時間：2023-03-16 15:42:31
導(dǎo)語：在金融服務(wù)營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：高端客戶，銀行，營銷
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長以及中國資本市場的發(fā)展，中國所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，正在產(chǎn)生巨大的財富效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，2009 年中國高凈值人士數(shù)量為33.1 萬人，他們的可投資資產(chǎn)總計為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數(shù)達(dá)到38.3 萬人，他們的可投資資產(chǎn)總額達(dá)到22.4 萬億元。由于中國經(jīng)濟(jì)增長前景明朗，資本市場深入發(fā)展，中國將繼續(xù)維持私人財富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財富的迅速增長導(dǎo)致對理財需求的激增，這無疑為我國商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇。
一、高端客戶對商業(yè)銀行發(fā)展的意義
高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關(guān)鍵。
（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點(diǎn)
波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準(zhǔn)比照調(diào)查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)超過60%, 其中財富管理業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)接近50%。香港恒生銀行的個人金融業(yè)務(wù)對全行利潤的貢獻(xiàn)率也在48%以上。相比之下，我國商業(yè)銀行目前還處于初級階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必將為我國商業(yè)銀行帶來較大的利潤增長。[1]
（二）高端客戶是推動銀行創(chuàng)新的主要動力
據(jù)統(tǒng)計，我國高凈值人群中本科以上學(xué)歷的占68.5%，?？茖W(xué)歷的占20.4%。我國高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國內(nèi)企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)人員) 和民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者( 包括個體戶和私營企業(yè)主) 怎么寫論文。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質(zhì)較高，且具有較強(qiáng)的資產(chǎn)管理意識和個性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務(wù)外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務(wù),這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來新技術(shù)和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動力。
（三）高端客戶將促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)固發(fā)展
由于大多數(shù)高端客戶有著大企業(yè)高管或私營企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關(guān)系對于銀行的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動有著積極的推動作用，這無疑能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時，對于銀行而言，高端客戶的多少對于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標(biāo)桿”式的衡量作用。
二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn)
了解高端客戶的需求特點(diǎn)，對于有針對性地開展營銷活動，十分必要?？傮w來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中國私人財富報告》的調(diào)查結(jié)果表明畢業(yè)論文格式，我國89%的高凈值人士運(yùn)用個人資產(chǎn)進(jìn)行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產(chǎn)的配置策略。[2]據(jù)調(diào)查，我國的高凈值人士今后的投資將會更加謹(jǐn)慎，為了分散風(fēng)險，確保資產(chǎn)的保值增值，其投資組合會更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。
（二）個性化
不同的客戶根據(jù)自己不同的風(fēng)險和投資收益偏好, 會選擇銀行的不同金融服務(wù)與產(chǎn)品,相對一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產(chǎn)管理的意識和相關(guān)知識也相對較強(qiáng)，他們不僅會將不同銀行間的金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，而且會主動參與定價，積極進(jìn)行理財咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個性化服務(wù)。
（三）便捷化
由于工作較繁忙，高端客戶群體對服務(wù)的高效性、便捷性要求較高，銀行服務(wù)的時空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務(wù)?？梢?，通過實(shí)際和虛擬的銀行操作服務(wù)，使客戶獲得預(yù)期的服務(wù)效果尤為重要。
三、高端客戶的營銷管理策略
我國商業(yè)銀行要維護(hù)和擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導(dǎo)向，加大營銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
（一）滿足高端客戶個性化的需求
1．把握客戶需求。了解客戶需求是實(shí)施有效營銷的前提，商業(yè)銀行首先應(yīng)做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機(jī)”。銀行可通過收集數(shù)據(jù)、調(diào)研分析，迅速、高效地確定富有價值的客戶目標(biāo)。在客戶信息基礎(chǔ)上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合高端客戶的需求和期望。
通常，客戶的需求是動態(tài)變化且永無止境的，因此必須對高端客戶建立定期回訪機(jī)制。在德國，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，并且對客戶經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月拜訪大客戶一次，對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經(jīng)理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。我國商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據(jù)客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據(jù), 并聯(lián)系相關(guān)部門及時解決。
2．加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。同時,金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候,銀行可以有針對性地為客戶提品方案,對多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。
3.提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產(chǎn)品和服務(wù),還希望通過銀行服務(wù)結(jié)交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務(wù)才能開發(fā)更廣闊的客戶群體。建設(shè)銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務(wù)。全行財富管理與私人銀行簽約客戶、個人金融資產(chǎn)在300 萬元以上理財白金卡客戶可通過CCB 網(wǎng)站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財富中心客戶經(jīng)理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括球場預(yù)定、球車預(yù)定、練習(xí)場預(yù)定、教練預(yù)約和賽事預(yù)約。貼近高端客戶消費(fèi)需求的新穎增值服務(wù)是未來發(fā)展的趨勢所在怎么寫論文。對高端客戶的開發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)供應(yīng)商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會資源，使客戶在投資獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時，更能獲得精神世界的滿足。
（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊伍
對于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的, 建設(shè)一支擁有專業(yè)知識和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊, 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵問題。
1、合理選拔客戶經(jīng)理。在招聘選拔新員工時應(yīng)注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險、財會、稅務(wù)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)的高學(xué)歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經(jīng)驗，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊會計師（CPA）、金融理財師（CFP）、注冊稅務(wù)師、律師等資格證書的人員引入客戶經(jīng)理隊伍。[3]
2、強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)對高凈值客戶的維護(hù)至關(guān)重要，因此，需要大力加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位技能培訓(xùn)，要建立培訓(xùn)考核制度，切實(shí)提高各類客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識、風(fēng)險管理能力和營銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險的投資專家。
3、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊伍。有統(tǒng)計表明，忠誠客戶數(shù)每增加5%，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產(chǎn)生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質(zhì)人才異常緊缺，客戶經(jīng)理的流失不僅會增加銀行的運(yùn)營成本，而且還會導(dǎo)致高端客戶的流失。因此，采取適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊伍，不容忽視。[4]
（三）提供良好的技術(shù)支持
良好的技術(shù)支持，就是指簡易、快捷、準(zhǔn)確的后臺操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺操作的效率，一方面需要不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務(wù)和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上應(yīng)對流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合，實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力。
另一方面，有賴先進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識別目標(biāo)客戶或潛在客戶，可以幫助提高對內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量。同時該系統(tǒng)可以幫助銀行對客戶做相近的分析，從而提供合適的產(chǎn)品和理財計劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營銷效率的重要保障。
高端客戶是銀行發(fā)展的動力，商業(yè)銀行應(yīng)更新營銷理念，以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)專業(yè)人才隊伍建設(shè)和信息化建設(shè)，滿足客戶日益多元化和個性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽(yù)度和影響力，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]萬天舒.高端客戶對銀行零售業(yè)務(wù)的影響與對策[J].金融與經(jīng)濟(jì).2009，(4):29-31.
