時間：2023-04-06 18:33:51
導語：在博弈論論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.什么是風險投資。風險投資是一種經(jīng)濟行為。從投資行為的角度來講，風險投資是把資本投向蘊藏著失敗風險的高新技術及其產(chǎn)品的研究開發(fā)、具有生命力的領域，旨在促使高新技術成果盡快商品化、產(chǎn)業(yè)化，以取得高資本收益的一種投資過程。從運作方式來看，風險投資是指由專業(yè)化人才管理下的投資中介向特別具有潛能的高新技術企業(yè)投入風險資本的過程，也是協(xié)調風險投資家、技術專家、投資者的關系，追求一定的利益，并且使利益最大化的一種風險共擔的投資方式。近幾年來，風險投資在我國的發(fā)展也是相當不錯的，但是也不免會存在一定的問題。
2.風險投資的相關主體。風險投資的相關主體包括風險資金、風險投資者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)。風險資金也就是指專業(yè)的風險投資者向需要投資資金注入的公司或者是企業(yè)的資本，這些資本可能就是這些生命力極強的新型企業(yè)成長壯大的資本，也是未來整個公司的運作資本，資金資本一般是用于一個新興企業(yè)的初建或者是新擴張的一個階段，在這個企業(yè)逐漸成長壯大之后，風險資金就會退出這個新興企業(yè)發(fā)展的過程了，最后成為這個企業(yè)發(fā)展和生存的長期資本。風險資金具有好多的特點，比如說風險資金具有周期性長的特點，在企業(yè)整個的發(fā)展過程當中，風險資金參與的只是企業(yè)的決策與管理，而不是企業(yè)長期的投資資本地位，除此之外，與風險資金直接掛鉤的是股權和貸款，在企業(yè)發(fā)展的后期，風險資金會分散為一部分私人資金等，甚至更多的會成為政府資金。風險投資的主要對象就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并且風險投資的主要功能就是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價值，為具有新生命力的企業(yè)發(fā)展注入資金動力。風險投資的相關主體除了風險資金和創(chuàng)業(yè)企業(yè)之外，還包括風險投資公司。風險投資公司有包括風險投資家，指的是一些具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，具有專業(yè)投資知識的金融家，他們有著豐厚的投資經(jīng)驗和關于金融方面的知識技能，他們能夠為創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來了極大的價值。
二、博弈論視角下的風險投資
1.投資者和風險投資家之間的初步博弈。研究博弈論視角下的風險投資行為，首先研究投資過程當中投資者與風險投資家之間的初步博弈關系。在整個風險投資的過程當中，投資者和風險投資家的關系是委托與被委托的關系，這就展開了投資者與風險投資家之間的博弈。投資者與風險投資家兩者選擇的第一步就是風險投資的資本，其中選擇風險投資資本是投資者與風險投資家的第一步博弈。其次，在風險投資的接下來的過程之中，投資者要不斷地對自己所委托的風險投資家進行一定的考察和鑒定，這就是投資者與風險投資家之間的進一步博弈。在整個風險投資的博弈過程當中，會存在著很多確定的因素或者是不確定的因素來供投資者進行選擇和辨別。投資者與風險投資家之間的這種博弈行為不是一蹴而就的，而是一個長期的過程。投資者和風險投資家不斷地博弈過程中和博弈的行為中，建立起兩者之間互相信任的條件以及投資者與風險投資家建立起委托關系的基礎，都是相當不容易的，投資者和風險投資家的出發(fā)點都是追求利益的最大化，他們之間的目標也是追求利益的最大化，通過雙方之間的博弈行為，從而達到自己風險投資的目標。所以，這就是投資者與風險投資家之間的初步博弈行為。
2.投資者和風險投資家之間的不確定因素博弈。上面講述了投資者和風險投資家之間的初步博弈，接下來就是投資者與風險投資家之間的不確定因素博弈。根據(jù)一系列的研究顯示，投資者與風險投資家有了初步的博弈之后，投資者和風險投資家面臨的下一步博弈就是風險投資過程當中不確定因素的博弈。風險投資中的不確定因素的博弈指的是在面臨一系列沒有預測到的風險之后，風險投資家是否可以按照投資者的要求去管理和妥善經(jīng)營投資者的風險資金，所以這就展開了投資者與風險投資家之間的不確定因素的博弈。其實，由不確定因素引起的投資者與風險投資家之間的博弈的主要目的是能否在最后獲得最大的利益，這才是博弈的關鍵所在。在不確定因素的博弈過程當中投資者和風險投資家之間所掌握的信息是不對稱的，也就是說他們之間所掌握的信息是不同的，在這個不確定因素的博弈過程當中，很明顯，投資者在這一過程中所處的地位相對來說是不利的，而風險投資家的地位與投資者相比是有利的。因為，投資者在這一過程當中他不知道風險投資家會不會很好妥善的處理這些不確定因素，為自己所利用，投資者只能是憑借著自己的經(jīng)驗來預測風險投資家所做出的舉措，但是對于風險投資家來講，而是對風險投資過程中的這些情況相當了解的。所以，這就是投資者與風險投資家之間的不確定因素的博弈。
3.風險投資家與企業(yè)家之間的初步博弈。除了投資者與風險投資家之間的初步博弈以及投資者與風險投資家的不確定因素的博弈之外，接下來的風險投資主體之間的博弈就是風險投資家與企業(yè)家之間的博弈了。風險投資家與投資者的博弈行為會直接影響到企業(yè)的經(jīng)營，對企業(yè)風險的降低也有著一定的積極地作用。風險投資主要是針對一些風險企業(yè)的，這些風險企業(yè)的發(fā)展前景是相當不確定的，例如說對風險企業(yè)如何進行風險投資，以及在什么時候進行投資以及投資的多少，這些都是一些風險企業(yè)的不確定因素。風險投資家與企業(yè)家之間的博弈與風險企業(yè)的這些不確定因素是有著直接或者是間接的關系的，甚至可以說如果風險投資家在與企業(yè)家之間的博弈中優(yōu)先掌握了這些與風險企業(yè)相關的因素，風險投資家在整個風險投資的過程當中就會掌握主動權，甚至會略勝一籌。在風險投資的整個過程當中，風險投資家就應該考慮到所有的關于風險企業(yè)的不確定因素，從而加強自己的判斷和預測。而且在風險投資家與企業(yè)家之間的初步博弈之中，風險投資家要不斷的考慮風險企業(yè)的發(fā)展前景，同時企業(yè)家的專業(yè)素質和知識技能也是風險投資家在整個風險投資的初步過程當中應該考慮的問題。如此一來，風險投資家在整個風險投資的過程當中，就會掌握主動權。所以說，風險投資家企業(yè)家之間的初步博弈是發(fā)生在風險企業(yè)的初步創(chuàng)立階段。
4.風險投資家與企業(yè)家之間的進一步博弈。風險投資家與企業(yè)家之間的博弈除了初步博弈之外，還包括進一步的博弈。風險投資家與企業(yè)家之間的初步博弈是指投資前期的博弈。風險投資家與企業(yè)家之間的進一步博弈是指投資之后風險投資家與企業(yè)家之間的博弈。在這個階段，有很多的風險投資家的主要精力放在了管理風險企業(yè)的環(huán)節(jié)之上，這個環(huán)節(jié)的工作主要包括投資公司的戰(zhàn)略計劃以及投資公司的管理人員的招聘以及投資公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略問題。風險投資家在這一過程當中，主要致力于投資公司的投資管理，其中主要包括投資公司的市場潛力的研究以及生產(chǎn)的計劃還有風險企業(yè)的高速發(fā)展情況，這些都是風險投資家的工作范圍。在這一風險投資的階段，企業(yè)家會覺得自己的公司應經(jīng)走上了正軌，甚至認為風險投資家的進一步工作是多余的甚至認為風險投資家的工作在這一過程當中會礙手礙腳。因此，這也就形成了在企業(yè)的發(fā)展階段，風險投資家與企業(yè)家之間的進一步博弈。在之后企業(yè)到了需要續(xù)資的發(fā)展階段，風險投資家與企業(yè)家之間的博弈還是存在的。在企業(yè)發(fā)展的這一階段，風險投資家與企業(yè)家需要進一步的研究和分辨企業(yè)一些項目發(fā)展的質量，從而做出一定的正確、科學的規(guī)劃來進行進一步的投資，所以進入企業(yè)發(fā)展的續(xù)資階段，風險投資家與企業(yè)家之間的博弈也是存在的。所以，這就是風險投資家與企業(yè)家之間的進一步博弈。
三、結語
博弈論研究人類活動中的互動行為，在經(jīng)濟學中得到廣泛的運用。在博弈論中，人類的所有活動，只要是互動行為，均可以看成是博弈行動。在此基礎上，一種新的邏輯“博弈邏輯”(gamelogic)得以興起，它是一種特殊的行動邏輯(actionlogic)。
博弈論研究多個理性人在互動過程中如何選擇自己的策略。理性的人是使自己的目標或得益最大化的人，在經(jīng)濟活動中理性的人即是使經(jīng)濟目標最大化的人——經(jīng)濟人。理性人如何使得自己的“得益”最大？關鍵是“推理”。
