時間：2023-03-16 15:39:34
導(dǎo)語：在傳媒論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所以，電視播音主持人應(yīng)該努力提高自身的語言表達(dá)技巧、內(nèi)在的知識素養(yǎng)以及對節(jié)目整體的駕馭能力。換言之，就是要求電視主持人在語言表達(dá)上符合節(jié)目內(nèi)容特點，而且也要注意自身的表情、手勢、節(jié)奏和語氣等非語言交際技巧的實際運用，才能更好地完成與觀眾之間的溝通、交流與傳情的功能。另外，需要注意的是主持人的語言風(fēng)格應(yīng)該根據(jù)電視節(jié)目類型的不同而有所不同。如新聞?wù){(diào)查類欄目，經(jīng)常運用富有邏輯性的語言表述，不太注意情感的外露和語言的修飾，只是憑借主持人自身的知識結(jié)構(gòu)深入淺出地分析事態(tài)的發(fā)展和事物的本質(zhì)，其語言特點呈現(xiàn)出邏輯化和理性化，更能體現(xiàn)出主持人思想的敏銳和睿智。
二、電視傳播規(guī)律的綜合作用
除了上文所介紹的兩點之外，在增強播音主持藝術(shù)性的過程中，合理地應(yīng)用電視傳媒也是非常必要的。電視是目前影響力非常廣泛的傳媒方式之一，在大眾文化傳媒中，電視所占有的比重最大，影響力也最廣，那么對其進行綜合應(yīng)用，必然會促進我國播音主持領(lǐng)域工作人員的藝術(shù)素養(yǎng)提升。因此，要有效依靠電視傳媒的力量，發(fā)揮其綜合作用，將其獨特的審美特征，采用合理的電視語言來進行表述，從而使其藝術(shù)感染力有所增加，這樣一來，播音主持工作人員就要做到以電視節(jié)目傳播的基本規(guī)律為基礎(chǔ)開展各項工作。首先，要重視電視節(jié)目中，聲音、畫面以及語言的合理性，電視畫面要做到連續(xù)美觀，要不斷創(chuàng)新，給人耳目一新的感覺；其次，播音主持者的語言要與畫面保持一致，主持人要具備較強的語言表達(dá)能力以及隨機應(yīng)變能力，能夠?qū)鞑ヒ?guī)律以及審美特征進行掌控。另外拍攝使用的攝像機位、背景聲音等，都是影響電視效果的重要因素，因此，必須做到協(xié)調(diào)一致，從而滿足人們對于電視藝術(shù)審美的需求。
文化研究之于傳媒的意義
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時期的中國文化現(xiàn)象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國文學(xué)理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個后果正如英國學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯?，这样覠ù，作为文化和坞yТブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э?、靠~幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕娏业木⒁庾R，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚來達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對社區(qū)文化生活的研究內(nèi)容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語境下，文化研究的對象一般包括這樣?罄啵閡栽獨脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當(dāng)代社會出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當(dāng)今后工業(yè)社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會和后現(xiàn)代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時通過對這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對一個具體的現(xiàn)象進行剖析。
"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個例外）以及其之于當(dāng)代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內(nèi)，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應(yīng)美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現(xiàn)象，而作為一個集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。
1．文化研究的一個首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實現(xiàn)對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力
當(dāng)前位置：首頁文史哲學(xué)論文新聞傳播學(xué)文章內(nèi)容
文化研究語境下的傳媒現(xiàn)象分析
減小字體增大字體作者：佚名來源：不詳時間：2008-10-810:20:31
近幾年來（隨著全球業(yè)浪潮的推進，傳統(tǒng)的精英文化藝術(shù)顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰(zhàn)究，竟來自何方？果真如人們所說的那樣主要來自大眾傳播媒介和一些消費文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對立？要回答這樣一些復(fù)雜的問題并非本文的任務(wù)。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實不僅向高雅的文學(xué)藝術(shù)提出了挑戰(zhàn)，同時也使一度紅火的電影事業(yè)受到了不同程度的影響。這盡管是一個全球范圍的現(xiàn)象，但處在轉(zhuǎn)型時期的中國也不能例外，電視的大力普及使得有著強烈精英意識?quot;"知識分子不得不對之作出不同的反應(yīng)，其中之一便是抵制電視，因為電視業(yè)的崛起確實把一部分人的視線從書本上移開了；其二則是取悅電視，因為通過電視的宣傳可以提高一個人的知名度，進而推進他/她的著述和研究。但我認(rèn)為這種非此即彼的二元對立式認(rèn)識顯然在當(dāng)今時代是無濟于事的，也許從一個新的理論視角切入對這種現(xiàn)象進行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關(guān)系。我本人在收看電視方面實在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認(rèn)為，當(dāng)今中國的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語境下進行分析，例如中央電視臺的《綜藝大觀》、《文化視點》和北京電視臺的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對所采取的理論視角作出限定，這樣才能對個別案例進行基于文化研究視角的理論分析。可以說，本文的寫作正是本著這一目的。
文化研究之于傳媒的意義
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時期的中國文化現(xiàn)象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國文學(xué)理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個后果正如英國學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯?，这样覠ù，作为文化和坞yТブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э?、靠~幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕娏业木⒁庾R，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚來達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對社區(qū)文化生活的研究內(nèi)容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語境下，文化研究的對象一般包括這樣?罄啵閡栽獨脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當(dāng)代社會出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當(dāng)今后工業(yè)社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會和后現(xiàn)代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時通過對這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對一個具體的現(xiàn)象進行剖析。
"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個例外）以及其之于當(dāng)代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內(nèi)，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應(yīng)美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現(xiàn)象，而作為一個集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。
1．文化研究的一個首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實現(xiàn)對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力
地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，因而使得一些傳統(tǒng)觀念較強的人認(rèn)?，悼r喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕?，与精英文化觾幢P烊壞畝粵?，因礌q咎覆簧嫌惺裁匆?guī)价謸?dān)巖隕鲆?guī)精瀑EC娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵?，文化研究咒Xτ詼災(zāi)猓傭偈垢哐諾奈幕?guī)精品通过荧茻掵得以走向泼洦椿e?，租値さ蠄?zhí)籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀?guī)紭I(yè)姆錳福導(dǎo)噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮?guī)汽R攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔(dān)且恢之分神圣的職業(yè)，然而，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過這些藝術(shù)大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"?饣?quot;，同時也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒有冷落它們，反而調(diào)動傳媒的力量來實現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。
2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優(yōu)勢，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫?？梢哉f，他們以獨特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達(dá)到今天這個地步的。比如說，電影導(dǎo)演訪談，國際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和?曰?，观终E喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕?guī)俭aひ沼辛爍行緣牧私?，同蕩挪毒壖演脡q男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統(tǒng)醯木湮難Т笫Γ殘碓誆簧偃絲蠢匆丫?，但由诱涀揪c舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執(zhí)緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α?，远蓩则冷|儼煞?，矄君e锏攪似占熬湟?guī)之目的，同蕩派n謔導(dǎo)噬掀鸕攪舜俳泄團餐奈幕?guī)綔o髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔茫喚魷蛑泄墓憒蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對立的位置實在是缺乏遠(yuǎn)見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達(dá)到向他們傳授知識的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請來的嘉賓們應(yīng)該說都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目內(nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說，該欄目在知識方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識和實踐經(jīng)驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會使人產(chǎn)生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數(shù)幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純?，正脣鼓效应蟿蚧大大甚釉嵑面效应餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康?。毫螕簧问，峨s諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。
走向世紀(jì)末的中國電視：悲觀與樂觀
&n
bsp;通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀(jì)末的中國電視之前途作出初略的預(yù)測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當(dāng)成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業(yè)首先面臨著信息時代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠(yuǎn)的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹(jǐn)以一個普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙畔⒖旌投?、人才盟G⒋ナ侄蝸冉?、夺j飩渙鞅憷扔攀疲瞥鱟約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂觀的態(tài)度。此外，為了及時總結(jié)經(jīng)驗，從理論上來發(fā)展我國的傳播學(xué)，使之盡早地與國際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L的路要走。注釋：
