時間：2022-05-17 04:50:47
導語：在減肥行業(yè)調查報告的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞 電視購物；可信度；對策
中圖分類號F713.32 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）34-0078-02
1 電視購物及電視購物現狀
1982年HSN（Home Shopping Network）全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生，在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目。電視購物是電視業(yè)，企業(yè)，消費者三贏的營銷傳播模式，被稱為第三次銷售革命。
電購產品一向遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產品的成本僅為定價的10%~20%，它的目的就是贏利。電視購物具有短期盈利最大化，將（產品價格渠道促銷）4p完美融合，能夠快速熱銷市場。但是相關數據顯示，美國電視零售總額占零售業(yè)總量的比例已達8%，韓國日本更高達12%，而我國此數據僅為0.8%，由此數據一方面可以看出電視購物還有相當大的市場可以挖掘，另一方面我國的電視購物模式和發(fā)達國家相比，還不夠成熟。
2 我國電視購物廣告存在的問題
2.1 質量不過關
質量不過關將嚴重打擊消費者對電視購物的信心，同時阻礙了行業(yè)的發(fā)展。在去年3?15期間，國家工商總局的3 992件非現場購物申訴中，電視購物投訴達1 731件。由于電視購物的特殊服務方式，只能看不能摸，更不能貨比三家，如此一來，給一些假冒商品冠以電購之名，蒙騙消費者提供機會。
2.2 價格偏高
根據調查表明傳統(tǒng)商業(yè)加價率在10%~40%，而電視購物的加價率在20%~60%，許多消費者認為電視購物價格遠遠高于商品本身價值。曾經被工商部門作為違法廣告查處過的“全息自灸貼”，號稱能治乙肝，該藥每貼售價為130元，而這里的真實成本是多少呢。只有區(qū)區(qū)8元錢。消費者和企業(yè)相比，處于弱勢地位，信息量不對等。從經濟學來說，企業(yè)與消費者進行交易，是價值交換關系，各取所需。就電購市場而言，企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅動下，缺乏誠信，目光短淺，將消費者的切身利益置之不顧 ，對于這種沒有商業(yè)道德的行為，何談可信度呢。
2.3 售后服務得不到保障
售后服務不完善也是消費者對電視購物不信任的重要原因，同時也制約了電購行業(yè)的發(fā)展?！?010年電視購物消費者滿意度專項調查報告》分析指出，由于經營企業(yè)口碑和信譽不好以及受傳統(tǒng)觀念束縛，電視購物在大部分未進行過電視購物的受訪者當中形成了“產品質量得不到保證、售后服務得不到保障”的印象，而產品質量與售后服務的兩大因素也直接成為制約電視購物行業(yè)發(fā)展的最主要癥結。由于經濟效益較好，電視直銷中心也放松了對產品質量和售后服務的把關，使得一些質次價高的產品進入市場，有些廠商不管三包，不管售后，將所有風險轉嫁在消費者頭上，如此一來，消費者何談二次消費呢。
2.4 廣告虛假
在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。某些電購廣告夸大產品功效，使用文字游戲，運用數碼技術合成效果對照圖，誘導消費者購買其產品。2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，意在對行業(yè)進行整頓，然而，某些主流媒體依舊宣稱“10天即能使胸部再次發(fā)育”等廣告語，黑五類電購廣告依然頻繁出現在各個衛(wèi)視中，“禁令”變成了一紙空文，使電購行業(yè)陷入前所未有的信任危機。
3 電視購物面臨危機的相應對策
結合我國電視購物行業(yè)的自身發(fā)展情況以及構建一個講誠信，有責任的法制環(huán)境是最終目標。電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。
3.1 電視媒體加強審查力度
消費者最擔心的問題即是商品的質量以及售后服務問題，電視媒體對商品以及廠家必須加大力度嚴格審查，做好商品的營銷服務工作。這樣才能讓消費者從信任危機中走出來，重新對電視購物樹立信心。
3.2 加強行業(yè)監(jiān)管力度
在美國，韓國，臺灣都設置有專門的電視購物頻道，經驗表明，設置專門的電視頻道有利于行業(yè)的規(guī)范運作和監(jiān)督管理。我國應該逐漸減少時段播放模式，過渡到固定的專業(yè)化的電視購物頻道模式。盡快組建一個具有權威性的行業(yè)協(xié)會，起到約束與監(jiān)管的作用。
3.3 重塑商譽
公信力的缺失是電視購物的嚴重障礙。一方面，電視購物公司兼有媒體與企業(yè)的雙重性質，要樹立自己的品牌形象。電視購物企業(yè)品牌、產品品牌、購物頻道品牌的信任度，對消費者的購買決定起重要作用。另一方面，要不斷完善電視購物相關法律法規(guī)，使消費者的權益得到更多保障。
3.4 從暴利轉向正常的商業(yè)利潤
筆者認為現今電視購物要從產品追求“新奇特”和賺取暴利，向提供生活必須品，數碼產品，家居生活品等轉型。如江蘇好享受購，湖南快樂購等公司都以逐漸接受新的營銷模式，賺取正常商業(yè)利潤。只要定位準確，然后根據定位進行調整和管理，個人認為電視購物依然潛力巨大。
3.5 電視購物經營策略的改變
當電視購物成為銷售終端時，電視購物企業(yè)，成為許多品牌產品的終端銷售商，電視購物必須按照一個大型的銷售終端的標準來進行。電視購物這一終端銷售模式必將對產品、品牌、售后服務提出更高更新的要求，電視購物企業(yè)的品牌也將變得更加重要。
參考文獻
[1]魏也.電視直銷暴利 橡果國際火箭速度年收入10億[N].上海證券報，2006-07-03.
將美容美體美發(fā)香氛放置到時尚工業(yè)的整個大圈子里，是橫向延伸和縱向提升的有效方法，無論美容師、美發(fā)師的藝術創(chuàng)作，還是企業(yè)的運營管理，改管狀思維為多視角立體的網狀思維都是有幫助的。
時尚工業(yè)內的分支，包括流行色、紡織面料、時裝、內衣、首飾、包袋、鞋襪、眼鏡等，加上護膚、彩妝、美體、美發(fā)、香水，彼此雖獨立而不孤立，是相互依賴、相互拉動、相互提升、共同發(fā)展的關系，形同一張交織的網狀結構，牽一點而動全身。時尚業(yè)發(fā)展的動力和核心在一個“時”字，推陳出新、與時俱進，而潮流改變是有其一定規(guī)律的，而越是流行產品，在商業(yè)上就越能創(chuàng)造出高的附加值。
時尚圈的營銷核心是將不間斷地、有一定節(jié)奏地制造的新潮流作為投放市場的賣點。最先一步是流行色預測提案的出臺，接下來依次是流行面料、流行時裝的預測提案。三者公布的時間依次是提前18～21個月、15～18個月、9～12個月，頻率是每年春夏、秋冬兩次，比如2003年春夏女裝潮流，早在2002年年中便在業(yè)內揭曉。巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京、香港是全球公認的六大時裝中心，而尤以巴黎、米蘭最最權威。美容美發(fā)潮流的變頻相對寬泛些，一般以年度論。
流行并不完全象有些人認為的那樣，只是藝術家和時尚圈商人們炮制的游戲，它既是政治、社會、經濟、文化等綜合變量對消費行為作用的結果，也是在市場導向型的今天消費者群體參與的成果。
今年的時尚潮流，可以說是前年美國“9?11”遇襲后全球動蕩情緒的繼續(xù)，接連不斷的危機事件――美英對伊拉克發(fā)動戰(zhàn)爭、非典在亞洲的蔓延、經濟不景氣，這一連串的刺激使得時尚持續(xù)地敏感、脆弱，從而演變出完全不同的分支：
分支一：重歸簡單
外部世界的嚴酷現實，迫使消費者回到安全和溫暖的家中，日常生活中那些原本普通的價值在動蕩的局勢下變得珍貴了。時尚流行隔離得遠遠的，交際活動的減少，降低了女性扮美的欲望，反映在化妝和發(fā)型被簡化了；非典期間健康第一，減肥瘦身計劃被擱淺了；著裝以安全舒適為重。（見圖1）
分支二：歌舞升平
面對災難極度恐慌的心理，另一個極端的反映便是及時行樂，前途的不確定性、逃避擔憂使得一部分人中爆發(fā)今朝有酒今朝醉、隨心所欲、放縱的情緒。奢華的誘惑的性感的外表，狂熱得有點不真實，給世人看的是一些對危機滿不在乎的女郎、物質的拜金主義，其實她的內心一樣脆弱膽怯，只是深藏不露罷了（見圖2）。
