時(shí)間：2023-04-01 10:06:39
導(dǎo)語(yǔ)：在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
呂茂林
滄州水利勘測(cè)設(shè)計(jì)院 滄州 061000
摘 要：水閘是一種比較常見(jiàn)的水工程，在建設(shè)過(guò)程中有些環(huán)節(jié)若不嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，容易造成質(zhì)量缺陷，給以后的管理工作帶來(lái)一定的影響。
因此，對(duì)中小型水閘建設(shè)工程質(zhì)量問(wèn)題切不可忽視。
關(guān)鍵詞：中小型水閘；水閘建設(shè)；注意問(wèn)題；解決措施
水是人類(lèi)生產(chǎn)和生活必不可少的寶貴資源，但自然存在的狀態(tài)的水
并不能夠完全符合人類(lèi)的需要。因此，只有修建水利工程，才能控制水
流，防止洪澇災(zāi)害，并進(jìn)行水量的調(diào)節(jié)和分配，以滿(mǎn)足人民生活和生產(chǎn)
對(duì)水資源的需要。水閘是一種常見(jiàn)的水利工程，以堤圍、各類(lèi)水閘、電
排站為代表的水利工程設(shè)施遍布各鎮(zhèn)街，捍衛(wèi)人民生命和財(cái)產(chǎn)安全。然
而，水閘工程結(jié)構(gòu)構(gòu)造復(fù)雜，施工環(huán)節(jié)質(zhì)量控制難度大，在施工過(guò)程中
若不嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，會(huì)降低工程質(zhì)量，給以后的管理工作帶來(lái)一定的影響，
因此中小型水閘建設(shè)工程質(zhì)量問(wèn)題切不可馬虎。
一、中小型水閘建設(shè)施工中應(yīng)注意的問(wèn)題
在一切準(zhǔn)備工作都做好后，就要循序漸進(jìn)開(kāi)始工程施工了，貫穿其
中的是對(duì)質(zhì)量的控制。在整個(gè)施工操作施工中，要貫穿工前有交底、工
中有檢查、工后有驗(yàn)收的“一條龍”操作管理方法，做到施工操作程序
化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，確保施工質(zhì)量。當(dāng)然，水閘施工要保證質(zhì)量必須
處理好不同環(huán)節(jié)和程序的關(guān)系，在地基處理、止水、伸縮縫、砼（內(nèi)在
和外觀(guān)）、預(yù)埋件、閘門(mén)、啟閉機(jī)等工作中貫徹質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，加大質(zhì)量
管理力度。
1、要加強(qiáng)開(kāi)挖工程的控制和管理。該過(guò)程主要經(jīng)歷測(cè)量放線(xiàn)、原地
貌抄測(cè)、場(chǎng)地平整、測(cè)量放線(xiàn)、土方開(kāi)挖幾個(gè)步驟。與一般的工程不同，
水閘工程往往需要較大的斷面和長(zhǎng)度。因之，土石方開(kāi)挖階段工作質(zhì)量
的好壞直接關(guān)乎水閘工程的質(zhì)量和進(jìn)度，也關(guān)系到人民群眾的生產(chǎn)生活
安全。在這個(gè)過(guò)程中，要控制開(kāi)挖斷面的大小，找準(zhǔn)所需混凝土的數(shù)量
和水閘強(qiáng)度之間的綜合平衡；要結(jié)合設(shè)計(jì)圖紙和施工現(xiàn)場(chǎng)的具體情況從
中腰線(xiàn)開(kāi)始施工，該工程完結(jié)后及時(shí)進(jìn)行檢查驗(yàn)收。
2、要多方面著力保證混凝土工程質(zhì)量?；炷临|(zhì)量的好壞，既對(duì)結(jié)
構(gòu)物的安全，也對(duì)結(jié)構(gòu)物的造價(jià)有很大影響，因此在施工中我們必須對(duì)
混凝土的施工質(zhì)量有足夠的重視?；炷临|(zhì)量的主要指標(biāo)有很多，比如
抗壓強(qiáng)度。而影響混凝土抗壓強(qiáng)度的因素主要是水泥強(qiáng)度和水灰比，因
此要抓住這兩個(gè)環(huán)節(jié)不動(dòng)搖?？傮w而言，混凝土質(zhì)量控制包含這兩個(gè)基
本內(nèi)容：其一是保證混凝土符合設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和使用要求，其二是要在盡可
能控制混凝土強(qiáng)度離散差的同時(shí)，最大限度降低混凝土的成本?；炷?/p>
的配置是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性技術(shù)性極強(qiáng)的工作。在試驗(yàn)室確定的配合比有兩個(gè)
隱含條件，其一是超粒徑顆粒一般不出現(xiàn)在各級(jí)骨料里，其二是試驗(yàn)室
條件下各級(jí)骨料一般是飽和面干狀態(tài)。然而，具體施工的情況和試驗(yàn)室
理想狀態(tài)下出入較大，需要根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)將試驗(yàn)室配合比換算為施工配
合比。同時(shí)，當(dāng)施工設(shè)備、環(huán)境等要素發(fā)生變化時(shí)，混凝土和易性也會(huì)
發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。和易性是指新拌水泥混凝土易于各工序施工操作（攪
拌、運(yùn)輸、澆灌、搗實(shí)等）并能獲得質(zhì)量均勻、成型密實(shí)的性能，是一
項(xiàng)綜合的技術(shù)性質(zhì)，與施工工藝密切相關(guān)，通常包括流動(dòng)性、保水性和
粘聚性三方面。因此，要對(duì)混凝土含水率及用水量的相應(yīng)調(diào)整。另外，
為保證混凝土的性能和強(qiáng)度的優(yōu)異，需在混凝土中摻入各種類(lèi)型的外加
劑。此外，要正確看待和使用混凝土試件，擺脫混凝土試件的局限性。
結(jié)構(gòu)物的混凝土質(zhì)量只依靠試件強(qiáng)度保證是不夠的，還必須妥善控制結(jié)
構(gòu)物的混凝土施工全過(guò)程。當(dāng)然，混凝土澆筑振搗過(guò)程也是質(zhì)量控制的
主要環(huán)節(jié)，需要引起施工人員足夠重視并采取及時(shí)的措施。
3、要嚴(yán)格按照行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)行金屬結(jié)構(gòu)工程施工。金屬結(jié)
構(gòu)工程也是一道較為復(fù)雜但規(guī)律性較強(qiáng)的流程，需要在鋼閘門(mén)和門(mén)槽預(yù)
埋件的制作安裝時(shí)控制加工工藝、材料、安裝程序等。在剛閘門(mén)制作安
裝時(shí)注意以下幾點(diǎn)。其一，為保證質(zhì)量，要認(rèn)真檢查材料好壞，要檢查
廠(chǎng)家的質(zhì)保單，注意采用抽樣方式進(jìn)行試驗(yàn)。其二，要注意廠(chǎng)內(nèi)生產(chǎn)、
整體或分片運(yùn)輸、現(xiàn)場(chǎng)安裝的等方法的運(yùn)用，按工藝制定的次序進(jìn)行焊
接等具體工作。其三，整體焊接完成后的門(mén)葉應(yīng)用水平儀進(jìn)行檢測(cè)，依
照有關(guān)規(guī)定確保誤差合理可控。在門(mén)槽預(yù)埋件制作安裝時(shí)，要嚴(yán)格按照
施工圖紙和相關(guān)制造規(guī)定進(jìn)行施工，主軌不銹鋼工作面表面粗糙度以
6um為宜。同時(shí)，門(mén)槽構(gòu)件上的不銹鋼接頭必須運(yùn)用不銹銅焊條進(jìn)行焊
接才能符合要求。另外，現(xiàn)場(chǎng)安裝門(mén)槽預(yù)埋件時(shí)，注意觀(guān)測(cè)變形情況，
及時(shí)采用矯正措施。
二、閘墩及底板裂縫的控制
混凝土表面裂縫是由于混凝土內(nèi)部與表面散熱速率不一致引起較大
的表面拉應(yīng)力，超過(guò)了混凝土的極限抗拉強(qiáng)度，從而產(chǎn)生表面裂縫。貫
穿溫度裂縫多是由于外界約束力而引起的，如閘墩澆筑時(shí)溫度高及水化
熱大，使混凝土溫度很高。混凝土冷卻收縮時(shí)，受到閘底板的約束，混
凝土內(nèi)部出現(xiàn)較大的拉應(yīng)力，當(dāng)超過(guò)混凝土的極限強(qiáng)度時(shí)而產(chǎn)生裂縫。
預(yù)防混凝土裂縫的措施可從降低混凝土的水化熱及混凝土的人倉(cāng)溫度人
手。如選用發(fā)熱量低的礦渣水泥，優(yōu)化配合比設(shè)計(jì)，減少水泥用量，降
低水化熱，采用雙摻技術(shù)，摻高效減水劑，使混凝土緩凝推遲水泥熱峰
值的出現(xiàn)，加微膨脹劑，以補(bǔ)償硅的收縮。混凝土的澆筑要選擇在合適
的月份，利用較低的環(huán)境氣溫。拌制混凝土?xí)r，用深井中的低溫水進(jìn)行
骨料冷卻也可達(dá)到降溫的目的。
三、永久縫止水橡皮的設(shè)置
設(shè)置永久縫止水橡皮是為了防止水體滲漏，減少揚(yáng)壓力，避免對(duì)主
體工程造成損害。施工過(guò)程中常見(jiàn)的缺陷有：止水橡皮嵌固不牢，施工
中常出現(xiàn)移動(dòng)，完工后橡皮不在澆筑層或砌體中間，起不到伸縮連接的
作用；止水橡皮搭接方法不當(dāng)，搭接不牢，有的甚至沒(méi)有搭接；水平止
水橡皮下的硅振搗不落實(shí)。針對(duì)以上問(wèn)題，施工單位在施工中必須按規(guī)
范要求精心組織、認(rèn)真施工。止水橡皮要用模板嵌固，不宜用鐵釘固定。
橡皮接頭用熱接法最好，嚴(yán)禁用鐵絲或鐵釘固定。固定橡皮時(shí)，橡皮中
間的伸縮圈要居于縫上間。水平止水下的橡皮施工時(shí)，要謹(jǐn)慎振搗，使
之密實(shí)無(wú)孔隙。
四、啟閉機(jī)底座封閉與開(kāi)度指示問(wèn)題
水閘啟閉機(jī)多采用螺桿式或卷?yè)P(yáng)式兩種，都存在開(kāi)度指示不準(zhǔn)確甚
至有的螺桿式無(wú)開(kāi)度指示問(wèn)題，這直接給以后的管理工作帶來(lái)影響，有
