時間：2023-09-26 18:01:15
導(dǎo)語：在旅游目的地管理理論的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 游客管理 服務(wù) 通信信息技術(shù)
中圖分類號：tp273 文獻標(biāo)識碼：a
visitor management system and its application based on
communication information technology
zheng li
（wuchang polytechnic college， wuhan， hubei 430202）
abstract this paper analyzes the existing visitor management model and its theory， a tourist information technology-based communication management system. this paper uses of a number of communications and information technology， from pre-assisted， from interactive perspective of existing visitor management mechanisms to achieve better visitor management results.
key words visitor management； service； communication information technology
0 前言
近幾年來，國際旅游研究的興趣正從供應(yīng)方——景點的管理，轉(zhuǎn)向需求方——游客的管理。游客管理理論，例如lac，verp，vim都已經(jīng)在美國國家林業(yè)局，美國國家公園管理局，澳大利亞自然保護區(qū)土地管理局成功應(yīng)用。①這些管理機構(gòu)根據(jù)各自管理目標(biāo)設(shè)置不同的監(jiān)測指標(biāo)以及質(zhì)量標(biāo)準范圍，采取相應(yīng)的管理措施。但這種由監(jiān)測數(shù)據(jù)指導(dǎo)實際行動的管理模式，存在著潛在的弊端，即缺乏靈活性、互動性和預(yù)見性。這使得游客管理長期停留在被動狀態(tài)，而當(dāng)前需要的游客管理則更應(yīng)該注重預(yù)先管理性以及動態(tài)的互動，因此管理機構(gòu)應(yīng)該更多地運用高科技設(shè)備和訓(xùn)練有素的終端員工，在與游客直接的接觸中，提供更多的服務(wù)，通過直接或者間接的方式最終達到管理游客的目的。②
1 基于通信信息技術(shù)的游客管理系統(tǒng)
1.1 游客容量管理
1.1.1 無線移動增值業(yè)務(wù)
游客進入旅游區(qū)內(nèi)，由區(qū)內(nèi)移動基站向游客發(fā)出涉及旅游區(qū)各個景點的旅游資訊。在3g之前，受到帶寬和接入速率的影響，基站只能提供簡單的文字信息，而3g網(wǎng)絡(luò)中無線上網(wǎng)速率可達2mbps是目前gprs上網(wǎng)速率的多倍，可以實現(xiàn)真正的寬帶傳輸，使得提供更豐富多彩的咨詢內(nèi)容成為可能。如可以向游客發(fā)送視頻短片，特別是游客可以通過手持智能移動終端在線即時地瀏覽信息，通過以上無線增值業(yè)務(wù)，游客在旅游前由系統(tǒng)進行無形的引導(dǎo)，對整個景區(qū)有了一個具體而形象的了解，使得后續(xù)行為更有針對性。③
1.1.2 目的地建議系統(tǒng)
游客通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)進入景區(qū)信息化平臺的目的地建議系統(tǒng)，有線上網(wǎng)主要解決出發(fā)前的盲目性問題，而通過無線技術(shù)和服務(wù)平臺的溝通可以解決進入景區(qū)后的問題，從而消除其盲目性。如果景區(qū)內(nèi)部分門戶布置局域網(wǎng)絡(luò)，游客就可以通過pda等手持無線終端與目的地建議系統(tǒng)進行溝通，系統(tǒng)將會按照游客提供個人數(shù)據(jù)，如興趣，游客個人特征，以及旅游目的地現(xiàn)在容量情況，給予游客最佳的選擇。
1.2 游客的體驗管理
1.2.1 3d互動視覺地圖
3d互動視覺地圖是信息技術(shù)、傳感器技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等多種技術(shù)結(jié)合發(fā)展的產(chǎn)物。平臺根據(jù)游客的無線信號，通過無線定位系統(tǒng)隨時確定游客目前所處的旅游區(qū)。如果游客想獲得具體的路線和所在區(qū)域的詳細信息，可以向平臺申請自己所處景區(qū)的3d互動視覺地圖。可通過終端屏幕的觸摸，得到不同的具體的視覺地圖。此互動3d視覺地圖所表現(xiàn)的路線具體、容易辨認，而且可以通過觸摸形式調(diào)整和變換地圖。
1.2.2 電子導(dǎo)游服務(wù)、定位系統(tǒng)
電子導(dǎo)游系統(tǒng)應(yīng)能提供以下功能：地圖的設(shè)置、瀏覽、縮放；基于電子地圖的實時定位并顯示在電子地圖上；通過電子地圖查詢所有景點位置的詳細信息；用戶當(dāng)前位置到其它位置的信息查詢；導(dǎo)向功能，及時指出戶的行進方向；準確的時間日期信息；最短路徑搜索，為用戶提供一個景點到另一景點的最佳路徑；關(guān)鍵詞查詢景點詳細信息及其在地圖上的位置。
1.3 游客行為管理
1.3.1 重要景區(qū)監(jiān)管系統(tǒng)
基于視覺的行人跟蹤系統(tǒng)（people tracking）就可以有效地完成對特定區(qū)域地監(jiān)控。該系統(tǒng)可以對由攝像頭采集的圖像進行分析，精確定位每位游客的位置，并可以對每個游客的
行動軌跡進行跟蹤。利用該系統(tǒng)可以對保護區(qū)域進行實時的無人監(jiān)控。首先可以將需要保護的區(qū)域（或禁止游客入內(nèi)的區(qū)域）設(shè)為限制區(qū)域，然后利用該系統(tǒng)對一定范圍內(nèi)游客行動蹤跡進行跟蹤，當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有游客進入限制區(qū)域后，該系統(tǒng)可以立刻向監(jiān)控人員和游客發(fā)出警報，監(jiān)控人員可立即采取相應(yīng)措施，對游客的不恰當(dāng)行為進行制止。
1.3.2 旅游雙向反饋系統(tǒng)
游客在旅游的過程中，可能會有一些覺得不滿意的方面，需要向有關(guān)管理部門提出改進建議或是投訴要求。在這種情況下，游客總是感到投訴無門，現(xiàn)在開設(shè)此“旅游反饋系統(tǒng)”服務(wù)，即游客將出某景區(qū)的時候，反饋系統(tǒng)將主動向游客咨詢，為游客提供一種快捷的反映問題的渠道，使問題能夠得以及時、妥善的解決。同時可以進一步完善服務(wù)。并且管理中心通過在一定范圍，例如重要的風(fēng)景名勝、文物古跡風(fēng)景點內(nèi)監(jiān)控游客的行為，在游客結(jié)束旅行時，如實反映游客行為，指正游客的某些不文明行為。 1.4 游客安全管理
1.4.1 緊急求援服務(wù)
游客在遭遇危險或發(fā)生其它緊急事件的情況下，可通過此項服務(wù)迅速聯(lián)系到有關(guān)部門，獲得及時的救助，減少損失。類似于固定電話110，設(shè)定特殊的短信接受號碼專門處理緊急事故。
1.4.2 實物定位系統(tǒng)
當(dāng)游客迷路或失去方向的時候，可以就近找一個明顯的標(biāo)志性建筑，用手持終端（如手機，pda）將其拍下來，通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸給系統(tǒng)。此時，系統(tǒng)的中央數(shù)據(jù)庫根據(jù)電子地圖數(shù)據(jù)匹配或是過程匹配技術(shù)就可以找出游客的具置，并將詳細的地圖以及相應(yīng)的可行路線發(fā)到游客的無線終端上。
2 總結(jié)
目前國內(nèi)外各大旅游目的地所采取的游客管理模式，大都從自然資源和游客體驗兩方面的各項監(jiān)測指標(biāo)設(shè)置和對其數(shù)據(jù)的監(jiān)控角度出發(fā)，停留在被動的傳統(tǒng)管理模式。本文在分析現(xiàn)有游客管理理論的基礎(chǔ)上，提出了基于通信信息技術(shù)的游客管理系統(tǒng)，運用通信信息領(lǐng)域的各項先進技術(shù)，實現(xiàn)了靈活、主動和個性的游客管理，并為現(xiàn)有理論達到其目標(biāo)提供了輔助的新思路。
注釋
① hammitt， w.， cole， d.， 1998. wildland recreation： ecology and management， wiley， new york.
關(guān)鍵詞:旅游目的地競爭力; 評價指標(biāo); 評價方法
一、 引言
從整個旅游系統(tǒng)來看,大部分旅游活動發(fā)生于目的地,目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的一極;從旅游業(yè)管理工作的視角來看,旅游目的地乃是眾多層面的旅游問題賴以依托的基礎(chǔ)單位。旅游的基本產(chǎn)品是旅游者在目的地的經(jīng)歷,目的地根據(jù)本地的供應(yīng)潛力提供旅游產(chǎn)品,因而會引起試圖維持和擴大市場份額的傳統(tǒng)目的地和旨在獲取增長的市場份額的新型目的地之間的激烈競爭。旅游目的地的成功取決于構(gòu)成目的地優(yōu)勢的競爭力[1]。
市場的全球化帶來了競爭的全球化,世界范圍內(nèi)旅游目的地之間競爭的日益激烈。因此,旅游目的地既要有能力在競爭日益激烈的市場中有效地展示其競爭力,又要以確保其經(jīng)濟、社會以及文化的可持續(xù)的發(fā)展去實現(xiàn)這一目標(biāo),成為旅游學(xué)者、地方政府政策制訂者與旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者關(guān)注的熱點。國外對旅游目的地競爭力的研究始于20世紀90年代初。1993年在阿根廷舉行AIEST(Internation Association of Scientific Experts in Tourism)會議,專門研討了長途旅行目的地的競爭力問題。之后國外學(xué)者紛紛從不同的角度對旅游目的地競爭力進行了研究。至今國外學(xué)者對旅游目的地的研究已經(jīng)形成了一個較為成熟的體系,而我國該領(lǐng)域的研究在研究內(nèi)容和研究方法上都滯后于國外。本文通過對國外旅游目的地競爭力的研究文獻進行梳理和回顧,重點探討了目的地競爭力的影響因素和評價,提出了未來進一步研究的方向。
二、 旅游目的競爭力的概念界定
旅游目的地競爭力是什么?這是目的地管理者在進行競爭力管理時所必須弄明白的首要問題。到目前為止,國外學(xué)者對旅游目的地競爭力尚未取得一個普遍認同的概念。在已有的研究成果中,Crouch和Ritchie對旅游目的地競爭力的界定最具有代表性,他們經(jīng)過多年的系列研究,從居民福利、社會繁榮及可持續(xù)發(fā)展的角度定義了旅游目的地競爭力[2-7]。Crouch和Ritchie認為旅游目的地競爭力就是一種能夠為當(dāng)?shù)氐木用裉峁└邩?biāo)準生活的能力[5],并于2000年從可持續(xù)發(fā)展的角度定義了“旅游目的地競爭力”:為到訪旅游者提供滿意而難忘的旅游經(jīng)歷、吸引更多游客來訪,提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,并為子孫后代維護好該地的自然資產(chǎn)的能力”[6]。Hassan在借鑒波特競爭理論的基礎(chǔ)上,把旅游目的地競爭力界定為“不但在于目的地能夠保持相對于競爭對手的市場地位,還在于其創(chuàng)造并整合能維持旅游目的地的資源可持續(xù)使用的增值產(chǎn)品的能力”[8]。Buhalis認為旅游目的地競爭力是為一個國家居民創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮的能力[9],這與世界經(jīng)濟論壇(World Economic Forum)提倡的觀點一致[10]。顯然,這些概念都包含了可持續(xù)旅游的內(nèi)涵,認為旅游目的地的競爭力是建立在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的競爭力。
學(xué)者們也從市場的角度對旅游目的地競爭力的概念進行了界定。d’Hauteserre指出,旅游目的地的競爭力是指隨著時間的推移,一個目的地能夠維持、提高市場地位和份額的能力[11]。Yoon認為旅游目的地競爭力是旅游目的地創(chuàng)造和整合增值產(chǎn)品從而保持其市場地位的能力[12]。
旅游目的地競爭力是一個相對的概念。Kozak和Rimmington指出,要比較不同目的地競爭力,首先需要確定哪些目的地是直接的競爭對手,競爭力強弱取決于與直接競爭對手比較的結(jié)果,并且提出季節(jié)也是評價目的地競爭力的一個重要因素,季節(jié)不同,競爭對手不一樣[13]。Dwyer和Kim認為競爭力是表現(xiàn)在一個目的地較其他目的地,在游客認為經(jīng)歷非常重要的那些方面,具有能更好的提品和服務(wù)的能力[14]。Gooroochurn和Sugiyarto提出,競爭力的測度因選擇不同的基年和參照國家而不同[15]。
三、 旅游目的地競爭力影響因素研究
旅游目的地競爭力的形成受諸多因素的影響,國外學(xué)者主要從價格、環(huán)境管理、市場需求、目的地管理、技術(shù)等方面對旅游目的地的競爭力的內(nèi)外相關(guān)因素進行了深入研究。
1. 旅游價格因素
旅游價格即旅游者的成本,包括交通費用和目的地的花費。旅游目的地競爭力是一個綜合的概念,它包括由匯率變動引起的價格差異、旅游業(yè)各組成部分的生產(chǎn)力水平和影響旅游目的地吸引力或其他方面的定性因素。旅游成本的變化和匯率的調(diào)整對目的地的國際市場份額產(chǎn)生最重要的經(jīng)濟影響。根據(jù)Edwards對亞太地區(qū)選定國家的成本競爭力的研究,從中長期來看,目的地相對成本的增加將帶來每一個海外客源國市場份額的降低[16]。
一般認為國際旅游者對價格是很敏感的[17]。因此如果一個國家希望成為成功的旅游目的地,應(yīng)特別重視一國旅游業(yè)相對于競爭對手的價格競爭力。Dwyer,Forsyth和Rao研究了4個洲的19個目的地的價格競爭力(注:引自參考文獻[16]。)。他們把澳大利亞作為基準,構(gòu)建國際價格競爭力指數(shù),比較了不同目的地在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)方面的價格,以反映一個國家相對于另一個國家是否更具競爭性。由于以上研究忽略了價格競爭力隱含的決定因素,Dwyer,Forsyth和Rao延續(xù)前期旅游價格競爭力的研究,再次選擇4個洲的19個目的地作為研究對象,構(gòu)建1985至1998年的價格競爭指數(shù),分析了目的地的價格競爭力如何發(fā)生變化以及發(fā)生變化的原因。研究表明,不同貨幣匯率的變化和消費者相對價格的變化是價格競爭力發(fā)生變化的潛在因素[18]。Mangion,Durbarry和Sinclair采用AIDS模型和特征價格模型評價了英國旅游者對地中海3個目的地(馬耳他、塞浦路斯、西班牙)的需求。結(jié)果表明,就價格競爭力而言,馬耳他最不具競爭性[19]。
2. 環(huán)境管理因素
環(huán)境是旅游發(fā)展的依托體,環(huán)境質(zhì)量對旅游者選擇目的地有重大影響。雖然價格是旅游目的地競爭力的一種重要影響因素,游客體驗和質(zhì)量水平與價格之間是正相關(guān)關(guān)系,但從長遠來看,環(huán)境質(zhì)量較差的旅游目的地通過降低價格來保持其競爭力是很難實現(xiàn)的。因此,旅游目的地經(jīng)營管理部門必須進行目的地環(huán)境質(zhì)量管理,并把這種管理納入重大事務(wù)管理體系中。
Mihalic認為有效的環(huán)境影響管理與環(huán)境質(zhì)量管理有助于旅游目的地競爭力的提升。他提出應(yīng)從以下4方面提升旅游目的地競爭力:第一,依據(jù)旅游環(huán)境行為準則進行目的地環(huán)境管理;第二,依據(jù)未正式頒布的環(huán)境實踐及自身擬訂的環(huán)境品牌或標(biāo)識來進行目的地環(huán)境管理;第三,依據(jù)更高知名度的環(huán)境品牌進行目的地環(huán)境管理;第四,依據(jù)國際知名的生態(tài)標(biāo)識與生態(tài)質(zhì)量標(biāo)識的特許方案進行目的地環(huán)境管理[20]。Hassan從環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度,構(gòu)建了競爭力模型。他提出,為保持旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活力,旅游目的地的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)與市場需求和環(huán)境完整保持一致,環(huán)境管理是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的復(fù)興的重要前提,所有的利益相關(guān)者都應(yīng)起到重要的作用[8]。Dwyer和Kim在Crouch-Ritchie模型的基礎(chǔ)上,對一些因素重新進行了整合與歸類,提出了Dwyer-Kim綜合模型。該模型囊括了資源、目的地管理、產(chǎn)業(yè)條件和需求等諸多要素。其中目的地管理包括目的地管理組織、目的地營銷管理、目的地政策、規(guī)劃和發(fā)展、人力資源管理和環(huán)境管理。他們認為,環(huán)境質(zhì)量和旅游者對所購買產(chǎn)品的認知之間存在密切的關(guān)系,環(huán)境管理能為旅游部門帶來經(jīng)濟效益[14]。Huybers和Bennett認為,環(huán)境管理對旅游目的地競爭力的影響主要體現(xiàn)在兩個方面,一方面增加旅游企業(yè)的經(jīng)營成本,另一方面提高旅游者對旅游目的地的需求水平。但是環(huán)境管理所帶來的新增旅游需求的價值足以彌補由此引發(fā)的成本。因此,旅游企業(yè)可以從環(huán)境管理中獲利,從而有動力參與到旅游目的地環(huán)境管理當(dāng)中,于是出現(xiàn)私人部門和公共部門共同合作的旅游目的地環(huán)境管理模式[21-22]。
