時(shí)間：2023-09-18 17:19:24
導(dǎo)語(yǔ)：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)模式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 商業(yè)模式 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)
在我國(guó)，新聞網(wǎng)站通常指?jìng)鹘y(tǒng)主流媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、通訊社等)所創(chuàng)辦的網(wǎng)站。這些新聞網(wǎng)站一方面要秉持社會(huì)效益原則，報(bào)道新聞信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳播先進(jìn)文化；另一方面新聞網(wǎng)站作為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主體，需要與商業(yè)網(wǎng)站展開競(jìng)爭(zhēng)，盡可能獲取經(jīng)濟(jì)效益。然而，在我國(guó)新聞網(wǎng)站的發(fā)展過(guò)程中，由于在網(wǎng)站建設(shè)之初，只是作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而非獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)性單位，所以普遍存在著經(jīng)營(yíng)理念落后、盈利模式不清、商業(yè)模式不佳及不盈利的現(xiàn)象。如何有效地優(yōu)化商業(yè)模式，擺脫不盈利的狀態(tài)是新聞網(wǎng)站今后健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
我國(guó)新聞網(wǎng)站現(xiàn)有商業(yè)模式的誤區(qū)
由于我國(guó)的新聞網(wǎng)站基本上都依附于傳統(tǒng)媒體，所以在商業(yè)模式上也大都沿用傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作模式，其主要誤區(qū)有：
把網(wǎng)絡(luò)廣告作為新聞網(wǎng)站的主要盈利模式。出售廣告作為傳統(tǒng)媒體的最主要、最基本盈利模式已經(jīng)存在了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，然而狹隘地認(rèn)為廣告依然是新聞網(wǎng)站的最主要盈利模式卻不太恰當(dāng)。①實(shí)質(zhì)上，傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告有著根本的不同。傳統(tǒng)廣告的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是以收視收聽率或發(fā)行量閱讀率為基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式，如廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率等。這種多元化計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)造成了新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入的不確定性。同時(shí)，不似傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告渠道的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞網(wǎng)站不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一渠道，許多商家更樂(lè)于把自己的廣告放在網(wǎng)站黏性和點(diǎn)擊率比較高的商業(yè)網(wǎng)站。因此廣告收費(fèi)模式雖然可以作為盈利模式，但是新聞網(wǎng)站已經(jīng)失去了其自身的優(yōu)勢(shì)，單一依賴此種模式難以為繼。
用戶收費(fèi)模式的探索。在網(wǎng)絡(luò)廣告收入不佳的情況下，很多新聞網(wǎng)站試水用戶收費(fèi)模式，但是并不成功。美國(guó)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站曾經(jīng)嘗試對(duì)其網(wǎng)站上的《時(shí)報(bào)精選》專欄收取訂閱費(fèi)，但是在實(shí)行的兩年間，用戶收費(fèi)難以彌補(bǔ)瀏覽量下跌、廣告收入銳減帶來(lái)的損失，于是紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站不得不于2007年9月停止了該欄目的收費(fèi)。同樣，2010年1月1日起《人民日?qǐng)?bào)》開始對(duì)其電子版進(jìn)行收費(fèi)嘗試，然而僅兩個(gè)多月后，《人民日?qǐng)?bào)》再次發(fā)表聲明，對(duì)其電子版收費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，從2010年3月5日起，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)前四版內(nèi)容取消收費(fèi)閱讀。
由此可見，簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)媒體的盈利模式不是新聞網(wǎng)站的最終出路。究其原因是以新聞網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)差異。新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體，它的物理介質(zhì)表現(xiàn)為以比特為基本元素的數(shù)字信息，極大地區(qū)別于以原子構(gòu)成為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體。特別是以Web2．0為主要應(yīng)用模式的網(wǎng)絡(luò)媒體，表現(xiàn)出更為獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，如顯著的用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者；海量的信息、復(fù)制、轉(zhuǎn)載；信息的文字、圖片、聲像等形式的多媒體傳遞；信息傳遞模式從簡(jiǎn)單的“讀寫”向“資源共建共享”過(guò)渡。這些作用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)模式、運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式等方面的特異性。
傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)上是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究，或者說(shuō)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)本身是建立在一個(gè)前提假設(shè)基礎(chǔ)之上的，即在稀缺資源下，如何進(jìn)行有效的資源配置?，F(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，特別是Web2．0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，即數(shù)以億計(jì)的用戶每天作為內(nèi)容生產(chǎn)者在為龐大的互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)著資源。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的稀缺經(jīng)濟(jì)，而是一種豐饒經(jīng)濟(jì)，具有稀缺性的也不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容資源，而是人的時(shí)間。因此，對(duì)新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的探究，不應(yīng)僅僅局限于以傳統(tǒng)媒體盈利模式為框架，需要用更新、更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)。
“免費(fèi)”：新聞網(wǎng)站商業(yè)模式的另類思考
商業(yè)模式通常指為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。②它所包含的并非一個(gè)簡(jiǎn)單的盈利的含義，而是由客戶價(jià)值最大化、整合、高效率、系統(tǒng)、盈利、實(shí)現(xiàn)形式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、整體解決等多要素構(gòu)成的系統(tǒng)體系。良好商業(yè)模式的建立要依賴與企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的綜合考慮。實(shí)質(zhì)上“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象由來(lái)已久，如超市、商場(chǎng)的“買一贈(zèng)一”，“買100送50”，騰訊QQ、360殺毒的免費(fèi)使用。與其說(shuō)“免費(fèi)”是一種方法的創(chuàng)造，不如說(shuō)是一種理念的提升，即把“免費(fèi)”從一種營(yíng)銷手段提升到商業(yè)模式的高度，從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的地位。
“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流。從經(jīng)濟(jì)成本角度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)顯著特點(diǎn)，即邊際成本趨近于0?；ヂ?lián)網(wǎng)是高固定成本，低邊際成本的。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，因?yàn)樗诵录夹g(shù)、新軟件等固定資產(chǎn)投入，但是信息再生產(chǎn)和復(fù)制之后的產(chǎn)品成本可以忽略不計(jì)，這就為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)外部性的特性，又使“免費(fèi)”成為一種必要。網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一位用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的數(shù)量。通俗地說(shuō)就是每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與使用該商品的用戶總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。③這意味著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，將會(huì)帶動(dòng)用戶所得效用的平方級(jí)增長(zhǎng)。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體十分關(guān)注其用戶數(shù)量的原因，而“免費(fèi)”可以使網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)快速聚集用戶。如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)微博競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，新浪、騰訊、網(wǎng)易等都在不計(jì)成本地吸納用戶注冊(cè)，跑馬圈地。實(shí)質(zhì)上，無(wú)論收費(fèi)模式或是“免費(fèi)”模式，最終關(guān)注的問(wèn)題是成本補(bǔ)償以及在補(bǔ)償之上的利潤(rùn)問(wèn)題。而與“免費(fèi)”的商業(yè)模式相比，收費(fèi)模式體現(xiàn)的是一種更為僵化的商業(yè)思維。它是以二維競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，根據(jù)零和原則，在二維市場(chǎng)中，當(dāng)有一方獲利，必有一方失利，即使用收費(fèi)補(bǔ)償成本損耗。如果把商業(yè)模式定位于企業(yè)戰(zhàn)略性的高度，這種補(bǔ)償可以建立在三方乃至多方的基礎(chǔ)之上。有數(shù)據(jù)表明，截至2011年4月新浪微博注冊(cè)用戶已達(dá)1．4億，雖然新浪的微博產(chǎn)品本身沒有盈利，但是在其影響力之下，新浪在納斯達(dá)克的股指已由20多美金飆升至近140美金，在金融資本市場(chǎng)獲得了豐厚的利潤(rùn)。這種補(bǔ)償形式即“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)的思路。
“免費(fèi)”的商業(yè)模式是符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，同樣也適用于我國(guó)的新聞網(wǎng)站。根據(jù)Chris Anderson理論，免費(fèi)模式可以有4種表現(xiàn)：直接交叉補(bǔ)貼模式，第三方市場(chǎng)模式，免費(fèi)加收費(fèi)模式及非金錢市場(chǎng)模式。④常見的“買一送一”、“訂全年報(bào)刊送網(wǎng)絡(luò)版”等就屬于“直接交叉補(bǔ)貼”模式?！叭绞袌?chǎng)”模式，與媒介的“二次售賣”理論在本質(zhì)上是一致的。新聞網(wǎng)站免費(fèi)為消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商向新聞網(wǎng)站付費(fèi)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告資源，以得到其消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注。還有部分新聞網(wǎng)站實(shí)行“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，即對(duì)大眾化的信息和服務(wù)免費(fèi)，而對(duì)增值信息和服務(wù)收費(fèi)。如華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站、金融時(shí)報(bào)網(wǎng)站、路透社網(wǎng)站等對(duì)一般新聞信息提供免費(fèi)閱讀，對(duì)其獨(dú)家、專業(yè)化資訊及個(gè)人定制內(nèi)容采用付費(fèi)形式。“非貨幣市場(chǎng)”是不收費(fèi)，也不希望獲取金錢收益就對(duì)任何人放開的市場(chǎng)，其主要意圖是贏得聲譽(yù)、關(guān)注度、品牌建設(shè)等。我國(guó)政府對(duì)新聞網(wǎng)站社會(huì)效益的要求本身就是“非貨幣市場(chǎng)”的體現(xiàn)。
我國(guó)的新聞網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種擴(kuò)展，其意義不僅僅是一種新的內(nèi)容表現(xiàn)形式或渠道的延伸，它的建設(shè)與發(fā)展關(guān)系到我國(guó)新聞?shì)浾搶?dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)新聞話語(yǔ)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)新聞生態(tài)構(gòu)建等問(wèn)題。而以“免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式思考我國(guó)新聞網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，是對(duì)其壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有益嘗試。
注 釋：
①閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式探析》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》，2003(7)。
②百度百科：《商業(yè)模式》，［2011．5．11］，baike.省略/view/267915.htm
③百度百科：《網(wǎng)絡(luò)外部性》，［2011．5．11］，baike.省略/view/1040939.htm
④Chris Anderson：《免費(fèi)：商業(yè)模式的未來(lái)》，北京：中信出版社，2009年版，第23～30頁(yè)。
直到10年前，市場(chǎng)上充斥的免費(fèi)品還都可以歸為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“交叉補(bǔ)貼”(cross-subsidy)產(chǎn)品――你免費(fèi)獲得一件產(chǎn)品的同時(shí)，為另一件產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。然而過(guò)去lO年間，一種新的免費(fèi)策略開始出現(xiàn)，這種新模式并非基于交叉補(bǔ)貼，而是基于產(chǎn)品自身的成本正在迅速下降的事實(shí)。
不過(guò)現(xiàn)在我們可以清楚地看到，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮所席卷的所有事物都在走向免費(fèi)，至少與我們消費(fèi)者相關(guān)的那些產(chǎn)品是這樣。先是存儲(chǔ)器，然后是帶寬(免費(fèi)的YouTube)，再到處理器(免費(fèi)的Google)。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，商品價(jià)格將趨于邊際成本――沒有哪個(gè)行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更充分，每一天，數(shù)字信息的邊際成本都在下降，并趨近于零。
其結(jié)果便是，如今我們擁有了兩大力量在推動(dòng)免費(fèi)商業(yè)模式的前行。其一是吉列式的交叉補(bǔ)貼模式正應(yīng)用于越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)；其二便是任何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事物，都將很受到極速下滑的成本所帶來(lái)的影響。技術(shù)的廉價(jià)化并沒有什么新奇之處，真正新奇的是，一切產(chǎn)業(yè)都以如此迅猛的速度邁向數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
免費(fèi)商業(yè)模式到底有多少種呢?雖然可能有上百種，但可分解為如下6種模式：
免費(fèi)增值模式
免費(fèi)品：網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)，部分內(nèi)容。
免費(fèi)對(duì)象：普通(簡(jiǎn)版)用戶。
該模式由風(fēng)險(xiǎn)投資家Fred Wilson提出，是媒體訂閱模式的基礎(chǔ)，也是最廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一。它又可分為如下幾種形式：從免費(fèi)到付費(fèi)的內(nèi)容分級(jí)?；蛘咭粋€(gè)額外的比免費(fèi)版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。傳統(tǒng)的免費(fèi)派送，比如給母親贈(zèng)送嬰兒尿布，制造商都得花錢，僅能免費(fèi)派送極小數(shù)量的產(chǎn)品，以此誘惑消費(fèi)者。但就數(shù)字產(chǎn)品而言，這種免費(fèi)品與付費(fèi)品之比卻倒了過(guò)來(lái)。一個(gè)典型的網(wǎng)站通常遵循1％法則：1％的用戶支撐起其他所有用戶。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計(jì)。
廣告模式
免費(fèi)品：內(nèi)容、服務(wù)、軟件等等。
免費(fèi)對(duì)象：所有人。
基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式正引起很多人的注意，包括雅虎按頁(yè)面瀏覽量付費(fèi)的橫幅廣告、Google按點(diǎn)擊率付費(fèi)的文本廣告、Amazon按交易付費(fèi)的“會(huì)員廣告”。這一切僅僅只是開始，接著興起的是下一波廣告模式：付費(fèi)的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費(fèi)的信息服務(wù)清單，以及對(duì)某些特定人群的第三方付費(fèi)。
交叉補(bǔ)貼模式
免費(fèi)品：能促使你去購(gòu)買其他互補(bǔ)品的任何產(chǎn)品。
免費(fèi)對(duì)象：每一個(gè)終將進(jìn)行購(gòu)買的人。
沃爾瑪?shù)淖钚聼衢TDVD僅售15美元，它靠提供低于成本價(jià)的DVD誘惑你進(jìn)去，在你進(jìn)去之后他們可以再賣給你一臺(tái)洗衣機(jī)。在圣保羅的一個(gè)喧鬧角落，攤販們拋售著最新的當(dāng)紅樂(lè)隊(duì)Banda Calypso的CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽，但它們并不是盜版。Calypso將自己的CD主盤和海報(bào)派發(fā)給鎮(zhèn)上的攤販，他們?cè)试S攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時(shí)獨(dú)得所有的收入。這是因?yàn)橘u唱片并非Calypso的主要收入來(lái)源，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來(lái)回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢(shì)，演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機(jī)。
