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電視廣告文化論文

時間:2022-08-18 11:37:34

導語:在電視廣告文化論文的撰寫旅程中,學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領您探索更多的創(chuàng)作可能。

電視廣告文化論文

第1篇

【關鍵詞】電視廣告;消費文化;精神文明

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天,信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點,可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息,藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息,結合自身的需求特點做出購買決策,在改善生活消費水平的同時,亦可減少消費的盲目性,提高消費質量。

電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息,展示企業(yè)形象,又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中,經過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡,選定自己購買的商品??梢姡娨晱V告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導向作用。

雖然我國電視廣告的歷史很短,但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一,所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說,消費文化包括三個基本層面:消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響,共同構成了消費文化的內涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意,電視廣告都在使受眾感知、閱讀,使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產生的心理滲透和影響。

電視廣告對消費文化物質層面的影響,主要體現(xiàn)在對消費品的影響上,廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用,它為人們提供豐富的商品信息,介紹各類商品的質量和特點,甚至提供廣告內容所涉及的勞務服務,促使人們購買到自己所需要的商品或勞務,豐富人們的物質文化生活。另一方面,一部分電視廣告內容上的失真和夸張,造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱,不僅導致了虛假信息的傳播,干擾了消費者的實際判斷,也不利于正確、科學消費觀的形成,最終損害了廣大消費者的切身利益。

一、塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視

在日益多變的市場條件下,品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的,是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的,越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品,從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關系,是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的,所以,品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點:首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌,也就是說要有知名度;其次,要獲得消費者對品牌的尊重,贏得消費者的信任;最后,由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出,每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程,那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段,表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初,很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水,27層凈化,這是當代中國廣告里經典理性訴求的廣告之一,鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念,也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準,但樂百氏卻是第一個提出來的,并把這個概念發(fā)揮到極致,形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點,他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復雜,廣告效益大幅度降低,發(fā)展新品牌變得不易,維護和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌,在不斷的推出新產品的同時,非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告,并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”,通過電視廣告的形式進行推廣??梢娨粋€品牌創(chuàng)立后,仍需要電視廣告的支持與維護。

二、商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息,在合理的范圍內增加關于產品的說服力,但仍存在部分電視廣告弄虛作假,夸張失實,造成了嚴重的信息不對稱

據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示,全國除以外的30個省級衛(wèi)星電視頻道中,共檢查保健食品、醫(yī)療服務、藥品廣告6565條次,發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中,“患者”現(xiàn)身說法,“專家”有求必應,電視廣告名為溝通,實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式,是一種以經濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產品信息嚴重不符實的現(xiàn)象,尤其是減肥、美容產品的廣告,夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式,誤導了許多消費者,嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”,在電視廣告中品質一流,表現(xiàn)出色,得到了一致的稱贊和推薦,實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題,暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質量存在嚴重問題的商品,不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷,還虛構出許多根本不存在的效果和有利之處,誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們,必須高度關注和重視電視廣告的傳播導向作用,從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。:

電視廣告不僅是一種物質產品,而且,它又是一種精神產品,它直接參與生產和流通過程,促使社會生產目的實現(xiàn),使物質文明更加發(fā)達;同時對社會精神文明的構筑,對高尚情操的陶冶,對真善美的弘揚,同其它媒介一樣肩負著義不容辭的責任。所以電視廣告的消費文化物質層面的導向應該是正效應,是讓受眾接受商品信息、消費指南的同時,提高道德情操,提高文化品位。

第2篇

在有些廣告的畫面高要求的畫面效果是一般拍攝不能達到的,如高空環(huán)繞拍攝,局部特寫拍攝,如體現(xiàn)水、牛奶液體的強烈質感拍攝,快速特殊的鏡頭組接運用等。傳統(tǒng)的拍攝設備,是很難達到非常好的效果,雖然電子攝像機的不斷更新涌出很多拍攝特殊鏡頭的設備,但對于豐富而復雜的畫面要求還是遠遠不夠的,動畫電腦技術的應用無疑解決了很多難題,這里尤其是指三維技術和后期特效編輯方面對廣告的應用。3D、MAYA的模型、粒子、液體及重力學模塊配上強大的渲染技術,使在拍攝流體的運動和質感都成為在電腦軟件中可制作出的,解決了拍攝中的難題和障礙。同時如果遇到拍攝時間和天氣的限制就會大大增加拍攝的局限性,有了這些3維和后期特效處理視頻的技術加入大大節(jié)約了廣告制作的成本和制作時間。是傳統(tǒng)意義上的廣告制作形式無法比擬的。

