時(shí)間：2022-07-26 16:24:43
導(dǎo)語：在服務(wù)營銷管理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)文化 內(nèi)部營銷 圖書館
[分類號] G252
圖書館服務(wù)文化是圖書館在長期服務(wù)過程中所形成的以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以服務(wù)行為道德為準(zhǔn)則，以服務(wù)制度與流程為保證，以圖書館服務(wù)形象為重點(diǎn)，以服務(wù)創(chuàng)新為動力的組織文化。
內(nèi)部營銷是一種將組織員工視為內(nèi)部客戶的管理哲學(xué)，其基本思想是通過滿足組織中內(nèi)部客戶(員工)的需求來取悅并保留住能夠勝任的員工。通過在圖書館內(nèi)部開展類似于營銷的活動，逐漸地培養(yǎng)館員的服務(wù)意識，激發(fā)館員的服務(wù)自覺性，幫助館員樹立良好的服務(wù)價(jià)值觀，從而將“以讀者為本”的服務(wù)文化很好地傳遞到組織的各個(gè)層面。內(nèi)部營銷不僅為以人為本的服務(wù)文化建設(shè)提供了具體的技術(shù)與方法，而且很好地體現(xiàn)了以人為本的服務(wù)文化內(nèi)涵。
建立“以師生為本”的服務(wù)文化是高校圖書館提升其服務(wù)質(zhì)量的根本。本文力圖在內(nèi)部營銷的視角下塑造高校圖書館服務(wù)文化，探討范圍僅限我國高校圖書館。
1 高校圖書館服務(wù)文化概述
圖書館的服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀為核心，通過建立良好的服務(wù)文化，使組織內(nèi)全體成員在長期為客戶服務(wù)的過程中逐漸形成對服務(wù)價(jià)值的共同認(rèn)知和行為規(guī)范，提高讀者的滿意度，進(jìn)而提高本組織的核心競爭力，體現(xiàn)組織存在的社會價(jià)值。
目前學(xué)術(shù)界對于服務(wù)文化的構(gòu)建普遍采用四分法，即將其分為：①精神層，表現(xiàn)為組織整體的服務(wù)價(jià)值觀和價(jià)值取向、服務(wù)愿景、服務(wù)理念；②制度層，主要體現(xiàn)在組織的剛性制度中要表現(xiàn)出硬性的服務(wù)導(dǎo)向部分；③行為層，是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動的服務(wù)意識，將用戶至上、客戶第一作為行為準(zhǔn)則；④物質(zhì)層，主要體現(xiàn)為一個(gè)服務(wù)型組織要能夠在其提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中或在組織環(huán)境設(shè)施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務(wù)意愿。
由于“服務(wù)”產(chǎn)品本身所具有的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性，高校圖書館在對全校師生進(jìn)行讀者服務(wù)的過程中，館員的服務(wù)水平在整體的服務(wù)過程中所占的比重越來越大。師生在圖書館所接受到的服務(wù)與其說是實(shí)體的書籍或資料，不如說是在服務(wù)過程中的一個(gè)心理體驗(yàn)或感受，而這種體驗(yàn)或感受直接來源于館員在服務(wù)過程中的行為。因此，為了向師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)、最大限度地體現(xiàn)高校圖書館的價(jià)值，作為服務(wù)型組織的高校圖書館應(yīng)當(dāng)從建立組織服務(wù)文化著手，在全館上下建立起一種以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀，塑造“以師生為本”的服務(wù)文化。
2 內(nèi)部營銷理論的演變
內(nèi)部營銷這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務(wù)型企業(yè)的學(xué)術(shù)論文中以關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn)，并將其作為提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客，企業(yè)也必須有滿意的員工”的前提為假設(shè)。學(xué)術(shù)界普遍將內(nèi)部營銷理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
內(nèi)部營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展認(rèn)為內(nèi)部營銷是激發(fā)員工間相互服務(wù)意識的工具。Hales(1994年)對內(nèi)部營銷概念進(jìn)行了新的詮釋：內(nèi)部營銷在于吸引、保持、激發(fā)員工的服務(wù)意識和顧客意識，從而使員工促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值、增加外部營銷的有效性，增強(qiáng)服務(wù)競爭優(yōu)勢。這一階段的內(nèi)部營銷稱為“顧客導(dǎo)向”階段。
內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第三個(gè)階段是將內(nèi)部營銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略相聯(lián)系，視內(nèi)部營銷為一種能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的管理工具或技術(shù)，認(rèn)為內(nèi)部營銷可以增強(qiáng)員工對外部營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識、理解、參與和認(rèn)同，從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能發(fā)生的變革阻力，增加成功實(shí)施外部營銷戰(zhàn)略的可能性。這一階段普遍認(rèn)為內(nèi)部營銷對于組織執(zhí)行戰(zhàn)略變革具有一定的作用，內(nèi)部營銷進(jìn)入“戰(zhàn)略變革與執(zhí)行”階段。
