時間：2023-03-23 15:10:22
導(dǎo)語：在旅游營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、做好服務(wù)營銷決策。服務(wù)營銷決策是策劃的提前和基礎(chǔ)，通常決策內(nèi)容分為以下幾個部分：
（1）服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對服務(wù)項(xiàng)目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強(qiáng)調(diào)本企業(yè)要素的特色。
（2）服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項(xiàng)目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項(xiàng)目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項(xiàng)目。
（3）服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價及服務(wù)要素的提供渠道。
2、服務(wù)營銷策劃步驟
（1）顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位
與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點(diǎn)放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運(yùn)用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。
（2）找出顧客的期望
顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。
（3）設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。
3、設(shè)定計劃、組織實(shí)施
（1）根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。
（2）確定活動內(nèi)容之后作出詳細(xì)計劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個時間點(diǎn)、段必須完成的工作進(jìn)程計劃。
（3）服務(wù)營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結(jié)束后有反饋。
二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項(xiàng)
1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人?！本频攴?wù)營銷要注意以人為本。
對于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實(shí)的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實(shí)顧客的?！本频陸?yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實(shí)現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)?！敝挥袑?nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。
同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項(xiàng)目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。
2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對個別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機(jī)結(jié)合，銷售效果才會更好。
3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟(jì)及感情。[Page]
4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。
（1）重視服務(wù)跟蹤體系
對于無數(shù)不同的服務(wù)人員來傳遞多元素產(chǎn)品的酒店服務(wù)來說，其跟蹤體系根據(jù)市場劃分的各個部分最好有專人負(fù)責(zé)，對口接待，以解決顧客實(shí)際問題并把握每一次合作的商機(jī)。
關(guān)鍵詞旅游飯店綠色營銷策略
21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來越多的人們在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時代的到來對世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。實(shí)施綠色營銷是21世紀(jì)國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1綠色營銷策略概念
綠色營銷這一概念是在20世紀(jì)80年代提出的。關(guān)于綠色營銷，各企業(yè)對之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點(diǎn)都認(rèn)為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題?？梢?，利益和道義決定了綠色營銷的動機(jī)和行為的多層次性。
從道義層面來看，綠色營銷強(qiáng)調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機(jī)會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性
2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路
隨著公眾環(huán)境意識的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識到，追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深這個星球和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費(fèi)的。飯店通過綠色營銷，提供消費(fèi)者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場，使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2可以營造綠色文明，促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。通過實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費(fèi)者也會由于自己的綠色消費(fèi)行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實(shí)施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益
綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。同時，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實(shí)施綠色營銷則有利于飯店占領(lǐng)市場、擴(kuò)大飯店的市場份額。
3我國旅游飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略策略探討
3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識
