時(shí)間：2023-06-14 16:36:16
導(dǎo)語(yǔ)：在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功的案例的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂(lè) 在線(xiàn)音樂(lè) 模式
數(shù)字音樂(lè)按照基本的定義來(lái)講，它就是用數(shù)字格式存儲(chǔ)的，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸?shù)囊魳?lè)。究其內(nèi)涵，音樂(lè)產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂(lè)可以作為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。
一、數(shù)字音樂(lè)的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂(lè)這股潮流究竟有多迅猛，幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就能說(shuō)明一切問(wèn)題：2005年全世界數(shù)字音樂(lè)的銷(xiāo)售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)， 2010年3.7億人在線(xiàn)數(shù)字音樂(lè)的用戶(hù)和2009年300億元無(wú)線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模似乎已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。 與此同時(shí)，國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個(gè)擁有100多個(gè)會(huì)員的國(guó)際行業(yè)協(xié)會(huì)，其會(huì)員在稅收方面已經(jīng)超過(guò)了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂(lè)重造了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?！?國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫(kù)斯特說(shuō)道。
中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國(guó)占首位，但中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的5％-8％。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，是把音樂(lè)當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在我國(guó)，它主要是指音像業(yè)、音樂(lè)商業(yè)演出等以音樂(lè)作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、mp3技術(shù)、p2p技術(shù)、新型數(shù)字音樂(lè)播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。
中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但是和?guó)外音樂(lè)的海量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段。因此，中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。
二、數(shù)字化對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的基本影響
音樂(lè)產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個(gè)方面：
（一）音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局變化地過(guò)程
在傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音樂(lè)風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來(lái)最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂(lè)與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長(zhǎng)蛻變的欣喜與疼痛，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)，音樂(lè)人與受眾亦都面臨著由市場(chǎng)規(guī)模不平衡帶來(lái)的困擾。對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂(lè)產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過(guò)有形物理渠道進(jìn)行分銷(xiāo)流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。
（二）數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品供應(yīng)方的影響
由于音樂(lè)是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂(lè)團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面，各種形式的促銷(xiāo)(廣告、電視演出、歌友會(huì)等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷(xiāo)量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴(lài)于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷(xiāo)則依賴(lài)于唱片公司的廠(chǎng)牌及其投資規(guī)模。
對(duì)于成功的藝術(shù)家，因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù)，所以新專(zhuān)輯的媒體促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對(duì)于新人而言，其聲譽(yù)不足以影響唱片銷(xiāo)售，而唱片公司的媒體促銷(xiāo)活動(dòng)，則對(duì)銷(xiāo)量起到顯著的作用。互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并且有別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于音樂(lè)作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來(lái)有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代，唱片公司相對(duì)藝術(shù)家的不可或缺性越來(lái)越不顯著。
三、影響中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素
數(shù)字音樂(lè)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂(lè)受眾群體，無(wú)疑為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時(shí)數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險(xiǎn)。事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時(shí)代，這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少，甚至有學(xué)者開(kāi)始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)展潮流，抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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為了適應(yīng)這些趨勢(shì)，傳統(tǒng)大公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部都在做出一定的調(diào)整，傳統(tǒng)大公司紛紛布局線(xiàn)上，希望在新媒體上補(bǔ)短板，互聯(lián)網(wǎng)公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，企業(yè)對(duì)新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求很大，這也為年輕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才提供了很大的發(fā)展空間。
“現(xiàn)在是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革的黃金時(shí)代，品牌、渠道、內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)手段都在經(jīng)歷快速變化。新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)是顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)市場(chǎng)部職能的一大原因?！敝锹?lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他認(rèn)為，新技術(shù)和智能設(shè)備的普及在改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展則給營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容帶來(lái)一場(chǎng)變革。
新媒體和新技術(shù)為市場(chǎng)部的工作帶來(lái)了哪些具體的變化？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才要怎樣應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？如何做好新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)了智聯(lián)招聘集團(tuán)品牌及公關(guān)總監(jiān)陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國(guó)際公司總經(jīng)理張斯佳，解讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生的新變化和新機(jī)會(huì)。
Marketing的職場(chǎng)需求變化
以往以渠道為主要合作對(duì)象的市場(chǎng)部現(xiàn)在更加貼近消費(fèi)者，他們需要靠這種面對(duì)面的距離來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類(lèi)信息中準(zhǔn)確地定位到自己的品牌上。
這意味著企業(yè)需要更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。任仕達(dá)的薪酬調(diào)研報(bào)告顯示，2014年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)的就業(yè)形勢(shì)仍在增長(zhǎng)，企業(yè)需求最高的職位分別是客戶(hù)關(guān)系管理、洞察消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新等滿(mǎn)足客戶(hù)需求的領(lǐng)域。很多企業(yè)想要在線(xiàn)上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，也很需要產(chǎn)品經(jīng)理和電子通信類(lèi)人才。擁有電子商務(wù)技能的市場(chǎng)專(zhuān)員也十分搶手，因?yàn)樗麄兛梢詭椭_(kāi)展具有成本效益的市場(chǎng)活動(dòng)，比如社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。
