時(shí)間：2023-10-02 09:07:44
導(dǎo)語：在新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類可以說是進(jìn)入了一種"知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"和"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。
有些學(xué)者甚至分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)久地發(fā)展，具有很多核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎(chǔ)的?；诖?，筆者結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I(yíng)銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進(jìn)步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴(kuò)展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響著人們的日常生活，滲透人們學(xué)習(xí)與工作的過程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實(shí)是一個(gè)較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對(duì)于新媒體的定義采用的是一種對(duì)立式的命題方式，也就是說除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因?yàn)榇藢W(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為新媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在瞬間好像被大打折扣。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因?yàn)橹袊?guó)地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國(guó)的導(dǎo)致雜志市場(chǎng)失衡[3]，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會(huì)媒體作為一種主要新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會(huì)化媒體的普及大大降低了個(gè)體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進(jìn)入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力的?？傊?，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。本章主要對(duì)兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行對(duì)比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時(shí)市場(chǎng)潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來說新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、新媒體的優(yōu)勢(shì)分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權(quán)。幾乎每個(gè)人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負(fù)責(zé)信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權(quán)，同時(shí)也增加社會(huì)的透明度。有利于促進(jìn)社會(huì)的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以說是新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，也是新媒體的一個(gè)典型的特點(diǎn)。互動(dòng)平臺(tái)不僅展現(xiàn)了一個(gè)全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對(duì)于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實(shí)際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時(shí)效性。如果傳播不及時(shí)的話，就會(huì)失去信息本身的價(jià)值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時(shí)性、快捷性、海量性等特點(diǎn)。傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時(shí)間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國(guó)際及國(guó)內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事?？梢哉f信息量非常大。
2、新媒體的劣勢(shì)分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不能忽視其存在的劣勢(shì)[6]。對(duì)于新媒體來說也一樣，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息中有高達(dá)70%的信息是虛假信息。這就要求人們?cè)诮邮蘸Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)要做一個(gè)篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對(duì)青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來說擁有較多的權(quán)利，對(duì)于信息的控制力比較強(qiáng)。在信息傳播的過程中，更加關(guān)注的是一些對(duì)人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對(duì)于一些主流媒體來說更是如此，在短時(shí)間內(nèi)新媒體是無法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在管理方面相對(duì)來說也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對(duì)于媒體行業(yè)來說是最為關(guān)鍵的。從整個(gè)行業(yè)來看大部分的信息，依然是來源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進(jìn)行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互動(dòng)的成分。因?yàn)橛泻芏喽际菄?guó)家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專家及學(xué)者的研究及調(diào)研報(bào)告等。但是，這些信息對(duì)于人們的吸引力并不高，市場(chǎng)需求的潛力也不大。比如，對(duì)于政府的政策、法規(guī)來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實(shí)際生活及其關(guān)心的問題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴(yán)重缺乏吸引力及感染力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對(duì)來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達(dá)不到人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來沒有對(duì)自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，同時(shí)提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽過一個(gè)故事，有3個(gè)老人家出門，其中一個(gè)帶了一把雨傘，一個(gè)帶了一根拄杖，另外一個(gè)什么都沒帶。出門后，突然下雨了?？墒菐愕睦先思疑砩隙际怯晁瑤е粽鹊睦先伺さ搅四_，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個(gè)故事說明了一個(gè)道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因?yàn)樽陨砹觿?shì)的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢(shì)方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢(shì)，不進(jìn)行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢(shì)會(huì)在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)?？梢哉f現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)及創(chuàng)新的依賴程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，知識(shí)和思想是解決一切社會(huì)問題的基礎(chǔ)，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專業(yè)性，應(yīng)該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)在生產(chǎn)和知識(shí)創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對(duì)公眾的認(rèn)知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會(huì)及時(shí)代的主題
無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價(jià)值的衡量主要在于其使用價(jià)值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級(jí)來看，人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次不存在并存及遞進(jìn)關(guān)系。換句話說，對(duì)于一個(gè)連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等，而且并不是每個(gè)人都必須具有這五種需求。所以，從這個(gè)角度上來說，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時(shí)代及社會(huì)的影響的，也就是說這些需求與社會(huì)及時(shí)代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會(huì)及時(shí)代的主題。
（三）加強(qiáng)與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合新媒體的開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊、報(bào)紙、雜志等，從而增強(qiáng)與社會(huì)以及相關(guān)讀者群之間的互動(dòng)。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過程中來。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來說，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對(duì)于編輯人員來說，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國(guó)際化及全球化趨勢(shì)越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而達(dá)到提升綜合能力的目的?？傊?，在市場(chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，爭(zhēng)取到新媒體無法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。
四、結(jié)語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對(duì)傳統(tǒng)的廣播業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的發(fā)展來完善自己已經(jīng)大勢(shì)所趨，新聞學(xué)作為媒介的學(xué)術(shù)研究學(xué)科，對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)廣播媒體未來的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時(shí)性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習(xí)慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴(yán)重的問題，在發(fā)展的過程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢(shì)，或者說沒有將相關(guān)的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來。這兩方面的原因共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀?；诖?，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中，要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與新媒體的合作、緊密結(jié)合時(shí)代與社會(huì)的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價(jià)值。
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隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我們以前所未有的速度進(jìn)入并適應(yīng)了人類第四個(gè)傳播階段，也就是被托夫勒稱之為“第三次浪潮”[1]的信息社會(huì)。在經(jīng)歷了口頭傳播、文字傳播（個(gè)體書寫、印刷品產(chǎn)生）、電子傳播（廣播、電視）之后，我們迎來了第四媒體——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)正以驚人的速度不斷地革新著人們的生活和極大地影響著人們的思維。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，各媒體在精心打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，越來越注重傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的互動(dòng)?！半S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞已成為越來越多的受眾獲取信息的一種重要形式以及影響最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息類型。”[2]新浪網(wǎng)總編輯陳彤在第二屆“嵩山論劍——網(wǎng)絡(luò)媒體高峰論壇”時(shí)稱，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間“更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)”，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體應(yīng)該而且必須互動(dòng)，只有互動(dòng)，才能拓寬自身的出路，才能發(fā)掘出自身更大的優(yōu)勢(shì)！合作之道，重在雙贏。今天各類媒體都在通過各種方法尋求新的突破，他們除了在內(nèi)容上的精益求精外，也非常注重資源整合，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，更是資源整合中的重要舉措之一。兩者間的互動(dòng)又是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的工程，其形式多種多樣，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)是一種聯(lián)合傳播行動(dòng)，主要通過四大途徑來完成的：