圖3.國際權威流行預測機構PITTI FILATI的2003春夏流行色，共三組，每組又分為對立的左右兩列小色組。
A.戰(zhàn)爭與和平
左面一組：金屬質感的、堅硬、冷酷；
右面一組：柔美、純潔、甜蜜感。
B.熱與冷
左面一組：拉丁風情的、狂熱、奢華；
右面一組：鎮(zhèn)定、理性、經典感。
C.新與舊
左面一組：家庭感、溫馨、戀舊、女性氣息；
右面一組：工業(yè)設計、現代派、明亮的戶外感。
圖4.流行色占領化妝品海報。
2003年春夏，比起2002年秋冬前一季來，藍綠色的比重明顯上升了。畫面上的藍綠，質感是透明而晶瑩的那種，不由讓人聯(lián)想到山青海碧的風景，想到鮮嫩的時新蔬果。像這樣清爽的冷色、鮮艷色、味覺略酸的水果色，不光這個夏天，而是每一年的春夏季都會成為指數頗高的流行色。
圖5. “藍”牌香水
BVLGARI公司的BLV牌女士香水，起名為“藍”。廣告畫面清爽悅目，各個細節(jié)都是藍色――香水瓶、珠貝項鏈（由碧藍、珍珠色、銀色組串而成）、模特的瞳仁顏色（明亮的藍色）。
圖6.香水與時裝，是兩個親姊妹。
許多知名的香水、護膚品、彩妝，都是名牌時裝的產品線延伸。出品這款“高級女裝”（HOT COUTURE）香水的法國紀梵希（GIVENCHY）公司，品牌最早靠的是高級女裝出名。
在該公司的整體戰(zhàn)略中，高級女裝部處于特殊地位，因為成本異常昂貴，而高級女裝的客戶全球加起來不過幾千名，該部門不一定贏利甚至虧本。但每年春夏、秋冬兩季固定的高級女裝會能緊緊鎖定媒體和消費者的眼球，所以對于整個品牌戰(zhàn)略來講，高級女裝部是一種象征、一面廣告的旗幟，靠它維持品牌形象的常勝不衰。而公司的香水、護膚品、彩妝等大眾化產品更能創(chuàng)造利潤。
香水瓶上一款時裝模特的倩影，廣告畫面中許多只裁縫的手――持著剪刀、量尺、縫針和粉紅綢緞圍著試衣模特，富有動感地忙碌著，寓意著香水是一款精品――高品位、珍稀、藝術價值。
圖7A.Buberry染發(fā)圖案
意大利發(fā)型師的杰作，如果你不熟悉英國時裝品牌Buberry，就讀不懂其創(chuàng)意之奧妙。
圖7B.Buberry鴨舌帽
Buberry（博柏利）屬于全球超一流便裝品牌，以蘇格蘭方格圖案而出名。它散發(fā)出一種古舊的英國味道――幾分斯文幾分田園幾分風風雨雨，在今天都市的繁華中，尤顯得珍貴而時尚。
最經典的Buberry圖案，或者說品牌的Logo，是米黃、黑、白、紅的多色方格。金屬灰、深藏藍在近幾年更新更摩登。眼下時尚界走紅的Logo有許多，例如LV（法國路易威登）和（法國夏奈爾）
圖8.看時裝猜譯美體潮流
巴黎、米蘭等時裝中心的會，一般提前9～12個月舉行。從媒體刊登的圖片中，你可以判讀出寶貴的流行信息，它們能為你的生意提供強有力的決策支持。比如廠商可以從時裝的顏色推斷出屆時彩妝的流行色。
本圖為法國夏奈爾女裝（Chanel）2003年的夏裝。短小瘦緊的款式，無袖、露腹、低腰的細節(jié)――這些流行元素說明，今夏時尚女性仍繼續(xù)減肥瘦身潮，尤其腰腹、大臂部位勢在必行，這是一條信息。另一條信息，拖鞋式的無后幫涼鞋流行的繼續(xù)，對足部磨砂護理品的需求會產生拉動。
圖9.黑白廣告
雖說流行色按每年兩季的節(jié)奏不停地改變，但歐洲主流風格在相當程度上穩(wěn)穩(wěn)守住中性色――黑白灰金銀。你可以從不同藝術角度來解釋這種現象――城市主流派、現代感、新古典主義、國際風格。前幾年黑白圖案持續(xù)走俏，今年在黑白的基礎上新加進一些彩色，如紅、藍、綠，更新更摩登。Moschino推出的UOMO男士香水，黑白圖案的廣告，潦潦草草的構圖，卻能起到以少勝多、以簡勝繁的效果。
圖10A. 男女對裝香水
GAI MATTIOLO 2002年推出的情侶裝香水“再多一些吻”（ That a more! Kisses ），不少人第二眼才看出模特的性別是一男一女。
圖10B.
近年來西方愛侶對裝香水銷量的上升，其交叉銷售的市場策略，折射出消費者生活方式的中性化浪潮。在工作薪酬、社會權力等方面，兩性間的矛盾與對抗正被和諧與平衡所逐漸消融。中性化成為第三性別，并且日益變得時尚。男女裝束相互走向靠攏――無論從色彩、用料、款式、搭配等方面。兩個模特身上的襯衫一模一樣――魚鱗皮花紋、波浪摺；牛仔褲處理得同樣華麗；男模皮鞋的奶牛斑紋。情侶類產品的顧客份額是消費方式新趨向的一個表現。
圖11.軀體比面孔更誘人
意大利Cavalli牌女士香水，該廣告榮獲2003年意大利香水學院獎的最佳廣告?zhèn)髅姜劇Ｒ獯罄餍蓄A測機構Future Concept Lab在一份最新公布的對全球美容時尚趨向的調查報告中指出：流行時尚的重點是注重對女性軀體的展示，而不光是停留在漂亮的面孔上。軀體，帶有性暗示的廣告比傳統(tǒng)的美女頭更能刺激消費者的興奮感和消費欲望，已是不爭的事實。
畫面之美來自暖金色光影的調用，香水調動起視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的各種氣氛――畫面里有狂野的激情，更有誘惑的華麗，與香水瓶身的蟒皮圖案和裝飾互相呼應。
圖12.廣告中的美國熱
獲2003年度意大利香水學院獎提名的Tommy Hilfiger男士香水。
在各權威機構對2001/2002年的流行色預測提案中，本來是看好法蘭西國旗的紅白蘭三色。而“9?11”突發(fā)事件卻使得美國熱異軍突起，成為時尚界及廣告訴求的熱點，男模的紅 T恤、藍牛仔褲、內褲邊的條紋當是對星條旗主題的幾重唱。
圖13.服飾材料滲透到彩妝中
法國著名品牌迪奧（C. Dior ，簡稱CD）今夏的化妝造型，將幾種在服裝上非常流行的面料延伸了用途――水晶貼粒（嘴唇）、蕾絲花邊（眼影）、羽毛（假睫毛）。
圖2.閃閃光彩熱時尚
奧地利水晶名牌施華洛世奇的新品。閃光材質如水晶在近幾季持續(xù)流行，在服飾、皮具、面部裝飾、發(fā)飾上都有精彩表現――水晶材料的露背薄衫、前額和發(fā)際的水晶貼粒。不僅如此，眼影、胭脂、唇彩等彩妝品中也以新添閃光材質來增強流行感。
圖1.黃衫引出的黃眼影
一、項目綜述
1、時代趁勢
孩子，是父母們捧在掌心的寶，兒童事業(yè)，更是燦爛將來的產業(yè)。讓孩子變成家庭永久的中心，孩子的健康與成長，自然便是大人關注的重中之重!一切為了孩子，為了孩子的一切，集教育、益智、健身、文娛為一體的兒童主題樂園已變成21世紀的兒童玩樂的新熱點，兒童游樂場已經變成不可阻礙的時代潮流。
2、光大需求
(1)隨著人們花費水平的日益進步同時社會競爭日益激烈，新生代父母對培訓下一代有非常強烈的花費志愿;
(2)輕松愜意的活動場所，靈活的治理模式，投合了光大家長和孩子的需求;
二、具體建造方案
1、方案策劃
光大室內游樂場:廣州坐落珠三角地區(qū)夏天多雨，在室內建兒童文娛城可以消暑避雨，是家長和孩子的首選活動場所。室內游樂場通過科學的立體組合釀成一個集游樂、運動、益智、健身為一體的新時代少年兒童活動中心，將兒童置身于一個驚險刺激、充滿活力又安全放心的游樂環(huán)境。室內游樂場有用于孩子充分發(fā)揮活力和想象力，在玩得開心的同時,身體獲得有氧耐力煅煉;有用于自足小好友們爭強好勝、不甘落后、
勇于探險等心思要求，使孩子們愈加健康開心聰明地成長;同時有用于提拔兒童大膽、堅韌、頑強的個性,鍛煉速度、力量、均衡、協(xié)調等素質，達到強身健體、健腦益智的目的。既自足孩子的好奇心，又能通過這些兒童文娛設施開發(fā)兒童的智力，加強他們的想象力，豐盛家長和孩子的生活。
2、社區(qū)創(chuàng)新
光大花園具有一個安全、編制、全面的室內兒童游樂場，是光大的驕傲，作為光大一員能強烈地感到優(yōu)越感，這時我們需求一個名字，一個既能承前啟后，又能連上系下，一個既能突出光大，又暗涵經營與服務項目綜合概括的好名字。通過綜合解析光大花園的需求，最終得出一個較為理想的名字“星光寶貝”兒童文娛城，希望服務于光大居民，進步光大居民的幸福指數。
3、優(yōu)勢解析：
(1)合適的定位。光大附近室內兒童游樂場開設數量較少而且距光大較遠游，多設在大型商場內。
(2)別具一格的項目優(yōu)點。
a室內游樂場包含多項兒童文娛設施，集開發(fā)兒童動作協(xié)調性、身體柔韌性、思維協(xié)調性，是一套綜合創(chuàng)辦體力、腦力的文娛設施。
b具風趣味性、探險性、安全性之優(yōu)點的較完善的智能化兒童文娛設施。
c室內游樂場內容豐盛、好玩刺激、其樂無盡，對少兒家長也有誘惑力。
三、效果圖
四、樂園治理
招聘合適的樂園工作人員，對樂園的工作人員的進行培訓，加強責任心的提拔，招聘有幼教經驗的老師，這樣有足以正確安全的引導小好友游玩，并且可以在樂園中搞活動來添加樂園的可玩性等等.