由于對(duì)熟練的市場(chǎng)人才供不應(yīng)求，大多數(shù)公司會(huì)通過(guò)加薪來(lái)留住員工。平均20%的薪資漲幅會(huì)給予表現(xiàn)最出色的員工。對(duì)于快消品和電子營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人才來(lái)說(shuō)，薪資漲幅會(huì)高于平均水平。
消費(fèi)、醫(yī)藥和金融服務(wù)行業(yè)對(duì)電子溝通、客戶(hù)關(guān)系管理和產(chǎn)品管理技能的人才的需求預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司試圖通過(guò)在線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略新產(chǎn)品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的底薪和獎(jiǎng)金增長(zhǎng)。
不同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)職位需求
從行業(yè)上來(lái)看，以下五個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)職位的職位數(shù)量（需求）最大，其中，快消品的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。
市場(chǎng)部有哪些新崗位？
新媒體運(yùn)營(yíng)
也叫社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)。隨著微博和微信的用戶(hù)數(shù)量逐漸積累，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，而新媒體運(yùn)營(yíng)就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。新媒體運(yùn)營(yíng)不僅是企業(yè)的信息，甚至可以發(fā)展成為直接銷(xiāo)售的平臺(tái)。如何把新媒體上的流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金是很多企業(yè)都在探索的問(wèn)題。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
也叫效果營(yíng)銷(xiāo)，在2013年LinkedIn最熱職業(yè)技能榜單中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)位列第七位。它通過(guò)考慮不同的媒體形式和投放方式，達(dá)到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶(hù)外，數(shù)字時(shí)代更注重針對(duì)個(gè)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)量化，也有利于收集消費(fèi)者信息、根據(jù)反饋調(diào)整出更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。
大客戶(hù)談判
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)部還有一大任務(wù)就是：引流量。同相應(yīng)的平臺(tái)合作，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量，引來(lái)流量之后考慮如何變現(xiàn)，這其實(shí)需要戰(zhàn)略談判合作的技能。大客戶(hù)談判更像是傳統(tǒng)銷(xiāo)售的職能，而很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)，直接將大客戶(hù)部門(mén)歸到市場(chǎng)部下面。大客戶(hù)談判的工作，同樣需要你對(duì)所在行業(yè)非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。
數(shù)據(jù)挖掘和分析
“在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)部成為企業(yè)第一線(xiàn)部門(mén)，沖鋒在消費(fèi)者前線(xiàn)，銷(xiāo)售部反而慢慢成為后期維護(hù)的日常工作。”張斯佳說(shuō)。原因之一就是這些數(shù)據(jù)分析不僅能改善營(yíng)銷(xiāo)方案，提高投資回報(bào)率，還是公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
大公司對(duì)Marketing的新要求
數(shù)字化浪潮催生了新的工作崗位和內(nèi)容，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招到對(duì)的人很重要。智聯(lián)招聘顯示，2011年之后公司對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來(lái)越快。因?yàn)楹芏喙驹谶@方面都是空白，對(duì)于求職者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是發(fā)展的黃金時(shí)期。
商業(yè)思維
傳統(tǒng)的市場(chǎng)部是花錢(qián)的部門(mén)，但是在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)不僅是營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新渠道，所以市場(chǎng)部可以通過(guò)直接推廣、讓用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)等方式提升公司業(yè)績(jī)，成為能“賺錢(qián)”的部門(mén)。
在這種背景下，市場(chǎng)人員需要增強(qiáng)自己的銷(xiāo)售意識(shí)和結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)，快速抓到用戶(hù)需求，思考如何刺激線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為的完成。所以市場(chǎng)部的職責(zé)不再只是簡(jiǎn)單地完成漂亮的營(yíng)銷(xiāo)方案，而是要以商業(yè)為導(dǎo)向，更多吸收銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出意識(shí)和溝通技能，了解行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)
用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去考慮問(wèn)題很重要。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，不一定要精通技術(shù)，但是要了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的使用偏好，并且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的工作節(jié)奏?！斑@就要求市場(chǎng)部的人有比以往更高的敬業(yè)度和責(zé)任心，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化是很快的，對(duì)速度要求高，實(shí)時(shí)保持更新，新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，受眾也更加挑剔，企業(yè)需要能第一時(shí)間做出反應(yīng)的人?！睆埶辜颜f(shuō)。
積累成功案例
傳統(tǒng)的高校教育沒(méi)有對(duì)這些新的領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，所以大部分人都是憑經(jīng)驗(yàn)去摸索、創(chuàng)新，比如有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的人來(lái)做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的廣告人做新媒體創(chuàng)意策劃等?！艾F(xiàn)在做得好的往往是年輕人，因?yàn)樗麄冊(cè)诮佑|新渠道的過(guò)程中對(duì)新事物比較敏感，學(xué)得也比較快。”陳嘉杰觀察到很多年輕的求職者在學(xué)校里就能積累成功的案例，即使工作經(jīng)驗(yàn)不多也能成為某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，獲得較好的發(fā)展。
好奇心和學(xué)習(xí)能力
面對(duì)新領(lǐng)域新事物，沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只有保持不斷地學(xué)習(xí)，否則就會(huì)被淘汰。在這方面年輕人的適應(yīng)力更強(qiáng)，作為新的求職者有更大的發(fā)揮空間；但是年齡大的職場(chǎng)人只要保持開(kāi)放的心態(tài)，多看多想，也能成功地?fù)肀率挛?。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)人很重要?！标惣谓苷f(shuō)。
工作內(nèi)容和工作方式的變化
不少公司已經(jīng)意識(shí)到需要對(duì)市場(chǎng)部的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更高效地適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用新技術(shù)為公司帶來(lái)更高的回報(bào)，所以這也意味著Marketers面臨著工作內(nèi)容和工作方式的不斷改變。
跨部門(mén)協(xié)作變多
互聯(lián)網(wǎng)公司較早做出了探索和嘗試。京東市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪(fǎng)時(shí)介紹，目前京東的市場(chǎng)部分為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、策劃這5個(gè)二級(jí)部門(mén)。一旦有大的促銷(xiāo)活動(dòng)，各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員也會(huì)參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)市場(chǎng)部還要和采購(gòu)、公關(guān)等部門(mén)協(xié)作，共同完成促銷(xiāo)方案。因此，市場(chǎng)部作為整合各個(gè)部門(mén)的連接點(diǎn)，必須要采取開(kāi)放式的組織架構(gòu)，制定好規(guī)則，協(xié)調(diào)好分工，才能更高效地完成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
績(jī)效可量化
這,就是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的力量。這種影響力在中國(guó),尤為突出。
