時(shí)間：2023-07-13 16:44:06
導(dǎo)語(yǔ)：在成功營(yíng)銷案例分享的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)；案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷案例
一、教師的主要工作
1.精心設(shè)計(jì)教學(xué)案例要想使市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果顯著，就需要對(duì)案例進(jìn)行科學(xué)選擇。在教學(xué)過(guò)程中，教師結(jié)合自己已經(jīng)講授的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行設(shè)計(jì)。①查閱各種市場(chǎng)營(yíng)銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場(chǎng)營(yíng)銷事件，并且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)制作案例。②在相關(guān)企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)一些綜合性較強(qiáng)的案例進(jìn)行收集，和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)相結(jié)合，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。2.布置學(xué)生做好課前準(zhǔn)備在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中，要想保證案例能夠引起學(xué)生們的興趣從而激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性，教師需要做好充分的準(zhǔn)備工作[1]。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷課前，將準(zhǔn)備好的案例教學(xué)資料分發(fā)給學(xué)生，并要求學(xué)生通過(guò)閱讀案例以及查閱資料來(lái)解決相關(guān)的問(wèn)題。在此過(guò)程中，學(xué)生就必須在閱讀的過(guò)程中，抓住關(guān)鍵的信息點(diǎn)，來(lái)查閱相關(guān)的資料。此外，教師還應(yīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例問(wèn)題內(nèi)容的解決思路，從而為課堂教學(xué)做好充足的準(zhǔn)備。值得注意的是，對(duì)于案例問(wèn)題的談?wù)撘约百Y料查詢，教師可通過(guò)分組的方式，來(lái)提高學(xué)生的交流協(xié)作意識(shí)，從而在學(xué)習(xí)的同時(shí)提高自身的表達(dá)能力。3.引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論教師在進(jìn)行案例教學(xué)的過(guò)程中，教師應(yīng)采用相關(guān)的手段和措施來(lái)組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂的討論中來(lái)[2]。例如，教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例所應(yīng)用的理論進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中，可通過(guò)啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，來(lái)解決案例分析時(shí)提出的問(wèn)題。通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例并沒(méi)有一個(gè)固定的答案，這就要求教師必須要營(yíng)造出一個(gè)良好的討論氛圍。即鼓勵(lì)學(xué)生從不同問(wèn)題的角度來(lái)闡述自己的思路，并通過(guò)不同觀點(diǎn)辯論的方式，來(lái)調(diào)動(dòng)起學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容的積極性。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于學(xué)生討論中有價(jià)值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學(xué)生厘清思考問(wèn)題思路的有效方法。4.總結(jié)案例分析情況當(dāng)學(xué)生討論完教師安排的市場(chǎng)營(yíng)銷案例后，要通過(guò)撰寫相關(guān)的案例分析報(bào)告，來(lái)總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和缺陷。這樣一來(lái)，在日后的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法應(yīng)用過(guò)程中，就減少作用效果不明顯教學(xué)內(nèi)容的時(shí)間[3]。具體來(lái)說(shuō)，教師可從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行案例分析的總結(jié)報(bào)告。首先，評(píng)價(jià)學(xué)生參與案例教學(xué)討論積極性情況，對(duì)積極發(fā)言的學(xué)生給予表?yè)P(yáng)，以增加其自信心。同時(shí)，還要對(duì)發(fā)言所表達(dá)的內(nèi)容思路進(jìn)行評(píng)價(jià)，以糾正其不成熟的解決問(wèn)題方法。其次，通過(guò)強(qiáng)調(diào)案例中體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)理論的知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，以此來(lái)加深學(xué)生對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。最后，從全局的角度總結(jié)案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來(lái)，教師就能從不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中提高市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)質(zhì)量。
二、學(xué)生的積極參與
1.進(jìn)行案例分析前的必要準(zhǔn)備教師要引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析當(dāng)中去，安排學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行反復(fù)閱讀，先對(duì)案例進(jìn)行通讀，然后詳細(xì)分析其中的內(nèi)容，提取有價(jià)值的信息。然后對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)行反復(fù)閱讀之后，學(xué)生要找出案例中的時(shí)間、地點(diǎn)和人物等，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行整理，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷中的知識(shí)內(nèi)容對(duì)這一案例進(jìn)行詳細(xì)分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學(xué)生還需要對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對(duì)某一案例進(jìn)行分析的過(guò)程中，教師可以將學(xué)生分成小組，如果不進(jìn)行分組，也可以讓學(xué)生對(duì)其進(jìn)行自主分析。針對(duì)案例中的內(nèi)容，讓學(xué)生提出應(yīng)對(duì)策略。學(xué)生對(duì)這一案例進(jìn)行討論的基礎(chǔ)上，提出問(wèn)題，并針對(duì)這一問(wèn)題闡述自己的見(jiàn)解。2.積極參與課堂案例討論針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，每個(gè)學(xué)生均存在著不同的見(jiàn)解，對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握情況也存在著差異。因此對(duì)案例進(jìn)行分析，也會(huì)形成自己的觀點(diǎn)。教師組織討論案例，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，讓學(xué)生將自己對(duì)案例的看法向他人分享。此外，其他學(xué)生還要認(rèn)真分析其他學(xué)生對(duì)案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學(xué)派出代表闡述對(duì)案例的看法。
三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用時(shí)需注意的問(wèn)題
1.科學(xué)選擇教學(xué)案例案例選擇的情況將會(huì)直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的質(zhì)量，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。在案例的選擇過(guò)程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點(diǎn)，進(jìn)行教學(xué)案例的設(shè)計(jì)。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，針對(duì)案例中所存在具體問(wèn)題進(jìn)行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價(jià)值，與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況密切相聯(lián)系。其二需要關(guān)注其可操作性特點(diǎn)，使學(xué)生能夠充分投入于其中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)對(duì)學(xué)生未來(lái)工作的客觀影響等等，使學(xué)生能夠真正通過(guò)學(xué)習(xí)獲得能夠使用的各類知識(shí)，解決各類生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。2.案例教學(xué)中需要注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要注重與學(xué)生多進(jìn)行交流與互動(dòng)，教師需要注重學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，多與學(xué)生進(jìn)行溝通，傾聽(tīng)學(xué)生的看法，提問(wèn)學(xué)生的觀點(diǎn)，并通過(guò)適當(dāng)引導(dǎo)的方式，發(fā)散學(xué)生的思維。
四、結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中，教師需要充分借助案例教學(xué)法的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的教學(xué)引導(dǎo)，關(guān)注學(xué)生多元智能的發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)指導(dǎo)活動(dòng)中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，通過(guò)教師的科學(xué)引導(dǎo)，學(xué)生的積極配合，真正發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李巍,席小濤.案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,07(23):62-64.
[2]張娟.職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法探究[J].商業(yè)文化(上半月),2012,01(32):302.