五、瞻望將來
1、我們將打造廣州市玩，招引力的社區(qū)兒童主題游樂場。
2、請貴公司信任：認真專業(yè)的我們能做到!
【戶外親子游樂園創(chuàng)業(yè)書】
1、項目概述
項目稱呼：戶外親子游樂園
經營范圍：生態(tài)悠閑、兒童沙地游戲、兒童營養(yǎng)餐等
項目投資：100萬
資金來源：自籌
項目負責人：李靜
團隊成員：李宇杰、謝紹德、劉佳豪、雍瑤
近年來，隨著生活質量的大大進步，我們對于自身的生態(tài)養(yǎng)生漸漸地轉向下一代的兒童;隨著人們對下一代的關注不斷加大，國內的家長們將自身的大部分精力都放到與孩子的交流活動中來;以至于我們需求這樣一個場所，提供給父母們與孩子游戲，悠閑。
于是，親子樂園便成了這么一個重要的交流紐帶。但是，由于我國對于這個項目的進展歷史并不悠久，所以現階段大部分親子樂園皆是戶內模式。故此，我們需求一個場地開放、空氣新鮮、生態(tài)化悠閑的一個戶外樂園。
戶外親子園，選擇的場地一定是要離去繁雜的市區(qū)，選址普通需求在郊這些來往車輛不多的地方，在這里，我們可以開設生態(tài)農場、生態(tài)動物園，讓孩子們在閑暇時，由自身的父母帶領，享用著宛如田園生活普通的愜意時光。這不僅僅補償了孩子在幼時的童趣，也讓父母可以有充分的時間與孩子們文娛、交流。
2、項目背景
隨著不少“80后”開始逐漸進入成親生子階段，而城市化建造加強，不少新生父母忙于自身的工作，于是，工作時間與自身的孩子之間的游戲、教育時間的不均衡比列漸漸的顯現出來。目前，岳陽地區(qū)還沒有一家專門針親子的戶外活動悠閑場所，而岳陽地區(qū)近幾年均勻每年的新生兒人口數達6萬人。隨著城市化進程加快，親子教育，親子之間的互相交流的需求也尤為突出。
3、可行性解析
(一)市場潛在規(guī)模與需求
該行業(yè)在我國起步較晚，但是進展迅速，而如今正處速進展的階段，把握好這個時機，才可以更好的立足于這個新興的行業(yè)，實現自身的價值。而隨著中國經濟的不斷進展，這個行業(yè)也會越來越被看重，政府也會花大量精力與財力加入到這個行業(yè)中。如今的社會，孩子便是一個家的中心，父母的一切都是為了自身的孩子，把孩子提拔好才是全家生活工作的重中之重。這也是決定這個行業(yè)能飛速進展，并變成當今熱點們的行業(yè)的決定性要素。因而，親子戶外樂園的市場潛力巨大，利潤也是可觀的。
(二)目標顧客行為特點
1、由于工作需求，與自身的孩子在一同的時間比較少。
2、對與生態(tài)環(huán)境的向往。
3、希望與自身的孩子在一個安靜、悠閑的地方文娛交談。
4、希望與其他父母分享自身對于孩子的點點滴滴。
5、生怕給孩子帶來早期的壓力，又怕耽擱孩子的進展。
6、希望孩子在童年可以獲得更多的適合的教育。
4、競爭策略
4.1目標市場定位與客戶需求解析
首要對象為新生父母，新生父母由于自身的經驗不足，所以對于孩子的教育和游戲需求更貼心的服務?？紤]到戶外親子樂園的場地遠離市區(qū)，為維持樂園的持續(xù)經營，將樂園主題定為戶外生態(tài)親子樂園。將樂園分為生態(tài)農場、生態(tài)動物園、父母學堂、寶寶游樂場、寶寶營養(yǎng)餐吧等。首要對象為中高等經濟收入家庭。
目標來源：
1、市區(qū)內工作較于繁忙的父母。
2、對于帶寶寶沒有經驗的夫妻。
3、體驗戶外生態(tài)樂園的父母。
4.2競爭解析及首要競爭策略
4.2.1競爭優(yōu)勢
①特色服務
1、生態(tài)農場，供新生夫妻在里面悠閑。
2、生態(tài)動物園，供父母帶著寶寶們知道并與小動物們一同耍樂。
3、兒童沙地，供寶寶在里面結交更多的好友。
4、有專門的營養(yǎng)師為寶寶們供給營養(yǎng)套餐，協(xié)助寶寶們健康成長。
②增值服務
1、兒童照相棚
2、早教中心
3、寶寶父母課堂
4、寶寶健康跟蹤服務
5、寶寶營養(yǎng)餐吧
6、小明星展示舞臺
③定價策略
1、初期定價策略：采取聲望定價為主，獲取利潤，樹立品牌形象。
2、中期定價策略：采納有競爭力的差別化定價策略，應對競爭。
3、長期定價則應從現實的變化考慮作出適當的調整。
④促銷策略
1.人員促銷
如派人散發(fā)傳單、上門推銷等。
2.非人員促銷
如廣告、公共關系和營業(yè)推廣等。我們會所實行會員制，策劃自身的會員卡來進行營業(yè)推廣。
⑤品牌及產品推廣
1、與兒童照相城、嬰幼兒用品專賣店或是品牌店合作宣傳，達成利益共同體。
2、利用多種廣告媒介進行廣告推廣。如利用報紙、電視、廣播、廣告牌、店堂廣告、公交廣告等。
3、網絡營銷策略。
公司開設專門的官方網站，顧客可以在網上選擇所要的服務項目，通過網絡與我們交流。而且專家講座、知識課堂、營養(yǎng)搭配這些服務資源可以直接通過網絡獲取。
4.2.2風險解析
1、目前市場認同度不高，花費習慣未養(yǎng)成。
2、內部設置的硬件要求和細節(jié)要求高。
3、早期加入較大，短期內盈利較少。
5、效益解析
5.1經濟效益
5.1.1投資預算
投資項目
費用(人民幣/元)
.治理費用、固定資產折舊費用明細表
項目
金額(元/月)
治理費用
固定資產折舊費
合計
5.1.2盈益預算
5.2社會效益
1、創(chuàng)辦戶外親子樂園可是親子樂園的一個分市場，可以拉動一個產業(yè)的進展和壯大，尤其是給我們的新生父母帶來便利，給寶寶們帶來一個愉快，悠閑的游戲場所。
2、戶外親子樂園達的規(guī)模到中等，開設生態(tài)編制，便可處理30多人左右就業(yè)問題，有力于社會鞏固。
3、戶外親子樂園的理念便是寓教于樂，在增進家長與孩子之間的親情關系的基礎上，采取最合適的游戲方式給予寶寶最適合的學習內容。將教育文娛融合到方方面面，在潛移默化中一點點滲透，從而不著痕跡地全方位地影響寶寶。
6、選址及戶外規(guī)劃
(一)選址
地址選定：
規(guī)模：
選址理由：
(二)規(guī)劃策劃
設備
1.長椅：設立在各個文娛設施邊上，供夫妻使用，靠背用活動的椅子，讓顧客可以自我調整。長椅，不銹鋼質的。
2.生態(tài)農場：劃出一塊地方種上蔬菜等，供給工作繁忙的夫妻們，在此享用愉快的田園生活。
3、小動物園：里面養(yǎng)一些適合小好友的小動物，性格和善，無害無菌;定期對這里進行清洗，方便父母帶著孩子在這里與小動物游玩。
4、沙地：選擇干凈的河沙，在里面放著一些小孩子的玩具，供寶寶們在里面自在玩樂。
5、秋千：設立在樹蔭下，供父母與孩子們游戲。
6.CD及書籍：打算正版的幼兒音樂光碟，書籍，品種要盡量周全。并且采購一些名畫，供父母欣賞。
7.寶寶壁紙，一些貼到墻上，一些供顧客欣賞
8.廚房器具：配套周全，特別是烹飪兒童營養(yǎng)餐的工具，盡量完好
9.衛(wèi)生間器具：用一些方便孩子的器具
布局
(一)大廳與廣場
1.大廳
(1)就用往常的大廳規(guī)劃，但是環(huán)境上偏袒童趣。用亮色調，大廳里維持光亮，燈光效果柔和。
(2)大廳墻上貼一些寶寶的壁紙，讓顧客感覺自身來到一個孩子的世界。墻上還要掛一些名畫，供顧客欣賞。
(3)單獨在大廳周圍墻上設立書柜，放一些書籍，供顧客有選擇的選擇閱讀
2.廣場
(1)在廣場里面種下可以遮陰的樹，并且在一些樹的中心設立固定的秋千。
(2)在廣場文娛設施周圍，設立固定長椅。
(3)種下草坪，以供冬天顧客帶著孩子在草坪上享用陽光。
(4)選擇一塊空地，設立滑梯、木馬、等兒童游戲物品，讓孩子們充分享用來著這個社會帶給他們的文娛、
3.廚房和衛(wèi)生間
(1)廚房：普通餐廳廚房布置，但是加上一些兒童營養(yǎng)餐的烹飪器具
(2)衛(wèi)生間：策劃要符合兒童這個特殊的人群
(三)人員配置
