時(shí)間：2024-04-10 11:35:24
導(dǎo)語(yǔ)：在線下運(yùn)營(yíng)模式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊(duì)。
在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？
沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。
三大電商渠道建設(shè)模式
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制
傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷制。
2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制
傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%-10%比例提取。
3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制
傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。
利與弊
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制
對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷售區(qū)域無(wú)邊界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來(lái)源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。
2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制
伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。
傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。
不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優(yōu)秀的、有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。
3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制
如同設(shè)立線下直營(yíng)門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓、京東等銷售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，肥水不流外人田，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。
弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高等，弊遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。
進(jìn)與退
1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、文化、機(jī)制的瓶頸。若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問(wèn)題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制，一旦時(shí)機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。
2. 專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制。
外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán)，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡(jiǎn)，擅長(zhǎng)并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查、批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識(shí)密集型活動(dòng)，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。
外資企業(yè)的普通雇員年薪動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng)，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì)、物流人員數(shù)萬(wàn)年薪、沒(méi)日沒(méi)夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。因此，寶潔、飛利浦等著名外資品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。
對(duì)一些國(guó)內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。
3. 對(duì)一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。
服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營(yíng)制為主。
但是無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充，因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜、重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主；生鮮類保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。
服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫(kù)存/過(guò)季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。
近日，1號(hào)店布局線下的舉動(dòng)，引起業(yè)內(nèi)各種熱議和猜測(cè)?？磥?lái)，背后有了國(guó)際零售巨頭沃爾瑪“撐腰”，1號(hào)店要邁大步向前進(jìn)了。
招聘信息泄露天機(jī)
9月27日，有媒體記者從某招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店正在招一名“電子商務(wù)經(jīng)理/主管”，這本不是一件新鮮事，但其職位描述中的條件卻值得玩味，“選址規(guī)劃”、“商業(yè)商圈”等關(guān)鍵詞引人遐想。
招聘中對(duì)該主管的職位描述為：對(duì)所轄區(qū)域的城市進(jìn)行選址規(guī)劃，建立區(qū)域內(nèi)信息采集渠道，對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行考察，建立項(xiàng)目信息數(shù)據(jù)庫(kù)；尋找到合適店后，組織和開(kāi)展該項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查，匯總有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，形成選址項(xiàng)目報(bào)告；與部門領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門對(duì)擬選店址開(kāi)展可行性研究，得出結(jié)論，共同作出決策；與業(yè)主方就擬選店址進(jìn)行商務(wù)談判，達(dá)成一致，并負(fù)責(zé)簽訂意向書和最終合同。
在任職資格一欄，首要條件就是要有 “5年以上商業(yè)商圈/連鎖行業(yè)/地產(chǎn)行業(yè)商務(wù)拓展工作經(jīng)驗(yàn)”。
布局線下市場(chǎng)，對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是尋求在線下商業(yè)有一定經(jīng)驗(yàn)的管理人員，很顯然，1號(hào)店正在著手做著這些準(zhǔn)備。
有記者依此線索向1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛求證，他未知可否。這表明，布局線下業(yè)務(wù)是肯定的了，至于具體形式和投資金額等還未成熟到可以公布。
難道真要沃爾瑪化？
早在8月14日，國(guó)家商務(wù)部反壟斷局對(duì)外披露，“決定附加限制性條件批準(zhǔn)沃爾瑪公司收購(gòu)紐?？毓捎邢薰?3.6%股權(quán)的經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷申報(bào)。”這意味著，沃爾瑪收購(gòu)事宜歷經(jīng)9個(gè)月的審查后，終于獲得商務(wù)部放行；也意味著，沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的控制權(quán)從之前的17.7%增加至51.3%的絕對(duì)控股。
不過(guò)，值得留意的是，這項(xiàng)交易被放行的同時(shí)，商務(wù)部也為沃爾瑪在中國(guó)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店設(shè)置了一定的門檻，其中針對(duì)“增值電信業(yè)務(wù)”的限制，堵死了1號(hào)店以及沃爾瑪通過(guò)VIE結(jié)構(gòu)進(jìn)入開(kāi)放網(wǎng)店平臺(tái)服務(wù)的路。某種程度上，綁住了1號(hào)店及沃爾瑪在中國(guó)電商市場(chǎng)的手腳。
據(jù)記者了解，其實(shí)2010年底1號(hào)店已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“店中店”開(kāi)放平臺(tái)，而該開(kāi)放平臺(tái)模式也曾被1號(hào)店列為今年重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但沃爾瑪獲得控制權(quán)后，1號(hào)店的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑受限。對(duì)此，1號(hào)店方面并沒(méi)有正面回應(yīng)是否終止“店中店”的運(yùn)營(yíng)。
截至今年5月，1號(hào)店對(duì)外公布的入駐品牌商已達(dá)2000家，而2011年1號(hào)店年銷售額2 7億元，同比增速接近300%。運(yùn)營(yíng)受限，將直接造成1號(hào)店業(yè)績(jī)下滑。
也有人覺(jué)得，原以為沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店，是為了更快進(jìn)入中國(guó)電商圈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但不知是不是被近幾個(gè)月的電商價(jià)格血戰(zhàn)以及燒錢之猛勢(shì)給嚇住了。
有業(yè)內(nèi)人士反向思維，招聘擁有5年以上商業(yè)商圈/連鎖行業(yè)/地產(chǎn)行業(yè)商務(wù)拓展工作經(jīng)驗(yàn)的主管，貌似這是1號(hào)店要先行向沃爾瑪?shù)膶?shí)體店形式靠攏。也確有分析認(rèn)為，控股1號(hào)店51%的零售業(yè)巨頭沃爾瑪將會(huì)對(duì)1號(hào)店的線下布局給予資源支持。
線下模式讓業(yè)界期待
但1號(hào)店具體如何切入線下引得業(yè)內(nèi)好奇不已，人們都想看看，1號(hào)店線下模式到底如何出新。
事實(shí)上，目前品牌電商進(jìn)入線下有兩種模式：
2009年初，淘寶曾低調(diào)推出的社區(qū)代購(gòu)店“淘一站”，在試運(yùn)營(yíng)近一年后，2010年初正式啟動(dòng)“搶占線下用戶”計(jì)劃，首先在杭州開(kāi)設(shè)150家淘寶線下社區(qū)授權(quán)店和淘寶線下代購(gòu)點(diǎn)。到2011年，杭州已有700多家淘寶線下代購(gòu)點(diǎn)，全國(guó)超過(guò)4000家。
2012年2月，京東商城與京司高調(diào)宣布推出地鐵自提點(diǎn)，用戶可以在下單時(shí)將商品設(shè)置為“來(lái)地鐵站自提”，待訂單顯示為“上門自提”時(shí)，即可前往相應(yīng)的地鐵站提貨，首批開(kāi)設(shè)了北京5號(hào)線、10號(hào)線共20個(gè)站點(diǎn)。有分析人士稱，京東希望借助此舉，把業(yè)務(wù)拓展到線下。但自提點(diǎn)在設(shè)立不久后就被京東關(guān)閉，外界紛紛猜測(cè)由于成本過(guò)高、用戶體驗(yàn)差等原因。但京東表示關(guān)閉只是暫時(shí)，看來(lái)京東也在尋找合適的方式拓展線下業(yè)務(wù)。
布局線下業(yè)務(wù)似已成為電商不爭(zhēng)的共識(shí)。
“上述兩種模式1號(hào)店都有可能采用。”易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，“1號(hào)店商品的品類決定了其訂單量非常大，而開(kāi)設(shè)自提點(diǎn)，能夠幫助1號(hào)店節(jié)省最后一公里的物流成本，也給消費(fèi)者提供了便捷?！?/p>
也有消息人士稱，1號(hào)店開(kāi)拓線下渠道，不會(huì)以直接開(kāi)設(shè)實(shí)體店的形式。
千家線下虛擬店浮出水面
10月15日，1號(hào)店終于宣布將建千家虛擬“線下店”，即借助手機(jī)終端的一款A(yù)PP應(yīng)用，讓消費(fèi)者體驗(yàn)3D立體式的線下虛擬超市。
安裝了“無(wú)限1號(hào)店”APP，使用者就可以從手機(jī)屏幕上看到1號(hào)店的貨品，并隨著使用者的走動(dòng)而產(chǎn)生空間變化感。后臺(tái)技術(shù)人員結(jié)合經(jīng)緯度、GPS定位，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一實(shí)體店的虛擬仿真版本。
