時(shí)間：2022-11-09 01:26:49
導(dǎo)語：在渠道營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
傳統(tǒng)語音增勢不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運(yùn)營商促發(fā)展的重點(diǎn)，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價(jià)格低、用戶分散等特點(diǎn)，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。
1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動(dòng)增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運(yùn)營商主推的手機(jī)報(bào)、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時(shí)代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個(gè)以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？
2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時(shí)隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場辦公、購物等，人們越來越習(xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產(chǎn)品的反應(yīng)？
3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動(dòng)接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會(huì)用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。
4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。
5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會(huì)渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。
二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)渠道營銷體系建設(shè)思路
建設(shè)和完善全渠道營銷體系，重點(diǎn)通過線上、線下營銷渠道延伸，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷在全渠道和各個(gè)觸點(diǎn)的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務(wù)營銷門戶為主，創(chuàng)建一個(gè)集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會(huì)渠道、體驗(yàn)營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設(shè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺，建設(shè)手機(jī)應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機(jī)電視、手機(jī)音樂、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計(jì)費(fèi)、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開辦個(gè)人空間，創(chuàng)建體驗(yàn)區(qū)、套餐區(qū)、活動(dòng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、訂購、分享等一站式服務(wù)，打破時(shí)間和地域限制。線下營銷建設(shè)則以渠道營銷、體驗(yàn)營銷為主。渠道營銷平臺以規(guī)范傭金激勵(lì)政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動(dòng)、體驗(yàn)等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗(yàn)營銷平臺建設(shè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二維碼識別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗(yàn)，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。
三、建設(shè)效果分析
(一)線上營銷平臺實(shí)現(xiàn)了手機(jī)業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機(jī)型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點(diǎn)登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機(jī)流量增加。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗(yàn)、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務(wù)訂購流程、降低了用戶體驗(yàn)門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機(jī)視頻、音樂、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動(dòng)專區(qū)，逐步將營銷方式擴(kuò)大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點(diǎn)營銷和推送營銷。自助服務(wù)區(qū)，開辦手機(jī)個(gè)人空間產(chǎn)品、資費(fèi)、活動(dòng)查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時(shí)尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。試運(yùn)行一年注冊用戶數(shù)可達(dá)到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機(jī)用戶的增加，影響力逐漸擴(kuò)大，線上營銷可進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
(二)線下營銷平臺增值業(yè)務(wù)渠道營銷平臺重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會(huì)渠道，充分發(fā)揮觸點(diǎn)營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵(lì)政策，有效提高了營銷隊(duì)伍的積極性。同時(shí)，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動(dòng)式產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點(diǎn)面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬戶。線下營銷另外一個(gè)重點(diǎn)是體驗(yàn)營銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動(dòng)，需要營銷人員/隊(duì)伍通過媒介主動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機(jī)應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實(shí)用增值業(yè)務(wù)的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實(shí)時(shí)手機(jī)下載，同時(shí)通過短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個(gè)或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報(bào)、二維碼墻及手冊，在營業(yè)點(diǎn)和社會(huì)渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時(shí)間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬，用戶流量得到輔助提升。
四、建設(shè)總結(jié)
白酒行業(yè)的商業(yè)模式一直是業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注、研究、創(chuàng)新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業(yè)模式的載體———營銷渠道，經(jīng)過多年的摸索與行業(yè)創(chuàng)新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團(tuán)購為主的復(fù)合渠道模式，包含了傳統(tǒng)批發(fā)零售、深度分銷、分銷協(xié)作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。
