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服務(wù)業(yè)營銷論文

時間:2022-08-26 01:02:19

導(dǎo)語:在服務(wù)業(yè)營銷論文的撰寫旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

服務(wù)業(yè)營銷論文

第1篇

服務(wù)的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo),而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?!?/p>

從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差??傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務(wù)價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因為營業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動中,服務(wù)仍然是企業(yè)營銷的利器。

以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟運行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營銷活動中,服務(wù)主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細(xì)致的消費者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和資源優(yōu)勢選擇進入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。

服務(wù)營銷的強化法則

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?,F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對消費者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑?!?/p>

在新經(jīng)濟時代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”。客戶不僅要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時一些企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機構(gòu),導(dǎo)入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。

服務(wù)營銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。

市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。大眾營銷時代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?!叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。

體驗與服務(wù)營銷

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?!癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗。

在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)中很難將體驗經(jīng)濟下的生產(chǎn)與消費分割開來。因為在生產(chǎn)中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中,在售后的服務(wù)跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價值不是問題。

體驗經(jīng)濟內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟,是服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動接受”者,而體驗則是互動式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。因此,可以說,體驗經(jīng)濟就是一種充分體現(xiàn)人性化的經(jīng)濟,正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟一樣,我們步入體驗經(jīng)濟也同樣是經(jīng)濟價值形態(tài)自然演進的結(jié)果,體驗經(jīng)濟時代的到來將成為大勢所趨。在體驗經(jīng)濟時代,服務(wù)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大的改變。

第2篇

關(guān)鍵詞:電信業(yè)服務(wù)營銷員工素質(zhì)競爭者分析

電信業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),即服務(wù)業(yè)。電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝,必須高度重視電信市場服務(wù)營銷工作。電信企業(yè)要做好電信市場服務(wù)營銷工作,提高電信市場服務(wù)營銷能力是明智的選擇,但首先應(yīng)分析影響電信業(yè)服務(wù)營銷能力水平提高的基本因素。一般而言,影響電信業(yè)服務(wù)營銷水平提高的基本因素有以下幾個方面。

一、電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和員工素質(zhì)

(一)電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

隨著經(jīng)濟和社會的進步,人們對電信網(wǎng)絡(luò)的依賴正呈現(xiàn)出越來越強的態(tài)勢。如果說在以前電信業(yè)務(wù)是一種奢侈品的話,那么現(xiàn)在人們對電信網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。從當(dāng)前發(fā)展來看,全球范圍內(nèi)電信、信息和IT的融合是大趨勢,未來社會必定是高度信息化的社會,信息產(chǎn)品市場潛力巨大。電信企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務(wù),而電信產(chǎn)品的好壞很大程度上就取決于電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,所以,電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和質(zhì)量是電信市場營銷能力的基礎(chǔ)。從全球的視角看,21世紀(jì)向人們展示了電信業(yè)在用戶需求和技術(shù)方面的兩大發(fā)展趨勢。用戶需求的發(fā)展趨勢是越來越多樣化、綜合化、娛樂化、個性化。這就要求電信企業(yè)更新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,開發(fā)大量用以滿足人們的廣泛需求,提供“一站式”集成、融合的服務(wù);要求電信企業(yè)向多媒體方向發(fā)展,面向客戶廣泛提供聲像、圖文并茂的交互式通信與信息服務(wù);同時,以客戶為中心,按用戶的個人意愿向其提供“隨時隨地隨意”的服務(wù),以滿足人們愈發(fā)娛樂化和個性化的需求。這些都要求有一個高可靠性、高質(zhì)量的電信網(wǎng)絡(luò)來承載,支撐由此帶來的網(wǎng)絡(luò)流量、管理控制、交換傳輸?shù)膹?fù)雜變化對網(wǎng)絡(luò)的新要求。信息化為電信業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的巨大機遇,同時也對運營商構(gòu)建面向信息社會的高可靠性、安全的網(wǎng)絡(luò)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)電信企業(yè)的員工素質(zhì)

企業(yè)的基礎(chǔ)是員工,因為企業(yè)的一切經(jīng)營生產(chǎn)活動都需要通過員工來實現(xiàn),員工是企業(yè)生產(chǎn)力中最活躍的因素,所以必須把提高員工隊伍的整體素質(zhì)作為企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的根本。企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中的生存和發(fā)展,關(guān)鍵取決于員工隊伍素質(zhì)的高低。只有高素質(zhì)的員工隊伍,才會有強烈的責(zé)任感、進取心、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和熟練的勞動技能;只有高素質(zhì)的員工隊伍,才會形成企業(yè)精神并作用于生產(chǎn)、管理等各方面;只有高素質(zhì)的員工隊伍,才能有企業(yè)的發(fā)展。在提供服務(wù)的過程中,人(服務(wù)企業(yè)的員工)是極為重要的因素。雖然諸如自動售貨服務(wù)、自動取款機等是由設(shè)備來提供的,但絕大多數(shù)的服務(wù)企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中仍扮演著十分重要的角色。員工因素對服務(wù)企業(yè)之所以顯得十分重要,是因為一方面高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件;另一方面,員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)態(tài)度滿意程度的關(guān)鍵因素之一。從某種程度上講,企業(yè)的價值和聲譽是靠工作在第一線的服務(wù)人員支撐的,員工知道怎么做最好。電信企業(yè)是典型的服務(wù)性企業(yè),它們的很多業(yè)務(wù)都需要通過員工和客戶的一對一的溝通和交流,作為直接面對客戶提供服務(wù)的電信業(yè)員工,其素質(zhì)更是體現(xiàn)了企業(yè)的素質(zhì)和內(nèi)涵,彰顯電信企業(yè)的理念和運營水平。

