時(shí)間：2022-04-01 11:11:56
導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀
在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過不同的消費(fèi)渠道購買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說服力。
三、移動終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營銷平臺，每一個(gè)關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進(jìn)入移動網(wǎng)頁時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個(gè)移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。
五、總結(jié)
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。
作者：王鴻 單位:四川工業(yè)科技學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］王雷．移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學(xué)術(shù)版，2012(08):71－72．
［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004．
［3］衛(wèi)軍英．整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)［M］．北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．
［4］沈亞裴．基于消費(fèi)者行為學(xué)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷模式研究［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(01):1．
易傳媒COO鄭靖偉出席了上午在主會場舉行的“大事件營銷、社會化媒體、跨界整合”高峰對話?！拔覀兓旧峡吹?，今年是一個(gè)非常豐收的一年，我想明年也應(yīng)該是很豐收的一年。我特別要強(qiáng)調(diào)就是我們現(xiàn)在推出的移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告網(wǎng)絡(luò)。為什么有這樣的趨勢呢？我們知道越來越多的手機(jī)變成智能手機(jī)，現(xiàn)在50%的手機(jī)在國內(nèi)變成山寨機(jī)?，F(xiàn)在很多都變成智能化手機(jī)了。我前幾天看到一個(gè)朋友給我看的山寨版的Iphone4，幾乎完全一樣?！编嵕競ピ诎l(fā)言中說道。
在下午舉行的分會場互動討論中，易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品及戰(zhàn)略總監(jiān)蒯佳祺參加了“媒體營銷價(jià)值探討”。蒯佳祺說：“今年移動互聯(lián)網(wǎng)是很重要的一塊。地鐵里、等電梯的時(shí)候大家都會下意識地把手機(jī)掏出來，這已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。所有受眾的行為都在發(fā)生劇變。對移動互聯(lián)網(wǎng)來說，對手機(jī)來說，今年是非常重要的元年，可以作為媒體，作為新營銷的手段?！?/p>
易傳媒是中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺。利用獨(dú)有的數(shù)字平臺技術(shù)，易傳媒全面整合數(shù)百家優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體，涵蓋PC和移動互聯(lián)網(wǎng)。運(yùn)用平臺技術(shù)，易傳媒打通這些媒體之間的壁壘，在不同接觸點(diǎn)收集數(shù)字媒體用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，并利用統(tǒng)一平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于用戶洞察的一對一溝通。
目錄
贊譽(yù)
推薦序一
推薦序二
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)
1.1 什么是混沌營銷
1.1.1 從整合營銷說起
1.1.2 混沌營銷——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營銷
1.2 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的五大特性
1.2.1 N2N傳播特性
案例：汶川大地震中的互聯(lián)網(wǎng)尋人啟事
1.2.2 互動特性
案例：“偷菜”風(fēng)靡全民
1.2.3 媒體特性
案例：乞丐“犀利哥”的幸運(yùn)
1.2.4 技術(shù)特性
案例：滑遍全球的“輪滑寶寶”
1.2.5 原創(chuàng)特性
案例：“后舍男孩”掀起互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)熱潮
案例：“斑馬人”對聯(lián)想IdeaPad U350筆記本創(chuàng)造的特殊內(nèi)涵
第2章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播策略
2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)內(nèi)涵的確定
2.1.1 消費(fèi)者消費(fèi)的到底是什么
2.1.2 消費(fèi)者所消費(fèi)的內(nèi)涵
2.1.3 產(chǎn)品既定內(nèi)涵的擴(kuò)散
案例：“麥霸促銷員”對創(chuàng)維酷開電視內(nèi)涵的擴(kuò)展
2.1.4 產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)造
2.2 可營銷關(guān)鍵元素的確定
2.2.1 可營銷關(guān)鍵元素
2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)詞匯
2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)形象元素
2.2.4 混沌元素
案例：紅本女事件中的“紅本女”
2.3 營銷資源的節(jié)奏投放
2.3.1 為何選擇節(jié)奏投放
2.3.2 如何做到節(jié)奏投放
案例：“司馬他”事件中的分集投放
2.4 記憶的核心與碎片
2.4.1 記憶的核心
2.4.2 記憶的碎片
2.4.3 記憶核心和記憶碎片的整合與控制