五、 研究述評及展望
通過對上述文獻的梳理和回顧,可以看出國外學(xué)者在旅游目的地競爭力研究領(lǐng)域,無論從內(nèi)容還是方法上都有了很大的拓展,已經(jīng)形成一個較為成熟的研究體系。在研究內(nèi)容上,主要側(cè)重于旅游目的地競爭力影響因素分析和目的地競爭力的評價以及各目的地之間競爭力的對比研究。大多學(xué)者以波特的國家競爭力“鉆石模型”為基礎(chǔ),建立旅游目的地競爭力評價模型,并根據(jù)目的地類型對影響因素和評價指標(biāo)進行修正和補充,使得評價模型更具有實用性與可操作性。在研究方法上,采用定性定量研究相結(jié)合,以定量研究為主。近幾年來,國外學(xué)者結(jié)合具體案例進行了實證研究,大多研究涉及一手數(shù)據(jù)的收集,并且隨著結(jié)構(gòu)方程模型、驗證性因子分析等方法的引入,不但完善了旅游目的地競爭力研究的方法體系,而且大大推進了該領(lǐng)域的深入開展[22]。
與此同時,國外研究還存在尚待進一步研究的地方。
1. 旅游界至今缺乏對旅游目的競爭力概念的統(tǒng)一界定。解決旅游目的地競爭力概念界定的問題,一方面需要從“競爭力”這一概念入手,同時考慮“目標(biāo)市場”這一因素;另一方面應(yīng)區(qū)分旅游目的地競爭力、旅游產(chǎn)品競爭力、旅游產(chǎn)業(yè)競爭力以及旅游競爭力等概念的異同。
2. 從認識論的角度,目前大多學(xué)者只是定義了旅游目的地競爭力及其影響因素和指標(biāo),而未能明確其中的因果關(guān)系。如果這種純粹的定義式的研究體系不能轉(zhuǎn)變,那么研究的實用性就會受到限制。因此,未來研究應(yīng)側(cè)重于旅游目的地競爭力因果關(guān)系,以更好地解釋旅游活動的發(fā)展水平。
3. 目的地競爭力評價在時間和空間上的適用性、評價指標(biāo)設(shè)置的規(guī)范性及賦權(quán)等方面的研究有待完善。首先從時間上考慮,現(xiàn)有指標(biāo)的選擇主要集中在現(xiàn)實競爭力在某個時點上的評價,鮮有涉及競爭潛力。是否可以將現(xiàn)實競爭力與潛在競爭力統(tǒng)一起來,建立對未來目的地競爭力的預(yù)測?從空間上考慮,一個特定區(qū)位在一個特定產(chǎn)業(yè)上是否具有競爭力不是絕對的,而是相對于競爭區(qū)位,因此由于不同的分析單元(不同的區(qū)域?qū)哟?,目的地競爭力定量評價應(yīng)具有不同的研究模式。二是關(guān)于競爭力的主要評價指標(biāo)設(shè)置的規(guī)范性問題。同一競爭力影響因素在不同評價模型中的評價指標(biāo)不同,評價結(jié)果可能存在較大差異。因此,在選取主要競爭力因素和建立模型時要謹慎,特別是給新創(chuàng)造的因素命名時,應(yīng)該遵循競爭力因素理論發(fā)展的定性標(biāo)準以及目的地管理理論。三是競爭力指標(biāo)體系建立過程中權(quán)重的賦予問題。目前競爭力評價研究的一個趨勢是綜合因素模型,即認為競爭力是一個多尺度的概念,但如何賦予每個因素合理的權(quán)重?如何將定性的因素科學(xué)客觀地量化?如何將定性指標(biāo)和定量指標(biāo)結(jié)合都是今后研究的方向?
4. 理論基礎(chǔ)的單一一定程度上制約了研究的深入。目前的研究大多以比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢為理論基礎(chǔ),直到近來才有少數(shù)學(xué)者開始引入其他學(xué)科理論,如特征價格理論。未來其他學(xué)科比較成熟的研究理論,如區(qū)域經(jīng)濟學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論、共生理論等的更多引入,會為深入研究旅游目的地競爭力問題提供更為全面的理論支持。
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Review on Overseas Researches on Tourism Destination Competitiveness
WANG Chunyang
(Management Institute, Xiamen University,Xiamen 361005, China)
關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；規(guī)劃；品牌理論
中圖分類號：F590.75 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）30-0176-02
引言
旅游品牌大規(guī)模的研究國外主要是在20世紀90年代后，之前較早的是對旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業(yè)中已經(jīng)成為一股強大勢力。2005年12月在澳門召開的區(qū)域旅游發(fā)展的旅游地品牌和營銷國際會議對促進旅游地品牌的研究有重要的意義。
在中國首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學(xué)術(shù)方面，21世紀初中國學(xué)者才對旅游地品牌問題進行研究和探討，并理論發(fā)展落后于實踐方面運作。目前，中國大多數(shù)學(xué)者沒有從總體上宏觀把握旅游品牌或?qū)β糜纹放频膬?nèi)涵分析不夠。
鑒于上述問題，本文通過分析旅游品牌規(guī)劃的概念與特征，提出生態(tài)旅游品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)建策略與管理模式，對提高生態(tài)旅游品位，增強旅游市場競爭力有積極的意義。
一、中國旅游規(guī)劃存在的問題
1.旅游規(guī)劃理論研究落后于產(chǎn)品建設(shè)。規(guī)劃理論體系尚不成熟，旅游是一個涉及社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境和建筑等方方面面的復(fù)雜系統(tǒng)，再加上當(dāng)前旅游規(guī)劃大多被風(fēng)景園林規(guī)劃或城市規(guī)劃代替，因而旅游規(guī)劃還沒有建立起全面的理論體系。
2.旅游規(guī)劃不當(dāng)環(huán)境破壞嚴重。由于規(guī)劃開發(fā)不當(dāng)造成生態(tài)系統(tǒng)破壞。景區(qū)的過度開發(fā)，極大地污染了環(huán)境，破壞了風(fēng)景資源。許多生態(tài)旅游景區(qū)的美學(xué)質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境以及生物的多樣性受到嚴重影響。
3.旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和地方性特色。由于受規(guī)劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規(guī)劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規(guī)劃的核心內(nèi)容，沒有突出地方特色；另外國內(nèi)規(guī)劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產(chǎn)品自身的獨特之處。
二、旅游品牌規(guī)劃概念及特征
1.旅游品牌規(guī)劃的概念。旅游品牌規(guī)劃，即旅游品牌規(guī)劃主體按照旅游品牌的構(gòu)成要素，從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，在旅游資源評價、客源市場調(diào)研和區(qū)位條件分析的基礎(chǔ)上，為企業(yè)或旅游目的地構(gòu)建一部品牌建設(shè)與管理的憲法，對旅游品牌定位、塑造、維護、實施追蹤及反饋調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)所做的預(yù)先構(gòu)想或決策。
2.旅游品牌規(guī)劃的特征。（1）旅游品牌規(guī)劃是旅游規(guī)劃的延伸。隨著旅游規(guī)劃理論的不斷深化，市場營銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競爭中愈凸顯出其價值。旅游品牌規(guī)劃更加注重產(chǎn)品的設(shè)計和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競爭力，使得旅游品牌規(guī)劃更加科學(xué)，更具可操作性。（2）具有戰(zhàn)略和設(shè)計相結(jié)合的特征。品牌本身就是一種戰(zhàn)略，旅游品牌規(guī)劃自然也是站在一定的戰(zhàn)略高度。然而，開發(fā)出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導(dǎo)旅游者進行消費，與他們產(chǎn)生共鳴，那就離不開設(shè)計的藝術(shù)。（3）整合性特征。從旅游品牌的設(shè)計，品牌的定位，到品牌的識別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個相互交融的工程。它不是一個按先后順序疊加的過程，而是一個有次序，有結(jié)構(gòu)層次的整合過程。
三、生態(tài)旅游中的品牌的內(nèi)涵
生態(tài)旅游的品牌是以其生態(tài)旅游資源的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽為核心內(nèi)容，以一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識別并產(chǎn)生聯(lián)想，它能給旅游者帶來安全性感覺和附加價值，同時能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。
四、生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略
1.注重生態(tài)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的維護。一是提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。由于國內(nèi)外對生態(tài)旅游的理解還未統(tǒng)一，加之國內(nèi)市場也相對不成熟，真正符合內(nèi)涵的產(chǎn)品較少，市場比較混亂。要創(chuàng)建生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌，就必須提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。二是整體產(chǎn)品中各組成部分或單項產(chǎn)品質(zhì)量要高。要確保能創(chuàng)造景觀環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)規(guī)范、設(shè)施環(huán)保、居民態(tài)度友好、人與自然整體和諧的整體的高質(zhì)量。
2.深挖生態(tài)旅游產(chǎn)品中的文化。生態(tài)文化作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌具有厚重的生態(tài)文化底蘊，進行文化競爭。文化內(nèi)涵要通過活動項目的內(nèi)容或形式來體現(xiàn)，要注重文化表現(xiàn)形式創(chuàng)新，尤其要注重過程的文化性和細節(jié)的文化性等。
3.強化生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷。在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中必須大力實施并強化產(chǎn)品的綠色營銷。實施和強化綠色營銷，應(yīng)在綠色營銷觀念指導(dǎo)下，培育綠色企業(yè)文化，進行綠色產(chǎn)品設(shè)計，制定綠色計劃，加強可持續(xù)管理，減少旅游產(chǎn)品開發(fā)及使用過程中的環(huán)境影響。
五、生態(tài)旅游品牌管理的模式構(gòu)建
1.宏觀層面： 生態(tài)旅游品牌系統(tǒng)動態(tài)管理。生態(tài)旅游系統(tǒng)管理關(guān)鍵點就是要對景區(qū)品牌做系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。景區(qū)品牌系統(tǒng)管理的目標(biāo)是實現(xiàn)品牌系統(tǒng)的最優(yōu)化，因此，必須做好系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。而且，系統(tǒng)內(nèi)部不同品牌在管理過程中要善于從不同的品牌經(jīng)驗中學(xué)習(xí)、總結(jié)出系統(tǒng)管理方法，最終實現(xiàn)品牌系統(tǒng)最優(yōu)化的目標(biāo)。
2.控制層面一： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理。生態(tài)旅游景區(qū)只有提供符合顧客質(zhì)量要求的品牌，才能獲得最大的社會效益，實現(xiàn)品牌價值最大化目標(biāo)。發(fā)達國家生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理主要依靠的是標(biāo)準化管理，通過實施環(huán)境質(zhì)量認證體系國際標(biāo)準ISO14000來實現(xiàn)。
3.控制層面二： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌關(guān)系管理。生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)為了贏得顧客的長期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠度，增強品牌的親和力，在實際的品牌建設(shè)與維護中必須加強品牌關(guān)系管理，包括品牌的員工關(guān)系管理、品牌的顧客關(guān)系管理、品牌的社會及社區(qū)公關(guān)等方面。
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關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 復(fù)合型人才 培養(yǎng)
旅游景區(qū)作為旅游體系中引起旅游者出游動機的直接觸發(fā)因素，其重要性不言而喻，在旅游業(yè)中居于核心地位。然而目前大多數(shù)景區(qū)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，“圈起地來坐收門票”是當(dāng)前一些景區(qū)的真實寫照，在這樣的景區(qū)里，游客感受不到精細管理與人文關(guān)懷，常常高興而來，掃興而歸。我國旅游景區(qū)經(jīng)過30年的發(fā)展，在硬件上已獲得了極大的改善，但在軟件上卻仍然面臨著嚴峻的現(xiàn)實，同旅游飯店和旅行社等兄弟行業(yè)相比顯得較為滯后，這與旅游景區(qū)人才的匱乏之間存在直接因果關(guān)系。
一個景區(qū)光有“景”是遠遠不夠的，還要有能使“景”不斷產(chǎn)生新的吸引力的“人”。目前，旅游景區(qū)最為緊缺的人才主要有4類：一是旅游景區(qū)經(jīng)營管理高端人才；二是隨著旅游信息化發(fā)展需要的一些技術(shù)人才；三是公關(guān)人才；四是國際化人才。因此旅游景區(qū)的發(fā)展需要培養(yǎng)一大批既善于經(jīng)營管理，又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，且能進行對外交流與合作的高層次、高素質(zhì)復(fù)合型人才。
關(guān)于景區(qū)人才的培養(yǎng)，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究并不多見，在CNKI中國期刊網(wǎng)上以關(guān)鍵詞“景區(qū)+人才”進行搜索只得到15條記錄，其中對“景區(qū)復(fù)合型人才”的論述更是空白。針對旅游景區(qū)目前相關(guān)人才的緊缺現(xiàn)狀，本文認為可將這幾類人才進行整合培養(yǎng)，提出“旅游景區(qū)復(fù)合型人才”，即具有一定概念能力、技術(shù)能力和人際能力的國際化綜合性旅游景區(qū)經(jīng)營管理人才。其中，概念能力是對復(fù)雜情況進行抽象和概念化的能力；技術(shù)能力是使用某一專業(yè)領(lǐng)域的有關(guān)程序、技術(shù)、知識和方法完成任務(wù)的能力；人際能力是與處理人際關(guān)系有關(guān)的能力；國際化人才是指具有國際化視野以及知識結(jié)構(gòu)的人才。另外需要特別提出的是，本文的復(fù)合型人才有個前提，即專業(yè)性，“復(fù)合”與“專業(yè)”并不矛盾，即對旅游業(yè)尤其是旅游景區(qū)的經(jīng)營管理必須有一定的學(xué)習(xí)和實踐，在此基礎(chǔ)上同時復(fù)合以上多種能力。
一、人才尤其是復(fù)合型人才對旅游景區(qū)的重要性