零邊際成本模式
免費(fèi)品：?jiǎn)挝话l(fā)行成本極低的產(chǎn)品。
免費(fèi)對(duì)象：所有人。
沒有什么能比在線音樂(lè)更好地詮釋這一模式。在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際成本幾乎為零。這一案例中，音樂(lè)成為免費(fèi)品與商業(yè)模式?jīng)]有任何關(guān)系，而純粹由于經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移所致。這一趨勢(shì)是如此強(qiáng)大，以至于法律、道德規(guī)制、DRM(內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù))以及其他所有的反盜版措施都紛紛落敗。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂(lè)，并借此作為演唱會(huì)、正版唱片、播放許可證以及其他付費(fèi)品的營(yíng)銷方式；另一些歌手則欣然接受了免費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)他們而言，音樂(lè)不再是用來(lái)賺錢的生意，而是另有其美好意義，比如是快樂(lè)源泉或創(chuàng)造力的表達(dá)途徑。
勞務(wù)交換模式
免費(fèi)品：網(wǎng)站和服務(wù)。
免費(fèi)對(duì)象：所有用戶，因?yàn)槠涫褂眯袨閷?shí)際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價(jià)值。
通過(guò)在Dig或雅虎問(wèn)答上的投票，或使用Google的411免費(fèi)語(yǔ)音本地搜索服務(wù)(Google可以利用用戶的使用經(jīng)歷改進(jìn)其語(yǔ)音搜索技術(shù)，還可以通過(guò)成功連接查詢者與商業(yè)公司而獲益)。不管怎樣，使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價(jià)值，或提升這種服務(wù)，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。
贈(zèng)予經(jīng)濟(jì)模式
免費(fèi)品：包括開源軟件或UGC(用戶生成內(nèi)容)在內(nèi)的全部龐雜資源。
免費(fèi)對(duì)象：所有人。
維基百科的成功證明，金錢并非惟一的驅(qū)動(dòng)力，利他主義一直都存在，互聯(lián)網(wǎng)為其創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，在這里，個(gè)體行為可以引發(fā)全球性的影響。某種意義上，零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。
大學(xué)教科書中的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為“研究稀缺情況下的選擇的社會(huì)科學(xué)”，但信息經(jīng)濟(jì)的主要要素――存儲(chǔ)、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大稀缺函數(shù)一生產(chǎn)與分配的邊際成本正飛速下滑。
貨幣并非世界上惟一的稀缺性，在其他方面，最有價(jià)值的部分是你的時(shí)間和注意力，感謝Google，使我們不費(fèi)吹灰之力即可換算它們，從聲譽(yù)(頁(yè)面排名)到注意力(流量)，再到收益(廣告)。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，聲譽(yù)和注意力的供給都是有限的，它們都是新的稀缺性，免費(fèi)世界的存在大多是為了獲得這些資產(chǎn)，它們隨后成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。免費(fèi)使經(jīng)濟(jì)從局限于可用貨幣量化的范疇轉(zhuǎn)向更真實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，后者涵蓋了當(dāng)代視角下的一切有價(jià)值的事物。
我們正在進(jìn)入一個(gè)視免費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)而非異端的時(shí)代。這有多重要呢?讓我們推導(dǎo)一下：1954年，原子能時(shí)代曙光初現(xiàn)，原子能委員會(huì)主席Lewis Strauss宣稱，我們正在進(jìn)入一個(gè)電能將“太過(guò)便宜以至于沒必要去計(jì)量”的時(shí)代。顯然這沒有發(fā)生，主要是因?yàn)樵幽艿陌踩L(fēng)險(xiǎn)使其成本太高。但是，如果他真的說(shuō)對(duì)了呢?如果事實(shí)上電能真免費(fèi)了呢?答案是，任何與電能相關(guān)的事物，幾乎任何事物，都將被改變。所有的建筑物都由電力供能，不用擔(dān)心其熱量轉(zhuǎn)化率；我們所有人都駕駛電動(dòng)車(通過(guò)新一代電池技術(shù)的開發(fā)，免費(fèi)電能將足以維持它們的運(yùn)行)；大規(guī)模的脫鹽作業(yè)能將海水轉(zhuǎn)化為人人皆有所需的淡水，還可用來(lái)灌溉廣闊的內(nèi)陸田地，沙漠變成沃野；與自由電子相比，化石燃料顯得昂貴和不清潔，碳能的利用將會(huì)減少，“全球變暖”的辭條將從我們的字典里消失。
關(guān)健詞：新媒體；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；絕對(duì)權(quán)力
在當(dāng)今全球化語(yǔ)境下隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展, 新媒體經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)模式無(wú)容置疑地吸引了全世界的眼光。人類交流信息的媒介形態(tài)隨著科技的發(fā)展而產(chǎn)生的深刻變化不容小覷。從口傳、文字、印刷到由計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)催生出的新媒介, 在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生變化的絕不僅僅是人與人之間的交往方式, 值得注意的是人類文化的形態(tài)在這個(gè)過(guò)程中也悄然的發(fā)生著變化。作為新世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)在這個(gè)時(shí)代中需要找到賴以依托的“文化產(chǎn)品”才可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮,而新媒體從內(nèi)容和渠道上都為文化產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間關(guān)系的研究將會(huì)對(duì)認(rèn)清新媒體的本質(zhì)以及文化產(chǎn)業(yè)新的盈利模式的出現(xiàn)產(chǎn)生積極的效果。
一、新媒體經(jīng)濟(jì)的形成及特點(diǎn)
對(duì)新媒體的界定一直模糊不清。在波斯特的理論中認(rèn)為新舊媒體之間“階段或時(shí)期并非彼此相繼,而是相互涵蓋 并非彼此置換, 而是相互補(bǔ)充并非按歷史順序發(fā)生, 而是同時(shí)代存在”。但是, 無(wú)容置疑, 推動(dòng)舊媒體經(jīng)濟(jì)向新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要因素是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展, 而由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)的處理突破了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式因而改變了人和人的交流方式, 進(jìn)而改變了人類文化形態(tài)。具體說(shuō)來(lái), 依托于互聯(lián)網(wǎng)特性的新媒體經(jīng)濟(jì)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
首先, 新媒體技術(shù)的發(fā)展從設(shè)備上降低硬件所需成本, 從渠道上降低內(nèi)容的人口。這些使得新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的整體成本不斷降低, 而且這種降低在以指數(shù)倍的速度遞減。
其次, 新媒體終端的普及縮短了信息需要的時(shí)間, 并且借助人際傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性, 使得訊息成乘積式增多。而訊息的擁有量決定了受關(guān)注度的多少, 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 注意力意味著盈利的可能。
新媒體經(jīng)濟(jì)是一種整合的經(jīng)濟(jì)模式，它不僅指它的“ 產(chǎn)品”是一種包含了文字、圖像、音樂(lè)、視頻多種功能的內(nèi)容，而且指它的運(yùn)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)合作。當(dāng)然，這也是由新媒體的特點(diǎn)所決定的。新媒體一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是“透明度”。新媒體的傳播數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化的考量，具體的表現(xiàn)形式為點(diǎn)擊率等等。通過(guò)點(diǎn)擊率的測(cè)算可以獲知市場(chǎng)的大小，這對(duì)于投身市場(chǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富。目前，新媒體經(jīng)濟(jì)還有一種很流行的模式就是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，即傳統(tǒng)媒體建立自己的網(wǎng)站來(lái)彌補(bǔ)單向傳播的不足，增加傳統(tǒng)媒體的親和度，同時(shí)營(yíng)銷衍生成品，完善產(chǎn)業(yè)鏈。
總之，新媒體的特點(diǎn)導(dǎo)致了新媒體經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)的大背景下形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。它不僅從設(shè)備和渠道方面降低了運(yùn)營(yíng)成本，從傳播時(shí)間和規(guī)模方面實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而且它的出現(xiàn)帶動(dòng)了跨行業(yè)間的合作交流，從而誕生了新的商業(yè)模式。所以說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限的可能。
二、新媒體的本質(zhì)和由此引發(fā)的對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從來(lái)都是和政治法律聯(lián)系在一起的。新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，從某種程度上是一種注意力經(jīng)濟(jì)行為。技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的傳者和受者身份的異常平等，使得處于壟斷地位的主流文化越來(lái)越多的受到多元文化的沖擊。一些運(yùn)用于傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的思維模式，面臨著新的課題和挑戰(zhàn)，其中有兩對(duì)關(guān)系對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
首先是新媒體和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系。
; 新媒體的出現(xiàn)所引發(fā)的數(shù)字化資訊的極大豐富，顛覆了傳統(tǒng)媒體與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的契約關(guān)系。二進(jìn)制的數(shù)字所特有的便于移動(dòng)、復(fù)制、編輯的特性，使得所有者擁有的權(quán)力模糊不清。
數(shù)字化的時(shí)代，數(shù)據(jù)被無(wú)限復(fù)制并以超越國(guó)界的方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行流通，導(dǎo)致“ 原創(chuàng)”和“復(fù)制”所帶來(lái)的“從屬關(guān)系”被徹底消解了。復(fù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和新媒體經(jīng)濟(jì)之間產(chǎn)生了復(fù)雜的依存關(guān)系，一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)從法律的角度保護(hù)新媒體經(jīng)濟(jì)中的“產(chǎn)品”的財(cái)產(chǎn)合法性以保護(hù)內(nèi)容提供者的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，面對(duì)新的市場(chǎng)要求，內(nèi)容提供者可能會(huì)主動(dòng)放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)完成新的商業(yè)模式的建立，以獲得更大的利益。
其次，就是新媒體經(jīng)濟(jì)和權(quán)力之間的關(guān)系。
這里的權(quán)力，主要指處于主流地位的傳統(tǒng)媒體的權(quán)力。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體及其依賴的利益集團(tuán)的權(quán)力造成了沖擊性的影響，通過(guò)虛擬世界的議題設(shè)置甚至?xí)仁刮镔|(zhì)世界的相關(guān)集團(tuán)做出相應(yīng)的反應(yīng)。在傳統(tǒng)媒介中，“把關(guān)人”角色往往是和“權(quán)力集團(tuán)”聯(lián)系在一起的，比如政治集團(tuán)或是商業(yè)集團(tuán)。這些集團(tuán)的利益訴求使得所相關(guān)的傳統(tǒng)媒體在意見上形成一定的傾向性，從而影響大眾對(duì)信息的接受。而在新媒體經(jīng)濟(jì)中，信息者身份的模糊以及多元的利益訴求消解了權(quán)力的控制。互聯(lián)網(wǎng)是平面的，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都平等地享有同樣的權(quán)力。所以，人們可以更平等、更自由地信息卻始終處于隱性的地位。但是，事實(shí)上，新媒體經(jīng)濟(jì)在目前仍無(wú)法完全顛覆傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)或者取而代之。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們傳播的內(nèi)容都承載著文化的意義。
三、全球語(yǔ)境下, 中國(guó)發(fā)展新媒體經(jīng)濟(jì)的探索以及需要注意的問(wèn)題
考慮到新媒體經(jīng)濟(jì)的特殊性以及它和政治、法律方面無(wú)法自動(dòng)調(diào)和的現(xiàn)實(shí)狀況, 筆者認(rèn)為, 國(guó)家的調(diào)控和引導(dǎo)在目前的新媒體發(fā)展初期是必不可少的。縱觀世界, 在新媒體經(jīng)濟(jì)沖擊下, 各國(guó)都在積極地進(jìn)行實(shí)踐探索, 中國(guó)也不例外。實(shí)踐的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的充分認(rèn)識(shí)。新媒體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分為以下幾個(gè)方面, 分別是內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作、生產(chǎn)復(fù)制、交易傳播四個(gè)環(huán)節(jié) 。從新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō), 這幾個(gè)環(huán)節(jié)都需要國(guó)家的介人以完成有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
首先, 從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō), 此環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開端也是核心。創(chuàng)意產(chǎn)品的誕生意味著版權(quán)的誕生, 而版權(quán)的獲得意味著利潤(rùn)的合法性。但是, 在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期, 零散的企業(yè)很難把握政策的方向, 不能深人理解產(chǎn)業(yè)政策, 因此在創(chuàng)意環(huán)節(jié)導(dǎo)致決策判斷失誤而無(wú)端的蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
其次, 從內(nèi)容制作環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō), 一般的企業(yè)也很難完成成本高昂的內(nèi)容制作。這里的成本包括硬件上,制作室的建立, 比如電視節(jié)目制作需要有攝影棚及一系列攝影器械) 還包括軟件上, 大量的創(chuàng)意產(chǎn)生和制作人員。這些都需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐。
再次, 生產(chǎn)復(fù)制環(huán)節(jié), 或許是這幾個(gè)環(huán)節(jié)中相對(duì)貢獻(xiàn)率比較小的環(huán)節(jié), 但是同樣需要相當(dāng)規(guī)模的人力和物力。
最后, 從交易傳播環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō), 渠道的通暢以及商業(yè)環(huán)境的維護(hù)都需要政策護(hù)航。在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成熟的情況下, 零散的企業(yè)僅憑一己之力想要打通渠道或是創(chuàng)建新的商業(yè)模式都會(huì)受到政策上市場(chǎng)上的重重屏障。
總之, 在市場(chǎng)條件不成熟的情況下, 投資風(fēng)險(xiǎn)巨大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不適合由零散企業(yè)“分兵作戰(zhàn)”。拿動(dòng)畫行業(yè)為例, 環(huán)球數(shù)碼總經(jīng)理許翎說(shuō), “動(dòng)畫是一個(gè)投資很大的行業(yè), 它的制作完成一般需要好幾年時(shí)間, 需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量作為支撐) 要成功收回投資, 又必須有好的商業(yè)氛圍和好的商業(yè)模式。就是說(shuō), 要使投資的風(fēng)險(xiǎn)是可控的。但在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有形成或者不成熟的情況下, 大量的投資投在動(dòng)畫上, 最后可能回收不了, 于是, 投資人就不投了, 動(dòng)畫行業(yè)又冷了下來(lái), 形成一個(gè)惡性循環(huán)。這是我們最擔(dān)心的。”所以, 由國(guó)家指導(dǎo)下形成集聚型產(chǎn)業(yè)基地是很多產(chǎn)業(yè)采取的方法, 對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地的建立和完善正在彌補(bǔ)和糾正“各自為戰(zhàn)
”時(shí)形成的產(chǎn)業(yè)格局, 無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈的完整構(gòu)建還是基礎(chǔ)設(shè)施的巨額打造以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)方面都有積極的影響。
ICT；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；M-ICT 2.0戰(zhàn)略
In this paper， according to the M-ICT strategy of ZTE， three key features of digitalized wave are pointed out， the challenges， opportunities of information and communication technology（ICT） industry are analyzed. The methods of digitalized transformation are discussed， and five major innovation directions of ICT are proposed. Enterprises should focus on user experience improving， including pre-experience， self-help and autonomy， personalization， visualization in the way of digitalized transformation. Moreover， changes of organizations， cultures and mechanisms are also essential assets.