二、電腦動畫技術制作出了深入人心的產品卡通形象和品牌企業(yè)形象

在很多廣告中活潑生動的卡通產品形象總給我們留下印象頗為深刻。從很早的腦白金廣告就以兩位老人的形象,雖然衣服變了,越來越潮流,但是兩位老人的想象已經深入人心,突出了抗衰老保健品的特性?;顫娏餍械目鋸埼璧竸幼饕步o我們帶來了深刻的印象,這是運用3D動畫角色的一個成功范例。同時著名七喜飲料中七喜動畫卡通形象在我們記憶力非常的熟悉,活潑個性的清新形象惹人喜愛。還有幼兒藥品廣告葵花牌小兒感冒顆粒以及相關產品,以葵花以基礎形象進行制作的卡通小人也讓我們更深刻的記住這個品牌的名字、標志及形象。近幾年,企業(yè)團體利用卡通角色做廣告宣傳的趨勢大增,或是做企業(yè)標識,或是做品牌、產品代言人,并頻頻出現(xiàn)在各類的廣告媒體中間,這也是順應了國際的一個普遍發(fā)展趨勢。2010年法國動畫短片《商標的世界》獲奧斯卡最佳動畫短片,在這部短片中我看到一個由商標和著名公司卡通形象所構成的世界,畫面中到處浮現(xiàn)這我們熟悉的卡通形象,這才讓我們嘆為觀止動畫卡通形象對我們產品企業(yè)的重要作用。

三、電腦動畫技術豐富了鏡頭語言

在傳統(tǒng)的廣告片中常常受到攝影機、燈光、軌道條件的限制,拍攝的鏡頭不能完全符合導演及制作的要求,鏡頭語言也略顯呆板傳統(tǒng),或者說要實現(xiàn)其完美的鏡頭組接需要很大物質技術方面的支持,耗時耗力。但有了電腦影視技術的加入,運用3D軟件中虛擬攝像機,對其攝像機可以自由隨意的添加刪除,并對其設置運動路徑,攝像范圍可以完成360°任意角度,同時對其運動速度進行調節(jié)編輯,達到我們理想的效果。除了完成不同類型角度的鏡頭,還可以運用我們的后期合成軟件對鏡頭進行采集、編輯、組接、加以運動特效。就可以產生非常炫酷的鏡頭語言。央視近段播出的廣告新康泰克—雙子篇,其中畫面運用3D制作的紅藍兩種球,配合兩位演員的動作,生動形象的表現(xiàn)出了不同癥狀所帶給人們的病痛。擬人的兩個膠囊藥丸夸張、變形類似于變形金剛消滅敵人的動作,加上鏡頭組接非常干脆利索,猶如看動作大片中的流暢感覺。對于制作好的鏡頭還可以進行添加或刪除里面的鏡頭重新編輯出豐富鏡頭形式。這樣的電腦操作提供了非常大方便,豐富了現(xiàn)在的廣告視聽語言。

四、各種特效光效插件的運用

在很多電視節(jié)目的開篇和欄目整體包裝上我們能看到很多絢麗的光效,華麗燦爛電腦中我們可以安裝各種特效插件及光效插件,在廣告制作時都需要對其商標字幕進行有效地處理,制作出豐富多彩、新穎獨特出字方式,使畫面更加華麗或富有創(chuàng)意,視覺效果更加深刻強烈。運用傳統(tǒng)的合成制作軟件可能方法較為笨拙,需要花費時間也較長,但在軟件中添加相應特效制作插件,制作起來更易操作、更易修改,節(jié)省制作時間??梢哉f現(xiàn)在的電腦動畫資源非常的豐富,通過相關的學習和熟悉就能很快的應用到我們的作品當中。

五、動畫電腦技術豐富了廣告的形式,使其多元化發(fā)展

不同的形式的動畫應用在廣告中,有不同的藝術效果,動畫的多元化也豐富了廣告的藝術形式,使其多元化發(fā)展。如中國水墨在廣告中的應用,其中最近新播出的CCTV中央電視臺《相信品牌的力量》水墨篇,運用中國傳統(tǒng)水墨結合電腦技術制作出新形式的優(yōu)秀的廣告作品。還有受大眾喜愛的趣多多餅干系列廣告之——don’tyouwantme,本片采用定格動畫的形式演繹出有趣詼諧小動畫,搞笑幽默的餅干給我們留下了深刻的印象。在中國很早就有一部以動畫的形式進行的廣告,是萬氏兄弟創(chuàng)作的《舒振東華文打字機》,開創(chuàng)了中國動畫制作的先河,但由于早期經濟政治文化的影響,隨后動畫的發(fā)展并沒有大量的應用到廣告中,在二十世紀八十年代的廣告行業(yè)事業(yè)大發(fā)展直至今天,廣告的數(shù)量極具增加,近幾年隨著動畫電腦技術的加入使其藝術形式姹紫嫣紅。這也是動畫形式的多樣性所造成的,從傳統(tǒng)的2D手繪到現(xiàn)在流行于世的3D的電腦動畫,運用實物擺拍的定格動畫到結合中國傳統(tǒng)藝術形式的皮影、剪紙、水墨動畫,無不豐富著動畫廣告的創(chuàng)作形式,使廣告的畫面形式和制作手法向多元化發(fā)展。