1.1傳統(tǒng)批發(fā)零售這是在大流通時(shí)代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運(yùn)作粗放，缺乏管理，不易對產(chǎn)品流向、價(jià)格等進(jìn)行管控的明顯缺點(diǎn)，但在白酒行業(yè)，如果將專業(yè)管理理念植入該模式，再通過合理規(guī)劃，則該種模式將會(huì)一直存在下去。因?yàn)樗鄬τ谄渌麪I銷渠道，其實(shí)是最省錢、省力的方式，特別是對業(yè)務(wù)運(yùn)作困難和邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的市場，傳統(tǒng)批發(fā)將會(huì)長期存在并發(fā)揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業(yè)開始的，一些國際巨頭或國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創(chuàng)造性實(shí)施了深度分銷模式。深度分銷通過與經(jīng)銷商共同服務(wù)終端，滿足了消費(fèi)者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業(yè)中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態(tài)的深度分銷模式是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等等工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但在現(xiàn)實(shí)中，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
1.3分銷協(xié)作模式分銷協(xié)作模式的出現(xiàn)是企業(yè)基于傳統(tǒng)批發(fā)渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎(chǔ)上實(shí)施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協(xié)作，也始于快消品行業(yè)，是本土企業(yè)針對市場實(shí)際進(jìn)行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點(diǎn)區(qū)域或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)，扶持經(jīng)銷商來共同運(yùn)作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業(yè)來說分銷協(xié)作模式是一種被證明可復(fù)制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或?qū)I(yè)店隨著消費(fèi)者對檔次和品牌追求的加大，白酒業(yè)的專賣店或?qū)I(yè)店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然，這兩種模式近年發(fā)展迅速。能充分體現(xiàn)“終端品牌運(yùn)作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費(fèi)者溝通的單一方式的挑戰(zhàn)。這兩種模式可零售、可團(tuán)購，易于品牌形象呈現(xiàn)，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當(dāng)，價(jià)格合適消費(fèi)者非常樂意在專賣店或?qū)I(yè)店里選購產(chǎn)品。國內(nèi)一些經(jīng)銷商開始專賣店和專業(yè)店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿(mào)集團(tuán)旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴(yán)格，專賣店和專業(yè)店的發(fā)展現(xiàn)在受到一些限制，但隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，這兩種渠道必將會(huì)越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業(yè)店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿(mào)集團(tuán)，以“品種齊全、價(jià)格合理、質(zhì)量保障、服務(wù)到位”為經(jīng)營理念，以“誠信求生存，連鎖求發(fā)展，創(chuàng)新求進(jìn)步”為經(jīng)營宗旨，以創(chuàng)造品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以引領(lǐng)健康消費(fèi)為己任，著力整合優(yōu)化市場資源，立志為客戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監(jiān)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數(shù)十個(gè)國內(nèi)外知名品牌的國內(nèi)及區(qū)域權(quán)，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時(shí)精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優(yōu)紅酒品牌。憑借全線產(chǎn)品的源頭采購、統(tǒng)一物流配送、先進(jìn)的信息系統(tǒng)和專業(yè)管控等連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，使產(chǎn)品供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都受到全程監(jiān)控，以確保消費(fèi)者在任何一家杰力酒行門店中購買的產(chǎn)品都擁有品質(zhì)保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設(shè)價(jià)值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當(dāng)今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”杰力酒行的專業(yè)店零售模式一改以往以白酒生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)來進(jìn)行渠道延伸和渠道建設(shè)的“單邊主義”，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的“雙向?qū)印保@種專業(yè)店渠道模式的出現(xiàn)為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學(xué)性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價(jià)值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級。杰力酒行目前在淮安地區(qū)擁有50家店面，同時(shí)宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時(shí)間在蘇北發(fā)展200家，用五年時(shí)間在江蘇發(fā)展500家。實(shí)現(xiàn)公司酒類營銷在淮安獨(dú)占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內(nèi)酒類營銷知名品牌的宏偉目標(biāo)。隨著杰力酒行的快速發(fā)展，在可預(yù)見的未來，江蘇酒水零售行業(yè)將進(jìn)入品牌化、規(guī)范化、規(guī)?；\(yùn)營時(shí)代。
3對白酒行業(yè)營銷渠道未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認(rèn)為，未來一段時(shí)間，在消費(fèi)持續(xù)升級的大勢下，消費(fèi)者會(huì)更加理性，消費(fèi)需求會(huì)更加多元化和個(gè)性化。圍繞直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)，將促使白酒營銷渠道出現(xiàn)新一輪轉(zhuǎn)型和變革。
3.1傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團(tuán)購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰(zhàn)略渠道，但由于白酒市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴(yán)禁“三公”消費(fèi)后，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道遭受重?fù)?，團(tuán)購商要么難以為繼，要么低價(jià)甩賣套現(xiàn)，依靠團(tuán)購模式獲取業(yè)績增長的白酒企業(yè)市場下滑嚴(yán)重，高端白酒價(jià)格更是一路下跌。但是團(tuán)購渠道消失的可能性不會(huì)太大，只是可能會(huì)從主流渠道變成補(bǔ)充渠道。團(tuán)購渠道的運(yùn)作將從原來的隨機(jī)性、資源性向組織化、服務(wù)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。