ICT； digitalized transformation； M-ICT 2.0 strategy
1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來(lái)臨
人類文明的發(fā)展在不斷加速，刀耕火種的農(nóng)業(yè)文明持續(xù)了數(shù)千年，蒸汽時(shí)代持續(xù)了200余年，電氣時(shí)代持續(xù)了100余年，而互聯(lián)網(wǎng)才發(fā)展了20余年，就已經(jīng)讓我們感覺到翻天覆地的變化。信息通信技g（ICT）仍在高速發(fā)展中，“數(shù)字化浪潮”將席卷各行業(yè)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)加快創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為人們帶來(lái)全新的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。
1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型將帶來(lái)顛覆性改變
數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以往各行業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品升級(jí)大不相同，數(shù)字化帶來(lái)更加全面、復(fù)雜，甚至顛覆性的影響?？缃缛诤稀⒛Ｊ絼?chuàng)新、快速迭代是數(shù)字化轉(zhuǎn)型區(qū)別于以往各行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵特點(diǎn)。
跨界融合方面，不同產(chǎn)業(yè)正在逐漸融合，行業(yè)邊界正在消失。無(wú)論是ICT巨頭，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在面臨著既有陣營(yíng)之外新入侵者的威脅。新對(duì)手可能以一種完全不同的業(yè)務(wù)模式闖入自己的行業(yè)，也帶來(lái)了新的不確定性，包括更難預(yù)測(cè)的新競(jìng)爭(zhēng)格局。這種情況并非偶發(fā)于個(gè)別行業(yè)，而是成為了各行業(yè)的新常態(tài)。IBM對(duì)全球70多個(gè)國(guó)家、21個(gè)行業(yè)超過(guò)5 200位企業(yè)高管進(jìn)行了采訪調(diào)研，大多數(shù)人預(yù)計(jì)行業(yè)融合將成為未來(lái)3～5年影響其業(yè)務(wù)的主要力量。
伴隨著跨界融合而來(lái)的是模式創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)間融合為商業(yè)模式創(chuàng)新打開了更大的空間，或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)融合必須重點(diǎn)關(guān)注模式創(chuàng)新。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是自己所在行業(yè)內(nèi)各玩家的重新洗牌，還包括采用完全不同業(yè)務(wù)模式的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者通常瞄準(zhǔn)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取非對(duì)稱打擊方式，繞開已有玩家或者直擊其軟肋，進(jìn)行顛覆式洗牌，比如采取生態(tài)圈、平臺(tái)、開源共享等手段。
快速迭代是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，往往也是傳統(tǒng)企業(yè)的薄弱點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了在既有技術(shù)路線圖和產(chǎn)品框架下，瞄準(zhǔn)已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按部就班跟蹤、趕超，但是這些技術(shù)路線經(jīng)過(guò)多年的滾動(dòng)，用戶需求失真往往會(huì)越積越多，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)偏離用戶價(jià)值進(jìn)行無(wú)謂創(chuàng)新。相反，新進(jìn)入者往往能更敏銳、更直接地把握用戶痛點(diǎn)和需求，致力于用戶體驗(yàn)和價(jià)值提升，通過(guò)快速迭代的方式更敏捷和快速地響應(yīng)，從而把握引爆需求，獲取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
跨界融合、模式創(chuàng)新、快速迭代是各企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特點(diǎn)。
1.2 ICT行業(yè)迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和
機(jī)遇
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是各行業(yè)對(duì)ICT技術(shù)的深化運(yùn)用。ICT行業(yè)是其它各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使能者，這為ICT行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇；但同時(shí)ICT行業(yè)自身也要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
以運(yùn)營(yíng)商為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、工業(yè)4.0、萬(wàn)物互聯(lián)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等ICT新技術(shù)和應(yīng)用，為運(yùn)營(yíng)商打開了巨大的新增長(zhǎng)空間。運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化浪潮中，要把握機(jī)遇，加快步伐，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，深入到其它各行業(yè)使能數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不宜固守傳統(tǒng)通信為主的服務(wù)上。另一方面，數(shù)字化浪潮已對(duì)運(yùn)營(yíng)商造成了巨大沖擊和影響。運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷受到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（OTT）的侵蝕，語(yǔ)音、消息等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不斷下降，而寬帶業(yè)務(wù)增量不增收。運(yùn)營(yíng)商原有商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)也被逐步顛覆，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商（CP）和服務(wù)提供商（SP）合作伙伴價(jià)值在下降，運(yùn)營(yíng)商逐步脫離產(chǎn)業(yè)鏈核心位置，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力被削弱。咨詢公司OVUM指出，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)成功關(guān)鍵要素包括：轉(zhuǎn)型、規(guī)?；⒁钥蛻魹橹行?、敏捷、創(chuàng)新、合作伙伴[1]。
ICT傳統(tǒng)企業(yè)，如電信及信息技術(shù)（IT）設(shè)備制造企業(yè)、IT服務(wù)企業(yè)等，也面臨類似機(jī)遇與挑戰(zhàn)。軟定義網(wǎng)絡(luò)（SDN）/網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化（NFV）的發(fā)展，讓IT廠家可以逐步跨界到電信設(shè)備制造領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)推動(dòng)云服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)IT軟、硬件企業(yè)也形成了巨大沖擊。如何快速適應(yīng)數(shù)字化浪潮，有效轉(zhuǎn)型和把握機(jī)遇，是擺在眾多ICT傳統(tǒng)企業(yè)面前的共同課題。
2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宏觀視角
作為ICT行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，中興通訊也在探求ICT如何使能各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓信息創(chuàng)造價(jià)值。中興通訊認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)涵蓋各行業(yè)的巨大的系y性工程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以從宏觀和微觀的不同視角進(jìn)行思考。宏觀視角從全局角度，探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型為各行業(yè)帶來(lái)哪些變革和為ICT行業(yè)帶來(lái)哪些戰(zhàn)略增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。微觀視角從企業(yè)角度，探討企業(yè)如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這里先從宏觀視角探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
中興通訊在2014年布了M-ICT戰(zhàn)略，提出萬(wàn)物互聯(lián)的M-ICT時(shí)念。這里M代表了Man to Man、Man to Machine、Machine to Machine、Mobile等涵義。回顧過(guò)去，ICT產(chǎn)業(yè)中“新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新模式”加速涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異。展望2020年，ICT產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下充滿巨大想象空間，一個(gè)嶄新的數(shù)字化世界初現(xiàn)端倪：萬(wàn)物互聯(lián)無(wú)處不在，從人與人聯(lián)接到人與物、物與物聯(lián)接，一切被數(shù)字化和聯(lián)接；泛在智能如影隨行，從人與人到萬(wàn)物之間的智慧互動(dòng)與智能升級(jí)；虛擬世界包羅萬(wàn)象，通過(guò)增強(qiáng)視頻以及VR/AR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得虛擬與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合，呈現(xiàn)精彩無(wú)限的新世界，豐富人類對(duì)世界的想象和認(rèn)知；云計(jì)算日益普及，業(yè)務(wù)普遍云化，云端提供一切，云端支撐一切；共享經(jīng)濟(jì)成為潮流，成為新數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新主旋律，設(shè)施、資源、能力、軟件等皆可開放共享。在不久的將來(lái)，這些趨勢(shì)將推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)和生活方式的巨大變革。洞察趨勢(shì)之下，中興通訊于2016年8月份提出了M-ICT 2.0戰(zhàn)略，如圖1所示，具體界定了數(shù)字化浪潮中五大創(chuàng)新方向，包括虛擬（Virtuality）、開放（Openness）、智能（Intelligence）、云化（Cloudification）和萬(wàn)物互聯(lián)（IoE），取字母組合為“VOICE”[2]。
我們認(rèn)為，未來(lái)5年是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)展階段，而VOICE則是轉(zhuǎn)型的五大創(chuàng)新方向。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，各行業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的人、物、流程、數(shù)據(jù)等要素將結(jié)合更加緊密，協(xié)同更加高效，企業(yè)邊界乃至行業(yè)邊界將更加模糊，開放共享成為主流，推動(dòng)商業(yè)模式深刻變革。
從用戶體驗(yàn)看，萬(wàn)物互聯(lián)實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)個(gè)體之間的信息傳遞與共享，讓人類得以更加便捷地感知和駕馭物理世界。物理世界之外，人類還正在創(chuàng)造更為自由和精彩無(wú)限的虛擬世界，把體驗(yàn)推向新的高度；虛實(shí)結(jié)合，讓人類又可以借助虛擬技術(shù)加強(qiáng)對(duì)物理世界的認(rèn)知和改造。面對(duì)日益廣闊且復(fù)雜的物理與虛擬世界，還需要更簡(jiǎn)單、輕松的駕馭方式，智能化逐漸凸顯為必不可少的關(guān)鍵手段。萬(wàn)物數(shù)字化和虛實(shí)結(jié)合，產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)具備施展的環(huán)境和基礎(chǔ)，萬(wàn)物互聯(lián)則讓AI有了操控對(duì)象和用武之地?！叭f(wàn)物皆互聯(lián)，萬(wàn)物皆感知，萬(wàn)物皆智慧”，讓人類大幅提高生產(chǎn)效率，提升生活品質(zhì)。
從技術(shù)使能看，萬(wàn)物互聯(lián)、虛實(shí)結(jié)合、泛在智能，都需要對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效的采集、傳送、存儲(chǔ)、加工，快速發(fā)展的云計(jì)算為此提供了支撐，數(shù)字化的資源及其計(jì)算都將逐漸遷移到云端，業(yè)務(wù)將普遍云化。
概言之，VOICE五大趨勢(shì)將互相協(xié)同和相互激發(fā)，帶來(lái)商業(yè)范式的深刻變革，推動(dòng)形成從技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到以“用戶需求為核心，技術(shù)變革為基礎(chǔ)，商業(yè)模式為驅(qū)動(dòng)”的三位一體型商業(yè)范式，如圖2所示。在VOICE架構(gòu)中，商業(yè)將聚焦于“萬(wàn)物互聯(lián)（E）、智能（I）和虛擬（V）的需求”為核心，構(gòu)建在云化（C）的技術(shù)基礎(chǔ)之上，運(yùn)行于開放（O）共享的商業(yè)模式中。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使能者，ICT行業(yè)需要洞察VOICE趨勢(shì)，在此五大方向上，ICT企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，把握創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇。
中興通訊面向2020年的M-ICT 2.0戰(zhàn)略，已明確了VOICE的五大方向作為落地路徑，并制訂了相應(yīng)發(fā)展策略。
在V（virtuality）方向上，聚焦大視頻和VR/AR兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)。機(jī)遇來(lái)自用戶極致體驗(yàn)的升級(jí)需求。首先是體驗(yàn)的精細(xì)化升級(jí)，從抽象的文字向具體感性的圖片、視頻升級(jí)，從標(biāo)清視頻向2K、4K、8K超清視頻升級(jí)，這就是大視頻的需求。其次是是體驗(yàn)的交互性躍升。從按鍵到觸屏，從語(yǔ)音、手勢(shì)控制到更自然的VR/AR互動(dòng)。從體驗(yàn)的范圍看，人類體驗(yàn)從物理世界擴(kuò)展到更自由、無(wú)垠的虛擬世界，虛擬技術(shù)打破空間和位置的限制，極大地豐富人類的感官體驗(yàn)，提高人類的認(rèn)知能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)融合。
在O（openness）方向上，中興通訊洞察到開放已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的主要內(nèi)涵，重點(diǎn)關(guān)注開源、生態(tài)圈、共享經(jīng)濟(jì)這三大領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。開源重構(gòu)研發(fā)模式，各參與者從架構(gòu)、代碼層面就可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速升級(jí)迭代。生態(tài)圈重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)邊界模糊，協(xié)同增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)中各參與者形成網(wǎng)狀聯(lián)結(jié)的競(jìng)合關(guān)系，促進(jìn)端到端價(jià)值創(chuàng)造和傳遞，協(xié)同發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓價(jià)值創(chuàng)造形成網(wǎng)絡(luò)，讓分散閑置資源得以有效整合利用，從而達(dá)到更高的協(xié)作和效率水平。
在I（intelligence）方向上，中興通訊將智能劃分為4個(gè)層面：基礎(chǔ)智能、計(jì)算智能、感知智能和認(rèn)知智能?；A(chǔ)智能支撐各種硬件或終端實(shí)現(xiàn)不同程度的感知及智能，基礎(chǔ)智能正在快速普及，讓智能泛在化。計(jì)算智能通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值，構(gòu)筑數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，計(jì)算智能正廣泛應(yīng)用，主要表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用。感知智能輔助增強(qiáng)甚至替代人類視聽覺能力，感知智能正在成熟化，讓機(jī)器圍繞人并融入人的感知系統(tǒng)。認(rèn)知智能輔助人類實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)決策，認(rèn)知智能正在興起，機(jī)器通過(guò)深度學(xué)習(xí)逐步具備推理和決策能力。作為使能者，要恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自身基礎(chǔ)和智能運(yùn)用的發(fā)展節(jié)奏，選擇合適的產(chǎn)業(yè)化落腳點(diǎn)和培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
在C（cloudification）方向上，云計(jì)算對(duì)企業(yè)IT系統(tǒng)以及運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)都帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。企業(yè)IT技術(shù)架構(gòu)從傳統(tǒng)模式逐步演變到云架構(gòu)。企業(yè)IT使用模式，從自建和自維護(hù)IT系統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)買公有云、混合云服務(wù)。在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)方面，云計(jì)算逐步推動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)向軟件定義、靈活彈性、能力開放的目標(biāo)架構(gòu)演進(jìn)。
