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導語：在博弈論的構(gòu)成要素的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：演化博弈；品牌；價值體驗；自主創(chuàng)新
中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2013） 04-0061-10
An Evolutionary Game Model about Independent Innovation Based on Experience of Brand Value
GUO Ben-hai1，2 LIU Si-feng2（1. School of Management， Jiangsu University， Jiangsu Zhenjiang 212013， China，2. School of Economics and Management， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Jiangsu Nanjing 211100， China）
Abstract： From a market perspective， enterprise independent innovation must adhere to category innovation and brand strategy as the core， create new category different from competitors’ or even the opposite one and make consumers get more experience of brand value. This is not only the respect for the generalized virtual value demand， but also the mark of enterprise market success by independent innovation. The enterprise independent innovation based on brand value experience is a comprehensive system which Includes activities such as concept innovation， technology innovation and service innovation and so on. Whether enterprise will devote to this complicated and high-risk innovation activities not only depends on the interests of the enterprise itself， but also is affected by the policy environment and competitors. Facing the dilemma and incentives of enterprise brand building， the bounded rationality and incomplete information evolutionary game theory are applied to analyse the strategies and earnings of main game parties during the enterprise innovation process on brand value experience. An “enterprise-enterprise” and “enterprise-government” evolutionary game model is established to solve and seek evolutionary stable strategy.
Keywords： evolutionary game， erand， value experience， independent innovation
一、引 言
美國著名未來學家阿爾文?托夫勒曾指出，體驗經(jīng)濟將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)[1]?，F(xiàn)時代經(jīng)濟社會生活與過去相比，發(fā)生的顯著變化是大批只具有虛擬價值的商品涌入商品大家族[2]，虛擬價值在本質(zhì)上是社會心理需求對商品價值的再造[3]。作為經(jīng)濟活動微觀主體的企業(yè)，必須在提高提供顧客體驗價值的過程中獲取競爭優(yōu)勢；以品牌價值體驗為導向的自主創(chuàng)新活動，將會是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。中國企業(yè)之所以難出國際知名品牌，缺少的就是在消費者心中的品牌價值認知度；自主品牌產(chǎn)品少、品牌價值偏低，是我國企業(yè)自主品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀。提升消費者的品牌價值體驗度和認知度，已經(jīng)成為擺在中國企業(yè)面前的當務(wù)之急問題。
理論界對自主知識產(chǎn)權(quán)品牌建設(shè)及演化博弈問題做了多方面研究。張明立[4]從消費者―品牌關(guān)系中的廣義虛擬價值角度探索品牌形象對品牌忠誠的作用機制；劉明珍 [5]通過數(shù)據(jù)研究方法，提出從內(nèi)在機制、建立法規(guī)、統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅等方面支持我國企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品發(fā)展的政策建議；黃永春，楊晨 [6]以品牌競爭理論為基礎(chǔ)，從外顯性與潛力性構(gòu)面探究了企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)名牌競爭力的構(gòu)成要素；范秀成 [7]從服務(wù)的過程屬性出發(fā)，闡述了服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的焦點應(yīng)該是顧客體驗，并提出通過塑造顧客體驗來創(chuàng)建服務(wù)品牌的策略。
對演化博弈論發(fā)展具有開創(chuàng)性貢獻的是 Smith [8]與Price [9]，他們提出的“演化穩(wěn)定策略”成為演化博弈論的基本概。近年來，演化博弈研究出現(xiàn)了一些新動向。如L.A. Bach，T.Helvikc，F(xiàn).B.Christiansen [10]研究了演化穩(wěn)定策略（ESS）的分歧問題；David K. Levine，Wolfgang Pesendorfer [11]對有一方模仿情況下的合作演化博弈問題進行了相關(guān)研究；韓少春等 [12]在演化博弈論的基礎(chǔ)上，分析輿論傳播的羊群效應(yīng)問題。在演化博弈應(yīng)用領(lǐng)域，郭本海、方志耕 [13]運用演化博弈的基本原理，分析了中國節(jié)能政策實施中中央與地方的演化博弈策略，提出“中央―地方”演化博弈的三個階段；阮愛清、劉思峰 [14]運用演化博弈模型分析了產(chǎn)業(yè)集群的種子、核和集群三種狀態(tài)及不同階段的收益狀況，建立了產(chǎn)業(yè)集群成長的演化模型；周德群 [15]基于非對稱主體的進化博弈方法，探討了不同規(guī)模的企業(yè)在新興產(chǎn)業(yè)進入問題上的對策；謝非 [16]應(yīng)用進化博弈論的方法從風險投資者和風險企業(yè)的角度，結(jié)合風險資本的時間價值，對風險投資退出方式進行了研究；劉偉兵、王先甲 [17]將強化學習引入到進化博弈中，建立了進化博弈中的多人強化學習模型。
本文在已有研究基礎(chǔ)上，從顧客的品牌價值體驗入手，分析企業(yè)創(chuàng)新過程中各方利益主體的博弈關(guān)系以及品牌價值體驗與企業(yè)自主創(chuàng)新的作用機理；構(gòu)建了“企業(yè)―企業(yè)”及“企業(yè)―政府”為博弈雙方、以提升品牌價值體驗為基本目的的自主創(chuàng)新演化博弈模型，通過模型求解，闡釋各方主體的演化穩(wěn)定策略。
二、提升品牌價值體驗的自主創(chuàng)新博弈關(guān)系分析
演化博弈理論源于生物進化論，其基本思想是，在具有一定規(guī)模的博弈群體中，博弈方進行著反復的博弈活動；相對于靜態(tài)均衡和比較靜態(tài)均衡，演化博弈強調(diào)動態(tài)均衡。演化博弈以有限理性和學習能力代替了傳統(tǒng)博弈論關(guān)于主體完全理性的假定， 即博弈雙方不可能在每一次博弈中都能找到最優(yōu)的均衡點；演化博弈以一種動態(tài)的框架來分析系統(tǒng)均衡及達到均衡的過程，從而更準確地描述系統(tǒng)的發(fā)展變化。演化博弈的核心概念是“演化穩(wěn)定策略”（ Evolutionary Stable Strategy， ESS ） 和“復制動態(tài)”（Replicator Dynamics）。
以提升顧客品牌價值體驗為根本訴求的企業(yè)自主創(chuàng)新活動，既要考慮到創(chuàng)新的不確定性、外部經(jīng)濟性等風險，又要深度理解并充分尊重市場需求，這個過程實際上是不同企業(yè)、政府部門、消費者和社會公眾等主體間的復雜博弈。其中，不同企業(yè)的策略選擇、政府的政策設(shè)計與選擇將在很大程度上影響著博弈態(tài)勢，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的博弈占據(jù)主導地位。在不同的政策體系下，各方博弈主體的收益預(yù)期會有所不同，相應(yīng)的博弈策略也不斷調(diào)整。一方面，企業(yè)將根據(jù)政策特點及競爭對手的策略采取相應(yīng)的行動，決定是否全力置身于自主創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)；或者根據(jù)已選擇的創(chuàng)新模式以及政府的政策作用效力估測收益趨勢，對已有創(chuàng)新模式做出相應(yīng)調(diào)整。另一方面，政府根據(jù)政策執(zhí)行的情況評估政策效力、判斷品牌建設(shè)未來發(fā)展趨勢，并對現(xiàn)有政策做出相應(yīng)的調(diào)整。
（一）損益變量選取
（1）影響企業(yè)自主創(chuàng)新的損益變量
初始收益M：企業(yè)在不創(chuàng)新且不“搭便車”情況下所獲得的經(jīng)營利潤；
自主創(chuàng)新邊際收益V：企業(yè)因自主創(chuàng)新而獲得的直接收益；
自主創(chuàng)新衍生收益E0：企業(yè)因自主創(chuàng)新而獲得的間接收益；
創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施投入G：政府在創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入，以減輕企業(yè)基礎(chǔ)性成本負擔；
“搭便車”收益E：不從事創(chuàng)新的企業(yè)“搭便車”獲得包括初始受益在內(nèi)的收入，令 ，E=M+ηV；η∈（0，1）；
創(chuàng)新直接成本I0：企業(yè)自主創(chuàng)新所發(fā)生的直接支出；
“搭便車”成本H：不從事創(chuàng)新的企業(yè)“搭便車”所產(chǎn)生的必要費用；
懲罰費用C0：“搭便車”可能被查處而遭受的懲罰，令C0=βI（β為懲罰系數(shù)，I為從事創(chuàng)新的企業(yè)在某個方面的創(chuàng)新投入）；
（一）損益變量選取
1.影響企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的損益變量
初始收益M：企業(yè)在不創(chuàng)新且不“搭便車”情況下所獲得的經(jīng)營利潤；
自主創(chuàng)新邊際收益V：企業(yè)因自主創(chuàng)新而獲得的直接收益；
品牌溢出價值B0：自主創(chuàng)新提高了產(chǎn)品知名度和品牌價值體驗度，企業(yè)因此而獲利，可令B0=λM0=λ（M+V）0，λ為品牌價值溢出率，λ∈（0，1）；
讓渡收益O：企業(yè)通過知識產(chǎn)權(quán)買賣、轉(zhuǎn)讓而獲得的收益；
政府激勵G0：企業(yè)積極申請知識產(chǎn)權(quán)保護而獲得的來自政府的獎勵收益；
賠償收益P：申請了知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)獲得的來自“搭便車”侵權(quán)企業(yè)的賠償；
保護成本K：企業(yè)實施知識產(chǎn)權(quán)保護產(chǎn)生的成本費用；
知識產(chǎn)權(quán)溢出損失B1：因企業(yè)不申請知識產(chǎn)權(quán)保護或政府不監(jiān)督，企業(yè)被侵權(quán)而導致利潤減少；
品牌價值折損B2：因企業(yè)品牌建設(shè)不力或政府監(jiān)督弱化，品牌價值折損導致企業(yè)收益相應(yīng)減少。
2.影響政府監(jiān)督的損益變量
行政收費Y：政府向申請知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)收取的費用；
衍生收益W：政府因在知識產(chǎn)權(quán)保護上的有力作為（監(jiān)督）而無形收益，如政府形象及區(qū)域形象改進等；
罰沒收入P：政府依法對“搭便車”企業(yè)實施罰沒懲戒而獲得的收益；
獎勵支出G0：政府對積極申請知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)給予的獎勵；
監(jiān)督成本C：政府實施監(jiān)督過程中消耗的人、財、物成本；
衍生損失W’：政府因在知識產(chǎn)權(quán)保護上不作為可能帶來的負面影響，如區(qū)域形象受損、投資環(huán)境質(zhì)量下降等。
（二）收益函數(shù)構(gòu)建
1.支付函數(shù)構(gòu)建
假定：政府知識產(chǎn)權(quán)保護上采取“監(jiān)督”策略的概率為p，則不監(jiān)督（或監(jiān)督力度不力）的概率為（1-p）；企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率為q，則不申請知識產(chǎn)權(quán)保護的概率為（1-q）。令企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護的情形為F1，不申請知識產(chǎn)權(quán)保護的情形為F2；政府部門進行監(jiān)督的情形為G1，不進行監(jiān)督的情形為G2。雙方的收益矩陣如表2所示。
五、結(jié)束語
