時(shí)間：2023-03-20 16:14:59
導(dǎo)語：在視覺形象設(shè)計(jì)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
城市是人類文化必然的產(chǎn)物，是不同民族、不同職業(yè)、不同性格、不同年齡的人們在共同感知的事物。城市的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕懿豢煞?，并且是可以?a href="http://www.95008.net/haowen/34586.html" target="_blank">視覺感知的。在人的感覺器官中，由于視覺感知是人們認(rèn)識(shí)環(huán)境最基本也是最初始的通道，所以視覺化傾向的形成是信息時(shí)展的必然趨勢，并對(duì)人的作用從來沒有像現(xiàn)在這樣或潛移默化、或直接地影響著人的認(rèn)知和判斷。在這一背景下，城市也開始借助視覺這一信息傳達(dá)手段展現(xiàn)自己的魅力。城市視覺形象是指城市的公共生活環(huán)境，即普通人能夠在城市空間中體驗(yàn)到的城市景觀。著名的社會(huì)學(xué)大師丹爾貝早在1976年曾說過：“現(xiàn)代美學(xué)如此突出地成了一種視覺美學(xué)，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”。在如今的城市中，這種“視覺文化”特點(diǎn)顯得越來越突出。概念中城市視覺形象的內(nèi)涵包括兩個(gè)方面，一是具體的客觀物質(zhì)文化的一面，如城市建筑的形態(tài)、空間的環(huán)境、公共設(shè)施、植被綠化的營造、戶外廣告的規(guī)劃以及城市活動(dòng)、事件等；二是指人們對(duì)這種城市物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)化為視覺形式的主觀感知，如城市特色、地域文化特征、城市的親和力、人們的歸屬感等。所以說城市視覺形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。城市視覺形象的形成是通過視覺要素的設(shè)計(jì)來完成的，其主要功能是傳播城市信息。人們通過整合各種感官特別是視覺感知接收到的信息，便形成了關(guān)于這座城市形象的認(rèn)知。這種認(rèn)知把這座城市與其他城市明顯地區(qū)別開來，并且當(dāng)這種認(rèn)知與當(dāng)?shù)仵r明的、獨(dú)特的地域文化相結(jié)合時(shí)，城市的辨識(shí)度便會(huì)提高，人們對(duì)于這座城市的記憶會(huì)大大增加，從而形成對(duì)于這座城市的印象。
二、城市視覺形象設(shè)計(jì)內(nèi)容的組構(gòu)
視覺形象設(shè)計(jì)是城市形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中最直觀也是最為基礎(chǔ)的視覺表現(xiàn)，是城市精神、內(nèi)涵、個(gè)性等外在表達(dá)的重要載體，它將城市最具特色的因素集于一身，因此它就成為整個(gè)城市形象系統(tǒng)中內(nèi)容組構(gòu)項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的?；谌藗兛梢酝ㄟ^視覺器官能夠直接感知這一因素，城市視覺形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容組構(gòu)主要包含有城市的建筑、景觀、戶外廣告、廣場、道路鋪裝、綠地、雕塑、公共設(shè)施、水景、照明設(shè)計(jì)以及城市形象標(biāo)志、色彩、吉祥物等，這些視覺上的要素，主要是以構(gòu)筑物為主體的人工環(huán)境為主，也是形成城市特色最為直接的因素。城市規(guī)劃及建筑學(xué)家吳良鏞曾經(jīng)說過：特色有地域的分界、是歷史的構(gòu)成、是文化的積淀、是民族的凝結(jié)、是一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下典型事物的最典型的表現(xiàn)。其中“地域、歷史、文化、民族、一定時(shí)間、地點(diǎn)的典型事物”，每個(gè)詞都反映出“地域文化”是創(chuàng)造特色的關(guān)鍵之所在。一座城市若沒有自己的特色，便難引起公眾的注意，城市的發(fā)展也必然會(huì)受到相應(yīng)的限制，其有效的解決之道應(yīng)當(dāng)是以當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕癁楸尘?，以城市的理念識(shí)別為基礎(chǔ)，以城市的行為識(shí)別為依托，通過城市視覺形象設(shè)計(jì)，向公眾迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)城市特征信息。
三、城市視覺形象設(shè)計(jì)中地域文化的體現(xiàn)
特征迥異的地域文化是一座城市的根本與靈魂。美國建筑學(xué)家沙里寧說過：“讓我看看你的城市，我就能說出這個(gè)城市居民在文化上追求的是什么”。當(dāng)?shù)赜蛭幕柚谀撤N視覺要素的載體呈現(xiàn)在公眾面前時(shí)，城市的識(shí)別形象就容易形成，并且也成為了一種文化的歷史延續(xù)和象征。從地域文化包含的自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層面看，地域文化與城市視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)系體現(xiàn)為相互制約和相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，特定的地域文化對(duì)城市中各視覺要素的形態(tài)、空間、色彩、材質(zhì)甚至尺度都起著一定的制約作用；另一方面，有著地域文化特色的城市視覺要素的設(shè)計(jì)又會(huì)提高整個(gè)城市的識(shí)別度與品位，顯示出個(gè)性特色。地域文化的內(nèi)容豐富，包羅萬象，從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度看，城市視覺形象設(shè)計(jì)中地域文化體現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。
1.城市歷史文脈的延續(xù)
歷史文脈是一個(gè)城市的根本，是城市文化觀念的自然延伸。一切決定城市產(chǎn)生、發(fā)展及城市形態(tài)的顯性的、隱性的東西，都可以列入城市文脈的范疇，如重要?dú)v史建筑、藝術(shù)、人物、事件、詩詞及考古挖掘的歷史文物等，這些在城市歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的文化精髓構(gòu)成了這座城市的底蘊(yùn)，代表了這座城市的風(fēng)格和文化風(fēng)貌。當(dāng)今的城市建設(shè)不僅需要合理的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，更需要有從“城市的歷史文脈延續(xù)下去”這一理念，通過對(duì)歷史遺留下的元素進(jìn)行保留與重現(xiàn)、對(duì)功能進(jìn)行利用與置換，使得城市歷史文脈在視覺形象的層面得到延續(xù)。在歷史元素的保留與再現(xiàn)方面的，日本的城市景觀設(shè)計(jì)堪稱是典范。東京的銀座是日本最有代表性的、最大最繁華的商業(yè)街區(qū)，是許多百年老鋪與本土品牌的發(fā)祥地，與巴黎的香謝麗大街，紐約的第五街齊名。其中始建于1881年的和光百貨就位于銀座繁華高級(jí)商業(yè)區(qū)的十字路口，建筑頂部的時(shí)鐘塔一直是它的象征，經(jīng)過一百多年的風(fēng)雨滄桑，一直留存至今?？梢韵胂螅绻凸獍儇洀你y座消失了，銀座的商業(yè)歷史也就意味著中斷。德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)的彼得拉茨教授夫婦把廢棄鋼鐵廠改造成頗具震撼力的杜伊斯堡北部風(fēng)景公園也是一個(gè)經(jīng)典的案例。設(shè)計(jì)上作者遵循和利用了生態(tài)原則，深入挖掘了該場所的歷史文化，通過改造與再利用和保留、置換的設(shè)計(jì)手法，延續(xù)了典型的前工業(yè)時(shí)代的歷史畫面，體現(xiàn)了尊重工業(yè)時(shí)代的歷史延續(xù)和現(xiàn)狀的設(shè)計(jì)思想。有著異曲同工之處的是北京798藝術(shù)區(qū)的建設(shè)。廠區(qū)是20世紀(jì)50年代初由蘇聯(lián)援建的重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目，隨著80年代北京都市化進(jìn)程和城市面積的擴(kuò)張，原來屬于城郊的798廠區(qū)已經(jīng)成為城區(qū)的一部分。隨著原有的工業(yè)外遷，需要在閑置的原址上有更適合城市發(fā)展和定位的新型產(chǎn)業(yè)。于是藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)紛紛入駐，在對(duì)原有樸實(shí)無華及以實(shí)用功能為主的工業(yè)廠房進(jìn)行保護(hù)的前提下，對(duì)工業(yè)廠房在進(jìn)行了重新定義、設(shè)計(jì)和改造，他們帶來的是對(duì)于原建筑和新生活方式的創(chuàng)造性的理解。尊重歷史文化遺留，藝術(shù)區(qū)的名稱仍沿用了原北京老廠區(qū)的名字798，并逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)公司、餐飲悠閑等各種空間的聚合，形成了具有國際化色彩的和個(gè)性特色的藝術(shù)聚落，成為了北京都市化進(jìn)程中文化的新地標(biāo)，在國內(nèi)外引起了相當(dāng)程度的關(guān)注。不僅是龐大的建筑，城市空間中任何一個(gè)細(xì)小的要素都可以成為保存城市歷史與文脈的重要因素。如韓國慶州公園內(nèi)的“缸狀”垃圾筒、首爾仁寺洞木質(zhì)的戶外廣告招牌、蘇州老城市區(qū)燈籠樣式的路燈等，都細(xì)致地向公眾述說著這座城市的歷史。
2.地域特征的表達(dá)
如果說城市的歷史文化代表了縱向時(shí)間層面的城市文脈，那么城市的地域特征則代表了橫向地區(qū)層面的城市文脈。建筑大師貝聿銘設(shè)計(jì)的蘇州博物館新館恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出對(duì)古城蘇州地域特征的充分研究與理解。新館安靜地嵌入于一片傳統(tǒng)民居聚集區(qū)，緊鄰拙政園、忠王府等名園，所以在設(shè)計(jì)上借鑒了蘇州傳統(tǒng)民居與古典園林藝術(shù)的表現(xiàn)方式，以墻和小庭院圍合的建筑群構(gòu)成非對(duì)稱布局，體量上“不高、不大、不突出”，與周圍傳統(tǒng)街區(qū)很好地融合在一起。這種相互整合的觀念是對(duì)于江南傳統(tǒng)文化中內(nèi)斂、含蓄的情感因素的表達(dá)和對(duì)周圍民居的建筑特質(zhì)與生活精神的反映，傳統(tǒng)蘇州園林獨(dú)特的意境在設(shè)計(jì)師獨(dú)具匠心的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言中得到了詮釋。巴渝人有著“磐石般”堅(jiān)強(qiáng)的性格，其文化中包含對(duì)“山”的描述和贊頌隨處可見。從重慶市大型彩色浮雕“巖之魂”作品，可以透視到當(dāng)?shù)爻鞘歇?dú)特的地域特征。浮雕采用不同的自然石材和硅酸鹽石質(zhì)加工材料，來呈現(xiàn)巖石和重慶人與自然的對(duì)話，通過各種藝術(shù)處理手法，揭示重慶人和城市衍生及其發(fā)展的過程，成功地表現(xiàn)出地域特征和巴渝文明的漸進(jìn)史。重慶獨(dú)特的巴渝文化以城市雕塑為載體得以傳承和發(fā)展。作為地域特征的延伸，民俗是一個(gè)區(qū)域的集體記憶，是生活、文化與歷史的統(tǒng)一體，是時(shí)間和空間共同作用的結(jié)果，它嵌入進(jìn)一個(gè)城市的肌理中，具有自身的特色與魅力，需要我們?nèi)ド钊胪诰虿⒓右跃S護(hù)。
3.彰顯人文精神
一個(gè)城市的人文精神是在歷史文化中逐漸形成和發(fā)展起來的，對(duì)它的提煉需要尊重其歷史文化傳統(tǒng)和積淀，通過標(biāo)志性城市視覺形象的建立能夠?qū)Τ鞘械臍v史文化內(nèi)涵進(jìn)行認(rèn)定。日本在歷史上是一個(gè)與世隔絕的島國，地理資源環(huán)境單純造就了日本人對(duì)自然景觀敏感而細(xì)膩的表現(xiàn)，文化發(fā)展至今尚具有鮮明的特色。日本的城市景觀設(shè)計(jì)平靜、和諧、平衡，設(shè)計(jì)中他們將平凡的自然提煉出來，變換投射到精心組織的城市景觀空間中，充分體現(xiàn)了日本禪宗的空靈、簡單樸實(shí)、與自然融為一體。這不僅表達(dá)了他們對(duì)于自然的珍愛，也表達(dá)了他們傳統(tǒng)而獨(dú)特的審美意識(shí)。景觀設(shè)計(jì)師佐佐木葉二設(shè)計(jì)的崎玉新都心櫸樹廣場，在以距離地面7米的“空中之林”為主題的城市廣場上，栽植了220棵櫸樹。營造出具有展望和商業(yè)功能的“森林的休閑廊”交流廣場“、下沉式廣場”“、草之廣場”、座椅、屏障標(biāo)志、臺(tái)階狀跌水等空間。試圖創(chuàng)造出一種與環(huán)境對(duì)話和“人與自然共生”的都市廣場語言，將自然提煉與升華，與枯山水的意象一致，激發(fā)了人們對(duì)自然的渴望，使每位來這里的人都能產(chǎn)生“人與自然的共生”的共鳴。佐佐木葉二用這片極具生命張力的櫸樹林，表達(dá)了對(duì)自然的偏愛，也表達(dá)了日本人文精神中對(duì)于“真”的審美需求。當(dāng)然，真正能夠彰顯人文精神的因素并非形式本身，而是來源于地域空間意境的感知蘊(yùn)含了社會(huì)、文化、歷史、自然及風(fēng)土的內(nèi)涵。如果對(duì)一個(gè)城市地域的歷史文化沒有很好的把握，就不可能對(duì)一個(gè)地域人文精神有深刻的理解。地域性的人文精神必須突出自己的特色，沒有特色就沒有地域性的人文精神。