六、結語

第3篇

關于電視廣告和青年形象的理論研究,本文將從三個方面來進行整理:其一是電視廣告對社會文化的影響的研究,其二是關于青年和青年形象的研究,第三是從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象。

關于電視廣告在社會文化方面的影響的研究,還是做的比較多的。學者們從視覺文化、符號學、消費主義、電視廣告的社會功能與社會責任等方面來探討電視廣告對于社會文化的影響。

一部分研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性,從分析圖像傳播的特點入手,認為電視廣告依據(jù)圖像符號制造超現(xiàn)實幻象,這種“表層形象”的“狂歡”,訴諸的是觀眾當下的即時反應、引起視覺的和欲望,導致一種視覺符號的“通貨膨脹”,鈍化了人們的審美判斷力,誤導著受眾的現(xiàn)實生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺轉向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺符號的‘通貨膨脹’在加大對消費者視覺沖擊的同時,必然不可避免地帶來消費者視覺神經的麻痹”。

也有研究者從消費主義角度入手,認為電視廣告是當代最為活躍的消費文化文本,是消費主義最直接的載體。電視廣告建構了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”,它所表現(xiàn)的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力,使其遭受消費主義文化的霸權統(tǒng)治,然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”,它導致受眾對現(xiàn)實世界和自我主體把握的雙重錯位,陷入生存的困惑。

電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上,在內容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠信、在實踐上脫離現(xiàn)實、誤導兒童、助長抄襲,帶來了巨大的負面效應。如《廣告文化的負面效應探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出,“廣告在給社會文化帶來積極影響的同時,也帶來了諸多負面效應:一是廣告形象的超現(xiàn)實性,導致享樂消費觀念的過分張揚;二是廣告?zhèn)髅皆凇氨础蔽幕谋澈?,帶來了對傳統(tǒng)文化的曲解和價值判斷的迷惘;三是電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向,導致廣告文化品位和價值導向的迷失?!绷硪恍┭芯空咴诜治龃罅侩娨晱V告文本的基礎上,樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導向作用,指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息,影響著人們的價值觀,引導著人們對真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進文化融合和增值,對大眾文化起到正面牽引的作用,并且在增長受眾知識、協(xié)調人際關系、引導社會生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當代,電視廣告能夠提供正面的審美體驗。

青年是個常說常新、值得研究的話題。在青年研究方面,黨和政府有關部門及學術機構相繼出版了一批學術水平較高的科研成果,如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》,上海科學院青少年研究所主辦的《當代青年研究》,黃志堅主編的《青年學》,金國華主編的《現(xiàn)代青年學》,作為教材使用的《青年思想教育學》、《青年組織學》等。

許多學者在文章當中指出中國青年研究的學科性建設步伐緩慢,如田杰在文章《“誰是青年”與“青年是誰”》中指出,青年研究及其基礎理論建設,應從理清“誰是青年”和“青年是誰”這兩個問題入手,不求構建那種主觀的、封閉的龐大體系,而應注重回歸青年自身,回歸社會與青年的種種互動關聯(lián)研究,在一個開放的狀態(tài)下,在一個自然生成的過程中,以高度的學術自覺,吸納和吸引多學科的研究成果和研究力量,走一條“集約化”發(fā)展的路子,逐步改變中國作為青年人口大國卻是青年研究弱國的不合理局面。周燕來的文章《對中國青年研究的幾點思考》中也點出了這一現(xiàn)狀:“近年來,關于中國青年研究的理論文章明顯下降,中國青年研究的學科性建設步伐緩慢,造成對中國青年工作的指導存在理論滯后、零碎而分散的局面,政治性、實用性、滯后性、單一性突出,理論性、學科性、民族性特點明顯不足?;谶@些,我們認為應當從學科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當今的中國青年研究,構建具有中國特色的青年研究科學的理論體系,指導中國的青年工作?!?/p>

學者們也指出了中國青年研究當中方法上的一些問題,如劉成斌在《方法的反?。呵嗄暄芯恐胁豢苫蛉钡膯栴}——以“抽樣”為例》中指出,“以樣本抽取為例,就存在諸如樣本與總體關系不清、樣本規(guī)模不符合應有標準、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質量缺乏監(jiān)測與控制,片面追求量化與問卷化、片面追求隨機概率之類的專業(yè)術語等?!?具體到對青年形象的研究,在百度上搜索關鍵詞“青年形象研究”,得出的結果有101,000篇。除了一些介紹性質的文章外,大多數(shù)文章都是從文學和政治的角度來研究青年形象。如《身體或欲望:當代文學中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀青年干部的形象塑造》,也有諸如《中國大學生形象調查》的關于青年大學生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學角度上來進行闡述的研究性文章多集中在對青年女性形象的媒介再現(xiàn)上,如《女大學生形象的媒介再現(xiàn)》,也有關于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國當代電影中的青少年形象》。還有從經濟因素的角度來對青年作為負產階級進行研究的,如《城市年輕負產階級的調查與思考》中認為,“年輕負產階級群體的碩士論文出現(xiàn),正慢慢瓦解著中國的某些傳統(tǒng),改變著人們的生活方式,個人和家庭的負債生活和消費現(xiàn)象,也成為企業(yè)負債經營后轉型期中國社會的又一個鮮明特點。中國城市里所出現(xiàn)的這個負產階級群體,其產生的影響無論是個人還是社會方面都是非常深遠的。個人信貸消費的擴大,負產階級們高負債的消費和生活方式,對我們住房和汽車消費起了極大的推動作用,有力地拉動了內需。負產階級作為一個社會存在,他們改變了中國的社會結構、社會的價值觀念和社會心理,影響了中國的文化,并在一定程度上加速了中國社會現(xiàn)代化的進程?!?/p>