前期有業(yè)內(nèi)高人猜測(cè)1號(hào)店不會(huì)以直接開(kāi)設(shè)實(shí)體店的形式，果然言中。
于剛在“無(wú)限1號(hào)店”會(huì)上表示，“無(wú)限1號(hào)店”最大的特點(diǎn)是把線上電子商務(wù)搬到了線下，并充分結(jié)合傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。顧客既可以充分享受“逛超市”的樂(lè)趣，又能夠享受到一站式購(gòu)齊、方便實(shí)惠、送貨上門等電子商務(wù)的便捷。這種虛擬的購(gòu)物模式在全球電子商務(wù)都是領(lǐng)先的。
此次北京會(huì)會(huì)場(chǎng)，即是1號(hào)店千家虛擬線下店——“無(wú)限1號(hào)店”之一。在現(xiàn)場(chǎng)，使用者將安裝有“無(wú)限1號(hào)店”APP的手機(jī)對(duì)準(zhǔn)會(huì)場(chǎng)外的大草坪一處，手機(jī)屏幕上立即出現(xiàn)一家“無(wú)限1號(hào)店”。使用者可以看到“無(wú)限1號(hào)店”全貌：1號(hào)店的Logo，全透明的店面，布局完全模擬線下超市：有入口大門、大門處有迎賓員、店里有指示牌、通道、貨架、貨架上展示著琳瑯滿目的商品，還設(shè)有品牌展示區(qū)。
1號(hào)店無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗介紹，“無(wú)限1號(hào)店”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了千家店。每家“無(wú)限1號(hào)店”店面占地1200平米，貨架上一次性呈現(xiàn)的1000個(gè)商品，且商品每天定時(shí)自動(dòng)更新。 “無(wú)限1號(hào)店”在應(yīng)用中融入了不少技術(shù)手段，以方便用戶體驗(yàn)。如手機(jī)GPS自動(dòng)定位用戶所在地附近的20家虛擬線下店，并可以通過(guò)指引標(biāo)志前往其中任何一家。
創(chuàng)新手機(jī)購(gòu)物模式
作為一家成立僅4年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，1號(hào)店一直探索創(chuàng)新。
去年，1號(hào)店在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了二維碼購(gòu)物模式，將商品和匯聚商品信息的二維碼以平面圖的形式展示出來(lái)，并與1號(hào)店后臺(tái)系統(tǒng)連接，用戶通過(guò)掃描二維碼即可實(shí)時(shí)購(gòu)物。于麗麗表示，這種模式去年推出后，引發(fā)了二維碼在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用熱潮。
此次，“無(wú)限1號(hào)店”在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域再創(chuàng)新模式。
于剛說(shuō)，此次“無(wú)限1號(hào)店”項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)有三方面原因：其一是1號(hào)店非常重視移動(dòng)電子商務(wù)，在無(wú)線領(lǐng)域已經(jīng)有比較好的實(shí)力和團(tuán)隊(duì)；其二是，1號(hào)店希望給用戶帶來(lái)更多更便捷更新穎的購(gòu)物體驗(yàn)，把電子商務(wù)從線上搬到線下，結(jié)合傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶享受購(gòu)物模式的“無(wú)限”；第三是這種開(kāi)店模式的可擴(kuò)性，具有“開(kāi)店地域無(wú)限”、“商品貨架無(wú)限”、“營(yíng)業(yè)時(shí)間無(wú)限”、“零物業(yè)成本”，“5分鐘開(kāi)店成功”等特點(diǎn)。這種虛擬店可以開(kāi)在小區(qū)，辦公場(chǎng)所，甚至長(zhǎng)城、九寨溝等地標(biāo)景點(diǎn)，給顧客帶來(lái)便利和樂(lè)趣。
“試想一下，”于麗麗補(bǔ)充到，“實(shí)體超市，顧客要從指定的大門進(jìn)入。而無(wú)限1號(hào)店，你可以360度破墻而入，新鮮，好玩。未來(lái)我們還可以在虛擬店里開(kāi)辟出虛擬咖啡區(qū)、休息區(qū)，擴(kuò)展這種新奇體驗(yàn)。”
低調(diào)升級(jí)醫(yī)藥館
1號(hào)店動(dòng)作連連，一直試圖在運(yùn)營(yíng)方面不落在人后。9月11日曾傳出消息，1號(hào)店低調(diào)布局醫(yī)藥館?！芭普照谏暾?qǐng)中，進(jìn)展還比較順利，可能會(huì)在年底有結(jié)果?！?號(hào)店醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理陳華透露。這是1號(hào)店健康館升級(jí)為醫(yī)藥館策略的首次公開(kāi)。天貓醫(yī)藥館和京東好藥師網(wǎng)將多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
早在2011年初，1號(hào)店開(kāi)始推出店中店形式的“1號(hào)商城”，商業(yè)模型上更多地借鑒了天貓商城的思路，當(dāng)時(shí)，“健康館”作為“1號(hào)商城”中若干品牌中的一個(gè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，一些常規(guī)類的保健產(chǎn)品開(kāi)始出售，但并不包括藥品等專業(yè)品類。
幾乎同時(shí)，天貓醫(yī)藥館緊鑼密鼓開(kāi)始醫(yī)藥館開(kāi)業(yè)的首批招商，隨后9個(gè)月時(shí)間里，由于“證照”問(wèn)題經(jīng)歷了被緊急叫停和悄然解凍的大起大落。
而另一邊，2011年，京東商城宣布與最大民營(yíng)醫(yī)藥電商門戶九州通合作，設(shè)立合資公司并由九州通控股，共同開(kāi)展醫(yī)藥類B2C業(yè)務(wù)；隨后，騰訊拍拍上線醫(yī)藥產(chǎn)品；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶也公開(kāi)表示，一直和有賣藥資格的批發(fā)零售商有接觸，正在“積極申請(qǐng)相關(guān)資質(zhì)”；而卓越等也表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)藥B2C領(lǐng)域的興趣。
這一年里，1號(hào)店健康館迅速累積運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并開(kāi)始為升級(jí)成天貓同樣資格的醫(yī)藥館而招募團(tuán)隊(duì)。
“8月的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2011年全年的數(shù)字，預(yù)計(jì)2012年的銷售額是去年的10倍，是前年的170～200倍?！?號(hào)店醫(yī)藥館同樣采用天貓的平臺(tái)模式，在品牌認(rèn)可度和渠道深度與天貓尚有差距的現(xiàn)實(shí)下，陳華坦陳，之所以沒(méi)有繞開(kāi)天貓模式，也是看中了其品類齊全、成本低、消費(fèi)者體驗(yàn)更好的優(yōu)點(diǎn)。
代運(yùn)營(yíng)緩解燒錢壓力
在蘇寧易購(gòu)、京東商城等借開(kāi)放平臺(tái)增收的同時(shí)，有后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和物流配送能力的大型電商則做起“代運(yùn)營(yíng)”生意。今年8月份，1號(hào)店已經(jīng)和50多家傳統(tǒng)零售企業(yè)簽訂了網(wǎng)店代管協(xié)議。到年底，其代管企業(yè)的數(shù)量有望破百。
在業(yè)界看來(lái)，此舉是大型電商在緩解前期燒錢的壓力。1號(hào)店方面也坦言，為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)提供第三方服務(wù)，是公司提升自身供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率、攤薄成本的有效途徑。
于剛透露，1號(hào)店的庫(kù)存管理、產(chǎn)品管理、訂單跟蹤以及配送能力等可以支撐1號(hào)店做第三方業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，1號(hào)店的管家服務(wù)內(nèi)容包括給傳統(tǒng)企業(yè)提供營(yíng)銷推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等服務(wù)。據(jù)其供應(yīng)鏈規(guī)劃總監(jiān)王嘉豪介紹，商家無(wú)需自己組建龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只需根據(jù)自己的情況，選擇相應(yīng)的服務(wù)模塊，即可進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)。管家提供的服務(wù)甚至可以細(xì)到網(wǎng)店裝修、攝影、店鋪日常運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、投訴處理等。
對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，選擇代運(yùn)營(yíng)公司試水電商業(yè)務(wù)，投入相對(duì)較小，比較穩(wěn)妥。361°、麥德龍就是這么想的。而對(duì)于電商而言，幫助傳統(tǒng)企業(yè)代運(yùn)營(yíng)也是使現(xiàn)有設(shè)施利用最大化、并成為盈利手段的新方式。
不過(guò)，對(duì)于這種管家業(yè)務(wù)，一位不愿透露姓名的B2C企業(yè)負(fù)責(zé)人表示了擔(dān)憂：“找第三方運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店成本會(huì)少，但營(yíng)業(yè)額也會(huì)相對(duì)較少”。
店中店實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)
于剛在接受媒體采訪時(shí)表示，打造線上沃爾瑪是1號(hào)店團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就一直想做的事情，沃爾碼收購(gòu)的“限制性條件”并不會(huì)對(duì)1號(hào)店未來(lái)的發(fā)展造成明顯影響。
“我們?cè)谧铋_(kāi)始切入時(shí)，就考慮到利用網(wǎng)上超市銷售消費(fèi)商品，可以實(shí)現(xiàn)銷售品類全、受眾廣、粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，幾年的摸索證明，網(wǎng)上超市的轉(zhuǎn)化率確實(shí)很高，而且重復(fù)購(gòu)買率很好。舉例來(lái)說(shuō)，1號(hào)店在上海地區(qū)的轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%。目前1號(hào)店有70%以上的訂單是從老顧客那里來(lái)的，并且已經(jīng)獲得了超過(guò)2400萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)顧客群?！庇趧傉f(shuō)。
據(jù)悉，1號(hào)店在2008年成立之初，年銷售額為417萬(wàn)元，2009年達(dá)到4600萬(wàn)元，2010年增長(zhǎng)至8.05億元，2011年銷售額增至25億以上。
于剛非常反對(duì)電商寒冬論，“事實(shí)上，網(wǎng)上超市的毛利水平不低，世界上最大的企業(yè)是零售企業(yè)，3C數(shù)碼類產(chǎn)品毛利率一般約為10%，但是傳統(tǒng)百貨有超過(guò)20%的毛利。目前，1號(hào)店還有20%左右的月增長(zhǎng)量，可以說(shuō)是達(dá)到了預(yù)期，并沒(méi)有看到減緩。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，1號(hào)店以日用品起家的電商模式，由于客單價(jià)過(guò)低，可能無(wú)法承擔(dān)高額的物流成本，這是日用商品電商的一個(gè)死穴。
為了實(shí)現(xiàn)高效的輕資產(chǎn)管理模式，1號(hào)店引入了“店中店”。據(jù)于剛介紹，1號(hào)店扮演著平臺(tái)商角色，通過(guò)對(duì)入駐商家的資質(zhì)審核，至今已經(jīng)吸納了200多家店中店。這既增加了產(chǎn)品品類，又增加了地域覆蓋。
代運(yùn)營(yíng)是個(gè)比較寬泛的概念，有人也用TP（TaoBao Partner）來(lái)描述。在談代運(yùn)營(yíng)的未來(lái)之前，我們先把代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和模式演變進(jìn)行厘清。
代運(yùn)營(yíng)的模式之變
從品牌方的角度來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)主要分兩種不同的模式，一種是Agency（）模式，一種是Distribute（經(jīng)銷）模式。麗人麗妝更多時(shí)候類似于一個(gè)品牌的省代，互聯(lián)網(wǎng)就是我們的省，我們作為省代一般從品牌方直接買貨，很多人也把我們叫做一級(jí)。而我們從品牌方拿到貨之后，就在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)省里建立各種零售通路，最終把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，這就是麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)模式。