4.回歸生態(tài)的理念傳達(dá)
一個(gè)民族、一個(gè)國家有著世代相傳的生活習(xí)慣、文化習(xí)俗和傳統(tǒng)，并以此來判定自身的歸屬。自古以來中國“天人合一”的觀念深深根植于中國人的心中，認(rèn)為人是自然的一部分，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的多個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。西蒙•得•瑞恩曾經(jīng)說過，任何與生態(tài)過程相協(xié)調(diào)，盡量使其對(duì)環(huán)境的破壞影響達(dá)到最小的設(shè)計(jì)形式都稱為生態(tài)設(shè)計(jì)。這與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的自然觀、環(huán)境觀、審美觀不謀而合。“天人合一”的生態(tài)城市視覺形象設(shè)計(jì)，一方面關(guān)注的是自然環(huán)境的合理利用，對(duì)地域特色資源進(jìn)行保護(hù)，設(shè)計(jì)上采用獨(dú)特營造手段和技術(shù)、使之適合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。另一方面要注意生態(tài)與藝術(shù)的結(jié)合，如廢棄地的改造、廢棄物的二次利用、地域特色的再現(xiàn)等。日本千葉市的家鄉(xiāng)公園設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了地域性特征的符號(hào)：水車、風(fēng)車、農(nóng)舍、農(nóng)作物等可以營造農(nóng)業(yè)空間特征的元素，公園被設(shè)計(jì)成進(jìn)行人與自然共存的環(huán)保教育的場所，使人們感受到人與自然的密切關(guān)系。合肥的環(huán)城公園，設(shè)計(jì)上以環(huán)繞護(hù)城河的綠色植物帶為基礎(chǔ)，順應(yīng)自然，采用敞式布局手法，形成了線帶狀敞開式公園。由于環(huán)城公園綠樹成蔭，環(huán)狀的水系恰似一條碧綠的絲帶束在新城與老城之間，被人們形象地譽(yù)為城市的“翡翠項(xiàng)鏈”。在中國城市化過程中，密集居住的城市環(huán)境，人們與自然隔絕開來。嘈雜的街道、耀眼的戶外招牌、灰冷的建筑物……，在如今世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化的大背景下，“生態(tài)設(shè)計(jì)”概念被日益重視，這也是城市視覺形象設(shè)計(jì)者不可回避的問題。
四、結(jié)語
近年來，ZARA、H&M、C&A等快時(shí)尚服裝品牌憑借其時(shí)尚，平價(jià)的特點(diǎn)在服裝市場上取得了巨大的成功，而這除了依靠企業(yè)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與營銷手段之外，合理優(yōu)質(zhì)的品牌視覺形象也是不可缺少的一部分，本文以先驅(qū)快時(shí)尚品牌ZARA為例，淺析快時(shí)尚品牌視覺形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
快時(shí)尚；品牌；視覺形象
一、快時(shí)尚服裝品牌概述
1、快時(shí)尚定義
快時(shí)尚也稱為快速時(shí)尚。“快速時(shí)尚”的概念最早源自于上世紀(jì)中葉的歐洲，本是服裝零售商對(duì)秀場設(shè)計(jì)的快速回饋與模仿。而隨著服裝市場的不斷發(fā)展，時(shí)至上世紀(jì)末本世紀(jì)初，“快速時(shí)尚”已經(jīng)成為一個(gè)專有名詞，特指服裝企業(yè)對(duì)服裝時(shí)尚秀場設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)緊貼當(dāng)季流行趨勢的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格投入市場銷售，主攻主流消費(fèi)者的一種銷售模式。
2、快時(shí)尚服裝品牌經(jīng)營情況
隨著社會(huì)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們開始通過商品和服務(wù)來滿足自己的需求及欲望。在這種社會(huì)環(huán)境下，“快速消費(fèi)品”開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，國外先?qū)快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等正是瞄準(zhǔn)了市場對(duì)于“服裝類快速消費(fèi)品”的需求從而在全球市場上取得了巨大了成功。ZARA作為快時(shí)尚品牌的優(yōu)秀范例，隸屬于西班牙INDITEX集團(tuán),截止到2007年它在全球86個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了超過2000家的連鎖店。另一先驅(qū)快時(shí)尚品牌H&M,最初為在瑞典創(chuàng)立的一家名為“Hennes”（瑞典語中“她”的意思）的女裝店，經(jīng)過六十余年的發(fā)展，如今已在全球30多個(gè)國家開設(shè)超過3000余家的專賣店，擴(kuò)張速度驚人。除此之外，UNIQLO、C&A等一些快時(shí)尚品牌也都不同程度的在市場上取得了不錯(cuò)的成就。
二、品牌視覺形象設(shè)計(jì)概述
品牌形象視覺設(shè)計(jì)是以視覺傳播的方式來感染媒體，將企業(yè)理念、文化物質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)化為具體的符號(hào)概念。對(duì)于品牌視覺形象設(shè)計(jì)的定義，目前學(xué)術(shù)界主要有兩種解釋，狹義上的品牌視覺形象設(shè)計(jì)即指品牌商標(biāo)。廣義上的品牌視覺形象設(shè)計(jì)指品牌標(biāo)志、包裝、廣告、VI(VisualIdentity)系統(tǒng)乃至終端形象設(shè)計(jì)在內(nèi)完整的設(shè)計(jì)體系。本文中所闡述的快時(shí)尚品牌視覺形象設(shè)計(jì)則以第二種廣義層面上概念為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。
三、快時(shí)尚服裝品牌視覺形象設(shè)計(jì)分析—以ZARA為例
1、品牌標(biāo)志
標(biāo)志是品牌的象征符號(hào)，也是品牌存在的證明。ZARA選取了品牌名稱作為品牌的標(biāo)志，將名稱的英文字母進(jìn)行了單獨(dú)的設(shè)計(jì)，給人感覺正規(guī)簡練，和ZARA品牌服裝風(fēng)格的簡約大氣保持一致。
2、品牌標(biāo)準(zhǔn)色
品牌標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的基本要素之一。ZARA選擇了黑色和白色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，快時(shí)尚品牌常常使用黑色與白色、藍(lán)色與白色、紅色與白色等這些高強(qiáng)度對(duì)比的顏色作為標(biāo)準(zhǔn)色，是為了給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊感。
3、品牌包裝設(shè)計(jì)
ZARA品牌的包裝主要為包裝袋的形式，將品牌LOGO放置于包裝袋中心位置，深藍(lán)色為底色，金色LOGO印于上面，舍去了其他的輔助圖案，只留標(biāo)志在包裝上面，簡化了標(biāo)志周圍的干擾元素，更具識(shí)別性。材質(zhì)選取紙質(zhì)材料，除了考慮到環(huán)保的因素外，紙質(zhì)包裝袋更容易折疊、存放與方便攜帶。
4、廣告設(shè)計(jì)
品牌ZARA在廣告的宣傳比較低調(diào)，除了必要的產(chǎn)品通告之外，很少見到大眾媒體上出現(xiàn)ZARA的廣告，ZARA把專賣店本身視為品牌最好的廣告，因而在專賣店的選址、產(chǎn)品陳列、櫥窗設(shè)計(jì)等方面極為重視。
5、賣場空間與陳列設(shè)計(jì)
賣場是顧客與品牌溝通的重要橋梁，企業(yè)將自己的品牌文化、經(jīng)營理念通過賣場空間傳達(dá)給顧客，使顧客在購買的過程中深化了解品牌。ZARA的賣場空間外觀給人感覺簡潔大氣，具有高檔感，標(biāo)志置于店鋪上方中央，深色空間背景墻配上白色燈光的Logo，高強(qiáng)度對(duì)比的顏色最大限度的強(qiáng)化了品牌標(biāo)志的識(shí)別性。ZARA的賣場空間布局分為三個(gè)部分：男裝區(qū)、女裝區(qū)和兒童區(qū)，整體呈引導(dǎo)式布局。ZARA的女裝區(qū)域所占面積最大也是品牌的陳列重點(diǎn)，賣場四周墻面常為玻璃材質(zhì)，因而將黑色金屬制作成框架結(jié)構(gòu)展架放置玻璃墻后，將新品女裝正掛于內(nèi)，這樣消費(fèi)者即使從店鋪外部也可以看到新款服裝，從而吸引顧客進(jìn)店選購。ZARA賣場中的展架一般為黑色，服裝采取正掛和側(cè)掛兩種形式，對(duì)于正掛的服裝，往往是成套搭配好的，鞋子的擺放方式也向外。而側(cè)掛的服裝，一律按照款式、顏色、大小尺碼擺放整齊，如果有搭配鞋子，則一律向左。賣場整體效果寬敞明亮，風(fēng)格簡潔大氣。
6、櫥窗設(shè)計(jì)
櫥窗是品牌吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購的重要途徑，ZARA的櫥窗設(shè)計(jì)一直以來可以說是快時(shí)尚品牌中的優(yōu)秀范例，ZARA的櫥窗設(shè)計(jì)來自總部陳列設(shè)計(jì)師的統(tǒng)一設(shè)計(jì)與制作，再發(fā)往全球的各個(gè)店鋪進(jìn)行陳列。ZARA的櫥窗較多為封閉式的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)方式比較容易打造櫥窗的主題氛圍。ZARA的櫥窗道具并不復(fù)雜，一般多為3至5個(gè)人臺(tái)模特，模特穿著最新款或主打款服飾，造型豐富，一般具有場景性或主題性?；谝陨蠈?duì)快時(shí)尚品牌ZARA視覺形象的分析，本文發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌具有以下一些特點(diǎn)，首先，快時(shí)尚品牌善于使用簡潔的形式和高對(duì)比度的顏色的組合來強(qiáng)化品牌的視覺識(shí)別度。其二，快時(shí)尚品牌視覺設(shè)計(jì)的風(fēng)格具有高度的一致性。ZARA從標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、廣告至店鋪終端的設(shè)計(jì)都保持高度的一致性，視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)上的每一部分都堅(jiān)持了簡約的形式和大氣時(shí)尚的風(fēng)格相結(jié)合，而這一點(diǎn)也與品牌服裝風(fēng)格保持一致。
四、結(jié)語
本文通過對(duì)快時(shí)尚品牌視覺形象設(shè)計(jì)的分析，得到了快時(shí)尚品牌在視覺形象設(shè)計(jì)上的一些特點(diǎn)。如今，隨著國外快時(shí)尚品牌在中國市場上的成功，許多中國本土品牌也開始向之轉(zhuǎn)型，然而一味的模仿并不能從根本上幫助中國服裝品牌塑造出適合自己的視覺形象，只有通過對(duì)國外快時(shí)尚品牌視覺形象設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)的學(xué)習(xí)并加以自己品牌的創(chuàng)新，才能設(shè)計(jì)出真正符合中國“快時(shí)尚”服裝品牌內(nèi)涵的視覺形象。
作者：鄧?yán)?單位：東華大學(xué)服裝學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]讓.鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》.劉成富、全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2008
[2]恩里克.那迪亞《ZARA引領(lǐng)快速時(shí)尚》.黃芳，魏微譯.浙江人民出版社，2010
我國的人物形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與國外相比起步較晚，僅僅是近幾年才開始慢慢發(fā)展起來的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求不斷提高，越來越多的人開始注重對(duì)自身形象的塑造，形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化、藝術(shù)化需求也越來越高，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)正是時(shí)代進(jìn)步與審美提升的重大表現(xiàn)。
正是在這樣的大環(huán)境下，“人物視覺造型藝術(shù)”作為人物形象設(shè)計(jì)中最具個(gè)性與藝術(shù)性的一個(gè)分支，開始以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力活躍在現(xiàn)代中國的設(shè)計(jì)藝術(shù)舞臺(tái)上（圖1）。
一、人物視覺造型藝術(shù)的內(nèi)涵
“人物形象設(shè)計(jì)”在我國屬于新興行業(yè)，國內(nèi)的大多數(shù)人對(duì)此尚不完全了解。“人物視覺造型藝術(shù)”作為其中一個(gè)分支，也是近幾年才開始在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域嶄露頭角的。