綠色意識即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識的重要工具。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥，以社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會責(zé)任和義務(wù)，切實(shí)做到節(jié)約資源，保護(hù)自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實(shí)施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二，要創(chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。
培育飯店業(yè)員工的綠色意識同時還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于飯店經(jīng)營者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2設(shè)計綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計綠色組織是飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理，飯店應(yīng)在董事會設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進(jìn)行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí)，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實(shí)踐。
3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
（1）開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。
（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確?！熬G色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。
（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時而且還包括提品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。以飯店客人就餐為例，在客人點(diǎn)菜就餐時，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮推銷產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營養(yǎng)配置合理，資源不浪費(fèi);向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進(jìn)行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費(fèi)飲用。
（4）進(jìn)行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的特點(diǎn)，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一開始并不認(rèn)同。推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對環(huán)境的保護(hù)作用，并可當(dāng)場回答消費(fèi)者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，增強(qiáng)飯店的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
1盧勇.論飯店的綠色營銷[J].旅游學(xué)，2002(3)
[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀(jì)六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營銷渠道是由各個獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認(rèn)為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標(biāo)市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標(biāo)市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認(rèn)為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機(jī)制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級目標(biāo)。一個良好的超級目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細(xì)化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
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旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)銷同地、不可移動的特點(diǎn)，而景區(qū)網(wǎng)站正是可以通過文字、圖片、聲音、視頻等方式為目標(biāo)客戶展示產(chǎn)品信息，通過在線查詢、預(yù)訂門票、安排住宿與購物和提供咨詢等功能為用戶提供必要的服務(wù)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。景區(qū)網(wǎng)站具有整合性、虛擬性、服務(wù)性和差異性等特點(diǎn)。目前，我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能包括：旅游和服務(wù)信息、景區(qū)介紹、旅游產(chǎn)品的營銷、與在線預(yù)訂相關(guān)的電子商務(wù)和游客互動等。從眾多網(wǎng)站的旅游信息更新速度、景區(qū)信息圖文比例、服務(wù)信息、電子商務(wù)功能、游客互動、虛擬旅游、主要鏈接和相關(guān)鏈接情況和語種類型等板塊和內(nèi)容來分析，不難看出，其中能夠做到功能健全的網(wǎng)站數(shù)量卻少之又少，真正起到景區(qū)一體化營銷和高質(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站更少。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理方法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務(wù)”是申報5A級景區(qū)的硬性條件，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)狀況、網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息查詢和預(yù)訂服務(wù)等方面。我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下現(xiàn)狀：景區(qū)信息不完善、功能不全、總體發(fā)展水平較低，營銷定位和目標(biāo)不明確，缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。
2景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題縱觀我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，存在以下問題
2．1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不夠豐富
