導語：在數(shù)字版權管理論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性近年來頻頻被研究者關照,與此相關的傳媒業(yè)多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴張、產(chǎn)業(yè)鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產(chǎn)業(yè)空間角度出發(fā),厘清傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性和產(chǎn)業(yè)拓展機會,探討傳媒業(yè)在更大范圍內與社會資源互動的戰(zhàn)略圖景,也即與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門相互滲透的空間重構模式。

從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢:傳媒業(yè)的空間機會

產(chǎn)業(yè)鏈側重上下游的通力合作與產(chǎn)品價值的線性傳遞。在建立產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,“分工協(xié)作”和“價值擴散”成為兩個相互對應的導向。而產(chǎn)業(yè)叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發(fā)出野性的活力。對于文化產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)而言,這意味著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎的信息、知識和創(chuàng)意要素的密集區(qū),構筑能把相關的大眾傳媒、各種企業(yè)、研發(fā)機構、工作室、藝術家俱樂部、政府服務機構、教育培訓機構等組合在一起的空間,形成許多新的生產(chǎn)力組合。在許多城市方興未艾的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”就是一個個文化創(chuàng)意生產(chǎn)力的孵化器。

如英國雪菲爾德市的文化產(chǎn)業(yè)區(qū),以產(chǎn)業(yè)集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創(chuàng)意類的建筑,如BBC電臺、千禧年博物館、大學科學區(qū)、圖書館、藝術家村、油畫陳列館、創(chuàng)業(yè)投資機構、版權中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價值線形流動的產(chǎn)業(yè)鏈到注重價值立體擴散的產(chǎn)業(yè)叢的演變,顯示了媒體產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部類互動的創(chuàng)新空間所在,媒體的發(fā)展要求沖破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,在不斷探索中找到最適合于生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

基于創(chuàng)意的傳媒業(yè)與其它行業(yè)相互擴散

要想實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢的轉變,在更大范圍內聯(lián)動資源,必須推動傳媒業(yè)與其它行業(yè)的互動融合。在理念層面上,有學者從戰(zhàn)略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優(yōu)勢向“它行業(yè)”進入和延伸,行業(yè)廣告資源開發(fā)與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業(yè)工作性質、傳媒人職業(yè)特征的模式,也即基于創(chuàng)意而進行產(chǎn)業(yè)整合是當前比較現(xiàn)實的選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),媒體工作的各級內容都充滿了對創(chuàng)意的要求,大到發(fā)展戰(zhàn)略、媒體定位,小到版面設計、報道策劃、寫作角度,媒體從業(yè)者是地地道道的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層這個概念是由美國區(qū)域或經(jīng)濟發(fā)展學教授理查德?佛羅里達(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創(chuàng)意階層的興起》中提出的。他認為,創(chuàng)意階層是指所有需要創(chuàng)意的職業(yè),包括科學家、詩人、藝術家、媒體工作者、設計師、衛(wèi)生及法律從業(yè)者、高科技和知識密集行業(yè)的從業(yè)者。他是從整個社會的角度來定義這個概念,而且脫離了傳統(tǒng)上對創(chuàng)意的理解。

要使得生產(chǎn)要素能夠在傳媒業(yè)與它行業(yè)自由的健康的流動,必須注意到它們產(chǎn)業(yè)特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動和提供特定資訊產(chǎn)品與服務的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質,而這些產(chǎn)業(yè)部門在整體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內部體系中起到核心樞紐作用,負載了復雜多向的勾聯(lián)和關系。中國、英國和澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類體系都把新、老傳媒產(chǎn)業(yè)列入其中。除圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業(yè)、電子出版業(yè))以及數(shù)字技術產(chǎn)業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)服務、移動通訊、網(wǎng)絡游戲業(yè)等)。媒體一方面是文化內容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類范疇這一點在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性意味著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營向整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的靠攏。產(chǎn)業(yè)集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產(chǎn)業(yè)中,一個企業(yè)有優(yōu)勢是因為它的關聯(lián)企業(yè)(供應商、服務商、互補產(chǎn)品制造商、金融機構、研究機構等等)有優(yōu)勢,這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群在思維方式上的重要轉變,是要意識到媒體的許多競爭優(yōu)勢不是由傳媒業(yè)內部決定的,而是來源于傳媒業(yè)之外。引導、開發(fā)和實施這種互動的標準就是:要進入的某個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺;是否具有相對低的鏈接門檻與相對高的升值和回報空間。

