時(shí)間：2023-06-12 16:20:48
導(dǎo)語：在電商廣告設(shè)計(jì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【論文摘要】 中國的廣告設(shè)計(jì)起步較晚，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展廣告業(yè)的繁榮使整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)者的關(guān)注空前提高，目前針對(duì)廣告從業(yè)者需要那些知識(shí)體系問題，在此進(jìn)行了探討。
一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)人才的現(xiàn)狀
廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設(shè)計(jì)師，必須具備多方面的知識(shí)與技能。早在1919年包豪斯為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求，明確了他的教學(xué)原則：設(shè)計(jì)師必須先經(jīng)受實(shí)際工藝訓(xùn)練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學(xué)生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動(dòng)手制作，學(xué)校設(shè)計(jì)教育與社會(huì)生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎(chǔ)課。隨著社會(huì)的進(jìn)步，最主要的趨勢是社會(huì)分工越來越細(xì)，對(duì)從業(yè)者提出了更高的要求。但時(shí)至今日，大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)師仍主要以美術(shù)和平面設(shè)計(jì)方面的知識(shí)為基礎(chǔ)，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運(yùn)用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才所必須的跨學(xué)科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識(shí)、精深的專業(yè)知識(shí)、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)。廣告設(shè)計(jì)相對(duì)而言是一種特殊的圖形符號(hào)，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學(xué)科，廣告設(shè)計(jì)者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識(shí)和豐富的專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)該具備心理學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等多方面的知識(shí)和修養(yǎng)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)都是需要的，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計(jì)創(chuàng)造始于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識(shí)，能具有比較寬廣的人文社會(huì)科學(xué)及美學(xué)視野，了解廣告設(shè)計(jì)的基本研究方法，以及擁有認(rèn)識(shí)和分析設(shè)計(jì)市場的能力，是對(duì)當(dāng)代廣告計(jì)工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性、廣告設(shè)計(jì)成為介于傳播學(xué)、藝術(shù)和科技之間的綜合性學(xué)科。當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)已進(jìn)入多元化時(shí)期，如何更好地把握設(shè)計(jì)動(dòng)脈，突出特色，廣泛的社會(huì)知識(shí)會(huì)發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當(dāng)今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設(shè)計(jì)人才不僅要時(shí)刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識(shí)發(fā)展，更要了解與設(shè)計(jì)息息相關(guān)的知識(shí)。這樣才能隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平，不斷有新的設(shè)計(jì)。
2．藝術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)。設(shè)計(jì)與藝術(shù)有著與生俱來的親密關(guān)系，設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)是廣告設(shè)計(jì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強(qiáng)的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)主要包括造型基礎(chǔ)技能、專業(yè)設(shè)計(jì)技能和相關(guān)理論知識(shí)。從小的方面講，更具體的是傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、印刷工藝等。隨著社會(huì)的需要，科技的進(jìn)步也為設(shè)計(jì)師提供了更新的設(shè)計(jì)技能和手段，電腦輔助設(shè)計(jì)實(shí)際上已成為設(shè)計(jì)師最有利的武器，貫穿于設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。
電腦輔助設(shè)計(jì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的推動(dòng)力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設(shè)計(jì)作為現(xiàn)在信息時(shí)代的一個(gè)重要組成部分，已滲入到生活的每一個(gè)領(lǐng)域，成為各個(gè)環(huán)節(jié)中必不可少的運(yùn)作手段。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)電腦輔助設(shè)計(jì)的應(yīng)用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設(shè)計(jì)師提供了一種前所未有的藝術(shù)表現(xiàn)空間，更為設(shè)計(jì)師提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術(shù)的應(yīng)用，簡化和加速了創(chuàng)作設(shè)計(jì)的流程，有著廣闊的應(yīng)用與發(fā)展空間。
3．實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。廣告設(shè)計(jì)是實(shí)踐性很強(qiáng)的科目，設(shè)計(jì)如不能接觸市場，不實(shí)踐，難以從現(xiàn)實(shí)的層面了解廣告，許多設(shè)計(jì)師對(duì)市場調(diào)查、消費(fèi)分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設(shè)計(jì)中是對(duì)廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設(shè)計(jì)實(shí)踐是整個(gè)設(shè)計(jì)過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗(yàn)不僅是設(shè)計(jì)師不斷積累的寶貴資源，同時(shí)也是設(shè)計(jì)作品的重要保障。不重視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會(huì)影響。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的更新，向現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)者提出了新的要求，即設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，以適應(yīng)新時(shí)代和市場的需要。作為廣告設(shè)計(jì)者來說要不斷的學(xué)習(xí)新的知識(shí)，接受新訊息來完善自己的知識(shí)體系，是廣告設(shè)計(jì)工作者當(dāng)前的任務(wù)。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)
所謂創(chuàng)意，顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思，它是一種藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題，通過精心的思考和詳細(xì)的策劃，并結(jié)合豐富多彩的藝術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說，廣告主題其實(shí)就是講話的一種形式。企業(yè)通過廣告來實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá)，也通過品牌來迎合廣大消費(fèi)者的心理，從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。筆者通過長期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方式：
一、二維平面式的表現(xiàn)形式
眾所周知，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫以及色彩等內(nèi)容。具體來說，文字是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實(shí)現(xiàn)詳細(xì)的講解，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購買。[2]現(xiàn)階段平面廣告設(shè)計(jì)中的文字因?yàn)榫哂幸欢ǖ默F(xiàn)代化藝術(shù)特性，因此更容易受到廣大廣告商和設(shè)計(jì)者的青睞。繪畫作為藝術(shù)的象征，具有鮮明的色彩表現(xiàn)力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)運(yùn)用繪畫，將新穎獨(dú)特的思維想象力通過繪畫的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)將繪畫與文字有機(jī)結(jié)合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達(dá)給受眾，從而刺激消費(fèi)者購買商品的欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的進(jìn)一步提高。
二、空間立體的表現(xiàn)形
隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)用了空間立體等多媒體廣告形式。空間立體式多媒體廣告的應(yīng)用，在一定程度上提高了商家對(duì)商品的信任度，也促進(jìn)了受眾購買欲望的激發(fā)。以建筑為例，建筑就是空間藝術(shù)的一種重要表現(xiàn)形式，建筑是一種動(dòng)態(tài)的表達(dá)，與雕塑等靜態(tài)美相比，建筑物能夠給人以掠動(dòng)態(tài)美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產(chǎn)品，這種方式能夠?qū)⒁粋€(gè)時(shí)代和一個(gè)民族的審美追求，通過藝術(shù)語言的方式表達(dá)出來。[3]建筑所具有的空間和時(shí)代的流動(dòng)性能夠彰顯出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結(jié)合的有機(jī)聯(lián)系
隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的形式，也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達(dá)形式有機(jī)結(jié)合在了一起，并在此基礎(chǔ)上融入了相應(yīng)的聲音元素，創(chuàng)作出了視覺與聽覺有機(jī)結(jié)合在一起的、全新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的典型例子就是現(xiàn)代戲劇和電影等藝術(shù)創(chuàng)作。筆者通過長期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，如果單純的應(yīng)用平面表達(dá)或空間表達(dá)雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產(chǎn)品的特征凸顯出來，缺乏對(duì)受眾的感染力，不能與受眾產(chǎn)生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機(jī)結(jié)合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動(dòng)態(tài)美結(jié)合在一起，給受眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，在此基礎(chǔ)上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達(dá)到我們所預(yù)期的廣告宣傳效果。
四、廣告內(nèi)容具有思想性
在向受眾傳達(dá)相應(yīng)產(chǎn)品信息的同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也將設(shè)計(jì)者對(duì)藝術(shù)的追求體現(xiàn)了出來。如果一個(gè)廣告產(chǎn)品能夠成功，一方面將產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術(shù)創(chuàng)作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產(chǎn)生共鳴。2001年，社會(huì)上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大人民群眾的好評(píng)，其主要表現(xiàn)的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調(diào)皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會(huì)自發(fā)的關(guān)愛老人，關(guān)注兒童。這則廣告創(chuàng)意簡單表現(xiàn)手法質(zhì)樸，但其中卻蘊(yùn)含著引人深思的是思想內(nèi)涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術(shù)作品，其中蘊(yùn)含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創(chuàng)意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受?，F(xiàn)階段我國廣告商通過運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告的畫面進(jìn)行了處理。例如在進(jìn)行廣告拍攝過程中，對(duì)于代言人的皮膚進(jìn)行了科學(xué)處理使皮膚變得白里透紅，細(xì)膩柔軟。當(dāng)然筆者認(rèn)為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時(shí)才能夠擁有獨(dú)一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對(duì)受眾的吸引力。[5]六、結(jié)語總而言之，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠激發(fā)受眾對(duì)廣告的認(rèn)同，給受眾以美的享受，因此我們應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予高度的重視，將二維平面式的表現(xiàn)形式和空間立體的表現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合在一起并促使設(shè)計(jì)師將自己內(nèi)心對(duì)廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進(jìn)而促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
[1]范亞東.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”文化形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D].南昌大學(xué),2014.
