時(shí)間：2023-07-31 17:01:23
導(dǎo)語(yǔ)：在公關(guān)策劃的原則的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
“給記者‘捐贈(zèng)’車(chē)馬費(fèi)?！边@幾乎可以視為當(dāng)下中國(guó)企業(yè)進(jìn)行媒體公關(guān)的要義。
香港大學(xué)新聞及傳媒研究中心總監(jiān)陳婉瑩表示，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新聞市場(chǎng)上，這種做法是一種腐敗，會(huì)導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)。
顯而易見(jiàn)，在司空見(jiàn)慣的“中國(guó)特色”的“豐馬費(fèi)”上，至少存在兩個(gè)問(wèn)題：一是新聞從業(yè)者缺少自律，二是企業(yè)(包括從事中介服務(wù)的公關(guān)公司)在活動(dòng)中以“車(chē)馬費(fèi)”作為媒體公關(guān)的撒手锏。前者姑且不論，至于后一個(gè)問(wèn)題，表明企業(yè)在媒體公關(guān)時(shí)本能夠“All roadslead to Rome”，卻偏偏要走獨(dú)木橋，同時(shí)也表明企業(yè)尚不能正確認(rèn)識(shí)媒體。
媒體公關(guān)首先要研究媒體
任何一家受人尊敬的報(bào)紙，其領(lǐng)導(dǎo)者都是不準(zhǔn)許(也不屑于)自己的記者發(fā)表那些味同嚼蠟的新聞通稿的，試想誰(shuí)會(huì)拿自己的聲譽(yù)開(kāi)玩笑呢?畢竟，太多毫無(wú)新意的新聞通稿(且往往是企業(yè)非專(zhuān)業(yè)人士炮制的流水賬)會(huì)影響一張報(bào)紙總體的新聞質(zhì)量。這也是企業(yè)即使送出“車(chē)馬費(fèi)”，最終也只能從報(bào)紙一隅看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當(dāng)讀者把動(dòng)輒數(shù)十個(gè)版面的報(bào)紙翻完，有誰(shuí)還記得――你?
企業(yè)應(yīng)該自省的是，不要試圖向個(gè)別記者送出“車(chē)馬費(fèi)”以改變整個(gè)媒體的報(bào)道原則，倒應(yīng)該嘗試著研究媒體、適應(yīng)媒體。媒體研究乃是企業(yè)新聞策劃的第一步。媒體研究是一門(mén)學(xué)問(wèn)，涉及方方面面：媒體分類(lèi)、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、覆蓋范圍、受眾分析，諸如此類(lèi)。不僅如此，以上列舉的某些單項(xiàng)還需進(jìn)一步細(xì)分下去。
與廣告投放傳媒相似，企業(yè)新聞投放傳媒也必須有一個(gè)對(duì)載體的深度認(rèn)知，而盲目選擇的結(jié)果，很有可能使自己的一切努力化為徒勞。
對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)媒體公關(guān)的相關(guān)部門(mén)需要逐漸地專(zhuān)業(yè)起來(lái)。而申小企業(yè)不妨委托已經(jīng)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司。惟其有的放矢，才能避免盲動(dòng)，也才能擺脫想象力空乏的媒體公關(guān)窘境。
追根溯源看媒體公關(guān)發(fā)展
艾維?李(lvy L.Lee，1877～1934)，這是在新聞界和公共關(guān)系學(xué)界同樣被熟知的一個(gè)人物――美國(guó)著名記者，現(xiàn)代公共關(guān)系之父。1903年，艾維?李開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，成為將公共關(guān)系實(shí)踐職業(yè)化的第一人。
“這不是一家隱秘的新聞機(jī)構(gòu)。我們的一切工作都是公開(kāi)的。我們旨在提供新聞。”這是艾維?李1906年發(fā)表的那個(gè)著名的《原則聲明》中的幾句話。這堪稱革命性的宣言，體現(xiàn)了艾維?李關(guān)于企業(yè)新聞傳播的核心理念――使公眾消息靈通，《原則聲明》成為企業(yè)新聞策劃史上的里程碑。
而今天，距離艾維?李開(kāi)辦第一家公關(guān)公司已然長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)。在中國(guó)，羽翼未豐的公關(guān)公司的從業(yè)人士還似乎未能領(lǐng)略到媒體公關(guān)的精髓。這也難怪，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系起步之時(shí)已經(jīng)是20世紀(jì)80年代，深圳大學(xué)于1985年創(chuàng)辦了第一個(gè)“公關(guān)專(zhuān)業(yè)”，各種類(lèi)型的公關(guān)組織此后才紛紛成立。直到1991年，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)在北京宣告成立，預(yù)示著中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段。
雖然媒體公關(guān)遠(yuǎn)非公共關(guān)系活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，筆者還是以為我們的媒體到了密切關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的這種“職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化”進(jìn)程的時(shí)候了。而工商企業(yè)界，包括為之服務(wù)的公關(guān)公司亟需建立與媒體之間的互動(dòng)，進(jìn)行必要的媒體研究，做好企業(yè)新聞策劃。
企業(yè)新聞策劃的通俗化解讀
在西方國(guó)家，許多企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來(lái)樹(shù)立良好的信譽(yù)，有數(shù)據(jù)表明美國(guó)紙質(zhì)傳媒上60％以上的新聞是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，而國(guó)內(nèi)盡管這個(gè)份額在目前微不足道，卻也是大勢(shì)所趨――毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)新聞會(huì)越來(lái)越多地占據(jù)我們報(bào)紙的版面。這也是筆者提倡國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的原因之一。
筆者不想給企業(yè)新聞策劃一個(gè)所謂概念，卻也不妨對(duì)企業(yè)新聞策劃過(guò)程作一個(gè)簡(jiǎn)單描述：挖掘企業(yè)新聞點(diǎn)，營(yíng)造企業(yè)軟環(huán)境，提升品牌影響力，追逐利潤(rùn)最大化。其前提是，符合新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)實(shí)際。而且，以計(jì)劃性、前瞻性、預(yù)警性、系統(tǒng)性為主要特征。
但對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是新聞策劃，還是新聞炒作，都必須遵從新聞傳播原則。筆者忽然想起季羨林先生96歲壽辰對(duì)總理表白的一句話：“要說(shuō)真話，不講假話。假話全不講，真話不全講。”大師此言(尤其后半句)套用在企業(yè)新聞策劃上，可謂精當(dāng)之至!
企業(yè)怎樣成為新聞媒體常客
實(shí)施企業(yè)新聞策劃，目的之一就是讓企業(yè)的正面形象屢屢登上報(bào)端。常見(jiàn)方式無(wú)非是通過(guò)參與一些社會(huì)公益活動(dòng)(比如扶貧濟(jì)困、捐資助學(xué)、贊助體育賽事等)以引起傳媒的注意。落入窠臼，流俗而已，卻也無(wú)可厚非。這被稱為企業(yè)新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
在企業(yè)“伺機(jī)”接近媒體的同時(shí)，媒體也在逐漸關(guān)注企業(yè)了，但顯然不是所有的企業(yè)都能進(jìn)入媒體的線。知名企業(yè)、上市公司的技術(shù)首創(chuàng)、新品研發(fā)、并購(gòu)重組、轉(zhuǎn)型改制、股市業(yè)績(jī)、人事更迭，自然也包括一些具有負(fù)面效應(yīng)的動(dòng)態(tài)事件，往往會(huì)吸引媒體尤其是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的眼球。而中小企業(yè)占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99％以上。正所謂“沉默的大多數(shù)”，偶爾被媒體關(guān)注倒不一定是好事了。不過(guò)，這恰恰說(shuō)明中小企業(yè)有望成為媒體今后企業(yè)新聞的主體。
與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等定位高端的報(bào)刊不同，以大眾視角側(cè)重于成長(zhǎng)型企業(yè)的媒體也逐漸找到自己的個(gè)性空間，《商務(wù)時(shí)報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》概屬此類(lèi)。《商務(wù)時(shí)報(bào)》提出“商道。務(wù)實(shí)”，專(zhuān)門(mén)辟出“商企資訊”等板塊“指名道姓地報(bào)道成長(zhǎng)型中小企業(yè)”，《市場(chǎng)報(bào)》則提出“市場(chǎng)中心、大眾視角”的理念。這都為中小企業(yè)的企業(yè)新聞與傳播媒體的對(duì)接開(kāi)出了綠色通道。
事件發(fā)生以來(lái)，全國(guó)上下各種媒介竟相評(píng)論曝光，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。平心而論，吆五喝六的劃拳行令之舉有欠公德、影響民風(fēng)，實(shí)在有悖于我們正須切實(shí)加強(qiáng)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)。就事論事，酒廠促銷(xiāo)選擇劃拳做為策劃項(xiàng)目原本可以理解，且不可否認(rèn)策劃者思維獨(dú)特。不過(guò)，浩浩蕩蕩的中國(guó)酒文化寶庫(kù)里尚有萬(wàn)千錦囊未曾啟封，這等冒天下之大不韙的動(dòng)作，確是欠些斟酌。
不曉得該酒廠此舉是無(wú)心所致還是有意而為。據(jù)首次披露以來(lái)歷經(jīng)眾口一辭重重抨擊的反應(yīng)，似乎沒(méi)有人在鶴壁對(duì)此策劃做更多的事情。通過(guò)輪番轟炸般的新聞炒作，該酒廠按說(shuō)已到名聲鵲起之時(shí)，但批駁至今，尚未見(jiàn)哪家媒介提起酒廠名姓，委實(shí)有些可惜。然而“敗壞世風(fēng)，不講文明”的帽子恐怕會(huì)戴給鶴壁眾多酒廠乃至地區(qū)投資環(huán)境等等，也委實(shí)不太公平。從公共關(guān)系的角度講，如果該酒廠有心逐鹿的話，眼前便有一片好景，可以說(shuō)別家企業(yè)求之不得。試想，在眾多百姓尚且“知人不知面”時(shí)候，企業(yè)正可反彈琵琶，借勢(shì)造勢(shì)，走出深閨，以此“千夫所指，萬(wàn)人注視”為契機(jī)，到“光天化日”下唱一出“致歉許愿”的好戲，重塑企業(yè)形象，力爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)乾坤，反敗為勝。要知道，遭到媒介曝光既是一個(gè)必須挽回的不良影響，也意味著它有一個(gè)擴(kuò)大宣傳的機(jī)會(huì)。美譽(yù)度對(duì)品牌、企業(yè)的功勛也不可限量，但在特定的市場(chǎng)環(huán)境下有時(shí)也略見(jiàn)次要。在此一思路指引下，應(yīng)制導(dǎo)知名度、美譽(yù)度一浪排一浪的風(fēng)起云涌，生生不息之勢(shì)，讓拭目以待的社會(huì)公眾，或者干脆說(shuō)潛在公眾大徹大悟，記在心頭。該酒廠若能發(fā)自內(nèi)心的以誠(chéng)相待，如此運(yùn)作起來(lái)，相信經(jīng)濟(jì)前景樂(lè)觀，企業(yè)好戲連臺(tái)。就危機(jī)公關(guān)的任務(wù)說(shuō)，能挽回人心向背的局面已是大功，更高的境界乃是進(jìn)一步加深公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象、認(rèn)識(shí)，若能形成消費(fèi)，那真是太快人心。只可借，我們的許多企業(yè)都不能從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)準(zhǔn)備和應(yīng)付壞名聲、爛市場(chǎng)的事件。
公關(guān)策劃要求變、求異，卻也不可無(wú)原則的異變，還要堅(jiān)持原則：企業(yè)得利，社會(huì)得益。公關(guān)目標(biāo)應(yīng)與國(guó)家政策統(tǒng)一，只有順應(yīng)宏觀政策思路，才能謀求企業(yè)最大的微觀效益；組織利益要和公眾利益一致，只有照顧公眾利益，才能贏得公眾支持；要兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，公關(guān)要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)，反映在結(jié)果上就是要社會(huì)效益，否則將為世人唾棄。那熱衷于猜枚行令的賣(mài)酒人獨(dú)辟溪徑卻與這些原則背道而馳，傷了社會(huì)的心，陷入輿論重圍，怎生言勝。
摘 要：新聞公關(guān)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一部分，是廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售五大營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的一種。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，新聞公關(guān)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，扮演著不可忽視的角色。目前國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有少量著作及文章對(duì)新聞公關(guān)作用，包括對(duì)個(gè)案的分析，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析，從媒體角度的分析，從社會(huì)學(xué)角度的分析等等，當(dāng)然，也不缺從傳播學(xué)角度，分析新聞公關(guān)的操作方式、新聞公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，新聞公關(guān)的作用等等。