“人物視覺造型藝術(shù)”屬于視覺產(chǎn)業(yè)范疇，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新成員，他其實(shí)就是專業(yè)人員為適合大眾需求而進(jìn)行的一種以人為載體，以綜合設(shè)計(jì)形式為手段，對(duì)人物進(jìn)行藝術(shù)包裝的專業(yè)化活動(dòng)。這種藝術(shù)包裝，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，采用化妝設(shè)計(jì)、發(fā)型設(shè)計(jì)、服裝服飾設(shè)計(jì)等手段，通過藝術(shù)的表現(xiàn)技法，對(duì)人物的視覺效果加以強(qiáng)化，達(dá)到突出、升華人物造型美的目的。是以視知覺為主要滿足對(duì)象，在唯美主義的意識(shí)支配下，使作品呈現(xiàn)以娛樂視覺為目的繼而產(chǎn)生心理和生理上滿足的藝術(shù)。
人物視覺造型藝術(shù)的設(shè)計(jì)過程與一件藝術(shù)品的形成過程相同。雖然它的載體只是一個(gè)人的外在，而非建筑、工業(yè)、電子等龐大支柱產(chǎn)業(yè)，但它象繪畫、音樂一樣也為人們帶來精神的享受，而精神與物質(zhì)都是優(yōu)質(zhì)生活的必需品。一個(gè)好的人物視覺造型藝術(shù)設(shè)計(jì)作品和所有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品一樣，也就是把市場理性、行為感性、美學(xué)個(gè)性融入到作品的一個(gè)過程。
二、現(xiàn)代中國人物視覺造型藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）中國人物視覺造型藝術(shù)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀
國內(nèi)自20世紀(jì)80年代末以來，其實(shí)也開始出現(xiàn)過不少從事人物視覺造型設(shè)計(jì)的工作人員，但他們一般是由美容、美發(fā)、化妝、服裝（飾品）設(shè)計(jì)等職業(yè)中分流出來的，大都只擅長人物造型設(shè)計(jì)的一部分，缺乏對(duì)個(gè)體形象的整體設(shè)計(jì)與塑造能力，與真正意義上的人物視覺造型設(shè)計(jì)師還是有著相當(dāng)大的差距。
近些年，化妝造型已成為人們生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。尤其是隨著多媒體時(shí)代的來臨，各種各樣的視覺刺激將人物視覺造型藝術(shù)設(shè)計(jì)推到了前臺(tái)。無論是電影、電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、媒體等機(jī)構(gòu)，都在利用人物視覺造型藝術(shù)這種表現(xiàn)手法向人們傳達(dá)著各自的信息。
從此，社會(huì)各界開始越發(fā)的對(duì)它重視起來，用人需求也在不斷增加。很多社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始公開辦學(xué)，專門培養(yǎng)可以從事人物視覺造型藝術(shù)方面的人才。像“香港蒙妮坦美容美發(fā)學(xué)院”、“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝學(xué)?！薄ⅰ皷|田化妝造型學(xué)?！?、“吉米化妝學(xué)校”等都是近幾年在我國內(nèi)地比較有影響的一些私人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。他們組織優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊(duì)將自己的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和技巧傳播給學(xué)生們，使他們在畢業(yè)后很快投入到我們國家的人物視覺造型藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)中去，為我國這個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。
但是社會(huì)辦學(xué)往往存在兩個(gè)普遍的問題，一是學(xué)員的文化水平不同，二是培訓(xùn)時(shí)間有限，這樣就導(dǎo)致了學(xué)生們的設(shè)計(jì)能力和水平的不確定性。出現(xiàn)的普遍問題是，很多學(xué)生由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，只會(huì)堆砌所學(xué)或者模仿抄襲，缺少了設(shè)計(jì)的個(gè)人靈魂，導(dǎo)致作品的平庸、乏味、甚至是粗俗。
面對(duì)這樣的問題，現(xiàn)在很多高校開設(shè)了人物形象設(shè)計(jì)專業(yè)，通過借鑒其他設(shè)計(jì)藝術(shù)門類的培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)具有良好美學(xué)修養(yǎng)的、高知識(shí)、高技能、應(yīng)用型的人才。雖然這些專業(yè)成立時(shí)間不長，尚有許多問題亟待解決，但總體的發(fā)展方向是明朗的，這也勢必會(huì)將我國的人物創(chuàng)意造型設(shè)計(jì)藝術(shù)帶向一個(gè)新的高度。
（二）中國人物視覺造型藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
在藝術(shù)領(lǐng)域中，每個(gè)成功的創(chuàng)意作品中都蘊(yùn)藏著巨大的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，無論繪畫、音樂、建筑、雕塑、文學(xué)、戲劇等，隨著時(shí)間的流逝，其價(jià)值非但沒有貶值，反倒節(jié)節(jié)攀升，尤其是在物質(zhì)文明與精神文明高度發(fā)展的今天，無論是文化價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值都會(huì)得到市場的充分肯定。
目前，我國的人物視覺造型藝術(shù)并沒有獨(dú)立出來成為一個(gè)象牙塔般不可冒進(jìn)的領(lǐng)域。相反，它一直緊密的聯(lián)系著生活、美化著生活、扎根到了生活的每個(gè)審美角落。它被當(dāng)做有效的手段或表現(xiàn)形式應(yīng)用到了很多領(lǐng)域里，最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、人物視覺造型藝術(shù)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用
2、人物視覺造型藝術(shù)在攝影藝術(shù)中的應(yīng)用
3、人物視覺造型藝術(shù)在影視作品中的應(yīng)用
4、人物視覺造型藝術(shù)在舞臺(tái)及T臺(tái)藝術(shù)上的應(yīng)用
在這些應(yīng)用中，中國的人物視覺造型藝術(shù)作品已經(jīng)很好的表現(xiàn)出了它的情感價(jià)值、審美價(jià)值、教化價(jià)值和娛樂價(jià)值，超越了前幾年的“平移”、“無厘頭”等藝術(shù)觀。通過構(gòu)思想象，找到了還原真實(shí)世界的契合點(diǎn)，采用多種表現(xiàn)技法凸顯了中國設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作張力。我們可以通過比較下面這兩張不同時(shí)期的作品，看到中國人物創(chuàng)意造型設(shè)計(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。（圖2、3）
我國早期人物視覺造型藝術(shù)作品大都停留在一個(gè)比較膚淺的層面（如圖2所示），只是將原始素材，比如花、草、水果等直接平移到模特身上，相對(duì)比較簡單，缺乏變化，設(shè)計(jì)含量不高?？墒堑搅爽F(xiàn)代，在視覺藝術(shù)高速發(fā)展的今天，我們的人物視覺造型藝術(shù)作品卻有了長足的進(jìn)步，因?yàn)樽髌凡坏谌肓司傻脑O(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師還盡可能的挖掘作品的文化價(jià)值。就像圖3這個(gè)作品，一個(gè)小小的拼圖也能做的如此賞心悅目，仿佛在游戲中拼貼著人生。
隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。因?yàn)樯鐣?huì)的需要，創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)手法也在不斷的豐富和發(fā)展，究其原因，是因?yàn)榧ち业氖袌龈偁幋俪闪耸址ǖ牟粩喔?。為適應(yīng)當(dāng)代審美心理趨勢的發(fā)展變化，不同領(lǐng)域的創(chuàng)意手法也與其他姊妹藝術(shù)不斷地滲透和融合，豐富了藝術(shù)表現(xiàn)的內(nèi)容，大大提高了可觀賞性，派生出強(qiáng)烈的視覺美感。
三、現(xiàn)代中國人物創(chuàng)意形象設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展趨勢分析
隨著人物形象設(shè)計(jì)這個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，中國人物視覺造型藝術(shù)也會(huì)走向成熟?？v觀這幾年中國人物視覺造型藝術(shù)的發(fā)展，我們看到了這個(gè)藝術(shù)門類很好的發(fā)展前景。
但是，無論哪一種設(shè)計(jì)藝術(shù)門類歸根結(jié)底都會(huì)派生出一種專業(yè)化的活動(dòng)，并且都有“可見”的物質(zhì)成果。因此，從此種意義上說，如何提升這個(gè)“可見”的物質(zhì)成果的藝術(shù)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵將成為這門藝術(shù)的主要發(fā)展趨勢，具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，我國未來的人物視覺造型藝術(shù)必須要注重作品人性化的體現(xiàn)。人性化即對(duì)人體本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個(gè)注重人性化的人物視覺造型藝術(shù)作品才能夠?qū)崿F(xiàn)和受眾深層次交流的目的?？墒悄壳?，我們很多設(shè)計(jì)師走上了極端，他們只注重作品外形的視覺沖擊力，根本不考慮作為表現(xiàn)載體的人的感受，用強(qiáng)度極高的材料或彎曲變形的假體裝置在模特身上，作品的藝術(shù)性完全被模特的痛苦所掩蓋，感受不到任何愉悅的美感。所以，雖然在這個(gè)藝術(shù)門類中人充當(dāng)了展示的工具，但是別忘記這個(gè)人也是你設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中心。
其次，我國未來的人物視覺造型藝術(shù)必須要注重作品和作者的文化內(nèi)涵建設(shè)。文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴其本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會(huì)文化有極大的關(guān)系。就設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)文化是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計(jì)的對(duì)象和主體正是人民大眾，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)經(jīng)典文化藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計(jì)一個(gè)重要的途徑。不然設(shè)計(jì)出來的作品只是粗劣的堆砌、抄襲和復(fù)制，不可能成為一件真正可以被傳承的藝術(shù)精品。
除了以上兩點(diǎn)之外，我國未來的人物視覺造型藝術(shù)必須要溝通與加強(qiáng)對(duì)外文化交流，借鑒、運(yùn)用好世界性的設(shè)計(jì)元素。這樣并不代表著國外的就是最好的，事實(shí)上目前我們國內(nèi)的人物視覺造型藝術(shù)實(shí)力也是不容小覷的，很大程度上我們的作品也是國外友人借鑒的藍(lán)本。只不過我們要知道因時(shí)而動(dòng)、適時(shí)而發(fā)。別忘了世界需要我們的文化，而我們也需要世界的文化，但更需要的則是世界這個(gè)超級(jí)市場和巨型舞臺(tái)。
結(jié)語
人物形象設(shè)計(jì)作為一種新興行業(yè)，正逐步被公眾所認(rèn)同和接受。這一切反映了人們對(duì)形象視覺美的追求。我國的人物視覺造型藝術(shù)雖然才剛剛起步，但是市場上卻飽含著巨大的社會(huì)需求。所以我們需要在這一領(lǐng)域加強(qiáng)研究，并最終產(chǎn)生行之有效的設(shè)計(jì)方法或執(zhí)行方法，從而再去解決那些實(shí)際的社會(huì)需要，進(jìn)而這門藝術(shù)才會(huì)向著更深層次、更廣闊的空間健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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2 傅婷：《形象設(shè)計(jì)與服飾妝扮研究》，南京藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2001。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 設(shè)計(jì)