國(guó)外最成功的數(shù)字媒體形式,在中國(guó)都能找到最強(qiáng)勁的對(duì)手。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、微博等國(guó)內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶(hù)數(shù)不斷刷新,點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升,影響力持續(xù)釋放,既塑造了一代網(wǎng)絡(luò)特征明顯的消費(fèi)者,又打開(kāi)了企業(yè)“開(kāi)眼看網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合用戶(hù)和資源,提煉各具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,不斷開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案,建立科學(xué)系統(tǒng)的參考依據(jù)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),掀起了包括廣告主企業(yè)、廣告行業(yè)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)鏈條的整體變革,成為廣告主
消費(fèi)者 自下而上的推動(dòng)力
“企業(yè)的生存與成功取決于發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足顧客需求的能力。這種能力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的?！?斯隆管理學(xué)院的高級(jí)講師芭芭拉?邦德在《顧客導(dǎo)向》一書(shū)中如是說(shuō)。在中國(guó),去哪里發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,如何滿(mǎn)足基于各個(gè)單一需求的復(fù)雜需求?對(duì)于這兩個(gè)where和how的難題,互聯(lián)網(wǎng)既是解決途徑,也是目標(biāo)落腳點(diǎn)。
中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大,蘊(yùn)藏著巨大互動(dòng)能量。奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)副總裁溫銘輝曾指出,中國(guó)網(wǎng)民的互動(dòng)性已經(jīng)走在了全球的前列。這讓密切追隨消費(fèi)者軌跡的企業(yè)不得不重新調(diào)整步伐,在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、銷(xiāo)售等各大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)紛紛圍繞互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)中心,以一種更“輕”的理念重建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),并帶動(dòng)各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的持續(xù)創(chuàng)新和快速發(fā)展。
現(xiàn)在,越來(lái)越多的品牌使用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者對(duì)話(huà),目的就是想深入挖掘中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)需求和動(dòng)機(jī),以幫助品牌找到觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和內(nèi)容。
新平臺(tái) 由外及內(nèi)的影響力
而這些消費(fèi)者活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),也正在發(fā)生著巨大的變化。一方面,他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域,精耕細(xì)作內(nèi)容,不斷完善用戶(hù)體驗(yàn)以吸引更多的人關(guān)注,做大影響力;另一方面,他們大膽創(chuàng)新,試圖把更多的流量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),從經(jīng)驗(yàn)中提煉思考,為企業(yè)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“輕”思路,協(xié)助企業(yè)搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)“輕”系統(tǒng)。
IMPACT理念就是新浪對(duì)十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心需求之上高度概括提煉出六個(gè)維度,成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮的六個(gè)要素,也成為很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略性指導(dǎo)和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在不斷的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn),逐步建立系統(tǒng)的方法論指導(dǎo),為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和各階段營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,提供了科學(xué)、可供參考的理論依據(jù),促使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到:不能只把網(wǎng)絡(luò)作為單一的投放平臺(tái),而是需要建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的,完整的營(yíng)銷(xiāo)策略和媒介策略,聰明地整合和運(yùn)用這些平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中,不斷完善技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容服務(wù),通過(guò)差異化和品牌化,幫助企業(yè)品牌更快地找到目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告形成互補(bǔ),幫助品牌準(zhǔn)確接觸一部分高端消費(fèi)群體,更快地提升品牌好感度;而廣告網(wǎng)絡(luò)更是為廣告主實(shí)現(xiàn)了品牌“智能”投放和傳播,廣告主的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得以全程“監(jiān)控”。這些基于領(lǐng)先技術(shù)的數(shù)字平臺(tái)所帶來(lái)的影響力,為廣告主提供了更多營(yíng)銷(xiāo)“輕”變革的力量。
“輕”時(shí)代的數(shù)字選擇
互聯(lián)網(wǎng)把經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶入到一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代,企業(yè)必須及時(shí)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
鄭香霖現(xiàn)任實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官,負(fù)責(zé)實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。鄭香霖是一位在亞太廣告媒介領(lǐng)域享有盛名的資深專(zhuān)家,他以充沛的激情、幽默、創(chuàng)新和樂(lè)于分享而受到業(yè)界的歡迎。在整合媒體策劃領(lǐng)域,他擁有近20年的經(jīng)驗(yàn),榮獲的廣告界頂級(jí)殊榮不勝枚舉。鄭香霖還擔(dān)任著各大廣告比賽的評(píng)委,他從2009年起連續(xù)兩年擔(dān)任金投賞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)終審評(píng)委主席,2008年艾菲獎(jiǎng)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告大賽評(píng)委。
鄭香霖?fù)碛袆P洛格?香港科技大學(xué)EMBA學(xué)位,他還身兼北京師范大學(xué)和湖南理工學(xué)院傳播系的客座教授。
新媒體被大家談?wù)摿撕枚嗄?現(xiàn)在也像是老媒體了。但不管新老媒體,凡能創(chuàng)新、有點(diǎn)子,都可帶來(lái)話(huà)題、受眾及生意。這個(gè)創(chuàng)新,表現(xiàn)在新媒體上,往往包含了技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的新機(jī)遇;對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō),無(wú)論是一開(kāi)始的成立還是后來(lái)的發(fā)展,“創(chuàng)意”一直為大家所強(qiáng)調(diào);而對(duì)電視這個(gè)有著六十多年歷史的老媒體來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的30秒電視片仍是營(yíng)銷(xiāo)的必殺技,正是說(shuō)明了只要?jiǎng)?chuàng)意好,就會(huì)有觀眾的道理。
我近日在倫敦公干,看到所有廣告幾乎都被兩大品牌壟斷,其一是iPad,鋪天蓋地,各種媒體,各大商店,大小場(chǎng)合,都看到人們?cè)谟胕Pad這個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品;但其廣告創(chuàng)意并不新,簡(jiǎn)單說(shuō)就是“無(wú)限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠俠導(dǎo)演克里斯托弗• 諾蘭(Christopher Nolan)(他本人已經(jīng)是一個(gè)品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花廣告,由于這是一套有關(guān)夢(mèng)境的大片,它利用了很多戶(hù)外大屏不停地播放令人震撼的視覺(jué)效果。電影絕對(duì)是個(gè)創(chuàng)新的行業(yè),原則上它的第一桶金來(lái)源于院線(xiàn)上映,因?yàn)樾?所以吸引觀眾。當(dāng)然,在網(wǎng)上我們也到處可以看到這些宣傳片花,網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的熱烈討論更將使電影的票房直沖云霄。
經(jīng)典案例一：白加黑，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，“感冒”市場(chǎng)
白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！絕對(duì)經(jīng)典，拍案叫絕！白加黑上市180天銷(xiāo)售額突破1.6個(gè)億，愣從競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒市場(chǎng)撕出15%的市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)市場(chǎng)奇跡！“白加黑”的成功為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界和中國(guó)企業(yè)界提供3大極其寶貴的財(cái)富：
第一：震撼傳播來(lái)自“產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)”創(chuàng)新