園長一名，兒童營養(yǎng)餐廚師2~3名(按狀況定)，專業(yè)兒童營養(yǎng)師一名，兒童醫(yī)生一名，游樂治理員若干，生態(tài)農場、生態(tài)動物園治理員各兩名，兒童早教專家顧問一名(可以為顧客們回復一些關于孩子早期教育的問題)，信息治理員一名，宣傳人員若干。
(四)經營意見
1.采取VIP會員制
2.建立一個客戶信息編制，存上每位VIP顧客的信息。以便于在今后的各種跟蹤服務中給顧客一種中意的感覺。
3.將藝術、文娛、教育結合，給寶寶們一個充分的游戲場所的同時，也給寶寶們一些早期教育，方便孩子們可以有一個健康積極的童年。
【養(yǎng)生會館創(chuàng)業(yè)書】
一、養(yǎng)生文化
中醫(yī)養(yǎng)生文化源遠流長，在歷史積淀中逐漸形成了一套獨具特色的思想原則，這些原則充分體現出中國傳統(tǒng)文化的背景。中醫(yī)古典醫(yī)著《黃帝內經》中就提出“不治已病治未病”的觀點，喻示人們從生命開始就要注意養(yǎng)生，才能保健防衰和防病于未然。《周易·系辭下》云：“安不忘危，存不忘亡?！边@種注重矛盾轉化、防微杜漸的辯證哲學思想是中國古哲學和中國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生的精華。中醫(yī)養(yǎng)生學認為，陰陽分別代表人體內相對的雙方?！秲冉洝氛f：“生之本，本于陰陽”，說明人的形成和生長發(fā)展的規(guī)律離不開陰陽。在人體正常生理狀態(tài)下，保持陰陽相對平衡，如果出現一方偏衰，或一方偏亢，就會使人體正常的生理功能紊亂，出現病理狀態(tài)。人體養(yǎng)生，無論是飲食起居，精神調攝，自我鍛煉，藥物作用都離不開協(xié)調平衡陰陽的宗旨，人的衰老，或為陰虛，或為陽虛，或陰陽俱虛。陰虛則陽亢，陽虛則陰盛，陰盛則陽病，陽盛則陰病。故防治衰老，貴在調和陰陽，使陰平陽秘，精神乃治。這說明中國傳統(tǒng)文化注重對稱，強調平衡的哲學根底。
整體觀念和辨證論治思想是中醫(yī)的特色和優(yōu)勢，它也在中醫(yī)養(yǎng)生方法中得到了很好的體現。中醫(yī)養(yǎng)生強調因時、因地、因人而宜，就是要根據時令、地域和個人的體質、性別、年齡的不同，制定相應的方法。人是宇宙的一部份，與自然界萬物有著密切的聯(lián)系，人必須認識自然、順應自然、適應自然，同時根據個體的陰陽盛衰情況進行調攝，達到健康長壽的目的。這充分體現了中醫(yī)的原則性和靈活性，中醫(yī)將這種原則概括為“知常達變”。中醫(yī)養(yǎng)生理論突出辯證施治。辨別各種癥象，分析致病原因、性質和發(fā)展趨勢，結合具體情況來確定疾病性質，全面制定治療原則，整體地施行治療方法，叫辯證施治。中醫(yī)養(yǎng)生文化是中國文化的一部分，它突出體現了中國傳統(tǒng)文化的本質。
二、市場分析
過去，美容院多數以面部護理及身體按摩為主，但時至今日，中醫(yī)養(yǎng)生減肥及美體療程已占據美容院利潤的主要來源。因此，養(yǎng)生館不但能吸引愛美人士，還是都市人追求健康的途徑。近年來，隨著我國經濟水平不斷提高，亞健康人數也大大增加，20xx年，中國的亞健康人群數量分別為5.1億和8300萬。北京、上海、廣州、深圳等經濟較發(fā)達的大都市成為養(yǎng)生文化推廣的前沿陣地，養(yǎng)生產品已成為當今熱銷的健康安全綠色的項目。據統(tǒng)計，我國目前養(yǎng)生產品市場的銷售額每年在以16%～25%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家5%～7%的增長速度。中國機構測算，20xx年中國的養(yǎng)生產品銷售總額達到175億元人民幣！依此類推，以保守的增長速度16%計算，預計20xx年國內養(yǎng)生產品消費總額近1000多億元人民幣！ 由此可見，中醫(yī)養(yǎng)生已是健康美容行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,中醫(yī)養(yǎng)生將大行天下。
三、項目介紹
1、養(yǎng)生館的宗旨
打造純粹的中醫(yī)蜂文化養(yǎng)生會館，挖掘中醫(yī)蜂療養(yǎng)生的精髓,通過養(yǎng)生會館的平臺,傳承并發(fā)揚中醫(yī)文化和中國傳統(tǒng)文化。
2、養(yǎng)生館的特色
全國首家以蜂產品保健養(yǎng)生為主，集眾多特色養(yǎng)生項目為一體的養(yǎng)生會館。 將中醫(yī)美容美體、中醫(yī)理療保健、中醫(yī)特色項目融為一體化。采用菜單式中醫(yī)養(yǎng)生項目, 所有療法安全自然，所有產品采用綠色無毒副作用的蜂產品。
采用醫(yī)療問診的管理和專家坐診的經營方式，辨證施治，方案個性化。
每周安排中醫(yī)養(yǎng)生課程，進行顧客茶話會及聯(lián)誼講座。中國中醫(yī)科學院養(yǎng)生專業(yè)專家團隊的鼎力支持。
裝修風格古典大氣,既可以調理身體,又可以凈化心靈，提高生活的品位和質量。
3、養(yǎng)生館理念
在弘揚古代道、佛、儒三家養(yǎng)生文化基礎上，傳承中醫(yī)獨創(chuàng)的經絡手法，結合現代中醫(yī)經絡修身養(yǎng)性為宗旨，把道家養(yǎng)生崇尚自然和返樸歸真的精髓整個養(yǎng)生過程中，用蜂精油，通過獨具特色的經絡走穴按摩和全身推拿，達到疏通經絡促進血液循而調動五臟六腑的功能，同時增強人體氣化功能、培補人體三元、調節(jié)陰陽、疏經活絡調和氣血，達到養(yǎng)生減肥祛病延年益壽、美容養(yǎng)顏及獨特功效。
四、經營范圍
蜂寶養(yǎng)生館經營范圍：蜂產品、中醫(yī)美容、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)理療保健、中醫(yī)特色項目等。 蜂產品是蜜蜂的產物，按其來源和形成的不同可分為：
蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；
蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等。
深加工產品：蜂系列化妝品、護膚品、精油等。
五、項目分類
1、蜂蜜產品
2、中醫(yī)美容
3、中醫(yī)養(yǎng)生(身體)，如蜂精油
4、中醫(yī)理療保健康體，如蜂蠟
5、中醫(yī)特色項目，如食療
六、養(yǎng)生館選址及目標群體
選址是服務行業(yè)經營的首要因素，開養(yǎng)生館美容院也是如此。店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎。首先要通過派出的專業(yè)選址人員進行實地綜合性商圈調查后，根據當地的實際情況寫出詳細調查報告，經分析核準后方可實施。，根據綜合性數據相比較選出二到三個目標房，分別寫出綜合調查報告，進行技術分析，評估其中的經營地點。判斷經營地址是否具備合理的四個基本條件是： 目標顧客群的規(guī)模及較強的消費能力。
便利的道路與交通條件
店鋪面積的合理性
店鋪具備長期經營的條件
在目標商圈的選擇上，是把重點集中在商圈是否符合品牌的市場定位、商圈的穩(wěn)定性和成熟度，其選址目標和方法概括起來分為選擇商圈和數據調查兩大部分：
1、根據養(yǎng)生會館打造中醫(yī)養(yǎng)生文化路線的市場定位，首選目標確定于城市中高檔住宅區(qū)相對集中、成熟的區(qū)域。這些地區(qū)一般都是環(huán)境優(yōu)美、街道整齊交通方便，商業(yè)服務配套齊全而不嘈雜，這一地區(qū)多集中于城市里的白領階層和中產階級，她們是消費者的中堅力量，消費觀念追求品牌價值和精神享受。