“要不電子商務(wù)，要不無(wú)商可務(wù)?！?012年，中國(guó)電商全員化發(fā)展趨勢(shì)顯著。在平臺(tái)電商、純B2C電商的帶領(lǐng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，加速了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在國(guó)外，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)中扮演著極為重要的角色。美國(guó)網(wǎng)上零售商Top10榜單中，除了亞馬遜是純粹電商一枝獨(dú)秀之外，其余九家，如史泰博、蘋果、戴爾、沃爾瑪，都是傳統(tǒng)企業(yè)電商的典范。然而在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商化進(jìn)程中似乎都不是一帆風(fēng)順。
傳統(tǒng)品牌線下的營(yíng)銷成功，離不開(kāi)4PS戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的整合。然而進(jìn)入線上，產(chǎn)品還是不是唯一的成功要素？是否要加入平臺(tái)電商的價(jià)格混戰(zhàn)？線上渠道與傳統(tǒng)渠道的利益如何平衡？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有哪些創(chuàng)新模式？如何精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化？……
“2012電子商務(wù)營(yíng)銷論壇”將于6月7日在上海舉行，論壇將聚集知名品牌企業(yè)的電商高層和電商營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，共同探討傳統(tǒng)企業(yè)電商的營(yíng)銷之道，并分享成功的電商營(yíng)銷案例。本次論壇由市場(chǎng)部網(wǎng)、上海市跨國(guó)采購(gòu)中心共同舉辦，將在由上海市商務(wù)委員會(huì)主辦的“2012中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大會(huì)”期間同步進(jìn)行。 會(huì)議鏈接：dianshang.shichangbu.com
90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費(fèi)群體，如何深入他們的市場(chǎng)是很多品牌商家正在思考的問(wèn)題。雖然已有不少把營(yíng)銷活動(dòng)玩進(jìn)校園的先例，但很多成為來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤的“快閃”，并沒(méi)有抓住這群大孩子的眼球。
如何在諸多校園營(yíng)銷活動(dòng)中形成差異化，更有效地開(kāi)拓校園市場(chǎng)，在活動(dòng)中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過(guò)與產(chǎn)品互動(dòng)，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個(gè)夏季，紅牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余所高校開(kāi)展的“能量校園，手機(jī)換紅?！毙@營(yíng)銷活動(dòng)，為校園場(chǎng)景化營(yíng)銷做了全新的注腳。
場(chǎng)景化營(yíng)銷撬動(dòng)“能量課堂”
用戶在不同的場(chǎng)景下關(guān)注的興趣點(diǎn)不同，場(chǎng)景化營(yíng)銷就是在特定的場(chǎng)中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。這種營(yíng)銷方式的動(dòng)人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費(fèi)態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加具有能動(dòng)性。
面對(duì)大學(xué)生這一新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點(diǎn)，發(fā)起“能量校園，手機(jī)換紅牛”的活動(dòng)， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場(chǎng)景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵(lì)他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機(jī)換得紅牛飲料的同時(shí)體驗(yàn)來(lái)自紅牛的正能量――專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動(dòng)，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開(kāi)始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過(guò)紅牛的品牌精神和活動(dòng)倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。
線下線上雙互動(dòng)，深度傳達(dá)品牌訴求
“手機(jī)換紅?！狈志€下和線上兩部分展開(kāi)，線下活動(dòng)以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動(dòng)高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動(dòng)“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進(jìn)行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌傳遞的信息更加生動(dòng)。
為了迎合“專注”的主題，活動(dòng)特地選擇課前學(xué)生進(jìn)課堂的時(shí)間點(diǎn)，在教室前排布置好“能量袋”，每個(gè)“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進(jìn)教室，自愿用自己的手機(jī)換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過(guò)“交換”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不知不覺(jué)中完成一堂課的專注，加深了用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。
課后，學(xué)生拿回手機(jī)，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號(hào)，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過(guò)“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會(huì)化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動(dòng)班級(jí)以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會(huì)選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運(yùn)往全國(guó)高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個(gè)性語(yǔ)錄，真的做到“能量噪起來(lái)”！
隨著“手機(jī)換紅牛”在更多高校展開(kāi)，活動(dòng)聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個(gè)高校間陸續(xù)展開(kāi)。央視、北京電視臺(tái)、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)等國(guó)內(nèi)主流媒體也對(duì)此進(jìn)行了大量的傳播報(bào)道，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
高校發(fā)聲提升品牌價(jià)值
“能量校園，手機(jī)換紅牛”活動(dòng)在國(guó)內(nèi)十余所院校陸續(xù)展開(kāi)，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認(rèn)可和好評(píng)。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，校園營(yíng)銷活動(dòng)的策劃點(diǎn)，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受?！笆謾C(jī)換紅?！被顒?dòng)讓學(xué)生通過(guò)有趣的互動(dòng)自愿參與進(jìn)來(lái)，讓他們自己能感受到課堂不玩手機(jī)能帶來(lái)什么，專注能帶來(lái)什么，我會(huì)有什么樣的收獲，會(huì)有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場(chǎng)景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽(tīng)課過(guò)程中形成專注，會(huì)產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實(shí)現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。
近來(lái)，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。
二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得成功。前者利用互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢(shì)，成為美國(guó)第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，后者則利用短期的爆發(fā)式傳播，引發(fā)了圖書市場(chǎng)的銷售熱潮，創(chuàng)造了新產(chǎn)品上市奇跡。
在這個(gè)網(wǎng)民超過(guò)3億人的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡不斷。
個(gè)人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統(tǒng)競(jìng)選這樣的超級(jí)營(yíng)銷案例，都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要手段；
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在創(chuàng)造新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營(yíng)銷案例，都是善于利用網(wǎng)絡(luò)，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。
在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣，希望能借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，創(chuàng)造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒(méi)方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區(qū)之中。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三大誤區(qū)
最常見(jiàn)的誤區(qū)有三個(gè)。
其一是：我們的產(chǎn)品電視上有廣告、平面上有軟文，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“有它五八，沒(méi)它四十”，市場(chǎng)部抽出點(diǎn)廣告費(fèi)用，投了幾百萬(wàn)，在門戶網(wǎng)站隨便投放些網(wǎng)絡(luò)廣告。
把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成“雞肋”的心態(tài)，勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的立體化互動(dòng)溝通和信息攔截，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)密的思考。其效果可想而知，只能“食之無(wú)味、棄之可惜”了。
其二是，我們的產(chǎn)品是處方藥，不允許做廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播當(dāng)然和我們無(wú)緣了。
這是極大地曲解了廣告與傳播的關(guān)系。廣告只是傳播的子項(xiàng)目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣，進(jìn)行有策劃的傳播活動(dòng)。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場(chǎng)屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播意義重大。