白加黑的成功被很多人簡(jiǎn)單的歸結(jié)為“產(chǎn)品概念”的成功，此論沒(méi)有點(diǎn)到點(diǎn)子上。白加黑的成功印證了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)5指法則”其中一條法則“概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念化傳播”。產(chǎn)品名字“白加黑”、產(chǎn)品形態(tài)“白片+黑片”、產(chǎn)品包裝“復(fù)合對(duì)比日夜圖”，都在統(tǒng)一的訴求“白加黑”概念，同時(shí)概念又被分解表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，概念與產(chǎn)品天衣無(wú)縫的融為一體。之后，完美的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)演繹出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”廣告?zhèn)鞑ブ黝}語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到傳播的整體統(tǒng)一差異化創(chuàng)新。所以從白加黑的案例可以看出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)——企業(yè)第一次營(yíng)銷(xiāo)做得好，營(yíng)銷(xiāo)傳播則水到渠成，而且極具市場(chǎng)殺傷力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二：全心全意為人民服務(wù)，回報(bào)無(wú)價(jià)
為什么白加黑能出現(xiàn)？為什么白加黑能想到“產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新”？創(chuàng)新原點(diǎn)在哪里？答案：意識(shí)決定思路，思路決定出路。任何一個(gè)人都有過(guò)這樣的生活經(jīng)歷：感冒了就要吃感冒藥，但吃了就瞌睡，嚴(yán)重影響工作和學(xué)習(xí)。人民的生活不便就是最大的商機(jī)，白加黑通過(guò)體貼入微的生活細(xì)節(jié)觀察成功的抓住了這個(gè)商機(jī)，針對(duì)人民的生活習(xí)慣，解決了其生活難題，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活習(xí)慣，一種藥同時(shí)提供給消費(fèi)者兩大利益點(diǎn)，破勢(shì)借勢(shì)創(chuàng)造了市場(chǎng)輝煌。得人心者得天下，白加黑告訴企業(yè)：全心全意為人民服務(wù)沒(méi)過(guò)時(shí)。
第三：打出銀色子彈，狼群中成功突圍
近年來(lái)，隨著國(guó)外資本的入侵，中國(guó)中小企業(yè)如何在狼群中突圍，如何解決生存與發(fā)展問(wèn)題，成為整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界的頭等大事，白加黑的成功給中國(guó)企業(yè)上了生動(dòng)的一課。蓋天力實(shí)力本不雄厚，但成功研制出一顆“銀色子彈”，迅速完成了市場(chǎng)積累，企業(yè)知名度飚升，后面又火爆推出“天天蓋天力，添鈣添活力”。由此可以看出，一個(gè)中小企業(yè)若想同時(shí)解決生存與發(fā)展問(wèn)題，首先必須選擇一個(gè)能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)的行業(yè)，完成創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，通過(guò)利用“招商4P+M理論”，快速建立全國(guó)渠道，最終將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，走完產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建立和發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)之路。
經(jīng)典案例二：農(nóng)夫果園，“搖”動(dòng)中國(guó)飲料市場(chǎng)
屁股搖一搖，整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)跟著搖一搖。農(nóng)夫果園喝前搖一搖，搖出了又一個(gè)讓人耳目一新的經(jīng)典案例。
當(dāng)消費(fèi)者在貨架前徘徊猶豫到底是買(mǎi)葡萄汁、澄汁，還是蘋(píng)果汁時(shí)，農(nóng)夫果園說(shuō)話(huà)了：別人一種水果，我有三種水果在里面，選擇我，你能魚(yú)和熊掌兼得。產(chǎn)品形態(tài)疊加組合創(chuàng)新，覆蓋市場(chǎng)其他產(chǎn)品同時(shí)，給出消費(fèi)者豐富的利益點(diǎn)。產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”給人健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、綠色的感覺(jué)，而且果園里面就是盛產(chǎn)多種水果的地方；產(chǎn)品包裝與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更具有“視覺(jué)親和力”。三種水果調(diào)制的農(nóng)夫果園要求喝前搖勻，其廣告語(yǔ)“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之滋生。
從創(chuàng)新原點(diǎn)“三種水果混和”——產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”——搖勻——廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，完美的完成了“概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念化傳播”，“第一次營(yíng)銷(xiāo)”就向阿基米德手里的魔棍瞬間撬動(dòng)了一個(gè)地球。
經(jīng)典案例三：南孚自定標(biāo)準(zhǔn)，套牢電池市場(chǎng)
耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，好產(chǎn)品要能看得見(jiàn)。南孚電池告訴消費(fèi)者“好電池底部有個(gè)環(huán)”，美其名曰：聚能環(huán)。 “聚能環(huán)”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導(dǎo)致的電量流失，令電器發(fā)揮更出色。
一個(gè)環(huán)鎖住了電量，也鎖住了消費(fèi)者的心?？床灰?jiàn)的“持久動(dòng)力”被一個(gè)“環(huán)”形象的表現(xiàn)出來(lái)，一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也被制定出來(lái)，不僅有力的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且再次塑造了南孚領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。我們看看市場(chǎng)上很多產(chǎn)品都在訴求“我有多么多么好”，但并沒(méi)有給出消費(fèi)者足夠的能夠看得見(jiàn)的“證據(jù)”。聚能環(huán)巧妙的告訴消費(fèi)者：你看我有聚能環(huán)作證！說(shuō)服力極強(qiáng)！競(jìng)爭(zhēng)力更不要多說(shuō)。
南孚電池創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)印證了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)5指法則”的法則之一“概念產(chǎn)品化，傳播標(biāo)準(zhǔn)化”。一流策劃賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流策劃賣(mài)品牌，三流策劃賣(mài)產(chǎn)品。就像微軟的“Windows”系列產(chǎn)品，其制訂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)讓全世界地球人跟著跑。
經(jīng)典案例四：1：1：1，金龍魚(yú)欲比天公勢(shì)比高
在中國(guó)市場(chǎng)，金龍魚(yú)獨(dú)創(chuàng)“調(diào)和油”，將花生油、菜籽油與色拉油相混合，與農(nóng)夫果園有異曲同工之妙。但與農(nóng)夫果園的“行為識(shí)別”相不同的是“數(shù)據(jù)識(shí)別”，其區(qū)別的關(guān)鍵在于農(nóng)夫果園屬于偏感性產(chǎn)品，而金龍魚(yú)屬于偏理性產(chǎn)品。
金龍魚(yú)三種油相調(diào)和，通過(guò)1：1：1概念傳播，射出產(chǎn)品兩大營(yíng)銷(xiāo)殺手锏：第一，數(shù)字化對(duì)比傳播，形象的表達(dá)出金龍魚(yú)的產(chǎn)品個(gè)性，給消費(fèi)者更多的利益點(diǎn)滿(mǎn)足；第二，數(shù)字化對(duì)比傳播，向消費(fèi)者
傳達(dá)一種概念——“1：1：1”標(biāo)準(zhǔn)是最好的，給消費(fèi)者一個(gè)選擇購(gòu)買(mǎi)的心理標(biāo)準(zhǔn)。
金龍魚(yú)的創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)印證了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)5指法則”的法則之一“概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，概念數(shù)據(jù)化傳播”。數(shù)字相比形容性文字語(yǔ)言更容易傳播，更容易被消費(fèi)者記住，比如九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲，用針?lè)謩e為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針；富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)。
經(jīng)典案例五：海爾氧吧空調(diào)，補(bǔ)氧空調(diào)市場(chǎng)
在價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的空調(diào)家電市場(chǎng)，海爾氧吧空調(diào)的成功更加說(shuō)明了企業(yè)第一次營(yíng)銷(xiāo)——“產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)”的市場(chǎng)威力。海爾一直以善于產(chǎn)品創(chuàng)新而著稱(chēng)，每每推向市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的青睞，為什么？海爾做到了全心全意為人民服務(wù)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。
當(dāng)人們?cè)絹?lái)越注意空調(diào)病時(shí)，海爾抓住了空調(diào)病關(guān)鍵在于“室內(nèi)氧氣不足”，進(jìn)而通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了“氧吧空調(diào)”。很多人認(rèn)為是產(chǎn)品概念的成功，但如果沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，毛將焉附？追溯海爾創(chuàng)新原點(diǎn)，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的深刻把握，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心“痛點(diǎn)”并撫平之。而產(chǎn)品概念只不過(guò)是如何表達(dá)產(chǎn)品的創(chuàng)新性而已，如何向消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播翻譯而已。
海爾氧吧空調(diào)也告訴了我們一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑，多多觀察消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)中的不便，一旦發(fā)現(xiàn)就想辦法通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新滿(mǎn)足之。而且一旦做到這點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品立刻就能火爆市場(chǎng)，為什么？不用教育，消費(fèi)者早已成熟，市場(chǎng)早待挖掘！所謂用心，就有可能！