1.對景區(qū)而言人才資源比旅游資源更重要。行業(yè)發(fā)展，人才是關(guān)鍵。人才是旅游景區(qū)最核心的資源，是景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營、管理的中流砥柱。我國的中西部有著豐富的旅游資源，但由于景區(qū)管理人才的缺乏，資源的壟斷性優(yōu)勢在缺乏科學(xué)、人性管理的情況下逐漸被削弱，景區(qū)運營達不到理想的境界。與此相反，東部地區(qū)資源稀少，但人才濟濟，管理方法的先進性彌補了其資源的不足性。深圳屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，但華僑城集團公司非常重視對管理人員的要求，重視管理制度的規(guī)范，業(yè)務(wù)流程的重組，最終創(chuàng)造了驕人業(yè)績，培育出一批知名品牌的旅游主題公園?？梢?，旅游資源可以創(chuàng)造，旅游人才卻不可多得。一個景區(qū)無論其先天優(yōu)勢多么突出，若缺乏專業(yè)人才，不能夠輔以良好的經(jīng)營和管理，其生命力和吸引力必然會下降甚至消失。
2.復(fù)合型人才更符合旅游景區(qū)的需要。相比飯店等行業(yè)，旅游景區(qū)由于其自身的特殊性，其對技術(shù)、設(shè)備和高水準的管理理念的依賴程度更高。例如，信息化的智慧型景區(qū)是大勢所趨，全國首個“智慧景區(qū)”九寨溝已實行景區(qū)管理智能化，通過移動道路測量、網(wǎng)格化管理、全球定位、遙感、地理信息、視頻和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，來解決旅游旺季景區(qū)景點資源電子化、門票智能化、游客行為追溯、智能化引導(dǎo)和時空分流、景點負荷監(jiān)控等問題?？梢?，旅游景區(qū)對人才的要求是“質(zhì)量”大于“數(shù)量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，也是當(dāng)前制約景區(qū)發(fā)展的核心問題。
二、旅游景區(qū)人才現(xiàn)狀
旅游景區(qū)正面臨著嚴峻的人才問題。
1.景區(qū)人才數(shù)量不足。據(jù)初步估計，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員600萬，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，實際需要旅游專業(yè)人才達800萬人，旅游業(yè)人才缺口至少有200萬人，今后還將以每年20萬的速度遞增。而且旅游人才分布主要集中在飯店和旅行社，占全行業(yè)人才總數(shù)的近九成。旅游景區(qū)的快速發(fā)展需要大批的專業(yè)人才，尤其是具備多種復(fù)合能力的優(yōu)秀管理人才。然而，與此不相適應(yīng)的是旅游景區(qū)人才培養(yǎng)遠遠落后于景區(qū)需求。
2.景區(qū)人才質(zhì)量總體偏低。不少景區(qū)管理層人員文化水平偏低，對現(xiàn)代旅游經(jīng)營管理理論和技術(shù)知之不多，導(dǎo)致盲目上項目、經(jīng)營不科學(xué)、管理不到位，給景區(qū)發(fā)展帶來了巨大損失。同時由于國際化人才的缺失，景區(qū)接待國際旅游者能力偏低，制約了國際旅游市場的發(fā)展。景區(qū)人才的職業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)容、形式、優(yōu)化整合各種教育培訓(xùn)資源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企業(yè)。
作為旅游業(yè)的一個最核心的子行業(yè)，復(fù)合型旅游景區(qū)人才的匱乏已成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，這樣的情況在一些中小城市的旅游景區(qū)尤其嚴重。
三、旅游景區(qū)人才問題原因分析
旅游景區(qū)人才數(shù)量和質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源在高校。從目前國內(nèi)旅游教育情況來看，酒店管理與旅行社管理等專業(yè)的教育逐漸成熟，而景區(qū)管理專業(yè)教育還未真正開展。各旅游院系專業(yè)設(shè)置的指導(dǎo)思想存在偏差，師資力量也比較薄弱，所以目前開設(shè)旅游景區(qū)管理專業(yè)的院系數(shù)量不多，景區(qū)人才的質(zhì)量就更無從談起。據(jù)調(diào)查，只有少數(shù)職業(yè)院系在旅游管理專業(yè)下設(shè)有景區(qū)管理專業(yè)，如廣西工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院、承德職業(yè)學(xué)院、湖南女子職業(yè)大學(xué)等，桂林理工大學(xué)是唯一一所設(shè)立了旅游開發(fā)與景區(qū)管理系的高校。除此以外，大多數(shù)旅游院系只將“景區(qū)管理”作為“旅游管理專業(yè)”的一門課程看待。專業(yè)設(shè)置指導(dǎo)思想的偏差導(dǎo)致旅游院系學(xué)生就業(yè)意識的偏差，認為景區(qū)不存在什么管理，不需要專業(yè)的人才，故而選擇去景區(qū)就業(yè)的比例很小。
四、旅游景區(qū)復(fù)合型人才培養(yǎng)建議
1.在本科層面設(shè)置旅游景區(qū)管理專業(yè)。目前高校的旅游專業(yè)教育體系是不可能培養(yǎng)出具有多種特質(zhì)的景區(qū)專業(yè)人才的。而?？平逃荒芘囵B(yǎng)出具有某一方面技術(shù)能力的人才，所以旅游景區(qū)復(fù)合型人才的培養(yǎng)應(yīng)在本科階段著手。各旅游院系應(yīng)創(chuàng)造條件加快旅游景區(qū)管理專業(yè)的設(shè)置，使其成為重要的本科專業(yè)。對于一些條件還不成熟的旅游院校，至少應(yīng)將景區(qū)管理模塊從其他方向中獨立出來，獲得與旅行社管理、飯店管理等模塊并級的地位。旅游景區(qū)專業(yè)地位的提升意義深遠，可解決景區(qū)領(lǐng)域人才的空檔問題，減少旅游專業(yè)人才的浪費，促進景區(qū)及目的地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.旅游景區(qū)管理專業(yè)課程設(shè)計思路。旅游景區(qū)管理專業(yè)課程的設(shè)置，須以把握景區(qū)未來發(fā)展趨勢、突出景區(qū)管理專業(yè)自身的學(xué)科特色、并重視與相關(guān)學(xué)科之間的融合等為原則。圍繞旅游景區(qū)復(fù)合型人才的各種能力的培養(yǎng)，設(shè)計了以下課程：一是概念能力，包括管理學(xué)原理、旅游學(xué)概論、旅游經(jīng)濟學(xué)、旅游統(tǒng)計學(xué)、旅游市場學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游法規(guī)、旅游地理學(xué)、旅游文化與審美、旅游公共關(guān)系、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識、旅游景區(qū)經(jīng)營管理、旅游景區(qū)人力資源管理、旅游景區(qū)與信息化等。二是技術(shù)能力（結(jié)合實踐教學(xué)），包括旅游景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃、旅游設(shè)計與制圖、旅游營銷與策劃、計算機基礎(chǔ)、旅游電子商務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、英語聽說寫、專業(yè)英語、應(yīng)用文寫作、學(xué)年論文、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文等。三是人際能力（結(jié)合實踐教學(xué)），包括交流與溝通學(xué)、旅游公關(guān)禮儀等。四是國際化視野，包括世界旅游業(yè)概況、客源國概況等。
3.采取多樣化的人才教育手段。首先要對學(xué)生進行專業(yè)思想及就業(yè)指導(dǎo)教育，使其真正理解旅游景區(qū)人才的重要性和市場廣闊性。在進行人才培養(yǎng)時，應(yīng)采取理論結(jié)合實踐、同時開展一些能力競賽的方式，并充分利用多種教育手段。理論教學(xué)除了運用多媒體教學(xué)設(shè)施以外，還可以運用遠程教育、網(wǎng)絡(luò)教育等現(xiàn)代教學(xué)手段；實踐教學(xué)可以開展校企合作和產(chǎn)學(xué)研一體化的模式。在校企合作方面，深圳華僑城與暨南大學(xué)旅游學(xué)院的成功結(jié)合堪為典范，其它地方也有一些類似的嘗試。通過校企合作，景區(qū)員工可與專業(yè)學(xué)生交換培養(yǎng)場所，以彌補各自在理論、實踐上的不足。景區(qū)管理者可與專業(yè)教師互通有無，教師可以到景區(qū)去掛職鍛煉，或參與景區(qū)經(jīng)營管理科研課題，來豐富自己的實踐經(jīng)驗；景區(qū)管理者也可以到高校去進行經(jīng)營管理理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，或作為兼職教師到課堂為學(xué)生做一些實證講座。學(xué)校與景區(qū)方面還可以考慮開拓一種高效、互利的訂單培養(yǎng)模式，為景區(qū)復(fù)合型人才做好儲備工作。除了課堂理論及實驗試或景區(qū)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)以外，課外還必須定期舉辦一些賽事來輔助提升專業(yè)人才的多種能力，如辯論賽、講演比賽、服務(wù)大賽、禮儀大賽、創(chuàng)新大賽、設(shè)計大賽、策劃大賽、導(dǎo)游大賽等。目前已有一些旅游院系正在進行這些方面的工作，效果顯著。
4.推行旅游景區(qū)管理人員資格準入制度。目前旅游景區(qū)管理人員不僅大多數(shù)沒有旅游專業(yè)背景，而且學(xué)歷普遍偏低，本科以上學(xué)歷所占比例極小，對于景區(qū)的管理運營往往力不從心，應(yīng)盡快實行景區(qū)管理人員職業(yè)資格證制度，使職業(yè)資格證書制度與職業(yè)教育和培訓(xùn)相結(jié)合，如景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)營師、管理師、營銷師、策劃師、企業(yè)培訓(xùn)師等。景區(qū)職業(yè)資格證及相關(guān)培訓(xùn)制度的實行，將使景區(qū)管理人員的層次得到顯著的提升，并對景區(qū)行業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員特別是管理人員逐步實行淘汰制，盡快提高我國景區(qū)行業(yè)的整體管理水平。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]高職 旅游管理專業(yè) 實踐教學(xué)
一、 旅游業(yè)人才需求和高職旅游教育現(xiàn)狀
旅游業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，它帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益高。改革開放以來，我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在不斷擴大，據(jù)世界旅游協(xié)會預(yù)測，到2020年，我國將成為世界第一大旅游客源國與世界第四大旅游目的地國，我國的旅游就業(yè)總量到2015年也即將到達1億人。如此龐大的旅游從業(yè)人員，其素質(zhì)勢必對我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。要提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，關(guān)鍵是加強旅游教育事業(yè)的發(fā)展。
作為旅游教育事業(yè)中的主力軍，我國的高職旅游院校近年來也蓬勃發(fā)展，在教學(xué)上也一致致力于教學(xué)改革，但總體來說，高職旅游教育還較多地延續(xù)了本科教學(xué)的課程模式，普遍存在著課程體系與具體崗位聯(lián)系不強、高校培養(yǎng)人才與企業(yè)實際需求相脫節(jié)等問題。為了適應(yīng)市場需求，高職旅游專業(yè)教學(xué)改革勢在必行。
二、 高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題
旅游管理專業(yè)是一門應(yīng)用型學(xué)科，它不僅需要學(xué)生掌握一定的管理理論知識，同時還需要學(xué)生具有較強的實踐能力與操作能力，因此，教師在教學(xué)過程中要通過實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)配合理論教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，以適應(yīng)旅游市場對旅游業(yè)人才的需求。學(xué)生講所學(xué)知識運用于實踐的能力離不開實踐教學(xué)。在我校旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)的過程中，通過近年來的觀察，旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)主要存在以下問題：
（一）課程設(shè)置與企業(yè)人才需求脫節(jié)
旅游學(xué)科是一門涉及范圍比較廣的學(xué)科，涉及的學(xué)科有經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科。長期以來，高職旅游專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位是高水平的管理人才，大多數(shù)高職院校的課程設(shè)置包括以下公眾課程、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)拓展課幾個方面。以我院旅游管理專業(yè)2012級人才培養(yǎng)方案課程設(shè)置為例：
公民素養(yǎng)和科學(xué)文化素養(yǎng)教育課程，占總學(xué)分的28.4%，主要課程包括：思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想和中國特色社會主義理論體系概論、形勢與政策、職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展指導(dǎo)、大學(xué)英語、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、體育、職業(yè)漢語、高等數(shù)學(xué)、人文素質(zhì)公共選修課程（含大學(xué)生心理健康課）等。
職業(yè)核心課程，包括公共職業(yè)平臺課程（管理學(xué)原理、經(jīng)濟學(xué)原理、統(tǒng)計學(xué)原理、市場營銷、基礎(chǔ)會計、公共關(guān)系）、專業(yè)職業(yè)基礎(chǔ)課程（旅游學(xué)概論、中國旅游地理、導(dǎo)游基礎(chǔ)、旅游政策與法規(guī)）、專業(yè)職業(yè)核心課程（主題公園管理、導(dǎo)游業(yè)務(wù)與實務(wù)、旅行社經(jīng)營管理、飯店管理、旅游英語、會展活動策劃）、專業(yè)特色選修課（現(xiàn)代社交禮儀、前廳客房經(jīng)營管理、旅游心理學(xué)、主要客源國概況旅游人力資源管理、中外民俗、景區(qū)規(guī)劃與管理等）等，占總學(xué)分的54.6%。
集中實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)課程，占總學(xué)分的21.3，主要包含課程：導(dǎo)游實訓(xùn)、主題公園實訓(xùn)、會展現(xiàn)場實訓(xùn)、企業(yè)頂崗實訓(xùn)、畢業(yè)綜合實踐等。
從上述培養(yǎng)計劃的課程安排來看，保證了學(xué)生的專業(yè)理論知識，但對于職業(yè)院校的學(xué)生來說專業(yè)實踐的環(huán)節(jié)重視度偏度。而且實踐課程的內(nèi)容安排過于籠統(tǒng)化，這樣就導(dǎo)致了學(xué)生所學(xué)的技能與市場企業(yè)人才需求脫節(jié)的現(xiàn)場產(chǎn)生，從而導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)對口率相對降低。
（二）實訓(xùn)基地相應(yīng)缺乏，學(xué)生實踐技能培養(yǎng)不足
高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的完成必須依托一定的基礎(chǔ)和條件，而從本校旅游管理專業(yè)的實踐教學(xué)來看，校內(nèi)實訓(xùn)設(shè)備相應(yīng)缺乏，校外實訓(xùn)基地則多是流于形式。
校內(nèi)實訓(xùn)設(shè)備可以把學(xué)生所學(xué)理論知識更快捷地應(yīng)用到操作中，是培養(yǎng)學(xué)生動手能力、實踐能力和應(yīng)變能力的重要場所。近幾年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我校旅游管理專業(yè)也愈來受到學(xué)院的重視，對旅游專業(yè)的校內(nèi)實訓(xùn)基地進行了建設(shè)和改善，實踐教學(xué)條件有了顯著提高?；旧线_到了80%以上的多媒體教學(xué)，在實訓(xùn)室方面有旅游禮儀形體實訓(xùn)室、前廳客房實訓(xùn)室、餐飲實訓(xùn)室。但是隨著學(xué)院的規(guī)劃，部分校內(nèi)實訓(xùn)室被取締，這樣，大部分課程中的實踐課時實際上只能在教室進行，與在實訓(xùn)室進行的實踐教學(xué)相比，效果就打了折扣。