（一）新聞價(jià)值取向上的互動(dòng)這類互動(dòng)主要是針對(duì)重大題材的事件報(bào)道，不約而同進(jìn)行的合作關(guān)系，主要以新聞價(jià)值為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2006年德國(guó)世界杯大賽、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程系列報(bào)道，世界上各大網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體互動(dòng)，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節(jié)縣城的“三峽庫(kù)區(qū)蓄水第一爆”，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)互動(dòng)合作，及時(shí)推出“第一爆”的發(fā)生、發(fā)展情況，特別是《三峽都市報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《中國(guó)三峽工程報(bào)》等傳統(tǒng)媒體捕捉到的獨(dú)家新聞，及時(shí)被《華龍網(wǎng)》、《三峽傳媒網(wǎng)》等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，讓更多的受眾及時(shí)了解了三峽庫(kù)區(qū)蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是一場(chǎng)舉世聞名無與倫比的體育盛會(huì)，從新聞界來說，更是一場(chǎng)新聞大戰(zhàn)。從中央電視臺(tái)的奧運(yùn)專欄到新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等各大網(wǎng)站的“奧運(yùn)”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)（包括手機(jī)信息）等都形成了不同的聯(lián)動(dòng)方式，立體的、多項(xiàng)的對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行報(bào)道，這些報(bào)道比以往都運(yùn)作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國(guó)發(fā)行量最大的專業(yè)體育平面媒體《體壇周報(bào)》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網(wǎng)站”上看到電子版。“TOM體壇網(wǎng)站”是由TOM在線和《體壇周報(bào)》聯(lián)合推出的一個(gè)集綜合體育門戶和強(qiáng)化各種專項(xiàng)體育垂直門戶相結(jié)合的多層次“體育門戶矩陣”。除《體壇周報(bào)》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團(tuán)內(nèi)各媒體提供的國(guó)內(nèi)外體育報(bào)道外，在TOM體壇網(wǎng)上還能看到法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、《足球》、意大利《米蘭體育報(bào)》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報(bào)》、阿根廷《奧萊報(bào)》等獨(dú)家報(bào)道，報(bào)道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見，在每件重大題材的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的有機(jī)合作，重要的就是看中新聞價(jià)值，特別是合作伙伴所獲的獨(dú)家新聞。
（二）報(bào)道內(nèi)容上的互動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，各具優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體相比，有的網(wǎng)絡(luò)媒體的采編能力和經(jīng)驗(yàn)還存在諸多不足，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)報(bào)紙和電視的新聞內(nèi)容有較強(qiáng)的依賴性；一方面網(wǎng)絡(luò)媒體要更好更快地贏得受眾和市場(chǎng)，就必須在內(nèi)容上依托傳統(tǒng)媒體；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的“。因?yàn)槭聦?shí)的急劇變化而要求新聞媒介盡快報(bào)道或傳播?！盵3]根據(jù)這一原則，即新聞的及時(shí)性或時(shí)新性原則，傳統(tǒng)媒體要把報(bào)道內(nèi)容更快地傳給受眾，這就促使與網(wǎng)絡(luò)媒體互補(bǔ)《。三峽都市報(bào)》與三峽傳媒網(wǎng)，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的各報(bào)刊與華龍網(wǎng)等合作，在報(bào)道內(nèi)容上就是取長(zhǎng)補(bǔ)短的典型合作。除此之外，一些新聞報(bào)道會(huì)受到報(bào)刊版面、電視節(jié)目和廣播節(jié)目的容量有限，報(bào)刊、電視和廣播容納不了的內(nèi)容或一些不適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，則可借助網(wǎng)絡(luò)來完成。如2007年春被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網(wǎng)上的一張醒目照片，此類新聞報(bào)刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網(wǎng)刊出后，就很快被各大網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載和追蹤報(bào)道，直到最后妥善解決問題。2005年的英國(guó)倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現(xiàn)的資料便是通過個(gè)人博客上傳的手機(jī)拍攝的照片和錄像。直接導(dǎo)致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報(bào)道”就是在博客上初爆猛料的，同時(shí)開創(chuàng)了“博客時(shí)代”的到來。
（三）傳播形式上的互動(dòng)傳播形式上的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報(bào)紙或電視能不能立起來的重要手段之一，有幾個(gè)好欄目，往往會(huì)取得很好的‘留客’效果?！盵2]如《三峽都市報(bào)》的“市民廣場(chǎng)”、《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)新聞”、《華西都市報(bào)》的“特別報(bào)道”、三峽傳媒網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、新浪的“博客”、華龍網(wǎng)的“論壇”等很多熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞或話題都是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳媒的影響效應(yīng)促使他們共同策劃、配合報(bào)道進(jìn)行傳播，二者相互呼應(yīng)，使新聞?dòng)绊懮钸h(yuǎn)。中國(guó)第一例因媒體報(bào)道而導(dǎo)致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報(bào)道，但對(duì)它的深入報(bào)道與分析，則集中在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互作用，從而推動(dòng)了社會(huì)輿論共識(shí)的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質(zhì)疑，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載之后，相關(guān)的觀點(diǎn)集中表達(dá)。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統(tǒng)媒體《東方早報(bào)》將“三鹿”的名點(diǎn)出，然后各大網(wǎng)站形成互動(dòng)，使之成為一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，在報(bào)道此事件的過程中，不少網(wǎng)站和報(bào)刊還專辟了“關(guān)注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點(diǎn)，毫無疑問，2006年德國(guó)世界杯報(bào)道應(yīng)該是“TOM體壇網(wǎng)站”產(chǎn)生品牌影響力的一個(gè)契機(jī)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娤胍私馐澜绫⒉蝗狈η捞峁┥?，關(guān)鍵在于能否有效地?cái)U(kuò)展其價(jià)值空間。我們看到，集平面、網(wǎng)絡(luò)、無線等多媒體于一體的“TOM體壇網(wǎng)站”令強(qiáng)勢(shì)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合二為一優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在德國(guó)世界杯賽報(bào)道中，30多位《體壇周報(bào)》資深駐外記者組成“德國(guó)世界杯報(bào)道團(tuán)”，每位記者都在世界杯專題網(wǎng)站上以個(gè)人專欄形式提供獨(dú)特視角、充滿個(gè)性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網(wǎng)友聊天，以及針對(duì)球員、教練、足壇名宿的風(fēng)格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無線類互動(dòng)產(chǎn)品大規(guī)模介入到《體壇周報(bào)》世界杯賽事報(bào)道欄目的讀、編互動(dòng)中去，包括“看點(diǎn)推薦”、“比賽點(diǎn)評(píng)”、“獨(dú)家新聞爆料”“德國(guó)見聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動(dòng)，著力打造了各媒體的品牌。
（四）經(jīng)營(yíng)管理上的互動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，“精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)完全納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，任何精神產(chǎn)品都要在市場(chǎng)經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)?！盵4]我們?cè)趻侀_網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體作為人類傳播工具關(guān)于新聞價(jià)值、內(nèi)容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體為了生存和更好的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)管理上的有效合格，這種合作更適用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。在經(jīng)營(yíng)管理上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)表現(xiàn)出幾種方式。1.授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，除了是因?yàn)槭苄侣剝r(jià)值的牽動(dòng)，還有就是經(jīng)濟(jì)的因素。不論是誰轉(zhuǎn)載誰的，他們之間就產(chǎn)生了一個(gè)買賣的市場(chǎng)行為，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，就是媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。這種案例天天時(shí)刻都在發(fā)生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過這些買來的新聞資源滿足受眾需求，充實(shí)媒體內(nèi)容。2.開設(shè)專題網(wǎng)站2005年，席卷中國(guó)的湖南衛(wèi)視舉辦的“超級(jí)女聲”是中國(guó)傳媒業(yè)的神話。這一運(yùn)作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛(wèi)視很好的調(diào)動(dòng)了平面、網(wǎng)絡(luò)，甚至剛剛起步的手機(jī)媒體的積極性，在與網(wǎng)絡(luò)的合作中，他自己開辦了“超級(jí)女聲”的官方網(wǎng)站，在上面報(bào)道進(jìn)程，擴(kuò)大影響。以及后來又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個(gè)因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢(shì)和作用。3.協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》依托國(guó)內(nèi)最大的新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)版，并積極發(fā)展與新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、TOM、騰訊QQ等強(qiáng)勢(shì)門戶網(wǎng)站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》文章的閱讀率每周就以百萬計(jì)，穩(wěn)居排行榜前3名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般周報(bào)周刊。
二、媒體在互動(dòng)過程中的自我完善