數據調點放在：客戶群體消費需求的層次、消費習慣、文化品位及家庭狀況。商務、辦公密集地區(qū)。在大中城市，純粹的商務辦公區(qū)是很難找到的，多半是商務、辦公、居住混合型的，所針對的是公司聚集較多，國家機關單位密集的地段。在這些地段開店，主要消費者是上班族。這類消費者的年齡一般都二十五歲至四十歲相對年輕的人，在此開店應以這部分人為主要目標。在布局設計上會考慮增加商務功能，下班后是此類顧客群集中消費的時間段，而且公費消費、商務型消費占比例較高。數據調點放在：以目標房周圍方圓兩公里內公司及機關的數量和類型、女性工作人員的比例，收入狀況、消費習慣和交通狀況等。
2、通常每一個城市都有一個集商業(yè)、娛樂、文化休閑高密度集中的鬧市區(qū)，商鋪云集，寸土寸金人口流動性大。在大型城市或特大型城市這類地區(qū)是不適合專業(yè)美容纖體中心的經營，但在中小型城市卻非常適合，因為城市規(guī)模小這類商圈可能只有一個或兩個，是人們休閑購
物的選擇。選擇近鄰此類地區(qū)的目標房經營不僅會使品牌知名度在整個城市里迅速散播，而且會擁有大量偶然性消費的散客群體。
數據調點放在：測算目標房門前的人流量、男女比例及年齡層，競爭者的綜合情況等。
七、競爭對手的分析
中醫(yī)國粹項目和中國傳統(tǒng)文化相結合的產物
全國首家特色養(yǎng)生項目的養(yǎng)生會館，全國首家獨創(chuàng)，傳統(tǒng)中醫(yī)特色項目，綠色自然健康療法，致力于打造中國純粹中醫(yī)養(yǎng)生文化和中國傳統(tǒng)文化相結合的國療館。
八、開業(yè)后經營管理運作(附)
九、人員的培訓及技術的定位(附)
十、投資成本預算
公司項目投資：100-150萬元
回收成本期限：3--6個月
投資資金主要是在公司及培訓基地，具體如下：
1、辦公室（180-200米/平方）租金：5000元/月，3萬/半年
2、辦公設備；電腦 6臺，打印機，傳真，電話，投資；2，5萬
3、培訓中心，電子設備及相關設備3萬
4、公司的企業(yè)文化建設：1萬
5、服裝工牌7000
6、項目整合及推廣10萬
7、員工的工資3個月，10萬
8.辦理工商、稅務登記等費用：8000元
9.咨詢顧問及資料費：3000元
10.公司其他開支：10000元
(水費、電費、管理費、工商管理、稅費、衛(wèi)生費及流動資金得等)
11.流動資金8萬總成本預算(啟動資金)： 30-50萬
養(yǎng)生館項目投資：50萬---100萬元
回收成本期限：3--6個月
1.養(yǎng)生會館裝飾30萬（空調等）
2.場地店租; 3000*4=120xx
3.辦公用品；電腦1臺，ps機，電話，dvd音箱1萬
4.產品及項目整合3.5萬
5.生活用品及床需要5000
6.服裝工牌700
7.活動推廣方案5000
8.員工的工資5000
9,生活水電費用每月/1500
合計約100萬
十一、盈利狀況
公司主要收入來源有幾塊：
1、費（區(qū)域）
2、加盟費
3、管理費（加盟）
4、產品費
5、店內營業(yè)額
后續(xù)產品技術公司主要收入來源有幾塊：
6、費（區(qū)域）
7、加盟費
8、管理費（加盟）
9、后續(xù)產品技術加盟費
10、合作經營店及直營店。
11、售后服務
十二、市場風險預測
1、競爭者的出現，是本店主要的市場風險
當一個項目被發(fā)現巨大市場空間時，必然引來競爭者，為了能讓企業(yè)在市場中生存和壯大，因此在推出養(yǎng)生會館時，要實行“五個”統(tǒng)一的管理模式（即統(tǒng)一形象設計、統(tǒng)一宣傳資料、統(tǒng)一會員卡銷售、統(tǒng)一營銷管理、統(tǒng)一售后服務），建立自身的品牌。提高服務質量和準確掌握市場行情也是增強競爭力的辦法。
2、地域局限，沒有顧客上門是本行業(yè)的風險。為了避免此類風險，可采取以下三種方法：
(1)在選址上嚴格把關，要求做區(qū)域市場調查。
(2)做好宣傳（如傳單、買贈活動、轉介紹、聯(lián)誼會等）。
(3)員工的培訓及管理形成流水操作。
3、對服務效果的鑒定，是處理客戶關系的一大風險
要避免這一類風險，必須在日常管理中，逐步完善員工的技術水平，明細化與客戶的責任關系。在技術培訓上，中國中醫(yī)科學院專門從事中醫(yī)養(yǎng)生研究的專業(yè)授課團隊是堅強的后盾。 十三、項目可行性分析
主要以向追求健康、注重科學養(yǎng)生的人群提供中醫(yī)體質養(yǎng)生服務為基礎，以銷售健康養(yǎng)生方法和產品的全新的醫(yī)療為宗旨，營造一個集1、體質養(yǎng)生門診2、養(yǎng)生藥膳、3、養(yǎng)生理療4、中醫(yī)美容為一體的養(yǎng)生環(huán)境，以真誠、時尚的思想服務于廣大顧客。
該項目目前還處于萌芽階段。目前不管是繁華都市，還是寧靜小城，都可以見到一家家風格各異的養(yǎng)生館、保健、足療館。雖然處處可見養(yǎng)生館、保健、足療館，但是很多人還是萬分苦惱，說很難找到一個對自己養(yǎng)生長壽有幫助的地方，難以找到一個真正的有技術的養(yǎng)生館能解決養(yǎng)生保健的問題。
因為，遍地開發(fā)的養(yǎng)生館保健、足療館，97%都是一些足浴、桑拿店，是一些供年輕人、中壯年人消遣的地方，并不是真正意義上的養(yǎng)生館。剩余的3%的養(yǎng)生館，基本上是一些公司為了推銷自己的產品而掛的一個稱謂而已，并沒有一些實質性的東西，這些所謂的養(yǎng)生館，只關心如何推銷產品及推油等服務，根本不知道如何搞養(yǎng)生保健、延年益壽，所搜羅的一些養(yǎng)生知識，十有八九是道聽途說，一知半解，難以養(yǎng)生。
中國的養(yǎng)生保健事業(yè)，市場需求大，但是，還沒有幾家真正能滿足養(yǎng)生保健需求的養(yǎng)生館。“蜂寶養(yǎng)生館”就是根據每個人的體質為其制定科學的養(yǎng)生方案。
體質養(yǎng)生與預防就是在中醫(yī)理論指導下，針對個體的體制特征，通過合理的精神調攝、飲食調養(yǎng)、起居調護、形體鍛煉，并重視未病先防，既病防變，防治亞健康的等措施，改善體質，強壯體魄，提高人體對環(huán)境的適應能力，預防疾病，從而達到健康長壽目的
鑒于大多數養(yǎng)生愛好者想學習養(yǎng)生而難以找到正確方法，“蜂寶養(yǎng)生館”擁有許多的相關專家，其中有中醫(yī)養(yǎng)生醫(yī)師、營養(yǎng)師、健身教師、心理醫(yī)生等，一同為您制定適合自己的個人養(yǎng)生治療調理方案。
1、社會需求分析
隨著生活水平不斷的提高，人們對健康和生活的質量需求要求高，綠色、健康、安全的養(yǎng)生項目就完全符合就人們對健康和美的追求。健康才是美，健美才自信把健康和美麗帶給每一個人！
低成本投入 差異化運營全方位創(chuàng)業(yè)保護
“蜂寶養(yǎng)生館”項目一直銘守“打造中國養(yǎng)生第一品牌”的信念。利用成熟市場的運營模式，全面復制《蜂寶養(yǎng)生館》。
該項目以先進的國際連鎖管理模式，運用獨特的企業(yè)經營理念、廣闊的市場份額及綠色產品和設備，保證了廣大加盟商的盈利空間；以可復制性的營銷策略和整店輸出模式，確定了《蜂寶養(yǎng)生館》品牌的戰(zhàn)略市場定位。
“蜂寶養(yǎng)生館”以傳承千年養(yǎng)生文化為己任，并以中醫(yī)辯證施治為原理，充分開發(fā)養(yǎng)生平臺產業(yè)的企業(yè)，健康養(yǎng)生系列產品，讓消費者感受到原生態(tài)、無污染、回歸大自然的身體調養(yǎng)境界。