傳媒業(yè)創(chuàng)意導向式發(fā)展的實施理念

發(fā)掘傳媒業(yè)中的創(chuàng)意因素并優(yōu)化其配置,是實現(xiàn)傳媒業(yè)與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部類互動的前提,我們可以從生產(chǎn)、流通、消費、勞動的方面分別來定位傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)意的舉措,進而將其具體化為管理程序和細節(jié),實現(xiàn)傳媒業(yè)的創(chuàng)意導向式發(fā)展。

面向消費:媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時長的限制,也受媒體定位的約束,有相當部分的信息和娛樂產(chǎn)品未能與大眾見面,進入傳播流通環(huán)節(jié)。這些產(chǎn)品都傾注了傳媒從業(yè)者的智慧,由于編輯的把關,這些產(chǎn)品中往往存有更具個性、娛樂或休閑尺度更大的文字報道和影音資料,在創(chuàng)意發(fā)展導向下,媒體應當尋找非常規(guī)的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識產(chǎn)品,使得凝結創(chuàng)意的產(chǎn)品能邁入被消費的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場占據(jù)優(yōu)勢的《瑞麗》雜志在創(chuàng)意產(chǎn)品的管理上已經(jīng)有所作為。在剛創(chuàng)建的時候,《瑞麗》基本上100%內容來自于日本的內容,到現(xiàn)在為止,已經(jīng)有70%的內容是由雜志社自己本土化創(chuàng)作的。因為時尚雜志的特點,除了常規(guī)采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內容多次利用當中,雜志社特別建設了資源管理流程,通過版權實現(xiàn)創(chuàng)意資源的價值。到目前為止,《瑞麗》已經(jīng)形成了各類資源的數(shù)據(jù)庫,內容資源數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有十萬張原創(chuàng)的圖片,百萬文字,同時有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創(chuàng)性的資源,《瑞麗》開發(fā)和支撐了一個同心圓的系列媒介產(chǎn)品:《瑞麗風尚》雜志、《瑞麗時尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設計》雜志、“瑞麗女性網(wǎng)”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動:傳媒創(chuàng)意階層的價值實現(xiàn)

美國學者Florida將創(chuàng)意工作人界定為創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層是以創(chuàng)意增加經(jīng)濟價值的一群人,他們是以經(jīng)濟功能所界定出來的群體,涵蓋為數(shù)眾多的知識工作者、象征分析者、專業(yè)與科技工作者。媒體工作者屬于核心創(chuàng)意層,他們的勞動基于知識和創(chuàng)意。由于現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)有日益標準化的趨勢,編輯部的管理也引入工商企業(yè)的考核及督導方式,傳媒工作者的創(chuàng)意與工作要求的流水線作業(yè)形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們設計更具彈性的職業(yè)通道,讓創(chuàng)意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報為例,這張報紙的內涵被歸納為創(chuàng)新和敢為天下先。{2}北京青年報在成長期釋放出的活力來源之一就是任用富有創(chuàng)造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責的要求,而是充分提供發(fā)揮他們創(chuàng)意的平臺。自從90年代初期北京青年報走向市場,《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應”,強調報紙的“報相”,這在報社內激發(fā)、形成了一種重視美術、重視藝術形式的風氣,在版面上重視圖片和美術作品,敢于使用大照片、大標題,創(chuàng)造了所謂的“濃眉大眼”的北青風格。而北青的美術編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛(wèi)的、民間的藝術形式,保持著在藝術界的專業(yè)敏感,藝術創(chuàng)作和美編工作的通匯使得他們同時博得了藝術界和普通讀者的好評。在多年的辦報歷程中,報社發(fā)掘了很多在文學寫作、導演、美術、設計等方面有潛質的創(chuàng)意人才。擅長文藝報道的記者杭程現(xiàn)在已經(jīng)轉到北青報業(yè)集團的兒童藝術劇院做專職導演。在2003年的人事改革中,報社考慮到部分員工的創(chuàng)造性特質,還成立了“創(chuàng)作中心”,與報社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機構。{3}