不僅在網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)方面提升用戶極致體驗(yàn)，AT&T還大力開展模式創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。通過(guò)對(duì)自身能力整合和外部資源的引入，AT&T已構(gòu)建了以應(yīng)用程序接口（API）開放為核心的生態(tài)圈。通過(guò)計(jì)費(fèi)、話音、消息、終端、物聯(lián)網(wǎng)等能力的開放，為開發(fā)者提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)通信和行業(yè)應(yīng)用能力，為用戶提供豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用，月API調(diào)用次數(shù)從2008年的數(shù)百萬(wàn)次增加到數(shù)十億次的規(guī)模。
3.3 需要組織、文化、機(jī)制等多方面
改造
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要進(jìn)行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和IT系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，還要同時(shí)開展組織、文化、機(jī)制等多方面的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)前面所述的跨界融合、模式創(chuàng)新、快速迭代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，創(chuàng)新文化是重要基礎(chǔ)，咨詢公司埃森哲提出，托起企業(yè)數(shù)字文化的有四大基石：靈變組織、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、主動(dòng)顛覆以及數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)[6]。
中興通訊是一家大型企業(yè)，也在積極踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積累經(jīng)驗(yàn)和方法。2014年提出M-ICT戰(zhàn)略，同時(shí)提出了更酷，更綠色，更開放（CGO）的理念，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念。中興通訊以開放的心態(tài)，與行業(yè)內(nèi)及跨行業(yè)的大量合作伙伴一起，圍繞客戶極致體驗(yàn)，大力開展創(chuàng)新，推動(dòng)了諸如創(chuàng)客大賽、創(chuàng)客空間等常態(tài)化工作。2016年，隨著M-ICT 2.0戰(zhàn)略的提出，中興通訊確定了“技術(shù)創(chuàng)新+模式創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)方針，系統(tǒng)地推進(jìn)和加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新工作。在快速迭代方面，進(jìn)一步推進(jìn)敏捷開發(fā)，優(yōu)化了流程和開發(fā)模式，從專注寫代碼到更關(guān)注開發(fā)過(guò)程以及與客戶的及時(shí)溝通互動(dòng)。面對(duì)開源的浪潮，中興通訊加強(qiáng)開發(fā)社區(qū)化并打通內(nèi)外部，推進(jìn)實(shí)踐共同體（COP）模式。通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新文化培育，優(yōu)化組織和機(jī)制等一系列舉措，中興通訊穩(wěn)步推進(jìn)和實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
4 結(jié)束語(yǔ)
展望2020年，未來(lái)將是一個(gè)開放共享的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)、泛在智能、虛實(shí)結(jié)合將無(wú)處不在，業(yè)務(wù)普遍云化。在M-ICT時(shí)代，ICT行業(yè)要關(guān)注VOICE五大趨勢(shì)，它們將構(gòu)筑未來(lái)商業(yè)新范式，萬(wàn)物互聯(lián)、智能、虛擬及云化將相互激發(fā)，促進(jìn)ICT領(lǐng)域跨越式產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，開放共享將驅(qū)動(dòng)“研發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)重構(gòu)。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要圍繞極致體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)新，洞察最終用戶的體驗(yàn)升級(jí)趨勢(shì)，才能避免走彎路。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要開展業(yè)務(wù)流程和IT系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)，還同時(shí)需要在組織、文化、機(jī)制等多方面轉(zhuǎn)變。
面向未來(lái)，中興通訊提出了M-ICT 2.0戰(zhàn)略，“VOICE of future，聆聽未來(lái)聲音”，期待與廣大合作伙伴共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道，迎接數(shù)字化浪潮的機(jī)遇和挑戰(zhàn)！
參考文獻(xiàn)
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[4] 十三五與數(shù)字化轉(zhuǎn)型：中國(guó)IT市場(chǎng)趨勢(shì)與商機(jī)[R]. 北京：IDC中國(guó)， 2016
三大業(yè)務(wù)包的調(diào)整方向比較明確，就是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下調(diào)，互動(dòng)、關(guān)聯(lián)、定制服務(wù)不斷強(qiáng)化的大趨勢(shì)，增加公益服務(wù)、充實(shí)基礎(chǔ)收費(fèi)頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。單向與雙向結(jié)合，各取所長(zhǎng)CMMB手機(jī)電視在發(fā)射點(diǎn)建設(shè)完畢之后，具有良好的視音頻信號(hào)下傳能力，能夠保障流暢的收視效果，而雙向互動(dòng)才是新媒體的本質(zhì)特征，與電信運(yùn)營(yíng)商深度合作、發(fā)展雙向傳播、培育增值服務(wù)，是應(yīng)對(duì)流媒體手機(jī)電視競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也代表了手機(jī)電視發(fā)展的大趨勢(shì)。但就目前的帶寬和流媒體技術(shù)而言，最能體現(xiàn)電視特質(zhì)的視頻直播還無(wú)法以流媒體普遍實(shí)現(xiàn)，根據(jù)體驗(yàn)和調(diào)查，無(wú)論是在桌面網(wǎng)站如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、悠視網(wǎng)還是家庭平板網(wǎng)絡(luò)電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結(jié)論：?jiǎn)蜗蚴謾C(jī)電視具有傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期培育形成的較為牢固的收視習(xí)慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡(jiǎn)捷、視聽效果好，而且原有頻道和欄目具有較強(qiáng)的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動(dòng)和主動(dòng)兩種傳播需求，各有所長(zhǎng)，因此CMMB手機(jī)電視發(fā)展更應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)不避短，把握市場(chǎng)節(jié)奏，做好直播，以直播積累用戶規(guī)模，同時(shí)積極與電信運(yùn)營(yíng)商合作探索雙向傳播業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷（1）營(yíng)銷契機(jī)經(jīng)典營(yíng)銷理論將營(yíng)銷概括為4Ps（product，price，place，promotion），即以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、方便的渠道、良好的傳播，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送達(dá)顧客，但營(yíng)銷契機(jī)不容忽視，它是營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起的時(shí)間、地點(diǎn)、事件、社會(huì)心理等因素的最佳啟動(dòng)點(diǎn)。2006年國(guó)家手機(jī)電視CMMB標(biāo)準(zhǔn)公布，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的籌備，2008年北京奧運(yùn)CMMB手機(jī)電視正式亮相，并借奧運(yùn)事件契機(jī)，引爆營(yíng)銷。2009年是中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)正式元年，2009年“中廣集團(tuán)”與“中國(guó)移動(dòng)”簽訂聯(lián)合推廣協(xié)定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手機(jī)電視開通，借電信日時(shí)間契機(jī)以及廣電與電信戰(zhàn)略合作契機(jī)，引爆河南手機(jī)電視營(yíng)銷。2010-2012年間，以上利用營(yíng)銷契機(jī)的手法在延續(xù)中日臻成熟，在南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大體育事件及新學(xué)期、電信日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，CMMB手機(jī)電視都會(huì)進(jìn)入城市廣場(chǎng)、禮堂、校園等開展?fàn)I銷活動(dòng)。（2）廣告投放：傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體相得益彰營(yíng)銷4Ps中的promotion（促銷）亦稱營(yíng)銷傳播（marketingcommunication），即將產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)、性價(jià)比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營(yíng)銷傳播最常規(guī)手法，隨著新媒體的發(fā)展已發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體廣告造聲勢(shì)、樹品牌，新媒體廣告做精準(zhǔn)、重反饋，二者結(jié)合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運(yùn)契機(jī)，2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺(tái)、《東方今報(bào)》等傳統(tǒng)媒體集中進(jìn)行廣告投放，在新媒體與精準(zhǔn)廣告投放方面，河南移動(dòng)對(duì)全省持機(jī)但未訂購(gòu)用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)短信，總計(jì)102萬(wàn)用戶，并在CMMB“晴彩中原”手機(jī)電視頻道播發(fā)宣傳片。（3）價(jià)格與商業(yè)模式價(jià)格是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最為敏感的商業(yè)要素。新經(jīng)濟(jì)的價(jià)格大戰(zhàn)仍在延續(xù)，如2012年8月京東商城、蘇寧易購(gòu)的電商大戰(zhàn)，但從本質(zhì)上講，電商價(jià)格大戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單地薄利多銷，而是為了吸引眼球、積累用戶規(guī)模、培育使用習(xí)慣，最終以差別定價(jià)、廣告、（延伸）增值服務(wù)收入來(lái)支撐電商的運(yùn)營(yíng)成本。目前的電商業(yè)戰(zhàn)類似當(dāng)年商業(yè)門戶網(wǎng)站的“跑馬圈地”，因?yàn)閯僬咄ǔ缘木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律正強(qiáng)烈地刺激著電商的神經(jīng)，應(yīng)該說(shuō)這是一種新商業(yè)模式基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)。商業(yè)模式（businessmodel），其一般性含義早有使用，但在上個(gè)世紀(jì)90年代末，它在電子商務(wù)、Web經(jīng)濟(jì)崛起之際成為網(wǎng)絡(luò)界頻繁使用的詞匯，通常認(rèn)為以蒂莫爾（P.Timmer,1998）為最早，切撒布魯夫（HenryChesbrough，2002）、喬納斯（JonasHedman，2003）、莫里斯（M.Morris，2005）等都提出了商業(yè)模式的理論框架，國(guó)內(nèi)管理學(xué)界也對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了專項(xiàng)研究。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的觀點(diǎn)不一，或者不做商業(yè)模式的概念界定而直接使用，實(shí)務(wù)界則常常直接提出盈利的、具體的商業(yè)模式類型，如2011年4月新浪總裁曹國(guó)偉就提出，新浪微博未來(lái)可能的6種商業(yè)模式類型———互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。2在大量的文獻(xiàn)梳理與現(xiàn)實(shí)觀察之后筆者認(rèn)為，商業(yè)模式（businessmodel）理論產(chǎn)生的底層原因在于新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組織方式與盈利方式的改變，即以合作為主流的產(chǎn)業(yè)組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業(yè)模式理論作為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)管理理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，在研究對(duì)象、視角以及產(chǎn)生的年代上各有不同，因此理論的邏輯架構(gòu)也有所不同，而商業(yè)模式理論對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論最大的突破就在于4Ps中的價(jià)格（price），它常常免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù)，積累用戶規(guī)模，以廣告和增值服務(wù)來(lái)支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本并獲得盈利。
扼要地講，新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一買一賣的簡(jiǎn)單性和直接性，具有間接性和復(fù)雜性。商業(yè)模式的復(fù)雜性與間接性，決定了商業(yè)模式理論框架與現(xiàn)實(shí)中具體的商業(yè)模式并無(wú)定式。概括地講，目前新媒體商業(yè)模式的主流形式就是免費(fèi)+廣告+增值服務(wù)，具體而言，廣告是展示型、內(nèi)容嵌入型、互動(dòng)型還是精確投放，以及增值服務(wù)的具體內(nèi)容、數(shù)量、種類、價(jià)格、收費(fèi)契機(jī)等等，要因具體業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)考量，免費(fèi)啟動(dòng)，規(guī)模用戶和粘性用戶為王，富于創(chuàng)造性的間接盈利模式是主流商業(yè)模式的基本邏輯。CMMB手機(jī)電視沒有采取新浪、騰訊當(dāng)初免費(fèi)提供、跑馬圈地的桌面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而是繼承了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式，即購(gòu)買中國(guó)移動(dòng)G3手機(jī)，免費(fèi)收視央視新聞?lì)l道，每月6元收視其他6-7個(gè)頻道，由于收視付費(fèi)與流量付費(fèi)相抵，仍較易接受。CMMB手機(jī)電視由于雙向互動(dòng)功能的限制，增值業(yè)務(wù)短期還難以形成，目前這種傳統(tǒng)的直接收費(fèi)的商業(yè)模式算是一種權(quán)宜之計(jì)，該商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上直接把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)指向內(nèi)容和流暢體驗(yàn)，這就要求傳統(tǒng)電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識(shí)，增加用戶的必看性。據(jù)資料顯示，2012年CMMB已覆蓋人口8億，成為世界上最大的移動(dòng)廣播網(wǎng)絡(luò)，而其手機(jī)用戶僅有1000多萬(wàn)，3如果按這個(gè)數(shù)字測(cè)算，經(jīng)過(guò)4年發(fā)展的CMMB手機(jī)電視的滲透率還很低，用戶規(guī)模增長(zhǎng)爆發(fā)力明顯不足，目前收費(fèi)雖然不高，但在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行的今天，價(jià)格仍是一個(gè)非常敏感的要素，加上CMMB手機(jī)電視本身有設(shè)備終端門檻，二者可能是阻礙用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的主要原因。解決終端門檻，依靠與電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商的合作，而解決價(jià)格敏感要素，則需要傳統(tǒng)商業(yè)模式向新媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)軌。目前CMMB正在加緊與電信運(yùn)營(yíng)商合作，完善上行通路、開發(fā)增值業(yè)務(wù)，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)廣播網(wǎng)與電信網(wǎng)的深度融合。是等待還是放手一搏？廣電系量入而出的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)了主導(dǎo)，而現(xiàn)在放手免費(fèi)，迅速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā)，待增值業(yè)務(wù)技術(shù)條件具備時(shí)，直接進(jìn)入收入黃金期，這種節(jié)約時(shí)間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國(guó)一盤棋的推廣格局下，地方手機(jī)電視在經(jīng)營(yíng)上受到了一定的限制，但也不排除地方充分發(fā)揮自身能動(dòng)性，在自辦手機(jī)頻道上及與地方電信運(yùn)營(yíng)商合作上有所突破，沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路，大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。（4）渠道渠道（place）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)不局限于具體的地理概念，而是商品或服務(wù)呈現(xiàn)到用戶面前的方式。CMMB手機(jī)電視的渠道是CMMB芯片———手機(jī)———電信網(wǎng)絡(luò)———商店———用戶，詳細(xì)分解，這一線性渠道中仍有精耕細(xì)作的余地。目前中興、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)是主要的終端供貨商，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是排他性的合作網(wǎng)絡(luò)（根據(jù)雙方協(xié)議），有實(shí)體和網(wǎng)店銷售，學(xué)生是主要營(yíng)銷對(duì)象，如2011年8、9月間，河南中廣在新學(xué)期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無(wú)流量收視樂(lè)趣”大型促銷活動(dòng)。未來(lái)的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供應(yīng)商、手機(jī)終端供應(yīng)商、電信網(wǎng)絡(luò)仍有深度合作的余地，比如目前銷量最大的蘋果手機(jī)、三星手機(jī)都沒有成為CMMB手機(jī)的主要供應(yīng)商，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通被排斥在外（2012年3月中廣與中移動(dòng)協(xié)議期滿之前），這就在很大程度上限制了CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)用戶選擇，目前情形（國(guó)產(chǎn)低價(jià)手機(jī)較多）實(shí)際上使CMMB手機(jī)電視更多地面向于中低收入群體以及重實(shí)用輕時(shí)尚群體，對(duì)他（她）們的營(yíng)銷仍需發(fā)力。
