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導(dǎo)語：在春節(jié)的民俗文化的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】晉中社火節(jié)；民俗文化；動畫劇本改編
中圖分類號：K892 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0251-02
社火，亦稱“射虎”，又稱“耍社火”、“鬧紅火”，作為最古老的風(fēng)俗，在中國有著數(shù)千年的歷史。它源于對古老的土地與火的崇拜，是遠(yuǎn)古時期巫術(shù)和圖騰崇拜的產(chǎn)物，是古時候人們用來祭祀、拜神的宗教活動。①“社”為土地之神；“火”即火祖，是傳說中的火神，能驅(qū)邪避難。崇拜社神，歌舞祭祀，意在祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、國泰民安、萬事如意。②社火活動正是將火的精神內(nèi)涵融入其中，逐步演化成為一種精神寄托。它寄托著人們對未來一年生活諸事順意的美好期盼。正是這種期盼，使社火活動成為人們的一種精神寄托，也使社火文化成為民俗文化中的重要組成部分。
一、晉中社火與社火中的民俗活動
山西是一個資源大省卻不是一個文化強(qiáng)省，它有很多獨(dú)具地方特色的民俗文化資源亟待開發(fā)。晉中市正是抓住這一契機(jī)，將本地區(qū)的春節(jié)社火活動作為當(dāng)?shù)氐闹匾幕放七M(jìn)行打造。它將各個縣區(qū)村落、社區(qū)街道自發(fā)組織的社火展演活動，從時間、場地以及展現(xiàn)內(nèi)容等諸多方面進(jìn)行有效整合，逐步形成時間周期固定化，視覺元素統(tǒng)一化，社火活動系列化的晉中社火節(jié)。晉中社火節(jié)作為晉中市的文化品牌形象之一，經(jīng)過十余年的發(fā)展，也使之走在全省諸多民俗文化品牌的前列。
在晉中一帶的春節(jié)社火活動中，除了與中國傳統(tǒng)春節(jié)民俗活動的主要內(nèi)容大致相同外，還有一些特色鮮明的地方性活動。例如，在春節(jié)和元宵節(jié)期間用煤塊、土坯、干柴來“壘旺火”，又叫做“棒槌火”“繡球塔塔火”。有些地方還要讓孩子拿著饅頭到旺火上烤著吃，企盼一年不生病。又如，正月初五將家中的破舊雜物收集后拿到野外焚燒，并備以貢品燒香磕頭，名曰“送窮”。又如到了正月十六這天，在南莊要擺設(shè)“架火”。架火要將十二張桌子逐次疊高，制作成塔式。壘十二層高代表著常年十二個月，如遇閏月則壘十三層高，寓意月月紅火高升。整個架火用多種彩色的紙張進(jìn)行裝飾，離地高達(dá)十余米，其造型好似樓閣或古塔。塔基裝飾人物山水，塔身花炮成串，塔頂則旌旗飄揚(yáng)。還有很多社火節(jié)目與表演形式，更是不勝枚舉。
正如前文所述，社火活動本身是一種源自于人們對于火的崇拜，進(jìn)而延伸到對火的內(nèi)涵意義以及對未來紅火生活期盼的祈?；顒?。同時，社火的節(jié)目表演自由不羈、形式熱情奔放，無論在何種場合進(jìn)行表演，都突出了一個“鬧”字。“鬧”不僅代表著喧鬧熱烈的社火表演場面，在晉陜語系中，還有著主動參與的意思。而“紅火”一詞，代表著人們心目中理想化的生活狀態(tài)。這就意味著“鬧紅火”活動本身不僅具有熱鬧、朝氣蓬勃的活動特質(zhì)，而且背后還蘊(yùn)含著對未來美好生活祈福的意義，并促使更多的人們主動參與并樂在其中。
二、晉中民俗故事劇本化改編的禁忌
這是一個民俗文化發(fā)生劇變的時代，現(xiàn)代生活方式與文化傳播所帶來的是多種生活方式上的相互沖擊，進(jìn)而趨于同化。這使得民俗文化的保留顯得更加急迫，同時，對民俗文化品牌傳播的要求更加細(xì)化。它既要將民俗文化傳統(tǒng)中的優(yōu)秀基因保留下來，又不能簡單死板地封閉起來，而是要利用它的優(yōu)秀基因，為當(dāng)代中國社會的發(fā)展帶來新的價值。結(jié)合晉中社火節(jié)文化品牌的核心理念，利用晉中社火活動中的民俗故事進(jìn)行動畫故事改編，正是將晉中社火節(jié)文化品牌進(jìn)行有效豐富的很好契機(jī)。但是，民俗故事的動畫劇本改編也有著必須注意的地方。
一是拿來主義，片面追求“原汁原味”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，民俗故事通過改編后，破壞了故事的原貌，使民俗故事發(fā)生了變異，就是破壞傳統(tǒng)。我國的傳統(tǒng)節(jié)日源于農(nóng)事，是在歲時節(jié)令和氣候、物候的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的。它的形成是一種歷史的積淀過程。在這一過程中，表現(xiàn)出一定時代人們的心理活動、心理特征、審美情趣和價值觀念。用今天的眼光看來，這其中的某些觀念暗含著封建禮教、迷信與不良的生活習(xí)慣。這些“原汁原味”的故事內(nèi)容，既不能反映當(dāng)下人們的精神世界，又會將錯誤的觀念傳播出去，反而使社火節(jié)活動的核心理念帶來危害。
二是肆意改編，“借殼上市”。有些劇本看似依托于民俗故事，它擁有著中國傳統(tǒng)裝飾圖案意味的角色形象設(shè)計與場景設(shè)計，但架空的故事內(nèi)容放到任何時空都可立足，也因此喪失了民俗故事的地域文化特質(zhì)。如此這般的改編，如果只是一次獨(dú)立的試驗性習(xí)作倒也無妨，但如果將其作為晉中社火節(jié)整體傳播推廣規(guī)劃中的一部分，就值得商榷了。失去地域文化背景的改編，也就失去了晉中社火故事的民俗特征，既讓本地人很難接受又讓外地人無法了解晉中社火的真正內(nèi)涵。
三、晉中民俗故事劇本化改編的建議
導(dǎo)演萬籟鳴在談到劇本編排時說：美術(shù)片工作者在改編古典文學(xué)作品時當(dāng)然應(yīng)該忠于原著，忠于原著的主要人物、主要情節(jié)，忠于原著的主體，忠于原著的浪漫主義色彩。但這個“忠實”并不等于照抄照搬，不應(yīng)該拘泥于原著。因此，在劇本故事的改編中，可以從以下兩個方面進(jìn)行著手。
一是立足社火民俗本身，提煉精神內(nèi)涵。例如有些晉中社火民俗活動的故事背景，來源于神話傳說或是原始的民間信仰崇拜。這些內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代人的知識體系與生活理念。但是社火活動中所蘊(yùn)含的人們渴望生活紅火向上的積極熱情，祈求風(fēng)調(diào)雨順國泰民安的樸素情感，則是值得弘揚(yáng)的主題。從這一方面入手，可以使社火民俗故事帶來積極的立意，也與晉中社火節(jié)的主題相呼應(yīng)。
二是利用民俗故事基底，進(jìn)行有益改編。有些社火活動中的民俗故事，其本身源自于歷史典故或民間野史。這些故事通過逐漸演化，往往會帶有鮮明的地方特色。這就需要在劇本創(chuàng)作的過程中，有機(jī)地保留和提取故事中地方特色的同時，再利用編劇手法將這些故事內(nèi)容豐富起來，使其符合當(dāng)下人們的審美情趣。這不僅使晉中社火故事能夠變得更加鮮活，而且便于晉中社火文化能夠突破地方文化的藩籬，達(dá)到向外界傳播推廣晉中社火文化品牌的作用。
目前，山西省諸多地方都開始打造文化品牌與文化產(chǎn)業(yè)，也紛紛將民俗文化作為其中的著眼點(diǎn)和突破口。在山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展的大趨勢推動下，晉中社火民俗文化品牌的樹立與發(fā)展，也將帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)而推動社會的和諧發(fā)展。民俗是隨著社會發(fā)展逐步消長的。立足于當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，結(jié)合晉中社火節(jié)的核心理念，用發(fā)展的眼光將民俗故事用動畫這種表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，使晉中社火節(jié)民俗品牌變得更加豐富多元，為山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越式發(fā)展提供新的立足點(diǎn)。
注釋：
①②馬漢臣.春節(jié)社火[M].太原：山西古籍出版社，2006（1）.