旅游網(wǎng)站所展示的內(nèi)容是用戶最關(guān)心的，好的旅游景區(qū)網(wǎng)站要求內(nèi)容詳實(shí)、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站板塊展示方式大同小異，展示手段單一。其具體表現(xiàn)為文字過多，圖片過少，設(shè)計理念陳舊，缺少動態(tài)的、直觀的信息展臺。景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)具備整體性和特色化，其整體展現(xiàn)方式和差異化特色需要貫穿其中，符合景區(qū)特點(diǎn)和人們的心理需求，能夠給游客身歷其境的感受，這也是旅游景區(qū)品牌塑造的重要方式之一。網(wǎng)頁本身設(shè)計中的一個優(yōu)點(diǎn)就是可以發(fā)揮素材的動態(tài)性，立體化展示出景區(qū)特色。如開封清明上河園景區(qū)官網(wǎng)主頁可以充分利用卷軸式花卷進(jìn)行鋪設(shè)，嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)可以將網(wǎng)站設(shè)計成水墨山水畫，北京奧林匹克公園可以與運(yùn)動元素相結(jié)合而設(shè)計等。然而，大部分景區(qū)網(wǎng)站并沒有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特點(diǎn)緊密聯(lián)系，部分景區(qū)網(wǎng)頁設(shè)計陳舊，尤其是西部地區(qū)5A級景區(qū)：樂山大佛景區(qū)，首頁以綠色為主要基調(diào)，只有一張主要圖片和幾張小的動態(tài)圖片，難以體現(xiàn)大佛的形象和景區(qū)特點(diǎn)；大足石刻背景是黑色，僅有一張圖片，及簡單的文字欄目，網(wǎng)頁設(shè)計缺乏了吸引力。
2．2網(wǎng)絡(luò)營銷功能不健全
2．2．1缺少互動交流方式景區(qū)網(wǎng)站的主要功能有旅游信息與更新、旅游服務(wù)信息和產(chǎn)品查詢、在線預(yù)訂、游客互動等。網(wǎng)站需要具備相應(yīng)的功能，是指景區(qū)網(wǎng)站有相應(yīng)模塊，并且能夠完全實(shí)現(xiàn)其職能。據(jù)統(tǒng)計，但是很多旅游網(wǎng)站并沒有達(dá)到這種標(biāo)準(zhǔn)，如天壇公園、武夷山風(fēng)景名勝區(qū)、重慶大足石刻、麗江玉龍雪山景區(qū)、長春市皇宮博物院、長白山景區(qū)等，都沒有游客互動系統(tǒng)，無法實(shí)現(xiàn)在線互動。
2．2．2預(yù)訂功能不完善在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站上，跟在線預(yù)訂相關(guān)一系列電子商務(wù)服務(wù)與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等專業(yè)旅游服務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，能夠讓游客在家完成住宿和車票、門票的預(yù)訂。然而，像秦始皇兵馬俑、故宮博物院、八達(dá)嶺長城、蘇州拙政園、西安大雁塔嘉峪關(guān)市嘉峪關(guān)文物景區(qū)等，這些國家著名景區(qū)，都還沒有電子商務(wù)預(yù)訂功能。很多旅游景區(qū)網(wǎng)站沒有目的地營銷意識，一些網(wǎng)站只有較為基礎(chǔ)的門票購買信息和渠道，不具備一體化服務(wù)功能。還有很多網(wǎng)站，其中的住宿模塊不能顯示客房的實(shí)時狀況，甚至個別網(wǎng)站無法完成在線預(yù)訂功能。除此之外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全性也存在一定的問題。
2．2．3服務(wù)功能較弱對游客最關(guān)心的旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南等方面，很多景區(qū)內(nèi)容偏少。這些與旅游相關(guān)的配套設(shè)施信息，這些綜合旅游信息，包括旅游線路、個性化服務(wù)信息（如自駕游）、相關(guān)旅游景點(diǎn)、住宿酒店、餐飲設(shè)施介紹和聯(lián)系信息。
2．3與國際網(wǎng)站銜接性不足
我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個普遍問題是國際化程度相對較低，一是表現(xiàn)在很多著名景區(qū)服務(wù)語種太少，二是與國際網(wǎng)站鏈接不足，且存在很大的局限性。如北京故宮博物院，其主頁的服務(wù)語種卻只有簡歷中文、繁體中文和英語，同時缺乏與世界相關(guān)景點(diǎn)和組織的鏈接。山東泰山景區(qū)具有“世界文化與自然雙遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“歐洲人最喜愛的中國景區(qū)”等名片，然而其官方網(wǎng)站上，卻只能看到中文、英語、日語和韓語四種服務(wù)語種。而且很多景區(qū)官網(wǎng)的其他語種的版本跟中文版本信息量差距較大，服務(wù)功能較少，而更多的網(wǎng)站則僅僅把目標(biāo)局限在能看懂中文的游客中，這無疑會大大限制了網(wǎng)站的宣傳效果和導(dǎo)向功能。
2．4虛擬旅游不成熟
絕大多數(shù)的景區(qū)網(wǎng)站并沒有開辟虛擬旅游這一功能，不具備這一板塊，有的景區(qū)網(wǎng)站只是做到了以視頻短片的形式進(jìn)行展示，其中一些加載速度較慢，操作麻煩，給用戶帶來諸多不便。
3完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策和建議
3．1對策
3．1．1充實(shí)展示內(nèi)容旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)要以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，為景區(qū)帶來更多游客。在景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)時，要客觀、生動的展示景區(qū)內(nèi)容，及時更新信息。人性化內(nèi)容也是景區(qū)內(nèi)容展示的主題之一，因此已經(jīng)可以通過3D全景圖片展示景區(qū)地圖，交通路況信息，能夠便捷、準(zhǔn)確查詢到飛機(jī)航班、火車、汽車、輪渡交通線路，并能夠根據(jù)天氣、客流量等為游客提供出游建議。景區(qū)網(wǎng)頁展示時要力圖體現(xiàn)景區(qū)特點(diǎn)，展現(xiàn)差異性，全方面展示，做到立體化展示、多媒體系列化、特色化展示、生態(tài)化展示，通過主色調(diào)、基調(diào)和相關(guān)元素能夠領(lǐng)略到景區(qū)特色。景區(qū)內(nèi)容不要拘泥于一種，可以采用多種素材展示，利用文本、圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)。
3．1．2完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷功能（1）實(shí)現(xiàn)與游客的在線互動功能互動性是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中要積極拓展互動渠道，如利用微信、微博、QQ、YY語音的景區(qū)官方賬號等方式進(jìn)行互動交流；配備好客服人員，保證在線時長，及時答復(fù)用戶關(guān)于景區(qū)景點(diǎn)信息、票務(wù)訂購資訊、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)活動等相關(guān)問題。為了增加訪問量和成交量，可以定期或特殊活動節(jié)慶時間采取一定的獎勵活動，如會員連續(xù)簽到、微博轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)上抽獎、積分兌換、游記評獎、拍客展示等形式，贈送用戶旅游優(yōu)惠券、酒店早餐券、門票等，增加游客到訪量。（2）健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)定功能對于用戶的其他需求，如基本的車票、機(jī)票，酒店預(yù)訂，旅游商品購買，網(wǎng)站還有很大的提升空間。對此，可以建立自己的電商系統(tǒng)，合理配備資源，加強(qiáng)合作建設(shè)，通過合適的渠道，如天貓旗艦店銷售景區(qū)門票，預(yù)訂酒店和旅游紀(jì)念品。（3）提高綜合服務(wù)功能景區(qū)網(wǎng)站除了需要完善預(yù)訂門票功能外，還可以在綜合服務(wù)功能方面下功夫。增加天氣預(yù)報查詢、會議預(yù)約、導(dǎo)游預(yù)約、停車位預(yù)訂、特色餐飲預(yù)訂等相關(guān)功能的系統(tǒng)。還可以根據(jù)旅游人數(shù)、預(yù)算、意向景點(diǎn)、出行交通工具、入住酒店星級標(biāo)準(zhǔn)從而發(fā)展訂制旅游。