在網(wǎng)絡(luò)上，很多理念領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)有目的性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網(wǎng)，高血壓處方藥伲福達(dá)，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂(lè)特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統(tǒng)的策劃，但其意識(shí)是值得稱道的。
其三，很多企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品網(wǎng)站，上傳、然后再花錢買幾個(gè)關(guān)鍵詞，就萬(wàn)事大吉了。
這種誤區(qū)錯(cuò)誤有二：一、輕視網(wǎng)站內(nèi)容策劃，不注重文案銷售力、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和關(guān)鍵字優(yōu)化，設(shè)計(jì)網(wǎng)站只花費(fèi)1萬(wàn)塊，但卻拿幾十萬(wàn)費(fèi)用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒(méi)有同步的網(wǎng)絡(luò)整合推廣，也沒(méi)有后繼的網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)，網(wǎng)站成了可有可無(wú)的擺設(shè)。
《藏地密碼》咋成功的？
讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會(huì)得到很好的啟示。
《藏地密碼》這本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，原稿點(diǎn)擊量不到一千，但經(jīng)過(guò)精心策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的炒作造勢(shì)：上市不到一周，首印20萬(wàn)冊(cè)一銷而空，累積總銷量200萬(wàn)冊(cè)。
首先，是包裝產(chǎn)品，小說(shuō)原稿名為《最后的神廟》，價(jià)值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個(gè)名字，則通過(guò)人們固有的西藏神秘感、神圣感認(rèn)知，瞬間激發(fā)人的興趣度。封面設(shè)計(jì)上，則用作為西藏文化的彩條符號(hào)和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。
其次，快速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造勢(shì)，其整體風(fēng)格，與垃圾時(shí)間段電視廣告和報(bào)紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時(shí)間內(nèi)打殲滅戰(zhàn)，包括：
1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網(wǎng)站的強(qiáng)力推薦和連載，廣告語(yǔ)是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導(dǎo)讀者。
2、軟傳播：數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表軟文，同時(shí)還在傳統(tǒng)媒體上發(fā)書訊、新聞、專訪。
3、硬廣告：門戶網(wǎng)站的讀書首頁(yè)廣告鏈接，吸引點(diǎn)擊，當(dāng)當(dāng)、卓越廣告推薦等。
通過(guò)這種快速影響主力消費(fèi)群，通過(guò)續(xù)集上市逐步引發(fā)馬太效應(yīng)，使《藏地密碼》成為暢銷書。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何鍛造刀鋒？
麥克盧漢說(shuō)：一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。
我們都知道，有個(gè)AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)”，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個(gè)“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。
這里講一個(gè)筆者的真實(shí)事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導(dǎo)致眼睛發(fā)炎，在去醫(yī)院就診前，先到網(wǎng)上查查“嬰幼兒結(jié)膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂(lè)必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應(yīng)癥、療效和毒副作用，咨詢醫(yī)生購(gòu)藥。后用了可樂(lè)必妥康復(fù)。我們將診療過(guò)程寫成帖子發(fā)到論壇中，與其他家長(zhǎng)分享、推薦藥物。
可以這樣斷言，對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、食品、IT數(shù)碼等而言，隨著主力消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的改變，借助網(wǎng)絡(luò)媒體跨時(shí)空和介入成本低廉的特征，進(jìn)行品牌傳播，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，客戶維護(hù)，已經(jīng)成為一種必然。
醫(yī)藥保健品，如何才能實(shí)現(xiàn)實(shí)效化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經(jīng)驗(yàn)。
一，分析產(chǎn)品受眾，適時(shí)上網(wǎng)。
要記住，消費(fèi)者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國(guó)，其套路是聘請(qǐng)金喜善代言、投放電視廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語(yǔ)，抓住了消費(fèi)者的心。但是，初期的效果很快被同質(zhì)化廣告淹沒(méi)，后分析其目標(biāo)人群白領(lǐng)階層，都是高網(wǎng)絡(luò)依賴人群，轉(zhuǎn)而用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+體驗(yàn)+會(huì)員制”取得成功。2008年，中國(guó)DHC現(xiàn)有會(huì)員突破200萬(wàn)。
部分OTC和類OTC產(chǎn)品，做產(chǎn)品品牌傳播和深度口碑，也應(yīng)該分析自身的目標(biāo)人群與網(wǎng)民的疊合度，也許在傳統(tǒng)媒體“山重水復(fù)疑無(wú)路”，到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就會(huì)“面朝大海，春暖花開(kāi)”。
二，精心策劃，內(nèi)容為王。
網(wǎng)絡(luò)媒介的根本是互動(dòng)性，沒(méi)有好的內(nèi)容，就無(wú)法吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，無(wú)法與他們形成高的粘度。
《藏地密碼》作為一本書，其小說(shuō)的可讀性，書評(píng)和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品為活動(dòng)主題，以其主打產(chǎn)品“橄欖滋養(yǎng)套裝”為體驗(yàn)對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)易女人、閨蜜網(wǎng)、就愛(ài)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評(píng)跟帖，讓愛(ài)美女人們瘋狂。
這就回到了營(yíng)銷傳播的原點(diǎn)，無(wú)論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導(dǎo)消費(fèi)者拿起電話的電視專題片，或者寫能實(shí)現(xiàn)傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內(nèi)容策劃、高效改變消費(fèi)者態(tài)度，才是第一位的。
作為醫(yī)藥保健品，代言人、公關(guān)活動(dòng)、研發(fā)故事、發(fā)明人、消費(fèi)者證言、機(jī)理概念包裝、暢銷力度和時(shí)間，都可以成為網(wǎng)絡(luò)新聞炒作的由頭和方法。
而一個(gè)能激發(fā)購(gòu)買欲望的據(jù)點(diǎn)網(wǎng)站，則需要更為系統(tǒng)的內(nèi)容策劃和技術(shù)優(yōu)化，這也往往是被眾多企業(yè)所忽略的。這也絕不是幾個(gè)會(huì)網(wǎng)絡(luò)三劍客的技術(shù)人員，就能解決的。
三，整合才是硬道理。
網(wǎng)絡(luò)傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預(yù)算，產(chǎn)生能量化的效果，關(guān)鍵是要看對(duì)目標(biāo)顧客的掌控，關(guān)鍵要看整合傳播的技巧和手段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，絕不等于一個(gè)網(wǎng)站、幾個(gè)帖子，或者是“十萬(wàn)水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點(diǎn)擊、回頭客，而是高效影響消費(fèi)者態(tài)度，成就營(yíng)銷傳奇。
這種整合包括：
1、內(nèi)容整合：在網(wǎng)絡(luò)上，不同角色扮演的內(nèi)容，有不同的信息、語(yǔ)氣、質(zhì)量要求；
補(bǔ)給汽車企業(yè)成長(zhǎng)所需的成份，幫助企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，在大浪淘沙中掘取黃金!企業(yè)成長(zhǎng)所需的重點(diǎn)成長(zhǎng)內(nèi)容推薦：
網(wǎng)上視頻教學(xué)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻教學(xué)，每月一個(gè)學(xué)習(xí)主題，設(shè)置精彩互動(dòng)環(huán)節(jié)，全部教學(xué)影片來(lái)自一線資深營(yíng)銷、服務(wù)及技術(shù)管理專家現(xiàn)身說(shuō)法、實(shí)地拍攝，傳授最豐富實(shí)用的銷售經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)技巧，讓學(xué)習(xí)沒(méi)有距離。
技術(shù)資料查詢平臺(tái)
近千款國(guó)內(nèi)外主流車型專業(yè)維修技術(shù)資料庫(kù)，車型資料目錄清晰，操作簡(jiǎn)單易學(xué)，只需上網(wǎng)點(diǎn)擊便可輕松找到所需信息，讓你不再為修車資料不足而煩惱，更可以提高維修質(zhì)量和效率，贏得更多客戶的“芳心”!
營(yíng)銷案例分享
行業(yè)專家親自為企業(yè)做營(yíng)銷及服務(wù)案例的分享，改變坐等客戶的狀態(tài)，主動(dòng)出擊，留住老客戶并開(kāi)發(fā)更多新客戶，讓更多人的成功幫助您快速成長(zhǎng)!
企業(yè)文化產(chǎn)品
提供創(chuàng)意并協(xié)助設(shè)計(jì)相關(guān)宣傳品，以展示企業(yè)文化。培養(yǎng)員工形成正確的企業(yè)價(jià)值觀，讓員工創(chuàng)造更大的價(jià)值。
AMS營(yíng)銷服務(wù)管理軟件
全方位簡(jiǎn)單實(shí)用的汽車營(yíng)銷服務(wù)管理軟件，采用安全服務(wù)系統(tǒng)定時(shí)備份資料不流失。使用網(wǎng)絡(luò)更新技術(shù)突破傳統(tǒng)軟件的服務(wù)模式，增加了獨(dú)有的服務(wù)績(jī)效分析管理功能。幫您快速找到問(wèn)題。產(chǎn)生精準(zhǔn)對(duì)策的效果。C級(jí)版本價(jià)值2800元，免費(fèi)贈(zèng)您使用并加以功能視頻解說(shuō)!
管理咨詢問(wèn)答
無(wú)論在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到多大的困難，只需一通電話，A－step專家團(tuán)隊(duì)就可以遠(yuǎn)程為您排憂解難，讓企業(yè)發(fā)展迅速擺脫困境。服務(wù)熱線：010―82742873及電子郵箱：，您的“萬(wàn)難通”，為您排萬(wàn)難!
一周視點(diǎn)
整合一周國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)發(fā)生的重大新聞事件，把脈行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，捕捉市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)。多方視角，數(shù)據(jù)先行，秒秒之間，通曉世界!