0引言
在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何企業(yè)都無法回避競爭。優(yōu)勝劣汰，是自然法則，也是市場的法則。競爭促使企業(yè)面向市場，在營銷策略上重新設(shè)計(jì)，以更開放的姿態(tài)進(jìn)行公眾傳播與顧客溝通，重新塑造企業(yè)形象。通過企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)，不僅要充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范、服務(wù)方向等等，而且還要充分體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的實(shí)力所在，向顧客表達(dá)企業(yè)的市場定位，吸引目標(biāo)顧客，刺激目標(biāo)顧客的購買欲望。企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)是在市場競爭中企業(yè)向更高層次發(fā)展的客觀要求，也是當(dāng)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。
1企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)的作用
1．1良好的企業(yè)市場形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。在競爭對(duì)手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭取社會(huì)公眾的信賴與支持，需要金融機(jī)構(gòu)的幫助，需要協(xié)作單位的有利配合，需要政府提供各種支持等等，以此形成競爭的優(yōu)勢。這些都需要企業(yè)具有良好的企業(yè)形象，否則，企業(yè)在對(duì)外開展全方位的公共關(guān)系活動(dòng)中，必然會(huì)受到種種阻礙。
1．2良好的企業(yè)市場形象可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，吸引更多的人才。市場競爭就是人才的競爭。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之所以有良好的市場形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)的經(jīng)營理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢地工作、提高員工的凝聚力，而且還有利于招徠更多的人才進(jìn)入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。
1．3良好的企業(yè)市場形象提高了企業(yè)的競爭能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在市場競爭中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造名牌樹立自己的良好形象，贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)，消費(fèi)者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因?yàn)槊飘a(chǎn)品信譽(yù)好、直名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，追逐名牌也自然成為時(shí)尚。企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標(biāo)，是關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)造名牌樹立企業(yè)的良好形象為越來越多的企業(yè)家所重視。
2企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)的原則
2．1堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，它具有長期性、全局性和策略性的特征。企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)。它絕非是l一2年3—5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。
2-2堅(jiān)持民族性的原則“愈是民族的，愈是世界的”。企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我，它的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。
2．3堅(jiān)持個(gè)性化的原則企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實(shí)施差別化的策略，重要一點(diǎn)就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。
2．4堅(jiān)持整體性的原則企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)可通過企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺三個(gè)方面來體現(xiàn)。這三方面不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。
3企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容
企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)就是策劃人員在對(duì)企業(yè)外營銷環(huán)境調(diào)查分析及利用各項(xiàng)有效的基礎(chǔ)上，運(yùn)用有關(guān)企業(yè)市場形象策劃的理論，按照科學(xué)的程序，對(duì)企業(yè)的市場形象做一個(gè)長遠(yuǎn)而整體的設(shè)計(jì)。企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)可按以下程序操作：
3．1對(duì)企業(yè)市場形象的調(diào)查與分析企業(yè)市場形象的調(diào)查、分析就是通過對(duì)消費(fèi)者、公眾的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，作為改善形象、重新設(shè)計(jì)形象的依據(jù)。它主要包括以下兩個(gè)方面：一是總體形象，即人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、信賴和好感。二是具體形象，即人們對(duì)企業(yè)某一方面的評(píng)價(jià)，如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，對(duì)企業(yè)信譽(yù)的肯定等。具體有如下幾個(gè)方面：①企業(yè)的知名度=對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)／被調(diào)查的總?cè)藬?shù)100％；②企業(yè)的美譽(yù)度=對(duì)企業(yè)信賴或有好感的人數(shù)／對(duì)企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)100％；⑧對(duì)企業(yè)品牌的調(diào)查；④對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格的調(diào)查；⑤對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境及服務(wù)包括售后服務(wù)的調(diào)查；⑥對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景的調(diào)查。
3．2對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場形象定位這是企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。隨后進(jìn)行的各種形象設(shè)計(jì)都是根據(jù)企業(yè)市場形象定位進(jìn)行的。市場上顧客的需求是復(fù)雜多樣的，根據(jù)地理、人口、心理和行為等特征把顧客分為若干部分，把市場分為若干個(gè)細(xì)分市場，一個(gè)細(xì)分市場對(duì)應(yīng)著一部分顧客群。企業(yè)根據(jù)這種劃分及企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量提供服務(wù)，以滿足和贏得目標(biāo)市場的顧客。目標(biāo)市場市場形象定位是指根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)形象在目標(biāo)市場上的競爭地位。就是要在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以獲得顧客的認(rèn)可和好感。不同的市場形象定位對(duì)應(yīng)著不同的企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)方案。
3．3企業(yè)市場形象方案設(shè)計(jì)企業(yè)市場形象設(shè)計(jì)要富創(chuàng)意。對(duì)有關(guān)企業(yè)的標(biāo)志、名稱、標(biāo)語、主題廣告、品牌、戰(zhàn)略等進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)，并達(dá)到“獨(dú)特化”的要求。通過一系競爭地位列的前期市場調(diào)查工作，設(shè)計(jì)人員根據(jù)市場的消費(fèi)者、競爭者情況和本企業(yè)條件，依據(jù)企業(yè)市場形象定位，來制定企業(yè)市場形象方案。在這個(gè)方案中應(yīng)該包括一個(gè)重要的思路，那就是思考未來，把握未來，創(chuàng)造未來。因?yàn)槠髽I(yè)市場形象設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅是一個(gè)短期行為，而是著眼于未來，應(yīng)對(duì)未來的市場競爭。
3．4設(shè)計(jì)方案溝通初步方案確定之后，要針對(duì)已設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行廣泛的溝通與交流，聽取意見和建議。設(shè)計(jì)者應(yīng)將已設(shè)計(jì)的方案與企業(yè)決策者及相關(guān)管理人員交流，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，使方案設(shè)計(jì)更符合實(shí)際。
3．5設(shè)計(jì)方案調(diào)查設(shè)計(jì)方案都是以一定的時(shí)間為基礎(chǔ)，在這一定范圍內(nèi)，營銷環(huán)境往往會(huì)發(fā)生變化。另外，通過與企業(yè)決策及管理人員溝通，原先設(shè)計(jì)的方案也可能會(huì)出現(xiàn)不合理的地方。因此，設(shè)計(jì)者要視情況對(duì)設(shè)計(jì)方案做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以確保方案的可靠性。
3．6方案實(shí)施反饋控制設(shè)計(jì)方案在實(shí)施過程中，如果出現(xiàn)問題，必須及時(shí)查清原因，商量對(duì)策，實(shí)行有效的控制，以不影響方案的實(shí)施。
4企業(yè)市場的形象方案設(shè)計(jì)
企業(yè)市場形象指顧客、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的構(gòu)成因素相當(dāng)廣泛，如果從企業(yè)市場形象的識(shí)別角度進(jìn)行分析，可將其分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別，行為識(shí)別和視覺識(shí)別。
4．1企業(yè)理念識(shí)別，是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值；隹則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值；隹則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。
企業(yè)的理念識(shí)別的外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)的座右銘、企業(yè)口號(hào)、生產(chǎn)者與經(jīng)營者的宣言等。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，擬定一些簡潔凝練的基本口號(hào)，提煉出其理念的獨(dú)特表述，具體形式有：宗旨式、目標(biāo)式、要求式、倡導(dǎo)式。
4．2企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。企業(yè)行為識(shí)別外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)員工的職業(yè)道德、營銷人員的儀表風(fēng)度、營銷人員的服務(wù)態(tài)度、商品的售后服務(wù)等。
關(guān)鍵詞: 中華老字號(hào) 企業(yè)形象設(shè)計(jì) 傳統(tǒng) 現(xiàn)代