內(nèi)部營銷概念化發(fā)展的三個(gè)階段其實(shí)是三個(gè)相對獨(dú)立卻又緊密聯(lián)系的演進(jìn)階段。首先，在員工滿意階段，對于服務(wù)型組織，其外部客戶享受到的往往并非是實(shí)體產(chǎn)品，而是組織一線服務(wù)員工所傳遞的服務(wù)，確切地說，是一種客戶對實(shí)際獲得與心理預(yù)期之間差值的感受。由于服務(wù)型員工并非是機(jī)器，所以個(gè)體傳遞的服務(wù)質(zhì)量之間就會存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態(tài)是組織在整體服務(wù)質(zhì)量上保持一個(gè)較高水平的基礎(chǔ)。其次，員工只具有對工作滿意的心理狀態(tài)是不夠的，還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務(wù)意識。因此，如何在組織中培養(yǎng)這種服務(wù)意識便成為內(nèi)部營銷顧客導(dǎo)向階段所關(guān)注的焦點(diǎn)。再次，人類社會在由工業(yè)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過程中，如何開展以服務(wù)為核心的變革、如何在這種戰(zhàn)略變革中減少部門與部門間、人員與人員問的摩擦，成為內(nèi)部營銷第三階段研究的重點(diǎn)。通過前兩個(gè)階段.絹織中產(chǎn)生了對工作滿意并且具有客戶意識的服務(wù)型員工，從而為第三階段的服務(wù)變革提供了前提和保障。由此，內(nèi)部營銷理論上升到了組織的管理層面。
3 內(nèi)部營銷在高校圖書館服務(wù)文化構(gòu)建中的作用
3.1 輔助形成組織的服務(wù)價(jià)值觀
服務(wù)價(jià)值觀是服務(wù)文化的核心部分，也是服務(wù)文化中最難以觀察、量化和達(dá)成一致的部分，其主要體現(xiàn)在服務(wù)文化的精神層面。組織中服務(wù)價(jià)值觀的形成，受到了來自組織內(nèi)外環(huán)境以及員工個(gè)人固有價(jià)值觀與社會整體價(jià)值觀等綜合因素的影響，一個(gè)組織完成服務(wù)型變革的標(biāo)志，就是在組織內(nèi)形成了適合于本組織的服務(wù)價(jià)值觀。具體到高校圖書館，要實(shí)現(xiàn)其服務(wù)變革，就要依托于本校的發(fā)展特色，逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務(wù)文化，進(jìn)而構(gòu)建起以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀。內(nèi)部營銷為克服從“以館員為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)觀念向“以師生為導(dǎo)向”的新服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變過程中所產(chǎn)生的變革阻力，將“以師生為導(dǎo)向”的服務(wù)觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書館工作人員，并在服務(wù)行為和所提供的服務(wù)產(chǎn)品中表現(xiàn)出來。通過在全館內(nèi)部運(yùn)用各種營銷思想和方法，將圖書館館員視為內(nèi)部客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而將成效導(dǎo)向于組織的外部客戶――全校師生，從而實(shí)現(xiàn)了館員內(nèi)在的服務(wù)價(jià)值觀外顯化。
3.2 為服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞提供溝通渠道
良好的內(nèi)部溝通可使得圖書館充分了解并滿足其內(nèi)部客戶(館員)的需求，以更好地激發(fā)其服務(wù)潛能，為全校師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)。因此，如何建立高效率的內(nèi)部信息交流渠道成為了內(nèi)部營銷所關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。引入內(nèi)部營銷思想并依托高校圖書館先進(jìn)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，在正式與非正式組織間、部門與部門間、館員與館員間、上級與下級間建立起一個(gè)健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網(wǎng)絡(luò)。館員通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行服務(wù)信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對服務(wù)文化與服務(wù)任務(wù)的一致性認(rèn)同，減少在服務(wù)過程中因
溝通不暢而產(chǎn)生的誤解與摩擦，使其在進(jìn)行內(nèi)外部服務(wù)的過程中能夠保持一個(gè)愉悅的心理狀態(tài)與高漲的服務(wù)熱情。因此，內(nèi)部營銷為服務(wù)文化在高校圖書館內(nèi)部的有效傳遞提供了保障。
3.3 消除服務(wù)文化制度層建設(shè)的阻力
制度層面的服務(wù)文化可被視為一種剛性文化，其對服務(wù)文化精神層的構(gòu)建，特別是對組織內(nèi)部服務(wù)價(jià)值觀的形成起到推助和強(qiáng)制的作用。由于組織內(nèi)部舊有的制度文化已在組織長期生存和發(fā)展中形成了慣性與定式，因此在面對“以師生為本”新服務(wù)觀點(diǎn)構(gòu)建出的服務(wù)文化制度體系變革中，館員們會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適，心理壓力增大，伴之而來的是抱怨、工作浮于表面、服務(wù)積極性下降等問題，對服務(wù)文化建設(shè)構(gòu)成阻力并嚴(yán)重影響讀者服務(wù)質(zhì)量。通過開展內(nèi)部營銷，培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向意識與類似于商業(yè)組織中營銷意識的工作人員，使之認(rèn)識并理解“制度變革的緣由”，逐漸消除由于制度層面變革所產(chǎn)生的不愉快，減輕變革中的陣痛，將這種在服務(wù)文化制度層建設(shè)所產(chǎn)生的阻力降到最低。
4 以內(nèi)部營銷策略建設(shè)高校圖書館的服務(wù)文化