二、電信企業(yè)渠道的規(guī)范性

渠道是電信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售通道之一,連接著客戶和企業(yè),具有拓展市場和反饋信息的作用,也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。渠道是整個企業(yè)的龍頭,它的要求就是對企業(yè)內(nèi)部支撐環(huán)節(jié)的命令。因為它代表著客戶的需求,通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗,能充分體現(xiàn)電信企業(yè)品牌和品牌承諾。

因此,電信企業(yè)只有根據(jù)自身狀況建立具有自我特色的規(guī)范的營銷渠道,才能在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的競爭力,這是因為:首先,規(guī)范的電信企業(yè)渠道與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應(yīng),渠道模式有生命力和競爭力。規(guī)范的電信企業(yè)渠道在模式選擇上往往不是照搬現(xiàn)有成功企業(yè)的模式,而是審時度勢、合理選擇,能有效實現(xiàn)對客戶的承諾,有利于產(chǎn)品銷售和競爭力提高。其次,規(guī)范的電信企業(yè)渠道模式選擇與企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細(xì)分、企業(yè)管理等嚴(yán)密地結(jié)合起來,企業(yè)能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)運營的各個方面密切配合,形成嚴(yán)密的組織運營體系,從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢,能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時,規(guī)范的渠道模式選擇不是一成不變的,而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場環(huán)境的變化、信息通信技術(shù)發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進行變革,能有效選擇和整合企業(yè)渠道模式,以適應(yīng)渠道環(huán)境的變化。最后,規(guī)范的電信企業(yè)渠道往往是以直銷為主,同時積極探索多元化的渠道管理模式,這種模式更能適應(yīng)消費者的多樣需求。

三、電信市場環(huán)境與市場行為

(一)企業(yè)的市場環(huán)境

企業(yè)的市場環(huán)境按美國市場學(xué)家菲利普科特勒的解釋就是:“影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控力量和影響力”。具體講就是影響企業(yè)市場營銷管理能力,使其能否卓有成效的發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。對于電信企業(yè)來講,市場環(huán)境是指制約和包括電信企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。電信企業(yè)的活動經(jīng)常受到包括政治、經(jīng)濟、人口、科學(xué)進步等在內(nèi)的諸多大環(huán)境因素的影響。電信企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的,它既可以給電信企業(yè)帶來新的市場機會,又可以給電信企業(yè)帶來某種威脅。因此,市場環(huán)境對于電信企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。這些因素都和電信企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略、策略的制訂和執(zhí)行息息相關(guān)。

(二)競爭者分析和消費者特性

隨著我國電信業(yè)的分拆與重組,電信企業(yè)之間的競爭日趨激烈。近幾年我國電信市場的格局在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革措施的雙重作用下,已經(jīng)初步形成了以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通為主,眾多增值業(yè)務(wù)提供商和ICP參與競爭的局面。分拆與重組的結(jié)果,不僅是網(wǎng)絡(luò)資源的重新配置,也是業(yè)務(wù)牌照、用戶資源的重新布局,而且使各大電信運營商資源與實力接近。因此,電信運營商之間的競爭正從網(wǎng)絡(luò)資源的競爭向差異化的服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位,必須了解競爭對手,識別企業(yè)競爭者,搞清競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,判定競爭者的市場反應(yīng),進而選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策。知己知彼,百戰(zhàn)不殆。

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場,是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場。消費者對電信市場的基本期望和需求,是購買電信產(chǎn)品的一般心理。電信企業(yè)應(yīng)充分了解消費者需求的多樣性、層次性、發(fā)展性、時代性、伸縮性、可誘導(dǎo)性等特征的基礎(chǔ)上,在電信產(chǎn)品的使用價值、價格、供貨地點、時間、方式方法以及各種服務(wù)工作等方面,做出正確的決策,以滿足消費者的共同要求。

參考文獻:

[1]張新國:《企業(yè)戰(zhàn)略管理》,高等教育出版社,2006.2。

[2]KARENG.STROUSE:《新電信市場成功策略》,人民郵電出版社出版,2003年6.1。

第3篇

當(dāng)前,我國中小型企業(yè)對服務(wù)營銷理念的認(rèn)識存在不足、不全面,顧客關(guān)系管理不全面,企業(yè)沒有形成良好的服務(wù)營銷環(huán)境。

第一,對全面顧客服務(wù)理念不重視、認(rèn)識存在不全面等問題。根據(jù)筆者對80個中小型制造企業(yè)管理層的調(diào)查,在被調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)層總,有高達63%的領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)營銷存在不重視問題,有54%的領(lǐng)導(dǎo)對全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)知存在理解偏差。僅僅強調(diào)公司實物分銷服務(wù),重視對本公司產(chǎn)品倉庫可靠性、訂單準(zhǔn)確性等方面,對全面顧客服務(wù)理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)營銷納入公司營銷體系和政策中,但是在具體實施的過程中,并沒有貫徹實施,服務(wù)營銷停留在紙面上,口頭上。因此,從總體來看,我國中小型制造企業(yè)對全面顧客服務(wù)理念的認(rèn)識存在不足、不全面。