在校外實訓(xùn)基地建設(shè)方面，我院與多家高星級酒店、國際旅行社、知名會展公司簽署了校企合作協(xié)議，但這和眾多高職院校一樣，從本質(zhì)上來講，許多校外實踐教學(xué)基地并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能，多數(shù)都流于形式，缺乏深度合作，對于課程中的實踐教學(xué)部分基本無法保證在校外實訓(xùn)基地完成。并且實踐教學(xué)基地參差不齊，缺乏穩(wěn)定性和可控性，這些都不利于實踐教學(xué)。
由于校內(nèi)校外實訓(xùn)基地的缺乏，對教學(xué)質(zhì)量的提升產(chǎn)生了一定影響，同時對培養(yǎng)學(xué)生畢業(yè)后直接上崗就業(yè)的基本素質(zhì)也存在著不利影響。如何解決旅游管理專業(yè)在實踐教學(xué)中的現(xiàn)存問題，對實踐教學(xué)設(shè)施設(shè)備進行合理規(guī)劃，并認真加以落實是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)必須解決的首要問題。
（三）缺乏雙師教師和專業(yè)帶頭人
由于校內(nèi)校外實訓(xùn)基地的缺乏，對教學(xué)質(zhì)量的提升產(chǎn)生了一定影響，同時對培養(yǎng)學(xué)生畢業(yè)后直接上崗就業(yè)的基本素質(zhì)也存在著不利影響。如何解決旅游管理專業(yè)在實踐教學(xué)中的現(xiàn)存問題，對實踐教學(xué)設(shè)施設(shè)備進行合理規(guī)劃，并認真加以落實是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)必須解決的首要問題。
由于近年來高職院校的擴招和旅游業(yè)的發(fā)展，致使高職旅游管理專業(yè)開設(shè)的課程在不斷細化，導(dǎo)致了實踐性教師資源和專業(yè)帶頭人的缺乏。例如在我校，從事旅游管理專業(yè)教學(xué)的師資中，從企業(yè)中出身的教師比例只占到25%，40歲以上的教師只有1人，缺乏高級職稱的專業(yè)帶頭人的引領(lǐng)。另外，與其他許多高校旅游專業(yè)一樣，我校近年來也致力于招聘剛從相關(guān)專業(yè)方向畢業(yè)的碩士、博士來充實師資隊伍，但由于這些碩士博士畢業(yè)后直接從事高校教學(xué)工作，即便她們有著系統(tǒng)的旅游專業(yè)理論知識，卻非常缺乏旅游企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)歷，缺乏旅游行業(yè)實踐操作的基本經(jīng)驗，在日常教學(xué)中不能克服重理論輕實踐的教學(xué)弊端，導(dǎo)致實踐教學(xué)效果不佳。
三、 高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)改革策略
實踐教學(xué)是人才培養(yǎng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)，將理論知識融入到實踐教學(xué)中穿行，使理論知識與技能、技術(shù)應(yīng)用更加緊密地結(jié)合是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（一）構(gòu)建高校與行業(yè)互動人才培養(yǎng)模式
為了更好地培養(yǎng)切實符合企業(yè)需求的旅游管理專業(yè)人才，高職旅游院校應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向，以與旅游行業(yè)緊密合作為途徑，根據(jù)社會和企業(yè)的要求確定培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格，制定培養(yǎng)方案，選擇培養(yǎng)途徑，以達到培養(yǎng)受企業(yè)歡迎的應(yīng)用型旅游管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)。并且，根據(jù)社會反饋，修訂人才培養(yǎng)方案，進行教學(xué)改革，再反饋到社會，接受社會評價，這樣不斷循環(huán)，不斷優(yōu)化和調(diào)整人才培養(yǎng)模式。高校與行業(yè)互動型旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式示意圖（圖1）。
圖1：高校與行業(yè)互動型旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式示意圖
（二）行業(yè)專家參與課程建設(shè)
為了更好地落實與行業(yè)互動的人才培養(yǎng)模式，高職院校可以聘請旅游行業(yè)專家或政府官員成立教學(xué)指導(dǎo)委員會共同參與課程內(nèi)實踐教學(xué)。同時，校內(nèi)教師和行業(yè)教師加強溝通，教師、行業(yè)精英和學(xué)生共同探討旅游行業(yè)出現(xiàn)的新情況、新問題，解決理論學(xué)習(xí)與實踐脫節(jié)的問題。通過設(shè)置一些專業(yè)課程，邀請企業(yè)專業(yè)來講授或參與部分講授，增強學(xué)生把握理論與行業(yè)發(fā)展新進展的能力，達到理論聯(lián)系實際的目的。
（三）課程內(nèi)實訓(xùn)和課程外實習(xí)方案的創(chuàng)新
通過與行業(yè)的緊密接觸，深化實踐教學(xué)，讓學(xué)生提前深入了解就業(yè)崗位的部門情況、實習(xí)崗位的職責(zé)、工作流程和服務(wù)程序以及服務(wù)意識與職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)技能等，并認真撰寫實踐收獲，在服務(wù)和管理理念方面的啟示等。在實踐考核方法上也應(yīng)多樣化和具體化，必須有理論、有實務(wù)、有分析，這樣才能讓學(xué)生真正體會到實習(xí)的重要性。
（四）建設(shè)完善高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)團隊
高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)要求本專業(yè)教師不僅要具備系統(tǒng)的深厚的專業(yè)理論知識，還必須具備一定的實踐能力。因此，要加強高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)團隊建設(shè)，不斷提高教師的實踐能力是高職旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)改革成功的關(guān)鍵。由于大部分教師實踐經(jīng)驗相對缺乏，應(yīng)通過各種途徑完善實踐教學(xué)團隊，例如：第一，通過校企互動，聘請行業(yè)精英擔(dān)任客座教授為學(xué)生和教師們進行專項講座，或聘請部分企業(yè)人員擔(dān)任專業(yè)授課;第二， 有計劃地派遣專業(yè)教師外出進修，到全國知名酒店、旅行社或風(fēng)景名勝區(qū)學(xué)習(xí)先進管理經(jīng)驗、服務(wù)規(guī)程和服務(wù)標(biāo)準，實現(xiàn)融教師和技師為一體的“雙師型”素質(zhì)的目的;第三，積極鼓勵教師指導(dǎo)學(xué)生參加各種行業(yè)專業(yè)競賽，從而達到以賽促學(xué)、以賽促教的目的。
四、 結(jié)語
總之，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開人才，高職旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，不僅需要基礎(chǔ)理論知識，更需要專業(yè)實踐的訓(xùn)練。作為以培養(yǎng)應(yīng)用型綜合型人才為目標(biāo)的高職旅游管理院校，應(yīng)順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，把握旅游業(yè)對人才的需求狀況，實時進行培養(yǎng)目標(biāo)的修訂、課題體系的建設(shè)、教學(xué)方法的創(chuàng)新和師資隊伍的完善，在旅游行業(yè)的激烈競爭中，應(yīng)更加積極主動滴與旅游行業(yè)企業(yè)等組織開展長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分調(diào)動校內(nèi)外各種資源，為了才有管理專業(yè)的實踐教學(xué)提供良好的基礎(chǔ)，真正培養(yǎng)適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展，具有理論素養(yǎng)和實踐操作能力以及較高綜合素養(yǎng)的旅游管理專業(yè)人才，這樣才能保持旅游專業(yè)的健康發(fā)展，才能滿足旅游業(yè)發(fā)展對人才的需求。
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黨的十之后，“新型城鎮(zhèn)化”業(yè)已成為各方關(guān)注的焦點，城鎮(zhèn)化未來將成為中國全面建設(shè)小康社會的重要載體，更是撬動內(nèi)需的最大潛力所在?？焖侔l(fā)展的新型城鎮(zhèn)化，正在成為中國經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的強大引擎。與此同時，在后工業(yè)化的發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游意義重大，煥發(fā)出蓬勃的生機，而黨的十八屆三中全會提出了一系列改革措施，其中很多都需要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中落實，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，已不單純是為發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的經(jīng)濟價值、豐富旅游產(chǎn)品的類型，更重要的是，已經(jīng)成為解決“三農(nóng)”問題、提高“三農(nóng)”發(fā)展績效、實現(xiàn)“以人為核心的城鎮(zhèn)化”的重要途徑。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在新時期必將相互作用，產(chǎn)生諸多互動的可能與機會。在此背景下，探討新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游的互動發(fā)展具有積極的理論和現(xiàn)實意義。
1 相關(guān)概念
1.1 新型城鎮(zhèn)化
新型城鎮(zhèn)化最早于2007年提出，十正式確定了新型城鎮(zhèn)化的概念，指出新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進的城鎮(zhèn)化。
1.2 互動
“互動”有“相互影響、相互作用”之意?！吨袊蟀倏迫珪穼Α盎印钡亩x是：互動首先是一個過程，有自我互動、人際互動和社會互動3個階段組成的過程，其實質(zhì)是主體和客體之間的往返活動，是主體和客體之間的溝通。互動是行為主體借助于一定的手段，與他人（或環(huán)境）和自己相互作用、影響的過程。
2 研究現(xiàn)狀
2.1 國外城市化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相互關(guān)系研究
在Elsevier-Science Direct 學(xué)術(shù)期刊上以“rural tourism?urbanization”為關(guān)鍵詞進行搜索，主要來自于《Annals of tourism research》和《Tourism management》兩本雜志，但可供參考的文獻較少，且年代較早。
Marc Antrop（2004）通過研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)歐洲國家城鎮(zhèn)人口已達到80%，城市化進程影響到了主要城市，較小的定居點，甚至是偏遠的農(nóng)村，并影響歐洲傳統(tǒng)文化景觀的變化。Erdo?an Atmi，Sezgin zden，Wietze Lise（2007）在研究中評估了城市的生物質(zhì)加熱、教育設(shè)施、定居點、娛樂、旅游、就業(yè)的需求對天然森林造成的各種壓力。
國外關(guān)于城市化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相互關(guān)系的研究很少。但國外專家學(xué)者普遍認為城鎮(zhèn)化進程對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有一定影響。
2.2 國內(nèi)城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相互關(guān)系研究
在推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)中，國內(nèi)部分學(xué)者將城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行一定研究。在知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊上以“鄉(xiāng)村旅游?城鎮(zhèn)化”為關(guān)鍵詞進行搜索，經(jīng)過深入的分析與篩選，選取了一部分文獻進行了分析。
蒙睿，劉嘉緯，楊春宇（2002）認為鄉(xiāng)村旅游的開展促進了西部城鎮(zhèn)化的進程，而西部城鎮(zhèn)化的進程又為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游開拓了空間，二者之間是作用與反作用的互動關(guān)系。曾天雄（2007）通過論述鄉(xiāng)村旅游與城鎮(zhèn)化的相互影響，認為推進城鎮(zhèn)化建設(shè)對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有良好的促進作用。董翠珠（2007）研究表明鄉(xiāng)村旅游一定程度上對我國城市化進程有一定影響，尤其對于農(nóng)村向城鎮(zhèn)化方向發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。城市化進程也反過來影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。邱玉華、吳宜進（2012）從我國鄉(xiāng)村旅游面臨的困境為切入點，深入研究了城鎮(zhèn)化進程對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的空間維度、時間維度和文化維度影響。
通過對文獻的總結(jié)與梳理可以得出以下結(jié)論，專家學(xué)者普遍認為城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游存在良性互動關(guān)系，且二者的互動發(fā)展業(yè)已取得了一定的成效；但不可否認的是在二者互動發(fā)展的過程中仍存在諸多的問題和障礙亟待解決，良性互動的路徑選擇針對性和系統(tǒng)性不強。
2.3 研究述評
國外對城市化發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相互關(guān)系的研究文獻很少，研究主要集中為城市化發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游不良影響方面，還凸顯出“理論研究少，個案研究多”的特征。但通過對國外文獻的梳理，對于我國城鎮(zhèn)化建設(shè)中鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義，有益于實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游的良性互動發(fā)展。
國內(nèi)專家學(xué)者對于城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村旅游的互動發(fā)展進行了一定程度的研究，多數(shù)專家學(xué)者的研究側(cè)重于城鎮(zhèn)化建設(shè)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響；少數(shù)學(xué)者雖然對城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展互動發(fā)展進行了研究，但對其二者的互動關(guān)系的論證不夠深入，沒有扎實的理論支撐，互動的機制不夠系統(tǒng)，互動的模式和路徑不夠有針對性。另外受限于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)新鮮出爐，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展互動發(fā)展研究仍是一個空白。
總之，國際研究具有一定的借鑒價值，但西方特色濃郁；而我國，城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的互動研究還不成熟，因此，新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展互動研究應(yīng)借鑒國外有益經(jīng)驗，同時立足本國實際，注重研究的實踐和應(yīng)用價值。
3 新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游互動發(fā)展的論證
3.1 空間相互作用理論