麗人麗妝的第一個(gè)客戶是相宜本草。像相宜本草這樣的一家本土化妝品企業(yè)雖然沒(méi)有外資品牌那么好的公司資源，但是在電商這一革命性浪潮來(lái)臨的時(shí)候，她具有人員、前瞻的戰(zhàn)略眼光以及非常靈活的響應(yīng)速度等多方面的優(yōu)勢(shì)，并迅速找到了適合于化妝品品牌做電商的模式，取得了巨大的制度紅利?，F(xiàn)在，相宜本草在線上的銷售已經(jīng)達(dá)到幾個(gè)億的規(guī)模。
麗人麗妝現(xiàn)在的合作客戶是很特殊的一類化妝品品牌，他們大多主要走現(xiàn)代通路（包括KA、屈臣氏等）。那么，最適合這類化妝品企業(yè)做電商的道路有哪些？
一般而言，這類化妝品品牌是普遍缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的，比如他們大多通過(guò)屈臣氏、沃爾瑪、家樂(lè)福、百貨公司等通路來(lái)銷售他們的產(chǎn)品。當(dāng)電子商務(wù)流行起來(lái)的時(shí)候，當(dāng)年很多化妝品品牌一開(kāi)始大多選擇由自己組建團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作品牌的線上業(yè)務(wù)。
還有些品牌會(huì)把電子商務(wù)歸結(jié)為四個(gè)方面的創(chuàng)新，包括營(yíng)銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及系統(tǒng)創(chuàng)新。
最開(kāi)始的時(shí)候，很多公司只會(huì)看到其中一兩個(gè)方面的創(chuàng)新。比如當(dāng)時(shí)很多企業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)無(wú)非就是換了個(gè)地方賣，他們認(rèn)為電商只是營(yíng)銷上的創(chuàng)新，所以當(dāng)年有很多品牌的線上業(yè)務(wù)一般都外包給4A公司或者從4A公司出來(lái)創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做；另外一種就是覺(jué)得電商無(wú)非就是發(fā)快遞的問(wèn)題，所以這些企業(yè)會(huì)讓公司的物流部門來(lái)做電商；還有些品牌干脆用自己的官網(wǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做品牌的線上業(yè)務(wù)。
這種情況下，為品牌進(jìn)軍電子商務(wù)服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)公司的兩種主要模式就出現(xiàn)了，一種是服務(wù)的模式，一種是買貨的模式。
其中，由于做線上代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)在早期受到人員和資金等多方面的限制，當(dāng)時(shí)淘寶商城（現(xiàn)天貓）剛創(chuàng)立的頭兩年，大部分代運(yùn)營(yíng)公司都是采取的品牌服務(wù)模式，即傭金（或月費(fèi)）模式。但是，這種模式最大的問(wèn)題在于，線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要由品牌方承擔(dān)，所以說(shuō)當(dāng)年用這種模式進(jìn)軍線上的化妝品品牌雖然也都是一些國(guó)際品牌，但普遍都以失敗告終。
2009年以后，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始由傭金服務(wù)模式向經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型。對(duì)于很多品牌方而言，在經(jīng)歷過(guò)第一次“上線”失敗后會(huì)更加保守一點(diǎn)。而經(jīng)銷商模式的最大好處在于，通過(guò)賣貨給代運(yùn)營(yíng)商，這種模式為品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為0，所以自2009年以后，電商開(kāi)始成為品牌的一個(gè)主流銷售渠道。
不過(guò)，到2012年開(kāi)始，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)又開(kāi)始出現(xiàn)一種新的模式，這種模式其實(shí)是一種混合模式。從2012年開(kāi)始，整個(gè)大淘寶的環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，這種變化具體表現(xiàn)為，在淘寶上逛的人比下單買東西的人更加多了，這是因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始把淘寶天貓當(dāng)成是一種購(gòu)物搜索引擎來(lái)用，很多消費(fèi)者上淘寶天貓就只是逛逛而已，具體的購(gòu)物行為還是發(fā)生在線下渠道。而且在2013年，這種情況尤為明顯，現(xiàn)在在淘寶上搜索之后去線下買的人其實(shí)比在淘寶上搜索之后在淘寶上買的人要多了，而這也是為什么O2O模式會(huì)在2013年被大家所追捧的原因。
這種情況下，品牌選擇代運(yùn)營(yíng)的考量因素開(kāi)始出現(xiàn)兩個(gè)新的趨勢(shì)。
一、渠道功能的延續(xù)。即作為品牌銷售的渠道之一，基本的銷售還是需要保持。
二、能讓品牌在線上渠道出名，同樣還要輻射到線下，甚至還需要有運(yùn)作O2O的能力，讓品牌的顧客能夠在線上線下渠道不流失。
代運(yùn)營(yíng)有大未來(lái)
當(dāng)然，模式之外，大家都很關(guān)心代運(yùn)營(yíng)企業(yè)未來(lái)到底是否還有前途。
很多人會(huì)這樣認(rèn)為，品牌在線上渠道做大以后會(huì)不會(huì)過(guò)河拆橋？事實(shí)上，自從有了品牌方和渠道商之后，這種問(wèn)題和顧慮就一直存在著。
在化妝品這個(gè)行業(yè)里，在線下渠道，一開(kāi)始品牌方只有產(chǎn)品沒(méi)有通路，所以他們只能找百貨公司去賣，或者放到沃爾瑪、家樂(lè)福、屈臣氏等渠道去賣。等品牌做大之后，的確會(huì)有自己去建設(shè)通路的想法，比如韓國(guó)的The Face Shop自己在線下開(kāi)設(shè)了近千家單品牌專賣店進(jìn)行販賣。品牌和渠道之間的確有這種利益分配的問(wèn)題存在，但是，對(duì)于大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)去選擇這種做法，就像你不會(huì)為了開(kāi)車而去自己修建一條高速公路一樣。
在線上渠道，就我們麗人麗妝這樣的代運(yùn)營(yíng)商而言，更不用顧慮品牌過(guò)河拆橋的事情發(fā)生。目前麗人麗妝的合作客戶包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、拜爾斯道夫、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、漢高、相宜本草這樣的知名化妝品集團(tuán)。我們?cè)诟@些外資集團(tuán)和品牌合作的過(guò)程當(dāng)中會(huì)很清楚地感覺(jué)到，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，像麗人麗妝這樣的代運(yùn)營(yíng)商能做的事情越來(lái)越多，而且我們需要學(xué)習(xí)的東西也越來(lái)越多。
在過(guò)去，代運(yùn)營(yíng)商可能只需要會(huì)裝修一家淘寶網(wǎng)店或者會(huì)在線上投放廣告，但很快，代運(yùn)營(yíng)商就需要去學(xué)會(huì)管理好品牌的線上通路，再接下來(lái)，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)還需要會(huì)在線上打造品牌，到了今年（2013年），代運(yùn)營(yíng)商可能還需要會(huì)做微淘、微博、微信等方面的營(yíng)銷。而現(xiàn)在，很多合作品牌在跟我們談?wù)?014年合作計(jì)劃的時(shí)候，他們還會(huì)跟我們主動(dòng)談及O2O這些新的營(yíng)銷模式。所以說(shuō)，在做代運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，新東西真的是層出不窮。
當(dāng)然，所謂的“品牌的電子商務(wù)”從來(lái)就不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。這意味著，不是說(shuō)代運(yùn)營(yíng)商出來(lái)一種模式，從今以后就一勞永逸了，整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是遠(yuǎn)超我們代運(yùn)營(yíng)企業(yè)所能理解的。而對(duì)于化妝品品牌而言，這些年也很少出現(xiàn)真正有品牌從代運(yùn)營(yíng)商手里收回線上權(quán)變更為由品牌自己操作的事情發(fā)生。
直銷銀行的誕生有三方面推力：一是新生代網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的形成，二是利率市場(chǎng)化的持續(xù)推進(jìn)，三是互聯(lián)網(wǎng)金融的興起。銀監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013～2016年，商業(yè)銀行凈利潤(rùn)增速由14.48%降至3.54%，凈息差持續(xù)收窄，不良率逐步高企。商業(yè)銀行不斷尋求創(chuàng)新，以期在差異化競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新領(lǐng)域。2013年9月，北京銀行聯(lián)合荷蘭ING集團(tuán)，采用線上產(chǎn)品、線下直銷門店的運(yùn)營(yíng)模式推出國(guó)內(nèi)首家直銷銀行。2014年下半年，直銷銀行開(kāi)始大規(guī)模上線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年一季度國(guó)內(nèi)上線直銷銀行已達(dá)93家。從2016年上市銀行年報(bào)來(lái)看，各行直銷銀行資產(chǎn)規(guī)模和用戶數(shù)量仍在持續(xù)擴(kuò)大。截至2016年末，上海銀行和民生銀行的直銷銀行用戶數(shù)量均突破500萬(wàn)戶大關(guān)。其中，上海銀行直銷銀行用戶更是達(dá)到800萬(wàn)戶的高點(diǎn)。
受制于經(jīng)營(yíng)范圍，區(qū)域性中小銀行發(fā)展直銷銀行有其必要性。借助直銷銀行經(jīng)營(yíng)模式，區(qū)域性中小銀行既可以有效延伸經(jīng)營(yíng)觸角，又可以憑借地方經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，在直銷銀行開(kāi)展一系列便民服務(wù)，便于展業(yè)。然而，目前區(qū)域性中小銀行的直銷銀行發(fā)展方向仍不明確，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性不夠，二是戰(zhàn)略定位不明，三是經(jīng)營(yíng)模式不佳。如何妥善處理好這三個(gè)問(wèn)題是區(qū)域性中小銀行進(jìn)一步發(fā)展直銷銀行的當(dāng)務(wù)之急。本文在對(duì)上述問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，提出區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景――金融精品超市，并擬定了較詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃，以為區(qū)域性銀行直銷銀行轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供參考。
區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展中的問(wèn)題
第一，經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性不夠。直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別在于直銷銀行擺脫了傳統(tǒng)銀行思維定勢(shì)，發(fā)揮了成本優(yōu)勢(shì)；在運(yùn)營(yíng)模式上表現(xiàn)為直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)渠道變革和流程再造，減少了運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。從經(jīng)營(yíng)層面上看，非獨(dú)立性直銷銀行可能面臨戰(zhàn)略定位模糊、內(nèi)部管理僵滯和部門間業(yè)務(wù)沖突等問(wèn)題。以上這些特點(diǎn)要求直銷銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要保持相當(dāng)程度的獨(dú)立性?？v觀國(guó)外直銷銀行大部分為獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)模式，而國(guó)內(nèi)90余家直銷銀行中，絕大部分為非獨(dú)立法人運(yùn)營(yíng)，其中多數(shù)直銷銀行是作為銀行二級(jí)部門的形式運(yùn)營(yíng)。2017年1月，百信銀行獲批籌建，國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人運(yùn)作模式的直銷銀行正式落地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有20多家銀行在申請(qǐng)獨(dú)立法人直銷銀行牌照。獨(dú)立法人模式已然成為直銷銀行發(fā)展的方向標(biāo)。