第二,忽視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷。當(dāng)前我國大部分中小型企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷不重視,根據(jù)筆者的調(diào)查,有高達79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷,更不知道如何實施內(nèi)部服務(wù)營銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務(wù)的對象集中于顧客群體上,沒有認(rèn)識到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分,對內(nèi)部服務(wù)營銷的忽視,造成企業(yè)在對員工管理上沒有建立起良好的激勵機制和薪酬管理機制,員工工作的積極性和歸屬感不強,對外服務(wù)的熱情和主動性較低。

第三,客戶關(guān)系管理問題重重。我國中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段,管理層對新客戶的開發(fā)尤為重視,但是對老客戶管理重視不足,在新客戶的開發(fā)中老客戶流失十分嚴(yán)重。公司沒有建立客戶管理檔案,對老客戶聯(lián)系不密切,在產(chǎn)品營銷以后,反饋和售后溝通不足,客戶關(guān)系營銷問題重多。

第四,企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè)不足。大部分中小型企業(yè)將市場開拓作為第一開發(fā)計劃,忽視企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè),公司服務(wù)的軟環(huán)境建設(shè)不足,企業(yè)的服務(wù)精神不能深入貫徹的每一個員工行為和思想中,服務(wù)的理念還有待進一步的深化。

二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷的對策探索

有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷對策,有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平,增強制造企業(yè)市場競爭水平,促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.強化中小型制造

企業(yè)管理層構(gòu)建全面顧客服務(wù)的理念加強公司管理層對全面顧客服務(wù)營銷理念的重視,從上到下逐步實施,讓每一個銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營銷的觀點,要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸,對于中小型制造企業(yè)每個工作員工就要強化灌輸,真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。

2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)

營銷員工的快樂和滿意是其在服務(wù)營銷中實現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎(chǔ)。一個員工對工作環(huán)境、待遇等滿意,必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷,則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶,利用服務(wù)營銷理念和方法,讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業(yè)員工的關(guān)懷,對工作和生活給予幫助,健全企業(yè)的激勵機制和薪酬待遇,使企業(yè)員工在服務(wù)營銷中真正體會到主人翁的責(zé)任感。

3.加強中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系

管理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,為中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷提升了新的營銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式今天,我國中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念,傳入到關(guān)系營銷理念中來。在企業(yè)營銷過程中,強調(diào)與顧客之間的關(guān)系,重視顧客價值的實現(xiàn),在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價值,在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進企業(yè)獲取利潤。因此,第一,我國中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系,營造良好的市場營銷范圍;第二,建立企業(yè)客戶檔案庫,將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案,為下次合作提升客戶源;第三,更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心,不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求,探索適合客戶需求的個性化產(chǎn)品;第四,加強與客戶的回訪和溝通,增強聯(lián)系,做好售后工作,增強客戶滿意度,構(gòu)建長久顧客關(guān)系。

4.構(gòu)建良好的以服務(wù)

第4篇

在課堂上鼓勵學(xué)生運用新型通訊工具和新興商業(yè)模式創(chuàng)新,鼓勵學(xué)生自主就業(yè)創(chuàng)業(yè)。在課堂上開展在微信等社交工具上開設(shè)微店的班級競賽,隨著學(xué)生利用微信開展代購生意的人越來越多,教師可順應(yīng)該趨勢鼓勵并引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)O2O商業(yè)模式并在服務(wù)營銷領(lǐng)域具體應(yīng)用。代購的商品質(zhì)量良莠不齊,容易給消費者造成誤導(dǎo),教師可以引導(dǎo)學(xué)生提高服務(wù)意識并利用技術(shù)創(chuàng)新,鼓勵學(xué)生建立電子商務(wù)公共服務(wù)平臺,推動創(chuàng)立中小微創(chuàng)新企業(yè)。在完成線上平臺的建設(shè)后,可鼓勵學(xué)生尋找風(fēng)險投資開發(fā)出同步的手機APP應(yīng)用,如果其商業(yè)計劃真的能獲得風(fēng)險投資青睞,還可進一步布局線下實體店實現(xiàn)盈利。通過把創(chuàng)業(yè)大賽的理念引入日常課堂,一方面可強化學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)意識,另一方面可以把課堂知識和社會實踐接軌,方能以信息化帶動工業(yè)化,實現(xiàn)社會生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。O2O是近兩年興起的一種新型電商模式,它將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)連接在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務(wù),成交可以在線結(jié)算。世界已進入到信息時代,競爭呈現(xiàn)出高速度、全方位的特點。掌握最新技術(shù)和管理方法乃至生活理念,對于革新高等職業(yè)學(xué)院教學(xué)模式至關(guān)重要。東莞作為典型的傳統(tǒng)制造業(yè)城市,就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾隨著金融危機的蔓延日益突出,招工難和就業(yè)難同時并存,且這種現(xiàn)象越來越趨于常態(tài)化。同時,經(jīng)濟形勢的不確定性對就業(yè)影響加大,許多地方都出現(xiàn)“招工求職兩頭空”的現(xiàn)象。面對當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)實,尋找新市場需求,創(chuàng)造新式行業(yè),是增加就業(yè)機會的重要途徑。