關(guān)鍵詞：新聞公關(guān)；新聞策劃；公關(guān)策略；廣告活動(dòng)
近年來(lái)，“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進(jìn)行“新聞炒作”，教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進(jìn)行“新聞炒作”，非營(yíng)利性的非政府組織、宗教團(tuán)體重視“新聞炒作”的作用，也已經(jīng)不是什么奇事了。機(jī)構(gòu)組織如此，個(gè)人也不例外，明星、導(dǎo)演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者等，個(gè)人品牌的樹(shù)立也十分重要，都需要借助新聞公關(guān)策劃，增加其名氣，成為名導(dǎo)演、名醫(yī)、名作家，這些著名人士，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。
1．新聞公關(guān)現(xiàn)狀
在信息秒速更新的今天，我們每天都能看到來(lái)自不同組織的新聞公關(guān)策劃。一個(gè)組織，不管是企業(yè)、協(xié)會(huì)還是基金會(huì)，只要一段時(shí)間不在公眾面前出現(xiàn)，很快就會(huì)被忘卻。因此，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等家喻戶曉的品牌，也在不間斷地進(jìn)行宣傳。但對(duì)于一個(gè)并沒(méi)有在公眾心目中享有牢固地位的組織，光做日常的廣告活動(dòng)宣傳，是難以吸引公眾眼球的。新聞公關(guān)策劃這種能引起鋪天蓋地報(bào)道的營(yíng)銷(xiāo)手法，在信息多得讓公眾目不暇接的今天，受到了不是組織的愛(ài)戴。就連少林寺這樣的傳統(tǒng)古跡，也加入到了“新聞炒作”的行列當(dāng)中。
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物。”這新聞標(biāo)題并不是網(wǎng)友們的惡搞。確實(shí)，這幾年，“俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“美國(guó)500個(gè)武術(shù)愛(ài)好者朝拜少林寺”等關(guān)于少林寺的新聞不斷曝光，各大媒體頻頻報(bào)道關(guān)于少林寺的新聞。這一切都是少林寺新聞公關(guān)策劃的大手筆，少林寺的知名度與經(jīng)濟(jì)效益日益增長(zhǎng)，更為帶動(dòng)登封縣乃至河南省旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不可估量的作用。
2．新聞公關(guān)在宣傳中的積極影響
新聞公關(guān)自身的目的性非常明確，它是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益為出發(fā)點(diǎn)，以低成本運(yùn)作的方式塑造和傳播整體形象的營(yíng)銷(xiāo)方式。新聞最大的特點(diǎn)是真實(shí)與可信?！笆澜绲谝桓邩颉北旧砭褪且粋€(gè)具有新聞價(jià)值的亮點(diǎn)，我們借此主題不斷地創(chuàng)造出新的新聞亮點(diǎn)，不斷演繹出新聞話題，以新聞追蹤的形式報(bào)道，自始自終借此造勢(shì)，從而以新聞公關(guān)的成功樹(shù)立了企業(yè)知名度、建立了企業(yè)美譽(yù)度。
新聞策劃通常以系列報(bào)道的形式展現(xiàn)新聞事實(shí)。這一形式反過(guò)來(lái)要求新聞策劃所選擇的對(duì)象必須較大，如2006年《貴州日?qǐng)?bào)》“視點(diǎn)”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過(guò)《大山里的堅(jiān)守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《戰(zhàn)友》(12月6日)、《起跑線》(12月13日)4篇文章，揭示了每個(gè)人既是和諧社會(huì)的受益者，也是和諧社會(huì)的建設(shè)者，進(jìn)而呼吁大家攜起手來(lái)，以實(shí)際行動(dòng)共建和諧社會(huì)這一重大主題。市民報(bào)常常策劃為貧困學(xué)生捐款助學(xué)、為貧困患者捐款治病等報(bào)道，此類(lèi)報(bào)道題材雖小，主題卻大，表現(xiàn)了互幫互助的社會(huì)真情。
3．新聞公關(guān)在宣傳中的負(fù)面影響
(1)使得媒體公信度流失
所謂的公信力是指，傳媒在受眾中的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程。而媒體對(duì)于新聞的公關(guān)甚至是惡意的公關(guān)，必然是媒體得公信度降低，
(2)違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則
真實(shí)性是新聞的生命，新聞一旦失實(shí)就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞公關(guān)，在以市場(chǎng)為價(jià)值取向的新聞價(jià)值觀念中越離奇越容易引起受眾的關(guān)注。偽新聞的危害力十分強(qiáng)大。
(3)造成了“輿論暴力”
新聞公關(guān)長(zhǎng)追求轟動(dòng)效應(yīng)，疏于對(duì)輿論的引導(dǎo)這樣的集中報(bào)道因各方的評(píng)價(jià)與意見(jiàn)因價(jià)值觀念不同，索取的視角不同，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)新聞的不同評(píng)價(jià)甚至是截然相反的評(píng)價(jià)，在公眾接受事實(shí)的同時(shí)，對(duì)不同的評(píng)價(jià)往往無(wú)從事實(shí)。
另一方面如果媒介對(duì)莫一方面大書(shū)特書(shū)，公關(guān)過(guò)度渲染，尤其是一窩蜂的報(bào)道，然后又一窩蜂地進(jìn)行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。
4．新聞公關(guān)的發(fā)展
90年代新聞公關(guān)的突破口在于實(shí)踐。可以預(yù)言，21世紀(jì)將是中國(guó)新聞公關(guān)事業(yè)理論與實(shí)踐雙豐收的黃金時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)新聞公關(guān)活動(dòng)將呈如下趨勢(shì)：
(1)為改革開(kāi)放服務(wù)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，黨和政府將會(huì)頒布和實(shí)施更多有關(guān)改革的方針、政策和措施。要求各類(lèi)新聞公關(guān)組織及新聞公關(guān)人員通過(guò)新聞公關(guān)職能爭(zhēng)取公眾對(duì)改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開(kāi)放搞活必然會(huì)給我們的社會(huì)生活帶來(lái)許許多多的新問(wèn)題和新現(xiàn)象。這些新問(wèn)題、新現(xiàn)象既是對(duì)我國(guó)新聞公關(guān)業(yè)的挑戰(zhàn)，又是我國(guó)新聞公關(guān)事業(yè)騰飛的新契機(jī)。
(2)新聞公關(guān)“四化”是必然趨勢(shì)
如今和平與發(fā)展，成了當(dāng)代世界兩大主流，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，我國(guó)新聞公關(guān)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
新聞公關(guān)活動(dòng)主體多元化。企業(yè)求生存發(fā)展需要新聞公關(guān)，其它經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國(guó)改革開(kāi)放總格局中實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，同樣需要新聞公關(guān)。
新聞公關(guān)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化。新聞公關(guān)人員除必備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論和嫡熟的基本技能外，還必須在新聞公關(guān)學(xué)的某個(gè)領(lǐng)域才華出眾?！靶g(shù)有專(zhuān)攻”是今后新聞公關(guān)從業(yè)人員的發(fā)展方向。
新聞公關(guān)職業(yè)化。組織內(nèi)部新聞公關(guān)部的設(shè)立和專(zhuān)業(yè)性新聞公關(guān)公司的出現(xiàn)標(biāo)志著新聞公關(guān)的職業(yè)化。公共關(guān)系公司作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新興部門(mén)，它的工作方式同律師事務(wù)所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽(yù)來(lái)吸引客戶，運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)為客戶提供服務(wù)，收取相應(yīng)的費(fèi)用，來(lái)維持公司的正常運(yùn)作。
業(yè)務(wù)范圍國(guó)際化。讓中國(guó)走向世界，讓世界了解中國(guó)。展望未來(lái)，中國(guó)對(duì)外政治經(jīng)濟(jì)文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進(jìn)程也將加快。同時(shí)，跨國(guó)性的爭(zhēng)議和摩擦必會(huì)驟增，中國(guó)新聞公關(guān)的觸角必然會(huì)伸向世界各地。
(3)致力于創(chuàng)意新聞公關(guān)
新聞公關(guān)是一門(mén)富于創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。90年代后期，致力于富有創(chuàng)意的高層次策劃，必將成為中國(guó)新聞公關(guān)活動(dòng)的主導(dǎo)潮流。創(chuàng)意新聞公關(guān)是指企業(yè)或其它社會(huì)組織，在開(kāi)展新聞公關(guān)活動(dòng)遇到特殊情況或前所未有的新情況時(shí)，能夠大膽改革，做出富有創(chuàng)造性的新舉措，從而出奇制勝。
(4)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全員新聞公關(guān)意識(shí)
全員新聞公關(guān)意識(shí)，就是要求企業(yè)的每個(gè)職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)增輝的意識(shí)，如果每個(gè)職工都有強(qiáng)烈的為企業(yè)形象增輝的意識(shí)，并以此為榮，該企業(yè)一定會(huì)蒸蒸日上。全員新聞公關(guān)是“組織內(nèi)部新聞公關(guān)的最高境界”。全員新聞公關(guān)意識(shí)一旦形成，一定會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)勃勃生機(jī)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(5)走具有“中國(guó)特色”的新聞公關(guān)之路
公共關(guān)系學(xué)作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個(gè)歷史越悠久的民族，其民族意識(shí)、精神和風(fēng)格對(duì)新聞公關(guān)的影響也越深刻。中國(guó)新聞公關(guān)的開(kāi)展，必須體現(xiàn)中國(guó)國(guó)情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國(guó)特色的新聞公關(guān)之路。
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“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”，成為京城八月一個(gè)閃亮的公關(guān)盛事。
2004年8月7日晚，由北京青年報(bào)社、北京市慈善協(xié)會(huì)、北京青少年發(fā)展基金會(huì)、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、北京廣播電合舉辦的“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會(huì)廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。
贏虎公關(guān)負(fù)責(zé)此次慈善活動(dòng)公關(guān)傳播的全程策劃和晚宴活動(dòng)的具體執(zhí)行。晚宴活動(dòng)鮮明的主題、新穎的創(chuàng)意和活躍的氣氛，使得這場(chǎng)公益活動(dòng)收到了最大化的傳播效果。
豪門(mén)夜宴是怎樣煉成的
一旦開(kāi)始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車(chē)路線圖。活動(dòng)策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不應(yīng)該彼此獨(dú)立，而應(yīng)是首尾呼應(yīng)，前后相連。
據(jù)贏虎公關(guān)的陳俐介紹，從今年3月開(kāi)始，贏虎就開(kāi)始了前期調(diào)研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動(dòng)的捐助對(duì)象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報(bào)》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調(diào)研采訪，并在《北京青年報(bào)》上連續(xù)刊載了多篇專(zhuān)題報(bào)道，引起了社會(huì)各方對(duì)這些弱勢(shì)群體的關(guān)注。這不單為慈善活動(dòng)的舉辦進(jìn)行了輿論鋪墊，同時(shí)也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創(chuàng)意來(lái)源。