空間相互作用理論最早由美國地理學(xué)家烏爾曼（E.L.Ullman）于20世紀50年代提出，他在其文章《運輸?shù)淖饔煤徒换ビ绊懙幕A(chǔ)》中，從供需關(guān)系角度出發(fā)，對空間相互作用產(chǎn)生所需的互補性、中介機會和可達性等前提條件進行了深入的分析?；パa性指當(dāng)兩地之間一方能夠提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，而另一方對該商品或服務(wù)有需求，兩地間的相互作用才能實現(xiàn)。可達性是指區(qū)域之間進行貨物、資金、人員、技術(shù)、信息等傳輸?shù)目赡苄?。中介機會，是指當(dāng)商品或服務(wù)在兩地間流動時，可以提供該商品或服務(wù)或是消費該商品或服務(wù)的第三地的出現(xiàn)，就稱為產(chǎn)生了中介機會。這一原理具有典型的實際意義，強調(diào)了空間作用的可選擇性，即并非所有因素都可以成為空間作用的載體，不是所有動力都可以實現(xiàn)空間相互作用的。
本研究借用霍華德的“三磁鐵”模型認為，首先，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)將使更多的人遠離鄉(xiāng)村，渴望重返自然，與此同時，鄉(xiāng)村旅游地具備豐富的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)情及風(fēng)物資源，能夠吸引城鎮(zhèn)居民產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求；其次，鄉(xiāng)村旅游地一般社會化程度較低，普遍欠缺便捷完善的水電交通通訊等配套基礎(chǔ)設(shè)施，而新型城鎮(zhèn)化建設(shè)能夠為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I造高規(guī)格的基礎(chǔ)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游地的社會性；總之，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)之間存在供需關(guān)系，構(gòu)成了二者之間空間相互作用的互補性。至于空間相互作用的可達性，即能否實現(xiàn)資源傳輸?shù)目赡?，在霍華德“三磁鐵”模型中，田園城市的構(gòu)想兼顧了人類社會和自然的美麗景色，將農(nóng)業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和居住區(qū)相結(jié)合，將城市和鄉(xiāng)村結(jié)合，形成城鄉(xiāng)一體化的城市，與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)在某些功能上具有相似性，新型城鎮(zhèn)化強調(diào)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、生態(tài)宜居及和諧發(fā)展，必將既兼顧城鎮(zhèn)居民的生態(tài)需求，又關(guān)注鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展需求，選擇最佳的新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游互動發(fā)展路徑?？傊?，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有互補性、可達性及中介機會等互動三前提，因此，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展適用空間相互作用理論，能夠?qū)崿F(xiàn)二者的互動發(fā)展，必將在有效路徑的作用下實現(xiàn)二者的良性互動發(fā)展。
3.2 利益相關(guān)理論
“利益相關(guān)者”源于管理學(xué)，是由斯坦福研究中心的研究員首次提出，并把它定義為“沒有它們的支持組織就不能存在的團體"，此后該理論之后被應(yīng)用于企業(yè)治理中。1984年，弗里曼在其出版的《戰(zhàn)略管理：一種利益相關(guān)者的方法》一書中，將“利益相關(guān)者”界定為那些能影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)所影響的個人或群體，這一概念得到了人們的普遍認可并標(biāo)志著利益相關(guān)者理論的正式形成，該理論是對傳統(tǒng)企業(yè)“股東至上”邏輯的反叛。
利益相關(guān)者理論在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用，開始于20世紀80年代后期，從研究內(nèi)容來看主要包括理論研究與實踐研究：理論方面，集中為旅游規(guī)劃和管理中的利益相關(guān)者管理理論與管理方法研究；實踐方面，在旅游規(guī)劃與旅游目的地管理中利益相關(guān)者理論的應(yīng)用及應(yīng)用效果評價。國內(nèi)研究剛起步，包括在旅游規(guī)劃中的利益相關(guān)者研究、旅游目的地或旅游企業(yè)管理中的利益相關(guān)者研究、利益相關(guān)者理論在生態(tài)旅游中的運用等方面。
本研究中，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的利益相關(guān)者包括國家、政府相關(guān)職能部門、未來城鎮(zhèn)居民、建設(shè)參與企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部利益群體、周邊鄉(xiāng)村及農(nóng)民、旅游環(huán)保組織等，這些利益相關(guān)者都將影響或者被影響新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的進程與效果，與新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)密切相關(guān)，他們有的是新型城鎮(zhèn)的使用者，有的擔(dān)負著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的責(zé)任和風(fēng)險，有的是新型城鎮(zhèn)建設(shè)的實施者，有的決定著城鎮(zhèn)化建設(shè)效果，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)必須要考慮到他們的利益，朝著多方同存共贏的目標(biāo)前進，盡可能實現(xiàn)各方利益最大化。與此同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也涉及到多方利益群體，主要包括政府部門、社區(qū)居民、旅游經(jīng)營者、旅游者和旅游環(huán)保組織等，政府部門是鄉(xiāng)村旅游的引導(dǎo)者，社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游的開拓者和生力軍，旅游經(jīng)營者是鄉(xiāng)村旅游的執(zhí)行者，旅游者是鄉(xiāng)村旅游的體驗者，旅游環(huán)保組織是鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)督者，這些利益相關(guān)者影響著我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程，現(xiàn)階段對實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要，兼顧?quán)l(xiāng)村旅游各方利益群體的利益是新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要研究議題。
綜上所述，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及到主要利益相關(guān)者的交叉與重疊，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有高度的利益相關(guān)性，二者利益的兼顧必能實現(xiàn)各方利益最大化，并最終實現(xiàn)和諧共贏的發(fā)展目標(biāo)。由此可見，新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村旅游適用利益相關(guān)者理論，二者存在互動發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任；旅游業(yè)；理論；實踐；趨勢
【中圖分類號】F590.65 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1002-736X（2013）06-0120-05
隨著我國企業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期所引發(fā)的諸多社會問題如食品安全、生產(chǎn)過程的勞動安全保護等以及SA8000認證的實踐，近年來，企業(yè)社會責(zé)任（cor-porate Social Responsibility，CSR）的研究引起了國內(nèi)企業(yè)界與理論界的廣泛關(guān)注，旅游業(yè)中的企業(yè)社會責(zé)任問題愈發(fā)得到重視?！氨M責(zé)旅游”、“善行旅游”、“公益旅游”、“社區(qū)旅游”、“生態(tài)旅游”、“綠色旅游”和“低碳旅游”等旅游理念或旅游產(chǎn)品也相繼吸引旅游企業(yè)的關(guān)注與參與。旅游企業(yè)自身對CSR越來越重視，社會各界對企業(yè)，尤其是上市旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的要求日益提高，CSR漸次演化成為一種市場機制。如2011年《中國港中旅集團公司2010年企業(yè)社會責(zé)任報告》在京，成為我國旅游企業(yè)首次企業(yè)社會責(zé)任報告。同時，政府對CSR的興趣與參與程度也有所增加，而旅游利益相關(guān)者的范圍不斷擴大使得CSR的領(lǐng)域也隨之拓寬，如2011年海南省旅游發(fā)展委員會、呀諾達景區(qū)與聯(lián)合國教科文組織共同推出“善行旅游促進遺產(chǎn)保護與人的發(fā)展”項目?？梢灶A(yù)見，未來的旅游企業(yè)必將在自身發(fā)展與在社會責(zé)任的結(jié)合上有更多的理論與實踐。本文對近些年發(fā)表在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊上的關(guān)于旅游業(yè)CSR的文獻進行梳理，總結(jié)旅游業(yè)中的CSR研究特點，并提出未來的研究方向。
一、CSR研究綜述
自1953年美國學(xué)者Bowen首次給出商人社會責(zé)任（Businessman Social Responsibility，BSR）的明確定義后，真正意義上的企業(yè)社會責(zé)任研究開始顯現(xiàn)（Carroll，1999）。20世紀中后期，伴隨北美新大陸經(jīng)濟的急速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，原本單一追求利潤的商人和企業(yè)家開始逐漸關(guān)注公共利益和社會弱勢群體（唐更華，2008），而學(xué)術(shù)界也開始深入研究CSR問題。研究的視角包括經(jīng)濟學(xué)、倫理學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)和政治學(xué)等等，在具體的實踐應(yīng)用研究中，運用到的理論范式主要有企業(yè)公民理論、利益相關(guān)者理論和社會契約理論等（禹?；?、曾鵑，2010），還涉及公司治理理論、責(zé)任競爭力和可持續(xù)發(fā)展理論。
CSR的研究經(jīng)歷了幾個重要階段（董進才、黃瑋，2011）。（1）20世紀50年代-60年代，商人社會責(zé)任定義研究階段。研究者認為，CSR是企業(yè)應(yīng)為謀取社會利益所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，但這時更強調(diào)將企業(yè)家視為企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)者，簡單地將企業(yè)社會責(zé)任等同于商人的倫理觀和價值觀。（2）20世紀70年代初期，CSR研究初步成型。Davis指出，CSR是指企業(yè)在法律要求之外、從社會利益角度出發(fā)的一系列行為（Davis，1973）。此時的研究為CSR增加了一個新的分層——法律責(zé)任。（3）20世紀70年代中期～80年代末期，CSR-CSP研究鼎盛時期。自20世紀70年代中期開始，學(xué)者們開始逐漸把企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)社會績效（social Responsibility Performance，以下簡稱CSP）結(jié)合起來進行思考，Carroll在前人研究的基礎(chǔ)上提出了一個CSP三維模型——企業(yè)社會責(zé)任觀、企業(yè)社會響應(yīng)觀和企業(yè)社會價值觀，并將企業(yè)社會責(zé)任分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和企業(yè)自由決定的責(zé)任（Carroll，1979）。他的定義得到了之后絕大多數(shù)研究者的認同，因此，20世紀80年代后關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任定義的研究相對減少了許多，研究者們開始關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的外延范疇。尤其是對CSP的模型構(gòu)建上，其中最具代表性的是Wartick和Corhran的研究，他們指出，企業(yè)社會績效是企業(yè)社會責(zé)任準則、社會響應(yīng)過程和企業(yè)為解決社會問題而制定的政策三者之間相互作用的結(jié)果（Wartick，Cochran，1985）。此時，許多學(xué)者認識到在實踐過程中CSR的內(nèi)涵必須以原則或準則形式加以闡述。（4）20世紀90年代至今，企業(yè)社會責(zé)任理論研究進一步發(fā)展。20世紀90年代學(xué)者們開始關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的社會應(yīng)用研究，研究范圍更為廣泛，研究內(nèi)容更為豐富。Carroll的研究進一步完善了CSR的模型和定義，提出了CSR“金字塔”模型（見圖-1）（Carroll，1991）。Lantos提出了由道德性責(zé)任、慈善性責(zé)任和戰(zhàn)略性責(zé)任組成的企業(yè)社會責(zé)任模型（Lantos，2001）。Schwa～z和Carroll在實證研究基礎(chǔ)上對此前的“金字塔”模型進行更新，提出Ic（Intersecting Circles Mode）模型（見圖-2）（Schwartz，Carroll，2003）。該模型得到了包括企業(yè)主和公司經(jīng)理在內(nèi)的實踐者的廣泛認同，并稱這個理論的提出使他們能夠根據(jù)組織資源狀況和組織價值觀去履行自己所認為的最具有意義的社會責(zé)任。Jamali則提出了企業(yè)社會責(zé)任“3+2”模型，將企業(yè)社會責(zé)任分為強制性的社會責(zé)任（經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任）和自愿性的社會責(zé)任（自由決定的策略性責(zé)任、自由決定的慈善性責(zé)任）（Jama一1i，2007）。
二、旅游業(yè)中CSR研究綜述
（一）對旅游業(yè)CSR的基礎(chǔ)理論性研究
Holloway認為，CSR不僅僅是組織對于投資者及顧客的責(zé)任，還應(yīng)包括對社會他人的責(zé)任（Holloway，2004）。Joan指出，CSR之所以受到關(guān)注是與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展運動有著必然聯(lián)系.他以2004年印度洋海嘯后的泰國普吉島旅館業(yè)為例，認為他們在災(zāi)難應(yīng)對中的表現(xiàn)是在理論上和實踐上對CSR的承諾，但是，管理者需加大力度去緩解商業(yè)營利和更多的慈善活動之間的緊張關(guān)系（Joan，2007）。國內(nèi)一些學(xué)者結(jié)合旅游業(yè)特點對CSR進行了系統(tǒng)的探討。馮守宇（2009）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展的實際，著重探討了旅游企業(yè)的社會責(zé)任問題，并試圖用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)視角闡明旅游企業(yè)社會責(zé)任的意義和存在的問題。汪勤（2008）系統(tǒng)研究了中國旅游飯店承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、現(xiàn)狀以及提升對策。夏漢軍（2009）結(jié)合旅行神企業(yè)實際，集中對旅行社社會責(zé)任的對象和內(nèi)容進行了系統(tǒng)的研究。何立萍（2009）提出，面對金融危機，作為旅游企業(yè)應(yīng)如何進一步承擔(dān)更多的社會責(zé)任，不斷樹立好旅游行業(yè)形象。葉奕、王烈炎（2011）以青海旅游業(yè)為例，強調(diào)旅游業(yè)要想健康可持續(xù)發(fā)展，必須在創(chuàng)造利潤促進發(fā)展的同時，承擔(dān)起對員工、游客、環(huán)境和社會公益事業(yè)等方面的社會責(zé)任。