2.教學(xué)方法不拘一格,顛覆傳統(tǒng)課堂

2.1組建項目團隊,成立模擬公司為了適應(yīng)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的高技能復(fù)合型人才,高職教育必須改革傳統(tǒng)教學(xué)中以教師為中心的填鴨式教學(xué)方法,在教學(xué)中廣泛吸收先進教學(xué)方法與手段。教師應(yīng)積極探索職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律,全面改革傳統(tǒng)的落后、低效的教學(xué)方法和教學(xué)手段,并依托東莞本土特色進行創(chuàng)新。在教學(xué)過程中,課堂教學(xué)與技能訓(xùn)練操作穿行,教學(xué)方法主要采取案例法、情景模擬法、任務(wù)驅(qū)動法、講練結(jié)合法、演示教學(xué)法,教學(xué)設(shè)計采取案例教學(xué)法、課業(yè)驅(qū)動教學(xué)法、參與式教學(xué)法,教學(xué)手段采取多媒體、影像資料、現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用等具體方法。注重啟發(fā)學(xué)生思維、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力,不斷提高教學(xué)質(zhì)量。積極引入多媒體課件教學(xué)手段,擴展教學(xué)空間。針對以上模塊,教師可采用雙向式和啟發(fā)式教學(xué)法,即由老師提出某一關(guān)鍵知識點,然后讓學(xué)生講解或演示,再由老師組織學(xué)生對演示結(jié)果進行討論,最后教師進行小結(jié)。教師還可充當(dāng)引導(dǎo)員角色,采用情景模擬教學(xué)方法,創(chuàng)設(shè)基于虛擬企業(yè)與實際企業(yè)相結(jié)合的工作過程的教學(xué)方法。課堂上以某企業(yè)為總體項目貫穿始終,以小組為單位,組建項目團隊,每個團隊模擬成立公司,完成成立該公司的服務(wù)營銷總體方案。項目團隊共同完成教師布置的實踐訓(xùn)練項目;每個團隊組建的模擬公司,在公司“總經(jīng)理”的主持下,共同策劃,共同實施,緊密協(xié)作,相互配合;以團隊合作、自我控制為基本教學(xué)管理方式,教師逐步由知識傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。

2.2課程項目及任務(wù)設(shè)置靈活化,設(shè)置微店及O2O課堂任務(wù)每堂課的開始部分是對上一節(jié)課內(nèi)容的回顧,按照項目驅(qū)動教學(xué)法將學(xué)生分組,以組為單位完成指定的任務(wù)。在宣布任務(wù)之前,每一組必須推選出一名項目負(fù)責(zé)人。課堂記錄學(xué)生完成任務(wù)全過程中的表現(xiàn),由教師作為引導(dǎo)員進行評估。任務(wù)結(jié)束后,學(xué)生們聚集在一起聽取教師的反饋并展開討論。在課程項目上開設(shè)技巧訓(xùn)練營,每個技巧都與前一個技巧相關(guān)聯(lián),并在前一個技巧的基礎(chǔ)上有所擴展,這個漸進的過程構(gòu)成了一個自我發(fā)展的全腦服務(wù)營銷項目。這一套工具包括服務(wù)營銷智能矩陣、信息交換、思維導(dǎo)圖等。具體的課程內(nèi)容可以按照以下項目內(nèi)容設(shè)置:一、為某社區(qū)服務(wù)提供商設(shè)計一節(jié)健身服務(wù)課程;二、為某汽車公司設(shè)計一條售后服務(wù)類廣告;三、為東莞市某社區(qū)老人們做家政類售后服務(wù)培訓(xùn);四、為某金融服務(wù)提供商設(shè)計一條廣告語;五、為東莞市新開餐飲連鎖店設(shè)計一輛宣傳花車和配套廣告語;六、模擬演練銷售某服務(wù)產(chǎn)品;七、為東莞市某五星級酒店進行新的VI設(shè)計;八、為某服務(wù)公司設(shè)計推廣活動;九、為某服務(wù)企業(yè)組織一場慈善活動;十、在微信上設(shè)立微店并進行O2O模式商業(yè)計劃書編撰。這些課程內(nèi)容可以穿插入教學(xué)模塊中,以上文提到的創(chuàng)設(shè)基于虛擬企業(yè)與實際企業(yè)相結(jié)合的教學(xué)方法相結(jié)合。

3.結(jié)語

第5篇

1.工作人員服務(wù)意識薄弱服務(wù)營銷經(jīng)營策略已經(jīng)在我國企業(yè)中實行了很長一段時間,但是為什么一直停留在起步階段,沒有起色,究其主要原因,我們認(rèn)為是工作人員的服務(wù)意識薄弱,雖然很多企業(yè)一直在強調(diào)服務(wù)營銷,但是卻只停留在口頭承諾上,沒有認(rèn)真去完成和兌現(xiàn),很多企業(yè)的服務(wù)營銷只是表面工作,當(dāng)著消費者的面一套,背著消費者當(dāng)面一套,承諾給了消費者,卻在需要兌現(xiàn)的時候推脫責(zé)任,置消費者的利益于不顧,使當(dāng)初在商品出售時給出的承諾成為空談,令消費者大失所望。并且有些企業(yè)并沒有把服務(wù)營銷作為企業(yè)的發(fā)展理念,依然奉行著傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念,只顧自身的經(jīng)濟利益,而完全不顧消費的這個人利益,在商品的營銷過程中完全沒有想到過服務(wù)的概念,也就沒有對售出商品的連帶服務(wù)一說,顧客在選購商品時,就會缺乏安全感,降低了對產(chǎn)品的信賴程度,企業(yè)的發(fā)展又從何談起?例如,當(dāng)企業(yè)所推出的產(chǎn)品在營銷過程中完全沒有服務(wù)的想法,那么在銷售時,售貨員的重點就只在產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,而產(chǎn)品一系列的售后維修,人員組裝,操作培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)根本不會提及,這就會使消費者在對產(chǎn)品對比時,被那些售后方便,提供服務(wù)周全的商品比下去,即使商品性能再好,也于事無補。

