時間：2023-03-23 15:08:41
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收入是影響需求的重要因素，增加農民收入，尤其是增加農民的預期收入是刺激農村居民消費、擴大農村消費需求的基礎。農村居民收入水平較低，不穩(wěn)定，增長緩慢，且預期支出逐漸增加，這都影響著農村居民的消費需求。因此，千方百計增加農村居民的人均純收入，是擴大農村居民消費需求的首要任務。1.改善農業(yè)生產條件，保障農民增收。改善農業(yè)基礎設施，是提高農業(yè)生產水平，增加農民收入的重要前提和基礎。一是加強農田水利基礎設施建設。二是加快中低產田改造和標準良田建設。三是加強林業(yè)生態(tài)建設。四是提高農機化水平。五是提升農業(yè)科技水平。六是健全農業(yè)氣象災害預警監(jiān)測服務體系，提高農業(yè)氣象災害預測和監(jiān)測水平。2.發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，促進農民增收。加快實現(xiàn)傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉變，促進農業(yè)由一產向一、二、三產的融合，按照“優(yōu)化種植業(yè)、發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)、突破加工業(yè)、活躍流通業(yè)、拓展旅游業(yè)”的發(fā)展思路，加速改造傳統(tǒng)農業(yè)結構，培育發(fā)展新興產業(yè)，延伸農業(yè)生產、加工、貿易的產業(yè)鏈，推進農區(qū)工業(yè)化，形成比較合理的糧經結構、種養(yǎng)結構、貿工農結構和城鄉(xiāng)結構。第一，應推進農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整。第二，嚴格標準化生產，提高農產品質量安全水平。第三，推進農業(yè)產業(yè)化經營。3.發(fā)展勞務經濟，拓展農民增收渠道。當前，一些城市嚴重缺少有一定技能的工人而廣大農村又有大量的剩余勞動力。通過政府牽頭組織和規(guī)范職業(yè)技能培訓機構以及認真審查勞務輸出機構的資質，掃清戶籍管理制度和農村產權制度等障礙，使農村的剩余勞動力和城市的“用工荒”順利對接。首先，政府要要采取“外輸”和“內化”方法來轉移農村勞動力，提高農村勞動力素質和輸出組織化程度，變“體力型”勞務輸出為“技能型”勞務輸出。其次，政府要壯大區(qū)域經濟，積極促進農民就地就近就業(yè)。4.調整收入分配政策，提高中低收入群體收入。通過調整收入分配政策，增加中低收入農村居民的收入水平，不但可以是提高農村居民整體消費水平、啟動農村消費中最具活力的一部分消費能力，而且可以拉動農村經濟增長。因此，通過收入分配政策的調整，將收入分配更多的傾向于中低收入階層的農民，并綜合運用稅收和轉移支付等各種調節(jié)手段，不斷增加中低收入者的收入，努力縮小農民收入差距，使中低收入者充分享受經濟增長的成果。5.完善支農惠農政策，補貼農民收入。農業(yè)是弱質產業(yè)，建立完善對農業(yè)支持保護體系，是必須解決好的一大課題。要進一步完善和強化種糧直補、綜合補貼、良種補貼、母豬補貼、奶牛補貼、小麥、水稻等最低保護價收購等支農惠農政策，調整國民收入分配結構。適應投資體制改革要求，改革政府資金投入方式，建立政府直接投資、資本金投入、投資補貼、代建制等多種投資方式和建設方式。嚴格執(zhí)行耕地占補制度，深化征占地制度改革，協(xié)調解決土地征占用過程中土地增值收益在國家、農民和企業(yè)之間的分配關系，保護失地農民的合法權益。
二、健全農村社會保障體系
農村居民收入普遍不高，子女教育、建房、紅白喜事，看病等支出逐年增加，又沒有良好的社會保障體系的情況下，農民只能捂緊口袋，減少消費，增加積蓄，以防患于未然。因此，加大國家財政投入和政策支持，建立完善的農村社會保障體系，使農村居民對未來可能發(fā)生的不確定性事件做到后顧無憂，進而擴大農村消費需求。1.加強農村社會保障立法和宣傳工作。由于廣大農村的信息傳播的渠道還不是很多，導致很多農民對國家的一些社會保障方面的政策法規(guī)缺乏必要的了解，加之一些基層干部責任心不強，使得農民本應享受的國家的社會保障的優(yōu)惠政策沒有享受到。因此有必要以立法的形式確定農村社會保障，使農村社會保障更加有法可依。2.建立完善農村社會保障籌資機制。影響農村社會保障制度難以全面實施的根本困難在于社會保障資金的籌措問題，由于我國農村人口數(shù)量巨大，我國整體經濟發(fā)展水平與發(fā)達國家尚有較大差距，保障資金全由財政支出不太現(xiàn)實，因此要解決資金不足的問題，就必須建立適合市場經濟發(fā)展需要的、多渠道的社會保障資金籌集機制。3.加強各項福利制度的建設?！皞}廩足，而知禮儀”。說明人們只有在生存得到保障的情況下，才會考慮禮儀等更高層次的需求。因此，基本的最低生活保障、醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險以及未成年人福利制度是廣大農民群眾的基本要求和愿望。目前，我國農村大致有合作醫(yī)療、統(tǒng)籌解決住院費等不同種類的醫(yī)療保險形式，以“新農合”為主要形式的合作醫(yī)療是被廣泛接受的形式。我們既要正確規(guī)定養(yǎng)老保險資金的籌集和繳納方式，又要切實做好養(yǎng)老保險基金的管理及保值增值工作，真正使農村居民無后顧之憂。
三、完善農村金融體系
經濟的發(fā)展離不開金融的有力支持，但凡經濟發(fā)達的地區(qū)其金融業(yè)也一定是最發(fā)達的，農村金融體系的發(fā)展就相對滯后，由此貸款難在農村普遍存在。一方面存在農村居民有借貸需求卻無正規(guī)渠道的問題，另一方面又存在有正規(guī)渠道卻滿足不了需求的問題。農村經濟的發(fā)展離不開農村金融的有力支持，完善農村金融體系建設為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和農村居民消費提供資金支持已成為當前的重要工作。要完善農村金融體系，首先要建立完善農村居民個人信用體系。其次，要簡化信貸手續(xù)，完善的金融制度。第三，要擴大信貸的業(yè)務范圍。
四、深化國家鼓勵農村居民的消費政策
國家鼓勵農村居民消費的政策導向可以為農村消費者的消費行為提供引導，也為農村消費者增強消費信心。要進一步擴大農村居民的消費需求，就要加大政策引導。自家電下鄉(xiāng)政策實施以來，有效地拉動了農村市場的家電需求，各“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”品類的產品銷售量均較往年有大幅度的增長率，空調和冰箱原來在農村的奢侈品現(xiàn)在已經漸漸普及，電視在農村也掀起了平板風暴—產品升級換代加快?！凹译娤锣l(xiāng)”“節(jié)能惠民”政策在提升農村消費信心的同時，也在改善著農民生活質量。
五、創(chuàng)建農村居民集中消費場所
首先，加大農村基礎設施建設的投入，改善農村居民的生產，生活環(huán)境。隨著“村村通”工程的實施為農機、家用電器，電動交通工具等消費品進入農民家庭創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。當前，仍需增加投入，繼續(xù)擴大農村水、電、路、通訊等基礎設施建設，同時加強對互聯(lián)網，使用信息網，物流網，農業(yè)技術網等支持性網絡工程的建設，提升消費軟環(huán)境，從而進一步擴大農村居民的消費需求。其次，擴大農村商業(yè)網點，逐步建立規(guī)范，完善的農村市場體系，進一步推行國家“萬村千鄉(xiāng)”工程建設，并鼓勵有實力，講信譽的連鎖商業(yè)網點進駐農村市場。大力支持農產品批發(fā)市場、集貿市場、大型糧食物流節(jié)點、農產品冷鏈系統(tǒng)和生鮮農產品配送中心等流通基礎設施建設。加大對農村市場的監(jiān)管力度，宣傳引導農民注意消費維權意識和提高自我保護能力，對損害農民消費者的欺詐行為要嚴加處理。徹底改善農村消費市場的種種不規(guī)范行為，改善農村消費環(huán)境，促進農村消費市場繁榮。
六、改變農村居民的消費觀念
要改變農村居民的消費觀念，首先要加強宣傳引導，使農民建立正確的消費觀。在消費時注意有效原則，使日常消費和非常規(guī)消費得以合理的安排，用科學，合理，健康的消費觀去引導農民，從而提高農民的生活水平和消費質量。通過農民經常接觸到的廣播、電視等媒體，對農民的消費行為進行合理的引導。其次，著重開發(fā)農村新型消費領域，挖掘新的消費熱點。隨著農民生活水平的提高，一些新興的消費也慢慢進入農村市場，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網吧、臺球室和已經悄然出現(xiàn)的練歌房、瑜伽會所、書店、旅行社的大幅廣告和旅游直發(fā)車已經切實的讓我們感到互聯(lián)網、旅游、休閑、健身等這些在人們印象中應該是城市人才享受的生活已漸漸成為農民的消費熱點。因此，一方面我們要積極引導和鞏固這種新興消費增長的好勢頭，為農村市場開辟更多的消費領域。另一方面要通過建設鄉(xiāng)村文化服務站和信息資訊站等網點，引導農村居民科學、合理，健康的消費，形成良好的消費習慣與社會氛圍。
七、調整農村消費品供給結構
(一)石家莊市農村居民消費力逐步提高，但與城市居民相比仍偏低