參考文獻(xiàn)：
[1]馬漢臣.春節(jié)社火[M].太原：山西古籍出版社，2006（1）.
[2]閆艷.譚達(dá)先.后殖民語境下的海外中國民間文藝學(xué)家[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016，37（4）：136-140.
第一期
赫章縣七家灣街道 2020年1月22日
民俗鬧新春歡喜過大年
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)節(jié)日文化；大眾休閑文化；公眾性；公益性
中華民族歷史悠久，中華文化源遠(yuǎn)流長，中國傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣。中華民族在不同的社會歷史發(fā)展階段創(chuàng)造了特色鮮明的節(jié)日文化。形成了漢民族所共有的春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)節(jié)日文化形式，這是華夏兒女世代傳承的文化精華。
一、傳統(tǒng)節(jié)日文化
“中國傳統(tǒng)節(jié)日，凝結(jié)著中華民族的民族精神和民族情感，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和社會和諧的重要精神紐帶，是建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的寶貴資源”。[1]是中華傳統(tǒng)文化的核心，是中華民族在傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動中展現(xiàn)的具有一定地域文化特征、帶有強(qiáng)烈民俗文化色彩、包涵倫理道德和精神內(nèi)涵、具有獨(dú)特歌舞形式、曲藝音樂特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化精華。中華民族在傳統(tǒng)節(jié)日里不僅擁有共同的民間慶典習(xí)俗，同時還擁有是充分張揚(yáng)地方個性、思想內(nèi)容真摯純潔、表現(xiàn)形式浪漫開放，形象鮮明的圖騰和神仙崇拜等極其豐富的民間文藝表演形式，是中華傳統(tǒng)文化絢麗多彩的表現(xiàn)形式。另外，從節(jié)日文化的角度看休閑文化，一個共性的東西，那就是祥和安逸；在傳統(tǒng)節(jié)日中無一例外地張顯出漢族文化的厚重，那就是天人和一、喜慶團(tuán)圓、和諧共榮，因而形成了傳統(tǒng)節(jié)日的共同習(xí)俗。在傳統(tǒng)文化民俗文化的視角看休閑文化，還有一個共性的東西就是山水文化，寄情于山水是漢民族旅游休閑的開始，千百年來，著名的山水名勝區(qū)從來都是人們真心向往的好地方，在許多名山大川中都留有歷代文人、雅士、高道、圣僧的碑刻、居室、觀堂、寺院，成為人們觀光覽勝、談古論今、緬懷先賢的好場所。再有，不同地域的名山、古鎮(zhèn)、村落擁有不同的宗教（佛教文化、道教文化、儒教文化）、民俗和一些約定俗成的民間文化娛樂節(jié)目，就是祈福、平安。這是人們渴望得到的和欣賞的，因此，人們在休閑的時刻深深地沉浸在了這種濃濃的情誼中。傳統(tǒng)文化、民俗文化是休閑文化的母體，其文化的基因是一脈相傳的。
二、大眾休閑文化
休閑文化是人們在休閑活動過程中了解、鑒賞、體驗得到的文化綜合，是將人類的休閑生活作為一種文化現(xiàn)象來加以分析時所包涵的文化總和。馬惠娣在談到休閑時曾這樣闡述；“從文化角度看休閑，是指人在完成社會必要勞動時間后，為不斷滿足人的各方面需要而處于的一種文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化構(gòu)建的生命狀態(tài)的行為方式”。[3]所以我們說，休閑是一種文化活動，是一種文化化了的生活。因為休閑的具體內(nèi)容都必須用文化來表達(dá)，包括民族的語言文字、歷史沿革、名勝古跡、方志人物、宗教民俗、音樂藝術(shù)等。因此我們說，休閑作為一種文化是社會物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶，是人類社會傳統(tǒng)文化的繼承和現(xiàn)代文明的創(chuàng)造。是以個人的文化修養(yǎng)為背景，以探求和享受文化生活為目的，以獲得現(xiàn)實生活中個人心理的滿足、精神的愉悅、身體的康健為目標(biāo)的生命活動過程，而不是“謀生”過程。在這一過程中，文化扮演著媒介的角色，休閑成為人擁有文化、學(xué)習(xí)文化、創(chuàng)造文化的象征。第一，休閑文化是指“人們在業(yè)余閑暇時間，經(jīng)過充分自由選擇和純粹興趣所致（超越一般功利目的，如錢、權(quán)等）用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和”。[2]而大眾休閑文化正是人們在百忙之中、在節(jié)假日悠閑中喜怒哀樂的思想感情多方位、多層次的表現(xiàn)。大眾休閑文化是某一個人是否具有一定文化素養(yǎng)的象征，它直觀地表現(xiàn)為人喜歡什么、欣賞什么，比如人們欣賞自然景觀，會感嘆大自然的鬼斧神工，名山大川中的碑題石刻、佛寺道觀，無一不顯現(xiàn)孕育的文化。觀看人文古跡，我們不僅可以了解歷史發(fā)展的淵源，更能感受歷史文化的魅力，憑吊歷史文化的深邃，欣賞歷史文化的多彩，所以休閑具有自然文化的象征。第二，社會生活的方方面面又是不同文化風(fēng)格的展現(xiàn)，不同地域的建筑、鄉(xiāng)情民風(fēng)、戲曲歌舞都包含著一定的文化內(nèi)容，是地域民俗文化藝術(shù)思想的展現(xiàn)。無論我們走到哪里都會被當(dāng)?shù)氐拿袼?、民風(fēng)、民間藝術(shù)、文藝形式所吸引。所以，休閑具有民俗文化的象征。第三，選擇什么形式的休閑項目、參與哪種內(nèi)容的休閑活動也都是一個人接受教育的程度和擁有文化的品位的外在表現(xiàn)，所以，休閑還帶有文化品位的象征。