2.服務(wù)質(zhì)量參差不齊在產(chǎn)品的服務(wù)營銷過程中,產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也是很重要的一環(huán),有些企業(yè)雖然將服務(wù)營銷作為工作重點來抓,可是卻因服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)造成消費者對產(chǎn)品的印象不好,因此如果企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不好,不能令消費者滿意,那么也沒法使商品得到推廣。并且,我國為市場經(jīng)濟所有制,在同一類型的商品上有大大小小的企業(yè)在競爭,由于技術(shù)水平相當(dāng),那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量也就差別不大,所以,產(chǎn)品的銷量就與產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān),服務(wù)質(zhì)量好的產(chǎn)品能夠給消費者帶來更貼心的服務(wù),使患者在產(chǎn)品的使用過程中免除了后顧之憂,而服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品,消費者買回家后,使用出了問題,沒有人給保障,用著心里不踏實,那么自然不會受到消費者的喜歡,因此,從某種程度來講,在當(dāng)今社會,企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭。隨著經(jīng)濟水平的提升,我國消費者的消費理念也有了變化,由被動變?yōu)橹鲃樱瑢ι唐返倪x擇更廣,也因此對產(chǎn)品越來越挑剔,在選擇產(chǎn)品的時候考慮的問題也越來越全面,除產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能等指標(biāo)外,產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也越來越受到消費者的重視。

3.服務(wù)人員工作素養(yǎng)普遍偏低由于我國的還處于并將長期處于社會主義初級階段,工作在我國一線的勞動工人的學(xué)歷水平普遍偏低,有些人甚至小學(xué)、初中都還沒有畢業(yè)就出來打工,他們對工作質(zhì)量的要求比較低,因此一直廣泛活躍在服務(wù)行業(yè),產(chǎn)品的服務(wù)營銷中的服務(wù)一環(huán)大多數(shù)是這些人在工作著,而這些人由于知識水平和內(nèi)涵、素養(yǎng)比較低,工作時態(tài)度比較惡劣,思想覺悟比較低,為人處事的方法比較欠缺,在對消費者的服務(wù)過程中,容易把個人的一些情緒帶入到工作中來,對消費者的耐心不足,容易厭煩,因此會嚴(yán)重影響到企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,使消費者不滿,從而使產(chǎn)品的銷量受損。

4.服務(wù)模式死板、生硬我國的服務(wù)營銷策略雖然引進與國外,但是在應(yīng)用過程中應(yīng)該與我國企業(yè)的特點相結(jié)合,可是從目前的情況來看,服務(wù)營銷模式在我國應(yīng)用時,很多企業(yè)比較心急,盲目模仿國外一些公司的服務(wù)模式,不加以改進,直接應(yīng)用于自己的企業(yè),從而使服務(wù)模式在國內(nèi)的一些企業(yè)應(yīng)用時,不免顯得有些死板、生硬。

二、新時期企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展策略

1.打造全新的服務(wù)營銷理念企業(yè)要想自己的服務(wù)模式受到消費者的喜愛,就必須打造一個適合自己企業(yè)的服務(wù)理念,切忌生搬硬套。所謂服務(wù)營銷的理念也就是指企業(yè)在運營過程中貫穿始終的服務(wù)思想,是企業(yè)的服務(wù)意識在企業(yè)活動中的具體體現(xiàn),企業(yè)打造一個屬于自己的全新服務(wù)營銷理念才能使服務(wù)模式與自己的產(chǎn)品相吻合,才能做自己產(chǎn)品的真正的主人,從而提高企業(yè)的競爭實力。如果服務(wù)理念與自己的產(chǎn)品相協(xié)調(diào),那么在整個產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列的過程中,所有的工作都會非常容易,產(chǎn)品的定位也會非常清晰,在后期銷售過程中,就可以為消費者提供更加周全的服務(wù),免去消費者的后顧之憂,使患者真正買的“放心”,用著“舒心”,企業(yè)的經(jīng)濟效益自然會得到增加。例如,海爾企業(yè)一直受到廣大消費者的喜歡和歡迎,經(jīng)過調(diào)查,海爾產(chǎn)品的質(zhì)量雖然比市面上一般的產(chǎn)品質(zhì)量要好,但是差別并不是很大,那么使它一直銷量領(lǐng)先的原因就是海爾集團在售后服務(wù)方面做得比其他企業(yè)要好很多,他們懂得為消費者考慮,在消費者在產(chǎn)品的使用過程中出現(xiàn)問題時,他們會為消費者提供最貼心的服務(wù),這種周到、細(xì)致的服務(wù)理念正是海爾集團取得成功的原因。

2.服務(wù)定位要準(zhǔn)確,了解消費者的需求企業(yè)在對自己的產(chǎn)品進行服務(wù)營銷時,一定要結(jié)合產(chǎn)品的自身特點,定位準(zhǔn)確,做好市場調(diào)查確定所面向的消費者群體需要什么樣的服務(wù),只有定位準(zhǔn)確,真正了解消費者的心里想的是什么,才能有針對性的提出最受歡迎的服務(wù)模式,受到消費者的肯定,產(chǎn)品的銷量自然有了保證。