3.2扁平化、精細(xì)化的專業(yè)酒水連鎖店將成為主力依據(jù)競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業(yè)態(tài)一定是在專業(yè)化經(jīng)營、品牌化運(yùn)作、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、別具一格等方面有競爭優(yōu)勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費(fèi)者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權(quán)將更強(qiáng)。許多區(qū)域性大佬看到了這種發(fā)展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發(fā)優(yōu)勢，利用門店作為運(yùn)作平臺，致力于產(chǎn)品、模式創(chuàng)新，開拓大宗團(tuán)購業(yè)務(wù)。如果白酒行業(yè)環(huán)境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業(yè)化運(yùn)作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中手機(jī)用戶占5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達(dá)6億的網(wǎng)民中有很大比例是白酒核心消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)將對白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響，且這種影響會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)、快速增長和網(wǎng)民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過100多家，其中較有影響的有酒脈網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買酒、酒鋪網(wǎng)、尚酒網(wǎng)等。隨著白酒企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的熟知，以及專業(yè)電子商務(wù)人才和資本的進(jìn)入，白酒電商正在步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。白酒產(chǎn)銷企業(yè)如果能在品牌個(gè)性、整合傳播、客戶管理三大關(guān)鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務(wù)大潮流下，物流、電子支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)走向成熟，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為未來白酒行業(yè)的一個(gè)重要渠道?！?/p>
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)
消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價(jià)以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認(rèn)識以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。
（3）渠道道德評價(jià)。對渠道主體進(jìn)行道德性評價(jià)。渠道道德評價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評價(jià)；二是對渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評價(jià)。道德評價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對道德問題進(jìn)行認(rèn)識和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對各渠道主體進(jìn)行道德性評價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻(xiàn)
1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
關(guān)鍵詞：渠道變革的信號變革的趨勢中國的渠道建設(shè)
一、變革的信號
營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。當(dāng)前存在的一種“廠商怕”的有趣現(xiàn)象說明：一是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正日益左右著中國廠商應(yīng)用推廣的步伐；另一點(diǎn)是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：
1．市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程（這也是4C理論的立足點(diǎn)）。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。
2．競爭愈烈，企業(yè)利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個(gè)非常重要的砝碼，當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底限要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。
3．隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應(yīng)要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然現(xiàn)時(shí)中國較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
4．新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個(gè)渠道變革新的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道都已經(jīng)變化了，銷售終端都已經(jīng)變化了，若在選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候不變化，肯定會(huì)被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
二、變革的趨勢
1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個(gè)性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個(gè)問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個(gè)性化的銷售終端。
3．渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能?？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營銷渠道。
4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。三、中國廠商如何應(yīng)對這一變革
渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務(wù)公司副總經(jīng)理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因?yàn)榍雷兏锏膶?shí)質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。
在中國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會(huì)化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等等困難，使得電子商務(wù)手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在我們面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對這一變革筆者認(rèn)為需做好以下準(zhǔn)備：
1．以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。
從4C、4R營銷理論角度出發(fā)思考就要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
2．重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。
渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時(shí)滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。
3．保持渠道政策與企業(yè)目標(biāo)的一致。
企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動(dòng)市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。
首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。