在策劃開(kāi)始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過(guò)黑夜”，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入調(diào)研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂(lè)觀和自強(qiáng)所感動(dòng)。思慮再三，主題就被更改為“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”。主題的改變就意味著活動(dòng)基調(diào)的改變，而這一基調(diào)的改變，卻奠定了活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。贏虎公關(guān)總裁呂朝說(shuō)：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來(lái)激發(fā)人們的同情心，進(jìn)而達(dá)到捐助的目的。但慈善是一項(xiàng)快樂(lè)的事業(yè)，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動(dòng)的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時(shí)尚娛樂(lè)的，這將激發(fā)更多人的善舉，所以‘愛(ài)心助飛夢(mèng)想’應(yīng)該是我們活動(dòng)、傳播的中心和主題?！?/p>
一旦開(kāi)始一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，中心和主題就是引領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)的行車(chē)路線圖。在贏虎設(shè)計(jì)的“愛(ài)心見(jiàn)證”、“愛(ài)心澆灌”、“夢(mèng)想樹(shù)”、“愛(ài)心采摘”等活動(dòng)環(huán)節(jié)中，“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒(méi)有把策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都彼此獨(dú)立，而是首尾呼應(yīng)、前后相連。比如以“夢(mèng)想樹(shù)”寓意此次慈善活動(dòng)，在“愛(ài)心澆灌”環(huán)節(jié)后，“夢(mèng)想樹(shù)”的彩燈亮起，一張張夢(mèng)想卡垂掛在樹(shù)上；接下來(lái)的“愛(ài)心采摘”，由到場(chǎng)嘉賓摘取夢(mèng)想卡，并捐助夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)樵诃h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當(dāng)晚現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行得極為流暢，迭起。
細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，贏虎更是煞費(fèi)心機(jī)。記者在采訪時(shí)曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的方案，上面注明了每時(shí)每刻每個(gè)人的工作崗位和工作職責(zé)。此次晚會(huì)主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時(shí)間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經(jīng)驗(yàn)外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務(wù)，比如一對(duì)一地對(duì)臺(tái)詞。另外由于晚宴當(dāng)晚是中國(guó)足球隊(duì)參加亞洲杯決賽，活動(dòng)的最后還安排了亞洲杯決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播，滿足了參加宴會(huì)嘉賓的愿望，調(diào)動(dòng)了他們的熱情?！拔覀兩踔吝€考慮到了一些不可預(yù)料的情況，比如當(dāng)晚如果長(zhǎng)安街被球迷和車(chē)流堵塞，500多名嘉賓宴會(huì)后的疏散問(wèn)題?！壁A虎公關(guān)陳俐說(shuō)。
公關(guān)品牌的個(gè)性打造
在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，公關(guān)公司需要推出自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性。在中國(guó)公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。
公關(guān)公司幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象，但一直以來(lái)都是以幕后英雄的低調(diào)姿態(tài)出現(xiàn)，公關(guān)公司自身在媒體的曝光率很低，企業(yè)通過(guò)媒體了解公關(guān)公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。
在上期《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志中，我們推出了一個(gè)《誰(shuí)是中國(guó)最出色的公關(guān)公司》的行業(yè)調(diào)查。調(diào)查表明，企業(yè)通過(guò)媒體途徑了解公關(guān)公司僅占所有途徑中的21%，企業(yè)和媒體記者了解公關(guān)公司最主要的途徑是通過(guò)業(yè)內(nèi)口碑，分別占據(jù)了所有途徑中的41%和30%。公關(guān)公司自身品牌形象的樹(shù)立重要嗎？調(diào)查顯示，95.59%的媒體記者認(rèn)為十分重要。但是在自身品牌的建設(shè)方面，公關(guān)公司鮮有建樹(shù)。在中國(guó)公關(guān)業(yè)面臨整合的關(guān)鍵時(shí)刻，埋頭執(zhí)行、有一單做一單的公關(guān)公司將被擠到行業(yè)邊緣甚至死角。
說(shuō)到本土公關(guān)公司的品牌覺(jué)醒，嘉利公關(guān)憑借“選美公關(guān)”這一特色產(chǎn)品，使嘉利公關(guān)的名字頻頻被媒體提及，品牌建設(shè)領(lǐng)先一步。而贏虎公關(guān)此時(shí)也正利用“慈善晚宴”的成功，營(yíng)銷(xiāo)自己的特色產(chǎn)品――慈善公關(guān)，積極推進(jìn)自身的品牌建設(shè)。呂朝說(shuō)：“慈善晚宴相對(duì)于其他項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，贏虎的服務(wù)費(fèi)是很低的，除了贏虎自身也有社會(huì)責(zé)任感外，我們更看重它對(duì)贏虎自身品牌的傳播。”
在贏虎的網(wǎng)站上，贏虎的服務(wù)內(nèi)容被分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)是常規(guī)服務(wù)；第二類(lèi)是特色產(chǎn)品，包括贊助營(yíng)銷(xiāo)、校園推廣、臨床適宜技術(shù)推廣、青年金融精英俱樂(lè)部以及中國(guó)公益論壇等。在本土公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，贏虎公關(guān)推出了自己的特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的品牌個(gè)性，除了有利于自身品牌的樹(shù)立，也開(kāi)辟了一個(gè)全新的細(xì)分的公關(guān)市場(chǎng)。
除了贏虎公關(guān)總裁外，呂朝還有另外一個(gè)身份――《公益時(shí)報(bào)》總編輯。相比起公關(guān)公司，他坦言把更多的時(shí)間都投入到了《公益時(shí)報(bào)》中。正因?yàn)閰纬瘜?duì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)有著更多了解，才使他在建立贏虎公關(guān)自身品牌方面眼光獨(dú)到、獨(dú)辟蹊徑。善于整合資源、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品和提供個(gè)，通過(guò)傳播自己的特色，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這種做法也為公關(guān)公司樹(shù)立自身品牌形象，提供了一條個(gè)性化思路。
企業(yè)如何借力慈善公關(guān)
利用明星名流提升自身企業(yè)美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。
北京青年報(bào)社作為此次慈善晚宴公關(guān)執(zhí)行的委托方，也就是贏虎的客戶。因?yàn)楸姸嗟钠髽I(yè)家代表都是以個(gè)人名義參加慈善活動(dòng)，也就沒(méi)有其他企業(yè)公關(guān)行為的存在。某種意義上說(shuō)，北京青年報(bào)社也是一個(gè)企業(yè)，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報(bào)》在讀者心目中建立富有社會(huì)責(zé)任感和公益愛(ài)心的品牌形象。在晚宴現(xiàn)場(chǎng)，“愛(ài)心助飛夢(mèng)想”的活動(dòng)標(biāo)識(shí)和北京青年報(bào)的logo被放置在一起，隨處可見(jiàn)，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動(dòng)標(biāo)識(shí)和北青報(bào)的logo。這些公關(guān)細(xì)節(jié)又?jǐn)U大了《北京青年報(bào)》在社會(huì)名流這一特定群體中的品牌影響力。
當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)，普通企業(yè)是否也可以發(fā)掘公益慈善事業(yè)里蘊(yùn)藏的公關(guān)機(jī)會(huì)，通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立自己積極正面的企業(yè)形象呢？我們先來(lái)看看此次慈善晚宴的幾個(gè)特點(diǎn)。
聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體。此次活動(dòng)主辦方本身是大眾主流媒體和北京強(qiáng)勢(shì)媒體，而且聯(lián)合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺(tái)，所以此次活動(dòng)在公關(guān)傳播上沒(méi)有太大難度。通過(guò)新聞報(bào)道和廣告宣傳，企業(yè)（北青報(bào)）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報(bào)將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個(gè)月的時(shí)間里，北青報(bào)共刊登了7個(gè)晚宴廣告、14條相關(guān)新聞和一個(gè)公眾調(diào)查。如果企業(yè)作為公益慈善活動(dòng)的發(fā)起人，那么聯(lián)合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業(yè)的聲音和企業(yè)的形象才能得到有效的傳播。
借助社會(huì)名流。據(jù)贏虎介紹，晚宴原先預(yù)計(jì)有200多人參加，可最后卻來(lái)了500多人，包括政府、文化體育界、汽車(chē)制造與銷(xiāo)售業(yè)、IT及通訊、房地產(chǎn)及家居、醫(yī)藥健康業(yè)、公關(guān)及廣告業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等各行各業(yè)的社會(huì)名流，這就是公益和慈善事業(yè)的魅力所在。明星和名流，從來(lái)都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會(huì)被許多媒體強(qiáng)烈關(guān)注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個(gè)主持人等諸多明星成了北青報(bào)所關(guān)注的新聞人物。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)還有很多媒體想來(lái)采訪和報(bào)道此次慈善晚宴，但由于場(chǎng)地人數(shù)的限制，許多媒體的要求沒(méi)能得到滿足。利用明星名流提升企業(yè)自身美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。
挖掘新鮮創(chuàng)意。說(shuō)到慈善和公益，呂朝說(shuō)：“現(xiàn)在企業(yè)的公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)基本上都是一個(gè)套路，比如為自然災(zāi)害捐錢(qián)捐物、響應(yīng)號(hào)召去植樹(shù)等，基本都是應(yīng)景之作，沒(méi)有主動(dòng)性和創(chuàng)造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播?！狈从^此次慈善晚宴，其中的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。比如此次捐助對(duì)象選擇了大眾和輿論很少關(guān)注的弱勢(shì)群體――艾滋病感染者和貧困高中生，比如對(duì)這一群體愿望的特殊表達(dá)――《我的夢(mèng)想是有一輛自行車(chē)》、《我想有一個(gè)文曲星》等，還有此次慈善活動(dòng)特別的基調(diào)和氣氛――愉快、積極、時(shí)尚。
成功“慈善”的六大原則
企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入簡(jiǎn)單地看并沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無(wú)形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競(jìng)爭(zhēng)力。
美國(guó)通用汽車(chē)公司董事長(zhǎng)約翰?史密斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只有負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓爾不群。”
企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入簡(jiǎn)單地看并沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但卻在無(wú)形中塑造了一種強(qiáng)大的“慈善”競(jìng)爭(zhēng)力。不僅是一些在企業(yè)慈善方面有傳統(tǒng)的外企公司重視自己的企業(yè)公民形象，相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)也開(kāi)始注重社會(huì)資本的投入。