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三、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化是構(gòu)建大眾休閑文化的核心
保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化和構(gòu)建大眾休閑文化是國家、地方政府、旅游、文化、宣傳等部門要認(rèn)真研究的問題和應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)；目前我國有114天的法定節(jié)假日，為人們進(jìn)入休閑生活提供了時間條件，但就春節(jié)而言，國家是否考慮在《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》條文中，增加春節(jié)前的放假天數(shù)，為那些不能在三十晚上趕回家過年的人建立起一個時間條件，因為春節(jié)是全世界華人共同關(guān)注的最重要的節(jié)慶活動，如果我們把春節(jié)過得有時間、有形式、有內(nèi)容、有親情，我們就不會在春節(jié)晚會的節(jié)目中聽到我們的父母發(fā)出的“?；丶铱纯础钡母袀穆?。第一，在休閑文化建設(shè)中各級地方政府要把本地區(qū)獨(dú)有的自然風(fēng)景名勝旅游區(qū)開發(fā)好、保護(hù)好。第二，要把地方性人文遺存維護(hù)好，要把老街區(qū)的牌樓、以及牌匾、楹聯(lián)、幌子等地方特有的文化符號保存下來，把大眾型休閑娛樂場所建設(shè)好。第三，要根除現(xiàn)代城市文化標(biāo)識中的同化要素，城市廣場、城市市標(biāo)都要有自己的特色，切記不要把其他地區(qū)的自然景點(diǎn)、人造景觀生搬硬套到（下轉(zhuǎn)第64頁）（上接第57頁）本地區(qū)的休閑文化構(gòu)成要件中來，同時，更不能擠占少數(shù)民族文化的地域空間，防止“假文化”的產(chǎn)生。第四，要把土生土長的地方民俗文化娛樂歌舞形式繼承下來，休閑娛樂文化是人類文明的一個重要標(biāo)識，要防止庸俗文化、黃色文化的侵染，在一些表演項目上要清除有背社會主義精神文明建設(shè)的“丑文化”的上演。第五，要建立起大眾型、公益性休閑娛樂文化場所，以滿足“工薪階層”的需求，要緊防“強(qiáng)勢集團(tuán)”貴族式奢侈型消費(fèi)思想的示范性影響，因為在休閑文化建設(shè)中，只有大眾的文化才是最具有生命力的文化，比如在城市轄區(qū)，像高爾夫球場這樣的綠地空間從土地使用的性質(zhì)上講，本應(yīng)屬“公共開放空間游憩業(yè)，是城市為市民及游客提供的帶有一定社會福利性質(zhì)及公益性質(zhì)的自由活動空間及設(shè)施的集合”的范疇。[4]但是，這種城市轄區(qū)的綠地空間卻沒有對公眾開放，這無疑是強(qiáng)勢集團(tuán)對弱勢群體公共利益的侵占。所以，我們在休閑文化建設(shè)中必須建立起民族的傳統(tǒng)節(jié)日休閑文化體系。要在傳統(tǒng)文化保護(hù)和都市文化創(chuàng)新中為消費(fèi)者嗜好的改變找到新型的服務(wù)方式，以適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際情況和建立節(jié)約型社會主義和諧社會的要求。使人們在更多的節(jié)假日休閑中愉悅身心，尉籍人生。 參考文獻(xiàn)
[1]中央宣傳部，等．運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚(yáng)民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)[N]．人民日報，2005-06-24．
[2]謝洪恩，等．論我國休閑文化生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建[J]．社會科學(xué)研究，2005，(6)．
[3]馬惠娣．休閑經(jīng)濟(jì)、休閑產(chǎn)業(yè)和休閑文化[N]．浙江日報，2005，(11)．
當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)社會，人際關(guān)系復(fù)雜，人際成本提高，人們呼喚親情友情，渴望團(tuán)結(jié)與交流，傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化中蘊(yùn)涵的許多哲理，正是我們需要大力倡導(dǎo)的。
“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇?！敝腥A民族最具人情味、最受重視的傳統(tǒng)節(jié)日――春節(jié)又來到了。作為傳承民族文化的重要節(jié)日，春節(jié)已成為全球炎黃子孫共同的文化記憶和文化期待――剪窗花、貼門神；包餃子，吃年飯；祭祖宗，拜新年；耍龍燈，逛廟會……
然而，在物質(zhì)不斷豐富、文化不斷繁榮的今天，原本具有豐富文化內(nèi)涵的春節(jié)越來越被物質(zhì)化、簡單化了，那些最具中華民族特色的傳統(tǒng)文化內(nèi)容漸漸遠(yuǎn)離了我們的生活。與之相反，麻將越打越大，壓歲錢水漲船高，拜年送禮興起攀比。種種事實證明，傳統(tǒng)的春節(jié)民俗文化已慢慢消逝或變味兒，讓人們覺得“年味兒”越來越淡，越來越俗氣，越來越市儈。一些中老年人因此不無擔(dān)憂地說：“現(xiàn)在的春節(jié)過得太缺少傳統(tǒng)文化味兒，越來越?jīng)]什么意思了?！?/p>
傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化在現(xiàn)實中處于怎樣的尷尬地位?是什么原因?qū)е缕潆x我們越來越遠(yuǎn)?傳統(tǒng)“年味兒”還能回歸嗎?