從再現(xiàn)理論的角度研究人物媒介形象,多是從女性主義角度來進行。如臺灣學者李宜玲的文章《性的屈從與主動:女星寫真集內容的符號學分析》。在這類文章當中,作者大多從媒體作為一種社會文本的角度入手,研究媒體中再現(xiàn)出來的女性形象對女性自我定義和行為舉止的影響。在生物學方面,女性在滿足男性窺視欲時被簡化為“三圍”,不斷被推到媒介的曝光處展示“肉”的方面;在經濟學方面,“女人”為了滿足市場的需求和欲望,首先被消費物品和物品附加的概念培植起對市場的需要和欲望,然后又靠消費大量的關于成為“女人”的物品,成為市場和媒介認同的“女人”;在話語方面,“女人”不論是在大敘事還是在個人敘事方面都始終扮演第二的臣服角色。

第4篇

論文摘要:以往廣告學專業(yè)開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑,有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。

    一、廣告學專業(yè)開設影視制作課程教與學的雙重困惑

上世紀90年代以前,影視創(chuàng)作還屬于影視藝術的專業(yè)領域,被媒介長久羊斷,90年代后,數(shù)字技術的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高,而且出現(xiàn)大幅度降價,稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字攝錄編系統(tǒng),他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺的專業(yè)人士進行電視廣告或宣傳片的制作,在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業(yè)背景,同時具有影視創(chuàng)作能力的求職者,在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創(chuàng)意寫出文案,還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本,繪制故事版,有此公司將拍攝交給影視公司進行,后期制作則由員工完成,而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時,除考慮相關的專業(yè)背景外,還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力,在實際工作中根抓需要進行角色的轉換,要能采、能寫、能編甚至能播。

而對市場對人才的要求,中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創(chuàng)作相關的短期培訓班,而向社會招收學員,學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外,還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業(yè)背景的大學生。于是開設有以上專業(yè)的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程,我校廣告學專業(yè)于2002年開始進行影視制作課程的教學,在實際操作中遇到了非影視藝術專業(yè)開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑,教師方面,而對毫無影視藝術基礎的學生,在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面,一部分文科背景的學生動手能力較差,他們渴望多學此文化理論,增強自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力,一部分理科背景的學生則抱著藝術專業(yè)的理想甚至簡單地與專業(yè)性院校的影視藝術類專業(yè)相比,希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創(chuàng)作的能力,對影視制作課程提出了更高的標準和要求、

    二、廣告學專業(yè)開設影視制作課程的主要經驗

    我院廣告學專業(yè)開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐,通過厘清廣告學專業(yè)開設影視制作課程的特點,明確課程教學的目的,進而規(guī)范課堂教學的內容,開展教學實踐

    1.明確課程教學的目的

    我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學,使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養(yǎng),還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才,為廣告學專業(yè)服務

    2.厘清課程設置的特點

    影視藝術類專業(yè)從整個影視學科的整體出發(fā),培養(yǎng)通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上,以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體,包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業(yè)開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業(yè),因此不能要求學生能達到影視藝術準專業(yè)的程度,但能通過影視制作課程的學習培養(yǎng)學生的畫而感,即能將文學的作品視覺化,寫出分鏡頭腳本,同時使學生具有一般鏡頭敘事能力,完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

    3.規(guī)范課程教學的內容

    我院廣告學專業(yè)開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程,在課程體系上,《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程,《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能,理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論,和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程,理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等,和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習,主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用,最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創(chuàng)作實驗

    4.教學實踐

    如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創(chuàng)作的學習狀態(tài),迅速培養(yǎng)學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。