博弈邏輯中存在著兩種研究綱領。第一種研究綱領是結合模態(tài)邏輯系統(tǒng)，建立新的博弈邏輯系統(tǒng)。在這方面，日本筑波大學的金子守(MamoruKaneko)教授是這方面的權威。近幾年，他在國際刊物上發(fā)表了大量有關博弈邏輯方面的論文。他不僅在模態(tài)邏輯系統(tǒng)的基礎上建立了多個博弈邏輯(gamelogic)系統(tǒng)，而且，建立了與博弈邏輯密切相關的公共知識邏輯(commonknowledgelogic)系統(tǒng)。第二種研究綱領是研究博弈活動中的實際“推理問題”，許多博弈論專家在此方面做了大量的工作。對博弈邏輯做整體的分析不是這里的任務，本文的目的是簡要論述博弈活動中的推理問題，屬于第二種研究綱領。
根據(jù)博弈論，人們在實際的博弈活動中涉及到兩種推理：演繹推理與歸納推理。然而，正如傳統(tǒng)邏輯中存在著悖論（演繹悖論和歸納悖論），在博弈邏輯中同樣存在著悖論。
2博弈邏輯中的演繹推理與歸納推理
博弈論有兩個假定：第一，博弈參與人是理性的；第二，博弈參與人的得益不僅取決于自己的行動，同時取決于其他人的行動。
每個理性的參與人在策略選取，使自己得益最大時，要充分考慮局中其他人的策略選取。同時，每個參與人知道其他參與人與他有同樣的想法。在博弈中，“每個人是理性的”是公共知識(commonknowledge)，它是每個參與人進行策略選擇或者推理的前提。
博弈參與人的推理表現(xiàn)在他對策略的選取上。決定參與人的策略選取一方面是博弈結構，另一方面是其他參與人的策略。博弈結構是不同策略組合下的支付函數(shù)或者得益函數(shù)。按照博弈的次序來分，博弈分動態(tài)與靜態(tài)博弈；按照信息的分布來分，博弈分為完全信息與不完全信息博弈。在不同的博弈結構下，參與人所用的推理不同。
根據(jù)參與人推理前提與結論之間的關系，在博弈中推理分為演繹推理和歸納推理。我們來分析博弈參與人是如何運用演繹推理與歸納推理的。
(1)靜態(tài)博弈的演繹推理讓我們來分析典型的“囚徒博弈”的例子。
警察抓到了兩個共同偷竊的小偷，對他們進行單獨關押。囚徒面臨這樣的“政策”：如果一方“招認”，供出自己與對方以前所做違法之事，而對方“不招認”，“招認”方將無罪釋放，對方會被判重刑10年；如果雙方都與警方合作，選擇“招認”策略，各被判刑5年；而如果雙方均“不招認”，因警察找不到其他證明他們以前違法的證據(jù)，只能對他們的小偷行為進行懲戒，各判刑1年。這兩個小偷如何做出選擇？
囚徒困境的支付矩陣為：
附圖
“囚徒困境”是一個被廣泛談論和研究的博弈。在這個囚徒困境中，小偷的最終“得益”是當場釋放還是被判刑（10年、5年、1年），不僅取決于該囚徒的決定，而且取決于另外的小偷的決定。
在這個例子中，每個小偷都作這樣的推理：
如果對方“招認”，
我“不招認”的結果是判刑10年，“招認”的結果是判刑5年；
“招認”的結果好于“不招認”的結果
此時，我應當選擇“招認”
如果對方“不招認”，
我“不招認"的結果是判刑1年，“招認”的結果是當場釋放；
當場釋放比判刑1年要好
此時，我應當選擇“招認”
因此，無論對方采取“招認”還是“不招認”，我最好的策略是“招認”。
無論是甲，還是乙，他們均推理得出最好的策略是“招認”。雙方均招認是“納什均衡”——這是一個穩(wěn)定的結果。
在囚徒博弈中存在惟一的納什均衡（注：納什均衡，簡單地說就是，一策略組合中，所有的參與者面臨這樣的一種情況：當其他人不改變策略時，他此時的策略是最好的；也就是說，此時如果他改變策略，他的支付將會降低。在納什均衡點上，每一個理性的參與者都不會有單獨改變策略的沖動。）點，即兩個囚犯均選擇“招認”策略。一旦人們處于囚徒困境，“囚徒困境有惟一的納什均衡點”構成參與人的“公共知識”，雙方均毫不猶豫地選擇“招認”。
這是靜態(tài)博弈的例子。在這個推理過程中，雙方的推理均是演繹的。
(2)動態(tài)博弈中的演繹推理動態(tài)博弈過程如同靜態(tài)博弈，也是一個推理過程。我們來看一下動態(tài)博弈中人們是如何進行演繹推理的。先看一個例子。
有兩個企業(yè)A、B。企業(yè)B獨占一個行業(yè)的市場，企業(yè)A要進入這個領域，想與企業(yè)B瓜分該市場。企業(yè)B不愿意A與它一起瓜分該市場，它發(fā)出“威脅”：“如果你進入，我將打擊”。當然，對B進行打擊，雙方均有損失?！@是雙方的“公共知識”。該博弈用博弈樹表示，即為：
附圖
上圖中的數(shù)字表明：如果A“不進入”，A的得益為0，B的得益為10；如果A“進入”，B“不打擊”的話，A與B平分10，各得到5，而如果“打擊”的話，A的收益為-3，B的收益為4。
這個博弈的結果是，A選擇“進入”，B選擇“不打擊”。——它們構成“子博弈精煉納什均衡”。對于這個博弈，B的威脅“如果A進入，我將打擊”是“不可信的”威脅。
在這個動態(tài)博弈中，理性的參與人所用的推理方法被稱為“逆向歸納法”又稱“倒推法”(backwardinduction)。雖然被稱為逆向歸納法，但它是完全歸納法，即它是演繹性的。
逆向歸納法是求解動態(tài)博弈的方法。它是演繹性的，因為它的推理是必然的。在上面的例子，我們看到，企業(yè)A作這樣的推理：
假定我(A)進入，B如果“打擊”，它的得益為4；“不打擊”的得益為5。B是理性人。它將選擇“不打擊”。既然我預測到B將“不打擊”，我在“進入”和“不進入”間進行選擇時，“進入”的得益為5，“不進入”的得益為0，我作為理性人，將選擇“進入”。
當A選擇“進入”策略時，B的推理是：
如果采取“打擊”，我的得益為4；“不打擊”的得益為5，選擇“不打擊”是理性的選擇。
(3)靜態(tài)博弈中的歸納推理博弈中參與人運用歸納推理，原因大體有兩個：一是由于信息不完全；二是由于博弈是競爭性的——零和博弈。
不完全信息博弈，又稱貝葉斯博弈，是博弈論研究的重要內容。不完全信息博弈是指博弈參與人的得益函數(shù)不是公共知識時的博弈。此時，雖然博弈參與人是理性的構成公共知識。但是，總存在某個策略組合下的得益不是公共知識。這樣，即使一個博弈存在惟一的納什均衡，由于這個均衡不是公共知識，這樣的均衡不能夠在一次博弈中達到。而所謂競爭性的博弈是指零和博弈，在一個博弈中如果只有兩個參與人，其中一方所得等于另外一方所失，此時，雙方不可能形成一個大家均接受而不會改變的純策略對。
在這樣的過程中，博弈參與人如何確定自己的策略選取呢？他只能根據(jù)其他參與人“歷史”中的策略“歸納地”得出對方此時的策略，從而決定自己的策略。一個例子就是，《三國演義》一書中“空城計”博弈。
諸葛亮誤用馬謖，致使街亭失守。孔明在西城中，準備啟程。等他安排停當，司馬懿引大軍15萬蜂擁而來。當時孔明身邊別無大將，只有一班文官，五千軍士，已分一半先運糧草去了，只剩二千五百軍在城中。眾官聽到這個消息，盡皆失色?？酌鞯浅峭?，果然塵土沖天，魏兵分兩路殺來?？酌鱾髁畋妼?，旌旗竟皆藏匿，諸軍各收城鋪。打開城門，每一門用上二十軍士，扮作百姓，灑掃街道。而孔明披鶴髦，戴綸巾，引二小童，攜琴一張，于城上敵樓前，憑欄而坐，焚香操琴。馬司懿來到城下，見到諸葛亮焚香操琴，笑容可掬。司馬懿嚇壞了，立即叫后軍作前軍，前軍作后軍，急速退去。司馬懿之子司馬昭問：莫非諸葛亮無軍，故作此態(tài)，父親何故退兵？司馬懿說：“亮平生謹慎，不曾弄險，今大開城門，必有埋伏。我兵若進，中其計也?！笨酌饕娢很娡巳?，撫掌而笑，眾官無不駭然。諸葛亮說：司馬懿料吾平生謹慎，不曾弄險，見如此模樣，疑有伏兵，所以退去。吾非行險，蓋因不得已而用之。我們兵只有二千五百，若棄城而去，必為之所擒。
我們可以用如下的博弈矩陣來表示這個博弈：
附圖
這個博弈中，“進攻”是司馬懿的“占優(yōu)策略”。該博弈有兩個納什均衡，即：（司馬懿“進攻”，諸葛亮“守城”）；（司馬懿“進攻”，諸葛亮“棄城”）。然而，司馬懿不知道自己和對方在不同行動策略下的支付，而諸葛亮知道。他們對博弈結構的知識是不對稱的：諸葛亮擁有比司馬懿較多的知識。當然這種知識的不對稱完全是諸葛亮“制造出來的”。
司馬懿是如何推理的呢？司馬懿的推理是“歸納的”。司馬懿說：“亮平生謹慎，不曾弄險。今大開城門，必有埋伏。我兵若進，中其計也?！痹谒抉R懿看來，諸葛亮一生都是謹慎的，既然諸葛亮一生沒有冒險，此次也肯定不會冒險，諸葛亮有埋伏。司馬懿在“攻城”和“撤退”之間作出“撤退”的選擇。
在這里，司馬懿歸納作出了一個錯誤的策略選擇。盡管如此，我們不能說司馬懿是不理性的。司馬懿作出錯誤的策略選取，是由于不完全信息造成的。在孔明－司馬懿的博弈中，孔明做出的空城假象，目的就是讓司馬懿感到“攻城”有較大的失敗的可能。如果我們用概率論的術語來說，諸葛亮的做法是加大司馬懿對進攻失敗的主觀概率。此時，在司馬懿看來，“攻城”失敗的可能性較大，而“撤退”的期望效用大于“攻城”的期望效用。即：司馬懿認為，“攻城”的期望效用低于“撤退”的效用。諸葛亮惟有通過這個辦法，才能讓司馬懿退兵。
(4)動態(tài)博弈中的歸納推理下面我們來分析“酒吧問題”中人們是如何運用歸納推理的?！熬瓢蓡栴}”是一個重復性的動態(tài)博弈。
“酒吧問題”(barproblem)是美國人阿瑟(W.B.Arthur)提出的。阿瑟是斯坦福大學經(jīng)濟學教授，同時是美國著名的圣塔菲研究所(SantaFelnstitute)研究人員。他不滿意經(jīng)濟學中人們所認為的，經(jīng)濟主體或行動者(agents)的行動是建立在演繹推理基礎之上的觀點。他認為人們的行動是基于歸納的基礎之上的?！熬瓢蓡栴}”就是阿瑟為了說明他的這個觀點而提出的。
