并據(jù)以設(shè)計、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發(fā)展空間。因此，商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，即要發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。銀行的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發(fā)現(xiàn)機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經(jīng)營者來說，要高度重視對市場的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來。
（2）分割，即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，把整個市場化分為若干個“子市場”,也即市場細分。
商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，按照一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或幾個方面具有相同或類似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營銷戰(zhàn)略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場，對客戶進行細分，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位。市場細分是根據(jù)需求的差異把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場機會，采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。
（3）優(yōu)先。在市場細分后選擇主攻目標(biāo)市場，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長遠利益。也就是銀行要選擇為之服務(wù)的客戶群。目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實的市場需求。它是銀行選定的并通過經(jīng)營以達到盈利目標(biāo)的特定市場。長期以來，我國的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。
對于單個商業(yè)銀行而言，選擇目標(biāo)市場不是簡單的選擇一個市場而放棄其他細分市場單位的過程。一家商業(yè)銀行可以根據(jù)自己的能力，選擇一個細分市場，或者選擇兩個或兩個以上的細分市場，甚至一家大銀行或市場主導(dǎo)銀行在一定范圍內(nèi)可以選擇所有的細分市場，目標(biāo)市場的選擇應(yīng)該是區(qū)別對待，為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個機會和舞臺。
（4）定位。定位是指商業(yè)銀行根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力，確定自身在目標(biāo)市場的競爭地位，進而確定向目標(biāo)市場客戶提供什么樣價值的產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造的過程。
在市場定位過程中，必須重視市場的調(diào)查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權(quán)衡，做到揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進資金的良性循環(huán)與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環(huán)境，進行合理的市場定位。商業(yè)銀行根據(jù)客戶對某種產(chǎn)品的重視程度，給自己的產(chǎn)品確定一個特定的市場定位，為銀行的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。
2.商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)
屬于營銷戰(zhàn)術(shù)的“4P”,即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這些因素按照目標(biāo)市場需求，要形成最佳組合。它們的關(guān)系可表述為：如果銀行開發(fā)出了適合客戶需要的“產(chǎn)品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價格”,尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和達到客戶可及的“地點”上市，并輔之以適當(dāng)?shù)?ldquo;促銷”活動，積極宣傳并吸引客戶接受其產(chǎn)品，那么銀行就會獲得營銷活動的成功。
（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷戰(zhàn)術(shù)的開始，現(xiàn)在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發(fā)部門，專門從事產(chǎn)品的開發(fā)。商業(yè)銀行應(yīng)該有能力向目標(biāo)客戶提供能滿足其現(xiàn)實和潛在需求的金融產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品最終能為客戶所接受，這也是營銷戰(zhàn)術(shù)最終的結(jié)果。金融產(chǎn)品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發(fā)，根據(jù)金融產(chǎn)品各個階段的特點采取相應(yīng)營銷策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)必須把握其內(nèi)在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合決策、品牌決策及包裝決策。
（2）價格策略。金融產(chǎn)品的定價有其特殊性，往往采取壟斷定價法，特別是新產(chǎn)品投放市場時。定價策略要充分考慮到金融市場的發(fā)育程度、市場對該類型產(chǎn)品的需求和競爭情況，產(chǎn)品的生命周期，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞?，拓寬業(yè)務(wù)，增加盈利，回避風(fēng)險。金融產(chǎn)品的價格是客戶選擇銀行的重要依據(jù)。商業(yè)銀行市場營銷的最優(yōu)化價格策略應(yīng)包括如下內(nèi)容：一是低成本保證體系；二是市場金融產(chǎn)品價格差別體系；三是結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。
（3）渠道策略。即金融產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產(chǎn)品從銀行向客戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑。可以看作一種服務(wù)手段，目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，才能順利到達目標(biāo)市場，及時滿足客戶的需求。金融企業(yè)在制定策略時要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機構(gòu)的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟這幾種渠道的組合。各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。論文格式同時，健全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時間、最低的費用、最少的環(huán)節(jié)傳達到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機，開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
（4）促銷策略。促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營銷觀念的轉(zhuǎn)變，從被動等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運用營銷手段主動向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價格等方面的情況，幫助客戶了解和認識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，影響和促進客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實需求，并不斷擴展客戶群。
二、我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題
中國銀行業(yè)一直處于買方市場，銀行業(yè)的競爭對象主要是儲蓄存款，同時由于銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營也使得我國銀行業(yè)沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現(xiàn)。“也許，你對戰(zhàn)爭毫無興趣；但是，戰(zhàn)爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業(yè)目前處境似乎很恰當(dāng)。因為，一場銀行營銷戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。我國商業(yè)銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法，但是由于我國商業(yè)銀行推行市場營銷時間較短，經(jīng)驗上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）營銷理念還不成熟
理念是一個綜合性的概念，是商業(yè)銀行市場營銷活動與管理的靈魂。當(dāng)前，我國銀行業(yè)市場營銷理念還不太成熟。
1.市場營銷意識淡薄
我國銀行雖然在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，基本上仍然以現(xiàn)有的金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提品和服務(wù)。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認為營銷只是一個手段，銀行的利潤指標(biāo)與客戶的需求并沒有緊密聯(lián)系在一起，在營銷中只是依靠層層下達指標(biāo)的方式，用強制命令的方法竭力把產(chǎn)品推銷出去。
商業(yè)銀行經(jīng)營的最大目標(biāo)是獲取利潤，這是不可否認的事實。然而受利益驅(qū)使，我國商業(yè)銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發(fā)的社會風(fēng)險。
例如：房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來了巨大的利潤，據(jù)估計目前很多銀行50%左右的利潤與房地產(chǎn)有關(guān)。隨著房價的高速上漲，“住房難”己經(jīng)成為社會普遍關(guān)注的問題。為此，國家出臺了一系列的政策、法規(guī)，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業(yè)銀行為謀求自身的利益，仍然大量發(fā)放住房信貸，致使國家調(diào)控政策大大削弱。而隨著房價的不斷上升，商業(yè)銀行內(nèi)部隱含的潛在風(fēng)險也在增加。
依法經(jīng)營、誠信服務(wù)是商業(yè)銀行生存的基本要求，但我國一些商業(yè)銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會影響。
比如：在管理方面，一些銀行高層出現(xiàn)了嚴重的貪污腐化問題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，一些商業(yè)銀行出現(xiàn)亂收費、收費不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實說明了跨行查詢收費當(dāng)初之所以被“強行上馬”,是局部的利益使然。
2.市場營銷認識片面
對于營銷的認識還停留在表面，銀行為了銷售某種產(chǎn)品時，通常采取對一線臨柜人員進行培訓(xùn)，要求他們微笑服務(wù)、熱情友好服務(wù)、不厭其煩地向客戶介紹業(yè)務(wù)；有些銀行利用節(jié)假日“擺攤設(shè)點”,銀行工作人員發(fā)送傳單廣為宣傳，以期將產(chǎn)品推銷出去。對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位和作用缺乏深刻的認知，沒把細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。
（二）營銷運作同質(zhì)化
1.營銷定位同質(zhì)化
美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現(xiàn)在，“定位旋風(fēng)”依然刮個不停。這幾年我國商業(yè)銀行的實踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場營銷大戰(zhàn)中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業(yè)銀行的目標(biāo)市場定位，普遍存在著趨同現(xiàn)象。由此可見，各家銀行在市場區(qū)域定位、目標(biāo)市場選擇方面基本一致，并未體現(xiàn)各行的特色和重點目標(biāo)，彼此在同一領(lǐng)域、對同一客戶群展開競爭。目標(biāo)客戶定位過于單一。
2.營銷手段“同質(zhì)化”
金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)點的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現(xiàn)。
營銷促進，常用的促銷工具基本上離不開積分獎勵、贈品、配套優(yōu)惠、免費服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等手段。
人員推銷，即由客戶經(jīng)理甚至發(fā)動全體員工，通過柜面或上門等方式進行金融產(chǎn)品營銷。目前商業(yè)銀行與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高，相對效率也不高。
除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產(chǎn)品。從營業(yè)推廣方式看，各行都對這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實，但由于執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。
3.營銷產(chǎn)品同質(zhì)化
為了面對日益激烈的競爭，我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了不少努力。但是，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍然處于較低層次。多數(shù)商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的金融創(chuàng)新組織；金融產(chǎn)品創(chuàng)新的形式也主要表現(xiàn)為大量模仿和簡單復(fù)制。出現(xiàn)了一些新的金融產(chǎn)品，但還遠遠不能滿足市場需求。
目前我國銀行的產(chǎn)品開發(fā)流程不夠成熟，開發(fā)的金融產(chǎn)品大多只是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏適合我國國情的新品種，以及符合客戶需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。而且，許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。
（三）營銷行為存在偏差
1.重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品維護
毋庸置疑，各家銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上也傾注了大量的心血，開發(fā)了許多具有一定競爭力的新產(chǎn)品，但是隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時，消費者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對產(chǎn)品售前、售后服務(wù)的質(zhì)量，即對客戶消費的引導(dǎo)。但現(xiàn)實的情況是，基層營銷人員對于基層營銷人員對產(chǎn)品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產(chǎn)品的性能、特點、優(yōu)質(zhì)等講清楚?？蛻袈犕隊I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產(chǎn)品的推廣使用。
以農(nóng)行的電話轉(zhuǎn)帳寶為例：農(nóng)行早在2004年就推出了該項業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品的推廣程度一直不是很理想，這與營銷人員宣傳不到位有很大的關(guān)系。作為一項新興金融產(chǎn)品，要得到客戶的認可，首先應(yīng)當(dāng)使客戶對產(chǎn)品有一個全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強接受，也難以真正加以使用。電話轉(zhuǎn)帳寶業(yè)務(wù)剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業(yè)上門宣傳，但是由于營銷人員對產(chǎn)品缺少系統(tǒng)、全面的了解，沒有把轉(zhuǎn)帳寶兼具了轉(zhuǎn)帳、查詢、匯款等一系列功能的特點傳遞給客戶，使得客戶對該項新產(chǎn)品的接受程度不高，即使勉強接受，在使用也因為遇到問題不能及時得到解決，最后束之高閣，使用率不高。
2.重單一產(chǎn)品營銷輕綜合經(jīng)營
在營銷過程中，由于各類金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出的時段不同，各時期的考核重點不同，員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導(dǎo)向，而以滿足某一產(chǎn)品的營銷、完成自身的營銷任務(wù)為目的，重視單一產(chǎn)品的營銷，忽視各類產(chǎn)品資源的整合營銷，出現(xiàn)了“為營銷產(chǎn)品而營銷產(chǎn)品”的現(xiàn)象?，F(xiàn)在往往存在各前臺部門只注重營銷自己認為“有用”的產(chǎn)品，而忽視對其它產(chǎn)品的營銷，這主要還是取決于考核指標(biāo)的引導(dǎo)上，客戶經(jīng)理及基層支行由于受人、財、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對其他業(yè)務(wù)營銷缺乏足夠的重視，但結(jié)果往往是事與愿違，存款績效不理想，其它業(yè)務(wù)也同樣，同時他們可能還對各種金融產(chǎn)品的相互關(guān)系、相互聯(lián)動理解認識不到位。使得綜合營銷往往流于形式。
近幾年，各家銀行的卡業(yè)務(wù)量都有了長足的進步，但是各家銀行在推出卡業(yè)務(wù)的時候，往往存在對有關(guān)卡業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷工作做的不夠到位，對于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行這些新業(yè)務(wù)的推廣力度不足，只停留在表面業(yè)務(wù)的處理。
3.重分散經(jīng)營輕系統(tǒng)策劃
從現(xiàn)在推行的金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)種類看，主要集中在個人業(yè)務(wù)，而個人金融業(yè)務(wù)涉及客戶面廣、量大、規(guī)模小、管理難，顯效慢等特點，決定了個人金融新產(chǎn)品的營銷必須樹立全員營銷、持續(xù)營銷的觀念。但從目前的營銷現(xiàn)狀看，許多銀行的上級行往往偏重對某一新產(chǎn)品營銷任務(wù)的簡單分解，為完成目標(biāo)任務(wù)，基層行也同時將所有營銷任務(wù)分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔(dān)子，個個面前有目標(biāo)”的全員營銷之路。但由于缺乏系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶模糊，員工為完成任務(wù)盲目營銷的現(xiàn)象普遍存在，新產(chǎn)品創(chuàng)造新優(yōu)勢不明顯，許多本來有很強競爭力的新產(chǎn)品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。
三、匯豐銀行綜合化營銷實踐經(jīng)驗對我國商業(yè)銀行的啟示（一）匯豐銀行綜合化經(jīng)營的實踐經(jīng)驗
匯豐銀行在金融創(chuàng)新和金融業(yè)并購重組的推動下，銀行業(yè)、保險業(yè)和證券投資業(yè)相互滲透，使得銀行與非銀行金融機構(gòu)之間的界限越來越模糊。商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢，不斷擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，加強綜合化經(jīng)營程度。以匯豐銀行為例，作為全球領(lǐng)先的金融集團，其總部設(shè)于倫敦，網(wǎng)絡(luò)遍布歐洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個國家和地區(qū)，擁有8000多家附屬及分支機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個人與商業(yè)銀行、證券、保險、信托等領(lǐng)域。
匯豐集團業(yè)務(wù)運作相對穩(wěn)健，不僅成功挺住了亞洲金融風(fēng)暴，而且在2008年的全球金融危機中表現(xiàn)出色，究其原因，除了擁有的良好企業(yè)文化和高素質(zhì)的專業(yè)人才外，前瞻性、高效率的綜合化經(jīng)營能力是其制勝的關(guān)鍵。
匯豐集團奉行國際化與本土化兼容的發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，努力實現(xiàn)均衡發(fā)展。在業(yè)務(wù)上堅持綜合化經(jīng)營，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機構(gòu)，開展個人和商業(yè)銀行、證券、保險、資產(chǎn)管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經(jīng)紀等金融業(yè)務(wù)。匯豐集團國際化、綜合化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有利于其獲得并購的協(xié)同效應(yīng)，提高國際知名度和綜合競爭力，還有助于實現(xiàn)地域互補和業(yè)務(wù)互補，更大程度地分散和規(guī)避風(fēng)險。
（二）匯豐銀行綜合化營銷實踐經(jīng)驗對我國商業(yè)銀行的啟示1.加強產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多的品牌化個性化產(chǎn)品。
（1）實行產(chǎn)品機制創(chuàng)新。要通過制定正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、增強產(chǎn)品科技開發(fā)能力等手段，保持銀行旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力，實現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新，向必然的、持續(xù)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從以個體型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，努力開發(fā)出具有引領(lǐng)性、獨創(chuàng)性、兼容性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、高效性的新產(chǎn)品。西方商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一套完整的流程，而我國銀行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程還不太成熟，應(yīng)該借鑒西方先進的經(jīng)驗“以彼之長，補己之短”.