在前面已經(jīng)就網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的原因及方式進(jìn)行了分析，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體如何有效合作？二者的互動(dòng)要希望達(dá)到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會(huì)、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場(chǎng)的適時(shí)的變化，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善。但是，媒體互動(dòng)的最終決定力量是媒體自身。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，自我完善仍是自身發(fā)展的最大動(dòng)力。從目前網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作情況來看，要更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，各類媒體要實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，必須在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自我完善：內(nèi)容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強(qiáng)化和保持自身特色。
（一）以內(nèi)容與渠道為代表的功能整合在跨媒體的整合中，實(shí)現(xiàn)媒體在功能上的互補(bǔ)與融合，則有利于最大程度地整合媒體資源。通過整合，新舊媒體在傳播內(nèi)容、傳播方式和手段以及經(jīng)營(yíng)理念等方面各取所需、取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而充分發(fā)揮新聞、電信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節(jié)目制作成本，從而最終取得雙贏。不同的媒體通過生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享，從不同角度滿足受眾需要的目的，從而也能聯(lián)手做大市場(chǎng)。
（一）信息制作周期短
由于自媒體的成長(zhǎng)平臺(tái)技術(shù)支持，自媒體在生產(chǎn)新聞和制作新聞的過程中耗時(shí)短，沒有相對(duì)煩瑣的層層審批、把關(guān)。只要是自媒體相關(guān)傳播者掌握第一手資料，即可通過簡(jiǎn)便的傳播工具進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，制作周期短，生產(chǎn)速度快。特別是突發(fā)事件和重大事件，自媒體時(shí)代，人人皆為記者。也就是說，自媒體時(shí)代，新聞傳播者的概念被擴(kuò)大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現(xiàn)場(chǎng)資料，或者是出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的人（受眾）都可以轉(zhuǎn)變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。
（二）新聞的傳播速度快
自媒體背景下的新聞傳播，可以簡(jiǎn)單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無須精心制作和層層審批，無論是文字還是圖片或者視頻，都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)如同細(xì)胞裂變式的發(fā)展，一個(gè)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)就形成了。由于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，在自媒體的平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續(xù)進(jìn)行。某個(gè)新聞事件的跟蹤報(bào)道，新聞在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播等等，都會(huì)在很快的時(shí)間內(nèi)傳播出來。新聞傳播過程的高效性就體現(xiàn)出來了。
（三）受眾反饋快并且不受限制
在自媒體平臺(tái)上，新聞信息以后，就會(huì)有很多網(wǎng)民的圍觀、甚至是回復(fù)評(píng)論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動(dòng)，能夠達(dá)到一對(duì)一或一對(duì)多的直接對(duì)話。受眾可以在自媒體的平臺(tái)上，對(duì)新聞信息發(fā)表自己的意見、觀點(diǎn)和看法。并且，不會(huì)受到太大的阻攔。
二、自媒體新聞傳播與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)融合
自媒體時(shí)代的到來，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達(dá)率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認(rèn)的是，自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體相比較，在專業(yè)道德和報(bào)道真實(shí)度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達(dá)到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統(tǒng)媒體不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者應(yīng)該是合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進(jìn)行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發(fā)展適合的受眾，滿足其差異化的內(nèi)容需求。自媒體平臺(tái)上的新聞傳播呈現(xiàn)出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時(shí)就需要有傳統(tǒng)媒體給予其互補(bǔ)及融合。
（一）新聞信息傳播的延伸
自媒體時(shí)代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎(chǔ)上，開始充分利用自媒體人際傳播的優(yōu)勢(shì)使信息在人與人之間進(jìn)行溝通和交流，達(dá)到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)與融合體現(xiàn)在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現(xiàn)就是在微博、微信和各種SNS網(wǎng)站等方面。隨著自媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目形式也由以往的單項(xiàng)傳播演變成自媒體平臺(tái)上的雙向互動(dòng)。改變了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現(xiàn)在了傳播過程中，引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體傳播過程。
（二）受眾參與興趣提升
關(guān)鍵詞：自媒體;突發(fā)事件報(bào)道;應(yīng)用
自媒體又稱為“公民媒體”或者“個(gè)人媒體”，是指更加私人化、普遍化、平民化、自主化的傳播者。隨著現(xiàn)在電子信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體可以通過微博、微信、百度貼吧等平臺(tái)向不特定的大多數(shù)人或特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性的信息。在對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道中，第一時(shí)間報(bào)道、掌握第一手的資料彌足珍貴。但是由于突發(fā)事件的隨機(jī)性和不確定性，傳統(tǒng)媒體由于時(shí)間和場(chǎng)地的限制而無法得到第一手的資料。而對(duì)于自媒體來說，可以通過手機(jī)、平板等能隨身攜帶的工具隨時(shí)隨地的報(bào)道信息，更加的便利快捷。自媒體的特點(diǎn)使得它在對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道中更具優(yōu)勢(shì)。
一、自媒體在突發(fā)事件報(bào)道中更具及時(shí)性
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體能夠更加及時(shí)的捕捉信息。生活中，有些新聞信息稍縱即逝，這時(shí)，自媒體就凸顯出優(yōu)勢(shì)來了。自媒體能夠迅速的捕捉信息，并且及時(shí)的報(bào)道出來。傳統(tǒng)媒體甚至還需要根據(jù)自媒體提供的信息來進(jìn)行深入的挖掘進(jìn)而做出更加深入詳細(xì)的報(bào)道。
二、自媒體在突發(fā)事件的報(bào)道中，信息來源更加的廣泛
自媒體的信息來源可以有以下幾種方式：1）、來源于新聞人職業(yè)的敏感性。從事于新聞工作的人對(duì)于一些事件都具有特殊的敏感性，這更能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)極具價(jià)值的新聞。2）、從一些相關(guān)部門、單位或者社會(huì)團(tuán)體等的文件或者材料中獲得新聞信息。3）、來自于廣大的人民群眾。有時(shí)候大家看到什么稀奇的事件都會(huì)想著通過一些平臺(tái)發(fā)出去，想讓更多的人看到。這時(shí)候，微信、貼吧、微博，這些公眾的平臺(tái)就會(huì)被廣大民眾利用起來，去傳播信息。因?yàn)樽悦襟w更加平民化的特點(diǎn)，它會(huì)更加的關(guān)注這些平臺(tái)，從而能獲得更多的信息。
三、自媒體在突發(fā)事件的報(bào)道中，形式更加的多樣化
自媒體可以通過文字、視頻、音頻或圖片的形式來。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也可以通過這些形式來新聞。但是，由于自媒體是個(gè)人制作，因此個(gè)人色彩比較濃厚，會(huì)讓觀眾覺得更加的新穎，因此更能吸引人的眼球。而且，有些視頻的形式是在傳統(tǒng)媒體中不會(huì)出現(xiàn)的，比如直播的形式。
四、自媒體在突發(fā)事件的報(bào)道中更能貼近生活
特別是在一些關(guān)于民眾生活方面的新聞。這是咱們老百姓都比較關(guān)心的問題。但是，傳統(tǒng)媒體可能只會(huì)報(bào)道這些事件的大致走向。而自媒體更加能夠抓住這些事件的小細(xì)節(jié)，更能詳細(xì)解答老百姓更想知道的事情。
五、自媒體在突發(fā)事件的報(bào)道中更能還原事件的真實(shí)性
自媒體的信息都是隨時(shí)捕捉隨時(shí)的，而且信息的形式、渠道全部都有者個(gè)人意愿決定，都是根據(jù)者的所見所聞直接發(fā)聲。由于獲取信息的及時(shí)性還有非專業(yè)性，還由于信息時(shí)省略了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的取舍和編輯，這都使得自媒體的信息更能還原事件的真實(shí)性。
六、在自媒體的報(bào)道中，民眾的參與性更強(qiáng)
由于自媒體新聞的平臺(tái)的大眾化，民眾更容易參與進(jìn)來。比如在微博、微信、貼吧上，民眾可以通過評(píng)論的形式來發(fā)表自己的看法，能夠很快地就參與到事件的報(bào)道中。
但是，自媒體在新聞的報(bào)道方面也存在一些的不足。（1）信息虛假。由于自媒體的消息都是個(gè)人化的，不會(huì)得到專業(yè)的審核，因此會(huì)造成一些人為了博得關(guān)注而傳播虛假的信息。（2）信息不良。比如關(guān)于地震火災(zāi)之類的不良報(bào)道，這些不良的信息都是很容易引起社會(huì)恐慌的。（3）信息傳播迅速，難以控制。特別是遇到傳播虛假信息的時(shí)候，信息的傳播需要得到及時(shí)的控制。但是由于自媒體平臺(tái)的廣泛，就很難去控制信息的傳播。嚴(yán)重的時(shí)候，還可能引起全社會(huì)的恐慌。雖然自媒體存在一些不足，但是并不能夠取消自媒體。自媒體的存在更有利于民眾的發(fā)聲，也是民眾言論自由化的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)媒體和自媒體都是各有利弊。自媒體確實(shí)發(fā)展的很好，但是，自媒體不是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者。想要使正確的信息得到最大程度的傳播，就需要將傳統(tǒng)媒體和自媒體相結(jié)合。發(fā)掘一條新的消息的時(shí)候，可以通過傳統(tǒng)媒體來評(píng)判其真實(shí)性，然后通過自媒體廣泛的平臺(tái)進(jìn)行傳播。同時(shí)，還需要自媒體自身加強(qiáng)管理，自己做好自己的把關(guān)人，只傳播正確的信息。在傳統(tǒng)媒體和自媒體的結(jié)合下，相信民眾能得到更多準(zhǔn)確有效的信息。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；影視媒體；合作
近年來，視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出飛速的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是隨著土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、我樂網(wǎng)等一批知名視頻網(wǎng)站相繼獲得視聽服務(wù)許可證，這些網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體的深度合作已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。因?yàn)橹挥型ㄟ^視頻分享，才能使網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)加速進(jìn)入盈利的軌道。所以，雙方的合作已成為傳媒業(yè)關(guān)心的話題.
一、合作與競(jìng)爭(zhēng)
傳媒業(yè)最近幾年興起了一個(gè)熱潮，那就是視頻網(wǎng)站。尤其是在谷歌以16.5億美元的巨資收購(gòu)YouTube視媒體也可以很好地利用視頻網(wǎng)站的各種技術(shù)、資金和廣告等資源。因此，兩者之間更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)，而且合作的利絕對(duì)大于競(jìng)爭(zhēng)的弊。視頻網(wǎng)站必須與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟才能獲得長(zhǎng)久的生命力，他們之間不是誰取代誰的問題，而是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的互相依賴、互相促進(jìn)、互相制約的關(guān)系.
其次，雙方的合作有助于資源共享。視頻網(wǎng)站通過與傳統(tǒng)影視媒體合作，能夠共享視頻資源，為視頻搜索提供豐富的片源。視頻網(wǎng)站節(jié)目能夠延時(shí)播出和即時(shí)點(diǎn)播，能夠滿足受眾，特別是一些工作節(jié)奏緊張的受眾的收視需求。視頻網(wǎng)站可以與傳統(tǒng)影視媒體的收視內(nèi)容形成資源互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源擴(kuò)大化和內(nèi)容價(jià)值最大化。這里尤其不能忽略一些有實(shí)力的地方電視臺(tái)，因?yàn)閷?duì)他們而言，視頻網(wǎng)站無疑為他們提供了一個(gè)全國(guó)化的平臺(tái)。雖然有些地方電視臺(tái)也建有自己的網(wǎng)站，但是因?yàn)橹炔桓?、影響力不大，而且缺乏專業(yè)的視頻技術(shù)人才，所以他們通常都會(huì)借助于具有知名度的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)增加覆蓋面、提升節(jié)目影響力的目的.