解決我國企業(yè)自主品牌產(chǎn)品少、品牌價值偏低的問題，是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)、政府、消費者以及社會公眾皆在其中扮演著重要角色；以企業(yè)為基本主體、以政府為重要推動力量、以提高顧客品牌價值體驗程度為根本訴求的自主創(chuàng)新，是解決這一系統(tǒng)性問題的關(guān)鍵。 圍繞這一問題而展開的“企業(yè)-企業(yè)”間及“企業(yè)-政府”間演化博弈，實質(zhì)上是有效構(gòu)建科學調(diào)控機制，促使具有競合關(guān)系的不同企業(yè)與政府一起構(gòu)成策略互動體，以演化穩(wěn)定策略順利推進基于品牌價值體驗的企業(yè)自主創(chuàng)新活動。
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關(guān)鍵詞：俄歐；經(jīng)貿(mào)關(guān)系；博弈
中圖分類號：F151.255.5文獻標志碼：A文章編號：1008-0961(2008)02-0039-05
自20世紀90年代以來，俄羅斯與歐盟的經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展迅速。但由于受政治因素的影響，貿(mào)易摩擦和紛爭不斷。由于利益訴求的不同，雙方的經(jīng)貿(mào)關(guān)系體現(xiàn)出了更多的博弈思想。因此，俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系又是一個十分復雜的博弈過程。
已有文獻大都認為經(jīng)濟互補性是俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的基礎(chǔ)，而關(guān)于政治對俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的影響卻較少被納入俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的分析框架中，特別是對俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系中相互利益博弈的思想較少涉及。本文試圖把政治因素納入俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系分析框架中，對俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展進行博弈論的解釋。
一、現(xiàn)狀及發(fā)展階段
（一）現(xiàn)狀
自轉(zhuǎn)軌以來，俄羅斯與歐盟的經(jīng)貿(mào)關(guān)系呈現(xiàn)出一種不斷發(fā)展的趨勢，特別是近幾年，發(fā)展更迅猛。1992年俄羅斯對外貿(mào)易總額僅為936億美元；而2006年出口額為3 039．26億美元，進口額為1 646．92億美元，總計已達4 686．18億美元。俄羅斯與歐盟的貿(mào)易額也呈現(xiàn)出不斷增長的勢頭。據(jù)歐盟統(tǒng)計資料顯示，2006年歐盟對俄出口額為724億歐元，從俄羅斯進口額為1 406億歐元，兩項合計2 310億歐元。俄歐貿(mào)易關(guān)系在俄外貿(mào)中占有十分突出的地位。據(jù)資料顯示，2007年1―2月，俄羅斯外貿(mào)總額為665．23億美元，其中與歐盟的貿(mào)易額達到了348．6億美元，占其外貿(mào)總額的52．4%。
在俄羅斯外貿(mào)迅速發(fā)展的同時，其貿(mào)易結(jié)構(gòu)的不合理性也更加突出，主要表現(xiàn)在出口能源、進口機器設(shè)備和糧食，是典型的依賴原料發(fā)展經(jīng)濟的國家。
這是俄羅斯總體的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，與歐盟的貿(mào)易結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)出這樣的特點，因為在俄羅斯的對外貿(mào)易中有50%以上是與歐盟進行的。
歐盟還是俄羅斯最大投資的來源地區(qū)。從20世紀90年代初俄羅斯轉(zhuǎn)軌時起，歐盟就通過塔西斯計劃對俄羅斯進行援助。隨著俄羅斯經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)及能源工業(yè)的發(fā)展，歐盟加快了對俄羅斯的直接投資，為俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展提供了資金支持。下面是2006年俄羅斯的外資總額及各國所占比例。
從上表可以看出，2006年對俄羅斯投資前六位的國家都是歐盟成員國，六國對俄羅斯的投資總額達374．17億美元，占57．2%。俄羅斯的經(jīng)濟發(fā)展離不開歐盟的資金支持。
俄羅斯與歐盟經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展的過程中，也存在矛盾與問題。矛盾比較突出的是在能源領(lǐng)域。俄羅斯的石油和天然氣儲量分別占世界儲量的13%和35%，是世界第一大天然氣出口國和第二大石油出口國。相反，歐盟能源缺乏，老成員國和新成員國都是俄羅斯傳統(tǒng)的出口市場。2000年普京執(zhí)政以來，充分抓住能源優(yōu)勢，大搞能源外交，對依賴其能源的國家進行討價還價，以獲取最大利益。對背叛俄羅斯的國家“斷氣”，對傳統(tǒng)的友好國家也相應(yīng)提高了價格。因此俄羅斯在能源價格不斷上漲的今天，獲得了最大限度的政治和經(jīng)濟利益。
縱觀俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展的歷程，其階段性非常明顯，其利益博弈的特點非常突出。
（二）發(fā)展的三個階段
第一階段：冷戰(zhàn)時期
冷戰(zhàn)時期，在歐洲大陸上真正的博弈主體是美蘇。在美蘇博弈中，歐洲大陸形成了兩大平行體制：計劃經(jīng)濟體制和市場經(jīng)濟體制；形成了兩大對立陣營：“資本主義陣營”和“社會主義陣營”；建立了兩大經(jīng)濟組織：經(jīng)互會和歐共體。
兩大經(jīng)濟組織一方面加強各自內(nèi)部的經(jīng)濟合作，另一方面吸納更多的國家加入其中。在這方面經(jīng)互會明顯處于不利的地位，因為計劃經(jīng)濟本身所具有的低效率及封閉經(jīng)濟所帶來的與世界經(jīng)濟聯(lián)系的隔斷，使得許多國家經(jīng)濟發(fā)展緩慢；同時蘇聯(lián)的強權(quán)政治引起了成員國的不滿，對其他國家沒有吸引力，后來歐洲國家只有民主德國加入其中。
在體制對抗中雙方并沒有完全脫離與對方的聯(lián)系，而是進行了有限的合作。
在冷戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)把外貿(mào)的發(fā)展重點放在了社會主義國家，特別是經(jīng)互會成員國，其比例占到了一半以上。同時并沒有完全放棄與歐共體的貿(mào)易，大部分年代保持了1/5左右的比例，特別是80年代末、90年代初，其與歐共體的貿(mào)易比例占到了37．2%。
雙方在長達50年的對抗中逐漸認識到，除了考慮政治上的利益外，還要考慮經(jīng)濟利益，特別是歐共體沒有追隨美國，而是從自己的經(jīng)濟利益出發(fā)，與蘇聯(lián)保持了經(jīng)貿(mào)合作。1988年，經(jīng)互會與歐共體相互承認，1989年，雙方又簽訂了經(jīng)貿(mào)合作協(xié)定。
事實證明，計劃經(jīng)濟未能給蘇聯(lián)及東歐國家?guī)砗锰帲袌鼋?jīng)濟卻給歐共體帶來了繁榮，因此在體制博弈中蘇聯(lián)處于不利的地位。
第二階段：俄羅斯轉(zhuǎn)軌時期
20世紀90年代初，蘇聯(lián)解體，經(jīng)互會解散，一些東歐國家紛紛背離蘇聯(lián)，向歐盟靠攏。此時歐洲大陸意識形態(tài)的對抗已不存在，歐盟作為歐洲大陸上真正的強者，主導著整個歐洲大陸的經(jīng)濟發(fā)展。它一方面加緊與東歐國家的聯(lián)系，另一方面為促使俄羅斯順利轉(zhuǎn)軌而進行大量的經(jīng)濟援助。
在整個20世紀90年代，由于俄羅斯經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，俄國內(nèi)發(fā)生了嚴重的經(jīng)濟倒退，與蒸蒸日上的歐盟經(jīng)濟形成了鮮明的反差。此時俄羅斯已無力與歐盟進行抗衡。從博弈論的角度來看：當雙方力量對比懸殊的情況下，雙方出現(xiàn)合作的可能性非常大。
獨立后的俄羅斯，為了擺脫經(jīng)濟下滑的不利局面，獲得資金，積極發(fā)展與歐盟的關(guān)系。而歐盟為了促進俄羅斯轉(zhuǎn)軌的順利實施，在經(jīng)濟上大力支持俄羅斯。俄羅斯為獲得經(jīng)濟利益，歐盟為獲得政治利益，雖各自的目的不同，但雙方在這種相互的博弈中促進了雙邊貿(mào)易的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀90年代，俄羅斯與歐盟的貿(mào)易額占到了1/3以上，尤其是出口所占比例更高。
在俄歐貿(mào)易發(fā)展的過程中雙方的貿(mào)易摩擦不斷，主要是在歐盟對俄羅斯市場經(jīng)濟的承認上以及對俄羅斯的紡織、鋼鐵等產(chǎn)品采取配額及數(shù)量限制方面。但由于20世紀90年代俄羅斯明顯處于不利的地位，無力與歐盟抗衡，使得歐盟長期對俄羅斯有競爭力的產(chǎn)品采取限制措施。
此階段俄羅斯與歐盟的利益訴求有明顯的不同，歐盟偏好政治利益，極力促使俄羅斯轉(zhuǎn)軌；而俄羅斯偏好經(jīng)濟利益，希望通過與歐盟發(fā)展經(jīng)貿(mào)關(guān)系，擺脫經(jīng)濟危機。通過長期利益博弈，雙方最終走向合作。
第三階段：普京執(zhí)政時期（2000年以來）
2000年普京執(zhí)政，他對國家對外政策進行了調(diào)整，要求一切對外政策都服從于經(jīng)濟增長的需要。俄羅斯經(jīng)濟出現(xiàn)了恢復性增長，這大大增加了俄羅斯與歐盟競爭的砝碼。此階段，雙方在政治及經(jīng)濟領(lǐng)域里互有需要：歐盟東擴需要俄羅斯的支持，俄羅斯加入世貿(mào)組織需要歐盟的認可。其間雙方的利益博弈是全方位的。在這種全面經(jīng)濟博弈中，俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系獲得迅速發(fā)展。
二、俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的博弈論解釋
20世紀90年代以來，俄歐在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的合作不斷加強。但由于俄羅斯市場經(jīng)濟的建立還處于不斷完善的過程中，歐盟對俄羅斯的產(chǎn)品采取了許多保護措施。比如鋼鐵產(chǎn)業(yè)是俄羅斯為數(shù)不多的有競爭力的制成品，歐盟認為俄羅斯的鋼鐵產(chǎn)品因國內(nèi)低廉的能源價格而受到了國內(nèi)政府的變相補貼，因此歐盟對俄羅斯鋼鐵產(chǎn)品采取配額、反傾銷等措施。雙方在這個問題上存在著長期的利益競爭。下面以俄羅斯與歐盟的鋼鐵配額之爭為例進行博弈分析。
（一）模型的構(gòu)成要素及符號假定：
1．博弈的主體是俄羅斯與歐盟，雙方都是理性的博弈主體
2．信息是完全的
3．國家的支付函數(shù)：生產(chǎn)者剩余+消費者剩余
4．策略行動：當歐盟宣布配額后，俄羅斯生產(chǎn)企業(yè)和歐盟的生產(chǎn)企業(yè)同時進行行動選擇自己最優(yōu)的產(chǎn)量。此后兩國政府根據(jù)本國企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量，在國家福利最大化的條件下，找到各自的最優(yōu)配額量。然后就各自認為的最優(yōu)配額進行進一步的磋商。
（二）第一層博弈：雙方企業(yè)根據(jù)利潤最大化的條件求出各自最優(yōu)的產(chǎn)量
假定歐盟宣布對俄羅斯的鋼鐵實施配額q*的限制，在貿(mào)易政策既定的情況下，首先做出反應(yīng)的是歐盟和俄羅斯的企業(yè)，雙方企業(yè)進行的是一種靜態(tài)博弈。
根據(jù)俄歐企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量，相關(guān)的利益人會受到影響。消費者就是一個最直接的利益相關(guān)人。假定俄羅斯的鋼鐵產(chǎn)品只出口歐盟市場，在歐盟實施配額后，俄羅斯自己的市場上流通的鋼鐵增多。根據(jù)供求原理，在需求不變的情況下，供給增多，價格會下降，消費者剩余會增多。而歐盟的消費者正相反。
從俄歐雙方計算出的最優(yōu)配額來看，俄羅斯作為出口方獲利最優(yōu)的配額要高于作為進口國的歐盟所給予的配額，雙方的矛盾繼續(xù)存在，需要雙方繼續(xù)進行磋商。但如果沒有一定條件的改變，這種矛盾是很難協(xié)調(diào)的。由于貿(mào)易與政治是密不可分的，因此經(jīng)濟利益的獲得可以以政治利益退讓為代價。俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展正是在兩種利益的交織中不斷發(fā)展的。
從俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展的事實來看，俄羅斯的博弈能力隨著自己經(jīng)濟實力的增強而不斷增強。進入2000年以后，隨著歐盟東擴步伐的加快，歐盟有求于俄羅斯。特別是歐盟東擴，需要得到俄羅斯的認可。俄羅斯利用歐盟有求于自己之時機，要求歐盟增加鋼鐵配額，迫使歐盟同意，隨后歐盟在2004年5月1日順利東擴，但雙方的利益爭奪并沒有停止。俄羅斯申請加入世貿(mào)組織需要得到歐盟的支持。歐盟利用俄羅斯申請加入世貿(mào)組織有求于它之時機，要求俄羅斯進行能源領(lǐng)域價格改革，提高國內(nèi)能源的使用價格，提高鋼鐵產(chǎn)品的成本，降低其鋼鐵產(chǎn)品在歐盟的競爭力；否則國內(nèi)能源使用的低價格，就是一種變相的補貼，違背世貿(mào)組織的原則。為了能與歐盟簽訂關(guān)于俄羅斯加入世貿(mào)組織的雙邊協(xié)定，俄羅斯不得不承諾能源領(lǐng)域的改革時間表：2006年俄國內(nèi)天然氣的價格由以前27～28美元/千立方米上升到37～42美元/千立方米；2010年進一步提高到47～59美元/千立方米。最終，俄羅斯以能源領(lǐng)域的改革承諾為代價獲得了與歐盟2004年5月21日關(guān)于俄羅斯加入世貿(mào)組織的雙邊協(xié)議的簽署。俄歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系就是在不斷的利益博弈中向前推進的。
關(guān)鍵詞會計職業(yè)道德囚徒博弈政府監(jiān)管費用社會損失成本懲罰性收益
會計職業(yè)道德問題是造成會計信息失真的最根本原因之一，面對會計人員出現(xiàn)的職業(yè)道德問題，僅靠會計人員的市場行為是不能取得令人滿意的效果的，這就是我們所說的“會計市場失靈”。面對會計市場失靈，政府必須介入，對會計市場進行政府監(jiān)管。但是，在考慮政府監(jiān)管所帶來好處的同時，也必須考慮政府實施監(jiān)管所付出的成本，因為政府監(jiān)管也是一種經(jīng)濟活動，效益成本是并存的，只有當其效益超過成本時，在經(jīng)濟上才算是合理的。因此，在考慮是否實施某項政府監(jiān)管時，必須首先分析和確定政府監(jiān)管的成本。