（2）實行產(chǎn)品標(biāo)準創(chuàng)新。要以消費者需求為最終標(biāo)準，努力開發(fā)差異化的、有獨特賣點的、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個人綜合消費貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產(chǎn)品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場。
（3）實行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。一方面要實現(xiàn)服務(wù)層次差別化。對高效益客戶，提供貴賓式銀行服務(wù)，不僅設(shè)大戶室，而且根據(jù)客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產(chǎn)品，并享受一定的利率優(yōu)惠和免費服務(wù)等。對于帶來利潤比較多的客戶，提供方便、快捷的服務(wù)，并為其設(shè)立專門柜臺，優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。對一般客戶，則只提供一般的銀行服務(wù)，50%以上業(yè)務(wù)采用自助理財中心、自動柜員機等來完成，將一般的存款業(yè)務(wù)分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點的客戶，則采取存款收費的辦法。
另一方面，要實行服務(wù)產(chǎn)品差別化。對于高價值客戶，要積極為其提供個性化的金融服務(wù)產(chǎn)品的組合，包括提供擔(dān)保、承兌、貿(mào)易融資、信用證等系列產(chǎn)品以及決策咨詢、資信指導(dǎo)、網(wǎng)上銀行和投資銀行業(yè)務(wù)。對低價值客戶，主要使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)產(chǎn)品。此外，在業(yè)務(wù)流程、資源配置、服務(wù)價格等方面也要實行差別化。
（4）實行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，積極策劃并推出代表商業(yè)銀行形象的品牌產(chǎn)品，并適時加以更新。銀行應(yīng)該給自己的產(chǎn)品取一個易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現(xiàn)出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設(shè)銀行“樂得家”、農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個人理財產(chǎn)品和服務(wù)品牌，對銀行整體形象的提高產(chǎn)生了不可低估的作用。
另一方面，要根據(jù)銀行的發(fā)展擴大品牌的知名度，增強客戶的信任感和認同感，最終成為忠實的客戶群。
2.打造效率型營銷運作模式
營銷中也存在效率，許多企業(yè)的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預(yù)期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設(shè)計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：
（1）構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際和特點，對商業(yè)銀行的組織機構(gòu)進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)，是銀行生存發(fā)展的的基石；兩翼是指風(fēng)險控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng)，左翼是風(fēng)險控制系統(tǒng)，也是業(yè)務(wù)部門的制動系統(tǒng)；右翼是支持保障系統(tǒng)，也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構(gòu)體系上看，“三級管理、一級經(jīng)營”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的的要求，應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu)，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。
（2）深化業(yè)務(wù)經(jīng)營運行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構(gòu)是一種趨勢，前臺負責(zé)對客戶服務(wù)需求的一攬子“采購，接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場需求設(shè)計推出市場需要的產(chǎn)品；后臺按業(yè)務(wù)分工具體”加工生產(chǎn)“,制定出市場營銷的長遠戰(zhàn)略，對營銷工作進行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應(yīng)的考核、獎懲制度，來充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉(zhuǎn)變；并使商業(yè)銀行在市場化經(jīng)營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務(wù)過程中實現(xiàn)自身的目標(biāo)和價值。
3.完善客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制度是指金融企業(yè)為了達到開拓市場、爭取目標(biāo)客戶、規(guī)避資金風(fēng)險、實現(xiàn)利潤最大化而為客戶配備專職經(jīng)理的制度。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體，把推銷金融產(chǎn)品，搜集與傳遞市場信息，發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。
商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是現(xiàn)代銀行管理的一種理念。作為在市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行進行業(yè)務(wù)拓展與營銷的一種經(jīng)營組織模式，它通過客戶經(jīng)理向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負責(zé)客戶的所有事務(wù)，從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶?？梢灶A(yù)見，客戶經(jīng)理制必將為銀行營銷人員加強培訓(xùn)和施展才華的舞臺。
對一個銀行來說，要使客戶經(jīng)理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM,即客戶關(guān)系管理。它是一種通過優(yōu)化客戶價值和提煉企業(yè)價值來獲取長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略。通過建立CRM系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理把握對企業(yè)核心競爭能力具有重大影響的客戶，以實行差別服務(wù)和個性化服務(wù)。
（1）完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。實行客戶關(guān)系管理（CRM）的實質(zhì)是要發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶對我們的發(fā)展和核心競爭力最有用。當(dāng)我們在與客戶打交道，并考慮與客戶發(fā)生何種關(guān)系的時候，常常需要就自身的戰(zhàn)略和客戶的定位來做出抉擇?？蛻絷P(guān)系管理的意義在于它實現(xiàn)了”以產(chǎn)品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉(zhuǎn)移，使企業(yè)管理的視角從”內(nèi)視型“向”外視型“轉(zhuǎn)換。并使企業(yè)管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面地關(guān)注其核心競爭力的打造。
調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業(yè)增加0.7%的價值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業(yè)打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說，是幫助銀行實現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊涵的先進的管理理念，可以簡化業(yè)務(wù)處理流程，把”為客戶解決需求“的經(jīng)營理念貫徹到銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中。引進先進的信息技術(shù)，實施高效率的CRM系統(tǒng)，可以把銀行內(nèi)部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估?？蛻絷P(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標(biāo)客戶群提供符合其心理需要的一對一服務(wù)。而這也正是客戶經(jīng)理所需要的，所以，我們說建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是實施客戶經(jīng)理制度的重要基礎(chǔ)。
（2）完善客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)。首先要把好客戶經(jīng)理資格認定關(guān)。配備客戶經(jīng)理不是傳統(tǒng)銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該是一個銀行高素質(zhì)人才組成的團隊其次是抓好客戶經(jīng)理的經(jīng)常性培訓(xùn)。有資料顯示，美國大通銀行強制要求每個客戶經(jīng)理每年最少擁有25%在職時間的學(xué)習(xí)；花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年要有1個月的海外封閉式的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，而且必須考試合格?？蛻艚?jīng)理的培訓(xùn)，要適應(yīng)銀行再造的要求，抓好其經(jīng)營理念的提升。要通過培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理認清中國銀行業(yè)實施再造的必然性和緊迫性，并對銀行再造的內(nèi)容和要求有清晰的了解。
（3）建立賞罰分明的激勵機制。沒有嚴格的賞罰機制，客戶經(jīng)理制將缺乏生機和活力，也很可能流于形式，應(yīng)該大膽推行績效工資制度，拉開差距，真正以業(yè)績論英雄，用這種機制留住人才，吸引人才。
4.加強風(fēng)險管理控制
銀行的市場營銷。風(fēng)險無處不在。業(yè)務(wù)種類上，覆蓋所有資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)及中間、表外業(yè)務(wù)；運作流程上。貫穿于從受理、發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全過程；涉及的部門遍布于前臺、后臺、營業(yè)單位和管理機構(gòu)。風(fēng)險控制目標(biāo)的實現(xiàn)，既取決于銀行自身，也取決于社會大環(huán)境，取決于企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營銷風(fēng)險，銀行必須加強風(fēng)險管理。
（1）風(fēng)險控制要覆蓋所有業(yè)務(wù)種類。當(dāng)前，由于競爭規(guī)則不規(guī)范，出現(xiàn)了客戶在資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域惡意炒作銀行的現(xiàn)象，為了抵制這種不良現(xiàn)象，必須實現(xiàn)資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)三位一體的風(fēng)險防范體系：一是要嚴控資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險，注意正確把握國家產(chǎn)業(yè)政策，按商業(yè)化原則有選擇地對客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風(fēng)，防止貸款壘大戶；二是要算好負債業(yè)務(wù)的經(jīng)濟賬，防止為拉存款而盲目降低利率，為增加市場份額而不計成本現(xiàn)象的發(fā)生；三是要注意不計成本開展中間、表外業(yè)務(wù)，對沒有效益和發(fā)展前景的要堅決退出，防止盲目競爭，做賠本生意。
關(guān)鍵詞 營銷風(fēng)險管理 研究 問題
中圖分類號：F231 文獻標(biāo)識碼：A
盡管企業(yè)風(fēng)險管理理論產(chǎn)生于美國的20世紀30年代，營銷風(fēng)險也是企業(yè)風(fēng)險的重要方面，但企業(yè)營銷風(fēng)險管理在國際上一直沒有形成獨立的研究學(xué)派和系統(tǒng)化的研究成果。英國學(xué)者蒂姆?博依斯1995年出版的《商業(yè)風(fēng)險管理――如何界定、減緩和避免項目中的主要風(fēng)險》被學(xué)界認為是關(guān)于商業(yè)風(fēng)險管理的第一本書。該書作者有20余年的合同管理經(jīng)驗，因而主要提供了合同各個階段的商務(wù)風(fēng)險管理建議。較早的還有2000年英國學(xué)者基特?賽德格洛夫著的《商務(wù)風(fēng)險管理完全指南》，該書從企業(yè)計算機、火災(zāi)、欺詐、搶劫、意外事故、環(huán)境遭到破壞、質(zhì)量責(zé)任等方面進行實務(wù)操作性研究，書中介紹的質(zhì)量責(zé)任風(fēng)險、商業(yè)欺詐風(fēng)險等與我們探討的營銷風(fēng)險關(guān)系密切。國際上研究營銷風(fēng)險的相關(guān)的論文在2000年以前并不多，近年來有一些關(guān)于商務(wù)風(fēng)險的，特別是美國學(xué)者烏紗?哈雷2003年還專門研究了在中國商務(wù)活動中的風(fēng)險評估與控制問題。
一、營銷風(fēng)險管理研究的起步及進展
營銷風(fēng)險管理作為一門獨立的學(xué)科，在中國產(chǎn)生于21世紀初。1998年爆發(fā)的亞洲金融危機給中國經(jīng)濟帶來很大沖擊。當(dāng)時我國眾多國有企業(yè)剛剛從“三年解困”的環(huán)境中脫離出來，又面臨了亞洲金融危機的沖擊，許多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，營銷風(fēng)險突出。重點表現(xiàn)為企業(yè)合同履約率降低、資金周轉(zhuǎn)困難、貨款拖欠嚴重等。國家也曾出臺一系列解決三角債的政策和措施，但收效甚微。在這種背景下，各學(xué)校的學(xué)者率先進行企業(yè)營銷風(fēng)險管理方面的理論探索，并發(fā)表了有關(guān)研究成果。華中科技大學(xué)的余廉教授在研究企業(yè)預(yù)警管理體系時，對營銷預(yù)警進行了子項研究，于1999年出版了《企業(yè)營銷預(yù)警管理》，用企業(yè)預(yù)警管理的理論解釋了營銷逆境的現(xiàn)象，并提出了預(yù)警方法。四川大學(xué)李蔚教授也從2000年前后開始從營銷安全的角度進行了研究，提出了營銷事故、營銷安全等概念。兩位學(xué)者在營銷預(yù)警和營銷安全領(lǐng)域的研究，從不同的視角豐富和完善了營銷風(fēng)險管理的理論體系。1999年前后，中國社會科學(xué)院的林均躍與東方保理的謝旭合作，從信用的角度研究企業(yè)賒銷問題，出版了《企業(yè)賒銷與信用管理》。南開大學(xué)陳秋雙、李勇健教授2000年左右承擔(dān)了國家863計劃“營銷風(fēng)險信息系統(tǒng)開發(fā)”的項目，并進行了較深入的研究。特別需要提起的是，武漢大學(xué)的甘碧群教授和北京大學(xué)的符國群教授早在1994年前后就系統(tǒng)地研究了營銷道德問題，為后來的營銷信用研究和營銷人員風(fēng)險研究提供了參考。彭星間教授1997出版的《建立市場新秩序》對營銷風(fēng)險問題的研究也很有啟發(fā)。王春峰教授的專著《金融市場風(fēng)險管理》，對早期研究營銷風(fēng)險管理有很強的借鑒作用。香港的幾位營銷學(xué)者也從不同角度對營銷風(fēng)險進行了深入研究。如香港城市大學(xué)的周南教授近年來進行了深入的營銷道德和營銷責(zé)任的研究。香港中文大學(xué)的賈建民教授多年來對市場風(fēng)險進行了深入研究，建立了顧客風(fēng)險、消費者認知風(fēng)險等分析評價模型，為市場營銷風(fēng)險的研究開闊了視野。
二、營銷風(fēng)險管理研究中存在的主要問題
從營銷發(fā)展史和風(fēng)險管理的發(fā)展歷程我們可以看出，這兩個管理理論雖然有很大的內(nèi)在聯(lián)系，但都是作為兩個獨立的學(xué)科進行研究的。營銷風(fēng)險管理研究是一個新課題，它是營銷管理和風(fēng)險管理的融合。其實，從營銷發(fā)展之初的市場研究開始，營銷就有對一些營銷因素進行調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果，提供決策依據(jù)，減少營銷過程中由不確定因素帶來的風(fēng)險。但這種調(diào)查分析沒有發(fā)展到今天風(fēng)險管理的方法，也沒有形成專門的理論。營銷管理也需要引入風(fēng)險管理理論加以豐富和擴展。目前，國內(nèi)對營銷風(fēng)險管理的研究才剛剛起步，對于企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的論述和研究時間還不長，而對營銷風(fēng)險的論述就更少。與營銷風(fēng)險管理相關(guān)的著作有：張忠任等著的《駕馭經(jīng)營風(fēng)險之道》側(cè)重于應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險的手段；曹樹欽等編著的《企業(yè)逆境與風(fēng)險管理》提出了企業(yè)風(fēng)險的預(yù)警思想；尹平的《經(jīng)營風(fēng)險與防范》是對企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境下生產(chǎn)經(jīng)營活動而產(chǎn)生的各種風(fēng)險的分析和控制，主要進行定性分析；謝科范、羅險峰著的《市場風(fēng)險預(yù)警管理》以案例為主從市場結(jié)構(gòu)、市場需求、市場競爭、企業(yè)生存幾個方面分析市場風(fēng)險；張云起編著的《營銷風(fēng)險管理》側(cè)重從風(fēng)險管理的角度分析營銷風(fēng)險，主要講營銷管理的實務(wù)操作控制措施。
從國內(nèi)關(guān)于營銷風(fēng)險管理的著作、論文等可以看出，營銷風(fēng)險管理的理論研究才剛剛開始，對于實踐的指導(dǎo)作用更沒有得到體現(xiàn)。我國學(xué)者研究營銷單方面風(fēng)險管理方法的較多，研究營銷風(fēng)險形成機理和管理思想的較少，營銷風(fēng)險指數(shù)還沒有成果出現(xiàn)。現(xiàn)有的營銷風(fēng)險管理理論還處于探索形成階段，尚不系統(tǒng)和成熟，遠不能滿足企業(yè)對營銷風(fēng)險管理的需求。這就要求營銷界把營銷風(fēng)險管理作為一個重要的課題進行研究，從風(fēng)險管理的角度對營銷的全過程進行再研究，形成一套完整的營銷理論體系，豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論。
三、小結(jié)
近年來，由于企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題越來越被企業(yè)重視，營銷風(fēng)險管理研究領(lǐng)域引起國內(nèi)一批學(xué)者的關(guān)注，發(fā)表了許多有深度的研究成果。特別是2008年以來的全球金融風(fēng)暴使企業(yè)營銷風(fēng)險加大，我國學(xué)者對營銷風(fēng)險問題投人了很多精力，研究范圍和深度都不斷提升，學(xué)者們從營銷風(fēng)險的識別、評估，到企業(yè)營銷風(fēng)險管理的制度建設(shè)、控制技術(shù)等方面進行了系列研究。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋2班）
參考文獻：
[1]馬根山. 營銷風(fēng)險管理存在的問題及對策研究. 商業(yè)文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王鳳美. 芻議當(dāng)前我國企業(yè)的營銷風(fēng)險構(gòu)成及防范. 經(jīng)營管理者. 2009（02）.
[3]王崇梅，閻斌. 企業(yè)營銷風(fēng)險管理機制的研究. 江蘇商論. 2009（07） .