由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)正在成為日化快速消費(fèi)品重要的營(yíng)銷手段。
可口可樂(lè)算是快速消費(fèi)品品牌中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂(lè)在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分，這個(gè)群體也是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在定位上差異化的核心目標(biāo)群體，因此如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
可口可樂(lè)的獨(dú)到之處
分析可口可樂(lè)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)，而這幾個(gè)特點(diǎn)也是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵元素。
第二，營(yíng)銷創(chuàng)意和活動(dòng)主題引起了目標(biāo)群體的心理共鳴。“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享?”抓住了2008年結(jié)束到2009年開(kāi)始這樣的一個(gè)交界時(shí)間點(diǎn)，鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，冀望未來(lái)，而將可口可樂(lè)作為一個(gè)關(guān)鍵詞穿插起來(lái)，引發(fā)了年輕人在情感上的共鳴;在線“宴遇”飛輪?；顒?dòng)，則是讓年輕消費(fèi)者與自己喜歡的偶像可以互動(dòng)，還可以帶來(lái)體驗(yàn);零度可口可樂(lè)的案例則是號(hào)召中國(guó)青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我，體現(xiàn)“沒(méi)有不可能”及“中國(guó)制造”的精神，這三個(gè)案例都體現(xiàn)了在叩擊年輕消費(fèi)者的心靈，激發(fā)參與上有著獨(dú)特的創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)時(shí)尚生活和娛樂(lè)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，要能夠洞悉年輕消費(fèi)者心理才能引發(fā)他們的參與。
第三，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的選擇上，采取了注重創(chuàng)新和互動(dòng)的優(yōu)秀媒體。可口可樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源，QQ、51.com、校內(nèi)這些年輕人聚集的社交型網(wǎng)站，Youku、Ku6這樣的熱點(diǎn)視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網(wǎng)站上的互動(dòng)活動(dòng)可以吸引大量的年輕人的參與和互動(dòng)。對(duì)于一項(xiàng)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關(guān)鍵。
第四，突破廣告本身，而是強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)，傳播品牌文化。很多企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，都想直接推動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的銷售，更多在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，實(shí)際上這在互聯(lián)網(wǎng)上是不可取的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個(gè)文化圈，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身反而會(huì)讓消費(fèi)者失去興趣?？煽诳蓸?lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就巧妙的將年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接，而不僅僅局限在單純的產(chǎn)品的廣告投放上，并塑造了輕松愉快的環(huán)境下，來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的溝通，在傳遞流行的、快樂(lè)的內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的，可口可樂(lè)的品牌性格在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都表現(xiàn)得非常鮮明而不落俗套。
當(dāng)然，可口可樂(lè)的營(yíng)銷案例也還有一些不足之處，比如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的利用不夠，只是選擇了少量年輕人感興趣的媒體，導(dǎo)致會(huì)有一些年輕人可能覆蓋不到，另外過(guò)于強(qiáng)調(diào)線上，對(duì)于線下的互動(dòng)活動(dòng)還不夠豐富，因?yàn)榭蓸?lè)本身是一個(gè)終端依存度比較高的產(chǎn)品，年輕人在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)了其品牌文化以及參加了有意思的活動(dòng)之后，最終還是要走進(jìn)終端，因此，而有很多消費(fèi)者是比較喜歡終端體驗(yàn)的，因此如果能和終端實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如在終端也可以通過(guò)手機(jī)等方式參與活動(dòng)，甚至包括如今可以利用微博客的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，效果會(huì)更好。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能忽視互聯(lián)網(wǎng)文化
快速消費(fèi)品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個(gè)人護(hù)理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產(chǎn)品品類，也正因如此，快銷品在營(yíng)銷方面無(wú)疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費(fèi)品必須不斷的挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。
但是，今天的消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂(lè)是每個(gè)消費(fèi)者都熟知的名詞，喝可樂(lè)已經(jīng)不需要任何理由，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都代表了一種文化和時(shí)尚，已被廣泛認(rèn)同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)接受消費(fèi)文化中的新潮流越來(lái)越快，例如，近年來(lái)，王老吉涼茶成為快速崛起的一個(gè)新消費(fèi)時(shí)尚，定義了一種消費(fèi)文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，涼茶成為一個(gè)解決“上火憂慮”的時(shí)尚品類，所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來(lái)越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)者效果，同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費(fèi)的新浪潮和新時(shí)尚，才可能引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。
快消品文化強(qiáng)調(diào)的是一種“快餐”文化，其特點(diǎn)是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網(wǎng)上體現(xiàn)出的品牌理念，并不是希望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)去購(gòu)買產(chǎn)品，而是要讓上億的網(wǎng)民形成一種品牌的認(rèn)同，消費(fèi)的認(rèn)同。因此，如何讓產(chǎn)品深入人心，如何針對(duì)越來(lái)越細(xì)化和個(gè)性化的消費(fèi)者提出多元的營(yíng)銷策略，是快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道。
快速消費(fèi)品如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新
國(guó)際銀行中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)的
組織架構(gòu)設(shè)計(jì)
國(guó)際銀行中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)一般表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。
一是以“成本經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)高效”為原則統(tǒng)籌布局中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心。國(guó)際銀行通常選擇中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)區(qū)域不斷擴(kuò)大，商業(yè)銀行中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)壓力日益增大，將一些標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)和流程集中起來(lái)統(tǒng)一作業(yè)是匯豐銀行的普遍做法。匯豐環(huán)球營(yíng)運(yùn)中心（Group Service Centre，GSC）即是為匯豐集團(tuán)提高運(yùn)營(yíng)效率、控制經(jīng)營(yíng)成本和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的集團(tuán)全資子公司，迄今已在全球不同區(qū)域設(shè)立13個(gè)營(yíng)運(yùn)服務(wù)中心。西班牙的桑坦德銀行根據(jù)全球運(yùn)營(yíng)支持需要，在全球設(shè)立數(shù)據(jù)中心，除了母國(guó)境內(nèi)的馬德里數(shù)據(jù)中心、博阿迪亞數(shù)據(jù)中心和籌建中的坎塔布里亞數(shù)據(jù)中心，還在巴西的坎皮納斯、英國(guó)的米爾頓凱恩斯以及墨西哥的克雷塔羅設(shè)立了三家數(shù)據(jù)中心。
二是中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心以“成本經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)高效”為原則統(tǒng)籌布局。在人力等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉的地區(qū)布局中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心是匯豐銀行的一般選擇。1996年、2004年和2007年，匯豐集團(tuán)分別在中國(guó)廣州（兩個(gè)）和佛山設(shè)立了三個(gè)營(yíng)運(yùn)服務(wù)中心，為世界各地的匯豐客戶提供包括個(gè)人賬戶、匯款、信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的資料處理及客戶熱線服務(wù)。渣打集團(tuán)在印度的清奈、馬來(lái)西亞的吉隆坡以及中國(guó)天津設(shè)立技術(shù)中心，在新加坡和馬來(lái)西亞設(shè)立手機(jī)銀行中心。
除了運(yùn)營(yíng)成本考慮之外，與區(qū)域管理架構(gòu)相結(jié)合也是國(guó)際銀行中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心布局的重要原則。在匯豐集團(tuán)，區(qū)域管理中心也往往是銀行中后臺(tái)業(yè)務(wù)的集中地，集中一定的風(fēng)險(xiǎn)管理職能以及現(xiàn)金管理支付平臺(tái)、數(shù)據(jù)處理中心等。以風(fēng)險(xiǎn)管理為例，匯豐集團(tuán)的亞太區(qū)總部負(fù)責(zé)制定風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略以及評(píng)級(jí)的方法，而中國(guó)機(jī)構(gòu)則在一定權(quán)限內(nèi)進(jìn)行信貸審批、制定具體政策以及進(jìn)行貸后管理。