1政府監(jiān)管的必要性分析
政府對會計市場的監(jiān)管，按照發(fā)生時間的不同可以分為事前、事中監(jiān)管和事后懲罰措施。事前、事中監(jiān)管是在會計人員進行會計行為之前或正在進行會計行為時，采取一些控制措施降低會計人員違反職業(yè)道德行為發(fā)生的幾率，筆者用“監(jiān)管力度”來表示事前、事中監(jiān)管力度的大小，監(jiān)管力度越大，會計人員違反職業(yè)道德時被懲罰幾率就越大。事后懲罰主要是對已經(jīng)違反職業(yè)道德的會計人員進行懲罰，這在一定程度上可以約束會計人員的行為，其力度用“懲罰金額”表示。
本文通過博弈論來分析政府監(jiān)管的必要性。根據(jù)博弈理論，不同企業(yè)之間的會計人員存在一種“囚徒困境”的博弈。
1.1沒有政府監(jiān)管的情況
假設(shè)A和B是兩個不同企業(yè)的會計人員，A和B在提供會計信息決策的時候有2種選擇：遵守職業(yè)道德、違反職業(yè)道德。在沒有政府監(jiān)管措施的情況下（即不存在事前、事中監(jiān)管和事后懲罰），構(gòu)建會計人員行為的“囚徒博弈”（見表1）。
表1中，如果B遵守職業(yè)道德，A違反職業(yè)道德可以獲得6個單位的利益，遵守職業(yè)道德可以獲得3個單位的利益，A違反職業(yè)道德可以比遵守職業(yè)道德多獲得3個單位的利益；同理，如果B違反職業(yè)道德，則A違反職業(yè)道德比遵守職業(yè)道德多獲得2個單位的利益。由此可見，無論B是否違反職業(yè)道德，A違反職業(yè)道德都比遵守職業(yè)道德獲得更大的利益。因此，作為一個理性的經(jīng)濟人，A必然會選擇違反職業(yè)道德的行為。同樣，B也會做出相同的選擇。從經(jīng)濟學的角度來看，違反職業(yè)道德就成為會計人員的普遍選擇。
1.2政府監(jiān)管懲罰力度不夠大的情況
如果存在政府監(jiān)管，但監(jiān)管力度和懲罰金額不夠大，將會是一種什么情況呢？假定會計人員違反職業(yè)道德被懲罰幾率為1/3，政府對違反職業(yè)道德的會計人員的懲罰金額為2個單位（見表2），當B遵守職業(yè)道德時，A遵守職業(yè)道德可獲得3個單位的利益，違反職業(yè)道德可獲得的期望利益為6×2/3（6-2）×1/3=5.3，則A違反職業(yè)道德可比遵守職業(yè)道德多獲得2.3個單位的利益；當B違反職業(yè)道德時，A違反職業(yè)道德仍可比遵守職業(yè)道德多獲得1.3個單位的利益。因此，A仍會選擇違反職業(yè)道德。同理，B也會選擇違反職業(yè)道德?？梢姡`反道德仍然是會計人員的普遍選擇，政府監(jiān)管懲罰措施沒有起到任何作用。
1.3政府監(jiān)管懲罰力度很大的情況
政府監(jiān)管懲罰力度很大，會計人員違反職業(yè)道德被懲罰幾率就很大，假定為1/2，同時政府的懲罰金額很大，假定為8個單位，則“囚徒博弈”表現(xiàn)為（見表3）：如果B遵守職業(yè)道德，A遵守職業(yè)道德可獲得3個單位的利益，違反職業(yè)道德時，其期望利益為6×1/2（6-8）×1/2=2，則A違反職業(yè)道德會比遵守職業(yè)道德少獲得1個單位的利益；如果B違反職業(yè)道德，則A違反職業(yè)道德比遵守職業(yè)道德少獲得2個單位的利益，對A來說，在權(quán)衡利弊之后必然會做出遵守職業(yè)道德的決策。對B來說，也會做出相同的選擇。因此，從經(jīng)濟學的角度來講，遵守職業(yè)道德就成為會計人員的理性選擇。
通過以上的分析可見，要想促使會計人員做出遵守職業(yè)道德的最終決策，僅靠會計人員之間博弈是不夠的，政府必須介入，采取事前、事中監(jiān)管和事后懲罰措施，而且監(jiān)管懲罰的力度一定要足夠大，才能促使會計人員做出有利于社會的決策。
2政府監(jiān)管成本分析
由上述博弈分析可知，政府應(yīng)當介入會計市場，進行政府監(jiān)管，并且監(jiān)管力度和懲罰金額應(yīng)當足夠大。那么，監(jiān)管力度是不是越大越好?筆者認為不是，因為監(jiān)管行為也是有成本的，隨著監(jiān)管力度的不斷增大，政府將付出更多的監(jiān)管成本，當付出的監(jiān)管成本大于所得到的收益時，政府監(jiān)管就得不償失了。政府監(jiān)管總成本是由政府監(jiān)管費用、社會損失成本和懲罰性收益三部分組成。政府監(jiān)管費用是政府監(jiān)管部門通過一些監(jiān)管措施防止會計人員違反職業(yè)道德的行為所耗費的物質(zhì)費用和勞動消耗等；社會損失成本是會計人員出現(xiàn)違反職業(yè)道德行為給社會所造成的損失；懲罰性收益是政府監(jiān)管部門對違反職業(yè)道德行為的會計人員進行懲罰所獲得的收入。社會損失成本和懲罰性收益之差，筆者稱之為社會凈損失。這三部分的確定如下。2.1確定合理的政府監(jiān)管費用和社會損失成本
假設(shè)懲罰性收益一定時，用a表示政府監(jiān)管力度，t表示政府監(jiān)管費用，m表示社會損失成本，r表示懲罰性收益（為常數(shù)），則政府監(jiān)管總成本T為：
T=t（m-r）
其中，t=f（a）；m=g（a）。
隨著監(jiān)管力度a不斷增大，社會損失成本m會不斷降低，根據(jù)經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，社會損失成本m可以表示為監(jiān)管力度a的非線性函數(shù)，假定此函數(shù)為g（a），因為假定r為常數(shù)，社會凈損失m-r也是a的非線性函數(shù)；政府監(jiān)管費用t是隨著監(jiān)管力度a的增大而同方向變化的，也可表示為監(jiān)管力度a的非線性函數(shù)，設(shè)為f(a)，則：
T=f(a)[g(a)-r]
用橫坐標表示政府監(jiān)管力度a的大小，縱坐標表示成本的變化，政府監(jiān)管費用t和社會凈損失m-r的大致關(guān)系見附圖，隨著政府對會計信息質(zhì)量的監(jiān)管力度a的不斷增大，政府的監(jiān)管費用t不斷增大，會計人員違反職業(yè)道德引起的社會凈損失m-r將會越小。
根據(jù)函數(shù)的性質(zhì)可知，我們在圖中總可以找到一個點，使得政府監(jiān)管費用t和社會凈損失m-r之和最小，即政府監(jiān)管的總成本T最小。一旦找到這樣一個點，就可以確定政府監(jiān)管力度a和對應(yīng)的政府監(jiān)管費用t、社會損失成本m的大小。
當然，要確定成本函數(shù)的具體形狀并不容易。從長期來看，政府監(jiān)管機構(gòu)可以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)和過去的經(jīng)驗，用回歸分析的方法來確定，從而得到政府監(jiān)管成本曲線的具體函數(shù)。
2.2確定合理的懲罰性收益
假設(shè)懲罰性收益由r提高到r′（r′>r），如上圖虛線所示，此時的社會凈損失為m-r′，在懲罰性收益在r′水平下的監(jiān)管總成本為T′。由附圖可以看出，隨著懲罰性收益的提高，政府的理性選擇總成本會下降，使總成本最小點向左下方移動。由此可見，懲罰性收益對總成本曲線的位置有重要影響。
目前，對會計人員違反職業(yè)道德行為的懲罰金額是根據(jù)其違法收入的數(shù)額來確定的，但這種懲罰金額確定的方法并不合理，因為任何懲罰都是希望達到遏止犯罪的目的，而不在于報復，對會計人員違反職業(yè)道德的行為也是如此。對會計人員違反職業(yè)道德行為進行懲罰的目的是消除或減少會計人員違反職業(yè)道德行為的可能性，而要消除這種可能性，政府必須有科學的懲罰依據(jù)。
要減少會計人員違反職業(yè)道德的行為，其原因是這些行為給社會造成了損失，因此，政府對會計人員違反道德行為的懲罰金額，應(yīng)當根據(jù)違反職業(yè)道德行為給社會造成的損失數(shù)額來決定。但也不是說社會損失是多少，懲罰金額就是多少，懲罰金額應(yīng)該是該會計人員違反職業(yè)道德給社會所造成損失的數(shù)倍才合理，因為并不是所有違反職業(yè)道德的會計人員都受到了懲罰，特別是由于監(jiān)管力度的限制，有相當一部分有違反職業(yè)道德行為的會計人員并沒有受到懲罰。如果對被查出的會計人員的懲罰金額只相當于給社會造成的損失，那么仍然很難阻止會計人員違反職業(yè)道德的行為，因為如果這些行為沒被查出的話，會計人員將不會受到任何處罰，而且沒被查出的機率是很高的。
除了讓被查出的違反職業(yè)道德的會計人員負擔自己行為的懲罰以外，還必須讓他們替沒被查出的會計人員接受懲罰，這才能真正達到遏制會計人員違反職業(yè)道德行為的目的，懲罰性收益可以用下面的公式來計算：
政府對某會計人員的懲罰性收益=該會議人員違反職業(yè)道德行為給社會造成損失×監(jiān)管機構(gòu)計算的懲罰倍率
監(jiān)管機構(gòu)計算的懲罰倍率=1/被懲罰幾率
例如，假定違反職業(yè)道德行為的會計人員被懲罰幾率只有1/4，那么對被查出的會計人員，懲罰性收益就是該會計人員行為給社會造成損失的4倍。
3結(jié)論
面對會計市場出現(xiàn)的職業(yè)道德問題，有效的方法就是政府介入，進行會計市場監(jiān)管。如何確定政府監(jiān)管的力度，使政府付出最少的監(jiān)管成本達到有效監(jiān)管的目的，就有一個成本分析的問題。本文正是從這個角度出發(fā)，提出解決問題的方法。對于政府監(jiān)管部門來說，最根本的一點就是找到政府監(jiān)管總成本最小的點，得出政府監(jiān)管力度的最優(yōu)數(shù)值。而該點的尋找可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和成本性態(tài)擬合出的政府監(jiān)管費用和社會凈損失曲線中求得。
參考文獻
從流程管理的角度出發(fā)，以風險控制為切入點，對物流金融業(yè)務(wù)進行研究。首先，梳理相關(guān)理論，包括業(yè)務(wù)流程管理、物流金融的內(nèi)涵外延及運作模式，總結(jié)了物流金融業(yè)務(wù)的風險形成因素，歸納了物流金融業(yè)務(wù)的風險類型，從共同設(shè)計契約、風險定價、流程管理、以具體運作模式為案例的角度回顧了業(yè)務(wù)的風險控制研究。結(jié)果認為，物流金融業(yè)務(wù)風險控制方面的系統(tǒng)研究有待加強，較缺乏相關(guān)的實證研究。
關(guān)鍵詞：
物流金融；流程觀；風險控制
中圖分類號：
F25
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）04-0056-02
1 引言
中小企業(yè)的融資難促進了物流金融業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。1999年中國物資儲運與銀行聯(lián)手開發(fā)了第一筆存貨質(zhì)押模式的物流金融業(yè)務(wù)后已經(jīng)與十幾家金融機構(gòu)合作；2001年下半年深圳發(fā)展銀行試點開展存活融資業(yè)務(wù)，2006年深發(fā)展在國內(nèi)銀行業(yè)率先推出“供應(yīng)鏈金融”品牌。此后，多家第三方物流企業(yè)和金融機構(gòu)都開展了物流金融業(yè)務(wù)。
然而，在物流金融業(yè)務(wù)的開展中，金融機構(gòu)及第三方物流企業(yè)的損失屢屢出現(xiàn)。以中儲為例，僅從其審計報告就可以看出，2012年由于開展物流金融業(yè)務(wù)而導致賬面上或有損失1.55億，約占凈利潤4.11億的37.71%，2011年的5024萬元，占凈利潤4.09億元的12.28%，2010年的3778萬元，占凈利潤2.88億元的13.12%。由此，物流金融業(yè)務(wù)的風險可見一斑，風險控制方案亟需完善以降低業(yè)務(wù)主體的損失。
2 業(yè)務(wù)流程觀概述
綜合Michael Hammer與James A.Champy，T.H.達文波特，A.L.斯切爾，H.J.約瀚遜等對業(yè)務(wù)流程的定義，得出業(yè)務(wù)流程的概念：業(yè)務(wù)流程是為達到特定的價值目標而由不同的人分別共同完成的一系列活動。活動之間不僅限定有嚴格的先后順序，而且活動的內(nèi)容、方式、責任等也都必須有明確的安排和界定，以使不同活動在不同崗位角色之間進行轉(zhuǎn)手交接成為可能。活動與活動之間在時間和空間上的轉(zhuǎn)移可以有較大的跨度。而狹義的業(yè)務(wù)流程則認為它僅僅是與客戶價值的滿足相聯(lián)系的一系列活動。
業(yè)務(wù)流程對于企業(yè)的意義不僅僅在于對企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的一種描述；更在于對企業(yè)的業(yè)務(wù)運營有著指導意義，這種意義體現(xiàn)在對資源的優(yōu)化、對企業(yè)組織機構(gòu)的優(yōu)化以及對管理制度的一系列改變。這種優(yōu)化的目的實際也是企業(yè)所追求的目標：降低企業(yè)的運營成本，提高對市場需求的響應(yīng)速度，爭取企業(yè)利潤的最大化。
3 物流金融的理論研究
3.1 內(nèi)涵外延
鄒小芃最早提出物流金融是面向物流業(yè)的運營，通過開發(fā)、提供和應(yīng)用各種金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，有效地組織和調(diào)劑物流領(lǐng)域中資金和信用地運動，達到信息流、物流和資金流的有機統(tǒng)一。物流金融是為物流產(chǎn)業(yè)提供資金融通、結(jié)算、保險等服務(wù)的金融業(yè)務(wù)，它伴隨著物流產(chǎn)業(yè)地發(fā)展而產(chǎn)生，屬于物流企業(yè)服務(wù)的高級階段，此概念的提出基本確立了物流金融的研究對象和方向。
在對金融相關(guān)理論的研究總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，目前學術(shù)界比較認同對物流金融的理解：物流金融是金融機構(gòu)利用物流企業(yè)的物流信息與物流監(jiān)管服務(wù)，依據(jù)供應(yīng)鏈而開展的旨在降低交易成本與風險的金融活動。廣義指第三方物流企業(yè)在其供應(yīng)鏈活動中，通過開發(fā)和應(yīng)用各種金融產(chǎn)品，有效組織和調(diào)劑物流領(lǐng)域中貨幣資金地運動，在物流過程中產(chǎn)生價值增值的融資活動。狹義指第三方物流企業(yè)在物流業(yè)務(wù)過程中利用貸款、承兌匯票等多種信用工具為生產(chǎn)商及其上游經(jīng)銷商、下游經(jīng)銷商和最終客戶提供集融資、結(jié)算、資金匯劃、信息查詢等為一體的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
3.2 運作模式