    理論與實踐相結合?!峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗,每一個實驗項目都和理論部分相結合,如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性,緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭,學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合,緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合,這樣一個環(huán)節(jié)下來,學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合,通過畫面完成一段情竹的完整表達,使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結合。在課程的設置中,我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中,而影視藝術專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出,影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業(yè)開設影視制作課程不可能象影視藝術專業(yè)一樣分得很細,過程拉得很長,我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養(yǎng)學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的,我們前期拍攝是為后期編輯作準備,而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課,電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術,但不明自拍攝的鏡頭將作何用,不適合培養(yǎng)學生鏡頭敘事的能力,而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作,對電視剪輯的理論和技法涉及較少,軟件只是工具,關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯,培養(yǎng)學生剪輯的思維,如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片,就會發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問題,如畫而的構圖不美,景別不夠規(guī)范,拍攝的角度和機位應該調整等等,不僅培養(yǎng)了他們的畫而感,同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出,配備了一位具有影視制作綜合能力的師資,既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學,在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作,包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝,然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片,并在課堂上進行分析講解,同時讓制作小組的學生發(fā)言談創(chuàng)作的體會,讓同學們對各組的作品互相作出評價,這一過程下來同學們很快對影視作品創(chuàng)作的整個過程有了一個把握,同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。

    文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養(yǎng)學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外,在課堂上要求學生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節(jié),然后將這段文字視覺化,利用分鏡頭表達出來,這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用,在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來,在《電視廣告制作》課程中,要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達出來,少將其視覺化,同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環(huán)節(jié)有著較高的積極性,有的學生能寫能說,但畫面感不強,通過這個訓練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。     課內與課外相結合。影視藝術的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的,而廣告學專業(yè)開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業(yè)般在影視藝術的理論修養(yǎng)上給學生全而細致的培養(yǎng),作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生,進一步提高學生影視藝術的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力,將影片中的創(chuàng)作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中,仃課老師布置學生課外觀摩經典影片,在課內針對其中精彩的段落進行分析,讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長,主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等,課外布置讀解電視廣’告,在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭,背景音樂在什么時候響起的,里而時空壓縮與延長的段有哪此等等,利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力,來進一步增強學生的畫而感、

三、廣告學專業(yè)開設影視制作課程的教學效果

經過近五年的教學實踐廣告學專業(yè)開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決,初步探索出一條具有廣告學專業(yè)特色的影視制作課程教學之路,學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創(chuàng)作。

    在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中,我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個一等獎,一個三等獎,一個優(yōu)秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎,影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。

    從2004年開始我院陸續(xù)有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關下作的廣告學專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多,有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作,有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者,有的在電視臺從事后期編輯,有的利用學到的影視創(chuàng)作知識為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片,該片得到了公司領導的高度贊揚,將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片,并向我院寄來感謝信,信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業(yè)影視制作課程教學的肯定。

    參考文獻

[1]張曉冬.影視藝術手段與教學[[j]北方交通大學學報,2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報,2004(3)

第5篇

原型本是“最初的”、“原始的”之意,而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學,榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上,提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想,或敘述模式即情節(jié),具有約定俗成的語義聯(lián)想,是可以獨立交際的單位,其根源既是社會心理的,又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之,廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”,香奈兒廣告中的“情人”原型等。 

廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業(yè)面臨的困境:鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受,反而可能導致反感,只有能夠深植人心的廣告才能實現(xiàn)自己的價值。而廣告要想深植人心,則應能夠喚醒受眾內心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人,是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念,使這些觀念超出了偶然的暫時的意義,進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉變?yōu)槿祟惖拿\,他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量,正是這些力量,保證了人類能夠隨時擺脫危難,度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用,更主要的是它能夠深入受眾的內心深處,喚起其固有的集體無意識,從而深化廣告產品的記憶和認同。 

二、國內原型廣告研究現(xiàn)狀 

筆者通過文獻的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻如下:專著(1)本、博士論文(1)本、碩士論文(6)篇、期刊論文(33)篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系,其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部,但是足以代表國內原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來,這些文獻主要可以分為以下幾個方向。 

(一)原型建構廣告品牌研究 

國內專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前:以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物,并認為它們反復出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”,只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系,便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統(tǒng)來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內的廣告原型研究起到了奠基性的作用,幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文,以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文,幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。 

(二)原型增強廣告效果研究 

在原型與廣告的關系研究方面,劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象,運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現(xiàn)象,促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑,共同關注一個核心問題:原型如何促使廣告更加有效地傳播。 

第6篇

【關鍵詞】電視廣告;創(chuàng)意;符號;傳播

在傳統(tǒng)廣告市場中,雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位,但不得不承認,作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空,把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關性,把影視廣告做成產品說明書。五是多中心,以為功能點越多,越讓消費者信服,越能體現(xiàn)產品優(yōu)勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意?本文以姚晨代言的趕集網廣告和楊冪代言的58同城廣告為例,通過對比兩則廣告中創(chuàng)意符號的傳播技巧,來為電視廣告創(chuàng)意的運用提供建議。

語言符號運用的三大技巧

語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號,這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾?、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?