[2]forbeschina.com/.2010中國私人財富白皮書
[3]中國工商銀行寧波市分行課題組.商業(yè)銀行高凈值客戶的管理與維護(hù)[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.
[4]杜麗萍.“大戶制勝，高端先行”——銀行高端客戶拓展攻略[J].企業(yè)管理.2008，（8）:70-71.
論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營銷策略。
1 中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動的市場機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價格策略
雖然目前我國仍然實(shí)行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實(shí)際上促銷過程也是 企業(yè) 無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營銷策略
(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
論文摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機(jī)構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營銷，通過市場細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴(kuò)展時期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強(qiáng)對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
二、我國金融機(jī)構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
(三)金融機(jī)構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會風(fēng)俗、等，構(gòu)成了一個整體的市場運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
【摘要】隨著高凈值人群數(shù)量和資產(chǎn)總量不斷增長，國內(nèi)多家商業(yè)銀行開始注重私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文通過分析私人銀行未來發(fā)展前景，指出私人銀行需要從原來注重“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍笆找?、成長雙驅(qū)動”，將私人銀行部門作為獨(dú)立的事業(yè)部，采取多對一的服務(wù)方式，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；私人銀行；策略
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài)，高凈值人群將達(dá)到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強(qiáng)勢入駐，品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng)，而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強(qiáng)敵，我國商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。
二、對策
（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”
以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動，追求收益最大化。但總結(jié)國外先進(jìn)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動，還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實(shí)際收益，而且通過提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長雙驅(qū)動”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報告，為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長。
（二）完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)
私人銀行客戶分布廣泛，需求復(fù)雜多樣，服務(wù)層次要求很高，業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨(dú)立的事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報工作?？傂袘?yīng)在營銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對客戶的服務(wù)效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊、專家支持團(tuán)隊、研究團(tuán)隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務(wù)方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務(wù)。各團(tuán)隊專家隸屬于各專家團(tuán)隊，當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時，客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項目組成員。各團(tuán)隊成員可以根據(jù)需要，在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。
（三）開展差異化營銷
不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。
（1）民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者，包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創(chuàng)造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險。
（3）專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。
私人銀行細(xì)分客戶類型后，應(yīng)制定有針對性地營銷方案。
民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主，在投資決策風(fēng)格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務(wù)。
企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。
專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗，他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機(jī)會。
私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團(tuán)隊，構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.
[2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009，3.
關(guān)鍵詞:小企業(yè);信貸中心;融資
中圖分類號:F830.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2009)24-0056-03
截至2007年6月,中國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過4 200萬家,占全國企業(yè)總量的99.8%。小企業(yè)是中國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,是一個富有活力的經(jīng)濟(jì)群體,是中國近三十年來經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。
然而,小企業(yè)的融資需求和金融機(jī)構(gòu)提供的融資服務(wù)一直存在較大差距,小企業(yè)融資面臨較大的困境。為支持小企業(yè)的發(fā)展,緩解小企業(yè)融資困境,國家先后出臺了多項政策和措施扶持小企業(yè)信貸,銀監(jiān)會于2005年出臺了《銀行業(yè)開展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見》,2006年又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好小企業(yè)貸款的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步做好小企業(yè)金融服務(wù)工作的通知》,2008年12月5日《關(guān)于銀行建立小企業(yè)金融服務(wù)專營機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)意見》(銀監(jiān)發(fā)[2008]82號)(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)的出臺,標(biāo)志著銀監(jiān)會進(jìn)一步加大了對小企業(yè)信貸的政策推動力度,掀起了商業(yè)銀行設(shè)立小企業(yè)信貸中心的熱潮。