的管理單位在用螺桿式啟閉機(jī)首次啟閉閘門(mén)時(shí)，壓彎了螺桿，有的甚至
危及啟閉機(jī)房安全。因此，施工單位在定制啟閉機(jī)時(shí)應(yīng)要求生產(chǎn)廠(chǎng)家標(biāo)
上開(kāi)度指示，且應(yīng)盡量準(zhǔn)確。另一方面現(xiàn)時(shí)啟閉機(jī)底座都為開(kāi)敞式，不
利于管理單位保持啟閉機(jī)房的衛(wèi)生和維修養(yǎng)護(hù)，很多管理單位在接管后
都進(jìn)行了各式各樣的封閉處理，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又不美觀(guān)、協(xié)調(diào)，生產(chǎn)廠(chǎng)
家如果在底座上加一個(gè)活動(dòng)式封閉蓋板便可解決問(wèn)題。
五、小結(jié)
總之，水閘建設(shè)的作用十分重要，無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。不管是
為了防洪、城市供水，還是為了形成水景觀(guān)或是排澇需要，水閘作為水
利工程中的重點(diǎn)建筑物工程，其施工管理值得我們深入研究并不斷完善
施工管理。只要我們認(rèn)真研究水閘施工管理控制的規(guī)律，做好各方面工
作，水利工程建設(shè)一定會(huì)開(kāi)創(chuàng)全新的局面。
參考文獻(xiàn)：
[1]樊浩，趙勇.水工閘門(mén)及啟閉機(jī)養(yǎng)護(hù)的體會(huì)和認(rèn)識(shí)[J].治淮，2010
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題 目：淺析視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的作用
姓 名：
學(xué) 號(hào)： XX03030331
指導(dǎo)教師：
班 級(jí)： 服 設(shè)
所在院系： 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院
科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告內(nèi)容
課題的目的及意義
目的：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿(mǎn)足于熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)宣傳和心血來(lái)潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也必須堅(jiān)持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計(jì)上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)并不是新的“武器”，而是一門(mén)被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段，它其實(shí)一直默默“呆”在每個(gè)終端的幕后臺(tái)角，人們對(duì)它的作用了解甚少，如同一個(gè)被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”就開(kāi)始從幕后走到了前臺(tái)。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開(kāi)始將作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時(shí)在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)用。
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問(wèn)題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù):
1.論述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的含義和范疇。
2.針對(duì)一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺(jué)注意力方面進(jìn)行分析
3.服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象。
4.整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
可能遇到的問(wèn)題:
1.現(xiàn)有資料和信息不足；
2.對(duì)現(xiàn)在服裝賣(mài)場(chǎng)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識(shí)不足。
3.視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用于賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是否成功。
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書(shū)館等有價(jià)值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請(qǐng)教；
從自己實(shí)習(xí)單位的情況為起點(diǎn)，然后再到各大中小型服裝賣(mài)場(chǎng)中更好的了解服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝服裝賣(mài)場(chǎng)的影響狀態(tài)，從實(shí)際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的作用的認(rèn)識(shí)和了解，逐漸完善課題。
論文
大綱
摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)到人們心智的。也就是說(shuō)，視覺(jué)使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)告訴我們，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是作好營(yíng)銷(xiāo)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
本文旨在從服裝賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)闡述服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用和影響。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
關(guān)鍵詞 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo);視覺(jué)沖擊創(chuàng)造價(jià)值; 無(wú)聲的銷(xiāo)售員
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概論
1.1服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念
1.2服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的范疇
2視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在賣(mài)場(chǎng)中的具體應(yīng)用
2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
2.2 服裝賣(mài)場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)
2.3服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)塑造消費(fèi)者心中的形象
3 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一些實(shí)例分析
3.1 zara店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)
3.2 森馬
3.3 jack jones
4視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了春天
4.1視覺(jué)陳列專(zhuān)家韓陽(yáng)與《賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)》
5整合視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
6 結(jié)束語(yǔ)
7 致謝
前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實(shí)習(xí)及設(shè)計(jì)條件準(zhǔn)備情況
搜集關(guān)于服裝視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和陳列設(shè)計(jì)等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。
參考文獻(xiàn)：
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[8]陸華祥等.最新展館展臺(tái)設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)設(shè)計(jì)主要工作的進(jìn)度安排
1-4周 搜集，查閱與課題有關(guān)的資料,進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí).