在1994年《美國經(jīng)濟評論》的題為《歸納論證和有界理性》一文中阿瑟提出了“酒吧問題”博弈，后來在1999年的著名的《科學》雜志上題為《復雜性和經(jīng)濟》一文又闡述了這個博弈。
酒吧問題是指這樣一個博弈：有一群人，比如總共有100人，每個周末均要決定，是去附近的一個酒吧活動還是呆在家里。該酒吧的容量是有限的，比如空間是有限的，或者座位是有限的。我們假定酒吧的容量是60人，或者說座位是60個。如果去酒吧的人數(shù)少于60，并且他也去了，他的決定就是正確的；或者，如果去酒吧的人超過60人，而他沒有去——當然這只有事后才知道，他的決定也是正確的。否則，其決定是錯誤的。
這里，我們假定他們之間不存在信息交流。我們看到，每個人根據(jù)對總的去酒吧人數(shù)的預測，而決定去酒吧與否。如果他預測去酒吧的人數(shù)超過60人，他將做出“不去酒吧”的決定，如果其預測不超過60人，他將做出“去酒吧”的決定。他們是如何做出預測呢？
每個參與者或決策者面臨的信息只是以前去酒吧的人數(shù)，每個參與者只能根據(jù)以前去的人數(shù)的信息“歸納”地得出一個規(guī)律。根據(jù)這個規(guī)律，參與人預測下次去酒吧的人數(shù)，從而決定自己去還是不去。
這是一典型的動態(tài)博弈問題。假定，前面幾周去酒吧的人數(shù)如下：
44,76,23,77,45,66,78,22……
不同的行動者可根據(jù)過去的歷史“歸納”出某個規(guī)律，從而做出預測。例如預測：下次的人數(shù)將是前4周的平均數(shù)(53)；兩點的周期環(huán)(78)；與前面隔一周的相同(78)……。
通過計算機的模型實驗，阿瑟得出一個有意思的結果。當不同的行動者根據(jù)過去的歷史而進行行動時，去酒吧的人數(shù)沒有一個可預測的固定的規(guī)律。然而有這樣一個“規(guī)律”：經(jīng)過一段時間以后，“平均去酒吧的人數(shù)總是趨于60”。即，經(jīng)過一段時間，這個系統(tǒng)中的人群“去”與“不去”的人數(shù)比是60:40。盡管每個人不會固定地屬于“去”或“不去”的人群，但這個系統(tǒng)的這個比例是不變的。阿瑟說，預測者自組織到一個均衡類型或生態(tài)均衡系統(tǒng)。這100人構成的系統(tǒng)是一個混沌系統(tǒng)（混沌系統(tǒng)的行為是不可預測的）。
這就是酒吧問題。在這個問題中，每個參與人根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行歸納并進行預測，然而，對于下次去酒吧的確定的人數(shù)，參與人是無法作出肯定的預測。例如，有趣的是，如果許多人均預測去酒吧的人數(shù)多于60，而決定不去酒吧，此時酒吧的人數(shù)將少于60。他們的預測則錯了。如果許多人預測去酒吧的人數(shù)少于60，這些人去了酒吧，此時去酒吧的人數(shù)多過60。他們的預測也錯了。
附圖
因此人們要作出“正確的”預測，他要知道其他人如何作出預測的。但是在這個問題中每個人的預測的信息來源是一樣的，即都是過去的去酒吧的人數(shù)。每個人不知道別人如何作出預測的信息。因此，所謂“正確”預測是沒有的。每個人只能根據(jù)以往歷史“歸納地”作出預測，而無其他辦法。阿瑟教授提出這個問題，是強調在實際中歸納推理與行動之間的實際關聯(lián)。
利用歸納法的另外的例子是寡頭壟斷廠商之間的博弈。如果一個行業(yè)被多個寡頭廠商所壟斷，他們之間的競爭也是一個重復性的動態(tài)博弈。寡頭廠商要確定自己最優(yōu)的生產(chǎn)產(chǎn)量，但它們無法知道其他企業(yè)的產(chǎn)量。每個企業(yè)只能根據(jù)過去其他企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)量來“推測”它們將要生產(chǎn)的產(chǎn)量，從而確定自己的最優(yōu)產(chǎn)量。這個產(chǎn)量是最優(yōu)的？不一定。如果是，它們就不調整自己的產(chǎn)量，如果不是，他們還要不斷地調整。這同樣是一個“歸納”和“調整”的過程。
3演繹推理的一個悖論：逆向歸納法悖論
逆向歸綱法是演繹推理，它是求解完全且完美信息下的動態(tài)博弈的方法。逆向歸納法推理嚴密。然而，將看到，逆向歸納法面臨著致命的缺陷：悖論。
讓我們來看一個蜈蚣博弈(centipedegame)的例子。
蜈蚣博弈是由羅森塞爾(Rosenthal)提出的。它是指這樣一個博弈：兩個參與者A、B輪流進行策略選擇：可供選擇的策略有“合作”和“不合作”兩種。假定A先選，然后是B，接著是A，如此交替進行。A、B之間的博弈次數(shù)為一有限次，比如198次。假定這個博弈的各自的支付給定如下：
附圖
蜈蚣博弈
上圖中，c表示“合作策略”，nc表示“不合作”。
在這個博弈中的參與人A、B是如何進行策略選擇的？
這個博弈形狀像一只蜈蚣，而被命名成蜈蚣博弈。這個博弈奇特之處是：當A決策時，他考慮博弈的最后一步即第198步：B在“合作”和“不合作”之間作出選擇時，因“合作”給B帶來i00的收益，而“不合作”帶來101的收益，根據(jù)理性人的假定，B會選擇“不合作”。但是，要經(jīng)過第197步才到第198步，在197步，A考慮到B在第198步時會選擇“不合作”——此時A的收益是98，小于B合作時的100——那么在第197步時，他的最優(yōu)策略是“不合作”——因為“不合作”的收益99大于“合作”的收益98?！绱送普撓氯?。最后的結論是：在第一步A將選擇“不合作”，此時各自的收益為1！遠遠小于大家都采取“合作”策略時的收益：A:101,B:99。
根據(jù)逆向歸納法，結果是令人悲傷的。從邏輯推理來看，逆向歸納法是嚴密的。但結論是違反直覺的。直覺告訴我們，一開始就停止的策略A、B均只能獲取1，而采取合作性策略有可能均獲取100，當然A一開始采取合作性策略有可能獲得0，但1或者0與100相比實在是太小了。直覺告我們采取“合作”策略是好的。而從邏輯的角度看，A一開始應選擇“不合作”的策略。
是逆向歸納法錯了，還是直覺錯了？
似乎逆向歸納法不正確。然而，我們會發(fā)現(xiàn)，即使雙方開始能走向合作，即雙方均采取合作策略，但這種合作不會堅持到最后一步。理性的人出于自身利益的考慮，肯定在某一步采取不合作策略。逆向歸納法肯定在某一步要起作用。只要逆向歸納法起作用，合作便不能進行下去。
因此，我們不能懷疑逆向歸納法的合理性，它的推理過程嚴密，符合邏輯。然而如果我們用逆向歸納法來求解蜈蚣博弈，則博弈結果是我們不能接受的。
許多博弈論專家認為，蜈蚣博弈所反映的不是悖論，逆向歸納法作為求解動態(tài)博弈的方法，是有效的。蜈蚣博弈的結果盡管不是我們所期望的，但它是均衡結果。這個均衡結果反映的是多主體下個體理性的局限。這是理性的困境。
4博弈行為中歸納推理的“合理性”問題
休謨告訴我們，人們使用歸納法尋求自然現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系的這個過程，只不過是人的心理上的習慣聯(lián)想。我們有什么其他理由認為，我們所認為的事物之間的所謂因果聯(lián)系是必然的？這就是休謨問題。休謨質疑的是認識中的歸納法的合理性問題。在博弈行為中，歸納推理同樣存在是否合理的問題。
我們用歸納法對自然進行認識，并根據(jù)我們歸納的結果做出相應的行動。如：我們看到天空中烏云密布，風漸漸地大了，我們想，天可能要下雨了，我們要帶傘。之所以有這樣的認識，是因為以往的經(jīng)驗“告訴”我們：當烏云增多并刮大風時，意味著要下大雨。即，當我們面對自然現(xiàn)象時，我們根據(jù)過去的經(jīng)驗來歸納并采取相應的行動。
在認識論中，我們知道，歸納推理所得出的結論是或然的。但是在認識中我們存在著這樣一個信念：全稱命題要么真、要么假，并且它是超越時間和空間的。我們用歸納法可以不斷地接近真理。在互動的博弈中，理性的人運用歸納法進行推理時，歸納法是否有效？它的合理性在哪里？
在“酒吧問題”中，我們憑什么說，以前去酒吧的人數(shù)與下次去酒吧的人數(shù)之間有聯(lián)系呢？當某人進行預測時，只有當他知道其他人預測的方法，他才能根據(jù)以往的人數(shù)和其他人的預測方法來“正確地”預測下次去酒吧的人數(shù)。這樣的預測才能是“有根據(jù)的”或者說“有理由的”。但我們除了能知道以往去酒吧的人數(shù)外，我們無法知道其他人的預測的方法。即使我們知道了其他人的預測方法，但當其他人知道了我們將根據(jù)他們的預測方法來預測時，他們將改變他們的預測方法，從而使我們的預測歸于無效。
在酒吧問題上，我們通過歸納法無法準確預測下次去酒吧的人數(shù)，那么我們通過對過去的歷史能夠知道什么？或者，在更一般的意義上說，在博弈行動中，人們通過歸納法能夠學習到什么東西？這就是歸納法的合理性問題。
我們發(fā)現(xiàn)，在博弈中歸納法的有效性體現(xiàn)在參與人對博弈均衡的認識。即通過歸納性的學習，博弈參與人對該博弈均衡獲得了認識，對其他參與人的均衡策略也獲得了認識。