[2]傅曉琦.平面廣告創(chuàng)意思維交互式教學(xué)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].北京工業(yè)大學(xué),2014.
[3]朱夢妮.廣告?zhèn)鞑ブ械墓适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究[D].上海師范大學(xué),2013.
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò) 互交 廣告設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運(yùn)作的一種新型方式。報(bào)紙、雜志、電視、廣播是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，比起傳統(tǒng)的傳播媒體，近年來廣告?zhèn)涫軞g迎。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點(diǎn)，以及具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，逐漸被廣大商家和消費(fèi)者所接受。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)的市場以驚人的速度不斷增長，發(fā)揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。
一、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的歷史背景及起源
信息產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，極大程度地改變?nèi)藗兊纳钌a(chǎn)，同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷滲入到企業(yè)發(fā)展中，逐漸成了當(dāng)今歐、美發(fā)達(dá)國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的相關(guān)理論研究雖然正處于起步時(shí)期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，為我國的新型網(wǎng)絡(luò)互交廣告提供了新空間。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點(diǎn)，逐漸被廣大商家和消費(fèi)者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機(jī)遇，也面臨極大的挑戰(zhàn)。我們發(fā)展適當(dāng)?shù)男滦兔襟w戰(zhàn)略時(shí)，首先應(yīng)該考慮到很多變數(shù)，比如市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費(fèi)者的購買心態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、競爭戰(zhàn)略、媒體本身的基本性質(zhì)等。媒體計(jì)劃的宗旨是將網(wǎng)絡(luò)互交廣告的廣告經(jīng)費(fèi)效率發(fā)揮到極致，有合理的到達(dá)率、頻度和連續(xù)性的分量等。
網(wǎng)絡(luò)互交廣告源于1994年的美國。網(wǎng)絡(luò)版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的新型廣告的發(fā)展道路。與此同時(shí)，我國IT業(yè)界也于1997―1998年期間，逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)互交廣告的明朗前景，網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷出現(xiàn)在我國網(wǎng)站中。目前，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)已成為各大網(wǎng)站的建設(shè)目標(biāo)，比如，類似于國際知名網(wǎng)站Netscape等早已成了網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)之門，在中國，也有很多網(wǎng)站奮起直追，向網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)之門的方向不斷前進(jìn)，比如搜狐、新浪網(wǎng)等大型網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)互交廣告的設(shè)計(jì)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互交廣告發(fā)展的新方向[2]。
二、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式
網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費(fèi)廣告。目前，網(wǎng)絡(luò)交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標(biāo)交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網(wǎng)幅廣告通常指的以flash等格式，進(jìn)行建立的圖像文件，網(wǎng)幅廣告的定位是在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時(shí)網(wǎng)幅廣告具有結(jié)合使用java等語言使其產(chǎn)生交互性的特點(diǎn)，使其可以使用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊選項(xiàng)之后可以直接進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點(diǎn)是對(duì)瀏覽者干擾最少，效果不錯(cuò)。電子郵件廣告的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，是其他網(wǎng)上互交廣告所不能及的。贊助式網(wǎng)絡(luò)互交廣告比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點(diǎn)就是廣告多樣性。廣告與內(nèi)容的結(jié)合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進(jìn)行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動(dòng)程度也不同，例如從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的形式是都存在的。插播式廣告的出現(xiàn)之前沒有任何征兆，肯定會(huì)被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時(shí)具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)。
三、技術(shù)發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略
隨著社會(huì)的進(jìn)步與科技的發(fā)展，為了更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求，我們要在技術(shù)發(fā)展下逐步探索出一些網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略。
1.網(wǎng)絡(luò)互交廣告與傳統(tǒng)的廣告相結(jié)合，強(qiáng)化廣告宣傳的效果。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互交廣告的創(chuàng)新。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的互交性，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢就是其具有的互交性，它的主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)廣告活動(dòng)的參與和控制，同時(shí)由于其具有復(fù)雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現(xiàn)形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。
2.達(dá)到更好的收聽效果。比如，可以增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，開發(fā)新的信息處理技術(shù)等，以便強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互交廣告的視聽效果。適當(dāng)采用彈出式的廣告，并且充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性。使用時(shí)段廣告，減少廣告投放的盲目性，節(jié)省廣告費(fèi)用。
3.利用網(wǎng)絡(luò)互交廣告的互交性管理客戶關(guān)系，全面評(píng)估網(wǎng)絡(luò)互交廣告的作用。信息技術(shù)飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷滲透到生產(chǎn)生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告互交設(shè)計(jì)同樣如此。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。然而，創(chuàng)新和發(fā)展是必要的條件。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的前提是隨著時(shí)間的不斷變化，緊緊抓住時(shí)展的脈搏，運(yùn)用創(chuàng)新的意識(shí)，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)很好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁媛.事論網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展趨勢――回望“非典”[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2004（08）.