（1）見特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學(xué)》1995年第2期第3頁。
（2）關(guān)于這六
個方面的詳細(xì)闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁。
（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見拙作《后現(xiàn)代性和中國當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。
（4）對"張藝謀現(xiàn)象"的批判性分析，尤其可見王干、張頤武、王一川等批評家發(fā)表在近幾年的《文匯報》、《鐘山》和《文藝爭鳴》上的文章。
作者：趙清
西方國家傳媒業(yè)中的這種并購行為在20世紀(jì)90年代便開始流行起來，這種并購行為在很大程度上推動了傳媒行業(yè)的多元化、全球化發(fā)展，讓世界各國的信息最迅速、真實且完整地展現(xiàn)給觀眾，這種并購行為推動了西方國家傳媒業(yè)的發(fā)展。我國傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購行為較晚，導(dǎo)致傳媒行業(yè)的多元化發(fā)展緩慢，是我國傳媒行業(yè)所需要深思的一個問題。面對傳統(tǒng)媒體的競爭力逐漸下降的情況，我國傳媒行業(yè)并沒有作出相應(yīng)的改變，依舊保持著傳統(tǒng)的媒體行業(yè)的發(fā)展觀念。這種傳統(tǒng)的觀念阻礙了新興媒體方式在我國傳媒行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致我國的傳媒行業(yè)依舊以傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)為重心，嚴(yán)重阻滯了我國傳媒行業(yè)邁向多元化和全球化的步伐。行業(yè)產(chǎn)出上的對比。公開數(shù)據(jù)顯示,2010年美國報刊的廣告收入為275.6億美元,同比幅度下降了27個百分點,這種幅度是美國報業(yè)的第9次下滑,這說明了西方傳統(tǒng)媒體的衰落，但是在報紙廣告下降的同時,網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s快速上升。2009年，美國的四大網(wǎng)絡(luò)公司（谷歌、雅虎、微軟和美國在線）的網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額為326.42億美元，比2008年上升了2個百分點左右,其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙的廣告收入。除了美國,日本、法國、德國等國家都出現(xiàn)這樣的狀況，這些狀況都證明了傳統(tǒng)媒體的衰退和新興媒體的興起，這是一種必然趨勢。面對這種趨勢，很多西方國家都將傳媒投入著重放在新媒體發(fā)展方式上。國家工商總局的統(tǒng)計資料顯示，我國廣告市場規(guī)模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中，廣告收入所占GDP的比率為0.63％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的水平；廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75％，和國外某些發(fā)達(dá)國家的比例也相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國在1989年就達(dá)到了人均499美元。從數(shù)據(jù)分析中我們可以看出傳媒行業(yè)的產(chǎn)出存在一定的差距。行業(yè)技術(shù)上的對比。21世紀(jì)是信息時代，人們的生活和工作逐漸離不開信息技術(shù)，傳媒行業(yè)亦是如此。以電影傳媒為例，西方很多國家的電影逐漸占領(lǐng)我國電影市場，而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨特的視覺享受，如美國《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術(shù)制作而成的，能夠讓人感受到激情，這種激情正是我國電影缺少的。這種來自于媒體技術(shù)上的差異使得我國的媒體行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家，嚴(yán)重阻礙了我國傳媒行業(yè)的發(fā)展。另外，據(jù)中國電視藝術(shù)委員會的統(tǒng)計,1998年中國國內(nèi)生產(chǎn)了499部電視劇。雖然電視劇數(shù)量較多，但是從電視劇質(zhì)量上看,很多電視劇粗制濫造,題材雷同,大約只有1/4在電視媒體播放,資金的浪費嚴(yán)重。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因也是我國傳媒業(yè)技術(shù)上的不足。
針對這一現(xiàn)狀，傳媒行業(yè)都應(yīng)該不斷完善體制的改革。通過完善傳媒行業(yè)的改革來更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，提升我國傳媒行業(yè)在國際上的地位。優(yōu)化傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。作為十分有潛力的行業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)必須擺脫過去留下的傳統(tǒng)思想，應(yīng)該認(rèn)清當(dāng)前的傳媒發(fā)展形勢，將工作的重心放在增強企業(yè)實力，提高競爭能力上。當(dāng)面對全球各國傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)時，我國傳媒企業(yè)應(yīng)該理性地反思，找到自身的不足，并依照自身狀況和需要準(zhǔn)確地制訂發(fā)展計劃，通過與西方國家的合作和交流，來揚長避短。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下，我國傳媒行業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)上，努力增強新興傳媒行業(yè)的競爭力。就傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)而言，其在我國傳媒行業(yè)中仍占據(jù)著十分重要的地位，是傳媒行業(yè)中不可或缺的部分。為了更好地規(guī)范傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該健全和完善對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的管理機制。就新興傳媒行業(yè)而言，要不斷地汲取西方國家的管理經(jīng)驗，將其擺在傳媒行業(yè)發(fā)展的重心地位，讓我國的傳媒行業(yè)能夠順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展。另外，我國傳媒行業(yè)還需要加強與國際傳媒行業(yè)的并購，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的全球化發(fā)展。[4]實現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型。我國傳媒行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展還有待提高，而這種提高必須結(jié)合經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步等因素。
而信息技術(shù)觀念是指要學(xué)會接受和適應(yīng)信息時代下的技術(shù)水平和發(fā)展前景。其次，結(jié)合我國傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，要想挽救傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展，必須實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來更新傳統(tǒng)媒體，使我國傳統(tǒng)的傳媒業(yè)能夠快速地適應(yīng)數(shù)字時代的需要。最后，傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型還需要以技術(shù)為驅(qū)動。百度、網(wǎng)易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術(shù)企業(yè)，這說明新的媒體形式都是以新技術(shù)為前提的。因此，要想成功地實現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須高度重視信息技術(shù)。提高傳媒技術(shù)一方面能夠激發(fā)用戶的潛在需求，如蘋果公司通過實現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的融合打造了iphone、ipad等產(chǎn)品,有效地激活了消費者的潛在需求；另一方面，用戶和技術(shù)是相輔相成的，技術(shù)激發(fā)了用戶的需求，用戶的需求也促進了技術(shù)的提高。[5]綜上所述，我國和西方國家的傳媒行業(yè)發(fā)展的差異主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、投入和技術(shù)上。隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展和新傳媒技術(shù)的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)和信息行業(yè)之間的聯(lián)系也會日益緊密，這也是傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢所在。這一點恰好是我國傳媒行業(yè)中的最大缺點，國家應(yīng)該注重開發(fā)和運用信息技術(shù)來推動傳媒業(yè)的發(fā)展。另外，還需要加強與國際傳媒業(yè)的交流，汲取更多寶貴的經(jīng)驗,將傳媒和技術(shù)有效地結(jié)合,共同促進,從而更好地提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力。
【關(guān)鍵詞】2005中國傳媒業(yè)超越經(jīng)驗學(xué)習(xí)創(chuàng)新
2005年是中國傳媒業(yè)成長充滿戲劇性的一年，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的爭奪、市場領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者之間的爭奪與融合使得這一年成為一道分水嶺。那些沿著原有經(jīng)驗成長起來的傳媒在這一年里遭遇到了寒冬，而那些善于學(xué)習(xí)善于創(chuàng)新的傳媒在這一年里獲得了成長。超越經(jīng)驗，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，成為2005年傳媒產(chǎn)業(yè)成長的集中體現(xiàn)。
一、報刊業(yè)：經(jīng)驗地圖上的迷失
2005年，我國出版的日報數(shù)量位居世界首位，占全球日報出版總量的14.5%。全國日報平均期印數(shù)達(dá)9860.39萬份，比上年增長6.6%。日報出版規(guī)模連續(xù)第五年位居世界第一，成為無可爭議的世界日報出版大國。截止到2005年7月，全國共出版報紙1926種，全國報紙布局呈現(xiàn)紡錘形結(jié)構(gòu)，在“長三角”和“珠三角”經(jīng)濟帶動下，華東地區(qū)和中南地區(qū)出版報紙的數(shù)量占全國總量的42%；在各省、自治區(qū)、直轄市中，出版報紙最多的省份為廣東省，共出版100種報紙；出版報紙最少的為寧夏回族自治區(qū)，共出版15種報紙。千人日報擁有量2004年達(dá)到75.86份，其中有6個省市的千人日報擁有量超過了100份，北京、上海兩地的千人日報擁有量分別增至274.2份和268.1份，已超過中等發(fā)達(dá)國家水平。日報普及率2004年達(dá)到到戶均0.26份，超過0.5份的省市有四個，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每戶居民每天1份日報的發(fā)達(dá)國家水平。[1]
報刊業(yè)這一年的關(guān)鍵詞是“拐點”和“寒冬”論，前者是中國人民大學(xué)喻國明教授的觀點，后者是京華時報社社長吳海民的觀點。而對上述觀點的最直接的論證是北青傳媒的年度中報：2005年上半年凈利潤僅有17萬元人民幣，而去年同期的利潤為6630.9萬元，同比下降99.7%;營業(yè)收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。這對于一個業(yè)績驕人而又在香港上市的公司來說實在是讓人難以置信。根據(jù)尼爾森媒介研究的數(shù)據(jù)：2005年1-8月，北京青年報廣告刊登額比去年同期減少了28412萬元，其中房地產(chǎn)廣告減少17470萬元，汽車廣告減少4714萬元，也就是說，僅這兩個行業(yè)減少的數(shù)額就占總差額的78.08%。同期，中國第一家報業(yè)集團的旗艦《廣州日報》的收入下跌更集中，房產(chǎn)和汽車兩個行業(yè)的廣告下降額占總差額的98.15%。[2]更為極端的兩個案例是《球報》和《南方體育》在8月份的開始和結(jié)尾先后退出市場。報刊業(yè)上半年的表現(xiàn)直接影響著年度的成長性，平面媒體年度廣告增長率首次低于年度GDP增長速度（9.8%）。
關(guān)于報刊業(yè)的挫折，解釋的原因包括幾個方面。一是房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的不景氣的連帶效應(yīng)，報刊業(yè)因為過于依賴廣告收入而備受指責(zé)。其實，報刊業(yè)依賴廣告收入并沒有什么錯，我們經(jīng)常提到的學(xué)習(xí)榜樣美國報刊業(yè)也是如此。問題出在我國報刊業(yè)的資源和經(jīng)驗積累過于集中于報刊業(yè)運行的傳播環(huán)節(jié)，還沒有完成上下游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合；同時，由于長期處于賣方市場地位強化了對部分行業(yè)的依賴，缺乏良好的廣告客戶資源結(jié)構(gòu)和廣告開發(fā)的能力柔性。下半年房地產(chǎn)廣告的復(fù)蘇減輕了報刊社的壓力，使得信心有所恢復(fù)，但是廣告客戶結(jié)構(gòu)的問題也由此被掩蓋掉了。二是互聯(lián)網(wǎng)勃興的替代效應(yīng)，報刊的接觸率下降。為此，在2005年11月召開的中國都市報研究會總編輯年會上，20余家都市報總編輯簽署了《2005年中國都市報研究會總編輯年會南京宣言》，高舉保護新聞知識產(chǎn)權(quán)的大旗，力圖反擊網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
我們認(rèn)為報業(yè)遭遇挫折的原因還包括兩個方面：一個是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段到了德魯克所說的窗口閉合期，資源的相對有限性使得資源配置效率的競爭成為決定報刊成長性的關(guān)鍵，由于缺乏有效率的創(chuàng)新，而原有的經(jīng)驗無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的要求使報刊業(yè)陷入茫然的狀態(tài)，上述兩方面的力量進而使這一狀況演化為谷底的掙扎。一個是經(jīng)營體制的滯后，缺乏對創(chuàng)新的激勵和提供應(yīng)有的安全感。北青傳媒的成長不利使得這一問題更加突出，矛盾的激化使得在北青傳媒最需要專業(yè)化操作團隊的時候，經(jīng)營團隊核心高級管理人員卻鋃鐺入獄，進一步加劇了恢復(fù)的困難。在已有經(jīng)營經(jīng)驗和行業(yè)管理經(jīng)驗地圖上的迷失是年度報業(yè)成長失速的主客觀原因所在。