任何一個博弈均存在均衡，這也是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者約翰·納什的貢獻，被稱為納什均衡存在定理。然而，這里的均衡有兩類：一類是純策略均衡，另一類混合策略均衡。歸納法的作用就是對這兩種均衡的認識。
當一個博弈存在惟一一個純策略納什均衡點時，并且該博弈是完全信息博弈，參與人在一次博弈中就可達到均衡點。但當博弈不是完全信息博弈時，博弈參與人通過多次博弈，“了解”其他參與人不同策略組合下的得益，一旦策略組合達到了納什均衡，博弈方均無意改變策略。因為此時，這一點是博弈各方均能夠接受的點。在這樣的過程中，參與人通過歸納法認識到該策略均衡，同時認識到其他參與人的策略選擇。
如果不存在純策略均衡，而只存在混合策略均衡，博弈參與人通過歸納法同樣能夠認識到該混合策略均衡，同樣能夠認識其他參與人的策略選取，但此時是一混合策略，即參與人在其策略空間上的一個概率分布。在酒吧問題的博弈中不存在“純策略納什均衡”點，此時的參與人通過歸納法“認識到”平均去酒吧的人數(shù)為"60%"，即每次去酒吧的人數(shù)與不去酒吧的人數(shù)的“可能”比率為60:40。
因此，當一個博弈存在純策略納什均衡時，博弈各參與人通過對以往的博弈歷史的歸納，制定出下次的策略均衡點，從而摸索著接近該均衡，最終達到一個純策略。而當博弈存在混合策略均衡時，博弈參與人所能夠做的只是逐漸認識對方的混合策略，而相應地制訂自己的混合策略，最終達到混合策略均衡。
這就是說，博弈中參與人運用的歸納推理是有效的，這種有效性是針對博弈均衡的認識而言的。
5結語
逆向歸納法悖論只是博弈論中一個悖論而已，歸納的合理性也只是多主體互動時理性人進行歸納推理的一個問題。博弈論涉及許多關于推理的邏輯“問題”。本人希望我國有更多的邏輯研究人員參與到博弈邏輯的研究中來，邏輯學家參與到博弈論的研究定能夠結出豐碩的研究成果。
【內容提要】博弈邏輯(gamelogic)是隨著博弈論的迅速發(fā)展而形成的一個新的學科，它是一行動邏輯。博弈邏輯研究的是理性的人在互動行動中即博弈中的推理問題。在博弈行為中存在演繹推理和歸納推理。正如在傳統(tǒng)邏輯中存在邏輯悖論一樣，博弈邏輯中同樣存在悖論或者“問題”。博弈參與人運用演繹推理時存在逆向歸納法悖論，而運用歸納推理時存在歸納是否有效的問題。
【關鍵詞】博弈邏輯/演繹推理與歸納推理/逆向歸納法悖論/歸納推理的合理性
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分析的興起與70年代，起始于1978年出版的G.A.科亨的《卡爾•馬克思的歷史理論：一個辯護》一書。在80年代形成一種學術思潮，影響至今。嚴格的說，“分析的”不是一個學派或者流派，因為它沒有通常能夠成為學派的基本的立論特征，比如，相互認可的基本特征，原理，主要觀點等，它是一個開放的系統(tǒng)，松散的互相討論、學者之間的觀點并不是互相認同，那為什么稱之為一個學派呢？原因有兩個，以使他們的研究方法都有英美分析哲學的底子，采取的用分析的方法重新研究的經(jīng)典原著，分析哲學20世紀起源于英國，1905年羅素《論指標》，其產(chǎn)生是自然科學升入發(fā)展，數(shù)理邏輯影響空前的催化下形成的一種哲學思潮，強調分析方法的重要性，分解分析法，就是把整體分解為各個部分或組成要素，形式分析法，分析科學預言，命題，推理形式結構，意義分析法，分析詞語，命題的意義，特別是分析元邏輯，元科學語言的意義。與的結合，有利于理論的精確化，清晰，嚴密。其二他們聲稱以為研究對象，追求的是重構一種既是科學的又是革命的理論，科學的意義是指，符合20世紀的哲學標準，機構嚴謹，話語明確，革命的意義是說，一種有關解放的理論。分析的者基本上可以分為兩類，一些注重理論的詮釋和概念化，拒絕或批判各種形式的方法論主義和個人主義的微觀基礎，一些強調以理性選擇為方法論原則探討理論的微觀基礎，既反對整體主義也對基礎注意持某種否定態(tài)度，而且從實踐和理論角度來看，分析的決不是一套和信心年集中在一起的緊湊實體，不存在一種分析的理論，也不存在一種分析的研究方式，分析的馬克思只是將不同的觀點和研究路徑結合到了一起。分析的其研究對象可分為三部分，一部分是方法論問題，二是經(jīng)驗理論部門，主要是歷史唯物主義和資本主義的經(jīng)濟分析，三是規(guī)范理論部分，主要是對異化，剝削等倫理問題的分析。
分析的的最早代表人物是柯亨，埃爾斯特，羅默等。分析的者各自取得了一定的成就，柯亨在歷史唯物主義解釋中取得了影響，羅默是最具創(chuàng)造性和獨創(chuàng)性的人物，他的關于資本主義和積極剝削的博弈理影響很大，埃爾斯特的研究成果總體上對馬克思的否定多于重構，他對方法論的研究影響頗大，賴特將它的階級理論與在幾個國家進行的經(jīng)驗調研結合起來，提供了一種對實際現(xiàn)存于資本主義中的階級和剝削模式的剖析，他還發(fā)起并參與了名為“真正的烏托邦”的對社會主義建設前景的研究，范帕里斯將環(huán)境主義與相結合，他的基本收入理論影響廣泛，布倫納對不同的前資本主義歐洲經(jīng)濟中階級結構的變動提供了一種歷史的說明，重新開展了關于從封建主義相資本主義過渡的特征的爭論，鮑爾斯以有關不完善的勞動契約的思想，考察了工廠中階級斗爭的必然性。巴洛漢研究了第三世界的半封建關系和新生的資本主義，他還與羅默一起研究了有關市場社會主義設計的問題。做出了自己的貢獻。最近的，金里卡也對分析的做出了自己的經(jīng)典評價。通過一個體系在考察分析的有關剝削和異化理論，對強制性的轉移剩余價值就是剝削這一個觀點的堅持，事實上，這是一種對自我所有權的自由至上主義的關注，金里卡對正義、平等這些倫理與哲學概念也作出了重新解構與詮釋，用自己特有的方法給出了自己的答案，可以說對政治哲學發(fā)生了重要影響。在這里尤其是有關對剝削和異化的分析，對這些規(guī)范理論的倫理性分析，確實需要我們認真地把握。
二、對剝削理論地分析
1、經(jīng)典克思主義者的觀點
馬克思的剝削理論是以勞動價值論為基礎進行展開的。馬克思從商品一因素到生產(chǎn)商品勞動的二重性。再到只有勞動力創(chuàng)造價值和剩余價值，建立了科學的勞動價值論。而馬克思的剝削理論又是基于其勞動價值理論之上的，即剝削也就是對被剝削者在剩余勞動時間里所創(chuàng)造的剩余價值的一種剝奪。剝削特指資本家從工人的勞動中榨取的價值（以產(chǎn)品的形式），超過了對工人勞動力的報酬（以工資的形式）。資本家就是工人的剝削者，資本家只是在能夠榨取公認的“剩余價值”的前提下才會雇用工人，因此，這種通過剝削把剩余價值從工人轉向資本家的做法存在于所有的勞資關系中，勞資關系本質上是一種剝削關系。馬克思對剝削的概念采取了這種技術性的定義。并且者都把對剩余價值的榨取當作不正以的證據(jù)，事實上，當作不正義的范例。的剝削觀是否還有道德意義，例如，是否涉及著對他人的不公平利用，技術意義上的剝削是一種不正義，對此的傳統(tǒng)論正是這樣的。
a只有勞動才創(chuàng)造價值
b資本家獲得了產(chǎn)品的一部分價值
c勞動者所獲得的價值少于他所創(chuàng)造的價值
d資本家獲得了勞動者所創(chuàng)造的價值的一部分
e勞動者被資本家剝削
馬克思通過勞動價值論對剝削下的技術性定義，并且左證了這是一種不正義的范例。隨著時代的變化，也遭來了廣泛的質疑。
2、當代分析對剝削理論的質疑與重構
當代分析對剝削理論的質疑與重構主要來自兩個方面。
首先，是對勞動價值論的質疑，按照勞動價值論，產(chǎn)品的價值由生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的勞動量來決定，但如柯亨所指出的那樣，勞動價值論事實上正好與a相反，因為，按照勞動價值論的說法，產(chǎn)品的價值由當下所需的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的勞動量所決定，而不由再生中實際投入的勞動量所決定，如果技術革新使得當下生產(chǎn)某種產(chǎn)品只需要過去一般的勞動量，勞動價值論就說，對于已經(jīng)在過去生產(chǎn)出來的產(chǎn)品而言，即使投入其中的勞動量沒有什么變化，該產(chǎn)品的價值也只有以前的一半，如果勞動價值論是正確的話，工人實際投入的勞動就不是價值的決定因素。重要的不是工人創(chuàng)造了價值，而是他們創(chuàng)造了具有價值的東西，使得剝削的指控得以成立的，不是資本家占有了工人生產(chǎn)的一部分價值，而是占有了工人生產(chǎn)的東西所具有的價值的一部分，創(chuàng)造具有價值的產(chǎn)品不同于創(chuàng)造那些產(chǎn)品的價值，而前者才真正構成了對剝削的指控，就算不是工人創(chuàng)造了產(chǎn)品的價值。因此，恰當?shù)恼撟C是這樣的：
aa只有勞動這才是創(chuàng)造產(chǎn)品的人，而產(chǎn)品才具有價值
bb資本家獲得了產(chǎn)品的一部分價值
cc勞動者所獲得的價值要少于他所創(chuàng)造的產(chǎn)品具有的價值
dd資本家獲得了勞動者所創(chuàng)造的產(chǎn)品的價值的一部分
ee勞動者被資本家所剝削