一、小企業(yè)信貸中心的定義
小企業(yè)信貸中心又叫小企業(yè)金融服務(wù)專營機(jī)構(gòu),是根據(jù)戰(zhàn)略事業(yè)部模式建立、主要為小企業(yè)提供授信服務(wù)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)。銀監(jiān)會規(guī)定,各行設(shè)立專營機(jī)構(gòu)可自行命名,但必須含小企業(yè)字樣(如小企業(yè)信貸中心),此類機(jī)構(gòu)可申請單獨(dú)頒發(fā)金融許可證和營業(yè)執(zhí)照。
二、小企業(yè)信貸中心的特點(diǎn)
1.服務(wù)對象專一,限定為小企業(yè)。小企業(yè)信貸中心的客戶主要是小企業(yè)。銀監(jiān)會設(shè)立了單戶授信總額500萬元(含)以下和企業(yè)資產(chǎn)總額1 000 萬元(含)以下,或授信總額500 萬元(含)以下和企業(yè)年銷售額3 000 萬元(含)以下的小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但這一標(biāo)準(zhǔn)只是統(tǒng)計口徑,在指導(dǎo)意見中并不對服務(wù)對象的授信總額、資產(chǎn)總額、年銷售額和職工人數(shù)等作具體規(guī)定,各家銀行可根據(jù)業(yè)務(wù)需要靈活掌握。
2.服務(wù)內(nèi)容以各類授信和融資金融服務(wù)為主。據(jù)指導(dǎo)意見規(guī)定,小企業(yè)信貸中心的業(yè)務(wù)范圍限于《銀行開展小企業(yè)授信工作指導(dǎo)意見》(銀監(jiān)發(fā)[2007]53號)中所包含的授信業(yè)務(wù),即各類貸款、貿(mào)易融資、貼現(xiàn)、保理、貸款承諾、保證、信用證、票據(jù)承兌等表內(nèi)外授信和融資業(yè)務(wù)?？紤]到小企業(yè)對全方位金融服務(wù)的需求和專營機(jī)構(gòu)對全面風(fēng)險管理、表內(nèi)外業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的需求,銀監(jiān)會允許專營機(jī)構(gòu)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍,開展代客理財、收費(fèi)類中間業(yè)務(wù)等與核心授信業(yè)務(wù)相關(guān)的寬泛的金融服務(wù)。目前,對小企業(yè)信貸中心是否能夠開展存款業(yè)務(wù),文件沒有具體規(guī)定。
3.組織結(jié)構(gòu)和制度具有很大創(chuàng)新。指導(dǎo)意見鼓勵各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)從風(fēng)險定價、成本利潤核算、信貸審批、激勵約束、違約信息通報、風(fēng)險管理等六個方面進(jìn)行創(chuàng)新,設(shè)計相對獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制,建立準(zhǔn)子銀行、準(zhǔn)法人機(jī)構(gòu)性質(zhì)的小企業(yè)金融服務(wù)專營機(jī)構(gòu)。相對于銀行其他部門,小企業(yè)信貸中心有多種職能,擁有獨(dú)立運(yùn)行機(jī)制,集產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道建立、客戶市場開拓、內(nèi)部財務(wù)核算、信貸審批和風(fēng)險管理等一系列職能于一身,組織結(jié)構(gòu)和制度創(chuàng)新有利于以發(fā)揮小企業(yè)信貸中心的專業(yè)化經(jīng)營優(yōu)勢,將資源集中服務(wù)于小企業(yè)市場,提高小企業(yè)金融服務(wù)效率和服務(wù)水平。
三、小企業(yè)信貸管理模式的分類
1.獨(dú)立于分支行的管理模式。這種小企業(yè)信貸管理模式是小企業(yè)信貸中心建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)模式――戰(zhàn)略事業(yè)部制,小企業(yè)信貸中心既是管理中心又是經(jīng)營中心和風(fēng)控中心。小企業(yè)信貸中心的經(jīng)營和放貸行為不受各分支行經(jīng)營指標(biāo)的影響,獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算。
目前,招商銀行的小企業(yè)信貸中心就是按戰(zhàn)略事業(yè)部體制構(gòu)建的準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行的專營機(jī)構(gòu)。該中心由總行成立的小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)管理委員會領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)全行小企業(yè)金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營和管理,小企業(yè)信貸中心具有中心內(nèi)部的人事任免權(quán)和開設(shè)分支機(jī)構(gòu)權(quán)利,短時期內(nèi)主要依托現(xiàn)有分支機(jī)構(gòu)開展小企業(yè)信貸結(jié)算業(yè)務(wù)。該中心成立后,各地分行將符合小企業(yè)信貸標(biāo)準(zhǔn)的客戶交由小企業(yè)信貸中心管理,把各自的小企業(yè)貸款轉(zhuǎn)給小企業(yè)信貸中心,依據(jù)小企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和融資規(guī)模區(qū)分支行和小企業(yè)信貸中心的目標(biāo)客戶市場。小企業(yè)信貸中心的資金完全由招行總行供給,通過FTP資金轉(zhuǎn)移定價向總行支付資金成本,完全獨(dú)立核算。
2.歸屬于分支行的管理模式。歸屬于分支行經(jīng)營就是銀行小企業(yè)金融服務(wù)的業(yè)務(wù),包括客戶選擇、信貸管理和客戶日常結(jié)算等業(yè)務(wù)由各分支行直接辦理。目前大多數(shù)商業(yè)銀行對小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的管理都是在傳統(tǒng)的總、分、支三級管理模式下,在各級公司業(yè)務(wù)部門下設(shè)立小企業(yè)管理機(jī)構(gòu),在管理上實(shí)行業(yè)務(wù)的直線管理,在成本、利潤、不良貸款等財務(wù)數(shù)據(jù)核算上歸入分行的公司業(yè)務(wù)。在這種管理模式下,雖然也可以在總、分、支各級機(jī)構(gòu)冠以“小企業(yè)金融服務(wù)中心”之名,但由于各級管理機(jī)構(gòu)不是利潤中心,并不獨(dú)立經(jīng)營和核算,并未觸及小企業(yè)信貸組織機(jī)構(gòu)改革等核心問題,只是名稱和形式上的改換,不是標(biāo)準(zhǔn)的小企業(yè)信貸中心或小企業(yè)信貸專營機(jī)構(gòu)。
四、小企業(yè)信貸中心的設(shè)立原因
1.小企業(yè)融資特點(diǎn)和銀行體制創(chuàng)新的需要。小企業(yè)金融服務(wù)不同于大客戶的金融服務(wù),小企業(yè)融資服務(wù)有“短、小、頻、急”的特點(diǎn),業(yè)務(wù)開展難度大,需要投入更多的人力、物力、財力和技術(shù),需要從激勵、考核等方面有所創(chuàng)新。小企業(yè)金融在業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品服務(wù)以及風(fēng)險管理等各方面均具有明顯不同于大中型企業(yè)金融的規(guī)律與特征。如果仍然沿襲發(fā)展大中型企業(yè)業(yè)務(wù)的思維觀念與體制模式,小企業(yè)金融業(yè)務(wù)就很難獲得長足發(fā)展。以授信審批流程為例,原有大中型企業(yè)的信貸操作流程難以適應(yīng)小企業(yè)特點(diǎn)。中國商業(yè)銀行傳統(tǒng)模式不論是大小客戶,從其申請到發(fā)放貸款,都執(zhí)行相同的操作模式,這一系列的操作流程少則一個月,多則超過兩個月。小企業(yè)與銀行合作,更多的是看重銀行業(yè)務(wù)運(yùn)作效率和能否得到充分的信貸支持,而對貸款利率的敏感性普遍不高。而中國商業(yè)銀行目前還沿用大客戶的信貸操作流程和審批模式,沒有單獨(dú)設(shè)計適合小企業(yè)特點(diǎn)的差別化信貸操作流程,很難滿足小企業(yè)“急、頻”的融資需求。
2.商業(yè)銀行優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的需要。國內(nèi)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)所依賴的大公司客戶正逐步走向成熟,直接融資渠道不斷增多(如上市、債券、短期融資券等),對銀行的依賴度和融資需求不斷降低。加上外資銀行不斷融入國內(nèi)金融環(huán)境,國有銀行改革步伐加快,銀行間低水平同質(zhì)競爭嚴(yán)重,對大公司客戶的競爭更是到了近乎白熱化的程度。由此導(dǎo)致的結(jié)果有二:一是大客戶營銷的綜合收益水平增長困難,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營方式正在走向盡頭;二是商業(yè)銀行對大企業(yè)和集團(tuán)客戶的貸款過于集中,金融風(fēng)險積聚。