但是，正如范以錦所言：我們不贊成報業(yè)“寒冬論”[3]。2006年，《環(huán)球時報》由周刊改為日報，在此之前的廣告市場開拓能力培育方面可圈可點；《京華時報》逆市而上，有望成為京城首家廣告收入過10億元的報紙。但是，報業(yè)的成長需要更為廣闊的視野。2005年7月，南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團，把報紙的集團調(diào)整為集團的報紙，以傳媒的大視野布局未來的集團成長空間。另外，關(guān)于報業(yè)，去碎片化的行業(yè)認(rèn)知愿望已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)主流，中國報業(yè)發(fā)展年度報告（2005）的推出，首次為我們勾畫出中國報業(yè)發(fā)展的基本輪廓；如果4月份成立的國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心和此前在中國落地BPA認(rèn)證可以充分調(diào)動起報刊業(yè)發(fā)行量稽查的熱情，這將使我國報刊業(yè)進入一個初步規(guī)范的運作平臺。
二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)：學(xué)習(xí)創(chuàng)新的好榜樣
2005是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)光無限的一年，無論產(chǎn)業(yè)成長的速度和張力都是傳統(tǒng)媒體所羨慕的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至6月30日，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1.03億，僅次于美國位居世界第二。很難說是網(wǎng)民數(shù)量的激增給了網(wǎng)絡(luò)更多盈利模式生成的空間，還是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了更多價值點吸引了更多人成為網(wǎng)民，這一年，網(wǎng)絡(luò)成為最具成長性的媒體形態(tài)之一。只是，和5年前價值點的模糊不清、以廣告收入為主要設(shè)計不同的是，網(wǎng)絡(luò)在這一年里成熟多了。這表現(xiàn)在兩個典型事件上：首先是當(dāng)年初網(wǎng)站在近年賴以發(fā)展的無線業(yè)務(wù)受限之后，并沒有對該行業(yè)帶來太大的沖擊。其中，新浪和搜狐的無線業(yè)務(wù)雖然下滑很多，但總體收益只是相比上年同期微降，至第三季度已經(jīng)逐步復(fù)蘇，沒有出現(xiàn)致命的波動。其次，網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官孫德棣于9月份去世，但是對公司成長性影響不大。據(jù)2005第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易總營收、凈利潤雙雙領(lǐng)先其他個門戶網(wǎng)站，而凈收益更是新浪、搜狐和TOM三大門戶網(wǎng)站的總和還要多。這大概是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跌入低谷的過程中，市場逆境送給他們的最好的禮物了。有人調(diào)侃說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是真正的“剩者為王”，雖是戲言，也道出了其中真諦。另外，網(wǎng)絡(luò)的盈利模式的多元化也顯示出了互聯(lián)網(wǎng)更為成熟的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。以淘寶網(wǎng)和eBay為代表的電子商務(wù)平臺、以盛大、網(wǎng)易和第九城市等為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)、以百度、google和雅虎為代表的搜索引擎服務(wù)、以新浪和搜狐為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)分別形成了獨特的盈利模式。這種多元化的收益模式給予投資者更多選擇，使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增添更多對資本的吸引力。
互聯(lián)網(wǎng)2005年度最為耀眼的事件是百度在美國納斯達(dá)克股市的出色表現(xiàn)。8月5日，百度登陸美國納斯達(dá)克，當(dāng)天股價上漲354%，開創(chuàng)納市5年來新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作為股東，就已經(jīng)籌劃上市。由于此前google在美國股市的出色表現(xiàn)，當(dāng)百度以“中國Google”的概念和投資商溝通的時候顯得相當(dāng)容易，簡單、有效的價值表述把百度排名競價的成長模式優(yōu)勢表述的清晰而又充滿吸引力，可謂價值傳播的經(jīng)典之作。盡管此后百度市值出現(xiàn)了一些波動，但百度的價值也已經(jīng)深入人心了。其次是阿里巴巴對雅虎中國的購并案。10月25日，阿里巴巴公司順利完成對雅虎中國全部資產(chǎn)的收購并開始正常運行，購并涉及金額超過100億人民幣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的一起并購。隨后，新雅虎在時隔七年之后重歸搜索。購并后的新雅虎首頁異常簡潔，以雅虎搜索的搜索框為主體，集中突出的體現(xiàn)出搜索的概念。阿里巴巴憑借淘寶網(wǎng)電子商務(wù)平臺和雅虎中國的搜索服務(wù)構(gòu)筑起了堅實的兩翼，相互支撐，共同發(fā)展，成長穩(wěn)健、富有張力?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的年度關(guān)鍵詞應(yīng)該是“博客”?！安┛途瘛北豢偨Y(jié)為“草根的、匿名的、真實的”。憑借“參與即生產(chǎn)”的成長理念，博客形成了低投入、快增長的特征。據(jù)易觀國際11月統(tǒng)計結(jié)果顯示，至2005年9月，中國注冊博客數(shù)量已經(jīng)由2004年年底的1475萬攀升到3340萬。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，博客的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)低潮時期、無法吸引到大資金的支持，以較小投入獲得擴張的一種獨特創(chuàng)新成長方式。它的“參與即生產(chǎn)”的特點大大降低了內(nèi)容生成的成本壓力；同時，個人化寫作表現(xiàn)出的整合分析能力、個人化的信息表述方式都避開了門戶網(wǎng)站單純的信息集納功能強勢，賦予信息更為豐富的價值和意義。源于博客精神的互聯(lián)網(wǎng)操作理念的形成被認(rèn)為是有別于第一代門戶網(wǎng)站經(jīng)營方式的web2.0時代的到來。雖然博客的成長模式解決了內(nèi)容生產(chǎn)的資本制約問題，實現(xiàn)了吸引眼球的基本要件的構(gòu)建，但它卻無法提供一個和其生產(chǎn)理念相匹配的盈利模式。從目前的情況看，博客更多的是實現(xiàn)自我寫作的夢想，而關(guān)于盈利模式的建構(gòu)基本上還處于互聯(lián)網(wǎng)初期的廣告主導(dǎo)構(gòu)想階段，相當(dāng)于上半身進入了web2.0時代，而下半身還留在了web1.0階段。但是，博客傳播方式的創(chuàng)新為原有競爭者引入了新活力。新浪博客的出現(xiàn)加入了名人元素，用方興東的話說是新浪博客最大的貢獻(xiàn)就是推動博客主流化。[4]同時，11月百度推出“百度知道”、新浪推出與新浪“知識人”。這種提問式搜索引擎以“互動式知識問答分享平臺”改變了關(guān)鍵詞搜索的特征，把博客“參與即生產(chǎn)”的理念嫁接到了搜索業(yè)務(wù)當(dāng)中，不僅提高了搜索的精確度，而且，更為人性化的信息供需方式進一步優(yōu)化了搜索過程和界面。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使成長性更多的表現(xiàn)為學(xué)習(xí)創(chuàng)新的效率競爭。2004年度，新浪以2億美元的營業(yè)收入，成為營業(yè)收入規(guī)模最大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，但2005年第一季度，新浪的營業(yè)收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被網(wǎng)易超越。2004年度，新浪也是營業(yè)利潤規(guī)模最大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的營業(yè)利潤就開始超越新浪；緊接著網(wǎng)易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。網(wǎng)易重新奪回營業(yè)利潤第一的寶座，盛大退居第二。網(wǎng)易的勝出得益于它對網(wǎng)絡(luò)游戲自主創(chuàng)新的專注和積極的市場營銷策略，而盛大依靠傳奇游戲起家快速積累起來的財富擴張過速，以至于模糊了主業(yè)。盛大2005第三季度財報顯示，盡管凈利潤較上季度增長17.1%，但收入比上個季度下降7%，其中《傳奇》第三季度平均同時在線用戶數(shù)為23.3萬，低于上一季度的38.1萬，收入也較上季度下降了33.5%。這顯然也與網(wǎng)易的《西游》系列、第九城市的《魔獸世界》的崛起有關(guān)。2005年11月至12月間，作為國內(nèi)網(wǎng)游第一企業(yè)的盛大公司先后推出《傳奇》、《夢幻國度》和《傳奇世界》三款免費游戲，標(biāo)志著盛大的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的啟動。如何選擇創(chuàng)新方向、獲得更高的資源配置效率將是未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的第一要義。
[page_break]
三、廣播電視業(yè)：份額守護和創(chuàng)新空間的尋覓
2005年全國廣播人口綜合覆蓋率94.48%，電視人口綜合覆蓋率95.81%，比2004年分別增長0.43%和0.52%；全國有線電視用戶1.26萬戶，較2004年增長8.31%；2005年全國數(shù)字電視用戶413萬戶，較2004年增長325%。全國付費數(shù)字電視用戶139萬戶，較2004年增長275%。2005年全國廣播電視總收入888.76億元，較2004年增長7.77%。其中，全國廣播電視廣告收入458.63億元，較2004年增長10.65%。全國有線電視收視費收入151.28億元，較2004年增長10.15%，其中已完成有線電視數(shù)字整體轉(zhuǎn)換的青島、杭州有線電視收入分別達(dá)到2.26億元和2.20億元，較2004年分別增長了35.51%和59.31%。[5]另外，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合已經(jīng)列入正在制定中的第十一五規(guī)劃，困擾三方多年的市場開放與擴展問題有望出現(xiàn)實質(zhì)性的突破。
2005年對于廣播業(yè)來說是一個好的開局。央視市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年廣播廣告第一季度平均增長了87.13%。從各行業(yè)廣播廣告投放情況看，在零售、金融保險投資、食品、汽車、個人用品增長最為快速，分別增長了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。隨后的2005年上半年數(shù)據(jù)再次顯示，廣播廣告增長49%，是1999年以來增幅最快的一個年度。[6]相比同期電視和平面媒體17%、8%的廣告收入增幅，廣播業(yè)的增長速度其實是驚人的。
電視市場的競爭主要集中在央視和省級衛(wèi)視對全國市場爭奪。2005年中央級衛(wèi)視全國累積覆蓋人口達(dá)到108.5億，省級衛(wèi)視全國累計覆蓋人口達(dá)到111.3億。其中，浙江、山東和湖南衛(wèi)視覆蓋人口超過7億人；安徽衛(wèi)視增長勢頭強勁，一直保持穩(wěn)定高速的增長率。雙方的競爭在兩個維度進行，一個是傳統(tǒng)市場的爭奪，一個是新的市場空間的搶占。
在傳統(tǒng)市場爭奪層面，競爭的激烈程度更高。以央視為一方，以文廣集團、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為另外的一個陣營，在活動和電視劇兩個點上博弈。2005年，湖南衛(wèi)視聯(lián)手天娛傳媒公司推出《超級女聲》，以海選方式實踐大眾的狂歡。根據(jù)央視索福瑞31個城市調(diào)查數(shù)據(jù)，《超級女聲》的收視率最高時曾超過《新聞聯(lián)播》。湖南衛(wèi)視的收益主要來自于冠名、廣告和短信收益這三大部分。其中僅“超級女聲”冠名費就達(dá)到了2800多萬，廣告價格則攀升到每15秒高達(dá)7.5萬元，年度總決賽廣告報價更高達(dá)每15秒11.25萬，超過了央視黃金時段最高11萬價格。隨之而進行的是央視對《超級女聲》的批判，一時之間這檔欄目成為全國關(guān)注的焦點。湖南衛(wèi)視和央視圍繞《超級女聲》“低俗”與否的爭辯，其實質(zhì)是關(guān)于中國電視市場娛樂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定主導(dǎo)權(quán)的爭奪。在此之前，央視一直是電視新聞產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的絕對制訂者；同時，也一直居于電視娛樂產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿。而在2005年和湖南衛(wèi)視的較量當(dāng)中，基于同類節(jié)目《夢想中國》的影響力不敵《超級女聲》，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制訂者的地位受到嚴(yán)重威脅，央視的反應(yīng)可以視為一種自我地位的維護。如果說關(guān)于《超級女聲》的是是非非僅僅使央視受到了威脅，那么，9月韓劇《大長今》的熱播則進一步鼓舞了湖南衛(wèi)視爭奪電視娛樂節(jié)目主導(dǎo)權(quán)的信心。該劇被湖南衛(wèi)視搶先一步獲得國內(nèi)獨播權(quán)，在很多大城市都超過了10％的收視份額，央視年度電視劇中也只有《亮劍》可以平均10.3%的收視率抗衡。如果考慮到《大長今》晚10點播出，而《亮劍》為黃金時段播出，這種比較更令湖南衛(wèi)視振奮。而在此間央視播出新版《京華煙云》，湖南衛(wèi)視則播出老版《京華煙云》，雙方競爭如影隨形。央視對這種爭奪也早有準(zhǔn)備。原計劃2006年才推出的電視劇頻道晚間海外劇三集連播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美國熱播劇《瘋狂主婦》，但對收視率的提升效果并沒有實現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，目前在我國31個省級衛(wèi)星臺中，前5強的收視份額已經(jīng)與后26個衛(wèi)星臺各占半壁江山。除了上述湖南衛(wèi)視向全國電視市場的沖擊之外，浙江衛(wèi)視和上海文廣集團也表現(xiàn)突出。浙江衛(wèi)視在2005年推出了《雪山飛狐》等7部獨家買斷的連續(xù)劇，其中新版《雪山飛狐》以總價3400萬元、單集85萬元的超高價格被買下。此次浙江衛(wèi)視采取的是“4＋1”聯(lián)合購片模式，聯(lián)合三家衛(wèi)視以及上海文廣一起購買電視劇，5家電視臺共享全國首播權(quán)。針對省級衛(wèi)視的沖擊，央視的2005年成長得雖不輕松但也收獲頗豐。2005年第四季度，央視的平均市場份額在全國超過了37％，達(dá)到了歷年來最高值，整個2005年度中還有幾周的市場份額甚至超過40％；[7]據(jù)推測，其全年收入也創(chuàng)歷史新高，在120億人民幣左右。2005年初，央視提出了“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，《中央電視臺頻道制改革方案》、《中央電視臺頻道考察評估方案》等改革措施相繼出臺，中央電視臺從中心制開始向頻道制的管理方式過渡。5月，電視劇頻道全新改版，24小時播出；8月CCTV-5改版說明會舉行；9月，CCTV-9在新聞集團旗下Fox新聞頻道資深制片人約翰•特倫齊奧的幫助下進行頻道包裝和節(jié)目改版；12月，CCTV-10頻道全新改版。同時，央視以2億元的超支代價連續(xù)買斷了《京華煙云》《寶蓮燈》等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)劇的“獨播權(quán)”，央視一套的“黃金劇場”年度收視份額增長了兩成以上。