現(xiàn)象掃描
“年味兒”淡了，金錢味兒濃了
現(xiàn)象一：
“辭歲”就是給小孩壓歲錢
講述人：劉大爺
以前過春節(jié)，大年三十那天興“辭歲”，意思是告別即將過去的一年，迎接新的一年到來。
“辭歲”是有不少講究的。但如今這些充滿“年味兒”的“辭歲”民俗幾乎沒有了，取而代之的是大人給小孩壓歲錢，而且數(shù)額一年比一年多。我有6個孫子、孫女，還有10多個親戚的孩子，加上平常來往較多的鄰居的小孩，大大小小20多個，每逢過年時都得給壓歲錢，而且給的數(shù)目年年看漲。原先每人給二三十元就可以了，現(xiàn)在得給100元，最少也不能少于50元。去年除夕，我給了自己的孫子、孫女每人100元，給了親戚的小孩每人50元，鄰居的小孩50元，共花去了1200多元。
我和老伴退休多年，兩人平時就靠著每月近2000元養(yǎng)老金生活，日子過得并不輕松?？梢淮螇簹q錢的支出，就花去了大半養(yǎng)老金?？粗鴮O子、孫女們高高興興地收壓歲錢，我臉上是掛著笑容，心里卻是說不出的無奈。都說兒孫多、親友多是福，不想如今倒成了負(fù)擔(dān)。每逢過年的時候，我們就著急，就會患“壓歲錢恐懼癥”。
現(xiàn)象二：
“守歲”變成了打牌贏錢
講述人：張大娘
按照傳統(tǒng)民俗，到了除夕，全家要徹夜不眠、點(diǎn)燈圍爐“守歲”。“守歲”是從吃年夜飯開始，這頓年夜飯要慢慢地吃，從掌燈時分入席，有的人家一直要吃到深夜。吃完年夜飯，全家圍爐而坐，一邊吃糖果點(diǎn)心，一邊追想先祖功德，回味創(chuàng)業(yè)艱辛，反思成敗得失，憧憬來年日子。
現(xiàn)在有了電視，吃完年夜飯，一家人圍著火爐一邊看春節(jié)聯(lián)歡晚會，一邊嗑瓜子，一邊拉拉家常也好啊?？扇缃穸鄶?shù)年輕人似乎耐不住“寂寞”了，吃罷年夜飯，就架起桌子打麻將贏錢。
我有2個兒子，2個兒媳，2個孫子女，加上老伴全家8口人。每年大年三十匆匆吃過年夜飯，兒子兒媳就搬出桌子噼里啪啦玩起了麻將，孫子孫女也搬著凳子在旁邊“觀戰(zhàn)”。4個人在麻將桌上爭得面紅耳赤，大聲喧嘩，電視晚會節(jié)目都聽不清楚了，我和老伴只能看無聲的畫面。
按照習(xí)俗，深夜12點(diǎn)準(zhǔn)要放鞭炮迎接新年。大年初一天剛亮，人們還在睡夢中，就要起來放鞭炮迎接新年第一一天的到來?？蓛鹤觾合辈蛔尫?，說打擾了他們玩牌……溫馨而又帶有傳統(tǒng)文化色彩的“年味兒”沒有了，只剩下一股讓人煩不勝煩的俗氣味兒、金錢味兒。
現(xiàn)象三：
拜年就是送禮收紅包
講述人：王大伯
正月里，拜新年，鬧元宵。按照我國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，大年初一人人都早早起來，穿戴得整整齊齊，先是給自家長輩拜年，吃完早餐出門給鄰居拜年。初二開始走親訪友，相互恭祝新的一年大吉大利。
過去，鄰居們之間相互串門拜年，不論貧賤富貴，每到一家，主人都會把各色瓜子、糖果、點(diǎn)心拿出來招待。即使親戚之間拜年、下級單位給上級單位拜年、下屬給領(lǐng)導(dǎo)拜年，也是走仁走義，為了聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼，不在乎送多少物資禮金。整個春節(jié)期間，從初一到十五，還有舞龍燈、耍獅子、坐花船、踩高蹺、逛廟會、觀燈會等各種各樣的文娛活動，既熱鬧、充滿人情味兒，又不俗氣。
可如今一說到拜年，就離不開“送禮”二字，而且由過去的送親友變?yōu)樗皖I(lǐng)導(dǎo)、送上司，變成辦各種各樣的酒席，而且相互攀比，花銷一年比一年大。
去年春節(jié)期間，我兒子兒媳就參加了5次酒席，總共花去了1000多元，一個人的月工資差不多全送了人情。每次春節(jié)期間接到這些“紅色請?zhí)?，我們一家人心里都是沉甸甸的，感覺比如過：“關(guān)”，身心俱累。
新聞觀察
“年味兒”為何離我們遠(yuǎn)去
經(jīng)濟(jì)富裕了，吃得好了，穿得好了，但是總覺得年味兒一年比一年淡了，找不回以前對年的期待和熱情了。這是為什么?
原因一：
社會發(fā)展使現(xiàn)代人放棄了古老年俗
以前，娛樂主要是展示中華民族的文化習(xí)俗，其載體就是像春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日。社會發(fā)展了，人們豐衣足食，對文化的追求也常態(tài)化、多元化，不再局限于傳統(tǒng)節(jié)日，平時也會花錢消費(fèi)。娛樂，純粹是現(xiàn)代人緊張工作勞動后的一種放松與休閑，于是，花錢買享受就變得理所當(dāng)然了。傳統(tǒng)年俗盡管包含了天文歷法、民間信仰、婚喪嫁娶、衣食住行等種種深厚的文化底蘊(yùn)，但現(xiàn)在的年輕人不懂得其中的含義，而且覺得禮節(jié)太多，不自由，因而選擇了放棄。
原因二：
多元文化導(dǎo)致民俗傳承出現(xiàn)斷裂
春節(jié)其實是由古代的豐收祭祀活動演變而來。在古代人的心目中，過年是一個新舊時間更替的過程，一個由緊張到放松、由嚴(yán)肅到喜悅的過程。年前擔(dān)心舊的不去，所以要采取多種措施進(jìn)行驅(qū)趕，并設(shè)定了許多禁忌，小心防備。防備的主要方式就是家族的老小團(tuán)聚，用集體的力量抗拒威脅，爆竹、火、紅色門聯(lián)等起初都有巫術(shù)的意義。年后則是慶祝新生，互相祝賀。
隨著社會的發(fā)展，一些民俗也產(chǎn)生了變異。過去寫春聯(lián)是因為不寫就沒有可貼的，缺少喜慶的氣氛；現(xiàn)在不一樣了，每年的年貨市場上各種春聯(lián)比比皆是。除一些書法愛好者外，現(xiàn)在很少有人手寫春聯(lián)了，花三五塊錢就可以到超市里買到一副。過去人們打著燈籠挨家挨戶拜年，現(xiàn)在打個電話、發(fā)個短信就可以了。電話、手機(jī)短信，把上門拜年的程序給省了；電視、網(wǎng)絡(luò)里的娛樂節(jié)目，把與家人拉家常的時間占據(jù)了；進(jìn)口大片、游戲等外來文化的沖擊，把那種成群結(jié)
隊走出家門去看舞獅子、耍龍燈、趕廟會等傳統(tǒng)民俗變成了兒時的記憶。人們過春節(jié)就像應(yīng)付一項工作，越來越快，越來越簡單。傳統(tǒng)民俗文化的缺失，使得人們轉(zhuǎn)而追求吃喝、金錢享樂。
原因三：
“大家庭”變“小家庭”失去了氣氛
“以前過年時，不少家庭是五世同堂、四世同堂，至少也是三世同堂，一大家子十幾口甚至幾十口人，聚在一起談天說地、拜會團(tuán)圓非常熱鬧。但現(xiàn)在的家庭趨于小型化，三口之家過年肯定不如以前熱鬧?！庇袑＜艺J(rèn)為，家庭小型化也使過年的氣氛減了不少。比如農(nóng)村人口的流動，很多農(nóng)民工過了初七就出門打工，大家族變成了一個個的小家庭，城市也是這樣。
兒孫們不回家了，過去的傳統(tǒng)也就丟的丟，忘的忘。臘月二十四不掃塵了；二十五不磨豆腐了；開到家門口的超市讓年前置辦年貨的日子顯得多余；沒了過去那樣成群結(jié)隊往家趕的威風(fēng)與氣勢，也就享受不到那種兒孫繞膝的天倫之樂，體會不到一點(diǎn)兒熱鬧的氣氛。沒有了“大家庭”的年味兒，就失去了精神寄托，只能在物質(zhì)和金錢方面尋找新的寄托。
記者訪談
春節(jié)民俗文化，我們的精神家園
過去的春節(jié)，在我們的心目中，融入了無限的留戀、回味和憧憬。如今的春節(jié)又該如何把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化銜接起來呢?
