時(shí)間：2022-11-03 14:37:32
導(dǎo)語：在快餐行業(yè)調(diào)查報(bào)告的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
麥當(dāng)勞如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，從產(chǎn)品到品牌到組織架構(gòu)再到單店盈利能力，各方面都遇到了困惑。
洋快餐失去光環(huán)
洋快餐從進(jìn)入中國市場，就受到了消費(fèi)者的追捧。二十幾年前，麥當(dāng)勞、肯德基絕對(duì)屬于高消費(fèi)，但消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕，很多人都是帶著孩子從很遠(yuǎn)的地方趕來。新鮮的口味、高端的價(jià)格，令無數(shù)少年向往。
那時(shí)候，在麥當(dāng)勞吃飯，更多是出于一種炫耀心理。
30年前，肯德基在內(nèi)地開出第一家店，就有人在這里舉行婚禮。香港的麥當(dāng)勞前些年還專門推出麥當(dāng)勞婚禮服務(wù)。在麥當(dāng)勞給孩子過生日，更成為很多家長的選擇。
而如今，去麥當(dāng)勞、肯德基吃飯已是再平常不過事情，而去那里吃飯的人卻越來越少了。
年輕一代的消費(fèi)者對(duì)餐飲有著更高的訴求，甚至很多人開始遠(yuǎn)離麥當(dāng)勞、肯德基，把其視為“垃圾食品”。也再?zèng)]有父母會(huì)不加節(jié)制地讓孩子去吃洋快餐。
之前已經(jīng)有機(jī)構(gòu)建議百盛和麥當(dāng)勞剝離中國業(yè)務(wù)，理由是這些餐廳本該接待中產(chǎn)階級(jí)顧客，而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。
中產(chǎn)階級(jí)正在拋棄洋快餐，這意味著他們將失去最有潛力的龐大消費(fèi)人群。
盡管洋快餐極力想扭轉(zhuǎn)人們的印象，甚至推出了中式快餐，但洋快餐等于垃圾食品的印象已經(jīng)深入人心。
近年來，麥當(dāng)勞、肯德基還屢屢被卷入食品安全事件，2014年7月，上海福喜食品有限公司大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為被曝光，牽扯到麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等大部分快餐連鎖店。此后，麥當(dāng)勞全球同店銷售額連續(xù)11個(gè)月下降。
“速生雞”、H7N 9流感等食品安全事件都對(duì)洋品牌造成累加的負(fù)面影響。
其實(shí)在美國，也有越來越多的消費(fèi)者正在放棄麥當(dāng)勞。最近，美國唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“美國顧客滿意度指數(shù)”ACSI的《2016年餐廳滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，麥當(dāng)勞在眾多參評(píng)的快餐連鎖店中墊底，僅獲得69分。最受美國人歡迎的快餐店是一個(gè)主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A（福樂雞）品牌，得分為87分；在中國開展業(yè)務(wù)的棒約翰位居第二，82分；賽百味以80分并列位居第六。
福樂雞受歡迎的原因之一是，顧客可以在原有訂單的基礎(chǔ)上增加小額費(fèi)用便能獲得一個(gè)額外的健康菜品。
中式快餐的崛起
對(duì)洋快餐造成最后一擊的，是中式快餐的崛起。
中式快餐在很長一段時(shí)間內(nèi)無法與洋快餐相提并論。產(chǎn)品、管理、營銷、設(shè)計(jì)、文化等差距很大。經(jīng)營理念落伍，制作流程非標(biāo)準(zhǔn)化，配送環(huán)節(jié)跟不上，這些都是中式快餐的軟肋。
可一旦這些問題獲得解決，中式快餐就顯示更加符合中國人飲食習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)。
目前，洋快餐在中國市場飽和，中式快餐也有部分西式化，國人意識(shí)逐漸在淡化，特別是越來越多的中式快餐店吸取了西式快餐的營銷方式，這無疑給麥當(dāng)勞等洋快餐的發(fā)展環(huán)境帶來沖擊。
豐富多樣的中式快餐迅速崛起，更容易抓住消費(fèi)者的胃口。
在互聯(lián)網(wǎng)+的快餐環(huán)境下，隨著美團(tuán)、百度外賣、餓了么、口碑外賣等在線外賣平臺(tái)的興起，為中式快餐提供了爆發(fā)式增長的大好機(jī)會(huì)，而洋快餐的外賣業(yè)務(wù)嚴(yán)重流失。
麥當(dāng)勞在中國的競爭對(duì)手主要是同屬于洋快餐的肯德基、漢堡王、棒！約翰等，以及中式快餐真功夫、永和大王等。當(dāng)前洋快餐的發(fā)展普遍不容樂觀，門店轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉的情況較為常見，洋快餐在中國已經(jīng)集體走向衰落，但是無可計(jì)數(shù)的豐富多樣的中式快餐的市場份額卻在不斷擴(kuò)大。
麥當(dāng)勞已經(jīng)不再是人們心中曾風(fēng)靡一時(shí)的老牌洋快餐了。
全球擴(kuò)張存在資金挑戰(zhàn)
麥當(dāng)勞、肯德基在中國大規(guī)模放開特許經(jīng)營，一方面是按照其全球運(yùn)作的慣例加大特許經(jīng)營的比例；另一方面也是迫于來自運(yùn)營方面的壓力。
有分析認(rèn)為，餐飲巨頭在全球擴(kuò)張過程中，資金挑戰(zhàn)一直存在，引入資本方的合作，對(duì)緩解資金壓力有很大幫助。
麥當(dāng)勞2014年四季度財(cái)報(bào)顯示，四季度營收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤更大幅下滑21%至10.98億美元，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
2015年第四季度，麥當(dāng)勞以近4年最好看季度財(cái)報(bào)收官之后，又迎來2016年的開門紅――首季盈利11億美元，較上年同期8.12億美元有較大增長。但值得注意的是，麥當(dāng)勞盈利貢獻(xiàn)最大的部分，并非來自亞洲，而是營收漲幅高達(dá)5.7%的美國市場。
2015年全年麥當(dāng)勞的銷售額達(dá)254.2億美元，同比減少7%，純利潤為45.293億美元，下滑5%。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的2015連鎖百強(qiáng)榜單顯示，2015年麥當(dāng)勞銷售增長率為-13%。
近來，麥當(dāng)勞的銷售增長輕微反彈，部分歸功于全天早餐供應(yīng)等新刺激舉措。但是，麥當(dāng)勞在中國面臨的宏觀氣候改變，并不能扭轉(zhuǎn)其頹勢(shì)。
日前，野村證券宣布，將麥當(dāng)勞的評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至中性，原因是餐飲業(yè)已出現(xiàn)低迷跡象。并將麥當(dāng)勞的目標(biāo)價(jià)從142美元下調(diào)至129美元。
【論文關(guān)鍵詞】烹任；科學(xué)意識(shí)；營養(yǎng)意識(shí)
烹飪是根據(jù)人們的飲食需要，對(duì)菜點(diǎn)原料實(shí)施改造，使之成為菜點(diǎn)的一項(xiàng)專門技術(shù)，包含了科學(xué)理論、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和技能、設(shè)計(jì)能力、工具設(shè)備等要素，是這些要素在動(dòng)態(tài)過程中的有機(jī)結(jié)合。自古以來，中華民族一直追求中國烹飪的科學(xué)化和營養(yǎng)化，既有“五谷為養(yǎng)，五果為助、五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補(bǔ)精益氣”的古代平衡膳食觀念的原始記載，也有“調(diào)和五味”、“陰陽相濟(jì)”，“藥食同源”、“膳食平衡”等許多論點(diǎn)。
通過以適應(yīng)餐飲行業(yè)發(fā)展為宗旨的烹飪教育改革，讓教學(xué)與行業(yè)實(shí)現(xiàn)接軌，淘汰理論為主、操作為輔的傳統(tǒng)教學(xué)觀念，加強(qiáng)烹飪專業(yè)學(xué)生的實(shí)際操作和適應(yīng)行業(yè)的能力，不斷培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)，達(dá)到使學(xué)生成為餐飲復(fù)合型人才的最終目標(biāo)。烹飪專業(yè)學(xué)校還應(yīng)加強(qiáng)校企合作，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)烹飪教育理念，結(jié)合中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，滿足職業(yè)教育的客觀要求，實(shí)現(xiàn)學(xué)生受益，教師欣慰，學(xué)校得益，企業(yè)歡迎的更高目標(biāo)。
烹飪專業(yè)學(xué)生應(yīng)意識(shí)到形勢(shì)的嚴(yán)峻，在學(xué)校期間的學(xué)習(xí)是以后踏入行業(yè)的基礎(chǔ)，如不能有效地”武裝”自己，就會(huì)被淘汰。雖然學(xué)校所學(xué)知識(shí)和技能與行業(yè)要求有一定差距，但如果踏踏實(shí)實(shí)把這些東西掌握牢固、靈活運(yùn)用，假以時(shí)日，結(jié)合實(shí)習(xí)就業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，必定能在激烈的競爭中站住腳。另外，應(yīng)拓寬自己的知識(shí)面，如加強(qiáng)英語、營養(yǎng)、廚房管理等方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。一旦進(jìn)入行業(yè)實(shí)習(xí)就業(yè)后，這些知識(shí)會(huì)為學(xué)生帶來更多機(jī)會(huì)，成為其核心競爭力。
加強(qiáng)師資隊(duì)伍力量建設(shè)，保證烹飪教育質(zhì)量，是烹飪專業(yè)學(xué)校當(dāng)前工作的首要任務(wù)。對(duì)一些專業(yè)知識(shí)脫離現(xiàn)狀、教育工作積極性不高、責(zé)任心不強(qiáng)的教育工作者應(yīng)予以更換，進(jìn)一步深入市場前沿學(xué)習(xí)提高；對(duì)工作負(fù)責(zé)、教學(xué)成果顯著的教育工作者應(yīng)給予培訓(xùn)深造的機(jī)會(huì)，讓其吸收先進(jìn)的教學(xué)理念和教育方法。
提高學(xué)生科學(xué)飲食營養(yǎng)與健康保健是我國在二十一世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的—項(xiàng)重要基本國策，是培養(yǎng)世紀(jì)接班人和提高國民素質(zhì)的必由之路，同時(shí)也是每一位家長為之牽腸掛肚的頭等大事。為強(qiáng)化此項(xiàng)國策，很多上級(jí)主管部門要求各地方學(xué)校、幼兒園對(duì)學(xué)生進(jìn)行營養(yǎng)配餐。但各地方單位由于營養(yǎng)意識(shí)淡薄，因?yàn)榫幹坪唾Y金的因素，加之沒有國家法令強(qiáng)制實(shí)行必須有專業(yè)營養(yǎng)師參與配餐，往往是烹飪操作人員按照以往定式進(jìn)行人群配膳，沒有從根本上考慮人群的營養(yǎng)健康需求，對(duì)這項(xiàng)工作開展不利，存在流于形式的狀態(tài)。轉(zhuǎn)貼于