3.改善服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量銷售的目的是盈利,而盈利的前提是消費者買賬,而服務(wù)則是為了提高消費者對產(chǎn)品的滿意程度,擴大銷售量,提高盈利額,因此,從商家的角度來講,要想獲得最大的利潤就要為消費者提供最好的服務(wù)。那么如何才能讓消費者滿意呢,消費者是在花錢享受,而不是找罪受,如果工作人員的態(tài)度惡劣,脾氣暴躁,把不滿情緒一股腦發(fā)泄到消費者身上,那么消費者自然是不買賬的,所以,企業(yè)要想為消費者提供最好的服務(wù)就需要提高服務(wù)工作人員的工作素質(zhì),改善服務(wù)態(tài)度,從而提高服務(wù)質(zhì)量,可以選擇對服務(wù)人員進行定期的專業(yè)培訓(xùn),讓他們學(xué)習(xí)一些服務(wù)方面的知識,提高自己思想覺悟和思想境界,還應(yīng)建立服務(wù)人員的工作考核制度,建立消費者有反饋工作人員信息的渠道,如果工作人員在服務(wù)過程中服務(wù)態(tài)度不好,對消費者發(fā)些不良情緒,那么經(jīng)消費者反饋后記錄到他的個人檔案中,然后定期對工作人員的工作進行總結(jié)、評價,表現(xiàn)優(yōu)秀的要進行獎勵、表揚,表現(xiàn)不好的要批評、懲罰。

4.主動為消費者提供服務(wù)企業(yè)要想從眾多的相似公司中脫穎而出,就需要打破禁錮,尋找全新的途徑。一般的服務(wù)營銷模式還僅局限于消費者投訴,然后提供售后服務(wù),在新時期下,我們可以轉(zhuǎn)變思想,變被動為主動,不等消費者投訴,主動到消費者的家里檢查產(chǎn)品,及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的異常情況,消除產(chǎn)品潛在的隱患,這樣就會給消費者一個全新的印象和體驗,那么消費者也就沒有了不選擇你的理由。

三、總結(jié)

第6篇

論文參考文獻的寫作是有延續(xù)性的,我們的學(xué)術(shù)研究成果都是建立在前人的研究成果之上的,這也是論文作者都前人學(xué)術(shù)研究的肯定和認(rèn)可,來進一步的對前人的研究深化探討。下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于汽車美容論文參考文獻,歡迎大家閱讀借鑒。

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第7篇

關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷 標(biāo)準(zhǔn)化管理

隨著中國加入WTO,服務(wù)業(yè)逐步融入全球服務(wù)貿(mào)易。服務(wù)業(yè)市場迅速擴大,競爭也日趨激烈。服務(wù)業(yè)應(yīng)對和參與各種競爭的一個主要手段就是營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。但由于服務(wù)的無形性等特點,服務(wù)營銷的運用比實物產(chǎn)品的營銷更加難以把握。如何將無形的服務(wù)營銷顯性化成為服務(wù)業(yè)應(yīng)對競爭的一個難題。而標(biāo)準(zhǔn)化管理正好解決了這個問題,它將隱在的服務(wù)要素通過標(biāo)準(zhǔn)顯性化,從而為服務(wù)業(yè)營銷取勝增加了不可忽視的砝碼。

一、標(biāo)準(zhǔn)化管理--服務(wù)營銷的內(nèi)在要求

與實物產(chǎn)品不同,服務(wù)業(yè)營銷的東西是服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征,這些特征也決定了服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點:

1、服務(wù)業(yè)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。

2、服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的,也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。

3、服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊,這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。

4、由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行,從而決定產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,調(diào)節(jié)供需矛盾,實現(xiàn)供需平衡。

5、服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

這些特點對服務(wù)業(yè)營銷提出了更多更高的要求。服務(wù)是無形的,而服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費又是同一過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞更多的在于消費者的主觀感受,如何減輕消費者對服務(wù)質(zhì)量的主觀臆斷?如何規(guī)范服務(wù)者的服務(wù)?如何提升顧客的忠誠度、打造消費者信得過的品牌?

把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)、經(jīng)驗、悟性、靈感,認(rèn)為個人的隨機應(yīng)變就可以創(chuàng)造營銷奇跡的時代顯然已經(jīng)不存在了。服務(wù)業(yè)的營銷也需要進行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

標(biāo)準(zhǔn)化是保證服務(wù)品質(zhì)的先決條件。服務(wù)企業(yè)要真正做大、做強,標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)和前提。不具備標(biāo)準(zhǔn)化管理的能力,也就不具備真正的市場競爭能力,也就不可能在激烈的市場競爭中取得勝利。標(biāo)準(zhǔn)化管理是服務(wù)營銷的內(nèi)在要求,也是服務(wù)營銷的最高境界。

觀察一下我們身邊的優(yōu)秀服務(wù)企業(yè),似乎都有這樣的特點:它們都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊,都是靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理建立企業(yè)強大的營銷能力。 無獨有偶,可口可樂公司在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也邁出了偉大的步伐。它不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化,而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規(guī)定。

無形的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化使服務(wù)的好壞有了比較的依據(jù),消費者的主觀臆斷因素減少,爭端也相應(yīng)減少。一次服務(wù),盡管消費者主觀感受不同,但因為標(biāo)準(zhǔn)一樣,也就不會出現(xiàn)服務(wù)人員和消費者為服務(wù)質(zhì)量好壞過度爭執(zhí)的情況。同時,企業(yè)形象也得到提升。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度越高,管理的規(guī)范性越強,對企業(yè)內(nèi)外的不可控因素預(yù)見與防范的能力也越大。在標(biāo)準(zhǔn)化管理體系之下,服務(wù)人員的離職率相對較低,離職后對企業(yè)的損失也相對較小。一個平凡的服務(wù)人員,只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的程序從事工作,就可以盡可能地避免失誤,并取得超乎個人能力的業(yè)績。