依據(jù)金融機構(gòu)不同的參與程度，物流金融運作模式分為：資本流通模式：第三方物流企業(yè)利用與金融機構(gòu)良好的合作關(guān)系，為融資企業(yè)與金融機構(gòu)提供良好的合作平臺，協(xié)助中小企業(yè)融資，提高企業(yè)運作效。此模式包括替代采購、信用證擔保兩種方案；資產(chǎn)流通模式：第三方物流自身擁有較強的綜合實力及良好的信譽的前提下，通過資產(chǎn)經(jīng)營的方式，直接或間接為客戶提供融資、物流、流通、加工等集成服務(wù)。該模式包括倉單質(zhì)押、買方信貸、授信融資、反向擔保等方案；綜合模式：資本流通模式與資產(chǎn)流通方式的結(jié)合，對第三方物流企業(yè)有較高的要求，典型的案例如UPS。
按第三方物流企業(yè)的參與程度劃分為：中介模式，即商業(yè)銀行處于主導地位，物流企業(yè)受托提供對質(zhì)押物的驗收、價值評估、倉儲保管、貨款流向監(jiān)管及質(zhì)押物的拍賣等中介服務(wù)，只收取物流服務(wù)費，不承擔其他的風險及損失；擔保模式，即第三方物流處于核心位置，在中介模式的基礎(chǔ)上增加信用貸款配額的分配、提供信用擔保的職能，同時承擔貸款資金損失的風險，此種模式有效調(diào)動物流企業(yè)的積極性，簡化了貸款程序，降低了操作成本；自營模式，即第三方物流利用自身強大的資本實力同時提供物流服務(wù)和金融服務(wù)，節(jié)約客戶的存貨持有成本，提高資金周轉(zhuǎn)效率。
按提供融資服務(wù)的主體將供應(yīng)鏈融資模式分為物流企業(yè)以產(chǎn)業(yè)主導和商業(yè)銀行以金融資本為主導的模式，并以UPS和深發(fā)展銀行為例分析了兩個模式的運作特點及在我國國情下開展的限制因素，得出結(jié)論兩種模式都需要銀行與物流企業(yè)合作才能實現(xiàn)多方共贏。
按金融在現(xiàn)代物流的業(yè)務(wù)內(nèi)容，將物流金融分為物流結(jié)算金融模式：代收貸款業(yè)務(wù)、墊付貨款業(yè)務(wù)承兌匯票業(yè)務(wù)；物流倉單金融模式：融通倉模式、多物流中心倉單模式及反向擔保模式；物流授信金融模式；綜合運作模式。
4 物流金融業(yè)務(wù)的風險控制研究
4.1 物流金融業(yè)務(wù)風險歸類
物流金融業(yè)務(wù)的風險來源于以下兩方面：物流系統(tǒng)構(gòu)成要素內(nèi)部缺乏敏捷性造成的內(nèi)部脆弱性，來自物流系統(tǒng)構(gòu)成要素與外部環(huán)境包括資源配置、運輸條件、預(yù)測準確度和需求的不確定性等多方面之間的互動構(gòu)成的外部脆弱性。尹海丹在對運作模式進行分類的基礎(chǔ)上，對風險來源進行了細化，認為業(yè)務(wù)的風險來源包括：擔保的有效性、貨物監(jiān)管的有效性、貨物信息的準確性、風險轉(zhuǎn)移、動產(chǎn)的流動性、倉單的真實性、參與主體的信用狀況。Barsky對物流金融與傳統(tǒng)融資業(yè)務(wù)進行對比，認為還應(yīng)考慮到業(yè)務(wù)流程風險、環(huán)境風險、組織結(jié)構(gòu)風險、人員風險和信息技術(shù)風險。
對物流金融業(yè)務(wù)風險的歸類大致如下：
以銀行為風險承擔主體，將風險分為三大類：銀行操作風險，包括信息系統(tǒng)及技術(shù)的保障、人員專業(yè)素質(zhì)；借貸企業(yè)資信風險，包括質(zhì)押物、借貸企業(yè)財務(wù)狀況、借貸企業(yè)的信譽狀況、借貸企業(yè)成長潛力；物流企業(yè)監(jiān)管風險，包括經(jīng)營實力和技術(shù)實力。
按參與業(yè)務(wù)的主體分類，包耀東和張悟移將物流金融業(yè)務(wù)風險細化為物流企業(yè)風險因素、融資企業(yè)資信狀況、質(zhì)押貨物產(chǎn)生的風險、安全風險、物流金融運營狀況。
根據(jù)供應(yīng)鏈金融風險是否可控，李毅學將其分為系統(tǒng)風險和非系統(tǒng)風險兩大類，將系統(tǒng)風險歸納為宏觀與行業(yè)系統(tǒng)風險、供應(yīng)鏈系統(tǒng)風險；將非系統(tǒng)風險歸納為信用風險、存貨變現(xiàn)風險和操作風險。強調(diào)風險評估中應(yīng)遵守“主體加債項，并側(cè)重于債項”的重要原則，注重評估的過程性和動態(tài)性。
4.2 風險控制研究
（1）共同設(shè)計契約。
周學農(nóng)引入“雙方共同決定市場”的思想，在分析供應(yīng)鏈上商業(yè)銀行、融資需求方及制造商的基礎(chǔ)上，建立了由制造商作為先行決策者的Stackelberg博弈模型，并運用逆向歸納法求得子博弈精煉納什均衡解。得出結(jié)論“雙方共同決定市場”的機制是一種更加合理有效的市場機制。然而作者假設(shè)信息對稱，使得該模型只適用于假設(shè)的完全信息。
（2）流程管理。
李毅學基于金融系統(tǒng)工程研究了存貨質(zhì)押融資的風險控制，構(gòu)建有效的戰(zhàn)略控制系統(tǒng)與日常運營風險控制系統(tǒng)。他將日常運營風險控制按業(yè)務(wù)流程（圖）進行分別處理。
（3）風險定價。
王勇等將“公平偏好”加入到傳統(tǒng)的委托模型中，并對比是否考慮“公平偏好”因素來研究激勵問題，得出結(jié)論金融機構(gòu)給予第三方物流企業(yè)的固定報酬多于傳統(tǒng)模型中最優(yōu)固定支付時，第三方物流會更加努力，從而給金融機構(gòu)帶來更高的收益。
袁光珮對第三方物流企業(yè)在開展物流金融服務(wù)過程中的風險、成本和收益等影響因素進行了分析，在兩種情景下構(gòu)建了數(shù)學模型，提供了物流企業(yè)參與該業(yè)務(wù)程度的最優(yōu)選擇及所應(yīng)采取的措施。
李娟等引入存貨質(zhì)押融資方式解決中小企業(yè)的融資難題，并用完全信息動態(tài)博弈模型分析業(yè)務(wù)參與主體之間的博弈，認為試圖減少融資企業(yè)的不還款概率，在監(jiān)督融資企業(yè)的同時，更應(yīng)該加強對第三方物流企業(yè)的監(jiān)督。
李毅學等假定違約外生給定，綜合考慮了銀行的風險偏好，質(zhì)押商品的預(yù)期收益率和價格波動率，貸款周期和盯市頻率等因素的影響，利用VaR方法研究了標準存貨及股票質(zhì)押（靜態(tài)質(zhì)押）業(yè)務(wù)的貸款價值比率。
（4）以具體的運作模式為例的風險控制研究。
褚靜騉以倉單質(zhì)押模式為例，從銀行角度分析物流金融風險，建議銀行應(yīng)該重視合作的第三方物流企業(yè)及融資企業(yè)的選擇，并且建立共贏的銀企合作模式、建立一體化的監(jiān)控系統(tǒng)以減少三方的摩擦、優(yōu)化三方合作，確定合適的質(zhì)押率使風險與收益之間達到平衡狀態(tài)。
張璟以授信融資模式為例，首次利用可拓學的理論與方法對物流金融可能存在的風險進行分析，提出授信融資模式下參與主體可以共同實施的策略：建立信息共享機制提高信息的準確性，運用各種風險度量方法對主體間的風險控制防范實施智能化的管理，結(jié)成利益共同體有效協(xié)調(diào)主體間的關(guān)系。
彎紅地以應(yīng)收賬款融資模式為例，利用博弈樹建立道德風險模型分析，得出結(jié)論銀行可否及時收款取決于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、核心企業(yè)的還款意愿、核心企業(yè)與貸款企業(yè)的合謀、銀行與企業(yè)之間的合作關(guān)系。
（5）風險防范措施。
從國家和政府層面出發(fā)，一方面要完善現(xiàn)有法律體系加大執(zhí)行力度，一方面要完善貸款政策等各種相關(guān)政策完善物流金融風險防范體系；從物流企業(yè)的角度來看加強對出質(zhì)人的信用審查，加強自身的評估監(jiān)管能力建設(shè)，建立合理有效的信用評價體系，加強第三方物流的軟硬件建設(shè)；金融機構(gòu)的角度來看，應(yīng)該加強信息共享，有效溝通，減少信息不對稱現(xiàn)象。
5 研究局限與展望
5.1 系統(tǒng)研究有待加強
目前關(guān)于物流金融業(yè)務(wù)的研究主要集中在運作模式及風險評價的探討，而對物流金融業(yè)務(wù)的風險控制研究較少。雖然有不少學者對物流金融業(yè)務(wù)的風險定價有深入研究，但是模型的獨特適用性不強。另外，目前缺乏以流程管理為視角的風險控制研究。
5.2 缺乏實證研究
關(guān)于風險控制的研究多對問題進行假設(shè)求解，然后對模型進行仿真驗證，缺乏實際情況的驗證。
參考文獻
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關(guān)鍵詞:新制度經(jīng)濟學;政府性質(zhì);政府職能;經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌
中圖分類號:C9
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)19-0091-01
1 政府的性質(zhì)與職能
在經(jīng)濟學領(lǐng)域中,國家和政府是同義語。關(guān)于國家的性質(zhì),政治學中的契約論早有論述。契約論解釋了為什么國家提供一個經(jīng)濟地使用資源的框架,從而促進福利的增加。但它沒有進一步分析訂立契約各方的利益要求,以及國家在實現(xiàn)契約的過程中是如何解決不同利益集團之間的爭斗的。諾思通過對以往國家理論的批判,從經(jīng)濟人的假說中提出并描述了國家模型的三個特征:一是國家為取得收入而以一組被稱為“保護”和“公正”的服務(wù)作為交換;二是國家為使收入最大化而為每一個不同的集團設(shè)定不同的產(chǎn)權(quán);三是國家面臨其他國家或潛在統(tǒng)治者的競爭?；谶@三個特征,國家的存在表現(xiàn)出兩面性:它既要使統(tǒng)治者的租金最大化,又要降低交易費用以使全社會總產(chǎn)出最大化,從而增加國家稅收。
在新制度經(jīng)濟學的最新研究中,通過將博弈論引入政治學和經(jīng)濟學問題的分析而使對政府問題的研究更加深入。事實上,政府既非無所不知,也非追求利他主義的集體行動者。政府作為公共政策的制定者和執(zhí)行者,同樣受到知識問題的約束,政府擁有信息的不完全及不對稱決定了政府集體行動中的有限理性。同時,政府作為市場制度中的一個主體,它具有自身的效用函數(shù)(政府租金、聲譽、選舉連任等)。實際上,在整個政治經(jīng)濟生活中,政府本質(zhì)上也不過是一個擁有獨特的激勵結(jié)構(gòu)的博弈參加者。對此青木昌彥進一步提出政府本身也是人類社會這個偉大棋盤上的一個具有雙重可能性的棋子。所謂雙重可能性,是指其在由于擁有保護其他博弈參加者的私有權(quán)的強制力從而具有擴大市場的潛力功能的同時,也擁有通過對其他博弈參加者的部分私有權(quán)課稅的手段實現(xiàn)向自己的轉(zhuǎn)移的強制力的可能性。因此,政府并非是一個能夠自發(fā)地采取合理行動的市場中立者,而是一個受制于有限理性和人機會主義雙重約束的集體行動者。其追求自身效用最大化的行為主動地或以其行為的副效應(yīng)的方式促進了社會利益的提高。
政府的核心職能應(yīng)當是:維護法律和秩序,糾正市場失靈,維護公平競爭的市場環(huán)境,界定產(chǎn)權(quán),充當修改產(chǎn)權(quán)和其他經(jīng)濟博弈規(guī)則的工具,強制執(zhí)行契約等。
2 經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期的政府職能與面臨的問題
處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期的國家,國內(nèi)市場普遍處于空缺或失范狀態(tài),不僅如此,在全球化背景下(如在WTO和IMF等多邊框架下),這些國家還面臨著市場開放與規(guī)則開放的雙重壓力,這種壓力使得轉(zhuǎn)軌國家的制度變遷更多地由原來的誘致性制度變遷轉(zhuǎn)變?yōu)閺娭菩灾贫茸冞w(即俗話所說的“想改也得改,不想改也得改”)。因此,與成熟市場經(jīng)濟國家的政府相比,轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟國家的政府在訂立制度、發(fā)揮職能的時候,既要遵循市場經(jīng)濟國家政府職能的普遍性,也要充分地考慮到本國轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟的特殊性。
轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟國家的經(jīng)濟、政治體制的特殊性,使其政府在執(zhí)政的過程中面臨三個突出的問題。一是政府的執(zhí)政如何由“人治”變?yōu)椤胺ㄖ巍钡膯栴}。法治代替人治是政府職能規(guī)范化的標志。政府作為法制的供給者和執(zhí)行人,其行為的規(guī)范化也應(yīng)借助于法的約束。即:政治權(quán)利的運用只能以法律為基礎(chǔ)并處于法律的約束之下,必須有一些實體性制度和程序性制度來保護公民自由權(quán),使其免受權(quán)利機構(gòu)的任意干預(yù),這就是對政府行為的“元規(guī)則約束”。第二個問題是開放條件下政府執(zhí)政所面臨的制度競爭約束。20世紀后期,由于眾所周知的全球化、日趨密集的國際貿(mào)易和世界范圍的要素流動,開放的影響已大大增強?，F(xiàn)在,各國的文化和外在制度都暴露在與其他文化和制度系統(tǒng)的競爭之下。第三個問題是信息的公開性。信息的限制實際上是在決策過程中限制競爭。其結(jié)果是決策過程的排他性使官員的影響力和租金得以提高。
依據(jù)以上分析,具體到我國而言,在WTO框架下,我國政府職能轉(zhuǎn)換的首要問題有兩點。一是強化政府的服務(wù)職能、提高政府服務(wù)的績效。在向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的過程中,政府工作的重點要從行政管制逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造環(huán)境,提供服務(wù)、管理社會公共事務(wù)上來,把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)和投資決策權(quán)真正交給企業(yè),把社會可以自我調(diào)節(jié)和管理的職能交給社會中介組織,把公民自治范圍內(nèi)的事情交給公民自己依法辦理。二是從根本上改變治理方式,由“人治”走向“法治”。WTO是一套政府間的協(xié)議,這套協(xié)議的目的是約束政府的行為,因此,入世對中國政府的管理體制產(chǎn)生的影響是最直接、最深刻的。入世使中國政府不僅面臨更大的國內(nèi)執(zhí)政壓力,而且意味著中國政府加入了全球制度競爭體系,因而面臨著全球制度競爭的挑戰(zhàn)。
3 我國政府職能不完善的表現(xiàn)