基于內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化是伴隨著圖書館日常工作實(shí)踐進(jìn)行的，通過在服務(wù)文化建設(shè)中融入內(nèi)部營銷思想，潛移默化地影響?zhàn)^員的服務(wù)價(jià)值取向與讀者服務(wù)水平。筆者結(jié)合高校圖書館的實(shí)際情況，對以內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化進(jìn)行了策略探討，以供商榷。
4.1 基于內(nèi)部營銷方法的高校圖書館服務(wù)文化塑造
4.1.1 建設(shè)“以師生為本”的和諧服務(wù)文化精神層借鑒內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化精神層，就是通過對“內(nèi)部客戶”這一概念的重新審視，明確館員個(gè)體間、部門整體間的內(nèi)部服務(wù)關(guān)系，開展具有針對性的服務(wù)文化精神層建設(shè)工作。
在建設(shè)“以師生為本”的服務(wù)文化精神層過程中，圖書館管理層可引入內(nèi)部營銷思想，在圖書館組織內(nèi)部依據(jù)條件客戶、任務(wù)客戶和職能客戶來確立內(nèi)部客戶關(guān)系。館領(lǐng)導(dǎo)與館員存在著條件客戶關(guān)系，為了使館員完成工作任務(wù)，館領(lǐng)導(dǎo)必須努力為館員服務(wù)，提供保證條件、創(chuàng)造機(jī)會和提供支持，保障館員能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。同時(shí)，館領(lǐng)導(dǎo)與館員之間也存在著任務(wù)客戶關(guān)系，館領(lǐng)導(dǎo)委托給館員工作任務(wù)，館員應(yīng)該認(rèn)真盡職地完成委托人給予的任務(wù)。對于圖書館部門與部門間、同部門館員與館員間來說，也存在著相互提供服務(wù)的關(guān)系。例如，采編部為讀者流通部提供采購并編目好的書籍資料，讀者流通部通過了解師生的切實(shí)需求，向采編部提供信息以輔助采編部進(jìn)行符合師生需求的書籍采編，這種相互提供服務(wù)的關(guān)系為職能客戶關(guān)系。
引入如上三種內(nèi)部客戶關(guān)系，可使高校圖書館在上級與下級間、館員與館員間、部門與部門間建立起一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，從而擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，將“成己為人，成人達(dá)己”的服務(wù)理念貫穿于圖書館組織內(nèi)部中。通過一線館員的外部讀者服務(wù)，將這種服務(wù)觀體現(xiàn)在“以師生為本”的服務(wù)環(huán)節(jié)中，從而對高校圖書館服務(wù)文化建設(shè)起到積極促進(jìn)作用。
4.1.2 融入內(nèi)部營銷思想，減少服務(wù)文化制度層的變革阻力
高校圖書館服務(wù)文化制度層面的建設(shè)主要表現(xiàn)為在制定制度時(shí)要體現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)理念。然而，對于任何一個(gè)組織，在推行內(nèi)部制度變革中都會面臨著一定的阻力。為使得高校圖書館順利建設(shè)服務(wù)文化的制度層，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些內(nèi)部營銷的技巧來減少這種變革中的阻力。
高校圖書館可依據(jù)自身實(shí)際情況，在現(xiàn)有規(guī)章制度下，將內(nèi)部營銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略運(yùn)用到服務(wù)文化制度層的建設(shè)當(dāng)中，以降低因制度文化變革所帶來的阻力。首先，圖書館領(lǐng)導(dǎo)可依據(jù)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置和科研情況，多方面采納館員與廣大師生的意見，制定出能夠以滿足教學(xué)科研需求為目標(biāo)，為師生提供優(yōu)質(zhì)讀者服務(wù)為宗旨的服務(wù)制度，將“以師生為本”的服務(wù)理念融入到能約束館員日常服務(wù)行為的內(nèi)部產(chǎn)品――服務(wù)文化制度中。其次，在內(nèi)部價(jià)格方面，圖書館管理層應(yīng)嚴(yán)格控制因在全館推行服務(wù)文化變革而帶來的館員心理成本的變化，可通過公開季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調(diào)查結(jié)果，將服務(wù)文化變革所帶來的績效提升顯性化，即通過控制內(nèi)部價(jià)格策略來消除館員因服務(wù)文化制度變革所產(chǎn)生的恐慌與不安。最后，在內(nèi)部分銷和內(nèi)部促銷方面，高校圖書館應(yīng)該建立起有效的內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡(luò)，使得館員可通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對本館的服務(wù)文化制度提出意見和建議。如有可能，圖書館應(yīng)定期開展以“假如我是一名學(xué)生讀者”為主題的內(nèi)部交流會，以使館員通過角色的換位思考來參與到圖書館服務(wù)文化制度層建設(shè)中來。此外，圖書館還可通過校園BBs討論組與內(nèi)部刊物等形式，宣傳每月的優(yōu)秀服務(wù)館員，以促進(jìn)服務(wù)文化制度層的變革順利進(jìn)行。
4.1.3 以服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)文化行為層
行為層面的服務(wù)文化建設(shè)主要是指推進(jìn)組織內(nèi)員工在其工作中、學(xué)習(xí)中、生活中作出有利于組織服務(wù)整體水平提升和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新性活動。由于高校圖書館的自身結(jié)構(gòu)和所處環(huán)境都比較穩(wěn)定，在長期固有的運(yùn)營模式下，從領(lǐng)導(dǎo)層到館員，甚至是外部服務(wù)的受體，都形成了傳統(tǒng)的讀者服務(wù)定式，不利于主體進(jìn)行創(chuàng)造文化建設(shè)。