5-6周 畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計(jì)、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
7-8周 畢業(yè)作品服裝制作
9-10周 服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說(shuō)明
11-14周 論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫(xiě)
15周 論文的目錄、縮寫(xiě)稿、中英文摘要、致謝
16周 服裝動(dòng)態(tài)展示設(shè)計(jì)
17周 完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容
畢業(yè)設(shè)計(jì)每周指導(dǎo)時(shí)間、地點(diǎn)安排及畢業(yè)設(shè)計(jì)紀(jì)律要求
每周指導(dǎo)時(shí)間：
每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。
本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告考核
一、導(dǎo)師對(duì)開(kāi)題報(bào)告的評(píng)語(yǔ)：
指導(dǎo)教師 200 年 月 日
成績(jī)
[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場(chǎng)定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)上的運(yùn)用。
色彩在服裝設(shè)計(jì)中占據(jù)無(wú)可替代的重要作用，就像是服裝設(shè)計(jì)的靈魂一樣，好的運(yùn)用以及傳達(dá)給我們的震撼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)言語(yǔ)溝通。服裝色彩具有實(shí)用性與裝飾性；同時(shí)還具有一定的社會(huì)屬性，它不僅能區(qū)別穿著者的年齡、性別、性格及職業(yè)，而且也表示了穿著者的社會(huì)地位。不同色度的色彩可以喚起與人們生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的各種聯(lián)想，服裝直接服務(wù)于人，對(duì)于色彩的調(diào)配選擇具有極大的彈性空間，精美的圖案色彩可以賦予服裝難以預(yù)想的魅力。色彩作為物質(zhì)的表象之一，給人們帶來(lái)的視覺(jué)印象，最為深刻也最富有沖擊力，加上各種不同的色彩又具有不同的象征意義，決定了色彩是所有時(shí)尚元素中最能反映人們消費(fèi)心理的元素之一。從消費(fèi)者角度而言，其最終選擇的決定因素不只是型更還有色。
一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用
品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺(jué)形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺(jué)形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖。可以說(shuō)，色彩是品牌視覺(jué)形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺(jué)形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過(guò)色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過(guò)合理地確定視覺(jué)色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線(xiàn)；喜好紫色的Anna Sui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺(jué)形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過(guò)程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來(lái)，通過(guò)色彩營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如2008年中國(guó)男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國(guó)內(nèi)品牌中諾丁山堪稱(chēng)第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來(lái)說(shuō)是一種升華，但對(duì)于品牌來(lái)講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺(jué)中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對(duì)于服裝市場(chǎng)而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場(chǎng)差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要充分了解不同細(xì)分市場(chǎng)的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿(mǎn)足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺(jué)的最活躍因素。成功的包裝離不開(kāi)先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺(jué)效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺(jué)傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀(guān)性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷(xiāo)變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類(lèi)別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢(shì)和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷(xiāo)售額。而在這個(gè)過(guò)程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類(lèi)別來(lái)判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無(wú)形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶(hù)有流連忘返的感覺(jué)；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷(xiāo)售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀(guān)和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷(xiāo)售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購(gòu)，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專(zhuān)賣(mài)店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這些都是品牌色彩營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應(yīng)滿(mǎn)足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生。
服裝營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過(guò)廣告去宣傳、推銷(xiāo)，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行服裝營(yíng)銷(xiāo)。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢(shì)。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
參考文獻(xiàn)
[1](日)南云治嘉編著，黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國(guó)青年出版社， 2006
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商店時(shí)，第一感覺(jué)最有效的視覺(jué)是商場(chǎng)空間的藝術(shù)化來(lái)形象展示品牌概念，用場(chǎng)景氣氛來(lái)制造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，用產(chǎn)品陳列來(lái)便于消費(fèi)者挑選購(gòu)買(mǎi)商品，用櫥窗的戶(hù)外廣告作用吸引顧客進(jìn)店。視覺(jué)在賣(mài)場(chǎng)中使品牌倡導(dǎo)的理念和形象的識(shí)別更直觀(guān)化、在富有趣味性購(gòu)物空間中，在生動(dòng)活潑的產(chǎn)品展示中，目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增加和品牌影響力的擴(kuò)大。企業(yè)在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，首先應(yīng)考慮商品在零售店的賣(mài)場(chǎng)中如何才能夠吸引更多的消費(fèi)者。
一、紡織品視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響
在日常生活中人們獲知外界的信息，87%靠眼睛獲得、人體活動(dòng)75%-90%靠眼睛主導(dǎo)、視覺(jué)是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，在眼球經(jīng)濟(jì)越來(lái)越被重視的今天，吸引顧客的關(guān)注成為取得銷(xiāo)售成功的前提；美觀(guān)的陳列也成為銷(xiāo)售成功的重要組成部分；視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在紡織品行業(yè)開(kāi)始被越來(lái)越多的人關(guān)注。
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)用無(wú)聲的語(yǔ)言和顧客進(jìn)行交流，促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)影響是一種誘因，它能夠通過(guò)一系列心理反應(yīng)，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，無(wú)論顧客是否真的購(gòu)買(mǎi)商品，這種影響都會(huì)給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌聯(lián)想。
視覺(jué)形成關(guān)注中心：人在觀(guān)察外界事物時(shí)，總是把其中很小一部分當(dāng)作關(guān)注的對(duì)象，而把其他部分作為背景，這是因?yàn)槿说闹X(jué)具有選擇性特點(diǎn)。因此，色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性的形象，往往會(huì)吸引更多的注意力。因此，在宣傳、展示和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須使標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等，借助整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，能夠從背景中“跳”出來(lái)，引起顧客的關(guān)注，設(shè)計(jì)所要追求的首先是視覺(jué)沖擊力以及容易識(shí)別和理解，其次才是美感。
視覺(jué)喚起審美愉悅：當(dāng)然，絕不能忽視美感設(shè)計(jì)，無(wú)論是華麗的、高雅的、有趣的、奇特的，總之，凡是具有審美屬性的陳列、裝飾、色彩和整體布局，都能夠引發(fā)顧客愉快的心理體驗(yàn)。這是一個(gè)十分關(guān)鍵的層次。因?yàn)?，在顧客漫步瀏覽時(shí)，周?chē)性S多刺激源，很容易使人放棄對(duì)某個(gè)方面的關(guān)注而轉(zhuǎn)向其他，而一個(gè)審美特點(diǎn)突出的設(shè)計(jì)，不但可以引起顧客的好感，其目的還在于留住顧客的目光。
視覺(jué)調(diào)動(dòng)求知興趣：一個(gè)視覺(jué)形象給顧客的直觀(guān)感覺(jué)十分重要，如果它單調(diào)、平淡，顧客就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注它；即使它給人的第一印象很好，如果它只有外在的形式而缺乏內(nèi)涵，顧客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究它的興趣。因此，一個(gè)出色的設(shè)計(jì)方案，不僅能吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處，感到它的無(wú)窮韻味和深刻內(nèi)容。視覺(jué)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：商品陳列和櫥窗展示，通過(guò)營(yíng)造別具一格的生活情調(diào)和情景氛圍，能夠使顧客如同身臨其境，產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想，在潛移默化中，會(huì)把自己同眼前的形象聯(lián)系在一起。一旦顧客發(fā)現(xiàn)適合于自己的紡織品形象，常常會(huì)萌發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。