烹飪教育工作者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的教學(xué)，培養(yǎng)其主動(dòng)性，以生動(dòng)的課堂、豐富的課件、高標(biāo)準(zhǔn)的模擬教育訓(xùn)l練鞏固學(xué)生的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際操作課程中，應(yīng)將教學(xué)結(jié)合行業(yè)要求，提高標(biāo)準(zhǔn)，引入新理論、新工藝、新經(jīng)驗(yàn)、新原料、新成果，提高烹飪專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)，適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展要求。應(yīng)在學(xué)生心態(tài)教育上下功夫，正確引導(dǎo)學(xué)生的價(jià)值趨向，認(rèn)真負(fù)責(zé)地向其分析行業(yè)現(xiàn)狀，告知就業(yè)困難和壓力之所在，調(diào)節(jié)實(shí)習(xí)就業(yè)期間因各種因素帶來的心態(tài)變化，加強(qiáng)溝通，交換思想。
烹飪營養(yǎng)教學(xué)應(yīng)首先把教學(xué)重點(diǎn)放在訓(xùn)練學(xué)生對(duì)不同人群、不同時(shí)間，不同場合的營養(yǎng)調(diào)查能力和營養(yǎng)供應(yīng)方案設(shè)計(jì)能力上。必須學(xué)習(xí)掌握能正確反映不同地區(qū)、不同生理?xiàng)l件下某人群或個(gè)體的飲食習(xí)慣及膳食狀況的常見膳食調(diào)查方法，才能對(duì)服務(wù)對(duì)象的營養(yǎng)水平和健康狀況作出判斷，給出膳食營養(yǎng)評(píng)價(jià)，才能有針對(duì)性設(shè)計(jì)營養(yǎng)保健計(jì)劃，提出改進(jìn)措施，使其合理地調(diào)配膳食，以改善人群營養(yǎng)狀況，保證健康。掌握膳食調(diào)查和營養(yǎng)評(píng)價(jià)的方法還是開展?fàn)I養(yǎng)咨詢和營養(yǎng)干預(yù)項(xiàng)目實(shí)施的前提?？梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、參與調(diào)查活動(dòng)、整理調(diào)查數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告的撰寫及在小組內(nèi)調(diào)查情況的匯報(bào)等多種形式訓(xùn)練學(xué)生掌握膳食調(diào)查能力。可以安排學(xué)生參觀醫(yī)院、食品工廠及研究機(jī)構(gòu)，以增長感性認(rèn)識(shí)，增加案例教學(xué)的份量。
一則關(guān)于植物黃油危害的媒體報(bào)道,再次將反式脂肪酸推至風(fēng)口浪尖――這個(gè)廣泛存在于國內(nèi)食品市場中的“隱性殺手”,終于脫離學(xué)術(shù)問題層面,上升為公共衛(wèi)生領(lǐng)域新的爭議焦點(diǎn)。
這不是反式脂肪酸第一次在國內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。2006年2月,麥當(dāng)勞薯?xiàng)l在一次檢測(cè)中被發(fā)現(xiàn)反式脂肪酸含量達(dá)到8克/份,對(duì)比之前的數(shù)據(jù)增加了1/3。該事件直接導(dǎo)致了美國對(duì)反式脂肪酸更為嚴(yán)厲的管控措施,在國內(nèi)亦引發(fā)軒然大波。
然而“薯?xiàng)l事件”并沒有帶給國人以足夠的警示,反式脂肪酸在短暫喧囂后迅即回歸食品科學(xué)界。在等待建立標(biāo)示制度前,消費(fèi)者面對(duì)充斥著反式脂肪酸的食品市場,依然不知所措。
研究起步
中國專家自上世紀(jì)90年代起,就同步注意到反式脂肪酸問題,但絕大多數(shù)研究集中在探討反式脂肪酸對(duì)人體的危害,以及分析檢測(cè)方法等方面,很少進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)研。直到2008年,國外學(xué)術(shù)雜志上才第一次有了來自中國食品市場反式脂肪酸含量的情況。
這篇發(fā)表在《食品科學(xué)雜志》上的報(bào)告,來自福州大學(xué)生物科學(xué)與工程學(xué)院教授傅紅于2005年啟動(dòng)的一項(xiàng)研究,該研究對(duì)福州市場上97種流行西式食品進(jìn)行了檢測(cè),以此來調(diào)查中國市售食品中反式脂肪酸含量情況。
2009年,傅紅又與總醫(yī)院(301醫(yī)院)營養(yǎng)科研究員趙霖教授合作,補(bǔ)充調(diào)查了70種北京地區(qū)的西式食品和快餐食品,調(diào)查結(jié)果發(fā)表在2010年10月的《中國食品學(xué)報(bào)》上。
與此同時(shí),南昌大學(xué)、江南大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等少數(shù)專家團(tuán)隊(duì),進(jìn)行了食品市場反式脂肪酸含量的實(shí)際調(diào)查。
不過,中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所教授楊月欣告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者,關(guān)于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺失的說法不夠客觀,一些由政府有關(guān)部門委托的評(píng)估調(diào)查并未向外公布。
“沒公布出來,不一定政府部門不知道。不是說你在科學(xué)文獻(xiàn)上沒找到,就沒有做過?！睏钤滦辣硎?衛(wèi)生部早就開始監(jiān)測(cè)評(píng)估了,而作為衛(wèi)生部下屬的相關(guān)機(jī)構(gòu),營養(yǎng)食品所也一直在進(jìn)行反式脂肪酸的研究。
據(jù)悉,在衛(wèi)生部主管的《中國衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)管理》雜志今年4月份創(chuàng)刊號(hào)上,已經(jīng)在重點(diǎn)呼吁出臺(tái)反式脂肪酸控制標(biāo)準(zhǔn)的問題。楊月欣團(tuán)隊(duì)還發(fā)表了名為“中國市場食品中反式脂肪酸分析調(diào)查初探”的報(bào)告。
超標(biāo)爭議
在兩位專家的報(bào)告中,中國人攝入反式脂肪酸的現(xiàn)狀觸目驚心。
世界衛(wèi)生組織/聯(lián)合國糧農(nóng)組織在《膳食、營養(yǎng)與慢性疾病》(2003年版)中建議,反式脂肪酸應(yīng)占每天總能量的1%以下,即每人日均限量2克左右。而多種國內(nèi)市售食品均超過這一標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)傅紅報(bào)告中的調(diào)查數(shù)據(jù),在共計(jì)167種被檢樣品中87%含有反式脂肪酸,包括所有的奶酪制品、95%的洋快餐、蛋糕、面包、油炸薯?xiàng)l類小吃等。約90%的冰淇淋、80%的人造奶油和71%的餅干中均檢出含有反式脂肪酸。
其中,威化餅干和蛋糕、派類烘焙食品中大部分添加了高達(dá)30%反式脂肪酸含量的氫化植物油。吃兩個(gè)獨(dú)立小包裝的某品牌蛋黃派,相當(dāng)于攝入反式脂肪酸近3克。而一份“洋快餐”套餐中反式脂肪酸含量也高達(dá)1~2克。
楊月欣的報(bào)告也顯示,一份100克重標(biāo)注使用了“植物起酥油”的小熊餅,其反式脂肪酸含量就高達(dá)5.45克。而在100克重的現(xiàn)售小攤奶茶中,反式脂肪酸含量也達(dá)到4.65克。楊月欣特別強(qiáng)調(diào),“奶茶尤其需要注意,因?yàn)槠洹榛癄顟B(tài)特性需要,氫化油投其所好。品質(zhì)差的奶茶一天喝一杯(約為150~200克),攝入反式脂肪酸大大超過2克上限。”
若參照以上兩份報(bào)告中各種食品的詳細(xì)數(shù)據(jù),以當(dāng)前很多年輕人的飲食習(xí)慣為準(zhǔn),每日攝入超過2克的反式脂肪酸絕非難事。
不過,在11月9日衛(wèi)生部新聞會(huì)上,中國疾病預(yù)防控制中心食品與營養(yǎng)所張堅(jiān)表示,根據(jù)初步的監(jiān)測(cè)結(jié)果,目前中國居民的反式脂肪酸人均攝入量在0.6克左右,遠(yuǎn)低于歐美國家的水平。
對(duì)此傅紅認(rèn)為,用人均攝入量來評(píng)價(jià)反式脂肪酸的危害是不科學(xué)的?！爸袊丝诨鶖?shù)大,地區(qū)發(fā)展不均衡。大城市的飲食結(jié)構(gòu)和反式脂肪酸的攝入情況,是更為重要的?！?/p>
此外,針對(duì)新出臺(tái)的嬰幼兒反式脂肪酸管理標(biāo)準(zhǔn),傅紅強(qiáng)調(diào)還應(yīng)考慮在嬰兒食品外,母乳和6個(gè)月后的輔食,同樣是反式脂肪酸攝入途徑?！耙獜恼麄€(gè)食物鏈的角度考慮,脫離大環(huán)境的控制,只考慮嬰兒食品是不夠的?！备导t說。
“關(guān)于中國人已攝入反式脂肪酸含量的情況,現(xiàn)在還沒有權(quán)威評(píng)價(jià)結(jié)果。”中國糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長、江南大學(xué)食品學(xué)院教授王興國說,“我們初步的調(diào)查結(jié)果是我國居民反式脂肪酸人均日攝入量為1.06g,其中城市1.44g,農(nóng)村0.92g,分別占日攝入總能量的0.42%、0.61%和0.36%,中國人對(duì)反式脂肪酸的攝入量不會(huì)比日本高,而目前日本并沒有規(guī)定標(biāo)識(shí)和限制問題,因?yàn)楦鶕?jù)日本調(diào)查的結(jié)果,日本人反式酸攝入量是安全的。”
此外,王興國指出,作為反式脂肪酸主要來源的氫化植物油生產(chǎn)企業(yè)并不多,氫化設(shè)備也比較特殊。據(jù)測(cè)算,全國每年氫化植物油的產(chǎn)量在10萬噸左右,占每年約2300萬噸食用油脂總消耗量很小的比例。
西點(diǎn)隱憂
在研究檢測(cè)方法和開展調(diào)研的同時(shí),食品科學(xué)專家和營養(yǎng)學(xué)家們還在尋找遠(yuǎn)離反式脂肪酸的途徑,但目前為止仍未找到完美的氫化植物油替代品。
“反式脂肪酸熔點(diǎn)高,容易保存,其特有的起酥性和可塑性,使得氫化植物油具有非常好的加工性能。即使回歸傳統(tǒng)的飽和脂肪酸,也很難代替這兩個(gè)方面的作用?！备导t表示,“另外氫化植物油的加工成本也比動(dòng)物油脂更低,若沒有法律方面的約束,商家當(dāng)然更樂于使用前者。”
而另一方面,為在油脂加工源頭加以控制,氫化過程工藝改進(jìn)技術(shù)也一直為人們所關(guān)注。目前幾種常見的方法有新型催化劑高壓低溫油脂氫化工藝、軟塔油脂脫臭工藝、酶法酯交換工藝和分提技術(shù)等。
實(shí)際上,并非含有氫化植物油的食品都是不好的。在楊月欣的調(diào)查報(bào)告中,在100克添加了“食用氫化植物油”的某品牌植脂末中,僅檢測(cè)出0.04克反式脂肪酸,而另一份標(biāo)注了“食用氫化植物油”的咖啡奶末中的反式脂肪酸含量甚至低于檢測(cè)線。這也表明一些氫化植物油中的確含有極低的反式脂肪酸,或已經(jīng)得到很好的控制。
不過,楊月欣仍然建議盡量購買原始食材,避免太多加工食品。另外,還要學(xué)會(huì)查看標(biāo)簽和配料表,盡量少選含有氫化植物油、精煉植物油、起酥油、人造奶油、植脂末、奶精等配料的食品,減少攝入反式脂肪酸的可能性。