根據我們的調查，城鎮(zhèn)居民消費支出遠遠高于農村居民消費支出，且2013與2007相比，城市與農村居民之間的消費支出差距呈加大趨勢。在這三個縣(市)進行調研的同時，我們也對這些縣市的縣城部分人群進行了調研。比較發(fā)現(xiàn):城市居民與農村居民在消費結構、消費意識、消費支出等方面還存在很大差距，農村居民消費力需要進一步提升。
(二)石家莊市農村居民消費結構有待于進一步優(yōu)化
農村居民消費的恩格爾系數(shù)偏高，正常吃穿支出、孩子教育、蓋房買房、孩子結婚占據了農村居民大部分收入，用于養(yǎng)老保障、娛樂性消費、服務性消費部分偏少。
(三)石家莊市農民居民消費觀念有了很大進步，但不合理因素仍然大量存在
由于農村居民收入水平低、社會保障不完善，受傳統(tǒng)農村保守思想的影響，農村居民普遍存在低檔消費心理，消費上相對保守、謹慎。調研過程中，當問及是否注重名牌消費，只有3%的調查對象選擇“注重”。當問及每年的結余如何處理時，93%的調查對象選擇存入銀行，而進一步投資的愿望明顯不足。
(四)不同區(qū)域農村居民，甚至同一區(qū)域內的農村居民之間的消費差異巨大
在調研過程中發(fā)現(xiàn)，同為元氏縣的兩個村莊東富村和西富村，只有一路之隔，但兩村的消費水平相差懸殊。西富村的消費水平明顯高于東富村。首先，以兩個村莊的日常消費品賣點數(shù)量來看，東富村只有三個小規(guī)模的賣點(小賣部)，明顯少于西富村商業(yè)一條街大量的商店。其次:從超市里的物品來看，西富村超市里的物品豐富，且檔次較高。再次:調查問卷也顯示，西富村消費檔次要比東富村高的多。在新樂調研過程中，我們選擇了東楊家莊、何家莊相對比較富裕的村莊和北李家莊、安莊村等相對不發(fā)達的村莊作樣本，調查數(shù)據顯示，富裕村莊居民消費水平和一般村莊的消費水平相差懸殊。總體來說，隨著農村居收入水平的提高，農村居民消費力有了一定程度上的提升，也一定程度上促進了農村經濟的增長，但農村居民消費力還存在大量的釋放空間。
二、農村居民消費力不足的歸因分析
1．收入水平低是最主要原因。在市場經濟條件下，收入是決定居民消費水平的最重要因素。根據調查總結出:石家莊市農村居民收入來源主要靠非農性工資收入，就業(yè)主要是在本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以及外出務工，傳統(tǒng)的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)占家庭總收入比重不斷下降。同時，農村居民收入逐年上升，但增長速度緩慢。通過調查和分析:農民增收仍有不少困難。近幾年來，農民的收入持續(xù)增長，這和農產品價格上漲、國家政策性補貼和農村外出務工人員工資水平的提高有直接聯(lián)系，但現(xiàn)階段，這些因素在促進農村居民收入方面釋放的空間越來越有限。首先從國家政策角度看，隨著時間的推移，國家政策性補貼的放開和普及，致使農產品價格上漲出現(xiàn)瓶頸期，農民增收的難度將進一步加大;其次，從務工收入角度看，由于農村勞動力素質較低以及金融危機之后市場對勞動力素質要求的提高，二者之間的差距使得轉移農村勞動力陷入困境，農民難以從事技術含量較高的工作，只能靠苦力掙錢，這樣會導致農民增收難度加大。再加上化肥、種子等生產資料價格的進一步上漲，農業(yè)生產成本也隨之增長，這又將限制農民的增收。2．農村市場環(huán)境差是重要原因。農村市場環(huán)境差制約著農村消費力的提高。具體表現(xiàn)為:其一，農村消費市場不健全，商業(yè)網點少，售后服務差，市場秩序相對混亂。調查中發(fā)現(xiàn)，村子里的小賣店不能很好的滿足村民的購物需求，70%的村民都有建立更多購物超市的愿望。另外，在農村假冒偽劣產品隨處可見，商品質量也沒有相應的保障，令人擔憂。3．金融支持力度不夠是另一個重要原因。目前農民在生產、生活消費中均有信貸需求，但現(xiàn)有農村信貸機構出于風險防范的考慮，服務農民的意識不強，貸款條件過于嚴格，農民難以得到或很少得到信貸支持。而根據現(xiàn)實情況，大多數(shù)農民消費仍停留在“量入為出”、“勤儉持家”的狀況，這也導致金融機構的信貸消費在農村還有廣闊的市場可以開辟。4．網購不發(fā)達也是一個主要原因。近幾年，網絡購物成為一大消費途徑，中國已經成為世界上第二大網絡購物國家，但網絡購物大都集中在城市，網絡購物在激發(fā)農村居民消費潛力還有很大的發(fā)展空間。通過與村民們交流發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都不了解網絡購物。一位婦女說:看一個照片，摸不著東西就把錢打給人家了，感覺不靠譜。另外一位婦女補充道:可不敢網購，電視上都播了，網購都把錢給騙了。由于不了解網購和僅僅因為聽說了一兩起網購個案事故，使得他們非常排斥網絡購物。除僅有少數(shù)的年輕一代村民偶爾會使用，大部分村民對于網購持排斥態(tài)度，農村消費方式還需進一步豐富。5．社會保障水平低是深層次原因。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險等社會保障確實惠及到農村居民，但還有進一步發(fā)展和完善的空間。首先，醫(yī)療保險應進一步完善。據一位65歲老人講述他的經歷，“自己可以在家里輸幾天點滴就能治好的感冒，最多花費500元;而我去縣里醫(yī)院后，醫(yī)生說只有住院才報銷，結果，我花費1000元左右治好，給報銷大概500元，和自己在村子里輸液相比，花的錢一樣多”。其次，在調研的過程中發(fā)現(xiàn)，農村居民養(yǎng)老還是傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式。投入商業(yè)養(yǎng)老保險的很少，政府針對農村居民的養(yǎng)老保險還有很大的進步空間。
三、釋放石家莊市農村居民消費潛力的對策建議
(一)增加農民收入是提高農村居民消費力的前提和基礎
1．發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，增加農民農業(yè)領域的經營性收入。(1)吸收社會資本投入是石家莊市發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的現(xiàn)實選擇?，F(xiàn)代農業(yè)具有高投入、高產出特點。石家莊市應采取投資補貼、降息貸款、信貸擔保、農產品價格補助等措施，來更好的吸引社會資本投資現(xiàn)代農業(yè)，為現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展注入動力和活力。建議用建設工業(yè)項目的辦法推進現(xiàn)代農業(yè)項目的發(fā)展，用抓工業(yè)項目的力度來推進農業(yè)項目。(2)“公司+家庭農場”經營模式是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的重要突破口。公司主要負責基礎設施建設，農產品加工銷售等服務，主要面向市場，搞好農產品經營和深加工。例如趙縣關于梨汁、梨干、梨茶等一系列高附加值的梨產品打入了市場，增加了農民的收入。家庭農場主要是面向生產，它是搞好農產品生產的一種重要方式。要搞好家庭農場，需要解決兩個方面的重要問題:一是土地流轉問題?，F(xiàn)代農業(yè)規(guī)模化、集約化程度要求更高，這就要加快推進土地的流轉，使土地集中，進行規(guī)模經營。二是法律身份問題。家庭農場的登記注冊、標準認定等制度是建立家庭農場的法律保障。只有法律上有了名分，有了保障，農民才敢去注冊“家庭農場”，才敢于對所使用的土地進行投入、改良。(3)建設現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的客觀要求?，F(xiàn)代農業(yè)園區(qū)能夠有效聚集土地、資金、科技、人才等各類先進農業(yè)生產要素，代表了現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展方向。同時要因地制宜開發(fā)農業(yè)生產功能、生活功能、生態(tài)功能、旅游休閑功能、示范功能等，帶動旅游經濟的發(fā)展。(4)深入挖掘地域特色，打造知名農產品品牌。應下大力氣幫助農民推介具有石家莊特色的農產品;應延長農業(yè)產業(yè)鏈，在流通中實現(xiàn)農產品增值;應在特色農產品集中區(qū)域，扶持建立一批農產品批發(fā)市場，發(fā)揮市場的集散地作用，加快農產品流通。2．拓寬農民在非農產業(yè)就業(yè)渠道，增加工資性收入。具體為:一是大力推進城鎮(zhèn)化，提供更多的就業(yè)崗位，提高農村居民在第二、三產業(yè)中工資性收入;二是制定優(yōu)惠政策吸引更多的社會資金、人才進入農民培訓領域，提供農民的就業(yè)能力。
(二)健全農村居民的社會保障制度、真正落實國家惠農政策是提升農村居民消費力的關鍵點
1．健全農村居民的社會保障制度。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，不完善的社會保障體系使農民對于未來的不確定存在擔憂，只能把錢存起來，不敢花錢，因此，健全農村的社會保障制度、免除農民的后顧之憂，讓農民把結余下來的錢敢于消費是關鍵。為此要:一是各級政府應加大投資力度，完善農村居民的社會保障制度，降低農村居民未來支出的不確定性，提高農民即期消費力。二是鼓勵商業(yè)保險公司出臺針對農村居民的優(yōu)惠保障制度，充分發(fā)揮社會資本在農村保障制度中的作用。2．高質量落實國家義務教育政策，使農民享受經濟發(fā)展的成果。九年義務教育的普及，減輕了農村居民對于教育的投入，但在調查過程中發(fā)現(xiàn):由于農村師資匱乏，教學質量欠佳，農民為給孩子提供優(yōu)質教育資源，便為子女選擇私立學校。然而私立學校的學費是一筆很大的費用。因此，應加大對農村教育的投入，使農民真正的得到實惠。