第二，戰(zhàn)略定位不明。區(qū)域性中小銀行直銷銀行戰(zhàn)略定位不明主要體現(xiàn)在沒(méi)有明確區(qū)分直銷銀行、傳統(tǒng)電子銀行（如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行）與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)渠道之間的關(guān)系。直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行均是通過(guò)線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果直銷銀行戰(zhàn)略定位不明晰，就很容易導(dǎo)致直銷銀行在渠道建設(shè)、客群定位、營(yíng)銷推廣等方面與傳統(tǒng)電子銀行高度重合，從而產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與重復(fù)建設(shè)。目前，區(qū)域性中小銀行直銷銀行的許多產(chǎn)品與其傳統(tǒng)電子銀行的產(chǎn)品相重疊，直銷銀行產(chǎn)品特色性不夠、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而且在宣傳方面，直銷銀行品牌宣傳也未充分體現(xiàn)其與傳統(tǒng)電子銀行的區(qū)別，異地差異化推廣方式也不明顯。直銷銀行的戰(zhàn)略定位要求銀行清晰地處理好直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)之間的相關(guān)目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌拓展等三方面關(guān)系。
第三，經(jīng)營(yíng)模式不佳。目前國(guó)內(nèi)直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式包括三種：純線上經(jīng)營(yíng)模式、“線上+線下直銷門店”模式、“線上+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”模式。其中，多數(shù)直銷銀行為純線上經(jīng)營(yíng)模式。純線上模式的直銷銀行不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，雖然節(jié)省了成本，但缺乏線下接觸客戶的渠道，營(yíng)銷機(jī)會(huì)較少。而且，從線上渠道看，直銷銀行并沒(méi)有諸如支付寶之類的高頻應(yīng)用工具，缺乏有效流量的導(dǎo)入，僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷成本極高且作用十分有限。目前，際上直銷銀行也開(kāi)始由線上走向線下（如Capital One 360的“咖啡銀行”），線上提供標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品，線下提供高附加值、復(fù)雜化的產(chǎn)品，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性。
區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想
直銷銀行發(fā)展愿景：金融精品超市
區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景――金融精品超市。金融精品超市可以從外部架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)兩方面鳥瞰。
從外部架構(gòu)上構(gòu)建獨(dú)立法人直銷銀行，明晰戰(zhàn)略定位。區(qū)域性中小銀行應(yīng)加速獨(dú)立法人直銷銀行牌照申請(qǐng)，盡快實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在設(shè)立模式上，為加快落地速度，同時(shí)避免合資設(shè)立的不確定性，區(qū)域性中小銀行可以先嘗試以獨(dú)資或全資方式設(shè)立直銷銀行，后期再根據(jù)具體情況選擇引入企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)合作比較契合的股東，以達(dá)到彼此借力的目的。在戰(zhàn)略定位方面，直銷銀行應(yīng)定位于新興電子渠道，同時(shí)明確直銷銀行與其他渠道在目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌拓展等方面的區(qū)別。在目標(biāo)客群方面，直銷銀行應(yīng)以拓展新增客戶為主，定位于對(duì)電子渠道接受度高、對(duì)新興產(chǎn)品敏感、更看重便利性的客戶階層；傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)則以維護(hù)存量客戶為主。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，直銷銀行應(yīng)以精優(yōu)和新穎產(chǎn)品吸引新增客戶；傳統(tǒng)電子渠道則以相對(duì)健全和新穎的產(chǎn)品來(lái)為客戶提供線上辦理渠道，提升客戶黏性；實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)則以相對(duì)健全和專業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)完成線上客戶承接和線下投顧服務(wù)。在品牌拓展方面，直銷銀行應(yīng)明確產(chǎn)品特色與功能，以區(qū)分其他渠道，提高產(chǎn)品差異明晰度。新興電子渠道、傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)互通性，達(dá)到客戶相互引流的目的。（見(jiàn)圖1）
從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上發(fā)展線上線下結(jié)合模式，打造特色精品超市。線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式是未來(lái)直銷銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。為打造金融精品超市，線上渠道，區(qū)域性中小銀行直銷銀行可為客戶提供推薦層、精品層和服務(wù)層三類產(chǎn)品（如圖2所示）。直銷銀行應(yīng)秉承精品和新穎的概念。所有層級(jí)產(chǎn)品類別相對(duì)齊全，但可供選擇的產(chǎn)品不宜過(guò)多，以提高界面精簡(jiǎn)性。線下渠道，直銷銀行主要從事?tīng)I(yíng)銷擴(kuò)展、線下投顧服務(wù)，同時(shí)為客戶提供高凈值、個(gè)性化產(chǎn)品。直銷銀行通過(guò)線上線下結(jié)合方式，致力打造金融精品超市，可以從產(chǎn)品功能上滿足客戶全方位金融需求。
除上述特點(diǎn)之外，區(qū)域性中小銀行直銷銀行金融精品超市還應(yīng)具有開(kāi)放性、大數(shù)據(jù)、一站式服務(wù)特點(diǎn)。一是開(kāi)放性。直銷銀行金融精品超市對(duì)所有異地分支機(jī)構(gòu)、異地業(yè)務(wù)部甚至全國(guó)開(kāi)放，最大限度地發(fā)揮直銷銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。二是大數(shù)據(jù)。直銷銀行金融精品超市能建立自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)接CRM系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便于數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品研發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。三是一站式服務(wù)。直銷銀行金融精品超市不依托其他APP工具或轉(zhuǎn)鏈接，僅在平臺(tái)就能為客戶提供“一站式”解決方案，極大程度地提高客戶體驗(yàn)和客戶黏性。
直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃
第一階段：金融產(chǎn)品便利店。金融產(chǎn)品便利店是直銷銀行金融精品超市的初級(jí)階段，主要實(shí)現(xiàn)渠道變革。一是獨(dú)立性。銀行需加快獨(dú)立法人直銷銀行牌照申請(qǐng)，并建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、考核機(jī)制、成本核算、風(fēng)險(xiǎn)控制等一整套獨(dú)立管理體系。二是開(kāi)放性。直銷銀行應(yīng)推廣至所有異地分支機(jī)構(gòu)及異地業(yè)務(wù)部（中心），并根據(jù)不同地區(qū)擬定不同的營(yíng)銷方案。三是產(chǎn)品求簡(jiǎn)。為客戶提供簡(jiǎn)單、快捷的純線上無(wú)障礙理財(cái)、融資與生活服務(wù)類產(chǎn)品。四是線上獲客。加大線上推廣力度，采用多種營(yíng)銷方式，嘗試線上獲客營(yíng)銷。
第二階段：金融精品直銷店。金融便利店越發(fā)成熟，獨(dú)立管理體系逐步完善，產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)健全，直銷銀行發(fā)展由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過(guò)渡，此階段主要現(xiàn)流程再造。一是客戶體驗(yàn)。將金融便利店轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)建立示范場(chǎng)景、嘗試提供一站式服務(wù)、對(duì)接客服建議，突出客戶互動(dòng)與參與感，極大限度地提升客戶體驗(yàn)。二是互通性。直銷銀行、傳統(tǒng)電子渠道和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶相互遷移與引流，促使新增客戶沉淀以及提高存量客戶體驗(yàn)。三是批量導(dǎo)流。與第三方商鋪展開(kāi)密切合作，實(shí)現(xiàn)客戶批量導(dǎo)流。四是產(chǎn)品求精。對(duì)接行內(nèi)外數(shù)據(jù)，為客戶提供特色性產(chǎn)品與服務(wù)。五是線上線下結(jié)合。除線上提品與服務(wù)以外，線下輔助營(yíng)銷與推廣，鎖定客戶。六是引入企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶。直銷銀行開(kāi)始引入小微企業(yè)客戶甚至機(jī)構(gòu)客戶，實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。
近日，即速應(yīng)用了一份《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》，分別從小程序生態(tài)變遷、用戶行為進(jìn)階分析、熱點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商發(fā)展四個(gè)維度對(duì)小程序現(xiàn)狀進(jìn)行深度剖析，并推測(cè)出小程序未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
1.小程序總量達(dá)100萬(wàn)，二、三線城市占比近半
2018年Q2微信小程序總量達(dá)100萬(wàn)，相比半年前的58萬(wàn)個(gè)小程增長(zhǎng)72%，小程序市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高速擴(kuò)張趨勢(shì)。從地理位置分布上看，小程序主要集中在一、二、三線城市，其中二、三線城市占比達(dá)46.3%，將近一半。
一線城市擁有更成熟的小程序孵化環(huán)境，在市場(chǎng)發(fā)展前期有較大優(yōu)勢(shì)。但隨著小程序生態(tài)擴(kuò)張，二、三線城市的各類線下服務(wù)場(chǎng)景搭建開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，小程序市場(chǎng)需求巨大，吸引了大量開(kāi)發(fā)者不斷涌入。
2.小程序累計(jì)用戶數(shù)突破6億，小游戲、618電商節(jié)功不可沒(méi)
今年4月各類爆款小游戲的病毒式傳播，以及618電商節(jié)期間商家借助小程序進(jìn)行的造勢(shì)宣傳，促使小程序用戶數(shù)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。今年年6月，小程序累計(jì)用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億。
從報(bào)告中可以看出，小程序用戶粘性也有大幅提高。接近一半的用戶每天打開(kāi)小程序4-6次，且用戶平均單次使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到13分鐘。受小游戲影響，用戶沉浸在小程序的時(shí)間明顯增長(zhǎng)。
分享、公眾號(hào)、下拉任務(wù)欄等重要入口的不斷強(qiáng)化，為小程序帶來(lái)了巨大流量。經(jīng)過(guò)一年半時(shí)間，小程序用戶使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)力也在迅速提升。
3.智慧零售小程序6月流水環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)35%，場(chǎng)景滲透迅速
作為小程序一直重點(diǎn)打造的線下場(chǎng)景，智慧零售類小程序流量整體上穩(wěn)健增長(zhǎng)，最高環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到55%。
無(wú)處不在的智慧零售消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的高頻甚至剛需服務(wù)，刺激了用戶持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此流量轉(zhuǎn)化也一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，6月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到35%。