高校圖書館可將內(nèi)部營銷中的授權(quán)與激勵(lì)機(jī)制引入到服務(wù)文化行為層面建設(shè)中，本著以精神激勵(lì)為主，物質(zhì)激勵(lì)為輔；以獎(jiǎng)勵(lì)性激勵(lì)為主，零成本激勵(lì)為輔；以內(nèi)激勵(lì)為主，外激勵(lì)為輔的激勵(lì)三原則，通過內(nèi)部表彰、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、浮動崗位津貼等方式，對館員進(jìn)行激勵(lì)，使他們對于組織所提供的工作崗位感到滿意，認(rèn)為現(xiàn)有的工作崗位能夠體現(xiàn)出自己的價(jià)值，并逐漸在工作過程中萌生改良自己崗位服務(wù)活動的思路，更好地體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
此外，高校圖書館可通過開展合理的內(nèi)部授權(quán)，為館員營造一個(gè)靈活自主的工作環(huán)境，使得他們能夠更及時(shí)地將自己日常工作中所產(chǎn)生的新思路、新方法運(yùn)用到內(nèi)外部的服務(wù)行為實(shí)踐中，從而產(chǎn)生服務(wù)文化行為層面中的創(chuàng)新性活動。授權(quán)制度應(yīng)由全館各級員工共同參與制定，并作為一種組織制度公之于眾。為避免開展授權(quán)所帶來的權(quán)責(zé)不清問題，圖書館管理層應(yīng)合理地將權(quán)利的使用范圍逐層下移，并通過充分的內(nèi)部培訓(xùn)使接受授權(quán)的館員具備使用授權(quán)的業(yè)務(wù)能力與道德水平，對于服務(wù)實(shí)踐中不合理的授權(quán)，要予以及時(shí)的修正或撤銷。
4.1.4 結(jié)合內(nèi)部營銷，建設(shè)服務(wù)文化物質(zhì)層物質(zhì)層位于服務(wù)文化的最表層，是服務(wù)文化的外顯部分。物質(zhì)層面的服務(wù)文化建設(shè)主要表現(xiàn)在一個(gè)組織用于滿足其服務(wù)受體所具備的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括員工服飾、組織建筑和環(huán)境等。對于高校圖書館，在服務(wù)文化物質(zhì)層建設(shè)上可以說還存在著應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的地方，而這種物質(zhì)層面的改善也貫穿著內(nèi)部營銷的思想。
高校圖書館應(yīng)將內(nèi)部營銷思想融入到服務(wù)文化物質(zhì)層面建設(shè)中。推行統(tǒng)一著裝上崗，并要求館員在工作期間佩戴?；?、館徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當(dāng)中表現(xiàn)出了整潔、規(guī)范以及對對方的尊重，從而提高了內(nèi)部客戶即館員與館員之間的滿意
度。在建筑設(shè)計(jì)及科室布局方面，要盡量配合服務(wù)流程來進(jìn)行規(guī)劃，以方便各項(xiàng)業(yè)務(wù)的溝通與調(diào)配，避免出現(xiàn)流程復(fù)雜以及科室布局混亂的情況，使得館員在處理日常事務(wù)中能夠更加簡單、高效，從而緩解其因日常工作所產(chǎn)生的壓力，提高其對工作的滿意度。對于工作環(huán)境方面，圖書館不僅需要為館員提供一個(gè)整潔舒適的工作場所，還可在圖書館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務(wù)師生為本”的服務(wù)宗旨予以顯示，不斷地向館員灌輸圖書館整體的服務(wù)理念，使其明確自己在整個(gè)組織服務(wù)文化建設(shè)中的主導(dǎo)性地位，從而能夠?qū)?shí)際行動更好地融入到為師生提供優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)當(dāng)中。
4.2 服務(wù)文化建設(shè)中所運(yùn)用內(nèi)部營銷方法的管理
作為高校圖書館的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)在服務(wù)文化建設(shè)的過程中運(yùn)用內(nèi)部營銷的綜合管理思想，對服務(wù)文化的構(gòu)建進(jìn)行宏觀把控。施行內(nèi)部營銷管理主要包括三方面內(nèi)容：①成立內(nèi)部管理小組，在全館定期對所施行的內(nèi)部營銷方法的效果進(jìn)行評估，看其是否對服務(wù)文化建設(shè)起到了明顯的改善作用，并將評估結(jié)果進(jìn)行反饋，將之融入到下一階段的內(nèi)部營銷計(jì)劃與執(zhí)行中；②對運(yùn)用內(nèi)部營銷方法中產(chǎn)生的日常事務(wù)要建立事務(wù)日志與備忘錄，盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務(wù)日志，以備日后對營銷方案進(jìn)行參考與改善；③成立一個(gè)由館內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)組成的風(fēng)險(xiǎn)控制小組，并制定內(nèi)部營銷的風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)處理預(yù)案，以此來保證服務(wù)文化變革的成功。5結(jié)論
在高校圖書館基于內(nèi)部營銷建設(shè)服務(wù)文化，可以順應(yīng)社會服務(wù)變革的發(fā)展潮流，真正實(shí)現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)宗旨，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代體現(xiàn)出高校圖書館為師生提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)有價(jià)值，為一所高校整體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此，高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營銷建設(shè)，不斷促進(jìn)服務(wù)文化的提升。需要全館上下共同努力，積極探索有利于服務(wù)文化的各種內(nèi)部營銷模式，提高內(nèi)部營銷的質(zhì)量與效果。