3.提高小企業(yè)信貸專業(yè)化服務(wù)的需要。目前,國內(nèi)商業(yè)銀行基本都是在向綜合性商業(yè)銀行發(fā)展,力爭為客戶提供全方位的金融服務(wù)。銀行的客戶經(jīng)理也是屬于全能型的選手,需要完成存款、信用卡、國際業(yè)務(wù)、貸款等一系列考核指標(biāo),銀行的信貸審批人員也既是行業(yè)專家又是產(chǎn)品專家,需要具備從低風(fēng)險授信到項目融資甚至是重組并購貸款等一系列信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析和識別能力,這種經(jīng)營管理思路大大制約了人員的專業(yè)化發(fā)展。小企業(yè)信貸不論從營銷還是風(fēng)險管理角度均具有不同于大型企業(yè)的特點(diǎn),建立小企業(yè)信貸中心,讓市場營銷、風(fēng)險管理和經(jīng)營決策人員專注于小企業(yè)信貸市場的分析研究,提高對小企業(yè)信貸的專業(yè)化服務(wù)水平,在提升市場核心競爭力的同時也更能有效防控小企業(yè)信貸的經(jīng)營風(fēng)險。
五、小企業(yè)信貸中心的建設(shè)模式及其優(yōu)點(diǎn)
1.小企業(yè)信貸中心的建設(shè)模式――戰(zhàn)略事業(yè)部制?！吨笇?dǎo)意見》第1條就明確:小企業(yè)金融服務(wù)專營機(jī)構(gòu)是根據(jù)戰(zhàn)略事業(yè)部模式建立,主要為小企業(yè)提供授信服務(wù)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)。此類機(jī)構(gòu)可申請單獨(dú)頒發(fā)金融許可證和營業(yè)執(zhí)照。
事業(yè)部制是最早由美國通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出的一種分級管理、分級核算、自負(fù)盈虧的組織形式。企業(yè)按照其經(jīng)營的事業(yè)(包括按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客等)劃分部門,設(shè)立若干事業(yè)部。事業(yè)部在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下,擁有完全的經(jīng)營自,實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算,既是受公司控制的利潤中心,具有利潤生產(chǎn)和經(jīng)營管理的職能,同時也是產(chǎn)品責(zé)任單位或市場責(zé)任單位,對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造及銷售活動負(fù)有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的職能。公司總部只保留人事決策、預(yù)算控制和監(jiān)督大權(quán),并通過利潤等指標(biāo)對事業(yè)部進(jìn)行控制。目前中國的許多信用卡中心均是按這種模式,在非總行所在地,建立了離行總部,獨(dú)立核算,自主經(jīng)營。
通過國內(nèi)外關(guān)于銀行組織對于其業(yè)務(wù)發(fā)展重要性的研究文獻(xiàn)可以看出,一個好的組織結(jié)構(gòu)不僅可以提高效率,還可以降低成本。因此,要有效推進(jìn)小企業(yè)金融業(yè)務(wù)發(fā)展,就必須在原有體制框架外積極探索構(gòu)建新的經(jīng)營管理體系。小企業(yè)信貸中心正是借鑒了信用卡離行中心的模式,采用戰(zhàn)略事業(yè)部模式,組建獨(dú)立于傳統(tǒng)構(gòu)架之外的小企業(yè)信貸中心,創(chuàng)新商業(yè)銀行小企業(yè)信貸的管理體制,解決原有體制下積淀已久的經(jīng)營與管理弊病,通過獨(dú)立核算、流程在造、建立合理的激勵機(jī)制,激發(fā)市場活力,真正推動商業(yè)銀行小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.小企業(yè)信貸中心建設(shè)模式的優(yōu)點(diǎn)。相比傳統(tǒng)小企業(yè)信貸組織架構(gòu),小企業(yè)信貸中心具有以下優(yōu)點(diǎn):
一是有利于加強(qiáng)專業(yè)化管理,提高經(jīng)營效率。小企業(yè)信貸中心實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工,讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事,效率必然會提高。在小企業(yè)信貸中心,從中心的決策管理機(jī)構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)險管控和市場營銷全部配備的是從事小企業(yè)信貸的專業(yè)人士,他們專注于各自領(lǐng)域的小企業(yè)信貸服務(wù)工作,定位為專家型的管理和營銷人員。另外,小企業(yè)信貸中心的組織結(jié)構(gòu)簡單,各管理部門的縱向?qū)蛹壌蠓鶞p少,決策迅速,信貸政策和信貸產(chǎn)品的傳導(dǎo)半徑大幅縮短,信貸中心的信貸管理和營銷部門行動目標(biāo)較易達(dá)成一致,必然會提高工作效率。
二是有利于突出經(jīng)營重心,真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心。小企業(yè)信貸中心是事業(yè)部體制下責(zé)、權(quán)、利和人、財、物密切結(jié)合的組織形式,非常適合小企業(yè)市場的特點(diǎn)。小企業(yè)信貸中心的經(jīng)營重點(diǎn)突出,目標(biāo)客戶明確,機(jī)構(gòu)設(shè)置和流程改造有效匹配小企業(yè)融資“短、小、頻、急”的特點(diǎn),能更好地滿足小企業(yè)的金融需求。由于中心內(nèi)部的考核導(dǎo)向一致,對客戶的需求能主動有效反應(yīng),真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心。
三是有利于信息的傳遞,增強(qiáng)信貸的精準(zhǔn)性。小企業(yè)融資難,難在對小企業(yè)真實(shí)經(jīng)營狀況和還款實(shí)力的判斷上,其中一個主要原因是小企業(yè)的信息不充分,透明度低。解決這個問題需要客戶經(jīng)理更深入、更完整收集企業(yè)信息并且減少信息傳遞半徑。由于小企業(yè)信貸中心的管理層級少,客戶信息在中心內(nèi)的傳遞速度和效率都得到了提高,降低了信息的漏損。客戶經(jīng)理能向信貸審批人員直接提供企業(yè)的一手信息,不需要中間環(huán)節(jié),保障小企業(yè)信息方便、快捷、真實(shí)地傳遞,增加授信決策的準(zhǔn)確性。
四是有利于優(yōu)化信貸流程,發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。一般而言,審批流程的效率直接決定了授信業(yè)務(wù)的推動效果。結(jié)合小企業(yè)的授信特點(diǎn),對信貸管理流程進(jìn)行簡化,在準(zhǔn)入條件、授信要求、授信審批、操作規(guī)程等流程上,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化界定,簡化操作難度,提高授信管理效率;同時,推行“四眼原則”,將風(fēng)險管理人員前置至市場營銷一線,直接參與小企業(yè)資料的收集和風(fēng)險的預(yù)判,提高審批效率。只有簡化和優(yōu)化信貸審批流程,小企業(yè)授信批量化審批才會成為可能。
五是有利于提高營銷人員積極性,培養(yǎng)專業(yè)性人才。小企業(yè)信貸中心對基層營銷人員的激勵考核指標(biāo)明確,沒有銀行的其他經(jīng)營指標(biāo)壓力,有利于營銷人員專注于小企業(yè)市場,通過多種途徑開展?fàn)I銷,充分激發(fā)他們的創(chuàng)新熱情和價值創(chuàng)造潛力。營銷人員大量參與小企業(yè)信貸服務(wù)工作,有利于積累小企業(yè)信貸方面的工作經(jīng)驗,掌握小企業(yè)客戶營銷技巧,提高風(fēng)險識別能力,更易成長為專家型的人才。
六、結(jié)論與展望
招商銀行于2008年12月在蘇州成立了首家以準(zhǔn)法人、準(zhǔn)子銀行模式建立的小企業(yè)信貸中心,并逐步在杭州、南京、蘇州、寧波等分行開展小企業(yè)授信工作試點(diǎn),招行小企業(yè)信貸中心目前主要經(jīng)營資產(chǎn)3 000萬以下、貸款額500萬以下的小企業(yè)客戶貸款,2009年計劃對小企業(yè)放款50億元。工商銀行擬試點(diǎn)一批小企業(yè)金融服務(wù)專業(yè)支行或小企業(yè)中心等專營機(jī)構(gòu);建設(shè)銀行在總行設(shè)立了二級部建制的小企業(yè)信貸中心,各一級分行相應(yīng)設(shè)立小企業(yè)信貸管理中心,二級分行設(shè)立小企業(yè)信貸經(jīng)營中心。
2009年2月,銀監(jiān)會給出了建立小企業(yè)信貸專營機(jī)構(gòu)的時間表,明確要求五大國有商業(yè)銀行在年內(nèi)完成小企業(yè)信貸專營服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)立工作,正式將小企業(yè)信貸專營服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)工作列上各家商業(yè)銀行2009年的工作日程。
由上述有關(guān)小企業(yè)信貸中心的相關(guān)分析可以看出,小企業(yè)信貸中心是符合國家、銀行和小企業(yè)利益的,只要能建設(shè)的好、運(yùn)營的好,無疑對于國家的進(jìn)步、銀行的業(yè)務(wù)改善,小企業(yè)的發(fā)展有巨大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
[1]石義斌.小企業(yè)融資問題研究[D].博士學(xué)位論文,2008.