二、標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施

標(biāo)準(zhǔn)化管理在服務(wù)營銷中起著關(guān)鍵作用,但標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施卻不是簡單的追求“統(tǒng)一”,盲目地制定標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為服務(wù)營銷中標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施,需要做到以下幾點:

1、宣傳引導(dǎo),強化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識

標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施需要企業(yè)從上而下,全員參與。因此,企業(yè)要對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識進行廣泛宣傳,最大限度地爭取員工的支持。只有充分認(rèn)識到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的意義所在,才能在將標(biāo)準(zhǔn)貫穿于行動始終。

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論文出處(作者): 2、技術(shù)性常規(guī)工作的標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品營銷強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系,而服務(wù)營銷則集中注意力于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實。對于服務(wù)營銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營銷商通過對服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理,增強顧客對服務(wù)的理解和認(rèn)識,為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件,企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,以有效地促進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高,具體做法可以從下面四個方面考慮:

A、積極創(chuàng)造有利于服務(wù)營銷的物質(zhì)環(huán)境,鼓勵顧客采取接近行為,促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。如規(guī)范服務(wù)場所的濕度、氣溫、聲音及服務(wù)員的儀表儀態(tài),改善服務(wù)場所設(shè)計等

B、鼓勵對企業(yè)有利的信息溝通,規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止,使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。如使用文明用語

C、正確使用價格杠桿,明碼實價地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,滿足不同層次的消費者的需求。

D、制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度,以誘導(dǎo)、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行為,使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。

3、按規(guī)律制定標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施不是一朝一夕的,一般經(jīng)過三個階段:明確、準(zhǔn)確、精確。明確是解決管理規(guī)則有無的問題,準(zhǔn)確是對崗位和流程的表述的要求,它以不讓下屬產(chǎn)生歧義為準(zhǔn)。精確是指規(guī)則可以進行量化。很多服務(wù)企業(yè)在實施標(biāo)準(zhǔn)化管理的過程中并不能意識到這個過程,認(rèn)為只要有標(biāo)準(zhǔn)、樹立了標(biāo)準(zhǔn)就是標(biāo)準(zhǔn)化管理了。制定的標(biāo)準(zhǔn)很空泛,無法量化,導(dǎo)致員工不知道怎么做,管理者檢查起來也沒有尺度,企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理嚴(yán)重的消而不化。比如:一些酒店的服務(wù)守則上常常要求員工“要熱情對待顧客”,用詞含糊。沃爾瑪規(guī)定是“三米之內(nèi),露出你的上八顆牙微笑”,非常清晰明了,員工容易掌握,也便于管理者檢查。

4、以顧客的需要和期望為中心制定標(biāo)準(zhǔn)。

無論是產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷,最終都是為了滿足消費者的需要。因此,企業(yè)實施標(biāo)準(zhǔn)化管理時制定的標(biāo)準(zhǔn)也必須以顧客的需要和期望為中心。只要這樣,才能從根本上提升服務(wù)質(zhì)量,提高顧客的滿意度。

5、制定具有可實現(xiàn)性的標(biāo)準(zhǔn)

可實現(xiàn)性,是指制定的標(biāo)準(zhǔn)員工經(jīng)過努力可以做到。企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)時必須考慮這些標(biāo)準(zhǔn)員工是否可以做到。標(biāo)準(zhǔn)過高,不切實際,員工就沒有信心實現(xiàn)的,那么就不會去努力做到。標(biāo)準(zhǔn)最終也會夭折。標(biāo)準(zhǔn)化管理也會因此成為空談。

第8篇

[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期;關(guān)系營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;目的地營銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,旅游者網(wǎng)上消費增加和消費習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化,這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展,限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長久良好的關(guān)系不僅十分必要,而且有了實現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰(zhàn),旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)/機構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行關(guān)系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和旅游服務(wù)營銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費者行為模式。

大多數(shù)的文獻認(rèn)為,關(guān)系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營銷理論中。關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念,營銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系,還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系,并強調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動性。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系,讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值,它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點,被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關(guān)系從而實現(xiàn)顧客終身價值(Customer Lifetime value,簡稱CLV)方面,克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系,并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個階段:初始階段、購買階段和消費階段,強調(diào)了營銷的動態(tài)性,并將該模型結(jié)合一家提供海運服務(wù)的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多,典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值,如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里,公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失,而有的學(xué)者改進了LTV模型,計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響,并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個人服務(wù)的組織)的一部分,阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性,如生產(chǎn)和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等,提出了旅游服務(wù)營銷的8P營銷策略。但目前從關(guān)系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營銷管理都很有用,但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點不足:首先,該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的,未考慮顧客/顧客群之間的影響,即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次,該模型是通用模型,在實際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費的特性以及社會環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進,并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的特性,提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性,同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素,補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”,提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動態(tài)模型:Dynamic Attention-Transaction.Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型),如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營銷策略提供框架支持。

首先,本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應(yīng)商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品,服務(wù)發(fā)生接觸,而可能是旅游者主動地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息,可能對某旅游產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生興趣,進一步接觸開始建立信任。

其次,旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性,為強調(diào)旅游者的主觀體驗,模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段,旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會有一定的差異。