關(guān)鍵詞：證券投資基金;發(fā)展經(jīng)驗;東南亞國家;政策啟示
中圖分類號：F830.91 文獻標(biāo)識碼： B 文章編號：1674-2265（2015）08-0075-08
一、引言
實體經(jīng)濟的發(fā)展離不開金融的有效支持，基金作為最重要的機構(gòu)投資者之一，對維護證券市場的穩(wěn)定發(fā)展起著非常重要的作用。東南亞國家的證券投資基金業(yè)近幾十年來發(fā)展迅速，對該地區(qū)的實體經(jīng)濟發(fā)展起到了有效支持作用。因此，研究東南亞基金的發(fā)展無疑具有較好的現(xiàn)實意義。證券投資基金是指通過發(fā)售基金份額，將眾多投資者的資金集中起來，形成獨立財產(chǎn)，由基金托管人托管、基金管理人管理，以投資組合的方法進行證券投資的一種利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的集合投資方式。證券投資基金起源于19世紀60年代的英國，因具有專家理財、分散風(fēng)險、方便投資等優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)發(fā)展迅速。證券投資基金不僅給投資者提供了多樣化的投資選擇，還具有穩(wěn)定和規(guī)范本國證券市場發(fā)展的作用。我國證券投資基金從1998年開始發(fā)展至今，已取得了長足進步，尤其是2013年6月新《證券投資基金法》的實施，蘊含了對基金業(yè)未來發(fā)展的前瞻。截至2014年11月底，我國境內(nèi)共有基金管理公司95家，管理資產(chǎn)合計60912.67億元，其中公募基金數(shù)量1855只，管理的公募基金規(guī)模42386.35億元。證券投資基金已成為我國機構(gòu)投資者的主導(dǎo)力量，是我國金融業(yè)的一個重要組成部分，對證券市場的發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。然而，學(xué)術(shù)界研究普遍認為我國的證券投資基金到目前為止還存在許多問題。孫黛（2013）指出我國證券投資基金存在選擇品種較少、內(nèi)部控制不足、監(jiān)管不到位等問題;劉秉文（2009）認為我國證券投資基金普遍存在羊群效應(yīng)，基金的羊群效應(yīng)加劇了我國證券市場的波動性;許輝、祝立宏（2009）通過實證分析發(fā)現(xiàn)我國證券投資基金和資本市場還未形成相互促進、共同發(fā)展的良性互動。由此可見，我國證券投資基金發(fā)展尚不成熟，基金產(chǎn)品、投資管理和監(jiān)管方面還有待進一步完善。
東南亞國家的證券投資基金在近30年來發(fā)展迅猛，對該地區(qū)經(jīng)濟所起的推動作用日益重要，尤其是作為亞洲地區(qū)重要基金管理中心的新加坡。截至2013年12月底，新加坡基金資產(chǎn)管理總值達18180億新元，折合人民幣約85033.3億元①，資金募集來源與投資范圍遍布亞太、歐洲及北美地區(qū)，其基金業(yè)的發(fā)展與管理經(jīng)驗對于我國基金業(yè)具有十分重要的借鑒意義。陳潔民（1998）指出新加坡證券投資基金快速發(fā)展的主要原因有：投資環(huán)境的改善、投資者數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高、政府的支持等;吳煒（1999）分析了亞洲金融危機之后新加坡政府針對基金業(yè)的新措施，指出新加坡以發(fā)展資本市場和基金管理業(yè)為主打造亞洲金融中心的構(gòu)想。不只是新加坡，東盟國家在世界和區(qū)域經(jīng)濟中的地位正得到提升。2015年，東盟國家計劃把新加坡、泰國、馬來西亞等7國的8個證券交易所連接起來，成立一個覆蓋5.2億人口，擁有3000余家上市公司，總市值超過2萬億美元的世界第七大證券交易所，東盟金融市場的發(fā)展越來越受世人關(guān)注，此外東盟國家和我國在社會文化方面具有許多相似之處。因此，研究該國家聯(lián)盟投資基金發(fā)展過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對于我國基金業(yè)的發(fā)展具有很好的參照和借鑒作用。
在東南亞11個國家中，本文將選取新加坡、泰國和馬來西亞三國進行重點分析，原因如下：一是總體經(jīng)濟方面，11國中新加坡、泰國和馬來西亞三國的經(jīng)濟形勢較好，總體經(jīng)濟水平較高。具體數(shù)據(jù)如表1。
由表1數(shù)據(jù)可見：新、馬、泰三國總GDP及人均GDP均排在東盟國家前列。印尼總GDP最高，但其人口最多、國土面積最大，人均GDP表現(xiàn)差強人意;文萊人均GDP較高，但人口及國土面積過小，不適合做對比分析。東盟國家中新加坡率先成為新興工業(yè)化國家，馬來西亞、泰國等已處于工業(yè)化中期階段，與我國相類似。因此，綜合考慮之下選擇新、馬、泰三國分析較為合適。
二是資本市場運行方面，總體而言，新、馬、泰三國是東盟中市場經(jīng)濟運作最好的三個國家，進入福布斯排行榜的企業(yè)占東盟上榜總企業(yè)數(shù)的82%，世界經(jīng)濟論壇的《2014―2015年度全球競爭力報告》中，新加坡排名第2，馬來西亞排名第20，均高于我國。在證券市場中，三國的股票與債券發(fā)行總額占GDP的比重在東盟國家排名靠前，且目前新加坡是亞洲重要的基金管理中心，泰國和馬來西亞也有值得關(guān)注和研究的基金品種，故新、馬、泰三國代表著東盟地區(qū)金融市場運行的最高水平，在基金運作方面均有值得我國學(xué)習(xí)和探討的方面。三是社會文化方面，東南亞地區(qū)是世界華人、華僑最集中和人數(shù)最多的地區(qū)之一。其中，新加坡的華人占當(dāng)?shù)厝丝诒壤?7%，馬來西亞占23.7%，泰國占11%?？梢娺@三國在社會環(huán)境與文化背景方面與我國最為相似，同時我國也對新、馬、泰三國最為熟知，因此研究這三個國家的基金發(fā)展現(xiàn)狀對于我國具有較好的借鑒意義。
二、東南亞三國證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）新加坡證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀
新加坡作為亞洲金融中心，也是重要的基金管理中心。新加坡具有良好的金融市場發(fā)展基礎(chǔ)。自1959年新加坡第一只基金――新加坡基金問世以來，基金業(yè)發(fā)展迅速，不僅基金品種日益豐富，基金的資金募集來源及投資領(lǐng)域也向全球范圍擴大。新加坡實行的是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，政府提供一系列激勵政策，以鼓勵國際性的基金管理公司在新加坡境內(nèi)扎根，推動新加坡向地區(qū)性、國際性基金管理中心邁進。新加坡的證券投資基金中私募投資基金所占份額較大，其中對沖基金發(fā)展最為迅猛。新加坡的公募基金被稱為集合投資計劃（CIS），其中最主要是單位信托。表2為2009―2013年新加坡資產(chǎn)管理總值及主要證券投資基金管理總值。
由表2中數(shù)據(jù)可以看出，新加坡基金業(yè)所管理的資產(chǎn)總規(guī)模大于我國。近年來新加坡對沖基金規(guī)模不斷擴大，私募基金所占比例遠大于公募基金，表明其基金管理領(lǐng)域成熟程度遠高于我國，相關(guān)的銷售平臺、監(jiān)管機制以及公民的基金投資意識均處于領(lǐng)先水平。從基金的募集來源與投資方向看，2013年新加坡基金業(yè)所募集的資金中約有77%來源于新加坡以外地區(qū)，并有67%的資金投資于亞太地區(qū)市場;集合投資計劃中約有78%的資金投資于亞太地區(qū)證券市場，由此可見新加坡作為亞洲金融中心，其離岸基金占據(jù)了主要市場份額。
1997年新加坡開始實行中央公積金投資計劃（CPF Investment Scheme，CPFIS）。在該計劃下，成員可將其普通賬戶及特別賬戶③中超過一定比例的公積金通過購買股票（限于藍籌股）或共同基金的形式投資于資本市場，風(fēng)險與收益均由個人承擔(dān)。政府鼓勵成員實現(xiàn)投資組合多樣化并分散風(fēng)險，總投資額可達普通賬戶及特別賬戶的余額總和，成員還可以將其普通賬戶的全部余額投資于基金產(chǎn)品。截至2012年6月底，新加坡中央公積金規(guī)模為2192.67億新元，普通賬戶與特別賬戶累計結(jié)余共1396.32億新元。歷年中央公積金投資計劃中，單位信托基金所占資產(chǎn)配置比例如表3所示。
近年來中央公積金投資計劃下的單位信托基金一直占據(jù)20%左右的份額。截至2012年6月底，實際參加普通賬戶投資計劃的成員為89.6萬人，資金規(guī)模為230.72億新元，其中單位信托為40.12億新元;實際參加專門賬戶投資計劃的成員為45.2萬人，資金規(guī)模為63.58億新元，其中單位信托為12.01億新元。中央公積金投資計劃增加了單位信托基金的資金供給，提高了本國公民投資于基金的參與度，對促進公民對基金行業(yè)的理解、培養(yǎng)基金管理人才起到了重要作用。
（二）泰國證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀
泰國的證券投資基金被稱為共同基金。相較于東南亞的其他國家，泰國證券投資基金業(yè)務(wù)起步較早。1975年泰國第一只封閉式共同基金――永盛基金（Sinpinyo Fund）成立，之后30多年來，共同基金市場發(fā)展迅速，如今共同基金總數(shù)已過千只。泰國的共同基金種類與我國的投資基金比較相似，股票類共同基金和債券類共同基金是整個基金市場的主要品種。表4為2006―2010年泰國共同基金市場的主要數(shù)據(jù)。
近幾年泰國共同基金呈波動增長的趨勢。2008年因國內(nèi)政局不穩(wěn)定，國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，再加上全球金融危機的擴散，使得泰國共同基金出現(xiàn)整體衰退。2010年經(jīng)濟逐步回暖之后，基金業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，2012年泰國共同基金的資產(chǎn)凈值為26144.02億泰銖，同比增長25.5%，共同基金價格效應(yīng)和基金市場的資金凈流入量成為資產(chǎn)凈值增長的主要驅(qū)動力，其中債券共同基金是推動市場增長的主要產(chǎn)品。
國家基金是20世紀80年代中后期在泰國基金市場上得到迅速發(fā)展的一個品種，它是指資本來源于國外，并投資于某一特定國家的跨國信托投資品種。由于當(dāng)時泰國市場上的證券數(shù)量有限，國家基金便成為境外投資者追逐的主要目標(biāo)。2010年之后泰國投資外國的共同基金（FIF）、長期共同基金（LTF）凈值均大幅增長，成為共同基金市場關(guān)注的焦點。
（三）馬來西亞證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀
馬來西亞的證券投資基金業(yè)起步較晚，直到1985年，馬來西亞才采取一系列金融改革措施促進其證券市場的發(fā)展。1995年，馬來西亞政府為了吸引外資，加快了通過證券投資基金吸引外資的步伐，投資基金業(yè)進入了快速發(fā)展時期。
由表5數(shù)據(jù)可見，馬來西亞的單位信托基金規(guī)模大于泰國，與新加坡和我國相比還有一定差距，但表現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。此外，馬來西亞信托基金中的一個特殊品種――伊斯蘭基金在次貸危機之后越來越多地受到金融界關(guān)注。伊斯蘭基金（Islamic funds）是指遵守伊斯蘭教法所規(guī)定的投資原則的基金，只能投資股票，禁止一切與利息和投機相關(guān)的投資活動，并且必須去掉收入組合里被伊斯蘭教教法視為“不潔”的成分。伊斯蘭基金結(jié)合了社會責(zé)任和以信仰為本的道德原則，是金融和信仰的混合物。馬來西亞有60%的人口信仰伊斯蘭教，隨著馬來西亞穆斯林人口以及人均收入的逐年增長，伊斯蘭基金的地位舉足輕重。表6列出了2008―2012年單位信托基金中的伊斯蘭基金數(shù)量和凈值。
從表6可以看出，伊斯蘭基金在馬來西亞單位信托基金中已占有一定份額，且規(guī)模在不斷擴大。盡管伊斯蘭基金目前仍處于發(fā)展的初級階段，但由于伊斯蘭基金遵循嚴苛的運營模式，不能投資金融服務(wù)和衍生工具等投機產(chǎn)品，所以在源頭上降低了投資風(fēng)險，即便是在次貸危機中也保持了良好的收益。在全球加強金融監(jiān)管、防范系統(tǒng)性風(fēng)險的背景下，全球傳統(tǒng)金融體系與伊斯蘭金融的合作日益加強，伊斯蘭基金也開始逐步擴展市場，尋求國際間的合作。
三、東南亞三國證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗
（一）新加坡證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗
總體來看，新加坡國土面積小、人口少，其基金業(yè)發(fā)展更具有國際化的特點，目前新加坡已與中國香港一同成為亞太地區(qū)基金管理投資中心。在資金來源與去向方面，新加坡具有“兩頭在外”的特點，即資金大部分來自于海外，并主要投向海外;在管理機制方面，新加坡主要實行政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，為吸引境外資金和基金管理公司，政府在優(yōu)惠政策上力度較大，對非居民交易給予稅收優(yōu)惠，但對非居民交易賬戶與國內(nèi)賬戶實行嚴格的分離監(jiān)管;在基金品種方面，新加坡私募基金份額遙遙領(lǐng)先，遠高于中國香港，而公募基金則占比例較小，對沖基金發(fā)展迅速，基金品種不斷創(chuàng)新。新加坡在證券投資基金管理方面有以下幾點經(jīng)驗值得借鑒：
1. 優(yōu)化銷售服務(wù)。2014年5月，新加坡單位信托基金網(wǎng)上銷售平臺將客戶購買股票基金所需支付的開端銷售費（initial sales charge）④降低到0.5%，遠低于銀行售賣單位信托基金時3%的銷售費。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺本身具有低成本優(yōu)勢;另一方面，降低申購費也是海外基金業(yè)的普遍趨勢。若申購費較高，一些銷售機構(gòu)或多或少會受傭金影響，向客戶推薦不適合的產(chǎn)品。目前，一些國家例如英國和澳大利亞的基金銷售業(yè)已廢除征收申購費，轉(zhuǎn)而定期征收平臺費（platform fee），以去除投資者和銷售商之間的利益沖突。平臺費的做法也對基金的投資管理形成一種隱性考核，只有對投資表現(xiàn)滿意的客戶才會繼續(xù)留在平臺，支付平臺費。此外，在基金購買方式上，新加坡投資產(chǎn)品分銷商 dollarDEX 允許投資者使用信用卡通過該公司網(wǎng)站購買超過 100 種的單位信托，成為新加坡第一家允許客戶以信用卡結(jié)算網(wǎng)上交易的基金分銷商。用信用卡購買單位信托，意味著投資者可享有55 天的免息貸款，此舉無疑吸引了更多基金投資者，而我國還不允許用信用卡進行基金投資活動。因此，完善網(wǎng)絡(luò)基金銷售平臺、降低收費、提高銷售服務(wù)的做法是值得我國借鑒的。
2. 發(fā)展私募基金。近年來新加坡私募投資基金迅速發(fā)展，其規(guī)模遠超公募基金，使新加坡成為東南亞區(qū)域私募基金樞紐，這都歸功于新加坡穩(wěn)定的政治形勢、完善的法律、健全的商業(yè)體制以及地理優(yōu)勢。目前，我國的私募基金管理規(guī)模已超公募基金。因此，完善私募基金監(jiān)管、進一步創(chuàng)新私募產(chǎn)品成為接下來的發(fā)展重點，而新加坡的發(fā)展經(jīng)驗值得借鑒。新加坡1999年推出了精品基金管理公司（BFM）發(fā)牌計劃，BFM是管理面向特定熟練投資者的規(guī)模相對較小的基金管理公司，它的運作與私募基金頗為相似，該計劃下只要基金的管理金額、繳付資本、基金經(jīng)理人的數(shù)量及資歷和面向的客戶符合要求，便可獲得牌照進行基金運營。該計劃提高了私募基金的審批效率，又從源頭上控制了私募基金的風(fēng)險，使得新加坡的私募基金先人一步取得高速發(fā)展。我國的私募基金剛納入證監(jiān)會監(jiān)管范疇，應(yīng)在信息披露、基金經(jīng)理及投資者資格、契約規(guī)范、公司資本結(jié)構(gòu)等方面做出相應(yīng)的特殊規(guī)定，使私募基金健康穩(wěn)定發(fā)展。另外，在對沖基金的發(fā)展上，新加坡早在2001年年底便實行對沖基金零售化，出臺對沖基金指引，規(guī)定了對沖基金的投資門檻和發(fā)售對象。對沖基金首先需要多樣化的金融衍生工具作為投資標(biāo)的，其次對沖基金風(fēng)險極高，它的發(fā)展必須以成熟的金融市場和強有力的監(jiān)管為前提。我國現(xiàn)已開始推進發(fā)展對沖基金，因此應(yīng)加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，出臺對沖基金指引和監(jiān)管政策，為對沖基金的發(fā)展提供基礎(chǔ)和保障。
3. 中央公積金投資。新加坡實行中央公積金投資計劃，公積金大部分由新加坡政府投資公司具體投資運作，特定賬戶余額可由公積金成員自主投資。中央公積金投資計劃對單位信托基金的發(fā)展起到了很好的促進作用。目前，新加坡政府投資公司已躋身于全球最大的100家基金管理公司行列，其運用市場化的管理模式和專業(yè)化的投資理念，在北美、歐洲和東亞等區(qū)域進行投資。我國的養(yǎng)老基金、社保基金規(guī)模龐大。截止到2012年，我國企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險結(jié)余22968億元，現(xiàn)行體制下上述資金只能進行銀行儲蓄和購買國債，機會成本很高，隱性損失巨大。因此，可借鑒新加坡中央公積金管理體制，將具有一定相似屬性的資金，尤其是長期結(jié)余的資金，集中起來，通過市場化方式，進行投資運營，減少管理成本，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。我國目前正在探討?zhàn)B老金入市機制。如果該設(shè)想切實可行，巨額的養(yǎng)老金將對我國資本市場起到巨大的刺激作用。
（二）泰國證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗
泰國的共同基金業(yè)規(guī)模雖不大，但其業(yè)績和制度卻處于世界前列。2013年晨星公司從對24個國家和地區(qū)投資共同基金的投資者進行的一項投資經(jīng)驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰國的投資級別被投資者列為B級，與荷蘭、新加坡和中國臺灣評級持平，并列第3位，高于多個研究對象國家和地區(qū)。這主要歸功于泰國實行的有利投資的稅制優(yōu)惠，如不扣差額稅收、減免長期基金的投資收入所得稅等，這些優(yōu)惠使得投資者收益增加，據(jù)相關(guān)財務(wù)和稅務(wù)規(guī)定評估的業(yè)績表現(xiàn)處于較好水平。
我國可以借鑒泰國的稅制優(yōu)惠政策，考慮降低手續(xù)費，提高投資者的收益。在基金營銷方面，我國未來將更多地依靠直接銷售渠道和目前流行的網(wǎng)絡(luò)渠道展開營銷，信息公開便更為重要，客戶接觸了解的信息越多，對投資決策就越有幫助，也能促使其嘗試投資多樣化基金產(chǎn)品?；鸸驹诎l(fā)行基金時，也必須審時度勢推出易于進行市場營銷和符合客戶要求的產(chǎn)品。
（三）馬來西亞證券投資基金的發(fā)展經(jīng)驗