(三)優(yōu)化消費環(huán)境、加強硬件建設是激發(fā)農村居民消費潛力的關鍵所在
首先，根據當?shù)氐氖袌鲂枨?，建立更多的能夠滿足農民需求的商場超市，加強農村市場的質量安全監(jiān)管，提高農民消費信心。其次，健全和完善農民消費的配套設施。如，建設道路，使農民擁有通達的購物道路;完善公交體系，方便農民出行購物。再者，工商和衛(wèi)生管理部門要嚴厲打擊農村市場假冒偽劣、以次充好等非法行為，為農民營造健康滿意的消費環(huán)境。另外，農村居民消費注重經濟實惠，商家應針對農村居民提供適銷對路的產品，做好配套服務和售后服務，這也是激發(fā)農村居民消費潛力的重要方面。
(四)培育消費熱點是釋放農村消費潛力的重要途徑
積極引導農村居民對汽車、住房等大宗物品的消費，大力發(fā)展針對農村居民的旅游、文化、健身、養(yǎng)老、信用等消費，努力把農村居民儲蓄轉化為現(xiàn)實消費需求。在西富村，我們就驚奇的發(fā)現(xiàn)了一個“網絡代購點”，這不僅可以彌補他們操作電腦上的缺陷，還能減輕他們的顧慮和擔憂?！熬W絡代購點”在農村是值得鼓勵發(fā)展的新型消費方式，他有可能成為拉動農民消費的另一個渠道。
(五)完善相關金融服務體系是提升農村居民消費潛力的重要環(huán)節(jié)
關鍵詞：市場營銷組合，農村旅游市場，開發(fā)
旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經營手段的組合，根據自身的調研分析，設計旅游產品的特征、價格、質量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據中國旅游客源市場的人口學分析，目前國內旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農民旅游和農村旅游的真正啟動，開發(fā)農民旅游市場有廣闊的前景。
1.當前農民旅游市場的問題
1.1市場認識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農民只是充當邊緣角色，針對農民旅游市場的服務極少，嚴重的阻礙了市場的發(fā)展。
1.2產品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務游、修學游等新興旅游產品，很少顧及低端旅游產品。農民旅游產品有效供應嚴重不足，配套服務匱乏，極大地制約了農民旅游。
1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農民長期處于相對弱勢地位，經濟發(fā)展水平較低。據中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構成近年農民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農民富裕了，但農民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導致的交通成本上升，價格偏高。
1.4宣傳途徑單薄。目前，農民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
1.5 促銷力度薄弱。目前農村嚴重缺乏專門的旅游服務機構，即使有的農民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
2.開發(fā)農民旅游市場的營銷策略
2.1市場策略。旅游企業(yè)應對農民旅游市場細分，確定好目標市場和目標顧客。農民旅游市場可細分為農村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農村老年人、農村婦女等市場。旅游企業(yè)應重點對沿海、沿江農村等經濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農民旅游需求相關的信息，制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
2.2產品策略。設計適合農民的旅游商品。在設計旅游商品時要選好項目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風光游。農村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內著名景點、著名大城市等．旅游經營者在旅游開發(fā)中可以設計像都市風光游、市內一日游、集市購物游等旅游項目。②農村學生求知游。學生市場在農村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農村學生到著名中學、著名高校進行參觀學習，激發(fā)他們的學習興趣。對于優(yōu)秀學生可獎勵他們到著名學府進行“體驗式”學習。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設模式考察游等都可以考慮[2]。④農業(yè)科技旅游。農業(yè)科技旅游包括生態(tài)農業(yè)游、科普游等生態(tài)農業(yè)游是指農民到其他比較富裕的農村旅游。同時學習如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學。而科普游則推出科技農業(yè)園 農業(yè)博物館等項目，把旅游與學習生產技能、科技知識結合起來，吸引農民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農民旅游節(jié)．是把農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農耕經驗、購置了化肥甚至預定農耕機械等。免費論文參考網。⑤農民淡季旅游。由于農作物生長的自然規(guī)律，農民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農民正處于冬閑時節(jié)，因此農民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會．適時出售旅游組合產品并適當降價銷售來吸引農民。
2.3固有的觀念在短時間內是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應該開發(fā)質優(yōu)價廉農村旅游產品，來最大限度的吸引農民旅游。農民旅游還是選擇大眾化接待設施，降低旅游產品成本，必要時可為農民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當降低門票價格等，從心理上使農民愿意關注旅游產品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農民旅游。
2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經濟較為發(fā)達的地區(qū)、城郊結合部農村和中高收入水平的農民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當?shù)姆绞??？刹捎秒娨?、廣播、互聯(lián)網、報紙、雜志等對城郊結合部農村作宣傳；對經濟發(fā)達的農村地區(qū)可通過互聯(lián)網、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標語。如：科技致富學他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農業(yè)旅游，以促進農民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農民收入，增強農民出游能力，還能讓農民親自體驗旅游，提高農民對旅游的認識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導農民健康消費。免費論文參考網。
2.5渠道策略。建設綜合性的旅游服務網絡。為了給農民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農村設立報名點或建立銷售網。加強與當?shù)氐泥]政代辦點、農村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據農民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設旅行社沒有設在農村)和旅游產品會更好。從目前的情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農民旅游的需求。農民旅游市場的開發(fā)是旅游產業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網。雖然開發(fā)才起步，但有著遠大的發(fā)展前景。隨著農民消費觀念的轉變、生活水平的提高，只要針對性地做好農民旅游的合理引導、大力支持、規(guī)范管理，農民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。
參考文獻
[1]趙西萍等.旅游市場營銷學[M]. 高等教育出版社，2003.7:137.