博雅公關(guān)公司曾經(jīng)總結(jié)出成功的社會(huì)投資項(xiàng)目的6個(gè)原則。
首先是企業(yè)的社會(huì)投資項(xiàng)目要有非常明確的目標(biāo)及受眾，并且始終如一地做長(zhǎng)線項(xiàng)目。否則，就會(huì)出現(xiàn)散亂不集中的問(wèn)題，難以產(chǎn)出大的影響。
第二，任何項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)符合運(yùn)營(yíng)規(guī)模，大企業(yè)做小項(xiàng)目，似乎與自己身份不符，而小企業(yè)做大項(xiàng)目又容易讓公眾產(chǎn)生亂花錢(qián)的負(fù)面影響。在項(xiàng)目創(chuàng)立伊始就要做一個(gè)和企業(yè)相關(guān)的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個(gè)項(xiàng)目與企業(yè)的關(guān)聯(lián)。
第三，所有項(xiàng)目應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念及投入政策相符，要有統(tǒng)一的想法。比如一個(gè)能源公司自己都沒(méi)有執(zhí)行有關(guān)的環(huán)保政策，卻在做支持環(huán)保的社會(huì)投資項(xiàng)目，這是搬起石頭砸自己的腳。
第四，企業(yè)社會(huì)投資項(xiàng)目要與整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略性目標(biāo)一致，比如西部大開(kāi)發(fā)等。這樣將會(huì)得到更好的效果。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;教學(xué)方法;案例教學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào):G41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共關(guān)系學(xué)課程設(shè)置的目的和教學(xué)目標(biāo)
公共關(guān)系是指一個(gè)組織為了生存發(fā)展,運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息,塑造形象,協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系,以取得理解、支持和合作,最大限度地實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定的目標(biāo)的管理科學(xué)藝術(shù)。在高校開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程,目的是通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí),使大學(xué)生掌握公共關(guān)系的基本原理、實(shí)務(wù)和技巧,具有良好的公關(guān)理念和技能,提高綜合素質(zhì),成為與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的應(yīng)用型高素質(zhì)人才。公共關(guān)系課程是以培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的具有實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)精神,具有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和可持續(xù)發(fā)展能力的人才為教學(xué)目標(biāo)開(kāi)展教學(xué)的。
二、采用多元化教學(xué)方法培育和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)
公共關(guān)系是一門(mén)綜合性比較強(qiáng)的學(xué)科,它包含了豐富多彩的理論和非常強(qiáng)的實(shí)踐性。在信息化發(fā)達(dá)的今天,傳統(tǒng)的理論授課模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足實(shí)際公共關(guān)系教學(xué)的需要,為了全面提高教學(xué)質(zhì)量,充分體現(xiàn)教學(xué)改革,應(yīng)以課堂講授為主,分析案例、實(shí)際操練為輔。在公共關(guān)系教學(xué)中,為了豐富教學(xué)內(nèi)容,使教學(xué)方法不再單一,應(yīng)采用多元化和多渠道的教學(xué)方法。努力做到引入案例教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)等,寓教于“樂(lè)”、 寓教于“演”、 寓教于“練”和寓教于“行”。
(一)理論教學(xué)法,強(qiáng)化學(xué)生的理論知識(shí)學(xué)習(xí)
根據(jù)不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和特點(diǎn),合理安排理論課的內(nèi)容和形式,把握知識(shí)重點(diǎn)和難點(diǎn),重視概念的引入,結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),提高學(xué)生對(duì)本課程的學(xué)習(xí)興趣和積極性。如對(duì)于工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,重點(diǎn)講授公共關(guān)系公司的類(lèi)型、組織機(jī)構(gòu)、管理職能和公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)估章節(jié);對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,重點(diǎn)講授公共關(guān)系的傳播、調(diào)查和策劃章節(jié)。只有做到有區(qū)別地備課、授課,才能夠真正做到因材施教,培養(yǎng)出符合專(zhuān)業(yè)人才要求的學(xué)生。
(二)案例教學(xué)法,提高學(xué)生的分析洞察能力和思維創(chuàng)新能力
1.采用多媒體案例教學(xué)法
采用多媒體案例教學(xué)法,可以減少板書(shū)時(shí)間,增加課堂單位時(shí)間的內(nèi)容信息量。多媒體案例教學(xué)法,即通過(guò)計(jì)算機(jī)、多媒體投影儀、音像、視圖等對(duì)教學(xué)案例的展示,啟發(fā)學(xué)生通過(guò)感官和視覺(jué)對(duì)公共關(guān)系學(xué)案例進(jìn)行邏輯思維分析,起到豐富教學(xué)內(nèi)容和聲情并茂的教學(xué)效果,給課堂教學(xué)注入無(wú)限的生機(jī)和活力。
2.精選案例教學(xué)法
公共關(guān)系教學(xué)案例特別多,如何恰到好處地引入案例,以經(jīng)典案例導(dǎo)入公共關(guān)系概念,這就涉及到案例的選取問(wèn)題?？梢赃x取社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題和公共關(guān)系活動(dòng)中的經(jīng)典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通過(guò)精辟、生動(dòng)的案例講解,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,強(qiáng)化理論知識(shí)學(xué)習(xí)。案例教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生的閱讀資料能力、自我思考能力、對(duì)問(wèn)題的剖析和策劃創(chuàng)造能力。例如中國(guó)的三鹿奶粉事件和豐田汽車(chē)召回事件,一方面,透過(guò)對(duì)該案例的分析、討論,引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品質(zhì)量乃是企業(yè)的生命線,企業(yè)只有做到產(chǎn)品質(zhì)量第一,服務(wù)至上方能使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展;另一方面,通過(guò)這一案例的陳述、引導(dǎo)、剖析,結(jié)合危機(jī)公共的定義、特征、成因、處理原則、處理策略的理論。進(jìn)行有效的、全方位的公關(guān)危機(jī)分析研究,最終引導(dǎo)學(xué)生提出對(duì)該案例的解決方案和措施。
(三)課堂討論法,提高學(xué)生的提問(wèn)題能力、討論能力和團(tuán)隊(duì)合作能力
課堂討論可以是隨機(jī)性的,也可以是事先準(zhǔn)備的。在知識(shí)點(diǎn)的講授中,針對(duì)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)和案例進(jìn)行即興討論,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的敏銳反應(yīng);也可以提前將討論資料在課前發(fā)給學(xué)生閱讀思考,在課堂上進(jìn)行小組討論或集體討論。針對(duì)一個(gè)案例將五六個(gè)學(xué)生分為一個(gè)小組,由組長(zhǎng)對(duì)本組成員的觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要地闡述,小組的其他成員補(bǔ)充說(shuō)明。在每個(gè)小組對(duì)案例的剖析、論證得出結(jié)論過(guò)程中,可以收到各小組的相同和不同觀點(diǎn)的多維信息,這將激發(fā)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的深入思考和判斷,有利于培養(yǎng)學(xué)生的討論能力、善于發(fā)言能力和創(chuàng)造性思維。在討論過(guò)程中,各小組成員之間形成了團(tuán)隊(duì)合作精神意識(shí)及行為,共同營(yíng)造和諧的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,獲得了最佳教學(xué)效果。
(四)情景模擬法,培養(yǎng)學(xué)生的換位思考能力和策劃創(chuàng)新能力
情景模擬是學(xué)生將公共關(guān)系理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中的體現(xiàn)。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排模擬演練,通過(guò)組織小組成員模擬一個(gè)情景中的人物角色進(jìn)行演示或表演,使學(xué)生有種置身其中的感覺(jué),真正體會(huì)到公關(guān)過(guò)程中角色的處境、實(shí)際應(yīng)變處理問(wèn)題的能力,其思維將上升到另外一個(gè)高度,策劃創(chuàng)新能力也將大大提高。
例如,在講授公關(guān)禮儀時(shí),安排學(xué)生進(jìn)行自我介紹和言行舉止禮儀的演示等,培育學(xué)生的日常實(shí)務(wù)禮儀。當(dāng)學(xué)生掌握了一定的公關(guān)技巧后,可以組織學(xué)生模擬公司人員招聘,事先設(shè)置好經(jīng)典的招聘職位和招聘問(wèn)題,將學(xué)生分成三個(gè)小組,第一小組作為招聘方,第二小組作為應(yīng)聘方,第三小組觀摩表演方并評(píng)價(jià)打分。三個(gè)小組調(diào)換角色,輪流表演,最后,三個(gè)小組針對(duì)表演過(guò)程的情況進(jìn)行總結(jié)。模擬招聘是對(duì)學(xué)生角色換位思考的鍛煉,學(xué)生在不同小組角色的扮演中,可以清楚地分析小組中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面還欠缺,如何去避免、克服存在的問(wèn)題,并找出解決問(wèn)題的最佳方案。
安排學(xué)生進(jìn)行各種活動(dòng)策劃,如大型會(huì)議策劃、慶典活動(dòng)策劃、校園文藝活動(dòng)策劃等,讓學(xué)生在實(shí)踐公關(guān)策劃的過(guò)程中,體驗(yàn)與社區(qū)公眾、校園師生的感情聯(lián)絡(luò)。
組織學(xué)生對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行公眾調(diào)查,涉及調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查的程序、調(diào)查方法、調(diào)查人員的選拔與培訓(xùn)以及調(diào)查研究報(bào)告的撰寫(xiě)等一系列問(wèn)題,培育學(xué)生的策劃創(chuàng)新能力,養(yǎng)成科學(xué)、客觀、認(rèn)真的研究態(tài)度,不斷提高認(rèn)識(shí)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和水平。
情景模擬過(guò)程不僅是對(duì)學(xué)生的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)能力和公共技巧的考察,更是為學(xué)生在校園學(xué)習(xí)中增強(qiáng)公共意識(shí),提高公關(guān)理念,以就業(yè)為導(dǎo)向,為畢業(yè)后能順利發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前,以就業(yè)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)教育,是高職院校的共識(shí)和奮斗目標(biāo)。
(五)實(shí)踐教學(xué)法,讓學(xué)生切身體會(huì)到社會(huì)企業(yè)發(fā)展,縮短彼此間的距離
公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)不能只是紙上談兵,應(yīng)該組織學(xué)生參與社會(huì)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐,帶學(xué)生到知名企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)(實(shí)習(xí)),讓學(xué)生親臨其境,感受現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等,幫助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、形象策劃和產(chǎn)品推銷(xiāo)等專(zhuān)題活動(dòng)。通過(guò)各專(zhuān)題活動(dòng),拉近學(xué)生與社會(huì)、企業(yè)的距離,有利于學(xué)生學(xué)以致用,防止學(xué)生脫離社會(huì)。另外,可邀請(qǐng)企業(yè)中的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人士(專(zhuān)家)到學(xué)校里講座,現(xiàn)身說(shuō)法,講授企業(yè)中的精彩公關(guān)和弱勢(shì)公關(guān)經(jīng)驗(yàn),有利于加強(qiáng)師生對(duì)公關(guān)知識(shí)的探討,起到教學(xué)相長(zhǎng)的促進(jìn)作用。