湖南炎黃文化研究會會長、中華民族源流史學(xué)家何光岳說：我國春節(jié)民俗包含著許多傳統(tǒng)倫理道德和寶貴的民間文化基因。像拜年、守歲等春節(jié)民俗活動，既有傳統(tǒng)的家族觀念思想，又有大的社會環(huán)境制約的理念，它們能產(chǎn)生無形的凝聚力和約束力，引導(dǎo)人們維護(hù)和堅守傳統(tǒng)倫理道德，改善人與人之間的關(guān)系，促進(jìn)和諧社會建設(shè)。比如鄰里之間曾經(jīng)產(chǎn)生的隔閡與誤會，往往會在相互登門拜年中得到化解；拜年時一個打躬作揖的動作、一聲溫馨的祝福，也會使尊老敬老、團(tuán)結(jié)友愛精神深入人心。這些傳統(tǒng)，應(yīng)該予以繼承和發(fā)揚(yáng)。
又到過年時。
許多人已經(jīng)沒有了過年的渴盼。過年的年味一年年的淡了,再也找不到記憶中那個熱鬧的春節(jié)。春節(jié),這個中國最盛大、最熱鬧、最重要的一個傳統(tǒng)節(jié)日,正面臨著走向沒落的境地。
洋節(jié)受捧、洋俗盛行之下,再不加以保護(hù),多少年過去之后,中國人將無年可過。春節(jié)該如何過?已經(jīng)過了幾千年的春節(jié),我們不得不重新考慮這個問題。尋找年味,留住春節(jié),已經(jīng)不再僅僅是挽救民族傳統(tǒng)文化的一個口號,而是每一個中國人都應(yīng)該深思而付諸現(xiàn)實的行動。
過年不熱鬧了
“爆竹聲中一歲除,春風(fēng)送暖入屠蘇。千門萬戶瞳瞳日,總把新桃換舊符?！边^年了,在陣陣的爆竹聲中送走了一年,家家戶戶換上新的門符,迎著送暖的春風(fēng)和初升的陽光,闔家歡飲屠蘇美酒。宋代王安石的一首《元日》盡情描繪出一番熱鬧的過年氣象,讓一代代人單單從字面的想象中就足以對春節(jié)充滿了向往。
春節(jié)是一個歡樂祥和的節(jié)日。進(jìn)入臘月,新年的氣息便逐漸顯現(xiàn)出來了。臘八、小年⋯⋯幾個年前的小節(jié)日逐漸把春節(jié)的氣氛推向了。挨到臘月三十,請門神、貼對聯(lián)、吃餃子、放鞭炮,家家戶戶闔家歡聚,敘舊話新,互相祝福鼓勵,其樂融融。過年了,忙碌了一年的人們趁著這個節(jié)日放松一下,親戚朋友在聲聲“過年好”中聊天敘情,一片和睦。
臨近春節(jié),多少人渴望著回家團(tuán)圓,離家的孩子不遠(yuǎn)千里往家里趕,再苦再累都在回家過年的喜悅里美好起來。在過年的氣息里,圍坐在親人的身邊,太多的思念與情感都在這里如愿消融。春節(jié),讓幾千年來的中國人在對生活的美好愿望、對家庭的熱愛、對友情的珍視中,感受著無盡的幸福與希望。
時間流逝中,過年悄然在變。社會的巨大變化,生活方式的不斷改變,過年的形式也與往昔有了許多不同。尤其近年來,“西風(fēng)”在中國盛行,洋節(jié)被許多年輕人推崇,其勢蓋過我們的傳統(tǒng)節(jié)日,“過大年”正在漸漸淡化。
太多的瑣事阻斷了回家之路,過年團(tuán)圓成了奢望;打個電話代替了串門拜年,再也看不到那溫情的笑臉;年夜飯從家里吃進(jìn)了飯店,少了全家人動手過年的熱鬧;常年的衣食豐裕也沒有了對穿件新衣、吃頓好飯的欲望,過年的一切似乎都沒有了吸引力。唯有時禁時放的鞭炮聲,還在維持著傳統(tǒng)的年味。多數(shù)成年人在感嘆,今天的春節(jié)已經(jīng)不像過年了!
留住春節(jié),對于我們來說,追求的是一種幸福,一種在春節(jié)文化的熱鬧祥和氛圍里感受到的幸福。
習(xí)俗里感受年味
年在哪里?沒有那些熱鬧的習(xí)俗,是感受不到濃濃年味的。自從西漢開始,春節(jié)的習(xí)俗已歷經(jīng)4000多年。在千百年的歷史發(fā)展中,形成了一些較為固定的風(fēng)俗習(xí)慣,有許多還相傳至今。
年廿三過小年,年廿四謝灶,年廿八清掃,年三十晚要送年,年初一祭祖,年初二回娘家,年初三訪友,年初六開市⋯⋯就在這些繁瑣而忙碌的年俗中,人們祭祀神佛、祭奠祖先、除舊布新、迎禧接福、祈求豐年,從老人到孩子都能體會到濃濃的過年的氣息。每一樣年俗的背后,都是一種濃厚的文化情感。正因如此春節(jié)才歷經(jīng)千載傳承不息,依然保持著無窮的魅力。2006年5月20日,“春節(jié)”民俗經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
而今,隨著這些習(xí)俗的被淡化,過年的熱鬧氣氛變輕了,年味漸漸地逝去了。
我們不是守舊,一味地反對過年的新舊更替。作為傳統(tǒng)節(jié)日,春節(jié)在中華文化的傳承中也在不斷發(fā)展變化著。但飽含民族情感的民俗,在時代的變遷中要保持民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。
一個小小的爆竹,維系的是民俗的延續(xù)。燃放爆竹最初的用途是以竹節(jié)置于火中燒烤,爆出巨響來驅(qū)鬼;后來演變?yōu)槿挤哦喾N鞭炮,成了“除舊年之瑣瑣,卜來歲之蒸蒸”的祈安活動。如今,我們不僅春節(jié)要放鞭炮,娶媳婦、生孩子要放,有重要事情要放,蓋房、開業(yè)也要放,放鞭炮代表的是吉利、歡喜的心情,是民族文化的心結(jié)。
今天的春節(jié),習(xí)俗中的繁文縟節(jié)變少了,現(xiàn)代文明內(nèi)容變多了,但我們?nèi)匀还淌剡^年的團(tuán)圓、過年的歡喜、過年的禮儀,守護(hù)著過年的味道。當(dāng)你加入到互道“過年好”的祝福問候人群中時,你就會感悟到,企盼幸福祥和、敬守禮儀道德、共建和諧美好家園,就是春節(jié)文化的精髓!