3．1．3注重國際化發(fā)展（1）增加網(wǎng)頁服務(wù)語種旅游景區(qū)，特別是著名旅游景區(qū)，增加常用的主流世界語種，這樣才能面向世界各國更廣泛的用戶傳遞景區(qū)信息，提供必要的旅游服務(wù)；同時，要保證中文版網(wǎng)頁和其他版本網(wǎng)頁模塊信息的一致性；另外，可以增加適應(yīng)于異域文化的服務(wù)信息，以吸引更多的國外游客，刺激消費(fèi)，促進(jìn)旅游收入的增長。（2）擴(kuò)大與國際相關(guān)網(wǎng)站的鏈接在景區(qū)網(wǎng)頁的友情鏈接上，可以與更多的國外旅游網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，還可以與主要國際旅行社合作，也可以與相關(guān)旅游組織、非政府組織進(jìn)行鏈接。以提高宣傳、推廣的效果。
3．1．4增加虛擬旅游景區(qū)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是不可移動性，但是通過旅游三維實(shí)景等形式的虛擬旅游可以讓一個個景點(diǎn)變成一幅幅流動的畫卷，這是景區(qū)動態(tài)宣傳展示的最佳手段。景區(qū)網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體立體化展示的優(yōu)勢，強(qiáng)化虛擬旅游板塊，利用虛擬技術(shù)讓游客身臨其境地游覽各個景區(qū)。
3．2幾點(diǎn)建議
3．2．1組建高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)是否能提高用戶的點(diǎn)擊率和成交量，技術(shù)層面的支撐對網(wǎng)站建設(shè)無疑是非常重要的，當(dāng)前景區(qū)要建設(shè)高質(zhì)量的網(wǎng)站，需要組建一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。需要招聘和組織具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)、市場營銷和旅游管理等知識的專業(yè)背景的人才，以適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的需求。
3．2．2保證交易安全旅游景區(qū)的網(wǎng)站做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時，務(wù)必得保護(hù)用戶的安全，一方面是為了保護(hù)用戶的信息，對用戶的個人隱私被泄露，防止用戶個人隱私被泄露；另一方面，網(wǎng)站更要做好用戶的交易安全，加強(qiáng)與支付寶、財付通、網(wǎng)上銀行等較為成熟的交易平臺，利用安全證書等形式來保護(hù)用戶交易安全。
3．2．3利用新型營銷手段微博、微信營銷的利用也是促進(jìn)互動式交流的重要方式，旅游景區(qū)應(yīng)該積極發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過手機(jī)客戶端為用戶提供旅游景區(qū)信息、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)導(dǎo)航、自助導(dǎo)游服務(wù)、電子商務(wù)等功能，利用移動廣告平臺做好差異化營銷。
4結(jié)束語
關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。
泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向
泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對客源市場具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。
3泉州宗教旅游市場的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。
3.3促銷策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。
對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷對策
進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟(jì)更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。
一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費(fèi)出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時代來臨,知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機(jī)遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標(biāo)。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發(fā)展趨勢展望
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:外國背包客;市場分析;營銷策略
背包旅游者即背包客(backpacker),在20世紀(jì)70年代曾被稱為流浪者(drifters),背包旅游被看著是嬉皮士和冒險者等逃避現(xiàn)實(shí)的人從事的邊緣不尋常的活動?，F(xiàn)在背包旅游成為廣泛被接受的青年人的“通過儀式”,常常與自由的理想、個人的發(fā)展和實(shí)踐相聯(lián)系。許多人把一段時期的旅游作為愉快教育的一部分,或者作為承擔(dān)成年人責(zé)任之前的一個有趣和獨(dú)立的時期。作為當(dāng)代旅游的一種形式,背包客旅游在國際上的發(fā)展速度極快,超出當(dāng)今世界旅游發(fā)展速度60%。在旅游方式日益多元化的趨勢下,長期被忽視的背包旅游市場值得關(guān)注。本文采用訪談?wù){(diào)查和統(tǒng)計分析方法,調(diào)查分析四川外國背包客的特征、旅游偏好、對四川旅游景點(diǎn)和線路的選擇,為背包客旅游營銷提供科學(xué)依據(jù)。
一、外國背包旅游市場特征
與大眾旅游相比,背包旅游被認(rèn)為是一種新興的時尚旅游方式,深受年輕人的歡迎。西方背包旅游者年齡以18-33歲的青壯年群體為主,尤以22-27歲的青年居多,他們基本等于或高于社會的平均受教育水平(Sorensen,2003)。這與西方教育體制有關(guān)。在西方國家,結(jié)束高中課程進(jìn)入大學(xué)之前,通常有一年時間可被利用做任意想做的事,這一年被稱為空擋年(GapYear),許多學(xué)生利用這一年周游世界,增長見識,鍛煉自己的自立能力,確定自己的人生方向。背包旅游者有向大年齡段延伸的趨勢,根據(jù)孤獨(dú)星球的調(diào)查,35歲以上的背包旅游者共占到21%。背包旅游客源地主要分布在歐美國家和大洋州。