三、教師在公共關(guān)系教學(xué)中應(yīng)把握好角色
(一)教師應(yīng)明確教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo),改變教學(xué)思想觀念
公共關(guān)系學(xué)教師應(yīng)針對(duì)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的特點(diǎn),根據(jù)國(guó)家的教育方針、政策,及時(shí)改變和更新傳統(tǒng)的教學(xué)思想觀念,提高教師自身的文化素養(yǎng)和師德水平,摸索新的教學(xué)模式,培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性,提高學(xué)生交流溝通能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力,為我國(guó)培養(yǎng)出德智體美全面發(fā)展的現(xiàn)代化建設(shè)高素質(zhì)技能型專(zhuān)門(mén)人才。
(二)以學(xué)生為中心,把握教學(xué)方法的尺度
公共關(guān)系教學(xué)既要培養(yǎng)學(xué)生的優(yōu)良品格,也要推進(jìn)素質(zhì)教育。在教學(xué)過(guò)程中,應(yīng)以學(xué)生為中心開(kāi)展教學(xué),層層引入,切忌以教師為中心,進(jìn)行滿堂灌。
1.在案例教學(xué)中,應(yīng)注意案例選取的恰當(dāng)性、啟發(fā)性和創(chuàng)新性,難度應(yīng)呈梯度增加,逐步培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問(wèn)題能力,深化理解公共關(guān)系理論知識(shí),從而使學(xué)生能夠循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí),增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心和成功感,提高教學(xué)效果。
2.在課堂討論中,注重引導(dǎo)學(xué)生的發(fā)散性思維,創(chuàng)造良好的討論氛圍,耐心傾聽(tīng)不同的聲音,不急于果斷肯定或否定學(xué)生的觀點(diǎn),隨著學(xué)生的討論思路加以簡(jiǎn)短的評(píng)論,使學(xué)生能夠在一個(gè)比較寬松的環(huán)境下思維得到釋放,觀點(diǎn)得到詮釋,有秩序地各抒己見(jiàn)。案例討論可以有多個(gè)答案(解決方案),不能規(guī)定唯一的答案(解決方案)。教師切忌在討論過(guò)程中,給出所謂的正確答案和否定學(xué)生的答案,打擊學(xué)生獨(dú)立思考問(wèn)題的積極性,扼殺學(xué)生的創(chuàng)新思維。良好的課堂討論是師生之間、學(xué)生與學(xué)生之間思維和觀點(diǎn)摩擦出火花的的最佳良機(jī),它將教學(xué)課堂學(xué)習(xí)推向最高境界。
3.在情景模擬教學(xué)中,設(shè)置的模擬情景逼真,內(nèi)容豐富,角色鮮明。模擬結(jié)束后,教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)模擬情況進(jìn)行全面的總結(jié),揚(yáng)長(zhǎng)避短,指出模擬中存在的問(wèn)題,查出根源,給出建議和意見(jiàn)。
4.在實(shí)踐教學(xué)中,重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,將公共關(guān)系理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)公共關(guān)系教學(xué)效果的檢驗(yàn)和延伸,也是工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的體現(xiàn)。
(三)課后總結(jié),加強(qiáng)科學(xué)考核制度,提高教學(xué)質(zhì)量
教師應(yīng)針對(duì)學(xué)生在課堂中對(duì)知識(shí)的理解、掌握程度和反應(yīng)情況及時(shí)對(duì)教學(xué)思路、教學(xué)方法做出總結(jié),分析教學(xué)中存在的問(wèn)題,找出原因,加強(qiáng)與同事的教學(xué)交流,多聽(tīng)講課效果好的老師的課以提高自己的教學(xué)水平。對(duì)好的教學(xué)模式應(yīng)該加以創(chuàng)新、推廣。學(xué)生的學(xué)習(xí)考核是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)的反饋信息和綜合評(píng)價(jià),包括作業(yè)成績(jī)、平時(shí)成績(jī)(課堂表現(xiàn))和期末考試成績(jī)。科學(xué)的考核制度能夠反作用于學(xué)生,充分體現(xiàn)了公共關(guān)系以素質(zhì)教育為導(dǎo)向。
參考文獻(xiàn):
[1] 周云婷.從“課堂公關(guān)”到公共實(shí)踐[J].職業(yè)技術(shù):下半月,2006,(11).
一. 專(zhuān)刊專(zhuān)欄與經(jīng)營(yíng)一體化
專(zhuān)刊作為報(bào)紙的有機(jī)組成部分,是地市黨報(bào)發(fā)展不可或缺的。當(dāng)前媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是媒體影響力的競(jìng)爭(zhēng),而品牌專(zhuān)刊專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。因此,培養(yǎng)和打造地市黨報(bào)的品牌專(zhuān)刊專(zhuān)欄,提高其知名度、美譽(yù)度和影響力,增強(qiáng)其認(rèn)識(shí)度、接受度和必看性,培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度和滿意度,是增加廣告收入的關(guān)鍵所在,是黨報(bào)擴(kuò)大品牌效應(yīng)、壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有效手段。
地市黨報(bào)的專(zhuān)刊專(zhuān)欄,大多是按照行業(yè)或內(nèi)容進(jìn)行欄目設(shè)置,定期編排刊發(fā),多年的積累和沉淀,已經(jīng)形成了良好的社會(huì)受眾群,也得到了各行業(yè)的關(guān)注和支持。在專(zhuān)刊專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,要找準(zhǔn)切入點(diǎn),選擇和社會(huì)需求密切的專(zhuān)刊作為突破口,精心培養(yǎng);要建立健全相應(yīng)的機(jī)制、體制,完善隊(duì)伍建設(shè)、完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,調(diào)動(dòng)積極性;要拓寬渠道,聯(lián)合辦刊。黨報(bào)專(zhuān)刊對(duì)于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)關(guān)系重大,辦好專(zhuān)刊就要在機(jī)制、體制上給予相應(yīng)的保障。首先,成立專(zhuān)刊部,配備專(zhuān)業(yè)的辦報(bào)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員,管理納入編委會(huì)和經(jīng)管會(huì)雙層管理,參加編委會(huì)主要落實(shí)辦報(bào)的思路及措施,參加經(jīng)管會(huì)主要策劃專(zhuān)刊的經(jīng)營(yíng)工作。其次,落實(shí)經(jīng)營(yíng)范圍和獎(jiǎng)懲措施,對(duì)已經(jīng)成熟的版塊進(jìn)行分解,對(duì)條件成熟需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)刊成立相應(yīng)部室進(jìn)行操作,各專(zhuān)刊部室責(zé)任明確、業(yè)務(wù)分明。最后,對(duì)于需要新開(kāi)發(fā)的專(zhuān)刊,要積極協(xié)調(diào)取得相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)支持,爭(zhēng)取各部門(mén)安排專(zhuān)門(mén)人員協(xié)助做好專(zhuān)刊稿件的提供工作。
二. 用活動(dòng)策劃提升報(bào)紙經(jīng)營(yíng)水平
中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾就媒體公關(guān)提出要堅(jiān)持兩條原則:第一,媒介影響越來(lái)越大,很多人不知道應(yīng)如何面對(duì)媒體,媒體應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)把自己透明化;第二,媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達(dá)到雙贏,獲得自身利益的同時(shí)也要保證公眾利益。
組織社會(huì)活動(dòng)是媒體公關(guān)能力的集中體現(xiàn)。事實(shí)上,社會(huì)活動(dòng)是報(bào)紙建設(shè)品牌、打造品牌的有效手段。有人說(shuō),注意力是這個(gè)時(shí)代最稀缺最寶貴的資源,吸引注意力并不是品牌建設(shè)的全部。要把品牌建設(shè)好,必須進(jìn)行系統(tǒng)的策劃,長(zhǎng)期、持久的開(kāi)展公共活動(dòng),而不能僅依靠一兩次活動(dòng)。經(jīng)常策劃豐富多彩的社會(huì)活動(dòng),就能使報(bào)紙走進(jìn)群眾,讓報(bào)紙品牌深深地扎根于廣大讀者的心中。
以黨報(bào)專(zhuān)刊專(zhuān)欄為依托,策劃、舉辦主題性大型社會(huì)活動(dòng),不但可以擴(kuò)大欄目影響力,提高欄目知名度,打造名牌欄目、品牌欄目,同時(shí)借活動(dòng)還可以增加經(jīng)營(yíng)收入,是相得益彰,一舉兩得的好事情。
三. 在重大事件中尋找商機(jī)
在有限的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)廣告商機(jī)與廣告資源相對(duì)有限,因此,地市黨報(bào)的廣告策劃一定要具備全局眼光,突破行政區(qū)域限制和傳統(tǒng)觀念的桎梏,把重大事件營(yíng)銷(xiāo)作為報(bào)社的重要工作來(lái)研究,作為新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。這樣,地市黨報(bào)就可以與其他市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距,提升競(jìng)爭(zhēng)能力。
地市黨報(bào)如何挖掘國(guó)內(nèi)外大事背后潛在的廣告商機(jī),那就是用重大事件本土化操作。重大事件往往不是發(fā)生在本地,但地市黨報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要讓它與本地掛上鉤。全國(guó)性的重大事件與本地直接聯(lián)系不多,但能激發(fā)廣大民眾自豪、奮進(jìn)的民族情感,能增進(jìn)國(guó)家命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊緊相連的使命感,它是營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)合點(diǎn)。發(fā)生在中國(guó)的任何一件重大事件,都可能影響我們的日常生活和工作,這恰恰是地市黨報(bào)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的良機(jī)。如2008年第26屆奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)改革開(kāi)放30周年等重大活動(dòng)等。當(dāng)然,報(bào)紙開(kāi)展哪些活動(dòng)也不能是雜亂無(wú)章的,必須是系統(tǒng)的、連慣的,每一次策劃都必須與辦報(bào)的宗旨相吻合,把社會(huì)效益放在首位。因此,只有把辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),才能引起社會(huì)的廣泛興趣和關(guān)注,才能樹(shù)立起報(bào)紙媒體形象,才能擴(kuò)大、盤(pán)活各種資源,達(dá)到辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合,一體化管理,實(shí)現(xiàn)辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)的雙贏。
1.企劃書(shū)名稱
企劃書(shū)的名稱必須寫(xiě)得具體清楚。舉例來(lái)說(shuō)，《如何防盜企劃書(shū)》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為《北京市朝陽(yáng)區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書(shū)》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫(xiě)明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫(xiě)出。
3.企劃書(shū)完成時(shí)間
依照企劃書(shū)完成的年月日據(jù)實(shí)填寫(xiě)。如果企劃書(shū)經(jīng)過(guò)修正之后才定案的話，除了填寫(xiě)“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?/p>
4.企劃目標(biāo)
附：企劃書(shū)一般格式：
企劃書(shū)的一般格式
封面
（1）企劃書(shū)名稱
（2）企劃者的姓名要求具體、清楚
（3）企劃書(shū)完成時(shí)間
正文
（4）企劃的目標(biāo)
（5）企劃的內(nèi)容本企劃書(shū)的主要內(nèi)容
（6）預(yù)算表與進(jìn)度表
細(xì)化內(nèi)容
（7）企劃場(chǎng)地
（8）預(yù)測(cè)效果
企劃書(shū)正文由3大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：
1、公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)客源與消費(fèi)水平定位。