在對創(chuàng)新空間的爭奪方面，手機電視、IPTV、數(shù)字電視、高清電視、樓宇電視、移動電視、列車車載電視（CTTV），一扇扇新的產(chǎn)業(yè)空間之門次第打開。在這一過程中，上海文廣集團、央視、分眾走在了前面。央視和文廣的高清頻道在2005年9～10月間已經(jīng)試驗性地推廣，又同時選擇在2006年1月1日正式開播它們的高清數(shù)字電視頻道，前者叫“新視覺”，后者叫“高清影視”，成為國內(nèi)、也是全球華語最早的兩個高清電視頻道。在與央視的激烈爭奪之后，2005年5月上海文廣集團拿到了國內(nèi)第一張IPTV牌照，希望在三網(wǎng)融合的過程中成就電視業(yè)的新成長空間。但是由于文廣選擇了電信部門而不是廣電系統(tǒng)進行合作，市場拓展工作異常艱難。目前文廣的IPTV業(yè)務(wù)還僅限于在上海和哈爾濱兩地展開，在其他城市只處在小規(guī)模的測試階段。繼2005年12月泉州廣電叫停已經(jīng)發(fā)展了近萬戶的上海文廣IPTV業(yè)務(wù)，2006年1月浙江廣電也全面叫停全省IPTV業(yè)務(wù)的市場推廣。手機電視是文廣的又一項新業(yè)務(wù)。“每3天增加1萬用戶”的驚人數(shù)字，使得手機電視市場成長性誘人，先是文廣旗下東方龍移動信息有限公司已與中國移動聯(lián)手，在全國范圍內(nèi)推出了“夢視界”平臺，推廣手機電視業(yè)務(wù)，隨后SMG又與東方明珠（集團）股份有限公司將聯(lián)手開發(fā)DMB手機電視的項目。
在樓宇電視市場上，分眾和聚眾明顯是行業(yè)的巨頭。據(jù)AC尼爾森和央視市場研究(CTR)的數(shù)據(jù)顯示，分眾與聚眾已占據(jù)整個行業(yè)96.5%到98%的份額，形成雙寡頭壟斷格局。2005年7月，分眾傳媒登陸納斯達(dá)克，市值達(dá)到6.8億美元，江南春還應(yīng)邀按響了納斯達(dá)克開市的鈴聲。10月份，分眾以總值接近1.83億美元的價格收購國內(nèi)電梯平面媒體框架媒介100％股權(quán)。但是，正當(dāng)人們眼看著兩家巨頭展開全面角逐的時刻，樓宇電視市場出現(xiàn)了戲劇性的一幕。2006年1月7日，分眾傳媒宣布同聚眾傳媒達(dá)成合并協(xié)議，聚眾傳媒作價3.25億美元。聚眾傳媒與分眾傳媒合并以后，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國近75個城市，3萬多棟樓宇，分眾市值達(dá)到15.7億美元，股價增幅已經(jīng)超過150%。
總結(jié)2005年度中國傳媒業(yè)成長軌跡，超越經(jīng)驗，學(xué)習(xí)創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前傳媒面對新形勢的前進方向。理性的培育學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，將會使傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間更加廣闊并充滿陽光。
注釋：
1.以上數(shù)據(jù)引自王國慶.中國報業(yè)年度發(fā)展報告(2005).[R],參見人民網(wǎng).2005<中國報業(yè)年度發(fā)展報告>全文（2005年8月5日）
2.王卓.質(zhì)疑“報紙消亡說”：報紙的前景仍然光明[R]，人民網(wǎng)（2005年10月13日）
3.范以錦.南方報業(yè)的模式比較安全[J],今傳媒,2002年(12)
4.陳亮.門戶圈地沖擊純博客網(wǎng)站[N],南方日報，2005年11月30日
5.以上數(shù)據(jù)見國家廣播電影電視總局統(tǒng)計信息最新數(shù)據(jù).[R]（2006年1月20日）
(一)信息傳播方式發(fā)生改變現(xiàn)如今，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，信息傳播的方式發(fā)生了一定程度的改變。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，人們了解信息的基本途徑便是網(wǎng)頁，之后，騰訊所推出的QQ成為最主要的通信工具，并且所延伸出的各種QQ空間、QQ游戲一度成為青年人最為主要的交流形式。近幾年，以微博、微信為主的交流工具不僅打破了QQ壟斷的局面，并且以獨特性、便捷性成為當(dāng)前人們最受歡迎的工具之一。甚至部分政府將微博作為傳媒中的主要工具，形成微博問政的局限，新聞行業(yè)也利用微博了解事件發(fā)生的近況，便于記者在第一時間內(nèi)趕赴現(xiàn)場，獲取新聞素材。
（二）無線設(shè)備成為媒體發(fā)展的載體在我國計算機技術(shù)的不斷發(fā)展中，各種通信技術(shù)、電子技術(shù)的運用，使我國從3G網(wǎng)絡(luò)跨越到4G網(wǎng)絡(luò)，這在一定程度上標(biāo)志著計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，在這種發(fā)展背景下，媒體的發(fā)展范圍得到擴大。近幾年，隨著我國科技的不斷發(fā)展，智能手機成為了人們的首選，在智能手機的運行下，無線設(shè)備逐漸成為社會發(fā)展的潮流。除此之外，在手機設(shè)備中安裝客戶端，能夠瀏覽網(wǎng)頁信息，發(fā)表事件看法，與他人聊天、交流等。除此之外，各種生活服務(wù)信息、軟件運用，都逐漸成為新媒體的發(fā)展載體，成為當(dāng)前傳媒發(fā)展的前進方向。
（三）新技術(shù)的運用改變信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，信息傳播的方式以文字為主，在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，在線視頻逐漸成為當(dāng)前社會發(fā)展的趨勢，并且逐漸朝著直播化、圖像化、聲音化的方向發(fā)展，這種發(fā)展模式在一定程度上導(dǎo)致信息傳播的本質(zhì)發(fā)生變化。其中，從視頻技術(shù)的角度而言，在線直播成為當(dāng)前社會最為主要的視頻播放模式，在線直播的形式非常多，甚至在計算機技術(shù)的發(fā)展下，個人能夠利用客戶端進行視頻直播，比如手機客戶端、QQ在線視頻等。除此之外，該類模式的發(fā)展不僅具備即時性，并且在畫面上比較清晰，能夠滿足用戶對畫面的需求，并且用戶可以將自己所看到的社會現(xiàn)象傳播到網(wǎng)站中，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量得到增加，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了媒介信息的承載量。除此之外，在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，校園網(wǎng)絡(luò)傳媒也有所影響。學(xué)生在學(xué)習(xí)中，可以利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)查找學(xué)習(xí)資料，比如，圖書館利用計算機技術(shù)，不僅方便學(xué)生查閱資料，并且也擴大了校園網(wǎng)絡(luò)傳媒的影響力。另外，學(xué)生在娛樂、交往方面，也受到其影響，與過去傳統(tǒng)的娛樂、交往方式相比較，新時代中的QQ、微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)成為了學(xué)生娛樂交往的主要途徑與工具，學(xué)生可以在線聊天，也可以視頻聊天，可以進行網(wǎng)絡(luò)活動，在與他人進行交往的過程中，能夠利用多種方式。另外，教師在教學(xué)中，積極利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在改變傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，使教學(xué)內(nèi)容更加豐富，教學(xué)手段更加新穎。由此得知，在計算機技術(shù)的廣泛應(yīng)用中，校園網(wǎng)絡(luò)傳媒也得以快速發(fā)展與進步。
二、計算機技術(shù)中傳媒發(fā)展變化分析
在傳媒行業(yè)的發(fā)展中，計算機技術(shù)的運用在一定程度上改變了傳媒的發(fā)展模式。1994年，我國接入因特網(wǎng)之后，傳媒邁出了第一步；1996年，我國開始使用因特網(wǎng)，部分公眾具有上網(wǎng)的實踐，隨后，部分電視臺與廣播電臺建立了自己的網(wǎng)站，其中以中央電視臺為主，在利用因特網(wǎng)中，從根本上促進了我國傳媒行業(yè)的發(fā)展與進步。直到1997年，我國傳媒行業(yè)利用因特網(wǎng)仍然處于初級階段，并在該階段，人們利用因特網(wǎng)所帶來的及時性、方便性，開始對后期進行改革。其中主要表現(xiàn)在對內(nèi)容更新、網(wǎng)頁設(shè)計、制作技巧上。在利用計算機技術(shù)中，傳媒領(lǐng)域?qū)ψ陨韴蟮赖膬?nèi)容進行改革，改變傳統(tǒng)的報道模式和內(nèi)容的局限性。傳統(tǒng)傳媒報道內(nèi)容以國內(nèi)外新聞為主，但是在利用計算機技術(shù)之后，各種新聞事件應(yīng)運而生，各種電視節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，其中不乏引用國外著名節(jié)目模式。另外，在網(wǎng)頁設(shè)計上，傳媒領(lǐng)域也得到發(fā)展。
三、結(jié)語
一、關(guān)于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩學(xué),主要研究演講和文學(xué)藝術(shù),古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對話語的工具性認(rèn)知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對環(huán)境做出反應(yīng),語言不僅導(dǎo)致行動而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實。這種話語觀,使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動,推動了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。
在對話語的認(rèn)識上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會集團的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章,時而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M一步指出,人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團體所認(rèn)識的過程?！雹雀鹛m西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面:一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺,它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動力,消費主義成為一種新的意識形態(tài),其運行機制則是由政治、經(jīng)濟及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴張其技術(shù)能力,在西方社會當(dāng)中,它們對于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關(guān)系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個文本,甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此,某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費性”,消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會關(guān)系,沒有絕對的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費斯克的觀點,大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報紙,則是大眾被邀請在已設(shè)計好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國家、教會,黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機對當(dāng)代思想進行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會學(xué)——或他們理解的社會學(xué)——以在知識場四處出擊,發(fā)動獨特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費,增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透,形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時尚、消費等,傳媒不停地設(shè)計、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機制是按市場要求,通過記者對司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”,但這個“時間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設(shè)汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實目的則是消費,新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚或者批評等,是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會,似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價值”等標(biāo)準(zhǔn)對話語進行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實”、“事實”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放,任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨立,有些不獨立)。在西方國家,傳媒號稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的常客,他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會因素:存在于一定社會中的各類組織,包括宗教組織、工會組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權(quán)。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機、收錄機等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機。