中國是一個(gè)歷史悠久的文明古國,在漫長的商業(yè)發(fā)展中,形成了一批具有特色和傳統(tǒng)的百年老店,這些老店在舊社會(huì)歷經(jīng)磨難,卻百年不衰,這就是中華老字號(hào),它們的價(jià)值在于其本身的品牌的無形價(jià)值。中華老字號(hào)企業(yè)形象的統(tǒng)一和改進(jìn),可以促使消費(fèi)者視覺上的感知和認(rèn)同,向社會(huì)展示自身的獨(dú)特魅力,同時(shí)對(duì)于促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)組織健全的企業(yè)制度,完善企業(yè)的經(jīng)營方針,體現(xiàn)企業(yè)的精神動(dòng)力,都會(huì)有不小的作用。所以研究中華老字號(hào)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)是十分有必要的。
一、企業(yè)形象的含義
企業(yè)形象我們又稱為CIS(Corporate Identity System),即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),是企業(yè)借助于一種統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)符號(hào)和內(nèi)在的精神理念來證明自身的一項(xiàng)傳播活動(dòng),并通過企業(yè)自身的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)來產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。企業(yè)形象的成功塑造可以充分地提高企業(yè)管理能力,建立優(yōu)秀的企業(yè)文化,創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境,可以充分激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)造力和積極性,強(qiáng)化員工的精神面貌,從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率,使企業(yè)獲得更大的利潤。
企業(yè)形象是由理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)有機(jī)整合運(yùn)作的互連系統(tǒng)構(gòu)成的。MI是CIS的核心部分,是精神與品質(zhì)的體現(xiàn),并滲透于BI、VI之中,它不是一成不變的,在時(shí)代和社會(huì)的變化中而變化。BI是對(duì)員工的行為做一個(gè)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理,是企業(yè)的一個(gè)動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式,其中又分為對(duì)內(nèi)系統(tǒng)和對(duì)外系統(tǒng)兩個(gè)部分。VI就是把可見的視覺元素,經(jīng)過藝術(shù)化的處理進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化,是企業(yè)形象系統(tǒng)中最直接的一個(gè)部分。它是在企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上,通過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)的精神,從而擴(kuò)大企業(yè)的影響力,使得社會(huì)各界和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。
可以這樣理解,CIS是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和傳播,塑造出一個(gè)優(yōu)秀的形象,來謀求社會(huì)的認(rèn)同的一個(gè)戰(zhàn)略。
二、中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.中華老字號(hào)的定義
中華老字號(hào)是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中,沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),具有鮮明的地域文化特征和歷史底蘊(yùn),具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色,取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。我們消費(fèi)者對(duì)于中華老字號(hào)的評(píng)價(jià)通常也是價(jià)廉物美、特色、正宗,所以老字號(hào)的形象在大多數(shù)人眼中就是神秘高超的制作工藝、有口皆碑的信譽(yù)。
2.中華老字號(hào)的現(xiàn)狀
中華老字號(hào)大多數(shù)創(chuàng)立于明、清兩代或上世紀(jì)四十年代,長者甚至數(shù)百年。它們憑借獨(dú)到的經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的文化特色、歷代相傳的加工工藝,發(fā)展至今。一個(gè)老字號(hào)的形成,往往需要幾代商業(yè)人的精心塑造?？梢哉f,中華老字號(hào)字字如金。很多人會(huì)提出這樣的質(zhì)疑:金字招牌能打多久?據(jù)調(diào)查,我國大部分的中華老字號(hào)企業(yè)都屬于中小型企業(yè),生產(chǎn)設(shè)備落后,生產(chǎn)規(guī)模不大,銷售觀念陳舊,這些都嚴(yán)重制約著它們的發(fā)展。如今,許多中華老字號(hào)的企業(yè)抱住傳統(tǒng)的東西一成不變,不敢融入新的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn),缺乏現(xiàn)代的營銷觀念和管理經(jīng)驗(yàn),無法適應(yīng)現(xiàn)代的市場競爭,因而一些曾經(jīng)赫赫有名的“中華老字號(hào)”銷聲匿跡,昔日的繁華和昌盛到今卻是門前冷落。中華老字號(hào)不僅陷身于自身文化的斷層,而且受外來企業(yè)的競爭,很多的外來企業(yè)通過合并、開連鎖等的方式滲透到中國市場的各個(gè)角落,而現(xiàn)代的中國消費(fèi)者,尤其是年輕的消費(fèi)者,他們在生活方式上越來越注重品牌,吃洋快餐,穿洋品牌,一些“中華老字號(hào)”商品已經(jīng)沒有辦法滿足當(dāng)今的消費(fèi)需求,不可避免地被市場淘汰。失去了年輕人的市場對(duì)于已經(jīng)處于衰退狀態(tài)的中華老字號(hào)來說,是個(gè)致命的打擊,它們在商業(yè)的盆地中舉步維艱。
三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,提升中華老字號(hào)的企業(yè)形象
1.傳承中華老字號(hào)的傳統(tǒng)元素
中國的歷史文化為我們留下了豐富的創(chuàng)作素材,它們都是典型的傳統(tǒng)元素符號(hào)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用就是在傳統(tǒng)元素的符號(hào)、造型手法、表現(xiàn)手法這些基礎(chǔ)上的再加工。中華老字號(hào)的幌子、牌匾、旗幟、簾子、桌椅擺設(shè)、建筑結(jié)構(gòu)等都可以成為傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的創(chuàng)作素材。我們今天所看到的設(shè)計(jì)很多都大量采用了傳統(tǒng)元素,例如中國銀行的標(biāo)志,它是由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì),標(biāo)志用圓形古銅錢代表銀行,中字代表中國,外圓內(nèi)方,將古銅錢與“中”字結(jié)合,寓意“中國心”情結(jié),紅色的圓形圖案非常到位地把中國銀行襯托成具有濃郁傳統(tǒng)文化特色的中國國際化大銀行。中國銀行標(biāo)志是一個(gè)有代表性的標(biāo)志,它非常成功地把傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代人的審美觀念結(jié)合在一起。通過這一標(biāo)志,我們可以這樣理解:傳統(tǒng)和現(xiàn)代是相互轉(zhuǎn)化的。對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng),就是讓傳統(tǒng)成為現(xiàn)代,在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入新的元素使其適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的規(guī)律,在新的時(shí)代賦有新的意義,這也是企業(yè)形象創(chuàng)新的必要條件。
2.視覺形象元素的再塑造
中華老字號(hào)不僅是產(chǎn)品,而且是弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的一種方式。而我國很多中華老字號(hào)企業(yè)的形象標(biāo)識(shí)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)之多,不僅在很大程度上給消費(fèi)者的視覺制造了混亂,而且是資源的浪費(fèi)。這樣的企業(yè)如果一直沿用陳舊的視覺系統(tǒng),那么在日益激烈的市場競爭中肯定會(huì)處于不利的地位。視覺形象元素的再塑造是對(duì)自己的整體形象進(jìn)行漸進(jìn)式的改良設(shè)計(jì),也可以為其設(shè)計(jì)新的形象視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)、商標(biāo)、連鎖店的店牌、有民族特色的店內(nèi)裝飾等,這些都是塑造中華老字號(hào)企業(yè)形象的重要資源。國外的老字號(hào)企業(yè)就比較關(guān)注品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),它們十分注重營銷環(huán)境的變化、目標(biāo)市場的審美觀念變化,只要發(fā)覺標(biāo)志不符合時(shí)代特征就會(huì)對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)創(chuàng)造?？觳蜆I(yè)巨頭肯德基(KFC),也在近幾年更新了標(biāo)志,新的KFC老爹保留了大家熟悉的粗框眼鏡、山羊胡和細(xì)領(lǐng)結(jié),不同的是,KFC老爹的白色外套外面系上了紅色的圍裙。與以前的標(biāo)志相比,現(xiàn)在的標(biāo)志在色彩上更加具有美國味,從細(xì)節(jié)上看,圖案變得簡練,服裝由西裝向圍裙的轉(zhuǎn)變,同時(shí)意味著肯德基在服務(wù)理念和意識(shí)上更進(jìn)一步。很多著名的企業(yè)也是這樣做的,例如王致和豆腐乳、百事可樂、可口可樂等。
3.加大老字號(hào)企業(yè)形象的宣傳力度
中華老字號(hào)企業(yè)的廣告宣傳大多數(shù)還是以口碑傳播為主,基本上沒有在大型電視節(jié)目中做廣告,即使做了宣傳,在廣告選擇的方式上也比較單一,比如印制宣傳折頁、懸掛橫幅等。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)袁家方教授說:“中華老字號(hào)要走向世界,更需要一批精通市場經(jīng)濟(jì)理論、熟悉現(xiàn)代市場營銷知識(shí)的成熟企業(yè)家,使得中華老字號(hào)與國際品牌接軌,以中華老字號(hào)的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資嫁接,金字招牌才可以取的應(yīng)有的文化價(jià)值?！薄叭鄣隆逼髽I(yè)就是一個(gè)很好的例子。中華老字號(hào)“全聚德”始建于1864年,已有了144年的歷史,每年烤鴨銷售量500余萬只。其獨(dú)特的烤鴨制作工藝已經(jīng)形成了全聚德品牌的特色。1998年全聚德企業(yè)同德國費(fèi)迪南德?碧洛德葡萄酒有限公司“聯(lián)姻”,推出了“全聚德?碧洛德”葡萄酒,在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“中國人出品牌,洋人造佳釀”,兩家實(shí)力雄厚的企業(yè)的合作使得品牌產(chǎn)生了不小的影響力,并在消費(fèi)者心中樹立起“吃全聚德烤鴨,品全聚德?碧洛德酒”的消費(fèi)觀念。隨后,全聚德與北京郵政局合作推出了“185速遞全聚德烤鴨”業(yè)務(wù);與紅星股份合作銷售“全聚德?紅星二鍋頭”,在很大程度上延伸了全聚德的品牌。所以老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該需要?jiǎng)?chuàng)新的經(jīng)營理念,通過產(chǎn)品傳載中國的文化特色,建立品牌的個(gè)性,強(qiáng)化企業(yè)的文化品味,透過文化來整合資源,喚起消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的認(rèn)知和熱情。這也符合CIS設(shè)計(jì)的理論核心:文化力、形象力。
中華老字號(hào)企業(yè)要在社會(huì)中擴(kuò)大影響,必須要有強(qiáng)大的傳播系統(tǒng),對(duì)其企業(yè)形象進(jìn)行整合,設(shè)計(jì)出一套統(tǒng)一的、現(xiàn)代的、與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng),也需要借助現(xiàn)代已經(jīng)逐漸成熟的CIS設(shè)計(jì)理論,用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念,服務(wù)中華老字號(hào)的企業(yè)。