[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計(jì) 品牌公關(guān) 品牌策略
[中圖分類號(hào)]G42 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）09-0103-01
一、品牌公關(guān)策略和平面廣告設(shè)計(jì)的不同作用
市場經(jīng)濟(jì)大潮下，平面廣告設(shè)計(jì)無處不在，促銷是平面廣告設(shè)計(jì)的最終目的，無論電視還是報(bào)紙都是對(duì)產(chǎn)品的大力宣傳。推銷得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷。而公關(guān)就是正能量。你不能逼迫媒體宣傳你的消息，你能做的就是微笑并且保證你的公關(guān)盡可能地起作用。
今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的包裝與設(shè)計(jì)充滿了質(zhì)疑，公關(guān)宣傳成為塑造品牌的最有利的方法，在公關(guān)基礎(chǔ)上的品牌設(shè)計(jì)就不是空中樓閣。
公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有非常大的優(yōu)勢。對(duì)品牌建立與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能發(fā)揮巨大的作用。但要想在很短的時(shí)間內(nèi)增大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者很短的時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)市場、增大銷量，廣告的作用會(huì)更加顯著。沒有公關(guān)傳播，平面廣告的產(chǎn)品叫賣無疑就是自吹自擂。一個(gè)成功的品牌推廣模式應(yīng)該是先公關(guān)后廣告，使消費(fèi)者先認(rèn)同你的品牌然后再推廣自己的產(chǎn)品。
2008年中天曾經(jīng)服務(wù)于浙江先科太陽能，以終端形象生動(dòng)化為標(biāo)準(zhǔn)，在王寶強(qiáng)傾情加盟后進(jìn)行了全案的生動(dòng)化設(shè)計(jì)，把王寶強(qiáng)的親和百姓能力發(fā)揮極致的同時(shí)，更做到了把先科品牌推進(jìn)中國西部鄉(xiāng)村的夢想。2009年中天開始服務(wù)于金喜太陽能，由于金喜太陽能前身為制衣品牌，對(duì)形象設(shè)計(jì)嚴(yán)格要求的同時(shí)，更采取了太陽能進(jìn)鄉(xiāng)村的公關(guān)傳播。以婚嫁機(jī)的親民推廣路線過程中，以各個(gè)省為宣傳重點(diǎn)，分級(jí)進(jìn)行滲透，取得了不亞于建立品牌形象后的優(yōu)異成績。
在廣告設(shè)計(jì)宣傳中，最流行的元素是“三維”的空間，可能是廣播、印刷品、DM、Billboard、促銷品等等。公關(guān)項(xiàng)目必然是線性的。一件事帶出另一件，各元素隨著時(shí)間的推移而展開。品牌的廣告宣傳每年都會(huì)有一個(gè)新的目標(biāo)、一個(gè)新的策略和一個(gè)新的平面廣告設(shè)計(jì)主題，然后再配合優(yōu)秀的公關(guān)策略。
二、平面廣告設(shè)計(jì)提升品牌形象
平面廣告設(shè)計(jì)塑造品牌，公關(guān)提高聲譽(yù)。在創(chuàng)造品牌的過程中，公關(guān)的作用從來不是第一位的。當(dāng)然，公關(guān)對(duì)任何品牌都是沒有害處的。公關(guān)有利于打造一種巨大的品牌地位，即公關(guān)影響。
【關(guān)鍵詞】動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì) 沙漏訓(xùn)練法 實(shí)驗(yàn)教學(xué) 分鏡頭腳本
【中圖分類號(hào)】G42 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）03-0063-02
一、動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀
動(dòng)態(tài)廣告包含在廣告大類之中，在現(xiàn)代社會(huì)越來越受到大眾歡迎。動(dòng)態(tài)廣告大致可分為：動(dòng)畫廣告、網(wǎng)頁動(dòng)態(tài)廣告、影視廣告、光感動(dòng)態(tài)廣告等。在電腦技術(shù)的支持下，他們是可以相互滲透應(yīng)用的。隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，動(dòng)態(tài)廣告早已成為都市商業(yè)文化不可缺少的動(dòng)力，其商業(yè)價(jià)值也在快速增長，動(dòng)畫廣告的形態(tài)運(yùn)動(dòng)、色光變換；電視廣告繽紛多彩；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告的便捷美觀；樓宇外墻光感動(dòng)態(tài)廣告的美妙變幻，都打破了傳統(tǒng)的平面廣告觀念，而且越來越被廣告受眾所接受。我們至少能從廣告現(xiàn)狀就能得知一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)而言，單方面地講解軟件技術(shù)是不夠的，而只講解Flash等相關(guān)軟件是更片面的，在多媒體發(fā)展的現(xiàn)階段，各種媒體工具相互融合才能創(chuàng)造精彩的廣告作品。動(dòng)態(tài)廣告的人才培養(yǎng)滯后。一是技術(shù)滯后，二是創(chuàng)新思維模式缺乏。
二、動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的特點(diǎn)和內(nèi)容
做好動(dòng)態(tài)廣告教學(xué)非一日之功，但方向和方法一定不能錯(cuò)，其中涉及到設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的提高、審美創(chuàng)作意識(shí)的提升、軟件訓(xùn)練的配合、器材訓(xùn)練的加強(qiáng)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，核心在于設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與創(chuàng)作意識(shí)。（見圖1， 動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)流程）
動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容要從四個(gè)方面著手，相關(guān)訓(xùn)練包括：設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、創(chuàng)作意識(shí)、軟件訓(xùn)練、器材訓(xùn)練。第一，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是最根本的部分，它起到提升審美意識(shí)的作用，其中的繪畫基礎(chǔ)和構(gòu)成基礎(chǔ)是必不可少的，而繪畫基礎(chǔ)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律就是一個(gè)必須考慮的因素，要對(duì)版面、空間結(jié)構(gòu)、色彩搭配深入理解才能做好一則動(dòng)態(tài)廣告；第二，創(chuàng)意是廣告作品的靈魂部分，好的創(chuàng)意能使廣告出奇制勝，賴人尋味，廣告受眾很少注意平淡的創(chuàng)意；第三，軟件訓(xùn)練是廣告作品制作中的工具，它能解決廣告制作所需要達(dá)到的效果；第四，器材的掌握和研究能幫助獲得廣告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和聲音。在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)中要抓好這4個(gè)方面，逐漸引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，提高教學(xué)質(zhì)量。
三、動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的“沙漏教學(xué)法”
在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)中方法也很重要，直接拿出廣告主題和要求，學(xué)生是不知道如何著手的，非常盲目，有大多數(shù)學(xué)生只能以文字來說，造成以文說圖的情況居多，對(duì)圖形的感知力不強(qiáng)，對(duì)于廣告情景和時(shí)間安排沒有概念，這里存在一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是越怕用圖形就越依賴文字來表達(dá)，造成廣告文案繁冗。有些同學(xué)就直接寫文字來說事，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)薄弱，觀看優(yōu)秀動(dòng)態(tài)廣告作品，能為學(xué)生指引方向。而“我國新媒體藝術(shù)的實(shí)踐歷程是一個(gè)從模仿到原創(chuàng)的發(fā)展過程”[1]，可見，動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)也可以借鑒此法。
在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，我提出一種新的教學(xué)法――沙漏教學(xué)法。以觀看優(yōu)秀作品、寫腳本的方法，讓同學(xué)們把自己的文字功底用上，盡量揚(yáng)長避短，激勵(lì)同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣和思考分析能力，然后給予新的廣告命題，讓同學(xué)們寫出自己設(shè)想的主題腳本來指導(dǎo)廣告作品的創(chuàng)作。在這樣的引導(dǎo)下，學(xué)生逐漸找到了著手的方向。所謂沙漏教學(xué)法（見圖2， 沙漏教學(xué)法），是利用文科生的寫作特點(diǎn)，先讓學(xué)生觀看優(yōu)秀作品，然后寫出該廣告的分鏡頭腳本，還原廣告作品的原初創(chuàng)作思想，找到創(chuàng)意切入點(diǎn)，學(xué)習(xí)其中的創(chuàng)意思維和使用的方法、技術(shù)途徑；在經(jīng)過寫作觀察訓(xùn)練后，獲得想法并且從中學(xué)習(xí)到別人的優(yōu)點(diǎn)或者是創(chuàng)作意識(shí)，然后轉(zhuǎn)化并激發(fā)自己的想法，再由老師給出新的廣告主題，學(xué)生根據(jù)要求寫出創(chuàng)意分鏡頭腳本，來指導(dǎo)自己完成動(dòng)態(tài)廣告作品的拍攝或者繪制。還可以反過來找到自己的廣告作品與優(yōu)秀創(chuàng)意廣告之間的差異，發(fā)現(xiàn)問題，加以改進(jìn)。