我國從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟體制的過程,也是一個政府角色定位的轉(zhuǎn)變過程。在計劃經(jīng)濟“統(tǒng)收統(tǒng)支”的財政管理體制下,政府處于主導者和領(lǐng)導者的地位;而在市場經(jīng)濟體制下,政府應(yīng)該是經(jīng)濟活動的合作者、促進者以及媒介者,而不再作為經(jīng)濟社會發(fā)展的直接參與者。然而,政府并沒有完全實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變,政府干預(yù)經(jīng)濟活動過程中缺位與越位并存。
3.1 產(chǎn)權(quán)界定不清晰,國有產(chǎn)權(quán)保護不力導致國有資產(chǎn)的大量流失
由國家承擔界定產(chǎn)權(quán)的任務(wù),可以降低交易成本。私人產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域,存在較多的并不是產(chǎn)權(quán)界定不清晰的問題,而是國家通過所謂的“征收”“征用”手段公然侵犯私人的產(chǎn)權(quán),也就是產(chǎn)權(quán)保護問題。政府征收行為大多伴隨著不合
理的補償甚至不給與私人任何補償?shù)暮蠊?私人的產(chǎn)權(quán)受到極大的侵犯。在國有產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域,國有資產(chǎn)流失嚴重的根本原因在于國有產(chǎn)權(quán)界定不清。這里的產(chǎn)權(quán)界定不清,并不是所有者不存在,而是指國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的收益權(quán)或剩余索取權(quán)界定不清。這些年來,我國國有產(chǎn)權(quán)的流失除了法律意義上的流失外(非法侵占國有資產(chǎn)),更多的是經(jīng)濟意義上的國有資產(chǎn)流失(搭便車)。在國有經(jīng)濟內(nèi),搭便車者主要是政府官員或者與這些人有密切聯(lián)系的人。他們通常把各種成本、費用轉(zhuǎn)嫁給國有企業(yè),而收益卻歸個人或者團體。
3.2 收入分配不合理,宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定
在初次分配領(lǐng)域,行政壟斷的危害嚴重阻礙了經(jīng)濟的自由發(fā)展。行政壟斷較經(jīng)濟性壟斷其危害更大,因為政府權(quán)力往往是經(jīng)濟組織難以抗拒的;在再分配領(lǐng)域,由于稅收制度的不完善,內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)實行不同的稅率,造成了稅收的不平等。社會保障制度并沒有得到根本性的落實,大量社會成員仍然難以享受到足額的、政策規(guī)定的最低生活保障費用。就業(yè)前景不容樂觀,在愿意接受現(xiàn)行某地區(qū)的工資條件下仍有大批失業(yè)人員,也就是非自愿失業(yè)情況比較嚴重。尤其是,高等院校畢業(yè)生面臨著嚴峻的就業(yè)壓力。就業(yè)問題也是影響經(jīng)濟穩(wěn)定的一個很重要的因素。
4 完善政府職能的對策
4.1 完善約束政府的法律、經(jīng)濟等制度
受新制度經(jīng)濟學的啟發(fā),從制度構(gòu)成要素――正式約束、非正式約束和實施機制入手,分別從這三方面限制政府的職權(quán)。正式約束就是指人們有意識的制定的一系列政策法則,包括政治規(guī)則、法律規(guī)則等等。通過憲法和行政法,限制政府權(quán)力,防止其濫用權(quán)力;非正式約束是人們在長期交往中無意識形成的,主要包括價值理念、道德觀念和意識形態(tài)等。從非正式角度,主要是改變政府直接參與經(jīng)濟活動的觀念,使其從領(lǐng)導者轉(zhuǎn)變成合作者的身份;而實施機制是確保正式約束和非正式約束真正發(fā)揮作用的真正保障,缺乏實施機制,任何制度都形同虛設(shè)。實施機制主要側(cè)重于追究政府或者不作為的責任,包括刑事責任、行政責任等。
4.2 把競爭機制引入政府機構(gòu),利用市場力量改善政府職能
政府和市場不是一個非此即彼的問題,而是一種程度上的選擇。既然政府可以彌補市場失靈,那么在某些公共領(lǐng)域讓市場機制代替政府機制未嘗不是一種有效的嘗試。如在治理環(huán)境污染方面,西方國家進行了市場化改革。以往的做法通常是由政府對超額排污企業(yè)施加懲罰性“價格”,加重稅收或者由政府實施行政處罰。這樣,通過技術(shù)改造降低污染量的企業(yè)可以獲得額外的收益,把資本投入到生產(chǎn)活動;而通過市場交易取得排污許可證的企業(yè)可以降低向政府申請排污許可證的成本,有利于進一步促進該企業(yè)的發(fā)展。同樣,如果通過市場獲得排污權(quán)的企業(yè)通過改進技術(shù)設(shè)備等方法降低了排污數(shù)額,它同樣會把自己的排污許可余額拿到市場上交易。通過這樣的連鎖反應(yīng),整個國家最終的排污量將呈現(xiàn)下降的趨勢。政府機構(gòu)內(nèi)部的改革,同樣也可以引入競爭機制。
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關(guān)鍵詞：上市證券公司 核心競爭力 灰色關(guān)聯(lián)度
一、引言
2008年1月的《中國資本市場發(fā)展報告》，提出了到2020年，中國資本市場要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標。該目標要求，屆時中國證券公司的發(fā)展要進入比較成熟的階段，競爭力顯著增強，出現(xiàn)具有國際競爭力的證券公司[1]。而自2009年以來，創(chuàng)業(yè)板上市、股指期貨和融資融券業(yè)務(wù)開閘、證券公司直投業(yè)務(wù)放開等等，證券業(yè)市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，對證券公司核心競爭力的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。
眾多文獻基于企業(yè)核心競爭力的理論，根據(jù)證券行業(yè)的特點，主要從三個角度對證券公司的核心競爭力進行探討。一是證券公司核心競爭力構(gòu)成要素的研究。張同建（2007）提出證券公司核心競爭力由經(jīng)營能力、管理能力、市場能力和創(chuàng)新能力四種要素構(gòu)成[2]。李雪峰等（2007）從經(jīng)營能力、風險管理能力、創(chuàng)新能力、經(jīng)營環(huán)境和人力資源五個角度構(gòu)建證券公司核心競爭力體系[3]。尹筑嘉等（2010）認為經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力、市場競爭力、內(nèi)部治理能力、風險管理能力和人力資源競爭力六個構(gòu)成證券公司的核心競爭力[4]。二是對證券公司核心競爭力的評價研究。傅智能（2004）提出將模糊綜合評價方法應(yīng)用于證券公司核心競爭力的評價分析，但其并未進行實證分析[5]。何曉斌（2006）、以美國三大投行為標桿，從公司規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、風險管理、治理結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力六方面[6]，宋文濤（2009）從融資能力、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)水平、研發(fā)能力和人力資源管理能力對中外證券公司進行比較分析[7]，得出我國證券公司核心競爭力的強弱面。楊琳、張富安（2009）以西部證券為研究對象，通過SWOT模型分析西部證券的核心競爭力，提出可以根據(jù)公司特點培育不同的核心競爭力。三是證券公司核心競爭力的提升對策研究[8]。何斌（2000）認為證券公司應(yīng)該從業(yè)務(wù)能力、客戶服務(wù)水平、融資能力、研發(fā)能力和人力資源管理能力五個方面增強自身的核心競爭力[9]。盧學英（2005）認為證券公司可以通過擴大資產(chǎn)規(guī)模和實行穩(wěn)健經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，實行品牌經(jīng)營與多元化戰(zhàn)略相結(jié)合的方式提高核心競爭力[10]。何曉斌（2006）提出證券公司應(yīng)從內(nèi)部機制構(gòu)建和外部環(huán)境創(chuàng)造兩方面提升證券公司核心競爭力[6]。還有管仁勤（2003）[11]、高長青（2010）[12]等文獻對證券公司核心競爭力進行了研究。
這些研究從不同的角度對證券公司核心競爭力的構(gòu)成、評價、培育途徑提供了有益的探索。但是，現(xiàn)有的文獻也存在明顯局限，主要反映在四方面：一，對于核心競爭力的評價指標的選取，過于注重資源、環(huán)境等指標、忽視了制度等因素的重要作用；所選指標多為規(guī)模性的指標，造成證券公司的規(guī)模大小往往決定了核心競爭力的水平；二，在評估方法上，多數(shù)文獻都是以國外投資銀行為標桿，進行簡單的比較，提出我國證券公司在哪些方面應(yīng)該加強，這種分析方法沒有反映我國證券公司的內(nèi)部機制，沒有反映出我國證券公司是否存在核心競爭力，一些著名投資銀行的破產(chǎn)證明了這種直接比較法的失敗。個別應(yīng)用數(shù)理方法評價證券公司核心競爭力的研究中，單一的數(shù)理方法本身存在很多缺陷，評價結(jié)果不是十分準確；三，現(xiàn)有文獻關(guān)于證券公司核心競爭力的評價與識別，都是根據(jù)評價結(jié)果給出排名，只能說明證券公司核心競爭力的相對強弱，不能表明證券公司是否具有核心競爭力，哪些因素構(gòu)成核心競爭力，核心競爭力的水平怎么樣；四，現(xiàn)有文獻對證券公司核心競爭力的分析往往是靜態(tài)的研究，沒有動態(tài)分析，不能反映出證券公司是否具有持續(xù)競爭優(yōu)勢，不能揭示出證券公司取得這些持續(xù)優(yōu)勢的內(nèi)在動力和機制。
灰色系統(tǒng)理論從信息的非完備性出發(fā)對復雜系統(tǒng)進行處理，通過對系統(tǒng)某一層次的觀測資料進行數(shù)學處理達到在更高層次上了解系統(tǒng)內(nèi)部變化趨勢和相互關(guān)系。研究灰色系統(tǒng)所采用的方法屬于非統(tǒng)計方法，在系統(tǒng)數(shù)據(jù)較少和條件不滿足統(tǒng)計要求的情況下具有實用性[13]。證券公司是一個充滿了信息不完全和不確定性的灰色系統(tǒng)，很多評價指標是“亦此亦彼”的模糊指標?；疑P(guān)聯(lián)度模型是研究灰色系統(tǒng)的基礎(chǔ)，已被成功應(yīng)用于很多決策領(lǐng)域，因此本文選擇改進的灰色關(guān)聯(lián)度決策模型進行證券公司核心競爭力的識別分析。
本文以東北證券、中信證券等9家上市證券公司為研究樣本，利用灰色關(guān)聯(lián)度與理想點法的組合方法進行綜合評價，識別出哪些要素構(gòu)成這些樣本的核心競爭力。依據(jù)識別結(jié)果，總結(jié)上市證券公司的成功經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，對各上市證券公司提升核心競爭力水平提出建議。
二、研究方法
理想點法求解多目標決策問題，以方案距離理想解和負理想解的距離作為判斷方案優(yōu)劣的標準，具體的計算步驟參考文獻[14]。
灰色關(guān)聯(lián)度方法的原理是，如果一方案與系統(tǒng)設(shè)置的虛擬理想方案關(guān)聯(lián)度越大，就可以認為該方案越接近理想方案，反之，該方案越遠離理想方案。模型的建立過程參考文獻[15]。
理想點法中的距離尺度能較好地體現(xiàn)方案數(shù)據(jù)位置上的關(guān)系，但是在反映方案數(shù)據(jù)之間態(tài)勢變化上存在一定的缺陷；而灰色關(guān)聯(lián)度又恰恰可以反映方案數(shù)據(jù)之間態(tài)勢變化[16]。因此，將二者結(jié)合起來反映一種方案逼近理想解的新尺度作為證券公司核心競爭力綜合評價的方法。模型建立過程如下：
①確定指標權(quán)重。本文采用結(jié)合AHP和熵權(quán)法的組合賦權(quán)法來確定指標體系的權(quán)重，具體的計算方法見文獻[17]。
②利用向量歸一化方法對決策矩陣作標準化處理。
③計算加權(quán)標準化判斷矩陣。
④確定理想解和負理想解
⑤計算方案到理想解和負理想解之間的和。
⑥計算方案到理想解和負理想解之間的灰色關(guān)聯(lián)度和。
⑦分別對步驟⑤和⑥確定的距離和關(guān)聯(lián)度做無量綱化處理。計算公式為：。其中，分別代表。
⑧將步驟⑦中確定的無量綱化距離和關(guān)聯(lián)度合并。
由于和數(shù)值越大，方案越接近理想解；而和數(shù)值越大，方案越遠離理想方案。因此，合并公式可以確定為：
其中，反映了決策者的偏好程度，并且滿足，決策者可以根據(jù)自己的偏好確定它們的數(shù)值；反映了方案與理想解方案的接近程度，其值越大方案越優(yōu)，則反映了方案與理想解的遠離程度，其值越大方案越劣。
⑨計算方案的相對貼近度
新貼近度基于歐式距離和灰色關(guān)聯(lián)度，同時反映了方案與理想方案和負理想方案之間的位置關(guān)系。
⑩按照貼近度的大小對方案進行排序。貼近度越大則方案越優(yōu)；貼近度越小方案越劣。
三、上市證券公司核心競爭力評價
1、指標體系與數(shù)據(jù)來源
本文遵循構(gòu)建證券公司核心競爭力指標體系的原則，以證券公司核心競爭力的構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，結(jié)合證券公司核心競爭力的特征，初步設(shè)計出了6項一級指標18個二級指標和42個輔助識別指標（略），建立了證券公司核心競爭力指標體系（表1）。
對核心競爭力進行識別時，指標體系權(quán)重的確定，既要注重專家的經(jīng)驗估計，又要重視反映指標信息量的客觀權(quán)重，合理的賦權(quán)方法是主客觀賦權(quán)法的結(jié)合。本文選擇層次分析和熵權(quán)法的組合方法作為上市證券公司核心競爭力指標體系的權(quán)重確定方法，具體步驟參考文獻[17]。證券公司核心競爭力指標體系的權(quán)重結(jié)果如表1所示。
指標數(shù)據(jù)的獲得主要有兩個來源：一是從各證券公司的年報或公開資料中直接或簡單計算獲?。欢菑默F(xiàn)有的資料中無法獲得，只能依靠專家打分和經(jīng)驗判斷得到。
對于證券公司核心競爭力指標體系中的定性指標，本文采取問卷調(diào)查的方式，邀請了10位專家為上市證券公司核心競爭力的定性指標進行打分，采用了4分制的標準，即：完善打4分，有效（較強）打3分，一般打2分，無效（較差）打1分。選擇專家時，考慮了選擇對象的專業(yè)背景、知識結(jié)構(gòu)和工作經(jīng)歷，確保打分較為準確。
定量指標的數(shù)據(jù)主要來源于各上市證券公司歷年的審計報告。
由于各個指標的量綱不同，在綜合評價上市證券公司核心競爭力之前，必須對評價指標做標準化，使之具有可比性。
2、實證分析