當然這種論證還是不能解決關于正義的問題，因為存在著主動將自己的勞動力貢獻出來的問題，后來將這種剝削關系加上了強迫這一限制性條件，工人為資本家工作必須是強迫的結果，對剩余價值的強迫轉移是一種剝削。但是這種限定也出現(xiàn)了問題，他把嚴格意義上講并非出自強迫的勞資關系排除到了剝削范圍之外，同時剩余價值的強迫轉移在很多情況下也可能是正當?shù)摹Ｗ钪匾氖?，按照這種強迫的觀點，保護兒童和婦女的強制性征稅也是一種剝削。剝削理論產(chǎn)生了不可逾越的問題。這引起了第二次的修正。是不是剝削取決于對剩余價值的具體處理是否符合更大的分配正義的模式，存在著使剝削成為不正義的更深的不正義，對生產(chǎn)資料的不平等占有。
第二、對剩余價值強迫轉移的修正，正如羅默后來對剝削的定義，不是基于剩余價值的轉移，而是基于對生產(chǎn)資料的不平等擁有，按照他的觀點，某人是否遭到了剝削，取決于在一種假像的分配平等條件下他的境遇是否會更好，那種假像的條件意味著，某人可以帶走自己的勞動力和人均擁有的外部資源而推出現(xiàn)行的分配條件，如果我們把不同的經(jīng)濟群體當作由現(xiàn)行財產(chǎn)關系確定規(guī)則的游戲的參與者。那么，某個群體一旦滿足了下述條件就被視為遭到了剝削，如果該群體的成員帶著人均擁有的外部資源推出了這個游戲并開始自己的游戲之后其處境反而更好，按照羅默的看法，如果退出資本主義的游戲，在崗工人和下崗工人的處境都會變得更好。因此遭到了剝削。剝削是資本主義制度下分配不正義的最常見的結果，在這里就直接解決了強迫與正義的問題，這樣的解釋允許我們處理勞資關系之外的分配不正義，這些都源于對資源的不公平占有。但是問題也是顯而易見的。
3、金里卡的質疑與意見
首先羅默擴大了剝削的范圍，并使之覆蓋所有形式的分配不平等，我們需要基礎性的原則去證明人們對自身和外部資源擁有的權利和資格，只有從在先的和更寬泛的關于不平等分配的原則，才能推導出剝削的觀點，金指出剝削不過是分配不正以的諸多形式中的一種；金對羅默混淆了平等與剝削也提出了批評，如果不平等需要某種更深入的平等原則加以裁決，這就是要使擁有資源的途徑化的倫理命令，剝削在平等理論中就不再占有道德關注的中心地位；關于私有財產(chǎn)的不平等占有，金里卡認為并不一定導致剝削，如果能夠在羅爾斯“持有財產(chǎn)的民主”得那樣制度中產(chǎn)生，如果人們能夠意識到選擇的后果，如果人們的不同偏好是在正義的條件下形成的，事實上也是這樣的，相反，對生產(chǎn)資料的社會化也許會引起剝削，使資源平等也許不會產(chǎn)生剝削，而使資源社會化也許會產(chǎn)生剝削，這取決于人們的偏好和境遇；最重要的是，金里卡通過一種整體的有關對正義地分析，表達了與羅爾斯等自由主義的平等主義的正義觀相一致的部分，而不是僅僅簡單的一種擺設。
三、對異化理論的分析
1、經(jīng)典克思主義者的觀點
馬克思對資本主義的批判不僅僅是對剝削的關注，而且訴求這對異化的完善論式的關注，這種完善論的觀點不僅強調，私有財產(chǎn)的問題在于存在剝削，而且因為剝削的受益者遭到了異化而無法發(fā)展他們作為人的本質能力。馬克思對異化理論的分析主要包括四個方面，第一，勞動產(chǎn)品的異化，即勞動生產(chǎn)出來勞動產(chǎn)品成為奴役和統(tǒng)治勞動者的異己力量?！皠趧诱呱a(chǎn)的財富越多，他的產(chǎn)品的力量和數(shù)量越大，他就越貧窮。”(《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》第44頁)在資本主義社會勞動表現(xiàn)為勞動者的非現(xiàn)實化，對象化表現(xiàn)為對象的喪失和為對象所奴役，占有表現(xiàn)為異化、外化。于是勞動者在勞動中的力量越多，他親手創(chuàng)造的與自身相對立的異己的對象世界的力量便越強大，他本身、他的內部世界便越貧乏，歸他所有的東西便越少。第二，勞動活動的異化，即勞動者的勞動成為一種被迫的強制勞動“‘對勞動者來說，勞動是外在的東西，也就是說是不屬于他的本質的東西，因此，勞動者在勞動中不是肯定自己，而是否定自己，并不感到幸福，而是感到不幸并不是自由地發(fā)揮自己的肉體力量和精神力量，而是使自己的肉體受到損傷，精神受到摧殘?！?《1844.年經(jīng)濟學哲學手稿》第45頁)第三，人的本質的異化，即把作為人的本質的自由自覺改造世界的活動“變成與人異類的本質，變成他的個人生存的手段”(《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》第51頁)。人是類存在物，這不僅是說人無論在實踐上還是在理論上都把類作為自己的對象，而且是說人把自己也當作活生生的類，當作普遍的因而也是自由的存在物對待這種自由的存在物同自然也是和諧統(tǒng)一的。異化勞動從人那里把自然異化出去。第四，人與人的異化，即勞動產(chǎn)品為他人所占有。馬克思指出，外在于人并奴役人的勞動和勞動產(chǎn)品所歸屬的那個異己存在物只能是人本身。通過異化勞動，“人不僅生產(chǎn)出自己同作為異己的、與之相對的力量的生產(chǎn)對象和生產(chǎn)行為的關系.而目_也生產(chǎn)出其它人同他的生廣“和他的產(chǎn)品的關系，以及他本身同這些其它人的關系”(《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》第51頁)。
2、當代分析對剝削理論的質疑與重構
雖然馬克思的異化理論為禁止私有財產(chǎn)提供了很好的辯護。但是勞動的異化與否卻并非唯一的價值準繩。如果我愿意通過異化勞動而獲得閑暇。同時有些人對消費價值的關注，使得他們寧愿去獲得異化勞動，而非異化勞動也不是天賜餡餅，需要動用資源去獲得。同時非異化勞動也是對友誼是一種威脅，這種對生產(chǎn)的關注，卻是忽視了友誼和消費的價值。它并不是一種至高無上的利益。同時，自由合作的生產(chǎn)，才能使我們成為認這個觀點并不能成立，人們會賦予勞動的不同的價值，只要提供一種機會平等的條件和財產(chǎn)的公平劃分，異化勞動可以提高人們的生活福祉，完善論并不完全是正確的。
另外一些分析者則作了另外一種角度的修正，他們并沒有就如何分配資源給與完善論的啟示，他們預見說，人們將會珍視非異化勞動到這樣一種程度，以至于他們絕不同意用閑暇時間或家庭生活的增加來對異化進行彌補。
3、金里卡的質疑與意見
對于這種預見，金里卡認為，通過禁止非異化勞動而干涉人們的選擇是沒有道理的，對有意思的工作進行分配也是沒有道理的，因為每個人的偏好并不一樣，不應該不恰當?shù)陌涯承﹤€人的偏好放到特殊的地位，而是對個體帶入市場交換的資源進行修正性分配。個體在擁有平等資源份額的情況下，自由的決定什么是愿意從事的有價值的事情，這會引起一系列關于公平分配的問題，者必須要嘗試著給出自己獨特的答案。
關鍵詞：伊壁鳩魯，原子論，偏斜運動，重量，天體
伊壁鳩魯是古希臘著名的哲學家，在有關原子論的思想上，伊壁鳩魯繼承、修正和發(fā)展了德謨克利特的學說，將原子論進一步向前推進。馬克思的博士論文就是主要探討伊壁鳩魯和德謨克利特在自然哲學中的主要差別，特別是在原子論上的差別，并重點闡述伊壁鳩魯?shù)脑诱摗?/p>
一
德謨克利特（Demokrit，約公元前460-370年），是古希臘偉大的唯物主義哲學家，古希臘原子論的創(chuàng)始人之一。他是古希臘另一位哲學家留基波最著名的學生，他的原子學說主要就是從留基波那兒繼承并發(fā)展起來的，他們兩人一起發(fā)展了阿那克薩克拉的“種子”思想，創(chuàng)立了原子論。阿那克薩戈拉認為宇宙萬物各有自己的本原，這無限多的本原就是各種事物的最小微粒――“種子”，每一種“種子”的形式、顏色和氣味各有不同。在此基礎上，留基波首先提出了萬物是由物質構成的原子學說，認為原子是最小的、不可分割的物質粒子。原子之間存在著虛空，無數(shù)原子從古以來就存在于虛空之中，既不能創(chuàng)生，也不能毀滅，它們在無限的虛空中運動著構成萬物。
德謨克利特認為，“一切事物的本原是原子和虛空，別的說法都只是意見。世界有無數(shù)個，它們是有生有滅的。沒有一樣東西是從無中來的，也沒有一樣東西在毀滅之后歸于無。原子在大小和數(shù)量上都是無限的，它們在宇宙中處于渦旋運動之中，因此形成各種復合物：火、水、氣、土。這些東西其實是某些原子集合而成的；原子由于堅固，是既不能毀壞也不能改變的。太陽和月亮同樣是由光滑的圓形原子構成的，靈魂也由這種原子構成；靈魂就是心。我們能夠看見東西，是由于影像投進了眼睛的緣故?！盵1]簡單地說，就是他認為，宇宙是由原子和虛空共同組成的。原子有兩種特質――大小和形狀，它的數(shù)量、大小和形狀都是無限的。運動是原子的固有屬性，在原子的下落運動中，較快和較大的撞擊著較小的，產(chǎn)生側向運動和旋轉運動，從而形成萬物。一切物體的不同，都是由于構成它們的原子在數(shù)量、形狀和排列上的不同造成的。
伊壁鳩魯（Epikur，公元前341-270年），是德謨克利特原子論的主要繼承者和發(fā)展者。他認為世界萬物都是由原子和虛空構成的，原子在形式上的多樣性是有限的。原子除了有形狀、次序、位置等方面的差異之外，還有重量上的差別。原子不論是最輕的還是最重的，在虛空中都以同一的速度降落。原子既然有重量，那它在虛空中就必然進行直線下降運動。原子在直線下降的過程中，由于自身的原因脫離原來的軌跡，發(fā)生偶然的偏離，因而與其他原子相互碰撞組合成萬物，形成無限的宇宙。神也是由原子構成的，一切天象都是自然現(xiàn)象，與神沒有任何關系，只不過是原子的聚散離合而已。