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因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場需求的同時(shí),取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當(dāng)中,對消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個(gè)反復(fù)修正的過程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認(rèn)為客源市場的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對每一個(gè)細(xì)分市場的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當(dāng)中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過程當(dāng)中,對客源市場或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進(jìn)。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個(gè)營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過程,是一個(gè)不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認(rèn)識旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。
(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動(dòng)都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
在此基礎(chǔ)上提出了營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的理論模型和相關(guān)命題。企業(yè)的營銷渠道由有著獨(dú)立利益的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和市場環(huán)境的變化,制造商和經(jīng)銷商各自面臨市場機(jī)會(huì)也在增加,加上制造商和經(jīng)銷商利益的相互獨(dú)立性常常導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生一些沖突,從而與其他類型的企業(yè)間一樣,制造商和經(jīng)銷商也有著結(jié)盟的動(dòng)機(jī)和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是獲取市場機(jī)會(huì)、化解市場風(fēng)險(xiǎn)和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關(guān)系及渠道聯(lián)盟的研究是廣泛而深入的,學(xué)者們力圖從上下游成員的力量對比關(guān)系(GaryL.Frazier,1999)、關(guān)系專用性資產(chǎn)投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補(bǔ)性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結(jié)構(gòu)(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯(lián)盟可持續(xù)性的預(yù)期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯(lián)盟的績效及其關(guān)鍵變量進(jìn)行了實(shí)證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認(rèn)為,渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關(guān)系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯(lián)盟績效的影響因素。但我們對相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數(shù),而相互信任是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等的函數(shù)。也就是說,相互信任是一個(gè)核心概念,是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等等因素和對稱性承諾、渠道聯(lián)盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個(gè)雙向的概念。信任的定義最初來自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn),后來才逐漸引入到其他學(xué)科,如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論,信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn),是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的信任問題在學(xué)術(shù)界的研究中有著重要的研究價(jià)值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認(rèn)識比較一致,根據(jù)Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實(shí)和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實(shí)和可延續(xù)性預(yù)期是相互信任的三個(gè)關(guān)鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關(guān)系決定的。營銷渠道聯(lián)盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會(huì)增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因?yàn)槿绱?在渠道聯(lián)盟的研究領(lǐng)域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素不可否認(rèn),對有關(guān)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時(shí)由于不夠系統(tǒng),或者考慮的前置因素過細(xì)而導(dǎo)致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據(jù)國內(nèi)外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素重新歸納,結(jié)果如下:
(一)渠道聯(lián)盟雙方力量對比關(guān)系和相互信任戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯(lián)盟的關(guān)系也許只是一種戰(zhàn)術(shù)的安排或僅僅是一種商業(yè)合作關(guān)系。在聯(lián)盟關(guān)系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會(huì)在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達(dá)到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強(qiáng)大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業(yè)的有價(jià)值的資源。從企業(yè)稟賦理論角度來看,一個(gè)渠道成員不過是“一個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關(guān)系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關(guān)系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當(dāng)然分析渠道成員的力量對比關(guān)系不是渠道成員整體力量上的比較,而應(yīng)聯(lián)系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯(lián)華的力量關(guān)系時(shí),我們不能看在總體上誰更強(qiáng)大,而要看上海聯(lián)華對寶潔公司想進(jìn)入的目標(biāo)市場影響有多大,反之也一樣。當(dāng)制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時(shí),力量強(qiáng)大的一方會(huì)認(rèn)為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權(quán)利,而弱者則認(rèn)為自己隨時(shí)有可能被“解雇”的可能,從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯(lián)盟的貢獻(xiàn),便不可能正確對待伙伴的價(jià)值,總以為可以找到第三方來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前伙伴所創(chuàng)造的價(jià)值(Ibid,1993)?？梢娍陀^上和主觀上對力量對比關(guān)系的認(rèn)識都會(huì)影響到聯(lián)盟的一方對另一方的信任。