二、紡織品櫥窗視覺(jué)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響
櫥窗視覺(jué)展示是零售終端中重要的環(huán)節(jié)，但它必須要形成一個(gè)完整的終端營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，才能使櫥窗視覺(jué)展示起到真正的作用。在紡織品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，櫥窗視覺(jué)展示作為產(chǎn)品促銷(xiāo)及文化傳播非常有效的方式，在終端扮演越來(lái)越重要的角色。好的櫥窗視覺(jué)應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)企業(yè)所要表達(dá)的功效，直接影響櫥窗視覺(jué)與受眾溝通和交流，建立起受眾對(duì)櫥窗視覺(jué)商品宣傳的信賴(lài)感。在櫥窗視覺(jué)展示的過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)和掌握好各使櫥窗視覺(jué)展示帶給受眾一種優(yōu)美、完整、協(xié)調(diào)、明確的印象，并愉快地接受櫥窗視覺(jué)所要表達(dá)的內(nèi)容。
櫥窗視覺(jué)最大特點(diǎn)是依賴(lài)于商品、道具和燈光等因素，各因素相互關(guān)系的表現(xiàn)，制約著視覺(jué)流動(dòng)的過(guò)程。每一個(gè)櫥窗視覺(jué)展示都是在一個(gè)有限的空間進(jìn)行陳列各種因素，然而受眾在接受櫥窗視覺(jué)商品信息過(guò)程中的時(shí)間和空間都是有限的，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，把需要展示的信息傳達(dá)給受眾，這是櫥窗視覺(jué)展示需要研究的重要課題。
三、企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺(jué)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響
標(biāo)識(shí)是企業(yè)的靈魂，也是消費(fèi)者識(shí)別品牌的主要依據(jù)。通常標(biāo)識(shí)視覺(jué)被置于產(chǎn)品顯要的位置以便對(duì)品牌的識(shí)別，其形態(tài)元素也常被應(yīng)用于產(chǎn)品的外觀(guān)形態(tài)設(shè)計(jì)，目的在于準(zhǔn)確快捷傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。
標(biāo)識(shí)是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的第一形象要素，符號(hào)化的視覺(jué)表達(dá)具有最強(qiáng)力的識(shí)別性，它直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及在市場(chǎng)上的地位。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的最好體現(xiàn)，是用以區(qū)別其他企業(yè)特質(zhì)的一種象征物。因此，擁有良好的形象品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，是贏(yíng)得消費(fèi)者的重要關(guān)鍵。視覺(jué)形象是傳達(dá)品牌形象的核心，準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)形象的產(chǎn)品視覺(jué)形象，是企業(yè)傳達(dá)品牌形象不可回避的關(guān)鍵。
四、紡織產(chǎn)品視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響
紡織品是由企業(yè)生產(chǎn)提供給消費(fèi)者而構(gòu)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的必要連接，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接的交流方式，通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)品牌形象可以更準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，也是最能夠塑造企業(yè)品牌形象的重要手段之一。它是通過(guò)產(chǎn)品的造型、款式、功能、色彩、材質(zhì)等多個(gè)方面反映產(chǎn)品的品牌理念，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品所建立起來(lái)對(duì)品牌的忠誠(chéng)也是最穩(wěn)固的，在塑造品牌的整個(gè)環(huán)節(jié)中具有十分重要的意義。
紡織品的功能與形態(tài)化：產(chǎn)品的外觀(guān)形態(tài)是塑造品牌形象的核心，外觀(guān)造型除了暗示產(chǎn)品合理的使用操作功能和操作方式外，還需要通過(guò)產(chǎn)品的特殊造型使產(chǎn)品的形態(tài)與企業(yè)品牌塑造相呼應(yīng)，使消費(fèi)者在生理、心理產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想與認(rèn)同。紡織品的色彩要素化：色彩能使人產(chǎn)生豐富的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，利用人們這種對(duì)色彩的感知能力，采用將品牌的色彩形象系統(tǒng)地運(yùn)用到產(chǎn)品外觀(guān)形象中，或在產(chǎn)品中運(yùn)用相同的色彩和搭配的方法，形成與品牌統(tǒng)一的色彩形象或心理感受，從而可以更為生動(dòng)地塑造品牌形象。
紡織品的工藝技術(shù)化：
由于加工技術(shù)的發(fā)展影響著工業(yè)設(shè)計(jì)，因此產(chǎn)品的視覺(jué)形象與工藝密切相關(guān)。產(chǎn)品的視覺(jué)形象最終是由產(chǎn)品的表面質(zhì)感、材料等工藝技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，合理、科學(xué)地選擇材料與工藝對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的視覺(jué)形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌感十分關(guān)鍵。這也體現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。
紡織品的系列化：
塑造品牌形象的產(chǎn)品形象不是一件產(chǎn)品就能夠完成的，往往是由很多產(chǎn)品共同完成的。在這種情況下，產(chǎn)品的系列化就顯得很有必要。在產(chǎn)品視覺(jué)形態(tài)的設(shè)計(jì)中，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)系列或多個(gè)系列的產(chǎn)品來(lái)共同塑造品牌形象。
論文本文通過(guò)時(shí)當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢(shì)、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的新思路。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類(lèi)大型購(gòu)物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣(mài)場(chǎng)空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購(gòu)買(mǎi)欲望的重要手段服裝專(zhuān)營(yíng)店是專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)性賣(mài)場(chǎng)由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專(zhuān)營(yíng)旗艦店.甚至?xí)?qǐng)?jiān)撈放频姆b設(shè)計(jì)師參與店面設(shè)計(jì)服裝專(zhuān)營(yíng)店是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的環(huán)節(jié)，專(zhuān)營(yíng)店對(duì)品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運(yùn)用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場(chǎng)既符合展示、購(gòu)物功能要求又符合人們生理、心理及視覺(jué)要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店的特性
當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店一般具有三重功能：1、專(zhuān)營(yíng)店是建立關(guān)系的場(chǎng)所?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思路要求專(zhuān)營(yíng)店必須致力于與消費(fèi)群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價(jià)值的共享。2、專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢(shì)宣傳的最前線(xiàn)。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時(shí)要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專(zhuān)營(yíng)店是一個(gè)信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)情報(bào)的最佳場(chǎng)所。消費(fèi)者可以通過(guò)光顧專(zhuān)營(yíng)店切身感受最新的流行趨勢(shì)，企業(yè)也可以通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店獲取最真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)信息反饋給相關(guān)部門(mén)。
成功的服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的理念服裝賣(mài)場(chǎng)也隨即擁有了符合其自身特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì).這同時(shí)反映出當(dāng)今社會(huì)不斷變化發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)。服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購(gòu)買(mǎi)欲以刺激最終的消費(fèi)行為。
二、對(duì)服裝品牌體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)
在當(dāng)代服裝專(zhuān)營(yíng)店的設(shè)計(jì)中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費(fèi)心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗(yàn)的提供者品牌做的就是一種感覺(jué)專(zhuān)營(yíng)店是企業(yè)提供消費(fèi)者體驗(yàn)服裝產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。
服裝專(zhuān)營(yíng)店的設(shè)計(jì)必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識(shí).強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的感性互動(dòng)溝通。專(zhuān)營(yíng)店的品牌體驗(yàn)，應(yīng)該包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面并通過(guò)視覺(jué)溝通、服裝外觀(guān)的視覺(jué)沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該遵從體驗(yàn)?zāi)K通過(guò)服裝展品的視知覺(jué)展開(kāi)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者能夠參與其中的體驗(yàn)性空間在這種空間里交流是放松的、無(wú)障礙的。體驗(yàn)和互動(dòng)的過(guò)程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購(gòu)人員和顧客之間的交流同時(shí)也包含了顧客和顧客之間的交流。專(zhuān)賣(mài)店會(huì)變得更加專(zhuān)業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系也自然會(huì)加強(qiáng)。
隨著當(dāng)代新設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)正由現(xiàn)在的滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)行為為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所逐漸發(fā)展成為營(yíng)造輕松愉悅又令人驚奇的體驗(yàn)環(huán)境滿(mǎn)足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專(zhuān)營(yíng)店個(gè)性化執(zhí)行