馬來西亞單位信托基金市場成長迅速的主要原因是政府推動和放寬管制。與新加坡類似，馬來西亞政府采取一系列措施吸引外國基金機構(gòu)在吉隆坡建址營業(yè)，包括減免稅收、放寬基金所得收益匯出的限制等，馬來西亞政府還允許外國單位信托投資公司持有本國公司的大部分股權(quán)，用外資活躍馬來西亞單位信托基金市場，并且馬來西亞政府同樣在很早便允許公積金會員從公積金賬戶提取款項進行單位信托基金的投資，增加單位信托基金的資金來源。此外，在基金營銷方面，馬來西亞注重對單位信托知識的宣傳和基金促銷人才的培養(yǎng)，并且允許國內(nèi)外資銀行以分銷商身份促銷單位信托基金管理公司的基金，擴寬促銷渠道。在利用外資促進基金業(yè)的發(fā)展方面，馬來西亞的政策是一個很好的借鑒。
馬來西亞單位信托基金中的一大特色產(chǎn)品是伊斯蘭基金。2009年馬來西亞與中國香港簽署《互相合作發(fā)展伊斯蘭資本市場及伊斯蘭集體投資計劃的聲明》，將中國香港作為伊斯蘭基金銷售平臺。2014年6月，馬來西亞第四大綜合金融服務(wù)集團RHB宣布在中國香港推出首個符合回教教義的主動式管理平衡基金，這是首個跨境銷售的伊斯蘭基金，借助中國香港伊斯蘭基金將有望進一步向亞洲地區(qū)延伸。我國擁有約5000萬伊斯蘭人口，伊斯蘭金融的發(fā)展?jié)摿Ω?，目前我國的房地產(chǎn)市場上已出現(xiàn)伊斯蘭基金的身影，我國在今后可以考慮與馬來西亞合作引進伊斯蘭證券投資基金，在恰當(dāng)時期發(fā)展本地伊斯蘭基金市場，徐甜（2011）認為在我國銀監(jiān)會的推動下，寧夏回族自治區(qū)有望在國內(nèi)率先試水伊斯蘭金融。
四、對我國證券投資基金發(fā)展的啟示
通過對東南亞三國證券投資基金的發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)驗分析，可歸納提出對我國證券投資基金發(fā)展的幾點有益啟示：
（一）推進基金產(chǎn)品創(chuàng)新
基金是金融市場發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，基金業(yè)的發(fā)展壯大取決于資本市場的發(fā)展，包括投資標(biāo)的物的發(fā)展、投資者的教育、潛在市場的培育、市場制度的建設(shè)和法律法規(guī)體系的完善。在我國現(xiàn)階段，金融體制改革還有待進一步深入、市場尚未成熟、投資者的投資意識不強，加之受投資環(huán)境和投資標(biāo)的物過少的限制，盡管我國基金產(chǎn)品種類較多，但大部分基金產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向，并未真正起到基金實現(xiàn)多元化投資的作用。與我國相比，新加坡?lián)碛虚_放的資本市場和發(fā)達的金融衍生工具，成為少數(shù)允許個人投資對沖基金的地區(qū)之一。我國為防范風(fēng)險，金融衍生工具數(shù)量有限，一些杠桿較高的操作被嚴格禁止，資本市場也未完全開放，這均阻礙了基金產(chǎn)品創(chuàng)新的進程。因此，我國還需進一步發(fā)展多層次資本市場，加快市場開放的步伐，加快金融產(chǎn)品改革創(chuàng)新，推進基金產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高投資者的投資意識，發(fā)揮基金投資分散風(fēng)險及穩(wěn)定市場的作用。
（二）完善基金業(yè)評價體系
新加坡基金業(yè)在亞洲金融危機后曾面臨一個問題――基金市場的投資回報缺乏可比性。由于新加坡的基金市場國際化程度較高，各國的基金管理公司會運用各自慣例的評價標(biāo)準，使得整個市場缺乏統(tǒng)一、客觀的評價體系，這便給基金經(jīng)理人提供了機會，他們可以選擇最有利的衡量標(biāo)準來提高自己的績效，誤導(dǎo)投資者。我國雖不似新加坡?lián)碛斜姸嗖煌瑖业幕鸸芾砉?，但也缺乏統(tǒng)一權(quán)威的評價體系，各種基金評價機構(gòu)均有自己不同的評價方法，基金公司在評價和宣傳上也往往采用對自己最有利的方式。因此，我國可以考慮建立本國的獨立性基金評價機構(gòu)，借鑒國外機構(gòu)的評價方法，制定統(tǒng)一的標(biāo)準，確保公信力。此外，在評價指標(biāo)選擇上，還應(yīng)綜合考慮各種因素，避免過分看重投資收益率，導(dǎo)致基金管理人為追求高回報而放棄招募說明書所標(biāo)明的投資風(fēng)格的現(xiàn)象。最后，還應(yīng)加強具有公正性和權(quán)威性的法律、會計、審計等中介機構(gòu)的建設(shè)，最終形成完整有效的外部監(jiān)督和評價機制。
（三）創(chuàng)新營銷方式和渠道
我國基金公司在推出和銷售基金產(chǎn)品時，很大程度上不是以需定產(chǎn)，沒有考慮投資者的認可程度，而是以產(chǎn)定需，下達一定的任務(wù)指標(biāo)，銷售者常推薦不適合的基金產(chǎn)品，投資者大多只能被動或盲目購買產(chǎn)品。要拓寬基金的銷售渠道，就必須加強客戶的偏好研究，對基金客戶進行的研究，需要從不同區(qū)域、不同年齡層次、不同收入、不同風(fēng)險偏好角度出發(fā)，瞄準特定的群體推出適合的產(chǎn)品。在這一方面我國可以借鑒馬來西亞的伊斯蘭基金，推出針對市場需要的特色基金產(chǎn)品。
我國現(xiàn)階段基金銷售網(wǎng)絡(luò)以銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷為主體，這三方均建立了各自的營銷體系和客戶網(wǎng)絡(luò)，其中商業(yè)銀行以其營業(yè)網(wǎng)點遍布全國的優(yōu)勢在基金銷售份額中占絕大部分。為拓寬營銷渠道，政府可以考慮將更多的機構(gòu)納入基金營銷體系中，例如投資顧問公司、保險機構(gòu)、農(nóng)村信用合作社等，引入競爭;也可以借鑒新加坡經(jīng)驗，設(shè)立專業(yè)的區(qū)域性基金銷售公司，構(gòu)建一體化基金網(wǎng)上交易平臺，以降低成本;同時培養(yǎng)基金銷售員和經(jīng)紀人，在經(jīng)濟落后地區(qū)加大基金知識的普及，發(fā)掘潛在市場。
（四）改善稅收優(yōu)惠制度
東南亞三國均運用了稅收優(yōu)惠政策吸引外資和發(fā)展基金業(yè)，我國也應(yīng)借鑒和完善本國的稅收優(yōu)惠政策，使我國稅收政策逐步與國際接軌。我國目前的證券投資基金稅收優(yōu)惠政策還過于籠統(tǒng)，主要集中在降低投資收益所得稅上，我國還應(yīng)該考慮制定更多優(yōu)惠政策以吸引機構(gòu)投資者和保護投資者權(quán)益，例如對基金凈收益分配不同比例使用不同的稅收優(yōu)惠，鼓勵基金管理公司多分紅，還可以對養(yǎng)老金、企業(yè)年金給予更大的稅收優(yōu)惠，包括免收營業(yè)稅、利息收入所得稅等，鼓勵養(yǎng)老金進入基金投資領(lǐng)域。
注：
①根據(jù)2015-1-19 16：29 1SGD=4.6772CNY匯率折算。
②新加坡金融管理局《資產(chǎn)管理活動調(diào)查報告》所公示的資產(chǎn)管理總值不僅包括證券投資基金資產(chǎn)管理總值，還包括私募股權(quán)基金、不動產(chǎn)投資管理、房地產(chǎn)投資信托基金（REIT）所管理的資產(chǎn)總值。
③新加坡55歲以下成員中央公積金賬戶分為三個：普通賬戶、保健賬戶和特別賬戶，其中保健賬戶儲蓄主要用于醫(yī)療保健，不可進行投資活動。
④開端銷售費，國內(nèi)一般稱為申購費，即購買基金時的費用。
參考文獻;
[1]證券投資基金市場數(shù)據(jù)（2014年11月），中國證券投資基金業(yè)協(xié)會，2014年12月30日。
[2]孫黛.論我國證券投資基金發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].時代金融，2013，（8）.
[3]劉秉文.我國證券投資基金的羊群行為[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2009，（9）.
[4]許輝，祝立宏.我國資本市場與證券投資基金規(guī)?；拥膶嵶C分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2009，（5）.
[5]陳潔民.東南亞五國投資基金發(fā)展及原因[J].南洋問題研究，1998，（4）.
[6]吳煒，王雅萍.新加坡基金及資本市場改革建議評述[J].上海金融，1999，（3）.
[7]彭京華，安宜宣.我國與東南亞地區(qū)資本市場的發(fā)展程度比較[J].華北電力大學(xué)學(xué)報，1998，（4）.
[8]徐甜，歐陽勇翔.淺談伊斯蘭金融及與我國金融市場的結(jié)合[J].中國市場，2011，（39）.
[9]高瑩.我國開放式基金評價體系構(gòu)建研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.
[10]陳人歡.香港、新加坡證券投資基金的發(fā)展及其對中國的啟示[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.
[11]駱海濤，劉健敏.對香港與新加坡基金管理業(yè)的比較及借鑒[J].特區(qū)經(jīng)濟，2004，（10）.
[12]陳潔民.東南亞五國投資基金發(fā)展及原因[J].南洋問題研究，1998，（4）.
[13]邢雷.我國證券投資基金的現(xiàn)狀及對策研究[J].四川經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)報，2007，（2）.
[14]孫駟騰.我國證券投資基金稅法制度的缺失及優(yōu)化研究[D].西南政法大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.
[15]劉新亮.我國開放式證券投資基金市場營銷分析[D].上海財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.
[16]鄧雄.美國貨幣市場基金發(fā)展及商業(yè)銀行應(yīng)對的經(jīng)驗和啟示[J].金融發(fā)展研究，2014，（11）.
The Development Experience of Securities Investment Fund in Southeast Asian Countries
――Taking Singapore， Thailand and Malaysia as Examples
Xu Lin Qiu Mengyuan
（School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou Guangdong 510006）
【關(guān)鍵詞】 貨幣銀行學(xué)；能力培養(yǎng)；教學(xué)模式；改革探討
如何進一步提高教學(xué)質(zhì)量，增強教學(xué)效果，增強學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，提升學(xué)生畢業(yè)后尋求自我生存和發(fā)展的能力，是大學(xué)教育的重點。結(jié)合西北政法大學(xué)經(jīng)濟類、管理類學(xué)生的實際，筆者在本科教學(xué)中以《貨幣銀行學(xué)》的教學(xué)為契機不斷進行嘗試和探索，將“能力培養(yǎng)”貫徹其中，取得了良好效果。
一、以現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計理論為指導(dǎo)，確立“能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育”的基本理念，以培養(yǎng)能力型、創(chuàng)新型人才為目標(biāo)
作為新的教學(xué)理論和技術(shù)，自上世紀80年代中期現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計理論被引介到國內(nèi)，一直為我國教育界所關(guān)注，并加以研究和應(yīng)用。
從“教學(xué)”和“設(shè)計”最基本的含義來看：“教學(xué)”應(yīng)當(dāng)是一個有目標(biāo)的活動；“設(shè)計”則是為實現(xiàn)某一目標(biāo)所進行的決策活動。因此，教學(xué)設(shè)計可以理解為運用系統(tǒng)方法，在全面考察教學(xué)系統(tǒng)各要素及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，確定教學(xué)目標(biāo)、組織教學(xué)資源，選擇教學(xué)策略，制定教學(xué)方案，并對教學(xué)效果作出評價的工作?，F(xiàn)代教學(xué)設(shè)計理念的精髓在于，為實現(xiàn)既定教學(xué)目標(biāo)需要對教學(xué)活動作出系統(tǒng)規(guī)劃、安排與決策；其主要內(nèi)容包括教學(xué)目標(biāo)設(shè)計、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、教學(xué)策略設(shè)計、教學(xué)評價設(shè)計等。
大學(xué)教育與中小學(xué)教育有著根本不同，既要給予學(xué)生基本的專業(yè)知識和素養(yǎng)，也應(yīng)致力于幫助學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后能夠自我生存和發(fā)展。因此，注重學(xué)生能力培養(yǎng)至關(guān)重要。綜上所述，《貨幣銀行學(xué)》在現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計方面應(yīng)該凸顯如下特征：堅持“以學(xué)生為本”的教學(xué)理念，將“能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育”貫穿其中。培養(yǎng)、強化金融學(xué)的思維方式，運用金融學(xué)基本原理引領(lǐng)、培養(yǎng)學(xué)生的思路，將相對枯燥、復(fù)雜的金融學(xué)理論興趣化、簡單化，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣；明確教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的開放性、教學(xué)資源的多樣性、教學(xué)體系的適應(yīng)性以及教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)性和前沿性、理論性和實踐性結(jié)合；堅持教學(xué)活動的互動性、雙向性，突破傳統(tǒng)的單項式教學(xué)程式。利用各種信息資源、多種教學(xué)方法及教學(xué)技術(shù)手段，為學(xué)習(xí)者提供自主學(xué)習(xí)和自由探索的場所；確立激勵導(dǎo)向的評價觀，使教學(xué)評價機制、考核機制不斷完善。
二、明確教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的開放性、教學(xué)資源的多元化，及時調(diào)整教學(xué)體系，更新教學(xué)內(nèi)容
課程教學(xué)內(nèi)容體系的開放性特征，主要指其具有動態(tài)發(fā)展和彈性調(diào)整的特點。建立開放性的教學(xué)內(nèi)容體系，是指教學(xué)內(nèi)容既不拘泥于教材，也不局限于教師的知識視野，而是將理論與實踐，基礎(chǔ)與新知，課堂與社會結(jié)合起來，對教學(xué)內(nèi)容作出恰當(dāng)合理的布局和設(shè)計。
金融學(xué)所研究的對象是當(dāng)前市場經(jīng)濟中最活躍的部分，因而金融學(xué)必然是一個正在發(fā)展中的開放性學(xué)科。作為金融學(xué)中最基本的專業(yè)核心課，《貨幣銀行學(xué)》應(yīng)當(dāng)全面反映金融領(lǐng)域中的新變化，全面深入地闡述和介紹重要的基本理論和知識、當(dāng)前金融發(fā)展的基本機理、實際狀況及最新成果。故而，伴隨金融理論和實踐的不斷發(fā)展， 面對原有內(nèi)容的不斷分解和新興內(nèi)容不斷產(chǎn)生的沖擊，《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)體系與內(nèi)容的改革是必然的。
在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教材作為最主要的教學(xué)資源來運用。當(dāng)然教材的選擇非常重要，要考慮到“先進性”和“適用性”即教材內(nèi)容要具有時代特色，能反映本學(xué)科國內(nèi)外科學(xué)研究和教學(xué)研究的新知識、新成果，正確闡述本學(xué)科的科學(xué)理論知識，反映其相互聯(lián)系及發(fā)展規(guī)律。同時所選擇的教材要符合本專業(yè)不同層次的人才培養(yǎng)目標(biāo)及課程教學(xué)的要求，取材合適，分量恰當(dāng)，符合認知規(guī)律，富有啟發(fā)性，適應(yīng)素質(zhì)教育的需要，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。但是相對于快速發(fā)展的金融實踐和大量的金融資訊，僅有教材學(xué)習(xí)資源，就顯得滯后和單薄了，這就要求在課程信息資源設(shè)計中有多元化、多渠道的教學(xué)資源，使教學(xué)內(nèi)容具有開放性。所以除了主講教材外，應(yīng)該向?qū)W生提供多種教學(xué)資源：一是教學(xué)基本文件，包括教學(xué)大綱、教學(xué)課件、課程講義；二是每章學(xué)習(xí)要點指導(dǎo)、習(xí)題集、資訊與案例、相關(guān)法律法規(guī)、實驗指導(dǎo)、文獻選讀等擴充性學(xué)習(xí)資料；此外還向?qū)W生推薦經(jīng)典著作、參考書目、網(wǎng)絡(luò)資源等。
在進行教學(xué)體系設(shè)計時，我們應(yīng)該堅持貨幣理論的基礎(chǔ)性地位，既重視銀行體系在當(dāng)代經(jīng)濟活動中的不可替代性以及貨幣政策的主導(dǎo)性地位，也重視金融市場在經(jīng)濟活動中不可缺少的關(guān)鍵地位。
傳統(tǒng)的《貨幣銀行學(xué)》體系主要包括貨幣、信用的基本理論、金融市場和機構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、貨幣政策和需求以及供給、通貨膨脹和緊縮等。20世紀60年代以來，金融創(chuàng)新和改革日新月異，金融市場發(fā)生巨大變化，相關(guān)的金融市場理論成果異常豐碩，諸如資產(chǎn)定價理論、行為金融學(xué)理論等。加入WTO以后，我國金融業(yè)在機遇與挑戰(zhàn)并存中尋求突破性發(fā)展。在分業(yè)經(jīng)營和分業(yè)監(jiān)管的大前提和框架下，包括商業(yè)銀行在內(nèi)的金融機構(gòu)怎樣合法合理的進行混業(yè)經(jīng)營，提高競爭力？由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機又在2010年觸發(fā)了“歐債危機”，進入2011年后，國際經(jīng)濟金融環(huán)境再次出現(xiàn)變化。金融衍生工具和新的金融組織的快速挺進，對傳統(tǒng)金融理論和金融倫理提出了嚴峻挑戰(zhàn)，金融監(jiān)管理論和實踐也隨之有了新的發(fā)展。在筆者的教學(xué)實踐中，也在不斷補充或調(diào)整相關(guān)內(nèi)容：商業(yè)銀行內(nèi)控制度、巴塞爾新資本協(xié)議、利率理論及我國利率體制改革、金融市場理論的最新發(fā)展、金融監(jiān)管理論及制度、金融衍生工具、新興金融組織、金融危機理論、貨幣理論的新發(fā)展等。