案例：酷庫熊事件中的記憶核心與碎片
第3章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播渠道
3.1 話題索引的論壇傳播
案例：北京電信“打電話賺錢”事件的論壇營銷
3.2 人際索引的博客傳播
案例：“紅本女”事件中的博客營銷
3.3 公信力索引的媒體傳播
案例：“泡泡女”事件中的媒體傳播
3.4 搜索引擎?zhèn)鞑?/p>
案例：“IBM最貴郵票廣告”的搜索引擎營銷
3.5 網(wǎng)絡(luò)視頻傳播
案例：“麥霸促銷員”事件中的視頻營銷
第4章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播方式
4.1 借勢傳播
4.1.1 什么是借勢傳播
4.1.2 如何借勢傳播
案例：“泡泡女”如何借助金融危機(jī)紅遍全球
4.2 造勢傳播
4.2.1 什么是造勢傳播
4.2.2 如何造勢傳播
案例：IBM的“史上最貴郵票”的造勢傳播
第5章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的效果評估
5.1 用戶是否參與其中
5.1.1 用戶自參與
案例：“酷庫熊”事件中用戶的火熱參與
5.1.2 用戶自創(chuàng)作
案例：“司馬他”事件中的藍(lán)精靈版“司馬TA之歌”
5.1.3 用戶自推廣
案例：“酷庫熊”事件中用戶的自轉(zhuǎn)載
5.2 動機(jī)與效果統(tǒng)一
案例：“酷庫熊”事件的動機(jī)與效果
5.3 是否具有長尾效應(yīng)
案例：“酷庫熊”事件的長尾效應(yīng)
第6章 網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的典型案例
6.1 聯(lián)想U(xiǎn)110“紅本女”論壇營銷
6.2 聯(lián)想S10上網(wǎng)本“酷庫熊”情感營銷
6.3 IBM“史上最貴郵票”造勢營銷
6.4 創(chuàng)維“麥霸促銷員”內(nèi)涵擴(kuò)展?fàn)I銷
6.5 聯(lián)想U(xiǎn)350“斑馬人”創(chuàng)造內(nèi)涵營銷
6.6 步步高“泡泡女”借勢營銷
6.7 中國電信“電話賺錢”借勢營銷
6.8 聯(lián)想V450“司馬他”娛樂視頻營銷
6.9 同方S30“省女瑪利亞”論壇營銷
附錄 案例小說(完整版)欣賞及相關(guān)媒體報(bào)道
附錄A “酷庫熊”小說完整版
這個(gè)活動是借助社會熱點(diǎn)事件“日全食”,捆綁品牌進(jìn)行傳播,一方面提升品牌的知名度和美譽(yù)度;另一方面通過日全食科普知識的傳播,讓消費(fèi)者感受馬自達(dá)睿翼的高科技含量。
一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)是活動的效果。其實(shí)這次活動投入的人力和物力不大,但是獲得的傳播效果還是非常好的。后來從第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)看,從7月份起,用戶關(guān)注度達(dá)到了一個(gè)新的高度,同時(shí)也是從另一個(gè)角度佐證了活動起到非常好的效果。
一個(gè)成功的策劃,首先應(yīng)該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以內(nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個(gè)雞肋,可做可不做。
戰(zhàn)略定位
一個(gè)產(chǎn)品要形成購買要有五步。第一步是認(rèn)知,可以想象成一個(gè)漏斗的開口處。這個(gè)漏斗是向下聚的,當(dāng)形成認(rèn)知后,用戶才會進(jìn)入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認(rèn)知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價(jià)和成交階段。而我們這個(gè)活動還是側(cè)重于“認(rèn)知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個(gè)活動去捆綁日全食?因?yàn)?日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個(gè)對產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。
日全食時(shí)效性性很強(qiáng),我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關(guān)鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結(jié)束,關(guān)鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關(guān)注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續(xù)進(jìn)行一系列的傳播,價(jià)值幾乎為零。
互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷其實(shí)整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)特別大的生活圈?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結(jié)合生活的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個(gè)提供了專業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團(tuán)隊(duì)來單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因?yàn)樵诰W(wǎng)上發(fā)自己個(gè)人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴。
互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷,就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來進(jìn)行一些營銷傳播工作。通過第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個(gè)合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。
傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷并用
整合營銷這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)來講,就是精準(zhǔn)的整合營銷。從整個(gè)營銷層面上來講,整合營銷應(yīng)該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準(zhǔn)和互動。