當下對銀行業(yè)利潤高速增長的口誅筆伐，或將在年尾演變?yōu)閷︺y行業(yè)利潤增長以及資產質量的擔憂。
經濟下滑令銀行業(yè)2012年承壓
中國銀行業(yè)連續(xù)多年不良貸款“雙降”的神話已被打破。
日前，多家上市銀行公布的年報顯示，2011年全年，部分銀行不良貸款余額出現上升，而若將考察區(qū)間縮短至2011年第四季度，不良貸款余額上升的銀行數量就更多了。
全行業(yè)來看，2011年第四季度銀行業(yè)不良貸款額和不良貸款率較三季度出現小幅上升。2011年末不良貸款余額為4279億元，較三季度末上升201億元；不良貸款率環(huán)比上升0.1至1.0個百分點。
進入2012年，經濟下滑引致的銀行業(yè)風險有增無減。統(tǒng)計數據顯示，今年1~2月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現利潤6060億元，同比下降5.2%，而2011年全年，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增長還達到了25.4%。利潤的下滑將削弱企業(yè)的還本付息能力。
目前，已有多家研究機構預計，2012年在經濟軟著陸的前提下，不良貸款額和不良貸款率都將溫和上升。
今年早些時候，評級機構標準普爾甚至曾表示，中國內地經濟增長放緩，企業(yè)現金流被削弱，將導致今年銀行業(yè)不良貸款逐步上升，全年提高2~3個百分點，銀行業(yè)整體最高可達5%。
不良貸款潮襲
2011年全年，四家國有大行中，工行、農行、中行繼續(xù)保持此前不良貸款“雙降”的趨勢，但不良貸款余額縮減規(guī)模較小，而建行的不良貸款余額則上升了62億元。
單獨看2011年第四季度，資產質量惡化的苗頭更加清晰。
截至目前，包括四家國有大行在內，已經公布年報的12家上市銀行中，除了交行、農行、招行、華夏銀行2011年第四季度不良貸款率環(huán)比下降、中信銀行不變之外，其余上市銀行不良貸款率均環(huán)比上升。而不良貸款余額，只有交行、農行、招行第四季度減少，其余均環(huán)比增加。
在銀行業(yè)啟動改革之后的相當長時間里，銀行業(yè)不良貸款保持了持續(xù)“雙降”的態(tài)勢，即不良貸款余額、不良貸款率均是下降。當前，銀行業(yè)不良貸款率為1%左右的水平，即使是放在全球銀行業(yè)中考量，也屬一流水平。
但在2011年第四季度，這一趨勢被打破。一直以來，建行素以穩(wěn)健著稱，其更是中國銀行業(yè)風險控制的一個標桿。但就是這家機構，在2011年也出現了不良貸款余額的上升，這足以引起警惕。
解釋2011年不良貸款余額上升的原因時，建行董事長王洪章表示，建行對不良貸款的定義較同業(yè)及官方機構更為嚴格，是不良貸款反彈的主因。同時他還強調，即使不良貸款反彈，升幅亦不大，風險可控制。
警惕工商信貸
盡管上市銀行高管對銀行資產質量表達了信心，同時也解釋稱，不良貸款余額增加，主要源于自身加強審慎管理，但依然難以打消市場對銀行資產質量的擔心。
“不良貸款微升，資產質量現拐點?！泵褡遄C券的研究報告稱，銀行業(yè)的資產質量與經濟波動密切相關。經濟波動對于銀行資產質量的影響開始顯現。
自2008年末以來，為了抵御金融危機，銀行業(yè)加大了信貸投放的力度。在過去的三年，即2009年~2011年，銀行業(yè)總共投放了25萬億元的信貸，只用了三年時間就使貸款余額翻了一番。截至2012年1月末，金融機構人民幣貸款余額已達到55.53萬億元。
資產規(guī)模的爆炸式增長之后，業(yè)內開始擔心不良貸款將會反彈。從那時開始，平臺貸款、房地產貸款就一直被認為是銀行不良貸款的主要爆發(fā)地。但對于經濟增速下滑的2012年而言，實際的風險或許主要來自受沖擊更為嚴重的一般工商業(yè)貸款。
“大家都比較忽視一般工商業(yè)貸款的風險。經濟下滑后，銀行業(yè)信貸風險主要來自一般工商業(yè)貸款?！鞭r行首席經濟學家向松祚判斷，平臺貸款、房地產貸款的風險總體可控。
向松祚的上述判斷從建行2011年年報中可以得到一定的印證，2011年，建行不良貸款余額增加62億元。分行業(yè)來看，制造業(yè)不良貸款余額增加34億元；批發(fā)和零售業(yè)貸款增加17億元，而水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)則下降了8.4億元。
經濟下滑令銀行業(yè)承壓
除了銀行貸款在不同行業(yè)各有差異外，銀行在不同地區(qū)的資產質量也在發(fā)生微妙變化。
“經濟下滑是2012年銀行業(yè)需要面對的最大風險。”一位股份制銀行人士還表示，一直以來，江浙地區(qū)信用環(huán)境較好，因此，長三角地區(qū)銀行不良貸款率較低，但今年這一地區(qū)的不良貸款也出現了一定程度的反彈。
以經濟發(fā)達的溫州為例，今年2月末，溫州銀行業(yè)不良貸款率為1.74%，已經8個月呈現上升態(tài)勢，而去年6月末，這一指標為0.37%。據有關媒體報道，溫州當地工農中建四大行不良率均明顯攀升，其中建行溫州分行貸款不良率已超過4%。
由于沿海地區(qū)經濟發(fā)達，長三角、珠三角、環(huán)渤海三個地區(qū)，往往是銀行重要的利潤來源之地。例如，農行系統(tǒng)內第一個利潤突破100億元大關的省分行，就是長三角的江蘇分行。
“經濟下滑，以往是廣東等地的銀行業(yè)受沖擊最為明顯，但這次江浙地區(qū)也受到波及?！鄙鲜龉煞葜沏y行人士稱，若長三角銀行業(yè)出現資產大規(guī)模的惡化，后果不堪設想。
從事多年不良資產處置的東方資產管理公司的《2011：中國金融不良資產市場調查報告》曾指出，多數商業(yè)銀行業(yè)者認為，近兩年中國巨量信貸將導致不良貸款的生成概率微幅放大，不良貸款在2012年后將明顯增加。
國有大行房地產貸款全面收緊
持續(xù)的宏觀調控環(huán)境下，商業(yè)銀行房地產貸款及地方融資平臺貸款情況幾何？
伴隨上市銀行年報陸續(xù)出爐，截至2011年末，中、農、工、建、交五大行的地方融資平臺貸款余額，總計為2.12萬億元；同時，五大行房地產類貸款則全面收緊，增速放緩。
“今年的房地產政策仍要高度關注房地產行業(yè)風險及開發(fā)企業(yè)資金鏈狀況?！币晃粐写笮锌傂邢嚓P負責人如是說。
鑒于房地產市場形勢，國有大行紛紛壓縮房地產貸款規(guī)模。
建行年報顯示，去年該行房地產開發(fā)類貸款增長放緩，新增額為近五年最低。2011年末，建行房地產開發(fā)類貸款余額4191.6億元，增幅僅0.16%，遠低于公司類貸款11.8%的增速；較上年增加6.5億元，新增額為最近五年來最低。
工行和農行房地產貸款則有所下降。截至2011年年末，工行房地產貸款減少73.06億元，下降1.4%，主要是其根據房地產市場形勢變化，主動壓降房地產貸款規(guī)模；農行法人房地產貸款余額3743.79億元，較上年末減少452.59億元，不良貸款余額及不良率均有所下降。
同時，2011年中行開發(fā)貸款和土地儲備貸款余額共計2520億元，占總貸款余額的3.97%。其中，開發(fā)貸款的不良率為0.78%。
對于房地產貸款資產質量，工行行長楊凱生表示，2011年末，工行房地產開發(fā)貸款的不良率是0.82%，比2010年有所降低，個人住房貸款不良率為0.35%，也低于2010年年末。因此，他強調房地產貸款的質量目前是穩(wěn)定的。