“一方面要趕快采取限制措施控制使用,同時(shí)開發(fā)替代產(chǎn)品,不讓含反式脂肪酸多的油,廣泛用在食品加工上。另一方面,中國人應(yīng)對(duì)西式糕點(diǎn)和食品消費(fèi)引起警惕,即使沒有反式脂肪酸,西式食品中的脂肪和熱量也非常高,少吃為好?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)食品營養(yǎng)與工程學(xué)院教授李里特告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者。
“氫化植物油、起酥油、人造黃油這些都是制作西式點(diǎn)心和食品的專用油脂,改革開放后才引進(jìn)國內(nèi)。隨著西點(diǎn)、西餅店的推廣,食用的人越來越多,對(duì)中國人的健康也產(chǎn)生越來越大的影響。”李里特表示,“由于盲目照搬國外的技術(shù),豬油作為中國糕點(diǎn)傳統(tǒng)用油,不但沒有得到充分利用,反被大量取代。等到國外發(fā)現(xiàn)問題禁止了,我們才跟著討論。在這些食品添加劑的使用和最后的禁用之間,往往有一個(gè)時(shí)間差,出問題也就在這里。”
實(shí)際上,反式脂肪酸只大量存在于西點(diǎn)和西式快餐中,由于膳食結(jié)構(gòu)的不同,歐美國家在反式脂肪酸上的擔(dān)憂程度本應(yīng)遠(yuǎn)超中國。然而,中國人膳食結(jié)構(gòu)“西化”傾向也已經(jīng)非常嚴(yán)重,本應(yīng)遠(yuǎn)離中國人的肥胖、糖尿病、心血管病等正呈逐年猛增態(tài)勢(shì)。
與之相對(duì)應(yīng)的是,中國的烘焙行業(yè)近幾年都以20%左右的速度迅猛發(fā)展。
“引導(dǎo)國民科學(xué)合理地進(jìn)行食物消費(fèi),已刻不容緩?！备导t表示,在被檢食品中只有24%標(biāo)示了油脂含量,且用詞多為精煉植物油、氫化植物油、植物起酥油――從名稱上得不到任何關(guān)于反式酸的有價(jià)值的信息。“這正是我們做調(diào)研工作的主要目的,讓消費(fèi)者能夠有知情權(quán)和選擇權(quán)?！?/p>
廣東的南國書香節(jié)從1993年開始，到現(xiàn)在更是已有21年歷史，影響越來越大。雖然活動(dòng)期間蜂擁入場的讀書盛況并不是城市生活的常態(tài)，但這類一年一度的圖書展覽活動(dòng)，還是能夠反映出人們對(duì)閱讀價(jià)值的理解在隨著時(shí)代不斷變遷。
今年，南國書香節(jié)的年度主題是“讓讀書成為一種生活方式”。在這類政府主導(dǎo)的文化活動(dòng)中，政治色彩、產(chǎn)業(yè)訴求等功利主義、工具主義導(dǎo)向明顯的口號(hào)，終于開始讓位于這類更接近文化活動(dòng)價(jià)值本源的倡導(dǎo)，而回歸本源或許才是文化繁榮的真正開始。
讀書，正在成為廣東人的一種生活方式。 全民閱讀回歸南粵
8月21日，為期一周的2014南國書香節(jié)暨羊城書展在廣州琶洲展館閉幕。根據(jù)主辦方提供的數(shù)字，本屆書香節(jié)總?cè)雸?85萬人次，銷售收入5500萬元，這樣的參與規(guī)模，稱得上是城市生活中的一大節(jié)日。
經(jīng)過21年發(fā)展，南國書香節(jié)已成為全國同類書展中規(guī)模和影響力最大的書展之一，“多年艱辛努力使得南國書香節(jié)如今已成為廣東人的一場文化盛宴。”南國書香節(jié)組委會(huì)委員、廣東新華發(fā)行集團(tuán)董事長肖開林說。
廣東這個(gè)在改革開放之初一度被很多人視為文化沙漠的地方，到今天早已成了中國社會(huì)全民閱讀氛圍最濃郁的地區(qū)。2012年，中國新聞出版研究院《廣東省居民閱讀調(diào)查報(bào)告》做的抽樣調(diào)查顯示，廣東省居民對(duì)閱讀重要性有著極高的認(rèn)知度。與全國平均水平相比，廣東省居民對(duì)閱讀重要性認(rèn)知的選擇比例要高出全國平均水平（68.9%）5.2個(gè)百分點(diǎn)。
調(diào)查還顯示， 2011年廣東省18～70周歲城鄉(xiāng)居民的綜合閱讀率較全國平均水平（77.6%）高出了13.5個(gè)百分點(diǎn)，其中，廣州市各媒介綜合閱讀率高達(dá)98.9%，高出全國平均水平20多個(gè)百分點(diǎn)。廣東居民人均閱讀圖書超過10本，遠(yuǎn)高于全國平均水平。
書香節(jié)期間，在琶洲展館，從白發(fā)老者到懵懂孩童，扶老攜幼逛書展的情形比比皆是。在這個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)日漸式微的時(shí)代，讀者的熱情讓很多參展的出版人感動(dòng)不已。
這兩年，盡管出版行業(yè)受到數(shù)字化的嚴(yán)重沖擊，但廣東出版行業(yè)依然保持上升的勢(shì)頭。“主要得益于廣東逐漸形成全民閱讀的氛圍。”南國書香節(jié)組委會(huì)副主任、廣東省委宣傳部巡視員朱仲南在接受記者采訪時(shí)表示，近年來，廣東省委、省政府十分重視建設(shè)文化強(qiáng)省，通過南國書香節(jié)等品牌活動(dòng)的建設(shè)，適應(yīng)時(shí)展需求，推動(dòng)分級(jí)閱讀、精閱讀、深閱讀，引導(dǎo)市民培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣。“讀點(diǎn)好書、交點(diǎn)好友、做點(diǎn)好事、說點(diǎn)好話，市民保持閱讀習(xí)慣，對(duì)知識(shí)的需求不斷增加，出版就肯定有市場?！?/p>
“過去，南國書香節(jié)是單一的圖書活動(dòng)，以出版商參與為主，側(cè)重追求圖書銷售。而現(xiàn)在，更加突出打造文化氛圍，培育讀者?！?肖開林也認(rèn)為，圖書銷售的方式必須轉(zhuǎn)型，只有引導(dǎo)群眾，讓讀書成為群眾生活的一部分，才是出版行業(yè)的正確出路。 推動(dòng)學(xué)習(xí)型社會(huì)
“人家是三十而立，我很可憐，我一開始做學(xué)問就過了而立之年。我是33歲考上研究生的，所以我是而立后又而立。到了現(xiàn)在這個(gè)年紀(jì)，還是做不到 ‘七十從心所欲而不逾矩’，只好‘七十而思’了。”8月16日上午，全國政協(xié)常委、我國著名史地學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)教授葛劍雄在南國書香節(jié)的演講，引起公眾的共鳴，不少人發(fā)出“活到老，學(xué)到老”的感慨。
法國作家福樓拜曾這樣形容讀書于個(gè)體的意義：閱讀是為了活著。而中國人更熟悉的，怕是宋人黃庭堅(jiān)說的：“人胸中久不用古今澆灌之，則俗塵生其間，照鏡覺面目可憎，對(duì)人亦語言無味也。”
不同的論述有著迥異的時(shí)代背景，但即使是在今天這個(gè)信息流通異常發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)有著良好閱讀習(xí)慣的人，對(duì)生命的理解總會(huì)比別人多一些層面，更為精細(xì)，也更為豁達(dá)，對(duì)于社會(huì)的理解則比別人多一些通透。
對(duì)于一個(gè)國家或民族而言，國民的整體閱讀能力則更被視為是民族文化底蘊(yùn)和長期發(fā)展?jié)摿Φ母净A(chǔ)。今年是120周年，在閱讀相關(guān)歷史時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的慘敗之后，中國的精英階層做過許多反思，也有不少人前往日本深入調(diào)研，去尋求一個(gè)超級(jí)大國輸給一個(gè)一貫被瞧不起的島國的原因。在很多人留下的著述中，都認(rèn)為中國人識(shí)字率太低，導(dǎo)致知識(shí)無法普及，成為近代貧弱的一個(gè)主因。他們經(jīng)常提到的一個(gè)對(duì)比是，日本的下女、車夫都能看書讀報(bào)，所以國家才強(qiáng)。
閱讀如此重要，以至于以閱讀率下降和閱讀習(xí)慣退化為代表的世界性的閱讀危機(jī)，帶給人們的憂慮感顯得格外沉重。從10年前開始，美國人每年都會(huì)一個(gè)關(guān)于“閱讀危機(jī)”（Reading at Risk）的調(diào)查報(bào)告，不厭其煩地通過各種數(shù)字來表達(dá)，美國人正在遠(yuǎn)離書籍和文學(xué)作品，接近電視和電子媒體，閱讀理解的技能也在大踏步退化。
類似的調(diào)查在全世界都被展開，而得出的結(jié)論則幾乎一樣，不同的只是嚴(yán)峻程度而已。中國的情形每年都在最嚴(yán)峻之列。按理說，隨著教育普及的目標(biāo)日漸完成，中國人的識(shí)字率空前提升，讀書看報(bào)在技術(shù)上早就不是問題了，但閱讀卻仍是稀見的行為。一個(gè)有著幾千年重視文教傳統(tǒng)的民族，為什么會(huì)這樣？學(xué)者們給出了眾多原因，其中比較普遍的，一是歸咎于現(xiàn)代教育的工具主義傾向，讀書被視為獲取知識(shí)和技能的工具，而不再是一種精神活動(dòng)；第二則與中國過去30年經(jīng)濟(jì)至上的社會(huì)發(fā)展階段有關(guān)。
廣東的決策者很早就意識(shí)到全民閱讀的重要性，南國書香節(jié)就是推動(dòng)全民閱讀的重要工程。歷經(jīng)21年深耕，無論是參展規(guī)模、銷售額、進(jìn)場人數(shù)，還是影響力、輻射力，南國書香節(jié)都已成為全國同類書展中規(guī)模最大、影響力最大的書展之一。
根據(jù)最新公布的廣東省委宣傳部聯(lián)合廣東省省情調(diào)查研究中心開展“2013年廣東省全民閱讀體系建設(shè)”課題調(diào)研結(jié)果，南國書香節(jié)公眾滿意度超過80分，65.2%的受訪者留下“品種豐富齊全”的印象， 31.9%的受訪者贊賞“環(huán)境幽雅，文化氣息濃郁”，78.72%的受訪者認(rèn)為南國書香節(jié)等活動(dòng)促進(jìn)了廣東全民閱讀建設(shè)。 電子閱讀新趨勢(shì)
在朱仲南看來，舉辦書香節(jié)長遠(yuǎn)意義還是要引領(lǐng)形成學(xué)習(xí)型社會(huì)，為新時(shí)期廣東的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。“青少年是社會(huì)的基礎(chǔ)，他們閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，可以為書香社會(huì)注入源源不斷的動(dòng)力，使書香社會(huì)充滿活力，不斷層?！?/p>
一直以來，南國書香節(jié)對(duì)于培育青少年閱讀習(xí)慣都花費(fèi)了很多心思。今年更專設(shè)了5000平方米的少兒館， 舉辦 “大手牽小手共筑中國夢(mèng)”活動(dòng)，開設(shè)青少年閱讀館、親子閣、南方分級(jí)閱讀……一系列為青少年和少兒量身定制的展館，也成為今年南國書香節(jié)的“重頭戲”。
這些堅(jiān)持多年的舉措如今都收到了良好效果。根據(jù)中國新聞出版研究院的抽樣調(diào)查，廣東省兒童人均閱讀圖書數(shù)量連年上升，2011年達(dá)到6.44本，遠(yuǎn)高于全國平均水平。
從某種意義上講，青年人的閱讀水準(zhǔn)才是真正決定一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家和民族未來文化競爭力的根本要素。但隨著時(shí)代變遷，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一日千里的今天，青年人閱讀興趣和閱讀習(xí)慣的變化則是不可忽視的。
在各類讀書調(diào)查中，大多是以紙質(zhì)書為主要調(diào)查對(duì)象，數(shù)字閱讀日益普及的因素并沒有被充分重視。隨著數(shù)字技術(shù)的普及和新媒介時(shí)代的來臨，閱讀的娛樂化傾向明顯增強(qiáng)，內(nèi)容更具個(gè)性，渠道更加多元，閱讀需求也從傳統(tǒng)圖書轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持閱讀器等新型媒體，獲取信息的能力也隨之得到很大提升。