傳統(tǒng)的整合營銷更多是要把媒介進(jìn)行整合并且達(dá)成目的。比如說,傳統(tǒng)的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段?？梢赃@樣理解,傳統(tǒng)的整合營銷做的是購買的前端,即認(rèn)知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷做的是購買中的對比、詢價(jià)和成交階段。因此,營銷該到分類的時(shí)候了,傳統(tǒng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的營銷該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營銷的人來研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做。
運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與品牌相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側(cè)重于對比、詢價(jià)、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個(gè)大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來會比較難,我們更應(yīng)該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。
分步總結(jié)
第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個(gè)雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營銷費(fèi)用都是有限的。判斷后,我們應(yīng)該把戰(zhàn)略進(jìn)行分解,將這個(gè)戰(zhàn)略結(jié)合營銷的背景和階段性需求進(jìn)行分解,分解之后再進(jìn)行策劃。策劃要符合分解的階段性目標(biāo),這兩點(diǎn)是做策劃非常重要的方向。
第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時(shí)就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實(shí)施過程當(dāng)中,有很多想法要被迫放棄掉。這個(gè)時(shí)候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因?yàn)樽畛醯南敕]能實(shí)現(xiàn)。
第三,做好策劃很重要的一點(diǎn)是,要好好分析目標(biāo)受眾和渠道,要結(jié)合目標(biāo)受眾的生活方式來做。比如說,做品牌的要在情感訴求上去貼近用戶;做促銷的要從用戶的購買方式、行為、決策角度去考慮,如何能夠貼近他們,用他們能夠接受的方式去做;從渠道上來講,一定要采用用戶關(guān)注的渠道,并且是他們信賴的渠道才可以。因此,這其中存在取舍,因?yàn)橛泻芏嗖邉澴隽撕芏嗟那?但由于精力有限,在一些重點(diǎn)渠道上,沒有去維護(hù)好,但恰恰是那些重點(diǎn)渠道,會有一個(gè)更大的營銷回響。
通過整合營銷迎合消費(fèi)者
整合營銷是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)，需要通過整合不同渠道和不同熱點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。陳奕穎認(rèn)為，這樣一來，除了能夠單方面?zhèn)鞑テ放菩畔⑼?，還能引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造自己感興趣的內(nèi)容和話題，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)效應(yīng)的循環(huán)推動效應(yīng)。
此外，陳奕穎表示，在整合營銷過程中更值得關(guān)注的是通過不同媒體將品牌創(chuàng)意和概念傳播出去。以達(dá)能為例，達(dá)能在發(fā)展過程中，就是從最核心的營銷理念出發(fā)，以此確定用什么樣的方式讓創(chuàng)意概念得以在數(shù)字媒體上呈現(xiàn)，以及如何更好地迎合消費(fèi)者。
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及，網(wǎng)絡(luò)化將成為營銷未來的趨勢，同時(shí)也成為品牌宣傳中至關(guān)重要的一部分。
對此，陳奕穎表示，不能將媒體簡單的區(qū)分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體。她舉例，達(dá)能旗下的脈動品牌目標(biāo)消費(fèi)人群為18——25歲的年輕人，他們通常會在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)很多時(shí)間，因此在目標(biāo)受眾所熟悉的媒體上發(fā)起互動是非常重要的事情。
傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)
關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價(jià)值
整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。
一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端
企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：
1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。
2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。
3.無法評價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營銷傳播價(jià)值分析
盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：
1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。
2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對性。實(shí)現(xiàn)有針對性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。