二
雖說伊壁鳩魯繼承了德謨克利特的原子論，但是在很大程度上，他們兩個人的觀點有很大的差別?？梢哉f，伊壁鳩魯修正和完善了德謨克利特的原子論，是自然哲學向前跨了一大步。馬克思的博士論文就是主要說明了兩者原子論的主要區(qū)別，重點講述了伊壁鳩魯?shù)脑诱摚⑦M行了細致分析。
原子有重量的特性與德謨克利特不同，伊壁鳩魯認為，原子除了有體積大小和形狀上的差別之外，還有重量上的區(qū)別。原子的特質就是大小、形狀和重量。他指出，除去形狀、重量和大小及與形狀必然有關的一切屬性之外，我們應當注意到原子不再呈現(xiàn)任何現(xiàn)象的特性。
馬克思在博士論文中指出，“原子有體積。另一方面，體積也被否定了。也就是說，原子并不具有任何體積，而原子之間只有一些體積上的改變?？梢哉f，只需要否定原子的大，而承認它小，但并不是小到最小限度。因為最小限度是一個純粹的空間規(guī)定，而表現(xiàn)矛盾的無限小。”[2]這表明，伊壁鳩魯認為原子盡管有體積，但它在運動中由于原子之間體積上的些許改變，而使原本的體積被否定了，這樣原子就不具有任何體積了。這實際上包含著肯定與否定的辯證矛盾。原子有體積，但不能無限的大，也不能無限的小。如果原子體積無限的大，那這個虛空就不能夠裝下它；相反地，如果原子的體積無限的小，那么原子就成為虛空中一個純粹的點了，也就不是原子了。
考慮到原子的形狀，原子形狀的對立面就是沒有形狀。因此原子形狀的差別是無法確定的，但它們也不是絕對無限的，原子的形狀是有限的。這是因為原子的體積既不能無限的大，也不能無限的小，如果原子有無限多的形狀，那么就會有無限大的原子，這樣就與原子體積的規(guī)定相反了。這與德謨克利特認為原子可以大如天體的觀點是不同的，伊壁鳩魯認為微小原子的數(shù)量和大小是無限多的，但其形狀卻是有限的。
“伊壁鳩魯提出重量作為第三種質，因為在重心里物質具有構成原子主要規(guī)定之一的觀念上的個別性。所以如果原子一旦被轉移到表象的領域內，那么它們必定也具有重量?！盵3]這就是說，重量體現(xiàn)了作為居于物質自身之外的觀念上的點的物質個別性，在經(jīng)驗性的表象的世界中，原子一定具有重量。重量只相對于中心而存在，但原子本身就是實體性的重心，以自身為重心，所以世界上沒有一切事物共同趨向的中心。
通過對原子的特性的考察，伊壁鳩魯重新詮釋了原子的特性，將重量作為原子的主要特性，修正了德謨克利特認為原子只有體積和形狀的觀點。
原子的偏斜運動
關于原子在虛空中運動到底有幾種方式，伊壁鳩魯和德謨克利特的看法是不同的，伊壁鳩魯認為有三種運動方式，而德謨克利特則認為只有兩種。馬克思在他的博士論文中指出：“伊壁鳩魯認為原子在虛空中有三種運動。一種運動是直線式的下落；另一種運動起因于原子偏離直線；第三種運動是由于許多原子的互相排斥而引起的。承認第一種和第三種運動是德謨克利特和伊壁鳩魯共同的；可是在承認原子偏離直線這一點上，伊壁鳩魯就和德謨克利特不同了?！盵4]
伊壁鳩魯認為，原子的直線下落運動是原子的必然運動，而原子的偏斜運動則是直線下落運動過程中偶然的、非因果性的偏離。他把與必然性的偶然偏離，看作是非因果性，并且把因果性與必然性等同起來。伊壁鳩魯?shù)倪@種認為原子具有必然的直線下落運動和偶然的偏斜運動的觀點，把偶然性和必然性結合起來。這能從馬克思在博士論文的話語中體現(xiàn)出來，“原子偏離直線并不是特殊的、偶然出現(xiàn)在伊壁鳩魯物理學中的規(guī)定。相反，偏斜所表現(xiàn)的規(guī)律貫穿于整個伊壁鳩魯哲學，因此，不言而喻，這一規(guī)律出現(xiàn)時的規(guī)定性，取決于它被應用的范圍?！盵5]馬克思認為原子偏斜運動證明了偶然性的存在，而直線下落運動則證明了必然性的存在，偶然性和必然性都是客觀存在的，偶然性沒有原因。原子的直線下落運動和偏斜運動這兩個環(huán)節(jié)相互矛盾，但都包含在原子的概念之中，這說明原子的直線下落運動之中包含了偏斜運動，這也就是說必然性之中包含了偶然性。
關于第三種運動――由于許多原子的相互排斥而引起的運動，馬克思認為伊壁鳩魯是從原子的直線下落運動和偏斜運動中綜合地結合出了原子的排斥運動的。如果原子只是直線下落的運動，沒有偏斜運動的話，原子之間就永遠不可能相互碰撞、相互排斥。因此，只有在不同原子直線下落運動的過程中，原子脫離直線發(fā)生偏離，原子之間才會相互碰撞、相互排斥，進行排斥運動。不同的原子之間的偏斜運動，是原子在相互碰撞、相互排斥中實現(xiàn)的。正是在這種相互碰撞、相互排斥的運動中，原子才能通過其它原子意識到它自身。所以，原子它們只能自己與自己發(fā)生關系，只能自己和自己相撞。推之，即排斥就是自我意識的最初形式，通過排斥，自己才能意識到自身的存在。馬克思在博士論文中這樣寫道：“排斥是自我意識的最初形式；因此，它是同那種自認為是直接存在著的、抽象單一的自我意識相適應的?！盵6]依馬克思看來，伊壁鳩魯?shù)脑悠敝员匾?，不僅是為了說明原子在它們運動過程中結合的可能性，更是為了說明人類個體所固有的相對的意志自由，這種自由是由脫離必然性的偏斜表現(xiàn)出本質的。
相對于伊壁鳩魯，德謨克利特并沒有認識到原子偏斜運動的意義。他只考慮到了原子的直線下落運動和排斥運動，把這兩種運動看成一種必然性的行為，并沒有意識到如果原子只有這兩種運動的話，那么有了直線下落運動，怎么才能推導出排斥運動呢？德謨克利特把兩鐘運動單獨地看待，只認識到排斥的片面的物質存在的表面現(xiàn)象，沒有將直線下落運動和排斥運動的內在本質聯(lián)系起來。因此，馬克思認為“伊壁鳩魯?shù)脑悠闭f就改變了原子王國的整個內部結構，因為在偏斜中形式的規(guī)定顯現(xiàn)出來了，而原子概念中所包含的矛盾也實現(xiàn)了。”[7]
原子的兩種規(guī)定性
伊壁鳩魯區(qū)分了原子的兩重含義，認為原子一層含義可理解為本原，另一層則為元素。馬克思根據(jù)自己的證明認為，“捏造‘不可分的元素’也沒有得到什么結果。要從‘不可分的本原’過渡到‘不可分的元素’，就跟想直接賦予它們以特性一樣是困難的。但我并不絕對否認這種區(qū)別。我只是否認存在著兩種不同的、不變的原子罷了。不如說，它們是同一種原子的不同規(guī)定。”[8]這就是說，關于伊壁鳩魯將原子分為不可分的本原和不可分的元素，即作為始基的原子和作為元素的原子，馬克思認為這應該理解為同一種原子的兩種不同規(guī)定。對于作為本原的原子，我們感覺不到存在，而作為元素的原子則是感性地存在著。伊壁鳩魯認識到原子具有的兩重含義，所以他的原子論并不局限于物理學，而且能用應用于自然哲學和倫理學。
同時，馬克思指出原子的概念本身包含著存在與本質、物質與形式，“給原子賦于‘始基的’和‘元素的’這兩種規(guī)定性，把存在于虛空中的原子認作‘始基的原子’，把作為客觀現(xiàn)象基礎的構成物體的、具有質的原子認為‘元素的原子’，就表明他已把握住了原子內部的矛盾，并將這種矛盾客觀化了。這就是伊壁鳩魯提出的原子的兩種規(guī)定性的意義?！盵9]
但是，馬克思指出伊壁鳩魯喜歡把一個概念的不同的規(guī)定看作不同的獨立存在，習慣將一種對存在的規(guī)定性當作存在本身。馬克思舉了一個例子來說明，在伊壁鳩魯那里，“無限的東西”是原子和虛空共同具有的一種質，其中的“無限”不僅用來表現(xiàn)原子的無限多，還被獨立化為一種特殊的存在、一種原子。
神是由原子構成的
伊壁鳩魯?shù)脑诱撌菑淖匀缓褪挛锏膬炔繉で笠磺杏钪娆F(xiàn)象的原因，從這種唯物主義觀點出發(fā)，他并不是一位無神論者，他認為神是存在的，神是由原子構成的，但是它們住在世界的各個角落，過著自己的生活，不問世事。因此人不應該對神有絲毫的恐懼和盲目的崇拜。對于人而言，神不過就是具有人自身所希望獲得的美德而已。馬克思對此十分肯定，對伊壁鳩魯在原子偏斜中表現(xiàn)出來的自我意識、個體自由和無神論思想十分推崇。
伊壁鳩魯不認為原子的運動受到各種自然法則的支配，因此，他否定神是最高的法則制定者。一切天體現(xiàn)象都是自然現(xiàn)象，與神沒有任何關系，只不過是原子的偶然復合。在伊壁鳩魯看來，傳統(tǒng)觀點中人對神的崇拜，認為神支配著世上一切，反而會破壞人心靈的寧靜，甚至產(chǎn)生恐懼。于是，伊壁鳩魯在遵循自己絕對的準則――“一切破壞心靈的寧靜、一切引起危險的東西，不可能屬于不可毀滅的和永恒的自然”[10]的情況下，提出了天體不是永恒的這一觀點。
但是，伊壁鳩魯又認為原子是具有獨立性、個體性這種形式的物質，天體是成為現(xiàn)實的原子，在天體中促成原子發(fā)展的是物質與形式之間、存在與概念之間的矛盾，而物質與形式、存在與概念這兩者之間彼此相互矛盾。這好像又是由于天體是永恒的。伊壁鳩魯因此而感覺到他之前的理論的方法變得不同了，最終他感覺到了就是在這個矛盾中，自我意識才得以形成。而在天體中這個矛盾消除了。天體破壞自我意識的寧靜，擾亂它與自身的統(tǒng)一，因此天體不是永恒的。
三