(二)關(guān)系專用性資產(chǎn)投資和相互信任關(guān)系專用性資產(chǎn)是投資用于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn),如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加資產(chǎn)適用于新交易的成本,關(guān)系專用性資產(chǎn)就不可以再安排到另外一個(gè)交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資在一定程度上鎖定了聯(lián)盟者之間的關(guān)系。聯(lián)盟的參與者一般都會(huì)進(jìn)行關(guān)系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發(fā)揮最大效率,否則這種資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)降低,可見,關(guān)系專用性資產(chǎn)投資對關(guān)系雙方維護(hù)某種特定的合作關(guān)系是一種激勵(lì),而且投資越大,這種激勵(lì)的力量也越大。對于渠道聯(lián)盟來說,關(guān)系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價(jià)值會(huì)大大減少。顯然,關(guān)系專用性投資為聯(lián)盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據(jù),能增強(qiáng)合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關(guān)系專用性資產(chǎn)投入越大,則越能強(qiáng)化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機(jī)制和相互信任聯(lián)盟管理決策機(jī)制指的是聯(lián)盟參與者為了合作關(guān)系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機(jī)制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團(tuán)隊(duì)化決策。集中化決策機(jī)制往往使決策權(quán)力集中于聯(lián)盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環(huán)境,使聯(lián)盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯(lián)盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導(dǎo)致合作伙伴之間的誤解,久而久之會(huì)使一方感到自己是受控制者。按心理學(xué)的解釋,集中化決策會(huì)使不參與決策的一方認(rèn)為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認(rèn)為,實(shí)踐中盡管集中化決策機(jī)制被常用,但是是以降低相互信任為代價(jià)的(Frizer1999)。正式化決策機(jī)制指的是按規(guī)則或明確的程序進(jìn)行的決策。這種決策機(jī)制也曾普遍被認(rèn)為有損相互信任,理由是正式化決策機(jī)制:(1)減少了聯(lián)盟的靈活性(研發(fā)聯(lián)盟的實(shí)證研究已證實(shí)這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實(shí)并不盡然,認(rèn)為如果正式化決策機(jī)制有助于工作任務(wù)的劃分、權(quán)責(zé)的明確,那么會(huì)產(chǎn)生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因?yàn)橹灰O(shè)計(jì)得當(dāng),正式化決策機(jī)制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認(rèn)為,正式化決策機(jī)制是不利于雙方相互信任的。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制是以共享的價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的。共同的價(jià)值基礎(chǔ)使聯(lián)盟雙方不需要官僚化的機(jī)構(gòu)和謹(jǐn)慎的相互監(jiān)督(Ouchi,1980)。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制使雙方的溝通與交流日?；?因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯(lián)盟雙方能力互補(bǔ)性和相互信任對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究表明,當(dāng)聯(lián)盟雙方的資源和目標(biāo)互補(bǔ)時(shí),合作伙伴中的任何一方都會(huì)很明確的認(rèn)識到如果缺乏對方的參與,新產(chǎn)品開發(fā)將很難成功,即使成功,也會(huì)以更多的時(shí)間為代價(jià)(Harrigan1985;Newman1990)。同時(shí)還認(rèn)為能力互補(bǔ)性對其他形式的聯(lián)盟也有類似的含義。當(dāng)一個(gè)公司在尋求戰(zhàn)略合作伙伴時(shí),缺乏互補(bǔ)性能力的候選人最終都成不了伙伴?；パa(bǔ)性能力在一定程度上會(huì)影響持續(xù)合作的預(yù)期,因而會(huì)影響相互信任?；パa(bǔ)性能力所導(dǎo)致的心理預(yù)期一般表現(xiàn)為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我?？梢?互補(bǔ)性能力為雙方的相互信任提供了內(nèi)在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關(guān)系理論認(rèn)為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強(qiáng)化的。溝通是正式的和非正式的對有價(jià)值的、及時(shí)信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因?yàn)闇贤ㄓ兄诮鉀Q爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對雙方相互理解對方的目標(biāo)并采取協(xié)調(diào)行動(dòng)有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關(guān)系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩(wěn)定的渠道關(guān)系中其實(shí)可能是一個(gè)被掩蓋的問題。這有些象個(gè)人間的友誼,朋友間好的感情基礎(chǔ)往往會(huì)由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質(zhì)上是言和行的統(tǒng)一,企業(yè)的高層可以就雙方的溝通目標(biāo)達(dá)成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內(nèi)容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強(qiáng)溝通;而雙方溝通的強(qiáng)化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經(jīng)濟(jì)上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關(guān)系中,經(jīng)濟(jì)上的滿意對建立和維護(hù)相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)上的滿意水平與其在買賣關(guān)系中的獲利水平密切相關(guān),利潤是貨幣度量的結(jié)果,滿意是一種心理狀態(tài),經(jīng)濟(jì)上的滿意與利潤相關(guān)但不完全等價(jià)。由公平理論可知,所得與投入的比例關(guān)系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)?？梢?經(jīng)濟(jì)上的滿意不僅與獲利水平有關(guān),而且與對公平的感知有關(guān)。
(七)非經(jīng)濟(jì)滿意水平與相互信任大量的實(shí)證研究表明,相互信任不僅與經(jīng)濟(jì)上的滿意水平相關(guān),而且與非經(jīng)濟(jì)上的滿意水平也相關(guān)。有合作關(guān)系的兩個(gè)組織間非經(jīng)濟(jì)的、心理的諸多方面都會(huì)影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關(guān)心、相互妥協(xié),那么他們會(huì)感到交易是一個(gè)帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學(xué)的有關(guān)研究表明,在人與人之間存在的某些心理現(xiàn)象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實(shí)質(zhì)上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會(huì)在下一代人中被復(fù)制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學(xué)習(xí)和記憶能力的表現(xiàn),是組織心理變化的過程與結(jié)果。一般威脅、懲罰的渠道行為導(dǎo)致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導(dǎo)致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關(guān),卻可能因?yàn)楦纳屏酥圃焐毯徒?jīng)銷商的心理狀態(tài)從而增進(jìn)了上下游成員的相互信任進(jìn)而使聯(lián)盟的穩(wěn)定性增強(qiáng)。超級秘書網(wǎng)