根據(jù)前文對證券公司存在核心競爭力的判定，只有在2009至2011連續(xù)三年生產(chǎn)經(jīng)營效率DEA有效的證券公司，在某項指標上達到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，才具有核心競爭力。應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度與理想點法的組合方法，對西南證券和中信證券的六項核心競爭力構(gòu)成指標進行綜合評價，并與廣發(fā)證券等其他七家證券公司的評價結(jié)果相比較，若中信證券和西南證券的某項指標得分較高，排名較好，則說明在這項指標上具有核心競爭力。評價結(jié)果如表3所示。
表中結(jié)果為與理想解的接近程度，值越大表示越好。本文認為，只有得分在0.75以上 ，并且明顯高出其他公司得分的證券公司才算達到了國內(nèi)先進水平，在此項指標上具有核心競爭力。
從表中可以看出，在人力資源方面，中信證券得分0.8067，大大超過了行業(yè)平均的0.5146，說明中信證券在人力資源方面相對其他上市證券公司具有無可比擬的優(yōu)勢；其他證券公司得分不一，普遍距離理想解仍然較遠，在上力資源上并無明顯的核心競爭優(yōu)勢可言。
無形資源方面，中信證券一枝獨秀，主要的原因是，中信證券多年以來，在內(nèi)部一直規(guī)范管理，團隊的凝聚力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新力、開拓力很強，公司的經(jīng)營理念在行業(yè)中非常先進；在外部，中信證券的業(yè)績和客戶服務(wù)水平使得它在市場中樹立了良好的口碑和品牌，客戶滿意度很高。西南證券在無形資源得分上較高，但不具有核心競爭力，原因是盡管它的內(nèi)部管理也很出色，但是規(guī)模較小，服務(wù)的客戶數(shù)量有限，美譽度難以進一步推廣。
物質(zhì)資源方面，中信證券、廣發(fā)證券和華泰證券三家公司具有較高的水平，這跟他們的規(guī)模有關(guān)。規(guī)模大，可用于再生產(chǎn)的資產(chǎn)、利潤數(shù)量越多。另外，中信證券憑借其特殊的背景，可以獲得其他大量的可用資源。東北證券、西南證券等規(guī)模較小，在物質(zhì)資源獲取上表現(xiàn)平平。
在管理能力上，只有西南證券具有核心競爭力，這與它成熟的內(nèi)部管理是分不開的。從公司戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、實施和控制，到?jīng)Q策監(jiān)督、管理創(chuàng)新、風險管理，再到員工的培養(yǎng)、考核和激勵，西南證券做到了行業(yè)內(nèi)的翹楚。中信證券等其他證券公司雖然得分不低，但不認為它具有核心競爭力。不可避免，它規(guī)模大難于管理，也和國企本身存在的問題以及易受政府干預(yù)有關(guān)。
創(chuàng)新能力上，9家證券公司核心競爭力得分普遍較低，沒有一家公司具有核心競爭力。主要原因是一方面證券業(yè)在我國屬于收入水平很高的行業(yè)，以及對國外金融創(chuàng)新產(chǎn)品的“拿來主義”，導致了產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足；另一方面，也和我國整體創(chuàng)新環(huán)境不佳、循規(guī)蹈矩的教育觀念有關(guān)。
整合能力上，中信證券得分高達0.8313，其他證券公司普遍低于0.7。核心競爭力的重要特征就是整合性，中信證券不但需要理順龐大的內(nèi)部資源、關(guān)系，促使資源得到更好的應(yīng)用，促使能力得到更好的發(fā)揮，還需要協(xié)調(diào)處理好來自外部的影響。對比中信證券所取得的業(yè)績，也正說明中信證券突出的整合能力，具備核心競爭力。
四、結(jié)論
本文對在我國A股上市的中信證券等9家證券公司的核心競爭力進行了評價。結(jié)果顯示，中信證券在人力資源、無形資源、物質(zhì)資源和整合能力上具備核心競爭力，西南證券管理能力突出，具有核心競爭力。其他證券公司在不同的要素得分相對較低，不具備核心競爭力。
評價的結(jié)果對于上市證券公司在外部經(jīng)營、內(nèi)部管理上具有一定導向作用。西南證券需要擴大企業(yè)規(guī)模，增加可用的人力資源、無形資源和物資資源量，加強對各種資源的整合能力。中信證券需要加強管理能力，特別是要提高組織結(jié)構(gòu)響應(yīng)速度和增強管理創(chuàng)新能力。其他證券公司應(yīng)當以中信證券和西南證券為標桿，培育核心競爭力。
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關(guān)鍵詞：聲譽；服務(wù)供應(yīng)鏈；價值
中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0190-02
隨著信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，消費者的需求特征和整個世界經(jīng)濟活動都發(fā)生了很大的變化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想繼續(xù)得到發(fā)展，就需快速順應(yīng)市場變化。在這種大趨勢的推動下，服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。消費者作為供應(yīng)鏈的唯一收入來源，充分挖掘消費者價值對于供應(yīng)鏈收益具有非常重要的作用，本文將消費者價值抽象為聲譽。在服務(wù)經(jīng)濟時代，聲譽作為一種極具潛力的戰(zhàn)略資源，對提高企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)在市場中的穩(wěn)定性發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。正如美國著名管理學家戴維斯?楊所說：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關(guān)重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
一、聲譽的含義及內(nèi)容
對于聲譽的研究，最早始于1763年經(jīng)濟學鼻祖亞當?斯密時代。長期以來，聲譽一直被視為是經(jīng)濟學中一種能保障契約順利完成的重要機制，直至20世紀80年代，威爾森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、羅伯茨和米爾格羅姆（Roberts&Milgrom）等學者將聲譽納入了經(jīng)濟學模型。至此，學者們才開始正式研究聲譽對人的行為決策的影響問題。與此同時，隨著現(xiàn)代管理理論的發(fā)展和經(jīng)濟博弈論的不斷完善，聲譽理論也逐漸受到相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注
（一）聲譽的含義
對于聲譽含義的界定，各國學術(shù)界一直存有分歧，還沒有形成統(tǒng)一的定義。聲譽分集體聲譽和個體聲譽兩種[1]，本文中的聲譽特指集體聲譽中的企業(yè)聲譽。
張世新等[2]認為，企業(yè)聲譽是企業(yè)的整體性無形資產(chǎn)，是企業(yè)站在社會責任與企業(yè)形象的角度，隨時間的積累，與各利益相關(guān)者發(fā)展而形成的認知與情感吸引力，并為他們提供有價值的產(chǎn)出能力。耿筱丹等[3]認為，企業(yè)聲譽是一種無形資產(chǎn)，通過各利益相關(guān)者的決策影響企業(yè)的價值創(chuàng)造，聲譽中不同的影響因素，會直接或間接地影響利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽的評價，從而產(chǎn)生對企業(yè)的綜合評價。
（二）聲譽的內(nèi)容
不同的學者對企業(yè)聲譽所包含的內(nèi)容有著不同的見解。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將企業(yè)聲譽的構(gòu)成要素概括成下圖。
二、服務(wù)供應(yīng)鏈的含義及特征
國外對服務(wù)供應(yīng)鏈的關(guān)注源于2000年，且目前仍處在探索階段。2004年，《理解和管理服務(wù)供應(yīng)鏈》一文的問世，使得國外學術(shù)界正式開始關(guān)注服務(wù)供應(yīng)這一主題。與此同時，該主題在國內(nèi)的研討也開始同步進行。
（一）服務(wù)供應(yīng)鏈的含義
關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的定義，目前還未形成統(tǒng)一的界定。依服務(wù)介入程度的差異，服務(wù)供應(yīng)鏈的定義主要分為三類[4]：一是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)和活動；二是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是將供應(yīng)鏈思想應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)中，以此來管理有形產(chǎn)品；三是認為服務(wù)供應(yīng)鏈是將供應(yīng)鏈思想運用于服務(wù)行業(yè)，以此來管理無形服務(wù)。
（二）服務(wù)供應(yīng)鏈的特征
服務(wù)供應(yīng)鏈有著某些與產(chǎn)品供應(yīng)鏈相同的特性，但兩者也存在著本質(zhì)上的差異，這些差異性具體體現(xiàn)為：不可觸摸性、異質(zhì)性、顧客影響、易逝性、不可分割性、勞動密集性等。這些差異性決定了服務(wù)供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)、運營模式和穩(wěn)定性方面也會有所不同。在結(jié)構(gòu)上，大多采用的是較短的供應(yīng)鏈渠道；在運營模式上，多采用市場拉動型，使其具備完全反應(yīng)的特性；在穩(wěn)定性上，由于服務(wù)供應(yīng)鏈最終客戶的不穩(wěn)定性和異質(zhì)化的客戶服務(wù)需求，使得服務(wù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性較低。
三、聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈的價值探索
查爾斯等在《聲譽與財富》一書中指出，聲譽就像磁鐵一樣有助于企業(yè)吸引各種資源。在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，聲譽不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了強勁持久的磁場效應(yīng)。聲譽的磁場效應(yīng)，不僅對給企業(yè)帶來收益的利益相關(guān)者產(chǎn)生了吸附效應(yīng)，而且對高質(zhì)量的利益相關(guān)者產(chǎn)生了篩選效應(yīng)和自我加強效應(yīng)。任一供應(yīng)鏈的構(gòu)成都可歸納為三個節(jié)點，即供應(yīng)鏈上游、供應(yīng)鏈中游和供應(yīng)鏈下游，站在不同的節(jié)點，聲譽所具有的價值也不盡相同。
（一）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈上游的價值探索
擁有良好聲譽的企業(yè)，可以為其吸引更多樣化、數(shù)量更多的供應(yīng)商。供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)運營管理順利進行的前提，擁有較高聲譽的供應(yīng)商上游企業(yè)，保障了其供貨的穩(wěn)定性。高聲譽的企業(yè)，會給供應(yīng)鏈上游企業(yè)帶來高合作傾向的暗示，刺激上游企業(yè)的合作意愿，為企業(yè)提供更多的合作機會，從而使得企業(yè)擁有更多的選擇權(quán)。
擁有良好聲譽的企業(yè)，還可以為供應(yīng)鏈上游企業(yè)吸引資信狀況良好的供應(yīng)商。高聲譽的企業(yè)，可以提高其在質(zhì)量和效率方面的可靠度，保障財務(wù)流通的安全性，建立與供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為企業(yè)更好地節(jié)省成本。
（二）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈中游的價值探索
具有較高聲譽的供應(yīng)鏈中游企業(yè)，可以為其創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部價值。擁有良好聲譽的企業(yè)，可以節(jié)約企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營成本，提高工作效率，這都直接為企業(yè)創(chuàng)造了價值。良好的企業(yè)聲譽，有助于吸引外來優(yōu)秀人員并鞏固企業(yè)已有人才，減少一定的人力成本，提升企業(yè)的認同度，從而提高企業(yè)在整個服務(wù)供應(yīng)鏈中的穩(wěn)定性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。
擁有較高聲譽的企業(yè)，還可以創(chuàng)造企業(yè)橫向間的價值。從競爭的角度考慮，擁有良好聲譽的企業(yè)會比同業(yè)競爭者具有更大的優(yōu)勢，持續(xù)性的競爭優(yōu)勢會給企業(yè)帶來更多的機會成本；從投資者的角度而言，企業(yè)的高聲譽無疑為其選擇提供了保障，同時也降低了他們的投資風險，即使危機來臨，高聲譽的企業(yè)也具有較高的抗風險能力，可在一定程度上緩解外界壓力；從政府的角度來看，企業(yè)的高聲譽有助于企業(yè)獲得政府在相關(guān)政策方面的支持和幫助，從而為企業(yè)營造一個更好的外部經(jīng)營環(huán)境。
（三）聲譽對服務(wù)供應(yīng)鏈下游的價值探索
對于服務(wù)供應(yīng)鏈的下游企業(yè)，其核心目的是為了將企業(yè)的服務(wù)價值轉(zhuǎn)化為價值，好的企業(yè)聲譽在此過程中就會發(fā)揮它的作用。企業(yè)通過它的良好聲譽可以最大化地吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)聲譽對供應(yīng)鏈下游企業(yè)的價值創(chuàng)造。
企業(yè)的聲譽對于消費者的選擇行為有重要影響，聲譽影響顧客的購買決策，在同一類型的行業(yè)中，消費者更愿意到那些聲譽較高的企業(yè)消費。當顧客面對質(zhì)量、價格相近的產(chǎn)品或服務(wù)，或者無法評斷其質(zhì)量狀況時，消費者就會傾向于具有較高聲譽的企業(yè)，以此來保證其品質(zhì)并達到顧客的心理滿意感。
四、結(jié)語