伊壁鳩魯?shù)脑诱撌窃诶^承德謨克利特原子論的基礎上發(fā)展起來的。但是，與德謨克利特的原子論是一種理論假設不同，伊壁鳩魯?shù)脑诱撌菑拇罅康慕?jīng)驗事實出發(fā)，說明原子的存在，根據(jù)原子的三種運動需要來論證虛空的存在的。并且，伊壁鳩魯將原子原有的兩種特性增加為三種，著重指明了重量是原子的固有特性。伊壁鳩魯?shù)脑诱摳哂修q證法的性質，這與德謨克利特機械的唯物的原子論是完全不同的。所以說，伊壁鳩魯修正和發(fā)展了德謨克利特的原子論，使原子論向前推進了一大步，大大豐富和發(fā)展了古希臘的原子論。因此，馬克思才在博士論文的最后指明，“在伊壁鳩魯那里，原子論及其所有矛盾，作為自我意識的自然科學業(yè)已實現(xiàn)和完成?！盵11]（作者單位：武漢大學哲學學院）
參考文獻：
[1]第歐根尼?拉爾修：《著名哲學家的生平和學說》，IX，7，第44-45頁
中醫(yī)藥博士都研究什么？研究中藥有效成分？還是專門研究中醫(yī)經(jīng)典？還是立足于臨床以后成為名中醫(yī)？昨日上午，第二屆全國中醫(yī)藥博士生優(yōu)秀論文頒獎大會上，百余位來自全國的中醫(yī)藥專家、學者和博士生聚集在浙江中醫(yī)藥大學，展示自己的科學研究成果，PK結果，專家組評出80多篇優(yōu)秀論文獲得全國優(yōu)秀。
中醫(yī)藥的博士生研究成果頻出，比如，中藥有效成分的分析、中醫(yī)經(jīng)典方的現(xiàn)代解讀，針灸手法在鎮(zhèn)痛中的應用等，傳承了中醫(yī)藥，更用現(xiàn)代方法引領中醫(yī)藥的發(fā)展。浙江中醫(yī)藥大學副校長方劍喬說，中醫(yī)博士以后不光是要成為名中醫(yī)，還會成為中醫(yī)現(xiàn)代化研究的中堅力量。
據(jù)了解，浙江中醫(yī)藥大學現(xiàn)有一級學科中醫(yī)學和中藥學博士點，二級學科也有15個博士點，每年招收50多名博士研究生，他們成為中醫(yī)院臨床骨干、中藥研究院和高校的科研人員。
本報記者 王蕊
本報通訊員 金聰偉
只要有拼搏精神，并向著目標前進，就算是失敗了，那也可以說成是一種另類的成功。下面好范文小編為你帶來一些關于2020拼搏與成功的議論文范文，希望對大家有所幫助。
2020拼搏與成功的議論文范文1人最寶貴的東西是生命?！鄙鼘τ谖覀冎挥幸淮巍Ｒ粋€人的生命應該是這樣度過：當他回首往事的時候，他不因虛度年華而悔恨，也不因碌碌無為而羞愧——這樣，在臨死的時候，他能夠說：“我整個生命和全部，都已獻給世界上最壯麗的事業(yè)——為全人類解放而斗爭?！薄枴た虏旖?/p>
“青春如初春，如朝日，如百卉之萌動，如利刃之新發(fā)于硎，人生最寶貴之時期也。青年之于社會，猶新鮮活潑細胞之在身.”——題記
青春，生氣在勃勃，有著無限旺盛的生命力，在我們轉瞬即逝的青春年華，讓我們一起努力拼搏，不虛度光陰，就算失敗也不會后悔，因為我們曾經(jīng)拼搏過。
青春，就是一股不服輸?shù)木髲姡亲哉J為正確的放蕩不羈。青春一場美夢，終究有夢醒的一天;青春是一條小河，卻終有干涸的一天;青春就是一道彩虹，卻終有消失的一天;青春是一朵盛開的鮮花，卻終有凋落的一天……郭沫若說過：“人世間，比青春更可貴的東西實在沒有，然而青春也最容易消逝?！痹谶@一去不復返的青春年華，我要努力拼搏。青春時期一旦過去，便到了收獲麥穗的季節(jié)，我要辛勤的在青春的土地上播撒自己汗水凝聚而成的種子，收獲成功。
不經(jīng)一翻徹骨寒，怎得梅花撲鼻香。在我們步入青春之際，我選擇拼搏，選擇追求，選擇奮斗，而不是一昧向所謂的直覺進發(fā)。沒有播種，何來收獲;沒有辛勞，何來成功;沒有磨難，何來榮耀;沒有挫折，何來輝煌。要知道，成功與榮耀不是天上落下的餡餅，是要靠汗水和心血換來的。金牌與收獲也不是撞死的兔子，是辛勤澆灌的果實。多少次，我為了自己的”交大夢”，一次又一次放棄了心愛的漫畫、喜愛的小說，一次又一次在燈光下努力學習。寒冬臘月，我拼搏;夏日酷暑，我努力，為的都是自己的”交大夢”…就算前方是萬丈深淵、黑暗懸崖，我也義無反顧的勇往直前。在這朝氣蓬勃、充滿活力的'青春，我才更要努力奮斗，爭取自己的成功，考到理想的大學。
青春已經(jīng)悄然無聲的來到我們身邊，它就在不遠處像我們招手。青春，我要拼搏!
2020拼搏與成功的議論文范文2拼搏是一個過程，而成功是一點。
“拼搏進取，百折不撓”是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。人不能沒有拼搏，因為只有拼搏才是獲得成功的渠道;只有拼搏，才可享受勝利的榮耀。
拼搏是一種過程，歷經(jīng)拼搏，便不會再因結果的好壞，而欣喜若狂或心情沮喪;拼搏是一種資本，它助我們在主動中發(fā)揮自己的最大潛能，像海燕一樣在驚濤駭浪中體會搏擊長空的;拼搏是一種境界，它既沒有風花雪月的淺唱低吟，也沒有初入社會的感世傷懷，它有的是沖擊終點的挑戰(zhàn)自我，是直面人生的引亢高歌。
在歷史的長河中又何嘗不是呢?古有多少明志人，無不是在逆境中拼搏?！拔耐蹙卸荨吨芤住?仲尼厄而作《春秋》;屈原放逐，乃賦《離騷》;左丘失明，厥有《國語》;孫子臏腳，《兵法》修列;不韋遷蜀，世傳《呂覽》。在我們的生活中有何嘗不是?無論是學習還是工作;無論信仰是否相同;無論身在何地。我們無時不刻的在拼搏。我們在堅守著我們將強的意志，雖然我們不能像他們一樣獲得很輝煌的成就，但我們意志堅定。
拼搏和成功之間是密不可分的。有拼搏就一定會有成功，要不然哪里來的失敗是成功之母
有成功者必有失敗者。成功或是失敗都不必然的。它們之間或許可以轉變，或許是定格。
成功另有一個因素就是一定要有一個目標。有一個競爭對手，不斷的努力，不斷的拼搏。那怎樣才是成功了呢?是不斷努力不斷拼搏后就自然算是成功者了。人成功，那種輕松愉快，真是不可以言語形容。越是努力拼搏，成功就越容易降臨。大抵天下事從拼搏中得來的成功才算真的成功。這種拼搏與成功的循環(huán)，便是這有活力的人間一種趣味。一翻過來，處處敢拼搏，便處處有成功;時時敢拼搏，便時時有成功。
如今，我們依然聽著懸梁刺股的故事永不色衰、經(jīng)典回味。我們依然遵循“書山有路勤為徑，學海無涯苦做舟”。上我們在披荊斬棘之后體會百尺竿頭，更進一步的輝煌。
為了成功，我們要努力拼搏;為了成功，我們勤能補拙;為了成功，我們要有遠大的理想，準確的目標和堅定的信念。讓拼搏和勤奮作為遠航的燈，我們自信的駛向成功的彼岸。
2020拼搏與成功的議論文范文3有拼搏的精神是成功的前提。例如跳水名將——伏明霞;當她在為亞特蘭大奧運會作準備時，大大小小的傷痛突然地發(fā)生在她的身上，但是，頑強的拼搏精神驅使著她，堅強的斗志激勵著她。因此，她把一切的傷痛都拋諸腦后，帶傷訓練，正是有了這種拼搏的精神，才使她一步一步的走上了成功的道路。這正好說明了：拼搏精神是成功的前提。
沒有拼搏精神的人難以取得成功，即使這個人的所做所為是對的，那這個人仍然會失敗。哪怕這個人真的成功過，那也不是真正的成功。大約在60年前，有一個名叫弗蘭克林的英國女醫(yī)生，她從自己拍攝x射線衍射的照片中發(fā)現(xiàn)了dna(脫氧核糖核酸)的雙螺旋結構，經(jīng)過研究，她大膽的提出了假說，并以此為題做了一次很出色的演講。然而，當時有許多人對她的發(fā)現(xiàn)提出了質疑，懷疑她的照片的真實性。然而，因為她沒有戰(zhàn)勝困難的勇氣，結果，她開始動搖了，她也開始懷疑自己是不是真的錯了。最后，在重重的壓力下，她放棄了。于是，她公開否認了自己的假說，再也沒有研究下去。也許，她怎么也不會想到，后來有兩位科學家在這個領域的研究中取得了重大成果，并且獲得了諾貝爾醫(yī)學獎。而這位女醫(yī)生，也就差那么一點點，那么一點點!就成功了，在這個世界上，有過她這種經(jīng)歷的人有很多，但是，能夠東山再起，從頭再來的人確實是寥寥無幾。
只要有拼搏精神，并向著目標前進，就算是失敗了，那也可以說成是一種另類的成功。三國時期的蜀漢丞相諸葛亮便是個例子;他的目標是輔助蜀漢統(tǒng)一天下的大業(yè)。但是，自劉備死后，朝中的大小事務便交給了他管理。百姓生活他要關心、軍中要務他要關心、朝中繁瑣之事他更要關心。民間百姓生活苦，他要親自去安憮;軍中有責杖二十以上的，他要親自審判;朝中大臣，邊疆軍吏的上書，他要親自審閱，親自批改。不久之后，他因為操勞過度而病倒了。雖然他的一生都充滿了坎坷，但是他卻以那頑強的拼搏精神挺了過去。雖然他到死也沒有完成他的目標，但是，我認為他的.一生是成功的一生，這只不過是他的一生中的一粒芝麻般的污點而以。
只要有拼搏的精神，就會有成功的希望，其實正是有了拼搏，才鑄造了真正的成功，也正是有了成功，才出現(xiàn)了拼搏。
2020拼搏與成功的議論文范文4許久未曾見到那樣一片荒草茂密之勢了，許久我也沒再次陶醉了，早已淡忘了陶醉的滋味。如今，我離開書桌，走出房門，再次步入讓人親近的大自然。我悠然地走進那片搖曳的精靈。
藍天下，綠水旁，它們在盡情地瘋長著，生命的綠色在一寸一寸地延伸著，它們肆無忌憚地在山野間，峽谷間，書寫著綠意，書寫著生的希望。
這是一片自由的荒草，一片不被束縛的荒草。在它們的綠意中沒有一絲晦澀的沉重。草們凝視太陽的光芒，讓那金色照耀自己幼小的身軀。它們?yōu)榱舜婊?，在風中咆哮著，最大限度地伸長綠葉吸收陽光。它們從不認為自己卑賤，無時無刻不挺直身軀，以高傲的態(tài)度觀望世界，藐視眾生。它們似乎知道，擁有陽光展示綠色，活著，就是希望!