[2]田曉霞.小企業(yè)融資理論及實(shí)證研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)研究,2004,(5).
論文大型賣場是改革開放以來，特別是中國入世以來在國內(nèi)逐漸發(fā)展壯大起來的全新大型零售業(yè)態(tài)。為了在競爭中保持優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展，大型賣場在很大程度上有賴于入駐商戶的經(jīng)營情況。而入駐這些大型賣場的多數(shù)為生產(chǎn)經(jīng)營某類產(chǎn)品的中小企業(yè)，普遍存在著貸款難的問題。大型賣場為入駐中小商戶提供金融擔(dān)保服務(wù)，不但有效解決了中小企業(yè)融資難的問題，同時有利于賣場自覺地將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經(jīng)營伙伴的利益、消費(fèi)者利益和社會利益有機(jī)統(tǒng)一起來，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，從賣場長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，開展這項創(chuàng)新型的服務(wù)項目具有非常重要的營銷意義。
論文關(guān)鍵詞：金融服務(wù)；大型賣場；營銷戰(zhàn)略；伙伴關(guān)系
中國加入WTO以來，隨著零售業(yè)的全面開放，零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，大賣場從無到有，走進(jìn)人們的生活。在我國，中文“賣場”這一詞匯的概念源于日語，意指大型的出售商品的場所。很多國家對“賣場”這一大型零售經(jīng)營模式的概念解釋都有所不同，但多數(shù)情況下是指經(jīng)營商品(服務(wù))專賣、專售的大型商場，具有投資規(guī)模大、專業(yè)性強(qiáng)，商品齊全、物美價廉等特點(diǎn)。
我國零售業(yè)在長期的發(fā)展過程中，已逐漸涌現(xiàn)出一大批在地方甚至全國都具有影響力的著名企業(yè)，其中不少是以大型賣場的形式存在。受國際金融風(fēng)暴的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，內(nèi)需趨弱，加上國際零售巨頭的大舉入侵，國內(nèi)大型賣場在今后的市場競爭中如何保持優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展，是擺在每個企業(yè)面前的重要問題。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場地位，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴(kuò)張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)盈利增長能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)長盛不衰。而供應(yīng)商或人駐商戶的經(jīng)營情況往往直接關(guān)系到這些大型賣場的興衰和可持續(xù)性發(fā)展。
眾所周知，人駐這些大型賣場的多數(shù)為生產(chǎn)經(jīng)營某類產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結(jié)構(gòu)，存在有財務(wù)管理混亂，經(jīng)營活動缺乏透明度等問題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風(fēng)險難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業(yè)貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
同時，中小企業(yè)融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。如何正確看待當(dāng)前中小企業(yè)信貸融資問題以及如何合理引導(dǎo)商業(yè)銀行為中小企業(yè)服務(wù)，從一方面看，應(yīng)該是政府和銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨的難題，而從另外一個方面來考慮，恰恰又為這些大型賣場未來的經(jīng)營發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。
在中小企業(yè)融資擔(dān)保資源缺失，銀企信息不對稱的情況下，大型賣場依靠自身的實(shí)力與信譽(yù)度，為聯(lián)營的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保，可以起到降低銀行信貸風(fēng)險，讓銀行樂于為人駐企業(yè)放貸款的積極作用。這一作法，已經(jīng)在國內(nèi)的聯(lián)營賣場有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場與上海浦東發(fā)展銀行合作，由黎氏閣家具廣場提供擔(dān)保，上海浦東發(fā)展銀行為人駐黎氏閣的中小企業(yè)提供了3000萬元貸款，以扶植中小企業(yè)的發(fā)展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業(yè)融資難的問題，另一方面實(shí)際上也是賣場的一種招商、合作方式，從市場營銷的角度來看，它具有非常豐富的營銷意義。
一、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)順
應(yīng)了當(dāng)前國家刺激內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策大趨勢隨著金融風(fēng)暴對全球經(jīng)濟(jì)的影響逐漸加深，中國的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也開始出現(xiàn)放緩跡象，其中受害最深的當(dāng)屬中小企業(yè)。雖然國家采取了包括降低商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內(nèi)需的政策，鼓勵銀行向企業(yè)貸款。但是銀行出于對貸款風(fēng)險的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業(yè)為主，相反最需要資金支持的中小企業(yè)仍然存在貸款難的現(xiàn)象。大型賣場的這一全新的營銷舉措實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)對接，為銀行順暢地向中小企業(yè)輸血架起了一座橋梁。從這個層面上說，大型賣場的這一創(chuàng)新型的營銷舉措不僅解決了中小企業(yè)的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應(yīng)當(dāng)?shù)玫絿艺叩膬A斜和支持。
二、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)契合了先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念。堅持這種理念，將為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的長效動力
現(xiàn)代社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺地將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經(jīng)營伙伴的利益、消費(fèi)者利益和社會利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中日益發(fā)揮著不可替代的作用，是推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。近年來，中小企業(yè)融資難特別是貸款難是不爭的事實(shí)，已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。國家出臺了一系列政策，扶植中小企業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步探索建立省級中小企業(yè)融資平臺，推動貸款平臺建設(shè)。一些大型賣場清醒地意識到入場商戶的利益就是賣場的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場商戶提供全方位的服務(wù)，才有利于賣場的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)將有利于提高賣場的品牌效應(yīng)
賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)的行為從某種程度上反映了企業(yè)的社會責(zé)任感，順應(yīng)了國家的政策導(dǎo)向。這一行為對提升賣場的品牌形象具有非常深遠(yuǎn)的意義，一方面顯示了賣場的實(shí)力與信譽(yù)，另一方面彰顯了賣場的社會責(zé)任感，充分貫徹了企業(yè)“以人為本，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念。通過這一行為，對提升賣場的聲譽(yù)有很大的作用，其公關(guān)效應(yīng)、品牌效應(yīng)是非常明顯的。
四、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于建立與廠商的長期合作伙伴關(guān)系
中國零售業(yè)的“大淘汰期”已經(jīng)開始，“贏家通吃”正在席卷一個又一個行業(yè)。目前各類賣場面臨嚴(yán)峻的競爭局面。過去賣場的經(jīng)營者常常把自己定位在一個物業(yè)管理者的位置上，對此外界也把賣場的經(jīng)營者看作一個物業(yè)管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣場的經(jīng)營者首先應(yīng)該定位在一個營銷者的位置上，其次才是物業(yè)管理者。而部分賣場只注重收取高額租金，但是缺乏相應(yīng)的附加值，導(dǎo)致廠商難以維持經(jīng)營，攤位變化頻繁，很難形成明確的競爭特色，經(jīng)過競爭，首先遭到淘汰的就是這些賣場。而要通過特色經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的賣場，首先應(yīng)當(dāng)與入駐廠商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。通過有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，強(qiáng)化了雙方的合作關(guān)系，同時也提高了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