從整個服務(wù)供應(yīng)鏈的角度來看，消費者與其供應(yīng)鏈的下游企業(yè)直接接觸，因此下游企業(yè)的聲譽對最終顧客的消費影響最大，但顧客對下游企業(yè)聲譽的評判結(jié)果，并不是由其企業(yè)自身的行為單獨決定，而是還受到整個供應(yīng)鏈中其他企業(yè)的行為影響。也就是說，企業(yè)聲譽是整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)中各個成員企業(yè)共同作用、依時間累積的結(jié)果。因此，將聲譽納入到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與博弈領(lǐng)域進行研究，具有非常重要的價值意義。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)債券，制度，政府約束，市場約束
在我國企業(yè)債券市場的發(fā)展過程中，政府主導市場的制度約束特征非常明顯，無論是最初的迅猛發(fā)展，還是急轉(zhuǎn)直下的快速萎縮，直至最近出現(xiàn)的可喜抬升勢頭，政府這只看得見的手都發(fā)揮了決定性的作用。但也正是由于政府對市場的強勢干預(yù)，才造成了企業(yè)債券市場自身的約束性制度無法形成，市場各參與主體的行為選擇和互動模式表現(xiàn)出極大扭曲。深入研究企業(yè)債券市場各參與主體的策略行為選擇，是我們認識不同的約束性制度安排對市場構(gòu)成不同影響的關(guān)鍵。本文正是試圖在博弈論分析框架下，探討不同的約束性制度安排是如何影響企業(yè)債券市場各參與主體的行為選擇的，并基于分析得出結(jié)論：只有從約束制度上實現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，即從政府約束制度向市場約束制度轉(zhuǎn)換，才能從根本上扭轉(zhuǎn)企業(yè)債券市場主體的行為選擇模式，從而推動企業(yè)債券市場的持續(xù)健康發(fā)展。
一、導論
本文的約束性制度分析框架是建立在新制度經(jīng)濟學對制度內(nèi)涵的理解基礎(chǔ)之上的，即制度是與具體行為集密切相關(guān)的規(guī)范體系。本文所謂的約束性制度安排是在制度抽象內(nèi)涵基礎(chǔ)上的具體化，是為了研究特定問題而做的有目的性的概念框定。所謂約束性制度，是指針對特定的目標和約束對象，由一系列規(guī)則(包括正式的與非正式的)、參與人及其實施機制所構(gòu)成的制度均衡。根據(jù)定義，我們可以明確約束性制度的構(gòu)成要素包括特定的約束目標和約束對象(即被約束的客體)、規(guī)則(包括正式的與非正式的)、組織或個人(即實施約束的主體)以及制度實施機制。不同的約束性制度安排會對市場參與主體的行為選擇產(chǎn)生不同影響，進而引起市場運行效率的差異。就企業(yè)債券市場來說，約束性制度安排是為了保證市場的資源配置機制有效，從而對企業(yè)的發(fā)債行為實施必要的制度約束，以減少投資者和企業(yè)之間由于信息不對稱而產(chǎn)生的逆向選擇和道德風險問題。因此，約束性制度安排最重要的實施機制，就是能對企業(yè)的信用狀況做出很好的鑒別，從而保證市場債務(wù)契約的有效執(zhí)行，既要保護投資者的投資利益，同時又不能因噎廢食把信用良好的企業(yè)拒之于市場之外，阻礙企業(yè)債券市場的正常發(fā)展。
本文依據(jù)約束性制度安排的規(guī)則(包括正式的與非正式的)、博弈參與人及其策略行為選擇的不同，進而形成的不同制度實施機制，將企業(yè)債券市場的約束性制度分為兩類，即政府約束制度和市場約束制度。至于是否存在其他可行的約束性制度安排，本文不做深入探討。同時，本文的研究有兩個基本的假設(shè)前提：(1)假設(shè)對債權(quán)人保護的法律能夠得到嚴格執(zhí)行，發(fā)債主體的債務(wù)責任存在法律的硬約束，即如果出現(xiàn)逾期不能償債付息，發(fā)債企業(yè)將面臨法定的破產(chǎn)清算；(2)假設(shè)兩種約束制度具有相同的目標，即減少由于信息不對稱而出現(xiàn)的逆向選擇和道德風險問題，以保證企業(yè)債券市場的資源配置機制有效，這一假設(shè)是為了消除政府多元目標對模型研究的可能影響。
二、企業(yè)債券的政府約束制度分析
企業(yè)債券市場的政府約束制度分析的前提是，假設(shè)政府具有減少由于信息不對稱所導致的逆向選擇和道德風險問題的動機，以實現(xiàn)企業(yè)債券市場資源配置機制的充分有效。為實現(xiàn)此目標，政府通過制定行政法規(guī)，運用政府管理手段對發(fā)債企業(yè)的發(fā)債資格、債券發(fā)行價格以及發(fā)行數(shù)量實施嚴格限制，從而對可能的高違約風險企業(yè)構(gòu)成市場進入限制，以保護投資者的投資利益。由此，政府的行政法規(guī)，以及由政府、企業(yè)、投資者和信用評級機構(gòu)等市場參與主體構(gòu)成的動態(tài)博弈過程，就形成了政府約束制度的實施機制。市場參與主體依據(jù)各自不同的激勵和約束條件來選擇最優(yōu)的策略行為，以實現(xiàn)自己的最大化收益。
自1987年《企業(yè)債券管理暫行條例》實施以來，我國企業(yè)債券市場的制度約束一直是典型的政府約束性制度安排。政府對企業(yè)債券的發(fā)行實施嚴格的政府審批制和年度發(fā)行額度計劃。同時，對發(fā)債主體的資格進行嚴格限定，非國有或國有控股公司幾乎沒有資格發(fā)行企業(yè)債券，并且從1994年開始，地方企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券也受到限制。在這些限制措施的基礎(chǔ)上，對企業(yè)債券的發(fā)行價格和數(shù)量也做了相應(yīng)的限制性規(guī)定，債券的發(fā)行價格不得高于相同期限銀行定期儲蓄存款利率的40%，企業(yè)一次性發(fā)行的債券數(shù)量必須通過相關(guān)政府部門的審批并指定用途。政府對企業(yè)債券市場的行政性規(guī)則約束，對發(fā)債企業(yè)、投資者和信用評級機構(gòu)的最優(yōu)策略行為選擇產(chǎn)生了重要影響。
按照一般的財務(wù)理論，影響企業(yè)融資方式選擇的基本決定性因素是融資成本，企業(yè)根據(jù)不同的融資成本對可供選擇的融資方式進行排序，進而選擇成本最低的融資方式。理論和經(jīng)驗研究都已證明，通過證券市場進行融資，債券的融資成本低于股票融資成本。因此，在多數(shù)發(fā)達市場經(jīng)濟國家，企業(yè)債券的年融資規(guī)模通常是股票市場融資規(guī)模的3—10倍。但是在我國，由于政府對企業(yè)債券的發(fā)行實施繁瑣的行政審批程序，從而大大提高了企業(yè)發(fā)債的非財務(wù)成本，比如時間成本和由于不確定性的存在而產(chǎn)生的風險成本。雖然政府對債券發(fā)行價格的管制，降低了企業(yè)債券融資的財務(wù)成本，但由于非財務(wù)成本的大幅增加，使企業(yè)債券融資的財務(wù)成本與非財務(wù)成本之和大大高于股票融資的成本。這就使得大部分企業(yè)盡管對債券融資有內(nèi)在的強烈需求，但是在過高的融資成本面前不得不退縮去尋求新的融資途徑。
政府通過嚴格的行政審批，對發(fā)債申請企業(yè)實行嚴格的篩選，而其篩選的標準卻是選擇那些國有獨資或具有市場壟斷背景的特殊企業(yè)，從而實現(xiàn)了政府對企業(yè)債券市場的約束目標，即降低了債券市場的違約風險，保護了投資者利益。但是，這一目標的實現(xiàn)卻是以犧牲資本的運用效率為代價的。企業(yè)債券市場的價格管制，使這些特殊企業(yè)獲得了相當廉價的資本，從而造成對資本的過度需求。與此同時，由于這些企業(yè)具有“準政府”的信用背景，因此其自身并不存在硬性的信用約束壓力。它們相信，即使出現(xiàn)企業(yè)信用危機，國家也會承擔最后的還債責任。這兩方面的原因必然導致資本的低效率運用，無法實現(xiàn)金融資源的最優(yōu)配置。
對于投資者來說，由于政府對企業(yè)的發(fā)債資格實施嚴格的審批，而且被獲準發(fā)債的企業(yè)事實上也都具有“準政府”的特殊性質(zhì)，這也就向投資者傳達了這樣一個信息：投資于這些企業(yè)債券是沒有違約風險的。因為從本質(zhì)上來說，政府對企業(yè)發(fā)債資格的審批，其實是承擔了對債券的隱性擔保責任，企業(yè)如果出現(xiàn)違約行為，投資者必然認為是政府的審批環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，因此必須由政府承擔還債義務(wù)。在實踐當中，政府也確實沒有讓投資者失望過，許多發(fā)債企業(yè)無法到期歸還的債息，最后都由政府承擔了下來。由此造成的后果是，本該由投資者承擔的信息搜集、分析和鑒別的責任卻被審批制下的政府取代了，這直接導致投資者對市場信息需求不足，信息搜集、分析和鑒別能力低下，對證券市場缺乏風險意識。由此，政府與投資者之間就形成了一個相互畸形依賴的惡性循環(huán)，投資者越是不成熟，政府迫于追求社會穩(wěn)定的壓力就越是要出面保護，政府越是通過這種方式保護投資者，投資者就越是成熟不起來。投資者群體的不成熟必然導致不成熟的證券市場。我國證券市場當前所出現(xiàn)的一系列問題，從某種程度上正是這種惡性循環(huán)
的后果。由于發(fā)債企業(yè)和投資者在政府約束制度下的行為扭曲，直接導致對信用評級信息的市場需求不足，嚴重限制了信用評級機構(gòu)的健康發(fā)展。一個行業(yè)的發(fā)展必須有持久廣泛的需求者作為支撐，而信用評級機構(gòu)作為信用信息產(chǎn)品的提供者，其真正的需求者是投資者，而不是發(fā)債企業(yè)。如果一個行業(yè)不服務(wù)于它的真正需求群體，那么它的發(fā)展結(jié)果可想而知。而在政府約束制度下的企業(yè)債券市場，作為信用信息產(chǎn)品供給者的信用評級機構(gòu)只能服務(wù)于發(fā)債企業(yè)，而不可能以它的真正需求群體即投資者為服務(wù)對象。因為，通過行政審批的發(fā)債企業(yè)，獲取信用評級機構(gòu)的債券信用評級僅僅是為了履行債券發(fā)行的法律程序而已，這樣的信用評級信息對投資者到底有多大價值也可想而知。
事實上，投資者也不會根據(jù)信用評級信息去判斷某一企業(yè)債券的潛在市場風險。更何況，政府還對債券的發(fā)行價格實施管制，信用評級信息不可能從根本上影響企業(yè)債券的定價。這樣所導致的后果就是，本應(yīng)服務(wù)于投資者的信用評級機構(gòu)卻轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)于發(fā)債企業(yè)為導向，從而造成本應(yīng)作為第三方監(jiān)督者而存在的信用評級機構(gòu)，現(xiàn)在卻完全成為發(fā)債企業(yè)的附庸，其對企業(yè)債券市場的約束職能根本無法得到發(fā)揮。政府約束制度扭曲了整個信用評級行業(yè)的運行機制，使信用評級機構(gòu)不可能在債券市場中內(nèi)生地成長起來，從而導致我國的信用評級行業(yè)的發(fā)展嚴重滯后于證券市場的發(fā)展。三、企業(yè)債券的市場約束制度分析
在企業(yè)債券市場的市場約束制度分析中，本文假設(shè)市場機制內(nèi)生地存在與政府約束制度相同的目標，即最大化地降低逆向選擇和道德風險出現(xiàn)的可能性，以保證企業(yè)債券市場資源配置機制有效。之所以作如此假設(shè)，是因為這一目標的實現(xiàn)是企業(yè)債券市場存在的前提，如果出現(xiàn)嚴重的逆向選擇和道德風險問題將會導致企業(yè)債券市場的萎縮乃至最終消失，而這一結(jié)果就使研究失去了意義。但是在市場約束制度下，企業(yè)債券市場的各參與主體之間是一種平等的契約關(guān)系，政府不是作為一個獨立的約束主體而存在，而只是作為保證契約執(zhí)行的仲裁者。在此種情況下，對發(fā)債主體的行為約束就不是由單一的市場主體來完成，而是由發(fā)債企業(yè)、投資者和信用評級機構(gòu)三者之間的動態(tài)博弈過程來實現(xiàn)。市場約束制度本身所構(gòu)成的激勵與約束環(huán)境，將使博弈參與人選擇不同于政府約束制度下的最優(yōu)策略行為。
在市場約束制度下，政府對發(fā)債企業(yè)的資格審批將不復存在，而這一企業(yè)篩選過程將由市場各參與主體的互動機制來完成。企業(yè)能否進入債券市場，能不能按照既定價格順利地發(fā)行債券，完全是由投資者根據(jù)所披露的信息判斷之后的購買行為決定。市場化的篩選機制對試圖發(fā)行債券的企業(yè)不會構(gòu)成不合理的人為歧視，而是以企業(yè)所能提供的市場收益和風險為標準，所有的企業(yè)都處于平等的市場地位。在這種篩選機制下，進入債券市場的企業(yè)，由于沒有了“準政府”性質(zhì)的信用擔保，也就必然面臨更多的信用約束。因為低效率的資本運行只會增加其破產(chǎn)清算的風險，硬預(yù)算約束機制可以有效激勵企業(yè)提高資本的運行效率，這也是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的必然選擇。
市場約束制度不僅可以促進企業(yè)提高資本的運行效率，更有利于形成合理的證券市場融資結(jié)構(gòu)。因為，在市場約束制度下，債券的發(fā)行價格是由市場根據(jù)企業(yè)的信用狀況決定的，因此，企業(yè)只是根據(jù)不同融資方式的財務(wù)成本差異來選擇債券融資還是股票融資，或者是其他可選擇的融資方式。也就是說，企業(yè)所面對的融資成本一般都是顯性的，很少存在由于不確定性的人為因素所引起的隱含成本。在這種情況下，任何一種融資市場都不可能過度膨脹，金融市場內(nèi)在的資源配置的價格機制可以有效抑制單一市場泡沫的產(chǎn)生。證券市場的融資結(jié)構(gòu)由市場自身的規(guī)律決定，而不是由某種人為的主觀意志決定，這樣的市場結(jié)果必然是遵循效率原則的。
在市場約束制度下，企業(yè)債券市場的投資者必須自己承擔投資決策失誤的風險責任，從而有利于促進成熟投資者和成熟證券市場的形成。分析到這里，我們必須強調(diào)的一點是，任何債券市場都必然存在投資風險，并不是沒有違約存在的企業(yè)債券市場才是健康的市場，重要的是風險和收益的最終承擔主體是誰。在政府約束制度下，政府實質(zhì)上承擔了最終的市場風險，因此，投資者只能獲得低風險收益。而在市場約束制度下，政府不再承擔市場的篩選責任，債券價格也由市場來決定，這時的投資者就必須自己承擔債券投資可能存在的風險，同時也可以獲得與風險相對應(yīng)的收益。在此種情況下，投資者在進行企業(yè)債券投資時，就必然時刻關(guān)注企業(yè)的動態(tài)信用評級信息，搜集、分析并鑒別不斷變化的有關(guān)企業(yè)的各種相關(guān)信息，以便做出合理的投資決策。這樣一個理性的投資決策過程，不僅可以讓投資者深刻認識債券市場的風險屬性，增強投資者的風險意識，而且還可以不斷提高投資者的信息搜集、分析和鑒別的能力，促進投資者的投資行為更趨于成熟，進而促進整個證券市場走向成熟。