第一,語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意,其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求,即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務,而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網,找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家,買賣二手貨。趕集網,啥都有!”在趕集網的廣告中,姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現(xiàn)了產品的功能訴求。而在58同城的廣告中,“這是一個神奇的網站,58同城!不用中介租房子,不用花錢招人才,58同城。一折吃喝玩樂,閑置物品能換錢,一個神奇的網站”,它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析,這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指,索緒爾認為:“符號由能指和所指組成,能指是符號的形象,是紙上的記號和空氣里的聲音,可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念?!盵2]

但在日趨飽和的市場中,符號產品還必須運用符號區(qū)分和識別的功能,才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網,啥都有”,強調商品及服務的全面性;而58同城則利用受眾的求廉動機,在其聽覺符號中透露與價格有關的信息,如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等,側重的是產品服務的低成本。

第二,語言符號要從整體上把握好關聯(lián)性。

首先是廣告口號與廣告文案的關聯(lián)性。美國W?伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征:關聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。在趕集網的廣告中,前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家,買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網,啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證,但在電視廣告這種線性的傳播上,若脫離前面的廣告文案,那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關聯(lián)性。聽覺符號是最富有情感的符號,它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上,目標用戶不看畫面,也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來,讓人們在笑聲中放松了對商業(yè)廣告的警惕和排斥,不自覺地增強了對產品的認同感。

但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾,傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播,姚晨說得又快,短時間內受眾很難聽清內容,這時候文字符號就解決了這一難題,隨著廣告畫面中相應文字的出現(xiàn),這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。

第三,語言符號的運用要注意對品牌的塑造。

廣告創(chuàng)意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹,將信息迅速傳遞給受眾,受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏,雖然受眾對廣告內容記憶深刻,但通過語言符號提及品牌的次數(shù)比較少,受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢,這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名,不僅網站標志與趕集網類似,還提出與“趕集網,啥都有”類似的“趕驢網,啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造,品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳,但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。

非語言符號的運用比較

非語言符號分為兩種:一種是音響和音樂符號,即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號;一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號,主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動畫來展現(xiàn)。[3]

第一,音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解,或抒情,或描繪,或喜氣,或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀,和聲不能太濃重,主要目的是要讓消費者更好地記住產品。

“我有一只小毛驢,我從來也不騎。有一天我心血來潮,騎著去趕集?!边@首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中,烘托并強調出“趕集”的感念,從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮,騎著去趕集”,與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫,更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效,不同場景中片段式的音效的運用,讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。

由此可見,廣告創(chuàng)意中音響和音樂符號的巧妙運用,可以有效地傳達商品信息,并以此激發(fā)觀眾的好感,從而喚起人們對廣告主題的認同,并產生購買行為。

第二,運用名人符號,引起大眾在心理層面的消費共鳴。

廣告創(chuàng)意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法,使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說,利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人,基于以下幾個原因:首先,影視明星加上“微博女王”的稱號,使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業(yè)領先地位相匹配。其次,姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人,本身具有很強的親民性。

廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號,從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。此時,名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號,其所帶來的關注度是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示,趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時,其在百度指數(shù)上的用戶關注度僅為23977,而當廣告投放結束時,數(shù)值已經漲到了135434,3月14日更是達到219166。[5]

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪,這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上,兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。

第三,多個代言人符號的交互運用,可降低單一代言人的品牌稀釋風險。

雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上,但在與產品特色契合的過程中,一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數(shù)的“能指”,“能指”也可以有無數(shù)的“所指”。

在趕集網的廣告中,雖然姚晨能夠實現(xiàn)品牌的有效曝光,但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯(lián)通、樂源果粒橙等國內外一線品牌,她還是眾多互聯(lián)網企業(yè)的目標,先后代言了淘寶網、智聯(lián)招聘等明星企業(yè),“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋,使得品牌的形象變得模糊??紤]到姚晨品牌價值稀釋的風險,趕集網在邀請姚晨代言后,還加入了一個“點睛”的符號――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用,可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”,以此符號的意義準確嫁接到了產品上,從而樹立了清晰的品牌形象。此外,趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”:美女(beauty)、動物(beast)、嬰兒(baby)。

第四,符號組合應簡單明了,不應混淆視聽。

趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開,中心集中,再配上童謠《小毛驢》,不僅氣氛烘托得比較好,還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語境,受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯(lián)想和審美共鳴,達到促進銷售和傳播文化的目的。相反,58同城在廣告畫面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里,6個場景交替出現(xiàn),楊冪變裝5次,這種過于穿越的劇情與凌亂的場面,淹沒了廣告主題,受眾在短時間內很難接受。

廣告創(chuàng)意的傳播效果分析

廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要,但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式,一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間,這段時間內,其他互聯(lián)網的廣告投放相對較少,因此趕集網廣告的收視率會更高,觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面,趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示,趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%,并持續(xù)數(shù)周進入百度風云榜全國前25名,Alexa世界排名332名,用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。

而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意,引起了受眾強烈反應,差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉,承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

結 語

廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”,創(chuàng)意符號的準確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產品訴求,各語言符號在整體上如何把握好關聯(lián)性,怎樣加強對品牌的塑造,如何選擇代言人符號,各種符號之間如何巧妙搭配,從而不至于混淆視聽等,這些都是廣告創(chuàng)意在符號選擇上應該考慮的問題。本文通過兩個案例對比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當然本文還存在一些不足,如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理,廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等,這些在今后研究中都值得關注。

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022net.com/2011/3-21/465325312459497.html.