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摘 要：城市形象的打造是如今各大城市的熱點(diǎn)，也是象征城市名片的建設(shè)，是隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮的現(xiàn)代城市建設(shè)的需要。人們不斷地將自己的生活變得更加豐富，追求生活、工作的便捷，與人們的生活緊密相關(guān)的公共設(shè)施質(zhì)量的提高也越來越受到重視。本文是以哈爾濱市的實(shí)際情況為研究對(duì)象，以國內(nèi)外相關(guān)理論研究為基礎(chǔ)，以城市視覺形象為研究方向，研究城市視覺形象設(shè)計(jì)存在的問題，并對(duì)“VI”系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，為優(yōu)化哈爾濱市整體視覺形象，提供實(shí)踐指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：城市視覺形象；哈爾濱；VI設(shè)計(jì)
1城市視覺形象概念
現(xiàn)代漢語中對(duì)城市的解釋是人口集中、工商業(yè)發(fā)達(dá)、居民以非農(nóng)業(yè)人口為主的地方。但“城”和“市”在古漢語中是兩個(gè)不同的概念?！俺恰笔怯糜诜佬l(wèi)的垣，“市”則是貿(mào)易的聚集地。“形象”是心理學(xué)的一個(gè)詞匯，指的是人們通過身體的感覺器官在大腦里造成的對(duì)于事物的影像。城市視覺形象是城市最直觀的表現(xiàn)形式，包括城市規(guī)劃、設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、造型、基礎(chǔ)設(shè)施等，好的城市視覺形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該是將視覺要素融入城市整體的文化并清楚地加以傳遞。城市視覺形象是城市的靜態(tài)象征。對(duì)城市形象的研究不僅會(huì)將其成果作用于城市的宣傳及推廣，更能促進(jìn)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。
城市視覺形象的概念包括城市形象和視覺形象，其中包括城市物理環(huán)境和城市生活的各種物理形式的視覺形式，還有人們對(duì)這座城市的主觀視覺感知。視覺形象既是表面的視覺形象，又是借助圖形、文字、色彩、符號(hào)等語言的設(shè)計(jì)，它是一種復(fù)合的形象設(shè)計(jì)，城市各種有形和無形的元素相互作用，形成了城市的整體運(yùn)行狀態(tài)，這種狀態(tài)反映在我們所謂視覺形象的視覺形式上。人們物質(zhì)水平的提升促進(jìn)了精神需求的發(fā)展，而另一種隨著城市發(fā)展的必然趨勢就是人們會(huì)在城市中追求主觀的視覺體驗(yàn)以及意境的營造。
城市的視覺形象是多元化的，城市形象是否具有意義和秩序?qū)嶋H上反映出了城市的內(nèi)部是否有具有規(guī)劃的整體性。城市的價(jià)值觀與人的價(jià)值觀一樣，都是同時(shí)代的進(jìn)步一同發(fā)展和變化的。因此在城市形象的建設(shè)中，設(shè)計(jì)方法、手段也在不斷改變，新的城市視覺形象會(huì)不斷地被完善并且賦予新的內(nèi)涵。城市形象對(duì)于市民和游客而言，都應(yīng)該是一種愉快的體驗(yàn)。
2哈爾濱現(xiàn)有城市視覺形象混亂
哈爾濱的特點(diǎn)就是同時(shí)交融了東西方文化，以“冰城”、“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“音樂之都”等等多樣的美譽(yù)而聞名在外，哈爾濱是黑龍江省的省會(huì)，同時(shí)也是東北的老工業(yè)基地之一。哈爾濱的城市發(fā)展有著悠久的歷史，但是城市整體視覺形象沒有隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。哈爾濱城市中的很多建筑外立面多年破舊無維修、交通擁堵混亂不堪、戶外的廣告隨意粘貼，令人暈頭轉(zhuǎn)向的城市空間、參差不齊的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)讓人們極易迷失方向，部分人們的行為造成了外在認(rèn)知對(duì)哈爾濱城市整體印象失常，不僅對(duì)人們的視線進(jìn)行了混淆，同時(shí)城市形象受到了嚴(yán)重的影響（圖1）。對(duì)于哈爾濱城市形象中存在的問題，哈爾濱市委、市政府應(yīng)制定相應(yīng)的政策，積極改善哈爾濱的城市建設(shè)，加強(qiáng)哈爾濱市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和全方位建設(shè)，以立體思維改善人們的生活環(huán)境，改變城市的整體形象，促進(jìn)哈爾濱的建設(shè)。
3哈爾濱城市元素提取
哈爾濱是金源文化的發(fā)源地，加上百年磯西方文化交融的背景，體現(xiàn)了哈爾濱整座城市多元化的魅力，聞名于遠(yuǎn)東，它同時(shí)也是享有國際聲譽(yù)的冰雪文化名城、中華的歷史文化名城以及國內(nèi)外的熱點(diǎn)旅游城市；哈爾濱城市的地域文化主要包含了冰雪文化、中東鐵路文化、金源文化、黑土文化以及音樂文化。
3.1冰雪文化
哈爾濱位居華夏大地的最北端，是國內(nèi)緯度最高、氣溫最低的省會(huì)城市。四季分得很清晰，有著漫長而寒冷的冬日。哈爾濱舉辦了許多大型冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，具有冰雪世界的地理優(yōu)勢，還推出了前所未有的大型冰雪藝術(shù)精品工程“冰雪大世界”。哈爾濱舉辦的年度冰燈游園會(huì)以及“冰雪節(jié)”、國際冰雕雪雕比賽，向世人淋漓盡致的展示了這座城市深厚的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造了北方城市冰雪文化和冰雪旅游的獨(dú)特魅力（如圖2）。
3.2中東鐵路文化
哈爾濱市從中東鐵路的建設(shè)興起開始，在俄羅斯特殊的文化背景下，形成了東方建筑與西方建筑碰撞的新風(fēng)格，哈爾濱有著獨(dú)特的建筑文化。哈爾濱的建筑風(fēng)格，包括文藝復(fù)興時(shí)期、巴洛克、折中主義、新藝術(shù)風(fēng)格，直到今天的哈爾濱的歷史保護(hù)建筑還有將近300處。哈爾濱的獨(dú)特的教堂文化也是聞名海外，有歷史記載，上世紀(jì)60年代左右，哈爾濱被稱為逃亡者的城市，同時(shí)也被稱之為教堂之城，雖然很多教堂比如尼古拉斯大教堂遭到破壞并沒有得到修復(fù)，不過我們還可以從巴洛克建筑風(fēng)格的圣索菲亞大教堂、圣母守護(hù)教堂以及其他風(fēng)格的基督教堂中體會(huì)哈爾濱當(dāng)年教堂林立的繁榮景象。最具有中東鐵路文化代表性的是圣.索菲亞教堂，這座教堂始建于1907年3月，原本是建造為沙俄東西伯利亞的第四步兵師的隨軍教堂。同一年，由俄羅斯商人資助，建設(shè)成了全木結(jié)構(gòu)教堂。該教堂于1932年重建，當(dāng)時(shí)在遠(yuǎn)東地區(qū)是最大的東正教教堂，它以精彩優(yōu)美的建筑藝術(shù)風(fēng)格和豐富的歷史文化內(nèi)在聞名世界。教堂俊俏壯麗，擁有濃厚的異國風(fēng)情，成為哈爾濱獨(dú)特的風(fēng)景（圖3）。
3.3金源文化
金源文化是女真族的傳統(tǒng)文化，吸收和融合了中原文化、其他民族、部落文化、時(shí)代文化而形成。哈爾濱也曾經(jīng)是金代和清代兩代王朝的發(fā)源之地。九百多年前，女真族征服了北方各個(gè)部落以及少數(shù)民族，金太祖完顏阿骨打在現(xiàn)今哈爾濱阿城區(qū)稱帝，定國號(hào)為金，從此開始了120多年的金代帝國的統(tǒng)治。這短短的一百多年對(duì)我國的歷史發(fā)展有著重要的影響，對(duì)中華民族做出了貢獻(xiàn)，也為東北地區(qū)的發(fā)展起著一定的推動(dòng)作用。
阿城是女真族定國號(hào)為金之后的大金朝國都。一直到中國的首都遷到北京，女真族在阿城一共有四代君王，時(shí)間為38年。剛剛建立金國的時(shí)候，女真族為了一統(tǒng)各個(gè)少數(shù)民族，不斷積累物資、發(fā)展文化，重視人才，在那個(gè)時(shí)候的金國已經(jīng)是整個(gè)東北亞較為發(fā)達(dá)完善的城市了，由于吸收了不同民族的歷史，金代有著自己獨(dú)特的文化精髓，使黑龍江的文明史不斷向前推進(jìn)，創(chuàng)造出最輝煌的篇章，同時(shí)金源文化也成為了哈爾濱歷史文化不可或缺的一部分。
3.4音樂文化
哈爾濱被稱作世界的“音樂之都”，在此誕生的不止是中國的第一支交響樂團(tuán)，人民群眾的廣場演出在哈爾濱隨處可見，如果要說哈爾濱的人們因?yàn)橐魳范篮?，倒不如說音樂早已經(jīng)流淌在哈爾濱人們的血液里?！肮枮I之夏音樂會(huì)”是哈爾濱魅力的典型代表，從第一屆（1961年）到現(xiàn)在，已經(jīng)成長為中國最有影響力的國際音樂會(huì)。哈爾濱交響樂團(tuán)1909年舉行了自成立以來的第一場音樂會(huì)，百年來哈爾濱舉辦了無數(shù)場音樂會(huì)，當(dāng)時(shí)由于許多外來人口移民哈爾濱，也為哈爾濱帶來了很多不同的音樂風(fēng)格和形式。2010年6月22日，哈爾濱市被聯(lián)合國教科文組織授予了“音樂之都”的稱號(hào)。隨后哈爾濱市群力區(qū)開始興建音樂畫廊、音樂主題公園、音樂谷，在松北區(qū)新建了哈爾濱大劇院等，百年音樂史鑄就了哈爾濱特有的城市音樂形象（如圖4）。
3.5黑土文化
黑龍江是黑土文化的發(fā)源基地，以美麗富饒的黑色土地得名?；诘赜蛱厣暮诮幕且环N獨(dú)特的地域文化。由于黑龍江的地理環(huán)境和豐富的地域文化，塑造了黑龍江人粗獷豪放的個(gè)性氣質(zhì)，表現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕械暮谕哩D―堅(jiān)韌進(jìn)取的精神。因?yàn)槲镔|(zhì)條件的豐富，生存在這里的人們不愁生計(jì)，因而具備了親和的脾氣秉性，思想、心理也兼具有開放、包容的特性。黑龍江的民間風(fēng)俗由于人口的遷入和交流具有融匯性，黑龍江人經(jīng)過多種環(huán)境的培養(yǎng)、人文歷史的熏陶，對(duì)新鮮事物都有著一種開放和包容的心態(tài)，黑土文化也因此具備了開放性。隨著社會(huì)和城市的發(fā)展，黑土文化也逐漸充實(shí)和豐富，實(shí)現(xiàn)了多種文化的交融，吸納了“關(guān)東文化”、“北大荒文化”、“黑土藝術(shù)”等，黑土文化的特質(zhì)是豪放、淳樸、粗獷、多元，整體的文化囊括了黑土地上的農(nóng)耕文明和黑土地以外的狩獵、漁獵、牧業(yè)文明，并且也存有外國入侵文化。
綜合以上哈爾濱幾點(diǎn)特定文化，分別提取了圣.索菲亞教堂、丁香花、音樂、松花江、天鵝以及雪花并進(jìn)行抽象再重組進(jìn)行哈爾濱標(biāo)識(shí)再設(shè)計(jì)（圖5）。
4哈爾濱城市LOGO再設(shè)計(jì)
城市標(biāo)志應(yīng)該集中在城市的視覺形象上，通過形象的特點(diǎn)和個(gè)性的形象，把城市的文化精髓傳遞。該標(biāo)識(shí)是對(duì)哈爾濱的城市標(biāo)識(shí)的再設(shè)計(jì)，其中對(duì)哈爾濱的城市元素進(jìn)行了提取，其中右上角是利用了索菲亞教堂的洋蔥頂，中部將音樂符號(hào)與丁香花瓣進(jìn)行了抽象，底部代表了松花江的水，其中巧妙地加入了雪花的負(fù)形。整個(gè)標(biāo)識(shí)呈天鵝狀，代表了哈爾濱是天鵝項(xiàng)下的珍珠（圖6）。 基本設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用設(shè)計(jì)要素是全套完整的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的兩大構(gòu)成要素，而標(biāo)志、標(biāo)志制圖法、標(biāo)志的使用規(guī)范、象征圖案、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色等合稱為基本設(shè)計(jì)要素（圖7），此標(biāo)識(shí)顏色采用了代表哈爾濱中東文化也是最具有哈爾濱特色的淡黃色。
5應(yīng)用及推廣
城市標(biāo)識(shí)應(yīng)用及推廣主要體現(xiàn)在城市的視覺形象系統(tǒng)之上，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以給城市建立獨(dú)特的視覺符號(hào)形象以及城市的品牌形象，經(jīng)過對(duì)城市視覺形象的宣傳和推廣及應(yīng)用，達(dá)到傳播城市的理念、形象、文化的作用，對(duì)本市市民來說是一種精神文化的豐富和對(duì)主觀感知的升華，對(duì)非本市人們達(dá)到一種展現(xiàn)城市特征、傳播城市形象的目的。城市VI系統(tǒng)的應(yīng)用主要有三個(gè)部分：平面、空間和多媒體。它是城市視覺形象系統(tǒng)、城市空間視覺系統(tǒng)和城市多媒體視覺形象系統(tǒng)。
首先，是對(duì)人們最常接觸到的生活和辦公用品，其中包括對(duì)政府和企業(yè)形象的設(shè)計(jì)（圖8）。
其次，是對(duì)城市居民的生活用品進(jìn)行設(shè)計(jì)。面向人群是哈爾濱市市民，其中包括購物袋、徽章以及服飾的一些設(shè)計(jì)（圖9）。
再次，是設(shè)計(jì)哈爾濱多媒體視覺圖像系統(tǒng)，隨著科技的發(fā)展，VI設(shè)計(jì)從平面發(fā)展到三維、動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的方向，多媒體推廣設(shè)計(jì)可供外來游客提前了解哈爾濱。其中包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以及APP設(shè)計(jì)（圖10）。