南國書香節(jié)期間，著名清史學(xué)家閻崇年在與讀者的互動(dòng)中，將讀書比作吃飯，“特別有營養(yǎng)的自己不大樂意吃，有一些特別喜歡吃的東西又不大有營養(yǎng)。讀書也是這樣，有的書特別好但是讀起來困難一點(diǎn)、枯燥一點(diǎn)，就要耐心地讀?！?/p>
下午三點(diǎn)，北京現(xiàn)代城上島咖啡店座無虛席，煙霧彌漫，交談聲此起彼伏。角落里，幾個(gè)散客抱著電腦喝咖啡。服務(wù)生帶著職業(yè)的微笑，穿梭于各個(gè)桌子之間……
與星巴克的“小資”氛圍比較，上島似乎多了一些商務(wù)氣息。消費(fèi)者大多都是為“正事”而來，咖啡和飲食味道倒在其次，便于交談的環(huán)境才最重要。上島咖啡的一位店長說：“就是‘生意’給我們帶來了生意?！?/p>
內(nèi)地第一家上島咖啡店誕生于1997年，由臺(tái)商游昌勝在?？谕顿Y開辦。短短十余年的時(shí)間，上島編織了規(guī)模龐大的咖啡帝國，速度令人瞠目結(jié)舌。
拓荒大陸
1968年，陳文敏在臺(tái)灣創(chuàng)建了第一家上島咖啡店，規(guī)模很小，與如今城市角落的餐飲小店并無二致。陳文敏頭腦靈活，在經(jīng)營管理上很有一套，生意做得有聲有色：最重要的是，他很早就有了商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，于1986年自己創(chuàng)作并申請(qǐng)注冊(cè)了“上島及圖”商標(biāo)――這一聰明的舉措對(duì)他日后的事業(yè)影響深遠(yuǎn)。十年之后，陳文敏以過人的才干，推動(dòng)上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來，這更像一場賭博。
上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然。當(dāng)時(shí)改革開放已過20年，?？谧鳛橄阮^城市經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，以地產(chǎn)為龍頭的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了日常消費(fèi)。錢包鼓起來的商人們開始尋找有格調(diào)的洽談地點(diǎn)。而上島咖啡“咖啡+西餐”的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮斗過的商人說：“當(dāng)時(shí)人們對(duì)于咖啡和西餐這些舶來品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要在咖啡廳才夠高級(jí)，才夠有面子?！鄙蠉u咖啡?？诘暌粫r(shí)顧客絡(luò)繹不絕?！昂Ｄ仙蠉u農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司”(上島咖啡前身)八位股東喜從天降：本來打算玩玩而已，誰知不小心挖到了大金脈!
時(shí)任上島咖啡總經(jīng)理的陳文敏，依靠朋友資金支持和帶來的咖啡設(shè)備，持有公司45％的股份，而董事長游昌勝與其它幾位股東共有55％。
生意越做越大，上島的目光開始瞄向廣袤的內(nèi)陸版圖。2000年底，八位股東以抓鬮的形式“瓜分”商業(yè)領(lǐng)土，進(jìn)行分區(qū)經(jīng)營。陳文敏抽到了浙江、安徽和內(nèi)蒙古。他憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)，迅速將上島咖啡的商標(biāo)貼在了所轄區(qū)域的核心城市。
然而和許多1990年代創(chuàng)建的知名企業(yè)一樣，上島咖啡創(chuàng)建者自身的弱點(diǎn)在初步成功后凸顯出來，彼此的摩擦逐漸升級(jí)，給冉冉升起的上島公司帶來了毀滅性的打擊。
相煎何急
2004年開始的上島咖啡商標(biāo)侵權(quán)案，業(yè)內(nèi)無人不曉，甚至載入了哈佛大學(xué)商戰(zhàn)教科書。案件反反復(fù)復(fù)，長達(dá)兩年之久。
表面看來，這是一起發(fā)生在商標(biāo)制度不健全的初期的普通糾紛，然而其背后卻隱藏著上島咖啡兩位創(chuàng)始人的恩怨情仇。主角不是別人，就是當(dāng)時(shí)上島咖啡的董事長游昌勝和總經(jīng)理陳文敏。
作為企業(yè)的創(chuàng)始人，兩人的商業(yè)才干都毋庸置疑。而且在其他股東看來，他們的性格甚至有許多相似之處，最大的一點(diǎn)就是都非常精明。
怨隙慢慢裂開――陳文敏在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購，據(jù)說他多次吃回扣早就引起游昌勝猜忌，而隨后他私自與親戚在廣東經(jīng)營“老樹”咖啡的事件成為他與游昌勝分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索。事發(fā)之后，陳文敏被迫離開上海上島，在杭州另起門戶，依然用上島的名號(hào)在長三角經(jīng)營咖啡西餐廳，幾年下來，勢(shì)力漸漸壯大。
上海上島與杭州上島這兩家本是同根生的企業(yè)在競爭的關(guān)系中對(duì)峙了兩年以后，終于有一方沉不住氣了。率先發(fā)難的是上海上島，狀告杭州上島侵權(quán)，后者因此受到嚴(yán)厲處罰：陳文敏也險(xiǎn)遭牢獄之災(zāi)。陳文敏作為商標(biāo)所有人，一怒之下，決定撤銷“上島及圖”商標(biāo)，同時(shí)將游昌勝送上被告席。拉鋸戰(zhàn)就此展開，最后的結(jié)果人所共知：兩敗俱傷之后，雙方在庭外達(dá)成和解。
吊詭的是，就在商標(biāo)案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的兩年時(shí)間內(nèi)，上島咖啡以前所未有的速度擴(kuò)張，兩百多家上島咖啡分店以加盟的形式，在中國一、二線城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。
這種大規(guī)模的擴(kuò)張非常罕見，令人不得不揣測(cè)母公司的動(dòng)機(jī)――在商標(biāo)案懸而未決的狀況下，放低加盟標(biāo)準(zhǔn)，放任店面擴(kuò)張，收取盡量多的加盟費(fèi)，是一種很容易理解的心態(tài)。即使這樣做的結(jié)果是導(dǎo)致品牌價(jià)值流失，可對(duì)于當(dāng)時(shí)對(duì)峙的雙方而言，品牌的未來還不知道屬于誰，一切當(dāng)然要以眼前利益為重。
更為詭異的是，在對(duì)峙雙方這樣不計(jì)后果的開發(fā)下，上島咖啡的擴(kuò)張速度驟然提速，“上島咖啡”的牌子掛滿了二、三線城市的大街小巷。姑且不論品牌的美譽(yù)度、知名度的確大大提高，一個(gè)龐大而松散的“咖啡帝國”就此意外成形。
松散的帝國
上島咖啡在全國已有三千多家分店，還不包括未經(jīng)授權(quán)的“山寨店”在內(nèi)。國際餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)量，才剛剛突破一干家。想在咖啡店掛上上島的招牌，是一件相對(duì)容易的事。更重要的是，“簽完協(xié)議，交了加盟費(fèi)，上面有人來指導(dǎo)一下裝修和培訓(xùn)，之后基本上就是自己的生意了?！北本┑囊患疑蠉u咖啡加盟商對(duì)這種“自主經(jīng)營”的狀態(tài)非常滿意。
上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經(jīng)營一家上島咖啡加盟店，需要的資金等條件包括以下幾項(xiàng)：“加盟費(fèi)26萬，經(jīng)營保證金5萬，裝修費(fèi)1200元/平方米，預(yù)備資金150萬左右(含加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，首批物料購進(jìn)等，為總計(jì)費(fèi)用)?！闭猩探?jīng)理斬釘截鐵地說，加盟費(fèi)不上漲已經(jīng)不錯(cuò)了。然而，“上島咖啡中國總部”網(wǎng)站上指示的北京分公司地址，那里也只是一家咖啡館，并無其他辦公人員。
不管如何，數(shù)千家上島咖啡店仍在如火如荼地營業(yè)。各個(gè)店之間看似毫無關(guān)聯(lián)，卻叉同屬于一個(gè)品牌，在市場無形之手的調(diào)控下，憑借品牌的社交基因，被動(dòng)地找到了自己的金字塔序列――中部偏下。能否維持在這個(gè)位置若干年后還無法保證。
一份咖啡行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，光顧上島咖啡的人群六成以上出生在1980年代以前，新生代多數(shù)認(rèn)可更時(shí)尚的咖啡品牌和更具個(gè)性化的咖啡館。
各自為戰(zhàn)的店面無意也無力聯(lián)合起來，對(duì)抗星巴克。他們安然地在自己所屬的市場序列分得一杯羹。
當(dāng)然，分散的經(jīng)營者更不會(huì)關(guān)心外來者的品牌與收購策略――思索這些“高超”的營銷技巧對(duì)于個(gè)體經(jīng)營者來說未免強(qiáng)人所難。就連松散的帝國的管轄者也無暇顧及這些，他們還在收取加盟費(fèi)的路上愜意行走，并且樂意為此付出巨大的機(jī)會(huì)成本。
風(fēng)云又起
適者生存的法則遠(yuǎn)比人們想象的殘酷，咖啡江湖的暗戰(zhàn)只不過剛過了第一回合。結(jié)果已經(jīng)非常明顯――通過關(guān)閉全球三百多家店面度過危機(jī)的星巴克開始回彈，在原本屬于上島咖啡核心腹地的上海和杭州等城市接連開了幾家新店。星巴克大中華區(qū)總裁的王金龍強(qiáng)調(diào)將標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)的結(jié)合，并考慮中國人的口味，開發(fā)新的飲料，創(chuàng)造獨(dú)特的“咖啡館體驗(yàn)”。與此對(duì)照的是，上島咖啡不少店面同樣加強(qiáng)了“配套服務(wù)”，將中式快餐加入菜單中。
然而，如今的咖啡館市場再也不是幾個(gè)品牌所能分割的了。這塊蛋糕是如此的龐大，吸引了更多的競爭者，意濃、今典、西雅圖等后來者也開始招兵買馬，而無數(shù)裝修獨(dú)具特色以招徠特定人群的咖啡館也做好了準(zhǔn)備。
值得慶幸的是，巨大的市場已經(jīng)騰出更大的空間，準(zhǔn)備迎接新一輪的廝殺。根據(jù)國際咖啡組織2009年的調(diào)查報(bào)告，2012年中國咖啡的消費(fèi)量將增加到12萬噸，屆時(shí)市場零售額將達(dá)數(shù)百億人民幣，每年增長率超過50％。
那時(shí)教師的物質(zhì)生活是清貧的。大家都住在低矮的瓦房里，攜家?guī)Э诘睦辖處熤炼鄡砷g瓦房，大多數(shù)中青年教師只有一間瓦房，我們這些剛剛參加工作的年輕人只住半間房，幾個(gè)平方。學(xué)校有教師伙，大多數(shù)教師都在伙上吃，開飯時(shí)要排好長的隊(duì)伍。粗茶淡飯，每月半斤肉，聽說元旦要會(huì)餐，大家都要提前激動(dòng)好多天。
但是教師們的業(yè)余生活、精神生活非常豐富。每天中午、下午一幫年輕人打了飯就圍坐在一起邊吃邊聊，有時(shí)晚上備課累了，大家也湊到一塊閑聊，有教學(xué)隨想，有時(shí)事評(píng)論，有讀書心得，也有花邊新聞，可謂海闊天空，無所不及。大家在閑聊中增長了見識(shí)，激活了思想，鍛煉了表達(dá)能力，學(xué)到了教育教學(xué)方法。剛畢業(yè)那幾年，正是文學(xué)最熱的時(shí)候，無論文科教師還是理科教師都愛讀文學(xué)書籍，書店里有了好書，雜志上有了好作品，大家都要奔走相告，互相推薦。我最慶幸的是趁著那幾年讀了不少的書，而且可以大聲朗讀文學(xué)作品，像《莎士比亞全集》基本上是朗讀完的，那真是一種陶醉。
教師的業(yè)余體育運(yùn)動(dòng)也很豐富。每天下午都有一幫青年教師在球場上和學(xué)生一塊打籃球，還有羽毛球賽、乒乓球賽、象棋賽等等，每逢“五一”、“十一”工會(huì)都要組織各種各樣的比賽。那時(shí)，青年教師個(gè)個(gè)充滿朝氣，生龍活虎，大家都很充實(shí)，很快樂，幾乎每人都有一兩種愛好，甚至是絕活，有書法愛好者、小提琴愛好者、攝影愛好者，還有象棋、圍棋愛好者，什么樣的人才都有。甚至學(xué)校的圖書管理員竟是一位退役的國家舢板冠軍。