五、為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于賣場有效地實(shí)施各項營銷戰(zhàn)略
賣場若要提高競爭力，首先必須對市場進(jìn)行深入的研究，對賣場進(jìn)行合理定位，加強(qiáng)對賣場整體的營銷，盡快吸引顧客并達(dá)成銷售，使入駐商戶利潤得以實(shí)現(xiàn)，也保證了賣場的收入，如此形成一個良性的商業(yè)鏈循環(huán)。為此，賣場在招商時必須嚴(yán)格把關(guān)，不能只要廠商交租金，就允許入場，這種方式根本無法貫徹賣場的整體營銷戰(zhàn)略。賣場要在競爭中取得優(yōu)勢，在招商前，必須對廠商進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經(jīng)營理念與產(chǎn)品定位以及與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。而這一調(diào)查過程也是為其提供金融擔(dān)保前的必要環(huán)節(jié)，通過調(diào)查，對符合要求的廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，一方面，最大限度地降低了擔(dān)保風(fēng)險，另一方面，保證了廠商與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。通過賣場的整體營銷戰(zhàn)略，有效地引導(dǎo)廠商更準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場要求，更有效地吸引客戶，通過提供特色產(chǎn)品來吸引顧客，提高平米銷售額，降低產(chǎn)品價格中的租金比例，提高性價比，實(shí)現(xiàn)特色與價格的均衡。只有這樣，賣場才能夠有效抵御激烈競爭，保障企業(yè)持久的生存與發(fā)展。
六、賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于企業(yè)今后的資源整合，為延伸產(chǎn)品鏈做好準(zhǔn)備
[論文摘要]大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入跨越式增長，是工商銀行迫在眉睫的任務(wù)。這不僅是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，統(tǒng)籌資產(chǎn)和負(fù)債的主要途徑和重要內(nèi)容，同時也是工商銀行拓寬經(jīng)營渠道、調(diào)整收益結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大利潤源的必然選擇。
一、工商銀行中間業(yè)務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀
中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行在不動用自己資產(chǎn)的前提下，以中介人身份借助自己良好的信譽(yù)形象，利用其技術(shù)、信息、機(jī)構(gòu)、資金、 現(xiàn)代 化設(shè)備等方面的優(yōu)勢，為客戶提供各種 金融 服務(wù)，并收取一定手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)，它與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)共同構(gòu)成現(xiàn)代商業(yè)銀行三大支柱業(yè)務(wù)，高度發(fā)達(dá)的中間業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的重要標(biāo)志。
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：一些發(fā)達(dá)國家銀行非利息收入占比平均每年以一個百分點(diǎn)的速度增長，對銀行總收入的貢獻(xiàn)度多在30％以上，不少超過了50％。而我國商業(yè)銀行在這方面收入一般在10％左右。
因此，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)工商銀行中間業(yè)務(wù)收入跨越式增長，已成為工商銀行刻不容緩的大事。大力拓展中間業(yè)務(wù)是工商銀行發(fā)展的需要，是時代的要求，是工商銀行完善服務(wù)功能，拓展盈利渠道，降低經(jīng)營風(fēng)險，調(diào)整收益結(jié)構(gòu)，提高 經(jīng)濟(jì) 效益的主要手段。
二、目前工商銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題
由于中間業(yè)務(wù)經(jīng)歷了由粗放經(jīng)營到集約經(jīng)營的管理模式，由認(rèn)識不足到充分認(rèn)識的發(fā)展歷程，各家商業(yè)銀行都把中間業(yè)務(wù)的發(fā)展作為未來發(fā)展競爭的需要，中間業(yè)務(wù)發(fā)展正處于日益攀升和有待于規(guī)范和完善的境地：
（一）中間業(yè)務(wù)收費(fèi)不能得到有效支持和理解
長期以來，銀行一直為客戶提供免費(fèi)的中間業(yè)務(wù)服務(wù)，扮演著一種“義工”的角色，因此社會各界對銀行“有償”服務(wù)的反映多是不解，甚至怨聲載道，國內(nèi)很多客戶認(rèn)為存取款不收費(fèi)是正常的，他們手持大量的睡眠卡、睡眠折，這是對銀行資源的很大浪費(fèi)，大大增加了銀行成本的支出，作為銀行也只有通過收費(fèi)才能解決這個問題。
（二）中間業(yè)務(wù)規(guī)模小，在銀行業(yè)務(wù)總量中的比重偏低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
總的看來，目前工行中間業(yè)務(wù)規(guī)模還是很小，基本集中在結(jié)算、匯兌、收付等傳統(tǒng)的勞動密集型業(yè)務(wù)上；而咨詢類、承兌類、評估類、代客理財?shù)雀咧R含量、高收益的業(yè)務(wù)品種少，而且功能也不完善；資產(chǎn)證券化和投資銀行業(yè)務(wù)等一些附加值較高的產(chǎn)品，還處于初級階段，而很多也往往是利差的延伸產(chǎn)品；金融期貨、期權(quán)、互換、遠(yuǎn)期利率協(xié)議等金融衍生工具等則基本上處于空白狀態(tài)。
（三）傳統(tǒng)的理財理念導(dǎo)致對中間業(yè)務(wù)認(rèn)知度不夠，造成市場需求不足
目前，除傳統(tǒng)結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行卡和業(yè)務(wù)外，大多數(shù)銀行客戶對其他各項中間業(yè)務(wù)的名稱、功能和使用方法了解甚少。雖然開辦了近百個中間業(yè)務(wù)品種，但是發(fā)展?fàn)顩r很不理想。而且大部分客戶習(xí)慣于“免費(fèi)大餐”，難以接受“有償服務(wù)”，客觀上也制約了中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。這不僅使商業(yè)銀行難以及時收回相應(yīng)成本，而且極大地挫傷了開辦中間業(yè)務(wù)的積極性。
（四）中間業(yè)務(wù)的管理分散，缺乏總體的開發(fā)規(guī)劃和健全的組織管理體系
由于中間業(yè)務(wù)是一項品種多、涉及業(yè)務(wù)范圍廣、操作技術(shù)性強(qiáng)、牽涉機(jī)構(gòu)多的系統(tǒng)工程。它涉及行內(nèi) 會計 、出納、信貸、個人金融、銀行卡、國際業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)信貸、技術(shù)保障、信息規(guī)劃等許多專業(yè)部門。由于各部門間客觀上存在的協(xié)調(diào)配合不夠，如果缺乏一套完整的經(jīng)營管理體系和統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃，必將難以形成集中統(tǒng)一的局面，既不利于整體功能的發(fā)揮，又不利于中間業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，甚至還會對其他業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響。
（五）金融服務(wù)層次偏低，金融創(chuàng)新沒有到位
工商銀行目前的中間業(yè)務(wù)仍停留在一般性金融服務(wù)上，如代收水電費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)、工資、國債等，而且代收代付項目少，范圍不廣，功能單一，主要依靠網(wǎng)點(diǎn)和開戶優(yōu)勢，而沒有充分發(fā)揮商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)金融信息、現(xiàn)代技術(shù)、專業(yè)人才等優(yōu)勢，尤其是中間業(yè)務(wù)的軟件開發(fā)，跟不上市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。由于金融創(chuàng)新不到位，所以高層次的中間業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。
三、工商銀行收益結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略
工商銀行在 發(fā)展 中間業(yè)務(wù)上必須盡快提高認(rèn)識，提高對發(fā)展中間業(yè)務(wù)在工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的重要性和緊迫性的認(rèn)識。
（一）提高認(rèn)識，更新觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略