對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告的實(shí)驗(yàn)教學(xué)要將內(nèi)容和方法結(jié)合起來考慮，作為全球幾個(gè)特大廣告運(yùn)營商之一的日本電通廣告公司（Dentsu）網(wǎng)絡(luò)媒體部部長植村佑嗣曾說，交換思維是最好的訓(xùn)練。對(duì)陌生的環(huán)境，以自己最熟悉的渠道來接觸是最好的方法。廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)也是十分重要的。在影視制作中“分鏡頭畫面是導(dǎo)演對(duì)影片的整體構(gòu)思與設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是創(chuàng)作與制作群體統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、落實(shí)工作的重要依據(jù)，是生產(chǎn)計(jì)劃與制作效果順利實(shí)施的重要保證。”[2]創(chuàng)意分鏡頭腳本可以看見一則動(dòng)態(tài)廣告作品創(chuàng)作的來龍去脈，各個(gè)場景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期創(chuàng)意執(zhí)行和后期的編輯整理。
四、結(jié)論
不斷汲取、分析優(yōu)秀動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)意方法，如鏡頭變化特點(diǎn)，將鏡頭轉(zhuǎn)換應(yīng)用在設(shè)計(jì)的作品中。‘保護(hù)野生動(dòng)物’主題，學(xué)生公益廣告作品《偷獵的故事》，其中就學(xué)習(xí)了廣告片中的鏡頭焦距變化，很好地將鏡頭的長短焦距相互轉(zhuǎn)換，以偷獵者的槍口瞄準(zhǔn)器來展現(xiàn)作品的切入口，并引出該廣告的創(chuàng)意，從視角和槍擊音效上就馬上抓住觀眾的視線，很好地完成該創(chuàng)意的傳達(dá)。在觀看偶動(dòng)畫作品之后，學(xué)生作品雀巢咖啡（NESCAFE）廣告，《鼠標(biāo)的煩惱》，認(rèn)真地分析了分鏡頭腳本，借事說事，借用轉(zhuǎn)移目標(biāo)、擬人化等手法，以鼠標(biāo)的疲倦對(duì)話來間接反映主人的精力旺盛，很好地詮釋了商品消除疲勞、提升精神的賣點(diǎn)又不乏趣味。在觀看優(yōu)秀廣告作品的同時(shí)，學(xué)生們也在完整的廣告作品構(gòu)想下吸收營養(yǎng)，通過優(yōu)秀作品分鏡頭腳本的分析，學(xué)生掌握了畫面、時(shí)間、聲音的變化方法，在自己創(chuàng)作時(shí)，養(yǎng)成分析畫面、時(shí)間、聲音等變化的習(xí)慣，才能找準(zhǔn)動(dòng)態(tài)廣告作品的設(shè)計(jì)思路。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；實(shí)踐技能培養(yǎng)；創(chuàng)新性人才；情境教學(xué)
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計(jì)的需求越來越旺盛，各種職業(yè)院校紛紛設(shè)立廣告設(shè)計(jì)課程，平面廣告設(shè)計(jì)是集電腦、數(shù)字、藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合產(chǎn)業(yè)，職業(yè)院校在教學(xué)過程要注重教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，這樣才能促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)市場相結(jié)合，為社會(huì)輸送專業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)人才。
一、職業(yè)院校平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐技能培養(yǎng)的重要性
職業(yè)院校作為教育一個(gè)重要版塊，每年都會(huì)為社會(huì)培養(yǎng)出一批批的畢業(yè)生。但是，根據(jù)學(xué)生、市場的反饋，他們?cè)趯?shí)際操作中存在各種各樣的問題。市場是衡量價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，這么多畢業(yè)生陷入“會(huì)說不會(huì)做”的窘態(tài)，從而導(dǎo)致了平面設(shè)計(jì)的實(shí)踐理論與社會(huì)市場的脫節(jié)，為此，職業(yè)院校必須要高度重視平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐技能的培養(yǎng)，這樣才能保障為社會(huì)輸送具有高技能的廣告設(shè)計(jì)人才。
二、職業(yè)院校平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐技能的培養(yǎng)教學(xué)流程
1.將實(shí)際案例引入課堂。平面廣告設(shè)計(jì)是一門比較枯燥的課程，其步驟性、嚴(yán)謹(jǐn)性較高，學(xué)生們?cè)谡n堂學(xué)習(xí)過程中容易聽覺疲勞。那么，老師們?cè)撊绾我龑?dǎo)學(xué)生增強(qiáng)學(xué)習(xí)樂趣呢？那就是將實(shí)際案例引入課堂。理論指導(dǎo)實(shí)踐，反過來，實(shí)踐印證理論。老師們可以通過案例來引入理論。例如，在課堂理論講解前，老師要精心準(zhǔn)備典型的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品，如雜志等各種優(yōu)秀作品。課堂上為學(xué)生細(xì)致講解作品中知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用，一起剖析廣告的針對(duì)群體、值得借鑒及需要進(jìn)一步完善的地方。這樣，不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，更可以引導(dǎo)同學(xué)們抓住精髓、認(rèn)清本質(zhì)、觸類旁通。
2.引導(dǎo)學(xué)生牛刀小試。理論知識(shí)只有通過實(shí)踐運(yùn)用才能體現(xiàn)其價(jià)值，增強(qiáng)靈活性。老師可以將學(xué)生分成若干小組，可以針對(duì)當(dāng)堂講解的內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)比賽。首先，他們要先構(gòu)思主題、立意，老師要針對(duì)性地給予指導(dǎo)，形成條理清晰的綱領(lǐng)；其次，學(xué)生們要合理分配任務(wù)，明確自己工作內(nèi)容。在此過程中，老師要引導(dǎo)大家如何處理平面廣告設(shè)計(jì)中互相之間的契合點(diǎn)。
三、優(yōu)化職業(yè)院校平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)培養(yǎng)方式
1.情景教學(xué)方式在平面廣告課程實(shí)踐技能培養(yǎng)研究中的使用。情景教學(xué)是職業(yè)院校平面設(shè)計(jì)課程中的主要環(huán)節(jié)之一，通過課堂情景再現(xiàn)的方式，展現(xiàn)平面課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，情景課程在技能培養(yǎng)中使用主要包括幾個(gè)方面：一是課堂教學(xué)的過程中，教師通過播放模擬平面設(shè)計(jì)視頻，讓學(xué)生通過觀看模擬視頻的方式，使其了解平面設(shè)計(jì)的技術(shù)要領(lǐng)；二是提高學(xué)生的動(dòng)手能力，在觀看情景視頻后學(xué)生動(dòng)手操作，模仿教學(xué)視頻的設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)操作能力，特別是通過觀看成功的廣告設(shè)計(jì)成果，例如觀看肯德基的廣告設(shè)計(jì)思想，從其設(shè)計(jì)思想中中吸取經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，這對(duì)提高學(xué)生的平面設(shè)計(jì)能力具有重要的作用；三是通過情景再現(xiàn)的方式增強(qiáng)課堂教師與學(xué)生的互動(dòng)能力，在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的課程教學(xué)過程中，可以通過教師提出視頻中的疑問，學(xué)生帶著問題觀看視頻，從中獲取答案，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)效率與思考能力。
2.平面廣告設(shè)計(jì)技能培訓(xùn)中使用小組合作的學(xué)習(xí)模式。職業(yè)院校的平面設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐技能培養(yǎng)，不僅要通過老師的課堂教學(xué)來引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，更需要學(xué)生們通過小組合作的方式增強(qiáng)其動(dòng)手操作能力，技能培訓(xùn)通過小組合作方式進(jìn)行主要包括幾個(gè)方面：一是在平面廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行分組討論的方式，在小組討論中發(fā)現(xiàn)各自的不足，并強(qiáng)化自己的缺陷，從而提高廣告設(shè)計(jì)的能力與水平；二是可以成立小組工作室，每個(gè)小組人數(shù)設(shè)置為5-6人，并通過通過老師布置作業(yè)、小組合作方式完成平面設(shè)計(jì)的構(gòu)思與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣能夠提高學(xué)生對(duì)平面設(shè)計(jì)整體過程的熟悉程度；三是小組分工合作，每個(gè)人分有具體的任務(wù)，如客戶、組織、設(shè)計(jì)、策劃等部門，每個(gè)學(xué)生根據(jù)自己的優(yōu)勢選擇合適的部門，從而提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐課程的參與度，最終提高學(xué)生的平面設(shè)計(jì)實(shí)踐能力與水平。
四、平面廣告設(shè)計(jì)技能實(shí)踐各個(gè)階段
職業(yè)院校的平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐技能培養(yǎng)，需要有明確的培訓(xùn)目標(biāo)，在每次課程技能培訓(xùn)中帶著任務(wù)參與教學(xué)實(shí)踐，并進(jìn)行課程實(shí)踐技能的評(píng)估，這樣不僅能夠明確其學(xué)習(xí)的內(nèi)容，更能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。其技能培訓(xùn)中要分階段進(jìn)行教學(xué)主要包括幾個(gè)方面：
1.要確定平面廣告的內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容必須要符合客戶的需要，在課程教學(xué)中教師給出設(shè)計(jì)的主體思想，學(xué)生發(fā)揮其想象力進(jìn)行設(shè)計(jì)，老師進(jìn)行輔導(dǎo)并幫助學(xué)生完成對(duì)廣告市場的調(diào)查分析，分析其廣告的形象、標(biāo)志、用途、客戶群體等特點(diǎn)，這樣才使廣告設(shè)計(jì)更加的符合市場的需求，提高廣告設(shè)計(jì)的合理，并根據(jù)其廣告的主體進(jìn)行合理的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。這樣不僅能夠增加學(xué)生對(duì)廣告市場的了解，更夠提高學(xué)生的廣告市場意識(shí)，從而激發(fā)其廣告設(shè)計(jì)思維的深度與廣度。