截至2011年末，農行不良貸款余額下降最多的行業(yè)即為房地產業(yè)，不良貸款余額61.61億元，比2010年末下降34.36億元，不良貸款率從1.77%下降到1.24%。
而房地產市場調控也使個人住房貸款受到影響。工行個人住房貸款增加864.69億元，增長7.9%，占個人貸款的59.1%，比上年末下降了7.6個百分點。農行去年末個人住房貸款余額為8915.02億元，較上年末增加1669.10億元，增長23%，占個人貸款比例也從上年末的63.3%下降到62.3%。
五大行平臺貸余額逾2萬億元
截至2011年末，中、農、工、建、交五大行地方融資平臺貸款余額分別為6800億元、3997億元、3949億元、4298億元及2158億元，合計2.12萬億元。同時，國有大行高層均公開表態(tài)，平臺貸風險可控。
以交行為例，目前該行地方融資平臺貸款的不良率為0.34%，低于全行0.86%的不良貸款率水平。2012年還款部分已落實，未來產生損失的可能性較小。
同時，在農行3997億元地方融資平臺貸款中，目前有95%為現金流全覆蓋，剩下5%由地方政府財政兜底，截至去年底的平臺貸不良率為1.45%，低于農行整體不良貸款率1.55%，而去年底有1400億元地方融資平臺貸款到期，其中真正逾期的為10億元。
中行方面則透露，2011年該行地方融資平臺貸款余額為3949億元，占全行總貸款的6.23%，同比下降1.18個百分點。2011年末，建行平臺貸款余額為4297.64億元，其中現金流全覆蓋類占比達到85.69%，貸款余額較上年減少1121.6億元；該行已經上收平臺貸款審批權限至總行。
銀行高利潤藏“水分”
今年年初對銀行業(yè)利潤高速增長的口誅筆伐，或將在年尾演變?yōu)閷︺y行業(yè)利潤增長以及資產質量的擔憂。
截至目前，包括工、農、中、建四大行在內，已有12家上市銀行公布了2011年年報。這12家上市銀行在2011年實現了8415億元凈利潤，同比2010年的6531億元增長了約29%。與上年類似，預計上市銀行又將占據上市公司總利潤的一半以上。
但硬幣的另一面是，銀行作為經營風險的特殊行業(yè)，其當期風險可能在今后若干年后爆發(fā)。這也意味著，若將今后的風險考慮在內，當前銀行業(yè)的高利潤藏有“水分”，并且這種利潤僅是階段性的現象。
尋找真實利潤
銀監(jiān)會統(tǒng)計數據顯示，2011年末中國銀行業(yè)金融機構總資產達到113.28萬億元，同比增長18.9%，中國商業(yè)銀行2011年全年累計實現凈利潤10412億元，同比增長36.3%。
而12家已公布年報的上市銀行，去年全年實現凈利潤8415億元，同比增長28.8%。這意味著，還不算上另外4家未公布年報的上市銀行，僅僅這12家上市銀行利潤就占到全行業(yè)利潤總額的80%。
以利潤增速為維度劃分，上市銀行可劃出兩大陣營：四大行為代表的國有大行利潤增速均在30%以下，其中農業(yè)銀行利潤增速最高，達28.5%，中國銀行最低，為18.8%，工商銀行（601398）利潤增速25.6%，建設銀行為25%。中小上市銀行利潤增速則普遍較高，其中，增速在40%以上的有深發(fā)展、民生銀行、華夏銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行。
“業(yè)績基本符合預期。盈利增長主要貢獻因素均為息差提高和規(guī)模增長、中間業(yè)務快速發(fā)展以及成本收入比下降?！币晃汇y行業(yè)分析師表示，但展望2012年，收入同比增速有可能低于預期，預計上市銀行利潤增速為20%。
“數據上看，銀行業(yè)不但利潤規(guī)模大，而且增速也很快?！币晃粐写笮醒芯咳耸繌娬{，主要原因是前些年信貸規(guī)模的急劇擴張，但這只是階段性的現象，利潤高速增長不可持續(xù)。
而一位會計師事務所人士則表示，銀行業(yè)不良貸款的爆發(fā)呈非線性，可能在某個年份不良貸款突然增加。從這個角度來看，當前銀行業(yè)的利潤可能有“水分”。因為，當前銀行超過50萬億元的貸款風險可能在若干年后暴露，但是這并不影響企業(yè)當期的利潤。
“目前不到0.6%的信貸成本，更多是因為2009年、2010年大規(guī)模信貸投放將經濟的潛在風險延后，而寬松貨幣政策退出后，被高信貸增速掩蓋的資產質量風險會逐步暴露?！眹鹱C券的研究報告也稱，未來中國經濟轉型過程中，GDP增速中樞將降到7%~8%，目前過低的信貸成本會逐步回歸正?；?.75%左右。
所謂信貸成本，是衡量信貸風險的指標，是本期新增計提撥備和貸款余額的比例。
穩(wěn)利差難度大
龐秀生在建設銀行2011年業(yè)績會上引述券商的分析報告稱，有券商預期建行今年利潤增10%~20%。他本人則強調，今年保持穩(wěn)定的利差有相當困難。在龐秀生看來，2012年對利差有利的因素有二：貸款利率滯后于市場利率調整；如果準備金率下降較多，退回的準備金配置收益提高。而不利于利差的因素有三：市場投資利率陡峭下降；同業(yè)存款市場化，競爭激烈背景下存款成本提高以及保本理財產品計入存款，成本也較高。
若從息差的角度分析，自從2009年一季度凈息差觸底以后，上市銀行平均凈息差已經連續(xù)三年持續(xù)上升。12家已公布年報的銀行中，有三家銀行凈息差達到3%以上水平，民生銀行、招商銀行、中信銀行的凈息差分別為3.14%、3.06%和3%，其他銀行也大都在2.5%以上。
民族證券研究報告預計，息差在今年一季度部分貸款重定價后將達到年內高點，上升約10BP，之后由于吸存壓力仍較大導致負債成本上升，息差會有所回落。
一位股份制銀行人士稱，進入2012年以來，貨幣政策有所放松，一方面銀行信貸投放能力在增加；另一方面，信貸需求卻在減少。這種背景下，銀行議價能力降低是可預期的。
其實，銀行議價能力的降低，在2011年底政策預調微調提出后，已有所體現。央行公布的數據顯示，2011年12月份我國金融機構貸款加權平均利率為8.01%，比9月底的8.06%還有所下降。
而銀行的中間業(yè)務方面，隨著銀監(jiān)會“七不準”（不準以貸轉存，不準以貸收費，不準存貸掛鉤，不準浮利分費，不準一浮到頂，不準借貸搭售，不準轉嫁成本）的嚴格執(zhí)行，此前“虛胖”的中間業(yè)務必將受到影響。
一方面，占總收入八成以上的利息收入維持高增長，面臨重重挑戰(zhàn)；另一方面，中間業(yè)務的增長又面臨監(jiān)管、空間的雙重約束。利潤高速增長多年之后，2012年，中國銀行業(yè)的利潤增速下降幾成定局。
最后的銀行業(yè)盛宴
為解決銀行業(yè)高利潤問題，中央財經大學郭田勇說了一句廣為流傳的話，“要靠郭樹清而不是尚福林”。
郭樹清是證監(jiān)會主席，尚福林是銀監(jiān)會主席。言外之意，中國經濟中資本市場大發(fā)展，直接融資比重提升，才會最終調整“銀行業(yè)獨大”的格局。
但很多人不知道，郭樹清到證監(jiān)會履職前，還做過建設銀行董事長。他在當時就反思過“金融危機后銀行業(yè)向何處去”的問題。
在他眼里，保持“兩位數的增長”似乎成了包括銀行在內的金融行業(yè)的一般標準。
這讓郭樹清感到“奇怪”：在現實經濟中，很少有哪個行業(yè)可以達到持續(xù)三年的兩位數的收益，憑什么金融業(yè)可以做得到？他由此預計，發(fā)達國家金融業(yè)未來會逐漸衰落。
其實，這間接地給中國銀行家提了個醒：“好日子能持久嗎？”
銀行業(yè)高利潤受益于中國經濟這些年的高速增長，這是一個廣泛的共識。正因如此，中國經濟“粗放式增長”的特征，也原原本本地體現在銀行“巨無霸”的身上。
用清華大學經管學院李稻葵教授的話說，國內商業(yè)銀行就像“只吃不拉”、需要“減肥”的恐龍一樣。