要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念，樹立“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念，在思想上確立發(fā)展中間業(yè)務(wù)是一項戰(zhàn)略措施的觀念。要從戰(zhàn)略高度，把中間業(yè)務(wù)作為銀行的一項主業(yè)，高度重視，象存款、貸款一樣來抓。深刻認(rèn)識發(fā)展中間業(yè)務(wù)的必要性和它的重大意義，采取切實(shí)有效的措施推動中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（二）立足發(fā)展，建立和完善 科學(xué) 的組織管理體系
要立足發(fā)展，建立一個完整的綜合經(jīng)營管理體系，促進(jìn)中間業(yè)務(wù)健康有序地發(fā)展。同時建立一套完善有效的中間業(yè)務(wù)考核激勵機(jī)制。將中間業(yè)務(wù)作為重要內(nèi)容納入整個考核指標(biāo)體系，加大考核權(quán)重，體現(xiàn)政策的導(dǎo)向作用，確定中間業(yè)務(wù)量、中間業(yè)務(wù)收入及發(fā)展速度等的年度量化指標(biāo)，形成思想上重視、行動上抓落實(shí)的局面。
（三）加強(qiáng)宣傳，積極做好市場營銷工作
要充分利用市場營銷部門的信息系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)測。在設(shè)計、推廣和營銷中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品時要充分發(fā)揮工商銀行客戶資源信息和掌握全局 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展動態(tài)經(jīng)濟(jì)信息的優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)。要推行全方位、多層次、 現(xiàn)代 化、綜合性的營銷方式。包括人員營銷、廣告營銷、公關(guān)營銷、 網(wǎng)絡(luò) 營銷等，向目標(biāo)顧客介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，贏得客戶信任，樹立工商銀行良好形象。在服務(wù)上積極整合中間業(yè)務(wù)。
論文關(guān)鍵詞：金融服務(wù)；大型賣場；營銷戰(zhàn)略；伙伴關(guān)系
中國加入WTO以來，隨著零售業(yè)的全面開放，零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢，大賣場從無到有，走進(jìn)人們的生活。在我國，中文“賣場”這一詞匯的概念源于日語，意指大型的出售商品的場所。很多國家對“賣場”這一大型零售經(jīng)營模式的概念解釋都有所不同，但多數(shù)情況下是指經(jīng)營商品(服務(wù))專賣、專售的大型商場，具有投資規(guī)模大、專業(yè)性強(qiáng)，商品齊全、物美價廉等特點(diǎn)。
我國零售業(yè)在長期的發(fā)展過程中，已逐漸涌現(xiàn)出一大批在地方甚至全國都具有影響力的著名企業(yè)，其中不少是以大型賣場的形式存在。受國際金融風(fēng)暴的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，內(nèi)需趨弱，加上國際零售巨頭的大舉入侵，國內(nèi)大型賣場在今后的市場競爭中如何保持優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展，是擺在每個企業(yè)面前的重要問題。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場地位，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴(kuò)張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)盈利增長能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)長盛不衰。而供應(yīng)商或人駐商戶的經(jīng)營情況往往直接關(guān)系到這些大型賣場的興衰和可持續(xù)性發(fā)展。
眾所周知，人駐這些大型賣場的多數(shù)為生產(chǎn)經(jīng)營某類產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結(jié)構(gòu)，存在有財務(wù)管理混亂，經(jīng)營活動缺乏透明度等問題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風(fēng)險難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業(yè)貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
同時，中小企業(yè)融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。如何正確看待當(dāng)前中小企業(yè)信貸融資問題以及如何合理引導(dǎo)商業(yè)銀行為中小企業(yè)服務(wù)，從一方面看，應(yīng)該是政府和銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨的難題，而從另外一個方面來考慮，恰恰又為這些大型賣場未來的經(jīng)營發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。
在中小企業(yè)融資擔(dān)保資源缺失，銀企信息不對稱的情況下，大型賣場依靠自身的實(shí)力與信譽(yù)度，為聯(lián)營的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保，可以起到降低銀行信貸風(fēng)險，讓銀行樂于為人駐企業(yè)放貸款的積極作用。這一作法，已經(jīng)在國內(nèi)的聯(lián)營賣場有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場與上海浦東發(fā)展銀行合作，由黎氏閣家具廣場提供擔(dān)保，上海浦東發(fā)展銀行為人駐黎氏閣的中小企業(yè)提供了3000萬元貸款，以扶植中小企業(yè)的發(fā)展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業(yè)融資難的問題，另一方面實(shí)際上也是賣場的一種招商、合作方式，從市場營銷的角度來看，它具有非常豐富的營銷意義。
一、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)順
應(yīng)了當(dāng)前國家刺激內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策大趨勢隨著金融風(fēng)暴對全球經(jīng)濟(jì)的影響逐漸加深，中國的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也開始出現(xiàn)放緩跡象，其中受害最深的當(dāng)屬中小企業(yè)。雖然國家采取了包括降低商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內(nèi)需的政策，鼓勵銀行向企業(yè)貸款。但是銀行出于對貸款風(fēng)險的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業(yè)為主，相反最需要資金支持的中小企業(yè)仍然存在貸款難的現(xiàn)象。大型賣場的這一全新的營銷舉措實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)對接，為銀行順暢地向中小企業(yè)輸血架起了一座橋梁。從這個層面上說，大型賣場的這一創(chuàng)新型的營銷舉措不僅解決了中小企業(yè)的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應(yīng)當(dāng)?shù)玫絿艺叩膬A斜和支持。轉(zhuǎn)貼于
二、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)契合了先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念。堅持這種理念，將為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的長效動力
現(xiàn)代社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺地將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經(jīng)營伙伴的利益、消費(fèi)者利益和社會利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中日益發(fā)揮著不可替代的作用，是推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。近年來，中小企業(yè)融資難特別是貸款難是不爭的事實(shí)，已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。國家出臺了一系列政策，扶植中小企業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步探索建立省級中小企業(yè)融資平臺，推動貸款平臺建設(shè)。一些大型賣場清醒地意識到入場商戶的利益就是賣場的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場商戶提供全方位的服務(wù)，才有利于賣場的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)將有利于提高賣場的品牌效應(yīng)
賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)的行為從某種程度上反映了企業(yè)的社會責(zé)任感，順應(yīng)了國家的政策導(dǎo)向。這一行為對提升賣場的品牌形象具有非常深遠(yuǎn)的意義，一方面顯示了賣場的實(shí)力與信譽(yù)，另一方面彰顯了賣場的社會責(zé)任感，充分貫徹了企業(yè)“以人為本，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念。通過這一行為，對提升賣場的聲譽(yù)有很大的作用，其公關(guān)效應(yīng)、品牌效應(yīng)是非常明顯的。