策劃目標(biāo)是擴(kuò)大社會(huì)知名度還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
2、營(yíng)業(yè)目標(biāo)
所謂營(yíng)業(yè)目標(biāo)，就是指公司在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
營(yíng)業(yè)目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)企劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次營(yíng)業(yè)目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
3、推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
（1）目標(biāo)
企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)企劃案的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
（2）策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)酒店定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？
促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
（3）細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。
【關(guān)鍵詞】蒙牛陷害門(mén);網(wǎng)絡(luò)公關(guān);網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo);不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
2010年7～10月，蒙牛“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇斥資28萬(wàn)元，雇請(qǐng)博思智奇公關(guān)公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司策劃并實(shí)施了對(duì)伊利“QQ星兒童奶”的網(wǎng)絡(luò)誹謗事件。一時(shí)間，業(yè)界和學(xué)界都對(duì)其給予了高度關(guān)注，多數(shù)人將此行為定義成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但是筆者認(rèn)為這種行為借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假宣傳，明顯違背傳統(tǒng)公關(guān)準(zhǔn)則，也違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法行為，它損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。因此，蒙牛公司的行為在本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)，而不是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
類(lèi)似蒙牛陷害門(mén)的網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)事件不乏實(shí)例，早已有之。2008年9月“三鹿百萬(wàn)公關(guān)費(fèi)”事件、2009年7月“奇虎360事件”等網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)事件，都讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的亂象。一些自稱是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的組織，打著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幌子幫助客戶發(fā)帖抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至進(jìn)行謾罵，或是刪除對(duì)客戶有負(fù)面影響的消息帖。一系列網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)事件給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)甚至是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)敲響了警鐘，人們開(kāi)始質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性，開(kāi)始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)能否保證受眾的知情權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)正面臨著巨大的信任危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。其手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎注冊(cè)與排名、病毒式營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)商店。[1]張惠珍在《淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的倫理建設(shè)》中指出應(yīng)將公平正義、公正無(wú)私、誠(chéng)實(shí)守信等作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)行為準(zhǔn)則和營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)違反了以上三個(gè)原則，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”第十四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！泵膳５乃魉鶠檎沁`反了上述規(guī)定，受到了應(yīng)有的處罰，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)的一系列異常做法像一個(gè)毒瘤，慢慢地毒害著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)甚至是社會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊、網(wǎng)絡(luò)擦手刪除負(fù)面消息。網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)擦手三者或獨(dú)立或合作使得網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象愈演愈烈。
網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作。網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，是指那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“車(chē)展最美清潔工妹妹”和“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的一炮走紅，背后都有網(wǎng)絡(luò)推手的影子。
網(wǎng)絡(luò)炒作就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)推手，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)人或者企業(yè)進(jìn)行正反兩方面的評(píng)論，從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當(dāng)人氣達(dá)到一定量的時(shí)候，這個(gè)人或企業(yè)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，隨即把這個(gè)人或企業(yè)炒紅。在炒作過(guò)程中，不容忽視的一個(gè)群體就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”借助貼吧、論壇、博客或聊天室等發(fā)出有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的文章之后，需要大量的發(fā)帖跟進(jìn)形成一股討論熱潮方能引起大眾的關(guān)注進(jìn)而造勢(shì)，所以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”會(huì)聘請(qǐng)大量的發(fā)帖者撰寫(xiě)符合要求的帖子，而這些發(fā)帖者就被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。他們也在無(wú)形之中成為事件背后的推手。當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”將事件炒到一定程度后就會(huì)吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注并參與，網(wǎng)絡(luò)輿論順理成章地被制造，最后甚至?xí)齺?lái)傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道，一環(huán)扣一環(huán)，最終成為一次成功的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家呂本富在央視二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》今年3月份的一期節(jié)目《揭秘網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈——是誰(shuí)刪了你的帖子》中指出：“不能說(shuō)所有熱帖都是被設(shè)計(jì)的，但至少有一半，50%左右熱帖是經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的?！?/p>
在蒙牛陷害門(mén)事件中，呼和浩特市警方證實(shí)，此案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段主要包括：尋找網(wǎng)絡(luò)撰寫(xiě)攻擊帖子，在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作。從媒體曝光的博思智奇公關(guān)公司為蒙牛制訂的《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案中可以看到，在傳播方式上公司策劃“Wiki問(wèn)答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過(guò)花費(fèi)費(fèi)用使開(kāi)心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬(wàn)人次以上、新聞推廣5篇、新聞80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫(xiě)20篇等”[2]。蒙牛以新聞和發(fā)帖的形式將伊利“QQ星兒童奶”存在問(wèn)題這一信息傳遞給受眾，又通過(guò)大量的問(wèn)答和跟帖討論將事件炒熱，直至其成為輿論的焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊。網(wǎng)絡(luò)打手由網(wǎng)絡(luò)推手異化而來(lái)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上虛假信息的同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊、詆毀、謾罵。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手變成網(wǎng)絡(luò)打手時(shí)，他們會(huì)選擇性地利用論壇、貼吧等發(fā)表對(duì)個(gè)人或企業(yè)的惡評(píng)，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推手的操作模式將個(gè)人或企業(yè)推向前臺(tái)。蒙牛陷害門(mén)中的網(wǎng)絡(luò)打手大肆對(duì)伊利“QQ星兒童奶”中存在深海魚(yú)油DHA進(jìn)行惡評(píng)(堪比地溝油)，對(duì)“QQ星兒童奶”的制作成分進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，并組織親子論壇對(duì)伊利進(jìn)行“控訴”，使伊利“QQ星兒童奶”商品聲譽(yù)受損，同時(shí)也使伊利整個(gè)商業(yè)信譽(yù)受損。打手們一面竭盡全力挖掘賣(mài)點(diǎn)，幫助客戶肆意炒作，一面搜尋機(jī)會(huì)，替客戶排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在互聯(lián)網(wǎng)上大量炮制、散布誹謗言論，嚴(yán)重?cái)_亂破壞了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。[3]
學(xué)校公關(guān)部管理細(xì)則一第一章總則
公關(guān)部是以全心全意為廣大學(xué)生服務(wù)為宗旨，以提高當(dāng)代大學(xué)生綜合素質(zhì)為目標(biāo)，本著豐富校園文化生活，提升大學(xué)生生活品位的思想，建成的一個(gè)重要的社團(tuán)聯(lián)合會(huì)組織機(jī)構(gòu)。為加強(qiáng)各社團(tuán)的聯(lián)系，綜合各社團(tuán)的力量，更好的發(fā)揚(yáng)外聯(lián)精神，并使公關(guān)部工作更加規(guī)范，有條理，特制訂以下條例：
一、公關(guān)部精神:在探索中前進(jìn),在前進(jìn)中探索。
二、公關(guān)部成員必須樹(shù)立起集體觀、榮譽(yù)感、使命感、責(zé)任感、認(rèn)真工作，盡職盡責(zé)。
三、公關(guān)部成員要緊密地團(tuán)結(jié)在以社團(tuán)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)為核心的領(lǐng)導(dǎo)集體周?chē)?，積極配合其他部門(mén)開(kāi)展的工作，保持與部門(mén)間以及校內(nèi)其他組織間密切的合作與交流。