此外，在教學(xué)體系和內(nèi)容的確定中也應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點。經(jīng)濟類、管理類不同專業(yè)的學(xué)生對貨幣銀行學(xué)教學(xué)的要求是有所不同的。就政法而言金融學(xué)、國際貿(mào)易、經(jīng)濟學(xué)專業(yè)對貨幣銀行學(xué)課程的學(xué)習(xí)要求較高，除了全面掌握貨幣銀行基本理論、基本知識外，還要了解更深層次的金融理論、更廣泛的金融實踐案例以及金融理論研究前沿問題；而對市場營銷等管理類專業(yè)而言，則應(yīng)更側(cè)重于金融實踐的內(nèi)容，如商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)運作和收益比較、風(fēng)險資產(chǎn)的定量分析以及貨幣政策調(diào)控的影響性分析等等。
三、完善多媒體輔助教學(xué)的同時，運用多種教學(xué)方法和技術(shù)手段，加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
1、采用啟發(fā)式教學(xué)方法，增強學(xué)生的主動性、創(chuàng)造性，倡導(dǎo)參與式教學(xué)方法
啟發(fā)式教學(xué)是在傳授知識的同時重視學(xué)生能力的培養(yǎng)及非智力因素的發(fā)展，即在肯定教師指導(dǎo)作用的同時，強調(diào)學(xué)生既是受教育的對象，又是具有主觀能動性的認識主體。課堂發(fā)言和討論—課前準備時，教師應(yīng)結(jié)合每章內(nèi)容，從經(jīng)濟生活中選取有代表性的熱點難點問題。在學(xué)習(xí)了基本理論和分析框架后，提出準備好的問題，激發(fā)學(xué)生思維，啟發(fā)學(xué)生認真思考，鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，使他們參與到討論中。
2、運用案例教學(xué)法，加深學(xué)生對理論知識的理解，還可提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力
所謂“教學(xué)相長”即是教和學(xué)之間相互促進、彼此作用的互動過程。案例教學(xué)具有較強的互動性，也是當(dāng)前高校教學(xué)中較常采用的一種教學(xué)方法?！敦泿陪y行學(xué)》課程內(nèi)容專業(yè)性強，且涉及面廣，要求學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握大量的金融基本理論和知識，案例教學(xué)則能起到很好的效果。例如，在講授貨幣政策時，圍繞中央銀行調(diào)整法定存款準備金率的實際案例進行主題研討。下面簡單介紹筆者在教學(xué)實踐中運用的“主題研討法”。研討前（一個月左右），教師要求學(xué)生分成團隊小組（每組不超過六人，明確主講、副講），在課繞相關(guān)知識和實踐確定主題、搜集資料、整理篩選、內(nèi)部討論，形成研討材料和意見，并制作PPT；正式課堂研討時，主副講闡述發(fā)言后，由其他組成員提問并由該組其他成員回答。整個過程，教師隨時關(guān)注并掌握時間、控制節(jié)奏，適時調(diào)節(jié)氣氛，注意學(xué)生講、答、辯中的亮點、疏漏甚至錯誤等。最后由教師總結(jié)、點評。根據(jù)筆者的教學(xué)實踐，在課堂中推行“全體參與、分工明確、有講有辯、結(jié)合現(xiàn)實”的主題研討及學(xué)生講授等環(huán)節(jié)，能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極主動性，變“被動接收”為“主動吸取”，顯著增強分析問題的能力，提高語言表達能力和思辨能力，培養(yǎng)團隊精神。
3、運用多媒體教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)手段，提高教學(xué)質(zhì)量
運用多媒體教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)手段，提高教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)現(xiàn)代教育技術(shù)與現(xiàn)代化教育設(shè)施有機結(jié)合，提高單位學(xué)時內(nèi)教學(xué)知識量的傳遞速度和信息總量。任課教師在理論和實踐中不斷摸索，以期不斷提高和鞏固教學(xué)質(zhì)量。而除了教學(xué)內(nèi)容的充實和扎實，講授方式的靈活易懂，教學(xué)方法的多樣化以外，教學(xué)手段的先進和多元化日漸重要。教師對文字、圖片、視頻、色彩等信息載體的綜合使用，增加了課堂的生動性，使課堂教學(xué)變得生動形象，促進了多樣化信息的傳遞。同時，教師利用電子郵箱、QQ和電話與學(xué)生進行課余的溝通，從而起到答疑、提示思路、激發(fā)興趣組織課外研討，批改作業(yè)論文，強化學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和思辯性，增加教學(xué)的廣度與深度。
4、加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，推進金融實驗室建設(shè)，開展模擬教學(xué)
這個環(huán)節(jié)是理論性和實務(wù)操作性兼具的《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)中不可或缺的部分。實驗室模擬教學(xué)既可以加深學(xué)生對微觀金融理論的理解，又可以幫助學(xué)生熟練掌握銀行實務(wù)操作、證券交易等基本技能；每學(xué)期聘請業(yè)內(nèi)人士授課，邀請專業(yè)學(xué)者做各種學(xué)術(shù)講座；假期組織學(xué)生圍繞我國金融發(fā)展的熱點重點問題開展調(diào)查研究，形成調(diào)查報告；鼓勵學(xué)生參加全國性競賽，使學(xué)生在實踐中充分認識和掌握資產(chǎn)組合及定量分析；聯(lián)系建立相對穩(wěn)定的實習(xí)基地，加強溝通，為學(xué)生提供實習(xí)的機會和條件。
四、不斷完善教學(xué)評價機制、考核機制，體現(xiàn)激勵導(dǎo)向的評價觀
教學(xué)評價的目的是不斷地強化學(xué)習(xí)，對教學(xué)應(yīng)具有診斷、激勵以及調(diào)控功能?，F(xiàn)代教育更強調(diào)過程性評價，教師要對學(xué)生學(xué)習(xí)過程做出及時、綜合、全面的評價，這種評價不是簡單地針對知識的學(xué)習(xí)結(jié)果，還可以包含知識學(xué)習(xí)過程的方法、情感、心理等方面，這種評價方式的改進有助于學(xué)生改進學(xué)習(xí)方法和態(tài)度，成為個性化學(xué)習(xí)的重要途徑。
根據(jù)多年的教學(xué)實踐，筆者認為實現(xiàn)考核方式的多元化以及提升學(xué)習(xí)過程評價的比重非常重要。①改變課程分值結(jié)構(gòu)。根據(jù)政法大學(xué)目前：“平時成績不超過總成績的30%，期末考試不超過70%”的相關(guān)規(guī)定，筆者認為可適當(dāng)提高。并且課程分值可由基礎(chǔ)分值和加減分值構(gòu)成，基礎(chǔ)分值包括平時成績30-40分， 期末考試成績60-70分；加分分值包括積極參與課堂討論、發(fā)言、競賽等，按級別不同可以加5-10分；減分分值主要包括曠課、遲到、早退、未完成作業(yè)、小論文等，扣減5-10分。②考評方式多元化。平時考評主要有課堂提問、討論發(fā)言、主題研討、課后作業(yè)、小論文、調(diào)查報告、階段測試等，評分標(biāo)準也應(yīng)盡量通過分解小項進行量化處理，提高考評結(jié)果的真實性、公平性和合理性，兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法和效果。
當(dāng)然，基于能力培養(yǎng)的教學(xué)改革在教學(xué)實踐中取得了顯著效果，但仍存在一些局限和問題。比如，學(xué)生在課堂上的發(fā)言機會不均，尤其是那些內(nèi)向、不善表達的學(xué)生更應(yīng)得到鍛煉和鼓勵；總課時偏少，若能增加至周學(xué)時4課時的話，就能提供更充分的時間保障。
【參考文獻】
[1] 金洪，朱曉俊.應(yīng)用型本科院校貨幣銀行學(xué)教學(xué)模式研究.長春師范學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2012.04.
[2] 孫桂芳.金融課程教學(xué)內(nèi)容的開放性與教學(xué)方式的互動性—基于現(xiàn)代教學(xué)設(shè)計理念的探討[J] .上海立信會計學(xué)院學(xué)報， 2006.11.
[3] 張紹云，張家勝，陳會榮.《貨幣銀行學(xué)》課程教學(xué)方法創(chuàng)新的幾點思考.湖北財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2009.01.
隨著外資銀行在我國金融市場經(jīng)營范圍的擴大，表外業(yè)務(wù)將成為外國與我國商業(yè)銀行比拼的新戰(zhàn)場。表外業(yè)務(wù)是上個世紀六十年代以來西方國家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，目前成為其獲利的主要途徑，開展表外業(yè)務(wù)不但可以為商業(yè)銀行帶來豐厚收益，還可以提高商業(yè)銀行的社會化服務(wù)水平，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。20世紀80年代后，以表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新為代表的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動尤為突出。隨著我國金融業(yè)開放程度的加深，受世界范圍內(nèi)的金融創(chuàng)新和金融全球化的影響，我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新也出現(xiàn)了新的，而表外業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新尤其明顯，近幾年，我國商業(yè)銀行不斷推出新的表外業(yè)務(wù)品種，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究成為我國銀行界的熱點課題。
相比西方商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的發(fā)展還有較大的上升空間。在我國開始履行全面開放銀行業(yè)的承諾之時，我國商業(yè)銀行和外資銀行的直接交鋒主要集中在表外業(yè)務(wù)。這也意味著不論從商業(yè)銀行拓寬利潤渠道的角度，還是從應(yīng)對外資銀行的競爭方面，我國商業(yè)銀行都應(yīng)該加大力度開展表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，根據(jù)中國銀行業(yè)開放現(xiàn)狀及金融市場全面開放對中國銀行業(yè)的影響，研究商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的策略，將對我國商業(yè)銀行提升競爭力、積極融入到國際金融市場以及應(yīng)對外資銀行的沖擊有著重要的現(xiàn)實意義。
本文通過對比西方商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的實際情況，結(jié)合我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的現(xiàn)狀，對我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要性、現(xiàn)狀和制約因素進行闡述，提出了業(yè)務(wù)拓展的策略步驟，并對我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展提出了政策建議。
一、商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的定義
表外業(yè)務(wù)有兩種定義，一種是廣義的理解，即表外業(yè)務(wù)包括所有不在資產(chǎn)負債表中反映的業(yè)務(wù)，具體包括金融服務(wù)類，或有資產(chǎn)類和或有負債類表外業(yè)務(wù)。另一種是狹義的理解，即商業(yè)銀行所從事的，按照現(xiàn)行的會計準則不記入資產(chǎn)負債表內(nèi)，不形成現(xiàn)實資產(chǎn)負債，但能改變損益的業(yè)務(wù)。簡言之，廣義的表外業(yè)務(wù)包括狹義的表外業(yè)務(wù)和金融中介服務(wù)業(yè)務(wù)[1]。本文所使用的表外業(yè)務(wù)概念是指廣義表外業(yè)務(wù)。
二、我國發(fā)展表外業(yè)務(wù)的重要性
在世界經(jīng)濟一體化和金融全球化的大背景下，各國紛紛開放了金融市場并廣泛參與國際金融業(yè)的競爭。2001年我國成為世貿(mào)組織的正式成員，2006年12月11日國務(wù)院公布實施《中華人民共和國外資銀行管理條例》，取消所有對外資銀行的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的設(shè)立形式，包括所有制的限制，允許外資銀行向中國客戶提供人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)，給予外資銀行國民待遇。隨著外資銀行在我國金融市場經(jīng)營的擴大，表外業(yè)務(wù)將成為我國商業(yè)銀行和外國商業(yè)銀行比拼的新戰(zhàn)場。
商業(yè)銀行的目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化。要使利潤最大，歸根到底是通過兩個途徑：一是增加收入，二是降低成本。西方商業(yè)銀行早在20世紀60年代開始就涌現(xiàn)出各種各樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以謀求更大的利潤。表外業(yè)務(wù)成為80年代后西方國家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，目前成為其獲利的主要途徑，開展表外業(yè)務(wù)不但可以為商業(yè)銀行帶來豐厚收益，還可以提高商業(yè)銀行的社會化服務(wù)水平，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。隨著我國金融業(yè)開放程度的加深，受世界范圍內(nèi)的金融創(chuàng)新和金融全球化的影響，我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)也不斷推出新的表外業(yè)務(wù)品種，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究成為我國銀行界的熱點課題。
由于我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)起步較晚，在創(chuàng)新方面與西方商業(yè)銀行相比仍有較大差距，這也影響了我國商業(yè)銀行的競爭力，所以研究我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有十分重要的現(xiàn)實意義。
（一）發(fā)展表外業(yè)務(wù)為我國商業(yè)銀行帶來新的利潤增長點
我國商業(yè)銀行經(jīng)營結(jié)構(gòu)主要是傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類基本上集中在存貸款業(yè)務(wù)上，利息收入幾乎是其經(jīng)營收入的唯一來源。隨著我國利率市場化改革的推進，我國的利率變動越來越頻繁，存貸款利差越來越小，使得我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存貸款利差獲利空間不斷縮小，因此，我國商業(yè)銀行就必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化尋找新的利潤增長點，獲取最大收益。發(fā)展表外業(yè)務(wù)能夠增加我國商業(yè)銀行的收益，提高資產(chǎn)報酬率，還將為商業(yè)銀行帶來大量的傭金和手續(xù)費收入。同時，我國商業(yè)銀行還可以利用各種表外業(yè)務(wù)在外匯市場、股票市場、債券市場和衍生金融工具市場上賺取高額利潤。
（二）發(fā)展表外業(yè)務(wù)，可以優(yōu)化銀行資源配置，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域
商業(yè)銀行開拓表外業(yè)務(wù)，有利于充分利用商業(yè)銀行的人力資源、財力資源、物力資源及信息資源，實現(xiàn)這些資源的合理配置。不但把商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)擴展到了表外業(yè)務(wù)，而且更進一步把商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從信用業(yè)務(wù)拓展到了各類非信用業(yè)務(wù)，并利用自身在信用業(yè)務(wù)中形成的良好信譽、雄厚的經(jīng)濟實力、豐富的經(jīng)驗等優(yōu)勢，在新的業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域中開辟并鞏固自己的陣地[2]。
（三）發(fā)展表外業(yè)務(wù)，可以降低經(jīng)營成本，增加經(jīng)營利潤
由于表外業(yè)務(wù)基本上無需運用或較少運用自有資本，而且還可以放慢資產(chǎn)增長速度，因此可以避免資本充足率的限制，無需為這類活動及其風(fēng)險提取相應(yīng)的準備金或一定水平的資本額，所以具有降低經(jīng)營成本的功效。
（四）發(fā)展表外業(yè)務(wù)能有效地轉(zhuǎn)移或降低商業(yè)銀行風(fēng)險
商業(yè)銀行的利潤主要來自存貸利差和證券投資的收益，無論是銀行貸款還是證券投資，都是對銀行資金運用的業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行一方面面臨著本金損失的信用風(fēng)險，另一方面還面臨著利率、匯率波動等市場風(fēng)險，通過開展表外業(yè)務(wù)，則可以避免、轉(zhuǎn)移和分散上述風(fēng)險。衍生金融工具對轉(zhuǎn)移或降低風(fēng)險都有很好的作用，期貨、期權(quán)、互換、遠期利率協(xié)議等都具有轉(zhuǎn)移價格風(fēng)險的功能。備用信用證、票據(jù)發(fā)行便利等工具則可以分散、轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險。
（五）發(fā)展表外業(yè)務(wù)可以增加商業(yè)銀行資金來源和資產(chǎn)流動性
很多表外業(yè)務(wù)都具有高度的流動性和可轉(zhuǎn)讓性，例如商業(yè)銀行通過有追索權(quán)的貸款出售，可以將流動性差的貸款證券化，從而獲得新的資金來源，加速銀行資金的周轉(zhuǎn)。借助于表外業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行大大彌補了其資金缺口，增強了資產(chǎn)的流動性。
（六）發(fā)展表外業(yè)務(wù)可以提高我國商業(yè)銀行的市場競爭力