第三，雙方的合作也可以緩解版權(quán)問題。鑒于影視作品對(duì)視頻網(wǎng)站人氣聚積的關(guān)鍵作用，視頻網(wǎng)站必須和傳統(tǒng)影視媒體進(jìn)行正式合作來解決版權(quán)問題。一直以來，視頻網(wǎng)站上的影視作品很多都是由“網(wǎng)友”自發(fā)上傳的影視作品，沒有獲得相應(yīng)的版權(quán)。這將成為視頻網(wǎng)站尋求對(duì)外合作道路上的最大障礙。此外，國(guó)家對(duì)視頻網(wǎng)站監(jiān)管力度的加大必將使各個(gè)網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)盜版內(nèi)容的監(jiān)管和清理。因此，雙方的合作對(duì)彼此都比較有利，傳統(tǒng)媒體適度解決令人頭痛的視頻網(wǎng)站偷播、盜播、亂播等問題并有所收益，而視頻網(wǎng)站也可以以較少的支出獲得正版的資源并能應(yīng)對(duì)政府部門的監(jiān)管.
最后，雙方的合作還有助于吸引廣告投放。視頻網(wǎng)站只有加強(qiáng)與傳統(tǒng)影視媒體的合作，才能真正吸引到廣告主的廣告投放。長(zhǎng)期以來，因?yàn)楸I版與版權(quán)問題，視頻質(zhì)量難以保證，使得視頻網(wǎng)站在業(yè)界一直處于尷尬的“叫好不叫座”的局面。很多廣告主基于視頻廣告的商業(yè)效果、視頻內(nèi)容的版權(quán)問題一直存有顧慮，不敢大舉進(jìn)入。而視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體合作，無疑可以解決這些棘手的問題，使視頻質(zhì)量、版權(quán)問題都得到保障，這將有力地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盈利步伐，提高跨媒體廣告營(yíng)銷能力.
二、視頻網(wǎng)站的壓力
對(duì)于雙方的合作，視頻網(wǎng)站業(yè)存在巨大的壓力，主要表現(xiàn)在內(nèi)容控制、成本、盈利和廣告等四個(gè)方面.
1．內(nèi)容控制問題
內(nèi)容的控制問題是視頻網(wǎng)站面臨的一個(gè)首要壓力.
后，視頻網(wǎng)站所帶來的顛覆性力量就火爆了全球。2004年6月，因?yàn)橐曨l流量首次超過音頻流量而成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上的分水嶺。創(chuàng)建于2005年2月的YouTube后，視頻網(wǎng)站所帶來的顛覆性力量就火爆了全球。2004年6月，囚為視頻流量首次超過音頻流量而成為與_聯(lián)網(wǎng)歷史上的分水嶺。創(chuàng)建于2005年2月的YouTube在很短的時(shí)問內(nèi)就成為全球最大的視頻分亨平臺(tái)。視頻網(wǎng)站隨之也成為國(guó)內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)的熱門話題。2005年4月我國(guó)原創(chuàng)上線的土豆網(wǎng)，只用了兩年多}1自時(shí)問，就取得了從初期瀏覽量只有數(shù)百次到現(xiàn)在獨(dú)立IDI自訪問人數(shù)超過3300力、日均播放量超過5000力次的成績(jī).
這表明共亨網(wǎng)絡(luò)止在被用來傳播大量電視、電影等視頻內(nèi)容。隨著3G時(shí)代的到來，日前最新的手機(jī)上網(wǎng)小但增加了視頻錄制功能，還提供了上載到視頻網(wǎng)站的功能，這將使上傳視頻史為便捷.
我國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為影視作品的播放平臺(tái)，影視作品數(shù)量比例超過60%a。超過30分鐘的影視作品的平均長(zhǎng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)友原創(chuàng)上傳的平均二分鐘的視頻長(zhǎng)度。在流量上，影視作品占據(jù)了約95%I自視頻網(wǎng)站流量?！城舸耍m然視頻網(wǎng)站最初是以網(wǎng)友原創(chuàng)視頻為基礎(chǔ)發(fā)展和繁榮起來的，但實(shí)際情況是視頻網(wǎng)站止發(fā)展成為傳統(tǒng)影視作品的傳播平臺(tái)。作為傳播速度決、覆蓋而廣、與_動(dòng)性強(qiáng)的新媒體，視頻網(wǎng)站內(nèi)涵日益豐富，每個(gè)參與者，小論是傳播者還是受眾，對(duì)內(nèi)容都擁有、卜等的權(quán)利，而}I_\'};還克服了大眾傳媒小能針對(duì)每個(gè)受眾提供個(gè)性化內(nèi)容的制約。當(dāng)前，囚為受眾對(duì)于視頻內(nèi)容豐富性、全而性需求的日益增長(zhǎng)，視頻的內(nèi)容逐漸向全而、多元、主流、止規(guī)的方向發(fā)展，視頻、卜臺(tái)也成為各大媒體和廣告主實(shí)現(xiàn)與_動(dòng)營(yíng)銷的最新選擇.
止是在上述背景下，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的合作已經(jīng)成為個(gè)重要趨勢(shì)，合作大于竟?fàn)幍睦砟钪钩蔀楣沧R(shí)。首先，雙方的合作可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與_補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于主流價(jià)值觀，新媒體的優(yōu)勢(shì)是與_動(dòng)性，在視頻網(wǎng)站攜手傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也加緊試水視頻領(lǐng)域，兩者將實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容和用戶上傳內(nèi)容的4_補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和內(nèi)容的多元化。2008年6月，優(yōu)酷網(wǎng)推出“合計(jì)劃”，將百家視頻官網(wǎng)整合上線后進(jìn)行重磅推廣。率先達(dá)成合作的視頻官網(wǎng)包括北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、中影集團(tuán)公司、“華誼兄弟”、“環(huán)球音樂”、\"EM工百代”等，以及徐靜蕾、李宇春、周迅、羽泉等些明星的視頻官網(wǎng)。此外，優(yōu)酷網(wǎng)通過與中匡}紅}-字會(huì)、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署、綠色和平組織等合作，聯(lián)合打造“愛心公益”、卜臺(tái)，有效地建立了優(yōu)酷網(wǎng)I自公益形象。丙如，2009年國(guó)家廣電總局對(duì)選秀節(jié)日的電視播出時(shí)問進(jìn)行了嚴(yán)格}1自限制，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)山視頻網(wǎng)站就大大拓寬了播放空問。湖南衛(wèi)視通過與新浪視頻、搜狐視頻、TOnI視頻的合作有效推動(dòng)了“超級(jí)女聲”的賽事進(jìn)程，解決了預(yù)賽播出需要大量時(shí)問I自難題.
同時(shí)，視頻網(wǎng)站山此也獲得了非常大的發(fā)展空問，相關(guān)節(jié)日點(diǎn)擊率小俗。山此可以看出，視頻網(wǎng)站作為個(gè)整合與傳播平臺(tái)，，L在使用和依靠傳統(tǒng)影視媒體資源的同時(shí)，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)影視媒體的影}!向力:傳統(tǒng)影視媒體也可以很好地利用視頻網(wǎng)站的各種技術(shù)、資金和廣告等資源。囚此，兩者之問史多的是合作而小是竟?fàn)?，而}!_合作的利絕對(duì)大于竟?fàn)幍谋住Ｒ曨l網(wǎng)站必須與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟才能獲得長(zhǎng)久的生命力，他們之問小是誰取代誰的問題，而是既竟?fàn)幱趾献鞯呐c_相依賴、與_相促進(jìn)、與_相制約的關(guān)系.
其次，雙方的合作有助于資源共亨。視頻網(wǎng)站通過與傳統(tǒng)影視媒體合作，能夠共亨視頻資源，為視頻搜索提供豐富的片源。視頻網(wǎng)站節(jié)日能夠延時(shí)播出和即時(shí)點(diǎn)播，能夠滿足受眾，特別是些工作節(jié)奏緊張的受眾的收視需求。視頻網(wǎng)站可以與傳統(tǒng)影視媒體的收視內(nèi)容形成資源與_補(bǔ)，真止實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源擴(kuò)大化和內(nèi)容價(jià)值最大化。這里尤其小能忽略些有實(shí)力的地方電視臺(tái)，囚為對(duì)他們而言，視頻網(wǎng)站無疑為他們提供了個(gè)全國(guó)化的平臺(tái)。雖然有些地方電視臺(tái)也建有自己的網(wǎng)站，但是囚為知名度小高、影}!向力小大，而}!_缺乏專業(yè)的視頻技術(shù)人才，所以他們通常都會(huì)借助于具有知名度的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)增加覆蓋而、提升節(jié)日影}!向力的日的.