四、公關(guān)部在開(kāi)展活動(dòng)前應(yīng)與社團(tuán)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)或團(tuán)委老師進(jìn)行交流溝通，以便更好的開(kāi)展外涉工作。所有的公關(guān)部活動(dòng)必須要及時(shí)匯報(bào)，不得隱瞞情況，不得以個(gè)人名義進(jìn)行有關(guān)的外聯(lián)活動(dòng)。
五、公關(guān)部在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，必須注意個(gè)人形象，堅(jiān)定為學(xué)校爭(zhēng)光的信念，不得做出有損學(xué)校利益的行為，并要與損害學(xué)校利益的行為作斗爭(zhēng)。
六、公關(guān)部在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)向贊助方提供真實(shí)的資料(如：有效的個(gè)人身份證明、詳細(xì)的活動(dòng)策劃書(shū)、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)的影響力、活動(dòng)覆蓋面、能給予贊助方的回報(bào)等)及解決整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中突發(fā)事件的辦法。若有違背誠(chéng)信原則的行為(如：向贊助方夸大活動(dòng)覆蓋面、能給以贊助方的回報(bào)等)將進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，并給予相應(yīng)的處分。
七、在與贊助方達(dá)成共識(shí)后應(yīng)與其簽訂合同，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。
八、與公關(guān)部活動(dòng)有關(guān)的所得財(cái)物允許提成20%，不得私自挪用、侵吞公款，否則，必將嚴(yán)肅處理。
九、公關(guān)部在與贊助方洽談時(shí)，要禮貌用語(yǔ)、謙虛、謹(jǐn)慎，樹(shù)立良好形象，必須以閩江學(xué)院軟件學(xué)院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)公關(guān)部的名義與贊助方洽談，爭(zhēng)取和贊助方建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
十、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)公關(guān)部將整合各社團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)與各社團(tuán)、部門(mén)的交流與合作。
十一、為避免各社團(tuán)拉贊助時(shí)出現(xiàn)互相傾軋、盲目無(wú)序的現(xiàn)象，公關(guān)部將配合各社團(tuán)，在活動(dòng)前做好協(xié)商工作，以爭(zhēng)取得到更多的外界支持。
十二、該規(guī)定實(shí)施對(duì)象為閩江學(xué)院軟件學(xué)院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)公關(guān)部。
十三、該規(guī)定由閩江學(xué)院軟件學(xué)院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)公關(guān)部具體負(fù)責(zé)執(zhí)行，最終解釋權(quán)屬閩江學(xué)院軟件學(xué)院社團(tuán)聯(lián)合會(huì)公關(guān)部。
十四、本條例自頒布之日起實(shí)施
第二章細(xì)則
公關(guān)部作為我校學(xué)生會(huì)五大部門(mén)其中之一，以對(duì)外聯(lián)系，展示風(fēng)采，吸取精華為工作宗旨。本部門(mén)保護(hù)同學(xué)們和我校的根本利益。本部制定以下規(guī)章制度。
一、職責(zé)
1.在老師，社聯(lián)主席團(tuán)的指示下開(kāi)展工作，服從集體利益，為協(xié)會(huì)服務(wù)。
2.與外面公司建立良好合作關(guān)系，尋找資金和技術(shù)支持。
3.服從本部門(mén)的工作安排，各項(xiàng)工作應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)本部?jī)?nèi)的工作應(yīng)以主人翁的精神積極推動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展。
4.與其它各部門(mén)，協(xié)會(huì)配合組織較大型的對(duì)外宣傳活動(dòng)并且對(duì)外聯(lián)系有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)各項(xiàng)的開(kāi)展。
5.外出聯(lián)系工作，應(yīng)先制定工作計(jì)劃。每次活動(dòng)之前，都要組織部門(mén)成員開(kāi)會(huì)，制定工作計(jì)劃，分配工作任務(wù)，做好分工。未經(jīng)計(jì)劃決不私下聯(lián)系任何活動(dòng)。
二、管理制度
1.例會(huì)制度：
1)每月在固定地點(diǎn)、固定時(shí)間召開(kāi)部?jī)?nèi)會(huì)議;
2)部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)、部員必需參加，不得無(wú)故遲到或缺席。
3)因病或有事不能出席的需提前一天通知。
4)無(wú)正當(dāng)事由不準(zhǔn)請(qǐng)假，如遇突發(fā)狀況，向部長(zhǎng)請(qǐng)假。
5)無(wú)故曠會(huì)累計(jì)三次不到會(huì)者，視為自動(dòng)退部，本部做除名處理。
6)每次會(huì)議由部長(zhǎng)主持總結(jié)近期的工作及提出下步的工作計(jì)劃及傳達(dá)上級(jí)指示和共同討論、研究在具體工作中所表現(xiàn)的一些問(wèn)題和解決方法，并由策劃組做好會(huì)議記錄和考勤。
2.活動(dòng)組織
1)當(dāng)本部單獨(dú)活動(dòng)時(shí)(如：拉贊助)施行責(zé)任制，將任務(wù)下放到各小組。部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)帶領(lǐng)各小組在不違反章程的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)對(duì)各種情況，妥善處理各類(lèi)事項(xiàng)完成任務(wù)。
2)當(dāng)本部參加對(duì)外大型活動(dòng)時(shí)(如：對(duì)外宣傳、會(huì)員實(shí)踐)在活動(dòng)開(kāi)展前，為活動(dòng)做好諸如場(chǎng)地安排、善后、制定活動(dòng)程序等準(zhǔn)備工作;活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，配合各部門(mén)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，保證工作的順利進(jìn)行。
3)得到贊助后，要對(duì)金額有所記錄，并且對(duì)金額的支出與分配做好記錄與結(jié)算，及時(shí)與各大部長(zhǎng)進(jìn)行溝通，了解各部的詳細(xì)要求。
3.考核方法
本部門(mén)成員：部長(zhǎng)一名，副部長(zhǎng)一名，部員8名左右
1)本部門(mén)成員從工作態(tài)度、工作能力等方面進(jìn)行考核。
2)考核要本著實(shí)事求是的宗旨。
三、獎(jiǎng)懲制度
1.每學(xué)期初依據(jù)工作業(yè)績(jī)和能力評(píng)選本部?jī)?yōu)秀部員，評(píng)選出為學(xué)生會(huì)或本部做出較大貢獻(xiàn)者.并給予通報(bào)表?yè)P(yáng)和綜合測(cè)評(píng)加分鼓勵(lì)。
3.凡是違反協(xié)會(huì)或部門(mén)章程者，給社聯(lián)，部門(mén)的名譽(yù)和財(cái)產(chǎn)帶來(lái)?yè)p失者，經(jīng)部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)討論給予記過(guò)通報(bào)批評(píng)的相應(yīng)懲罰，并取消其優(yōu)秀會(huì)員的評(píng)選資格，嚴(yán)重者上交主席團(tuán)，經(jīng)討論給予開(kāi)除會(huì)籍處分。
四、工作制度
1、公關(guān)部是社團(tuán)聯(lián)合會(huì)下屬部門(mén)。本著管理社團(tuán)、服務(wù)社團(tuán)，的精神，一切工作必須服從社團(tuán)聯(lián)合會(huì)的安排，保障社團(tuán)聯(lián)合會(huì)基本利益。
2、公關(guān)部堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)與走出去相結(jié)合的原則，充分利用學(xué)校和社會(huì)兩個(gè)資源，以社團(tuán)文化節(jié)為契機(jī)，加強(qiáng)與外界聯(lián)系，爭(zhēng)取引進(jìn)有利資源，為社團(tuán)活動(dòng)順利開(kāi)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ);加強(qiáng)與外校交流，共同探討社團(tuán)發(fā)展新模式，新理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借鑒經(jīng)驗(yàn)，拓寬思路，加快我校社團(tuán)發(fā)展步伐。
3、公關(guān)部主要負(fù)責(zé)社團(tuán)對(duì)外活動(dòng)，接待來(lái)賓;與各高校社聯(lián)、社團(tuán)、媒體及社會(huì)友好單位等的聯(lián)系;與企事業(yè)單位洽談活動(dòng)贊助事項(xiàng)。
4、公關(guān)部各人員必須嚴(yán)格遵守本部門(mén)工作章程及工作制度。
五、組織機(jī)構(gòu)
(1)公關(guān)部設(shè)部長(zhǎng)一名，副部長(zhǎng)兩名，干事若干名。
(2)正副部長(zhǎng)的權(quán)利和義務(wù)
1、部長(zhǎng)是本部門(mén)的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)接受社聯(lián)會(huì)主席團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)。
2.、部長(zhǎng)對(duì)內(nèi)全面主持本部門(mén)的日常工作，對(duì)外代表本部門(mén)參加各種相關(guān)會(huì)議，行使職權(quán)。
3、部長(zhǎng)主持本部門(mén)的干部會(huì)議。
4、部長(zhǎng)有權(quán)召開(kāi)各校級(jí)社團(tuán)外聯(lián)部聯(lián)席會(huì)議，傳達(dá)上級(jí)精神，下達(dá)有關(guān)指示。
5、部長(zhǎng)有組織策劃開(kāi)展各項(xiàng)有利于校園文化建設(shè)的相關(guān)活動(dòng)的義務(wù)。
6、部長(zhǎng)對(duì)部門(mén)必須起到良好的監(jiān)督管理作用。
(3)干事的權(quán)利和義務(wù)
1、干事有參加相關(guān)會(huì)議，參加外聯(lián)部各項(xiàng)活動(dòng)及提議工作方案，討論工作計(jì)劃的權(quán)利。
2、干事應(yīng)遵循社聯(lián)及本部門(mén)章程，遵守社聯(lián)相關(guān)管理制度。
3、干事應(yīng)全心全意為同學(xué)服務(wù)。
4、干事應(yīng)不斷提高自己學(xué)習(xí)，工作，生活等各方面的綜合素質(zhì)。
六、工作細(xì)則
1、敬業(yè)愛(ài)校，遵守校紀(jì)校規(guī)，遵守社團(tuán)聯(lián)合會(huì)內(nèi)部的管理制度。
2、干事要服從部門(mén)工作安排、部署。要有大局思想和主人翁意識(shí)。
3、對(duì)于部門(mén)和社聯(lián)內(nèi)部各種資料須妥善保管，絕對(duì)不能外泄。若有發(fā)現(xiàn)，必將嚴(yán)厲懲處。
4、外出聯(lián)系商家時(shí)，須提前做好充分準(zhǔn)備，并應(yīng)及時(shí)向部長(zhǎng)報(bào)告商家要求及商談情況。
5、協(xié)議書(shū)根據(jù)具體情況擬定完成后需交給部長(zhǎng)及上級(jí)部門(mén)審批后方可簽訂，任何人無(wú)權(quán)利同商家簽訂或口頭商定任何協(xié)議。
6、每次外出，原則上不允許單獨(dú)行動(dòng)，需有兩人及兩人以上共同出行。
7、與人交談時(shí)要注意所處環(huán)境，選擇適當(dāng)?shù)姆绞椒椒ā＝^不可盛氣凌人、妄言不知之事。
8、公關(guān)部的一切贊助物品及資金歸社團(tuán)聯(lián)合會(huì)或部門(mén)所有，任何人不得擅自動(dòng)用。如有需要，可經(jīng)申請(qǐng)由部長(zhǎng)或副部長(zhǎng)統(tǒng)一登記后才可合理分配處理。
9、部門(mén)人員有義務(wù)為部門(mén)收集各方面的消息情況，及商家資料并上報(bào)部門(mén)。
10、嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定開(kāi)展外聯(lián)工作，不得借用外聯(lián)部的名義謀求個(gè)人私利，不得做有損社聯(lián)聲譽(yù)的事。若查實(shí)，直接取消其職位。
11、本著熱情、主動(dòng)、自信、誠(chéng)懇、認(rèn)真的原則妥善處理工作中發(fā)生的問(wèn)題。
七、例會(huì)制度
1、每周部門(mén)定期舉行一次例會(huì)，任何人不得無(wú)故缺席。會(huì)前請(qǐng)自動(dòng)關(guān)閉一切響鬧裝置，不得影響正常會(huì)議。
2、每次例會(huì)必須考勤簽到，若有不到者處理辦法參考部門(mén)考勤制度。
3、會(huì)議主要進(jìn)行每周工作總結(jié)，部長(zhǎng)傳達(dá)上級(jí)指示和新的任務(wù)，具體安排部門(mén)工作和具體活動(dòng)的人員部署。
4、例會(huì)時(shí)，部門(mén)成員可填寫(xiě)商家贊助登記表。
5、在工作處理中有任何的問(wèn)題和疑問(wèn)可及時(shí)提出，共同解決。
6、若有緊急情況，可由部長(zhǎng)或副部長(zhǎng)臨時(shí)召開(kāi)。
八、請(qǐng)假制度
1、如遇有急事無(wú)法參加每周例會(huì)或活動(dòng)的，須提前向部長(zhǎng)提出，在批準(zhǔn)后方可請(qǐng)假。
2、每次活動(dòng)及例會(huì)實(shí)行嚴(yán)格考勤制度，每位干部不能無(wú)故遲到、早退或缺席。遲到三次者作一次缺席處理，無(wú)故缺席三次者將取消其學(xué)期末的評(píng)優(yōu)資格。
第三章附則
第一條、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)外聯(lián)部對(duì)此制度有最終解釋權(quán)。
第二條、本制度自公布之日起施行。