需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，中后臺(tái)集中層次越高，越有利于內(nèi)部控制協(xié)調(diào)和提高效率，但也必然會(huì)降低基層業(yè)務(wù)拓展的靈活性，因此，中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)有一個(gè)“度”的把握和權(quán)衡。以匯豐銀行為例，一方面，數(shù)據(jù)集中處理有助于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)區(qū)域的控制和協(xié)調(diào)，但頻繁的大規(guī)模并購(gòu)使得系統(tǒng)整合非常復(fù)雜，不一定能完全將數(shù)據(jù)進(jìn)行集中處理。另一方面，系統(tǒng)設(shè)置在國(guó)家層面可以更好地針對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并且可以針對(duì)不同的監(jiān)管要求作出調(diào)整，于是就出現(xiàn)有些系統(tǒng)可能集中到區(qū)域后又被放回到國(guó)家層面。實(shí)踐中，也出現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)向總部爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)中后臺(tái)中心的現(xiàn)象。
為集團(tuán)內(nèi)部信息的充分共享提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐平臺(tái)。國(guó)際銀行內(nèi)部，無(wú)論是業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的收益分享還是多維度績(jī)效考核的順利實(shí)施，其前提都在于業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程能夠被清晰地記錄和反映。匯豐的多維度考核就離不開(kāi)其內(nèi)部強(qiáng)有力的管理信息系統(tǒng)的支持。該系統(tǒng)與各業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線相連接，通過(guò)不同的產(chǎn)品碼、客戶碼來(lái)識(shí)別不同的業(yè)務(wù)類型，能夠比較準(zhǔn)確地計(jì)算出各方應(yīng)記收入貢獻(xiàn)分別是多少，為后續(xù)的有效考核奠定了基礎(chǔ)。
國(guó)際銀行內(nèi)部跨經(jīng)營(yíng)區(qū)域、跨業(yè)務(wù)條線聯(lián)動(dòng)與協(xié)同順利開(kāi)展的基礎(chǔ)在于位于不同業(yè)務(wù)崗位、不同經(jīng)營(yíng)區(qū)域的員工能夠方便分享對(duì)于業(yè)務(wù)開(kāi)展具有重要價(jià)值的信息，隨時(shí)了解協(xié)作方的業(yè)務(wù)進(jìn)展。匯豐銀行便捷高效的內(nèi)部溝通平臺(tái)就極大地方便了銀行內(nèi)部的信息分享與業(yè)務(wù)合作：全球各地客戶經(jīng)理拜訪客戶的過(guò)程記錄與成效總結(jié)，成功的營(yíng)銷案例介紹等，都會(huì)及時(shí)錄入系統(tǒng)并附注聯(lián)系人及聯(lián)系方式，相關(guān)獲授權(quán)人員均可及時(shí)登錄系統(tǒng)查看，如果需要進(jìn)一步了解相關(guān)情況，可直接與聯(lián)系人進(jìn)一步深入溝通。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部還可能通過(guò)電郵系統(tǒng)向相關(guān)員工發(fā)送新產(chǎn)品研發(fā)近況、業(yè)務(wù)線營(yíng)銷案例創(chuàng)新情況等，為員工了解集團(tuán)近況和實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷提供及時(shí)協(xié)助。
國(guó)際銀行中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)的
機(jī)制設(shè)計(jì)
國(guó)際銀行中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)的機(jī)制設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)合宜的制度安排，確保中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心順暢運(yùn)作，為前臺(tái)市場(chǎng)拓展提供有效支撐。
多種方式的中后臺(tái)成本控制方式。雖然在國(guó)際銀行集團(tuán)，中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心是成本中心而非利潤(rùn)中心。但是，為提高中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)效率，有效控制中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，國(guó)際銀行通常也采用一定的付費(fèi)機(jī)制來(lái)處理前臺(tái)和集約中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心之間的合作關(guān)系。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由合作雙方商定，每隔一段時(shí)間雙方會(huì)視業(yè)務(wù)規(guī)模、服務(wù)品質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境等情形變化重新商定協(xié)定價(jià)格。
相機(jī)選擇的中后臺(tái)集約中心運(yùn)營(yíng)方式。有些情況下，國(guó)際銀行也會(huì)采用獨(dú)立子公司的形式運(yùn)作中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，這種情形下，中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心就是一個(gè)利潤(rùn)中心，但雙方合作的付費(fèi)協(xié)定形式不變。個(gè)別情況下，國(guó)際銀行也會(huì)將個(gè)別不涉及商業(yè)秘密的中后臺(tái)服務(wù)流程外包給集團(tuán)外相關(guān)企業(yè)來(lái)做。
一般情況下，中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心是獨(dú)立于業(yè)務(wù)條線設(shè)置的，少數(shù)情形下，在部分銀行，比如匯豐銀行，中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)中心會(huì)嵌入業(yè)務(wù)條線，承擔(dān)該業(yè)務(wù)條線中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的任務(wù)。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少商業(yè)銀行已相繼完成數(shù)據(jù)大集中工程，中后臺(tái)集中運(yùn)營(yíng)改革也在穩(wěn)健推進(jìn)當(dāng)中，為進(jìn)一步提升中后臺(tái)集約運(yùn)營(yíng)水平奠定了良好基礎(chǔ)。以工商銀行為例，近些年相繼推行了業(yè)務(wù)集中處理、業(yè)務(wù)遠(yuǎn)程授權(quán)、業(yè)務(wù)流程綜合優(yōu)化改革等集中運(yùn)營(yíng)改革，業(yè)務(wù)集中處理模式已覆蓋全行16000余家境內(nèi)機(jī)構(gòu)，平均業(yè)務(wù)受理時(shí)間僅為分散處理模式下的35%。但是，與國(guó)際先進(jìn)銀行集團(tuán)相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的集約運(yùn)營(yíng)效率還是比較低的。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；用戶需求；營(yíng)銷哲學(xué)；策略
一、背景
2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局迅速變化的一年，BAT紛紛加大在移動(dòng)端的布局力度，投資并購(gòu)案層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域均開(kāi)始洗牌，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，弱勢(shì)企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰。以微信為代表的移動(dòng)端應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域全面探索變現(xiàn)，在電商、游戲、O2O領(lǐng)域加大力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將用戶流量不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2013年中國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.6億人，移動(dòng)網(wǎng)民為4.2億人，移動(dòng)網(wǎng)民滲透率為75%，移動(dòng)網(wǎng)民增速高于整體網(wǎng)民，兩者差距逐漸縮小。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢。
2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細(xì)分格局變化
2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為575.9億元，環(huán)比增速91.6%，保持了較快的發(fā)展趨勢(shì)。就行業(yè)細(xì)分格局變化來(lái)看，移動(dòng)增值市場(chǎng)占比持續(xù)萎縮，移動(dòng)購(gòu)物占比繼續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)搜索也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。微營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，并且不斷被消費(fèi)者認(rèn)同與應(yīng)用。
3.移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展
2013年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為63.2億元，增長(zhǎng)率高達(dá)161.3%，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模獲得持續(xù)突破。移動(dòng)優(yōu)質(zhì)媒體也不斷豐富，廣告主、商、平臺(tái)廣告等都積極參與并推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。移動(dòng)營(yíng)銷形式主要包括：APP手機(jī)應(yīng)用、微信訂閱號(hào)、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告等形式，掃碼付費(fèi)，微信支付，手機(jī)錢包，手機(jī)團(tuán)購(gòu)等已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者使用并喜愛(ài)，正處于習(xí)慣養(yǎng)成期，市場(chǎng)前景廣闊。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，注釋：移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模指在手機(jī)和平板電腦兩類移動(dòng)終端上搭載的營(yíng)銷活動(dòng)所占市場(chǎng)規(guī)模。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶需求概述
1.移動(dòng)社交
隨著手機(jī)的全面普及以及移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)終端作為一個(gè)人們必不可少的溝通交流平臺(tái)越來(lái)約受到各個(gè)行業(yè)的關(guān)注，社交平臺(tái)作為移動(dòng)終端上一個(gè)新興的端口，更是在近些年來(lái)發(fā)展迅猛。現(xiàn)在已經(jīng)大紅大紫的騰訊微信在手機(jī)App應(yīng)用中覆蓋率遙居榜首。微信即刻在線，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)記錄、及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)學(xué)習(xí)和即刻支付，更成為了人們獲取新聞的重要來(lái)源之一。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷一個(gè)由娛樂(lè)化向工具化的過(guò)渡。社交屬性的工具化趨勢(shì)，將使組織內(nèi)的聯(lián)絡(luò)渠道更加通暢和高效，并且有效地把各種事件和活動(dòng)進(jìn)行整合。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到這樣一個(gè)趨勢(shì)，從而著手利用社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的作用來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。通過(guò)大量的協(xié)作，以及各種社區(qū)內(nèi)部和外部的協(xié)同創(chuàng)新及集體智慧，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的影響將積極而深遠(yuǎn)。
2.移動(dòng)視頻
