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第1篇

關鍵詞：軟飲料 行業(yè) 產(chǎn)品 特征

軟飲料行業(yè)的生存背景

從絕對市場空間來看

我國軟飲料市場需求總量持續(xù)增長。1998年我國人均飲料消費量達到9、6公斤，是80年代初期的30倍以上，年平均增長超過10%。國民經(jīng)濟的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費需求始終處于快速增長的階段。一是與國際人均飲料消費水平相比，目前我國人均消費水平偏低。這為飲料企業(yè)提供了一個廣闊的增量空間。二是飲料需求品類不斷發(fā)生變化，新型飲料品類得以迅速發(fā)展。比如，盡管碳酸飲料、瓶裝水已處于市場成熟期，而天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料卻仍處于市場導入期或市場成長期。新型飲料品類的出現(xiàn)和發(fā)展將繼續(xù)擴展軟飲料的市場空間，并為現(xiàn)有企業(yè)實現(xiàn)品牌延伸和即將進入的企業(yè)提供新的定位基點。

從相對市場空間來看

消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，也給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。

市場空間雖然存在，問題在于如何把握

國際軟飲料企業(yè)具有成功的運作經(jīng)驗，在中國普遍取得了成功，國產(chǎn)飲料企業(yè)要求得在市場上的生存與發(fā)展，最關鍵之處是在營銷運作上采用品牌、市場差異化與定位策略，即注重市場差異、產(chǎn)品差異與品牌定位，并在品牌的整合營銷傳播上學習歐美和臺灣企業(yè)的成功經(jīng)驗。

軟飲料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景

軟飲料行業(yè)一直保持較高的增長率

據(jù)中國食品飲料行業(yè)協(xié)會2001年數(shù)據(jù)顯示，2001年較2000年增長率為12.02%，其中瓶裝飲用水同期增長25.5%，碳酸飲料同期增長8.6%，茶飲料增長率為70%左右；邁入2002年，中國飲料行業(yè)進入全面競爭時代，在碳酸飲料、水、茶、果汁、含奶飲料五大領域，據(jù)業(yè)內人士估計，“十五”計劃期間，我國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10%左右的增長速度，2005年將達到2260萬噸，2005-2015年將以年均5%的速度增長，即2015年將達3700萬噸。

中國軟飲料市場增長潛力大

1999年世界飲料發(fā)展研討會曾預言，世界軟飲料的消費將呈逐年增長的趨勢，而且增勢會越來越大，并且產(chǎn)銷的重點將轉向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的31.7%，為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。與世界先進國家相比，美國果汁消費量達到年人均50公升左右，德國人均年消費果汁40升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對天然產(chǎn)品的青睞，果汁的消費正在上升，這個市場是巨大的。 不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品馳名的飲料企業(yè)開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張，飲料行業(yè)格局面臨重組整合。

軟飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和布局

產(chǎn)業(yè)政策

首先，軟飲料行業(yè)的進入門檻較低。目前，我國對外資企業(yè)的進入允許采取獨資企業(yè)的形式，地區(qū)性的進入壁壘也較低，經(jīng)過10多年的運作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學習，茶飲料可向臺資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。其次，地方性的產(chǎn)業(yè)保護依然不同程度地存在。小型地方性和區(qū)域性飲料企業(yè)依然有存在的空間，價值來源在于原料和勞動力的低成本，市場運作上的低成本進入策略和本地或本區(qū)域市場集中策略。