現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念都在考慮影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專(zhuān)營(yíng)店品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)于商場(chǎng)和消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。個(gè)性化因素包括品牌獨(dú)特性的塑造、店面針對(duì)性的設(shè)計(jì)、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購(gòu)物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運(yùn)用各個(gè)因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專(zhuān)營(yíng)店環(huán)境氣氛。
服裝專(zhuān)營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠展示出本品牌的獨(dú)特形象，它應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)把顧客的注意力吸引到服裝商品上應(yīng)能創(chuàng)造舒適幽雅的購(gòu)物環(huán)境刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。在滿(mǎn)足商場(chǎng)購(gòu)物基本要求的前提下更貼切地體現(xiàn)服裝的面料、色彩、款式、工藝與細(xì)節(jié)能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗(yàn)商品所帶給顧客特殊感受。
一、比較對(duì)象的選擇
比較對(duì)象的選取是對(duì)比中外頂級(jí)科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的前提，為此本文設(shè)置了四個(gè)遴選原則：（1）同時(shí)擁有，即對(duì)比雙方均有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，依托數(shù)刊聯(lián)合網(wǎng)、主辦單位網(wǎng)、學(xué)科信息網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)設(shè)立的期刊網(wǎng)頁(yè)予以排除；（2）同一時(shí)期，即選取2014年最具影響力的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站；（3）同一領(lǐng)域，即參與對(duì)比的科技期刊所處的學(xué)科領(lǐng)域相同；（4）級(jí)別對(duì)等，即影響因子均處于同類(lèi)期刊前列，國(guó)外期刊選取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影響因子在專(zhuān)業(yè)排名前5的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)期刊選取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影響因子在專(zhuān)業(yè)排名前5的科技期刊對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站。通過(guò)篩選，最終梳理10種國(guó)際頂級(jí)期刊網(wǎng)站以及對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)10種頂級(jí)期刊網(wǎng)站作為本次的比較對(duì)象，詳見(jiàn)表1。
二、對(duì)比維度分析
1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播途徑科技期刊除自辦網(wǎng)站外，還可通過(guò)專(zhuān)業(yè)科技類(lèi)網(wǎng)站、綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等多種方式，傳播科技信息，實(shí)現(xiàn)論文資源共享，提高本刊影響力。國(guó)外科技期刊比較注重開(kāi)拓社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊網(wǎng)站上就有Facebook社交入口鏈接、Nature期刊網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，用戶(hù)可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相關(guān)主題討論。從單純的新聞媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)先順序來(lái)看，國(guó)外科技期刊論文更傾向于借助媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容公開(kāi)，并依托媒體的社交網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)；而國(guó)內(nèi)的科技論文在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播方式時(shí)，更傾向于在作者自我控制力較強(qiáng)的微博、博客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具首先進(jìn)行公開(kāi)，獲取廣泛影響力后再轉(zhuǎn)入新聞媒體的轉(zhuǎn)播視野。移動(dòng)終端閱讀作為一種節(jié)能環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的綠色閱讀方式正受到期刊網(wǎng)站的青睞，Cell的導(dǎo)航條即具有Mobile功能，用戶(hù)可以通過(guò)此下載移動(dòng)客戶(hù)端，ChineseMedicalJournal也支持iPad閱讀功能，但總體上科技期刊網(wǎng)站支持移動(dòng)終端閱讀的比例較低。在論文新聞化方面，國(guó)外期刊如Science、Nature等除通過(guò)自己的官方網(wǎng)站科技新聞外，還定期向各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及各科技網(wǎng)站推送自己依據(jù)科技論文轉(zhuǎn)化的科技新聞，而國(guó)內(nèi)的期刊網(wǎng)站在這方面做得相對(duì)不夠。近幾年，國(guó)內(nèi)科技期刊與新聞媒體逐步聯(lián)手構(gòu)建最新科研成果大眾化傳播的有效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方共贏(yíng)，但相對(duì)于國(guó)外多渠道的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，目前國(guó)內(nèi)的期刊與期刊、期刊與媒體、期刊與網(wǎng)絡(luò)出版商的合作形式總體上還處于較低水平。為鼓勵(lì)公眾參與，國(guó)外期刊網(wǎng)站一般都設(shè)有論壇、群組、留言板等一系列的互動(dòng)功能，公眾參與度也較高，如在Nature的用戶(hù)交流頁(yè)面中，用戶(hù)可以暢快地泡論壇，自如地添加標(biāo)簽，快捷地找到自己感興趣的話(huà)題或資料，而國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站的相關(guān)功能有擺設(shè)之嫌。
2.關(guān)于主頁(yè)內(nèi)容安排上述國(guó)內(nèi)外頂級(jí)期刊網(wǎng)站主頁(yè)均居中分布，網(wǎng)頁(yè)布局總體分上、中、下三層：最上層大多放置反映期刊特色的logo與導(dǎo)航條；中間層是各功能分區(qū)，主要包括期刊介紹區(qū)、新聞公告區(qū)、檢索瀏覽區(qū)、用戶(hù)登錄區(qū)、友情鏈接區(qū)及其他擴(kuò)展功能，內(nèi)容最為豐富；最下層主要是期刊版權(quán)聲明、聯(lián)系方式、幫助等提示性欄目。在個(gè)性化要求日益突出的今天，上述三層之分也非嚴(yán)格限定，最上層有時(shí)也放置相對(duì)重要的信息，如廣告條、重大公告等。國(guó)內(nèi)頂級(jí)期刊網(wǎng)站中間功能區(qū)從左至右分兩至三個(gè)豎條，具體內(nèi)容排版由期刊根據(jù)自身特色設(shè)定，如ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站將通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology將事件公告放在右列。國(guó)內(nèi)頂級(jí)期刊網(wǎng)站的當(dāng)期文章目錄與摘要占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的絕大部分，如ChineseChemicalLetters期刊網(wǎng)頁(yè)幾乎全是論文的簡(jiǎn)明目錄，由于過(guò)多強(qiáng)調(diào)期刊網(wǎng)站主體功能容易導(dǎo)致其他相關(guān)功能的不足，布局略顯單調(diào)、呆板，風(fēng)格上也缺少?lài)?guó)外期刊網(wǎng)站那種隨和與自然。頁(yè)面的底部區(qū)域，國(guó)內(nèi)的科技期刊網(wǎng)站一般設(shè)有ICP備號(hào)、地址、郵編、聯(lián)系方式等本土特色鮮明的信息，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)考慮增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的整體視覺(jué)效果、減少結(jié)尾部分的突兀感。需要說(shuō)明的是，上述10個(gè)外國(guó)期刊網(wǎng)站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版機(jī)構(gòu)下屬的多種期刊，其主頁(yè)布局風(fēng)格十分相似，說(shuō)明同一出版機(jī)構(gòu)下屬的各期刊傾向于采用相同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而這種模式可大大降低網(wǎng)站的建設(shè)成本。
3.關(guān)于頁(yè)面形式設(shè)計(jì)可視化圖像比文字更容易吸引人們的注意，借助視覺(jué)形式動(dòng)力指引人們目光移動(dòng)的順序，[11]最快速、直接地向大眾解讀所要傳達(dá)的主題信息。國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)頁(yè)在可視化程度上明顯比國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)低，除期刊封面、廣告位圖外，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少有其他圖片，論文內(nèi)容可視化更是不足，10個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)科技期刊網(wǎng)頁(yè)，只有NanoResearch期刊網(wǎng)站在數(shù)字刊目推介中配有相應(yīng)的圖片，以輔助理解論文內(nèi)容。而國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)，圖像占比率相當(dāng)高，如Cell期刊網(wǎng)頁(yè)充滿(mǎn)各種圖片，即便是通俗易懂的內(nèi)容也傾向于用相應(yīng)圖片展示。從設(shè)計(jì)學(xué)的角度看，國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)的圖片質(zhì)量較高，如Science期刊網(wǎng)站將2014年11月14日的封面懸掛其上，把閃電與城市的大小比例無(wú)限放大，給人們展現(xiàn)一種非常規(guī)的視覺(jué)體驗(yàn)，整個(gè)城市被一層紅色的濃霧籠罩，閃電從空中畫(huà)出一道道痕跡，畫(huà)面以紅色系的冷色調(diào)給人一種警示、恐懼的效果，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言有力地詮釋出全球變暖對(duì)閃電活動(dòng)的影響，見(jiàn)圖1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面則以專(zhuān)業(yè)化極強(qiáng)的學(xué)術(shù)圖片搭配紅色的抽象背景，普通大眾很難通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言解讀封面故事，見(jiàn)圖2。國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)除有圖片外，還有音頻和視頻內(nèi)容，如TheLancet期刊網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)設(shè)有“Multime-dia”一欄，提供各種視頻、音頻；而對(duì)應(yīng)的ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站幾乎沒(méi)有一幅圖片，更不用說(shuō)視頻、音頻。此外，也有國(guó)外期刊網(wǎng)頁(yè)將大尺寸、高清晰的圖像專(zhuān)門(mén)存放在相關(guān)鏈接中，如Science論文頁(yè)面中有專(zhuān)門(mén)的“Viewlargerversion”鏈接，可點(diǎn)擊查看高清圖片，并可以教學(xué)幻燈片形式下載。