第二，雙方的合作也可以緩解版權(quán)問題。鑒于影視作品對(duì)視頻網(wǎng)站人氣聚積的關(guān)鍵作用，視頻網(wǎng)站必須和傳統(tǒng)影視媒體進(jìn)行止式合作來解決版權(quán)問題.
H.以來，視頻網(wǎng)站上的影視作品很多都是山“網(wǎng)友”自發(fā)上傳的影視作品，沒有獲得相應(yīng)的版權(quán)。這將成為視頻網(wǎng)站尋求對(duì)外合作道路上的最大障礙。此外，國(guó)家對(duì)視頻網(wǎng)站監(jiān)管力度的加大必將使各個(gè)網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)盜版內(nèi)容的監(jiān)管和清理。囚此，雙方的合作對(duì)彼此都比較有利，傳統(tǒng)媒體適度解決令人頭痛的視頻網(wǎng)站偷播、盜播、亂播等問題并有所收益，而視頻網(wǎng)站也可以以較少的支出獲得止版的資源并能應(yīng)對(duì)政府部門的監(jiān)管.
最后，雙方的合作還有助于吸引廣告投放。視頻網(wǎng)站只有加強(qiáng)與傳統(tǒng)影視媒體的合作，刁一能真止吸引到廣告主的廣告投放。長(zhǎng)期以來，囚為盜版與版權(quán)問題，視頻質(zhì)量難以保證，使得視頻網(wǎng)站在業(yè)界H.處于尷尬的“叫好小叫座”的局而。很多廣告主基于視頻廣告的商業(yè)效果、視頻內(nèi)容的版權(quán)問題H.存有顧慮，小敢大舉進(jìn)入。而視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體合作，無疑可以解決這些棘手的問題，使視頻質(zhì)量、版權(quán)問題都得到保障，這將有力地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盈利步伐，提高跨媒體廣告營(yíng)銷能力.
、視頻網(wǎng)站的壓力對(duì)于雙力一的介作，視頻網(wǎng)站業(yè)存在巨大的壓力，平要表現(xiàn)在內(nèi)容控制、成本、盈利和廣告等四個(gè)力一而.
1.內(nèi)容控制問題
內(nèi)容的控制問題是視頻網(wǎng)站而臨的一個(gè)首要壓力傳統(tǒng)影視媒體是內(nèi)容創(chuàng)作方和提供方，視頻網(wǎng)站是播出方，雙方對(duì)合作后誰應(yīng)享有視頻內(nèi)容控制權(quán)一直爭(zhēng)執(zhí)不下，也成為彼此合作的一大障礙。傳統(tǒng)影視媒體雖然難于實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站那樣的自主點(diǎn)播，但它們能夠以先于視頻網(wǎng)站的首播權(quán)、良好的畫質(zhì)和播放穩(wěn)定性來占據(jù)受眾收看心理上的優(yōu)勢(shì)。這是視頻網(wǎng)站難于替代的。何況傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)在向制片方購(gòu)買版權(quán)時(shí)也較視頻網(wǎng)站有資金和成本控制上的優(yōu)勢(shì)，因此影視媒體機(jī)構(gòu)似乎很在意如何從合作中獲得最大份額的利潤(rùn)。如維亞康姆公司從YouTube撤回包括MV短片和喜劇中心節(jié)目等視頻，CBS公司也與YouTube停止了大規(guī)模的合作，而原先YouTube是可以播放這兩家媒體節(jié)目的。表面上看，傳統(tǒng)媒體是因?yàn)閾?dān)心版權(quán)問題，而背后隱藏的真實(shí)原因是：傳統(tǒng)媒體開始擔(dān)心視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)力量過于強(qiáng)大后會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成威脅。可以預(yù)見，隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大，兩者關(guān)于內(nèi)容控制的矛盾也日漸加大.
2．成本問題
視頻網(wǎng)站的受眾和市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為我國(guó)最普及的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。截至2009年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到2.22億，半年用戶增長(zhǎng)了2040萬，增幅為10.1％。（2）視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本主要為帶寬、版權(quán)兩部分。受眾對(duì)自主點(diǎn)播的激增需求大大增加了網(wǎng)站的流量，視頻網(wǎng)站的成本問題變得嚴(yán)峻起來。再加上與傳統(tǒng)影視媒體合作又需要一筆不菲的內(nèi)容版權(quán)合作費(fèi)用，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升.
此前，帶寬曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站最大的成本支出，占60%左右。不過，那是因?yàn)樵谝曨l網(wǎng)站發(fā)展初期，作為一個(gè)新生事物，各方對(duì)版權(quán)問題有所疏漏、忽略。但如前所述，現(xiàn)在如果還只是依靠盜版、侵權(quán)以及各種“打擦邊球”的方式，視頻網(wǎng)站的發(fā)展將越發(fā)受到制約。隨著主管部門對(duì)版權(quán)監(jiān)管的收緊，視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容版權(quán)投入所占的比例迅速上升，呈趕超帶寬之勢(shì)。而且，優(yōu)秀電視劇的版權(quán)價(jià)格也從每集幾千元漲到了每集上萬元甚至更多。這些都成為視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的巨大壓力.
3．盈利問題
盈利問題實(shí)際上是一個(gè)和成本密切相關(guān)的問題.
如何在與傳統(tǒng)影視媒體合作后擺脫高成本下收入的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，是視頻網(wǎng)站盈利的必然要求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）的數(shù)據(jù)顯示，從2009年3月開始，視頻類網(wǎng)站的流量指標(biāo)開始接近門戶網(wǎng)站。艾瑞市場(chǎng)咨詢公司最新數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，截至2009年5月，優(yōu)酷網(wǎng)在有效流量方面已經(jīng)與傳統(tǒng)三大門戶持平。但令人費(fèi)解的是，視頻網(wǎng)站流量飆升的同時(shí)，收入?yún)s不斷走低，從2008年第四季度開始，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻收入連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。（3）一些視頻網(wǎng)站試圖通過內(nèi)容收費(fèi)模式來緩解問題，卻遭遇了受眾的快速流失。兩年前，天盛公司獨(dú)家獲得“英超”的轉(zhuǎn)播權(quán)，并有意識(shí)地培養(yǎng)中國(guó)球迷付費(fèi)收看的習(xí)慣，但僅僅到了第三個(gè)“英超”轉(zhuǎn)播權(quán)的年頭，天盛公司卻不得不面對(duì)用戶大批流失、投資人血本無歸的現(xiàn)實(shí)?？梢?，目前還扭轉(zhuǎn)不了受眾“談收費(fèi)色變”的心理，內(nèi)容收費(fèi)的方式目前尚不足取。在這一背景下，如果視頻網(wǎng)站的廣告收入不足于彌補(bǔ)合作后所帶來的費(fèi)用上升，那么視頻網(wǎng)站所遭遇的壓力是可想而知的?？梢?，如何找到妥當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)合作各方盈利，成為整條媒介產(chǎn)業(yè)鏈需要共同面對(duì)的問題.
4．廣告問題
廣告問題是視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體合作的另一大障礙。一方面，由于我國(guó)受眾不習(xí)慣付費(fèi)觀看導(dǎo)致視頻網(wǎng)站過于依賴單一的廣告收入，而視頻廣告模式發(fā)展的不成熟又使視頻網(wǎng)站倍感壓力。另一方面，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體在廣告運(yùn)作方面的分歧也使得視頻網(wǎng)站雪上加霜。視頻網(wǎng)站寄望于在視頻里插播廣告和植入式廣告來實(shí)現(xiàn)盈利，但是與視頻網(wǎng)站合作的傳統(tǒng)影視媒體卻對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心視頻網(wǎng)站會(huì)從合作伙伴變成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雙方對(duì)廣告收入的衡量也存有爭(zhēng)議——視頻網(wǎng)站認(rèn)為廣告收益要依據(jù)投資多少來算，而傳統(tǒng)影視媒體認(rèn)為廣告主要依靠客戶關(guān)系。因此，如果視頻網(wǎng)站缺乏對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)或者缺少合適的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，那么就很難達(dá)到傳統(tǒng)影視媒體與廣告主之間的這種重要的客戶關(guān)系。而且，視頻網(wǎng)站的廣告改革也容易引起傳統(tǒng)媒體的恐慌，畢竟傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于根據(jù)綜合的歷史數(shù)據(jù)和收視（收聽）率調(diào)查來確定廣告價(jià)格.