市場約束制度下的信用評級機構(gòu)，必然是以投資者的需求為導向的，并由此能夠與企業(yè)債券市場的發(fā)展同步獲得內(nèi)生性成長。因為，在市場約束制度下的企業(yè)債券市場的各參與主體的動態(tài)博弈過程中，評級機構(gòu)將深知市場信譽對其生存和發(fā)展的重要意義。評級機構(gòu)只有向投資者提供獨立、客觀、準確的信用評級信息，才可以在投資者群體當中不斷積累信譽資本，獲得更多投資者的信任，進而增加對其信用信息產(chǎn)品的需求。而如果只是一味地滿足發(fā)債企業(yè)的籌資要求，那么，在市場重復博弈過程中就可能根本無法生存。市場約束制度下的企業(yè)債券市場必然會形成這樣的邏輯，即發(fā)債企業(yè)只有選擇擁有雄厚信譽資本，得到投資者認可的評級機構(gòu)，才有可能順利進入債券市場，而這本身就構(gòu)成對發(fā)債企業(yè)強有力的約束。雖然，這種約束機制完全不同于政府約束制度，但是，這樣的約束機制會促使信用評級機構(gòu)向投資者提供更多、更有價值的信用評級信息，而且投資者也迫切需要這樣的信用信息產(chǎn)品，從而促使信用評級行業(yè)得以快速發(fā)展和成熟。
四、結(jié)論
論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告公信力體現(xiàn)了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當中，可以窺見我國廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。
盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎(chǔ)理論研究相當匱缺僅華中科技大學傳播學院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告?zhèn)鞑?yīng)導入“公信力”，并對公信力向廣告?zhèn)鞑氲膶Σ哌M行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。
一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名
是否有必要為廣告導人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續(xù)研究亟需解決的首要問題。
公信力(Credibility)最先是政治學中的一個概念，指領(lǐng)導者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學中．從20世紀50年代末、60年代初開始到現(xiàn)在，傳播學者對媒介公信力的理解經(jīng)過了“特質(zhì)說”和“關(guān)系說”兩個階段?！疤刭|(zhì)說”認為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無關(guān)；“關(guān)系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。
至于廣告，其與生俱來的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達不利于或無助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調(diào)對產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達假信息(虛假廣告)。從這個意義出發(fā)，人們傾向于認為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。
任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現(xiàn)實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現(xiàn)實問題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會的廣告導入公信力的評價概念。
(一)企業(yè)的近期市場競爭與長遠發(fā)展需要借力有公信力的廣告
現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場營銷當中發(fā)揮著無可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч推浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產(chǎn)生購買行為。
用博弈論的觀點來看，多次重復且無限期的游戲可能誘導人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因為害怕失去聲譽，會盡量兌現(xiàn)每一個廣告承諾。對于企業(yè)來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業(yè)以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產(chǎn)生對企業(yè)的移情作用，形成對企業(yè)未來行動的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會形象或企業(yè)的公信力，并推動企業(yè)長遠發(fā)展。
(二)廣告導入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅(qū)動力
在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結(jié)束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達成自身的廣告目標，滿足經(jīng)濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。
“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調(diào)了在主客體間主體公眾的認知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導地位。他強調(diào)指出：公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：
因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場也活躍起來。
(三)廣告導入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性
廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經(jīng)從營銷領(lǐng)域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現(xiàn)，并遭到了來自不同學科領(lǐng)域的批評家的責難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學的約翰·C·梅里爾教授認為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現(xiàn)的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學家、文學評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標準，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個?！边€有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語言等等。
面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔溝通信息、促進消費等經(jīng)濟責任，我們認為廣告雖然不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告也不是道德學家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認可。
二、廣告公信力的生成要素
要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據(jù)傳播學原理，一個基本的傳播過程應(yīng)當由五個要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當從廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個環(huán)節(jié)著手。
(一)廣告主作為市場經(jīng)濟主體的信用品質(zhì)
廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場經(jīng)濟主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。
首先，市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。古典經(jīng)濟學家亞當·斯密有一個著名的“經(jīng)濟人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經(jīng)濟代價去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟利益。市場經(jīng)濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經(jīng)濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，其“利己”本性又必然導致其不容易被消費者信任。
其次，市場經(jīng)濟是交換經(jīng)濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經(jīng)濟同時也應(yīng)當是信用經(jīng)濟．信用缺失則意味著一種社會災(zāi)難。市場經(jīng)濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟人”追求自身長遠利益最大化的現(xiàn)實需要。
因此，對于作為市場經(jīng)濟主體的廣告主企業(yè)來說，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。
(二)廣告內(nèi)容的真實性
廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。
真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導致廣告越來越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽。
當然，真實性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。
(三)大眾傳媒的公信力
大眾傳媒是現(xiàn)代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。
大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學家桑戴克于上世紀20年代提出。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標明是好的。他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。
(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道
受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。
當受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發(fā)泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態(tài)度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。
(五)受眾對于廣告使用的滿足程度
受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。
傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告表明：消費者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認為“廣告語都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報告》也得出了類似的結(jié)論?？梢姡藗兪褂脧V告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。
三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會誠信機制
鑒于廣告現(xiàn)實的社會影響張力，需要建構(gòu)一個全方位提升廣告公信力的社會系統(tǒng)，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。
首先，應(yīng)加強廣告主的“雙贏”意識。
廣告與生俱來的弱點便是在實現(xiàn)營銷功能過程中不可避免地表現(xiàn)出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導致受眾采取更加防范的態(tài)度，對廣告更加不信任。20世紀90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現(xiàn)溝通目標”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。
社會學者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來了。
其次，要建立立體信息公開平臺。
經(jīng)濟學研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設(shè)，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。
我國目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機構(gòu)和平臺。結(jié)果導致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵。“信息堵塞”又會形成進一步的“馬太效應(yīng)”，導致虛假廣告者繼續(xù)有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，現(xiàn)代商業(yè)社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。