6結(jié)語
本文先對(duì)哈爾濱現(xiàn)有的城市視覺形象進(jìn)行了調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致哈爾濱城市視覺形象混亂的原因，從而重新歸納總結(jié)了哈爾濱的文化與地域特色對(duì)城市形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)。在城市標(biāo)識(shí)再設(shè)計(jì)以及VI系統(tǒng)推廣方面對(duì)哈爾濱城市視覺形象提出了改進(jìn)的策略，具有一定的普適性。但是哈爾濱城市視覺形象的提高與改善不是一朝一夕可以完成的，它是基于群眾與設(shè)計(jì)師對(duì)于城市文化內(nèi)涵的理解，從各個(gè)細(xì)節(jié)入手通過視覺形象表現(xiàn)出來。根據(jù)視覺傳達(dá)的視角，整合和提升城市視覺形象，有必要對(duì)城市視覺形象系統(tǒng)進(jìn)行梳理、提煉和完善，再就是要考慮城市形象的功能性、合理性、愉悅性和可持續(xù)性四個(gè)方面，逐步完善和提升公眾對(duì)城市視覺形象的感知。
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作者簡介：
關(guān)鍵詞 輔助圖形 VI設(shè)計(jì) 個(gè)性化設(shè)計(jì)方法
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 輔助圖形與VIS設(shè)計(jì)
1.1 輔助圖形
輔助圖形在VI設(shè)計(jì)中作為重要組成部分的元素，其目的是為了延伸企業(yè)的精神和豐富標(biāo)志的內(nèi)涵，統(tǒng)一加強(qiáng)企業(yè)形象，因此品牌價(jià)值的建立應(yīng)該具有獨(dú)特性，其作用也不容忽視。輔助圖形能夠使企業(yè)品牌和企業(yè)形象的“個(gè)性”得到充分的體現(xiàn)，通過對(duì)輔助圖形適當(dāng)?shù)氖褂?，?duì)其進(jìn)行變化和強(qiáng)調(diào)，使品牌個(gè)性更加突出。輔助圖形從圖形的功能來說，它既可輔助LOGO來豐富傳播現(xiàn)場的氛圍，又可以單獨(dú)使用起到解說的作用，強(qiáng)化企業(yè)的形象，深刻地傳遞企業(yè)的精神內(nèi)涵。
1.2 輔助圖形與VIS的關(guān)系
（1）延展和詮釋VI設(shè)計(jì)中的標(biāo)志。輔助圖形在VI設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，它延伸和拓展了標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)志色，并在VI設(shè)計(jì)中配合標(biāo)志來補(bǔ)充其所傳達(dá)的信息，不僅起到了美化的效果，而且也起到延伸和詮釋了標(biāo)志的作用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)各個(gè)方面的定位詮釋比較淺顯的時(shí)候，輔助圖形可以通過生動(dòng)的造型對(duì)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)準(zhǔn)色等各種要素進(jìn)行補(bǔ)充說明，從而加深標(biāo)志和品牌形象在受眾心目中的印象，提高標(biāo)識(shí)和品牌形象的可識(shí)別性與功能性。
（2）與其他品牌的差異化。我們都清楚，不同企業(yè)的形象都具備它獨(dú)特的個(gè)性、與眾不同的特點(diǎn)，主要是為了更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展以及得到社會(huì)大眾的接受與認(rèn)可，注意不同品牌之間的差異性非常重要，區(qū)別主要體現(xiàn)在不同行業(yè)與同行業(yè)的不同企業(yè)。例如“中國聯(lián)通”與“可口可樂”，它們都分別具有輔助圖形的設(shè)計(jì)，但是它們風(fēng)格不一，獨(dú)具特色，從它們不同的輔助圖形中我們就可以輕易地分辨出來它們分別代表的品牌。輔助圖形的設(shè)計(jì)與 VI S有著內(nèi)在聯(lián)系，起到對(duì)比、陪襯的作用，輔助圖形的出發(fā)點(diǎn)就是要處理好其他要素的關(guān)系，從而在視覺上產(chǎn)生差異化，在與其他品牌尤其是同行業(yè)品牌之間相比之下，可以很好地突出本行業(yè)的特點(diǎn)。
（3）增強(qiáng)視覺美感。在VI設(shè)計(jì)中輔助圖形的造型、表現(xiàn)方式、色彩元素的設(shè)計(jì)、變化大小、出現(xiàn)頻率，還有輔助圖形在使用時(shí)擺放的位置方面等，都會(huì)影響VI設(shè)計(jì)的整體效果。如中國聯(lián)通輔助圖形運(yùn)用，首先對(duì)中國聯(lián)通VI設(shè)計(jì)起到了裝飾美化的效果，在美化聯(lián)通VI設(shè)計(jì)的同時(shí)傳遞著中國聯(lián)通的文化。中國聯(lián)通輔助圖形是提取了其標(biāo)志的局部，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上來傳達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的內(nèi)涵，強(qiáng)化了VI設(shè)計(jì)的效果，使整體VI設(shè)計(jì)也更加具有視覺沖擊力，從而在審美上增加了一定的趣味性，同時(shí)在視覺美感上也有了提高。
2 個(gè)性化設(shè)計(jì)存在的緣由
2.1 基于個(gè)性化需求
在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)間就代表了金錢和機(jī)遇，任何成功產(chǎn)品的開發(fā)都要抓住時(shí)機(jī)，從而順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化設(shè)計(jì)表現(xiàn)的最為明顯?！皶r(shí)效性”作為個(gè)性化需求的特點(diǎn)之一，因此，人們在個(gè)性化需求上會(huì)受到各種時(shí)代因素與周圍環(huán)境因素的影響，會(huì)體現(xiàn)一定的時(shí)代特征。所以VIS中輔助圖形的個(gè)性化設(shè)計(jì)也不例外，它也是針對(duì)特定的時(shí)期而言的。一個(gè)成功的個(gè)性化設(shè)計(jì)，不但要準(zhǔn)確把握好當(dāng)時(shí)的文化特征、消費(fèi)者的審美需求以及他們的生活習(xí)慣與方式等等，從這些方面著手去了解他們個(gè)性化的需求；同時(shí)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化、環(huán)境等相關(guān)因素也要做一些前瞻性預(yù)測，了解大眾的個(gè)性化需求的傾向，有利于個(gè)性化設(shè)計(jì)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，創(chuàng)造新的生活方式。
2.2 基于消費(fèi)者情感需求
一方面，消費(fèi)者作為產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的中心。由于當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)性化的需求、設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，“以人為本”設(shè)計(jì)理念已經(jīng)成為當(dāng)下設(shè)計(jì)的主流。VI設(shè)計(jì)亦是如此，只有以消費(fèi)者為主，才能準(zhǔn)確地找到設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，個(gè)性化設(shè)計(jì)方法才能得到充分的體現(xiàn)，個(gè)性化設(shè)計(jì)才有其針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)者不同的情感需求。由于個(gè)性化與人的情感世界和心理是密不可分的，也是人多種情感需求中的一種。所以要想更有效地認(rèn)識(shí)和了解個(gè)性化需求，從本質(zhì)上理解和研究個(gè)性化設(shè)計(jì)，我們首先就要了解消費(fèi)者的情感需求是什么，以避免走入誤區(qū)。
3 VIS中輔助圖形的個(gè)性化設(shè)計(jì)方法
3.1 對(duì)標(biāo)識(shí)圖形的強(qiáng)調(diào)與重復(fù)
輔助圖形的設(shè)計(jì)可以來自標(biāo)志，在使用的時(shí)候進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)實(shí)際需要靈活地使用輔助圖形并運(yùn)用到VIS系統(tǒng)的各類視覺產(chǎn)品中。即對(duì)標(biāo)志進(jìn)行選取，可以摘取標(biāo)志的精華進(jìn)行延伸。如中國聯(lián)通的輔助圖形設(shè)計(jì)，就是對(duì)其標(biāo)志的部分底紋進(jìn)行延伸，這個(gè)方式也是最常用的一種。如全球著名的跨國 4A 廣告公司所采用的方法是把標(biāo)識(shí)的圖案用其他元素替代。標(biāo)識(shí)本身是由手機(jī)、電腦、燈泡等媒體要素組合，衍變成火焰、楓葉、機(jī)械工具、蜜蜂、向日葵等元素的組合，用他們來代表不同的工作部門具有不同的工作性質(zhì)，從而體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。
3.2 對(duì)標(biāo)識(shí)的局部圖形進(jìn)行選取加以應(yīng)用
在現(xiàn)代的許多標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，圖形的應(yīng)用越來越受到設(shè)計(jì)師的注重。不一樣的視覺符號(hào)的拼湊組合也應(yīng)用到一些LOGO的圖形中，在設(shè)計(jì)輔助圖形的時(shí)候可以直接抽取這些符號(hào)或者直接選取標(biāo)志局部進(jìn)行應(yīng)用也可以重新組合這些視覺符號(hào)再加以運(yùn)用。如“萬花筒”標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，它蘊(yùn)含的是倫敦的城市品牌形象，“萬花筒”的設(shè)計(jì)用一些抽象的視覺符號(hào)作為設(shè)計(jì)的主體元素，同時(shí)這些抽象元素也具有一定的代表性，它們分別代表的是倫敦的瑞士再保險(xiǎn)大廈、泰晤士河水閘和倫敦眼吊艙。對(duì)于這樣一個(gè)變化豐富的標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)師直接選取標(biāo)識(shí)的局部圖形應(yīng)用在各種媒介上，的確達(dá)到了大眾所希望的視覺效果，并且創(chuàng)造了一套充分體現(xiàn)倫敦魅力的個(gè)性化VI設(shè)計(jì)。
3.3 以品牌相關(guān)事物作為設(shè)計(jì)主體
這種輔助圖形的獲得，最為常見的是紅酒的包裝設(shè)計(jì)上，以張?jiān)Ｆ咸丫茷槔?，不同系列的產(chǎn)品包裝它們在內(nèi)容編排設(shè)計(jì)上都很相似，輔助圖形的運(yùn)用是選取是以不同產(chǎn)地的酒莊外觀建筑作為根據(jù)，經(jīng)過拍攝之后再進(jìn)行圖形化的處理，應(yīng)用到該系列產(chǎn)品的包裝盒、瓶貼、手提袋、外箱等各種視覺設(shè)計(jì)上。
4 結(jié)束語
輔助圖形的個(gè)性化設(shè)計(jì)，有利于設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)高效傳達(dá)個(gè)性信息，提升企業(yè)的傳播價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)同感。巧妙運(yùn)用個(gè)性化的方法設(shè)計(jì)輔助圖形對(duì) VI S系統(tǒng)能起到美化的作用，在這個(gè)個(gè)性化時(shí)代的影響下，個(gè)性化設(shè)計(jì)也能夠拓寬與延伸輔助圖形的創(chuàng)意。從而為當(dāng)今激烈競爭下的VI設(shè)計(jì)開拓新的空間。
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關(guān)鍵詞：夸張；概括；變形；簡化；變化
中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）26-0038-01
一、動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的一般性原則
動(dòng)畫角色是動(dòng)畫片中的演員。他們負(fù)擔(dān)著繁重的表演任務(wù)。不過和真人演員比起來。他們的表演有很多的不一樣。讓我們看看動(dòng)畫藝術(shù)的創(chuàng)始人——科爾最后說的話：做動(dòng)畫的人是像上帝一樣在創(chuàng)造世界，而實(shí)拍的電影是在捕捉現(xiàn)實(shí)。一語道破了動(dòng)畫的本質(zhì)在于創(chuàng)造，而不是復(fù)制和捕捉。人們在動(dòng)畫的世界里找到了夢想，展開了無拘無束的想象，動(dòng)畫角色不是模仿真人的形象，往往是通過夸張、象征的藝術(shù)手段達(dá)到表現(xiàn)的效果。
二、動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的方式方法