隨著智能手機(jī)和平板電腦的日益普及，在線和離線移動(dòng)視頻領(lǐng)域逐漸發(fā)展起來(lái)。通過(guò)使用移動(dòng)設(shè)備，人們可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，可以不受位置和姿勢(shì)的約束，啟動(dòng)快捷方便，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的缺陷。據(jù)調(diào)查顯示，大約40%的YouTube流量來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備，較去年的25%和兩年前的6%有著大幅的上升。美國(guó)地區(qū)大約有5000萬(wàn)的用戶通過(guò)移動(dòng)手機(jī)觀看視頻，用戶通過(guò)平板電腦和智能手機(jī)觀看視頻的時(shí)間占據(jù)所有在線視頻時(shí)間的大約15%。目前，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更加廣泛，移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈正呈現(xiàn)“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)，超乎任何人的想象。
3.移動(dòng)購(gòu)物
消費(fèi)者青睞手機(jī)購(gòu)物的三個(gè)主要原因是其便捷性、隨時(shí)性以及簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程的多種手機(jī)應(yīng)用程序。廣大消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，支付、攜帶的便利性更是帶動(dòng)了手機(jī)購(gòu)物的發(fā)展。萬(wàn)事達(dá)卡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物比例居亞太之首，近六成（59.4%）受訪者曾使用手機(jī)購(gòu)物，其次是泰國(guó)（51.2%）和韓國(guó)（47.6%）。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下?tīng)I(yíng)銷策略要點(diǎn)
1.用戶思維
互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是開(kāi)放、透明、共享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，人人都是自媒體，信息溝通效率增加，信息不對(duì)稱性被打破，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的隨時(shí)隨地連接性使得信息反饋和用戶參與成本不斷降低，消費(fèi)者反客為主，再加上碎片化時(shí)間利用的生活方式，使得“消費(fèi)者賦權(quán)”得以發(fā)揮威力。這種背景下，企業(yè)必須以更廉價(jià)的方式、更快的速度、更好的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，“用戶思維”順勢(shì)而生。
用戶思維，顧名思義，就是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”，營(yíng)銷依托于產(chǎn)品特性，但是究其本質(zhì)也是用戶需求，隨需而變顯得尤為重要。營(yíng)銷的成功最為核心的就在于找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并設(shè)定條件來(lái)滿足，從而實(shí)現(xiàn)成功銷售。如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大軍集中在80、90后身上，他們追求個(gè)性。
品牌價(jià)值觀如何構(gòu)建？首先，構(gòu)建認(rèn)同感，認(rèn)同感也可以理解為參與感、存在感，反映在營(yíng)銷活動(dòng)中就是增強(qiáng)互動(dòng)，讓用戶體會(huì)到被重視。最極致的營(yíng)銷案例就是小米，小米創(chuàng)始人雷軍把小米成功的真正秘密歸因于“兜售參與感”。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等人每天會(huì)保證在論壇上泡1小時(shí)，與米粉近距離溝通，并第一時(shí)間反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。其次，要注重用戶體驗(yàn)。從營(yíng)銷而言，小到移動(dòng)終端設(shè)備可視化界面的設(shè)計(jì)，大到營(yíng)銷推廣的渠道選擇、策略制定，都離不開(kāi)用戶體驗(yàn)的及時(shí)反饋機(jī)制。雕爺牛腩這家以“互聯(lián)網(wǎng)玩法”自居的餐廳，特別設(shè)置了一個(gè)CEO崗位，為首席體驗(yàn)官，其中的E是Experience，即“體驗(yàn)”，CEO會(huì)從客戶的角度去感知餐廳服務(wù)，時(shí)刻注意客戶的反饋，時(shí)刻注意改善服務(wù)。
2.社會(huì)化思維
社會(huì)化思維，就是指企業(yè)應(yīng)該利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶之間的溝通關(guān)系及商業(yè)模式的思維方式。在2014年舉辦的千人互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，專家曾斷言，未來(lái)，人們將生活在線上的群中，每個(gè)人都將歸屬于不同的線上群體內(nèi)，去交流、去分享、去實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，需求存在感和成就感。同時(shí)社會(huì)化交往方式也決定了人們以關(guān)系鏈的形式來(lái)進(jìn)行傳播。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果A購(gòu)買了商家的產(chǎn)品，感覺(jué)質(zhì)量不好，往往會(huì)第一時(shí)間告知他身邊的朋友B這個(gè)產(chǎn)品不好，從而影響B(tài)的購(gòu)買決策。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突破靠點(diǎn)，成長(zhǎng)靠鏈，社交關(guān)系鏈就是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
那么，作為營(yíng)銷策略而言，就應(yīng)該先人一步，提前搭建起一個(gè)平臺(tái)，吸引同類人群聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，建立信任感，進(jìn)而開(kāi)展進(jìn)一步的營(yíng)銷策略。曾經(jīng)在電腦終端風(fēng)靡一時(shí)的貼吧，就是起到了建立社交平臺(tái)的作用。如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信訂閱號(hào)也扮演了這樣一個(gè)角色。很多實(shí)業(yè)公司、金融機(jī)構(gòu)都已經(jīng)搭建了自身的交流平臺(tái)，并且有專人進(jìn)行維護(hù)。微信的成功很大程度來(lái)源于“把關(guān)系做小”，讓每個(gè)人與不同的圈子和個(gè)體更為緊密的聯(lián)系，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)高粘性、高活躍度的“小網(wǎng)絡(luò)”變成一個(gè)基于“緊密關(guān)系”的“大網(wǎng)絡(luò)”。
3.流量思維
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷效果極大程度取決于用戶基數(shù)，也即流量思維。流量可以理解為用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)、用戶訪問(wèn)頻率等，究其本質(zhì)，就是用戶關(guān)注度，當(dāng)體量足夠大的時(shí)候，自然會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
作為營(yíng)銷策略而言，首先應(yīng)該看到流量的關(guān)鍵性，進(jìn)而尋求引導(dǎo)、擴(kuò)大流量的方式。目前運(yùn)用最為廣泛的方式就是“免費(fèi)策略”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，免費(fèi)策略是應(yīng)用的最為成功的策略，最經(jīng)典的案例就是360免費(fèi)殺毒軟件的崛起，一舉擊敗了風(fēng)靡一時(shí)的瑞星殺毒軟件。但是，免費(fèi)是為了更好的收費(fèi)。免費(fèi)如何盈利？不同的產(chǎn)品和企業(yè)有不同的方式，最新的方式就是實(shí)現(xiàn)費(fèi)用承擔(dān)者的轉(zhuǎn)移。6月底，一家4人公司成功運(yùn)用這一理念實(shí)現(xiàn)盈利7000萬(wàn)，那么他們是如何做到的呢？
圖4 運(yùn)作模式
首先，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)，確定哪些方向、維度、層次存在企業(yè)獲利或整合價(jià)值的空間。其次，設(shè)計(jì)盈利模式，尋找企業(yè)進(jìn)入的利潤(rùn)區(qū)和利潤(rùn)獲取方式。然后，構(gòu)筑生態(tài)鏈，透過(guò)相關(guān)合作結(jié)構(gòu)方案，依托產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)造其生態(tài)鏈。最后，生態(tài)鏈控制力，戰(zhàn)略控制力是企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式的充分條件，制定商業(yè)模式的依據(jù)，升華商業(yè)模式的依托。
他們通過(guò)網(wǎng)站打廣告，用戶只需23元郵費(fèi)即可獲得市場(chǎng)價(jià)值188元的女士睡衣，一共贈(zèng)送1000萬(wàn)件?！懊赓M(fèi)”吸引了大眾的目光，讓其獲得了足夠的流量，通過(guò)1000萬(wàn)件的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，其企業(yè)就擁有了與服裝廠商、快遞公司、網(wǎng)絡(luò)廣告的議價(jià)成本，把成本縮減為16元/件，單件盈利7元，故成功盈利7000萬(wàn)元。
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例――微營(yíng)銷如何成功
如今通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)是平常人利用互聯(lián)網(wǎng)思維崛起的有力手段了，“霧霾生存手冊(cè)”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)典型案例。
霧霾生存手冊(cè)創(chuàng)始人方達(dá)是一個(gè)騎行愛(ài)好者，深受霧霾困擾，在霧霾封鎖的日子，他研究了霧霾的成因，在2013年11月 23日注冊(cè)了“霧霾生存手冊(cè)”這個(gè)公眾微信賬號(hào)，僅僅半個(gè)月，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)有了一定的影響力，他也慢慢變成了半個(gè)霧霾專家。PM2.5爆表的那天，也使“霧霾生存手冊(cè)”的訂閱數(shù)猛增，一天增加了將近2000用戶，而方達(dá)也及時(shí)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，做了3M口罩的推廣活動(dòng)，增加讀者互動(dòng)的同時(shí)解決了公司庫(kù)存問(wèn)題。隨著訂閱號(hào)流量的增大和推廣活動(dòng)的成功舉辦經(jīng)歷，方達(dá)開(kāi)始探求產(chǎn)品合作，逐漸步上盈利的道路。
“霧霾生存手冊(cè)”的成功案例，總結(jié)可取的經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)：
第一，文章內(nèi)容豐富。該訂閱號(hào)的文章具有以下特點(diǎn)：貼近百姓最關(guān)注的健康問(wèn)題，從“霧霾”為切入點(diǎn)；以專業(yè)的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)為支撐；用最簡(jiǎn)單易懂的言辭來(lái)詮釋試用的科學(xué)知識(shí)；排版注重人性化設(shè)計(jì)，兼具文字與圖表，排版清晰，插圖切近主題。
第二，正能量傳遞。訂閱號(hào)創(chuàng)始人作為騎行愛(ài)好者，建立本訂閱號(hào)的初衷是為了服務(wù)大眾，把個(gè)人整理的學(xué)習(xí)成果分享給有需要的人，而不是單純?yōu)榱擞麆?chuàng)辦，后期整合產(chǎn)品、商家，也是為了更好的進(jìn)行資源整合，打通信息不對(duì)稱性。作為正能量的傳遞著，分享創(chuàng)造價(jià)值。
第三，穩(wěn)扎穩(wěn)打。建立初期通過(guò)做極致的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)流量的積累，進(jìn)而不斷推廣、壯大，并未急于求成，而是追求產(chǎn)品本身，專注于信息的傳遞，順勢(shì)而為。
第四，注重互動(dòng)。該訂閱號(hào)注重與用戶的互動(dòng)性，在及時(shí)回復(fù)微信留言的同時(shí)，舉辦一些活動(dòng)，增強(qiáng)參與感與認(rèn)同感，加強(qiáng)交流也有利于培養(yǎng)客戶粘性，構(gòu)建粉絲文化。
五、展望
在大互聯(lián)的背景下，任何人、任何物、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，永遠(yuǎn)在線，隨時(shí)互動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)狀。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)還是營(yíng)銷，必然需要完成整個(gè)營(yíng)銷體系的梳理，包括品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，才可能有針對(duì)性的提升傳播效率。
參考文獻(xiàn)：
[1]屈雪蓮，李安英，陸音.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求趨勢(shì)剖析[J].移動(dòng)通信. 2010（12）.