三、合作建議
雖然視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體的合作存在諸多壓力，但整體仍大有進(jìn)展。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體有很多互補(bǔ)性，如果合作順利將會(huì)產(chǎn)生共贏的結(jié)果。視頻網(wǎng)站為了加強(qiáng)與傳統(tǒng)影視媒體的合作，需要特別重視以下幾個(gè)方面：
1．建立內(nèi)容合作聯(lián)盟
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展與成熟，視頻網(wǎng)站需要與擁有版權(quán)的傳統(tǒng)影視媒體建立合作聯(lián)盟。通過戰(zhàn)略合作獲取有價(jià)值的信息，然后建立強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站品牌，再借助品牌的影響力和談判能力，從傳統(tǒng)媒體獲取免費(fèi)或少量付費(fèi)的信息。規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)可以使視頻網(wǎng)站的獲取成本逐漸減少。這是一種穩(wěn)妥漸進(jìn)的方式。如新浪網(wǎng)依托其品牌優(yōu)勢(shì)，獲得了一系列寬頻優(yōu)質(zhì)合作資源，團(tuán)結(jié)了一批內(nèi)容提供商。再如，偶偶網(wǎng)通過與近百家唱片公司合作，播放擁有版權(quán)協(xié)議的音樂MV，與著名的星空衛(wèi)視展開深度合作，獲得了龐大的華語片資源。受眾可以在偶偶網(wǎng)內(nèi)看到很多星空衛(wèi)視《全民樂翻天》節(jié)目的精彩片段，可以從偶偶網(wǎng)制作的專屬頁(yè)面中上載自己的原創(chuàng)視頻，還有機(jī)會(huì)被挑選到《全民樂翻天》節(jié)目中并在星空衛(wèi)視播放。現(xiàn)在，正版影視劇向網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移是大趨勢(shì)，未來熱門電視劇在電視臺(tái)和網(wǎng)站同時(shí)播出的情況會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，因此，視頻網(wǎng)站要抓住內(nèi)容授權(quán)方式變革的機(jī)遇，積極探索與尋找適合自己發(fā)展的策略與方向，在內(nèi)容方面形成自己的特色.
2．推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播
網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)正走向正規(guī)化、規(guī)?；?，行業(yè)集中度不斷提升，其營(yíng)銷模式將有較大轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷傳播將成為合作的一個(gè)重點(diǎn)。整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨教授強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是“綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位”。（4）可見，這種營(yíng)銷觀念更強(qiáng)調(diào)顧客的重要性和顧客的當(dāng)前及潛在價(jià)值。優(yōu)酷網(wǎng)在這點(diǎn)上就表現(xiàn)得比較好。如其與戶外傳統(tǒng)媒體合作推出圖文廣告，與友好網(wǎng)站共同開發(fā)視頻應(yīng)用并聯(lián)合推出視頻VIP服務(wù)，和傳統(tǒng)電視媒體聯(lián)合開發(fā)植入商家的廣告，還利用遍布全國(guó)拍客群體，開展跨地域的市場(chǎng)活動(dòng)，推出拍客營(yíng)銷等等。由此，筆者認(rèn)為當(dāng)前視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)影視媒體為了推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播工作，需要重視以下三個(gè)方面：1.共同研究和開發(fā)顧客。
合作方可以共同建立顧客和潛在顧客的資料庫(kù)。資料庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料、顧客態(tài)度的信息和以往收視行為記錄等。2.選擇有助于達(dá)成合作方營(yíng)銷目標(biāo)的傳播方式和手段。合作方需要充分利用各自的媒體特色進(jìn)行營(yíng)銷傳播。比如傳統(tǒng)影視媒體因?yàn)槭軙r(shí)間等因素的限制，播出的內(nèi)容和數(shù)量有限，因此可以選擇一些短小的新聞，而大量深度節(jié)目和相關(guān)視頻內(nèi)容就可以通過視頻網(wǎng)站播出。這是一種比較有效的方法。當(dāng)然，廣告、公關(guān)、人員推廣、事件營(yíng)銷以及其他有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的手段也可以充分使用。3.利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)共同創(chuàng)新營(yíng)銷工具。通過充分利用新媒體這一工具的優(yōu)勢(shì)，將顧客接觸和聯(lián)絡(luò)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視媒體的途徑聚合在一起，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、互動(dòng)的營(yíng)銷.
目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體正以多方面的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，但其內(nèi)容的匱乏、人才儲(chǔ)備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。而傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢(shì)也并未喪失。因此，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上生長(zhǎng)起來的新媒體只有借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時(shí)期下媒介融合趨勢(shì)為背景，提出新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)取得進(jìn)一步的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)新媒體互補(bǔ)
近年來，以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當(dāng)之勢(shì)成為我國(guó)媒體陣營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生著日益嚴(yán)重的沖擊，甚至業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。但通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但其在信息來源上相比傳統(tǒng)媒體缺乏權(quán)威性、在內(nèi)容上缺乏深度等仍然成為制約其穩(wěn)步發(fā)展的因素。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也并未喪失，其專業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。①在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，現(xiàn)實(shí)的情況是新舊媒體之間更多地呈現(xiàn)一種競(jìng)合的態(tài)勢(shì)，而非替代，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，新媒體不可能“速勝”，傳統(tǒng)媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時(shí)代的發(fā)展觀。②而在新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊融合過程中，一個(gè)重要的形式就是媒體之間的交融與互動(dòng)，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內(nèi)容等方面的相互借用。③因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。
借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新媒體內(nèi)容建設(shè)
樹立內(nèi)容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物。信息化社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)就是，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)與內(nèi)容共同推動(dòng)。④內(nèi)容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內(nèi)容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容支持，只有以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以渠道為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動(dòng)傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動(dòng)電視、手機(jī)電視等移動(dòng)媒體大多獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體，有些移動(dòng)媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，內(nèi)容的量和質(zhì)都嚴(yán)重不足，過度重視渠道而忽略了內(nèi)容建設(shè)，往往使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力非常有限。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以補(bǔ)償內(nèi)容制作能力的先天缺陷，成為當(dāng)前一些移動(dòng)媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動(dòng)傳媒就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體渠道結(jié)合下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的典型案例。依托央視豐富的節(jié)目資源，CCTV移動(dòng)傳媒從受眾的特點(diǎn)出發(fā)，為乘客提供權(quán)威的新聞資訊、生活服務(wù)、文體娛樂等視聽節(jié)目，將使車載移動(dòng)電視的傳播價(jià)值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風(fēng)景線。
推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，助推傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)。傳統(tǒng)媒體到新媒體的內(nèi)容供應(yīng)，實(shí)際上就是如何把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而數(shù)字化則為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)可能。
數(shù)字技術(shù)的最大特點(diǎn)是能夠消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài)，其提供了一種同樣內(nèi)容在不同介質(zhì)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)傳播和售賣的可能性。當(dāng)前，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。從內(nèi)容供應(yīng)的角度看，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的進(jìn)程也正是傳統(tǒng)媒體向新媒體內(nèi)容供應(yīng)的變革過程。一方面，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化帶來了內(nèi)容的專業(yè)性越來越強(qiáng)，而內(nèi)容的專業(yè)性也正是新媒體實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化的要求。以央視風(fēng)云為例，根據(jù)新媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣，風(fēng)云把央視歷年來電視劇的優(yōu)質(zhì)資源，以四集連播的方式集中編排，并根據(jù)大的主題精選節(jié)目，通過對(duì)央視傳統(tǒng)節(jié)目資源的重新梳理和編排理念的調(diào)整，向數(shù)字電視用戶輸送精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)也為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數(shù)據(jù)庫(kù)還是節(jié)目資料庫(kù)，都使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加適應(yīng)新媒體個(gè)性化傳播的需求。通過建立一個(gè)存儲(chǔ)、展示視頻節(jié)目、素材的媒體資料管理系統(tǒng)，與視頻編輯系統(tǒng)相聯(lián)系，使得數(shù)字電視頻道節(jié)目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內(nèi)容進(jìn)行編輯，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的高效內(nèi)容供應(yīng)。