著名民俗學(xué)家高有鵬在《保衛(wèi)春節(jié)宣言》中表示:我們反封建迷信,把包括春節(jié)在內(nèi)的許多民俗都作為封建迷信反掉了,以致于新的文化傳統(tǒng)沒有形成,而舊有的文化傳統(tǒng)都被當(dāng)做腐朽的東西拋棄了,這是造成春節(jié)等民俗越來越淡化的原因之一。“我們?nèi)绻麤]有了包括春節(jié)在內(nèi)的民俗文化,就意味著在世界文化發(fā)展中被淘汰?！?/p>
別弄丟了春節(jié)
當(dāng)我們張開雙臂歡迎圣誕節(jié)到來的時候,我們的春節(jié)也已飄洋過海來到了國外。從法國埃菲爾鐵塔上的“中國紅”,到美國迪斯尼樂園紅火的“中國年”⋯⋯“中國年”不再僅僅是海外華人的慶典,也是世界的一個節(jié)日。
可是在我們自己家里,幾千年來流傳下來的春節(jié)文化卻日漸式微。于是,有人提出保護(hù)春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日文化、啟動春節(jié)申遺工程。
一直致力于搶救民俗文化的知名學(xué)者馮驥才認(rèn)為,春節(jié)無論其文化規(guī)模與價值,還是精神內(nèi)涵與意義,春節(jié)都是中華民族最大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),全民都是傳承者。他強(qiáng)調(diào),隨著時代生活的進(jìn)步,中國的傳統(tǒng)文化也在繼承中創(chuàng)新,不斷產(chǎn)生新的載體形式,更多的人開始對民族節(jié)日的內(nèi)涵和價值產(chǎn)生興趣?！爱a(chǎn)生文化自信,才有文化的自覺,才能把傳統(tǒng)節(jié)日的文化精髓傳承下去?！?/p>
更多的人是對“申遺”之外的春節(jié)保護(hù)搖旗吶喊。如果只是以申遺的手段來應(yīng)對年俗文化消退、西方強(qiáng)勢文化沖擊,顯然不能保護(hù)春節(jié)這一傳統(tǒng)文化的長盛不衰。保護(hù)春節(jié),不能只靠強(qiáng)化這一傳統(tǒng)節(jié)日的符號意義,關(guān)鍵在于通過有效的手段,來喚醒民眾對于春節(jié)傳統(tǒng)民俗的自覺,為春節(jié)傳統(tǒng)文化注入現(xiàn)代的元素。
其實,春節(jié)團(tuán)圓和睦、尊老敬祖的文化本質(zhì)并未丟失,逝去和簡化的只是一些不適合現(xiàn)代社會生活方式表象的民俗。在舊民俗逝去的同時,一些契合時代特點(diǎn)的新民俗應(yīng)運(yùn)而生,增加了春節(jié)在新時代的活力。保護(hù)春節(jié)傳統(tǒng),就要創(chuàng)新春節(jié)文化的內(nèi)容,通過恢復(fù)和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精華,使傳統(tǒng)春節(jié)成功地實現(xiàn)向現(xiàn)代節(jié)日的轉(zhuǎn)型,使之既獲得國民喜歡,又得到國際認(rèn)同。也只有給春節(jié)傳統(tǒng)賦予新的元素,才能讓這一傳統(tǒng)節(jié)日文化更好地得到繼承、發(fā)揚(yáng)和光大,才能增加春節(jié)文化的獨(dú)立性和豐富性。
留住春節(jié),不是傳統(tǒng)與守舊。把春節(jié)留在心底,是固守一種濃濃的飽含親情的民族文化。
Looking for the Disappearing Sense of New Year
As time passes, the New Year customs in China are changing. The social and lifestyle changes have made people’s ways of celebrating the New Year very different from the past. Especially in recent years, with the popularization of western style in China, the western festivals, with their overwhelming momentum, are favored by more and more young people. As a result, the customary New Year celebration seems to be drifting away from the traditional Chinese style.
Without the bustling customs, one cannot experience the strong atmosphere of New Year celebration. Behind every New Year tradition there is a kind of deep cultural feeling, which makes the New Year celebration activity―the Spring Festival―retain its infinite charm. On May 20, 2006, with the approval of the State Council of China, the folk custom “Spring Festival” was listed among the first batch of national level non-material cultural heritages.
關(guān)鍵詞:民俗旅游;旅游開發(fā);旅游文化
中圖分類號:F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
民俗作為無形文化資源,在現(xiàn)代旅游中的價值正日益展現(xiàn)出來。當(dāng)前,民俗旅游已成為世界各國旅游業(yè)的一個亮點(diǎn)。
一、民俗旅游概述
民俗旅游又稱民俗風(fēng)情旅游,是指人們離開常住地,到異地去以地域民俗事項為主要觀賞內(nèi)容而進(jìn)行的文化旅游活動的總和。其旅游客體是以某個國家、地區(qū)、民族的歷史文化背景為依托,以其傳承文化為載體,通過發(fā)掘整理或復(fù)原再生等手段,呈現(xiàn)在今天游客面前,使其獲得前所未有的全新享受。目前,民俗旅游已和自然風(fēng)光、名勝古跡旅游一起構(gòu)成了旅游三大特色系列產(chǎn)品。在廣義上,旅游實際就是民俗旅游,民俗和旅游是文化與生活的復(fù)合體。
民俗旅游屬于高層次的文化旅游。旅游者通過開展民俗旅游活動,可以親身經(jīng)歷旅游目的地民眾生活事項,體會到當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?領(lǐng)略到當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞?、思想意識和審美情趣,實現(xiàn)審美與自我完善的旅游目的,從而達(dá)到良好的游玩境界。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明,來華的美國游客中主要目標(biāo)是欣賞名勝古跡的占26%,而對中國人的生活方式、風(fēng)土人情最感興趣的卻達(dá)56.7%。因此,可以預(yù)計民俗旅游在未來不久將成為現(xiàn)代旅游的主流之一,把握并利用好這一優(yōu)勢資源是提高我國旅游品位的關(guān)鍵所在。
二、我國民俗旅游現(xiàn)狀
(一)我國民俗旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀。民俗旅游的主要類型包括與山水風(fēng)光相結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與民居及其他建筑結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與飲食結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與禮儀結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與喜慶結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、以大型民族風(fēng)情園景為產(chǎn)品的民俗風(fēng)情旅游等六大種類。圍繞以上不同類型,民俗旅游可以通過再現(xiàn)各個歷史時期、各個民族的古老文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗,滿足現(xiàn)代社會人們求新、求異、求同、求知的心理需要。
據(jù)早年對美、日、法、英、德五國游客訪華動機(jī)綜合調(diào)查資料顯示:第一位的是了解人民生活(占100%),第二位是了解歷史文化(占80%),第三位是游覽風(fēng)光。顯然,游客對各國的不同風(fēng)情和人民生活非常感興趣。我國擁有55個少數(shù)民族,蘊(yùn)含著豐富的民族文化資源。因此,我國開發(fā)民俗旅游具有巨大的優(yōu)勢。