第三條、制度中條款若需改動(dòng)的，需經(jīng)部門(mén)內(nèi)部商討修改。
學(xué)校公關(guān)部管理細(xì)則二第一章總則
第一條本部門(mén)名稱為華南師范大學(xué)增城學(xué)院學(xué)生會(huì)公關(guān)部第二條本部門(mén)是在華南師范大學(xué)增城學(xué)院學(xué)生會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下成立的
第三條本部門(mén)是通過(guò)組織、策劃特色活動(dòng)提升我院的整體形象，發(fā)展和維護(hù)本院與校其他學(xué)生組織的關(guān)系，為本院運(yùn)作營(yíng)造良好的外圍關(guān)系環(huán)境的服務(wù)性組織。
第四條本部門(mén)的宗旨是：完善自我，展現(xiàn)公關(guān)形象;服務(wù)同學(xué)，盡顯組織風(fēng)采。
第二章部門(mén)職能
第五條負(fù)責(zé)組建我院禮儀隊(duì)，做好各項(xiàng)活動(dòng)的禮儀，為展現(xiàn)我院形象，宣傳我院打下良好基礎(chǔ)。
第六條開(kāi)展富有部門(mén)特色的活動(dòng)，加強(qiáng)部門(mén)與各系公關(guān)部的聯(lián)系，做好紐帶作用。
第七條對(duì)部門(mén)的成員進(jìn)行培訓(xùn)，提升他們整體的形象。
第八條積極配合其他兄弟部門(mén)工作，積極主動(dòng)的與其他部門(mén)溝通，做好學(xué)生會(huì)工作。
第三章組織機(jī)構(gòu)
第九條本部門(mén)由一名部長(zhǎng)、兩名副部長(zhǎng)、四名干事以及禮儀隊(duì)構(gòu)成。
第四章部門(mén)分工
第十條部長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)對(duì)外溝通、總體協(xié)調(diào)等工作，副部長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)溝通、協(xié)助部長(zhǎng)工作、干事的培養(yǎng)等工作，干事主要負(fù)責(zé)協(xié)助正副部長(zhǎng)工作及自我完善。
第十一條禮儀隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)隊(duì)員的聯(lián)系與進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，并按照總體的要求開(kāi)展活動(dòng)和對(duì)其他部門(mén)工作的協(xié)助。
第十二條正副部長(zhǎng)應(yīng)該鼓勵(lì)干事的創(chuàng)新思維，做好干事的培養(yǎng)工作。
第五章會(huì)議方式
第十三條本部們會(huì)議實(shí)行例會(huì)制和不定期會(huì)議制例會(huì)每星期召開(kāi)一次，總結(jié)上星期的工作情況，并對(duì)下星期的工作進(jìn)行具體分工。不定期會(huì)議召開(kāi)由學(xué)生會(huì)和部門(mén)近期工作決定，會(huì)前各成員要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以便在會(huì)上能互相進(jìn)行交流。
第十四條部門(mén)會(huì)議由部長(zhǎng)主持，兩名副部長(zhǎng)進(jìn)行會(huì)議記錄，進(jìn)行資料的存檔，會(huì)議準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行，無(wú)故遲到和缺席者將記錄作為獎(jiǎng)懲依據(jù)。
第十五條部門(mén)會(huì)議實(shí)行自由發(fā)言制，由部長(zhǎng)進(jìn)行會(huì)議主題的，隨后部門(mén)成員可以圍繞主題自由發(fā)言，最后將各成員的具體方案總結(jié)起來(lái)，由部長(zhǎng)進(jìn)行會(huì)議的總結(jié)。
第十六條部門(mén)會(huì)議結(jié)束后，應(yīng)立即就會(huì)議主題進(jìn)行工作的開(kāi)展。
第六章附則
為了展現(xiàn)本部門(mén)的優(yōu)勢(shì)及形象，做好各項(xiàng)工作，為廣大同學(xué)服務(wù)，向院各系宣傳我部，特制定本規(guī)章制度：
1、要求各成員從思想到行動(dòng)上認(rèn)識(shí)到學(xué)生會(huì)干部是為廣大師生服務(wù)的，消除作為學(xué)生干部的優(yōu)越感，在工作和學(xué)習(xí)生活中做到表率和榜樣作用。
2、在工作上，部門(mén)成員要團(tuán)結(jié)一致，互相幫助、互相監(jiān)督，對(duì)工作中產(chǎn)生的矛盾要及時(shí)與部長(zhǎng)溝通以尋求適當(dāng)?shù)慕鉀Q，嚴(yán)禁將個(gè)人情緒帶到工作中，影響工作的正常進(jìn)行。
3、工作中，當(dāng)發(fā)生個(gè)人利益與工作利益沖突時(shí)應(yīng)把工作放在首位，不計(jì)較個(gè)人得失，按質(zhì)按量完成工作。
4、干部之間要做好各項(xiàng)工作的分工，進(jìn)行合理的人員分配以提高工作效率，各個(gè)干部要及時(shí)將工作進(jìn)程和遇到的問(wèn)題上報(bào)，以便及時(shí)解決并統(tǒng)籌安排全局工
作。
5、干部之間若有建設(shè)性建議或不同意見(jiàn)，可以用口頭形式或書(shū)面形式向部長(zhǎng)或主席團(tuán)反映，擇優(yōu)采用。
6、各個(gè)干部應(yīng)處理好學(xué)習(xí)與工作之間的關(guān)系，做到兩面都能良好的發(fā)展。
7、每次開(kāi)展活動(dòng)應(yīng)事前做好詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃，并及時(shí)的向分管的主席成員匯報(bào)，并征得主席團(tuán)的同意后再開(kāi)展;
8、按時(shí)召開(kāi)部門(mén)會(huì)議，對(duì)近期的工作進(jìn)行安排和總結(jié)，并督促成員按時(shí)完成工作。
9、學(xué)生干部應(yīng)嚴(yán)格遵守學(xué)校各項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)禁利用職務(wù)之便為本人或其他同學(xué)謀取私利。
10、部長(zhǎng)及副部長(zhǎng)應(yīng)創(chuàng)造良好的環(huán)境，以讓干事能充分發(fā)揮特長(zhǎng)，得到鍛煉以便能委以重任。
11、各位干事應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)性，不懂就問(wèn)，積極向外溝通，培養(yǎng)自己的各項(xiàng)能力。
12、要積極協(xié)助其他兄弟部門(mén)做好各項(xiàng)工作，為學(xué)院學(xué)生會(huì)的建設(shè)出謀劃策。
學(xué)校公關(guān)部管理細(xì)則三第一章：總則
第一條：為了使公關(guān)部的各項(xiàng)工作有序進(jìn)行，成員之間的團(tuán)結(jié)與合作，制定本規(guī)章制度。
第二條：工作宗旨：協(xié)助協(xié)會(huì)，為交院全體學(xué)子服務(wù)。
第三條：工作任務(wù)：
(1)與外公司建立長(zhǎng)阿合作伙伴，尋找贊助或技術(shù)培訓(xùn)支持，講座培訓(xùn);
(2)****負(fù)責(zé)與省內(nèi)兄弟協(xié)會(huì)及部門(mén)的交流合作或聯(lián)誼活動(dòng);
(3)協(xié)助協(xié)會(huì)或?qū)W校舉行的相關(guān)活動(dòng)，如職業(yè)規(guī)劃大賽，校園招聘會(huì)等;
(4)****策劃協(xié)會(huì)的品牌活動(dòng);
(5)加強(qiáng)與校內(nèi)有關(guān)老師的聯(lián)系;
(6)為會(huì)員及學(xué)生提供兼職，實(shí)習(xí)，參觀，工作等機(jī)會(huì)。
第二章：會(huì)議制度
第一條：在例會(huì)不得無(wú)故遲到，缺席，若有事可預(yù)先向部長(zhǎng)請(qǐng)假，經(jīng)允許方有效;
第二條：每次會(huì)議由部長(zhǎng)或部長(zhǎng)委托人主持，并有專(zhuān)人做好考勤和會(huì)議內(nèi)容詳細(xì)記錄，把出勤作為考核的重要標(biāo)準(zhǔn);
第三條：會(huì)議通知有專(zhuān)人負(fù)責(zé)如是短信通知，收到后必須回復(fù)。
第三章;項(xiàng)目管理制度
第一條：本制度為完善管理機(jī)制，提高工作效率，提高各成員的積極性，創(chuàng)造性而制定;
第二條：當(dāng)一次活動(dòng)被確定某一項(xiàng)目時(shí)，由部長(zhǎng)****成立項(xiàng)目小組，推選負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目結(jié)束后項(xiàng)目小組自動(dòng)解散;
第三條;項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可根據(jù)需要，在不影響部門(mén)和協(xié)會(huì)正常工作基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)人員，受調(diào)動(dòng)者不應(yīng)以不正當(dāng)理由拒絕;
第四條：項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人****活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃包括：活動(dòng)背景、活動(dòng)目的、日程安排、人員安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等相關(guān)信息;
第五條：項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，由負(fù)責(zé)人根據(jù)情況修改計(jì)劃并實(shí)施活動(dòng)中的各種問(wèn)題;
第六條：項(xiàng)目活動(dòng)結(jié)束時(shí)有負(fù)責(zé)人向部長(zhǎng)提交活動(dòng)總結(jié)及相關(guān)的材料，并存檔管理;
第七條：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)整個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，并對(duì)部門(mén)負(fù)責(zé)，做到權(quán)責(zé)統(tǒng)一;
第八條：無(wú)論項(xiàng)目小組如何劃分，各成員有權(quán)管理和義務(wù)相互協(xié)作。
第四章：建檔管理
第一條：凡外出工作應(yīng)先制定計(jì)劃，并向部長(zhǎng)說(shuō)明，工作結(jié)束歸校后應(yīng)及時(shí)做工作總結(jié)并存檔;
第二條：經(jīng)費(fèi)各項(xiàng)開(kāi)支應(yīng)用賬本具體記錄，經(jīng)費(fèi)由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)保管，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人離任前要依據(jù)一定程序向下一屆負(fù)責(zé)人移交，并交代財(cái)務(wù)情況;
第三條：會(huì)議記錄有部長(zhǎng)委托人負(fù)責(zé)，并用統(tǒng)一格式存檔;
第四條：校外公司企業(yè)及社會(huì)****，各兄弟院校協(xié)會(huì)的聯(lián)系方式
第五章：財(cái)務(wù)制度
第一條：在活動(dòng)中應(yīng)本著合理、節(jié)約的原則，講究計(jì)劃性，不得鋪張浪費(fèi)，動(dòng)用經(jīng)費(fèi)應(yīng)預(yù)先得到部長(zhǎng)的同意;
第二條：不得隨意把經(jīng)費(fèi)用于與本協(xié)會(huì)本部門(mén)無(wú)關(guān)的活動(dòng)中，不得侵占私分或挪用，違者視情況輕重，作批評(píng)、警告直至辭退;
第三條：經(jīng)費(fèi)須有專(zhuān)人統(tǒng)一管理，并接受本部門(mén)委員監(jiān)督;
第四條：所有經(jīng)費(fèi)的使用，必須是用賬本明確登記收入和支出情況，并注明用途、時(shí)間、經(jīng)手人的簽字及包銷(xiāo)情況;
第五條：所有經(jīng)費(fèi)透明公開(kāi)，并不定時(shí)向委員匯報(bào)，如發(fā)現(xiàn)漏洞，由經(jīng)手人負(fù)責(zé)，并主動(dòng)向部門(mén)作公開(kāi)檢討
第六章：自律制度
第一條：嚴(yán)于律己，自覺(jué)遵守協(xié)會(huì)及部門(mén)的規(guī)章制度團(tuán)結(jié)，友愛(ài)，拼搏，創(chuàng)新。
第二條：增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，時(shí)刻以協(xié)會(huì)及部門(mén)利益為主，不能以權(quán)謀私，堅(jiān)持協(xié)會(huì)為交院全體學(xué)子服務(wù)的宗旨。
第三條：在生活中，不得擅自以協(xié)會(huì)名義從事不法或有損我校形象的活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視情節(jié)輕重，作出批評(píng)，警告或辭退。
第四條：在執(zhí)行任務(wù)中，出現(xiàn)錯(cuò)誤的，必須追究負(fù)責(zé)人或當(dāng)事人的責(zé)任，讓其主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，檢討自我。
第五條：外出拉贊助或與外校交流時(shí)，必須帶名片，穿著適當(dāng)，禮貌待人。
第六條：做錯(cuò)事，要勇于承認(rèn)，接受批評(píng)，并主動(dòng)道歉，應(yīng)用對(duì)不起，我錯(cuò)了之類(lèi)的禮貌用語(yǔ)。
第七章：獎(jiǎng)勵(lì)制度
第一條：在外出工作時(shí)，如獲得商業(yè)贊助時(shí)按比例給予做出特殊貢獻(xiàn)的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，貢獻(xiàn)突出的成員可給予優(yōu)先評(píng)優(yōu)或推薦。
第二條：每年5月底依據(jù)成員的業(yè)績(jī)，能力，考核評(píng)選優(yōu)秀干事，并向會(huì)長(zhǎng)推薦，并給予一些的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
第三條：在會(huì)議中，無(wú)故缺席達(dá)3次，免去其部門(mén)職位。
第四條：部門(mén)成員外出拉贊助，部門(mén)應(yīng)酌情給予適當(dāng)?shù)膭趧?dòng)補(bǔ)償。
第八章：附則
第一條：本規(guī)章制度可根據(jù)工作需要適時(shí)對(duì)其進(jìn)行必要的修改及完善;