往事如煙，一去不返?，F(xiàn)在學(xué)校舊貌變新顏，校園面積擴(kuò)大了一倍，80年代的瓦房一座都沒有了，全是漂亮的教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)樓、圖書樓、辦公樓，過去的土路全鋪了彩磚，種了綠草，過去高大的樹木換成了低矮的名貴花木，教師的工資福利待遇比過去提高了20倍。但是校園里再也看不到教師怡然自得、輕松愉快的笑臉，再也聽不到拉二胡、小提琴的美妙樂聲了，球場上也沒有了生龍活虎的矯健身影了，沒有人下棋，沒有人高聲朗誦詩詞，甚至沒有人高聲說笑了。教師們個(gè)個(gè)顯得老成持重，心事浩茫，風(fēng)塵仆仆，步履匆忙。教師們都怎么了？教師們的業(yè)余生活哪里去了？
經(jīng)過長期的觀察、分析，我總結(jié)出五個(gè)原因：
第一，教師們的工作負(fù)擔(dān)加重了。八十年代剛剛恢復(fù)高考，政府、學(xué)校、家長對(duì)高考不像現(xiàn)在這樣重視，教育教學(xué)的任務(wù)、壓力相對(duì)較小，教師的業(yè)余時(shí)間相對(duì)充足。而現(xiàn)在大不一樣了，社會(huì)、家長對(duì)學(xué)校的期待越來越高，學(xué)校之間的競爭日趨激烈，只允許高考上線人數(shù)逐年增長，不允許下降，一旦降低，就要遭到來自方方面面的批評(píng)和指責(zé)?！百|(zhì)量立校”、“質(zhì)量至上”成為每一所學(xué)校的辦學(xué)宗旨，一級(jí)一級(jí)分解高考任務(wù)，每低一級(jí)都要多加幾個(gè)任務(wù)，最終的任務(wù)還是落到教師們的頭上。于是絕大部分教師每天起早貪黑地上早自習(xí)、午自習(xí)、晚自習(xí)，備課、上課、輔導(dǎo)、批改作業(yè)，日復(fù)一日地開會(huì)、談話、考試、分析、總結(jié)、接受檢查，到了畢業(yè)班，更是暗無天日。教師們連正常的工作都應(yīng)付不過來，有時(shí)吃飯都是狼吞虎咽地扒拉幾口，哪還有時(shí)間打球、下棋、讀書、彈琴呢？教師們的業(yè)余生活被繁重的教學(xué)工作剝奪了，辛勞疲憊長期積壓，身心健康被吞噬。
第二，教師們的綜合素質(zhì)大不如以前了。試想想，教師的業(yè)余時(shí)間都沒有了，學(xué)生哪還有什么業(yè)余時(shí)間？學(xué)生們課外不打球、不下棋、不唱歌，一心只讀“圣賢書”，他們考上了師范學(xué)校，畢業(yè)后成了教師還會(huì)什么呢？應(yīng)該承認(rèn)現(xiàn)在的青年教師所掌握的專業(yè)知識(shí)比過去的我們更系統(tǒng)、更全面、更扎實(shí)了，但是教書之外的素質(zhì)，興趣的廣泛程度普遍不如我們那時(shí)的青年教師了，即便現(xiàn)在有時(shí)間，他們也不知道該怎么消閑、娛樂了。當(dāng)年的青年教師現(xiàn)在都是學(xué)校的教育教學(xué)骨干，他們的業(yè)余生活更是少之又少，因而他們的身體素質(zhì)在全面衰退，文藝素質(zhì)也在全面衰退，已是好漢不提當(dāng)年勇了。
第三，教師居住分散。當(dāng)年絕大多數(shù)教師都住在學(xué)校，宿辦合一，住宿條件雖然差一些，但大家都住在一個(gè)院落里，其樂融融，經(jīng)常端著飯碗圪蹴在一塊邊吃邊聊，教師們討論教學(xué)上的問題，就蹲在地上用一根小棍子寫寫畫畫。由于住在學(xué)校里，省去了跑路的時(shí)間，就有充足的時(shí)間從事體育鍛煉，發(fā)展業(yè)余愛好。后來學(xué)校蓋起了四棟家屬樓，半數(shù)教師住進(jìn)了家屬樓，家家關(guān)門閉戶，但總是在校園里，休息時(shí)都在校園里轉(zhuǎn)悠，見面和娛樂的時(shí)間還是比較多。再后來，將校園與家屬樓隔離開來，另一部分教師又到校外買了商品房，教師之間見面的機(jī)會(huì)少了許多，不在同一年級(jí)組或同一教研組的老師有時(shí)十天半月見不到一次面。而且由于住到了校外，從家里到學(xué)校有一段路程，下了課就往回跑，吃了飯就往學(xué)校跑，時(shí)間都消耗在路上了，要到學(xué)校鍛煉、娛樂一是不方便，二是時(shí)間不許可。
第四，業(yè)余生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著電視、電腦的普及，教師同其他人群一樣，即使偶爾有點(diǎn)閑暇，也沒人再去讀書、下棋、練琴了，而是打開電視、電腦、享受快餐文化，甚至有少數(shù)老師也參與到打麻將、打撲克的行列中去。
第五，心靜不下來。全社會(huì)越來越浮躁，越來越實(shí)際，教師不可能不受影響。大家都在拼命地掙錢、攢錢、買房子、置家具、供兒女上大學(xué)。我們那時(shí)雖然住宿條件差，但那是學(xué)校的房子，大家都不需要操心買房子，而現(xiàn)在的青年教師一畢業(yè)就面臨著這樣的問題，還操心職稱的問題，哪還有時(shí)間和心思去讀書、閑聊、打球、下棋呢？
教師業(yè)余生活的變化關(guān)系重大。教師沒有了業(yè)余鍛煉時(shí)間，加上繁重的精神壓力和腦力勞動(dòng)，身心素質(zhì)在大面積、大幅度地下降，這方面的調(diào)查報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)字很不少，這無疑對(duì)教育工作是有深刻影響的。更為重要的是，教師的業(yè)余生活被剝奪，健康高雅的業(yè)余愛好無從培養(yǎng)和發(fā)展，綜合素質(zhì)在下降，這又如何適應(yīng)素質(zhì)教育的要求？這樣一代一代地傳下去，中華民族的素質(zhì)豈不越來越低？既然事關(guān)重大，就得想辦法來解決。
通病之一：“全球化策略”全球統(tǒng)一
很多跨國企業(yè)一味地將本土成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ缴嵊蔡自谥袊袌錾?，在中國市場上無條件照搬和執(zhí)行。這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在盲目地推行總部認(rèn)為正確的市場營銷策略，在營銷推廣中堅(jiān)持所謂的廣告信息的統(tǒng)一一致，大量采用總部稿件（Adoption），而中國的營銷和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在上述問題上是沒有太多的發(fā)言權(quán)和自。
西門子公司Xelibri 系列手機(jī)的失敗是近年來IT跨國公司全球化策略的最大失敗案例之一。2003年西門子手機(jī)在全推出頗具時(shí)尚氣息的Xelibri手機(jī)，其鎖定的客戶群體是那些追求“時(shí)尚與科技進(jìn)步的人們”。他們認(rèn)為：手機(jī)已經(jīng)迎來設(shè)計(jì)革命，而技術(shù)和功能僅僅是手機(jī)的基本功能。
但是以時(shí)尚和設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)早已不是什么新的市場概念，Xelibri手機(jī)定價(jià)平均在2500～4200元人民幣，如此之高價(jià)位，對(duì)于其鎖定消費(fèi)群體如在在校學(xué)生和年輕上班族來說，實(shí)在是太貴了。在營銷推廣上，Xelibri的全球化策略讓西門子公司血本無歸！在其發(fā)動(dòng)全球的廣告攻勢(shì)中，那位男扮女裝的喜劇明星出現(xiàn)在全球各地的電視廣告和平面廣告中。由意大利公司拍攝和制作的Xelibri系列廣告實(shí)在無法激發(fā)起中國時(shí)尚消費(fèi)群的消費(fèi)熱情。
同時(shí),Xelibri在中國的時(shí)候，也沒有很好地利用和連接西門子公司在中國形成的良好的品牌形象和品牌資產(chǎn)，在廣告和印刷品通篇的文案中，沒有任何一點(diǎn)Xelibri和西門子公司有關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者眼中，Xelibri更像一個(gè)不出名的新品牌。
2004年5月，西門子公司宣布停止Xelibri手機(jī)的生產(chǎn)和推廣。Xelibri的失敗告訴我們：全球化策略并不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。務(wù)必要結(jié)合各個(gè)市場的特殊性，進(jìn)而制定出一套符合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的本地執(zhí)行方案。沒有中國市場化的全球化策略在中國是很難成功的。
通病之二：營銷歧視
“營銷歧視”是指在商業(yè)行為過程中生產(chǎn)商直接或間接地針對(duì)不同地區(qū)的客戶有意無意地采用不同的營銷標(biāo)準(zhǔn)或營銷行為方式?！暗甏笃劭汀笔菍?duì)“營銷歧視”最好的理解和詮釋。
近年來跨國公司在中國市場上的“營銷歧視”事件不斷發(fā)生。1999年3月東芝筆記本補(bǔ)丁事件引發(fā)了上千名中國東芝用戶的集體訴訟。2001年12月波及全國的“砸大奔事件”和全國范圍內(nèi)對(duì)幾十輛奔馳車質(zhì)量問題的投訴更讓人難以置信。還有三菱帕杰羅事件、索尼彩電事件、美國西北航空公司“惡劣對(duì)待中國乘客事件”、“麥當(dāng)勞毒油事件”等等跨國公司在中國市場的營銷歧視事件屢屢見諸報(bào)端。在全球化策略中一些跨國企業(yè)似乎沒有按照他們?cè)诒就了钚械囊回灥慕?jīng)營管理之道。
“營銷歧視”給這些跨國企業(yè)帶來了嚴(yán)重后果，影響了它們的品牌銷售和口碑聲譽(yù)。原來占據(jù)中國市場份額第一的東芝筆記本在補(bǔ)丁事件后，出現(xiàn)了嚴(yán)重的退貨和滯銷現(xiàn)象，自2000年起一舉被聯(lián)想、IBM超過，滑落到市場份額的第3位。東芝、三菱、日航事件使中國消費(fèi)群體出現(xiàn)了“抵制日貨”的聲浪?！霸掖蟊肌笔录螅鶕?jù)《北京青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查表明，50%的受訪者認(rèn)為，“中國人民的感情受到了奔馳公司的傷害”。
近十幾年間，隨著中國市場日漸成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力中心，中國的消費(fèi)群體不但顯示了強(qiáng)大和持續(xù)的消費(fèi)購買能力，而且在尋求平等公正的消費(fèi)地位上也有超出以往的諸多需求。上面所列舉的看似簡單的“營銷歧視”，其實(shí)是非常復(fù)雜的種族問題、民族情感和歷史問題的綜合反映，這些問題又相互影響到中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。這一點(diǎn)很多跨國公司并沒有充分認(rèn)識(shí)到。
通病之三：盲目樂觀的“唾手可得”
中國市場的潛力是所有跨國公司都無法忽視的。近幾年它們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都增大了在中國市場的投入。他們一致認(rèn)為中國市場充滿了機(jī)會(huì)，但是對(duì)于中國市場競爭的狀況沒有充分和足夠的認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)往往急功近利并且錯(cuò)誤地認(rèn)為只要肯投入資金，找到廉價(jià)的本地人力資源就能夠占領(lǐng)中國市場。但是市場競爭有著它一些基本的規(guī)律，并不是跨國企業(yè)一廂情愿就可以在中國賺到錢的，畢竟中國市場已經(jīng)不是任何人唾手可得的“快樂園”。