伴隨著智慧零售類小程序與門店、公眾號(hào)、微信支付、社交分享等深度融合，零售場(chǎng)景中最核心的“人、貨、場(chǎng)、服務(wù)”達(dá)成智能化連接。極大程度上提升了商家運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也滿足了用戶的消費(fèi)需求。
4.電商小程序流量最高增長(zhǎng)60倍，保持主力軍地位
電商小程序在微信體系內(nèi)營(yíng)銷導(dǎo)流價(jià)值尤為突出，成為商家在雙十一、618等電商節(jié)日造勢(shì)營(yíng)銷的重要途徑。在此期間，各類電商小程序用戶流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中時(shí)尚電商小程序增速最快，相比2017年Q1流量累計(jì)增長(zhǎng)擴(kuò)大60倍。跨境電商也表現(xiàn)不俗，從2017年開(kāi)始流量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2018年Q2階段發(fā)展成為僅次于時(shí)尚電商后的第二大類別。
電商小程序最主要的兩種形式內(nèi)容電商和社交電商，將微信生態(tài)內(nèi)公眾號(hào)、社交關(guān)系鏈完美結(jié)合，讓品牌與客戶之間建立直接聯(lián)系，形成口碑效應(yīng)。而服務(wù)直達(dá)和品牌專區(qū)的陸續(xù)開(kāi)放，也將推動(dòng)電商小程序迎來(lái)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
5.線下服務(wù)小程序中餐飲行業(yè)表現(xiàn)突出，流水增長(zhǎng)環(huán)比達(dá)85%
線下掃碼將線下場(chǎng)景與線上即時(shí)服務(wù)融合，有效縮短服務(wù)時(shí)間，讓線下傳統(tǒng)門店將服務(wù)延伸至小程序。同時(shí)小程序“即用即走”的便捷式服務(wù)體驗(yàn)，深受用戶喜愛(ài)。2018年Q2階段，餐飲、美業(yè)、休閑娛樂(lè)、旅游、政務(wù)等各類線下服務(wù)小程序流量均出現(xiàn)激增，其中休閑娛樂(lè)類小程序流量增長(zhǎng)環(huán)比達(dá)到143%。
掃碼點(diǎn)餐等功能打通了餐飲消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，快速提升餐飲店鋪運(yùn)營(yíng)效率及成單率。2018年Q2餐飲小程序流水增長(zhǎng)環(huán)比達(dá)到85%，處于高速發(fā)展階段。
線下服務(wù)類小程序最主要的目的就是將線下用戶引到線上流量池儲(chǔ)存，注重用戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)和會(huì)員體系搭建的商家會(huì)獲得更大優(yōu)勢(shì)。
6.第三方平臺(tái)向插件市場(chǎng)進(jìn)軍，適應(yīng)開(kāi)發(fā)者新需求
以小程序開(kāi)發(fā)工具即速應(yīng)用為代表的第三方服務(wù)商在小程序市場(chǎng)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)即速應(yīng)用平臺(tái)上線的11萬(wàn)個(gè)小程序中，電商、智慧零售、餐飲行業(yè)居多，同時(shí)覆蓋連鎖門店、內(nèi)容行業(yè)、美業(yè)、休閑娛樂(lè)等行業(yè)領(lǐng)域。其中電商類小程序接近3成，占比最高。
另外，根據(jù)即速應(yīng)用后臺(tái)顯示，海外小程序開(kāi)發(fā)者占比1.4%，其中歐洲和俄羅斯占比相對(duì)較高。小程序作為一種新型的輕量級(jí)應(yīng)用，使用場(chǎng)景已經(jīng)拓展至全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外小程序市場(chǎng)有可能成為下個(gè)備受開(kāi)發(fā)者關(guān)注的拓展方向。
即速應(yīng)用提供的三種小程序制作模式和插件平臺(tái)，極大程度上適應(yīng)不同層面的開(kāi)發(fā)者群體。需要頻繁使用會(huì)員卡、優(yōu)惠券等各類營(yíng)銷工具的電商及線下門店行業(yè)小程序開(kāi)發(fā)者，借此極大提高了開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)效率。
7.2018下半年是小程序生態(tài)進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)期
8月4日在深圳舉辦的2018小程序新生態(tài)峰會(huì)，將會(huì)在這份《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》的基礎(chǔ)上，對(duì)小程序生態(tài)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展作出更深入的解讀?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2018下半年小程序開(kāi)始進(jìn)入了新的生態(tài)進(jìn)化階段，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：
小程序向平板、PC端布局，騰訊系產(chǎn)品入口全量開(kāi)放
小程序很快將適配平板電腦，未來(lái)可能還會(huì)適配PC端。小程序入口將不再局限于微信內(nèi)，而是逐步向微信以外的載體延伸。騰訊系產(chǎn)品的各種入口會(huì)逐步對(duì)小程序全量開(kāi)放。
小程序開(kāi)發(fā)模式向插件化方向發(fā)展
越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者會(huì)傾向于通過(guò)插件快速開(kāi)發(fā)小程序。插件化的小程序開(kāi)發(fā)模式，會(huì)大幅降低技術(shù)門檻，同時(shí)提高小程序功能的多樣性。
小程序場(chǎng)景和入口升級(jí)更注重提高留存
群動(dòng)態(tài)消息、訂閱消息、品牌品類搜索等功能陸續(xù)開(kāi)放后，小程序運(yùn)營(yíng)者將獲得更多與用戶建立深層次聯(lián)系的渠道，大幅提高留存率。
小程序電商涌現(xiàn)更多垂直細(xì)分領(lǐng)域
隨著社交電商模式的普及，電商小程序垂直細(xì)分領(lǐng)域還會(huì)不斷擴(kuò)張，跨境電商、數(shù)碼電商、生鮮電商及農(nóng)貿(mào)電商的用戶基數(shù)將不斷攀升，更多細(xì)分運(yùn)營(yíng)模式將被挖掘出來(lái)。
小程序?qū)⒊蔀橹腔哿闶坌袠I(yè)標(biāo)配
小程序幫助零售商家連接線上線下場(chǎng)景，形成“小程序+公眾號(hào)+門店”一體化聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，這種精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式也將成為智慧零售行業(yè)標(biāo)配。
7月9日，9158母公司天鴿集團(tuán)登陸港交所。之所以選在香港上市，是因?yàn)楦嫡娪X(jué)得亞洲國(guó)家的投資人更容易看懂KTV模式。KTV模式是9158純粹基于中國(guó)國(guó)情而創(chuàng)造的一種商業(yè)模式：用戶主要分布在眾多三四線城市，甚至更基層的農(nóng)村市場(chǎng)，深知如何從絲身上賺錢的9158被稱作實(shí)時(shí)視頻社交的鼻祖。上市后，傅政軍宣告9158開(kāi)始進(jìn)軍線下KTV，目前已經(jīng)在杭州開(kāi)始嘗試，今年會(huì)重點(diǎn)將商業(yè)模式測(cè)試成功。
但9158不是來(lái)打劫線下KTV的，現(xiàn)在傅政軍設(shè)想以加盟或承包性質(zhì)展開(kāi)業(yè)務(wù)。9158模式的卡拉OK和傳統(tǒng)的卡拉OK有哪些不同？
傅政軍最早萌生進(jìn)軍線下KTV的念頭后，公司內(nèi)部以及董事會(huì)層面做過(guò)N次討論――幾乎所有人都認(rèn)為他的方向判斷出現(xiàn)了問(wèn)題。董事會(huì)態(tài)度很明確：9158的優(yōu)勢(shì)在于線上，開(kāi)實(shí)體店模式太重，需要消耗過(guò)多資金。
但傅政軍執(zhí)意堅(jiān)持這個(gè)尚不明確未來(lái)的方向，開(kāi)始小步試水。他覺(jué)得創(chuàng)始人應(yīng)該享受一定權(quán)限。
“一開(kāi)始花的錢并不多，比如一個(gè)月花幾十萬(wàn)元搞研發(fā)。如果一下子花費(fèi)上千萬(wàn)裝修店面董事會(huì)肯定不同意。投資人剛開(kāi)始都以為我要開(kāi)店，走很重的運(yùn)營(yíng)模式。其實(shí)我們也是邊做邊摸索。”之后，傅政軍逐步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在卡拉OK領(lǐng)域做O2O并不一定要做成重資產(chǎn)，也可以以加盟或承包性質(zhì)展開(kāi)業(yè)務(wù)――這并非傳統(tǒng)意義上的“加盟”，而相當(dāng)于輸入技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這時(shí)，他的想法才逐步得到董事會(huì)的支持。
“這個(gè)池子很大，是一片藍(lán)海。有超過(guò)1000億的市場(chǎng)規(guī)模，即使我們占據(jù)5%的份額，也有50個(gè)億。”互聯(lián)網(wǎng)老兵傅政軍在港交所向資本市場(chǎng)描述過(guò)一個(gè)富有美好憧憬的O2O故事，“我們的平臺(tái)本來(lái)就以唱歌為主，線下有非常大的市場(chǎng)空間。很多投資人都認(rèn)可切入線下KTV才是未來(lái)的最大機(jī)會(huì)?！?/p>
這不是做視頻社交生意的傅政軍單純?yōu)樯鲜卸v出來(lái)的故事，開(kāi)線下KTV實(shí)體店確實(shí)經(jīng)過(guò)了他的深思熟慮。而接下來(lái)，傅政軍到底又該如何撬動(dòng)這塊巨無(wú)霸？
把社交搬到線下KTV
傅政軍第一次重點(diǎn)關(guān)注線下KTV實(shí)體店還是在多年前。因?yàn)殡娔X自帶的集成聲卡不帶混響功能，唱歌時(shí)聲音和伴奏只能二選一，這個(gè)瓶頸直接影響到了9158社區(qū)的用戶K歌體驗(yàn)。
他發(fā)現(xiàn)不少?gòu)B門的主播為了提升音效，上視頻時(shí)會(huì)用到相當(dāng)專業(yè)的麥克風(fēng)。技術(shù)宅傅政軍也開(kāi)始嘗試配置這種硬件設(shè)備。自己折騰很久之后才發(fā)現(xiàn)，硬件配置環(huán)節(jié)相當(dāng)復(fù)雜，入門門檻較高，所以很多時(shí)候9158需要專業(yè)調(diào)麥師幫用戶遠(yuǎn)程調(diào)麥。后來(lái)，他們還開(kāi)發(fā)出一套軟件，盡管用軟硬結(jié)合的方式可以唱出創(chuàng)新聲卡的效果，但依然難以跟實(shí)體店效果相媲美。在改進(jìn)用戶體驗(yàn)的探索期間，他突然領(lǐng)悟到：線上9158跟線下KTV包廂結(jié)合起來(lái)，大家一起玩才最有意思。
“單純線上K歌，基本是一個(gè)人在電腦上，其他人都在電腦另一頭。而在實(shí)體店，幾個(gè)人可以湊在一個(gè)包廂，還能跟線上互動(dòng)。就用戶體驗(yàn)方面來(lái)講，實(shí)體店的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC機(jī)上的創(chuàng)新聲卡加麥克風(fēng)的效果?！边@時(shí)，傅政軍萌生出了進(jìn)軍線下KTV的念頭。
其實(shí)，早在2012年底，9158就推出一套線下評(píng)分系統(tǒng)。這套系統(tǒng)算是目前安裝在實(shí)體店“新浪好聲音”K歌系統(tǒng)的雛形。今年初，傅政軍終于向線下邁出關(guān)鍵性一步，跟KTV實(shí)體店合作開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。目前，他們已經(jīng)有3家合作實(shí)體店，2家位于杭州大學(xué)城附近，均采用9158入股的形式展開(kāi)。
推動(dòng)線下社交
傅政軍早就說(shuō)過(guò)“中國(guó)沒(méi)有線下社交”，而今天他卻打出了“把社交場(chǎng)所從線上延伸到線下KTV包廂”的王牌。對(duì)此，他的解釋是：“這并不前后矛盾。美國(guó)經(jīng)常會(huì)以興趣為導(dǎo)向組織各種Party，而在中國(guó)，傳統(tǒng)娛樂(lè)會(huì)所社交目的性太強(qiáng)，要么想著，要么奔著敲公章，……不算真正的社交?！?158希望通過(guò)線下K歌為導(dǎo)向，推動(dòng)線下社交網(wǎng)絡(luò)的形成。
現(xiàn)在在9158的門店，可以看到線上9158和線下KTV包廂內(nèi)的實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景。線上主播可以跟包廂內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)，同一門店不同包廂之間的消費(fèi)者可以互動(dòng)，不同門店的包廂之間也可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。由于9158平臺(tái)有2600多名主播，還積累了不少原創(chuàng)歌手資源，他們可以利用這些資源，邀請(qǐng)三四線明星跟包廂內(nèi)的消費(fèi)者在線互動(dòng)。比如，由消費(fèi)者點(diǎn)播歌曲，明星在線演唱，或由歌手為包廂內(nèi)的消費(fèi)者贈(zèng)送生日祝福。傅政軍透露，9158即將為超女劉力揚(yáng)舉辦線上歌唱會(huì)。