產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)
從當(dāng)今市場(chǎng)的諸多表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”時(shí)代！以上極具代表性的5大案例無(wú)一不在告訴我們，企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)取得輝煌戰(zhàn)績(jī)，必須做好“產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)”，同時(shí)從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝等全面著手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到市場(chǎng)的整體統(tǒng)一差異化創(chuàng)新，才能做到快速啟動(dòng)市場(chǎng)、走紅市場(chǎng)，所以從這個(gè)意義上講：產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)。
相對(duì)過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。從寶潔一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人的視角，我們能夠看到這位百歲老者在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上做出的突破。
“寶潔老矣，尚能飯否？”那些在幾個(gè)月前發(fā)此感慨的人，恐怕會(huì)有些錯(cuò)愕。
前不久，寶潔了截至2012年12月31日的第二季度財(cái)報(bào)：在這一季度，寶潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222億美元，比2011年同期增長(zhǎng)2%，凈盈利則增長(zhǎng)一倍以上，同比暴漲約140%，至40.57億美元。
對(duì)比其第一財(cái)季的數(shù)據(jù)——“寶潔利潤(rùn)28.1億美元，比2011年同期降低6.9%，營(yíng)收也同時(shí)下降”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，事隔三個(gè)月，寶潔的營(yíng)收已經(jīng)來(lái)了一個(gè)大逆轉(zhuǎn)。
寶潔用-6.9%到140%的大逆襲，證明了自己雖然已是175歲高齡，但仍舊能夠通過(guò)轉(zhuǎn)型乘風(fēng)而上。這一成績(jī)的取得，與寶潔縮減“過(guò)度消費(fèi)”的傳統(tǒng)廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的策略不可分割。
時(shí)間拉回到2012年11月15日召開(kāi)的年度分析會(huì)議中，寶潔對(duì)外證實(shí)，將不再無(wú)限制地增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和促銷(xiāo)活動(dòng)，以使其營(yíng)銷(xiāo)成本降低10億美元。不過(guò)，這并不意味著寶潔放棄營(yíng)銷(xiāo)，而是開(kāi)始推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
較早之前，寶潔全球市場(chǎng)與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard的表態(tài)為此觀點(diǎn)提供了有力佐證。他表示，寶潔需要在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面做出“根本性的改變”，以達(dá)到“在數(shù)字世界中建立品牌”的目的。
相對(duì)過(guò)去而言，寶潔電視廣告投放頻率已不再那么密集；但是，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，卻處處能看到寶潔的身影。長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典，也教育了中國(guó)眾多的消費(fèi)者；時(shí)至今日，當(dāng)這位百歲老者轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，竟也在數(shù)字世界“翩翩”舞動(dòng)起來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，到公司的選擇，以及每一個(gè)具體項(xiàng)目的精細(xì)化執(zhí)行，我們看到了它的投入。這里的投入，已經(jīng)不僅僅是金錢(qián)的投入，更多的是精力的傾注。
關(guān)于這一轉(zhuǎn)變，寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧很有發(fā)言權(quán)。作為一個(gè)身處營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的“寶潔人”，他切切實(shí)實(shí)地體會(huì)著寶潔在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的每一處突破。在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，他談到諸多細(xì)節(jié)。
選擇數(shù)字：更接地氣
一個(gè)非常明顯的變化，是寶潔對(duì)于第三方公司的選擇?！耙郧?，寶潔幾乎只用那些國(guó)際性的大企業(yè)，基本上是在全球簽了一個(gè)大合同，然后將全球所有的廣告或者公關(guān)業(yè)務(wù)，都包給他們?！睘蹙S寧說(shuō)。但是，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始精細(xì)化操作時(shí)，寶潔發(fā)現(xiàn)，國(guó)際性企業(yè)那套國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)并不一定適用于中國(guó)。
在烏維寧看來(lái)，中國(guó)本土的很多第三方公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)并不輸于國(guó)際企業(yè)，關(guān)鍵在于，品牌能不能放低姿態(tài)，與這些“接地氣”的企業(yè)合作。海飛絲與社會(huì)化媒體管理公司時(shí)趣互動(dòng)的合作就是一個(gè)很好的例證。
姿態(tài)的改變，還體現(xiàn)在另一方面。以前的時(shí)候，可能是負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi)的部門(mén)或者公司，在做媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)，附帶一部分?jǐn)?shù)字媒體資源；或者公關(guān)公司在溝通的時(shí)候，順便做一些數(shù)字媒體上的溝通工作。這樣做的弊端在于，很多東西做的不夠?qū)I(yè)，落實(shí)到執(zhí)行層面的時(shí)候，已經(jīng)與原先的目標(biāo)偏離，并未能達(dá)到互動(dòng)溝通的效果。因?yàn)閷?duì)媒介購(gòu)買(mǎi)公司而言，他們關(guān)心的是簽約成本和回報(bào)率，而數(shù)字媒體是需要長(zhǎng)期互動(dòng)和情感溝通的；對(duì)公關(guān)公司而言，他們?nèi)プ鲞@件事情，可能會(huì)覺(jué)得太瑣碎，會(huì)交給外包公司去做，這樣不但有溝通風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，還使得成本增加。
“我們很早就看到了這種原始操作手法存在的弊端，也早已經(jīng)開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面做調(diào)整，只不過(guò)，寶潔在全球擁有這么龐大和復(fù)雜的組織架構(gòu)，要把調(diào)整貫徹到每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)上，必須花一定的時(shí)間，也必須謹(jǐn)慎地去做這件事情”，烏維寧表示，而到今天，寶潔內(nèi)部的脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰。
在全新的營(yíng)銷(xiāo)體系調(diào)整下，寶潔開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上與一些本土企業(yè)合作?！斑@樣的變化中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔是愿意為中國(guó)開(kāi)特例，也愿意鉆研中國(guó)市場(chǎng)的?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)思維：項(xiàng)目未動(dòng)多屏先行
2012年11月18日，寶潔旗下洗護(hù)類(lèi)品牌海飛絲贊助的《中國(guó)達(dá)人秀》第四季開(kāi)播，海飛絲以微博為主陣地的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也同步展開(kāi)。與以往不同，在這一項(xiàng)目中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)被放到了和傳統(tǒng)廣告投放相同的高度。
“以前做這種節(jié)目冠名合作的時(shí)候，都是品牌采購(gòu)部和第三方公司一起去跟合作方談，然后將所有談妥的條件帶回來(lái)一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“達(dá)人秀”項(xiàng)目則不同。據(jù)烏維寧介紹，早在海飛絲團(tuán)隊(duì)與合作方第一次碰面時(shí)，雙方探討的問(wèn)題就已經(jīng)涉及到如何運(yùn)用微博與電視節(jié)目進(jìn)行配合宣傳的各個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，多屏互動(dòng)已是大勢(shì)所趨，必須利用微博平臺(tái)，讓節(jié)目的贊助資源產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
于是，海飛絲與時(shí)趣互動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)了一款基于微博的名為“實(shí)力擂臺(tái)賽”的App。通過(guò)這個(gè)應(yīng)用在微博上展開(kāi)“海選”。網(wǎng)友可以在這個(gè)平臺(tái)上推薦和評(píng)判自己身邊的達(dá)人，也可以對(duì)導(dǎo)演組評(píng)選出的達(dá)人進(jìn)行評(píng)判，并用根據(jù)評(píng)判的次數(shù)獲取相應(yīng)分值和獎(jiǎng)勵(lì)。
“事實(shí)上，從去年熱播的《中國(guó)好聲音》，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每次節(jié)目首播時(shí)，微博上的討論都非常激烈”，在時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳看來(lái)，如果品牌沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的資源，其在線(xiàn)下的投入就造成了很大的浪費(fèi)。這也正是海飛絲在“達(dá)人秀”項(xiàng)目中，從前期到現(xiàn)場(chǎng)再到后續(xù)傳播，都將聲量集中在微博上的原因。
事實(shí)也證明，這樣的嘗試是行之有效的，不但能讓網(wǎng)友參與深度互動(dòng)，而且還可以和每一位參與者的社會(huì)關(guān)系掛鉤，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力擂臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間，總計(jì)獲得評(píng)論、投票共計(jì)3，768，577次，是預(yù)計(jì)目標(biāo)的120%；實(shí)力擂臺(tái)內(nèi)容及視頻分享數(shù)為20，644，299次，為預(yù)計(jì)分享數(shù)的16255%；總計(jì)獲得轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)21，020，529次，是預(yù)計(jì)的7，102%”，烏維寧笑言，“這可以稱(chēng)得上是寶潔年度最為成功的三強(qiáng)項(xiàng)目之一?！?/p>