2003年松下在中國的企業(yè)有三成虧損。2004年初“美國快餐之父”艾德熊（A&&W）由于經(jīng)營管理不善導(dǎo)致中國經(jīng)營遭遇失敗。美林證券公司（Merrill Lynch）2004年11月一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，零售業(yè)和家用電器業(yè)跨國公司在中國市場普遍虧損。報(bào)告指出“中國市場的零售市場競爭激烈，除了擁有39家大型超市的家樂福宣稱有獲利外，其余的外國零售企業(yè)幾乎都處于虧損狀態(tài)?！痹谒?個(gè)行業(yè)的跨國公司在中國市場運(yùn)作中，日用消費(fèi)品、重型機(jī)械設(shè)備、汽車移動(dòng)電話和電腦硬件行業(yè)“較為獲利”。
可以肯定的是，全球化策略中單靠資金、品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已無法拿下中國市場，如果不在生產(chǎn)研發(fā)、市場營銷、經(jīng)營管理和引進(jìn)當(dāng)?shù)厝瞬派先娓M(jìn)及提升，贏得中國市場是一件非常困難的事情，“全球觀思考，本地觀行事”（Think Globally, Act Locally）也僅僅是書上的一句空話。
通病之四：中國市場的“偽本地化”
上個(gè)世紀(jì)80年代，日本的跨國公司就開始登陸中國市場了。西鐵城、精工表、日立電器、卡西歐計(jì)算器等日本產(chǎn)品的廣告幾乎占領(lǐng)了整個(gè)中國的報(bào)紙和電視屏幕?！叭毡局圃臁睅缀蹙褪恰捌放坪推焚|(zhì)”的代名詞。但后來，民間流傳著一種說法，大意是說日本人將一流的產(chǎn)品銷往海外，二流的產(chǎn)品銷往日本國內(nèi)，三流的次品銷往中國。這個(gè)可能帶有偏激的民族主義情緒的說法在民間流傳很廣。它的出現(xiàn)既有日本產(chǎn)品的確存在的質(zhì)量問題，有日本企業(yè)在售后服務(wù)上的諸多問題（營銷歧視問題），也有歷史情結(jié)在中國消費(fèi)者心里留下的深刻烙印，更有隨著民族工業(yè)的興起，民族品牌的產(chǎn)品――“中國制造”逐漸取代了“日本制造”的時(shí)代背景。按理說日本的跨國企業(yè)比任何跨國企業(yè)更能明白“歷史情結(jié)”對(duì)于日本產(chǎn)品的影響。但是，日本企業(yè)卻是屢無悔改之意。2004年日本TOYOTA公司的“霸道車廣告”事件，引起了軒然大波。這樣基本性的本地化錯(cuò)誤實(shí)在令人費(fèi)解。
還有一種讓我們看不明白的中國“本地化”。如：可口可樂公司（包括百事可樂公司）在中國大陸地區(qū)采用的易拉罐拉環(huán)是可以將拉環(huán)徹底撕掉的撕拉式拉環(huán)。撕掉以后的拉環(huán)非常鋒利，對(duì)少年兒童有潛在傷害的可能，會(huì)造成隨手扔拉環(huán)制造垃圾的現(xiàn)象。但在美國、日本、韓國、泰國以及香港（僅列出筆者考察過此問題的國家）所有的可口可樂和百事可樂的易拉罐拉環(huán)都是采用下壓式拉環(huán)，即向外拉拉環(huán)時(shí)，拉環(huán)金屬皮是向里面反的。這樣上面所提到的兩個(gè)顧慮也就根本不存在了。
關(guān)鍵詞：教學(xué)改革 市場營銷 實(shí)踐課程
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0275-02
一、實(shí)踐師資隊(duì)伍建設(shè)多元化及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)多元化
培養(yǎng)市場營銷“雙師型”的師資隊(duì)伍。市場營銷學(xué)是門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，在立體化教學(xué)模式下，教師必須在理論和實(shí)踐兩方面給予學(xué)生有效的指導(dǎo)，這就要求專職教師在掌握營銷理論的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自身實(shí)踐能力的提高。實(shí)踐課老師只有成為“雙師型”教師，才能有力的增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)性、綜合性和創(chuàng)造性，才能使培養(yǎng)出來的學(xué)生具有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。
其一，采取從企業(yè)中選聘工程師、管理人員到學(xué)校經(jīng)過教學(xué)業(yè)務(wù)培訓(xùn)后擔(dān)任實(shí)訓(xùn)教師。充分利用社會(huì)教育資源，積極聘請(qǐng)省內(nèi)外著名專家、企業(yè)高級(jí)管理人員來高校做兼職教授或客座教授，參與擬訂學(xué)科發(fā)展計(jì)劃和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，聯(lián)合進(jìn)行重點(diǎn)科研項(xiàng)目的攻關(guān)，承擔(dān)部分教學(xué)科研任務(wù)。其二，繼續(xù)加強(qiáng)雙師型教師的培養(yǎng)，努力提高中、青年教師的技術(shù)應(yīng)用能力和實(shí)踐能力。有計(jì)劃地選派教師到企業(yè)實(shí)踐、考察，讓教師參與實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，鼓勵(lì)教師參加職業(yè)技能培訓(xùn)并取得有關(guān)技能考核等級(jí)證書。
二、校內(nèi)實(shí)踐教育多元化
1.建立高仿真性的職業(yè)環(huán)境實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)是有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐，提高學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)形式。學(xué)生根據(jù)自己的專業(yè)學(xué)習(xí)需要，通過校內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以就某一技能或操作在集中時(shí)間內(nèi)進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，直至掌握。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間就能進(jìn)入職業(yè)角色，了解生產(chǎn)經(jīng)營，掌握一定的專業(yè)技能，為校外實(shí)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)是運(yùn)用計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)模擬企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，供模擬參與者進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營決策的教學(xué)和訓(xùn)練的方式。在市場營銷專業(yè)教學(xué)中采用模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式，使學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里就有機(jī)會(huì)運(yùn)用營銷理論和營銷策略，從事企業(yè)整體運(yùn)作的經(jīng)營決策活動(dòng)，可進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合決策能力和實(shí)際操作能力。引進(jìn)市場營銷軟件，如世格SimMarketing 營銷模擬系統(tǒng)、用友沙盤教學(xué)系統(tǒng)、因納特營銷模擬系統(tǒng)等。
2.依托第二三課堂，拓展學(xué)生科研和創(chuàng)業(yè)能力。學(xué)生通過第一課堂，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論；依托第二課堂，訓(xùn)練專業(yè)技能；創(chuàng)建第三課堂，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力。以學(xué)術(shù)節(jié)為平臺(tái)，開展多姿多采的學(xué)術(shù)活動(dòng)。學(xué)?，F(xiàn)有CI策劃協(xié)會(huì)、“挑戰(zhàn)杯”團(tuán)隊(duì)等學(xué)術(shù)社團(tuán)，每學(xué)期舉辦學(xué)術(shù)節(jié)活動(dòng)。如創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽、CI設(shè)計(jì)、我行我銷、商業(yè)策劃、企業(yè)營銷診斷、ERP、管理模擬決策大賽等學(xué)術(shù)性活動(dòng)，構(gòu)成了培養(yǎng)本科生探索性學(xué)習(xí)能力、提高創(chuàng)新和科研能力的課外學(xué)習(xí)體系。營銷理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)論壇。將實(shí)戰(zhàn)企業(yè)家和學(xué)院派知名學(xué)者請(qǐng)到學(xué)校，為學(xué)生舉辦講座，通過介紹營銷理論前沿為學(xué)生提供理論和營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
三、校外實(shí)踐教育多元化
1.校外實(shí)習(xí)：校企合作形式多元化。學(xué)校的空間是有限的，特別是近幾年來招生數(shù)逐年增加，絕大多數(shù)高校校內(nèi)資源滿足不了學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的要求。所以應(yīng)該強(qiáng)化學(xué)校與企業(yè)的合作、學(xué)校與國家、省、市高科技園區(qū)的合作、學(xué)校與地方政府的合作、學(xué)校與研究院的合作、學(xué)校與學(xué)校之間的合作。本科生的畢業(yè)論文可以根據(jù)企業(yè)或者社會(huì)需求選題，這樣不僅能解決企業(yè)存在的問題，同時(shí)可以發(fā)揮大學(xué)科技人才的優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化。可采用以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)方式。
2.畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）實(shí)習(xí)方式及考核方式多元化。在實(shí)習(xí)方式上高校應(yīng)采取分散實(shí)習(xí)與集中實(shí)習(xí)相結(jié)合，不拘一格培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。在市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式的改革中，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院2003年系統(tǒng)提出了“教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)三位一體”教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，又將該專業(yè)按照“一訓(xùn)兩段三模塊”將“研究型、應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)型”三類學(xué)生實(shí)習(xí)分別安排。為了保證實(shí)習(xí)效果，學(xué)院制訂周密實(shí)習(xí)計(jì)劃與實(shí)習(xí)指導(dǎo)書，明確了學(xué)生在實(shí)習(xí)中的具體內(nèi)容、能力培養(yǎng)目標(biāo)以及實(shí)習(xí)過程中的具體要求，以指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)習(xí)工作順利有效完成。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）考核方式多元化。學(xué)生畢業(yè)論文形式由傳統(tǒng)的單一的學(xué)術(shù)型論文，拓展為學(xué)術(shù)論文、調(diào)研報(bào)告、營銷診斷、案例分析、管理設(shè)計(jì)五種形式供學(xué)生選擇。對(duì)學(xué)生論文的評(píng)價(jià)嚴(yán)格按照學(xué)校制定的畢業(yè)論文評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，指導(dǎo)老師的評(píng)分占40%，評(píng)閱老師的評(píng)分占30%，但評(píng)閱老師可以否決畢業(yè)論文，這樣畢業(yè)論文就必須修改，答辯小組的評(píng)分占30%，三者加總的分?jǐn)?shù)為畢業(yè)論文的最后得分。