再看KTV包廂內(nèi)，屏幕上會(huì)滾動(dòng)播出各個(gè)門店的最佳歌手排行榜。有興趣的消費(fèi)者可以相互飆歌挑戰(zhàn)最高分?，F(xiàn)在在大學(xué)城附近試點(diǎn)的店已經(jīng)吸引高校學(xué)生們掀起了一股飆歌潮。此外，他們的K歌系統(tǒng)還引入了9158固有的送禮物模式，支持用手機(jī)給本包廂或其他包廂里的朋友刷虛擬道具。如果收到的虛擬禮物足夠多，本次唱K就可能打折或免單?？傊麄儠?huì)借鑒9158原有的運(yùn)營(yíng)套路，設(shè)置各種激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，調(diào)動(dòng)線上線下互動(dòng)的氛圍，促進(jìn)消費(fèi)。傅政軍是想以唱歌為由頭，讓一群陌生人變成朋友。
或許不少人會(huì)疑惑，到底什么人會(huì)熱衷跨包廂互動(dòng)，結(jié)交新朋友？9158在百嘉樂(lè)門店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)連他們自己也未曾料及的現(xiàn)象可能能說(shuō)明問(wèn)題。該門店的KTV消費(fèi)群中，白領(lǐng)占比僅有10%?15%左右，反而服務(wù)員等打工人員和小老板偏多。
眾所周知，9158的玩家其實(shí)就是由一、二線城鄉(xiāng)結(jié)合部的人群以及三、四線城市的小老板和打工族組成的――傅政軍將他們統(tǒng)稱為流動(dòng)人口。9158的成功恰能證明這部分流動(dòng)人群確實(shí)有旺盛的消費(fèi)能力和社交需求?！鞍最I(lǐng)反而一毛不拔?！备嫡娝室恍?。從絲口袋里掏錢正是傅政軍和9158所擅長(zhǎng)。
他認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)者在K歌之余，還能有聊天、打游戲等更豐富的娛樂(lè)方式，能把線下KTV實(shí)體店當(dāng)成西湖、麗江等旅游景點(diǎn)一樣的精神寄托場(chǎng)所。如果世紀(jì)佳緣是通過(guò)婚戀名義建立社交關(guān)系，友加等是通過(guò)興趣愛(ài)好建立社交關(guān)系，那么9158則是想通過(guò)線上線下互動(dòng)的卡拉OK建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
9158的“開(kāi)店邏輯”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下KTV中只有好樂(lè)迪一家曾經(jīng)獲得過(guò)永威投資的注資?，F(xiàn)有的KTV連鎖店在資本市場(chǎng)的認(rèn)可度相對(duì)較低，鮮有上市企業(yè)或宣布獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的。在互聯(lián)網(wǎng)老兵傅政軍看來(lái)，這些傳統(tǒng)KTV存在不少可改造空間。類似寶樂(lè)迪、大歌星、好樂(lè)迪、錢柜等為數(shù)不多的中高端KTV連鎖店正走入誤區(qū)，不是靠產(chǎn)品和技術(shù)取勝，而是靠拼豪華裝修吸引客人。最近其業(yè)務(wù)量受國(guó)家反腐政策影響出現(xiàn)下滑，蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)又再?gòu)闹蟹至饕徊糠窒M(fèi)人群。可見(jiàn)，中高端連鎖店也確實(shí)遇到一定挑戰(zhàn)。而中低端KTV一般為單體店或區(qū)域連鎖。他們一方面靠團(tuán)購(gòu)、打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行走量競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要跟大型連鎖店進(jìn)行抗衡，可謂危機(jī)感十足。
但這些傳統(tǒng)店面最大的問(wèn)題還在于：系統(tǒng)老化，玩法單一，消費(fèi)頻次低，回頭客不多。隨著租金、人力成本的逐步飆升，KTV實(shí)體店提高投資回報(bào)率的通用方法是想盡一切辦法節(jié)流。由于他們的盈利點(diǎn)都在于收取包廂費(fèi)、酒水費(fèi)，所以不少連鎖店會(huì)憑借品牌議價(jià)能力克扣酒水供應(yīng)商的進(jìn)貨費(fèi)。
相比之下，傅政軍則是想幫KTV門店做增加營(yíng)收的開(kāi)源工作。“只有往前做了以后才能知道生意到底該怎么弄?！边@是他涉足線下生意以來(lái)的感悟。傅政軍陸續(xù)接觸了好樂(lè)迪、麥樂(lè)迪、麥歌、萬(wàn)達(dá)大歌星等幾乎所有知名KTV連鎖店的老板。接觸的傳統(tǒng)KTV店面越多，傅政軍越有信心。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，憑借9158的線上社區(qū)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能解決傳統(tǒng)連鎖店幾乎所有的痛點(diǎn)。最終傅政軍得到的反饋是：這些老牌傳統(tǒng)連鎖店認(rèn)可9158未來(lái)的發(fā)展方向。但他們?nèi)栽谟^望，因?yàn)?158的系統(tǒng)還在持續(xù)更新當(dāng)中，跟描述的理想狀態(tài)尚有一定距離。
傅政軍會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，9158并不是要顛覆傳統(tǒng)的KTV生意，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式幫他們做創(chuàng)收。線下卡拉OK面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是線上卡拉OK，而是迅速發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)。傅政軍更強(qiáng)調(diào)回頭客、VIP體系、會(huì)員體系、店面ARPU值（每用戶平均收入）等互聯(lián)網(wǎng)因素。
在模式上，9158相當(dāng)于KTV管理公司，負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)。他們會(huì)先承包實(shí)體店，再向其輸出系統(tǒng)、管理和推廣。LOGO、裝修、人員、設(shè)備等硬件資源屬于實(shí)體店，跑文化局、消防局、進(jìn)貨等行政事務(wù)也由原店面承擔(dān)。9158重點(diǎn)負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)，會(huì)派遣店長(zhǎng)、銷售主管、推廣主管等關(guān)鍵人員做前期培訓(xùn)?！拔覀儗?duì)KTV的理解比較廣一點(diǎn)，但肯定深度不如傳統(tǒng)企業(yè)?！备嫡娤Ｍ芨€下KTV強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
經(jīng)過(guò)初步實(shí)踐，傅政軍感覺(jué)最靠譜的模式是選擇剛好做到盈虧持平的實(shí)體店，以入股的方式進(jìn)行合作，9158為KTV實(shí)體店免費(fèi)提供系統(tǒng)，然后再參與線上分成。“如果營(yíng)收太差，可能到時(shí)大家一起虧本，沒(méi)意義；如果營(yíng)收過(guò)好，對(duì)方也不一定愿意放手交給我們運(yùn)營(yíng)?！备嫡姷纳虡I(yè)邏輯是起步階段就追求盈利，如同初創(chuàng)階段的9158一樣。他希望拿到試點(diǎn)店面漂亮財(cái)?shù)膭?wù)報(bào)表之后再開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張。
剛跨入線下KTV這個(gè)陌生行業(yè)時(shí)，傅政軍跟投資人均一致認(rèn)為，區(qū)域性卡拉OK都是黑社會(huì)做的生意，恐怕會(huì)成為拓展線下生意的攔路虎。但接觸下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，KTV店小老板們并沒(méi)有想象當(dāng)中的難以接觸?！傲控?zhǔn)終TV幾乎沒(méi)有黑社會(huì)勢(shì)力，不會(huì)堵著門不讓開(kāi)張。”傅政軍開(kāi)玩笑說(shuō)，“量販?zhǔn)終TV偶爾會(huì)有客人鬧事，但不屬于黑社會(huì)組織的打群架，而是醉酒后的‘P2P’式打架行為?！彼麄冞€發(fā)現(xiàn)，以衛(wèi)生、消防等為由頭惡意投訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不良手段較為普遍。
互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)
9158所在的天鴿集團(tuán)共有900多名員工，研發(fā)人員約占1/3。他們?cè)谌珖?guó)有超過(guò)20個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心以及云端訪問(wèn)服務(wù)器，這將保證PC、手機(jī)、電視屏（KTV包間的屏幕）三屏能實(shí)時(shí)互動(dòng)，流暢地傳播音視頻。“隨便在哪個(gè)地方，在哪個(gè)屏幕上唱的一個(gè)聲音，都能在一兩秒鐘之內(nèi)送達(dá)。就像順豐快遞一樣是最快的，我們相當(dāng)于自建物流?！庇谐^(guò)10年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景的傅政軍對(duì)9158的技術(shù)實(shí)力非常有信心。
毫無(wú)疑問(wèn)，9158的優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傅政軍透露，光“新浪好聲音”這套K歌系統(tǒng)，投入至少就有兩三千萬(wàn)人民幣。該K歌系統(tǒng)包含評(píng)分系統(tǒng)、點(diǎn)歌系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)、會(huì)員卡系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等多個(gè)重點(diǎn)板塊。
“原來(lái)的KTV系統(tǒng)供應(yīng)商只做到我們工作的三分之一?！备嫡娊忉屨f(shuō)，表面看大家都是一個(gè)普通的K歌系統(tǒng)，但“新浪好聲音”系統(tǒng)三分之二的研發(fā)工作是在云端完成的。他們?cè)诜?wù)器端做得相當(dāng)強(qiáng)大，一般靠賣軟件為生的傳統(tǒng)供應(yīng)商難以抗衡。據(jù)傅政軍介紹，以前的系統(tǒng)廠商只能收到實(shí)體店1%?2%的銷售額。
如果使用9158的“新浪好聲音”K歌系統(tǒng)，傳統(tǒng)KTV 不用改變音箱、電視機(jī)等硬件設(shè)備，只需變更部分小的硬件便可。但是，為了保證系統(tǒng)線上線下互動(dòng)視頻的流暢性，這套系統(tǒng)對(duì)帶寬有一定要求，這需要一個(gè)說(shuō)服教育的過(guò)程。但傅政軍表示，一旦新系統(tǒng)上線，就能很快覆蓋掉帶寬的投資成本。他認(rèn)為，如果說(shuō)9158現(xiàn)在是為KTV實(shí)體店做著錦上添花的事情，隨著KTV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不久將變?yōu)橐粋€(gè)雪中送炭的生意。
從杭州大學(xué)城附近門店的初步運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這套體系確實(shí)對(duì)增加營(yíng)業(yè)額有一定幫助。傅政軍舉例說(shuō)，有些學(xué)生已經(jīng)得到92分的高分，但為了挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還會(huì)反復(fù)演練同一首歌，直到超越對(duì)方的分?jǐn)?shù)才肯罷休。這無(wú)形當(dāng)中增加了包廂消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，酒水消費(fèi)數(shù)量也連帶增加了。
關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)
一、O2O運(yùn)營(yíng)模式概述
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)人中的半數(shù)已接入互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)網(wǎng)民占比超過(guò)9成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)4.1億，22%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)刺激的新增需求。網(wǎng)上支付場(chǎng)景不斷豐富，這些激增的數(shù)字都是推動(dòng)O2O模式日趨發(fā)展成熟的重要因素，也是電子商務(wù)發(fā)展的指揮棒。雖然在早期，物流模式傳統(tǒng)電子商務(wù)與實(shí)體店的較量中取得了暫時(shí)性的勝利，但是其發(fā)展越來(lái)越突顯出瓶頸。如何實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)類商品的線上到線下的完美融合成為一個(gè)新問(wèn)題，也就是本文所要闡述的020商業(yè)模式的現(xiàn)狀、短板及發(fā)展前景。
O2O營(yíng)銷模式（英文：OnlinetoOffline），又稱離線商務(wù)模式，是指通過(guò)有線或無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營(yíng)銷或預(yù)訂（預(yù)約）并支付相應(yīng)的費(fèi)用，從而帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。O2O通過(guò)服務(wù)預(yù)訂、提供信息、打折等方式，把線下的消息推送給有效的購(gòu)買群體，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、攝影、酒店住宿、旅游等。這種創(chuàng)新性的商業(yè)模式就是從線上到線下，將實(shí)體與線上相契合，讓網(wǎng)絡(luò)成為虛擬世界的“橋梁”，一直延伸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