銀行業(yè)的規(guī)模擴張之路，在經濟繁榮期還沒人注意，在經濟回調時，就變成了實體經濟身上沉重的“烏龜殼”，進而使整個金融體系的系統(tǒng)性風險逐步積累。
數據顯示，金融危機后，中國銀行業(yè)的信貸投放總量，由2008年的4.91萬億元，猛增至2009年的9.6萬億元，而后的2010年、2011年分別是7.95萬億、7.47萬億。而中國銀行業(yè)總資產由2007年的52.59萬億，增至2011年末的113.29萬億，4年翻了一番。
正是天量信貸支撐了銀行的高利潤。2007年銀行業(yè)稅后利潤4467億元，2008年5834億元，2009年6684億元，2010年8991億元，2011年10412億元。
中國農業(yè)銀行首席經濟學家向松祚稱，這些亮麗的業(yè)績報表只是暫時的，“沒有一個行業(yè)能夠永遠高速擴張下去，高速利潤擴張只是一個短期現象?！?/p>
潛在的危機感，使得中信銀行行長陳小憲在2011年度業(yè)績會上，顧不上慶賀該行凈利潤43.28%的增幅，反而宣布“銀行業(yè)內已達成共識，高利潤時代將結束”。
“這可能是國內銀行業(yè)最后的盛宴”。李才元分析，2011年的業(yè)績是基于2010年銀行業(yè)的結算數據，那時候中國經濟還處于高增長階段。從今年往后，經濟“軟著陸”的回調大趨勢，決定了銀行業(yè)的高利潤時代已成過去時。
從長期來看，中國銀行業(yè)的利潤主要來源于“兩條腿”：一是貨幣擴張性投放；二是不斷為房地產、土地等“資源金融”提供信貸。可是，中國經濟未來主要任務是“瘦身”和“健身”，這“兩條腿”恐怕都走不動了。
溫州金融改革試驗區(qū)已經破題，可以預計，未來5年新型的民間金融機構將陸續(xù)崛起，這將使目前靠政府管制來掌握議價能力的傳統(tǒng)銀行業(yè)務，受到巨大挑戰(zhàn)。
伴隨利率市場化的推進，“在不遠的未來，就像今天看到有些房地產企業(yè)申請破產一樣，我們也會看到破產的銀行，因為它們沒有真正的競爭力。”李才元說。
沒有“毛細血管”怎么成
如果說工、農、中、建、交等大型銀行，是國家經濟的“主動脈”，那么金融改革的難題，仍在于把血液輸送到肢體末梢的“毛細血管”。
徐策認為，要適度放開對中小銀行的準入門檻，逐步形成“大銀行服務大企業(yè)、中銀行服務中企業(yè)、小銀行服務小企業(yè)”的多層次行業(yè)格局，引導銀行業(yè)更好地服務實體經濟。
中小企業(yè)提供了全國75%以上的城市就業(yè)崗位、66%的發(fā)明專利、82%的新研發(fā)產品。溫州金融改革試驗區(qū)要解決的首要任務，就是如何為中小企業(yè)注入新鮮的“血液”。
郭田勇建議，商業(yè)銀行的金融服務應該更精細化、專業(yè)化，要推動大銀行的中小企業(yè)信貸部門與其他部門在業(yè)務上實現單獨考核、單獨管理，提高其服務內容和質量，要進一步推出針對中小企業(yè)的創(chuàng)新產品，如“供應鏈融資”和“知識產權抵押貸款”等。
國家信息中心研究員張茉楠撰文稱，目前的銀行信貸只是按固定資產抵押來放貸，這樣許多創(chuàng)新型科技企業(yè)，因為缺少資產、缺少現金流，而得不到銀行之“水”的澆灌和滋養(yǎng)。
她表示，中國經濟要“金融回歸實體”，應當考慮讓“水”流向不同金融層次。同時，必須積極實施科技成果“資本化”戰(zhàn)略。
“銀行業(yè)如果能推動科技創(chuàng)新，從資助房地產，服務于高耗能、高污染企業(yè)，轉變到為高科技、高附加值行業(yè)提供服務，那么利潤再高，也很難招來批評了。”李才元堅信，銀行業(yè)的未來取決與創(chuàng)新金融產品，建立新的“造血”機制，要從“資源金融”，轉向實業(yè)金融、科技金融和消費金融。
“走老路，就是走死路?！彼f，金融業(yè)要給實業(yè)以“出路”，那么實業(yè)就能給金融業(yè)以“前途”。
五大行利潤一季度增速普遍下降
截至4月27日晚，中國五大國有商業(yè)銀行工行、農行、中行、建行和交行2012年一季度經營業(yè)績披露完畢。季報顯示，五大行一季度凈利潤累計接近2100億元，但利潤增幅無論比去年一季度還是去年全年都有明顯下降，尤其是中間業(yè)務收入增長下滑明顯。
季報顯示，2012年一季度工、農、中、建、交分別實現凈利潤613.35、434.6、367.63、515.12和158.8億元，比去年同期分別增長14%、27.55%、9.94%、9.17%和19.58%。2011年一季度，五大行的凈利潤增長率則分別為29.09%、36.41%、28.03%、34.23%和27.07%。
利潤增長下降首先來源于利息凈收入增幅的下降，五大行今年一季度的利息凈收入增幅分別比去年同期增速下降了5至11個百分點。中央財經大學金融學教授郭田勇說：“銀行與經濟增長關系緊密，一季度我國經濟增速下滑，銀行獲利空間自然也會變小。”
國家統(tǒng)計局數據顯示，一季度中國國內生產總值(GDP)同比增速從去年四季度的8.9%回落至8.1%，創(chuàng)2009年二季度以來季度增速新低。
郭田勇分析說，一方面，經濟下滑導致實體經濟信貸需求減弱，1、2月份銀行新增貸款較低；另一方面，由于整體資金鏈相對寬松，使商業(yè)銀行“以價補量”的空間在變小。“例如，去年個人房貸利率較高，銀行貸款時一般都是按照基準利率上浮來執(zhí)行的。今年這部分貸款利率下降了?！?/p>
今年3、4月份，中國多家商業(yè)銀行個人首套住房貸款利率出現松動，中國農業(yè)銀行等大行更是打出了8.5折的優(yōu)惠利率。
值得注意的是，季報顯示，五大行中間業(yè)務收入增幅下降迅速。工、農、中、建、交今年一季度手續(xù)費及傭金凈收入分別比去年同期增長10.39%、19.84%、13.83%、4.96%和21.89%。而去年一季度，這個數據分別是42.02%、63.48%、18.69%、37.29%和42.87%。
交通銀行金融研究中心認為，一季度手續(xù)費凈收入同比增速顯著回落，是拉低盈利增速下降的主要因素。
建行表示，其一季度手續(xù)費及傭金凈收入243.02億元，增速下降的主要原因是“受監(jiān)管政策和市場行情等因素影響，貸款承諾、財務顧問等產品收入較上年同期下降，代銷基金、證券投資基金托管、保險等產品收入亦低于上年同期”。
中國人民大學金融學教授趙錫軍表示，中間業(yè)務收入的下降根源也在于經濟的下行壓力。“經濟活動活躍，企業(yè)所需要的金融服務比較多，中間業(yè)務收入就會相對較高；經濟活動不活躍，很多企業(yè)不需要基金、支付結算、財務顧問等服務，中間業(yè)務收入增長就會下降。此外，一季度監(jiān)管層不斷下達各種通知規(guī)范中間業(yè)務收費，對各家銀行也會有一定影響?！?/p>
此外，業(yè)內人士表示，在經濟減速、物價回穩(wěn)的情況下，市場上沒有加息預期甚至出現降息預期，這使得銀行的一些中間業(yè)務產品例如理財產品收益率下降。
“而且，去年信貸需求旺盛但規(guī)模控制較嚴時，大量信貸需求轉到體系外，運用銀行理財等產品來運作。今年信貸需求減弱，導致銀行在體系以外的運作空間變小了?！惫镉抡f，多因素導致銀行中間業(yè)務收入增幅急劇下降。
展望2012年全年，趙錫軍表示，銀行業(yè)要維持過去30%乃至40%的高利潤增長可能性不大。“過去每年銀行業(yè)接近40%的利潤增幅不是正常的狀態(tài)。前幾年很多銀行剝離不良資產并改制上市，一方面是輕裝上陣，另一方面當時的利潤基數也相對較低，在加上寬松的貨幣政策導致銀行信貸量沖高，幾方面因素推動了銀行業(yè)利潤的高增長?，F在銀行利潤的基數越來越大，很難再保持很快的增長。”