背包旅游者因低預(yù)算、花費(fèi)節(jié)省而被稱為“經(jīng)濟(jì)型旅游者”(budgettourist)。與大眾旅游者不同,背包旅游者對旅游設(shè)施要求較低,他們能夠調(diào)整自己去適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。他們住農(nóng)家旅館或當(dāng)?shù)鼐用竦脑∷?吃當(dāng)?shù)厥澄?購農(nóng)家制品,乘坐當(dāng)?shù)毓卉?從而了解當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史發(fā)展和人文環(huán)境。背包旅游具有多目的地、長距離的特點(diǎn)。由于目的地多,而且交通和住宿的預(yù)算很低,不愿重復(fù)旅游,只能盡可能延長一次旅行的時間。所以,背包旅游者在目的地的停留時間比一般旅游的時間長,一般在4個星期以上,有時也會根據(jù)當(dāng)時的環(huán)境情況進(jìn)行改變,例如旅游者獲得了新的旅游信息或者有新的旅行團(tuán)體加入。
背包旅游沒有固定的旅游計劃,大部分背包旅游者可能對任何一部分旅行都不制訂計劃,特別是在住宿和行程方面?；静粎⒓佑陕眯猩缃M織的團(tuán)隊(duì)旅游,一般是背包旅游者獨(dú)立設(shè)計旅游行程,有粗略計劃,根據(jù)旅途中收集到的信息,能夠隨時調(diào)整行程。說明外國背包旅行者的旅游彈性相當(dāng)高。
背包客在目的地的休閑活動集中在自然、文化、探險幾個方面。孤獨(dú)星球(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行者的重要動機(jī)是:“探索其他文化”;“探險感的建立”;“探索非旅游者地區(qū)”;“接觸當(dāng)?shù)厝恕?放松或逃避。即訪問和了解異域文化、探險和追求刺激等。所以,背包旅游者常常搭乘公共交通車,選擇住農(nóng)家旅館,與當(dāng)?shù)厝私涣?樂于接受并按當(dāng)?shù)厣罘绞缴?并把旅游中的各種經(jīng)歷作為了解一國國情和文化的方式。
背包旅游者富冒險精神和超強(qiáng)的探險意識、充沛的體力精力和對獨(dú)特經(jīng)歷的追求,熱衷于去發(fā)展中國家或內(nèi)地經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)旅游,在大眾旅游者從不涉足的地方到處能見到背包旅游者的身影。因?yàn)槟抢镂飪r便宜、消費(fèi)低廉、民風(fēng)純樸、景色原始且有異族異域風(fēng)情。背包旅游者的旅游活動主要是一些參與性強(qiáng)或者是帶有一定刺激性的括動,如沖浪、潛水和叢林旅游等,體現(xiàn)出不同于大眾旅游的驚險和刺激的特點(diǎn)。
背包客旅游過程中注重與其他人進(jìn)行交流,通常表現(xiàn)為:(1)與旅游地居民的交流,了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情;(2)與其他旅游者的交流,了解旅游線路和他們以往的背包旅游經(jīng)歷,并借以炫耀自己的背包經(jīng)歷;(3)與旅游業(yè)服務(wù)人員的交流,希望能夠從服務(wù)人員那里獲得對其旅游活動有用的信息。
二、四川外國背包旅游市場的數(shù)據(jù)分析
四川外國背包客統(tǒng)計特征如下:男性與女性游客各占50%,主要來自歐美和澳大利亞,居前五位的客源國是美國(14.7%)、英國(13.73%)、澳大利亞(12.75%)、荷蘭(11.76%)和以色列(6.86%)。其中,以色列占一定比例,與國外學(xué)者DaryaMao(2007)的研究相吻合。游客以中青年為主,44歲以下的游客占81.19%。外國游客受教育水平較高,本科及其以上學(xué)歷占76.22%。另外,在職業(yè)結(jié)構(gòu)中,以工人、商人和學(xué)生為主。游客在四川境內(nèi)停留6天及6天以上占比例最大,為42.71%。旅行目的以觀光為主,占66.18%。此次問卷調(diào)查的主要目的是調(diào)查游客在選擇四川旅游景點(diǎn)和線路時的偏好。
1.背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時考慮的因素。主要因素是自然風(fēng)光(62.17%)、獨(dú)特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、時間(27.94%)和費(fèi)用(20.10%)。根據(jù)調(diào)查人員對調(diào)查對象進(jìn)行的訪談,發(fā)現(xiàn)外國背包客總的旅行時間長,但到的地方多,所以可能在某一處停留的時間就有限;同時,他們?yōu)榱四苈眯懈嗟牡胤?就要控制在每一處的花費(fèi)?？偟膩碚f,外國背包客的旅行宗旨是:在時間和經(jīng)費(fèi)有限的情況下,盡可能地享受自然風(fēng)光和感受獨(dú)特文化。
2.背包客選擇四川旅游景點(diǎn)的偏好。背包客選擇成都大熊貓基地的最多,占77.94%。接下來是樂山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨溝(21.57%)。另外,選擇“其他”這一項(xiàng)的占16.18%。其中游客喜歡的旅游項(xiàng)目分兩種類型,一是市內(nèi)游,如文殊院,黃龍溪,錦里等。二是川藏線,如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出結(jié)論,外國背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時的三大偏好:一是成都市市內(nèi)景點(diǎn)。成都市旅游資源豐富,文化濃郁,交通便捷,花費(fèi)不高,是背包客必選的旅游項(xiàng)目。二是知名度高,吸引力強(qiáng),距離近,花費(fèi)低的世界遺產(chǎn)景點(diǎn)。樂山大佛集各項(xiàng)優(yōu)勢與一身,最受外國背包客歡迎。三是具有天然美景和原始藏族風(fēng)情、尚未形成旅游熱點(diǎn)的四川藏區(qū)。這是那些具有探險精神的外國背包客所鐘愛的旅游項(xiàng)目。
四川是中國世界遺產(chǎn)最多的省份,也是四川吸引入境外國游客最重要的旅游資源,因而作了專門針對世界遺產(chǎn)景區(qū)的調(diào)查。背包客按照知曉度和喜愛程度給四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)排序。可以看出,外國背包客對于四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)的知曉度相當(dāng)?shù)?除了對于樂山大佛的知曉度達(dá)到65.20%外,其它遺產(chǎn)景點(diǎn)均未過半。我們在訪談?wù){(diào)查中了解到,背包客不太在乎“世界遺產(chǎn)”品牌,而是根據(jù)他們自己的興趣選擇旅游景區(qū),因而他們對世界遺產(chǎn)的知曉度不高。背包客最喜歡的世界遺產(chǎn)景點(diǎn)依次為樂山大佛、九寨溝和峨眉山。分析其原因,與外國背包客選擇四川旅游景點(diǎn)時考慮的五大因素有關(guān)。樂山大佛旅游時間短(一天),費(fèi)用低(不超過200元),距離近(1.5小時車程),文化內(nèi)涵豐富,乃是世界上最大的石刻佛像,如此多的外國背包客看中的優(yōu)勢使其在這一市場中處于領(lǐng)先地位。峨眉山是中國著名的佛教名山,外國游客對于佛教文化十分好奇充滿興趣,再加上峨眉山距離也不太遠(yuǎn)(2.5小時車程),所以選擇峨眉山的游客也很多。童話世界九寨溝以水為靈魂,風(fēng)光旖旎,令人稱奇,且有藏族文化襯托,因而也成為游客向往的旅游勝地。但由于九寨溝距離遠(yuǎn)(8小時車程)費(fèi)用高,來回至少3天,這使九寨溝喪失了部分競爭力。而黃龍、青城山和都江堰在針對外國背包客的需求上優(yōu)勢均不明顯,加上營銷力度不如其它景區(qū),背包客對這些遺產(chǎn)景點(diǎn)的知曉度和喜愛度都不盡人意。