作者：于正凱
由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。
直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。
當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類：
（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理普及。
（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理
（三）追求快捷、方便的心理
（四）追求孩童化心理
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無(wú)法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對(duì)于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。
(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。
(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。
(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。
(4)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場(chǎng)需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。
三、新形勢(shì)下的廣告理念
網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。
廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。
由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
[關(guān)鍵詞]信息資源產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)特征 商業(yè)模式 信息資源規(guī)?！『诵拈_發(fā)工具 顧客價(jià)值主張
[分類號(hào)]C936
在網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)普及應(yīng)用的催動(dòng)下，信息資源的開發(fā)利用正在成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的熱土，數(shù)字形態(tài)信息的制造、應(yīng)用正在創(chuàng)造著巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，新型信息產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。早在2004年，我國(guó)政府在《關(guān)于加強(qiáng)信息資源開發(fā)利用工作的若干意見》(中辦、2004年34號(hào)文件)這一政策性文件提出了“發(fā)展壯大信息資源產(chǎn)業(yè)”的信息資源產(chǎn)業(yè)政策概念，開啟了信息資源開發(fā)利用的新階段。但時(shí)至今日，我們對(duì)信息資源產(chǎn)業(yè)基本特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的理論研究并不充分，對(duì)信息資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵外延、產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)模式等內(nèi)容也遠(yuǎn)沒有形成比較清晰的認(rèn)識(shí)。因此，研究信息資源產(chǎn)業(yè)的基本特征，闡釋產(chǎn)業(yè)模式中包含的基本要素，對(duì)認(rèn)識(shí)信息資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，以至制定和實(shí)施行之有效的產(chǎn)業(yè)政策具有基礎(chǔ)性的指導(dǎo)意義。
1 信息資源產(chǎn)業(yè)的基本特征
1.1 信息資源產(chǎn)業(yè)分類
信息資源產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展呈現(xiàn)出多種多樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如以文化信息開發(fā)利用為訴求的產(chǎn)業(yè)稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；而不同的數(shù)字信息開發(fā)利用活動(dòng)根據(jù)開發(fā)的側(cè)重不同，被冠以不同的產(chǎn)業(yè)名稱，例如數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等。在某些專業(yè)領(lǐng)域信息開發(fā)利用也呈現(xiàn)出豐富多彩的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)：地理空間信息的開發(fā)利用日益成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；由專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)文獻(xiàn)構(gòu)成的信息開發(fā)應(yīng)用發(fā)展前景廣闊；出版、新聞素材、科研論文、商業(yè)信息、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)信息、文化素材、實(shí)用技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)教育等領(lǐng)域都正在形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)信息資源開發(fā)利用機(jī)構(gòu)，如政府機(jī)構(gòu)、圖書館、公共檔案館、博物館和各類文獻(xiàn)中心、信息中心，盡管存在著信息產(chǎn)權(quán)、公共服務(wù)性質(zhì)等障礙，也都借助網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)積極地向產(chǎn)業(yè)形態(tài)延伸。在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)展最快、擴(kuò)展最為迅猛的信息產(chǎn)業(yè)形態(tài)屬于信息資源服務(wù)業(yè)，如信息搜索服務(wù)、各類性質(zhì)的門戶網(wǎng)站。在這些領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)依賴的資源沒有邊界，服務(wù)對(duì)象也沒有限制，只要盈利模式具有價(jià)值，就能在很短的時(shí)間內(nèi)形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，關(guān)于信息資源產(chǎn)業(yè)的慨念、產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)形態(tài)日前并不是很清晰。信息資源產(chǎn)業(yè)有時(shí)被混同在“信息業(yè)”之中，有時(shí)被分類在“信息服務(wù)業(yè)”之下，有時(shí)又被表述為“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，或者被等同于“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年頒布的《統(tǒng)計(jì)上劃分信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)暫行規(guī)定》中，“信息資源產(chǎn)業(yè)”未被清晰界定，只在“其他信息相關(guān)服務(wù)”類目下列出“廣播、電視、電影和音像業(yè)”、“新聞出版業(yè)”、“圖書館與檔案館”三個(gè)與信息內(nèi)容相關(guān)的子類。
在國(guó)際上，信息資源產(chǎn)業(yè)邊界也沒有得到正規(guī)文件的界定。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《統(tǒng)計(jì)上劃分信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)暫行規(guī)定》中比較了聯(lián)合國(guó)“信息業(yè)、“信息和通訊技術(shù)”的產(chǎn)業(yè)分類情況，除新聞、出版、檔案館、圖書館等分類同樣作為信息服務(wù)類別外，只有“數(shù)據(jù)處理”、“數(shù)據(jù)庫(kù)活動(dòng)”等細(xì)目與信息內(nèi)容相關(guān)。
2002年，美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)修訂的《北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)》(簡(jiǎn)稱NAICS)中，將信息業(yè)擴(kuò)展為出版、電影和錄音、廣播、網(wǎng)絡(luò)出版和廣播、通信以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)搜索門戶、數(shù)據(jù)處理服務(wù)等7個(gè)子類。其中包容了信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)方式上跨越了傳統(tǒng)手段和現(xiàn)代手段，但并沒有明確地界定信息資源產(chǎn)業(yè)邊界。
由此可見，無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域還是在產(chǎn)業(yè)政策范疇，信息資源產(chǎn)業(yè)都沒有成為界定明確的產(chǎn)業(yè)類別，這一方面歸因于信息資源產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)；另一方面可能更主要的原因是人們對(duì)信息資源產(chǎn)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的特征屬性研究的嚴(yán)重不足。
1.2 信息資源的產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)特征
與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主要以物質(zhì)材料為加工對(duì)象和最終產(chǎn)品形態(tài)不同，信息資源產(chǎn)業(yè)的加工處理對(duì)象和成果形態(tài)主要是信息形態(tài)的。但是，信息資源產(chǎn)品和服務(wù)往往又以一定的物質(zhì)形態(tài)作為載體，特別是信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用后，信息技術(shù)及其產(chǎn)品成為信息資源主要的加工處理工具、產(chǎn)品與服務(wù)的主要載體形式，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值的大小也在很大程度上依賴于信息技術(shù)工具的適用性，以至于信息資源自身的價(jià)值往往成為技術(shù)形態(tài)的附加物，信息資源產(chǎn)業(yè)分類邊界容易被技術(shù)模糊化，概念常常被技術(shù)支撐物或技術(shù)方式所取代?！皵?shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)業(yè)”、“數(shù)據(jù)處理業(yè)”、“搜索引擎服務(wù)”或“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”等技術(shù)特征明顯的產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)識(shí)模糊了信息資源產(chǎn)業(yè)的信息資源特征。
信息資源構(gòu)成中絕大部分是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而產(chǎn)生的衍生物。從信息產(chǎn)生價(jià)值的特性而言，信息具有“第一次價(jià)值”和“第二次價(jià)值”。所謂“第一次價(jià)值”是指信息在產(chǎn)生它的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮的直接價(jià)值。所謂“第二次價(jià)值”是指信息作為一種資源而具有的價(jià)值。從“第一次價(jià)值”到“第二次價(jià)值”必須經(jīng)過(guò)再處理、再組織過(guò)程，經(jīng)由對(duì)信息的高度聚合，形成信息資源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這一過(guò)程成為信息資源產(chǎn)業(yè)的必要條件，也是信息資源產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他信息產(chǎn)業(yè)或信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)特征。形成信息資源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的過(guò)程，需要巨大的投入，在成本構(gòu)成中機(jī)會(huì)成本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本所占比重比較高，成為影響信息資源產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、快速發(fā)展的結(jié)構(gòu)。而傳統(tǒng)上具備信息資源高度聚集條件的機(jī)構(gòu)，大多數(shù)屬實(shí)規(guī)信息“第一次價(jià)值”的輔助機(jī)構(gòu)，如檔案館等。這些機(jī)構(gòu)由于機(jī)構(gòu)性質(zhì)所限，信息資源再開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力明顯不足，向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程都或多或少存在著制度障礙，產(chǎn)業(yè)化體現(xiàn)得很不充分。信息資源產(chǎn)業(yè)的主要特征足以信息資源形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，或者說(shuō)是以規(guī)模信息資源為基礎(chǔ)建立相應(yīng)商業(yè)模式和盈利模式的商業(yè)活動(dòng)。信息資源的聚集存在巨大資本投入的障礙，已經(jīng)具備信息資源規(guī)模條件的機(jī)構(gòu)又存在著產(chǎn)業(yè)制度障礙，導(dǎo)致信息資源產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展得并不成熟，還不足以形成成各種產(chǎn)業(yè)分類體系對(duì)信息資源產(chǎn)業(yè)的明確表述、準(zhǔn)確定位和分類界定，使信息資源產(chǎn)業(yè)或以傳統(tǒng)的信息資源機(jī)構(gòu)為實(shí)體而產(chǎn)業(yè)特性不顯著；或被信息技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)所替代，信息資源價(jià)值的產(chǎn)業(yè)特征不夠凸顯；或被納入信息服務(wù)業(yè)，信息資源開發(fā)特性不夠突出。
信息資源產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)范上究竟如何分類，其實(shí)并不是最重要的。對(duì)信息資源產(chǎn)業(yè)所具有的獨(dú)特的價(jià)值鏈、盈利模式以及適合信息資源產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是否能清晰描述，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)形態(tài)的基本要素是否能準(zhǔn)確予以界定，才是最重要的。因此，需要通過(guò)研究信息資源產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)成要素以揭示產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，進(jìn)而把握信息資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
2 信息資源產(chǎn)業(yè)模式三要素
傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)一般是基于行業(yè)概念的，信息資源產(chǎn)
業(yè)則是基于現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而建立起來(lái)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，更強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式概念。以新的商業(yè)要素構(gòu)成適應(yīng)新環(huán)境的商業(yè)模式，或者舊有的商業(yè)要素與新型商業(yè)要素有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成適應(yīng)新型環(huán)境的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式中組成要素及其相互聯(lián)系并不是新鮮事物，新的地方在于商業(yè)規(guī)則和假設(shè)，這些規(guī)則和假設(shè)對(duì)產(chǎn)業(yè)具有規(guī)定性的作用，開拓出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的空間。