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相關(guān)熱搜：經(jīng)濟(jì)管理 經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)
旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應(yīng)用信息技術(shù)從20世紀(jì)80年代開始。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游信息化建設(shè)越來越受到重視。作為旅游管理的一個(gè)方面，我國學(xué)術(shù)界對快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化進(jìn)行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關(guān)文獻(xiàn)，對研究情況進(jìn)行綜述。
一、相關(guān)概念的界定
旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內(nèi)對其還沒有統(tǒng)一的定義，學(xué)者們探討了許多相關(guān)的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策，傅細(xì)三（2009）探討了旅游信息化，比較接近旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認(rèn)為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，有效利用旅游信息資源，提高服務(wù)質(zhì)量，加速旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討，等等。
二、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的必然性和重要性
旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學(xué)者探討了旅游信息化的必然性和重要性。
田丹等（2000）、錢益春（2001）都認(rèn)為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認(rèn)為旅游管理信息化是信息時(shí)代的客觀要求。
一些學(xué)者研究了旅游信息化中技術(shù)對經(jīng)濟(jì)活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術(shù)對鐵路旅游的意義，楊麗（2002）說明了信息技術(shù)在旅游統(tǒng)計(jì)管理中的重要性。
在具體的地區(qū)案例研究中，一些學(xué)者分析了不同地區(qū)的實(shí)際情況，說明了旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農(nóng)等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網(wǎng)絡(luò)的分析，等等。
三、旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的現(xiàn)狀分析
從現(xiàn)狀來看，我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化存在著不足之處，理論界對此進(jìn)行了探討。
對于旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體情況，孫靜（2003）認(rèn)為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)；胡云（2004）認(rèn)為我國旅游業(yè)信息化建設(shè)存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術(shù)應(yīng)用不成體系，缺乏旅游信息化建設(shè)的人才；盤紅華（2008）結(jié)合我國旅游信息化建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進(jìn)程中遇到的問題進(jìn)行分析；張補(bǔ)宏等（2011）論述了旅游信息產(chǎn)業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和促進(jìn)低碳旅游的健康發(fā)展。
在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認(rèn)為黑龍江在旅游信息化程度及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面已經(jīng)具備了建設(shè)目的地營銷系統(tǒng)的充分條件；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設(shè)的情況、存在的問題；廖鐘迪（2011）總結(jié)廣西開展旅游信息化建設(shè)的探索和實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展旅游信息化建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
對于信息化網(wǎng)站的建設(shè)，楊春宇等（2002）認(rèn)為我國旅游網(wǎng)站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題；劉慶廣等（2004）認(rèn)為我國旅游網(wǎng)站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應(yīng)用功能單一等問題。
四、發(fā)展對策研究
對于我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化如何適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應(yīng)旅游的要求，眾多學(xué)者從多方面進(jìn)行了研究，分析對策。