首先，商業(yè)銀行要想吸引客戶，留住客戶，就必須為客戶提供多元化服務(wù)，發(fā)展表外業(yè)務(wù)正是為客戶提供多元化服務(wù)的有效途徑。商業(yè)銀行通過表外業(yè)務(wù)提供的多元化服務(wù)，可以擴大銀行的顧客群，滿足不同客戶的不同需求，與客戶建立更廣泛的聯(lián)系，從而保證商業(yè)銀行擁有不斷擴大的市場占有率。其次，發(fā)展表外業(yè)務(wù)也可以提高商業(yè)銀行的市場競爭力。商業(yè)銀行的競爭能力取決于其經(jīng)濟實力，包括資本充足率、盈利能力和資產(chǎn)負債的規(guī)模。商業(yè)銀行通過開展表外業(yè)務(wù)，可以間接增加資產(chǎn)與負債規(guī)模，以手續(xù)費收入的形式擴大銀行利潤。表外業(yè)務(wù)不僅通過增加商業(yè)銀行利潤為銀行補充資本金提供了可能，而且因為表外業(yè)務(wù)的風(fēng)險權(quán)重較低而只須對應(yīng)較少的銀行資本，所以開展表外業(yè)務(wù)、擴大表外業(yè)務(wù)規(guī)模是提高商業(yè)銀行資本充足率的有效途徑。
總之，發(fā)展表外業(yè)務(wù)對我國商業(yè)銀行十分重要，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展表外化將是國際商業(yè)銀行經(jīng)營的趨勢，表外業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功與否已成為衡量商業(yè)銀行經(jīng)營績效的一個重要標(biāo)準。然而，東西方商業(yè)銀行在經(jīng)營以及創(chuàng)新發(fā)展表外業(yè)務(wù)等各方面卻具有很大的差別。
三、我國商業(yè)銀行與西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展對比
（一）表外業(yè)務(wù)發(fā)展動因?qū)Ρ?/p>
商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展既有其內(nèi)在動力，也有來自外部的壓力。從內(nèi)部動力看，理性的自我利益—利益最大化目標(biāo)，以及滿足金融監(jiān)管的要求，即達到《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定的8%的資本充足率標(biāo)準，無論是對中國還是西方國家的商業(yè)銀行來說，都是共同動因。但從外部環(huán)境來看，中西方商業(yè)銀行卻存在著很大的差異。
1、金融管制程度的差異
西方發(fā)達國家上世紀二三十年代以后相繼制定的旨在限制各類金融機構(gòu)之間的競爭，保持金融體系穩(wěn)定性的法律法規(guī)，在80年代之后就成了阻礙金融機構(gòu)特別是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展的嚴重桎梏。于是在20世紀80年代后期，金融自由化的浪潮席卷西方，各國監(jiān)管當(dāng)局紛紛放松管制，力圖營造寬松的金融環(huán)境。美國、日本、法國以及一貫很保守的加拿大都紛紛效仿德國走上了混業(yè)經(jīng)營的道路。隨著銀行內(nèi)部分工的逐漸消失，出現(xiàn)了銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)多樣化的局面，在傳統(tǒng)資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)以外開始了表外業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新。
我國金融業(yè)目前還是奉行分業(yè)經(jīng)營的金融體制。這種嚴格的管制雖然能加大整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性，但同時也阻礙了商業(yè)銀行直接參與信托、證券、保險等業(yè)務(wù)，同時也使得商業(yè)銀行沒有直接感受到來自證券公司、保險公司、信托公司等其他金融機構(gòu)的竟?fàn)帀毫?。沒有壓力就很難有表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的動力，必然導(dǎo)致我國表外業(yè)務(wù)進展緩慢。
2、金融環(huán)境的差異
表外業(yè)務(wù)在西方商業(yè)銀行的最初產(chǎn)生是迫于當(dāng)時劇烈動蕩的金融環(huán)境。1973年布雷頓森林體系的瓦解，浮動匯率制取代了維系全球近30年的固定匯率制。匯率、利率的頻繁波動，石油危機所造成的全球性國際收支失衡，以及隨之而來的美元暴跌、股市暴跌、債務(wù)危機、財政赤字危機，使國際貨幣金融領(lǐng)域受到了空前的猛烈沖擊，使人們對未來金融的預(yù)期也變得撲朔迷離。在傳統(tǒng)的借短貸長的經(jīng)營過程中，銀行資金成本變動頻繁，而收益卻相對穩(wěn)定或由于利差的縮小而變得相應(yīng)減少，這使得銀行通過存貸款獲得預(yù)期利潤的計劃越來越難以實現(xiàn)。這就迫使銀行在資產(chǎn)負債表以外尋求新的發(fā)展空間，表外業(yè)務(wù)就應(yīng)運而生了。
而長期以來我國的商業(yè)銀行缺少發(fā)展表外業(yè)務(wù)的外部刺激。利率市場化、資本帳戶開放等問題遲遲沒有解決，與利率、匯率波動相關(guān)的表外業(yè)務(wù)相應(yīng)地缺乏市場基礎(chǔ)，因此就沒有開展此類表外業(yè)務(wù)的需求基礎(chǔ)。市場需求不足，使得商業(yè)銀行開展表外業(yè)務(wù)明顯缺乏動力。但隨著我國利率市場化進程的推進，匯率形成機制改革的進行，我國的商業(yè)銀行也逐漸意識到金融環(huán)境的變化對市場需求的影響，也在逐漸推出相應(yīng)的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品[3]。
3、科技和創(chuàng)新水平的差異
西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展還得益于科技革命所提供的物資條件。隨著科學(xué)技術(shù)革命的飛速發(fā)展，特別是計算機技術(shù)和通訊技術(shù)前所未有的發(fā)展，并廣泛應(yīng)用于金融領(lǐng)域，徹底改變了金融業(yè)的傳統(tǒng)操作方式，銀行業(yè)務(wù)成本大幅降低。數(shù)據(jù)處理電腦化、信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化和資金轉(zhuǎn)帳電子化為表外業(yè)務(wù)達到規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造了有利條件。再加上信息處理技術(shù)的發(fā)展，使銀行有條件不斷設(shè)計出新的衍生金融工具，并將全球主要金融市場的業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來，實現(xiàn)24小時全天候不間斷服務(wù)，極大地方便了金融交易。西方商業(yè)銀行的用人之道也是非常值得稱贊的，它們始終會保持一支精干的研發(fā)團隊，能夠緊緊抓住市場需求的動向，不斷設(shè)計出滿足客戶需求的表外金融產(chǎn)品，而且每年都會從利潤中抽取一定比例的研發(fā)資金，為表外業(yè)務(wù)深入發(fā)展提供強大的后續(xù)力量保證。
相比之下，我國的科技水平明顯落后，計算機技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不及西方國家。商業(yè)銀行中進行技術(shù)開發(fā)的人員和資金投入比例都很小，尤其是由于各銀行幾乎都沒有設(shè)立相應(yīng)的表外業(yè)務(wù)部門，因而專業(yè)人才是相當(dāng)匾乏的。可是就在現(xiàn)有的資金不足、技術(shù)落后的條件下，資源浪費卻很嚴重。例如信用卡業(yè)務(wù)，各家銀行的銀行卡各有一套系統(tǒng)，不僅是重復(fù)建設(shè)，而且也給持卡者帶來了極大的不便。可以想象沒有科技支持和必要的資金投入，很多表外業(yè)務(wù)開展將無從談起。
（二）表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品比較
西方國家金融業(yè)的監(jiān)管寬松和混業(yè)經(jīng)營使西方商業(yè)銀行的金融服務(wù)可以順暢地向存、貸款業(yè)務(wù)兩端延伸和發(fā)展，自主經(jīng)營表外業(yè)務(wù)，因而其表外業(yè)務(wù)不但品種豐富，而且技術(shù)成熟，表外業(yè)務(wù)的多樣化程度高于我國商業(yè)銀行。西方國家商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新從20世紀60年代就已經(jīng)開始了，在這幾十年的時間里表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品和工具有了極大的豐富。60年代有了福費廷和自動轉(zhuǎn)賬、郵政轉(zhuǎn)賬服務(wù)，70年代有了貸款卡和電子支付系統(tǒng)，80年代創(chuàng)新出大量的信用擔(dān)保及互換、期貨、期權(quán)等衍生工具產(chǎn)品[4]。
我國商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)品種在近幾年雖然有了較大程度的增加，但相對于西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的品種看，我國銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新品種還是比較少的，而且主要是集中在傳統(tǒng)的結(jié)算、匯兌及收付等低端業(yè)務(wù)，對盈利的貢獻度較低，不能滿足表外業(yè)務(wù)全面發(fā)展的需要，而且受我國金融市場不成熟和金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的影響，金融創(chuàng)新受到一定程度的抑制，衍生金融工具交易等新興的、高附加值的表外業(yè)務(wù)品種開展得比較緩慢，所以說與西方商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在表外業(yè)務(wù)品種上己經(jīng)存在著明顯的差距。像我國商業(yè)銀行除了傳統(tǒng)的結(jié)算業(yè)務(wù)外，1985年才有信用卡業(yè)務(wù)，2001年才有福費廷業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種單一，且基本無原創(chuàng)性創(chuàng)新品種。
（三）表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)機制比較
西方國家金融監(jiān)管當(dāng)局對商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)并沒有限制性的規(guī)定，銀行表外產(chǎn)品開發(fā)都是按市場機制進行和從有針對性地滿足客戶需要著手。商業(yè)銀行根據(jù)表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)工作需要經(jīng)歷以下四個階段[4]：
1、定向階段：包括產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意和測試創(chuàng)意三個獨立的步驟。新產(chǎn)品創(chuàng)意可以來自客戶的建議，也可以來自銀行表外業(yè)務(wù)管理人員的建議。在許多創(chuàng)意產(chǎn)生后，商業(yè)銀行主管部門要對其進行篩選，將各方面條件都能符合的切實可行的創(chuàng)意留下來，接著對篩選留下的創(chuàng)意進行測試，明確表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的利益點、在什么情況下必須用到這個新產(chǎn)品，誰是新產(chǎn)品的主要購買者或購買群體。
2、設(shè)計新產(chǎn)品階段：在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計前首先對新產(chǎn)品開發(fā)的成本、利潤、資金回收、營銷方案以及銀行資金的預(yù)算進行分析，之后才進入新產(chǎn)品的實際設(shè)計階段。這包括兩部分設(shè)計：一是新產(chǎn)品本身的操作性細節(jié)，稱之為產(chǎn)品設(shè)計、測試；二是為了在新產(chǎn)品推出時能順利供貨，要求對供貨辦法和供貨系統(tǒng)進行設(shè)計、測試與改進，以保證沒有故障。
3、試銷階段：產(chǎn)品試銷通常用來確定潛在的客戶是否會接受該項新產(chǎn)品，而試運行則是保證產(chǎn)品能夠發(fā)揮其應(yīng)有的功能。
4、正式上市階段：在建立了供貨系統(tǒng)并實施了市場營銷計劃之后，公司就開始組織新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，將產(chǎn)品推向市場。在這一步之后則是形成批量后的審批，來確定是否己經(jīng)達到了新產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)或者是否需要進行調(diào)整。
從上面可以看出西方商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)機制相當(dāng)完善，而目前我國商業(yè)銀行缺少表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)機制，從實際情況看，我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)基本屬于各總行，表外業(yè)務(wù)品種都是由總行統(tǒng)一推出，各分行和支行除了在原有基礎(chǔ)上增加一些小項目外，基本沒有表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)權(quán)力?？傂袃?nèi)部沒有表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的組織管理部門，多個涉及表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的部門各自為政，缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)。而且，總行開發(fā)的新產(chǎn)品和分行增加的一些小項目，基本也是拿來主義。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)中有85%是通過“拿來”方式從西方國家商業(yè)銀行吸納引進的，真正由我國首創(chuàng)、具有中國特色的表外業(yè)務(wù)品種極少。根本沒有根據(jù)成本、收益的分析，通過對客戶的需求調(diào)查，嚴格按開發(fā)程序進行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)。因此，為了更好地進行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，我國應(yīng)盡快建立根據(jù)成本、收益的分析方式、通過對客戶的需求調(diào)查、嚴格按新產(chǎn)品開發(fā)程序進行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的機制。
（四）表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價比較
表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品收費直接影響著商業(yè)銀行的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)收費的高低直接影響商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)收入，進而影響到商業(yè)銀行的利潤。
西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)定價和收費完全被視為企業(yè)行為，由商業(yè)銀行自主決定。由于西方國家市場機制、經(jīng)營機制相對完善，商業(yè)銀行的定價政策幾乎透明，這在客觀上表現(xiàn)為相同的表外業(yè)務(wù)在規(guī)模、經(jīng)營相近的兩家商業(yè)銀行收費政策相似。西方商業(yè)銀行內(nèi)部核算多為以產(chǎn)品、客戶雙重中心的經(jīng)營管理模式，收入、成本均以產(chǎn)品為核算單位。因此，其表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價可以依據(jù)收入、成本模型，在綜合考慮市場因素、本行和本地區(qū)的特點予以確定。所以，西方商業(yè)銀行產(chǎn)品的定價和收費充分體現(xiàn)了市場性原則和成本收益原則。
而我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)定價和收費機制與西方商業(yè)銀行相比差別很大。我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的定價機制不完善，多數(shù)商業(yè)銀行定價政策不統(tǒng)一，相同表外業(yè)務(wù)在不同商業(yè)銀行之間、甚至在同一商業(yè)銀行不同分支機構(gòu)之間收費標(biāo)準都存在一定的差異[5]。而且我國商業(yè)銀行定價能力也比較差，大多數(shù)商業(yè)銀行都是采用市場跟進型定價，定價的隨意性較大，價格的變動常常只是為了滿足市場占有率或提高客戶的滿意度，普遍缺乏科學(xué)的定價理念，同時也缺乏對定價策略的思考和研究，表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品的收費情況相當(dāng)混亂。
（五）表外業(yè)務(wù)收入的差距
西方發(fā)達國家商業(yè)銀行由于經(jīng)營模式的靈活性，盈利構(gòu)成呈現(xiàn)出多元化的特點，不斷拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，廣泛涉足投資銀行、保險、證券經(jīng)紀、信托和基金等知識密集型業(yè)務(wù)領(lǐng)域，非利息收入在營業(yè)收入中占比普遍較高，中間業(yè)務(wù)收入在非利息收入結(jié)構(gòu)中的占比較高。在歐洲，由于金融競爭和金融自由化等原因，商業(yè)銀行為了尋求更大的利潤收入，逐步拓展經(jīng)營的領(lǐng)域，開始將觸角伸向風(fēng)險較大的表外業(yè)務(wù)。金融的三大支柱為了尋求更大的利潤收入，開始策略合作、聯(lián)手營銷。在一些西方發(fā)達國家里，表外業(yè)務(wù)中份額最大的是金融衍生產(chǎn)品工具的交易。
而我國目前的表外業(yè)務(wù)品種主要集中在那些籌資功能較強的結(jié)算、信用卡、收付等風(fēng)險較低的中間業(yè)務(wù)上，其覆蓋面非常狹窄，遠遠沒有達到表外業(yè)務(wù)全面發(fā)展的局面。而且我國金融領(lǐng)域受分業(yè)經(jīng)營的限制和我國金融市場不成熟等因素的影響，許多信托、保險、金融租賃業(yè)務(wù)及衍生金融工具等能為銀行帶來高額利潤的表外業(yè)務(wù)進展緩慢。
通過上述各種比較得出：我國商業(yè)銀行和西方商業(yè)銀行在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新上存在很大差距，雙方已進入到不同的發(fā)展階段。西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新已歷經(jīng)以擴大市場份額、增強服務(wù)功能為主要目標(biāo)的初級階段和以投資銀行、銀行卡、信用擔(dān)保、衍生金融工具收入為主要表外業(yè)務(wù)收入的成長階段，進入到適應(yīng)世界銀行業(yè)發(fā)展趨勢的高級階段，有著相當(dāng)成熟的表外業(yè)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)和定價機制。而我國表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新還處于表外業(yè)務(wù)發(fā)展的初級階段。看到差距的同時，也反映出我國表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新、發(fā)展的空間很大，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新已成為我國商業(yè)銀行謀求發(fā)展的一個契機。