2.廣告的平面設(shè)計(jì)構(gòu)思階段。通過廣告市場的調(diào)查分析，根據(jù)客戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行廣告構(gòu)思、定位，學(xué)生根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出廣告的草案，最終確立廣告設(shè)計(jì)的主體思想與內(nèi)容并進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)構(gòu)思階段教師要注重對(duì)學(xué)生其廣告設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，廣告平面設(shè)計(jì)作為具有藝術(shù)性的作品，必要具有新穎性，這樣才能增強(qiáng)其廣告的視覺沖擊力與吸引力，因此在具體實(shí)踐中教師要注重對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，并通過設(shè)計(jì)展現(xiàn)出來，這對(duì)提高學(xué)生的平面廣告的設(shè)計(jì)的質(zhì)量具有重要的作用。通過巧妙的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思，不僅能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的合理性，而且更加的符合市場的需要，從而發(fā)揮廣告的宣傳作用。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞： 中國廣告設(shè)計(jì)教育史 相關(guān)研究 發(fā)展脈絡(luò)
改革開放以來，中國廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展迅猛，開設(shè)廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的高等院校超過1000所，但當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展和廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，廣告設(shè)計(jì)教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產(chǎn)業(yè)還處于粗放式經(jīng)營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進(jìn)入世界級(jí)跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設(shè)置了廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，但是尚沒有一所大學(xué)可以引領(lǐng)世界廣告設(shè)計(jì)教育的學(xué)術(shù)潮流……這些廣告現(xiàn)實(shí)問題都可以從廣告設(shè)計(jì)教育中找到回應(yīng)。新一輪產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下，我國廣告設(shè)計(jì)教育何去何從？其中，重要的經(jīng)驗(yàn)，來自對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的歷程的總結(jié)。
對(duì)于“中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發(fā)現(xiàn)專門研究。與該主題相關(guān)的理論成果主要集中于三個(gè)方面，即國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等。國內(nèi)外與該課題相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)如下。
一
國外學(xué)者歷來重視廣告設(shè)計(jì)教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發(fā)，對(duì)本國的廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程及其演變規(guī)律加以總結(jié)、概括，達(dá)到完善廣告設(shè)計(jì)教育史理論體系和促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。比如二戰(zhàn)后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數(shù)量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對(duì)先進(jìn)教育經(jīng)驗(yàn)及時(shí)總結(jié)研究，奠定了今天西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育包括廣告設(shè)計(jì)教育蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。1959年由美國“卡內(nèi)基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會(huì)分別資助而獨(dú)立發(fā)表的兩項(xiàng)關(guān)于大學(xué)廣告教育問題的調(diào)查報(bào)告，掀起一場廣告教育研究的學(xué)術(shù)。1967年日本成立“日經(jīng)廣告研究所”，相繼出版《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》和《廣告報(bào)告》期刊，對(duì)日本業(yè)界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀(jì)初葉發(fā)表《2001年廣告教育峰會(huì)報(bào)告》等，對(duì)當(dāng)代美國廣告教育的狀況與社會(huì)效應(yīng)問題等進(jìn)行了深入調(diào)研、客觀評(píng)析和深度展望；美國著名學(xué)者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對(duì)百年來的美國廣告教育做了開創(chuàng)性的梳理、總結(jié)與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機(jī)構(gòu)”等國家教育網(wǎng)站則專設(shè)了廣告教育研究欄目，對(duì)英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯(lián)書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學(xué)界或業(yè)界的這些具有重要意義與實(shí)踐價(jià)值的學(xué)術(shù)成果，主要集中于其本國范圍內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)教育，而從國際視野角度來對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育進(jìn)行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會(huì)社電通企業(yè)計(jì)劃局副局長坂本直規(guī)的《關(guān)于中國廣告教育的現(xiàn)狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點(diǎn)出中國廣告設(shè)計(jì)教育的種種問題，如缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設(shè)計(jì)教育史”專題成果還鮮有發(fā)現(xiàn)。
二
“廣告設(shè)計(jì)教育史”作為一個(gè)研究專題在中國的萌發(fā)，是在20世紀(jì)20年代西方學(xué)科分工制度中的“專門史”的建構(gòu)，以發(fā)達(dá)國家的廣告設(shè)計(jì)教育研究為中心的學(xué)術(shù)熱潮的打破，發(fā)展中國家廣告設(shè)計(jì)教育史研究的發(fā)展，以及改革開放以來中國廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)踐大發(fā)展的形勢下，有關(guān)設(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育學(xué)術(shù)論文日漸積累而逐步萌蘗、發(fā)展起來的。中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究的理論成果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業(yè)史》包含了初步的廣告教育和教育家的個(gè)案研究。他的著作將廣告教育與學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)納入廣告事業(yè)的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個(gè)案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設(shè)計(jì)教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價(jià)出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學(xué)研究學(xué)術(shù)背景影響到其在廣告史研究過程中對(duì)文學(xué)史的研究方法和寫作風(fēng)格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強(qiáng)的《中國當(dāng)代廣告史》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學(xué)出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學(xué)出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學(xué)出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業(yè)分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業(yè)組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個(gè)不同的專題，并在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對(duì)廣告研究與教育進(jìn)行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點(diǎn)只是根據(jù)二手資料得出的常識(shí)性論述而缺少一手的實(shí)務(wù)文獻(xiàn)和文本文獻(xiàn)，教材的體例也決定了對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設(shè)計(jì)教育置于宏觀的“廣告生態(tài)”大環(huán)境之中，從廣告產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)節(jié)的立場去考察廣告設(shè)計(jì)教育及其發(fā)展規(guī)律，開辟了中國廣告設(shè)計(jì)研究者對(duì)本土廣告設(shè)計(jì)教育史的研究之路。