論文關鍵詞：體育公共產品，供給制度，創(chuàng)新
1．農村體育公共產品的界定
公共產品是與私人產品相對應的一個概念，區(qū)分他們的標準主要是產品或服務在消費上是否具有非競爭性和非排他性。農村體育公共產品較之于一般公共產品，其特殊之處在于供給區(qū)域主要限定在農村，其產品類型主要是體育設施和服務等。因此，農村體育公共產品應是指以農村為服務區(qū)域的，在消費和使用上具有一定非競爭性和非排他性的體育設施和服務。由于農村體育公共產品具有非競爭性，在既定的產出水平下，增加一個消費者的邊際成本為零，這就意味著，若按邊際成本定價，農村體育公共產品必須免費供給。而且，由于其非排他性，無法排除打便車者畢業(yè)論文提綱，私人部門供給農村體育公共產品的成本無法通過市場獲得補償，市場無法有效提供農村體育公共產品。但由于農村體育公共產品的有效供給可以改善億萬農民的身體健康狀況，豐富廣大農民的文化生活，促進農村文化建設，提高農民的生活質量，具有較大的正外部性。因此，在當前社會主義新農村的建設過程中應主要由政府承擔農村體育公共產品供給的責任，并輔之以其他供給方式。
2．農村體育公共產品供給制度現(xiàn)狀分析
2.1城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略所形成的城鄉(xiāng)分割的公共產品供給體系
建國以來，我國一直實行“以農補工”、“重城輕鄉(xiāng)”的二元發(fā)展戰(zhàn)略，以二元社會制度下城鄉(xiāng)一國兩策的“體制內、體制外”公共產品供給體制。重點或優(yōu)先把財力、社會資源用于城市公共產品的供給，在“以農養(yǎng)工、以農哺工”制度安排下，一些“重城抑鄉(xiāng)”、“重工輕農”的不公正政策措施名正言順、大行其道。而農村公共產品供給的渠道則是主要由農民自行解決，國家僅給適當補助。而且在特有的經濟運行機制和差別政策的作用下，國家通過工農價格的“剪刀差”等非經濟手段提取農業(yè)剩余提供工業(yè)資本積累及城市建設，逐漸形成了城鄉(xiāng)分隔的二元經濟結構和公共產品供給體系。“以經濟建設為中心”經濟職能加強的同時卻弱化了公共服務職能，嚴重阻礙了農村公共產品供給制度的完善論文參考文獻格式。正是由于城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略的影響，使得我國農村資金流出多、補償少，在公共產品的供給存在投資的“城市偏向”情況下，農村已形成了“城鄉(xiāng)收入分配存在差距，農村公共產品投資不足、農村經濟發(fā)展滯后、農民經濟收入增長緩慢，農村公共產品供給缺乏資金來源、城鄉(xiāng)收人差距進一步加大，農村公共產品建設更加滯后”的惡性循環(huán)現(xiàn)狀。因此，我國傳統(tǒng)二元社會制度下農村公共政策的偏頗性和不公正性是導致農村體育公共產品總量上供給嚴重失衡以及城鄉(xiāng)極大差距的首要因素，同時也反映了特定的歷史背景下，我國社會發(fā)展的初級性和城鄉(xiāng)之間發(fā)展的嚴重不均衡性。
2.2“舉國體制”下農村體育公共產品的供給體制形式的弱化
我國體育“舉國體制”產生于20 世紀50 年代初。在半個多世紀中，這一體制對我國競技體育的迅速發(fā)展起到了不可替代的作用畢業(yè)論文提綱，是我國制定和實施奧運戰(zhàn)略不可動搖的基石。我國農村公共產品的供給雖然經歷了人民公社時期、時期以及現(xiàn)在的農村稅費改革后時期二個階段的變遷，但本質上都是一種以政府為農村公共產品供給主體的“單中心”供給體制。在政府內部，各級政府之間的公共責任劃分不清，農村公共產品供給主體錯位。在以政府為供給主體的單一供給體制下，我國的農村公共產品是由各級政府聯(lián)合供給的。按照公共財政理論，全國性的農村公共產品應由中央政府供給，地方政府只負責地方性農村公共產品的供給，各級政府之間的事權劃分很清楚。然而直接提供農村公共產品的縣鄉(xiāng)財政目前困難重重，農村公共產品的供給便失去了必要的財政支撐。由此，處于邊緣狀態(tài)的農村體育公共產品更是首當其中成為“弱化”的對象。
2.3責任主體角色“缺位”下農村體育公共產品供給的擠兌
農村體育公共產品的基礎性、效益的外溢性特征，決定了政府必然是公共產品的責任供給主體。從農村公共產品供給的職責來看，全國性的公共產品由中央政府負責提供，地區(qū)性的公共產品應由地方政府負責提供。但農村基層政府、權力部門在各項達標考核和經濟利益的驅動下，以及目前對農村公共體育服務的監(jiān)督制度、激勵制度、評價制度的還不夠完善，體育公共產品資源配必然成了他們擠兌首選的對象。其次，農村實行分稅制后，因制度變更改變了地方政府的收入來源，沒有相應的財權作基礎狀態(tài)下下級政府在農村公共產品供給方面承擔過多的責任，本已捉襟現(xiàn)肘的基層政府，勢必再次陷入與上級政府在稅收激勵和自籌邊界確定問題的矛盾之中。雖然稅費改革后農村的“一事一議”為農村公共產品供給提供一定制度空間，但廣大農民對農村體育公共產品需求的非迫切性及認識上的誤區(qū)，導致農村體育公共產品供給根本得不到多數(shù)人的統(tǒng)一和有效的供給?？梢?，在這一不公正公共財政制度和財事權不對應的裁判框架下，其必然的結果是各級政府在農村體育公共產品責任角色的長期“缺位”。此外，隨著社會的發(fā)展，“政府包辦”單中心體育公共產品供給體制在我國地廣人多農業(yè)社會環(huán)境下畢業(yè)論文提綱，以及人們多樣化與多層次的體育需求與服務面前，不僅顯得杯水車薪，而且“缺位”現(xiàn)象越來越嚴峻。當然，中國經濟發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)觀念和體育價值觀等多種因素的影響，在一定程度影響中國農村體育公共產品供給。
3．農村體育公共產品供給制度創(chuàng)新
3.1改變傳統(tǒng)觀念，建立農村體育公共產品供給的政策體制
歷史地看，中國舉國體制既反映了中國國情特定的發(fā)展道路和背景，也反映了人們在特定時期對于優(yōu)先與兼顧、效率與公正問題的理解和認識。發(fā)達市場經濟國家政府的基本施政綱領是公民享有均等化的社會性公共產品和公共服務。隨著我國社會的發(fā)展和社會公正成為社會主義的核心價值取向，以及協(xié)調社會利益機制的立足點，從以往注重競技體育走向兩者之間的“同步化”或“相對平等度”，在公平與效率之間尋找平衡點和最好結合點，建立合理配置體育公共資源的新制度和公共政策體系?；谏鐣纠砟詈鸵?guī)則，政府和體育行政部門應改變長期以來重城市輕農村的體育觀念，以政府再分配職能的正當性，通過專門性的農村體育公共產品公共政策的出臺，制定農村體育公共產品供給的相關政策和法規(guī)，以公共政策所特有的權威性、強制性和持續(xù)性，來確保農村體育公共產品建設資金具有穩(wěn)定的來源，以制度和法規(guī)的手段保障農村這“邊緣群體”享有體育公共產品和服務的權益。
3.2完善農村體育公共產品供給主體，實現(xiàn)供給主體的多元化
一方面，政府代表社會的公共利益，有責任也有義務提供那些市場調控失靈的體育公共產品，而地方政府主要負責提供那些與本地區(qū)的農業(yè)、農村和農民自身發(fā)展有關的體育公共產品，政府作為農村體育公共產品供給多元主體中的最重要一元，是由政府自身的屬性和本質決定的。政府作為公共利益的代表，應該成為農村體育公共產品優(yōu)先的供給者論文參考文獻格式。另一方面畢業(yè)論文提綱，私人及企業(yè)可以提供一些產權歸屬明確、能夠市場化運作和排他性收費的體育公共產品，私人企業(yè)、農村社區(qū)和農村非盈利組織在農村體育公共產品供給的過程中發(fā)揮重要作用，需政府的引導、扶持和監(jiān)管。還有各種非政府合作性的農村、社會服務機構和組織也是農村體育公共產品提供主體之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收費的體育公共產品，主要是某一領域或生產環(huán)節(jié)所需的重要的技術和生產信息。優(yōu)化供給結構，實現(xiàn)由政府單一主體向政府、私人企業(yè)、農村社區(qū)和農村非盈利組織多元主體的轉變的新模式，充分利用各供給主體的資金、知識、技術等優(yōu)勢，較好地使政府、市場和社會之間相互協(xié)調，發(fā)揮開放系統(tǒng)的整體功效。
3.3實現(xiàn)農村體育公共產品供給的決策機制創(chuàng)新，建立有效的需求表達機制
加快推進農村基層民主建設，真正實現(xiàn)農村村民自治，首先要實行農村體育公共產品的多中心決策體制，必須堅持農村體育公共產品供給過程中政府決策的主體地位，尤其是在關系地區(qū)農村村體育發(fā)展大局的，如農民體育活動組織規(guī)定、農村體育場地建設方案等體育公共產品的決策中，要不斷整合其決策程序，從而真正體現(xiàn)和維護農民的利益。其次，要積極推進農村基層民主建設，建立農村體育公共產品供給的農民需求表達機制。深入基層了解農民需要什么，進行市場調研，科學論證，增強對農民需求的反饋，做出反映農民真實需求的決策。建立關于農村體育公共產品供給的重大決策的聽證制度。這樣可以保證資源的合理配置，保證資金的合理流向，真正體現(xiàn)廣大農民的意愿。
