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第1篇

關(guān)鍵詞：寬窄巷子；體驗營銷；策劃方案

        上個世紀末以來，全世界范圍內(nèi)正在大規(guī)模開展著體驗經(jīng)濟活動的浪潮。這一新型的經(jīng)濟形態(tài)極大地強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動，這正與旅游經(jīng)濟的特征不謀而合。旅游者參加旅游活動，最終獲取的是一次由各種具體的、有形的活動所構(gòu)成的無形的旅游體驗，從此種意義上講，旅游景區(qū)要更好地從同類同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，開展豐富而有效的體驗營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。

成都作為我國重要的歷史文化名城和“中國最佳旅游城市”，擁有眾多歷史悠久、底蘊豐富的歷史街區(qū)，如錦里，寬窄巷子，文殊院，水井坊等。這些極具地域特色的歷史街區(qū)已經(jīng)在成都旅游發(fā)展中扮演了必不可少的角色，甚至成為成都的一種文化象征。寬窄巷子作為“最成都”的典型代表，在宣傳營銷過程中存在若干問題，本文針對此問題進行了探討，并給出了相應(yīng)的營銷建議。

1、體驗營銷的概念和內(nèi)涵

     美國的未來學(xué)家toffler將人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代。體驗營銷作為在體驗經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的一種新型的營銷方式，在越來越多的領(lǐng)域中得到運用，與此同時，學(xué)術(shù)界對體驗營銷的研究也此起彼伏。

國內(nèi)對體驗營銷研究的比較全面的主要有郭國慶，周巖，馬連福，李志飛等人。郭國慶主要是在國內(nèi)外體驗營銷的研究分析的基礎(chǔ)上，對體驗營銷研究進行了回顧和展望，并結(jié)合相關(guān)案例，進一步闡述了體驗營銷的內(nèi)涵和意義，最終他將體驗營銷定義為：“從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，一產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式?！敝軒r則主要著眼于理論和實踐兩方面，一方面闡述了體驗營銷的市場基石、客戶原則、策略組合和組織建設(shè)；一方面為企業(yè)實行體驗營銷提供了系統(tǒng)的操作辦法，這對于企業(yè)開展?fàn)I銷工作頗具指導(dǎo)意義。馬連福主要基于顧客人性體驗需要，從體驗經(jīng)濟的興起，體驗需要的本質(zhì)，體驗營銷的方式和策略等幾方面進行了分析。李志飛則是從旅游購買行為這一視角出發(fā)，重點研究體驗營銷對旅游者沖動購買行為的影響。他對體驗營銷的定義與郭國慶的不同之處在于，他提出了“SHUP”模式，強調(diào)看，聽，用，參與四個環(huán)節(jié)的有機結(jié)合。

就國外而言，B.H.Schmitt對體驗營銷的研究比較系統(tǒng)。他最先提出了體驗營銷的概念，認為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，并且“將完全取代將功能價值置于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”（Schmitt，1999）。他給出了體驗營銷的若干特點：①注重客戶體驗；②戲劇化和互動的概念是營銷策劃的核心；③營銷規(guī)劃和設(shè)計需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合。同時，他提出了體驗營銷的四個構(gòu)成要素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程。

2、寬窄巷子營銷現(xiàn)狀

成都市寬窄巷子是成都遺留下來的較具規(guī)模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并稱為成都三大歷史文化名城保護街區(qū)。成都市政府2003年開始對寬窄巷子進行全方位整改，最終打造了“閑生活”區(qū)寬巷子，“慢生活”區(qū)窄巷子和“新生活”區(qū)井巷子。為了充分提升市場知名度獲得更大的游客占有率，寬窄巷子在整改過程中實施了一系列營銷策略，起到一定作用的同時，也反映出諸多問題?；诖耍P者從“游客滿意度”的視角對寬窄巷子進行了多次走訪調(diào)查，最終得出它在營銷方面存在的若干問題：

   （1）特色流失，缺乏“最成都”氣息。一定程度上講，特別的文化背景是仿古街區(qū)生存和發(fā)展的靈魂所在，也是一處仿古街區(qū)有別于其他同類產(chǎn)品的重要依托。如今呈現(xiàn)在我們眼前的寬窄巷子，雖然以“清朝滿軍的駐地”為歷史背景，并且在整舊如舊的原則上進行了一定程度的修繕，使得整個街區(qū)內(nèi)的建筑基本上具有成都風(fēng)味，然而，通過調(diào)查，大多數(shù)寬窄巷子住民認為在街區(qū)內(nèi)舉辦的一些現(xiàn)代表演活動脫離巷子文化背景，具有極強的商業(yè)性從而使得整個街區(qū)在人文氣息上并不“最成都”；就旅游商品而言，也與錦里，文殊坊和成都周邊的一些古鎮(zhèn)存在極大相似性。總體而言，街區(qū)特色流失嚴重。