在這些著作中，對(duì)當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學(xué)家余虹教授的著作《中國當(dāng)代廣告史》側(cè)重于從美學(xué)和藝術(shù)的角度，作者通過實(shí)地調(diào)研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數(shù)十位廣告人，在廣告設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)史上自創(chuàng)以分期為綱、每期內(nèi)以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評(píng)論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學(xué)術(shù)論爭和廣告營銷現(xiàn)象。該著作對(duì)于一手文獻(xiàn)的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設(shè)計(jì)教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔(dān)任顧問的《當(dāng)代中國廣告史1979—1991》（北京大學(xué)出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要啟發(fā)意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會(huì)相結(jié)合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育史研的研究方法具有深刻指導(dǎo)意義，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價(jià)值。
2.設(shè)計(jì)史、設(shè)計(jì)教育史中廣告設(shè)計(jì)教育史的專題研究。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當(dāng)今中國廣告設(shè)計(jì)歷史研究的相關(guān)著作已經(jīng)有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設(shè)計(jì)史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設(shè)計(jì)史》（上海人民美術(shù)出版社，2009版），等等，但關(guān)于中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的專題性研究，尤其是從設(shè)計(jì)學(xué)本身的視角出發(fā)所進(jìn)行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上，以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章77篇。以“全文”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章220篇（其中中國期刊全文數(shù)據(jù)庫193篇，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫25篇，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫2篇），而且論文的選題主要集中于當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，存在問題及應(yīng)對(duì)措施，以及廣告的創(chuàng)作手法層面。從宏觀的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的視角進(jìn)行的涉及中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究》（南京藝術(shù)學(xué)院2000屆博士論文，北京理工大學(xué)出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)田君的碩士論文《中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的萌發(fā)——民國工藝美術(shù)教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，雖然有關(guān)于廣告設(shè)計(jì)在各個(gè)歷史時(shí)期的翔實(shí)史實(shí)、資料，但沒有形成系統(tǒng)的關(guān)于廣告設(shè)計(jì)教育的專門論述，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育本身缺乏一個(gè)長期的規(guī)律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設(shè)計(jì)教育研究》（1—7）是設(shè)計(jì)教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設(shè)計(jì)教育史研究欄目，還有專門一冊(cè)設(shè)計(jì)教育史研究專輯，其中不乏國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)教育史研究的論文。
由于中國設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展，一批碩士博士論文開始關(guān)注廣告設(shè)計(jì)教育方面的研究，如通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)搜索獲得的南京藝術(shù)學(xué)院2008年博士論文龐蕾的《構(gòu)成設(shè)計(jì)研究》，作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育中基礎(chǔ)教學(xué)的主要課程之一的構(gòu)成課程的歷史、發(fā)展和出現(xiàn)的問題做了系統(tǒng)考查，并就構(gòu)成教學(xué)改革與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)整體實(shí)驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行了設(shè)想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設(shè)計(jì)與作業(yè)編排的路徑與方式，是廣告設(shè)計(jì)教育中構(gòu)成課程的集中理論成果。南京藝術(shù)學(xué)院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設(shè)計(jì)教育的社會(huì)適應(yīng)性問題研究》借助廣告學(xué)的理論支持，通過對(duì)當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀的分析和對(duì)廣告公司相關(guān)人員的調(diào)查，歸納出當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題并提出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施。此外，還有2012年南京藝術(shù)學(xué)院的部分學(xué)位論文，如易菲等就中國設(shè)計(jì)教育史上的某一組織進(jìn)行研究的專題，雖然這些具體的個(gè)案研究對(duì)于豐富中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要價(jià)值，但畢竟缺乏廣告設(shè)計(jì)教育的專門性系統(tǒng)性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設(shè)計(jì)教育方面的學(xué)術(shù)論文作為比較研究，對(duì)于中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有參考價(jià)值。如山東工藝美術(shù)學(xué)院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現(xiàn)代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設(shè)計(jì)教育的綜合大學(xué)的廣告設(shè)計(jì)，實(shí)用性?？茖W(xué)校的廣告設(shè)計(jì)，職業(yè)性培訓(xùn)學(xué)校的職業(yè)培訓(xùn)，以及各自特點(diǎn)。還有相關(guān)研究見于晚清、民國時(shí)期廣告文化史、廣告設(shè)計(jì)史中關(guān)于“廣告設(shè)計(jì)”的研究與教育方面的一些名家、個(gè)案，如張燕風(fēng)所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對(duì)“月份牌廣告畫”及相關(guān)廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養(yǎng)的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001年1月）對(duì)當(dāng)時(shí)著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關(guān)史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設(shè)計(jì)教育史研究。近三十年來，關(guān)于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版）對(duì)我國高等廣告教育規(guī)律進(jìn)行了探索，對(duì)廣告專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱、課程體系設(shè)置、教材建設(shè)、教學(xué)方法與教學(xué)管理進(jìn)行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調(diào)查的研究報(bào)告和數(shù)據(jù)報(bào)告（高校卷）（畢業(yè)生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實(shí)證資料價(jià)值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯(lián)書店出版社，2010年版），本書主要研究當(dāng)今世界上廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美、英、日等國廣告教育發(fā)展之歷史脈絡(luò)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、廣告人才培養(yǎng)的理念目標(biāo)與價(jià)值指向、廣告教育實(shí)務(wù)的多元模式與個(gè)性特點(diǎn)、廣告教育衍生的社會(huì)組織與學(xué)術(shù)活動(dòng)、廣告教育發(fā)展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對(duì)中國廣告教育的啟示。這些專著總結(jié)了前人對(duì)于廣告教育的研究成果，在大量數(shù)據(jù)的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對(duì)廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對(duì)于生活中的廣告、公司的廣告培訓(xùn)探討較少，而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育的論述更是放在廣告教育的一個(gè)從屬地位，仍然是從廣告學(xué)的專業(yè)背景出發(fā)來論述廣告設(shè)計(jì)教育。另外還有相關(guān)論文，如韓志強(qiáng)的《對(duì)傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的思考》（《教育理論與實(shí)踐》，2006，（3））提出構(gòu)筑傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業(yè)的專業(yè)性初探——以國際化背景下的中國內(nèi)地廣告職業(yè)為例》（北京廣播學(xué)院2002年碩士學(xué)位論文）就“廣告職業(yè)化”對(duì)廣告職業(yè)教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育史本身的理論思考。