3.可準(zhǔn)確評價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果有效性評價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對性制定營銷策略。
4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。
5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動的過程中，自身是在參與這個(gè)過程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個(gè)也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。
6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。
結(jié)論
隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。
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2010年6月6日，來自四川的小伙子羌族小煞，在全場雷動的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個(gè)號稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂真人秀，于 2010年4月1日正式啟動，意在向全體中國網(wǎng)民召集“樂子達(dá)人”，分享身邊無處不在的快樂。活動分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽、深圳4個(gè)地面賽區(qū)，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個(gè)地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海，進(jìn)行全國總決賽。土豆網(wǎng)對總決賽進(jìn)行了全程互動直播，并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動。
傳播效果直逼同期熱門電視真人秀
在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”取得了驚人的成績，絲毫不輸當(dāng)熱門電視真人秀欄目。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報(bào)告顯示，“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網(wǎng)民中的知名度達(dá)到31.9%，與同期的電視真人秀節(jié)目相比，僅次于通過多渠道宣傳，在湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視套播的《快樂男聲》和《花兒朵朵》，領(lǐng)先于同期播出的其他電視真人秀節(jié)目。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”取勝的秘訣在哪里？土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓揭開了謎底：“網(wǎng)絡(luò)整合營銷有4I原則，即：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個(gè)性原則。這次“趣喝美汁源、一笑贏千金”的成功很好地詮釋了土豆網(wǎng)對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的把控能力”。
創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的DNA
可口可樂大中華區(qū)資深市場總監(jiān)嘉景榮稱：“自從『美汁源在中國市場面世，創(chuàng)新精神就是產(chǎn)品DNA——不論是新品研發(fā)還是營銷活動，創(chuàng)新都是我們不變的信仰。今年，『美汁源果粒橙推出了以“豐富果粒夠樂趣”為主題的系列營銷活動，并攜手土豆網(wǎng)發(fā)起“趣喝美汁源，一笑贏千金”活動，正是希望以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)『美汁源果粒橙給生活帶來的小樂趣?；顒右跃W(wǎng)友鼠標(biāo)決定賽程的創(chuàng)意互動參與方式，共吸引了超過1600萬人 的關(guān)注，鼓勵(lì)大家分享陽光、快樂的生活，從[美汁源果粒橙]中豐富陽光果肉帶來這樣的愉悅?！?/p>
配合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核，土豆網(wǎng)也打破了諸多業(yè)內(nèi)慣例，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一：在活動形式上，土豆網(wǎng)打破以往網(wǎng)絡(luò)媒體只是在線上舉辦活動的慣例，將地面賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)結(jié)合，顯示了高效的組織能力;在用戶參與方式上，一改傳統(tǒng)的網(wǎng)民投票方式，而是大膽創(chuàng)新，由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)全程決定比賽進(jìn)程，在2個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播過程中，網(wǎng)民通過登陸土豆網(wǎng)，就可直接連線現(xiàn)場，不僅可以通過投票來決定選手順序、還能成為選手出題的考官，更可通過秒殺，支持等方式，決定1000克黃金大獎(jiǎng)的最終得主。
巨額獎(jiǎng)金和新穎活動吸引眾人眼球
現(xiàn)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以通過多種渠道獲取各式各樣的信息。如何讓自己的品牌信息不被淹沒在茫茫的信息流中？從消費(fèi)者的角度來說，有兩個(gè)話題永遠(yuǎn)是他們最關(guān)心的：我為什么要參加此次營銷活動？我能從中得到什么？Interests利益原則無疑是一條金科玉律。這里的利益不單單指物質(zhì)，也包括在活動過程中人們所獲取的關(guān)于品牌的有用信息、參與活動的新鮮感，以及由此而產(chǎn)生的參與感、成就感。