筆者認(rèn)為，在信息時(shí)代信息資源產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式中有三項(xiàng)要素是核心要素：①信息資源的規(guī)模效應(yīng)；②核心開發(fā)利用工具；③顧客價(jià)值主張。
2.1 信息資源的規(guī)模效應(yīng)
無(wú)論是在哪個(gè)行業(yè)中建立有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的信息資源產(chǎn)業(yè)，最為重要的商業(yè)模式要素是形成信息資源規(guī)模。只有構(gòu)建起相當(dāng)規(guī)模的信息資源，才能充分發(fā)揮信息資源的規(guī)模效用，形成信息資源產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是在以現(xiàn)代信息技術(shù)為背景的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，只有整合一定規(guī)模的信息資源，才能構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，擴(kuò)大領(lǐng)域內(nèi)的信息不對(duì)稱程度，以增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求強(qiáng)度，利用產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段使信息產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)具有一定程度的排他性。只有形成信息資源的規(guī)模聚集，才能產(chǎn)生信息資源的規(guī)模效應(yīng)，依靠豐富的信息資源來(lái)開發(fā)或匹配出各種適宜消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是只有形成了信息資源的聚集，才能具有選擇適合商業(yè)模式時(shí)的主動(dòng)性和靈活性。
信息資源的聚集，本質(zhì)上是形成對(duì)信息資源某種程度的壟斷。對(duì)傳統(tǒng)的信息資源管理機(jī)構(gòu)而言，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中似乎具有一些天然的優(yōu)勢(shì)。但這一優(yōu)勢(shì)并不意味著傳統(tǒng)信息資源管理機(jī)構(gòu)就具有了產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)信息資源管理機(jī)構(gòu)的信息資源往往是具有內(nèi)部性質(zhì)、首先為內(nèi)部提供服務(wù)的，信息資源的運(yùn)行也多數(shù)處在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)部系統(tǒng)，基于安全、保障與管理的需要，不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)性的資源。即使有社會(huì)化開發(fā)利用傾向，也會(huì)因?yàn)榫薮蟮男畔①Y源建沒成本而成為轉(zhuǎn)型障礙。
產(chǎn)業(yè)化的信息資源聚集方式，在互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)技術(shù)基礎(chǔ)的背景下，總體上更趨向開放。與傳統(tǒng)的信息資源管理機(jī)構(gòu)在來(lái)源上以內(nèi)生性資源為主不同，現(xiàn)代信息資源產(chǎn)業(yè)多以外源性資源為主。產(chǎn)業(yè)資源的外源性和開放性一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)為其提供了允分的條件和基礎(chǔ)；另一方面更主要的原因是開放性的產(chǎn)業(yè)資源聚集方式使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具有經(jīng)濟(jì)性，使產(chǎn)業(yè)資源更容易獲得產(chǎn)業(yè)資本的支持，兩者以市場(chǎng)機(jī)制結(jié)合更利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，開放性的信息資源產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)造商業(yè)模式提供了無(wú)限多的空間。
傳統(tǒng)信息資源管理機(jī)構(gòu)可能由于法律制度、運(yùn)行模式或壟斷地位的局限，恰恰不容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，或在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中面臨重重阻力。因此，產(chǎn)業(yè)化背景下的信息資源是以產(chǎn)業(yè)化方式整合信息聚集而成資源。而產(chǎn)業(yè)化的信息資源整合，可以通過(guò)資本運(yùn)作方式，收購(gòu)兼并機(jī)構(gòu)和資源，可以通過(guò)開放資源平臺(tái)或渠道與資源提供者共贏的模式整合資源，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具面向開放的互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)整合資源，總之是在創(chuàng)新性商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)下形成信息資源整合。產(chǎn)業(yè)化的信息資源整合是以市場(chǎng)和消費(fèi)為導(dǎo)向的，籍由信息資源規(guī)?；a(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，借助于商業(yè)模式的創(chuàng)新和核心開發(fā)利用工具開拓市場(chǎng)白地。同時(shí)，只有產(chǎn)業(yè)化的信息資源整合，才有平衡收益／成本、創(chuàng)造利潤(rùn)的巨大驅(qū)動(dòng)力，使得信息資源能盡快轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
以現(xiàn)代信息資源產(chǎn)業(yè)的蓋蒂圖像公司為例，該公司于1995年成立，在成立之初利用20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)不景氣、圖檔來(lái)源低價(jià)的機(jī)會(huì)，憑借著資本來(lái)源充分，大肆收購(gòu)美國(guó)的圖片商和新聞社，形成其圖像信息資源產(chǎn)業(yè)規(guī)模，截至2003年5月已經(jīng)聚集起7000萬(wàn)張電子圖片檔以及總長(zhǎng)度超過(guò)3萬(wàn)小時(shí)的視頻檔。蓋蒂圖像公司主要通過(guò)三種方式聚集信息資源：①收購(gòu)各類擁有圖片資源的圖片商和新聞社；②除了公司自己的專業(yè)攝影師外還與全世界超過(guò)2 500位的專業(yè)攝影師簽訂合同，獲取圖片文檔；③公司外部的攝影師、記者、電影拍攝者甚至是非職業(yè)的攝影愛好者都可以與公司簽訂協(xié)議，把自己的作品放在相應(yīng)的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，并在協(xié)議中規(guī)定兩者如何分享銷售所得。此外，蓋蒂圖像公司在資本市場(chǎng)的融資也為其形成信息資源規(guī)模提供了強(qiáng)有力的支持。雖然初期有創(chuàng)始人馬克?蓋芾的石油家族的資金支持，但1996年起就在納斯達(dá)克市場(chǎng)以普通股在場(chǎng)外交易所交易，2002年11月5日起又在紐約證券交易所掛牌交易，為公司實(shí)現(xiàn)信息資源聚集提供了保證。信息資源的聚集，使得蓋蒂圖像公司具有了資源規(guī)模效應(yīng)，2005年占領(lǐng)了圖片市場(chǎng)25％強(qiáng)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，信息資源的聚集也為蓋蒂圖像公司建立不同的營(yíng)銷模式、滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求奠定了條件，既有大量的小規(guī)模零售交易，也有注冊(cè)會(huì)員服務(wù)，向其他網(wǎng)站發(fā)放許可證以及與圖像資料交易相關(guān)的附加服務(wù)；客戶群體既有創(chuàng)意工作者，也有編輯出版業(yè)和其他商業(yè)客戶。
2.2 信息資源的核心開發(fā)工具
在新型信息資源產(chǎn)業(yè)模式中，一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)必須具有獨(dú)具產(chǎn)業(yè)特色的核心開發(fā)利用工具。產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的形成，有賴于為信息資源開發(fā)利用配置適宜的核心開發(fā)利用工具，在信息資源產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)空間上開疆?dāng)U土。信息資源的產(chǎn)品和服務(wù)一般是無(wú)形的東西，需要借助于某種載體來(lái)記錄、表現(xiàn)、存儲(chǔ)、流通和消費(fèi)。因此，在信息資源產(chǎn)業(yè)中，需要一個(gè)工具媒介將信息資源價(jià)值送達(dá)到市場(chǎng)和客戶，轉(zhuǎn)化為客戶可消費(fèi)的形態(tài)。
核心開發(fā)利用工具可以是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，可以是信息處置和管理的軟件系統(tǒng)，也可以是知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理工具或商業(yè)營(yíng)銷規(guī)則。這個(gè)核心開發(fā)利用工具常常是上述多種方式、形態(tài)的組合物，是一整套信息資源開發(fā)利用工具組合起來(lái)的商業(yè)模式的構(gòu)成要素。
如百度、谷歌等信息資源搜索服務(wù)提供商以搜索引擎作為核心工具，以開放的互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源為對(duì)象，為客戶提供信息資源的定位服務(wù)或各種類型的信息精化服務(wù)。搜索引擎既是強(qiáng)有力的信息資源定位、精化服務(wù)的工具，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要手段。
谷歌以其強(qiáng)大的搜索引擎為核心工具，在2004年把紐約公共圖書館以及哈佛、斯坦福、密歇根、牛津4所大學(xué)的館藏著作轉(zhuǎn)化成為電子文件，放到網(wǎng)上供人免費(fèi)搜索和閱讀。2005年，谷歌提供服務(wù)器讓網(wǎng)絡(luò)客戶自己的視頻內(nèi)容或影片并開展多媒體內(nèi)容的交易，同時(shí)它向多家電視廣播公司展示它的搜索新技術(shù)，希望同這些公司建立合作關(guān)系，共同為視頻網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)一種新型商業(yè)模式。谷歌還提供地圖本地化搜索服務(wù)、谷歌地球搜索服務(wù)、關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性搜索服務(wù)等。正如谷歌的技術(shù)主管卡瑞?賽維爾斯坦表述的“我們的最終目標(biāo)是讓一臺(tái)計(jì)算機(jī)有某種知識(shí)能力，它應(yīng)該就像圖書館員那樣”。特別引人注目的是2010年谷歌推出“人體掃描瀏覽器”，可以讓人在Web上瀏覽人體解剖的三維畫面，并為將來(lái)利用相關(guān)信息資源開展專業(yè)和非專業(yè)的醫(yī)學(xué)應(yīng)用提供了關(guān)鍵手段。
蓋芾圖像公司的核心開發(fā)利用工具是其一整套的營(yíng)銷渠道和模式，包括網(wǎng)絡(luò)零售方式、注冊(cè)會(huì)員服務(wù)、
許可證授權(quán)以及附加服務(wù)。
創(chuàng)造商業(yè)模式奇跡的蘋果公司(Apple)的iPod加iTunes組合則是信息資源與核心工具相互配合非常成功的案例。iTunes通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供低利潤(rùn)、消耗性的音樂(lè)信息資源，以確保iPod的銷售帶來(lái)高差價(jià)、高利潤(rùn)。
核心開發(fā)利用工具對(duì)形成信息資源產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式具有決定性的意義，當(dāng)代比較成功的信息資源企業(yè)都是以其獨(dú)具特性的核心開發(fā)利用工具開創(chuàng)商業(yè)模式、取得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。甚至可以說(shuō)，核心開發(fā)利用工具是信息資源產(chǎn)業(yè)化的第一要素。
2.3 信息資源客戶價(jià)值主張
客戶價(jià)值主張的概念是哈佛商學(xué)院教授李維特首先提出的：顧客要的其實(shí)不是產(chǎn)品，他們是運(yùn)用這些產(chǎn)品來(lái)完成某個(gè)工作。理解和挖掘客戶價(jià)值主張對(duì)每個(gè)企業(yè)都是非常重要的，但在信息資源產(chǎn)業(yè)模式中具有特別的意義。信息資源的開發(fā)利用常常是開發(fā)利用信息的“第二次價(jià)值”，它對(duì)整合哪些信息資源、以何種方式整合、整合到何種程度具有基本的引導(dǎo)作用，對(duì)創(chuàng)造性地開發(fā)具有獨(dú)特價(jià)值的核心工具，以獨(dú)特的方式向客戶傳遞信息資源價(jià)值，創(chuàng)造適宜的商業(yè)模式，形成獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有先導(dǎo)作用。
信息資源涉及和廣泛分布于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的所有領(lǐng)域，能不能構(gòu)成信息資源產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵取決于人們對(duì)具有充分廣度和層次的客戶價(jià)值主張的挖掘和把握。無(wú)論是直接還是間接消費(fèi)信息資源產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是機(jī)構(gòu)客戶還是個(gè)體客戶，重要的是能真正挖掘出客戶生活、工作中的真實(shí)需求、消費(fèi)主張，并且能在需求的廣度和層次上有創(chuàng)造性地構(gòu)建客戶的價(jià)值主張。機(jī)構(gòu)客戶的價(jià)值主張中對(duì)專業(yè)信息、信息質(zhì)量、信息時(shí)效的要求仍然比較突出；而在個(gè)體客戶中，信息資源產(chǎn)業(yè)一個(gè)標(biāo)志性的趨勢(shì)是功能主義的產(chǎn)品和服務(wù)在逐漸弱化，體驗(yàn)主義的客戶價(jià)值主張日益成為主流。蘋果公司的iPod加iTunes組合模式就是信息資源產(chǎn)業(yè)界實(shí)踐新型客戶價(jià)值主張的最佳模板。
客戶價(jià)值主張是推動(dòng)信息資源產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷創(chuàng)新完善的基本動(dòng)力?？蛻魞r(jià)值主張不僅可以轉(zhuǎn)化為完善信息資源結(jié)構(gòu)的主要依據(jù)，更是發(fā)展核心開發(fā)利用工具體系、精化信息服務(wù)產(chǎn)品的催化劑。谷歌的搜索引擎沒有停留在對(duì)信息的定位和檢索，不斷精化其核心工具體系延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪雀枘茉诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的重要條件。例如，如基于谷歌圖書數(shù)字化計(jì)劃的“詞頻統(tǒng)計(jì)”，使用戶可以從其統(tǒng)計(jì)圖表中搜索任何一個(gè)詞的變化過(guò)程，以此可以看出社會(huì)和文化的變化。再如，通過(guò)谷歌地球與過(guò)去25年全球變化科學(xué)研究數(shù)據(jù)的結(jié)合，為研究者和普通讀者獲得世界各地的“全球變化”趨勢(shì)衛(wèi)星圖像，進(jìn)行如沙漠化、土地變化等趨勢(shì)分析?！叭梭w掃描瀏覽器”的推出也是在一個(gè)具體的領(lǐng)域精化信息應(yīng)用的范例。谷歌成功之處還存于其對(duì)客戶價(jià)值主張的挖掘方式構(gòu)成的創(chuàng)新商業(yè)模式，即只要是有價(jià)值的客戶價(jià)值主張，谷歌就會(huì)去開發(fā)，放在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)讓人們使用，不斷發(fā)現(xiàn)該主張的盈利可能性，谷歌地球、Gmail、文字處理、電子表格、Talk等產(chǎn)品都是如此，在開放免費(fèi)的應(yīng)用環(huán)境中發(fā)掘客戶價(jià)值主張的盈利可能性，完善和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
3 結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性的變革，信息資源產(chǎn)業(yè)也正從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)向新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)蛻變。產(chǎn)業(yè)邊界不夠清晰，正是一個(gè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷激烈蛻變過(guò)程的表征。小文從信息資源產(chǎn)業(yè)各種發(fā)展模式中提取出信息資源的規(guī)模效應(yīng)、核心開發(fā)利用工具和顧客價(jià)值主張三個(gè)核心要素來(lái)概括描述信息資源產(chǎn)業(yè)的基本特征，力求能揭示信息資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延，為界定信息資源產(chǎn)業(yè)邊界提供參考，也為認(rèn)識(shí)信息資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律提供理論支持，以推動(dòng)我國(guó)信息資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)形成有效的產(chǎn)業(yè)政策。
參考文獻(xiàn)：
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目前，全球已有多家運(yùn)營(yíng)商推出了IPTV業(yè)務(wù)，并憑借豐富的服務(wù)內(nèi)容和多樣的服務(wù)方式打破了傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營(yíng)商的壟斷。如法國(guó)電信的M aligneTV設(shè)立了80個(gè)頻道的IPTV節(jié)目，并提供視頻點(diǎn)播、時(shí)移等更具有自主性的收視體驗(yàn)。
在國(guó)內(nèi)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也將IPTV作為了一種重要的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，并從2005年開始在上海、杭州、哈爾濱和廣東等地開始進(jìn)行IPTV的試驗(yàn)和商業(yè)試用。與此同時(shí)，廣電部門也調(diào)整了電視的發(fā)展思路，電視的發(fā)展正從傳統(tǒng)的電視向多媒體電視方向發(fā)展。
合作是根基