產(chǎn)業(yè)布局

首先，軟飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局主要是由銷地市場決定。一些布局合理的企業(yè)越發(fā)顯出在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上的優(yōu)勢。如可口可樂有24個工廠，百事可樂有14個工廠，娃哈哈有14個工廠，他們的布局比較合理；農(nóng)夫山泉只有1個廠，布局不合理，成為其發(fā)展的瓶頸，由于其品牌傳播“千島湖水下80米的天然水”這樣一個差異于純凈水的天然水定位，因天然水域的難得影響了其生產(chǎn)基地的產(chǎn)業(yè)布局，并對其保持傳播定位提出了新的宣傳課題。其次，布局合理的合資企業(yè)。如可口可樂采取的是兩次合資在不同銷售區(qū)域內設廠，娃哈哈也是采取與達能合資在各地收購工廠的方式迅速建立了自己的區(qū)域生產(chǎn)基地。再次，新進企業(yè)和中小企業(yè)可做貼牌生產(chǎn)。其他企業(yè)也可以采取代加工的方式貼牌生產(chǎn)，便于利用社會資本迅速實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴張和對營銷活動的近距離支持。最后，小企業(yè)也有生存空間。飲料尤其是純凈水的銷售時間比較集中，消費量大，運輸成本較高，使一些當?shù)匦⌒推髽I(yè)有了生存的空間，也算是對這一產(chǎn)業(yè)內主導品牌的補充。

軟飲料產(chǎn)品的壽命周期

中國軟飲料的發(fā)展有其自身的規(guī)律。 首先，是中國國內小型汽水廠在國內各據(jù)一方，現(xiàn)在仍有其存在的必然性和合理性；80年代末，“國際兩樂”在國內紛紛設廠。國內一些飲料廠家也上馬碳酸飲料，但由于在品牌營運等方面的差距，很快被“國際兩樂”蠶食掉。剩下非?？蓸酚捎谑袌龆ㄎ粶蚀_，經(jīng)過6年的品牌運營，在二三級城市占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場，2001年產(chǎn)銷62萬噸（百事90萬噸，可口可樂130萬噸）。而后的純凈水，由樂百氏的“二十七層凈化”的獨特產(chǎn)品賣點（USP），在產(chǎn)品時代行銷了全國。娃哈哈在“愛的就是你，不用再猶豫”的獨特感性形象訴求下建立了第一位的品牌形象；接下來是茶飲料，旭日升在瓶裝水和可樂之間發(fā)現(xiàn)了巨大市場空白，定位在茶飲料上，取得了空前的成功，但營銷管理上的失敗，使人們意識到必須兩條腿走路；整合營銷傳播的應用被臺灣企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”演繹的非常完美，促使了茶飲料在2001年以70%左右的速度增長，后起之秀娃哈哈也在2002年憑借自己龐大的市場網(wǎng)絡和周星弛之力趕上了快速成長的行列；果汁飲料的迅速崛起，緊隨茶飲料之后，一份調查結果顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料，市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。其中活躍在市場一線的品牌有可口可樂的“酷兒”、統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅的“每日C”果汁以及大陸本土的匯源、露露等果汁。運動型、功能型飲料，在急速醞釀中，很快就將在軟飲料大家庭中擁有一席之地。

軟飲料行業(yè)市場特征

產(chǎn)品的市場份額集中度

碳酸飲料的市場集中度最高，前3名企業(yè)的品牌市場集中度已接近90%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展，品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場漸趨于寡頭壟斷；至2002年夏僅娃哈哈就占據(jù)了瓶裝飲用水的47%，含乳飲料71.8%的市場份額。2002年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的茶市場份額分別達到37.4%、46.9% 。

市場進入與退出的難度

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異大、有較高的進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結構；目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但產(chǎn)品差異不大，行業(yè)進入壁壘不高，屬于壟斷競爭格局，并將長期保持這種格局。

軟飲料行業(yè)的市場成長性、關聯(lián)行業(yè)及其替代程度

目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。軟飲料的飲料關聯(lián)行業(yè)替代性較低，其關聯(lián)行業(yè)有：酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料。

軟飲料行業(yè)的價值鏈研究

首先是輔助活動，企業(yè)基礎管理、人力資源管理、技術開發(fā)、采購。其次是基本活動，內部后勤(來料儲運)、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤(成品儲運)、市場銷售、售后服務。最后是發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢，如成本領先，就是成為產(chǎn)業(yè)中低成本的供應者，如娃哈哈；再如差異化，隨著消費者重視的內容變化而相應變化，如旭日升；再如目標聚集，致力于尋求目標市場上的競爭優(yōu)勢(控制成本，重構企業(yè)價值鏈)，如可口可樂在大城市的優(yōu)勢。

食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一?？梢灶A示，飲料行業(yè)的未來將更加輝煌燦爛。