3.游客對世界遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游線路的選擇。多于1/3的外國背包客不游覽世界遺產(chǎn)景點(diǎn)。統(tǒng)計有效問卷127份,204個調(diào)查對象中有77人一個世界遺產(chǎn)景點(diǎn)也不去,占37.75%。這說明到四川旅游的背包客很大部分是中轉(zhuǎn)游客,目的地是,或川藏線上的景點(diǎn),順便到成都市內(nèi)景點(diǎn)游覽。四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)在背包旅游發(fā)展中,還沒有完全發(fā)揮其作用。選擇最多的是只去一個遺產(chǎn)景點(diǎn),占53.54%。其中,樂山大佛倍受青睞,占40.16%。由于成都是背包客集散地,所以,成—樂線應(yīng)是背包客在四川旅游最主要的線路。其次是選擇兩個遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游的線路。最熱門的是相鄰遺產(chǎn)景點(diǎn)組成的樂—峨線,其它以兩個不相鄰景區(qū)組成的線路居多,增加了背包客旅游成本。第三是選擇三個遺產(chǎn)景點(diǎn)的線路。樂—峨—九線和樂—峨—都線是選擇最多的兩條線路,樂山大佛是所有三個遺產(chǎn)景點(diǎn)線路中必游的景點(diǎn)。背包客選擇以上線路旅游的原因。知名度是最重要的因素,占39.71%。背包客選擇最多的線路,都是由知名度較大的景區(qū)構(gòu)成。時間是第二大因素,占19.61%。所以游客多選擇1-2個世界遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游。第三是方便程度。方便能降低時間成本。成—樂線、樂—峨線受到背包客追捧,就凸顯了方便程度在背包客線路選擇中的重要性?？傊?背包客主要選擇有高知名度景點(diǎn)且方便的遺產(chǎn)線路旅游。
4.背包客離川后的目的地。背包客離開四川主要去云南、、西安和重慶?！捌渌边@一項(xiàng)中,上海占不少比例?？梢钥偨Y(jié)出外國背包客離川后的流動有兩種趨勢,一是四川鄰近省市,二是北京、上海。吸引外國背包客再到四川旅游的主要因素。調(diào)查表明,最重要的因素是自然風(fēng)光(79.41%),美食(44.61%)和獨(dú)特文化(41.18%)。所以,在旅游營銷中,就尤其要突出這三大優(yōu)勢。
三、基于四川外國背包客旅游市場的營銷策略
現(xiàn)在四川入境旅游營銷主要采取給予國外各大旅行社優(yōu)惠和獎勵的方式,組團(tuán)來川旅游,使團(tuán)隊(duì)客人在入境游客中占了不少份額。但是,由于歐美游客的價值觀念和習(xí)慣與國內(nèi)游客不同,他們認(rèn)為跟團(tuán)這種方式受到束縛和限制,而且旅游活動太統(tǒng)一,因而更喜歡自助出游。所以,外國背包客這一市場潛力巨大,關(guān)鍵是看怎樣去呈現(xiàn)其特色,怎樣去打造符合外國游客口味的旅游產(chǎn)品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),背包客的旅行方式是邊走邊看,沒有明確的旅行計劃。覺得有趣的地方就可以多作停留,如果發(fā)現(xiàn)了新的旅游吸引物,不會因?yàn)槁眯猩绲氖`而不能繼續(xù)停留,這就給四川外國背包客旅游營銷留下了廣闊的空間。
1.四大旅游品牌構(gòu)筑四川整體文化特色。獨(dú)特文化是吸引外國游客來川旅游最重要的因素之一。在與游客的進(jìn)一步訪談中發(fā)現(xiàn),外國游客來川的文化因素主要有3方面:第一,四川是熊貓故鄉(xiāng),有中國最大的大熊貓自然保護(hù)區(qū),成都建有大熊貓基地,外國游客來中國必然會到四川來看國寶熊貓。第二,川菜已走向世界,在國外大受歡迎,吸引外國游客到四川品嘗地道美味。第三,的佛教文化和藏族文化對外國游客的吸引力相當(dāng)大,而成都直飛是最方便快捷的交通方式,所以游客會在四川中轉(zhuǎn)停留。針對外國背包客的文化需求,可以整體推出四川的四大旅游品牌,即:熊貓,美食,宗教文化和民族文化,增強(qiáng)四川的吸引力。在繼續(xù)宣傳熊貓和美食的同時,要加大力度宣傳四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黃龍的藏羌民族風(fēng)情;樂山和峨眉山濃郁的佛教文化;青城山是中國本土宗教道教的發(fā)源地等。
2.點(diǎn)線結(jié)合空間戰(zhàn)略促進(jìn)背包客空間擴(kuò)散。四川是旅游資源大省,資源類型豐富獨(dú)特。但從背包客對四川旅游景點(diǎn)及線路選擇的偏好來看,主要選擇少數(shù)景點(diǎn)和線路旅游。很多符合背包客偏好的景點(diǎn)和線路沒有進(jìn)入背包客視野,所選景點(diǎn)和線路在空間上沒有形成擴(kuò)散之勢。四川應(yīng)充分利用資源大省的優(yōu)勢,采取點(diǎn)線結(jié)合的空間戰(zhàn)略,大力宣傳文化獨(dú)特又方便的景點(diǎn),設(shè)計符合背包客偏好的旅游線路,促進(jìn)背包客四川境內(nèi)空間擴(kuò)散,有效延長背包客停留時間,擴(kuò)大市場規(guī)模。從“點(diǎn)”上設(shè)計,可以推出成都周邊十大旅游古鎮(zhèn)。十大古鎮(zhèn)距離成都近,小吃、建筑特色顯著,且價格低廉。從“線”上設(shè)計,可推出文化濃郁的十大探險旅游線路,如金口峽谷探險、茶馬古道探險、女兒國探險等線路。這些線路集自然美景和豐富文化為一體,對背包客吸引力大。
3.整合資源,發(fā)揮世界遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢。四川是我國世界遺產(chǎn)資源大省,世界遺產(chǎn)旅游已成為四川入境旅游營銷的拳頭品牌。但由于營銷不當(dāng),背包客對四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)的選擇率不高,對線路的選擇也很局限,遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢沒有發(fā)揮。旅行社推出的四川世界遺產(chǎn)旅游線路,一般是六大遺產(chǎn)景點(diǎn)7日游。由于六大景區(qū)較為分散,游客只能在較段時間走馬觀花游覽,參與性、體驗(yàn)性不強(qiáng),不符合背包客的選擇偏好。世界遺產(chǎn)景區(qū)往往只注重宣傳景區(qū)本身,沒有結(jié)合鄰近的其它旅游資源設(shè)計較豐富的旅游內(nèi)容,使遺產(chǎn)景區(qū)旅游顯得單一。要發(fā)揮世界遺產(chǎn)品牌優(yōu)勢在開發(fā)外國背包客市場的作用,就要整合資源,推出符合背包客選擇偏好的旅游產(chǎn)品。
(1)遺產(chǎn)景點(diǎn)組合。雖然四川6個遺產(chǎn)景點(diǎn)總體較分散,但恰好是兩兩相鄰,這就可以把相鄰的兩個遺產(chǎn)資源整合,推出三條線路:九寨—黃龍“水域風(fēng)光和藏羌風(fēng)情線”,樂山大佛—峨眉山“山岳風(fēng)光和佛教文化線”,青城山—都江堰“古堰文化和道教文化線”。整合后的三條遺產(chǎn)旅游線路脈絡(luò)清晰,文化特色鮮明,優(yōu)勢互補(bǔ),既方便了游客在比較與選擇,同時也改變了目前各遺產(chǎn)景點(diǎn)無序競爭的局面,能達(dá)到資源利用最大化的目的。在遺產(chǎn)旅游營銷時,以三條線路為營銷脈絡(luò)整體推出,而不是六個遺產(chǎn)景點(diǎn)各行其是,或推出疲于奔命的六個景點(diǎn)環(huán)形旅游線路。這樣能改變很多外國背包客只去一個遺產(chǎn)景點(diǎn)的現(xiàn)象。
(2)遺產(chǎn)資源與非遺產(chǎn)資源組合。為了豐富世界遺產(chǎn)旅游內(nèi)容,根據(jù)外國背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時的三大偏好,可將遺產(chǎn)景點(diǎn)與非遺產(chǎn)景點(diǎn)整合,推出符合背包客偏好的旅游線路。
成都市內(nèi)景點(diǎn)與遺產(chǎn)景點(diǎn)整合。成都是外國背包客的集散地,是中國最佳旅游城市,旅游資源豐富。選擇成都市內(nèi)背包客喜愛的旅游景點(diǎn)與四川遺產(chǎn)景點(diǎn)聯(lián)接起來,可推出以下線路:文殊院—樂山大佛—峨眉山“佛教文化線”;熊貓基地—九寨溝—黃龍“熊貓觀賞線”;武侯祠—青城山—都江堰“巴蜀文化線”。藏區(qū)資源與遺產(chǎn)景點(diǎn)整合。四川北部阿壩州的自然資源和藏族風(fēng)情吸引了大量喜歡原始風(fēng)光和探險旅游的背包客,連接若爾蓋、紅原和松潘三大草原,以及九寨溝和黃龍,可形成一條阿壩州旅游環(huán)線。