4.廣告設(shè)計(jì)綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設(shè)計(jì)教育相關(guān)實(shí)證資料。1988年起陸續(xù)出版的被稱為“研究中國廣告業(yè)發(fā)展的編年史冊(cè)”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導(dǎo)下，各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、廣告協(xié)會(huì)組織、全國廣告界參與編寫的大型行業(yè)資料工具書，其主要內(nèi)容有：中國廣告業(yè)發(fā)展概況，中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，廣告法規(guī)、條例、方針、政策，廣告界大事紀(jì)要，廣告學(xué)術(shù)論文選登，廣告專業(yè)名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動(dòng)，等等。該年鑒內(nèi)容豐富，資料翔實(shí)，為中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供了重要的實(shí)證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設(shè)計(jì)年鑒》，梁梅編著的《中國當(dāng)代設(shè)計(jì)圖典》（湖南美術(shù)出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價(jià)值。朱銘、奚傳績編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設(shè)計(jì)學(xué)的角度考查了廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史上的若干大事件?，F(xiàn)代廣告雜志社出版的《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”和“中國廣告20年札記”相關(guān)資料，為中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關(guān)論文。這些成果都或多或少包含廣告設(shè)計(jì)教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學(xué)術(shù)性及思想性，只能提供廣告設(shè)計(jì)教育史研究的背景素材。
5.歷史學(xué)、教育史學(xué)科領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)、設(shè)計(jì)教育史的研究。我國歷史學(xué)、教育史學(xué)科相對(duì)發(fā)展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發(fā)展階段階段劃分等，對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導(dǎo)意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導(dǎo)語和結(jié)束語（《高校理論戰(zhàn)線》，2007，（9），（12）），其教育史學(xué)術(shù)視野和分期對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育史的分期具有宏觀的指導(dǎo)意義。在這些教育學(xué)、歷史學(xué)學(xué)科領(lǐng)域出現(xiàn)的新的視點(diǎn)、理論關(guān)注點(diǎn)和研究方法對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育史課題有著新的啟發(fā)、借鑒意義。在中國廣告設(shè)計(jì)教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學(xué)、教育史學(xué)科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教育學(xué)系中國教育史專業(yè)中國教育發(fā)展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術(shù)教育研究——清末學(xué)堂藝術(shù)教育的發(fā)生與演進(jìn)》，從教育學(xué)的背景考查了近代中國藝術(shù)教育，但由于專業(yè)不同，對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究還沒有系統(tǒng)的專門理論歸納，其成果散見于國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等方面?？梢哉J(rèn)為，中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究的薄弱是阻礙學(xué)科發(fā)展的重要原因之一，因此對(duì)于中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育歷程的研究具有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。分析和研究近代中國廣告設(shè)計(jì)教育的歷程，總結(jié)中國廣告設(shè)計(jì)教育的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從中探索廣告設(shè)計(jì)教育的性質(zhì)及發(fā)展規(guī)律，可以清楚地認(rèn)識(shí)影響廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的各種因素，有助于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)教育的理論積淀，有助于思考和解決當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)教育問題，有助于為現(xiàn)實(shí)中國廣告設(shè)計(jì)教育改革的決策提供服務(wù)，有助于闡明現(xiàn)在和將來中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的可能趨勢。
參考文獻(xiàn)：
［1］奚傳績.設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)典論著選讀［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.
水墨畫是繪畫的一種形式，它特別注意墨色與水在大小、層次等方面的融合所形成的構(gòu)成性，中鋒成線、側(cè)鋒成面、頓則成點(diǎn)，極其注重點(diǎn)、線、面的構(gòu)成關(guān)系，這也恰恰是平面設(shè)計(jì)作品中所必需的要求。從“皴法”上看，水墨藝術(shù)的皴法，在形體組合上具有密集、放射等平面構(gòu)成的特質(zhì)。更多時(shí)候，水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫，即國畫的代表。而水墨動(dòng)畫則是近幾年新興的一種藝術(shù)形式。水墨動(dòng)畫中墨滲透在宣紙上的奇妙無比將人帶到一種特殊的意境中去。而就是這樣一種特殊的意境表現(xiàn)得到了大眾的認(rèn)可，也向世界傳遞著東方文化深厚的哲學(xué)內(nèi)涵以及獨(dú)有的審美體驗(yàn)。近年來，以水墨畫藝術(shù)和動(dòng)畫藝術(shù)相結(jié)合的水墨廣告得到了快速的發(fā)展。
廣告是為了特定的需要，通過一定的方式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。作為廣告，主要目的是推廣，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間信息溝通的重要手段。相對(duì)于生產(chǎn)者和經(jīng)營者而言，消費(fèi)者的態(tài)度很重要，在消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起著主導(dǎo)作用。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。在這方面最具代表性的水墨廣告莫過于《央視廣告——水墨片》，這個(gè)作品也正是這種特殊的水墨意境打動(dòng)了作為另一種消費(fèi)者的廣告商，高質(zhì)量且頗有思想深度和藝術(shù)文化底蘊(yùn)的廣告無疑切中了目標(biāo)消費(fèi)者——具有高教育水平和鑒賞能力的廣告商們的審美心理和接受心理。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人地傳遞信息，固然顯得公正客觀，但以情動(dòng)人的方式，則更容易感染消費(fèi)者。
央視水墨廣告引起了全國人們的強(qiáng)烈好評(píng)，不但表明了我們中國五千年的優(yōu)秀歷史文化在國人心中的地位，而且在廣告設(shè)計(jì)文化中也給了我們?cè)S多的啟示。我國的廣告設(shè)計(jì)要想在國際上取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，立足點(diǎn)必然是本民族文化，這樣才能在世界設(shè)計(jì)界中獨(dú)領(lǐng)。將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)的巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵和文化根基。以水墨為創(chuàng)意，新穎而且獨(dú)特。作為最具中國特色文化之一的水墨藝術(shù)具有深厚的民族文化根基，非常值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)中繼承和發(fā)揚(yáng)。因此，水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中在題材和文化底蘊(yùn)方面的重要性都不言而喻。