2009土豆網(wǎng)與諾基亞N97合作的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。100萬人民幣的獎(jiǎng)金猶如一顆重磅炸彈，激起網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的熱情。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”的成功經(jīng)驗(yàn)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動再一次開出了大獎(jiǎng)：1000克黃金，折合人民幣30萬人民幣左右。在令人激動的巨額獎(jiǎng)金之外，更讓人稱贊的是本次活動的親和力：1、簡單便捷的參與方式。任何喜歡講笑話分享樂子的人，都可以拿起手中的攝像機(jī)照相機(jī)甚至是手機(jī)，拍攝一段講笑話的視頻，上傳到土豆網(wǎng)，為更多的網(wǎng)友帶來歡笑。也可以直接報(bào)名參加北京、上海、深圳、沈陽的地面比賽;2、互動有趣的活動形式。不僅是選手的最終排名，連選手參賽的選題都可以由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)來決定。這種前所未有的互動體驗(yàn)，讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動我做主”的參與感和新鮮感，零距離地融入到活動進(jìn)程當(dāng)中。3、品牌代言人陳奕迅先生現(xiàn)身總決賽活動現(xiàn)場，讓現(xiàn)場觀眾驚叫連連，也令電腦前的網(wǎng)友們大呼過癮，大大增強(qiáng)了觀眾對于冠名品牌的親切感和認(rèn)同度。創(chuàng)新的活動模式，巨額獎(jiǎng)金的刺激，點(diǎn)燃了網(wǎng)民的參與熱情。
史無前例的互動點(diǎn)燃網(wǎng)民熱情
“趣喝美汁源、一笑贏千金”對互聯(lián)網(wǎng)直播的互動形式進(jìn)行了“升級”，在直播過程中，互動區(qū)域根據(jù)決賽進(jìn)程引入了3個(gè)全新環(huán)節(jié)：秒殺，由網(wǎng)友決定選手的比賽順序，并通過在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名;選題，網(wǎng)友根據(jù)喜好，9選2，關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)互動演繹“誰在哪里干什么”，決定最后3位選手的表演內(nèi)容。與此同時(shí)，凡是參與直播互動的網(wǎng)友，都可以參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贏取千元互動大獎(jiǎng)。正如一位收看直播的沈陽網(wǎng)友評論的那樣：“太精彩了!我只要?jiǎng)右粍邮掷锏氖髽?biāo)，就能讓遠(yuǎn)在上海的選手們，演繹我指定的關(guān)鍵詞，回答我提的問題，而且我還可以秒殺不喜歡的選手。雖然不在現(xiàn)場，但比在現(xiàn)場還刺激呢!”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動共吸引了1，292，446人次親身參與，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的視頻上傳總數(shù)達(dá)到11，546個(gè)，評論數(shù)達(dá)到了295，532條。6月6日網(wǎng)絡(luò)直播的總決賽更是吸引了最高達(dá)761，802人 同時(shí)在線，直播當(dāng)天累計(jì)在線人次達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6，530，160人次。 全面提升品牌好感度
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“趣喝美汁源、一笑贏千金”顯著加深了受眾對冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的報(bào)告顯示，收看了該節(jié)目的觀眾對于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識別率達(dá)到81.2%，領(lǐng)先于同期所有電視選秀欄目贊助商的正確識別率。網(wǎng)友留言評論中，有80%以上的留言表示對整個(gè)活動和美汁源品牌的印象是：樂趣、幽默連連、有創(chuàng)意。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”不僅僅使品牌方獲益頗豐，也令土豆網(wǎng)的用戶們感到驚喜，其中一位網(wǎng)友留言道：“對我來說，土豆網(wǎng)已經(jīng)成為我生活的一部分。每天下班回到家第一件事，就是打開土豆看看有沒有什么新鮮視頻。比如剛結(jié)束的講笑話比賽，我每天都會追著看，能在忙碌一整天之后捧腹大笑一場，沒有比這更好的放松方式了?！?/p>
現(xiàn)在也許你的品牌推廣開銷在電視媒體上，但未來你必須思考如何將傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢在于能以最小的投入獲取最大的回報(bào)。當(dāng)然這些都要建立在營銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對客戶信息進(jìn)行整合式推廣，使網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢得到最大程度發(fā)揮。
營銷界中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典案例已經(jīng)不再適用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費(fèi)者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。
傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”。將品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。
如何才能完成這一轉(zhuǎn)變?網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則
網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個(gè)性原則。
Interesting趣味原則
八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當(dāng)芙蓉姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時(shí)。一個(gè)娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混。廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對消費(fèi)者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”
Interests利益原則
沒錯(cuò)，利益!天下熙熙，皆為利來，天下攘攘。皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者。設(shè)身處地、捫心自問一句，“我要參加這個(gè)營銷活動，為什么呢?嚎!”