   （2）缺乏互動，消費并不大眾化。強調(diào)景區(qū)、企業(yè)與旅游者之間的互動是旅游體驗營銷的重要特征。這一互動關(guān)系的缺失也正是寬窄巷子在營銷過程中暴露出的問題。一方面，市中心地價上漲、旅游業(yè)開展使得街區(qū)環(huán)境下降等原因迫使眾多街區(qū)原住民搬離街區(qū)，不僅居民與寬窄巷子的物理距離拉遠，一定程度上也造成他們與街區(qū)心理距離的形成，這對于延續(xù)和營造街區(qū)原生的民俗氛圍是不利的。另一方面，改建后的寬窄巷子引入了西方餐飲等高檔消費場所，使得整個街區(qū)目標(biāo)市場選擇的范圍縮小，大多數(shù)旅游者到達街區(qū)，多為“走馬觀花”，并不能把握和領(lǐng)略寬窄巷子所承載的厚重文化底蘊，與四川傳統(tǒng)民族文化的“大眾性”背道而馳，這于旅游業(yè)發(fā)展不利，也于增強寬窄巷子品牌影響力不利。

3、寬窄巷子體驗營銷策略

   （1）特色靜態(tài)產(chǎn)品與動態(tài)活動相結(jié)合，充分凸顯“最成都”。前者主要針對旅游線路和旅游商品而言：景區(qū)應(yīng)加大國際國內(nèi)旅游宣傳力度，將寬窄巷子這一品牌納入更多旅行社的線路之中，與成都其他景點聯(lián)動的同時充分凸顯景區(qū)優(yōu)勢；通過組織校園商品設(shè)計大賽征集創(chuàng)意商品，并借機提升品牌影響力。后者主要針對具體的營銷活動策劃，景區(qū)可與旅行社聯(lián)合開展專項旅游活動，如藝術(shù)家旅游、攝影家旅游等，也可借助網(wǎng)絡(luò)媒介開展寬窄巷子旅游博客大賽、寬窄巷子旅游形象大使選拔大賽等。具體的行動方案如下：

①感受2300余年的“最成都”生活。以滿清文化為基礎(chǔ)，結(jié)合成都2300余年的歷史文化，以建筑為主體，用攝影、繪畫、模型、電腦模擬還原圖的形式表現(xiàn)不同時期的成都建筑。具體活動形式豐富多樣，期間游客可親身參與、體驗。

②“千年穿越”大型婚紗攝影活動。主要為主題婚紗展，內(nèi)容可包括古代婚紗展、少數(shù)民族婚紗展、歐式婚紗展等。還可通過媒體宣傳，召集待婚情侶在寬窄巷子舉行集體婚禮，并充分結(jié)合婚紗展主題。同時可進行婚紗攝影作品展覽。

③“文化”攝影及書畫展。該活動旨在充分挖掘?qū)捳镒拥臍v史底蘊和文化內(nèi)涵，同時向國內(nèi)外旅游者弘揚博大精深的中國傳統(tǒng)文化。策劃相應(yīng)主題，邀請書畫攝影名家，鼓勵個人參與，重視游客互動。

   （2）消費結(jié)構(gòu)分層，鼓勵多種結(jié)構(gòu)的消費。首先，要在恰當(dāng)?shù)亟邮芡鈦碓氐那疤嵯?，合理地保存街區(qū)原生態(tài)的古貌古風(fēng)，在目前定期舉辦的表演活動中重視納入四川傳統(tǒng)的民俗的、民間的表演活動，強調(diào)活動的廣泛參與性，而不僅僅讓這些活動局限在一些高檔的消費場所里；其次，街區(qū)應(yīng)納入更多大眾的、消費層次較低的休閑娛樂餐飲場所，擴大街區(qū)消費者的目標(biāo)群體范圍，增加街區(qū)旅游收入的同時，讓旅游者對街區(qū)文化精髓有更深層次的把握。

4、結(jié)語

總體而言，寬窄巷子作為成都著名的歷史文化街區(qū)，在營銷策劃的具體活動項目中，應(yīng)更加注重游客體驗、游客感知，景區(qū)應(yīng)充分與旅游者進行互動溝通，而不僅僅讓旅游者游覽景區(qū)變成一種單向的、個體的行為。基于體驗營銷視角，寬窄巷子的旅游營銷還有很大的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]B.H.Schmitt.體驗營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]郭國慶.體驗營銷新論[M]. 北京：中國工商出版社，2008.

[3]周巖.體驗營銷[M]. 北京：當(dāng)代世界出版社，2002.

[4]馬連福.體驗營銷，觸摸人性的需要[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2005.

[5]李志飛.旅游購買行為——異地情境、體驗營銷與購后效應(yīng)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社,2009.