5.專業(yè)因素:這里所謂專業(yè)因素,是指傳媒用自己的一套話語生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來進行話語控制,比如新聞傳播觀念、價值理念等,當(dāng)然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學(xué)科話語建構(gòu)者,不一定適合傳媒話語的生產(chǎn),凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語生產(chǎn)者,都要通過實踐訓(xùn)練來達(dá)到要求。
由于視頻網(wǎng)絡(luò)的概念走進電視臺，在制作手段上徹底改變了原有的工作模式，實現(xiàn)了從節(jié)目前期制作、后期編輯以及最終播出存檔一體化，全部工作形式向“交互式”網(wǎng)上作業(yè)方向發(fā)展。避免了傳統(tǒng)作業(yè)流程帶來的時間、質(zhì)量、效率上的弊端。實際上視頻網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅僅是電視媒體全數(shù)字化解決方案，更重要的是它提供了一個視頻領(lǐng)域的發(fā)展模式。
對于視頻網(wǎng)絡(luò)，如何去看待評估，未來的視頻傳媒網(wǎng)絡(luò)將是什么樣？本文試圖進行探討。
二、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
筆者認(rèn)為一個運行良好的視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備以下特性：
首先有高效的資源共享能力，并能實現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)存取及交換.其次有智能化的監(jiān)控管理功能。最后也是至為重要的一步，整個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備可擴展性、強容錯性、高兼容性以及與其它網(wǎng)絡(luò)的互換性。
圖1是某一視頻網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠家提供的解決方案。節(jié)目素材通過光纖或數(shù)字接口實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元中，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特技效果、字幕、配音、片頭等在此處都可完成。制作完成的節(jié)目一方面無損地(全比特、或低壓縮比、或其它無損壓縮方式)送入硬盤播出單元，進行多頻道播出，提高播出的安全性和可靠性。另一方面，以無損或有損形式送入節(jié)目歸檔單元，實現(xiàn)節(jié)目的存儲和歸檔。便于以后的索引和節(jié)目調(diào)用。監(jiān)控單元通過與各單元交換信息，實時監(jiān)測各系統(tǒng)的資源和設(shè)備運行狀況。在硬件實現(xiàn)上以非線性編輯系統(tǒng)為站點構(gòu)造數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)。采用大容量的中心硬盤實現(xiàn)素材共享。鑒于光纖傳輸速度快、通用性強等優(yōu)點，采用其作為網(wǎng)站連通的物理方式，用于數(shù)據(jù)的即時存取，設(shè)備和業(yè)務(wù)運營管理等控制信息的傳遞。在軟件上實現(xiàn)以各系統(tǒng)具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，達(dá)到多格式文件之間調(diào)用、傳輸?shù)幕ゲ僮鳌娂嫒菪院涂晒芾硇浴?/p>
圖1由某一視頻網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠家提供的解決方案
1、節(jié)目制作單元
節(jié)目制作單元是節(jié)目日常生產(chǎn)的公共部分。為多部門、多欄目共用。因此網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計著重于視頻素材的存取、存儲體速度以及有效的素材共享。并且要求采用高速I/O端口，視音頻服務(wù)器對信號格式和制作手段具有較強兼容性，整個單元具有可擴展性。以及完善的用戶權(quán)限和用戶資源管理。其對于網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)效率有著不可忽視的至關(guān)重要的作用。
節(jié)目制作單元以新聞類節(jié)目制作為主，系統(tǒng)構(gòu)成采用目前國內(nèi)較為流行的雙網(wǎng)結(jié)構(gòu)（實際上這是一種有待商討的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)），其視頻服務(wù)器由一組高速FC硬盤組成，并與一臺運行在以太網(wǎng)上的數(shù)據(jù)管理服務(wù)器協(xié)同工作。在FC上連入實時使用低壓縮比（數(shù)據(jù)量很大）視頻數(shù)據(jù)進行工作的設(shè)備，以實現(xiàn)節(jié)目制作數(shù)字化，并實現(xiàn)在整個節(jié)目制作過程中高質(zhì)量視頻素材的集中存儲和實時共享。在以太網(wǎng)上連入使用高壓縮比（數(shù)據(jù)量教?。┮曨l數(shù)據(jù)進行工作的設(shè)備，完成工作量較大的編輯工作，以實現(xiàn)多點并行工作，大大加快節(jié)目制作速度，并為今后編輯站點的擴充留有余地。另外，以太網(wǎng)將系統(tǒng)中所有工作站點連接起來，以實現(xiàn)多個工作站的制作結(jié)果共享與相互傳遞。以上方案是目前最為流行的一種商業(yè)操作方案。此種結(jié)構(gòu)突出的特點是滿足國內(nèi)用戶的升級要求及價格承受能力。
由于新聞節(jié)目具有很強的時效性，因此網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計和前端采集編輯設(shè)備應(yīng)簡單易用。前期采集設(shè)備可采用先進的硬盤錄象機，通過SDI數(shù)字接口，將素材以數(shù)據(jù)文件的形式直接調(diào)入服務(wù)器中，縮短了上載時間。同時可利用虛擬演播室技術(shù)，將制作的節(jié)目直接通過光纖或數(shù)字接口實時傳輸并存儲到制作單元中，無須使用放機疊加背景，錄機采集的模式。串編工作站與中心存檔單元的連接解決了對新聞節(jié)目自動歸檔、檢索以及與中心存檔系統(tǒng)的節(jié)目交換。在用于新聞直播時，一個直播控制主機以主控或被控的方式，將做好的節(jié)目或從演播室傳來的實時數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的實時數(shù)據(jù)流，送入播出單元。由于此項工作關(guān)系到直播安全，此處的設(shè)計要充分考慮到可靠性、糾錯能力及預(yù)留足夠冗余措施。由總控制網(wǎng)來智能的監(jiān)測各單元各設(shè)備的物理狀態(tài)和節(jié)目制作流程的運行狀態(tài)。
設(shè)備的可互換性和可選擇性，使用戶在擴充和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時有更大的選擇余地；也意味著當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中軟硬件出現(xiàn)問題或不適應(yīng)新的要求時，能找到更好的替換產(chǎn)品。當(dāng)然，這就要求業(yè)界制定一系列的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)。在實際操作中，由于硬件生產(chǎn)廠商的市場行為，此項內(nèi)容往往被有意忽視，而使得用戶不得不被生產(chǎn)廠商所左右。此種事件屢見不鮮。
2播出單元
由于播出單元承擔(dān)非常關(guān)鍵的播出任務(wù)，所以安全、優(yōu)質(zhì)成為播出單元的首要工作目標(biāo)。系統(tǒng)的設(shè)計原則要考慮系統(tǒng)的可靠性，最大限度地減少各種差錯及故障的次數(shù)和時間。系統(tǒng)可使用性，各種設(shè)備及工藝流程要最大限度地方便操作。系統(tǒng)的可維護性，系統(tǒng)中各類設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化要強，便于維護。
依據(jù)實際的狀況，播出單元的采集可有幾種途徑：比如，通過錄像機，將磁帶節(jié)目采入核心播出服務(wù)器；或者由播出服務(wù)器根據(jù)需要，自動調(diào)取臺中心存檔單元中的存檔節(jié)目。或者直接接收節(jié)目制作單元的節(jié)目，采入播出服務(wù)器播出。系統(tǒng)中的頻道控制機輸入相應(yīng)的節(jié)目播出表，并確定哪些節(jié)目可以從播出服務(wù)器中直接播出，然后將預(yù)備的節(jié)目清單提交服務(wù)器。播出服務(wù)器首先檢查本地硬盤是否有相應(yīng)節(jié)目，若有，則等待播出。若無，就需要向臺中心存檔系統(tǒng)提出申請，待節(jié)目傳送至本地硬盤待播，則通知頻道控制機節(jié)目已經(jīng)準(zhǔn)備播出。播出時，每個頻道播出機，都隨時監(jiān)測頻道的播出狀態(tài)。
由于播出單元要求的高可靠性，故可采用多個視音頻服務(wù)器兩兩相連，構(gòu)成雙向拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，這樣的系統(tǒng)易于擴展，數(shù)據(jù)完全共享。系統(tǒng)整體采用多級故障自恢復(fù)技術(shù)。每個視音頻服務(wù)器內(nèi)部硬盤陣列均采用RAID5技術(shù)，保證任一個服務(wù)器內(nèi)部有一個硬盤損壞，不會丟失數(shù)據(jù)，也不會影響播出。每個服務(wù)器稱為一個節(jié)點，節(jié)點之間再次應(yīng)用RAID技術(shù)，任一個視音頻服務(wù)器損壞，均可以用其余的視音頻服務(wù)器把丟失的數(shù)據(jù)毫無損失的恢復(fù)出來。這樣也提高了硬盤的利用率。多頻道播出系統(tǒng)充分考慮I/O數(shù)量，以及存儲容量的擴展性。播出單元對節(jié)目處理要求不高，因此除了播出服務(wù)器與臺中心存儲系統(tǒng)有高速網(wǎng)絡(luò)相連外，節(jié)目采集、播出單編輯都無需高速視頻網(wǎng)的支持。播出單元的設(shè)計成功與否，還與單元中相關(guān)的控制軟件設(shè)計緊密相關(guān)。核心服務(wù)器與臺中心存檔單元之間智能的更換數(shù)據(jù)，控制自動歸檔和播出緩沖，在播出子網(wǎng)設(shè)計中也應(yīng)考慮。
播出單元一般擁有海量的本地硬盤，以緩沖存儲數(shù)天的播出節(jié)目。這里要強調(diào)一點，以上所述的所有安全措施是相應(yīng)于用戶的資金投入的。
3、臺中心存儲單元
數(shù)字中心節(jié)目存儲單元是電視臺節(jié)目交換、存檔的中心，它具有海量的存檔設(shè)備集。展望未來，電視臺應(yīng)采用基于數(shù)據(jù)流磁帶的數(shù)字存儲帶庫來進行存儲，這種方案雖然調(diào)用速度不如硬盤陣列快，但存儲容量大，操作自動化與人工手工兼容。節(jié)目存儲網(wǎng)是全臺節(jié)目調(diào)用的中心和數(shù)據(jù)源，應(yīng)具有快速存檔和歸檔、完善的檢索機制、節(jié)目分類和高速節(jié)目傳輸能力。
中心節(jié)目存檔單元主要從三種途徑輸入數(shù)據(jù)。一是使用磁帶驅(qū)動器控制節(jié)目源（錄象機等）的輸入和中心視頻服務(wù)器的錄入通道，以實時數(shù)據(jù)流的方式存儲到中心存儲帶庫。二是通過高速網(wǎng)與節(jié)目制作單元相連，可以獲取已制作完成的節(jié)目，以備日后播出。三是通過與播出單元相連，獲取首播磁帶上的節(jié)目并存檔，以備日后檢索或播出。
中心存儲使用解碼驅(qū)動，實現(xiàn)跨平臺的文檔存儲/復(fù)用。并且具有多臺設(shè)備同時工作的能力，可以進一步提高網(wǎng)絡(luò)的存儲容量。數(shù)據(jù)的可靠性應(yīng)放在數(shù)據(jù)中心設(shè)計的首位，所以記錄數(shù)據(jù)時，采用磁帶的RAID技術(shù)。記錄時采用對稱水平和垂直分布數(shù)據(jù)。當(dāng)讀出數(shù)據(jù)時，把數(shù)據(jù)重新裝配成原始數(shù)據(jù)。另外，一個強大、快速的節(jié)目檢索機制也是比不可少的。由于各省的寬帶光纖網(wǎng)正積極的實施省際互聯(lián)，因此節(jié)目交換方式由磁帶互送演變?yōu)榫W(wǎng)際互傳將是極有可能盡快實現(xiàn)的現(xiàn)實前景。
4全臺監(jiān)控系統(tǒng)及網(wǎng)間數(shù)據(jù)流的交換
全臺網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)是節(jié)目生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的信息管理系統(tǒng)。它通過與各單元交換信息，實時監(jiān)測各單元的資源和設(shè)備運行狀況。由于其工作任務(wù)僅為處理管理信息，數(shù)據(jù)流相對較小，所以它構(gòu)建于以太網(wǎng)。協(xié)調(diào)各單元的節(jié)目、素材的流動，達(dá)到優(yōu)化各子系統(tǒng)內(nèi)部運作。各單元監(jiān)控系統(tǒng)與全臺監(jiān)控系統(tǒng)之間需要定義標(biāo)準(zhǔn)接口。這樣，由不同廠商提供的全臺網(wǎng)和單元監(jiān)控系統(tǒng)，能自由組合，可滿足不同需要，有效的提高系統(tǒng)的擴展性和靈活度。
此處設(shè)計筆者建議選用星型網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，這樣可提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和可靠性，易于維修，互不干擾。網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)平臺可建立在WINDOWSNT或WINDOWS2000之上。由于該監(jiān)控系統(tǒng)處理數(shù)據(jù)流較小，系統(tǒng)主控計算機的“設(shè)備管理軟件”處理數(shù)據(jù)可作到快捷、準(zhǔn)確，使整個系統(tǒng)平穩(wěn)、安全、高效的工作。另外，還應(yīng)做到軟件智能化，使之具備良好的人機對話功能。
網(wǎng)間數(shù)據(jù)流的流動以存儲單元為中心，向各個單元幅射。特別是它與播出單元之間數(shù)據(jù)流的交換頻繁，并且關(guān)系到播出安全。因此在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計上應(yīng)將存儲單元和播出單元的中心設(shè)備較緊密地結(jié)合在一起。
總之，節(jié)目流的傳送需要高帶寬的骨干網(wǎng)與完善的控制信息系統(tǒng)相互配合，從而實現(xiàn)高效的傳送。此點應(yīng)是構(gòu)想更趨理想的視頻網(wǎng)絡(luò)的根本出發(fā)點。
[關(guān)鍵詞]壟斷指數(shù)；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術(shù)革命；宏觀經(jīng)濟；多樣性經(jīng)濟
Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.
Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,
20世紀(jì)90年代，全國傳媒業(yè)的主戰(zhàn)場——美國進入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購CBS。至90年中后期，股市上網(wǎng)絡(luò)泡沫膨脹，資本市場熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺后，購并潮達(dá)到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購Mediaone，維亞康姆380億購并CBS，美國在線1620億美元購并時代華納。這場持續(xù)了10余年的購并浪潮的直接后果都是傳媒業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，傳媒業(yè)內(nèi)各部門以及整個行業(yè)的所有權(quán)集中趨勢都日益明顯。對于這一令人矚目的現(xiàn)象，本文試從以下問題入手對問題進行分析：
1．傳媒業(yè)的集中程度如何？
2．傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)如何？
3．導(dǎo)致傳媒業(yè)集中的原因是什么？
傳媒業(yè)集中度測量及市場結(jié)構(gòu)分析
研究方法：集中度是行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)，其衡量通常借助壟斷指數(shù)。經(jīng)濟學(xué)上有三種主要的壟斷指數(shù)：第一種為4企業(yè)集中比率——CR4指數(shù)，即某一市場前4家最大企業(yè)所占市場份額，第二種8企業(yè)集中比率——CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），指某一行業(yè)市場中每個企業(yè)市場份額的平方之和。該指數(shù)不僅能反映某一市場中大企業(yè)的市場份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對市場的影響程度。雖然相對于CR4，CR8，HHI指數(shù)在衡量行業(yè)集中度時可以提供更多的信息，但由于數(shù)據(jù)所限，本文仍采用CR4和CR8來描述市場集中度。一般認(rèn)為，CR4指數(shù)超過50%，CR8指數(shù)超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)。由于傳媒業(yè)涵蓋了電視、廣播、報紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個部門，為了更準(zhǔn)確而細(xì)致地描述整個傳媒市場的集中程度，本文不僅關(guān)注行業(yè)內(nèi)各主要部門市場集中程度，同時關(guān)注跨部門，即整個傳媒市場的集中程度。
關(guān)于市場結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟學(xué)上共分四種不同的市場結(jié)構(gòu)，完全競爭(Competition)、壟斷競爭(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者；各個廠商提供同質(zhì)商品；企業(yè)可以自由進入或退出市場；壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場（Oligopoly）是由幾個廠商所控制的市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；壟斷市場上只有一個廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。
本文所采用的數(shù)據(jù)來自美國VSS公司的傳媒行業(yè)報告。該公司為美國一家主要的從事傳媒購并業(yè)務(wù)的投資銀行及顧問公司，自1982年以來，該公司收集并分析傳媒業(yè)的市場數(shù)據(jù)，并每年一次傳媒業(yè)報告，該報告是行業(yè)內(nèi)投資者、研究人員、金融分析人士數(shù)據(jù)的主要來源之一。需要說明的是，該報告所涉及的數(shù)據(jù)僅限于上市公司，鑒于傳媒業(yè)的規(guī)模較大公司絕大多數(shù)都是上市公司，只有少數(shù)小傳媒公司為非上市公司，所以其數(shù)據(jù)具有很高參考價值。
表1：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR4指數(shù)部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化
(1990-1999)或者(1995-1999)
電視網(wǎng)0.850.870.84-0.01
電視臺0.570.320.31-0.01
廣播電臺0.590.770.18
有線運營商0.540.700.610.07
電影0.710.850.780.07
錄制音樂0.860.980.980.14
報紙0.390.490.480.09
圖書/0.850.77-0.08
雜志/0.830.77-0.06
表2：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR8指數(shù)部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化
(1990-1999)或者(1995-1999)
電視網(wǎng)0.900.980.980.08
電視臺0.870.510.510
廣播電臺0.810.880.07
有線運營商0.590.920.870.28
電影0.941.001.000.06
錄制音樂0.991.001.000.01
報紙0.460.690.690.23
圖書/0.960.94-0.02
雜志/0.950.91-0.04
(數(shù)據(jù)說明：由于1996年電信法對電視臺和電臺的管理有不同的規(guī)定，所以從1996年開始，VS&A公司報告將電臺和電視臺分為兩個部門。此外，由于傳媒業(yè)新的部門(如衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等)的出現(xiàn)以及各部門之間的業(yè)務(wù)的交叉，VSS公司的報告在不斷調(diào)整對傳媒行業(yè)的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調(diào)整，1992年數(shù)據(jù)與1999年數(shù)據(jù)不具可比性，因此沒有列出。)
對于傳媒業(yè)整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數(shù)，數(shù)據(jù)來自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場報告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業(yè)的總收入再分別計算CR4指數(shù)和CR8指數(shù)。
表3：傳媒業(yè)1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入
時代華納161.88時代華納284.41時代華納402.58
貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14
索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75
CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98
維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65
MATSUSHITA56.96福克斯娛樂79.28湯姆森70.27
新聞集團54.02湯姆森65.15甘尼特63.44
寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04
行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04
表4：傳媒業(yè)1994、1999、2001年CR4、CR8指數(shù)CR4CR8
1994年0.250.40
1999年0.420.59
2001年0.490.66
變化幅度0.240.26
從傳媒業(yè)內(nèi)各部門的集中度(見表1、表2)——我們稱為“縱向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明：本文所選擇的傳媒業(yè)9個主要部門中除電視臺和報紙行業(yè)外，其它7個行業(yè)的CR4指數(shù)和CR8指數(shù)分別超過了50%和75%，說明這些部門為高度集中行業(yè)。
從整個傳媒業(yè)的集中程度(見表4)——我們稱為“橫向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明，雖然直至2001年CR4指數(shù)為0.49，CR8指數(shù)為0.66，并未達(dá)到0.5和0.75的高度集中標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)據(jù)所傳達(dá)的信息仍值得我們關(guān)注：傳媒業(yè)在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數(shù)飆升了24個百分點，至0.49，CR8指數(shù)上揚了26個百分點，達(dá)到0.66，均已非常接近高度集中的標(biāo)準(zhǔn)。對于這一時期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會進行進一步的分析。
從縱向的市場結(jié)構(gòu)來看，除電視臺和報業(yè)的CR4和CR8指數(shù)相對較低外，其它7個主要傳媒行業(yè)都呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場特征，尤其是錄制音樂以及電影業(yè)，CR8指數(shù)均已經(jīng)達(dá)到了1。目前，這兩個市場已經(jīng)分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷[1]。寡頭壟斷的市場存在明顯的進入障礙，因此，其新的廠商要進入寡頭壟斷市場最主要的方式就是通過購并，這也是90年代購并浪潮背后的原因之一。
從橫向的市場結(jié)構(gòu)來看，雖然在2001年CR4和CR8指數(shù)還未達(dá)到高度集中，但已非常接近，市場已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。
傳媒業(yè)集中的原因分析
傳媒業(yè)自90年代以來加速集中趨勢的背后究竟是一股什么樣的推動力量？本文將從傳媒業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部兩個層面來加以分析。
一、傳媒業(yè)的外部環(huán)境因素
從以上數(shù)據(jù)我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業(yè)的橫向和縱向集中都呈現(xiàn)出明顯的加速度，整個傳媒業(yè)的CR4和CR8指數(shù)在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個百分點，傳媒業(yè)的外部環(huán)境的激劇變化是直接推動這種加速度集中的主要力量：
1．政策環(huán)境：傳媒所有權(quán)的管制放松，以1996年電信法為代表
全球第二大傳媒公司維亞康姆的經(jīng)歷生動了說明了美國的電信立法對傳媒所有權(quán)由緊到松的轉(zhuǎn)變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國電信委員會(FCC)推出了對廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn)的財政和辛迪加法規(guī)（Fin-SynRule），該法規(guī)出臺的背景是美國三大電視網(wǎng)當(dāng)時幾乎壟斷了的電視節(jié)目播放和制作，由于缺少競爭壓力，因此三大電視網(wǎng)電視節(jié)目雷同，缺乏創(chuàng)新，該法規(guī)意在鼓勵節(jié)目的多樣化并限制三大電視網(wǎng)對電視節(jié)目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規(guī)則，將節(jié)目辛迪加分離出來，創(chuàng)立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業(yè)、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉(zhuǎn)而收購了當(dāng)年的母公司——CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業(yè)的巨型公司可以進行大規(guī)模并購，維亞康姆的故事為美國20年來傳媒所有權(quán)政策劇烈變動寫下了生動注腳。