但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)例只是其中的一部分，還可能包括：信息、資訊；功能或服務(wù)；心理滿足，或者榮譽(yù)；實(shí)際物質(zhì)／金錢利益；等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多!
Interaction互動原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)要點(diǎn)，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告。無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長”，單向布告式的營銷?？隙ú皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。
不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾?。同樣，消費(fèi)者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。
Individuality個(gè)性原則
YOU，已經(jīng)被釘在了無以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的印象。就是I!Individuality個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也因此凸現(xiàn)!對比“大街上人人都在穿”，“全北京獨(dú)此一件，專屬于你!”。你就明白專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閷?，所以誘人。個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。
但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對一行銷都成為可能。(這一點(diǎn)在無線營銷中尤為突出)天賜良機(jī)，怎能不用?
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告品類繁多，按照網(wǎng)絡(luò)硬廣告的表現(xiàn)方法來看，可分為品牌圖形廣告、分類廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、付費(fèi)搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻硬廣告等。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；整合營銷；信息技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了我國當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，也確實(shí)不可忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給我國消費(fèi)所帶來的創(chuàng)新和發(fā)展，尤其是使得消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以更加真實(shí)的表達(dá)自身的需求，獲得了規(guī)?？涨暗纳唐愤x擇余地，消費(fèi)需求也因此變得豐富和多樣。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，需要積極適應(yīng)這種復(fù)雜的外部環(huán)境，不斷深化對目標(biāo)市場需求的理解，將需求轉(zhuǎn)化為自身的銷售成績，在市場中彰顯自身的核心競爭力。因此，面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)需要不斷深化對整合營銷的理解和應(yīng)用，維系自身穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展。
一、整合營銷的概述
整合營銷，顧名思義便是通過對各類營銷模式的理念與手段進(jìn)行科學(xué)合理的綜合，在根據(jù)具體市場環(huán)境來進(jìn)行系統(tǒng)性的動態(tài)調(diào)整，使得供求雙方在價(jià)值上達(dá)成共識的一種新式營銷方法。而整合的意義也不僅僅局限于營銷這一個(gè)板塊，其要求企業(yè)的各個(gè)部分積極發(fā)揮聯(lián)動作用，相互之間協(xié)調(diào)配合，形成系統(tǒng)性的營銷模式，各項(xiàng)工作都服務(wù)于營銷策略，同時(shí)營銷策略又反作用于各項(xiàng)工作的開展。
整合營銷的理論最早產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)末，是美國西北大學(xué)的市場營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）所總結(jié)和提出的一項(xiàng)基本理論。在提出之后，迅速得到了市場的相應(yīng)，確立“資源配置模式被設(shè)計(jì)并用以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)”的中心思想。同時(shí)也迅速實(shí)現(xiàn)從“以企業(yè)為中心”到“以受眾為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，有效的契合消費(fèi)者導(dǎo)向理念，是符合目我國前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響模式，具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下整合營銷的新趨勢