二、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的后置變量戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方應(yīng)共享同一個(gè)超級目標(biāo),雙方的行為都受超級目標(biāo)的約束。當(dāng)聯(lián)盟中某一方的行為不受控制時(shí),其他成員便可能對戰(zhàn)略合作失去信心,從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。在現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)聯(lián)盟的參與者以其他參與者的利益為代價(jià)來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認(rèn)這一點(diǎn))(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關(guān)系研究中,相互信任與戰(zhàn)略合作的成功同樣呈正相關(guān)關(guān)系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價(jià)值得關(guān)系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯(lián)盟中,對稱性承諾的特征通常表現(xiàn)為很多方面,如:雙方希望長期開展業(yè)務(wù)、能捍衛(wèi)對方的利益、能共同協(xié)作解決問題、對對方的忠誠感較強(qiáng)、對對方的錯(cuò)誤有一定的容忍性、愿意為合作關(guān)系進(jìn)行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計(jì)算承諾。情感承諾是雙方希望維持關(guān)系的程度,它是對對方的正面評價(jià)。而計(jì)算承諾是企業(yè)出于無奈而與對方維持關(guān)系的動(dòng)機(jī),表現(xiàn)為對利益的極端關(guān)注。信任對承諾有很強(qiáng)的正面影響。對稱性承諾關(guān)系以口頭和文字出現(xiàn),通過實(shí)際行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰(zhàn)略在絕大多數(shù)的時(shí)候是不奏效的,對自身利益的高度關(guān)注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現(xiàn)為雙方的斤斤計(jì)較(計(jì)算承諾),真正的對稱性承諾是聯(lián)盟雙方認(rèn)同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯(lián)盟參與者的相互信任在現(xiàn)實(shí)中會(huì)轉(zhuǎn)化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯(lián)盟的績效文獻(xiàn)所研究的績效因素包括特定比較水平下的結(jié)果,特定指標(biāo)比較水平下的結(jié)果和對過去結(jié)果的積極評價(jià)(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯(lián)盟的績效最終會(huì)表現(xiàn)到聯(lián)盟成員雙方的財(cái)務(wù)績效和銷售績效上來。一般認(rèn)為,相互信任對渠道聯(lián)盟的績效的影響是正面的。因?yàn)?在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標(biāo),在這過程中往往為了聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功,聯(lián)盟雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高,從而導(dǎo)致較好的渠道績效?？梢?相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性)。
三、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經(jīng)將有關(guān)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個(gè)簡要的回顧與分析,為了使我們有一個(gè)更好的整體概念和把握,我們把渠道聯(lián)盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關(guān)系用一個(gè)模型予以表達(dá)?；谇拔牡姆治龊捅灸Ｐ?我們針對營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關(guān)系的簡要說明:
1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯(lián)盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關(guān)系都有利于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟上下游成員的相互信任。
3.關(guān)系專用性投資有利于渠道聯(lián)盟成員的相互信任,而且關(guān)系專用性投資越大,渠道聯(lián)盟成員相互信任程度則越強(qiáng)。
4.集中化決策機(jī)制和正式化決策機(jī)制均不利于營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制有利于增強(qiáng)營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任關(guān)系的形成和發(fā)展。
5.營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性有利于雙方的相互信任,也就是說聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性越強(qiáng),則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方高層、中層以及一線員工等各個(gè)層級溝通的高頻率和高質(zhì)量都有利于增進(jìn)聯(lián)盟雙方的相互信任。
7.渠道聯(lián)盟的雙方通過聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯(lián)盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)濟(jì)滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而能夠?qū)е路墙?jīng)濟(jì)滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯(lián)盟雙方互信任?？傮w而言,營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯(lián)盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因?yàn)榍莱蓡T結(jié)成聯(lián)盟而導(dǎo)致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結(jié)盟而導(dǎo)致的渠道結(jié)構(gòu)的變化,后者有待于進(jìn)一步的研究。
另外,本文提出的相關(guān)命題是對國外相關(guān)實(shí)證研究結(jié)論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區(qū)別,因而,這些結(jié)論在中國未必是可靠的,模型及相關(guān)命題的可靠性仍然需要由實(shí)證的手段加以檢驗(yàn)。
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識別
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會(huì)和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開況、競爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻(xiàn)：
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無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店?duì)顩r
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí)間比較長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，購車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時(shí)間問題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。
參考資料：
1.曾業(yè)輝，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003
2.徐穎、徐靜航，《我國汽車市場分銷渠道模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003