國內(nèi)一些學(xué)者就CSR在旅游企業(yè)中的具體影響因素和評價標(biāo)準進行深入研究。過偉炯分析了影響鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)的四個重要因素：國家政策方針、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身、利益相關(guān)者和鄉(xiāng)村旅游業(yè)特性，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責(zé)任評價體系（過偉炯，2010）。在評價指標(biāo)體系構(gòu)建過程中，一些學(xué)者積極嘗試定量及評價研究方法，如高建芳（2008）運用卡羅爾的利益相關(guān)者一責(zé)任矩陣對旅游企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)容進行分析和研究，并針對旅游企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)容設(shè)計了旅游企業(yè)的社會責(zé)任評價指標(biāo)體系。蘇志平（2010）采用AHP法構(gòu)建了旅游企業(yè)社會責(zé)任評價的遞階層次結(jié)構(gòu)模型與各類指標(biāo)的判斷矩陣，建立了評價指標(biāo)體系。
（二）對旅游業(yè)CSR的實踐導(dǎo)向及應(yīng)用研究
1.CSR的實現(xiàn)機制。王榮紅（2007）針對民居客棧經(jīng)營者對主體利益相關(guān)者存在的社會責(zé)任缺失問題，提m構(gòu)建麗江古城民居客棧經(jīng)營者社會責(zé)任的實現(xiàn)途徑：包括構(gòu)建外部監(jiān)督體系和內(nèi)部自律體系。與此類似，沈中印、王軍（2011）在分析旅游企業(yè)利益相關(guān)者的概念及其演變的基礎(chǔ)上，進一步分析了影響旅游企業(yè)利益相關(guān)者合作可能性或威脅可能性的因素，并給出了旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的路徑：建立健全旅游企業(yè)的自律和他律體系。蘇志平、顧平（2010）提出，旅游企業(yè)經(jīng)營管理行為引發(fā)的社會問題和環(huán)境問題是旅游企業(yè)社會責(zé)任缺失的主要表現(xiàn)形式，關(guān)注員工權(quán)益、恪守誠信經(jīng)營、引導(dǎo)旅游者行為、發(fā)展生態(tài)旅游、構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈、推廣循環(huán)經(jīng)濟以及行業(yè)標(biāo)準認證是旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的基本途徑。郭劍英（2009）闡述了旅游企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，在此基礎(chǔ)上提出了旅游企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)建應(yīng)從明確旅游企業(yè)、政府和社會三方的關(guān)系、引導(dǎo)旅游企業(yè)履行社會責(zé)任、加強旅游企業(yè)文化的培育、推進旅游企業(yè)社會責(zé)任的法制化以及完善旅游企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)督機制等方面著手。谷慧敏等人將企業(yè)社會責(zé)任分成由顧客、當(dāng)?shù)卣?、特殊群體、社會輿論和社區(qū)等承擔(dān)的基礎(chǔ)型社會責(zé)任和由業(yè)主和員工承擔(dān)的升華型社會責(zé)任。這兩類社會責(zé)任都是通過“動機-認知-行為-結(jié)果”的機制來實現(xiàn)，升華型社會責(zé)任的動機復(fù)雜性決定了其實現(xiàn)的難度較大。與一般企業(yè)相比，飯店企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的特殊性在于：一是國有飯店首先注重關(guān)注和解決員工就業(yè)，而民營飯店首先注重給業(yè)主帶來回報；二是在環(huán)境保護、節(jié)能減排方面、作為對外交流平臺和“形象窗口”方面，特定類型的飯店要比一般企業(yè)承擔(dān)更多和更特殊的社會責(zé)任（谷慧敏、李彬等，2011）。李彬、谷慧敏等（2011）以制度理論為視角，通過對404家旅游企業(yè)高管的調(diào)研，對制度壓力（規(guī)制、規(guī)范和認知）作為影響企業(yè)社會責(zé)任的重要前因變量開展了實證研究。結(jié)果表明，不同的制度壓力對企業(yè)的社會責(zé)任影響程度不盡相同，規(guī)范壓力最大，認知壓力次之，規(guī)制壓力影響的統(tǒng)計結(jié)果不顯著。政治關(guān)聯(lián)在制度壓力和企業(yè)社會責(zé)任之間起部分中介作用，規(guī)范壓力和認知壓力越大，越容易導(dǎo)致企業(yè)政治關(guān)聯(lián)行為，而規(guī)制壓力正相反。李彬、谷慧敏等的研究與前人相比更加深人而具體，且注重實證研究，在國內(nèi)旅游業(yè)CSR領(lǐng)域的研究中獨樹一幟。
2.CSR管理。于麗麗（2005）提出，旅行社社會責(zé)任的承擔(dān)，除了社會制度和法規(guī)的強制性約束外，更重要的還在于旅行社的自律意識。而旅行社的社會責(zé)任觀念的建立，既體現(xiàn)在旅行社企業(yè)的管理文化方面，更重要的是體現(xiàn)在旅行社的管理者的社會責(zé)任觀念上。童紹茂（2009）對國外知名飯店集團履行企業(yè)社會責(zé)任狀況進行了描述。蔣術(shù)良（2009）對酒店社會責(zé)任現(xiàn)狀進行了實證研究，對不同星級酒店、不同盈利能力酒店、不同所有制酒店以及不同成長階段酒店的社會責(zé)任情況進行檢驗和分析，并提出政府調(diào)節(jié)和干預(yù)管理、行業(yè)規(guī)范提升、酒店自律、社會評價與輿論導(dǎo)向四個方面的措施以強化酒店社會責(zé)任管理。秦紹林（2010）認為，旅行社應(yīng)通過實施具有社會責(zé)任的企業(yè)精神文化構(gòu)建、行為文化建設(shè)和品牌文化創(chuàng)新，提高旅行社企業(yè)文化建設(shè)品位，促進旅行社自身發(fā)展，構(gòu)建和諧旅游環(huán)境。褚倍（2009）充分論證旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性，并在詮釋旅游企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探索旅游企業(yè)實現(xiàn)社會責(zé)任的途徑。
3.CSR與消費者。Helena（2010）將企業(yè)社會責(zé)任整合進忠誠計劃中，認為社會責(zé)任忠誠計劃應(yīng)涵蓋聯(lián)合捐贈、環(huán)保計劃和以人為本計劃，這些計劃又包括基于企業(yè)社會責(zé)任的旅游供應(yīng)商和游客之間的心理上的和情感上的雙重聯(lián)系。唐慧（2011）根據(jù)消費者對飯店社會責(zé)任的評價來研究飯店社會責(zé)任對顧客購買意向的影響，認為飯店社會責(zé)任包含慈善責(zé)任、員工責(zé)任、顧客責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和環(huán)保責(zé)任五個因子，飯店社會責(zé)任和飯店能力是消費者產(chǎn)生購買意向的重要影響因素。呂英、李亞兵等（2012）則證明了旅行社在游客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、旅游目的地社會和文化責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。沈鵬熠（2012）也論證了旅游企業(yè)社會責(zé)任在目的地形象及游客忠誠度形成中發(fā)揮非常重要的作用，其中，經(jīng)濟責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任和法律責(zé)任對認知形象有正向影響，游客責(zé)任、員工責(zé)任和慈善責(zé)任對情感形象有正向影響。田志龍、王瑞等（2011）通過調(diào)查研究，認為消費者企業(yè)社會責(zé)任態(tài)度（包括企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注、企業(yè)社會責(zé)任信任和企業(yè)評價）在家電、旅游、食品、鞋服、金融和數(shù)碼6個行業(yè)幾乎不存在行業(yè)差異。
4.CSR與信息披露。楊江偉（2008）結(jié)合當(dāng)前國外披露模式，構(gòu)建出適合我國旅游企業(yè)社會責(zé)任會計信息披露的可行模式及指標(biāo)體系。并借助虛擬的“旅游衛(wèi)星賬戶”技術(shù)平臺，提出建立“旅游企業(yè)社會責(zé)任衛(wèi)星賬戶”構(gòu)想。胡淑琴（2011）則計算出了我國旅游企業(yè)社會責(zé)任信息披露指數(shù)，通過實證統(tǒng)計分析找出了旅游企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平的影響因素及其影響方式。王清（2011）在理清企業(yè)社會責(zé)任及企業(yè)社會責(zé)任會計的理論基礎(chǔ)上，分析我國旅游飯店社會責(zé)任會計信息披露中存在的問題，進而提出了完善國內(nèi)旅游飯店社會責(zé)任會計信息披露體系的對策。
5.CSR與企業(yè)績效。賈永峰（2009）運用企業(yè)社會責(zé)任管理理論，以旅游企業(yè)社會責(zé)任評價內(nèi)容為視角，分析我國上市旅游企業(yè)社會責(zé)任實踐，并與國外上市旅游企業(yè)社會責(zé)任實踐進行比較。楊玲玲（2010）選取旅游上市公司2001-2008年的截面數(shù)據(jù)為樣本，實證得出旅游上市公司承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任總體上能夠積極影響經(jīng)濟績效。并提出推動旅游上市公司履行社會責(zé)任的相關(guān)建議：樹立企業(yè)社會責(zé)任意識，加強企業(yè)社會責(zé)任管理；推進企業(yè)社會責(zé)任法制建設(shè)；構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準體系；充分發(fā)揮社會的監(jiān)督作用。肖和華（2011）以滬深16家旅游上市公司為研究對象，選取2006-2009年連續(xù)四年的面板數(shù)據(jù)，實證檢驗旅游上市公司社會責(zé)任表現(xiàn)與財務(wù)績效的關(guān)系，結(jié)果顯示，社會責(zé)任主要指標(biāo)與財務(wù)績效呈正相關(guān)關(guān)系，社會責(zé)任的不同維度對財務(wù)績效的影響存在差異。張鐘方、趙君（2011）指出，當(dāng)期社會責(zé)任指數(shù)與營業(yè)利潤率、總資產(chǎn)報酬率和總資產(chǎn)增長率呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，前三期企業(yè)的社會責(zé)任指數(shù)與營業(yè)利潤率、總資產(chǎn)報酬率和總資產(chǎn)增長率也呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。
三、相關(guān)研究述評
現(xiàn)代旅游經(jīng)濟,是一個包括旅游者消費活動、旅游企業(yè)經(jīng)營活動、旅游市場活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行的經(jīng)濟子系統(tǒng),是國民經(jīng)濟系統(tǒng)的重要組成部分。從系統(tǒng)論角度分析,旅游經(jīng)濟系統(tǒng),既體現(xiàn)了旅游活動相關(guān)的各組成要素的集合,以及它們之間的內(nèi)在聯(lián)系和運行過程(見圖1),還從動態(tài)角度反映了整個旅游活動發(fā)生和發(fā)展的過程和規(guī)律性。
(一)旅游經(jīng)濟活動
旅游經(jīng)濟活動,一般包括三個層面的活動,即旅游者的旅游活動、旅游經(jīng)營者的經(jīng)營服務(wù)活動和旅游組織的管理活動。第一個層面是旅游者的旅游活動,通常包括旅游者從購買旅游產(chǎn)品并離開居住地開始,經(jīng)過一定距離的空間移動而到達旅游目的地,通過在旅游目的地的活動而滿足其旅游需求,再返回居住地的全部過程。這個過程大致可以劃分為三個組成部分:一是旅游者在旅游客源地選擇、決定和購買旅游產(chǎn)品過程,只有當(dāng)旅游者購買了旅游產(chǎn)品后才可能成為現(xiàn)實的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空間移動過程,實質(zhì)上就是旅游活動中必不可少的旅行消費過程;三是在旅游目的地所有旅游活動的消費過程,是滿足旅游者需求的主要內(nèi)容,也是旅游活動的核心內(nèi)容。第二個層面是旅游經(jīng)營者的經(jīng)營服務(wù)活動,主要指旅游企業(yè)為保證旅游者的旅游活動順利有效進行,直接提供各種旅游服務(wù)的所有經(jīng)營活動過程。由于旅游活動內(nèi)容復(fù)雜、涉及面廣,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的許多企業(yè)。按照現(xiàn)代旅游經(jīng)濟系統(tǒng)模型分析,旅游經(jīng)營者的經(jīng)營服務(wù)活動可大致分為旅行商、長途交通運輸企業(yè)、旅游接待企業(yè)三部分。旅行商的經(jīng)營服務(wù)活動包括旅游客源地和旅游目的地兩部分,前者的主要職能是銷售旅游產(chǎn)品,招徠和組織旅游者的旅游活動;后者的主要職能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待組織活動等。長途交通運輸企業(yè)、旅游接待企業(yè)則按照旅行商安排的旅游線路,做好旅游者空間運送及旅游活動的所有接待服務(wù)活動。主要從事旅游經(jīng)濟研究、旅游規(guī)劃設(shè)計和旅游行政管理。第三個層面是旅游組織的管理活動,主要是指旅游目的地政府旅游組織和其它非政府旅游組織,通過旅游行政管理、宏觀調(diào)控、行業(yè)自律和中介咨詢等活動,提供旅游信息服務(wù)、規(guī)范旅游市場秩序、規(guī)范旅游企業(yè)行為,為旅游者的旅游活動和旅游經(jīng)營者的經(jīng)營服務(wù)活動創(chuàng)造良好的市場環(huán)境和社會環(huán)境,保證旅游者的旅游活動順利而有效地進行,實現(xiàn)旅游經(jīng)營者的經(jīng)營服務(wù)目的和旅游組織的管理目標(biāo)。
(二)宏觀旅游經(jīng)濟內(nèi)容和特點
在旅游經(jīng)濟系統(tǒng)中,宏觀旅游經(jīng)濟體現(xiàn)了宏觀旅游經(jīng)濟活動的內(nèi)在聯(lián)系和運行過程,是旅游發(fā)展過程中各環(huán)節(jié)、各部門、各地區(qū)相互作用、相互制約而形成的綜合體,其主要包括以下三個方面的內(nèi)容和特點。
1.宏觀旅游經(jīng)濟,是旅游再生產(chǎn)過程中生產(chǎn)、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互作用、相互制約而縱橫交錯形成的綜合體。從橫向看,宏觀旅游經(jīng)濟活動表現(xiàn)為生產(chǎn)、分配、交換和消費各子系統(tǒng)活動同時并存的經(jīng)濟活動過程;從縱向看,宏觀旅游經(jīng)濟運行像一般社會再生產(chǎn)一樣,是按照生產(chǎn)、分配、交換和消費各子系統(tǒng)活動依次進行,并不斷循環(huán)往復(fù)的經(jīng)濟運行過程。因此,這種縱橫交錯的旅游經(jīng)濟總量和結(jié)構(gòu)的運行和化,就形成了旅游經(jīng)濟再生產(chǎn)過程中各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的宏觀旅游經(jīng)濟系統(tǒng)。
2.宏觀旅游經(jīng)濟,是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間相互聯(lián)系、相互作用、相互制約而構(gòu)成的綜合體。旅游產(chǎn)業(yè)是由多種旅游服務(wù)要素構(gòu)成的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),其既包括直接為旅游者服務(wù)的旅行社業(yè)、旅游住宿業(yè)、旅游餐飲業(yè)、旅游運輸業(yè)、旅游景觀業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等,也包括部分或間接為旅游者服務(wù)的郵電通訊、醫(yī)療衛(wèi)生、金融保險、文化科學(xué)、教育培訓(xùn)、城市建設(shè)、環(huán)境保護及工農(nóng)業(yè)等眾多行業(yè)。其從縱向上表現(xiàn)為各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)之間上下指導(dǎo)和執(zhí)行的經(jīng)濟層次關(guān)系,從橫向上表現(xiàn)為各產(chǎn)業(yè)和行業(yè)之間相互聯(lián)系、相互作用和相互協(xié)調(diào)的經(jīng)濟序列關(guān)系,從而形成多層次、多序列立體交叉的宏觀旅游經(jīng)濟系統(tǒng)。