1.“4C”模式成功取代“4P”模式
“4P”理論的主要側(cè)重點(diǎn)在于將企業(yè)利潤的最大化作為主要目標(biāo)，但是該理論的思考并不完善，缺乏了對于消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的分析，導(dǎo)致兩者（消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤最大化）之間失衡。尤其是在當(dāng)下的激烈市場競爭中，營銷手段和管理模式都在隨著網(wǎng)絡(luò)的高速更新和迅猛傳播而發(fā)展。事實(shí)上，“4P”的營銷理念和策略在企業(yè)市場管理上就已經(jīng)出現(xiàn)了戰(zhàn)略性不足和系統(tǒng)管理不足的問題。因此，這也給“4C”的營銷理念帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。因?yàn)椤?C”營銷理念有效的構(gòu)成了消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤之間的有效溝通、連接?！?C”模式將消費(fèi)需求作為了出發(fā)點(diǎn)，并通過具體的措施將企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)作為運(yùn)營的落腳點(diǎn)，以此來實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客的雙贏。事實(shí)上，是通過“消費(fèi)者需求”的限制條件來對“4P模式”進(jìn)行優(yōu)化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重，有效的樹立了企業(yè)親民形象，使得今后的客源更加的穩(wěn)定，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對降低。
2.“4R”營銷理論的發(fā)展和實(shí)踐
“4R”營銷理論事實(shí)上是對“4C”營銷模式的一種改進(jìn)，其不僅要求企業(yè)和消費(fèi)者保持良好而緊密的“合作關(guān)系”，還要求企業(yè)在激烈市場競爭中維系顧客對自身品牌的“忠誠度”。因?yàn)檫@樣一來，該品牌的消費(fèi)者流失程度就會得到較大的限制。因?yàn)闊o論是當(dāng)下的消費(fèi)者市場，還是未來的消費(fèi)者市場，企業(yè)之間的競爭都會變得相當(dāng)激烈。消費(fèi)者在面對廣泛的商品源渠道時(shí)，會根據(jù)市場和自身的需求來選擇，一旦品牌自身出現(xiàn)策略上的失誤，就會導(dǎo)致市場份額的縮水。因此，消費(fèi)者“忠誠度”也成為了企業(yè)保持自身運(yùn)營最為理想的基礎(chǔ)。
其次，該營銷理論要求企業(yè)對市場形成相當(dāng)快的反應(yīng)速度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過對信息技術(shù)的依靠，使得自身的發(fā)展和革新也具備了信息技術(shù)高速和高效的特點(diǎn)，消費(fèi)者市場的發(fā)展也變得瞬息萬變。因此，企業(yè)及時(shí)了解和分析客戶的根本需求，并且能夠及時(shí)而準(zhǔn)確進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)具有良好市場需求的產(chǎn)品，滿足客戶的要求，才能搶占更多的市場份額。
最后，企業(yè)還需要樹立良好的社會形象，即回報(bào)社會。事實(shí)上，市場發(fā)展和變動如此迅速的今天，企業(yè)更需要樹立良好的形象來拉近與客戶的關(guān)系。雖然大多數(shù)的市場營銷活動都是企業(yè)收益的實(shí)現(xiàn)途徑，但是在營銷的過程中，企業(yè)也需要將社會效益作為收益的一部分，積極開展回報(bào)社會、回報(bào)顧客的思想和行動，提升企業(yè)的公信度和社會責(zé)任心。
三、結(jié)束語
改革開放三十多年間，我國通過對全球化貿(mào)易風(fēng)向的把握，依靠傳統(tǒng)三駕馬車（投資、消費(fèi)、凈出口）在社會經(jīng)濟(jì)上取得了驕人的成果。現(xiàn)如今，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了新的發(fā)展時(shí)期，我國要保持較高的發(fā)展速度，就必須逐漸轉(zhuǎn)向新三駕馬車（新型投資、新型消費(fèi)和“一帶一路”）。具體到企業(yè)來看，就需要對抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的投資和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，運(yùn)用全新的整合營銷理念作為指導(dǎo)，發(fā)展新時(shí)期的整合營銷模式，促進(jìn)自身在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳步，為今后發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性鋪平道路。
參考文獻(xiàn)：
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