對于我國旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化總體方面，很多學(xué)者進(jìn)行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成劍英（2003），胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網(wǎng)建設(shè)，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強(qiáng)對企業(yè)員工的教育和培訓(xùn)等發(fā)展對策。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面，趙云昌（2001）強(qiáng)調(diào)要以人為本，轉(zhuǎn)變管理模式的發(fā)展策略；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合策略；史靈歌（2004）認(rèn)為中小旅游企業(yè)電子商務(wù)實(shí)應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)各方的協(xié)調(diào)與溝通，政府應(yīng)營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務(wù)促電子商務(wù)；王嘉（2006）認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推動旅游行業(yè)的信息化建設(shè)重點(diǎn)是完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化信息開發(fā)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)行了探討，要理順體制，建立權(quán)威性的旅游綜合信息網(wǎng)。
一些學(xué)者從信息技術(shù)的角度來探討對策，張美英等（2003）認(rèn)為旅游信息化發(fā)展應(yīng)建立旅游信息數(shù)據(jù)庫。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)字化對策。在地區(qū)實(shí)例中，羅怡（2001）認(rèn)為應(yīng)結(jié)合GIS和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來設(shè)計(jì)昆明市旅游信息系統(tǒng)，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等。
五、研究簡評
從以上的分析可知，對旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當(dāng)前的研究可以概括為以下幾點(diǎn)：
1.在我國目前的研究中，旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關(guān)概念眾多，從一個(gè)方面說明了該領(lǐng)域研究的多樣化。
2.旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化的研究范圍廣泛、充實(shí)，學(xué)者們探討了許多方面的內(nèi)容，例如電子商務(wù)、信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息管理等等，都與旅游經(jīng)濟(jì)管理信息化相聯(lián)系。
【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理
一、引言
近年來，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了I級響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號，國內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。
在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器?？v觀國內(nèi)市場，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時(shí)，也越來越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會問題，不論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會和諧都增添了陰影。
企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢必要對危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對現(xiàn)實(shí)存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。
二、品牌危機(jī)事件選取及分析
（一）品牌危機(jī)事件的選取
根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報(bào)道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動方面，它能夠調(diào)動全國各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動的實(shí)力。
2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測中心根據(jù)品牌危機(jī)評價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。
個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請。對此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。
（二）品牌危機(jī)事件分析
本文在對307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。
在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。
1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析
首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。
其次，從危機(jī)事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、服務(wù)問題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。
2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析