如果說創(chuàng)意是靈魂，那么表現(xiàn)手法和方式就是外在的肌肉和皮膚。靈魂再完美，缺少了“外在美”，同樣無法扣人心弦。因此，表現(xiàn)手法和方式同樣重要。如何用更加別開生面的手法編排，如何更加引人入勝的形式表達(dá)，就成了水墨廣告藝術(shù)非常重要的問題。有了創(chuàng)意思路，明確了創(chuàng)意方向，就要在技術(shù)和效果上達(dá)到特定的要求。作為水墨動(dòng)畫藝術(shù)的根基水墨畫是繪畫的一種形式，在技法用筆中，勾、擦、點(diǎn)、染等，墨法為濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡層次，其藝術(shù)表現(xiàn)要求是非常高的。在社會(huì)日益商業(yè)化的今天，如果水墨廣告藝術(shù)按照傳統(tǒng)的制作工藝和方法來制作，成本之高，耗時(shí)之長，制作過程繁瑣，顯然會(huì)得不償失。在現(xiàn)代科技日益發(fā)達(dá)的今天，計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展直接帶動(dòng)了一大批軟件的相繼問世，我們可以輕而易舉的用電腦來模擬水墨藝術(shù)的效果。在3D技術(shù)日益成熟的今天，立體影視逐漸成為主流，如果中國水墨藝術(shù)融合到三維藝術(shù)中去，會(huì)產(chǎn)生令人意想不到的效果。在水墨動(dòng)畫藝術(shù)的制作上，可以利用三維軟件maya制作出模型后，利用軟件本身自帶的強(qiáng)大的粒子系統(tǒng)，通過三維的水墨渲染，可以獲得動(dòng)態(tài)的三維水墨畫藝術(shù)效果，也可以利用3Dmax結(jié)合AE等相關(guān)軟件經(jīng)過后期合成技術(shù)達(dá)到我們想要的目的，這里就其制作技法上不再進(jìn)行細(xì)說。
一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力皆是市場，而作為一種產(chǎn)業(yè)，如果沒有市場，一切將無從談起。那么，廣告設(shè)計(jì)師們?cè)鯓訉?duì)待水墨與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合，用什么手法將水墨運(yùn)用于設(shè)計(jì)并創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品呢？在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，水墨藝術(shù)如何用于廣告設(shè)計(jì)，才能產(chǎn)生最佳效果呢？作為廣告設(shè)計(jì)師，要將傳統(tǒng)文化與媒體概念完美結(jié)合，國家特色、民族文化與流行元素充分交融，回歸原始，吸取國畫的精髓所在，體會(huì)水墨藝術(shù)內(nèi)涵。在把握傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新，能著力去增加廣告的趣味性和新鮮感，這樣可以獲得更多特別是年輕人的青睞。各種藝術(shù)手法、信息符號(hào)等，應(yīng)能有機(jī)地組合成為整體。為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目，令人感到愉悅。要把現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)形式相生相應(yīng)，融合貫通，設(shè)計(jì)離不開藝術(shù)，同時(shí)，藝術(shù)也需要設(shè)計(jì)來表現(xiàn)。通過對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)藝術(shù)形式再現(xiàn)的分析，能通過傳統(tǒng)水墨傳統(tǒng)藝術(shù)形式對(duì)于設(shè)現(xiàn)代計(jì)的影響來確保水墨廣告藝術(shù)的完美實(shí)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)色彩美學(xué)效果視覺廣告
在信息時(shí)代的宏觀背景下，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)手段正日益更新，主題表達(dá)方式也日益多元化，尤其是在視覺廣告領(lǐng)域，色彩所扮演的角色日益為人們所重視。面對(duì)同質(zhì)化的時(shí)代，“個(gè)性化、差異化、多樣化”的感性消費(fèi)已成為消費(fèi)市場新的消費(fèi)需求，而運(yùn)用色彩創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品形象來滿足消費(fèi)者的感性需求成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。
1視覺廣告及其色彩應(yīng)用的功能價(jià)值
1．1視覺廣告定義及其分類
廣告是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，其藝術(shù)要素具有多元性?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)在其發(fā)展過程中，集繪畫、文學(xué)、音樂、攝影、電影等姐妹藝術(shù)之大成，綜合成為一種新的藝術(shù)形式，成為多種實(shí)用藝術(shù)中綜合性最強(qiáng)的一種。廣告藝術(shù)的多樣性產(chǎn)生于媒體的多樣性，因此，根據(jù)廣告的不同媒體介質(zhì)，可以將其分為以下四類:(1)視覺廣告;(2)聽覺廣告;(3)空間廣告;(4)時(shí)間廣告。其中，視覺廣告指把傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容予以視覺化的造型，即是指圖文相結(jié)合的無聲平面廣告形式，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、郵遞廣告、路牌廣告等。雜志廣告作為視覺廣告中較為常見的一種類型，其媒體性能及其紙張質(zhì)地最適宜一些精美廣告的投放，尤其是一些休閑類的時(shí)尚雜志，廣告與其內(nèi)容本身的融合，無形中為其所代言的廣告產(chǎn)品貼上了時(shí)尚的標(biāo)簽，另外，雜志多采用雙面同版的紙張印刷，這樣大大提高了印刷的質(zhì)量和色彩分辨率，我們說，印刷的質(zhì)量一定程度上是由紙張決定的，因此，雜志畫面的精美和絢麗吸引了眾多廣告商的青睞，其中，化妝品廣告針對(duì)色彩對(duì)女性消費(fèi)者的特殊影響力，在考慮了該雜志的主題風(fēng)格、市場定位、受眾等因素后，在其廣告作品中更加注重了色彩的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，以增強(qiáng)其藝術(shù)感染力和審美價(jià)值，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心。
1．2視覺廣告中色彩應(yīng)用的功能價(jià)值
大千世界，色彩斑斕。色彩是大自然賜予人類的一份最珍貴的禮物，我們通過色彩感受美，感受人生的絢麗。對(duì)色彩的敏感是人類與生俱來的，因此，色彩的美學(xué)效果研究成為研究廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要方面，是使廣告作品產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。一件設(shè)計(jì)作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。
1．2．1意象功能
樊志育說，色彩美化包裝，增強(qiáng)氣氛，訴求力強(qiáng)，是增強(qiáng)廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑，也是促進(jìn)銷售的動(dòng)力?？梢娚示哂邢嚷晩Z人的力量，這種力量源于色彩的意象功能，當(dāng)我們看到色彩時(shí)，除了會(huì)感覺其物理方面的影響，心里也會(huì)立即產(chǎn)生感覺，這種感覺我們一般難以用言語形容，我們稱之為印象，也就是色彩意象。色彩本身作為一種視覺符號(hào)是沒有感性因素的，其作用于人類視覺神經(jīng)產(chǎn)生進(jìn)一步符號(hào)信息編碼和解讀，從而激發(fā)了其符號(hào)意義的產(chǎn)生，因此，從信息傳播的角度來說，色彩在廣告中的應(yīng)用直接影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。
1．2．2審美功能
我們說，現(xiàn)代廣告是一門綜合性藝術(shù)，它具有實(shí)用和審美的雙重性。廣告作品具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有豐富的審美內(nèi)涵。它運(yùn)用審美功能去表達(dá)廣告主題，又通過審美去實(shí)現(xiàn)其傳遞的信息功能。各異色彩的運(yùn)用、搭配，以及明暗的處理等都會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果，為產(chǎn)品樹立一個(gè)格調(diào)高雅的形象。具有審美價(jià)值的廣告作品可以吸引消費(fèi)者的注目，引起感情上的共鳴，并將這種美投放到產(chǎn)品本身，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。化妝品廣告設(shè)計(jì)中，突出強(qiáng)調(diào)審美效果，是為了滿足消費(fèi)者愛美的欲望以及自我表現(xiàn)的欲望，在一定意義上，消費(fèi)者購買化妝品時(shí)購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是產(chǎn)品本身。當(dāng)然，廣告的色彩設(shè)計(jì)也要考慮到時(shí)尚性，時(shí)尚性是指一定時(shí)期中流行性審美因素，另外還包括某地方的風(fēng)尚習(xí)慣以及一些國家、民族對(duì)色彩的喜愛與禁忌。因此，廣告設(shè)計(jì)作品中的色彩運(yùn)用要要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究，以適應(yīng)于不同地方消費(fèi)者的選擇與接受對(duì)象。
2視覺廣告中的色彩應(yīng)用范式
2．1視覺廣告中的色彩組合比例
一部完整的視覺廣告作品就像一曲恢弘的交響樂，而色彩猶如音符貫穿始終。在一定條件下，人對(duì)同一色彩會(huì)有相同的感受。色彩單一給人一種印象。在不同的環(huán)境下，多色彩給人另一種印象。色彩之間這種相互作用的關(guān)系稱“色彩對(duì)比”?！稅偧骸烦Ｒ岳潇o單一的無彩色作底色，產(chǎn)品往往配以明亮的有彩色，兩者相互對(duì)立，形成鮮明的對(duì)比，既突出重點(diǎn)又為產(chǎn)品增加了質(zhì)感和氣質(zhì)美，體現(xiàn)了成為萬眾矚目的焦點(diǎn)的概念。廣告主題的鮮明性決定了廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用也應(yīng)遵循這一規(guī)律。廣告主題必須觀點(diǎn)清晰，重點(diǎn)突出，使人一目了然，鮮明的表達(dá)銷售概念，為了使主題表達(dá)能鮮明有力，首先，必須使主題表達(dá)單純化，即在意念上簡潔集中，因此，色彩的安排上盡量使畫面簡潔單一，并且有層次，有輕重地展開，主要色調(diào)集中，做到單純凝練，集中有力，使廣告作品成為一個(gè)完整統(tǒng)一的貫穿始終，互為呼應(yīng)的有機(jī)體。
2．2視覺廣告中的空間色彩安排