美國的傳媒所有權(quán)政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及美國企業(yè)界的游說努力密切相關(guān)。為了避免由于兼并可能導(dǎo)致市場的壟斷和寡頭，1890年美國國會就通過了第一部反壟斷的法律——謝爾曼法，并在后來相繼制定幾部反壟斷法律來限制過度的企業(yè)兼并行為[2]。然而，90年代以來，全球性的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生急劇的和深刻的變化，各行各業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，這使得公司只有不斷壯大，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢，才能獲得更高利潤。于是，美國各行業(yè)都斥巨資游說國會。在強大游說壓力之下，美國立法機構(gòu)順應(yīng)輿論，采取放松管制措施。作為美國電信業(yè)管理機構(gòu)的FCC在價值取向上也隨之發(fā)生了方向性的變化，從過去的管制走向開放。此前，F(xiàn)CC對傳媒業(yè)的管理，尤其是所有權(quán)管理較為保守，其重要政策依據(jù)是電磁波為公共財產(chǎn)，廣播機構(gòu)是受委托來使用電波，所以必須保證公眾有平等的機會通過廣播機構(gòu)來表達(dá)自己的聲音，所有權(quán)須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來，F(xiàn)CC內(nèi)部的主張經(jīng)濟自由的力量也占了上峰，加之廣播業(yè)4000萬美元的游說努力[3]，終于，制約傳媒公司進行規(guī)模擴張的“政策鎖鏈”一個個被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉(zhuǎn)變，鼓勵市場競爭，用市場手段進行管理電信業(yè)的理念表達(dá)得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺業(yè)所有權(quán)的數(shù)量限制，在全國市場、地方市場以及跨媒體市場層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。
[page_break]
1996年電信法向已經(jīng)不斷升溫的媒體市場澆了一把油，并購的烈火隨之熊熊燃起。1997一年，電信業(yè)的并購交易就達(dá)到1540億美元，其中電話業(yè)900億，電臺業(yè)83億，電視臺業(yè)93億，娛樂與電視業(yè)220億[4]。1995年時，全美共有75家經(jīng)營廣播電臺業(yè)務(wù)的公司，在經(jīng)歷了近乎狂熱的購并后，2000年整個行業(yè)只余3家大型公司[5]。其中，清晰頻道（ClearChannel）公司在1996年只擁有62家電臺，在經(jīng)過5年的并購活動后，該公司旗下已有1200家電臺[6]。從表1，表2我們也可以看到這樣的變化，1995年至1999年期間，廣播電臺業(yè)的CR4和CR8指數(shù)增長顯著，分別達(dá)18個和7個百分點。
1996年電信法案的一個條款還呼吁對某些傳媒所有權(quán)的一些限制應(yīng)重新予以審議，1999年，F(xiàn)CC又開始了新一輪的“政策松綁”，對于地方市場上一家公司所有權(quán)的限制進一步放寬：如果一個地方市場上有8家電視臺，一家公司可以擁有其中的2家(其中一家不能是市場份額前4位的電視臺)；如果一家地方市場上有至少20家媒體(包括有線電視、報紙以及其它廣播機構(gòu))，一家公司可以擁有其中的2家電視臺和6家廣播電臺[7]。
表5：1996年電信法前后的所有權(quán)規(guī)則比較：過去的規(guī)則新規(guī)則
全國電視市場
單一公司：
可以全國范圍內(nèi)擁有12家電視臺，在全國電視市場份額不能超過25%對單一公司擁有的電視臺沒有數(shù)量限制，一家公司所能達(dá)到的全國電視家庭(TVHH)數(shù)量不能超過35%。(2003年，這一限制擴大到45%)
地方電視市場
單一公司在一個地方市場上只能擁有一家電視臺1996電信法呼吁對地方市場所有權(quán)重新1999年，F(xiàn)CC宣布在一定條件下，一家公司在地方市場上可以擁有多家電視臺
全國廣播電臺市場
單一公司可以擁有20家AM和20家FM電臺沒有任何數(shù)量限制
地方廣播電臺市場
單一公司：
不能在一個地方市場同時擁有2家AM和2家FM電臺
擁有市場份額不能超過25%
依據(jù)具體的市場情況而定：
如果某一市場上有超過45家電臺，一家公司擁有電臺數(shù)量不能超過8家(其中最多5家AM或FM)
如果33-44家電臺，則不超過7家(其中最多5AM或5FM)
15-29家電臺的市場，不超過6家(其中最多3家AM或FM)
少于14家電臺的市場，不超過5家(其中最多3家AM或FM)
如果FCC裁定某一市場的電臺數(shù)據(jù)增加，以上的數(shù)量限制可以免除
(資料來源：FCC網(wǎng)站fcc.gov)
2003年6月，F(xiàn)CC對1996年電信法案作了公布之后對傳媒所有權(quán)法規(guī)作了最深入的一次重新審議，對地方電視市場的跨媒體所有權(quán)、地方電臺市場等條款作了進一步修訂，其中將單一公司可達(dá)到的全國電視家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修訂后的一些條款進一步放寬了所有權(quán)的限制，由于一些利益群體對此修訂已向美國上訴法院提出上訴，所以仍未正式實施。除1996年電信法案外，原有的一些對傳媒業(yè)的限制法規(guī)也逐漸淡化，1993年，美國地區(qū)法院裁定：電視網(wǎng)可以免于履行Fin-Syn法規(guī)中的許多條款。1995年，該規(guī)則停止執(zhí)行[9]。
2．傳媒技術(shù)的革命性變化
20世紀(jì)90年以來，傳媒技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字化革命襲卷整個行業(yè)，這種技術(shù)的革命性變化不僅僅意味著傳媒技術(shù)設(shè)備、運作方式的改變，更是資源格局的改變，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，技術(shù)的進步可以在一定程度上解決資源的稀缺問題。近20年來，有線電視技術(shù)的普及與進步，衛(wèi)星技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都極大地豐富了傳媒資源，并為傳媒業(yè)近20年來大規(guī)模的并購和集中提供了條件。另一方面，技術(shù)的變革促使競爭升級，大公司為保持競爭優(yōu)勢進一步實施擴張及并購戰(zhàn)略，從而推動了傳媒業(yè)的進一步集中。
正如前文所述，長期以來，美國對傳媒業(yè)的管理一直基于這樣的理論：電子媒體所使用的頻率是稀缺資源，傳媒技術(shù)的進步使這一理論變得過時。70年代以來，有線電視由模擬發(fā)展到數(shù)字技術(shù)，原來傳輸一個頻道需要6兆赫，而使用數(shù)字技術(shù)后，一個頻道所用帶寬僅為0.5兆赫，有線網(wǎng)絡(luò)容量容量由原來的30－40個頻道激增至幾百個個頻道[10]。除原有的三大電視網(wǎng)的附屬臺外，新的有線電視網(wǎng)和有線電視頻道應(yīng)運而生，如1979創(chuàng)立的ESPN，1982出現(xiàn)的CNN，以及隨后出現(xiàn)的時裝、新聞、財經(jīng)、音樂等數(shù)以百計的有線頻道。新的競爭者迅速搶占了市場份額。以NBC為例，1978年，其收視率和觀眾市場份額（Rating/share）分別為17.1/27.0，至2004年這兩個指標(biāo)分別降低為7.7/13，CBS的這兩個指標(biāo)則由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。資源的豐富、市場競爭的加劇以及市場份額的壓力推動了傳媒并購擴張，如時代華納不但自己創(chuàng)辦了HBO，而且還將CNN并入旗下，迪斯尼1983年創(chuàng)辦了自己的有線頻道——迪斯尼頻道，還收購了CBS電視網(wǎng)并將最有價值的體育類有線電視ESPN整合到自己的旗下。
除有線技術(shù)外，衛(wèi)星技術(shù)的貢獻(xiàn)也不可小覷，它不但使印刷媒體以及電子媒體的遠(yuǎn)程傳輸以及遠(yuǎn)程資源共享成為可能，也為傳媒業(yè)催生了一種新的分支行業(yè)：衛(wèi)星電視，自然，這也意味著資源的進一步豐富。與有線技術(shù)一樣，衛(wèi)星技術(shù)也成為推動傳媒業(yè)進一步整合的力量。2001年，新聞集團為搶占衛(wèi)星電視市場的制高點，斥資60億美元從通用汽車（GM）手中收購了全美最大的衛(wèi)星電視公司DirectTV。
如果說有線技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)為傳媒業(yè)的版圖帶來了巨大的變化，那么因特網(wǎng)技術(shù)則可謂引發(fā)了整個傳媒業(yè)的一場革命。與傳統(tǒng)媒體相比，因特網(wǎng)具有實時、互動、多媒體兼容、資源近乎無限等諸多優(yōu)勢，更重要的是，它的出現(xiàn)意味著傳媒行業(yè)甚至整個社會運行方式將要發(fā)生變革。面對這種革命性的技術(shù)，傳媒公司紛紛審視并規(guī)劃自己的戰(zhàn)略對策，一場由因特網(wǎng)引發(fā)的擴張從三個層面展開，第一，由于90年代中期美國股市對于網(wǎng)絡(luò)概念的追捧，創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡(luò)公司短期內(nèi)股價上漲幾百倍甚至上千倍的“神話”。為了將自己在資本市場的“概念”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化更為實際的現(xiàn)實優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公司開始收購傳統(tǒng)媒體，美國在線時代華納的合并正是在這樣的背景下發(fā)生的。第二，大傳媒公司紛紛收購具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公司。同樣是為了搶占戰(zhàn)略制高點，傳媒公司紛紛收購在運作和商務(wù)方面有創(chuàng)意有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)公司。1999年上半年的6個月中就發(fā)生了650起涉及到因特網(wǎng)的并購，總價值達(dá)到370億美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大傳媒公司紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如新聞集團與紐約時報合作的，1999年該公司開始一項投資3億美元的E-Planer計劃，同年，貝塔斯曼推出了大規(guī)模的傳媒商務(wù)網(wǎng)站，迪斯尼2001年成立了致力于網(wǎng)絡(luò)游戲和電子游戲的迪斯尼互動公司。
3．良好的宏觀經(jīng)濟以及資本市場環(huán)境的支持
企業(yè)兼并活動的冷熱曲線是與經(jīng)濟運行的起伏走勢相吻合的，在傳媒業(yè)大規(guī)模集中的趨勢的背后是美國宏觀經(jīng)濟的強勁增長以及資本市場的有力支持。
90年代以來，美國經(jīng)濟一枝獨秀，1991年4月，從經(jīng)濟危機中走出來之后，開始長達(dá)120多個月的經(jīng)濟繁榮，美國經(jīng)濟在各方面均有可觀增長,僅以實際GDP而言，從平均年增長率2.8%升至3.7%[13]。連續(xù)數(shù)年經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)增長，公司的經(jīng)營狀況也隨著經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)而明顯改善，利潤逐步回升，企業(yè)積蓄了大量資本，這就為企業(yè)開展新一輪擴張創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境和資本條件。根據(jù)美國證券數(shù)據(jù)公司(SecuritiesDataCorp.)的統(tǒng)計，進入20世紀(jì)最后10年后，美國企業(yè)并購掀起了一個新的。90年代，美國國內(nèi)企業(yè)并購交易總額達(dá)到了6.5萬億美元，超過前十年(20世紀(jì)80年代)并購交易總額的4倍，1998年發(fā)生在美國的企業(yè)并購案件共12280件，涉及交易總額1.62萬億美元；1999年美國發(fā)生并購案件共9808件，涉及并購交易額近2萬億美元[14]。從并購交易在各行業(yè)的分布來看，交易額最高的就是電信行業(yè)。