4.注重目的地背包旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。英特網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為背包旅游市場最主要的信息傳媒,西方背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)主要完成確定旅游計劃前的信息收集過程和確定旅游計劃后的預(yù)定機(jī)票等過程。澳大利亞旅游研究局的報告也顯示44%的背包族通過因特網(wǎng)制定旅游計劃。在確定了旅游計劃后,許多背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)購買器材、預(yù)定機(jī)票、預(yù)定住宿等。
目前,中國旅游目的地缺乏針對外國背包客的網(wǎng)絡(luò)營銷,外國背包客最為直接的旅游信息來源是英文的中國旅游指南,如“LonelyPlanet”和“Let’sgo”。翻看這些書籍后,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),其間對四川某些遺產(chǎn)景點(diǎn)的介紹并未突出其資源的稀缺性和價值的普遍性,介紹不詳細(xì),同時又缺少圖片來展示。但對某些非遺產(chǎn)景點(diǎn)又有濃墨重彩的描寫。這些書籍上的介紹影響了游客對景點(diǎn)的選擇,促成其旅游行為。背包客以年輕人為主,網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息最喜愛又最方便的方式。建立一個四川背包旅游的英文網(wǎng)站,詳細(xì)介紹四川的景點(diǎn)、線路、美食、民俗和宗教等,以精美的圖片展示各種美景和旅游活動,開展網(wǎng)上電子商務(wù),方便背包客預(yù)訂,是四川開發(fā)背包旅游市場的必要手段。
5.與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷。令人震撼的原生態(tài)壯麗自然景觀,豐富多樣的民族文化,以及神秘的宗教文化,使西部成為我國主要的背包旅游目的地區(qū),西部背包旅游市場的優(yōu)勢突出。由于西部地區(qū)還沒有足夠重視背包旅游市場,缺乏針對外國背包客的市場營銷,西部市場的整體規(guī)模還不太大,經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢還不太明顯。相應(yīng)地位于西部的四川省的外國背包市場規(guī)模也受到制約。根據(jù)調(diào)查,四川外國背包客離川后的目的地主要是西部的鄰近省份。這就充分說明,四川是西部背包旅游市場的一部分。與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷,可發(fā)揮整體吸引優(yōu)勢,通過促進(jìn)背包客向西部聚集,在擴(kuò)大整個西部市場規(guī)模的同時,提高四川背包旅游市場份額。
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（一）生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品供需不平衡
生態(tài)旅游認(rèn)證市場需求的增加，很大程度上取決于生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的豐富性，并且要形成群聚效應(yīng)。這樣才能夠促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場更加活躍，市場狀態(tài)更好。但現(xiàn)階段生態(tài)旅游認(rèn)證市場中的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品相對來說是比較單一的，規(guī)模較小，無法滿足消費(fèi)者的需求，使得生態(tài)旅游認(rèn)證市場出現(xiàn)供需不足的情況。這一情況可以說在一定程度上制約和影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展。因?yàn)檫^于單一的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品無法吸引旅游經(jīng)營商和其他市場參與者的眼光，相應(yīng)的旅游經(jīng)營者和其他市場參與者投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場中的可能性較小，消費(fèi)者和旅游經(jīng)營商對生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品了解較少，這種惡性循環(huán)將會嚴(yán)重影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展和進(jìn)步。
（二）旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低
國際生態(tài)旅游認(rèn)證分為國際、區(qū)域、國家、地區(qū)級四個層次。這使得生態(tài)旅游認(rèn)證與旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者存在一定的距離，使旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者接觸和認(rèn)知生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的可能性較低，相應(yīng)的旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低，根本無法真正投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中，生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷無法有效開展和實(shí)施是必然的。所以，旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者生態(tài)旅游認(rèn)證感知度低是國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略制定過程中需要慎重考慮的一個問題。
（三）全球性標(biāo)準(zhǔn)和品牌比較欠缺
要想有效地實(shí)施國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略，提升全球性品牌數(shù)量并制定全球性的標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的，這能夠促使國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場更具影響力，吸引消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者。旅游經(jīng)營商和消費(fèi)者為了能夠融入國際化的舞臺中，將會參與到國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷活動中。這有利于國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場的發(fā)展和進(jìn)步。但很遺憾的是目前全球性的標(biāo)準(zhǔn)和品牌還比較欠缺，無法將消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者的目光吸引到國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷活動上，這使得生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目得不到旅游經(jīng)營者和消費(fèi)者的支持和落實(shí)，相應(yīng)的生態(tài)旅游認(rèn)證市場受阻，生態(tài)旅游的落實(shí)無法有效實(shí)施。
二、國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷策略
現(xiàn)階段國際生態(tài)旅游認(rèn)證市場營銷中存在一些不足和問題，導(dǎo)致生態(tài)旅游認(rèn)證市場發(fā)展無法有效地進(jìn)行。針對此種情況，應(yīng)當(dāng)制定有效的營銷策略予以控制，才能夠促使生態(tài)旅游更好地開展。具體的營銷策略是：
（一）充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)