目前我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)基本齊全，相關(guān)企業(yè)紛紛產(chǎn)生，相互之間的合作也越來(lái)越頻繁，因而探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng)新有市場(chǎng)前景的新業(yè)務(wù)模式已成為發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的根本問(wèn)題。
IPTV是網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合的產(chǎn)物，需要企業(yè)間的合作。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l固網(wǎng)與廣電交叉在一起的產(chǎn)業(yè)鏈。涉及的角色主體包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端商和最終用戶。固網(wǎng)廣電原產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)在新產(chǎn)業(yè)鏈中被賦予新的內(nèi)涵，固網(wǎng)與廣電共同占據(jù)主導(dǎo)地位，形成IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的雙核心模式。IPTV的發(fā)展需要大量的人力、物力、財(cái)力和強(qiáng)大的技術(shù)力量，僅依靠固網(wǎng)業(yè)或廣電業(yè)中的任何一方都不可能順利達(dá)到目標(biāo)，合作是IPTV價(jià)值鏈的根本。
合作各方需明確定位與目標(biāo)
實(shí)際上，當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商最缺乏的資源是內(nèi)容，所以其需要與政府、內(nèi)容提供商(廣電)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(SP/CP)加強(qiáng)合作。但由于三類合作伙伴實(shí)體在IPTV業(yè)務(wù)合作中所投入的資源和關(guān)注的要素不同，導(dǎo)致他們?cè)贗PTV業(yè)務(wù)合作中的定位與目標(biāo)也具有差異性。
地方廣電系統(tǒng)是IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中影視內(nèi)容資源的重要提供者和整合者，也是IPTV與數(shù)字電視協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)者。
地方政府部門對(duì)IPTV有期待，希望以IPTV業(yè)務(wù)平臺(tái)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源為依托，推廣行業(yè)或者領(lǐng)域信息化建設(shè)，提高社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，提升部門工作政績(jī)。
SP/CP是IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容資源的提供者，相關(guān)固網(wǎng)增值服務(wù)的開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者。他們專注于某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容集成、產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以企業(yè)盈利為根本，不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
IPTV業(yè)務(wù)合作方能夠投入的資源
在IPTV業(yè)務(wù)合作中，涉及的主要資源投入包括內(nèi)容、牌照、品牌、業(yè)務(wù)平臺(tái)、營(yíng)銷渠道、客戶資源、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、人員、政策及資金等共十項(xiàng)。在三類合作伙伴中地方廣電系統(tǒng)能夠投入上述列舉的全部資源；地方政府部門則以內(nèi)容、客戶資源、人員、政策和資金作為主要的投入資源；SP/CP則能夠投入除了牌照、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、政策之外的其他七項(xiàng)資源。
在IPTV業(yè)務(wù)合作中關(guān)注的關(guān)鍵要素
在IPTV業(yè)務(wù)合作中，合作伙伴通常應(yīng)考慮的關(guān)鍵要素包括內(nèi)容提供、內(nèi)容管理、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、定價(jià)模式、計(jì)費(fèi)模式、營(yíng)銷方式、客戶管理、分成比例及客戶服務(wù)等共十項(xiàng)。其中，內(nèi)容提供、定價(jià)模式是三類合作伙伴都共同關(guān)注的要素；內(nèi)容管理則主要是地方廣電系統(tǒng)、地方政府部門所關(guān)注的要素；品牌建設(shè)和分成比例則是地方廣電系統(tǒng)和SP/CP所共同關(guān)注的要素。除去上述比較共性的關(guān)注要素外，SP/CP經(jīng)過(guò)多年在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮與錘煉，他們對(duì)業(yè)務(wù)平臺(tái)、計(jì)費(fèi)模式、客戶管理也都格外關(guān)注。
探索IPTV商業(yè)模式
通過(guò)上述分析，我們可以看出，廣電、政府、SP/CP擁有不同的資源，固網(wǎng)公司探索IPTV新的商業(yè)模式必須以合作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為目標(biāo)。在合作階段，IPTV的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)資源整合與價(jià)值鏈合作，包括不同行業(yè)資源的整合，不同企業(yè)的合作和通過(guò)合作與合資創(chuàng)新的企業(yè)；在創(chuàng)新階段，IPTV的核心問(wèn)題是商業(yè)模式探索與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，包括探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng)新具有市場(chǎng)前景的業(yè)務(wù)模式。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；商業(yè)模式；電子商務(wù)
[中國(guó)分類號(hào)]F270．7
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1008-2670(2008)03-0081-04
[收稿日期]2008-04-18
[作者簡(jiǎn)介]張淑梅，女，山東泰安人，山東財(cái)政學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三個(gè)方面，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)了第四個(gè)方面的問(wèn)題，即商業(yè)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展極其迅速，截止到2007年6月，中國(guó)大陸上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)已經(jīng)達(dá)到6710多萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)已上升到16200萬(wàn)人，WWW站點(diǎn)數(shù)超過(guò)918萬(wàn)多個(gè)，CN下注冊(cè)的域名數(shù)為615萬(wàn)多個(gè)。[1]中國(guó)已成為世界第二網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，以百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推動(dòng)著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)誕生起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式的討論，就一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界研究的熱點(diǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的作用極為關(guān)鍵，它決定了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從創(chuàng)立到成長(zhǎng)壯大的全過(guò)程。本文在總結(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法進(jìn)行研究，探索中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑。
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及研究進(jìn)展
(一)本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、商業(yè)模式等的界定
從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的雙重意義出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這一概念可以有不同的理解和界定。廣義地說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人類生活的各個(gè)方面的滲透，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿鸵?，任何企業(yè)的發(fā)展都將離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化是趨勢(shì)和潮流，正如世界企業(yè)巨頭國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)所宣傳的口號(hào)那樣：“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”。因此廣義的概念，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就是所有的企業(yè)形態(tài)，將來(lái)任何企業(yè)都可以理解為是“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)狹義的概念范圍則大大縮小，是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品交易為內(nèi)容，按商業(yè)原則規(guī)范運(yùn)作的一種企業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)、提供節(jié)目?jī)?nèi)容、電子郵件、信息搜索、以及廣告?zhèn)鞑?lái)贏利，或者通過(guò)相關(guān)性再投資贏利；電信運(yùn)營(yíng)商提供的是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如光纖通路，數(shù)據(jù)傳輸來(lái)獲得贏利，本文研究狹義的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不包括電信運(yùn)營(yíng)商。 商業(yè)模式的概念，在學(xué)術(shù)界沒有準(zhǔn)確、一致的定義。商業(yè)模式是一個(gè)來(lái)自英文的概念，其原意為“Business Model”，有人也譯作“生意模式”。聶正安認(rèn)為，認(rèn)為所有的企業(yè)行為取向都會(huì)表現(xiàn)為一定的“商業(yè)模式”，為此，他歸納定義的商業(yè)模式的概念是，“一種由企業(yè)的基本制度、組織架構(gòu)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等要素組成的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，商業(yè)模式直接決定著企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r”。[2]清華大學(xué)雷家授認(rèn)為，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流、資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。[3]汪蓉等人對(duì)商業(yè)模式的概念總結(jié)得極為直白和簡(jiǎn)單：“商業(yè)模式就是企業(yè)在其運(yùn)行過(guò)程中使其收入大于投入而獲得利潤(rùn)的方式和方法。”[4]本文把商業(yè)模式概括為企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)盈利模式，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是指以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的研究進(jìn)展
國(guó)內(nèi)較早系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者呂本富，他從全球500多個(gè)商業(yè)網(wǎng)站中，選取了100多個(gè)商業(yè)模式，逐一歸納分析研究他們的內(nèi)容。[5]他的歸納是較好的理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的素材。但是，呂本富的研究只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)研究，動(dòng)態(tài)研究較少，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展很快，很多已經(jīng)成為歷史；另一方面，他所研究的案例多是國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式較少涉及。
Amir Hartman等認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正創(chuàng)造許多新的商業(yè)模式，其中能夠改變創(chuàng)造價(jià)值的方式的商業(yè)模式只有五種，即電子商店、信息中介、信用中介、電子商務(wù)實(shí)施者和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商／商務(wù)社區(qū)。他們指出，這一分類體系和歸納結(jié)果不純粹是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，而是包括了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所有創(chuàng)新的商業(yè)模式。[6]
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)踐者的一種知識(shí)創(chuàng)造，在國(guó)外，許多人認(rèn)為，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往需要投入大量的資源和智力，有時(shí)候很可能比發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)還要難，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新技術(shù)是有法律保證的，比如專利，因此，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)該受到法律的保護(hù)，有些文獻(xiàn)在研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的問(wèn)題時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式專利問(wèn)題進(jìn)行了研究。[7]“商業(yè)模式專利”從法律的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行鼓勵(lì)和保護(hù)。由于中國(guó)還沒有類似的法律和案例，目前這些中文文獻(xiàn)多是根據(jù)國(guó)外的相關(guān)案例，尤其是美國(guó)的企業(yè)案例和法律進(jìn)行介紹和分析。[8]
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主要商業(yè)模式
(一)內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(Internet Content)是指互聯(lián)網(wǎng)上的信息、資訊，從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般被稱為ICP(Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)。很多人把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系形象地比喻成車和路，網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的是為了得到各種各樣的信息和應(yīng)用。從內(nèi)容型商業(yè)模式來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容型商業(yè)模式就是門戶，還包括各種網(wǎng)上社區(qū)和博客(Blog)等。
1．門戶。門戶網(wǎng)站類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中是網(wǎng)民們接觸最多、應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在中國(guó)最著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)新浪、搜狐、網(wǎng)易等都屬于門戶類型，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三大綜合門戶網(wǎng)站。作為網(wǎng)絡(luò)門戶的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)站，為了幫助網(wǎng)民更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，一般都具備一些互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能，包括信息檢索(搜索引擎)、信息交流(聊天室和各種網(wǎng)絡(luò)論壇)、信息傳遞(電子郵件等)。新浪網(wǎng)被認(rèn)為是中國(guó)最有代表性的綜合門戶網(wǎng)站之一。新浪網(wǎng)目前在全球范圍內(nèi)超過(guò)9000萬(wàn)注冊(cè)用戶，日瀏覽量最高突破3億次，是全球影響最大的中文網(wǎng)站之一。
2．社區(qū)。社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)上提供內(nèi)容和信息的一種重要方式，雖然并不是所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是經(jīng)營(yíng)性和
商業(yè)化的，但是由于社區(qū)會(huì)吸引到大量的人群注意力，社區(qū)擁有者可以進(jìn)行商務(wù)和經(jīng)營(yíng)，因而具有很大的商業(yè)價(jià)值，事實(shí)上，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是社區(qū)發(fā)展而來(lái)，比如新浪就是由四通利方的體育沙龍發(fā)展而來(lái)。