“社會(huì)化媒體就是細(xì)節(jié)”
通過(guò)“達(dá)人秀”項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，那就是寶潔對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)細(xì)節(jié)的精細(xì)化要求。張銳對(duì)此頗有感觸。
以海飛絲另一個(gè)社會(huì)化媒體案例——NBA全明星賽項(xiàng)目為例，由于美國(guó)與中國(guó)時(shí)差等問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)成員必須隨時(shí)關(guān)注賽事動(dòng)態(tài)，并跟進(jìn)討論，保證第二天的傳播。時(shí)趣互動(dòng)與海飛絲團(tuán)隊(duì)基本上都是每天夜里開(kāi)會(huì)到兩三點(diǎn)，白天制作、調(diào)整、修改方案，然后進(jìn)行傳播，連軸轉(zhuǎn)了好幾天。
“寶潔在很多營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上的要求是非常高的?！睆堜J說(shuō)道：“他們會(huì)要求你不但在技術(shù)上做好，還必須有好的用戶(hù)體驗(yàn)?！泵恳粋€(gè)流程怎么做、是不是合理，為什么要走這一步，需不需要?jiǎng)h掉某個(gè)環(huán)節(jié)，這些是前期準(zhǔn)備以及每天開(kāi)會(huì)討論幾乎都要涉及的問(wèn)題。
在“人人擁有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，微博、移動(dòng)電視等數(shù)字媒體成為公眾獲知突發(fā)新聞、重大事件、社會(huì)熱點(diǎn)的重要信息源。它不僅改變了媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣和人們的生活方式，也給企業(yè)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)提供了新的模式。如何利用新的時(shí)代變化，開(kāi)拓思路、整合傳播，為企業(yè)量身定制最合適的宣傳活動(dòng)策劃方案呢？為此，記者專(zhuān)訪(fǎng)了北京銳動(dòng)科杰信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理王琪瑋女士，來(lái)分享她的策劃經(jīng)驗(yàn)和心得。
《創(chuàng)意世界》：王總您好，很榮幸能為您做本期專(zhuān)訪(fǎng)。您可能不知道，在您還在央視做記者時(shí)，我就很喜歡看您采編的新聞。
王琪瑋：謝謝。
《創(chuàng)意世界》：您為什么選擇離開(kāi)央視呢？想必很多人都會(huì)感到不解吧？
王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現(xiàn)在特流行的“說(shuō)走就走的旅行”一樣。當(dāng)我弄清楚自己想要什么了以后，我會(huì)義無(wú)反顧地朝著目標(biāo)調(diào)整航向。這和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作一樣，找準(zhǔn)方向，然后朝著目標(biāo)去創(chuàng)新，去努力。
《創(chuàng)意世界》：但其實(shí)并不是每個(gè)人都有這樣的勇氣，畢竟轉(zhuǎn)行很辛苦，一切都得從頭再來(lái)。
王琪瑋：確實(shí)是。不過(guò)我還好，不能算轉(zhuǎn)行。雖然工作看起來(lái)都沒(méi)什么聯(lián)系，但是需要從業(yè)人員具備的素質(zhì)確實(shí)是驚人的相似。良好的公關(guān)能力，優(yōu)秀的表達(dá)能力，然后根據(jù)目標(biāo)受眾來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會(huì)我很多。
《創(chuàng)意世界》：我之前了解到，營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程很繁瑣，也很考驗(yàn)策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。
王琪瑋：整個(gè)的工作流程是有些復(fù)雜，但本質(zhì)就只有一個(gè)，就是為大家呈現(xiàn)美好，帶著大家發(fā)現(xiàn)生活。每一家企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品都有它本身特有的個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要做的就是把這個(gè)特質(zhì)展現(xiàn)給大家，幫助消費(fèi)者去選擇，去發(fā)現(xiàn)生活。就拿今年年初BMW龍寶行開(kāi)業(yè)慶典來(lái)說(shuō)，我們之所以能在不到十天的時(shí)間里，用一系列的活動(dòng)讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因?yàn)槲覀兂浞值耐诰虺鳊垖毿?s店的特性，然后把這個(gè)信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務(wù)，然后收獲他們的關(guān)注。
《創(chuàng)意世界》：關(guān)于整個(gè)策劃流程的細(xì)節(jié)安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經(jīng)驗(yàn)？
王琪瑋：那我就說(shuō)一下這個(gè)工作上的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說(shuō)的。要清楚地知道自己要什么。這句話(huà)看似特別沒(méi)有力量，但在成功學(xué)的范疇里，它是一種必不可少的準(zhǔn)確，其它的所有工作都是圍繞這個(gè)目的展開(kāi)的。接著說(shuō)策劃工作相對(duì)繁瑣的流程。一是要找準(zhǔn)市場(chǎng)，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準(zhǔn)市場(chǎng)就是要找出產(chǎn)品的特性，分析出產(chǎn)品的受眾。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，你不能把一個(gè)嬰兒用品推銷(xiāo)給還是單身的人士，因?yàn)樗麄儧](méi)有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求，營(yíng)銷(xiāo)效果自然不會(huì)好到哪去。一個(gè)成功的品牌要有自己的特征或個(gè)性，能夠給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下一個(gè)良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品色彩等等。如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過(guò)很多電商的營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如一些原創(chuàng)服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會(huì)建議客戶(hù)給每一件衣服都設(shè)計(jì)好情境、情節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和歸屬感，勾起購(gòu)買(mǎi)欲望。為客戶(hù)提供最具實(shí)操性的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)。
《創(chuàng)意世界》：除了定位準(zhǔn)確，您策劃的活動(dòng)通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？
王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新。在信息時(shí)代里從來(lái)不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過(guò)一個(gè)比較成功的運(yùn)營(yíng)策劃――中糧我買(mǎi)網(wǎng)的App推廣，就是創(chuàng)新表達(dá)比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個(gè)名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關(guān)注并且深入人心。然后及時(shí)借力社會(huì)黃金傳播熱點(diǎn)5.21，與媒體緊密配合進(jìn)行多維度推廣宣傳，直面目標(biāo)消費(fèi)受眾，成功建立起了中糧我買(mǎi)網(wǎng)撒嬌購(gòu)物支付模式的知名度。
《創(chuàng)意世界》：您出身的央視是一個(gè)很寬廣很權(quán)威的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，而您在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)卻更青睞新媒體營(yíng)銷(xiāo)，能說(shuō)一下原因嗎？
王琪瑋：因?yàn)樵谛旅襟w的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，受眾的主動(dòng)性不斷提高，傳播的互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。媒體市場(chǎng)小眾化的趨勢(shì)加劇了消費(fèi)者“碎片化”的心理需求，更有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而傳統(tǒng)的品牌傳播大眾化、單向性的特點(diǎn)越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，品牌傳播的變革勢(shì)在必行。我們都知道，“野心家”永遠(yuǎn)會(huì)是那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，所以我和銳動(dòng)科杰的團(tuán)隊(duì)不斷地創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)、滿(mǎn)足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創(chuàng)意傳播，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的最佳效果。
《創(chuàng)意世界》：對(duì)于未來(lái)呢？您都有哪些規(guī)劃？有什么特別想要嘗試的領(lǐng)域嗎？
即將于5月4日在倫敦召開(kāi)的第3 7屆世界期刊大會(huì)，正是基于上述這樣詭異多變的形勢(shì)，將本屆會(huì)議的主題詞定為：展現(xiàn)“雜志的魅力”(“magio of magazines”，其中magic原義“魔幻”，也可理解為“神奇魅力”)。我從兩個(gè)角度理解這一主題詞：其一，期刊從來(lái)就是內(nèi)蘊(yùn)無(wú)限的媒體，做到了位，它會(huì)產(chǎn)生神奇魅力，成為讀者癡迷難舍的精神恩物；其二，期刊連續(xù)出版，內(nèi)容及形式機(jī)動(dòng)靈活，善于通權(quán)達(dá)變、適應(yīng)形勢(shì)、化險(xiǎn)為夷。我很欣賞這里使用的“magic”這個(gè)英文詞，它靈活而多思，既生動(dòng)地點(diǎn)染了期刊所深藏的潛能，也激勵(lì)期刊工作者敢于使出神奇功夫，創(chuàng)造事業(yè)奇跡。第37屆世界期刊大會(huì)無(wú)疑想借這一主題詞為當(dāng)今期刊業(yè)發(fā)力，振奮士氣。