3.4建立有效的農村體育公共產品供給的監(jiān)督、評估與反饋機制
首先，要改革現(xiàn)行的農村干部考核制度畢業(yè)論文提綱，將農村基層干部的晉升與本地區(qū)的農村體育公共產品供給狀況直接掛鉤；其次，政府要加強對私人企業(yè)、非盈利組織供給體育公共產品的監(jiān)管力度，保證農村公共產品有效性供給。完善農村體育公共產品供給的績效評估制度，制定科學的組織方法、操作規(guī)則、評估標準及指標體系，建立相對獨立的評估機構，配備多學科和具備政策科學知識的評估領導隊伍，對農村體育公共產品供給的實際情況進行有效評估。此外，要加大對偏遠農村和貧困地區(qū)農村社會體育指導員隊伍的培養(yǎng)，采用“走下去”和“走出來”兩種方式來進行培訓；對投資西部偏遠和貧困地區(qū)農村體育公共產品的企業(yè)，除上述政策上給與優(yōu)惠外，國家可對其企業(yè)的發(fā)展和運行給與一定的稅收減免政策；農村也可利用自身的自然資源優(yōu)勢，吸引企業(yè)投資，采用共用、共管模式進行有效管理。農村體育公共產品的供給是一項長期的民生工程，需要政府、社會各團體以及農民朋友自身的大力合作來共同完成，意義深遠。
[參考文獻]
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[3]閔健，李萬來，卿平，等.社會公共體育產品的界定與轉變政府職能的研究[J]. 體育科學，2005，11.
[4]楚永生，丁子信.農村公共物品供給與消費水平相關性分析[J]. 農業(yè)經濟，2004，7.
論文摘要：本文認為，在農村市場實施體驗營銷，應該從農村市場的特點出發(fā)，做好以下幾方面的工作:提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗;帶動農民致富，創(chuàng)造收獲體驗;重視可戶溝通，加強情感體驗;調查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗;把握農村需求，提供個性體驗。
Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.
Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯(lián)等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產品的銷售。(5)關聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村，農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中，農村僅占1.1萬億元左右?？梢?，農村居民的消費水平是很低的，同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔，提高農民收入政策的逐步落實，農民收入有了穩(wěn)步增長，農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調企業(yè)與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產品的設計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費者關于產品的各種看法和意見，在根據消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產品。
農村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產品的傾銷地，他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農村需要什么，農民在想什么，啟動農村市場要為農村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農村市場，他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能，進而體會產品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助于其認知產品，體驗產品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產品，由于科技含量較高，農民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用，也不會輕易掏錢購買，因為，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以，企業(yè)就應該適當?shù)貙r村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富，創(chuàng)造收獲體驗
目前，農村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農村市場，就要先讓農民的收入提高，實現(xiàn)農產品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農民之間開發(fā)一些合作項目，農民富裕起來了，就會產生強烈的收獲體驗，同時也會對企業(yè)及其產品油然而生信賴感，會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通，加強情感體驗
只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業(yè)及其產品的認知度。因此，企業(yè)應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求，提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場，農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。農村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業(yè)只有針對農村及其消費者的“個性”，開發(fā)出合適的產品，才會打開農村市場。
參考文獻
[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿，2004(5)
[2] 周巖，遠江. 體驗營銷〔M〕.北京:當代世界出版社，2002
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發(fā)展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業(yè)是農業(yè)?！边@是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場布局更完整,總體銷售規(guī)模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續(xù)5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業(yè)生產仍將保持良好態(tài)勢,預計農業(yè)增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發(fā)展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發(fā)揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要?？繌V告在農村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發(fā)展的同時,也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發(fā)展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低
有統(tǒng)計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣
目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達,已經初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問,不發(fā)達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R,使得農村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環(huán)境不利于現(xiàn)代消費,農民當然就不會去購買現(xiàn)代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現(xiàn)代市場觀念為指導,深入農村環(huán)境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現(xiàn)狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先,好的創(chuàng)意是農村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農民受傳統(tǒng)思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現(xiàn),要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創(chuàng)意轉化為廣告作品之后,實現(xiàn)內部結構的聯(lián)系性。其次,要想實現(xiàn)農村廣告的獨創(chuàng)性,就要因地制宜,把農村當?shù)仫L俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現(xiàn)實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現(xiàn)對農村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監(jiān)管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業(yè)所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業(yè)真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識,打造區(qū)域農業(yè)品牌
樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件?？v觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起,無論是政府、企業(yè)還是農民,都要充分認識到農業(yè)創(chuàng)品牌是市場經濟發(fā)展的迫切需要,從而自覺地走農業(yè)品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統(tǒng)聯(lián)動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業(yè)化之始,就要列人產業(yè)經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W[m].武漢大學出版社.2006年
論文摘要：本文認為,在農村市場實施體驗營銷,應該從農村市場的特點出發(fā),做好以下幾方面的工作:提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗;帶動農民致富,創(chuàng)造收獲體驗;重視可戶溝通,加強情感體驗;調查促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗;把握農村需求,提供個性體驗。
論文關鍵詞：體驗經濟體驗營銷營銷模式農村市場
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯(lián)等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產品的銷售。(5)關聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩(wěn)步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產品。
農村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業(yè)就應該適當?shù)貙r村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現(xiàn)農產品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農民之間開發(fā)一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產品的認知度。因此,企業(yè)應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業(yè)只有針對農村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產品,才會打開農村市場。
參考文獻:
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論文摘要：在目前經濟增長的“三駕馬車”中，投資過熱、出口下調，所以國內消費顯得尤為重要?；谙M的作用與地位，分析我國當前要擴大消費的原因和其中所面臨的問題，憑借可以利用的有利形勢，為探求更大的經濟增長空間，提出相關的對策。
1經濟增長中的消費
1.1消費與GDP
消費與GDP之間的關系一直以來是宏觀經濟領域討論的熱點，大部分學者們認為消費對促進我國經濟增長有作用?，F(xiàn)階段，我國經濟增長的最大特點是增長迅速。從近期數(shù)據來看，GDP由2001年的109655億元到2007年的246619億元，經歷了持續(xù)7年的高速發(fā)展，翻了一番多，增長速度為世界之最。論文百事通據專家估計，10年內中國GDP將保持較高增長率。目前，中國的國內年儲蓄率超過40%，還將持續(xù)15年左右，利用外資已居世界第二。另外，中國潛在的國內市場容量巨大，勞動力資源豐富、工資成本較低，這些都是我國在國際市場上保持相當競爭力的幾個優(yōu)勢。筆者認為，中國當前的區(qū)域不平衡與城鄉(xiāng)差距實際上在某種程度上是待開發(fā)的優(yōu)勢，消費水平與結構的落后、有效需求不足、市場的不飽和蘊含著經濟增長的空間。就具體的消費情況而言，2007年社會消費品零售總額89210億元，比上年增長16.8%。分地域看，城市消費品零售額60411億元，增長17.2%；縣及縣以下消費品零售額28799億元，增長15.8%。目前，中國居民人均收入早已超過1200美元，正處于消費形態(tài)快速變化的時期，消費焦點主要集中在住、行等價值量大的高檔商品，汽車、住房、旅游、文化等已成為新的消費熱點。根據2000-2007年三大需求對GDP增長的貢獻率和拉動數(shù)據顯示，總體而言，消費的作用在減弱，投資的作用繼續(xù)增強，外需的作用繼續(xù)保持相對平穩(wěn)的一個發(fā)展格局。連續(xù)7年我國經濟的成長速度在10%左右，這其中消費貢獻在40%左右，投資的貢獻在48%，外需的貢獻是12%左右。這種格局表明整個國家經濟增長，以內需為主，以外需為輔。
1.2戰(zhàn)略調整
在開放的經濟條件下，隨著經濟大背景的變化，重新審視“三駕馬車”對我國經濟繼續(xù)發(fā)展的作用很有必要。目前，雖然投資至關重要，但投資過快增長也加劇了經濟運行中的許多矛盾，如能源、原材料、交通運輸及環(huán)境等。同時，投資所產生的供給最終要由消費需求來消化，沒有消費需求做支撐，往往帶來盲目擴張、低水平重復建設，最終導致供給過剩，引發(fā)經濟波動。在2007年里，流動性過剩突出、央行6次加息、10次上調存款準備金率，都折射出投資的過熱。出口固然重要，但對出口的過分依賴將隱藏經濟發(fā)展的風險。目前，我國外貿依存度已高達64.4%，過高的外貿依存度會使本國經濟因世界經濟周期性波動而處于被動地位。部分國家和地區(qū)貿易保護主義抬頭、持續(xù)的巨額貿易順差使我國的貿易摩擦越來越頻繁。另外，截至2007年底,我國外匯儲備余額已達1.53萬億美元。過多的外匯儲備將抑制我國貨幣政策的靈活性。同時持有外匯儲備的各種機會成本也越來越高，美元資產儲備的損失風險也會加大。所以，作為發(fā)展中大國，只有充分發(fā)揮國內市場廣闊的優(yōu)勢，立足于擴大內需特別是消費需求，規(guī)范與創(chuàng)新相關制度和政策，緩解有效需求不足的矛盾，經濟增長才能獲得持續(xù)、穩(wěn)定的動力。
2擴大消費中的有利條件和突出難點