由于美國國內(nèi)經(jīng)濟的低失業(yè)率和低通脹率，人們有了更多的資金用于投資，以股市為代表的美國資本市場空前繁榮。美國資本流入和流出額分別占全球總額的1/3和1/5。從1992年到1997年間，美國吸收了全球凈資本輸出的35%，2000年這一比例為64％，到2001年更高達(dá)71％。據(jù)估計，1990年至今，平均每年約有2500億美元流入美國[15]。除了繁榮的資本市場外，金融工具的創(chuàng)新也為巨型的購并交易提供了有力的支持。80年代以來，美國經(jīng)歷了一場前所未有的金融創(chuàng)新浪潮，誕生了許多新型的金融工具[16]，各種新的期貨、期權(quán)等新的金融工具相繼進入金融市場，其中私募、橋式融資、對沖基金等金融工具成為80年代以來大規(guī)模購并的金融“助推器”。
二、傳媒業(yè)的內(nèi)部因素：取得“多樣性經(jīng)濟”優(yōu)勢是驅(qū)動傳媒產(chǎn)業(yè)集中的最重要內(nèi)因
對于傳媒業(yè)中不同的行業(yè)而言，其基本的產(chǎn)業(yè)鏈條都包括生產(chǎn)（Production）以及分銷（Distribution）兩個環(huán)節(jié)。與一般的制造業(yè)不同的是，傳媒行業(yè)的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容制作是成本結(jié)構(gòu)中最大的一項成本之一，其物質(zhì)生產(chǎn)的變動成本隨著規(guī)模的增加而急劇下降，如唱片行業(yè)，最大的成本仍來自于節(jié)目制作所需要的支付演員、制作人員以及節(jié)目內(nèi)容制作以及營銷的費用，一旦前期工作完成，生產(chǎn)、銷售1張唱片、10萬張、100萬張的成本差別僅是非常廉價的CD復(fù)制費用。除了這種行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟外，傳媒業(yè)又存在著“多樣性經(jīng)濟（EconomiesOfMultiformity）”[17]。簡而言之，多樣性經(jīng)濟就是同一內(nèi)容產(chǎn)品通過傳媒業(yè)的不同行業(yè)分銷渠道進行銷售，以迅速遞減的變動成本在多個市場使產(chǎn)品收入最大化，如迪斯尼的動畫片制作完成后，除了在電影院放映取得票房收入外，也可以在電視中播出賺取廣告收入，制成VCD、DVD贏得銷售收入，其音樂可以制成唱片在唱片市場上銷售，其故事情節(jié)可以出版圖書，其主題人物可以成為迪斯尼樂園的新游戲項目。多樣性經(jīng)濟類似于規(guī)模經(jīng)濟，其不同之處在于，多樣性經(jīng)濟不能在一個行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)，它必須通過一個公司在多個行業(yè)的運作中實現(xiàn)。多樣性經(jīng)濟已經(jīng)越來越多地被傳媒公司在實踐中加以運用。以索尼公司為例，其旗下的哥倫比亞公司制作的《蜘蛛俠》成本為1.3億美元[18]，在北美取得了4.03億美元的票房，全球總票房達(dá)到8.21億美元[19]。除了在電影院的票房收入外，索尼公司還該片制成DVD，在內(nèi)容成本已經(jīng)支付的前提下，每張DVD制作成本不到1美元，其售價卻在15美元左右。該DVD產(chǎn)品僅在沃爾瑪超市就賣掉了1900萬張，其銷售額達(dá)3億多美元[20]，通過此例我們可以看出多樣性經(jīng)濟產(chǎn)生的巨大效益。
90年代以來，“多樣性經(jīng)濟”對傳媒公司之間的競爭越來越重要。由于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)多個行業(yè)（除報業(yè)和電視業(yè)）在80年代末的市場格局多數(shù)呈寡頭壟斷格局，寡頭公司已在行業(yè)內(nèi)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，彼此之間的過度競爭不但成本費用過高，而且容易彼此大傷元氣，此外，鑒于美國的反壟斷法規(guī)的，某一公司想壟斷某一行業(yè)可能性幾乎不存在。在傳媒業(yè)的多個部門，寡頭市場格局已相對穩(wěn)定，大傳媒公司認(rèn)識到：傳媒業(yè)的戰(zhàn)略競爭重點已由“規(guī)模經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“多樣性經(jīng)濟”，誰更好地實現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟”，誰就可以在競爭中勝出。如何實現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟”？簡單地說，就是要求傳媒公司同時在多個傳媒行業(yè)市場的協(xié)同運作，也就是實現(xiàn)“橫向發(fā)展”。鑒于市場格局及法規(guī)所限，進入另外一個行業(yè)的最直接、有效的手段就是購并。這正是我們看到90年代以來，巨型傳媒公司紛紛展開橫向購并，從而導(dǎo)致1994年至2001年橫向集中指數(shù)的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于縱向指數(shù)增長的最主要的原因。
[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix
[2]呂薇：《反壟斷法的國際比較與借鑒》，見國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)onlineat
[3]“AFlawedCommunicationsBill”,紐約時報，A14版，1996年6月20日
[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89
[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004
[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日
[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，紐約時報A1，1999年8月6日
[8]FCC網(wǎng)站，onlineat
[9]FCC網(wǎng)站，onlineat
[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"
[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture
[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,Onlineat
[13]在創(chuàng)造美國經(jīng)濟神話？鳳凰網(wǎng)onlineat
[14]陳文暉：《美國企業(yè)并購:演進、變遷和啟示》，《經(jīng)濟管理雜志》，2001年21期
[15]高海紅：《哪里是國際資本的“安全港”》，人民網(wǎng)onlineat；黃衛(wèi)平、朱文暉：《美國九十年代國際金融地位的探討》，《美國研究》1992年第一期？？
[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508
[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996
[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日
[20]嚴(yán)敏：《美國電影借力整合營銷做大市場打造第四產(chǎn)業(yè)》，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，2003年09月11日
[參考文獻(xiàn)]
[1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001
現(xiàn)代傳媒說到底就是特定文化的揚聲器，它不僅融入了世界文化的氣息，還有著本土文化的獨特氣韻，與本土文化、傳統(tǒng)生活習(xí)性和理念是不可割分的，而優(yōu)秀的傳媒總是塑造自身特色的文化精神來引導(dǎo)人們，來帶領(lǐng)人們向前奔走。因此，當(dāng)代聲樂教育的發(fā)展，其實就是一場文化底蘊和資源的成長過程，在目前的傳媒變革視角下來看，就是一場文化上的競爭，因此，傳媒變革視角下對當(dāng)代聲樂教育文化底蘊的培養(yǎng)也就勢在必行。作為傳媒藝術(shù)的聲樂，也在傳統(tǒng)文化的侵蝕中不斷超越世界的品牌，但同時也保留著傳統(tǒng)文化的底蘊，傳遞著長期以來民族生活的精神和向善的情懷，很大程度上能激發(fā)起人們強烈的共鳴。例如，最近播放的國產(chǎn)電視劇《金婚》就比較有代表性，其中融入了人類和東方倫理的很多情感元素，同時也充分的體現(xiàn)了東方文化的內(nèi)涵。因此，當(dāng)今聲樂教育最重要的不是一般意義上的素質(zhì)教育，而是要重視文化底蘊的培養(yǎng)，重在拓展學(xué)生的科學(xué)文化視野，培養(yǎng)學(xué)生的人文情懷，讓學(xué)生對文化產(chǎn)生癡迷和認(rèn)同的目的，能對生命的價值有深刻的思考，能對未來人生充滿積極探索的精神，利用豐富的文化積淀能對大自然和生命有更深的肯定和追求。
二、傳媒變革視角下當(dāng)代聲樂教育應(yīng)強化感悟力的培養(yǎng)
當(dāng)今傳媒業(yè)都把形形的哲學(xué)、宗教及藝術(shù)和權(quán)力等進行了放大，同時也使人們鈍化了的感覺和想象力得到激發(fā)，同時對社會的種種現(xiàn)象和價值觀的認(rèn)同也在變革的大潮中被圖像化了。越來越多的電視媒體在追求成功與夢想的同時，也不斷進行個性化的創(chuàng)意探究，想通過別具一格的形式和豐富的內(nèi)涵來引起人們的關(guān)注，想成為傳媒變革中永不退卻的主角。因此，傳媒變革視角下當(dāng)代聲樂教育應(yīng)強化感悟力的培養(yǎng)，在適應(yīng)傳媒變革發(fā)展的戰(zhàn)略中，要提高學(xué)生的視聽知識和以鏡像生成為中心的知識結(jié)構(gòu)，以此激發(fā)起學(xué)生的創(chuàng)作靈感。雖然眼下的傳媒節(jié)目和聲樂劇作水平越來越高，但要想使一個節(jié)目或聲樂作品大放異彩的難度也越來越大了，這就意味著要提高創(chuàng)作者的感悟力，能讓其在制作過程中脫離平庸，用獨到的眼光和不凡的悟性去突出作品的特色。因而學(xué)生感悟力的培養(yǎng)不是簡單的學(xué)習(xí)和對聲樂知識的儲備，而是在博覽群書基礎(chǔ)上，能夠做到一點即通、心領(lǐng)神會的效果，能把對書本和作品的領(lǐng)悟及時轉(zhuǎn)化為對創(chuàng)作的感悟，能為自己的聲樂作品創(chuàng)造打下堅實的基礎(chǔ)。
三、傳媒變革視角下當(dāng)代聲樂教育應(yīng)重視表現(xiàn)力的培養(yǎng)
現(xiàn)代傳媒業(yè)早已適應(yīng)了全球化競爭的環(huán)境，對觀眾更高層次的觀賞要求也在發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢去改變、去適應(yīng)，這就需要對作品觀念和題材進行最大限度的挖掘和表現(xiàn)。與此同時，對當(dāng)代聲樂教育的對象而言，無論你擁有了豐富的聲樂專業(yè)知識和濃厚的文化底蘊，還是有超乎常人的感悟力，最后還是要通過實踐表現(xiàn)出來，換而言之，你缺乏應(yīng)有的表現(xiàn)力，就很難把好的作品體現(xiàn)出來。因此，傳媒變革視角下當(dāng)代聲樂教育應(yīng)強化表現(xiàn)力的培養(yǎng)，表現(xiàn)力決定一切，而聲樂教育所強調(diào)的表現(xiàn)力是一種視聽統(tǒng)一的復(fù)合型形式，它的前提是二維畫面和三維深度幻覺等，這也是聲樂作品的特殊性所在，只有從畫面思維的角度幫助學(xué)生通曉現(xiàn)代視聽語言，形成認(rèn)知和運用能力，才談得上達(dá)到聲樂創(chuàng)作的表現(xiàn)力。例如以聲樂編導(dǎo)專業(yè)為例，其表現(xiàn)力體現(xiàn)在選擇和把握題材、構(gòu)思和創(chuàng)造、語言表述及組織調(diào)度能力上，這也是傳媒變革視覺下當(dāng)代聲樂教育發(fā)展的另一重要因素，因此，聲樂作品的好壞也取決于當(dāng)代聲樂教育的發(fā)展程度。