四、表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的政策建議
在經(jīng)濟全球化背景下，我國商業(yè)銀行為謀求生存，必須向客戶提供更多更新的金融服務(wù)手段，在操作上應(yīng)堅持以人為本來創(chuàng)新金融產(chǎn)品。具體的政策建議如下：
（一）營造適合我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的金融環(huán)境
我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新需要有一個寬松的金融政策環(huán)境。通過上面我國商業(yè)銀行與西方商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境比較可以看出：我國的一些金融政策和制度的確是制約表外業(yè)務(wù)發(fā)展的因素，特別是我國目前實行的分業(yè)經(jīng)營體制在很大程度上阻礙了商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。雖然目前我國金融分業(yè)經(jīng)營的限制逐漸放松，金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的趨勢越來越明顯，但商業(yè)銀行的部分表外業(yè)務(wù)品種仍不能得到開發(fā)。像出于風(fēng)險防范的目的，衍生金融工具業(yè)務(wù)的開展受到嚴格的限制，不僅政策空間小，而且交易市場十分狹窄，有些實際上己經(jīng)近乎完全禁止的狀態(tài)，例如匯率期貨、股指期貨和國債期貨交易均在運行一段時間后就被停止。因此，表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，僅僅商業(yè)銀行自身在主觀上做出努力是不夠的，管理層必須要營造相應(yīng)的金融環(huán)境，特別是政策環(huán)境，積極推進金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營。只有放開限制、放開市場、推出產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，才能夠從根本上推動商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
（二）積極推進符合我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展模式
由于我國金融環(huán)境和制度的制約，我國商業(yè)銀行在發(fā)展表外業(yè)務(wù)的過程中必須循序漸進。大力開展中間業(yè)務(wù)，提高銀行利潤的同時，提高自身抵抗風(fēng)險的能力。在制度法律政策等不斷健全以及自身抗風(fēng)險能力增強的過程中，穩(wěn)健地進行表外產(chǎn)品的創(chuàng)新。增加銀行自身的盈利能力，為未來尋求三業(yè)合作打下堅實的基礎(chǔ)。
1、大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)
由于中間業(yè)務(wù)不需動用商業(yè)銀行自有的資金，依托業(yè)務(wù)、技術(shù)、機構(gòu)、信譽和人才等優(yōu)勢，銀行以中間人的身份客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務(wù)并據(jù)以收取手續(xù)費從而就能增加銀行利潤收入，所以大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)對于我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新是否順利進展具有基礎(chǔ)性的關(guān)鍵作用。
2、進行低風(fēng)險表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新
我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段。1995年至2000年為存款導(dǎo)向階段，發(fā)展表外業(yè)務(wù)的目的主要是為了維護客戶關(guān)系，穩(wěn)定和增加存款，相應(yīng)地，表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要集中在代收代付、委托貸款等業(yè)務(wù)領(lǐng)域；2000年以后，逐步過渡到收入導(dǎo)向階段，以防范風(fēng)險、增加收入為主要目的，與此相適應(yīng)，保險、投資銀行、資產(chǎn)托管等高收益表外業(yè)務(wù)成為創(chuàng)新的重點[3]。因此，在穩(wěn)健發(fā)展無風(fēng)險的金融服務(wù)的中間業(yè)務(wù)之后，應(yīng)進一步開展低風(fēng)險的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
今后我國表外業(yè)務(wù)經(jīng)營方向應(yīng)主要發(fā)揮傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)優(yōu)勢，鞏固優(yōu)質(zhì)客戶，在服務(wù)策略上從低效向高效轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營態(tài)度上由被動向主動轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營作風(fēng)上堅持以客戶為中心，采取差別客戶營銷戰(zhàn)略。即，一方面采取差別客戶營銷策略，根據(jù)客戶對銀行收益的不同將客戶劃分為不同的層次，分別提供不同的服務(wù)。另一方面采取差別業(yè)務(wù)營銷策略，有選擇、有針對性、有目的地開展高附加值和個性化的業(yè)務(wù)品種，投入資金，依靠物資技術(shù)力量為中間業(yè)務(wù)持續(xù)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)并提供保證[6]。同時要采取差別化策略，選擇合理高效的投入機構(gòu)，向重點客戶、重點業(yè)務(wù)傾斜，對推出的一些新產(chǎn)品要加強理解與學(xué)習(xí)，并不斷深入企業(yè)，了解企業(yè)需求，結(jié)合地域狀況和產(chǎn)品特點，對一些優(yōu)質(zhì)潛力客戶量身設(shè)計新產(chǎn)品，保留穩(wěn)定有實力的老客戶，發(fā)展新的潛力客戶，力爭實現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出率，為本地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供前提和保證。
（三）發(fā)展三業(yè)合作，拓寬表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品
隨著“一站式”服務(wù)的理念深入人心，金融超市將是商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢。銀證和銀保合作使得三業(yè)共享了客戶資源，無疑將激發(fā)業(yè)務(wù)交叉上的創(chuàng)新。而且這樣的戰(zhàn)略合作可以在不加大任何投入的基礎(chǔ)上，為商業(yè)銀行提供可觀的利潤空間，也為證券公司和保險公司拓展了新的業(yè)務(wù)渠道，可謂實現(xiàn)多贏。
1、銀證合作
銀證合作可以使商業(yè)銀行進行從支付結(jié)算到中介代管、金融信息咨詢等廣泛的表外業(yè)務(wù)，有利于跨行業(yè)的交叉業(yè)務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)前，我國的銀證合作還處于一個低水平的初級階段，己經(jīng)創(chuàng)新的表外業(yè)務(wù)有：
（1）銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)
（2）利用銀行卡、銀行存折直接買賣股票
（3）銀行網(wǎng)點代辦證券開戶業(yè)務(wù)
為了更好的發(fā)展銀證合作，商業(yè)銀行應(yīng)從以下幾方面進行努力：
一是創(chuàng)新和發(fā)展更多的表外業(yè)務(wù)。在基金行業(yè)在我國開展的如火如荼之際。商業(yè)銀行可以為基金提供資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。由于信用和資金安全上的考慮，國家規(guī)定商業(yè)銀行是基金的法定托管人和基金運作的監(jiān)督人，并由商業(yè)銀行具體辦理證券、現(xiàn)金管理以及派發(fā)紅利等核算業(yè)務(wù)。此外，還可以與證券公司在投資銀行業(yè)務(wù)方面進行合作。例如，企業(yè)在進行并購、重組以及配股融資等活動時，證券機構(gòu)提供擔(dān)保，銀行代銷證券公司承銷的企業(yè)債券等。
二是利用電子信息技術(shù)，拓展業(yè)務(wù)的深度和廣度。銀證合作依賴于金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該建立起更加快捷、安全、準確的電子化系統(tǒng)，提高資金周轉(zhuǎn)速度和結(jié)算能力，為證券的一條龍服務(wù)打好堅實的基礎(chǔ)。證券業(yè)務(wù)，爭取實現(xiàn)客戶在銀行網(wǎng)點辦理股票開戶、買賣、存取款、查詢、銷戶的一條龍服務(wù)；基金業(yè)務(wù)，為客戶提供認購、申購、贖回的全程服務(wù)，為基金管理公司提供綜合性、全方位的服務(wù)；國債業(yè)務(wù)，包括憑證式國債的承銷、發(fā)行、兌付和柜臺交易等業(yè)務(wù)[7]。
三是大力發(fā)展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)。資產(chǎn)證券化是連接貨幣市場和資本市場最重要的表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前，中國建設(shè)銀行和國家開發(fā)銀行分別以個人住房抵押貸款和不良債權(quán)為切入點，發(fā)行了首批資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。隨著消費信貸規(guī)模的逐步擴大，商業(yè)銀行依然可以從住房抵押貸款著手開展資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)[8]。從當(dāng)前的形勢來分析，由于市場基礎(chǔ)、經(jīng)濟環(huán)境、法律制度、信用基礎(chǔ)、利益關(guān)系等諸多方面的因素，資產(chǎn)證券化在中國并沒有大規(guī)模的運用。隨著金融改革的推進，資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)必將成為我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的一個新的利潤增長點。
2、銀保合作
銀保合作在西方金融市場己經(jīng)不是新鮮的事物。銀行保險己經(jīng)成為一種成熟的銷售方式或是一種金融業(yè)的經(jīng)營模式。代銷保險業(yè)務(wù)就是銀保合作的交叉產(chǎn)物。在分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的法律框架下，銀行業(yè)和保險業(yè)無法進行較深層次的合作。相關(guān)表外業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展也受到了極大的限制。不過，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》明確提出，“完善金融機構(gòu)規(guī)范運作的基本制度，穩(wěn)步推進金融業(yè)綜合經(jīng)營試點”，混業(yè)經(jīng)營是我國金融體制改革的最終目標(biāo)之一。根據(jù)我國銀保合作的現(xiàn)狀，銀行保險的創(chuàng)新應(yīng)該分為兩個階段：一是短期內(nèi)，在分業(yè)經(jīng)營體制下，從初級的代銷保險階段提高到合作開發(fā)產(chǎn)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段；二是在混業(yè)經(jīng)營體制下，發(fā)展為金融控股集團下的深層次合作[8]。
目前，我國銀保合作屬于銷售協(xié)議模式。很多商業(yè)銀行都開展了代銷保險的表外業(yè)務(wù)，代銷保險的成功與否關(guān)鍵就在是否能開發(fā)出適合銀行銷售的保險產(chǎn)品以及如何將自己的渠道優(yōu)勢最大化。因此，相比現(xiàn)在銀行簡單地銷售一般化的保險產(chǎn)品，不如銀行和保險公司合作開發(fā)出新的保險品種。我國的私人養(yǎng)老金市場并不發(fā)達，可以借鑒法國和意大利的經(jīng)驗，居民可將人壽保險的消費替代養(yǎng)老金計劃的支出，而此時由銀行銷售的與養(yǎng)老金所具有的保障加儲蓄性質(zhì)極為相似的儲蓄型保險產(chǎn)品無疑會受到人們的歡迎。此外，可以開發(fā)捆綁式產(chǎn)品，如信用卡相關(guān)的保險產(chǎn)品以及能夠有效分散銀行經(jīng)營風(fēng)險的保險產(chǎn)品等。在條件成熟時，商業(yè)銀行還可以通過向客戶提供綜合理財計劃來帶動銀保產(chǎn)品的銷售。
3、金融控股集團
從西方國家三業(yè)合作的經(jīng)驗來看，金融控股集團或是金融超市都是最終的發(fā)展趨勢。商業(yè)銀行可通過并購、投資控股、出資參股和新建等方式，從事包括銀行、證券、保險、信托等業(yè)務(wù)在內(nèi)的金融綜合經(jīng)營。但是金融控股集團的合作模式要在混業(yè)經(jīng)營的法律框架下才能真正實行。我國少數(shù)的金融集團己經(jīng)出現(xiàn)了股權(quán)上的銀證合作模式，如光大銀行集銀行、證券、保險于一身。但光大銀行的形成有其獨立的歷史原因，和西方的金融控股集團還有些差別。因此是否能作為我國三業(yè)合作的高級模式還有待研究。
（四）提高商業(yè)銀行的內(nèi)部控制
在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新給商業(yè)銀行帶來新的利潤增長點的同時我們應(yīng)當(dāng)清醒地認識到：表外業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，在為商業(yè)銀行發(fā)展起到積極作用的同時也會帶來一定的風(fēng)險。在社會主義的背景下，建立內(nèi)部控制制度對于我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。
1、建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)的銀行組織架構(gòu)。
我國商業(yè)銀行必須盡快建立起表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新組織管理部門作為指導(dǎo)全行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的決策機構(gòu)，分行根據(jù)實際情況，或建立相應(yīng)機構(gòu)，或指定專業(yè)部門負責(zé)。表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮在表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理方面的綜合優(yōu)勢，做好對表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新的統(tǒng)一管理、市場調(diào)查、系統(tǒng)開發(fā)、有效營銷等工作。該部門要進行詳實周密的市場調(diào)研工作，不斷獲取市場的需求信息，并對信息進行科學(xué)分析，做好市場預(yù)測和產(chǎn)品開發(fā)決策。
2、建立業(yè)務(wù)創(chuàng)新制度保障體系，全面防范風(fēng)險，推進內(nèi)部控制體系標(biāo)準化。
首先，從主要控制和管理信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險向全面控制和管理各類業(yè)務(wù)風(fēng)險轉(zhuǎn)變，從制度防范風(fēng)險向程序防范風(fēng)險、技術(shù)防范風(fēng)險等方面轉(zhuǎn)變，真正從組織機構(gòu)和人員上保障風(fēng)險評估活動的連續(xù)性和完整性。其次，努力推進內(nèi)部控制體系的標(biāo)準化；對現(xiàn)有的內(nèi)部控制制度、程序、方法進行整合、梳理、優(yōu)化，積極引進國外商業(yè)銀行構(gòu)建內(nèi)部控制體系的先進理念、方法和機制，對內(nèi)部控制人員、職能和流程加以統(tǒng)一規(guī)范，便于執(zhí)行和操作，以將控制機制滲透到每項業(yè)務(wù)活動中，從而形成一個動態(tài)的、能持續(xù)改進的風(fēng)險控制體系平臺。第三，盡快構(gòu)建風(fēng)險評估和預(yù)警模型，為風(fēng)險管理提供科學(xué)的支撐，提高風(fēng)險管理工作的精確程度。第四，加強對計算機系統(tǒng)風(fēng)險的控制，形成一套有效的內(nèi)部電子監(jiān)督和牽制系統(tǒng)，保障計算機存儲備份數(shù)據(jù)的完整性、精確性和安全性。
3、強化內(nèi)部審計監(jiān)督，促進內(nèi)部控制機制日臻完善。
一是通過改革，逐步建立起絕對垂直和相對獨立的內(nèi)部審計體制，按照總行審計部、地區(qū)審計分部、一級分行總審計室、審計辦事處四個層次開展審計活動，同時健全和完善審計規(guī)范制度建設(shè)；二是為了充分發(fā)揮內(nèi)部審計對內(nèi)部控制的監(jiān)督和評審功能，審計工作的戰(zhàn)略重心要向全面風(fēng)險管理和綜合經(jīng)營管理轉(zhuǎn)移，審計目標(biāo)從偏重財務(wù)收支的真實、合法、效益“三性”審計轉(zhuǎn)向經(jīng)營審計；三是審計方法要進一步倡導(dǎo)并實施風(fēng)險導(dǎo)向?qū)徲?，要由過去對會計資料的詳細檢查轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價內(nèi)部控制系統(tǒng)為基礎(chǔ)的抽樣審計方法，并借助于對內(nèi)部控制系統(tǒng)的評價結(jié)果確定審計的重點、范圍和方法。四是不斷提高內(nèi)部審計人員素質(zhì)，以適應(yīng)工作發(fā)展的需要，強化審計培訓(xùn)，組織內(nèi)部交流與外部交流，引入國外先進的審計理念和審計技術(shù)，普及審計創(chuàng)新意識，提高審計人員對內(nèi)部控制的適應(yīng)性[9]。
4、加強內(nèi)部控制管理的文化建設(shè)。