借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，提高新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力
傳統(tǒng)媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要?，F(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節(jié)目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢(shì)是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時(shí)代，借助傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“新舊媒體之間的人才競(jìng)合”對(duì)發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統(tǒng)媒體不僅在人力資源上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于新媒體，其制作、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報(bào)即時(shí)化的要求，新媒體在做新聞時(shí)對(duì)編輯的要求不會(huì)太高，使得新媒體缺少對(duì)新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場(chǎng)對(duì)新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的制作隊(duì)伍，而傳統(tǒng)媒體制作隊(duì)伍多年來積累的成熟經(jīng)驗(yàn)和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動(dòng)將成人才流動(dòng)主流。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的攻勢(shì)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體越來越認(rèn)識(shí)到具有專業(yè)水準(zhǔn)的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)浾?、編輯甚至高層管理人員轉(zhuǎn)入新媒體的消息時(shí)有所聞，傳統(tǒng)媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的人才流動(dòng)，都曾給予傳媒界不小的震動(dòng)。這種傳統(tǒng)媒體精英人才向新媒體的流動(dòng)所反映的正是新舊媒體之間的人才競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。而新舊媒體之間人才流動(dòng)的內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制則是源自兩種媒體形態(tài)的各自特點(diǎn)所在，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的人才和經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)或成大勢(shì)所趨，而目前的情況更多的則是傳統(tǒng)媒體人才流向新媒體。
借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新媒體影響力
新媒體的發(fā)展依賴品牌運(yùn)作。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。⑤因此可以說品牌就是形象，對(duì)速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內(nèi)容和渠道、增值服務(wù)、品牌運(yùn)作。尤其在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的格局下，面對(duì)供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對(duì)媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌是一種親和力；面對(duì)產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境，品牌更是一種信任度。對(duì)于媒體陣營(yíng)中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發(fā)展特點(diǎn)使其在內(nèi)容深度和厚度上、傳播的權(quán)威性上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此其成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，是重視樹立品牌意識(shí)、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務(wù)、豐富內(nèi)容來確立其良好的口碑，并通過先進(jìn)的運(yùn)作使其品牌增值，鎖定和擴(kuò)大受眾群。
借助傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)助推新媒體品牌塑造。品牌運(yùn)作的最大益處就是鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時(shí)間的積淀，媒體營(yíng)銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體發(fā)展新時(shí)代，新媒體塑造品牌要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合之后，其品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)延伸到新媒體。例如東方衛(wèi)視《加油！好男兒》節(jié)目正是利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U(kuò)大了受眾面，形成了品牌效應(yīng)。
結(jié)語
新媒體的快速興起和當(dāng)前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢(shì)，新媒體不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代，而是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)久積累的優(yōu)勢(shì)品牌，新媒體應(yīng)該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢(shì)上借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成互補(bǔ)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的發(fā)展。(作者單位：河南省廣播電影電視局)
注釋：
①?gòu)埱纾骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008(1)。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時(shí)代的發(fā)展觀》，《當(dāng)代傳播》，2007(3)。
③王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國(guó)記者》，2007(6)。
④蘇毅：《新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢(shì)》，《出版參考》，2010
(2)。
一、產(chǎn)業(yè)整合：規(guī)制下的有限融合
媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。媒體和媒體之間進(jìn)行合作是一個(gè)大趨勢(shì)。新技術(shù)使大眾信息和載體的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，信息與信息載體之間的一些常規(guī)聯(lián)系模式被改變，信息對(duì)載體的依賴性越來越小，選擇性越來越大，信息和載體的這種關(guān)系變化也使業(yè)務(wù)分割界限被突破。一則新聞信息在一個(gè)媒介集團(tuán)內(nèi)部可以文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫、漫畫等不同形式呈現(xiàn)出來。報(bào)紙可以做視頻和音頻業(yè)務(wù)，電視臺(tái)也可以創(chuàng)辦有特色的報(bào)紙雜志。隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度越來越高，許多各有針對(duì)性的功能被連接到各種不同的媒介身上，在擴(kuò)展媒體傳播能力的同時(shí)，也延伸了其價(jià)值。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)的變革步伐變得越來越快。在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著不同的戰(zhàn)略選擇，要么成功轉(zhuǎn)型，在新產(chǎn)業(yè)中發(fā)展壯大；要么與相關(guān)行業(yè)和企業(yè)合作，在新的產(chǎn)業(yè)中升華自己；要么徘徊在新產(chǎn)業(yè)之外。新媒體技術(shù)帶來的不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，同時(shí)還有促進(jìn)共同發(fā)展的契機(jī)。在現(xiàn)有政策環(huán)境下，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，期望通過新媒體的應(yīng)用擴(kuò)大其傳播影響力。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用計(jì)算機(jī)輔助新聞報(bào)道、通過官方微博、公共微信、手機(jī)短信等獲取新聞線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)等。更進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等。同時(shí)，新產(chǎn)業(yè)常常扮演與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角色，如IPTV與廣播電視、電子報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙等等，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新產(chǎn)業(yè)面前猶豫徘徊，止步不前。比較明顯的例證是，幾乎所有國(guó)內(nèi)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的出版時(shí)間都晚于紙質(zhì)報(bào)紙，究其緣由，無非是報(bào)社怕網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙搶了主營(yíng)紙質(zhì)報(bào)紙的市場(chǎng)，這也使得報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版快速迅捷的特點(diǎn)無法發(fā)揮出來。另外，我國(guó)平面媒體與廣電媒體之間的兼并融合遭遇了體制，這使得同一新聞信息從文字符號(hào)向聲音、視頻符號(hào)的擴(kuò)展性傳播遭遇壁壘。在發(fā)達(dá)國(guó)家，多數(shù)媒介集團(tuán)擁有的媒體類型較為齊全，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、出版公司、唱片公司等一應(yīng)俱全，這也使得某一信息內(nèi)容在集團(tuán)內(nèi)部以不同符號(hào)進(jìn)行多重傳播、以最低成本實(shí)現(xiàn)最大的傳播效益成為可能，也使得內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建立變得更有價(jià)值。
二、盈利模式如何突破
各界對(duì)于澎湃新聞關(guān)注焦點(diǎn)之一是其如何在盈利模式上實(shí)現(xiàn)突破。這也是報(bào)刊、廣電媒體在向新媒體進(jìn)軍中遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題，新項(xiàng)目上馬“叫好不叫座”的情況并不鮮見，項(xiàng)目成功與否，市場(chǎng)是最好的檢驗(yàn)者。畢竟，真正促使媒介融合的核心驅(qū)動(dòng)力首先是來自于一種利益組織不斷追求經(jīng)濟(jì)利益的本能。③就目前而言，澎湃新聞可以觀察到的收入來源就是廣告，但廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)上屬于不穩(wěn)定收益，尤其是對(duì)于新聞?lì)惥W(wǎng)站，因其變動(dòng)性大、轉(zhuǎn)移性強(qiáng)而遭人詬病。盡管澎湃創(chuàng)辦初期的商業(yè)壓力不是很大，有外部戰(zhàn)略投資者的介入，其采編隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以按部就班地順利開展，但是盈利模式仍然是一道繞不過去的坎。從國(guó)外的成功案例來看，與媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多樣化。以美國(guó)論壇公司的《芝加哥論壇報(bào)》為例，其在1996年創(chuàng)辦的“MetroMix”娛樂性網(wǎng)站依靠其獨(dú)特的定位及內(nèi)容吸引了大批用戶。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站的用戶中竟然有60萬人從來不讀《芝加哥論壇報(bào)》，于是報(bào)社想方設(shè)法讓這個(gè)龐大的人群成為報(bào)紙的讀者，為他們專門創(chuàng)辦了新生代小報(bào)“紅眼”報(bào)（RedEye），使得網(wǎng)站的品牌效應(yīng)和盈利在傳統(tǒng)媒體上延續(xù)，成功實(shí)現(xiàn)了新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)、融合發(fā)展的模式?！吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》網(wǎng)站的內(nèi)容與紙質(zhì)版有很大的不同，信息在網(wǎng)站上會(huì)重新經(jīng)過處理和編輯，有時(shí)會(huì)做成音頻、視頻、表格、漫畫等更有利于傳播的形式。在最新的改版中，網(wǎng)站采用無底部設(shè)計(jì)，力求使用戶停留在網(wǎng)站上的時(shí)間更長(zhǎng)一些。網(wǎng)站設(shè)置了專門的收費(fèi)墻，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別性分類收費(fèi)，突發(fā)性新聞全部是免費(fèi)的，其他類新聞如調(diào)查性報(bào)道、數(shù)據(jù)分析報(bào)道在提供5條試閱讀后會(huì)彈出收費(fèi)墻進(jìn)行收費(fèi)。對(duì)于母報(bào)的訂戶，網(wǎng)站進(jìn)行最優(yōu)捆綁特惠銷售。網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊帶來的收益比重在逐年增加，圖書增刊、年度文學(xué)盛會(huì)、戲劇圈、技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)上中心及活動(dòng)策劃也為母報(bào)和網(wǎng)站帶來新的收益，論壇公司內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和內(nèi)容互換也使得新聞信息的利用效率最大化，同時(shí)生產(chǎn)成本大大降低。在其收益占比中，廣告收益的占比在逐步下降。④澎湃新聞畢竟是誕生不久的新生事物，未來如何發(fā)展、能否成為新媒體反哺母體、新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動(dòng)、融合發(fā)展的標(biāo)桿還有待觀察。無論成敗，澎湃新聞在媒介融合之路上的探索都會(huì)在我國(guó)新聞業(yè)發(fā)展中寫下重要的一筆。