目前，消費(fèi)者和旅游企業(yè)對可持續(xù)旅游認(rèn)證的價值沒有充分的認(rèn)識，大多數(shù)旅游企業(yè)都是從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來建設(shè)度假村、旅店及各種旅游項(xiàng)目，并未慎重地、深入地考慮什么是可持續(xù)發(fā)展的旅游。所以，要想有效地發(fā)展生態(tài)旅游一定要充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模地進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證及其產(chǎn)品的推廣和銷售，使消費(fèi)者和旅游企業(yè)能夠認(rèn)識和了解生態(tài)旅游，進(jìn)而支持生態(tài)旅游。如何才能充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場規(guī)模效應(yīng)？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面進(jìn)行。1.長期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求市場需求是促進(jìn)市場不斷發(fā)展的重要因素。在促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場發(fā)展之際，進(jìn)行長期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求是非常必要的，這樣可以使消費(fèi)者逐漸意識到生態(tài)環(huán)境的重要。這會使得消費(fèi)者逐漸投入生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品營銷活動中購入對自己有利的產(chǎn)品。2.注重生態(tài)旅游認(rèn)證購物鏈的利用認(rèn)證項(xiàng)目的實(shí)施能夠促進(jìn)生態(tài)旅游規(guī)模的擴(kuò)大，不僅能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。還能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的一定要合理地利用生態(tài)旅游認(rèn)證購物鏈，將生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目與消費(fèi)者、旅游企業(yè)及社會有效地聯(lián)系在一起，在共同的努力下不斷促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的落實(shí)，促使其作用充分發(fā)揮出來。
（二）刺激生態(tài)旅游企業(yè)的認(rèn)證動機(jī)
旅游企業(yè)投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)所開展的旅游項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行，還為生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化做出貢獻(xiàn)。所以，旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目是非常必要的。但目前旅游經(jīng)營者并沒有認(rèn)識到生態(tài)旅游認(rèn)證的重要性，也不了解生態(tài)旅游認(rèn)證的作用，無法有效開展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。針對此種情況，應(yīng)當(dāng)對旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證動機(jī)刺激，促使旅游企業(yè)主動投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場中。具體的措施是認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮作用，提出一些優(yōu)惠措施吸引旅游企業(yè)，并幫助企業(yè)衡量參與生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的利弊，以此來刺激旅游企業(yè)，促使其開展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。
（三）構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵機(jī)制
一直由國家、地方負(fù)責(zé)的生態(tài)旅游認(rèn)證要廣泛落實(shí)到社會中，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵機(jī)制，促使企業(yè)或個人注意到生態(tài)旅游認(rèn)證，進(jìn)而對生態(tài)旅游認(rèn)證進(jìn)行了解和分析。在掌握生態(tài)旅游認(rèn)證作用的基礎(chǔ)上，還有激勵機(jī)制的支持可以促進(jìn)更多的旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者投入生態(tài)旅游認(rèn)證營銷活動中。當(dāng)然，構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵機(jī)制是由政府或旅游局執(zhí)行的，一定要結(jié)合國家實(shí)際情況和生態(tài)旅游的整體狀況來制定，以保證所指定的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵機(jī)制充分發(fā)揮作用。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。
綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程,對旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強(qiáng),對旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場上獨(dú)具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實(shí)施形象營銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進(jìn)而為品牌營銷;將單品營銷發(fā)展為系列營銷,進(jìn)而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進(jìn)行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客。可見,進(jìn)行旅游地形象營銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營,其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對性的營銷,爭取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動轉(zhuǎn)向主動購買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營銷過程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征
進(jìn)行旅游地形象營銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進(jìn)行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確立對自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場特征,在不同的細(xì)分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。