3.社會(huì)實(shí)踐多元化。（1）認(rèn)知實(shí)訓(xùn)。組織學(xué)生到工商企業(yè)，大型商貿(mào)中心現(xiàn)場觀摩。增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)的真實(shí)狀況。時(shí)間安排在第一學(xué)期。（2）專業(yè)調(diào)研。針對(duì)學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，組織學(xué)生進(jìn)行調(diào)研、策劃練習(xí)，在組織時(shí)建議調(diào)研主題要結(jié)合學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)取向。在課程進(jìn)行中布置一定的案例調(diào)研，讓學(xué)生走到熟悉的公共服務(wù)企業(yè)，如超市、商場、快餐店等觀察體驗(yàn)，將調(diào)研成果滲入課堂的專題案例研討中。（3）項(xiàng)目教學(xué)。項(xiàng)目教學(xué)法是指師生通過共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。鼓勵(lì)學(xué)生參與教師科研工作及課外科技創(chuàng)新活動(dòng)。具體做法是：教師聯(lián)系合作單位，簽訂項(xiàng)目合作合同；將學(xué)生分為若干小組，分別從事各項(xiàng)工作，明確每個(gè)人在小組中的角色和作用；學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課程內(nèi)容的同時(shí)，收集相關(guān)資料并進(jìn)行市場調(diào)查；制定項(xiàng)目計(jì)劃并與企業(yè)合作實(shí)際操作項(xiàng)目；企業(yè)負(fù)責(zé)打分和方案的應(yīng)用，并提出運(yùn)用中出現(xiàn)的新問題，教師總結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行情況。項(xiàng)目教學(xué)法不僅可以鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力，而且可以達(dá)到與企業(yè)互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期實(shí)踐。鼓勵(lì)學(xué)生充分利用寒暑假進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，應(yīng)聘營銷職位，進(jìn)入企業(yè)考察與實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，理論聯(lián)系實(shí)際。使市場營銷專業(yè)的學(xué)生適應(yīng)社會(huì)和市場的需求，真正成為在各級(jí)工商企業(yè)、管理部門和各類營銷崗位上從事市場營銷、市場管理、市場策劃、市場開拓的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次專門人才。（5）學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。在學(xué)校周邊設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)一條街，既鍛煉了學(xué)生的能力，還能為全校師生服務(wù)。新建本科院?？山梃b這樣做法，建立移動(dòng)式跳蚤市場，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一些基礎(chǔ)條件，在學(xué)校開辟一條商業(yè)街，面向?qū)W生招商。為幫助同學(xué)穩(wěn)步經(jīng)營，學(xué)院配備指導(dǎo)老師。（6）建立商業(yè)實(shí)體。實(shí)現(xiàn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園相結(jié)合。幫助指導(dǎo)學(xué)生成立營銷創(chuàng)業(yè)園，將有助于學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中學(xué)習(xí)成長。典型形式是建立以學(xué)生為主體，以具體業(yè)務(wù)為紐帶的“學(xué)生營銷公司”，并以該公司作為市場營銷專業(yè)全真實(shí)踐教學(xué)體系的主要載體。建立商業(yè)實(shí)體、創(chuàng)業(yè)園，關(guān)鍵在于妥善處理好產(chǎn)權(quán)及可接納的學(xué)生數(shù)量等問題。
四、營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神，手段多元化
1.共同形成一個(gè)優(yōu)越的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)環(huán)境。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，政府對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)給予鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)和服務(wù)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營造了一個(gè)良好政策環(huán)境、法規(guī)保障系統(tǒng)。降低大學(xué)生的市場準(zhǔn)入條件，減少創(chuàng)辦企業(yè)的注冊(cè)資金，減免工商、稅務(wù)等部門辦證的相關(guān)費(fèi)用，簡化手續(xù)，提供方便快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。全社會(huì)基本達(dá)成共識(shí)，形成一種創(chuàng)業(yè)文化，激勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)行為。
2.加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)教育必須注重培養(yǎng)人的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)業(yè)能力。結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，讓大學(xué)生了解社會(huì)，了解創(chuàng)業(yè)過程。通過寫調(diào)查報(bào)告、專題討論和出墻報(bào)等，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)意識(shí)教育，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。設(shè)置彈性創(chuàng)業(yè)教育學(xué)分制，使其成為學(xué)生畢業(yè)的條件之一，以此來強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)教育。
3.建立完善大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金支持體系。進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的資金來源，建立多元化的創(chuàng)業(yè)資金融資渠道，實(shí)現(xiàn)政府、社會(huì)、學(xué)校、家庭四級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金支持。目前，國家已經(jīng)在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金上進(jìn)行了大批的資金投入，社會(huì)企業(yè)有的專門設(shè)立了創(chuàng)業(yè)基金，鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，扶持學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成功創(chuàng)業(yè)；高校設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金。政府、社會(huì)、學(xué)校設(shè)立的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金主要是對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)所需資金提供一定比例的支持，并不是為其提供全部的資金支持，還要學(xué)會(huì)整合和挖掘校友資源、家長資源，讓這些資源發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，與學(xué)校合作打造創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐的硬環(huán)境。只有這樣才可以解決大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的資金問題。
五、職業(yè)技能認(rèn)證多元化
實(shí)現(xiàn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與職業(yè)技能認(rèn)證一體化。構(gòu)建注重素質(zhì)教育，融傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力與提高素質(zhì)為一體，富有時(shí)代特征的“1 +N”人才培養(yǎng)模式（即:一個(gè)文憑+多個(gè)證書）。
營銷作為一個(gè)新興行業(yè)，其職業(yè)資格認(rèn)證的歷史并不久，營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)與職業(yè)技能認(rèn)證掛鉤。鼓勵(lì)學(xué)生參加中國市場學(xué)會(huì)與教育部考試中心聯(lián)合推出的中國市場營銷經(jīng)理助理資格認(rèn)證考試，獲得認(rèn)證后，即可享受市場營銷學(xué)會(huì)的會(huì)員推薦，為就業(yè)開辟新的渠道。