4.關(guān)于主體功能外的擴(kuò)展服務(wù)與增值服務(wù)科技期刊網(wǎng)站的主要目的在于推介本刊的重要科技論文，由此衍生出諸多擴(kuò)展服務(wù)與增值服務(wù)，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)頁(yè)大多設(shè)有“訂閱指南”，提供相關(guān)紙質(zhì)本的訂閱信息，很少有RSS鏈接；而國(guó)外期刊網(wǎng)站RSS訂閱已成共性，訂閱內(nèi)容的分類(lèi)方式也不盡相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊訂閱內(nèi)容分為JournalArticle、CASSection兩類(lèi)，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多種類(lèi)別。如今，期刊網(wǎng)站以E-mailAlert（電子期刊派發(fā)）方式可對(duì)自立身產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推薦，并可根據(jù)用戶(hù)的需求自動(dòng)地發(fā)送信息（如雜志的當(dāng)期目錄、摘要等），Na-ture郵件提醒服務(wù)細(xì)化了服務(wù)內(nèi)容，依出版物A-Z字母索引，按用戶(hù)的個(gè)性選擇予以提供；而提供E-mailAlert服務(wù)的國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)盈利方面，國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)站盈利水平較低，大多處于無(wú)收入狀態(tài)，而國(guó)外科技期刊網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)則較豐富，如NaturePublishingGroup為作者提供有償英語(yǔ)語(yǔ)言編輯服務(wù)和黑白或彩色抽印本訂購(gòu)服務(wù)；Science為企業(yè)提供信息服務(wù)和網(wǎng)頁(yè)廣告收入等。雖然“會(huì)員制”服務(wù)模式被國(guó)內(nèi)外期刊網(wǎng)站普遍采用，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)期刊網(wǎng)站在實(shí)踐層面較為膚淺，注冊(cè)會(huì)員除閱讀電子期刊外，很少能享受到其他特色服務(wù)；國(guó)外期刊網(wǎng)站的“會(huì)員制”服務(wù)，則較為全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊網(wǎng)站除上述功能外，還為會(huì)員提供來(lái)自學(xué)會(huì)的教育、培訓(xùn)機(jī)會(huì)，給予項(xiàng)目基金資助，推送行業(yè)信息報(bào)告，組織就業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)，會(huì)員的求職信息等。
三、改進(jìn)策略
1.增加科技期刊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，促使期刊重視網(wǎng)絡(luò)傳播科技期刊的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系主要是基于中國(guó)科技論文統(tǒng)計(jì)源期刊，選取總被引頻次、影響因子等重要指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，將各期刊排序在相應(yīng)學(xué)科下，作為期刊質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，又增加了基金論文比、地區(qū)分布數(shù)、他引率等修正指標(biāo)，改進(jìn)了期刊評(píng)價(jià)工作，每年均出臺(tái)新的《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》（含核心版與擴(kuò)展版），但該評(píng)價(jià)體系尚未引入科技期刊的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)因素。因此，可將期刊網(wǎng)絡(luò)影響力作為單獨(dú)的一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并在期刊評(píng)價(jià)總指標(biāo)體系下進(jìn)行相應(yīng)的賦權(quán)。一套融合了網(wǎng)絡(luò)傳播指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)期刊網(wǎng)站建設(shè)具有重要導(dǎo)向作用，激勵(lì)各期刊加大網(wǎng)站建設(shè)投入，努力爭(zhēng)取較高評(píng)分。而且，在當(dāng)前發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)形態(tài)”的風(fēng)口，“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”建設(shè)更應(yīng)受到重視，信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的信息咨詢(xún)和知識(shí)交易可通過(guò)科技期刊網(wǎng)站這一載體進(jìn)行。
2.拓展科技期刊網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，樹(shù)立為用戶(hù)服務(wù)的理念在網(wǎng)絡(luò)信息資源爆炸時(shí)代，科技期刊提供科技文獻(xiàn)的目次、摘要、全文以及期刊介紹等信息的基本服務(wù)與科技信息自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)之間存在巨大的鴻溝，也無(wú)法應(yīng)對(duì)用戶(hù)多層次、差異化、定制式的信息需求。期刊網(wǎng)站當(dāng)務(wù)之急是要以科技期刊論文為核心開(kāi)發(fā)豐富多樣的服務(wù)項(xiàng)目，如在科技期刊網(wǎng)站設(shè)置用戶(hù)交流社區(qū)、內(nèi)容推介區(qū)、圖書(shū)情報(bào)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家在線(xiàn)咨詢(xún)、文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析模塊等等，[12]通過(guò)樹(shù)立為用戶(hù)服務(wù)的理念，在注重內(nèi)容學(xué)術(shù)性的同時(shí)，也關(guān)注內(nèi)容服務(wù)的高容量性、新穎性、時(shí)效性、趣味性，使用戶(hù)擁有更多的選擇的同時(shí)更愿跟蹤了解學(xué)科最前沿信息，增加用戶(hù)體驗(yàn)、提高互動(dòng)效果，轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)為增值服務(wù)。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，如知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等，可通過(guò)適當(dāng)降低使用費(fèi)用、降低集中式授權(quán)比例、靈活采用分散式授權(quán)方式、與信息分析單位合作，為用戶(hù)提供除單純論文下載外的情報(bào)分析信息。
3.發(fā)揮編輯的作用，提升期刊網(wǎng)站的管理運(yùn)營(yíng)能力科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播涉及網(wǎng)絡(luò)科技新聞的傳播、科技論文在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播、移動(dòng)終端電子期刊的傳播等各種傳播途徑，每一種傳播途徑的開(kāi)拓與維護(hù)都需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和管理人員。[13]前述科技期刊網(wǎng)站的內(nèi)容組織與形式設(shè)計(jì)都需期刊編輯的積極參與，也對(duì)編輯各方面素質(zhì)提出更高要求。先前是期刊編輯將內(nèi)容進(jìn)行選排后由網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司進(jìn)行線(xiàn)上傳輸，而今要求編輯對(duì)即將出版的論文進(jìn)行篩選和推薦，并對(duì)重點(diǎn)論文進(jìn)行精辟點(diǎn)評(píng)、概括及配圖，這就要求編輯具有良好的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景和明晰的新聞傳播意識(shí)。此外，多樣化的文章體裁、多指向的超鏈接等，要求編輯做好統(tǒng)籌安排，嚴(yán)格把關(guān)層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系。編輯個(gè)人的風(fēng)格偏好將密切影響期刊網(wǎng)站相關(guān)模塊甚至是整體的風(fēng)格，其應(yīng)當(dāng)建立起與可視化圖形圖像設(shè)計(jì)者的密切聯(lián)系，借用他人新穎的頁(yè)面設(shè)計(jì)、契合的動(dòng)靜圖像組合將嚴(yán)肅的科技期刊及其網(wǎng)站辦得生動(dòng)、活潑，實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理。
四、結(jié)語(yǔ)
論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”為紡織企業(yè)帶來(lái)全新體驗(yàn)
回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過(guò)于“節(jié)能減排持續(xù)深入開(kāi)展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷(xiāo)渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢(qián)的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢(qián)”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問(wèn)題，迫使企業(yè)通過(guò)“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開(kāi)強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題之一。
展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷(xiāo)”的美好未來(lái)
實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專(zhuān)柜（專(zhuān)廳）、專(zhuān)賣(mài)店等為代表的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)稱(chēng)為“實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，電子商?wù)平臺(tái)的“入市”門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷(xiāo)”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫(xiě)實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺(jué)效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專(zhuān)賣(mài)店里配有利用無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說(shuō)，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴(lài)的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見(jiàn)的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷(xiāo)售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上來(lái)了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺(tái)，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入83.87億元，一舉超越了這年銷(xiāo)售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷(xiāo)售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，樹(shù)立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹(shù)立了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力、勞動(dòng)力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時(shí)難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營(yíng)銷(xiāo)橄欖枝時(shí)，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來(lái)，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能將自己所積累的用戶(hù)資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場(chǎng)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢(shì)飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時(shí)，金融危機(jī)中迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)單一的提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)到開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由淘寶賣(mài)家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購(gòu)來(lái)的大量商品賣(mài)給國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會(huì)”將于9月上旬在杭州和平會(huì)展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷(xiāo)售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來(lái)，為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了美國(guó)次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場(chǎng)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，對(duì)于眾多外向型的紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開(kāi)通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國(guó)智造”創(chuàng)世界名牌的口號(hào)聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會(huì)贏(yíng)得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂(lè)而不為呢！