3．博客。網(wǎng)絡(luò)出版(Web Publishing)、發(fā)表和張貼文章是個(gè)急速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也是網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的一種內(nèi)容提供方式，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)用來(lái)指稱這種網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的專有名詞――Weblog，或Blog，中文被翻譯成博客。
(二)網(wǎng)上服務(wù)型商業(yè)模式
1．信息搜索服務(wù)。雖然信息對(duì)每個(gè)人都異常重要，但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，人們發(fā)現(xiàn)他們遇到的麻煩往往不是信息的獲得，而是信息超載。搜索引擎以及基于搜索的技術(shù)服務(wù)可以幫助網(wǎng)民對(duì)所需要的信息進(jìn)行定位、過(guò)濾和傳播，在這個(gè)領(lǐng)域也就誕生了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和成功的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，百度和3721是兩個(gè)最典型、最成功的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介廣告的廣告方式和商業(yè)行為。根據(jù)iResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31．3億元，比2004年增長(zhǎng)77．1％，并且這一市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大，這給中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了巨大的贏利空間。
3．網(wǎng)絡(luò)短信經(jīng)營(yíng)方式。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠走出網(wǎng)絡(luò)的冬天，短信服務(wù)居功至偉，新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的贏利都靠短信業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前中國(guó)短信業(yè)務(wù)收入每年超過(guò)千萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就有幾十家。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，短信的主要推動(dòng)者不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只是短信產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但是，鑒于短信對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是如此重要，以至在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式中，短信已經(jīng)是一種不可或缺的業(yè)務(wù)。
4．網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為通訊的平臺(tái)，是其三大基本功能和應(yīng)用之一，在網(wǎng)絡(luò)的通訊功能方面，網(wǎng)民使用最頻繁、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新最多的集中在電子郵件和即時(shí)通訊(網(wǎng)絡(luò)聊天)服務(wù)。
5．網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入速度的提升，不少企業(yè)開始嘗試把傳統(tǒng)的各種服務(wù)放到網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)電影、數(shù)字圖書館等等都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式，而最為成功的就是網(wǎng)絡(luò)游戲。
(三)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
1．網(wǎng)上零售。從交易的主體來(lái)看，網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)方式其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易，是一對(duì)多的關(guān)系，所以這種商業(yè)模式又常被業(yè)界稱為B2C(Business to Customer企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)商業(yè)模式。在中國(guó)最早嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、知名度最高的是8848網(wǎng)站，1999年，8848．net網(wǎng)站對(duì)外，之后注冊(cè)成立北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司，注冊(cè)資金120萬(wàn)元，在網(wǎng)上零售15000多種商品，并在同年很快獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊(cè)資本超億元，每月零售額達(dá)到1000多萬(wàn)元。另一著名企業(yè)是卓越網(wǎng)，2000年5月對(duì)外，主營(yíng)音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品，其工作流程是：用戶需求―選品―采購(gòu)―編輯(銷售)―訂單―物流―配送―完成需求，進(jìn)入下一循環(huán)，在這種流程中，網(wǎng)站起到溝通企業(yè)和顧客的溝通平臺(tái)的作用，而商品的交付則在通過(guò)線下進(jìn)行。卓越網(wǎng)誕生以來(lái)，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。
2．網(wǎng)上拍賣。市場(chǎng)是供求雙方交易的場(chǎng)所，在現(xiàn)實(shí)生活里，由于市場(chǎng)的空間有限和信息溝通的不暢，供求雙方都很難找到最合適的交易對(duì)象，但是網(wǎng)絡(luò)作為交易的平臺(tái)，商品信息的容量是無(wú)限的，而信息的溝通是沒有障礙的，隨著網(wǎng)民的增加和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)拍賣正在興起，開始挑戰(zhàn)固定價(jià)格制度。拍賣的對(duì)象可以是收藏品和二手貨，也可以是企業(yè)采購(gòu)和各種勞務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)拍賣的電子商務(wù)領(lǐng)域里，易趣是做的非常成功的一家(www．eachnet．com)。這家成立于1999年的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，現(xiàn)在每天有15萬(wàn)件商品展示出售，有70―100萬(wàn)顧客光顧出價(jià)，已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上交易平臺(tái)。易趣的發(fā)展目標(biāo)是做好C2C(個(gè)人――個(gè)人)與B2C(商家――個(gè)人)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建與服務(wù)。讓所有易趣用戶能買到品種繁多，價(jià)廉物美的商品，同時(shí)也可以處理賣出自己的閑置物品。
3．網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。對(duì)于商業(yè)交易來(lái)說(shuō)，重要的是吸引人流，只要有人流就能有銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于許多產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，自己建個(gè)網(wǎng)站很難吸引到大量的人流。最好的把自己的產(chǎn)品交易移植到網(wǎng)上開展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，就是尋找那些在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里最能吸引人流的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作。阿里巴巴作為全球企業(yè)間電子商務(wù)的著名品牌，它開創(chuàng)的B2B發(fā)展模式目前已成為全球頂尖的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。
三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法和實(shí)現(xiàn)途徑
(一)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法
(1)產(chǎn)業(yè)鏈方法：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找角色。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從大的方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)接入、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)和確立自己的經(jīng)營(yíng)模式，必須在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找到機(jī)會(huì)和位置。一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，必須根據(jù)企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源(技術(shù)、資金等)先在基礎(chǔ)平臺(tái)、技術(shù)支撐、內(nèi)容提供、增值應(yīng)用這樣的產(chǎn)業(yè)層次里，確定自己的位置。然后在選定的層次里，繼續(xù)進(jìn)行分析，最終選定本企業(yè)自身最適合的領(lǐng)域，提品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，現(xiàn)在幾乎所有的著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的，都能在這條產(chǎn)業(yè)鏈中尋找到角色。263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)上建立自己的經(jīng)營(yíng)模式，新浪在內(nèi)容提供方面確立了自己的經(jīng)營(yíng)方式，騰訊QQ在信息的即時(shí)通訊服務(wù)上確立自己的經(jīng)營(yíng)模式，阿里巴巴在電子商務(wù)平臺(tái)確立自己的經(jīng)營(yíng)模式等等。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后出現(xiàn)的類型也基本上是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈相繼出現(xiàn)的，從最初的接入服務(wù)(ISP)熱潮，到后來(lái)的內(nèi)容服務(wù)熱潮(ICP)等等。
(2)效率方法：用互聯(lián)網(wǎng)利器分食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一比特網(wǎng)絡(luò)具有原子網(wǎng)絡(luò)所不具有的許多優(yōu)點(diǎn)，它在速度、容量、成本等方面的優(yōu)勢(shì)，使得它比原子網(wǎng)絡(luò)更有效率。在許多領(lǐng)域，尤其是服務(wù)、出版、娛樂(lè)、金融等第三產(chǎn)業(yè)里，比特網(wǎng)絡(luò)與原子網(wǎng)絡(luò)是可以互相替代的。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和效率，來(lái)替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法，這可以稱為效率方法。利用效率方法，用互聯(lián)網(wǎng)這一利器分食、改造、替代傳統(tǒng)企業(yè)，給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了大量的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)，雖然網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式還不能在短時(shí)間內(nèi)完全替代基于原子網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展，這一趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。
(3)版本劃分方法：改造網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服
務(wù)。在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)許許多多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，創(chuàng)造出了各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，而對(duì)于這些大多是信息產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，如何把它提供給最需要和最合適的用戶，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要方法和角度。在這一思路上，最常見的方法重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)系列，進(jìn)行版本劃分。版本劃分方法，是以不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本向不同的市場(chǎng)和客戶提供服務(wù)，從而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一種方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個(gè)基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使經(jīng)營(yíng)模式價(jià)值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把第二個(gè)原則稱為“自我選擇”。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的時(shí)候，不必考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因?yàn)轭櫩涂梢酝ㄟ^(guò)他的選擇來(lái)體現(xiàn)其評(píng)價(jià)。
(二)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑
從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑主要有復(fù)制、并購(gòu)、基于內(nèi)部資源整合、基于外部合作等幾種。
1．復(fù)制。復(fù)制即是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)學(xué)習(xí)與模仿別的企業(yè)的商業(yè)模式，形成自己企業(yè)商業(yè)模式的一種途徑與過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的對(duì)象是多種多樣的，既包括學(xué)習(xí)與模仿國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，也包括國(guó)內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)與模仿，復(fù)制途徑在表現(xiàn)形式上也多種多樣，既可以在不同地域復(fù)制、也可以在不同的領(lǐng)域復(fù)制，還可以表現(xiàn)在不同的語(yǔ)言環(huán)境中復(fù)制等等。復(fù)制是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展初期商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的最基本途徑。
2．并購(gòu)。并購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的重要途徑，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)欲進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域，豐富和健全自己的商業(yè)模式，往往利用自己的資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)。這種途徑在近兩年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)尤其經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用。新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站企業(yè)的許多商業(yè)模式都是通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的。例如，新浪網(wǎng)自2003年以來(lái)就進(jìn)行了數(shù)次收購(gòu)，豐富和完善自己的商業(yè)模式。
3．基于內(nèi)部資源整合?；诰W(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部的資源整合是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的一種重要途徑。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)環(huán)節(jié)之中，不同的商業(yè)模式之間有許多相同的環(huán)節(jié)和資源，比如客戶、技術(shù)等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用這些相同的環(huán)節(jié)和資源，整合到不同的領(lǐng)域，從而豐富和發(fā)展自己的商業(yè)模式，加速商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)?；趦?nèi)部資源整合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的案例很多。比如新浪網(wǎng)最初是不提供電子郵件服務(wù)的，但是，隨著其內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的確立，吸引了大量的訪問(wèn)人群，新浪網(wǎng)開始買入相關(guān)技術(shù)，向廣大網(wǎng)民提供電子郵件服務(wù)，使得自己的電子郵件業(yè)務(wù)很快發(fā)展起來(lái)。
4．基于外部合作。網(wǎng)絡(luò)作為信息技術(shù)的重要基礎(chǔ)技術(shù)之一，已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也越來(lái)越緊密，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有著巨大的改造和提升作用，在這種環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越密不可分。因此，外部合作也成為加速網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的途徑之一。
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