面向流通:構建創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的匯聚中心

媒體及其它創(chuàng)意部門的產(chǎn)業(yè)集群構建了創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個人、創(chuàng)意和企業(yè)聯(lián)系的脈絡。創(chuàng)意中心的構建不僅是給媒體帶來象征創(chuàng)造性、多元化、寬容的隱形社會資本,媒體也可以在與創(chuàng)意人才的接觸中發(fā)現(xiàn)商機。媒體可以建立“點子工廠(idea factory)”或者是“創(chuàng)意區(qū)(creative quarter)”這樣的互動網(wǎng)絡和交流空間,作為生產(chǎn)新文化產(chǎn)品的廠商與創(chuàng)作者之間共同的中介,當這種架構在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中常規(guī)化、規(guī)范化時,“創(chuàng)意中心”的創(chuàng)建就有了潛在經(jīng)濟效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動興盛的場所聚集,周圍環(huán)境人文氣息和現(xiàn)代感比較濃厚,因而是吸引創(chuàng)意人群的主要地點之一。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的特征是生活和工作結合、文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費結合、有多樣化的寬松的環(huán)境、有獨特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯(lián)系。

紐約的麥迪遜大街就以其對廣告創(chuàng)意的寬容和歡迎而成為創(chuàng)意、策劃、、媒介投放等各種廣告業(yè)務匯聚的中心,文化企業(yè)、非營利機構和個體藝術家集聚和互動,形成獨特的集群發(fā)展環(huán)境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國最大的CNN廣播電視網(wǎng)、50家電臺和《時代》等美國主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國際性報紙的廣告點，和數(shù)以萬計的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務公司,形成了一個龐大的傳播產(chǎn)業(yè)財富鏈。作為智威湯遜、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地,紐約麥迪遜大道已經(jīng)成為美國廣告業(yè)的代名詞。

面向生產(chǎn):營造創(chuàng)意生活圈

創(chuàng)意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創(chuàng)意誕生的環(huán)境卻逃不出現(xiàn)實的人群和空間。創(chuàng)意的來源不會脫離普通生活經(jīng)歷,創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意人才都需要成長的環(huán)境,這種環(huán)境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經(jīng)驗告訴我們:多彩多姿的文化、藝術及創(chuàng)作生活，文化活動頻繁,使創(chuàng)意人才不斷接受新意識形態(tài)沖擊,思想活躍,創(chuàng)意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發(fā)明能夠源源不斷地被創(chuàng)造出來的場所以及處于其中的崇尚開放心態(tài)的企業(yè)家、知識分子、社會運動者、藝術家、管理者或學生等關鍵大眾(critical mass)構成了“創(chuàng)意生活圈”,彼此面對面的互動創(chuàng)造出新的觀念、事物、產(chǎn)品、服務與制度,進而帶動經(jīng)濟的成長。{4}

媒體的日常新聞報道能夠推動社群和社區(qū)的凝結,提出社會發(fā)展問題、提示他們新涌現(xiàn)的社會時尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營造人們溝通和達成意見的平臺。營造創(chuàng)意生活圈是傳媒出于產(chǎn)業(yè)融合考慮而進行的戰(zhàn)略投資,同時作為文化機構,這也是傳媒力量優(yōu)化生活的社會職責所在。

(喻國明:中國人民大學新聞學院教授、博士生導師;王斌:中國人民大學新聞學院2006級傳媒經(jīng)濟學方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):引爆地產(chǎn)新勢力,《時尚家居置業(yè)》,2005年8月號。

{2}從北青報、中青報等看傳媒人才的培養(yǎng),媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對報社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略,載于江藍生主編《2005年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,社會科學文獻出版社,2005年。

參考文獻:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創(chuàng)意:從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢,世界營銷傳播網(wǎng),cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國文化產(chǎn)業(yè)評論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之花、上海新型業(yè)態(tài),載于葉辛、蒯大申主編,《創(chuàng)意上?！?社會科學文獻出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國家競爭優(yōu)勢》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價值思考,北京:2004中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文。

8）喻國明(2006),中國報業(yè)的現(xiàn)狀與契機,《傳媒》,第1期。