第三,增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價,形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四,強調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時間的要素,即動態(tài)特性:旅游者一次旅游體驗滿意后,會和目的地建立情感聯(lián)系,成為忠誠的消費者即重游者,其關(guān)系生命周期延長并進入下一個循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段,旅游者有不同的特點,關(guān)鍵接觸點也不同,旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置,并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動,以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說明參見表1,旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點,在營銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等,直接和旅游者互動營銷,實現(xiàn)顧客價值的最大化,延長旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用:互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用,分階段說明營銷策略要點。

1.注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程,設(shè)計友好的使用界面和內(nèi)容,吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達性,即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港,迪斯尼品牌社會知名度已經(jīng)很高,為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡易可達,香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外,還保證在主流搜索引擎谷歌(www.google.com)和百度(www.baidu.com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”,其網(wǎng)站排名第一。另外,與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議,共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性,通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示,如手機終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動營銷,目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外,要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異,網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進行指導(dǎo)。

第三,網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實、有用的信息,吸引潛在旅游者,并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客,這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址:www.worldsoffun.com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像,在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中,將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中:當(dāng)顧客看到遠處的一輛過山車時,他們可以點擊該車,直接進入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分,隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項功能,在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣,并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。

更重要的是,在整個注意階段的網(wǎng)絡(luò)營銷中要提供個性化服務(wù)。一旦顧客對網(wǎng)站進行了接觸,要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣,建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客,可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering),根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費愛好,篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供??蛢?yōu)惠,而無需詢問顧客的私人問題。

2.購買(Transaction)階段

對于從注意階段進人購買階段的顧客,旅游服務(wù)提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品/服務(wù)的承諾,旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營銷目標(biāo)是將旅游者對旅游產(chǎn)品/服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷時,以顧客為中心,處理顧客咨詢,在主動了解旅游者真實需求的同時,還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進行即時反應(yīng)。例如,由于網(wǎng)絡(luò)進行顧客關(guān)系營銷帶來的低成本高效益,同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址:www.thebeachwaterpark.con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址:www.ontarioplace.com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù),為顧客提供了即時服務(wù)的滿足感,并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊購票時間,該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年,但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級,該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證,從而無需等待入場券郵寄到家:入場券直接顯示在電腦屏幕上,顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變,歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長,2004年門票有20%是在線售出,比前一年提高40%。

3.體驗(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者,旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時刻和機會點,旅游服務(wù)提供商要通過目的地實地的服務(wù)讓顧客滿意,即旅游者在目的地親身體驗到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小,從而使旅游者在體驗結(jié)束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應(yīng)達到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長久的顧客關(guān)系。在實地的主題公園旅游體驗中,旅游服務(wù)人員要顯示出對旅游者的個人關(guān)注,與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例,此處不再贅述。

4.評價(Evaluation)階段

如前所述,評估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關(guān)系生命周期,同時又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動獲求旅游者反饋,研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié),重新定義承諾,改進旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時,借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行市場分析和顧客細(xì)分,分析旅游者消費行為,為延長旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評估階段,旅游者會脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外,要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持,跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū),然后由此調(diào)整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況,每個被調(diào)查者的主動反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等,市場的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素,收集數(shù)據(jù)的時間因調(diào)查持續(xù)的時間和規(guī)模不同會從幾分鐘到幾天不等。

5.動態(tài)性

最后強調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營銷在整個關(guān)系生命周期中的動態(tài)性。與旅游者進行互動營銷,不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評價,根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式,提高服務(wù)質(zhì)量,從而鞏固顧客關(guān)系,延長顧客關(guān)系生命周期。這種互動貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個階段,并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程,并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的得失并支持關(guān)系營銷決策。

五、結(jié)論

第9篇

關(guān)鍵詞:服務(wù)品牌;顧客體驗

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進行研究,在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進行比較的基礎(chǔ)上,提出了一個強調(diào)客戶服務(wù)體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型,如下圖所示。

Berry指出,對于產(chǎn)品營銷來說,該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而,當(dāng)服務(wù)是主要的供給時,盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響,但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點。服務(wù)具有無形性,這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗,而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一,其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性,于服務(wù)而言,生產(chǎn)和消費往往同時進行,提供者是服務(wù)的一部分,服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征,在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性,服務(wù)會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素,如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性,服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時,可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象,這就要求服務(wù)企業(yè)進行合理的需求與收益管理,謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感,能夠降低顧客進行服務(wù)消費的經(jīng)濟社會安全等感知風(fēng)險,保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗。

3 顧客體驗對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn),以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位,服務(wù)過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成,品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度,而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知,由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定,而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播,因此,服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義,加強顧客對品牌形象的認(rèn)知,從而影響顧客對品牌的評價,最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范,星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ),服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識,使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴,與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析,更好的識別顧客需求,根據(jù)顧客不同的需求進行市場細(xì)分,提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品,其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治,在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger,在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天,對服務(wù)企業(yè)來說,能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境,優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡,咖啡只是一種載體,而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客,咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費,文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客,從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張,與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴,而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗,因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗,奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性,服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行,服務(wù)提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸,故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵政策,可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名,麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾,在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論,外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解,從而構(gòu)建品牌資產(chǎn),因此加強服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾,因為顧客體驗在顧客之間是互動的,顧客對服務(wù)品牌的滿意評價會傳遞給其他目標(biāo)受眾,從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上,星巴克星巴克的廣告費預(yù)算為每年 3000萬美元,僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略,而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù),以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴大和增長。

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