有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。
《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。
戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對象。
3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析
造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。
首先，對比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題和服務(wù)問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。
表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽(yù)問題等保持了對企業(yè)較大的危害性。對比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。
三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)
（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理
品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。
（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營銷方面
一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境等，無不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。
（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)
品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著對品牌良好形象宣傳?zé)任的忽視。第二種是品牌對社會的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會、人類和自然的社會責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會責(zé)任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責(zé)任和社會責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。
（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢
依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。
四、對企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示
（一）政府層面
1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國內(nèi)市場盛譽(yù)多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。
2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競爭環(huán)境
企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競爭的理念和社會責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競爭秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場經(jīng)濟(jì)交換中，誠實(shí)守信、公平競爭自然會成為市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對于國內(nèi)非完全市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動誠信的進(jìn)一步法制化，完善市場經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。
3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化
品牌給消費(fèi)者帶來功能利益的同時(shí)，也帶來心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略會助長社會不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。
（二）企業(yè)層面
1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會雙重利益的保證
企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會文化為基礎(chǔ)，而社會文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時(shí)，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對社會責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。
2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組
通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。
3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度
企業(yè)違反誠信或忽視履行社會責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級。Bradford & Garrett通過實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。
（三）消費(fèi)者及公眾層面
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的良性循環(huán)。
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