[2]陳祖斌.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（10）.
文/陳亮途
在寫給客戶的社會(huì)化營(yíng)銷方案的第一頁(yè)，我一定會(huì)寫下這段話：
參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目的，是為了成為一個(gè)社會(huì)化品牌，而并不是為了做社會(huì)化營(yíng)銷。這是一個(gè)讓顧客參與進(jìn)來(lái)的過(guò)程，讓品牌可以聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音、可以跟外面的世界互動(dòng)的過(guò)程。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是一個(gè)營(yíng)銷方案，也不是一個(gè)可以即時(shí)產(chǎn)生商業(yè)收益的活動(dòng)。但是，通過(guò)正規(guī)專業(yè)的管理，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率可以是最高的。
每一個(gè)推廣渠道都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，面對(duì)的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會(huì)因?yàn)檫x擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營(yíng)銷推廣，是營(yíng)銷人員必不可少的課題。
只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，也肯定不能傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。
我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國(guó)攪拌機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號(hào)，跟顧客互動(dòng)，并帶來(lái)不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂(lè)、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個(gè)落腳點(diǎn)，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒?，我們不會(huì)假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會(huì)單一地在一個(gè)平臺(tái)上完成它的所有營(yíng)銷目標(biāo)，它們一定會(huì)借力打力，利用不同的線上線下平臺(tái)，作為面對(duì)不同目標(biāo)社群的營(yíng)銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一條線，以及一個(gè)更大的層面。
這就是為什么社會(huì)化營(yíng)銷不像一個(gè)活動(dòng)或者是一次營(yíng)銷方案的實(shí)施那么簡(jiǎn)單。社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)開(kāi)始了就永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái)的過(guò)程。因?yàn)?，沒(méi)有人會(huì)想看到，一個(gè)本來(lái)鮮活的品牌會(huì)有一天突然停下來(lái)，什么話也不說(shuō)，什么事也不做。除非，這個(gè)品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，或者是已經(jīng)死掉了。
對(duì)企業(yè)主或營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，還要記住的是，社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)嚴(yán)肅的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)(長(zhǎng)遠(yuǎn)的、短期的)、怎樣做才最合適(我會(huì)在下一章提及更多營(yíng)銷技巧)、找誰(shuí)來(lái)做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會(huì)化媒體上找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)、怎樣在社會(huì)化媒體上找到顧客的情報(bào)、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。
任何一個(gè)企業(yè)主或是負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)管理人，都不能把社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)成是簡(jiǎn)單的一套輔營(yíng)銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程。進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，不能隨意把工作交給一個(gè)助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。
單一的微博營(yíng)銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒(méi)有別的渠道配合，傳播效果會(huì)很有限，甚至?xí)m得其反。
所以，我的營(yíng)銷主張很簡(jiǎn)單：對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合式營(yíng)銷才是王道！
國(guó)內(nèi)外口碑傳播區(qū)別
在國(guó)內(nèi)，每當(dāng)提起社會(huì)化營(yíng)銷，很自然想到的就是微博營(yíng)銷，或者是在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)上的營(yíng)銷。而對(duì)于營(yíng)銷，就會(huì)認(rèn)為是一次事件、一個(gè)推廣活動(dòng)或者是一個(gè)營(yíng)銷游戲，而并不是要慢慢經(jīng)營(yíng)，好好地去跟顧客拉近距離。
在國(guó)外，做社會(huì)化營(yíng)銷，首先不一定需要一個(gè)載體(網(wǎng)站或者工具)，一個(gè)社會(huì)活動(dòng)也可以是營(yíng)銷，只要參與的人群會(huì)傳播品牌的信息，就是一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷。
比如說(shuō)在路邊擺個(gè)小攤，然后把樣本果汁送給路過(guò)的人群試飲。他們喝了之后，如果好喝就會(huì)多買，然后告訴其他人這個(gè)信息，再傳播出去。這本身就是一個(gè)簡(jiǎn)單的社會(huì)化營(yíng)銷：口碑傳播加上減價(jià)促銷就是整合式的。這根本不是什么新鮮事。
不過(guò)，當(dāng)很多網(wǎng)上的互動(dòng)平臺(tái)出現(xiàn)之后，很多社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)施便轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了。
在國(guó)外，最多企業(yè)使用的工具或平臺(tái)，并不是大家心里想的facebook、YouTube或者twitter，而是品牌自設(shè)的社區(qū)網(wǎng)站。比如之前提過(guò)的：星巴克的/dazhe/' target='_blank'>折扣價(jià)購(gòu)買虛擬小熊的實(shí)物。網(wǎng)站游戲推出后，這家店在一個(gè)月內(nèi)銷售額增加了50萬(wàn)美元，賣了6萬(wàn)件產(chǎn)品配件。
最近，熊熊工作室還推出了一個(gè)叫“愛(ài)、擁抱、微笑”
(Love Hug Smile)的網(wǎng)上活動(dòng)，你只要上傳一張微笑的圖片(網(wǎng)站上叫“存入微笑”[Deposit a Smile])到微笑墻( Smile Wall)上，圖片就會(huì)在網(wǎng)站內(nèi)的微笑銀行( Smile Bank)顯示出來(lái)，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是一個(gè)社交網(wǎng)站，它能讓用戶分享歡樂(lè)。
熊熊工作室是一個(gè)線上線下整合式營(yíng)銷的好例子。同樣地，他們?cè)谏鐣?huì)化媒體上沒(méi)有下很大的工夫，只是努力做好自己實(shí)體店的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)上的社交營(yíng)銷，但他們讓小孩喜歡、大人放心。