2.，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱(chēng)之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買(mǎi)賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類(lèi)別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線(xiàn)延伸。這是為滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱(chēng)下不斷延伸產(chǎn)品線(xiàn)，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱(chēng)為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿(mǎn)足了大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，是購(gòu)買(mǎi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶(hù)提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費(fèi)者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱(chēng)和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書(shū)中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤(pán)，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。
(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀(guān)察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。
(3)消費(fèi)者心理與品牌定位
由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍銎放贫ㄎ粫r(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):
①品牌名稱(chēng):通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;
③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)物。
(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程:
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱(chēng)和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。
(2)消費(fèi)者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿(mǎn)足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類(lèi)商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀(guān)察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。
2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀(guān)點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):
(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度
品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽(yù)度
品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿(mǎn)足需要品牌分別提供功能性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類(lèi)商品。這些品牌往往是同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性
品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。
2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任何品牌形象的樹(shù)立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。
(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造
品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖耍放坡?lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。
②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線(xiàn):而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造
在消費(fèi)著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值或情感性?xún)r(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性?xún)煞矫嫒胧帧?/p>
(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類(lèi)別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無(wú)二的有益聯(lián)想。在同一類(lèi)別品牌內(nèi)部，品牌必須通過(guò)塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類(lèi)中凸顯出來(lái)。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌營(yíng)銷(xiāo)；概念辨析；影響因素
中圖分類(lèi)號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）20-0079-02
我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中明顯地表現(xiàn)在旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，目的地營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。由此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論和各種應(yīng)用問(wèn)題也自然而然地成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在CNKI以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有303篇相關(guān)論文；以旅游目的地品牌化作為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索共有202篇相關(guān)論文。就其數(shù)量來(lái)看，相關(guān)論述不可謂不多。從論述的主題來(lái)看，有些采用旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念。特別是在借助理論對(duì)具體旅游目的地進(jìn)行應(yīng)用分析的時(shí)候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來(lái)看，旅游研究者和旅游行業(yè)從業(yè)者們對(duì)三者概念之間相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)比較模糊，有的甚至對(duì)它們不加區(qū)別互換使用。思想認(rèn)識(shí)的不足無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從理論上對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化的概念及其相互關(guān)系進(jìn)行辨析，并著重對(duì)旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理進(jìn)行一定的闡述。
一、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的概念，很多學(xué)者有不同的切入點(diǎn)。趙西萍、吳必虎等學(xué)者的概念使用比較廣泛。根據(jù)前人的研究，筆者認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)可以概括成：區(qū)域性旅游組織區(qū)分并建立目的地旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，向其提供旅游目的地相關(guān)信息，突出旅游地的形象并打造景區(qū)吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發(fā)其對(duì)旅游目的地產(chǎn)生向往，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
（二）旅游目的地品牌化
隨著目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的深入和應(yīng)用的廣泛推行，越來(lái)越多的旅游目的地讓旅游者已經(jīng)有更多的選擇權(quán)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓目的地越來(lái)越容易被替代，特別是多數(shù)地區(qū)的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰(zhàn)略。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷(xiāo)售者或者銷(xiāo)售者群體提供的，明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)，文字識(shí)別、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、樣式及其組合。”[1]
品牌化研究和應(yīng)用傳統(tǒng)上集中于產(chǎn)品品牌，對(duì)目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領(lǐng)域出發(fā)對(duì)目的地品牌化進(jìn)行概念界定，或者直接借用品牌的概念。
相對(duì)比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；持續(xù)傳達(dá)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷；鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象。”[2]
（三）旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化的關(guān)系
旅游活動(dòng)正日益滲透到人們的日常生活當(dāng)中，他們通常對(duì)每次旅行都計(jì)劃周密，熱切期盼，并長(zhǎng)久回憶和與親友共享。因此，當(dāng)旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經(jīng)歷”時(shí)，目的地品牌化的作用在營(yíng)銷(xiāo)手段中就表現(xiàn)得更加明顯。正如度假旅游表征一個(gè)人的身份、生活方式和社會(huì)地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會(huì)群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定的時(shí)期，目的地營(yíng)銷(xiāo)主體必然選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)
旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極度復(fù)雜、高度政治化的活動(dòng)，因此國(guó)內(nèi)外的研究者們對(duì)它沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認(rèn)為旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是以建立和發(fā)展目的地品牌為目標(biāo)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了實(shí)現(xiàn)目的地“品牌”；它是一個(gè)綜合并且連貫的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對(duì)目的地進(jìn)行旅游經(jīng)濟(jì)投資和合作開(kāi)發(fā)。
（二）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)上，構(gòu)筑和保持品牌價(jià)值是一個(gè)目的地成功的關(guān)鍵。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，當(dāng)代旅游消費(fèi)明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數(shù)不多的幾個(gè)主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場(chǎng)[4]。
而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)寬泛的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法不適用或者效果不佳。因?yàn)槠放凭哂袀€(gè)性，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的效用、滿(mǎn)意度和質(zhì)量，因此對(duì)消費(fèi)者而言，所有成功的品牌都有社會(huì)、情感和身份識(shí)別的價(jià)值。當(dāng)旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)品時(shí)，他們其實(shí)是在發(fā)表生活方式的宣言。對(duì)于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現(xiàn)，所以旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
（三）旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地品牌化的關(guān)系
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌是產(chǎn)品特征和各種功能性與非功能性附加價(jià)值的獨(dú)特組合，品牌的附加價(jià)值具有與該品牌密不可分的內(nèi)涵。品牌的優(yōu)勢(shì)可以凸顯產(chǎn)品獨(dú)特利益的溝通活動(dòng)獲得，因此產(chǎn)品在顧客心目中的形象對(duì)品牌的成功至關(guān)重要。
而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但品牌化還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》一文中認(rèn)為：目的地自我形象的確立主要通過(guò)兩個(gè)相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，之后需要另一個(gè)必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地的自我形象。
旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在品牌，創(chuàng)造獨(dú)特的具有個(gè)性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯(lián)系是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰(zhàn)略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強(qiáng)化目的地定位所確立的自我形象。
因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和目的地品牌化都要走向目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)。
三、旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
任何一個(gè)目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價(jià)值，它應(yīng)該持久、相關(guān)、易于傳播、對(duì)于潛在的旅游者有突出的價(jià)值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關(guān)性、品牌的新穎性，以及品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一階段應(yīng)該是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析和戰(zhàn)略選擇。通過(guò)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)本地的旅游企業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以前訪(fǎng)問(wèn)過(guò)本地的游客和從沒(méi)有到過(guò)本地的游客，其他類(lèi)似的目的地，甚至當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民。這些調(diào)查和分析都有助于建立品牌價(jià)值與品牌特色。
接下來(lái)就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦品牌形象確立，想要整體改變會(huì)很困難，因?yàn)闃?shù)立一個(gè)新形象比駁倒一個(gè)舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來(lái)的，旅游者對(duì)目的地的選擇也不是毫無(wú)根據(jù)的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競(jìng)爭(zhēng)者相比的獨(dú)特之處，讓旅游者認(rèn)識(shí)到該目的地有一個(gè)不同于其他地方的立基市場(chǎng)。
第三階段是啟動(dòng)并引入品牌，主要是對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行傳播。由于旅游目的地設(shè)計(jì)眾多利益相關(guān)者，所以必須讓所有利益相關(guān)者使用統(tǒng)一的視覺(jué)形象。旅游目的地跟其他產(chǎn)品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺(jué)形象可能有時(shí)間性和非真實(shí)性。所以無(wú)論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預(yù)期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關(guān)。
在此基礎(chǔ)之上就可以進(jìn)行品牌實(shí)施。實(shí)施品牌的核心目標(biāo)是制定連貫一致、目標(biāo)準(zhǔn)確的溝通戰(zhàn)略。在這方面主要有三大要求：足夠的財(cái)政支持；需要長(zhǎng)期投資，短期內(nèi)很難見(jiàn)到回報(bào)；需要集權(quán)使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實(shí)施過(guò)程中不斷監(jiān)測(cè)評(píng)估，根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整。為了保持品牌整體的一貫性，對(duì)品牌的任何改變都必須精心管理。
四、影響旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素
目的地品牌成功的關(guān)鍵是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的結(jié)果，所有成功的品牌都具有復(fù)雜而豐富的內(nèi)涵。成功的品牌不會(huì)停滯不前，而是要?jiǎng)討B(tài)地對(duì)市場(chǎng)和旅游者的變化做出反應(yīng)，品牌的核心價(jià)值要保持不變，但是品牌的個(gè)性卻需要?jiǎng)討B(tài)變化。因此，要成功地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要建立其品牌的核心價(jià)值，使得該價(jià)值能持久、相關(guān)，并易于傳播。
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素是品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)互相作用的程度。一般來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往是那些個(gè)性最豐富的品牌?，F(xiàn)在很多旅游目的地的品牌建設(shè)比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來(lái)描述品牌特征的詞匯隨處可見(jiàn)。
目的地品牌個(gè)性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀(guān)的、可度量的特征是什么？客觀(guān)性是目的地品牌個(gè)性最重要的品質(zhì)，但也是最難做到的。目的地品牌創(chuàng)建時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是目的地本身，而是從旅游者和市場(chǎng)開(kāi)始。
要建立一個(gè)能被旅游者普遍認(rèn)可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關(guān)系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關(guān)系。
可以運(yùn)用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點(diǎn)，目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)的任何活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)精髓。
（二）確立品牌形象
品牌核心價(jià)值確立以后，需要形成能讓旅游者識(shí)別的品牌形象，而能讓旅游者識(shí)別的品牌形象又通過(guò)一系列的構(gòu)成要素來(lái)體現(xiàn)。比如，色彩、動(dòng)物形象、人物形象、場(chǎng)景等等。品牌形象要清楚地體現(xiàn)出愿景（即所有利益相關(guān)者和旅游者都必須認(rèn)同），這樣在后期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達(dá)出可信、鮮明的觀(guān)點(diǎn)，并引起旅游者的共鳴。
（三）建立目的地品牌體系結(jié)構(gòu)
目的地品牌體系結(jié)構(gòu)包括目的地的市場(chǎng)定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個(gè)性。
因?yàn)槟康牡厥且粋€(gè)具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個(gè)要素。目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須要清楚各個(gè)因素之間的相互聯(lián)系和每個(gè)因素對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里。而建立品牌結(jié)構(gòu)體系就能反映出目的地品牌的所有核心價(jià)值，有利于營(yíng)銷(xiāo)者清楚地理解品牌的復(fù)合構(gòu)成要素及其之間的相互作用。
比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個(gè)地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數(shù)民族風(fēng)情、不同地域文化習(xí)俗風(fēng)情的人文旅游資源。要把四川省作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，必須形成一個(gè)整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯(lián)系和區(qū)別，并用這些不同的因素共同構(gòu)成和體現(xiàn)整體品牌，使得最終的品牌形象充實(shí)而豐富。
五、結(jié)語(yǔ)
目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在目的地的自身優(yōu)勢(shì)和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過(guò)建立成功的品牌可以讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并以此標(biāo)識(shí)自我形象與生活方式。
參考文獻(xiàn)：
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