“O2O模式”旨在為買家提供商家的準(zhǔn)確、有效的服務(wù)信，而對(duì)賣家來(lái)講則是獲取了一種性價(jià)比極高的推廣方式，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的及時(shí)性和廣泛性，使得商家可以同時(shí)及時(shí)而廣泛地自己的產(chǎn)品信息，去除以往貌似必要的中間環(huán)節(jié)，更形象、更直接。我們可以從傳統(tǒng)企業(yè)一窺究竟。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)，測(cè)試，驗(yàn)收，樣品試用，賬期等因素不適合B2C或者C2C的形式進(jìn)行。作為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展來(lái)講，“O2O商業(yè)模式”從線上找資源，線下交易，利用傳統(tǒng)產(chǎn)品與網(wǎng)上虛擬相結(jié)合更符合傳統(tǒng)企業(yè)。對(duì)買家而言，通過(guò)網(wǎng)上篩選和詢價(jià)服務(wù)，線下交流和購(gòu)買；對(duì)于企業(yè)而言，可以把所有的品類展示在網(wǎng)上，傳播快，信息及時(shí)，便于修改價(jià)格和庫(kù)存，提高產(chǎn)品的銷售額。最終，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“商場(chǎng)”上，這種低成本的運(yùn)營(yíng)渠道吸引了越來(lái)越多的商家的注意。
二、020商業(yè)模式的短板
1.公信力機(jī)制不健全
客觀上，網(wǎng)上支付的模式將會(huì)使大量的現(xiàn)金流出現(xiàn)“死水”現(xiàn)象，假如平臺(tái)沒(méi)有健全的公信力機(jī)制就難以取得用戶及商家的信任。我們發(fā)現(xiàn)，淘寶通過(guò)先行賠付、擔(dān)保支付以及與眾安保險(xiǎn)合作承保退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等多種方式解決了商家對(duì)平臺(tái)，尤其是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。部分商家為了吸引消費(fèi)者到店，打出極大的優(yōu)惠政策，但是等消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)上支付，隨后拿著憑證準(zhǔn)備兌現(xiàn)之后，又有很多隱形的或者附加的消費(fèi)，抑或到手商品的質(zhì)量比實(shí)體店購(gòu)買的質(zhì)量差，致使給消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這會(huì)極大地影響消費(fèi)者再次選擇通過(guò)網(wǎng)上支付進(jìn)行購(gòu)買。
2.用戶遭遇質(zhì)量低劣的服務(wù)后退款及維權(quán)難的問(wèn)題
由于工作生活節(jié)奏的加快，很多上班族會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，也幾乎都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)失敗的經(jīng)歷。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)先為服務(wù)買單，一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費(fèi)者卻因?yàn)闊o(wú)法“退貨”而只能承受，最多發(fā)句牢騷，即使通過(guò)協(xié)商可以退款，也損失了時(shí)間成本。020不僅不能解決這一矛盾，甚至可能愈演愈烈。這是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的通病。生活體驗(yàn)類服務(wù)是無(wú)形的，或者糾紛責(zé)任主體不明確，如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的交易，解決起來(lái)可能會(huì)有些復(fù)雜，尤其是在網(wǎng)站直接付款的情況。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收錢，商家提供服務(wù)，網(wǎng)站讓找商家，而商家推給網(wǎng)絡(luò)，這種相互推諉、扯皮的事情，通過(guò)法律途徑可以得到解決，可有誰(shuí)會(huì)愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司呢？時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本導(dǎo)致失敗的網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比超低，所以一套平衡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)三方共贏的機(jī)制是這種模式亟需完善的問(wèn)題。
3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息呈現(xiàn)失真
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打出的商品服務(wù)廣告幾近完美，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)約支付后興沖沖的要到線下店面“體驗(yàn)”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況并非如此。這種情況在O2O模式的網(wǎng)站使用中不在少數(shù)。是網(wǎng)站故意美化了真實(shí)的商品服務(wù)信息，還是線下合作商家向網(wǎng)站提交了不真實(shí)的商品服務(wù)描述？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)商品銷售按營(yíng)業(yè)額比例來(lái)賺取利潤(rùn)，其合作商家亦如是，二者攻守同盟導(dǎo)致這兩種因素可能兼而有之。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的商品信息，如何脫穎而出，如何把消費(fèi)者“忽悠”過(guò)來(lái)？部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁(yè)的設(shè)計(jì)要吸人眼球，費(fèi)用繳納高些的合作商家自然被放在顯眼的位置，為了更高的點(diǎn)擊率，而對(duì)于商家提供的商品服務(wù)的質(zhì)量篩查標(biāo)準(zhǔn)則“睜一只眼，閉一只眼”。所以如何有效控制商品及服務(wù)信息傳遞失真是平臺(tái)需要解決的另一個(gè)問(wèn)題。
4.創(chuàng)新能力缺乏，消費(fèi)者黏度低
團(tuán)購(gòu)模式只是020模式的一種，但很多020網(wǎng)站依舊按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)模式的機(jī)制運(yùn)營(yíng)，缺乏本質(zhì)上的認(rèn)知和改革。平臺(tái)訂購(gòu)方式單一，服務(wù)大同小異，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重規(guī)模，沒(méi)有提供多元化服務(wù)，線下商戶的服務(wù)與線上不對(duì)等，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的黏度低。
5.社會(huì)化服務(wù)實(shí)體店信息化基礎(chǔ)薄弱
鑒于目前社會(huì)服務(wù)業(yè)普遍存在小商家規(guī)模占比大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的信息化對(duì)接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而也無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)匹配消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)成交易。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不足，如果合作商家的每天流量為4萬(wàn)左右，在目前最大帶寬的支持下，也無(wú)法支持到店的每個(gè)消費(fèi)者都享受到快速的網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有快速的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)出現(xiàn)到店支付和選擇的障礙。此外，社會(huì)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的層次相對(duì)低，人力資源短缺是另一個(gè)短板。O2O模式適用于跨界零售，涉及多個(gè)行業(yè)，掌握O2O專業(yè)知識(shí)并熟練應(yīng)用于銷售的人才不可多得，訂單的結(jié)算與互聯(lián)網(wǎng)是否同步，合作商家的信息維護(hù)是否及時(shí)都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買趨向。如果想成功激活O2O模式，必須大力夯實(shí)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)自身信息化基礎(chǔ)，構(gòu)建與電商平臺(tái)的互聯(lián)互通的接口，才能打造完整的交易信息鏈。
三、020商業(yè)模式的發(fā)展前景
1.依托成熟的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
中國(guó)正在從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，這種大趨勢(shì)下，所有的產(chǎn)品都面臨著品牌的策劃與推廣問(wèn)題?，F(xiàn)在是：酒香也怕巷子深。建立虛實(shí)相融合的互動(dòng)系統(tǒng)，線上營(yíng)銷以線上平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)視頻、發(fā)微博、體驗(yàn)評(píng)價(jià)分享開(kāi)展線上營(yíng)銷，或者與京東、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等大型的成熟的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與企業(yè)全方位合作，誠(chéng)信為本，眼光放遠(yuǎn)。企業(yè)在建立專業(yè)化網(wǎng)上商城銷售團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，要提高團(tuán)隊(duì)成員在談判以及營(yíng)銷等各方面的能力，此外要建立售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家和顧客反映的問(wèn)題要認(rèn)真研究、及時(shí)回應(yīng)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)細(xì)則，提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。
2.充分發(fā)揮線下的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，同時(shí)篩選有實(shí)力的合作商家
消費(fèi)者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的核心目的是為了體驗(yàn)線下商品，因此合作商家的商品以及商家的生活服務(wù)提供的質(zhì)量，決定了消費(fèi)者再次使用O2O營(yíng)銷模式的信心。為了更好地促進(jìn)O2O營(yíng)銷模式的發(fā)展，一定要對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證線上廣告與線下服務(wù)的一致性，從而提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以多種形式整合線下資源，以消費(fèi)者需要的標(biāo)準(zhǔn)快速檢索自己亟需的商品或服務(wù)。
3.充分借助網(wǎng)絡(luò)終端平臺(tái)，有力推廣線下線上
由于網(wǎng)絡(luò)終端的便利性，網(wǎng)購(gòu)用戶，尤其是利用移動(dòng)終端平臺(tái)而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的用戶會(huì)繼續(xù)呈井噴態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，接口網(wǎng)站有了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，即收集消費(fèi)數(shù)據(jù)以幫助商家精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)增加盈利。而龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐以及后續(xù)點(diǎn)評(píng)功能的普及，使得商家經(jīng)營(yíng)改善有了方向性，從而距離盈利目標(biāo)更進(jìn)一步；消費(fèi)者既得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有折扣優(yōu)惠，體驗(yàn)反饋更便利；三方利益都得到保證，O2O必將是一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬志軍.O2O：新瓶舊酒更香醇[J].信息與電腦，2012.9.15.