1、國內(nèi)民俗旅游資源逐步得到開發(fā)。我國民俗文化資源豐富,質(zhì)量較高,許多旅游區(qū)、游覽點(diǎn)和旅游項目幾乎都包括了民俗的內(nèi)容和色彩。在北京,除了長城與故宮,還有深厚的胡同文化,它是世界文化遺產(chǎn)的組成部分之一,現(xiàn)在也越來越吸引國內(nèi)外游客前往游覽;在無錫,華西村開展江南水鄉(xiāng)特色的民俗旅游;在香港,九龍荔園,為吸引旅游者,特意在燈紅酒綠的十里洋場修建了古風(fēng)樸樸、古情幽幽的“宋城”,仿佛把游客帶回到十個世紀(jì)以前的宋朝京城。凡此種種使民間文化為旅游服務(wù)的例子數(shù)不勝數(shù),也證明了各具特色的地方民俗系列,既是寶貴的文化遺產(chǎn),也是價值極高的旅游資源。
2、民俗旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國民俗旅游資源的逐漸開發(fā),也帶動了各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如,2004年“十一”旅游黃金周期間,北京市民俗旅游火暴。據(jù)統(tǒng)計,民俗旅游共接待游人9.4萬人次,同比增長52.4%;實現(xiàn)旅游收入456.8萬元,同比增長130.7%。又據(jù)2006年春節(jié)期間,全國假日旅游部際協(xié)調(diào)會議辦公室的春節(jié)黃金周第2號旅游信息通報顯示,春節(jié)黃金周民俗旅游正進(jìn)入:在北京,各區(qū)開展了豐富多彩的民俗旅游活動;廈門的臺灣民俗村結(jié)合我國臺灣高山族主題文化開展的“中國舞獅賀新年”、“金門風(fēng)獅爺展”游人如織,絡(luò)繹不絕,受到了游客的歡迎;深圳節(jié)日充滿了濃濃的民族情;桂林的新春文化活動民俗風(fēng)情濃郁;三亞天涯海角景區(qū)舉辦具有民族特色的“天涯購物周”活動,為中外游客準(zhǔn)備了富有民族特色的工藝品;武漢今年的民俗活動大受游人歡迎;重慶投入上百萬元重點(diǎn)打造“龍文化”,將展出創(chuàng)吉尼斯記錄的“中華第一龍”。各地豐富的民俗旅游活動既給游客提供了充實的文化娛樂生活享受,也拉動了地方經(jīng)濟(jì)的增長。
此外,民俗旅游開發(fā)正逐步與農(nóng)村扶貧相結(jié)合,有利于解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè),促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民俗旅游業(yè)是一種顧客直接來到旅游目的地的產(chǎn)業(yè),旅游開發(fā)打破了封閉的狀態(tài),促進(jìn)貧困地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的文化、人才和物資的交流,擴(kuò)大了貧困地區(qū)的對外開放,增強(qiáng)了貧困地區(qū)農(nóng)民的商品意識,促進(jìn)了其價值觀的改變,帶動貧困地區(qū)社會文明的進(jìn)步。因此,旅游產(chǎn)業(yè)對貧困地區(qū)人口的脫貧與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生巨大的推動作用,這是任何單純性的“扶貧基金”無法比擬的。
旅游界人士認(rèn)為,“民俗旅游”以觀賞、理解以及參與地域性風(fēng)土人情為目的,特別適合于較短時段、較短路途的鄉(xiāng)村旅游。2006年春節(jié)期間,民俗旅游和城市周邊“農(nóng)家樂”勢頭正旺,如成都推出以“成都農(nóng)家樂,社會主義新農(nóng)村體驗”為主題的鄉(xiāng)村旅游線路13條,深受游客歡迎。2006年中國旅游以“鄉(xiāng)村游”為主題,加上中國自駕車旅游方興未艾,“民俗旅游”作為中國旅游業(yè)的新增長點(diǎn)逐步被激活。
(二)存在的問題
1、過度開發(fā)破壞民俗旅游資源。民俗旅游近年來的蓬勃發(fā)展,給各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了極大的活力,某些地方為了獲取經(jīng)濟(jì)利益,不顧后果地盲目開發(fā)民俗旅游資源,嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源,特別是某些少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。長此以往,將損害整個民族旅游資源乃至文化傳統(tǒng)傳承。
2、商業(yè)化、庸俗化損害民俗旅游品牌。在民俗旅游開發(fā)中,片面追求經(jīng)濟(jì)利益,使傳統(tǒng)文化商品化、庸俗化,導(dǎo)致民俗旅游被機(jī)械地舞臺化、民俗旅游項目過于藝術(shù)化、民俗文化被隨意地庸俗化,從而失去了民俗的特色。如不少景區(qū)把整個冬季創(chuàng)收的“法寶”都押在了春節(jié)黃金周上。業(yè)內(nèi)人士是這樣形容春節(jié)長假的:“仨月不開張,開張吃仨月?！边@種過于低級市場化的行為在一定程度上損害了民俗旅游的招牌。
3、失去特色影響民俗旅游吸引力。鮮明的地區(qū)特色是民俗旅游的主要依托。黃金周剛興起時,國內(nèi)許多城市對旅游業(yè)還不是很重視,有的地方甚至連像樣的景點(diǎn)也沒幾家。近幾年,各地都把旅游產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)、甚至支柱產(chǎn)業(yè)來抓,大抓特抓民俗旅游,民俗活動逐漸趨向同化。你敲鑼打鼓,我也敲鑼打鼓;你舞龍舞獅,我也舞龍舞獅。項目雷同,風(fēng)格雷同,缺乏新意、創(chuàng)意與個性吸引力。民俗旅游正在失去特色。由此,我們應(yīng)保留各地民風(fēng)質(zhì)樸淳厚的特點(diǎn),才能使民俗旅游項目持續(xù)吸引旅游者。
三、民俗旅游資源開發(fā)策略
(一)提高現(xiàn)有民俗旅游產(chǎn)品的品位。民俗旅游資源開發(fā)要保證具有魅力的民族文化能真正得以弘揚(yáng)和保護(hù),就必須杜絕肆意褻瀆和歪曲旅游地民俗風(fēng)情資源的現(xiàn)象,要做到原汁原味,把純真、文明、表現(xiàn)民族氣節(jié)的風(fēng)情展現(xiàn)給游客。其中,高品位開發(fā)利用民俗資源是關(guān)鍵之處。我們在民俗資源開發(fā)上,要正確掌握本地的資源特色,結(jié)合當(dāng)?shù)丶爸苓吢糜苇h(huán)境,對資源狀況充分調(diào)研,選擇開發(fā)方向,確定文化定位,精心規(guī)劃主題,把獨(dú)特的風(fēng)情民俗展現(xiàn)出來,提高民俗旅游的品位。
(二)形成綜合開發(fā)規(guī)劃。通過“由點(diǎn)、到線、至面”循序漸進(jìn)的方法形成民俗旅游綜合開發(fā)規(guī)劃。民俗旅游點(diǎn),一般選擇在民俗資源比較豐富、歷史文化資源比較貧乏地區(qū),以充分發(fā)揮本地區(qū)的民俗優(yōu)勢。民俗旅游線,一般圍繞民俗旅游中心點(diǎn),在數(shù)個地區(qū)聯(lián)合開發(fā),將各民俗旅游點(diǎn)串聯(lián)成線,有開始、有、有結(jié)尾,就如觀看一部有頭有尾、迭起、趣味橫生的精彩戲劇一樣。由點(diǎn)串聯(lián)成線。民俗旅游面,一般應(yīng)選擇在自然風(fēng)光、歷史文化與民俗文化都比較豐富的地區(qū),以發(fā)揮綜合的多種優(yōu)勢。
(三)加快培養(yǎng)專業(yè)人才?，F(xiàn)代旅游業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè),從業(yè)人員既要數(shù)量多又要素質(zhì)高。目前,從事民俗旅游的工作人員仍然不能滿足行業(yè)需要,特別是資源開發(fā)設(shè)計人才尤其缺乏。我們要堅持培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合的方向,加快培養(yǎng)民俗旅游資源開發(fā)人才。利用高校、大中專、職校、各級旅游培養(yǎng)中心建設(shè)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展人才基地,通過崗位培訓(xùn)提高相關(guān)從業(yè)人員綜合素質(zhì),對一些急需的專業(yè)人才和高級管理人才,可以從發(fā)達(dá)地區(qū)引進(jìn),為民族地區(qū)旅游資源開發(fā)提供智力支持。
(四)加大宣傳力度。民俗旅游特別是少數(shù)民族地區(qū)的旅游項目有待于各地區(qū)政府部門和旅游部門的共同努力,大力對外宣傳。通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體以及交易會等場所廣泛宣傳,開展旅游促銷活動,大力推廣民俗旅游項目。以“新、奇、特、真”來創(chuàng)造民俗旅游品牌知名度。
(五)堅持可持續(xù)發(fā)展的方向。民俗旅游是一種不可再生的資源,在民俗旅游資源開發(fā)過程中必須堅持可持續(xù)發(fā)展原則,科學(xué)合理地保護(hù)民俗文化,把民俗文化環(huán)境與社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展協(xié)調(diào)起來,才能有效地開展各種民俗旅游項目。
(作者單位:廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