當前，有利的條件表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)消費結構從以衣、食為主逐步轉向住、行方面，并開始步入物質消費與服務消費并重的升級轉型階段。這客觀上迫切要求宏觀經濟政策作出調整，以促使需求和供給在更高水平上實現(xiàn)新的平衡。(2)產業(yè)和產品結構的升級。產業(yè)結構升級帶來了供給能力的增強和生產成本的下降，許多高檔消費品能夠以適當?shù)膬r格進入大眾家庭。新技術的大量應用、銷售市場的進一步細分以及市場上充分的競爭，使得消費者直接受益。新產品的不斷涌現(xiàn)豐富了市場供給，形成了新的消費增長點，刺激了消費品更新?lián)Q代。(3)消費信貸快速增長。參考西方國家貸款消費模式，“量人為出”的傳統(tǒng)消費思維正經受著革命性的沖擊。在購買大宗商品時，向銀行申請貸款(尤其房貸)的民眾數(shù)量不斷增加。（4）電子商務的發(fā)展如火如荼，網上購物等全新消費模式可隨時隨地滿足消費者的需求。(5)買方市場占主導地位。強大的市場供給為消費者提供了更大的選擇余地。（6）在區(qū)域上，中部崛起、西部大開發(fā)以及新農村建設戰(zhàn)略將是的擴大消費的大背景與契機。目前，影響消費擴大的主要原因是多方面的。
2.1消費率下降，投資率偏高
最近的15年，我國居民消費額的增長一直慢于GDP的增長。與消費率相反，投資率卻偏高。而在這期間，總資產貢獻率逐年降低，使經濟局限于高投入、高消耗、低產出的粗放模式。1990年，中國的投資率為35.2%，2004年上升到43.2%，1990年中國的最終消費率為62%，2004年下降到54.3%?，F(xiàn)在，中國的投資率比世界平均水平高20個百分點左右，中國的最終消費率也比世界平均水平低20個百分點左右。
2.2預期的不明確抑制消費
目前，大部分家庭住房、教育、醫(yī)療支出壓力過大。房地產開發(fā)熱浪高，房價不斷攀升，城鎮(zhèn)中工薪階層有需求而買不起房。教育消費支出占去居民消費支出的比例也很大。當前，一部分城鎮(zhèn)居民和大多數(shù)農民缺乏醫(yī)療保障，很多都是自費負擔醫(yī)療，而藥價、醫(yī)療費用普遍都很高。2007年CPI上漲至6.8%，如今仍在延續(xù)。通貨膨脹使得很多城市平民積攢下來的財富迅速的貶值。很多數(shù)據的增長顯得虛有其表，如工資的名義性上漲。未來的不確定性，生計、健康、教育的無保障導致預防動機比較大，形成了較高的儲蓄率，擠出了其他消費支付。
2.3收入分配不公
近年來，貧富差距日益擴大，基尼系數(shù)擴大到接近0.5。我國低收入者和中下收入者占總人數(shù)的80%。2007年城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為36.3%，農村居民則為43.1%。依據邊際收入的邊際消費傾向遞減規(guī)律，占財富大多數(shù)的一群人的消費傾向卻是很低的。目前收入差距不僅是城鄉(xiāng)之間，還有地區(qū)之間和行業(yè)之間的差距，這將導致社會消費傾向的下降。
3擴大消費的相應對策
（1）加快收入分配改革，擴大中層階級。遵循效率與公平，促進經濟發(fā)展成果的個人分享，從而增加有效需求；盡快提高政府公務員、國企職工、專業(yè)技術人員工資收入水平，制定科學的企業(yè)高管人員薪酬量化標準；建立起明確的工資增長機制和制度改革。同時，改革個人所得稅起征點（已實行的2000元的起征點還是比較低），充分考慮地區(qū)差異性，改變全國“一刀切”的做法，在消費水平較高的地區(qū)適當提高起征點或者部分補貼項目免稅。為減少失業(yè)人口，大力發(fā)展服務業(yè)。
（2）確保農民增收，啟動農村消費市場。目前，中西部和廣大農村是中國最大的內需。農業(yè)是國民經濟的基礎產業(yè)，農業(yè)人口占全國總人口的四分之三，要逐步增加農民收入。①建立增加農民收入的長效機制，阻止收入增幅下滑的局面。在取消農業(yè)稅等措施之后，要適當提高糧食收購價格，保證農民主要收入來源，防止“谷賤傷農”的情形發(fā)生，維護農民種糧的積極性。另外，要取消不合理攤派，精簡鄉(xiāng)村干部，抑制農資產品價格上漲。②通過轉移支付體系，減輕農民消費負擔，促進城鄉(xiāng)的協(xié)調發(fā)展，尤其是要構建農村的公共服務體系。③充分吸收利用農村剩余勞動力或非務農時段的勞動力。另外，應當盡快淡化二元戶籍制度，實行城鄉(xiāng)一體化的戶口登記制度和居民身份證制度，建立全國統(tǒng)一的要素市場。這有助于加快中國城市化進程，掃除農村居民收入提高的部分障礙。
（3）保障消費者權益，改善居民消費環(huán)境，加快消費模式更新?lián)Q代。打破地方保護主義，增加產品品種，建立商品標識和質量安全認證制度，提高產品質量和服務水平，嚴厲打擊假冒偽劣產品。完善保障消費者權益等相關法律體系、組織體系，充分發(fā)揮工商、質檢、物價、衛(wèi)生等部門的作用，減少因買賣雙方的信息不對稱而產生的欺詐行為。推廣新型零售業(yè)——超級市場、連鎖店、專營（專賣）店向鎮(zhèn)鄉(xiāng)的延伸。這種先進的經營方式、良好的消費信譽和舒適的購物環(huán)境，而且注重質量和售后服務，它們的出現(xiàn)和發(fā)展增加了當?shù)叵M者的信心和購買欲望，使其能放心大膽地消費，從而將潛在購買力轉化為實現(xiàn)購買力。
（4）完善社會保障體系，壯大保險產業(yè)。盡快完善各項經濟體制改革，減少由此帶來的經濟周期性波動和人們對經濟預期的不明確，提高未來收入的預期，盡力穩(wěn)定居民收入不斷增長的心理預期。完善各項福利制度改革，實現(xiàn)職工福利的市場化和社會化管理。進一步深化新型農村合作醫(yī)療制度的多方籌資、以大病統(tǒng)籌為主的農民醫(yī)療互助共濟制度。加強對教育收費的管理，消除居民對教育收費的不確定感，增加現(xiàn)期消費傾向。切實解決好下崗職工的基本生活保障和再就業(yè)工作，穩(wěn)定廣大在職職工保持正常的收入與消費心態(tài)，防止消費傾向進一步下滑及儲蓄傾向的非正常上升。鼓勵更多的職工參加養(yǎng)老保險、失業(yè)保險、工傷保險、生育保險，發(fā)揮保險的功能，保障其生活安定，提高消費信心。新晨
（5）完善消費信貸政策，發(fā)展信用型消費。要注重消費觀念的轉變，引導居民形成正確的適度消費觀念，轉變傳統(tǒng)的量入為出的低消費習慣，支持收入穩(wěn)定的消費者提前消費。在此基礎上，適當增加消費信貸的貸款消費對象和范圍。大力開展消費信貸，建立健全個人信用制度，改變消費信貸落后局面。積極推廣以住房、汽車等高檔耐用消費品為主的信貸形式，方式應靈活、多樣。
（6）結合社會主義新農村建設的戰(zhàn)略，進行農村基礎設施的建設。主要涉及生活設施的建設，重點是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落比較聚集地方的類似于下水道、通訊設備的農村電網、電視網、自來水建設，之后便是涉及農戶廚房、衛(wèi)生等方面的建設。2008年初，財政部與商務部在三個省率先進行“家電下鄉(xiāng)”工程試點，政府對農民購買家電給予13%的資金補貼，這是項重大財政政策創(chuàng)新。這種堅持政府引導、市場化運作，以企業(yè)為主體，工商聯(lián)手開展的惠農促銷模式值得推廣。
參考文獻
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論文摘要：農民消費是以多種形式存在的，其結果都會反作用于生產，合理的消費取向必將促進農村經濟的進一步增長。通過對黑龍江省6個市(縣)14個固定觀察點村 1000個農戶消費情況的調查分析，農民消費觀正在悄然改變并逐年升級，同時存在的偏差消費行為影響著農村經濟的發(fā)展和農民收入的提高。建議各級政府應采取多種有效措施，積極引導農民選擇對農業(yè)生產起積極作用的消費取向。
建設社會主義新農村一系列政策的實施，確保了農民收入穩(wěn)定長期增長，農民在可支配收入增長的前提下 ，消費支出也隨之增加。農民消費是以多種形式存在的，其結果都會反作用于生產，合理的消費取 向必將促進農村經濟的進一步增長。通過黑龍江省農村固定觀察點 2006年調查數(shù)據顯示，農民消費觀正在悄然改變，同時還存在諸多不良消費行為影響著農村經濟的發(fā)展和農民收入的提高。
1 農民生活消費逐漸升級
黑龍 江省農村固定觀察點共有遍布全省 6個市(縣)的 14個村，其中有 13個屬于經濟發(fā)展水平在中等和中等偏上，占92％，僅有一個村是下等水平。被調查戶共 1 000戶 ，總人 口 3 590，人均純收入3 634元，人均存款2 257元。2006年農戶消費家庭總支出基本與 2005年持平，人均 3 000元左右。在消費支出結構中，經營費用仍然是家庭的主要支出項，占總支出的51％，但與 2005年比較減少 3．4％ ，隨之而增加的是生活消費支出。