3.宏觀旅游經(jīng)濟,是各區(qū)域旅游發(fā)展相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的綜合體。任何旅游者、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的活動都必然是在一定的空間中進行的,因此一定的區(qū)域旅游布局構(gòu)成了宏觀旅游經(jīng)濟的空間表現(xiàn)形式。從縱向看,區(qū)域旅游布局主要表現(xiàn)為國家級、省級、地市級、縣級的上下聯(lián)系的區(qū)域旅游的層次布局結(jié)構(gòu),如不同級別的風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)、森林公園和景區(qū)景點等;從橫向看,區(qū)域旅游布局主要表現(xiàn)跨省區(qū)、跨地市區(qū)、跨縣區(qū)等相互聯(lián)系、相互作用和相互制約的空間布局結(jié)構(gòu),體的旅游景區(qū)等,從而構(gòu)成多個旅游區(qū)域相結(jié)合的宏觀旅游經(jīng)濟系統(tǒng)。
二、宏觀旅游管理的目標(biāo)
宏觀旅游管理,是指國家旅游管理機構(gòu)和相關(guān)部門,按照客觀經(jīng)濟規(guī)律的要求和旅游發(fā)展的總體目標(biāo),運用決策、規(guī)劃、組織、調(diào)控、監(jiān)督和服務(wù)等職能,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游發(fā)展中各環(huán)節(jié)、各部門、各地區(qū)之間的關(guān)系,實現(xiàn)宏觀旅游經(jīng)濟的良性運行與發(fā)展,不斷提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益,促進旅游的可持續(xù)發(fā)展。加強宏觀旅游管理,首先必須明確宏觀旅游管理的目標(biāo)。所謂宏觀旅游管理目標(biāo),是指國家促進旅游發(fā)展和調(diào)控旅游經(jīng)濟運行的總體目標(biāo)。由于旅游活動是一種綜合性經(jīng)濟社會活動,其涉及面廣、環(huán)節(jié)多、層次多,因此宏觀旅游管理目標(biāo)也必然是多方面性和多層次性的。從總體上分析,宏觀旅游管理的目標(biāo)通?？梢苑譃檎文繕?biāo)、經(jīng)濟目標(biāo)、社會目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)四個方面。
1.政治目標(biāo)
宏觀旅游管理的政治目標(biāo),是按照“以人為本”的發(fā)展目標(biāo)和要求,在實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的過程中,通過旅游活動的廣泛開展,不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求,不斷增強公民的愛國主義意識,不斷提高人民群眾的科學(xué)文化素養(yǎng),從而促進人的全面發(fā)展。同時,還要充分發(fā)揮旅游的“民間外交”功能,通過大力發(fā)展國際旅游(包括出入境旅游)
,促進與其他國家和地區(qū)之間的政治、經(jīng)濟、文化和科技的交流與合作,提升國家的國際地位和政治影響力,提高我國在國際上的國家競爭力等。
2.經(jīng)濟目標(biāo)
宏觀旅游管理的經(jīng)濟目標(biāo),是通過有效配置旅游資源和生產(chǎn)要素,提供質(zhì)量高、數(shù)量多、類型全的旅游產(chǎn)精神文明的建設(shè)和協(xié)調(diào)發(fā)展。同時,在有效滿足國內(nèi)外旅游者需求的同時,為旅游經(jīng)營者帶來更多的收益,促進旅游目的地群眾收入增加,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,為國家增加更多的稅收和外匯收入,推動旅游服務(wù)貿(mào)易和國際服務(wù)貿(mào)易,從而促進整個國民經(jīng)濟又快又好地發(fā)展。
3.社會目標(biāo)
宏觀旅游管理的社會目標(biāo),是通過旅游活動和加強宏觀旅游管理,在滿足國內(nèi)外旅游者跨文化交流、增進人們相互之間的友誼和理解的同時,引進先進的科學(xué)技術(shù)和文化知識,改變傳統(tǒng)落后的生活方式和消費觀念,促進旅游企業(yè)文化建設(shè)和旅游行業(yè)職工素質(zhì)提高,增加旅游目的地的社會就業(yè),改善旅游目的地居民的生活水平和生活質(zhì)量,推動與促進旅游目的地各項社會事業(yè)的繁榮興旺與發(fā)展等。
4.發(fā)展目標(biāo)
宏觀旅游管理的發(fā)展目標(biāo),是通過加強旅游宏觀管理,不斷豐富旅游活動內(nèi)容,為旅游者創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境,促進旅游企業(yè)健康發(fā)展,推動旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)保護,改善生活環(huán)境和生活質(zhì)量,不斷提高人們的生活水平,為實現(xiàn)旅游目的地及整個國家經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。從宏觀旅游管理的階段性目標(biāo)看,一般可以分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和遠期目標(biāo)。近期目標(biāo)主要是實現(xiàn)旅游總供給和總需求之間的總量平衡和結(jié)構(gòu)平衡,更好地滿足人們的旅游需求;中期目標(biāo)主要是實現(xiàn)旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游區(qū)域布局的合理化,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟持續(xù)健康地增長與發(fā)展;遠期目標(biāo)是實現(xiàn)旅游經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,在滿足當(dāng)代人的需求同時,還必須為后代人的發(fā)展創(chuàng)造良好的生存與發(fā)展的條件。
三、宏觀旅游管理的職能
宏觀旅游管理的主體是國家旅游管理組織,客體是宏觀旅游經(jīng)濟活動、運行和發(fā)展,簡言之,宏觀旅游管理就是國家對宏觀旅游經(jīng)濟運行和發(fā)展的管理。正確理解宏觀旅游管理的涵義,還必須注意宏觀旅游管理與微觀旅游管理、旅游市場管理之間的區(qū)別和聯(lián)系,并正確把握宏觀旅游管理的主要職能。
(一)宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區(qū)別和聯(lián)系
宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區(qū)別,主要是管理的對象不同。微觀旅游管理的對象,通常是指對旅游者活動和旅游企業(yè)經(jīng)營活動的管理,是以個體旅游活動為客體的管理;而宏觀旅游管理則是對宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的管理,是以旅游經(jīng)濟總量和結(jié)構(gòu)變化為客體的管理。宏觀旅游管理和微觀旅游管理的聯(lián)系,主要表現(xiàn)為兩者是互為前提的。微觀旅游活動是宏觀旅游經(jīng)濟活動的細胞,宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行必須以微觀旅游活動為基礎(chǔ),因此宏觀旅游管理是建立在微觀旅游管理基礎(chǔ)之上的;同時,由于宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行直接影響著個體旅游活動的進行,因此宏觀旅游管理又是微觀旅游管理的重要前提條件,并對微觀旅游管理具有重要的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。旅游市場是連接個體旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行的橋梁,決定了宏觀旅游管理和市場管理既有區(qū)別又有聯(lián)系。旅游市場管理,不僅包括對微觀旅游活動的作用和影響,對旅游市場的規(guī)制、監(jiān)督和調(diào)控等,也包括在宏觀旅游管理指導(dǎo)下,對旅游市場機制和功能作用的有效發(fā)揮,因此旅游市場管理是宏觀旅游管理的對象。但是,在具體的旅游市場管理中,往往又包含了某些宏觀旅游管理的職能和內(nèi)容,如對微觀旅游活動主體的監(jiān)管,對旅游市場供求的調(diào)控等,因此旅游市場管理與宏觀旅游管理又是密切聯(lián)系的。
(三)宏觀旅游管理的主要職能
宏觀旅游管理,通常是通過各種管理職能對宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行進行管理。從旅游管理的實踐看,宏觀旅游管理的職能主要包括決策、規(guī)劃、組織、調(diào)控、監(jiān)督和服務(wù)等方面。
1.旅游決策職能
是指政府對旅游發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展模式、發(fā)展重點和政策措施做出選擇和決定的職能,其貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。在現(xiàn)階段,由于我國社會主義市場經(jīng)濟體制還處于完善過程中,因此政府決策職能在旅游發(fā)展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我國社會主義市場經(jīng)濟特色的“政府主導(dǎo)型”旅游發(fā)展模式,各級政府在旅游發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點和促進旅游發(fā)展的各種措施方面,還發(fā)揮著重要的決策職能和主導(dǎo)作用。
2.旅游規(guī)劃職能
是根據(jù)旅游決策職能確定的
旅游發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展重點,對旅游資源配置和生產(chǎn)力要素進行統(tǒng)籌安排的職能。如政府通過制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃,統(tǒng)籌安排和配置旅游資源要素;通過確定實現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)的政策措施,促進宏觀旅游經(jīng)濟健康持續(xù)地發(fā)展;通過采取各種宏觀調(diào)控方法和手段,促進宏觀旅游經(jīng)濟有效地運行等。
3.旅游組織職能
是為了有效實現(xiàn)旅游決策目標(biāo)和規(guī)劃的要求,建立旅游組織體系、配備相應(yīng)人員、明確職責(zé)權(quán)力、調(diào)配旅游要素的職能。其包括建立旅游行政管理機構(gòu),促進旅游中介組織和旅游企業(yè)發(fā)展;形成合理的旅游管理體制,明確政府旅游部門、行業(yè)中介組織、旅游企業(yè)之間的權(quán)責(zé)利;開發(fā)和各種生產(chǎn)要素的有效配置等。
4.旅游調(diào)控職能
是對旅游決策目標(biāo)和規(guī)劃實施過程中的內(nèi)外關(guān)系、發(fā)展變化進行協(xié)調(diào)和控制,以保證旅游決策目標(biāo)和規(guī)劃的順利實現(xiàn)。如政府通過制定產(chǎn)業(yè)政策,調(diào)控生產(chǎn)要素價格,實施各種稅收政策,實行轉(zhuǎn)移支付制度,采用合理的經(jīng)濟杠桿等,調(diào)節(jié)旅游收入的分配和再分配,以縮小地區(qū)差別和貧富差距,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟統(tǒng)籌協(xié)調(diào)地發(fā)展。
5.旅游監(jiān)督職能
是通過建立健全法律體系,提供完善的法規(guī)和制度,規(guī)范旅游市場主體行為,保護各類產(chǎn)權(quán)主體的合法權(quán)益,規(guī)范旅游市場秩序,維護良好的旅游環(huán)境,限范不正當(dāng)?shù)穆糜胃偁幮袨?創(chuàng)造公平、公開和公正的旅游競爭環(huán)境,促進旅游企業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰,不斷提高旅游服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益。
5.旅游服務(wù)職能
是政府通過提供各種旅游公共產(chǎn)品和服務(wù),包括提供各種交通基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、供水供電等公共產(chǎn)品和安全救援、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)等公共服務(wù),為旅游者的旅游活動和旅游企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)活動創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境和外部條件。
四、宏觀旅游管理的過程
宏觀旅游管理過程,是作為管理主體的國家旅游管理機構(gòu),運用宏觀旅游管理職能作用于管理客體的過程,簡言之就是宏觀旅游管理系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)和發(fā)揮作用的過程。宏觀旅游管理系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)過程,是通過旅游的宏觀決策系統(tǒng)、宏觀執(zhí)行系統(tǒng)、宏觀調(diào)控系統(tǒng)和宏觀信息系統(tǒng),在時間上有序、在空間上并存的相互聯(lián)系、相互促進下,共同對宏觀旅游經(jīng)濟運行和發(fā)展發(fā)揮作用的過程(圖2)。
1.旅游宏觀決策系統(tǒng)
是國家宏觀層面的決策系統(tǒng),其決策內(nèi)容包括確定旅游管理體制的基本模式,制定旅游法律法規(guī)、旅游發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策,調(diào)控旅游經(jīng)濟總量和結(jié)構(gòu)變化,實現(xiàn)區(qū)域旅游布局合理化,促進旅游經(jīng)濟增長,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游發(fā)展等。由于旅游宏觀決策是一種高層次的決策,因此對旅游行業(yè)、旅游區(qū)域、旅游企業(yè)的決策具有重要的指導(dǎo)性。為了保證旅游宏觀決策的科學(xué)化,必須根據(jù)有關(guān)的政策規(guī)定和各種信息,按照科學(xué)的決策程序,在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上做出科學(xué)的宏觀決策,以指導(dǎo)宏觀旅游經(jīng)濟的有效運行和發(fā)展。
2.旅游宏觀執(zhí)行系統(tǒng)
是實現(xiàn)宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的系統(tǒng),即完成旅游生產(chǎn)、分配、交換和消費的再生產(chǎn)過程。在社會主義市場經(jīng)濟體制下,旅游宏觀執(zhí)行系統(tǒng)的有效實施,離不開計劃機制和市場機制的共同作用。計劃機制,是通過國家的旅游發(fā)展規(guī)劃和指導(dǎo)性計劃,保證宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的方向和目標(biāo);而市場機制,則是通過市場配置資源的功能,促進宏觀旅游經(jīng)濟活動按照客觀經(jīng)濟規(guī)律有效地運行和發(fā)展。段綜合形成的調(diào)控系統(tǒng)和監(jiān)督機制,是正確執(zhí)行旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃,促進宏觀旅游經(jīng)濟有效運行的重要保障。旅游宏觀調(diào)控的手段,主要是法律手段、行政手段和經(jīng)濟手段,三者有機結(jié)合而形成監(jiān)督和調(diào)節(jié)旅游宏觀旅游經(jīng)濟活動的調(diào)控機制,并及時發(fā)現(xiàn)宏觀旅游經(jīng)濟運行中的問題,反饋旅游宏觀決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng),及時進行調(diào)控,保證宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的有效進行。
4.旅游宏觀信息系統(tǒng)
是有關(guān)宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的旅游信息和信息工作系統(tǒng),是旅游政策子系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計子系統(tǒng)、旅游會計子系統(tǒng)、旅游市場情報子系統(tǒng)及相關(guān)信息子系統(tǒng)的綜合體。旅游宏觀信息既來自于旅游宏觀調(diào)控系統(tǒng)的有關(guān)情況,又來自于宏觀旅游經(jīng)濟系統(tǒng)運行的結(jié)果,不僅是旅游宏觀決策的重要依據(jù),對宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行也具有十分重要的指導(dǎo)作用。因此,旅游宏觀信息工作貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。