看見這一片生機盎然的綠色，你能不陶醉么?
這一片荒草繁衍生息，生存是它們唯一的信仰，它們的存在是坦蕩的，磊落的。骯臟的，狹窄的，擁有著勾心斗角的城市的角落，沒有它們純凈的影子，溫暖舒適的花房里沒有它們的綠色，因為這一切都沒有生機，都沒有積極向上的力量。它們是大自然的懷抱中最完美的守則的體現(xiàn)者，試想，如果漫山遍野缺少了它們的點染，那將是一種怎樣的寂寞，一種怎樣的可悲!
荒草就是那樣肆意地在我眼前搖曳著，它們頑強的意志力足以承受任何打擊。它們的綠色不滅，身軀不滅，精神不滅，所有勇敢，奮發(fā)的人們，都為它們的拼搏而汗顏!從春天到夏天，從夏天到秋天，一季季，一年年，談們永恒地展現(xiàn)著生命的綠色。
想著這綠色中孕育的永恒的精神，你能不陶醉嗎?
又一陣清風吹過，掀動著我的頭發(fā)，遮住了視線。我知道這無邊無盡的綠色盈滿眼眶良久。我也深思良久。從書本中逃離，用那么長時間凝望著一片荒草，我看懂了什么?我將怎樣面對具有挑戰(zhàn)性的明天?
猛然間，我懂了!我陶醉在荒草的綠意、執(zhí)著與奮斗中。我會努力朝著荒草的綠色的方向拼搏!
2020拼搏與成功的議論文范文5每天媽媽都會做香噴噴的飯菜，當然也會有廚房垃圾和一些殘羹剩飯丟進垃圾桶。有一天，我和媽媽一起出去扔垃圾的時候。我就突發(fā)奇想，“這些垃圾最終會被扔到哪里去呢?”我就疑惑不解問媽媽。媽媽告訴我垃圾會被運到垃圾填埋場。然后，我就央求媽媽帶我去一看究竟。媽媽愉快地答應我星期六上午去看。
我盼望已久的這一天終于到了。一大早，我們一家人開車來到了杭州天子嶺垃圾填埋場。一下車，我被眼前的景象驚呆了。放眼望去，到處是一望無際的垃圾山，氣味很難聞。這些垃圾有各種各樣的，有的是生活中常見的塑料袋;有的是人們吃剩下的東西;還有的是有毒的電池。我就問媽媽：“哪來這么多垃圾?”媽媽說：“每個人每天都會產(chǎn)生一公斤垃圾，日積月累就變得多了，”我現(xiàn)在終于明白，我們每天扔的垃圾是如此之多。
在回家的路上，我仰望天空開始思索起來了。天空沒有像想象中的那么藍，河流不再那么清澈見底，魚兒也越來越少了，一旁的小草不再是那么生機勃勃。這一切歸根于什么呢?看看路上越來越多的汽車，冒著黑煙的工廠，我心里就有了答案。正因為這些人們破壞美好環(huán)境的行為造成的后果。
晚上我夢見我來到了一個美麗的世界。在這里，有鳥兒在枝頭歡快的歌唱、魚兒在清清的水里，時不時還冒出水面，呼吸一口大自然新鮮空氣后，又一頭扎進水中，仰望天空，天空是那么無比的蔚藍，云彩慢悠悠的飄過，路上到處是不冒煙的電動車，到了晚上，天上的星星一閃一閃，像一雙雙明亮的眼睛。醒來發(fā)現(xiàn)這是2060年的杭州。
［關鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進；融合
當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發(fā)展成為國際關系的主題，國際貿(mào)易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內容，由此引出的知識產(chǎn)權、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務、網(wǎng)絡貿(mào)易等競相成為當代國際貿(mào)易的時髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內容與手段?？梢钥闯觯卟粌H在相互促進，而且也在相互融合中發(fā)展。
一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準確。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術手段上。
17世紀以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟信息，報道國際經(jīng)濟領域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟新近變動的重大事件，預測國際經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。
到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務。國際經(jīng)濟和國際貿(mào)易在20世紀發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。
20世紀末，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡使大眾傳播領域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡與貿(mào)易的直接結合，如電子商務、網(wǎng)絡貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。
2.國際貿(mào)易促進大眾傳播的效果。
國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變?yōu)橹饕墙?jīng)濟和科技的較量。經(jīng)濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿(mào)實力增強，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展
1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內容與手段。
（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。
影視服務業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產(chǎn)量與國內放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據(jù)主導角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。
另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡貿(mào)易。網(wǎng)絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網(wǎng)絡貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個亮點?！熬W(wǎng)絡貿(mào)易”、“網(wǎng)絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經(jīng)濟學家認為，網(wǎng)絡貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。
網(wǎng)絡貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預計，到2002年，通過網(wǎng)絡進行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡來進行?？梢?，網(wǎng)絡貿(mào)易前景廣闊。
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2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個途徑。
世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質服務與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢?，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術貿(mào)易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。
為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進行的文化交流，如就知識產(chǎn)權的保護問題達成了協(xié)議。這不僅是為了保護知識產(chǎn)權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標。
可見，大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標的?？梢?，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。
[關鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個心理學概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構成、個人經(jīng)驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。
企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費者溝通的藝術。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標服務的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實施卻讓我們大傷腦筋,因為策略要體現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜志),一個網(wǎng)絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜愛、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領悟是實現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強調的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門實施執(zhí)行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報和工作匯報都應盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報之簡要的重要性。
眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡可稱之為視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對“品牌風格”的構成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:
——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。
——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。
——品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達過程。
可見,消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時所呈現(xiàn)給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地影響消費者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費者傳達品牌核心價值、體現(xiàn)品牌個性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價值與個性。
其次,我們了解風格的定義:一個時代、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點和藝術特點。藝術歷史學家邁爾·夏皮羅認為風格是“某個個人或群體的藝術作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”?？梢钥闯?風格是一種有著固定的思想和藝術特征的表現(xiàn)形式。品牌風格同樣傳達著品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影響著消費者對品牌的感知。對于消費者而言,他們對品牌的感知是從一點一滴的局部開始的。樹立品牌風格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性分析:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯(lián)覺。這6方面對于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價值。
視覺、聽覺相對于其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內,更多的是受感知者自身反應而將信息傳達到大腦。
廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動所進行的創(chuàng)造性思維活動,是對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式所進行的一種觀念性的構畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實地表現(xiàn)出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫作,包括文案語言、廣告標題、廣告標語等語言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見性的形象出現(xiàn),通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構圖等要素的整合設計來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內容,傳達所要傳達的信息。
在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構圖、留白、標語、插圖、照片、隨文、標題、正文等構成要素及創(chuàng)意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說、畫面、音效等構成要素及其創(chuàng)意。
讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現(xiàn)某一廣告目標的計策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標的基礎上制定出實現(xiàn)廣告目標的對策或方法,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實施控制。
平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標題;3.編排設計;4.字體藝術;5.文案內容。其中圖片與標題兩者非常重要,并且密不可分。標題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是電子產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
首先分析圖片,圖片的運用須考慮幾方面:
1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對比”也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運用此種效果對比圖片手法。
3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當然,產(chǎn)品本身應該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會把廣告變得非常無趣。
4.圖片是否具有出人意料的視覺效果?天天看見的東西通常會讓人麻木,就象陳詞濫調一樣,應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
5.是采用照片還是繪畫的形式?要想能夠引導出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對于插圖要有多個想法。
標題是最重要的文案要素,平均而言,4個看廣告的人中,有3個人會看標題,卻只有一個閱讀內文。當你決定了圖片跟標題時,你已經(jīng)花掉了客戶80%的預算。審視標題有幾個方面:
1.標題是否承諾了一項利益點?如果文案是建立在一個強有力的利益承諾點上,為何不把它放入你的標題里面呢?
2.標題是否包含了具新聞價值的消息?如果你有具新聞價值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放進你的標題里。
3.標題是否談到價格?當你的標題包含了價格的時候,你便回答了消費者心中所提出的第一問題——“多少錢?”
4.標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn),以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
5.標題是否提出與目標對象相關的驚人事實?人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣,而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。
6.標題是否對目標對象揮旗示意?即使在專業(yè)雜志的讀者群當中,也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。
7.標題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標題里,是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說法。
編排設計又稱版式構圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(MilesShepard)說過:“編排設計必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！币裱匀坏亻喿x順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會看。
(1)編排設計需考慮標題的位置:上面還是下面?研究發(fā)現(xiàn),平均而言,標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片,以免干擾標題,不妨使你的圖片附屬于標題下。
(2)編排設計與報刊編排有一些共同特點,它們看起來具有資訊性,簡單,易于閱讀,沒有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標題不過分夸張,內文看起來清楚易讀并且使人想看下去,不會把說明文字放在圖片上頭。
(3)編排設計需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。
接下來再談談字體設計,要注意奇形怪狀字體會降低閱讀率。最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體設計大小各有理由,大有大的問題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關,在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24號的標題比起72號的標題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
[關鍵詞]：整合營銷；信息服務；應用價值
整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。
一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現(xiàn)代的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關鍵在于提高信息產(chǎn)品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網(wǎng)絡供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構構成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術以及相應的組織機構進行組織協(xié)調，形成一個協(xié)調的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業(yè)實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。
四、有利于信息服務機構進行品牌建設
服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產(chǎn)品和服務去滿足市場定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。
參考文獻：
[1]鄧小昭.滿足因特網(wǎng)用戶信息需求的人文思考[J].圖書情報知識，2002(5)