#案例點(diǎn)評(píng)#
小孩是玩具的使用者，但家長(zhǎng)才是真正的消費(fèi)者。理論上，小孩是不能上facebook的，但是，家長(zhǎng)會(huì)放心小孩在自己的社交網(wǎng)站上瀏覽，也愿意他們?cè)诮】档木W(wǎng)站上結(jié)交其他的小朋友，玩玩益智游戲。熊熊工作室的成功，便是把實(shí)體店的用戶體驗(yàn)帶到了線上，再加上非常活潑多彩的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，早就俘獲了小孩的心了。
Honest Tea：從線下到線上
Honest Tea，顧名思義就是“誠(chéng)實(shí)的茶”的意思。它有很多種口味：檸檬茶、蜜糖茶、熱情果茶等，都是消暑解渴的飲料。不過(guò)，它的知名度不算很高，也不是消費(fèi)者的首選。直到2010年，他們推出了一個(gè)全美國(guó)觸目的推廣活動(dòng)：“The Most Honest Cities in America”(美國(guó)最誠(chéng)實(shí)的城市)。
2009年，美國(guó)金融危機(jī)達(dá)到高峰，全世界譴責(zé)華爾街的大鱷為了私利，欺騙公眾；前納斯達(dá)克主席因?yàn)樨澪郾痪胁兜鹊男侣?，讓很多人覺(jué)得美國(guó)人都是不誠(chéng)實(shí)的人。Honest Tea借這個(gè)時(shí)機(jī)，在美國(guó)12個(gè)大城市，做了一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)是這樣操作的：Honest Tea在鬧市路邊，設(shè)立了沒(méi)有人管理的攤位，里面是很多不同口味的罐裝果茶，然后豎立了一個(gè)牌子：“每一罐一美元，請(qǐng)把錢放在箱子里?！甭愤^(guò)的人，有些會(huì)很主動(dòng)的付錢，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽視那錢箱了。每天，Honest Tea的工作人員只要點(diǎn)算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少錢，就知道當(dāng)?shù)厝说恼\(chéng)實(shí)程度了。
他們把結(jié)果公布在網(wǎng)站上，馬上引起了新聞媒體的報(bào)道。原來(lái)發(fā)現(xiàn)，芝加哥的市民是最誠(chéng)實(shí)的，95%以上的人都會(huì)付錢拿走果茶。而12個(gè)城市的平均誠(chéng)實(shí)指數(shù)達(dá)到了90%，也就證明了美國(guó)人還是很誠(chéng)實(shí)的，并不是像很多媒體說(shuō)的那樣夸大其詞。這個(gè)結(jié)論，當(dāng)然也得到廣大市民的認(rèn)同和支持。Honest Tea把這個(gè)實(shí)驗(yàn)里收集到的金錢，捐給了3個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，就更塑造了他們作為社會(huì)化企業(yè)家的形象。
Honest Tea的名聲，一時(shí)無(wú)兩，美譽(yù)度迅速飆升。后來(lái)他們把整個(gè)推廣活動(dòng)制作成視頻廣告，放在各大視頻分享網(wǎng)站，加大傳播力度，成為近年一個(gè)為人津津樂(lè)道的社會(huì)化營(yíng)銷案例。
因?yàn)椤罢\(chéng)實(shí)城市”這個(gè)活動(dòng)的成功，Honest Tea建立了一個(gè)叫Honestcities的網(wǎng)站(見(jiàn)圖8—8)，把實(shí)驗(yàn)帶到線上。以一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題的形式訪問(wèn)網(wǎng)民：“假如你可以免費(fèi)拿走一罐果茶，你會(huì)付一美元嗎？”他們還采用了LBS定位技術(shù)，準(zhǔn)確知道回答用戶的地理位置。同樣的問(wèn)題，Honest Tea在facebook和twitter的賬號(hào)上也了，自然也吸引了大量的粉絲，而且不同平臺(tái)互相牽引，復(fù)式傳播。
結(jié)果跟預(yù)期一樣，線上的當(dāng)然比線下活動(dòng)更佳，而且參與的人數(shù)更多：全互聯(lián)網(wǎng)的誠(chéng)實(shí)指數(shù)是90%；全美國(guó)的是94%；芝加哥是99%；紐約是調(diào)查城市中指數(shù)最低的，但是也有86%。
#案例點(diǎn)評(píng)#
你相信嗎？不管你是否相信，這就是Honest Tea成功的社會(huì)化營(yíng)銷案例，它不但鼓勵(lì)參與，更加拉近了跟消費(fèi)者的距離，讓品牌聲譽(yù)更佳，生意額大幅提升。
維多利亞的秘密：最性感的內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷
這個(gè)內(nèi)衣品牌的整合式營(yíng)銷主要是借助自設(shè)社交網(wǎng)站、線下活動(dòng)、facebook、twitter、YouTube以及郵件營(yíng)銷等方式。無(wú)論男女，差不多所有人都知道維多利亞的秘密( Victoria’s Secret)內(nèi)衣是全世界最性感、最誘惑的內(nèi)衣品牌。他們用的模特兒都是超級(jí)名模，非常性感，非常漂亮。對(duì)于這一內(nèi)衣，男人喜歡看，女人喜歡買。所以，維多利亞的秘密可以說(shuō)是最高貴的內(nèi)衣品牌，他們的營(yíng)銷活動(dòng)一定不會(huì)只針對(duì)女性，而是男女并重，采取多平臺(tái)營(yíng)銷策略，把整合式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。
2011年的情人節(jié)，維多利亞的秘密在facebook企業(yè)主頁(yè)和品牌官方網(wǎng)站上同時(shí)推出稱為“情人卡”(Love Me)的活動(dòng)。任何人只要選了一套內(nèi)衣，并連同一張自己設(shè)計(jì)、帶有維多利亞的秘密模特模板的“情人卡”發(fā)到你另一半的facebook賬號(hào)上，你的另一半就會(huì)收到這張卡以及你想要的禮物清單(連同貨品介紹和價(jià)格)。你發(fā)出去的時(shí)候，你的所有朋友都會(huì)看到這張情人卡是給誰(shuí)的，以及你要的禮物是什么。當(dāng)你的另一半收到的時(shí)候，他的朋友也都看到你發(fā)了這張卡以及要的是什么禮物。如果你的另一半要買這份禮物送給你的話，他只要輕輕點(diǎn)擊“Like”，所有人就都會(huì)知道了。但是，如果他沒(méi)有點(diǎn)擊的話，或許也是所有人都會(huì)知道的。沒(méi)錯(cuò)！發(fā)“情人卡”的用戶，有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品當(dāng)然就是維多利亞的秘密內(nèi)衣。有獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然有更多人參與了。
這個(gè)活動(dòng)推出之后，有超過(guò)30萬(wàn)人參加，并且引起了很多話題和報(bào)道。在facebook和twitter上有關(guān)維多利亞的秘密的評(píng)論，更是迅速飆升！這個(gè)創(chuàng)意，讓人印象深刻！
另一個(gè)例子，是2011年年中的“A Body for Every Body”的活動(dòng)(見(jiàn)圖8—9)，這個(gè)活動(dòng)是讓大家一起發(fā)現(xiàn)6個(gè)愛(ài)自己身體的最性感方法。要參加活動(dòng)很簡(jiǎn)單，只要在網(wǎng)頁(yè)上“I LOVE MY BODY”的“LOVE”這個(gè)英文單詞上點(diǎn)擊就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是7天的水療旅程。網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面還會(huì)告訴大家現(xiàn)在有多少人已經(jīng)“愛(ài)自己的身體”了。這個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)單直接，也引起了很多話題。
自從iPhone、iPad等出現(xiàn)之后，維多利亞的秘密就創(chuàng)造了相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用程序，讓大家能隨時(shí)關(guān)注這個(gè)品牌的一舉一動(dòng)，當(dāng)然必不可少的是可以隨時(shí)拿出手機(jī)來(lái)，看看最新的模特動(dòng)態(tài)以及迷人的圖片。
其實(shí)，美女、內(nèi)衣、性感、誘惑，本來(lái)就是社會(huì)話題，再加上創(chuàng)意營(yíng)銷，傳播效果就會(huì)事半功倍。但是能夠像維多利亞的秘密那樣能夠全方位、全年不間斷實(shí)施整合式營(yíng)銷，而又引起萬(wàn)眾矚目的品牌，確實(shí)為數(shù)不多。