為說(shuō)明期刊具有戰(zhàn)勝險(xiǎn)關(guān)的神奇功夫，我們不妨回顧一下歷史，以20世紀(jì)中葉期刊應(yīng)對(duì)電視為例：當(dāng)時(shí)電視作為覆蓋面更為廣泛、表現(xiàn)力更為生動(dòng)的新興大眾媒體，對(duì)已風(fēng)行多時(shí)的大眾媒體期刊造成了爭(zhēng)奪讀者、爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)的嚴(yán)重威脅。但期刊奮起直追，不僅在內(nèi)容策劃創(chuàng)意上追求極致，在視覺(jué)力量及視覺(jué)影像印制上也追求精湛，以期刊這一平面媒體所能達(dá)到的神奇精彩度，令讀者一卷在手欲罷不能，因此既籠住了讀者群，也鉗住了希望自己的產(chǎn)品能在廣告中產(chǎn)生貼身打眼的效果和廣告保留長(zhǎng)效應(yīng)的高端廣告客戶(hù)；期刊還精明地對(duì)電視媒體進(jìn)行并融，將電視行業(yè)的種種動(dòng)態(tài)納入期刊的活躍報(bào)道之中，同時(shí)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)辦適應(yīng)讀者要求、快捷傳送電視節(jié)目信息的《電視指南》類(lèi)期刊，這類(lèi)期刊很快成為傳統(tǒng)期刊行業(yè)的新經(jīng)濟(jì)支柱。迄今為止，我們看到期刊業(yè)應(yīng)對(duì)電視業(yè)的這一神奇功夫，仍在支撐著期刊能與強(qiáng)手電視各安一隅的平衡局面。
面對(duì)今天的新危境，我們相信期刊能夠再現(xiàn)神功，在逆勢(shì)中創(chuàng)造奇跡。事實(shí)上，中外期刊業(yè)中的實(shí)干家們，多年來(lái)已在孜孜思考著和實(shí)踐著：在世界經(jīng)濟(jì)激變、數(shù)字技術(shù)及與之相應(yīng)的新媒體激變，人類(lèi)生活方式激變的今天，期刊業(yè)該如何開(kāi)通新思路，實(shí)現(xiàn)新的通權(quán)達(dá)變，步入與以往境界迥然不同的期刊媒體新階段。這樣的新鮮思維、新鮮設(shè)計(jì)、新鮮舉措，已在我們身邊隱約可見(jiàn)?，F(xiàn)就我所見(jiàn)所聞，將其歸納為以下三點(diǎn)。
致力打造期刊產(chǎn)品的品牌粘合力
產(chǎn)品為期刊生命之源，品牌產(chǎn)品能煥發(fā)出期刊的勃勃生機(jī)。期刊業(yè)首要做到的應(yīng)是固本守源，繼承和發(fā)揚(yáng)期刊近300年歷史中在打造產(chǎn)品方面積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)社會(huì)生活變化，把期刊產(chǎn)品的內(nèi)容提升到一個(gè)又一個(gè)新高度。
各類(lèi)媒體無(wú)不以?xún)?nèi)容取勝，但期刊在內(nèi)容上卻具有其它媒體難及的優(yōu)勢(shì)。期刊簡(jiǎn)便、輕巧、多姿而有眼緣，讀者在眾多媒體中選擇期刊，往往是愿意在最自我的時(shí)間里接觸它，借以排遣生活中的各種淤積，清凈心靈，尋找撫慰，這正是期刊表現(xiàn)魅力的時(shí)機(jī)。它可以成為讓你品味不盡的香醇，將你帶入幸福的微醺；可以一入眼就直搗心窩，或賞心悅目，或令你心弦怦動(dòng)；可以提供你人生之船航行所需的雙槳；可以為你深臨黑夜時(shí)點(diǎn)亮一盞心燈；好期刊還會(huì)成為與你見(jiàn)地相同、志趣相投甚至思維相同的貼心朋友。期刊就是以這樣的親和力，給讀者留下看了這一期又渴望看下一期的念想。
無(wú)論是在我國(guó)期刊市場(chǎng)上成功多年的老品牌，還是近年來(lái)一些令人耳目一新的各類(lèi)新刊，它們都無(wú)不在挖空心思地探求從定位、創(chuàng)意、情趣以至形態(tài)諸方面的親和讀者，成為令讀者陶醉的那杯香醇、令讀者亮眼的那盞心燈。
盡管現(xiàn)在環(huán)境詭異變化，新老期刊工作者卻都毫不遲疑地執(zhí)著地把打造品牌期刊對(duì)讀者的粘合力放在工作的首位，這一點(diǎn)我看在眼里，并在心里為他們鼓勵(lì)。能為打造期刊好產(chǎn)品而殫精畢力，也便是把握到“內(nèi)容為王”這一媒體規(guī)律的真諦，期刊會(huì)為此而長(zhǎng)榮。
致力于建設(shè)期刊語(yǔ)言的復(fù)式結(jié)構(gòu)
今天，橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)期刊面前的數(shù)字化媒體變革，早已不被看作是一道“死線(xiàn)”，而被看作是人類(lèi)媒體業(yè)充滿(mǎn)光明、令人憧憬的彼岸。眾多期刊都對(duì)數(shù)字媒體躍躍欲試，但開(kāi)始階段往往只做到版面移植，雖在網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中略顯變化，骨子里仍屬平面期刊。期刊網(wǎng)絡(luò)化的真正使命，應(yīng)是對(duì)于平面媒體所創(chuàng)造的內(nèi)容資源進(jìn)行脫胎換骨，將原先平面媒體的語(yǔ)法完全打亂，用數(shù)字出版的理念、思維和技術(shù)行為來(lái)重建新的數(shù)字媒體語(yǔ)法。內(nèi)容資源正是在這兩種語(yǔ)法的嬗變過(guò)程中，能夠核裂式地爆發(fā)出出人意想的功能。
一個(gè)時(shí)期以來(lái)，在討論期刊媒體數(shù)字化的場(chǎng)合中，我多次聽(tīng)到過(guò)關(guān)于數(shù)字媒體語(yǔ)法建設(shè)問(wèn)題的新見(jiàn)，這些新見(jiàn)接觸到了今日媒體嬗變的關(guān)鍵。我想，或許今天已在成長(zhǎng)，而明天肯定會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代媒體工作者，他們?cè)谧鰞?nèi)容資源處理時(shí)，將充分運(yùn)用活躍的復(fù)式語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，既調(diào)動(dòng)平面媒體手段又調(diào)動(dòng)數(shù)字媒體手段，珠聯(lián)璧合，相映生輝，期刊媒體事業(yè)將因此而步入何等輝煌的境界!
致力于開(kāi)發(fā)期刊傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空效應(yīng)
今天期刊業(yè)面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題是：無(wú)論在西方或東方，期刊營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)都存在不同的梗阻現(xiàn)象。傳統(tǒng)的中盤(pán)分流出現(xiàn)失序，零售終端出現(xiàn)了攤面充塞、難調(diào)動(dòng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)這一新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，已在期刊市場(chǎng)上進(jìn)行這樣那樣的嘗試，雖還難以說(shuō)它有多大的成績(jī)，甚至尚未被廣泛認(rèn)同，但它運(yùn)作與服務(wù)的活力，既可以瞬間零距離，又可遠(yuǎn)達(dá)六合之內(nèi)，足以令人刮目相看。
【關(guān)鍵詞】桂林；旅游；信息化；建設(shè)
當(dāng)前我國(guó)各個(gè)行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)這一重大任務(wù)。要想在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)格局中站穩(wěn)腳跟，必須改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，有效轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能在各種困難和風(fēng)險(xiǎn)中游刃有余。而旅游行業(yè)作為我國(guó)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，更加應(yīng)該注重加強(qiáng)信息化建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
1.旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中信息化建設(shè)的作用
國(guó)務(wù)院在2009年明確提出了旅游業(yè)發(fā)展新的戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的重要性。提出了在新的歷史時(shí)期，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要任務(wù)、基本要求和扶持政策，并在國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略體系中確立了旅游業(yè)的位置。提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵途徑在于信息化建設(shè)，各家旅行社要主動(dòng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)咨詢(xún)、網(wǎng)上預(yù)訂和支付等業(yè)務(wù)，有效利用各種資源建設(shè)呼叫部門(mén)與數(shù)據(jù)庫(kù)，從而達(dá)到提高旅行社、旅游景區(qū)和旅游城市信息化的服務(wù)水平。旅游業(yè)多年來(lái)的高速發(fā)展為新的歷史機(jī)遇下行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件，在新方向的指引下銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新。
當(dāng)前我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型有：從簡(jiǎn)單的觀光游向多元的體驗(yàn)游轉(zhuǎn)型，從門(mén)票收入經(jīng)濟(jì)向整體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)提升的轉(zhuǎn)型，從只注重局部的景區(qū)規(guī)劃向發(fā)展整體區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等，實(shí)現(xiàn)好這些方面的轉(zhuǎn)型對(duì)于我國(guó)正在迅速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)具有重大意義，也是衡量我國(guó)是否能夠從旅游資源大國(guó)向旅游文化強(qiáng)國(guó)的重要指標(biāo)。
全面發(fā)展經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)市場(chǎng)主導(dǎo)和政府引導(dǎo)兩個(gè)方面，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)這只無(wú)形的手在經(jīng)濟(jì)中的作用愈加明顯。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)初期，各方面還不成熟，因此必須通過(guò)政府主導(dǎo)才能確保旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，特別是在旅游市場(chǎng)各種體制機(jī)制還不完備，規(guī)模尚小的環(huán)境下，政府在制定目標(biāo)、配置資源、明確方向等方面的作用舉足輕重，同時(shí)也會(huì)對(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)力、保持綜合優(yōu)勢(shì)、提升服務(wù)水平產(chǎn)生良好的作用。
2.我國(guó)旅游信息化建設(shè)現(xiàn)狀分析
相關(guān)部門(mén)的資料表明我國(guó)旅游行業(yè)的信息化建設(shè)存在基礎(chǔ)落后、人才匱乏、資金不到位和機(jī)構(gòu)設(shè)置不科學(xué)等問(wèn)題[1]。通過(guò)近年努力，目前國(guó)內(nèi)大部分省市都已經(jīng)建立了游客信息網(wǎng)絡(luò)中心，并不斷優(yōu)化辦事機(jī)構(gòu)，信息化建設(shè)有充足的資金保障，可持續(xù)能力不斷增強(qiáng)。