第7篇

論文摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河?!彪S著復制盛行、同質化日益嚴重,差異化生存愈加受到認可?!半娨曢L了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動電視技術成為繼網絡技術之后又一被傳媒和市場追捧的熱點,數(shù)字移動電視以獨特的傳播優(yōu)勢,以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動接收的核心技術特色,使移動電視擁有了先天的強大競爭力,它將電視媒體從戶內搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間,搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。

論文關鍵詞:市場營銷環(huán)境;數(shù)字移動電視;廣電經營

任何企業(yè)都如同生物有機體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進行,而了解和預測環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構成因素入手,結合營銷學中的$WOT分析理論,對移動電視的市場營銷環(huán)境進行淺析。

一、數(shù)字移動電視的含義

老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產企業(yè)熱炒的一個產品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化,而僅信號傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,最大優(yōu)勢在于,它可以支持在移動狀態(tài)下接收。

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術推動中國廣電經營的升級、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經營正逐漸轉型,由一個已經恢復自主經營意識的個體,向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大,而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術革命,數(shù)字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調整產業(yè)結構、提高經營效益的技術基礎和手段,但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到,數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體,它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群,這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內停留時問各不相同,這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內,乘客的人員結構呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時間段的觀眾結構是可控,相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體,進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定,它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復,從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面,數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會影響注意力,雖然關注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外,搬到了一個低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時,觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解,從營銷學的角度來考察,為特定受眾服務,創(chuàng)造出較好的社會效益和經濟效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對企業(yè)的市場地位構成威脅,對移動電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一,節(jié)目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長,在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產節(jié)目,將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾,移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報酬,從而更有利于營銷活動的開展。

第二,技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動性,移動電視圖象信號的接收情況等,這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三,模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據(jù),數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域,在這些領域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一,媒介產品的質量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括:時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢,使這些信息具有更大的實用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點,可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二,隨著技術的發(fā)展,移動電視已經實現(xiàn)了在手機終端夢想成真,實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認識的霧障,彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

第8篇

自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業(yè)以來,在30年時間里,我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是,作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務界,對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同,他們認為:廣告人才主要應在實踐中培養(yǎng)?;蛟S這些觀點有待商榷,但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式:我們應該調整傳統(tǒng)辦學思路,從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā),加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。

 

一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性

 

(一)從廣告學的應用型學科定位來看,必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科,應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養(yǎng)的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此,“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。

 

(二)從廣告業(yè)界反饋情況來看,應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流:在同等條件下,他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業(yè)務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。

 

(三)從學生認知態(tài)度情況來看,學生對實踐教學環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進人高校的學生,基本都是“九五后”,是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代,思維更為活躍,相比于教師講授的“單向傳播”而言,更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。

 

二、開展實踐教學改革的思路與措施

 

在國內高校廣告專業(yè)實踐教學中,應根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況,分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為,總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類,應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。

 

(一)實踐教學內容規(guī)劃

 

基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎課程實踐、專業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中,原則上要求每門專業(yè)課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重,學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業(yè)能力,對廣告基礎理論的理解更加深刻,對廣告實戰(zhàn)應用技能的掌握更加嫻熟,團隊意識更加明確,創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計:《影視廣告學》是廣告專業(yè)重要的核心課程,筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時,還要利用業(yè)余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片,使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上,組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經典作品,研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累,要求學生以小組為單位,就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版,經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝,最后提交一份30秒的電視廣告作品,盡管與專業(yè)人士作品相比,創(chuàng)意簡單、技術指標低劣、制作粗糙,但就學生所取得的收獲而言,遠超過課堂講授的紙上談兵。

 

(二)綜合應用實踐教學環(huán)節(jié)

 

在通過基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生單項技能的基礎上,各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學,實踐教學的形式和內容可根據(jù)實際情況而定,目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有:

 

1、組織學生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多,有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言,參加專業(yè)廣告大賽是開闊學生專業(yè)視野、展示自身風采、對接業(yè)界先賢的絕好機會,也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言,組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養(yǎng)質量的重要途徑。

 

2、學年論文(設計)、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實踐環(huán)節(jié)學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行,要求學生結合專業(yè)課程內容,通過資料收集與整理,對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析,實現(xiàn)理論與實踐的結合與相互印證,進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢,培養(yǎng)學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排,則要求立足課程講授,對接廣告業(yè)界,嘗試自到覽一些設計工作。

 

(三)實踐教學的方式

 

1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯(lián)系密切的應用性學科來說,采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用,能夠較好的完成預期的培養(yǎng)目標。在廣告專業(yè)教學中引人案例教學法,更有利于展示廣告的藝術魅力,更有助于學生理論聯(lián)系實際,調動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性,開拓學生的視野,提升學生解決問題的能力。在具體應用方面,可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式,教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例,組織學生進行研討。

 

2、項目參與式教學法

 