銀行內(nèi)部控制管理要求員工具有一定行為規(guī)范和道德水準，內(nèi)部控制管理文化建設(shè)就是通過調(diào)動每位員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性，通過約束每一位員工的行為來達到業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)部控制的目的。因此，要在銀行內(nèi)部樹立全員內(nèi)部控制意識，進一步提高管理人員和普通員工對于內(nèi)部控制建設(shè)的重要性、迫切性的認識，通過對員工定期進行內(nèi)部控制培訓(xùn)，將內(nèi)部控制管理觀念、行為規(guī)范由管理層貫徹落實到基層，由此促進商業(yè)銀行內(nèi)部控制制度的完善。（五）我國商業(yè)銀行要建立有效的業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制
我國商業(yè)銀行要進行有效的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，就必須建立完善科學(xué)的創(chuàng)新機制，通過有效的保障，激勵機制，來促進國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式的根本性轉(zhuǎn)變。
1、建立科學(xué)的人才培養(yǎng)機制
國內(nèi)商業(yè)銀行從事表外業(yè)務(wù)的人員較為匾乏已成為我國銀行業(yè)無法廣泛開展高技術(shù)含量的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的“瓶頸”。而表外業(yè)務(wù)恰恰對人才規(guī)格有較高的要求。它需要一匹有扎實的專業(yè)技能、會管理且善于創(chuàng)新的復(fù)合型人才，同時高端的表外業(yè)務(wù)更是要求從業(yè)人員對企業(yè)信用、資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問、投資銀行等方面業(yè)務(wù)擁有豐富的知識和實際經(jīng)驗。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該重視對表外業(yè)務(wù)人才的引進、吸收和培養(yǎng)。商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)人員配置可以通過外部招聘來滿足，也可以通過組織中現(xiàn)有人才的再開發(fā)來滿足。培養(yǎng)應(yīng)屆畢業(yè)生以及一些留學(xué)生作為表外業(yè)務(wù)團隊的新血液；重視內(nèi)部招聘的選人途徑，選擇有創(chuàng)新意識、專業(yè)技能扎實、外語能力強的員工進入表外業(yè)務(wù)團隊；對于一些我們不熟悉的高端表外業(yè)務(wù)，可以從外資銀行引進一些高級管理人才。同時加強員工培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)性組織。鼓勵員工參加資產(chǎn)評估師、工程造價師、房地產(chǎn)評估師、注冊會計師、注冊律師、證券咨詢?nèi)藛T和基金托管人員等各種執(zhí)業(yè)考試，培養(yǎng)專門人才。
2、引入有效的市場營銷機制
商業(yè)銀行拓展表外業(yè)務(wù)同其他企業(yè)一樣，不可能僅以自己的產(chǎn)品吸引住所有消費者，而必須加強市場分析、產(chǎn)品開發(fā)與包裝、銷售促進和研究售后顧客反映等表外業(yè)務(wù)市場營銷的管理。要綜合考慮自身的實力和競爭對手的情況，對整體市場進行細分。在此基礎(chǔ)上合理確定目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場，并進行整合重組，制定符合實際的客戶戰(zhàn)略。堅持以客戶為中心，實施差異化的市場營銷策略，為客戶度身定造。并根據(jù)不同客戶群的貢獻程度提供差異的服務(wù)價格。
3、完善表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價機制
我國商業(yè)銀行應(yīng)該完善表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價機制，制定正確的定價原則和切合實際的定價目標(biāo)、建立科學(xué)合理的定價模型。
我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價應(yīng)遵循以下四個原則：
（1）綜合效益原則，商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品定價既要體現(xiàn)單一效益，又要考慮到綜合效益；既要考慮到眼前效益，又要兼顧長遠目標(biāo)。
（2）成本導(dǎo)向原則，即以成本為基礎(chǔ)，綜合核算其成本和收益，使產(chǎn)品最終能為商業(yè)銀行帶來利潤。
（3）市場競爭力原則，因為表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有較高的價格彈性，競爭性的價格不但會提高產(chǎn)品的競爭能力，而且還能帶來較高的市場份額和相應(yīng)的收益。
（4）滿足客戶需求原則，是指商業(yè)銀行應(yīng)只有提供客戶滿意的表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品，才能吸引客戶購買，才能實現(xiàn)利潤和市場份額的擴大[8]。
我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以利潤最大化為核心定價目標(biāo)，這也是遵循經(jīng)濟學(xué)中利潤最大化的原則。利潤最大化始終是商業(yè)銀行經(jīng)營的目標(biāo)。
參考文獻：
[1]岳陽．我國商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)風(fēng)險管理淺析[J]．北京：北京農(nóng)村商業(yè)銀行總行資產(chǎn)風(fēng)險管理部，20*．11
[2]俞靚、石朝格、高改芳．聚焦外資銀行管理條例和銀行業(yè)開放[J]．中國證券報，2006.11.17
[3]潘鵬宇．商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新與風(fēng)險控制[D]．東北財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：16．
[4]鄒玲．商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社，2007．11：86
[5]曾昭才．合理收費+科學(xué)管理，商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)的必然選擇[J]．《中國金融》半月刊，2003(17)：13
[6]劉慶峰、付瑞利．金融機構(gòu)大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的必要性分析[J]．內(nèi)蒙古統(tǒng)計，2007.3
[7]丁武民．我國綜合性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展研究[D]．天津大學(xué)管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，2006.6：33
[8]龍靈琦．金融市場全面開放后商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略研究[D]．北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：26
[9]王怡．改善商業(yè)銀行內(nèi)部控制的措施[J]．財會通訊，20*(4)：32
[10]謝啟標(biāo)．國有商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究[J]．金融論壇，2006.9
[11]賀強、杜惠芬、李磊寧．我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展及創(chuàng)新趨勢研究[M]．北京：科學(xué)出版社，2006：178
[12]班秀梅．商業(yè)銀行表外業(yè)務(wù)風(fēng)險與防范措施[J]．中國審計報，2005.6.22
人民幣被國際貨幣基金組織批準加入SDR，使人民幣成為繼美元、歐元、日元、英鎊之后的第一個來自發(fā)展中國家的貨幣。人民幣入籃后，黃金市場走勢將面臨不確定性。文章旨在分析黃金市場未來面臨的機遇與挑戰(zhàn)，以及人才需求與對策。
關(guān)鍵詞：
SDR；黃金市場；機遇挑戰(zhàn)；人才需求
2015年12月1日，國際貨幣基金組織正式宣布批準人民幣加入SDR，從此人民幣成為繼美元、歐元、日元、英鎊之后的第一個來自發(fā)展中國家的貨幣。此舉不僅是人民幣國際化里程碑的重要一步，還意味著各國央行將會在資產(chǎn)負債表中配置更多的人民幣資產(chǎn)，人民幣也將會被各國投資者看好，進一步促進資本賬戶的開放，影響人民幣的匯率，進而影響黃金市場及人才需求。從長遠看來，黃金市場受其影響而愈加繁榮將成為趨勢，在短期來看，這種背景下的黃金市場和黃金價格還有諸多不確定因素，與之相適應(yīng)的人才需求缺口很大，如何認識并抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，找出應(yīng)對之策，則是當(dāng)下刻不容緩的課題。
一、人民幣加入SDR背景下黃金市場發(fā)展趨勢
1.人民幣入籃會增強黃金等貴金屬的定價話語權(quán)人民幣加入SDR，無疑加速了其國際化的進程。何為貨幣的國際化？一國貨幣的國際化是指該國的貨幣在世界范圍內(nèi)的交易和流通，履行其作為貨幣的基本職能，如價值尺度、流通手段、貯藏貨幣等職能。盡管現(xiàn)階段人民幣在SDR中所占的規(guī)模在國際支付結(jié)算體系中占比很小，大約只有3000億美元的規(guī)模占比僅2%，但是，人民幣將發(fā)展成為國際貨幣的事實不容置疑。人民幣加入SDR會使越來越多國家和國際機構(gòu)配置人民幣作為儲備資產(chǎn)，這不僅增強中國在國際大宗商品市場上的話語權(quán)，也愈發(fā)增加中國在以黃金為代表的貴金屬市場上的定價話語權(quán)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，中國主要大宗商品進口數(shù)量環(huán)比仍創(chuàng)新高。貴金屬市場及黃金需求與價格表現(xiàn)雖然較為平穩(wěn)，但也出現(xiàn)種種異動之處。毫無疑問，人民幣加入SDR將會使更多境外投資者有興趣投資人民幣資產(chǎn)，同時產(chǎn)生的大量境外離岸人民幣將會尋求合理的投資渠道，以黃金為代表的貴金屬市場顯然是個很好的選擇，中國的黃金市場必然面臨著良好的機遇，爭取和加大話語權(quán)是大勢所趨，也是國家利益所在。
2.人民幣加入SDR助推黃金衍生品市場繁榮我國的黃金市場選擇的是現(xiàn)貨與期貨隔離的發(fā)展模式，商業(yè)銀行主要承擔(dān)現(xiàn)貨交易商和做市商的角色，黃金期貨交給期貨交易所，相比現(xiàn)貨，針對黃金的衍生產(chǎn)品品種開發(fā)不夠。人民幣加入SDR將會使持有以人民幣計價黃金產(chǎn)品的投資者產(chǎn)生對黃金衍生產(chǎn)品的需求，特別是場外大宗交易產(chǎn)生的套期、遠期、期權(quán)等，這些需求會倒逼人民幣計價的黃金衍生產(chǎn)品應(yīng)運而生。這對選擇套期保值的投資者來說未嘗不是一件好事，以前只能用美元交易的黃金遠期產(chǎn)品可以直接用人民幣黃金遠期的形式操作，規(guī)避了匯率風(fēng)險?？偠灾S金場外衍生品市場會因此變得日漸繁榮。
3.人民幣加入SDR會刺激國內(nèi)黃金制品多樣化，加大消費力度隨著人民幣國際化進程不斷深入，人民幣成為黃金交易國際計價工具將逐漸成為現(xiàn)實。黃金及制品以人民幣結(jié)賬，會大大方便民眾購買黃金制品，降低資金成本，方便國人出國旅游時的黃金制品消費。同時，從事黃金經(jīng)營企業(yè)加大其資金投入，重視黃金消費市場品種的研發(fā)與多樣性，國內(nèi)黃金制品經(jīng)銷商的投資熱情將進一步激發(fā)，大眾消費者購買欲望增強，促進黃金制品消費。
二、未來黃金市場需要的專業(yè)人才
面對機遇與挑戰(zhàn)并存和高度開放的黃金市場，合格的職業(yè)人才需求至關(guān)重要。無論是對于擁有開展黃金業(yè)務(wù)的企業(yè)還是黃金市場交易方的參與主體，都需要優(yōu)化整合現(xiàn)有人力資源，發(fā)揮其應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。具體而言，黃金市場合格的職業(yè)人才需求可分為以下幾類：1.黃金衍生品市場的研發(fā)人才面對日漸活躍的黃金衍生品交易市場，相關(guān)的研發(fā)人才需求隨之上升。這些人才必須熟知黃金市場的交易規(guī)則以及法律法規(guī)，具有良好的精算基礎(chǔ)，以及系統(tǒng)性創(chuàng)新能力。2.精通黃金交易規(guī)則的經(jīng)營人才隨著中國黃金市場的進一步開放，黃金市場的參與主體也進一步擴大，大量的擁有專業(yè)知識以及金融產(chǎn)品營銷經(jīng)驗的精英人才將會為整個市場帶來新的活力。3.通曉國際法的談判人才人民幣加入SDR將使我國在大宗商品交易市場上取得應(yīng)有的話語權(quán)，因此必須學(xué)會做規(guī)則的制定者而不只充當(dāng)規(guī)則的接受者。通曉國際法的談判人才將會為我國的黃金市場發(fā)展打開新局面。4.從事黃金制品銷售的市場營銷專門人才人民幣加入SDR會進一步刺激我國黃金制品消費，尤其相對眾多的一般消費者而言，消費欲望、需求以及對黃金品質(zhì)的要求會更高。目前，大眾消費者對黃金的需求有收藏、抗通脹保值和黃金飾品等不同目的，且已擴展到各個年齡層面，但是，從事黃金制品銷售的營銷人員業(yè)務(wù)水平普遍欠缺，人員素質(zhì)與一般商品銷售人員并無二致，這不僅制約了黃金制品的銷售，也造成了其銷售渠道的單一。
三、黃金市場專業(yè)人才培養(yǎng)對策
人民幣入籃后，從短期來看，黃金市場前景撲朔迷離、走向不甚明朗。但長期看來，隨著人民幣國際化程度的不斷提高，黃金市場一定更加繁榮。目前，我國黃金市場在金融市場中可稱為最為開放的市場，國際與國內(nèi)市場聯(lián)動，市場復(fù)雜，產(chǎn)品繁多，在此背景下，如何培育更多的高素質(zhì)的專門人才，以優(yōu)化及補充黃金市場人力資源，適應(yīng)市場發(fā)展需要，筆者以為應(yīng)做好以下幾個方面工作。
1.改革人才培養(yǎng)模式，拓展人才培養(yǎng)規(guī)模數(shù)量目前，我國黃金市場人才培養(yǎng)主要由少數(shù)地質(zhì)類高校和具有財經(jīng)類專業(yè)的高校承擔(dān)，由于我國經(jīng)濟社會發(fā)展迅速快，金融市場龐大，人才分流嚴重，黃金市場專門人才數(shù)量供給嚴重不足，缺口很大。因此，改革較為單一的人才培養(yǎng)模式，實施多元化、社會化的開放式辦學(xué)模式和機制尤為重要。教育主管部門應(yīng)在搞好學(xué)科專業(yè)布局的前提下，鼓勵高校充分利用社會力量辦學(xué)，如增設(shè)新學(xué)校新專業(yè)、采用混合所有制辦學(xué)或引進國外智力辦學(xué)等，加大人才培育規(guī)模與力度，適應(yīng)市場人才需求。
2.注重職業(yè)應(yīng)用能力培養(yǎng)，契合人才培養(yǎng)與市場適應(yīng)度作為黃金市場人才培養(yǎng)搖籃的高等學(xué)校，應(yīng)主動承擔(dān)為市場培育更多的優(yōu)秀人才的重任。做好人才培養(yǎng)的關(guān)鍵，在于重視內(nèi)涵建設(shè)，突出專業(yè)特色，提高人才培育質(zhì)量，尤其是構(gòu)建應(yīng)用型人才培養(yǎng)新體系，讓人才培育與市場需求無縫對接。只有不斷更新教育教學(xué)觀念，適時調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，深入開展課程體系建設(shè)和教學(xué)改革，才能突出人才特色。只有加強師資隊伍建設(shè)，樹立質(zhì)量意識，加強教學(xué)監(jiān)控，才能提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。只有樹立創(chuàng)新思維，順應(yīng)黃金市場發(fā)展要求，實施校企聯(lián)合及產(chǎn)學(xué)研一體化，突出實踐能力培養(yǎng)，才能提高人才素質(zhì)，這也是契合人才市場適應(yīng)度的好方法和捷徑。此外，還要積極改善辦學(xué)條件，為人才產(chǎn)出創(chuàng)造可靠的物質(zhì)保障。
3.探索多樣化的職業(yè)人才培養(yǎng)方式，彌補市場人才結(jié)構(gòu)性不足貼近市場要求，需要什么人才就培養(yǎng)什么人才，是市場經(jīng)濟的不二法則。目前，黃金市場專門人才短缺，人才結(jié)構(gòu)也不盡合理，就更需要進行人才培養(yǎng)方式的探索。訂單式人才培養(yǎng)，既簡單易行，又符合實際，且具有針對性，是解決當(dāng)前黃金市場人才不足的有效途徑之一。積極倡導(dǎo)企業(yè)與高校及科研院所合作，充分利用前者資金優(yōu)勢和后者科研人才優(yōu)勢，實施聯(lián)合培養(yǎng)方式培育所需人才，既能提高人才培養(yǎng)的效率和可持續(xù)性，又可達到利益攸關(guān)方的雙贏效果。如共同建立研究工作站、流動站，合作建立人才培養(yǎng)基地及實踐基地，都能延緩、解決市場人才短缺問題。對于國際化人才需求，可通過國外直接引進、國外培養(yǎng)或國內(nèi)國外聯(lián)合培養(yǎng)方式，獲取具有國際視野、熟悉法律和市場規(guī)則的專業(yè)人才。
4.引進與培訓(xùn)結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人力資源
發(fā)展黃金市場，打造內(nèi)部核心競爭力是核心，而不斷優(yōu)化人力資源配置是其關(guān)鍵所在。積極引進優(yōu)秀人才十分重要，做好企業(yè)培訓(xùn)工作更不可或缺。企業(yè)應(yīng)清楚自身發(fā)展?fàn)顩r，盤點人力資源能力現(xiàn)狀，看其能否適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展需要。通過調(diào)整整合內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)，強化員工素質(zhì)培訓(xùn)，來達到優(yōu)化內(nèi)部人力資源的目的。人員培訓(xùn)可采用“走出去，請進來”的方法進行，“走出去”就是員工外出培訓(xùn)，“請進來”即引進外部智力進行內(nèi)部培訓(xùn)。培訓(xùn)方式靈活多樣，比如證書制與研修式、長期與短期、脫產(chǎn)與業(yè)余等，還要創(chuàng)造有利于人才脫穎而出的環(huán)境氛圍等。四、結(jié)語人民幣加入SDR將為黃金市場發(fā)展迎來良好開端，也為黃金市場專門人才需求培養(yǎng)提出了新的要求。只要我們充分抓住改革契機，引進相關(guān)優(yōu)秀人才，優(yōu)化人才培養(yǎng)方式，黃金市場必然會迎來新格局。
參考文獻：
［1］陳默.金融危機背景下人民幣國際化的思考［J］.財經(jīng)界，2010，（9）.
［2］邱曉琴.中國黃金市場定價及價格影響因素分析［D］.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)博士論文，2009.
［3］張海波，郭玲.中國黃金市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析［J］.蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，（1）.