旅游業(yè)的電子政務(wù)服務(wù)在多年的努力下也取得了很大的進(jìn)步。各單位都對(duì)電子管理內(nèi)部系統(tǒng)和辦公網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，從而能夠有效地規(guī)范管理，提高效率，形成一套全國(guó)性的數(shù)據(jù)體系。例如廣東省建立了東莞旅游業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)，福建省創(chuàng)建了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的統(tǒng)一工作平臺(tái)，湖南省旅游局率先完成陽(yáng)光信息工程建設(shè)，海南省開(kāi)通游客在線(xiàn)投訴反饋機(jī)制，云南省開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)評(píng)比活動(dòng)等。
3.旅游信息化給桂林帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
桂林市旅游業(yè)在多年的不斷發(fā)展中取得了很大的進(jìn)步，從簡(jiǎn)單的山水觀光發(fā)展為國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游城市，從休閑文化發(fā)展到全方位的旅游文化，從原來(lái)粗放式的旅游方式發(fā)展到有規(guī)格的外事接待，這是一條持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展道路。近年來(lái)，隨著社會(huì)變遷、技術(shù)革命、行業(yè)分化等諸多方面的影響，桂林的旅游業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)下滑。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，桂林被作為中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，改革的排頭兵，開(kāi)放的試驗(yàn)田。國(guó)家旅游改革綜合試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)把旅游業(yè)作為龍頭，加快相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高服務(wù)質(zhì)量。因此，以旅游的智能化為導(dǎo)向，以數(shù)字化為推廣平臺(tái)，通過(guò)建設(shè)全面的數(shù)字化旅游，使桂林成為真正意義上的游客福地，并以更加開(kāi)放和包容的姿態(tài)廣納各方。桂林目前具有旅游數(shù)字化、信息化和智能化的良好基礎(chǔ)。而對(duì)于當(dāng)前的桂林，并不缺乏信息技術(shù)和資源，而是要怎樣才能讓這些技術(shù)和資源有效地整合并很好地利用加快推進(jìn)國(guó)家旅游改革綜合試驗(yàn)區(qū)的發(fā)展，讓越來(lái)越多的游客切身體會(huì)到服務(wù)的便利。
4.桂林旅游信息化的建設(shè)構(gòu)想
經(jīng)過(guò)討論及辯證，桂林市明確了以創(chuàng)建旅游信息公共平臺(tái)為載體，進(jìn)行信息化的試點(diǎn)工作建設(shè)，開(kāi)展信息應(yīng)用工程。信息應(yīng)用系統(tǒng)工程為：旅游目的地系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工程、旅游服務(wù)系統(tǒng)和市場(chǎng)管理工程、旅游業(yè)電子應(yīng)用工程以及旅游中心呼叫系統(tǒng)。各系統(tǒng)共同組成統(tǒng)一的運(yùn)行平臺(tái)，從而達(dá)到信息系統(tǒng)資源共享的目的。
（1）實(shí)現(xiàn)旅游地系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：與各國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行對(duì)接，讓旅游信息有效、咨詢(xún)、交易以及售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各種模式系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)。以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等作為技術(shù)支持，創(chuàng)建旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品能全面了解，信息資源充分共享。
（2）規(guī)范旅游業(yè)市場(chǎng)管理及服務(wù)系統(tǒng)：建立企業(yè)、政府、游客互相監(jiān)督的誠(chéng)信系統(tǒng)，提供旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的解決方案和管理方式，制定一份與之相關(guān)的科學(xué)管理準(zhǔn)則。
（3）完善旅游業(yè)電子工程的應(yīng)用：創(chuàng)建企業(yè)旅游交易、業(yè)務(wù)往來(lái)、銀行支付、客戶(hù)管理等旅游新業(yè)態(tài)，打造業(yè)界交易新環(huán)境，發(fā)展線(xiàn)上電子商務(wù)為企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)平臺(tái)。鼓勵(lì)旅游企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，應(yīng)用現(xiàn)代地理信息技術(shù)，推廣電子行程單系統(tǒng)。
（4）建立旅游中心呼叫系統(tǒng)：建立人性化的呼叫服務(wù)、集合各類(lèi)呼叫資源、開(kāi)放呼叫席位，為游客提供咨詢(xún)、救助、投訴等服務(wù)，完善和健全旅游咨詢(xún)體系，創(chuàng)建現(xiàn)代旅游導(dǎo)航應(yīng)用系統(tǒng)。項(xiàng)目完工后，桂林旅游中心呼叫系統(tǒng)將成為旅游中心呼叫系統(tǒng)的重要組成之一。
（5）建設(shè)現(xiàn)代化旅游共技術(shù)平臺(tái)：通過(guò)向游客和旅游企業(yè)提供先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)服務(wù)，打造一條立足桂林、依托東盟、服務(wù)全球的旅游服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)旅游企業(yè)的技術(shù)支持平臺(tái)進(jìn)行集成；實(shí)現(xiàn)企業(yè)共性技術(shù)支持平臺(tái)服務(wù)功能；完成對(duì)服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、云計(jì)算、電子技術(shù)為代表的技術(shù)應(yīng)用。
（6）加強(qiáng)旅游數(shù)字中心工程的建設(shè)：作為桂林市旅游管理及服務(wù)的中樞神經(jīng)，桂林市旅游數(shù)字中心集GPS定位、導(dǎo)航服務(wù)、云計(jì)算、3G等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的旅游管理及服務(wù)，如：旅游數(shù)據(jù)庫(kù)、旅游支持系統(tǒng)、旅游指揮調(diào)度系統(tǒng)等。
（7）旅游信息化發(fā)展戰(zhàn)略與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范研究：以旅游現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為理論研究模型，建立完備的系統(tǒng)；注重自主創(chuàng)新，制定一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和服務(wù)平臺(tái)，建立符合我國(guó)旅游現(xiàn)代服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)，確定數(shù)據(jù)格式、服務(wù)質(zhì)量、接口和集成標(biāo)，探究數(shù)字旅游的運(yùn)行模式與標(biāo)準(zhǔn)。
（8）深度開(kāi)發(fā)旅游行業(yè)的信息產(chǎn)品：通過(guò)信息化工程，推動(dòng)桂林旅游信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合應(yīng)用信息技術(shù)開(kāi)發(fā)游客喜歡的信息產(chǎn)品，如電子地圖、小型旅游電子產(chǎn)品、電子導(dǎo)航系統(tǒng)等[2]。
5.桂林旅游信息化構(gòu)建過(guò)程中的注意事項(xiàng)
5.1要加強(qiáng)組織分工合作
作為桂林旅游城市建設(shè)的重要一環(huán)，信息化工程設(shè)計(jì)旅游局、政府及眾多旅游企業(yè)，三種之間的分工合作十分重要。政府作為行政主管應(yīng)該為旅游業(yè)的信息化工程建設(shè)提供資金扶持和政策優(yōu)惠，并協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)的工作，加強(qiáng)溝通，為旅游行業(yè)信息化工程鋪平道路；作為信息化建設(shè)的主管部門(mén)，旅游局負(fù)責(zé)引導(dǎo)旅游企業(yè)進(jìn)行信息化工程建設(shè)并提供指導(dǎo)；旅游企業(yè)是信息化工程建設(shè)的主要載體，要努力提高員工對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用能力以及企業(yè)本身的信息化建設(shè)水平。在信息化工程建設(shè)過(guò)程中，旅游局應(yīng)該積極發(fā)揮作為主管部門(mén)的作用，努力構(gòu)建企業(yè)與政府間的信息平臺(tái)，從而讓各自更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制[3]。
5.2結(jié)合市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)與政府引導(dǎo)
建設(shè)信息化公共平臺(tái)需要很大的資金投入，由于桂林的財(cái)政收入有限，資金很難保障到位，這是桂林市目前在旅游產(chǎn)業(yè)信息化面臨的主要問(wèn)題。除了申報(bào)國(guó)家旅游局、發(fā)改委等主管部門(mén)項(xiàng)目建設(shè)獲得資金外，還應(yīng)該加大力度吸引社會(huì)資本，營(yíng)造良好的投資環(huán)境。
5.3發(fā)展旅游特色與創(chuàng)新實(shí)踐
縱觀全國(guó)，大多數(shù)旅游城市爭(zhēng)相進(jìn)行旅游行業(yè)的信息化發(fā)展道路，然而卻始終沒(méi)有一個(gè)很成功的案例作為模范宣傳推廣。桂林市是唯一由國(guó)務(wù)院確立的國(guó)家級(jí)旅游改革綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，責(zé)任重大，必須為我國(guó)旅游行業(yè)創(chuàng)造出成功的案例，探索出有效的商業(yè)模式。旅游產(chǎn)業(yè)的信息化建設(shè)要切入重點(diǎn)，勇于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，著重發(fā)展特色文化旅游與生態(tài)文明旅游，努力構(gòu)建一條符合桂林特色的綠色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
綜上所述，通過(guò)研究分析桂林市旅游信息化建設(shè)的若干問(wèn)題，針對(duì)桂林市旅游資源的特色優(yōu)勢(shì)提供發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到打造桂林旅游精品線(xiàn)路，實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市的發(fā)展目標(biāo)。信息化建設(shè)水平是衡量桂林是否具備建設(shè)生態(tài)文明城市和國(guó)際旅游標(biāo)桿城市的重要指標(biāo)，因此，加強(qiáng)桂林旅游行業(yè)的信息化建設(shè)對(duì)推動(dòng)桂林旅游行業(yè)的健康有序發(fā)展具有重大意義。
【參考文獻(xiàn)】
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