隨著惠農政策的 “口惠實至”，農民可支配收入穩(wěn)定增長，農民的生活消費水平也隨之穩(wěn)步提高 ，生活質量逐步改善，用于生活消費支出的比例不斷擴大 ， 占總支 出 的 39．64％， 比 2005年增加2．72％。農民在滿足基本的生產生活消費的同時 ，其消費觀也在悄然改變并不斷升級。主要表現(xiàn)為：一是食品結構不斷優(yōu)化。在生活消費支出中，食品的支出占 37％ ，農民在最大限度滿足主食需求的同時 ，肉禽等副食支出逐年增加，2006年比上年人均增加 26元 ，增幅 7％ ；比 2003年人均增加 1 17元，增幅 42％ 。同時農 戶在外飲食支出不斷增加，比2003年人均增加 43元 ，增幅 69％。二是農 民衣著消費成衣化 、時尚化。2006年農 民衣著消費支出人均 189元 ，人均增加 l0元 ，比 2003年 人均增加 28 元。三是注重文化教育消費投入。剔除學雜費支出，2006年農村居民人均用于文化服務支 出 85元 ，比上年增加 9元。學雜費人均支出 132元，比上年增加13元。四是保險意識不斷增加。越來越多的農戶開始接受并參加各種類型的保險，2006年用于各類保險支出人均 l2元 ，比2003年增加 4元，增幅 50％。
其中農戶關注更多的是財產保險和教育保險，財產保險 比 2005年增加 37．72％， 比 2003年增加 259倍；教育保險比 2005年增加 20．34％，比 2003年增加 26．8％。五是農戶的交通通訊費已成為必須支出項 。電話在農民的生活中已必不可少，2003年至2006年的 4年間 ，農戶固定電話與移動電話每百戶擁有量 由 80．86部增加到 124．5部。2006年農民人均交通通訊費支出 152元，比上年增加 36．4元，增長 31％，比 2003年增加 51元 ，增幅 50．49％ 。摩托車每百戶擁有量 由 2003年的23輛增加到 2006年的 36輛，農民出行更為便捷。六是農民生活方式現(xiàn)代化。農民生活方式變化最大的是更多的農戶做飯使用電飯煲，其擁有量由2003年每百戶 73個增加到 2006年的 90個；影碟機由2003年每百戶擁有29臺增加到 2006年的 43臺；電冰箱由 2003年每百戶擁有 13．9臺增加到2006年 l9臺。七是農戶生活消費支出以現(xiàn)金形式支付的比例不斷提高。2006年觀察點村人均現(xiàn)金支付的生活消費支出 1 739元 ，占全部生活消費支出的76．9％，比2005年增加6．9％，比 2003年增加 40．6％。在生活消費支出中，農 民人均用于購買食品的現(xiàn)金支出為 599元，占食品總支出的 71．2％，比上年增加 11．34％。
2 農戶不良的消費行為影響其收入進一步增加長期形成的眾多不良習俗，嚴重地影響了農民的消費行為，限制了需求的擴大和消費結構的改善，制約了農村市場的開拓和農民收入的增加。
2．1 生產投入相對較 少
農 民在日常消費中不論家庭經濟條件好壞，都是精打細算，講求實用，盡量節(jié)省。在一些農民眼中，因為現(xiàn)錢很有限，節(jié)省就意味著增收。日常飲食以吃飽為準，有很多農家做飯不放調味品，唯一的調料是鹽，只有在過年 的時候才買一些調料 ；服裝以“能穿就行”為標準，上了年紀的人很少買衣服；日用品的使用周期一般較長，能不買就不買，能夠修補再用的盡量修補再用；對新的生產技術、方法和現(xiàn)代化的生產工具不舍得投入。調查數(shù)據顯示 2003年至2006年 4年間農戶用于生產性固定資產支出逐年下降 (見表 1)，2006年比2005年下降26．3％、比2003年下降49．88％。這種節(jié)儉的消費習慣，雖然有利于節(jié)約自然資源和積累社會財富，但過度壓抑消費不可避免地阻礙新的、正當?shù)南M欲望和消費行為的產生，使人保守、難以接受新生事物，從而妨礙農民智力、體力等素質的提高和合理的消費結構的形成，限制了消費對生產的積極作用，最終影響農民收入的提高。
2．2 虛榮消費浪費嚴重
受收入的限制，農民集中消費特點突出，主要集中在婚喪嫁娶、建房、子女上學等幾項大事上。在一些鄉(xiāng)村，一個青年農民從戀愛、訂婚到結婚龐大的開支使農民苦不堪言。出于盲目攀比講排場，不少農村家庭因此返貧。大多數(shù)農民不是根據自己的實際需要條件特點決定自己的消費行為，經常是看到別人買什么就跟著買什么。在一戶并不富裕的青年農民家，結婚光送彩禮錢就 2萬元，結婚前男方購置彩電、冰箱音響和家具、衣服、煙酒等還要花費 1萬元，置辦酒席4 000元，把女方娶到家時已花了四五萬元。全家辛苦近l0年攢下的積蓄全部用光，還欠了外債2萬多元。農民的虛榮和攀比的消費習慣，使他們不能根據自己的生產生活實際合理安排消費，甚至導致低收入農民不堪重負陷入貧困，限制了農民消費內容的擴展，阻礙了農民消費結構優(yōu)化的步伐。
2．3 人情愚昧消費負擔較重
近幾年，人情消費在農民的日常生活中一直占有重要的地位，并且增長較快 ，分流了較多原本有限的購買力。農村婚喪嫁娶都要互送禮金，而且數(shù)目巨大 ，已成為一種負擔，有的家庭一年的禮金就相當于全年人均純收入。人情往來一般一次得 50元或 100元，親戚好友就得 200元甚至更多，家里如果沒有錢，出門借也得把禮金隨上。調查數(shù)據顯示 2006年農村內部親友贈送支出人均 843元 ，比2005年增加26元，占農 民純收入的 23．19％ ，增幅 4％。農村的愚昧消費開支也越來越大。許多農民不是將有限的資金用于改善生產條件和提高生活質量，而是用來修墳造墓 ，建廟敬神，大辦祭品，甚至賭博吸毒，這種愚昧性的消費不僅浪費了大量的錢財，也影響了農民生活質量的提高和積累轉化為投資的規(guī)模，從而限制了再生產的擴大。
新農村政策出臺后，農民兜里有了錢，2006年被調查村人均存款 2 257元，比2004年凈增 700元，增幅 45％。但現(xiàn)時農民并沒有真正富裕起來，只是富裕趨勢的開始。雖然農民消費觀已發(fā)生了很大的變化，但諸多不 良的消費行為和不成熟的消費觀制約著農民消費結構的完善和農業(yè)生產發(fā)展，最終影響農民收入的提高。馬克思曾經明確指出，“沒有消費，也就沒有生產”，消費既是生產過程的起點，又是生產過程的終點。因為消費是生產的完成，沒有消費便沒有生產；同時 ，消費還為生產創(chuàng)造出新需求。這種不斷增長的新需求就是收入得以不斷增長的原動力。良好的消費習慣，可以促進社會消費力不斷增長 ，而這無疑會有力地促進社會生產的增長，實現(xiàn)經濟發(fā)展的良性循環(huán)。因此，積極引導農民選擇正確的消費取向，從而促進農業(yè)生產的進一步良性發(fā)展，爭取農民收入趨勢的更快增長顯得尤為重要。
3 引導農民選擇正確的消費取向
消費習慣對人們如何消費、消費什么、消費多少等都起著重要的作用，要改變農民的消費觀念，發(fā)展農業(yè)生產，提高農 民收入，就必須引導農民選擇正確的消費取向。
3．1 引導農民建立正確的消費觀念
消費觀念是價值觀的重要內容之一，消費觀念是決定農民消費行為是自主的還是盲從的，是文明、高效的還是低劣、愚昧的主要因素。正確的消費習慣的養(yǎng)成 ，絕對離不開消費教育。通過消費教育，倡導積極健康向上、文明科學的消費文化，把個體的消費行為引向科學、健康、高效的取向，以提高農民的消費能力，從而對生產起積極的作用，最終促進農民收入的進一步提高。所以，開展消費教育，引導農民樹立正確的消費觀念非常重要。各級政府和社會各界都應當擔負起向農民宣傳正確的消費觀念的責任，要通過廣播、報紙、健康的文化娛樂等方式引導農民端正價值導向，認清什么樣的消費是有意義和值得追求的；什么樣的消費是有益于自身和社會發(fā)展的。要引導農民懂得消費水平的提高不只是物質水平的提高，還必須包括精神文化水平的提高；人的消費活動不僅要體現(xiàn)社會物質文明的發(fā)展，而且要體現(xiàn)社會精神文明的發(fā)展。建議對農民消費教育方式可以農村中、小學為教育基地，學齡教育與農民再教育相結合，可考慮在農村學校開設消費知識課 ，以幫助廣大農民樹立正確的消費觀念。在對農民消費知識的培訓方面，也應重在商品服務、提高消費者 自我保護能力、科學與健康的消費觀念以及國家保護消費者權益的法律知識等方面。
3．2 引導農民選擇對農業(yè)生產起積極作用的消費取向
各級政府應積極引導農民將有限的收入用在對農業(yè)生產起積極作用的以下幾個方面，以促進農民收入的提高。一是提高農民素質的消費支出。農民是農業(yè)生產的主體，素質和生產能力的提升直接關系到農業(yè)生產效率的提升，引導農民提升素質的消費支出就會有效地提升農業(yè)生產效率。二是提高農業(yè)生產加工能力的消費支出。農業(yè)生產加工能力的提高必將提高農民收入，農民拿出部分收入用于購買生產用品與機械，必將提高生產能力，加速集約化生產的發(fā)展，對進一步提高農民收入有著最直接的推動。三是提高農民獲取信息能力消費支出。我國正處于信息社會，信息的通暢對每個人的發(fā)展致關重要。獲取信息不單單是為了了解社會，更多是為了根據信息安排生產，增加收入。應引導農民將一部分收入用于購買電腦、電視、圖書、報紙等獲取信息的工具。四是用于身心健康的消費支出。俗話說身體是革命的本錢，只有良好的身體和心理，才能更好地進行生產活動。應引導農民進行提高身心健康水平的消費，如參加有益的體育活動和文娛活動等。
參考文獻：
[1]李秀榮 ．科學消費與農村市場開拓[J]．消費經濟，2002 (2)：21—24．