日歷上的班字的意思是：這天需要上班，原本是法定的休息日，但由于和法定節(jié)假日連在一起，所以不放假要上班。
節(jié)假日是節(jié)日和假日的合稱。中國的歲時節(jié)日是中國人民為適應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化，是中國民俗文化的重要組成部分，主要節(jié)假日有春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)等。
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一、挖掘民俗文化的內(nèi)涵
語文包含了語言和文化，是民族文化的重要載體，兼具人文性與工具性。因此，在初中語文教學(xué)中，教師不僅要教授學(xué)生以知識，也應(yīng)滲透文化教育，讓學(xué)生了解優(yōu)秀的民俗文化，感受民俗文化之美，培養(yǎng)學(xué)生的民族精神，傳承民俗文化。所以，在平時的語文教學(xué)中，教師在教授語文知識，分析民俗文化現(xiàn)象時，還需充分挖掘優(yōu)秀民俗文化的內(nèi)涵，巧妙滲透民俗文化的內(nèi)涵與價值。在初中語文教材中，不少課文蘊(yùn)涵了民俗文化氣息。如七年級上冊第三單元的專題則是“民俗風(fēng)情”。在教學(xué)這些課文時，教師可由文章注釋、文章中的字詞句、閱讀提示切入，充分發(fā)掘其中所蘊(yùn)涵的民俗文化背景，發(fā)掘其中的哲理內(nèi)涵;亦或由故事情節(jié)
切入，把握其中所隱含的特定傳統(tǒng)民俗文化內(nèi)涵;還可從文章的主題出發(fā)，抓住民俗文化中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)美德。例如：《端午日》的作者沈從文圍繞“端午日”這一話題，依照爭看劃船、競追鴨子、賽事結(jié)束的時間順序展開，描寫了賽龍船、捕鴨子的歡樂場景。課文中的三個“莫不”，活畫出湘西民俗、民風(fēng)的特點(diǎn)。在描寫河上賽龍船時，作者著重刻畫了劃船者的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)出奮力拼搏的畫面;在描寫競賽時，引出聯(lián)想，使人想象到士氣高昂、鼓聲震天的激烈戰(zhàn)斗場面。這樣，通過多個精彩場景，向讀者展現(xiàn)了湘西茶峒人慶祝端午的熱鬧場面，表現(xiàn)了湘西人的淳樸民風(fēng)，并展現(xiàn)出合作爭先、奮發(fā)向上的民族精神。這樣，通過對課文的學(xué)習(xí)，學(xué)生可了解湘西端午節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，體會民俗文化的魅力之所在，感受槳手風(fēng)采，理解合作、拼搏的精神，從而樹立正確的價值觀、人生觀。
二、創(chuàng)設(shè)民俗文化教學(xué)情境
教學(xué)情境是重要的教學(xué)方式之一，是增強(qiáng)學(xué)生感知知識的有效途徑。同樣，在滲透文化教育時，也需要創(chuàng)設(shè)良好的文化教學(xué)情境，讓學(xué)生融于文化氛圍中，受到文化感染。在創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境時，教師可采取對比、外聯(lián)、內(nèi)引等方式進(jìn)行民俗文化滲透。同時，情境創(chuàng)設(shè)，還需因勢因時而異，依據(jù)教學(xué)需要，考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，設(shè)置豐富多彩的學(xué)習(xí)情境，以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。如布置教室，教師可讓學(xué)生在教室的墻壁上貼上節(jié)日風(fēng)俗畫、傳統(tǒng)年畫，張貼關(guān)于民俗文化的諺語詩句等，創(chuàng)設(shè)出濃郁的民俗文化氛圍;亦或適當(dāng)?shù)匾腙P(guān)于民俗文化的歇后語、諺語，讓學(xué)生耳濡目染，自然而然地體會傳統(tǒng)民俗文化的美妙與精深;亦或根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)選相關(guān)的視頻等，巧妙地融合語言感染力與審美感受，營造出良好的文化氛圍，讓學(xué)生感受文化之美。如在學(xué)習(xí) 《中秋詠月詩詞三首》《我的思念是圓的》時，因這些文章都與中國傳統(tǒng)的節(jié)日―――中秋節(jié)相關(guān)，教師可以進(jìn)行專題教學(xué)―――《走進(jìn)民俗風(fēng)情》。可創(chuàng)設(shè)問題情境，提問民俗知識：在中秋節(jié)，我們會吃月餅，會賞月。我們是否因喜愛吃月餅而買月餅？這一晚上的月餅與平時的月餅一樣嗎？西方有這一習(xí)俗嗎？讓學(xué)生認(rèn)識到：我們并非是喜歡吃月餅，而是在民族傳統(tǒng)的意識形態(tài)中，在中秋佳節(jié)中，吃月餅與賞月，象征
著美滿團(tuán)圓、合家歡樂，這是中國的一種特定的民俗。因而這晚的月餅獨(dú)具意味。同時，中秋節(jié)的月亮，也蘊(yùn)涵著豐富的文化信息，象征著永恒、愛與美等，也被人們賦予了不同意蘊(yùn)，是人類相思情感的載體。因此，吃月餅、賞月，是品味民俗文化，而非簡單活動。教學(xué)完
后，教師還可讓學(xué)生搜集有關(guān)詠月的詩詞，或以“月的聯(lián)想”為主題制作黑板報。
三、組織民俗文化體驗活動
論文關(guān)鍵詞:節(jié)日習(xí)俗民俗文化廣告?zhèn)鞑?/p>
節(jié)日習(xí)俗，是長期相沿積久成俗的社會風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關(guān)系無疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實意義的。
近年來，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了?！睆膫鞑W(xué)的意義上來說，傳播習(xí)俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。
節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來對節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習(xí)俗乃是一個相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實現(xiàn)的。
節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計廣告訴求的具體內(nèi)容。
我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。
從遠(yuǎn)古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。
從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會帶來好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。
按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習(xí)俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時代風(fēng)貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。
廣告是一個被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進(jìn)行認(rèn)識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學(xué)者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價值。
通過對近幾年我國的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。
一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認(rèn)識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。
在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無獨(dú)有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運(yùn)用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節(jié)日廣告對我國傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊帧埖男蜗?、中國結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無遺。