概括其實(shí)就是對(duì)一個(gè)原型形象進(jìn)行歸納和總結(jié)。但并不是隨意的，這一切都要從圖形學(xué)的方面來考慮。平面構(gòu)成的原理大家都是熟悉的，其與形象概括的關(guān)系是緊密相連甚至占有指導(dǎo)性地位。但卡通造型設(shè)計(jì)對(duì)形象的概括并不是想當(dāng)然的。他充滿理性，遵循一定的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行安排和處理。動(dòng)畫角色對(duì)概括的需求便是使畫面盡量簡化，有利于復(fù)制但不至于過于簡單。因此，既要簡化畫面，又要使其具有一定的變化。
簡化與變化，他們是一個(gè)矛盾，設(shè)計(jì)者要盡量使這對(duì)矛盾得到相應(yīng)的調(diào)和。
（一）簡化的一般方式
動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)與一般卡通角色設(shè)計(jì)最大的區(qū)別在于其易復(fù)制性，平面卡通角色為了追求畫面的觀賞性，盡量表現(xiàn)細(xì)節(jié)。而動(dòng)畫角色是為了提高工作效率而要使其盡量簡化。
從平面造型上講，如果我們對(duì)一個(gè)動(dòng)畫角色進(jìn)行分析，我們可以基本歸納出自然形象的幾何概念形。比如頭部可以歸納成圓形，身體歸納成三角形，腿為柱形，腳為長方形，這些形態(tài)特征是自然形象的基本特征。各種不同的幾何概念形都有其不同的特質(zhì)、視覺效應(yīng)。比如圓形就給人以以活波、有張力的感覺。我們應(yīng)該充分利用這些特質(zhì)來創(chuàng)造完美有個(gè)性的卡通形象。比如米老鼠的形象，他的頭部正面形象就是三個(gè)圓形的組合。除了給人活潑可愛的感覺之外，這個(gè)幾何形狀特征也是角色識(shí)別的一個(gè)重要標(biāo)志，就是角色的個(gè)性，如同一個(gè)“注冊商標(biāo)”。
（二）變化的必要性
概括自然形象而繪制成卡通形象除了簡化外，還有一個(gè)必要的工作就是變化。沒有哪個(gè)動(dòng)畫角色造型是單一的、單純的幾何形組合，而是由不同的方形，圓形或者其他幾何概念形組成的。一個(gè)角色的臉也許是個(gè)大的圓形，但是他里面又可能帶有方形。此外，變化是指全面的變化，除了面的變化，還有點(diǎn)的變化，線的變化。只有在造型上全方面地尋求變化，才能夠在簡化的前提下，創(chuàng)造出更多的可視性，在動(dòng)畫表演中能有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。
三、角色形象設(shè)計(jì)中的變形與夸張?jiān)瓌t
（一）夸張變形的必要性
在進(jìn)行動(dòng)畫角色形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們的原形物往往是動(dòng)物或者靜物。而角色表演的手段都是擬人化的。所以，我們需要對(duì)原形物進(jìn)行變形，使其適合表演的需要。大多數(shù)時(shí)候，我們需要把他們“擬人化”，使他們能夠像人一般的表演，像人一般具有人的特點(diǎn)。如果原形是人的話呢，我們就要著重于用變形來表現(xiàn)他的性格特征。
（二）夸張變形與角色人格特點(diǎn)的結(jié)合
動(dòng)畫角色形象都是具有人格特點(diǎn)的，只有這樣才能是他們與觀眾產(chǎn)生交流。我們需要把他們的精神氣質(zhì)，心理調(diào)整表現(xiàn)給觀眾。所以，需要我們創(chuàng)造出具有個(gè)性的角色形象。所以我們該把這個(gè)形象變形為表現(xiàn)個(gè)性的外形。
（三）夸張與變形的關(guān)系
在對(duì)一個(gè)原形變形的過程中，我們需要考慮到他的結(jié)構(gòu)特征。擬人化不但是具有人格特征，還有人的形態(tài)特性。動(dòng)作表情特征。盡量使其能夠遵循人類的表演藝術(shù)套路。但是這都不是絕對(duì)的，比如《獅子王》，其中的角色擬人化更多的是表現(xiàn)在表情特征上。
夸張往往和變形是同時(shí)進(jìn)行的。動(dòng)畫角色的設(shè)計(jì)是為表演服務(wù)的。是為了表現(xiàn)角色的性格特征的。應(yīng)該使那些最能出效果，最能表現(xiàn)角色特點(diǎn)的地方更突出。比如日本美少女動(dòng)畫的主人公們都有著夸張的大眼睛，美國的米老鼠有著夸張的大耳朵，還有唐老鴨夸張的大嘴巴?？鋸埮c變形除了更好地表現(xiàn)角色之外，更帶來了更多的可觀賞性與趣味性。
動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的一般原則和方式基本都遵循了“概括、夸張與變形”，但并不排除會(huì)有其它的因素對(duì)角色的設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，比如故事的情節(jié)設(shè)定，社會(huì)影響等等。在動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的實(shí)際工作中我們需要更多的經(jīng)驗(yàn)積累和自我總結(jié)。
關(guān)鍵詞：圖式思維理論；建筑設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：TU2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
由于建筑設(shè)計(jì)要素眾多，包括文化背景、場地特征、歷史習(xí)俗等，故在設(shè)計(jì)過程中必須要對(duì)這些要素進(jìn)行整合，采用邏輯思維進(jìn)行判斷，把握場地文脈關(guān)系，才能構(gòu)思立意，優(yōu)化方案設(shè)計(jì)。整個(gè)設(shè)計(jì)過程屬于一項(xiàng)思維活動(dòng)，而邏輯思維必須要轉(zhuǎn)化為圖式思維，以草圖形式進(jìn)行形象描述，并經(jīng)由視覺循環(huán)來對(duì)方案進(jìn)行驗(yàn)證，最終生成方案，屬于博弈思維與視覺思維共同創(chuàng)造的成果。立足于建筑學(xué)角度，這種圖式思維方式在建筑設(shè)計(jì)方法中具有重要的運(yùn)用作用。筆者主要從建筑設(shè)計(jì)方面出發(fā)，深入探究圖式思維理論在建筑設(shè)計(jì)方法研究中的運(yùn)用。
1 圖式思維理論概述
圖式思維主要是指將大腦內(nèi)的抽象思維活動(dòng)進(jìn)行拓展，延伸至外部，并采用圖形方式表現(xiàn)出來，具有具體化與外向化。從整體上來講，圖式思維屬于形象化思想與外向化分析的過程，主要表現(xiàn)在圖解思考、視覺思考、圖解語言與設(shè)計(jì)方法四個(gè)方面上。從圖式思維作用角度出發(fā)，現(xiàn)論觀點(diǎn)認(rèn)為，圖式思維具有六種作用：一是表現(xiàn)，二是抽象，三是手法，四是發(fā)現(xiàn)，五是檢驗(yàn)，六是激勵(lì)?，F(xiàn)階段，圖式思維研究重視正向思維，即采用圖解思維對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，接著，對(duì)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行總結(jié)，明確思路后形成系統(tǒng)理論。
從本質(zhì)上來講，圖式思維即為設(shè)計(jì)工作者開展自我對(duì)話的活動(dòng)，亦為是自身與設(shè)計(jì)圖紙間的交流過程，綜合了博弈思維與視覺思維，屬于一種創(chuàng)造性思維模式。從圖式思維表現(xiàn)形式出發(fā)，一般包括：第一，徒手繪制草圖；第二，制作模型。在建筑設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，徒手繪制草圖屬于一種二維空間表達(dá)，而模型制作屬于三維空間營造，充分彰顯了建筑設(shè)計(jì)的空間序列，反映了建筑的體量關(guān)系與形態(tài)輪廓美。建筑師主要采用草圖進(jìn)行思考,其在發(fā)現(xiàn)并分析問題的同時(shí),基于大腦思維作用下經(jīng)由手進(jìn)行勾勒,進(jìn)行圖式表達(dá),并在視覺刺激作用下進(jìn)行辨別與判斷,反饋原圖形，進(jìn)一步刺激大腦作出綜合思考與判斷，經(jīng)由不斷循環(huán)往復(fù)而獲取最終設(shè)計(jì)構(gòu)思。此思考過程充分調(diào)用了大腦、手、眼，經(jīng)由思維刺激進(jìn)行繪圖、看圖。最終作用于大腦，充分彰顯了博弈思維與視覺思維的完美契合。
2 圖式思維理論在建筑設(shè)計(jì)方法研究中的運(yùn)用
現(xiàn)階段，建筑設(shè)計(jì)方法論研究涵蓋七個(gè)領(lǐng)域：一是行為建筑學(xué)，二是建筑形態(tài)學(xué)，三是建筑符號(hào)學(xué)，四是建筑類型學(xué)，五是圖式思維理論，六是建筑裝飾理論，七是科學(xué)設(shè)計(jì)程序理論。而圖式思維理論屬于理性建筑設(shè)計(jì)中的一種重要理論，對(duì)建筑設(shè)計(jì)方法研究具有至關(guān)重要的作用。在建筑設(shè)計(jì)過程中，圖式思維的運(yùn)用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，具體如下。
2.1 設(shè)計(jì)者大腦思維時(shí)期
大腦思維時(shí)期屬于圖式思維開始階段，從本質(zhì)上來講，圖式思維貫穿于建筑設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。立足于歷史發(fā)展角度，在未發(fā)現(xiàn)理性建筑設(shè)計(jì)方法時(shí)期，設(shè)計(jì)者多借助前人經(jīng)驗(yàn)來開展建筑設(shè)計(jì)，即采用頭腦回憶前人們的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本設(shè)計(jì)進(jìn)行利弊分析，最終形成一套設(shè)計(jì)思路并付諸實(shí)踐。針對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)過程而言，其屬于大腦思維時(shí)期。具體而言，設(shè)計(jì)者頭腦中存在多個(gè)思維方案，其屬于方案間的交流，并未將博弈思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X思維，屬于單純思考推敲循環(huán)過程。立足于圖式思維理論角度，在建筑設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)者必須要對(duì)地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、場地環(huán)境、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)等因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，才能在大腦中形成開敞形象，構(gòu)成多個(gè)備選方案。
2.2 設(shè)計(jì)者圖紙表現(xiàn)時(shí)期
圖紙表現(xiàn)階段即為建筑設(shè)計(jì)者采用圖紙方式表現(xiàn)自身的設(shè)計(jì)構(gòu)思。圖紙表現(xiàn)時(shí)期屬于圖式思維的的發(fā)展階段，亦為關(guān)鍵階段，主要表現(xiàn)在靈感記錄上，屬于靈感創(chuàng)造的關(guān)鍵源泉。圖式思維作為建筑設(shè)計(jì)的關(guān)鍵工具，具備主觀性思維活動(dòng)。具體而言，在實(shí)際過程中，可將表達(dá)的信息具體化，其特點(diǎn)具有多樣化，即每個(gè)設(shè)計(jì)者以圖式進(jìn)行表達(dá)具有不同特征。譬如某些設(shè)計(jì)者在一張圖紙上呈現(xiàn)多樣可供選擇的形象設(shè)計(jì)圖，經(jīng)由視覺思維觀察，以設(shè)計(jì)形式記錄方式可激活設(shè)計(jì)者大腦靈感，從而創(chuàng)造出全新的設(shè)計(jì)形式。現(xiàn)代建筑大師路德維希?密斯?凡德羅圖式表達(dá)多為平面圖，偶爾采用透視圖來對(duì)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，構(gòu)成簡明扼要的草圖，具有極強(qiáng)表現(xiàn)力，能反映出設(shè)計(jì)的空間序列關(guān)系，并能觀察到空間組合關(guān)系。
2.3 設(shè)計(jì)者模型展示時(shí)期
模型展示時(shí)期已升華為圖式思維的高層次發(fā)展階段，一定程度上彰顯了建筑設(shè)計(jì)的實(shí)際效果，具有較強(qiáng)的啟發(fā)性。在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，主要以設(shè)計(jì)交流為準(zhǔn)則，糅合了建筑體量、光影色彩等要素，展現(xiàn)了空間序列與組合關(guān)系。針對(duì)設(shè)計(jì)者而言，呈現(xiàn)設(shè)計(jì)真實(shí)效果，有助于激發(fā)設(shè)計(jì)者的想象力。從某種角度上來講，模型展示時(shí)期亦為圖式思維對(duì)設(shè)計(jì)方案的檢驗(yàn)時(shí)期,有助于調(diào)動(dòng)視覺，促使思維得到進(jìn)一步的發(fā)展。
結(jié)束語
綜上所述，圖式思維作為一種重要的設(shè)計(jì)思維方式與手段，在建筑設(shè)計(jì)過程中得到了廣泛應(yīng)用與發(fā)展。在信息化時(shí)代背景下，圖式思維具有廣闊的發(fā)展空間。設(shè)計(jì)師必須要明確圖式思維的科學(xué)內(nèi)涵，掌握相關(guān)電腦技術(shù)，合理利用輔助軟件，將大腦內(nèi)部的抽象思維轉(zhuǎn)變?yōu)檫壿嬎季S，并采用圖紙形式進(jìn)行表達(dá)，從而完善設(shè)計(jì)方案，優(yōu)化設(shè)計(jì)方法。
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