五、宏觀旅游管理的特征
宏觀旅游管理,既是對旅游全行業(yè)的管理,也是對宏觀旅游經(jīng)濟活動和運行的管理,因此,宏觀旅游管理具有不同于微觀旅游管理的特征,主要體現(xiàn)在以下幾方面。
1.宏觀旅游管理的權(quán)威性
宏觀旅游管理的依據(jù)是國家有關(guān)法律、法規(guī)和政策,因此宏觀旅游管理是國家意志的體現(xiàn),是政府行政管理的重要組成部分,具有強烈的行政權(quán)威性。一方面,宏觀旅游管理必須通過制定和實施各種法律、法規(guī)和政策,來促進和保障旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行沿著正確的方向發(fā)展,實現(xiàn)國家發(fā)展旅游的目標(biāo)和任務(wù)。另一方面,宏觀旅游管理又必須根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策,完善旅游市場機制,規(guī)范旅游企業(yè)行為,保護旅游者合法權(quán)益,維護旅游市場秩序,確保旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行有序地進行,促進旅游經(jīng)濟健康持續(xù)地發(fā)展。如果宏觀旅游管理沒有權(quán)威性,則旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行必將是盲目、混亂和低效率的,也就無法實現(xiàn)旅游發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)。
2.宏觀旅游管理的政策性
宏觀旅游管理是政府有效管理旅游活動和調(diào)控旅游經(jīng)濟運行的行為,因此其具有很強的政策性特點。主要表現(xiàn)在:一方面宏觀旅游管理必須體現(xiàn)政府鮮明的政策傾向,即體現(xiàn)國家發(fā)展旅游的意志和目標(biāo),認真貫徹落實國家對旅游發(fā)展的總方針和總決策,確保旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行符合社會主義市場經(jīng)濟的要求。另一方面,由于旅游活動廣泛性和旅游經(jīng)濟的綜合性,要求宏觀旅游管理必須正確處理各部門、各層次、各環(huán)節(jié)的關(guān)系,而統(tǒng)籌這些關(guān)系具有較強的政策性,即必須依法行政,按照有關(guān)的法律、法規(guī)和政策進行合理的協(xié)調(diào)和正確的處理,才能使旅游發(fā)展獲得良好的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。
3.宏觀旅游管理的全局性
旅游活動是一種綜合性社會文化活動,為保障旅游活動的順利進行,宏觀旅游經(jīng)濟運行必然涉及眾多的行業(yè)和部門,不僅協(xié)調(diào)范圍廣泛,而且協(xié)調(diào)難度也比較大,使宏觀旅游管理不同于一般的經(jīng)濟管理,而是一種全局性、綜合性較強的宏觀管理活動。因此,在宏觀旅游管理中必須正確處理好全局與局部的關(guān)系,一方面必須遵循旅游活動規(guī)律和宏觀旅游經(jīng)濟運行特點,從全局上統(tǒng)籌安排和合理配置食、住、行、游、購、娛等旅游素,確保旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行順利地進行;另一方面,必須立足全局來協(xié)調(diào)處理好各局部的關(guān)系,使局部利益服從全局利益,盡量避免“政出多門,多頭管理”,不斷提高宏觀旅游管理的整體效率和效果。
4.宏觀旅游管理的服務(wù)性
宏觀旅游管理的服務(wù)性特點,強調(diào)宏觀旅游管理必須服務(wù)于旅游活動和宏觀旅游經(jīng)濟運行的客觀需要。既要通過加強宏觀旅游管理,為旅游者活動和旅游企業(yè)經(jīng)營活動提供良好的宏觀環(huán)境和公共服務(wù),最大限度地滿足旅游者的消費需求和旅游企經(jīng)營的需要;又要通過科學(xué)地引導(dǎo)旅游者的消費活動,規(guī)范旅游企業(yè)的經(jīng)營行為,促進旅游市場機制作用的有效發(fā)揮,維護良好的旅游市場秩序,創(chuàng)造一種公平的市場競爭環(huán)境和條件,保障旅游活動有效地開展,促進宏觀旅游經(jīng)濟正常地運轉(zhuǎn),實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
5.宏觀旅游管理的動態(tài)性
旅游活動、旅游市場和旅游經(jīng)濟運行都是不斷變化和發(fā)展的,從而決定了宏觀旅游管理也必然具有動態(tài)性的特點。這種動態(tài)性特點主要體現(xiàn)在三方面:一是宏觀旅游管理必須適應(yīng)旅游活動的動態(tài)變化,及時調(diào)整宏觀旅游管理的目標(biāo)、任務(wù)和重點,以保證旅游活動的有效開展;二是宏觀旅游管理必須適應(yīng)旅游市場和旅游經(jīng)濟運行的動態(tài)變化,不斷改進和完善宏觀旅游管理的方法和手段,以充分發(fā)揮旅游市場機制的作用,促進宏觀旅游經(jīng)濟運行有效地運轉(zhuǎn);三是宏觀旅游管理必須適應(yīng)現(xiàn)代管理的發(fā)展和變化,不斷汲取先進的管理理論、實踐經(jīng)驗和方法,豐富和完善宏觀旅游管理的理論和方法,科學(xué)地指導(dǎo)宏觀旅游管理的實踐。
關(guān)鍵詞：三亞 經(jīng)濟型酒店 大學(xué)生市場 營銷策略
一項針對大學(xué)生旅游意向的調(diào)查顯示，大學(xué)生旅游偏好很強，出游頻率較為頻繁。有85.43%的被調(diào)查大學(xué)生表示熱愛旅游，占受訪學(xué)生的大多數(shù)。47.91%被調(diào)查大學(xué)生一學(xué)期至少會旅行一次；26.71%被調(diào)查大學(xué)生一學(xué)年旅游一次；另有12.66%被調(diào)查大學(xué)生一學(xué)年旅游三次及三次以上。對于旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)來說，這都是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌觥?/p>
三亞具備大學(xué)生選擇濱海旅游目的地最為看重的三個要素：干凈的海水、新鮮的空氣和舒適的度假休閑環(huán)境。作為中國重要旅游城市之一，三亞必將成為大學(xué)生外出旅游的熱門選項。
一、經(jīng)濟型酒店的含義和特點
（一）經(jīng)濟型酒店的含義
經(jīng)濟型酒店是以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格低廉，服務(wù)規(guī)范，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價比高的現(xiàn)代酒店形態(tài)。
（二）經(jīng)濟型酒店的特點
首先是產(chǎn)品的有限性，經(jīng)濟型酒店以價格低廉但環(huán)境良好的客房住宿服務(wù)為其核心產(chǎn)品，只保留客房住宿和早餐這兩項服務(wù)，剔除了其他非必需服務(wù)。其次是服務(wù)標(biāo)準化，經(jīng)濟型酒店重視客房設(shè)施的舒適度以及服務(wù)的標(biāo)準化，環(huán)境干凈衛(wèi)生，性價比突出。第三是經(jīng)濟型酒店價格適中，一般在100元到300元之間。第四是目標(biāo)顧客明確，中低端商務(wù)人士、工薪階層、普通自費旅游者和學(xué)生群體是其主要目標(biāo)顧客。最后是連鎖經(jīng)營，通過連鎖經(jīng)營達到規(guī)模經(jīng)濟，提高品牌價值。
二、三亞經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年三亞的酒店數(shù)量為283家，經(jīng)濟型酒店約為155家，占比54.77%；2012年酒店數(shù)量為355家，經(jīng)濟型酒店約200家，占比56.34%；2013年酒店數(shù)量約為400家，經(jīng)濟型酒店約為245家，占比達到63.75%。從數(shù)據(jù)可以看出，近幾年伴隨三亞酒店業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也呈上升態(tài)勢，經(jīng)濟型酒店在酒店業(yè)中所占比例越來越高。
國內(nèi)知名的連鎖經(jīng)濟型酒店，如7天連鎖酒店、如家快捷酒店、錦江之星、漢庭酒店等都在三亞展開布局，開業(yè)分店合計已達40家。此外，其它經(jīng)濟型酒店品牌，如格林豪泰快捷酒店、尚客優(yōu)快捷酒店、速8酒店也已進入三亞市場，三亞經(jīng)濟型酒店的競爭日趨激烈。
統(tǒng)計顯示，2013年三亞市旅游總收入233.3億元，同比增長21.4%。機場航空旅客吞吐量1287萬人，增長13.4%。在這種新形勢下，經(jīng)濟型酒店所占的市場份額還將進一步擴大，這不僅促進了三亞旅游業(yè)發(fā)展，也優(yōu)化了三亞酒店市場結(jié)構(gòu)。
三、經(jīng)濟型酒店大學(xué)生市場需求特征
（一）要求實惠便利
大學(xué)生市場的特征導(dǎo)致大學(xué)生對經(jīng)濟型酒店關(guān)注的不僅僅是價格，交通便捷、環(huán)境優(yōu)越、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)態(tài)度也是他們關(guān)注的重點。對于經(jīng)濟型酒店，就大學(xué)生市場來講，經(jīng)濟是基礎(chǔ)需求，方便是較高層次的需求、舒適是能形成差異的需求。
（二）注重安全衛(wèi)生下的價格合理
“經(jīng)濟”不等同于價格低廉，大學(xué)生群體對此有更高的要求。數(shù)據(jù)顯示，只有16%的人認為經(jīng)濟型酒店只需要價格低廉，56.4%的人認為在價格低廉的同時，酒店的品質(zhì)也必須得到保證。其中27.4%的人認為需綜合來看，“經(jīng)濟”應(yīng)該是性價比高且要具有一定品味。大學(xué)生消費群體同其他消費群體相比，他們對酒店的安全衛(wèi)生、價格合理的要求更加嚴格，隨著經(jīng)濟型酒店的進一步發(fā)展，品味將會更多地影響大學(xué)生對經(jīng)濟型酒店性價比高低的判斷。
（三）交通方便是最大關(guān)注點
交通是否便利是大學(xué)生最為看重的因素。數(shù)據(jù)顯示至少有50%的學(xué)生十分看重。其次是距離旅游目的地或辦事地點近，還分別有10%多注重酒店預(yù)訂是否方便、入住離店效率是否高。通過對大學(xué)生市場需求的進一步分析可以看出，酒店入住和離店手續(xù)最大忍受時間在10分鐘以內(nèi)。交通便利的分店更受大學(xué)生消費者的歡迎。
（四）對精神愉悅有追求
得體的裝飾、有品位的裝修格調(diào)能使每一個入住的顧客感覺舒適，大學(xué)生這一群體也一樣。以優(yōu)惠的價格得到超值的服務(wù)、人性化的服務(wù)方式、充分尊重每一位客人的興趣和愛好，這些都是讓大學(xué)生消費者產(chǎn)生愉悅記憶的重要原因。至于酒店設(shè)施是否優(yōu)良，服務(wù)是否快捷是酒店的必備條件而不是和是否產(chǎn)生愉悅相關(guān)的因素。
（五）對主題化感興趣
對大學(xué)生消費者來說，酒店雖然是家的一種延伸，但是它也必須要有自己的個性，從而表現(xiàn)它區(qū)別于家作為一個獨特的空間范圍的特征。有6成大學(xué)生消費者表示對酒店增加化概念感興趣，只有一成表示不感興趣。進一步分析，圖書、社交和運動是大學(xué)生消費者比較感興趣的化主題，而對傳統(tǒng)的休閑娛樂主題感興趣的比例較低。
四、三亞如家酒店大學(xué)生市場營銷策略
（一）深層次市場細分，差異化競爭策略
提供有限的服務(wù)是經(jīng)濟型酒店的一大特色，但是有限服務(wù)不是產(chǎn)品單一、設(shè)施簡陋的代名詞。對于經(jīng)濟型酒店來說，需要對已經(jīng)擁有或者預(yù)期要占領(lǐng)的大學(xué)生群體進行更深層次的細分。在此基礎(chǔ)之上，制定適合這個特殊群體需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以個性化、特色化、差異化取勝。
三亞是我國唯一的熱帶濱海旅游城市，自然環(huán)境和風(fēng)土人情與國內(nèi)其它濱海旅游城市相比特色明顯。雖然連鎖經(jīng)濟型酒店注重品牌形象一致性，在酒店外觀、內(nèi)部裝潢等方面強調(diào)風(fēng)格統(tǒng)一，但是在客房物品陳設(shè)、內(nèi)飾、人員服務(wù)、餐飲等方面可以增加地域特色，形成差異化經(jīng)營。
在旅游時間的選擇上，調(diào)查顯示大學(xué)生利用暑假旅游的比例占59.65%。這個時間對三亞來說是旅游淡季，經(jīng)濟型酒店可以從價格上給予大學(xué)生更多的優(yōu)惠支持，以進一步調(diào)節(jié)淡旺季差距。
（二）增設(shè)主題客房，豐富酒店內(nèi)涵
雖然提供有限服務(wù)是經(jīng)濟型酒店的特色和降低成本的有效手段，但是數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)顧客對主題化的需求迫切，并且他們重視對精神愉悅的追求，因此酒店可以嘗試以較低成本增加更多顧客期望的服務(wù)。三亞的經(jīng)濟型酒店可以根據(jù)三亞的特點增設(shè)一部分主題客房，將單一的白色墻面彩繪成有化主題風(fēng)格的墻面，既經(jīng)濟實惠又豐富化內(nèi)涵。主題選擇可以從三亞的自然景觀、城市化或者民族、風(fēng)俗中挑選。同時，針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場，酒店還可以在大堂分割出一塊區(qū)域，裝飾成涂鴉交友區(qū)，以此優(yōu)化顧客體驗，提高顧客忠誠度。
（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳
針對大學(xué)生旅游意向的調(diào)查顯示，大學(xué)生搜集旅游信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于目的地的信息54%來自于網(wǎng)絡(luò)，價格信息60%來自于網(wǎng)絡(luò)，他們分享感受的主要渠道是博客、微博、微信。因此，網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)濟型酒店來說，無疑是一個很重要的宣傳平臺。酒店可以通過多媒體設(shè)備將自己酒店的住房環(huán)境、酒店設(shè)施設(shè)備、裝修風(fēng)格、特色服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上以實景動態(tài)地展示出來，讓有需要的消費者快速了解酒店狀況，從而擴大酒店的影響范圍，增加潛在客戶數(shù)量。
要發(fā)展經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先，需要具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)操作專職人員；其次，酒店需要盡量簡化網(wǎng)絡(luò)搜索的難度，完善酒店網(wǎng)頁的內(nèi)容，同時要設(shè)計適合大學(xué)生消費的特有網(wǎng)絡(luò)板塊，注重網(wǎng)絡(luò)信息的更新，將網(wǎng)絡(luò)作為酒店和客人溝通的一個重要紐帶，獲得顧客對酒店形象的認同感，以在這種新型的競爭中先發(fā)制人取得勝利。
（四）完善信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)
目前，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店在信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面做得較好的是“7天連鎖酒店”。7天是少數(shù)能“7×24小時”同時提供多達5種便利預(yù)訂方式的連鎖酒店，包括網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂和手機客戶端。它的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是其核心競爭力的重要組成部分，由此“7天連鎖酒店”成為中國酒店業(yè)科技及創(chuàng)新模式的領(lǐng)導(dǎo)者。
國外，美國“速8”和法國“宜必思”酒店都有自己的全球酒店預(yù)定系統(tǒng)，使客戶無論在哪里都可以享受到快捷的酒店預(yù)訂，同時它們的系統(tǒng)里每一位客人的喜好甚至是一些特別的生活習(xí)慣都有記錄，這樣就使它們的老客戶能夠得到更好的服務(wù)，從而提升客戶忠誠度。
總體來說，三亞的經(jīng)濟型酒店在信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面還有很大進步空間。因此，快速完善、更新信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，縮小與國際經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)管理上的差距，是未來市場競爭獲得勝利的重要保障。
參考獻：
[1]魏小安.中國旅游飯店業(yè)的競爭與發(fā)展趨勢（上）[N].中國旅游報，2010―7―14（7）
[2]魏小安.中國旅游飯店業(yè)的競爭與發(fā)展趨勢（中）[N].中國旅游報，2010―7―21（7）
[3]魏小安.中國旅游飯店業(yè)的競爭與發(fā)展趨勢（下）[N].中國旅游報，2010―8―4（7）
[4]蔣清，張莉英.經(jīng)濟型飯店在我國的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009，8（1）：55―56