職業(yè)教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。

 

三、結束語

 

在項目教學中,學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動,注重的不是最終的結果,而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中,理解和把握課程要求的知識和技能,體驗創(chuàng)新的辛與樂趣,培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。

第9篇

一、電視窄播節(jié)目及其發(fā)展

人類傳播的進化過程經歷了漫長的階段。從人內向的傳播到人際的傳播,從組織傳播到大眾傳播,人感官的延伸在不斷擴大?,F(xiàn)如今,大眾傳播成為人們日常生活中密不可分的一部分。在這個信息泛濫的社會,各種信息通過不同的傳播途徑涌入我們的面前,并將我們緊緊地包圍起來。同時,人們對于大眾傳播本身也在進行著思考審視。這時,不同于大眾傳播的窄播理念出現(xiàn)了。窄播傳播也被稱為小眾傳播,是電視節(jié)目的一種傳播方式。窄播是大眾傳媒整理出特別受眾需要的節(jié)目進行有特別內容的節(jié)目制作。

窄播的理論最早出現(xiàn)于西方的發(fā)達國家,并已有多年的實踐經驗。我國上世紀70年代就已經有學者提出大眾傳播應該向窄播方向發(fā)展。窄播節(jié)目的傳播在現(xiàn)代傳媒業(yè)中早已不陌生,各個電視頻道不斷地將自己的節(jié)目種類增加,并出現(xiàn)各種專業(yè)性電視臺。這里的專業(yè)和學科的專業(yè)是兩個不同的概念,這里是指專注社會生活單方面專的傳播,比如電視劇頻道、新聞頻道、體育頻道等等。即便有一些電視臺的名稱上沒有窄播,但在其頻道或者節(jié)目的定位上有明顯表現(xiàn),遵循的仍然是窄播的基本原則并都獲得了良好的效果。

二、電視窄播節(jié)目制作的注意點

受眾是各式各樣的。要使電視窄播節(jié)目信息被受眾接受并認可,就需要在受眾的觀念、文化、接受方式、興趣上下大功夫,進而將不同的受眾進行分類。在當今社會中,社會的精細化和專門化的形式日漸明顯起來,以物質豐富作為前提,個人愛好得到充分的發(fā)展,生活變得多元化、復雜性。所以,人們接受電視節(jié)目的內容和方式各有不同,所謂眾口難調就是這個道理。大眾傳播沒有辦法覆蓋所有受眾,即使將所有信息傳播到每個人那也是白費力氣。不同于一般的受眾,專門受眾的出現(xiàn)越來越密集。專門受眾有相同興趣愛好,有相同接受傾向,他們有集中的注意核心,接受信息也有著專門的要求。雖然這種類型的受眾和一般受眾一樣分散,但是他們最大的特性就是有絕對的流動性以及相對的穩(wěn)定性??傮w來說,這個受眾群體是可以保持相對的穩(wěn)定性,甚至可以對特定傳播的機構有堅定的忠誠度。只要從全部受眾中找出一部分這種類型的潛在專門受眾,開發(fā)出并形成他們專門的信息傳播渠道,大眾傳播就可以實現(xiàn)細化,也就是實現(xiàn)對電視節(jié)目的窄播。

窄播的一步步發(fā)展不但響應了受眾的需求,也使得傳播工作者的觀念意識發(fā)生了徹底的改變,這樣更能準確地掌握受眾的心理和受需求,更有效地實現(xiàn)電視節(jié)目窄播的發(fā)展。分眾的傳媒首席執(zhí)行官、華師大校友江南春就是個成功的例子。他將目標定位在商務寫字樓、高檔住宅樓以及大型商場,對出入這些場所25~45歲之間的中高層次的客戶進行鎖定,為了幫助他們打發(fā)等待的時間,推出現(xiàn)了電梯里的顯示屏,創(chuàng)造出廣告史上最不可思議的奇跡。分眾傳媒自身的優(yōu)勢就是把電視廣告進行戶外化,又對戶外的廣告進行影視化,在固定的時間里,給正在等電梯無聊的受眾造成了強迫性的接受,所以廣告的效果相當明顯。

結束語

有人這樣說過,成功的關鍵在于放棄。當然,這里的放棄并不是指那些半途而廢,而是說堅持某樣東西的時候先要懂得放棄一部分,正所謂有所為而有所不為,有舍才有得。這樣才可以把精力集中在一起,對明確的目標全力以赴地去做。確定一部分專門受眾,專心研究這些專門受眾需要的是什么東西,對他們最有效的是什么東西。江南春放棄過包含十億農民中低端的客戶,看上去的確是舍棄了很多,但是他們在另一塊小的領域中得到了更多東西。在取舍間彰顯著不凡的大智慧,看似狹窄的范圍內,有著更為寬廣的舞臺。

參考文獻:

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[3]曉樂、曉安、耀林等:《縣區(qū)電視新聞“窄、淺、粗”的成因及對策》[J].《青年記者》2009年第2期