作者：羅永雄單位：電子科技大學(xué)中山學(xué)院
關(guān)于兩個(gè)輿論場(chǎng)
新華社總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的說法。他認(rèn)為，社會(huì)上存在兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的官方輿論場(chǎng)，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。在官方輿論場(chǎng)中，“話語權(quán)”主要掌握在媒介資源的控制者手中，政府控制“由誰說”和“說什么”。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，政府的“把關(guān)人”作用相對(duì)較弱，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感，因此社會(huì)生活的多樣性、思想文化的多元化，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上表現(xiàn)得更加明顯，相比較傳統(tǒng)媒體要根據(jù)政府導(dǎo)向來引導(dǎo)輿論，受眾則更傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。
但是，傳統(tǒng)媒體的官方輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)不該背離和分割，而應(yīng)該是重合的。中國(guó)青年政治學(xué)院新聞系主任展江曾經(jīng)指出：“如果我們傳統(tǒng)的主流媒體做不好的話，就有一種危險(xiǎn)，出現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的危險(xiǎn)，這兩個(gè)輿論場(chǎng)，如果重合的話，網(wǎng)絡(luò)媒體就可以很好地反映公眾的輿論。如果這兩個(gè)輿論場(chǎng)各說各的，各唱各的調(diào)，就證明我們的傳統(tǒng)媒體，也就是說報(bào)紙、電視、廣播起的作用就有問題了?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)是最年輕的傳媒，是年輕人使用最多的傳媒，也是未來具有最大傳播威力和魅力的一個(gè)傳媒。讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播先進(jìn)文化、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的平臺(tái)，就自然而然地成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代使命。把兩個(gè)輿論場(chǎng)整合起來，打造同一個(gè)輿論場(chǎng)，是媒體一個(gè)重要而艱巨的任務(wù)。
兩個(gè)輿論場(chǎng)的整合
“整合”，是一個(gè)含義寬泛的詞語，這里主要指包容、尋找共同點(diǎn)、組織成為一個(gè)整體。傳統(tǒng)媒體易于產(chǎn)生集中輿論的效果，可以使大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一個(gè)意見氣候，人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)氣候采取趨同行動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)開放的、參與性強(qiáng)的世界，它更承認(rèn)個(gè)人意見的表達(dá)和個(gè)性的發(fā)展，因此，傳統(tǒng)的從眾心理會(huì)表現(xiàn)得較弱。那么，把這兩個(gè)輿論場(chǎng)整合起來，就要從多元化的輿論中尋找共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)積極因素，要從更高層次上來提出新的理念，在新的基礎(chǔ)上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，達(dá)到共識(shí)，至少不出現(xiàn)尖銳的對(duì)立。
有學(xué)者認(rèn)為，從1997年《大連金州沒有眼淚》這一帖子的轉(zhuǎn)載開始，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體就開始了議題互動(dòng)。這種逐漸興起的互動(dòng)，就其方式而言，一方面是輿論的議題由網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，然后被引向報(bào)紙，成為熱點(diǎn)，如“史上最牛釘子戶”等另一方面則是從報(bào)紙發(fā)端，繼而在網(wǎng)絡(luò)延伸、深化，如“孫志剛案件”等。這種“網(wǎng)談報(bào)議”，或“報(bào)談網(wǎng)議”，較之“街談巷議”之類的方式，顯然傳者和受眾的面更廣泛，議論的話題更集中，信息的聚集和擴(kuò)散更快捷，輿論場(chǎng)也就大得多了。因此，必須相當(dāng)重視這種新的信息交流、傳播，關(guān)注輿論的“場(chǎng)效應(yīng)”作用。與其簡(jiǎn)單機(jī)械地“堵”，莫如因勢(shì)利導(dǎo)地“疏”。
在傳播范圍方面，網(wǎng)絡(luò)媒體較之于傳統(tǒng)媒體要廣得多，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)全天候不間斷的向世界各地傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容是全面的、海量的，它保證在諸多信息中，任何一個(gè)讀者總能找到自己需要的。而傳統(tǒng)媒體在這方面，其內(nèi)容就顯得有些單薄，它要受到版面等限制。因此對(duì)于一些可報(bào)可不報(bào)的新聞，傳統(tǒng)媒體選擇了舍棄。這樣其信息的全面性也不如網(wǎng)絡(luò)媒體了。
在傳統(tǒng)媒體品牌的邏輯延伸上，無論是電視還是報(bào)紙，它們?cè)谌藗兊娜粘Ｉ钪性缫延辛伺e足輕重的影響力，媒體的公信力是難以挑戰(zhàn)的。傳統(tǒng)媒體正是站在一個(gè)較高的起點(diǎn)，品牌得以積淀。例如每天晚上七點(diǎn)央視的《新聞聯(lián)播》。它是央視經(jīng)過多年專業(yè)的打造與磨練，在每天的黃金時(shí)段為觀眾們呈現(xiàn)的精品節(jié)目。這對(duì)公眾的影響力是有目共睹的。與那些在網(wǎng)絡(luò)上剛剛起步的新聞網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體有一個(gè)較高的起點(diǎn)，公眾對(duì)它的品牌比較容易認(rèn)同。
網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介是共存共融的，就像我們現(xiàn)在雖然有了電視機(jī)，但依然有人愛聽廣播一樣。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然是我們生活中不可或缺的一部分。但是，傳統(tǒng)媒體必須找到真正適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的路徑，才能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷挑戰(zhàn)中更好的發(fā)展、創(chuàng)新。
如今，眾多的傳統(tǒng)媒體也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的號(hào)召性和包容性能吸引來眾多受眾，于是紛紛吹響進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的號(hào)角，如中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等。當(dāng)前，各網(wǎng)站也正與眾多傳統(tǒng)媒體合作來拓展自己的信息來源和渠道，搜狐、新浪等各大門戶網(wǎng)站紛紛開設(shè)視頻欄目，將中央電視臺(tái)等各大電視媒體的節(jié)目上傳，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)再次播放。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互交融與合作還將不斷地加深。
唐山廣播電視臺(tái)也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)融合，成立了唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，加強(qiáng)了媒體宣傳方式和力度。
發(fā)生在廣東佛山的“小悅悅事件”擊中了社會(huì)之痛，同時(shí)也激發(fā)了人們對(duì)道德和愛心的思考。然而，發(fā)生在河北唐山的“拯救小佑佑愛心大行動(dòng)”，卻讓人們看到了這個(gè)社會(huì)并不缺少關(guān)愛：面對(duì)一名18個(gè)月大的眼癌患者小佑佑（高嘉藝），唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)用微博喚起了社會(huì)的良知，近30萬的捐款以及無數(shù)溫暖的問候紛至沓來，真誠(chéng)和關(guān)愛讓唐山的“小佑佑”與佛山的“小悅悅”有了不同的命運(yùn)。唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)不僅用網(wǎng)絡(luò)微博挽救了“小佑佑”的生命，為了給小佑佑籌集更多的治病費(fèi)用，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)和唐山音樂廣播、曹妃甸廣播舉辦了大型愛心現(xiàn)場(chǎng)捐款公益活動(dòng)，僅僅3個(gè)小時(shí)的活動(dòng)就募集捐款126486元，捐助活動(dòng)提前結(jié)束。在這些通過微博捐款和到現(xiàn)場(chǎng)捐款的人中，有來自唐山本地的網(wǎng)友，也有的來自牧區(qū)的網(wǎng)友，更有來自大洋彼岸美國(guó)的華人網(wǎng)友；有開寶馬車放下一萬元拒絕拍照的中年人，也有騎著三輪車收廢品的老大媽；有媽媽帶著來捐款的少年兒童，也有拄著雙拐的殘疾朋友。在廣大博友和愛心人士的幫助下，小佑佑一家三口踏上了飛往美國(guó)治療的旅程。小佑佑之所以能夠得救，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)作為新聞媒體發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用。正是因?yàn)樘粕骄W(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情并經(jīng)過認(rèn)真核實(shí)之后，沒有像18個(gè)路人那樣“冷漠”而置之不理，而是勇敢地承擔(dān)起挽救小佑佑的責(zé)任，才沒有讓小悅悅的悲劇重演。由此可見，當(dāng)有重大社會(huì)價(jià)值的議題出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)引起社會(huì)關(guān)注，如果媒體能夠因勢(shì)利導(dǎo)，把事件朝著正確的方向去引導(dǎo)，就會(huì)帶來良好的社會(huì)效果。這個(gè)正確的方向，就是“主旋律”，就是社會(huì)主義核心價(jià)值體系。黨的十七屆六中全會(huì)指出，社會(huì)主義核心價(jià)值體系是興國(guó)之魂，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的精髓，決定著中國(guó)特色社會(huì)主義的發(fā)展方向。要推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，鞏固全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想道德基礎(chǔ)。作為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的傳媒無論是傳統(tǒng)主流媒體還是新興網(wǎng)絡(luò)媒體，必須具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇缶忠庾R(shí)，堅(jiān)持用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮，牢牢把握正確導(dǎo)向，以團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力、影響力，發(fā)揮好宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督的重要作用。更為我們探索出一條在網(wǎng)絡(luò)世界搭建公民道德建設(shè)平臺(tái)的有效途徑，也為廣大媒體貫徹落實(shí)十七屆六中全會(huì)提出的“加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”提供了示范和借鑒。