四、大型賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于建立與廠商的長期合作伙伴關(guān)系
中國零售業(yè)的“大淘汰期”已經(jīng)開始，“贏家通吃”正在席卷一個又一個行業(yè)。目前各類賣場面臨嚴(yán)峻的競爭局面。過去賣場的經(jīng)營者常常把自己定位在一個物業(yè)管理者的位置上，對此外界也把賣場的經(jīng)營者看作一個物業(yè)管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣場的經(jīng)營者首先應(yīng)該定位在一個營銷者的位置上，其次才是物業(yè)管理者。而部分賣場只注重收取高額租金，但是缺乏相應(yīng)的附加值，導(dǎo)致廠商難以維持經(jīng)營，攤位變化頻繁，很難形成明確的競爭特色，經(jīng)過競爭，首先遭到淘汰的就是這些賣場。而要通過特色經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的賣場，首先應(yīng)當(dāng)與入駐廠商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。通過有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，強(qiáng)化了雙方的合作關(guān)系，同時也提高了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
五、為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于賣場有效地實(shí)施各項營銷戰(zhàn)略
賣場若要提高競爭力，首先必須對市場進(jìn)行深入的研究，對賣場進(jìn)行合理定位，加強(qiáng)對賣場整體的營銷，盡快吸引顧客并達(dá)成銷售，使入駐商戶利潤得以實(shí)現(xiàn)，也保證了賣場的收入，如此形成一個良性的商業(yè)鏈循環(huán)。為此，賣場在招商時必須嚴(yán)格把關(guān)，不能只要廠商交租金，就允許入場，這種方式根本無法貫徹賣場的整體營銷戰(zhàn)略。賣場要在競爭中取得優(yōu)勢，在招商前，必須對廠商進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經(jīng)營理念與產(chǎn)品定位以及與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。而這一調(diào)查過程也是為其提供金融擔(dān)保前的必要環(huán)節(jié)，通過調(diào)查，對符合要求的廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，一方面，最大限度地降低了擔(dān)保風(fēng)險，另一方面，保證了廠商與賣場整體營銷戰(zhàn)略的一致性。通過賣場的整體營銷戰(zhàn)略，有效地引導(dǎo)廠商更準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場要求，更有效地吸引客戶，通過提供特色產(chǎn)品來吸引顧客，提高平米銷售額，降低產(chǎn)品價格中的租金比例，提高性價比，實(shí)現(xiàn)特色與價格的均衡。只有這樣，賣場才能夠有效抵御激烈競爭，保障企業(yè)持久的生存與發(fā)展。
六、賣場為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于企業(yè)今后的資源整合，為延伸產(chǎn)品鏈做好準(zhǔn)備
[論文摘要]隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。
90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進(jìn)一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進(jìn)CI建設(shè)，加強(qiáng)促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，通過識別不同的消費(fèi)者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標(biāo)市場的需要。塑造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來說，如何更加準(zhǔn)確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風(fēng)險性客戶，進(jìn)而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進(jìn)一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運(yùn)而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標(biāo)是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進(jìn)行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實(shí)現(xiàn)形式：
一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
沒有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。對于準(zhǔn)備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實(shí)施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學(xué)。為實(shí)施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達(dá)到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當(dāng)銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認(rèn)出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶。
二、強(qiáng)化市場細(xì)分，促進(jìn)對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)
根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)所在?！耙粚σ粻I銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達(dá)成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細(xì)分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。
1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實(shí)現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當(dāng)時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機(jī)，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。
2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費(fèi)服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運(yùn)營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費(fèi)用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。
3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制的迫切需要?？蛻艚?jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。
客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護(hù)和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”?？蛻粲辛藛栴}只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負(fù)責(zé)了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負(fù)責(zé)解決。其主要是為客戶提供全面、獨(dú)身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責(zé)。而不斷加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護(hù)服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機(jī)，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強(qiáng)對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實(shí)防范風(fēng)險。及時準(zhǔn)確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。
另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機(jī)會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務(wù)
一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬蔚華:《我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展現(xiàn)狀》，《中國金融》，2003年第四期
[2]管政魏冠明著:《中國企業(yè)CRM實(shí)施》，人民郵電出版社