市場營銷專業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)組織模式多元化改革項(xiàng)目，著眼于人才培養(yǎng)的全過程，集課程結(jié)構(gòu)重組、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、畢業(yè)論文以及教學(xué)管理等綜合改革、整體優(yōu)化于一體，著力于教學(xué)要素的優(yōu)化配置，著重已有成果的集成和應(yīng)用，在已有改革基礎(chǔ)上，不斷深入研究，繼承創(chuàng)新。該成果解決了管理類專業(yè)，多年來在教學(xué)、科研中存在的理論與實(shí)踐相脫節(jié)的問題，為管理類專業(yè)辦學(xué)直接面向經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場開創(chuàng)了新途徑。這項(xiàng)改革，將對(duì)提高教學(xué)水平和教育質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)時(shí)代所需人才目標(biāo)產(chǎn)生明顯效果，并能取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：手機(jī)出版 現(xiàn)狀 發(fā)展策略
手機(jī)出版是以手機(jī)為載體，將已加工后的數(shù)字作品按照一定的付費(fèi)方式，通過移動(dòng)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容提供商所提供的無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向手機(jī)用戶，供其瀏覽、閱讀、使用的一種出版模式。
1.手機(jī)出版的目標(biāo)市場及特點(diǎn)分析
據(jù)中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通陸續(xù)公布的2012年5月運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)用戶總數(shù)已經(jīng)突破9.8億，沖刺10億大關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告顯示，截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，在總體網(wǎng)民中的比例為65.5%。如此龐大的用戶群為手機(jī)出版提供了前所未有的潛在讀者市場。雖然在全球范圍內(nèi)手機(jī)出版的應(yīng)用程度不盡相同，但一般都表現(xiàn)出以下特征：
1.1傳播便利、快速，范圍廣
手機(jī)作為一種特殊的媒介，由于其通信功能，使其成為人們不可或缺的隨身攜帶工具。隨著生活、學(xué)習(xí)、工作節(jié)奏的加快，時(shí)間被碎片化，人們能夠使用的與其他媒體接觸的時(shí)間越來越少，而手機(jī)作為貼身媒體的優(yōu)勢(shì)就越來越明顯。它是一種可以不受時(shí)空的限制，真正成為能隨時(shí)隨地傳遞、獲取信息的媒體。更由于手機(jī)屏幕較小，不適宜進(jìn)行長時(shí)間閱讀，而成為見縫插針式的碎片化閱讀的最佳載體。
與電視、電腦相比，手機(jī)可以瞬間將文本、音樂、視頻等信息傳播到大量受眾終端，可以不受諸多環(huán)境因素的制約，實(shí)現(xiàn)全世界的一體化，真正做到“我與世界同行”。
1.2互動(dòng)性強(qiáng)
手機(jī)出版物在和讀者交互方面有著傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)出版屬星狀網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中，每一部手機(jī)都可以成為出版體系中的一環(huán)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)出版物銷售跟蹤、出版資源收集、受眾調(diào)查、意見反饋等多方面的功能，運(yùn)營者可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)、愛好，有針對(duì)性地提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動(dòng)。
1.3商業(yè)模式清晰
目前在中國，手機(jī)出版不但是一種新興的出版手段，更是一種以移動(dòng)運(yùn)營商為主導(dǎo)的出版形態(tài)，是移動(dòng)運(yùn)營商重要的營利手段。手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、平臺(tái)服務(wù)商、終端制造商等成員構(gòu)成，其中移動(dòng)運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中表現(xiàn)出極強(qiáng)的主導(dǎo)地位。2010年，中國最大的手機(jī)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)公司浙江分公司建立了第一家手機(jī)閱讀基地。這是一種以運(yùn)營商為主導(dǎo)為用戶提供一點(diǎn)接入的全網(wǎng)服務(wù)，聯(lián)合內(nèi)容提供商、設(shè)備商等合作者，并與合作者分成的商業(yè)運(yùn)營模式。這種模式擺脫了傳統(tǒng)出版業(yè)印刷和倉儲(chǔ)物流等中間環(huán)節(jié)的高成本，避免了庫存積壓等諸多問題，實(shí)現(xiàn)了零紙張、零印刷、零運(yùn)輸成本；同時(shí)也利于數(shù)字出版業(yè)的版權(quán)、小額支付不方便等問題的解決。
1.4手機(jī)出版目標(biāo)受眾以年輕人群為主體
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第29次調(diào)查報(bào)告顯示，手機(jī)出版受眾中男性占比近六成，達(dá)到58.1%，比女性高出16.2個(gè)百分點(diǎn)，與整體網(wǎng)民相比，手機(jī)網(wǎng)民更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達(dá)到36.0%，比整體網(wǎng)民中這一年齡段占比高出超過6個(gè)百分點(diǎn)。
手機(jī)出版作為第五媒體，雖然剛剛起步，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，而且進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。但作為新興產(chǎn)業(yè)，它在內(nèi)容、安全、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面還存在很多政策、法律、技術(shù)上的空缺。
2.制約手機(jī)出版的因素
2.1產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配不均衡
如前所述，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、平臺(tái)服務(wù)商及終端制造商等組成，其中內(nèi)容提供商以提供消費(fèi)內(nèi)容為主，其它三個(gè)環(huán)節(jié)主要提供技術(shù)和市場。長久以來，出版一直是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容提供商已習(xí)慣于處在出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位。但隨著新的媒介形式的出現(xiàn)，新的運(yùn)營模式的產(chǎn)生，內(nèi)容提供商一家為大的格式被打破。而且手機(jī)出版的特有模式?jīng)Q定了其在收入分配方式上，移動(dòng)運(yùn)營商具有壟斷地位，因此獲得了收入分配的支配權(quán)，內(nèi)容提供商處于最弱勢(shì)的位置，獲得的利益最少。
2.2版權(quán)問題嚴(yán)重
目前我國在《出版管理?xiàng)l例》等法規(guī)中沒有明確手機(jī)出版屬于出版行為，在現(xiàn)行《著作權(quán)法》中也沒有保護(hù)手機(jī)出版物著作權(quán)的明確規(guī)定。這就造成種種問題，如運(yùn)營商得不到合法授權(quán)或高昂的版權(quán)費(fèi)而進(jìn)退兩難，而內(nèi)容提供商無法監(jiān)控運(yùn)營商和用戶規(guī)范地傳播其出版物而保證不被非法復(fù)制。網(wǎng)絡(luò)復(fù)制的零成本、高保真、高速度、高便利，使侵權(quán)變得容易且隱蔽性強(qiáng)，而維權(quán)卻變得高度困難。
2.3手機(jī)受眾“淺閱讀”特征明顯，出版內(nèi)容單一
手機(jī)閱讀是以“快速瀏覽、追求、快餐消費(fèi)”為主要特點(diǎn)的“淺閱讀”，是人們利用零碎時(shí)間進(jìn)行了以消遣、娛樂為主的一種閱讀方式。這種閱讀特征必然為目前市場上充斥著的低俗信息內(nèi)容提供了滋生了土壤。從中國移動(dòng)手機(jī)閱讀網(wǎng)站閱讀排行榜及各手機(jī)閱讀軟件內(nèi)設(shè)置的分類，我們可以看出，手機(jī)出版物以都市言情、穿越玄幻、武俠修真、靈異懸疑等類型為主。運(yùn)營商因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說能賺錢而大量跟進(jìn)，挖掘作者，只求字?jǐn)?shù)不求質(zhì)量……也造成了手機(jī)也算內(nèi)容質(zhì)量偏低的狀況。
此外，目前手機(jī)出版的許多內(nèi)容是傳統(tǒng)出版物的翻版，缺少原創(chuàng)性的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也成為手機(jī)出版的一個(gè)突出問題。
3.我國手機(jī)出版的可行性發(fā)展策略
3.1加大內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容為王是出版產(chǎn)業(yè)必須恪守的行業(yè)準(zhǔn)則
不管出版形態(tài)如何變化、出版手段如何更新、傳輸如何快捷，內(nèi)容才是出版企業(yè)經(jīng)營制勝的關(guān)鍵，出版必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。手機(jī)出版要想在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地，就必須在利用新技術(shù)、新媒介的同時(shí)，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。針對(duì)手機(jī)閱讀的時(shí)間不連貫、手機(jī)屏幕較小等特點(diǎn)，創(chuàng)作體現(xiàn)手機(jī)出版特點(diǎn)的作品。一方面針對(duì)手機(jī)媒體的特點(diǎn)，增加原創(chuàng)性內(nèi)容，突出其個(gè)性化特點(diǎn)。微小說就是一種比較符合手機(jī)閱讀特點(diǎn)的文學(xué)形式。另一方面將傳統(tǒng)出版物從形式到內(nèi)容進(jìn)行重新改造，使其適合手機(jī)媒體。研究讀者的需求，開發(fā)制作讀者喜愛的專屬內(nèi)容來滿足其需求，是當(dāng)前手機(jī)出版發(fā)展最為關(guān)鍵的一環(huán)。
3.2加強(qiáng)手機(jī)出版的版權(quán)保護(hù)
有效解決手機(jī)出版中的版權(quán)問題需要國家相應(yīng)的政策調(diào)控與法律規(guī)范。在目前尚無法律、法規(guī)對(duì)手機(jī)出版進(jìn)行規(guī)范的條件下，出版經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)自律，不僅要在自己的傳播活動(dòng)中依據(jù)法律規(guī)定處理版權(quán)問題，而且還要注意和防范隨時(shí)可能出現(xiàn)的版權(quán)糾紛，給手機(jī)出版營造一個(gè)健康、良性的發(fā)展空間。
3.3合理分配產(chǎn)業(yè)收益