服務(wù)站快遞免費(fèi)自提
部分服務(wù)站將支持寄件
10月25日起，北京、嘉興、上海、杭州、武漢等地的天貓、淘寶消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)下單時(shí)可選擇就近的天貓服務(wù)站，通過(guò)授權(quán)指定的服務(wù)站為其代收包裹來(lái)解決。
天貓社區(qū)服務(wù)站將在包裹到站后，檢驗(yàn)包裹完整性后掃描簽收錄入系統(tǒng)，隨即系統(tǒng)發(fā)短信和密碼通知消費(fèi)者取件。在包裹到站5天內(nèi)，服務(wù)站予以免費(fèi)保管，消費(fèi)者可在期間憑借證件及密碼上門自提。
考慮到服務(wù)站點(diǎn)情況，天貓服務(wù)站暫且支持體積小、非生鮮、金額不超過(guò)3000元的貨品，不過(guò)這已支持天貓80%的商品。若類目不符合代收網(wǎng)點(diǎn)需求，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)系統(tǒng)不再顯示代收貨服務(wù)選項(xiàng)。
目前，服務(wù)站提供天貓、淘寶商品代收貨服務(wù)。隨著系統(tǒng)逐步完善后，部分符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)站即將提供寄件服務(wù)；在模式成熟后，其他B2C網(wǎng)站包裹也有望通過(guò)天貓社區(qū)服務(wù)站代收。
加速布局備戰(zhàn)雙十一
天貓為消費(fèi)者貼身服務(wù)
圓通快遞公司營(yíng)銷管理中心總監(jiān)宋建洪表示，以往很多小區(qū)快遞員白天派送會(huì)碰到接件人不在家等情況，無(wú)法一次妥投；再次投遞不僅重復(fù)工作，溝通成本也會(huì)增加，客戶滿意度降低。天貓這個(gè)服務(wù)站模式，像小區(qū)物業(yè)、便利店總會(huì)有人在，而且有系統(tǒng)支持，派件成本固定，妥投率提升，快遞服務(wù)滿意度也會(huì)提高，特別在雙十一等大促期間，派送效率也快了。
截至10月24日，北京、上海、嘉興、武漢、杭州等地便利店、社區(qū)物業(yè)合作商站點(diǎn)已上線，并在天貓服務(wù)站頻道公示（）。接下來(lái)，廣東等地合作商家也即將上線。
國(guó)內(nèi)第三方代收貨服務(wù)平臺(tái)收貨寶公司，在北京和上海有3000多家加盟網(wǎng)點(diǎn)。此次，作為天貓的合作方，該公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅良俊表示，與天貓社區(qū)服務(wù)站合作，讓收貨寶有機(jī)會(huì)服務(wù)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)80%的客戶群，消除收貨寶在線上業(yè)務(wù)的開(kāi)拓瓶頸，全力聚焦線下網(wǎng)點(diǎn)拓展、運(yùn)營(yíng)與管理，確保買家獲得天貓社區(qū)服務(wù)站推出的各項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，并利用服務(wù)站獲取新的線下用戶。
社區(qū)商業(yè)空間巨大
意在“零售沃爾瑪”
據(jù)悉，天貓社區(qū)服務(wù)站項(xiàng)目推出后，原有的淘寶代購(gòu)點(diǎn)，也將在滿足服務(wù)站運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)要求的前提下，升級(jí)為天貓社區(qū)服務(wù)站，新增代收貨服務(wù)等功能，加速滲透三四線城市。
天貓社區(qū)服務(wù)站項(xiàng)目推出，也在線下多次試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了嘗試。去年淘寶“雙十二”活動(dòng)期間，天貓物流與廣東美宜佳便連鎖利店嘗試與線下實(shí)體結(jié)合，門店通過(guò)提供淘寶個(gè)性代購(gòu)、支付寶代付和快遞收發(fā)業(yè)務(wù)，門店當(dāng)月零售額從2200萬(wàn)增長(zhǎng)到了4000萬(wàn)左右，顯示了貼近消費(fèi)者的最后一公里——社區(qū)商業(yè)空間巨大。
本文通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展的研究，結(jié)合河南省本土服裝品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)河南服裝企業(yè)電子商務(wù)化滯后的原因給予分析，并針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，總結(jié)出適合河南本土服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的運(yùn)作方式，對(duì)服裝企業(yè)的生存發(fā)展提供幫助。
【關(guān)鍵詞】
河南??；服裝行業(yè)；電子商務(wù)
來(lái)自河南省服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前河南省有8000多家服裝企業(yè)，每年4億件（套）服裝銷往全國(guó)，產(chǎn)值達(dá)500多億元，已經(jīng)成為河南省實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略的重要力量。但是，河南省服裝企業(yè)與沿海服裝企業(yè)相比，在電子商務(wù)應(yīng)用方面還存在著很大的差距。部分企業(yè)的電子商務(wù)認(rèn)知水平、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電子商務(wù)信用意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)支付手段、人才培養(yǎng)等方面還有待完善，這些直接影響到河南省服裝企業(yè)電子商務(wù)水平。
1 服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展僅僅幾十年時(shí)間，卻急速席卷全球。而商務(wù)、交易活動(dòng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上更是一項(xiàng)偉大創(chuàng)舉。中國(guó)沿海地區(qū)的一些服裝企業(yè)在嘗試性電子商務(wù)活動(dòng)中贏得了極大的成功，于是便有眾多的企業(yè)蜂擁而入這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)中。前期主要以B2C、C2C平臺(tái)為主。但隨著電子商務(wù)發(fā)展的日漸成熟，B2B逐漸發(fā)展起來(lái)。受金融危機(jī)影響，許多外貿(mào)服裝企業(yè)希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開(kāi)拓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，加上電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開(kāi)始重視電子商務(wù)渠道。
2 適合服裝行業(yè)的電子商務(wù)模式O2O
O2O早期是為本地生活服務(wù)電商化提出的概念，為與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等概念相區(qū)分類比。但隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速崛起，O2O的概念已不再局限在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。目前關(guān)于O2O的運(yùn)作模式有許多種，但是針對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，最具有實(shí)際意義的則是雙線零售模式，即線上零售渠道和線下零售渠道。這種模式的線上線下雙零售渠道結(jié)合的形式，已經(jīng)頗具代表，這是傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的集體表征，也是最適合服裝行業(yè)的電子商務(wù)模式。
3 河南服裝企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用滯后的原因分析
（1）受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，許多河南服裝企業(yè)的管理部門只是將電子商務(wù)建設(shè)看作企業(yè)品牌塑造工程的一部分，認(rèn)為電子商務(wù)很難給企業(yè)帶來(lái)真正的效益，因而不重視對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用。傳統(tǒng)商務(wù)由于職能所賦予的權(quán)力是按照條塊方式劃分的，服裝企業(yè)職能部門各自為政，導(dǎo)致各職能部門的“協(xié)作意識(shí)”差，缺乏團(tuán)體協(xié)作精神，因此所采集的信息資源往往會(huì)被某個(gè)部門獨(dú)家壟斷。而電子商務(wù)的實(shí)施必然要求服裝企業(yè)管理模式由傳統(tǒng)的集權(quán)方式走向分權(quán)民主方式，原有的金字塔式的權(quán)力模型被打破，取而代之的是形成扁平化的權(quán)力結(jié)構(gòu)。因而，服裝企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)必然涉及到與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突。
（2）河南服裝企業(yè)對(duì)借助電子商務(wù)進(jìn)行信息資源開(kāi)發(fā)意識(shí)薄弱，服裝企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)重“電子”輕“商務(wù)”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，服裝企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)往往重視硬件的建設(shè)，卻忽視了對(duì)企業(yè)軟件和信息資源的開(kāi)發(fā)利用，許多服裝企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)在建設(shè)完成之后，由于缺乏后續(xù)的維護(hù)而成為擺設(shè)。電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于信息資源建設(shè)，造成了河南省服裝企業(yè)的電子商務(wù)是“有路無(wú)車、有車無(wú)貨”的現(xiàn)象，相當(dāng)多的服裝企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)未能很好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成為“信息孤島”。
為此，河南傳統(tǒng)服裝行業(yè)想要在電商領(lǐng)域取得成功，以下三步必不可少。
第一、品牌
品牌的影響力無(wú)疑是巨大的，無(wú)論是線上或是線下，品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的首要選擇。一旦你的企業(yè)或是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成品牌印象，那么你在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)占有巨大優(yōu)勢(shì)。依據(jù)當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商格局來(lái)看，如果傳統(tǒng)行業(yè)想要在線上塑造品牌，所要走的路線無(wú)非是兩種：一是做自有品牌的B2C業(yè)務(wù)，二是與現(xiàn)有的品牌電商合作，借助其天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)讓自己迅速發(fā)展壯大。對(duì)于前者則更適合于已有的大型品牌企業(yè)，一是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)形成成熟的市場(chǎng)，上線之后無(wú)需再為宣傳品牌而苦惱；二是這些企業(yè)本身具有足夠的資金實(shí)力來(lái)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而且能夠與現(xiàn)有的品牌電商相競(jìng)爭(zhēng)。如果你的企業(yè)屬于小型品牌則最明智的選擇莫過(guò)于與現(xiàn)有的品牌電商合作，這樣有利于解決企業(yè)轉(zhuǎn)型初期的發(fā)展與盈利問(wèn)題。最主要的是不會(huì)受到現(xiàn)有品牌電商的擠壓，畢竟你沒(méi)有與其競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
第二、新型運(yùn)營(yíng)模式
對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之后如何生存發(fā)展是一個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)電商格局已經(jīng)逐漸明朗，能夠與之競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)更是少之又少。如果正面與其發(fā)生沖突，那么其失敗的幾率會(huì)大大增加，甚至?xí)虼硕货瓴徽瘛Ｋ?，不妨繞道而行，不與其正面沖突而是積極尋求一種新型的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講獨(dú)立B2C市場(chǎng)已然無(wú)望，如果要堅(jiān)持走自有品牌道路，不妨嘗試一下新型模式。這種模式，就是在線上線下以發(fā)展品牌的模式來(lái)拓寬自己的銷售渠道。這樣做的好處就是能夠很好地掌握價(jià)格制定權(quán)，平衡線上與線下之間的價(jià)格差異問(wèn)題，避免“線下試衣線上買單”的尷尬。當(dāng)然，新興的運(yùn)營(yíng)模式還有很多，這只是舉出其中一種。更多的運(yùn)營(yíng)模式還在于企業(yè)在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中不斷去嘗試與發(fā)掘。
第三、差異化道路
走差異化的道路，與現(xiàn)有的電商品牌拉開(kāi)距離。盡量不與其正面沖突，這無(wú)疑能夠增加企業(yè)的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。在上面所提出的新型運(yùn)營(yíng)模式也屬企業(yè)差異化道路中的一種，那個(gè)屬于運(yùn)營(yíng)模式的差異化。此外，我們還可以選擇許多差異化道路。比如，客戶服務(wù)的差異化、推廣渠道的差異化、營(yíng)銷渠道的差異化、物流配送的差異化、線上線下服務(wù)的差異化等。選擇差異化道路不僅能夠避開(kāi)電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、增加企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功幾率而且更加有利于企業(yè)品牌的塑造，當(dāng)年的凡客體就是因?yàn)椴町惢缆返倪x擇而風(fēng)靡一時(shí)，使其迅速在電商當(dāng)中開(kāi)辟出新的道路。
目前，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境已基本成熟。在電商大潮之下，不僅電商企業(yè)在經(jīng)歷洗牌，傳統(tǒng)企業(yè)同樣如此。如今傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商已成必然趨勢(shì)，或許這對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)又是一次浪潮。2013年，鄭州航空港經(jīng)濟(jì)區(qū)獲批，為河南電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇。同時(shí)，2014年1月5日成立的河南服裝“電商聯(lián)盟”也將為河南本土服裝品牌的電子商務(wù)運(yùn)作提供一個(gè)更加寬廣和穩(wěn)定的平臺(tái)。屆時(shí)，線上線下會(huì)加速整合，在經(jīng)歷過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)、百家爭(zhēng)鳴之后行業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定。相信到那時(shí)也才是河南服裝行業(yè)真正的電商時(shí)代的開(kāi)始。
參考文獻(xiàn)：
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